bsc - correcao 05-11-15 - final numeracao fim

DIFICULDADES ENCONTRADAS PELOS VAREJISTAS LOCAIS PARA INSERIR
MARCA PRÓPRIA NO BRASIL
DIFFICULTIES FOUND BY LOCAL RETAILERS TO INSERT HIS OWN BRAND IN
BRAZIL
DAL’BÓ, Isabela Nakano
TORRES,Tamires Fioravante
Faculdade de Jaguariúna
Resumo: O Artigo tem como objetivo identificar e analisar os motivos das
dificuldades dos varejistas brasileiros ao inserirem a sua marca própria no mercado
nacional. Este fato vem crescendo de forma significativa e tem ocupado cada vez
mais uma posição que concorre com marcas tradicionais, ou seja, estas marcas vêm
atingindo um espaço mais significativo. O Artigo enfatiza as vantagens e
desvantagens, fatores que os tornam atrativos e com diferenciais competitivos, com
o intuito de conquistar e fidelizar os clientes com seus produtos, além de satisfazêlos em relação à qualidade e preços mais acessíveis. Enfatiza que as marcas
próprias trazem benefícios para fornecedores, varejistas e consumidores, porém é
preciso quebrar paradigmas em comparação aos produtos das marcas tradicionais.
Palavra Chave: Marca Própria; Estratégia de Varejo; Vantagens e Desvantagens.
Abstract: The article have by objective identify and analyze the reasons of the
difficulties of brazilian retailers to insert their own brand in the national market. This
fact has been growing significantly and has held increasingly a position that
competes with traditional brands, in other words, these brands has reached a more
significant space. This article emphasizes the advantages and disadvantages, factors
that make them attractive and with competitive advantages, in order to acquire, retain
customers with their products and to satisfy them in terms of quality and more
accessible. Emphasizes that own brands bring benefits to suppliers, retailers and
consumers, but is necessary to break paradigms compared to products from
traditional brands.
Key-words: Own Brand; Retail Strategies; Advantages and Disadvantage.
Pág. 033
1 INTRODUÇÃO
A marca própria deu início no setor varejista baseado em seu apelo ao preço.
Conhecidos como produtos de qualidade, atratividade e embalagens inferiores ao de
produtos tradicionais, dominavam uma pequena parcela do mercado, ou seja, a
probabilidade de sucesso e a possibilidade de tornar-se significativa eram mínimas.
No cenário atual do setor varejista, as marcas próprias vêm conquistando seu
espaço no mercado e ganhando participação nas vendas, isso se deve ao
crescimento do varejo e as maiores exigências entre os fabricantes.
Os varejistas estão buscando cada vez mais se especializarem em
estratégias que visam, além de gerir seus negócios, aumentar a participação das
marcas próprias em seu comércio.
Alvarez (2008) ainda aponta que está ocorrendo um aumento de produtos de
marcas próprias em diversas categorias nas prateleiras dos supermercados, não
apenas em variedade, mas também em quantidade, e com isso os varejistas
percebem uma oportunidade ao inserir a sua marca em produtos.
A constatação dos varejistas é da existência de dificuldades em obter
reconhecimento de suas marcas próprias, pois a participação delas no mercado
como um todo ainda é baixa quando comparada a outros países, principalmente os
da Europa.
De acordo com a Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS),
entidade que tem por objetivo representar, defender, integrar e desenvolver o setor
supermercadista do Brasil, quase metade dos brasileiros (49,1%) comprou ao
menos um item de marca própria em 2013. Esses dados mostram que embora
houve em 2013 a experimentação da marca própria de quase metade dos
consumidores brasileiros, isso não significou geração de fidelidade à marca.
Foram estudadas as estratégias adotadas por outros países que apresentam
grande e constante participação no mercado, as quais influenciaram a formação do
pensamento brasileiro sobre as estratégias para a marca própria.
Pág. 034
1.1. Objetivos da pesquisa
1.1.1. Objetivo Geral
O objetivo geral do artigo é analisar os desafios e dificuldades que os
varejistas brasileiros encontram ao inserir suas marcas próprias no varejo.
1.1.2. Objetivo Específico
O objetivo específico do artigo busca estudar e entender o conceito de
marcas próprias e sua percepção para seus emissores e receptores, analisando
métodos e estratégias de outros países com metodologias consolidadas para operar
com marca própria. E através das análises comparativas identificar os fatores a
serem melhorados para que a marca própria tenha melhor participação no mercado
brasileiro.
2 MÉTODO
Utilizando o método de pesquisa bibliográfica de caráter descritivo, a
elaboração do artigo foi realizada a partir de acervos físicos da biblioteca da
instituição de ensino Faculdade de Jaguariúna (FAJ) e da Biblioteca Municipal de
Jaguariúna – SP.
A pesquisa buscou referências bibliográficas e consultas de autores
renomados que demonstram alinhamento com o tema pesquisado como Aaker,
Kotler, Roberto Nascimento, Pinho, Parente, Parker e Kim, Banfield, Keller entre
outros que tratam o tema do artigo em questão: Marcas Próprias.
O estudo também utilizou de artigos científicos disponibilizados em
instituições de ensino como Mackenzie, Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
Maxwell (PUC Rio), e pesquisas realizadas pela Companhia Mundial de Marketing –
ACNIELSEN, além do uso da webgrafia.
3 REVISÃO DE LITERATURA
3.1. Conceito de Varejo
Pág. 035
O Varejo para PARENTE (2000) consiste em todas as atividades que
envolvem o processo de compra e venda de produtos e serviços, que atendam a
necessidade do consumidor.
Também KOTLER, realça a inclusão de bens e serviços transacionados
diretamente ao consumidor, como atividades do varejo:
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de
produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso
pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é
qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha
principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. (KOTLER
2000 pg.540)
CHURCHILL e PETER (2000) mencionam os benefícios que o varejo
proporciona aos fornecedores, atacadistas como também para os consumidores
finais.
Dentre os benefícios para os fornecedores e atacadistas pode-se citar: a
participação na distribuição física do produto e a eficiência em colocar os produtos a
disposição dos consumidores finais, capacidade em coletar informações importantes
em relação ao mercado contribuindo com a previsão de vendas e projeção de
demanda.
Já os consumidores se beneficiam e demonstram valor percebido através de
comércios localizados em locais próximos e que oferecem os produtos desejados
em horários convenientes, com facilidade de crédito e prazos de pagamento,
tornando a experiência de compra mais fácil e agradável, criando uma atmosfera de
compra atraente com oferecimento de serviços úteis com informações do interesse
do consumidor em relação ao produto, e outros meios que atendem as
necessidades e desejos do consumidor.
3.2.
Marcas
Segundo a definição da American Marketing Association (AMA), a marca é
um nome, termo, signo ou símbolo, ou combinações dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenciá-los dos concorrentes.
Pág. 036
AAKER (1998) complementa dizendo que as pessoas sentem-se mais
confortáveis quando compra um produto de marcas familiares, pois existe maior
confiança e garantia de boa qualidade por parte da mesma.
De acordo com KELLER (1998, apud VELOSO, pag. 36), a marca tem papel
diferente para clientes e fabricantes. Para os clientes, a marca é a identificação da
fonte do produto, assinalação de responsabilidades do produto, redutora de riscos e
custos de procura, promessa, ligação, ou pacto com o criador ou produto, dispositivo
simbólico e sinal de qualidade. Já para os fabricantes, as marcas são a identificação
para simplificar o manuseio ou procura do produto, meio usado para proteger
legalmente características e associações únicas do produto, sinal de qualidade para
clientes satisfeitos, fonte de vantagem competitiva e retornos financeiros.
Com base em históricos de desenvolvimentos de marcas, KELLER lista
dificuldades e desafios encontrados para a construção de uma marca de valor, os
mesmos fatores são repetidos por AAKER (1996), ambos os autores dizem que as
dificuldades encontradas decorem das competições crescentes e mais sofisticadas,
na diferenciação, diminuição de lealdade, crescimento das marcas próprias,
aumento de poder de fragmentação da mídia, estratégias complexas de marcas,
relacionamento entre outros fatores. Porém AAKER afirma que é possível construir
uma marca de valor focando em desenvolver uma identidade, sabendo identificar o
que ela realmente representa e expressá-la.
A marca é um fator positivo tanto para compradores como para vendedores,
pois a percepção que as pessoas têm diante da marca ajuda na decisão de compra,
reduzindo o tempo de energia envolvida no processo e proporcionando bons
sentimentos, derivado da imagem positiva da marca.
CHURCHILL (2003, apud
PERTERS; BISSARO; AMARAL, pg.5)
No Brasil, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), utiliza para
efeitos legais o conceito de marca como todo sinal distintivo, visualmente
perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a
conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. A
marca registrada garante ao seu titular o direito de uso exclusivo no território
nacional em seu ramo de atividade econômica.
Pág. 037
3.3. Identidade da Marca
A identidade da marca é um conjunto exclusivo de
associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona
criar ou manter. Essas associações representam aquilo que a marca
pretende realizar uma promessa aos clientes, feita pelos membros da
organização. (AAKER 1996 pag. 73,74).
AAKER ainda complementa que a identidade ajuda a estabelecer um
relacionamento entre marca e cliente, envolvendo valor percebido.
Consistindo em doze dimensões a identidade segundo Aaker é desenvolvida
através de alguns fatores como: âmbito do produto, atributo do produto,
qualidade/valor, usos, usuários, países de origem, atributos da organização
(inovação, preocupação com o cliente, confiabilidade etc.), local versus global,
personalidade (autentica, energética, robusta etc.) relacionamento marca-cliente (Ex.
amiga, conselheira), imagens visuais e metáforas, e tradição da marca. Essas
dimensões envolvem quatro possibilidades, a marca como produto, marca como
organização, marca como pessoa e marca como símbolo.
OLIVEIRA (2009), diz que a identidade equivale a um verdadeiro documento
de certificação escrita e visual da marca, ou seja, aquilo que a torna única entre
todas as outras, está diretamente ligada àquilo que é pessoal e intransferível,
podendo dizer que a identidade visual é o RG ou CPF da marca.
A identidade é única e traduz o propósito organizacional com os atributos da
visão, missão, valores, princípios e ética.
3.4. Imagem da marca
A imagem da marca é construída por meio das mais diversas fontes:
informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiência no uso do
produto, embalagens, identidade da empresa, promoções de vendas, propaganda,
publicidade, relações públicas. Entre elas, a publicidade é um importante
componente da marca e, por sua natureza, constitui ferramenta essencial no
processo de construção da imagem de marca (PINHO 1996). PINHO também nos
relembra que a imagem da marca pode ser tangível ou intangível, ou seja, quando
falamos em tangível, relacionamos diretamente o preço, garantia, serviço alocado, e
a tecnologia envolvida, já os atributos intangíveis são todos aqueles que envolvem o
Pág. 038
emocional do consumidor, como exemplo o entusiasmo, confiança, diversão e
reconhecimento, essas são as causas que normalmente causam impacto no
comportamento do consumidor e que geram percepções positivas ou não do
produto.
No mercado de varejo, principalmente nos segmentos
econômicos de alimentos e vestuário, onde o consumidor faz
freqüentes visitas ao longo do mês, à imagem pode mudar
rapidamente, pois cada visita pode representar uma experiência
nova, dependendo do atendimento, cesta de compras, deslocamento
até a loja, objetivo de compra, dentre outros (PARENTE, 2000).
3.5. Marcas Próprias
Considerando um varejista com uma marca de forte presença, com sua
identidade consolidada e a formação da imagem pelos consumidores, Aaker aponta
que ao criar uma marca própria seu produto ganha diferenciação diante dos demais,
gerando valor exclusivo. Dessa maneira, é possível identificar uma maior
possibilidade de se manter ativa no mercado, criando barreiras competitivas.
(AAKER 2001).
KELLER (1998) oferece o conceito de que marcas próprias são produtos
negociados por varejistas ou outros membros do canal de distribuição.
OLIVEIRA (2009), também destaca que marcas próprias são marcas
embutidas em produtos criados por varejistas ou atacadistas para comercialização
exclusiva, inserindo ou não o nome da empresa no produto.
Existem três funções mais importantes da distribuição de Marcas próprias,
sendo elas: econômica, de margem e marketing.
A questão econômica é entendida como uma posição ao consumidor diante
dos preços baixos e ofertas, em conseqüência disso, as margens é elevada e
permitem obter maior lucratividade, pois tipicamente as marcas próprias têm uma
margem de lucro maior por unidade, já no ponto de vista do marketing, alguns
distribuidores fazem com que suas marcas próprias sejam uma diferenciação, se
tornando uma alternativa positiva para gerar valor percebido pelos clientes e
conseguinte fidelizá-los, dessa forma a empresa acaba criando então uma
identificação referencial. (TOLEDO, NEVES, FILHO, 1997).
Pág. 039
A qualidade de algumas marcas próprias pressiona as empresas líderes de
mercado, e em alguns casos elas deixam de ser formadoras de preços.
Na Europa, a facilidade em encontrar fornecedores de produtos de marcas
próprias é maior, pois lá existe uma grande concentração de empresas que opera
nessa área.
DHAR e HOCH (1997, apud, UNTERLEIDER; DAMACENA pg. 4) afirmam
que o varejista deve se responsabilizar por todo o gerenciamento da marca própria,
desde o desenvolvimento, abastecimento, distribuição, comercialização e promoção.
Segundo MCGOLDRICK (1990, apud, SHONO; RICIERI; AMADO; BIMBATTI;
SEOAN pg. 6), as marcas próprias vêm ganhando relevância e posição competitiva
em relação as atacadistas, fornecedores industriais e de matéria prima.
PARKER e KIM (1997, apud, UNTERLEIDER; DAMACENA Pg. 3)
mencionam que a estratégia de supermercados em distribuir os produtos de marcas
próprias em gôndolas posicionadas nos melhores espaços, ajuda a estabelecer uma
relação de confiança com a marca e a loja, gerando maior margem ao varejo.
As marcas próprias começam a ser vendidas e expandidas em seus próprios
estabelecimentos, e com o decorrer do crescimento de suas vendas e
reconhecimento da marca, chegam em alguns casos a serem distribuídas para
venda em outros locais, é o caso de algumas marcas como: Levi’s, Channel, Pierre
Cardin e Nike.
A marca é um dos fatores mais relevantes na decisão de compra do
consumidor, e um dos principais benefícios da marca própria no varejo, é fazer com
que a marca gere lealdade dos consumidores, através da confiança depositada nela.
3.6. Marcas Próprias (MP’S) vs. Marcas Exclusivas (MPE’S)
Diferente das marcas próprias, as marcas exclusivas representam a sua
versão mais sofisticada. É comum confundir os termos ou então relacionar e fundir
os dois contextos em um, a diferença então, está em sua estratégia de
posicionamento - elevando a marca própria para outro nível. Enquanto alguns
comerciantes/varejistas preferem trabalhar com as marcas próprias - aquelas que
carregam o nome da bandeira e suas estratégias são comercializar os produtos a
um preço mais acessível - outros preferem trabalhar com as marcas exclusivas,
aquelas que trabalham no sentido oposto, ou seja, sua estratégia é alcançar seus
Pág. 040
concorrentes e semelhantes independente do preço, sua visão é se tornar diferente
diante dos produtos da concorrência. (SOUSA, 2014).
Atualmente é comum encontrar companhias que trabalham com as marcas
próprias como nome exclusivo, e neste contexto é interessante observar que além
das marcas próprias, as exclusivas também vêm ganhando espaço entre os demais
concorrentes. Temos duas empresas que levaram esse conceito de marcas
exclusivas a um patamar mais elevado: O Grupo Pão de Açúcar, e a rede Zona Sul
(RJ).
As marcas próprias exclusivas também oferecem ações direcionadas ao
marketing, aproximando e identificando o público consumidor com cada uma delas.
"A loja vira referência, em função dos produtos exclusivos, e isso eleva o tíquete
médio, pois o cliente acaba comprando outros itens", (Neide Montesano, da
Associação Brasileira de Marcas Próprias).
Como exemplos de marcas exclusivas podem citar: - Rede Zona Sul (RJ):
Bio vida, San Zuppa, Cia. Do Peixe, Amo Rio, Me Bebe, Da Matina. Grupo Pão de
Açúcar:Taeq, Qualitá, Casino, Club dês Sommeliers, Finlandek, Caras do Brasil.
3.7. Marcas Próprias no Brasil
A inspiração de supermercados brasileiros em desenvolver a marca própria
originou-se da experiência na Europa e Estados Unidos, com a intenção de fidelizar
seus clientes e mostrar que aqueles produtos só poderiam ser encontrados em um
único lugar, ou seja, no próprio supermercado (Alves 2001).
Mesmo com estudos comprovando que as marcas próprias começaram a ser
produzidas nos anos 70, o surgimento das marcas próprias no Brasil ocorreu a partir
dos anos 80 e 90, quando multinacionais como Wall Mart, Carrefour e Sonae
adotaram esse tipo de estratégia aumentando seus investimentos em qualidade e
valor agregado, diferenciando seus preços em relação às marcas de fabricantes
ACNielsen (2002).
Alguns atacadistas preferem atuar no mercado com produtos que apresentam
maior rotatividade, ou então os que possuem maiores demandas, mas em alguns
casos como do Carrefour, as marcas próprias são aplicadas em produtos das
diversas categorias oferecidas pela rede.
Pág. 041
Segundo o 13º estudo de marcas próprias da ACNielsen, o EUA continua
sendo o país onde as marcas próprias têm maior nível de desenvolvimento,
enquanto na América Latina, a Argentina com 9,5% é o país com maior participação,
seguido por Chile com (6,3%), Colômbia com (5,5%), Brasil com (5,4%), México com
(5,3%) e Venezuela com menor participação (1,3%).
O 19º estudo de marcas próprias da ACNielsen 2014, relata que no Brasil o
comportamento dos consumidores é particular e bastante diversificado, diferente do
comportamento adquirido por consumidores de outros países. O desenvolvimento de
marcas próprias no Brasil não é determinado por grandes alterações em seus
preços, visto que os consumidores com freqüência não optam por comprar produtos
de outras marcas com menor valor. Já na América do Norte 46% e na Europa 35%
dos consumidores, ao se depararem com algum tipo de abalo econômico, reforçam
sua preferência pelas marcas próprias, e dessa maneira elas ganham maior
proporção no mercado.
Mesmo tendo baixa participação no mercado brasileiro, as marcas próprias
ainda conseguem visibilidade no mercado, pois existem alguns vetores como
commodities,
saudabilidade,
embalagens,
praticidade
e
sofisticação
que
impulsionam a sua participação no Brasil.
Para BANFIELD (2004 apud, SHONO; RICIERI; AMADO; BIMBATTI; SEOAN.
Pg. 7) as marcas próprias não se desenvolveram no Brasil por conta das inflações
galopantes, o que demonstra que somente a manutenção de política de preços
baixos das marcas próprias não é suficiente para competir com marcas líderes.
De acordo com ACNielsen, em 2014 as marcas próprias cresceram 11% no
Brasil, e os itens que mais representam esse crescimento são produtos alimentícios
como arroz, feijão, óleo e pão, também tendo destaque biscoitos e carnes
preparadas que foram considerados relevantes no crescimento. No setor de higiene
pessoal, creme dental, lâminas de barbear e enxaguantes bucais são os produtos
mais comprados.
Os grupos Pão de Açúcar, Wall Mart, Carrefour e Dia%, são as grandes
cadeias que contribuem para as marcas próprias evoluir no mercado, esses grupos
têm participação de 56% nas vendas das categorias correspondentes, e de acordo
com os dados apresentados por estudos da ACNielsen, elas também correspondem
a 94% da comercialização de valor.
Pág. 042
3.8. Vantagens e Desvantagens
De acordo OLIVEIRA (2009) as marcas próprias oferecem vantagens como o
fortalecimento da imagem da marca, fazendo com que as vendas e lucros tenham
um melhor e maior rendimento, além de auxiliar na divulgação da empresa com
custos baixos de comunicação e fidelização de seus clientes.
Existe uma maior exigência no controle de qualidade dos produtos de marcas
próprias, pois eles estão diretamente ligados ao nome da empresa, sendo assim, as
empresas devem manter um nível alto de qualidade para que o produto não
prejudique a marca e consequentemente gere uma desvantagem.
Outra vantagem segundo KELLER & MACHADO (2006, apud, PIATO; SILVA;
PAULA 2012 pg.3), as marcas próprias foram criadas pelos distribuidores com o
objetivo de atrair novos olhares, ou seja, diminuir a dependência dos produtos de
marcas líderes. Porém, mesmo sendo as marcas líderes que atraem o interesse dos
clientes, para o distribuidor as margens de lucro das marcas próprias ainda
permanecem mais altas que a dos produtos de marcas líderes.
As marcas próprias foram criadas para atender os consumidores a um preço
mais acessível, ganhando fidelização e gerando uma margem de lucro mais
vantajosas que das marcas de fabricantes.
O nível de estoque também pode ser considerado como uma desvantagem
para o comerciante, que deverá determinar com o fabricante a quantidade a ser
fornecida, para não haver excesso de estoque do produto de marcas próprias.
No Quadro 1, estão listadas algumas vantagens e desvantagens que podem
variar de acordo com a categoria do produto, características do mercado e até
mesmo o relacionamento do varejista com seus consumidores, a síntese abaixo
destaca as principais vantagens e desvantagens levantadas por autores renomados.
Pág. 043
QUADRO 1. Vantagens e Desvantagens das Marcas Próprias no Varejo.
VANTAGENS
DESVANTAGENS
Ausência de custos e riscos envolvidos
no desenvolvimento de instalações e
processos produtivos, já que esses
pertencem ao contrato (fabricante);
·
Risco assumido pelo distribuidor;
·
Necessidade de esforços complementares
de comunicação;
Facilidade de manutenção dos padrões
de qualidade pela negociação com
fornecedores diferentes, selecionando os
que atendem;
·
Condiciona o conteúdo da comunicação;
·
Conquista de prestígios somente num
segundo estágio;
·
Exclusividade da marca pode representar
vantagem competitiva;
·
Limita alternativas estratégicas de
fornecimento;
·
Vinculação da marca ao estabelecimento
estimula a lealdade à marca e
consequentemente à loja;
·
Exige estrutura própria de pesquisa,
desenvolvimento e controle de qualidade;
Fortalecimento da imagem do
distribuidor;
·
·
Problemas individuais podem comprometer
a imagem global;
Propiciam redução de competição por
preço na esfera do distribuidor,
principalmente porque a marca não está
disponível em outros estabelecimentos;
·
·
Despesas adicionais podem reduzir
rentabilidade;
·
Pode gerar estoques elevados;
·
Limitação na disponibilização da prestação
de serviços, quando esse for um
componente crítico;
·
Quando a oferta de marca própria excede
certo percentual da linha de produtos ou
das vendas a variedade do distribuidor
pode ser percebida como limitada ou
monótona.
·
·
·
Atendimento às necessidades de
segmentos específicos de clientes;
·
Independência relativa em relação a
fornecedores, além de aumento do poder
no canal;
·
Melhor administração do portfólio de
produtos;
·
Margens de lucros mais elevadas;
·
Maior independência na fixação do preço
final;
·
Maior controle sobre promoções;
·
Maior identificação do pessoal de vendas
com os produtos de marcas próprias.
Fonte: elaborado pelos autores a partir de McGoldrick (1990); Bowersox e Cooper (1992, p.
181); HocheBanerji (1993); Souza e Nemer (1993, p. 28-29); Berman (1996); Hoch (1996);
Dhar e Hoch (1997, p. 208); Tavares (1998, p. 43); Rocha e Christensen (1999, p. 98); Burt
(2000), Churchill e Peter (2000, p. 247); Parente (2000, p. 195) Dhar et al. (2001); Garretson
et al. (2002); Datta (2003); Rodrigues e Morgado (2003); Ailawadi e Keller (2004), Velotsou
et al. (2004, p. 229); McGoldrick (2005); Oliveira (2005); Kotler e Keller (2006, p.515-516).
Pág. 044
4 RESULTADOS
De acordo com as pesquisas realizadas pela ACNIELSEN, as marcas
próprias estão conquistando e alcançando cada vez mais seu espaço no mercado
brasileiro, e com base em seus dados, no ano de 2005 foi apontado que 78% dos
consumidores conheceram a marca própria, 54% compraram com freqüência esses
produtos e 45% já deixaram de comprar a marca tradicional e trocaram pela marca
do varejo, sendo que 91% desses consumidores aprovam e recomendam.
Segundo LEPSCH (1996 B), comenta que apesar da lentidão no
desenvolvimento da marca própria no Brasil, os varejistas seguiram com a
estratégia de implantação nos segmentos de necessidades básicas dos
consumidores, desconsiderando a qualidade e a imagem que o produto passaria
para os clientes. A partir desse cenário houve oportunidades para categorias
semelhantes aos 5 vetores que impulsionam as marcas próprias: Commodities,
saudabilidade, embalagens, praticidade e sofisticação.
DESEMPENHOS DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS POR REGIÃO (%)
TOP 15
CATEGORIA EM
FATURAMENTO
MP LEITE ASSÉPTICO
NORDESTE
0,5
MG+ES+INTRJ
1,5
GRANDE
RJ
2,4
GRANDE
SP
18,6
INTERIOR DE
SP
21,5
MT+DF
1,1
2,6
MP PAPEL HIGIÊNICO
13,7
4,1
3
30,4
30,7
8,4
10
MP ÓLEOS COMESTÍVEIS
26,2
2,8
3,5
18,1
17,5
10,6
11
SUL
MP AÇUCAR
3,7
3,5
3,7
28,1
33
14,8
10,1
MP BOLACHA/BISCOITO
1,9
0,6
0,8
8,4
10,5
4,2
2,4
MP ARROZ
MP CARNES PREPADAS
CONGELADAS
MP PÃES
6,3
2,6
5,6
10
16,2
6,1
1,3
9,5
1,7
1,9
10,7
13,1
5,3
5,4
1
2,1
3,2
9,8
19,5
3,7
0,6
MP FEIJÃO
MP APERITIVOS
SALGADO SÓLIDO
MP IOGURTES
4,2
1,1
4,8
15,8
27
8,3
1
3,7
2,2
2,1
9,9
11,4
4,9
5,3
0,4
0,9
1,2
8,2
12,1
0,8
1,7
MP CAFÉ
0,6
0,8
4,1
8,4
13
0,8
0,5
1,5
MP SORVETE
5,7
2
2,2
13,5
16,1
2,2
MP ÁGUA SANITÁRIA
4,7
4
4,6
15,4
14,6
8
9,4
MP TOALHA DE PAPEL
23,6
8,9
8,7
41
40,9
13,3
25,7
Quadro 2 – Desempenhos das principais categorias por região (%)
Top 15 categorias da marca em faturamento total no Brasil – Participação da marca própria
na categoria por área – Nielsen – Fonte: Nielsen Scantrack. (19º Estudo Anual de Marcas
Próprias)
Pág. 045
De acordo com o quadro 2, acima, podemos analisar os produtos de marcas
próprias e sua proporção de venda nas diferentes regiões do Brasil.
Apesar dos produtos de marca própria apresentar preços mais baixos que
de marcas tradicionais, outros fatores determinam a comercialização em massa
desses produtos: a qualidade, credibilidade e variedade.
No
gráfico
1,
observamos
detalhadamente
quais
os
segmentos
comercializados com freqüência nos demais setores varejistas: (Supermercados,
Atacados e Farmácias).
% de Organizações com Marcas Próprias por
Cestas de Produtos e por Segmento - 2010
100
97
100
72
80
56 60
60
44
36
40
28
28
17
20
11
5
28
2
21
0
7
14
0
Supermercados
Alimentar
Bebidas
Atacadistas
Limpeza Caseira
Higiêne e Beleza
Farmácias
Têxtil
Eletroelêtronicos
Gráfico 1 - % de organizações com marcas próprias por cesta de produtos e por segmento 2010
Fonte: Cadeias Participantes – Brasil. 16º Estudo Anual de Marcas Próprias.
Atualmente, as marcas próprias vêm chamando a atenção no Brasil e na
Europa devido ao seu crescimento, e as razões que explicam este evento é a busca
de vantagens competitivas pelos varejistas nas marcas oferecidas, ou seja, os
varejistas estão utilizando as marcas próprias para aumentar suas vendas (STERN;
EL-ANSARY; COUGHLAN, 1996). De maneira geral, as marcas próprias podem e
oferecem aos varejistas uma margem de lucro mais alta, comparada aos de
produtos de marcas tradicionais.
Pág. 046
Outro ponto importante a ser observado é que os preços dos produtos de
marca própria são em geral de 15% a 40% mais baixos do que os produtos de
marcas nacionais (STERN; EL-ANSARY; COUGHLAN, 1996).
E com o passar do tempo, os produtos de marcas próprias (alimentares e não
alimentares) vem adquirindo junto com o preço, a qualidade, e dessa forma os
consumidores percebem que estão gerando valor econômico ao comprar os
produtos de varejistas (MORI, 1999).
Segundo KELLER (2006), no Brasil o crescimento da marca própria não é tão
significativa devido ao fato de ser um mercado menos maduro.
Nos últimos anos, as redes varejistas vêm se expandindo em velocidade,
temos como exemplo: o Grupo Pão de Açúcar, Carrefour, Makro, mas, uma das
principais dificuldades encontradas pelos varejistas brasileiros provém do amplo
mercado consumidor e a pequena concentração do varejo, onde a dificuldade do
varejista brasileiro em gerar um grande nível de produção de marcas próprias está
em competir com marcas tradicionais.
KOTLER (2006) aponta que no Brasil, diversas fusões e aquisições foram
realizadas pelas principais cadeias de supermercados, onde ocorreram compras de
seus principais concorrentes para adquirir uma porcentagem maior do mercado
varejista. Embora tenha reduzido o número de participantes, esta tendência não
parou a expansão das linhas de produtos e a introdução de novos produtos.
KOTLER ainda afirma que o crescimento do conhecimento e da aceitação dos
produtos de marca própria, aliados à expansão da indústria de alimentos no Brasil,
criará oportunidades para novos fornecedores e novos produtos de marca própria no
setor varejista.
Segundo a ABRAS, o grupo Pão de Açúcar está focado em estratégias
aplicadas em regiões onde sua marca possa ser fortalecida, ou seja, estão
desenvolvendo formatos de lojas centrado nas necessidades e expectativas de seus
consumidores, atendendo diferentes níveis de renda. O Grupo Pão de Açúcar
também investiu em estratégias onde passou a atuar com novos produtos de marca
exclusiva, como por exemplo, os produtos que carregam o selo “Qualitá”, que
competem igualmente com os produtos líderes de mercado, e é possível visualizar
que as marcas próprias estão sendo valorizadas pelos consumidores, passando a
concorrer diretamente com as marcas líderes.
Pág. 047
Já o gerente de marcas próprias do Grupo Carrefour Maurício Ribeiro, relata
que o mercado brasileiro ainda está em nível abaixo de seu potencial comparado
com as participações das marcas próprias no varejo de outros países, e para
melhorar esse cenário ele afirma que a vantagem do Grupo Carrefour está em
oferecer aos seus consumidores, produtos com preço em 15% menor e com mesma
qualidade que de produtos de marcas líderes.
As redes de supermercados como o Grupo Pão de Açúcar e o Grupo
Carrefour estão aprimorando e aperfeiçoando suas equipes de desenvolvimento de
produtos e marcas próprias a fim de dar ênfase no posicionamento desses produtos.
Dessa forma, essa nova orientação contribuirá com o crescimento das marcas
próprias no mercado brasileiro, que mesmo enfrentando alguns desafios tem sido
beneficiado pela aceitação dos consumidores.
Segundo o analista de mercado da Nielsen, Jonathas Rosa, mesmo com o
crescimento do setor, o país ainda apresenta espaços para o desenvolvimento do
varejo em marcas próprias. “Ainda falta um pouco de percepção do valor das MPs
no país. Em alguns outros países, a escolha por esses produtos já é mais
acentuada”, comenta.
Na Inglaterra a concentração de marcas próprias representa 50% de seu
volume de vendas, já no Brasil esse percentual alcança apenas 7%, a resposta pra
isso se deve a estratégia dos ingleses em localização, além de obterem uma forte
concorrência com grandes ofertas de produtos. Lembrando que o número de
conveniências que comercializam marcas próprias lá fora é maior que no Brasil, ou
seja, os ingleses procuram expandir a marca própria em lugares de fácil acesso,
com foco em seus segmentos alvos, se instalando em proximidades ou em
percursos regulares, com acesso a estacionamento ou transporte público.
Além de oferecer aos seus consumidores locais, suas necessidades,
observando pontos importantes de cada um deles, ou seja, na Inglaterra é analisado
o poder aquisitivo dos clientes locais para que dessa forma eles possam oferecer
produtos diversos, maior sortimento, preço, preferência e hábitos, e para que dessa
maneira possa atender as expectativas dos clientes.
Pág. 048
5 DISCUSSÃO
Com base nas informações coletadas, é importante que as empresas
brasileiras que oferta ou pretende ofertar marcas próprias, desenvolva um plano de
melhoria na imagem desses produtos, para gerar percepção de valor nos
consumidores.
É evidente que existe uma competição entre os varejistas, e para se manter
frente aos concorrentes, a marca própria passou a ser uma estratégia para
consolidação do comércio e conquista da preferência dos consumidores.
Além disso, essa estratégia pode abrir um leque de oportunidades para os
varejistas brasileiros que buscam vantagem competitiva, sem contar que pode
aumentar o portfólio de marcas próprias, exacerbando a possibilidade de
desenvolvê-la para outras categorias de produtos.
Os produtos de marcas próprias estão normalmente associados a produtos
simples e de qualidade inferior aos outros produtos expostos nas prateleiras, sendo
o preço um dos principais fatores que levam a esse contexto, quando comparado
aos produtos de marcas tradicionais.
É necessária uma manutenção da qualidade e diferenciação desses produtos,
principalmente em aspectos que não se referem ao preço.
Os varejistas brasileiros devem definir objetivos para as marcas próprias,
porém precisam visualizar inicialmente sua posição no mercado, enfatizando os
seguintes pontos:
1.
Onde estão;
2.
Por onde desejam caminhar;
3.
Onde querem chegar.
Quem comercializa a marca própria hoje, deve entender o que o consumidor
deseja, e oferecer todas as garantias de manutenção dos padrões de produção que
foram definidos com o fornecedor.
Além disso, deverão realizar avaliações e estudos para entender as reações
dos consumidores, diante das diferentes categorias de produtos de marcas próprias.
Os varejistas brasileiros precisam afinar seus conhecimentos à altura das
grandes indústrias quando o assunto é focar na marca própria como um produto
“completo”, os consumidores não compram apenas os produtos, eles também
Pág. 049
querem adquirir serviços e soluções, nesse quesito, as grandes indústrias então
bem à frente.
O varejo precisa intensificar seu trabalho no marketing do produto,
impulsionar sua estratégia não só de posicionamento, mas de mostrar aos
consumidores que a marca própria é tão completa como as tradicionais.
E para que as marcas próprias tenham um melhor gerenciamento e
desenvolvimento, é necessária a contratação de um gestor de marcas próprias, que
acompanhe todos os processos, realize análises regulares da situação da marca,
supervisione e avalie implantações de estratégias, aquele que se responsabilize pelo
orçamento, marketing e promoção da marca, que efetue análises da concorrência,
acompanhem as tendências do mercado e intensifique sua comercialização.
Com a criação de um planejamento estratégico específico para esse tipo de
produto, por parte do gestor de marcas próprias, é possível tornar relevantes
algumas ações e ter progressos em sua participação mercado, alguns pontos que os
varejistas devem considerar:
1-
Diferenciação dos produtos, auxiliando a marcas a ganhar força e
competitividade;
2-
Melhoria em ações de marketing e domínio no ponto de venda,
gerando maior valor percebido pelos clientes;
3-
Criar relacionamentos mais estreitos e colaborativos com clientes,
alinhando-as as suas necessidades, pois oferece mais do que a venda do produto;
4-
Criar um relacionamento com os consumidores, buscando entender
suas necessidades e desejo, e através disso oferecer a exclusividade do produto, ou
seja, aquele que é encontrado em apenas um local, além de oferecer um preço mais
acessível que as demais marcas, isso melhora a imagem do preço de toda a loja.
Com um trabalho intensificado e contínuo, pode-se superar a resistências
dos consumidores em relação á marca própria, ganhando confiança e conquistando
clientes fiéis, os mantendo consumidores de sua linha de produtos próprios.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir dos estudos que levaram a elaboração do projeto, foram identificados
os principais fatores que dificultam a entrada e desenvolvimento da marca própria no
Pág. 050
Brasil, comparando-as com estratégias adotadas por outros países com maior
participação no mercado de marca própria.
Dessa maneira, os objetivos gerais foram atingidos, o que poderá contribuir
com estudos que visam um melhor desenvolvimento e posicionamento da marca
própria no Brasil.
Pode-se notar que a fase de evolução da marca própria tem características
sociais, culturais e econômicas distintas entre os países, porém o objetivo para seu
desenvolvimento é semelhante frente ao mercado atuante, concorrentes e
consumidores.
Para que se tenha um desenvolvimento mais intenso no Brasil, é necessário
investir em gestores, departamentos e equipes especializados em marca própria,
para acompanhar de perto seu crescimento, diminuindo o preconceito contra os
produtos, focando em campanhas de divulgação, embalagens mais sofisticadas,
exposições preferenciais, etc.
Os varejistas estão buscando melhorar a imagem dos produtos de marca
própria, mostrando que podem e têm a mesma qualidade que os produtos de
marcas líderes.
Dessa forma, o desafio dos varejistas brasileiros hoje é manter as marcas
próprias em constante desenvolvimento, valorizando projetos e oportunidades,
ganhando a confiança do consumidor com três principais fatores: qualidade,
confiança e preço.
Os produtos de marcas próprias estão cada vez mais fazendo parte do dia a
dia dos consumidores de vários países, inclusive do Brasil.
O desenvolvimento das marcas próprias engloba diversos fatores que de
certa forma atrai mais poder e controle sobre os fornecedores, além de conduzir
taxas atrativas de retorno para os varejistas, considerando também a criação da
imagem para o comércio, atacado, supermercado, lojas e etc.
Mais do que um valor financeiro, a marca é o fator mais importante e
poderoso de uma empresa. Para que a marca própria tenha sucesso, é necessária
uma gestão estratégica focada em seu desenvolvimento.
Pág. 051
A estratégia se tornou um processo crucial para os varejistas que procuram
inserir a marca própria em seu comércio, devido ao elevado crescimento do
ambiente competitivo, onde o maior desafio é criar constantemente o diferencial
desses produtos, visando estar sempre à frente dos concorrentes.
Os produtos de marcas próprias estão sendo uma estratégia promissora tanto
para os fabricantes como para os varejistas e consumidores. O trabalho entre eles
gera
uma
oportunidade
para
entender
as
necessidades
e
desejos
dos
consumidores, tornando-se cada vez mais forte o crescimento desses produtos no
país.
Este artigo não esgota este assunto de marcas próprias, e ainda pela
reduzida literatura, indicamos que novos estudos sobre o tema fossem elaborados,
para que a evolução do conhecimento referente à marca própria seja crescente,
colaborando com seu desenvolvimento no Brasil.
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