Estímulo ao clique

20 :: Webdesign
Estímulo
ao clique
Como trabalhar a criação
de seu e-mail marketing
Apesar da crescente e variada oferta de ferramentas
Wd :: Ao longo dos últimos anos foram criadas
para troca de informações on-line entre os usuários e a
diversas ferramentas para facilitar a comunicação
perturbadora disseminação de mensagens comerciais
dos usuários pela web. Diante desta evolução,
não solicitadas, o e-mail ainda é um meio de comunicação
quais foram as principais transformações ocorridas
muito popular entre os usuários de internet.
no uso cotidiano do e-mail?
Para se ter uma ideia, a “Pesquisa sobre o uso das
Walter :: Uma das principais transformações
Tecnologias da Informação e da Comunicação no Brasil
é que deixamos de utilizar o e-mail como canal
2007” (www.cetic.br) revelou que, dentre as principais
de comunicação pessoal. Ou seja, utilizar esse
atividades relacionadas à comunicação na internet,
mecanismo como forma de conversa entre amigos:
78% dos entrevistados apontaram a troca de e-mails
para marcar encontros, perguntar se terá jogo de
como a mais comum.
futebol no sábado e por aí vai. O número de e-mails
Diante disso, o e-mail marketing assume um papel
enviados com esse tipo de conversa está caindo
estratégico no planejamento de comunicação das
dia a dia. Ultimamente, as pessoas começaram a
empresas. Assim, a pergunta que fica é: como atrair o
migrar esse cenário para as comunidades (Orkut,
clique do usuário em campanhas neste formato?
Facebook, entre outros) e os instant messages
A seguir, Juliana Padron (Analista de Dados), Ricardo
Ramos (CIO) e Walter Sabini Junior (CEO), da Virid
(Skype, MSN, entre outros).
Antes, utilizávamos o e-mail para toda e qualquer
Interatividade Digital (www.virid.com.br), vão apresentar
comunicação, pessoal ou comercial. Atualmente, com
algumas dicas úteis para garantir o sucesso destas ações.
a mudança na visão do uso da ferramenta, além de
entrevista - E-mail mkt :: 21
utilizarmos o e-mail integrado a várias plataformas (ERP,
do formato de e-mail marketing. Além das boas
CRM, websites, hotsites etc.) para automatizar serviços,
práticas envolvendo a administração de um banco de
como boleto bancário, confirmação de reuniões, ele é
dados, em termos de criação de uma peça, quais são
usado, principalmente, para a conversa entre empresa/
os cuidados para evitar que ela seja classificada como
cliente, onde a empresa tem a vantagem de poder
uma mensagem comercial indesejada?
mensurar e entender o perfil comportamental de cada
destinatário e enviar a comunicação adequada.
Ricardo :: O termo spam é traduzido tecnicamente
como envio de e-mail em massa e sem autorização. Mas,
na prática, cada destinatário entende este termo a sua
Wd :: O e-mail marketing tem sido um formato muito
maneira. É comum que alguns destinatários reportem
utilizado na estratégia de comunicação de empresas de
uma mensagem como spam, mesmo tendo autorizado
diversos portes e segmentos de mercado. Quais são as
o seu envio. Isto acontece, geralmente, porque a
características fundamentais para classificarmos uma
expectativa do destinatário é frustrada.
mensagem como um e-mail marketing?
Walter :: Na visão do destinatário, a principal
Ter a prévia autorização (opt-in e double opt-in)
não significa poder enviar quantas mensagens desejar
característica deve ser a comprovação da existência
ao longo da semana ou não disponibilizar a opção
de um relacionamento dele com a empresa, podendo
de cancelamento de futuras mensagens. Se você não
ser comercial ou social. Essa relação pode ser criada
disponibiliza aos destinatários a configuração de
dentro ou fora da internet, através de compras feitas
frequência de recebimento, então será preciso analisar
no website ou presencialmente em uma loja física,
o comportamento destes a cada e-mail enviado. Filtre os
participação em eventos, promoções e qualquer outro
destinatários que não abrem e não clicam no e-mail com
tipo de envolvimento com a empresa. Essa permissão
a mesma frequência com que são enviados. Ofereça a
prévia é conhecida como soft-opt-in e está sendo
este grupo de destinatários a redução da frequência de
introduzida no Brasil.
envio de futuras mensagens. Este é um exemplo simples
Se a constatação do relacionamento for negativa,
o destinatário pode e deve reportar a mensagem como
spam. Geralmente, os webmails disponibilizam esse
e que pode ser aplicado, ou melhor, desenvolvido para
adequação ao seu tipo de comunicação.
Um problema comum é o fato de o destinatário não
recurso. Se a constatação for positiva, se trata de e-mail
associar a mensagem recebida a uma prévia autorização
marketing e, a partir daí, podemos começar a analisar
por ele concebida. Manter um padrão de comunicação é
as boas práticas da empresa, sendo a principal delas
importante para criar uma ligação entre o seu website e
a presença do recurso de descadastramento da lista
a comunicação enviada. Se o destinatário se inscreveu,
de envio, pois mesmo que um destinatário tenha um
por exemplo, no website de uma revista para receber a
envolvimento com a empresa, tem o direito de recusar
sua newsletter periódica, provavelmente não associará
campanhas de e-mail.
uma mensagem com nome de remetente Editora XYZ à
Outro ponto importante é a identificação clara do
esperada newsletter da revista. E se o intervalo entre
remetente (campo From) e o assunto (campo Subject)
o opt-in e o recebimento da primeira newsletter for
do e-mail, para que o destinatário possa reconhecer o
muito longo, o destinatário pode não se lembrar de ter
conteúdo do e-mail mesmo sem visualizá-lo.
solicitado o recebimento.
Assim, utilizar no nome de remetente um nome que
Wd :: Muitos especialistas apontam a prática do
spam como uma das principais barreiras para o avanço
lembre o website e a mesma identidade visual ajudará a
aceitação da mensagem e evitará que seja apagada por
22 :: Webdesign
acidente dentre a grande quantidade de mensagens não
o descadastramento individual destas newsletters.
solicitadas recebidas diariamente.
Somente após ter atentado a estes pontos,
Wd :: Uma das principais funções do e-mail
deveremos partir para a adequação da mensagem aos
marketing é estimular uma base de usuários a
filtros de spam, que envolve a construção do HTML,
conhecerem um determinado produto ou serviço. De
remoção de palavras normalmente bloqueadas, uso de
que forma os conceitos de design devem ser aplicados
autenticações como DKIM, DomainKeys e SPF.
para que tal objetivo seja alcançado?
Juliana :: O mais importante é que o usuário, ou
Wd :: A prática do e-mail marketing pode ser
destinatário, se identifique imediatamente com o
realizada de maneira periódica, quando os envios
conteúdo. Ao realizar o cadastro opt-in num website para
são feitos com uma programação regular, ou de
receber conteúdos por e-mail, ele espera sempre receber
forma pontual, quando envolve a divulgação de
alguma coisa que seja do seu interesse e que até consiga
uma campanha específica ou comemoração de data
antecipar seus desejos e suas necessidades.
especial. Nestas duas situações, é recomendável
Para que a mensagem tenha um conteúdo
criar layouts diferenciados para cada campanha ou
personalizado, a segmentação é fundamental. Mas,
utilizar um template pré-definido ajuda a consolidar a
supondo que esse passo já tenha sido dado, o próximo
credibilidade do envio?
é enxergar o design como um importante ator na forma
Ricardo :: Manter um padrão de comunicação é
como essa informação será transmitida. É quase como o
extremamente importante para que as mensagens
tom de voz utilizado na comunicação oral! Os conceitos
sejam facilmente associadas à empresa ou ao website,
de design devem ser utilizados de forma a facilitar a
aquele que tiver maior apelo na mente do público-
leitura da mensagem para o usuário e não lhe causar
alvo. Entretanto, manter o padrão de comunicação não
frustrações ou perda de tempo.
significa manter layouts iguais.
O uso de layouts diferentes para cada tipo de
Por exemplo, considerando o bloqueio das
imagens nos clientes de e-mail, é importante
campanha ajuda a atrair atenção do destinatário.
que os links e os textos de seu interesse estejam
Esta prática pode ser notada principalmente em
disponíveis para visualização, mesmo com as imagens
campanhas de reengajamento e fidelização, onde
desabilitadas. Isto é possível através do uso de fontes
obter a atenção do público-alvo e criar um ar de
de sistema - nativas dos sistemas operacionais - para
renovação é extremamente importante para o
informações importantes, como títulos e links, além
sucesso da comunicação.
de textos alternativos nas imagens, que são pequenas
Podemos citar também esta prática sendo aplicada
com sucesso fora do mundo on-line por administradoras
de cartões de crédito, que criam nomes e cores
porções de texto exibidas no lugar das imagens
quando elas estão desabilitadas.
Quanto à combinação cromática, é importante
diferenciadas para aumentar o ego do consumidor
considerar que nem todos os clientes de e-mail suportam
e criar um ar de exclusividade, gerando também um
imagens ou cores de fundo. Portanto, muito cuidado ao
sentimento de desejo à conquista naqueles que não
planejar uma peça com fundo preto e texto branco, por
fazem parte do grupo em questão.
exemplo. Nos clientes de e-mail que não exibirem a cor
Esta prática pode ser bastante interessante para
ou a imagem de fundo escuro, os textos continuarão em
empresas que possuem newsletters segmentadas por
branco contra um fundo também branco, impossibilitando
assunto ou segmento e que possibilitam aos destinatários
a leitura da mensagem.
24 :: Webdesign
“Um ponto em comum
entre a maioria dos
webmails é a falta de
suporte adequado à
CSS” (Juliana Padron)
Wd :: No livro “Estratégias de e-mail marketing”,
Heavy users de internet e programadores são outros
os autores Bruno Queiroz e Murilo Gun apontam que
exemplos de usuários que, muitas vezes, preferem
“a primeira decisão antes de começar a criação do
receber e-mails em texto sem formatação.
layout de uma peça é definir se o envio será feito no
É certo dizer que a maioria dos clientes de e-mail
formato HTML ou plain text”. Quais são as vantagens
suporta HTML, porém já que o e-mail permite o envio
e as desvantagens de tais formatos? E se ainda é
das duas versões - característica de uma mensagem
recomendado o envio desses dois formatos?
multiparte - e podemos deixar a escolha para o
Juliana :: Na verdade, a escolha do formato
mais adequado de e-mail marketing não cabe ao
destinatário, por que não enviar os dois formatos juntos?
Mesmo que o usuário não escolha o formato
profissional responsável pela criação da peça. Essa
texto como sua preferência inicial, nada impede que,
decisão cabe única e exclusivamente a quem vai ler a
posteriormente, ele desabilite a funcionalidade de exibir
mensagem - o destinatário.
formatação HTML em seu cliente de e-mail. Neste caso,
O ideal é que o formulário de opt-in do website do
as mensagens enviadas apenas em HTML não poderão ser
remetente permita que o usuário escolha seu formato
visualizadas, mas a mensagem multiparte, com o conteúdo
preferido. O motivo da existência do e-mail em plain text
de texto, ainda assim estará disponível para leitura.
não é resolver o problema de programas de e-mail que
não suportam HTML, mas constituir uma alternativa mais
prática de leitura para certos usuários.
Muitas pessoas checam suas mensagens a partir
Wd :: Conhecer o perfil de seu público-alvo é
medida básica e essencial para se garantir o sucesso de
uma estratégia de comunicação. Em relação ao e-mail
de dispositivos móveis, cujo tamanho da tela restringe
marketing, existe alguma boa prática recomendada
a navegação e até mesmo a exibição do conteúdo. O
para se conhecer e se pesquisar as características dos
e-mail em plain text é uma opção considerável para estas
usuários existentes em uma base de dados?
pessoas, especialmente os proprietários de Blackberry.
Walter :: Uma boa fatia do mercado acredita que
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possuir os dados de segmentação, como idade, sexo, cidade
etc., é suficiente para uma comunicação relevante, porém sem
o perfil comportamental é impossível satisfazer os desejos e os
interesses de um destinatário. Podemos ter pessoas de idades,
de sexos e de cidades diferentes que podem possuir o mesmo
gosto, vontade ou desejo e que consumiriam o mesmo produto.
A leitura do comportamento de um destinatário se dá
através da interação dele com o conteúdo do e-mail. Então, para
conseguirmos traçar o perfil, temos que criar layout e conteúdo
estratégico que propicie a captura de informações capazes
de revelar o perfil comportamental do destinatário a fim de
possibilitar envios posteriores com maior relevância.
Sendo objetivo, responderia que, independente de como será
sua abordagem com o destinatário, sempre o respeite: dê a ele
a opção de querer continuar a relação com a sua empresa e seja
transparente em suas comunicações. Lembre-se o que importa é a
qualidade da base de relacionamento e não a quantidade.
Wd :: Na criação do layout de um e-mail marketing, é
preciso considerar que o usuário poderá visualizá-lo através
de dois clientes de e-mail: nos programas de desktop e nos
webmails. Em relação aos primeiros, quais são os cuidados
técnicos para se garantir que a peça seja recebida da mesma
forma que ela foi planejada?
Juliana :: Geralmente, os clientes desktop são mais
“receptivos” ao e-mail marketing em HTML do que os webmails.
Isso porque a maioria utiliza os mesmos mecanismos de
renderização dos navegadores web para exibir as mensagens, e
suportam bem até formatação CSS.
Os cuidados técnicos estão mais relacionados às particularidades
de cada software, já que cada um renderiza as mensagens de uma
maneira. As versões 2000, 2002, 2003, Express e XP do Outlook, por
exemplo, utilizam o mesmo mecanismo de renderização do Internet
“O que importa
é a qualidade
da base de
relacionamento e
não a quantidade”
(Walter Sabini Jr.)
Explorer. Portanto, o próprio navegador é um parâmetro para testar o
layout do e-mail marketing nestes clientes de e-mail.
É claro que a fidelidade não é 100%, até mesmo porque
estamos falando de um ambiente que requer mais segurança. E
apesar de a renderização nestas versões dos Outlook ser muito
próxima à do Internet Explorer, ainda é preciso lidar com o
bloqueio de imagens, os avisos de segurança e a impossibilidade
de exibir conteúdos em Flash.
Já o Outlook 2007 trouxe uma mudança significativa em
seu mecanismo de renderização, passando a utilizar o Microsoft
Word. É por isso que o Outlook 2007 não suporta imagens de
fundo e nem GIF animado. Se não funciona no Word, certamente
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não funcionará no Outlook 2007.
O Thunderbird utiliza o mesmo (e excelente)
Um ponto em comum entre a maioria dos webmails é
a falta de suporte adequado à CSS. Quando o suportam, é
mecanismo de renderização que o Firefox, e não oferece
apenas no modo inline, que muitas vezes gera retrabalho
nenhum empecilho grave. Mesmo com o retrocesso do
para o designer - ter que repetir toda a declaração de
Outlook 2007, o maior “inimigo” dos designers de e-mail
estilos em cada trecho em que a formatação se repete.
marketing é o Lotus Notes (IBM). Suas limitações são tão
Outro ponto a ser observado é que, fora a variedade
diversas que chegam a interferir gravemente no processo
de clientes de e-mails, ainda é preciso considerar a
criativo do template. Mas nem por isso ele deve ser
combinação webmail versus navegador. Isso quer dizer
ignorado, pois uma parcela significativa do mercado o
que, dependendo do navegador utilizado para acessar o
utiliza como cliente de e-mail.
webmail, o layout pode variar.
O Windows Live Hotmail, acessado pelo
Wd :: Hoje, a evolução das ferramentas de webmail
Firefox, por exemplo, tem um problema com
tem atraído um número maior de usuário, devido à
a disposição de imagens, pois são acrescidos
facilidade de consultar e enviar mensagens de qualquer
alguns pixels de espaçamento ao redor delas - o
dispositivo com acesso à internet. Quais foram as
que pode ser prejudicial para a visualização de
principais transformações que estas plataformas
templates compostos apenas por imagens, em que
trouxeram para o processo de criação do e-mail
o alinhamento é fundamental para não quebrar
marketing? E o que pode e não pode ser aplicado na
o design. Com todas estas variáveis, o que,
criação de peças a serem visualizadas nestas ferramentas?
definitivamente, não pode ser aplicado na criação
Juliana :: Por maior que seja a variedade de
clientes desktop utilizados no mercado, é notável o
de e-mail marketing é a mesma metodologia de
desenvolvimento adotada para a criação de websites.
domínio da Microsoft com suas versões de Outlook e da
Mozilla com o Thunderbird.
Como falamos um pouco sobre os render engines
Wd :: O “Email Standards Project” (www.emailstandards.org) é uma iniciativa internacional que
utilizados por cada um deles na questão anterior,
procura estimular a aplicação dos padrões web e
contamos três diferentes mecanismos de renderização
das recomendações de acessibilidade no uso do
nestes aplicativos. Supondo que dois deles são
e-mail. Quais são as principais recomendações do
utilizados em navegadores web, é relativamente fácil
projeto em relação à criação e o desenvolvimento
construir um template de e-mail marketing que funcione
de e-mails marketing?
adequadamente nestes aplicativos.
Porém, quando os webmails entraram em cena,
Ricardo :: O objetivo deste grupo de trabalho é fazer
com que os mecanismos de controle de renderização
nos deparamos com outras empresas utilizando
de webmails e programas de e-mail sejam compatíveis
outros mecanismos de renderização, cada qual com
com os atuais padrões da web, homologados pelo W3C
suas restrições.
(World Wide Web Consortiun), através do trabalho
Essa falta de padronização entre os sistemas tornou o
em conjunto de especialistas em e-mail marketing e
processo de criação de templates um tanto mais complexo,
profissionais ligados ao desenvolvimento de webmails
pois são novas variáveis a serem consideradas. Um não
e programas de e-mail. A iniciativa já tem rendido bons
suporta isso, outro não exibe aquilo... E, assim, surgiu a
resultados com a colaboração de profissionais do Yahoo!,
necessidade de estudar cada cliente de e-mail para encontrar
do Google e da IBM.
as falhas mais comuns.
Como as tecnologias estão em constante evolução, e
O resultado deste trabalho se tornou também um
verdadeiro guia para construção de e-mail marketing. Este
as empresas constantemente atualizam suas aplicações,
guia, que pode ser usado como recomendações, é mantido
o processo de adaptação técnica do e-mail marketing é
atualizado no website em formato de check-list, chamado
igualmente contínuo.
de Email Acid Test (http://tinyurl.com/acid-teste),
entrevista - E-mail mkt :: 29
apresentando as funcionalidades desejadas versus a
campo visual menor que outros equipamentos, acredito
compatibilidade de cada webmail ou programa de e-mail.
que a tendência será o envio de mensagens com layout
e conteúdo mais objetivos.
Wd :: Quais são os testes que devem ser realizados
Porém, quando falamos em comunicação pelo
para garantir que um e-mail marketing seja visualizado
e-mail, temos que preparar a campanha para se adequar
de maneira correta nos diferentes clientes de e-mail?
a qualquer tipo de equipamento, seja computador,
Juliana :: Essa dúvida é muito comum entre
os designers e os demais profissionais que atuam
telefone, console de game, e o que mais vier.
Uma das vantagens dessa ferramenta, incomparável,
diretamente na criação das peças de e-mail marketing.
é sua versatilidade em entregar mensagens,
Conhecer os métodos de renderização e as limitações de
individualmente, de acordo com o perfil de cada
cada cliente de e-mail é fundamental para a criação de um
destinatário e também apresentá-la de acordo com
template cuja visualização não seja prejudicada em uma
formato, seja HTML ou TXT, permitido pelo destinatário
ou outra plataforma.
ou software utilizado.
Isso também facilita os testes, afinal, conhecendo os
“do and don’t”, a criação e a adaptação do template fica
mais ágil. Até existem algumas ferramentas no mercado
que mostram um preview do e-mail marketing nos clientes
Dicas de leitura
de e-mail mais utilizados, porém, por ser um serviço
terceirizado, essa solução tem um custo adicional sobre a
- Coleção “Análises de e-mail marketing em
campanha do cliente.
clientes de e-mail”
A recomendação básica é ter diferentes contas
configuradas em webmails como Terra, UOL, BOL, Hotmail
Autor: Virid
http://tinyurl.com/cliente-email
e Gmail, instalar diversos clientes desktop e fazer os
testes manualmente. Nos testes manuais com cada conta
- “E-mail marketing: an hour a day”
individualmente, é possível ter acesso ao código-fonte
Autores: Jeanniey Mullen e David Daniels
alterado pelo cliente de e-mail, e analisar melhor o que
http://emailmarketinganhouraday.com
foi removido do código HTML - ou acrescido - que tenha
prejudicado a visualização.
- “The quiet revolution in e-mail marketing”
Autor: Bill Nussey
Wd :: O mercado de dispositivos móveis evolui
www.quietrevolutioninemail.com
rapidamente e os acessos à internet começam a
aumentar através destes aparelhos. Diante deste
- “The truth about e-mail marketing”
cenário, o que poderá ser modificado na prática do
Autor: Simms Jenkins
e-mail marketing?
http://tinyurl.com/truth-email
Walter :: Para os dispositivos móveis, por ter um