Aline Braga da Costa - grupo

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO INTEGRADA DA
COMUNICAÇÃO DIGITAL NAS EMPRESAS
ALINE BRAGA DA COSTA
As mídias sociais como plataformas de posicionamento de marca
São Paulo
2015
ALINE BRAGA DA COSTA
As mídias sociais como plataformas de posicionamento de marca
Monografia apresentada à Escola de
Comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo em cumprimento às
exigências para obtenção do título de
especialista em Gestão Integrada da
Comunicação Digital nas Empresas.
Orientação: Prof. Silvio Koiti Sato.
São Paulo
2015
Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer
meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que
citada a fonte.
FICHA CATALOGRÁFICA
COSTA, Aline Braga da. As mídias sociais como plataformas de
posicionamento de marca. Aline Braga da Costa: orientador Prof. Silvio Koiti
Sato. São Paulo, 2015. 48 fls.
Monografia (Especialização Lato Sensu) - Escola de Comunicação e Artes,
Universidade de São Paulo.
1. Mídias sociais. 2. Marca. 3. Posicionamento. 4. Red Bull
ALINE BRAGA DA COSTA
As mídias sociais como plataformas de posicionamento de marca
Monografia apresentada à Escola de
Comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo em cumprimento às
exigências para obtenção do título de
especialista em Gestão Integrada da
Comunicação Digital nas Empresas.
Orientação: Prof. Silvio Koiti Sato.
BANCA EXAMINADORA
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Assinatura:
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Assinatura:
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Assinatura:
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São Paulo
2015
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, Jaime e Mariliza, por sempre me incentivarem a estudar e pelo
apoio para cursar esta especialização.
À minha irmã Carolina, pela ajuda com os livros.
Ao Vitor, pelo carinho e compreensão neste período.
E à todos os professores do Digicorp, por todo o aprendizado e conhecimento.
Foram muitas as vezes em que sai da sala de aula me sentindo privilegiada.
Agradeço em especial ao meu orientador, o professor Silvio Sato, que me
ajudou com este trabalho.
RESUMO
COSTA, Aline Braga da. As mídias sociais como plataformas de
posicionamento de marca. 2015. 48 f. Monografia (Especialização em Gestão
Integrada da Comunicação Digital nas Empresas) – Escola de Comunicação e
Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2015.
As mídias sociais se consolidaram como uma das principais ferramentas de
comunicação das marcas no ambiente digital. Este estudo tem o objetivo de
pontuar os principais conceitos de branding, posicionamento e mídias sociais e
relacioná-los para entender como, juntos, eles podem contribuir para criar uma
marca forte e que tenha propósito para as pessoas. Apresentamos uma revisão
bibliográfica sobre estes temas e para exemplificar, realizamos uma análise do
case Red Bull Stratos.
Palavras-chave: mídias sociais; marca; posicionamento; Red Bull.
ABSTRACT
COSTA, Aline Braga da. Social media as brand positioning platforms. 2015.
48 f. Monografia (Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital
nas Empresas) – Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo,
São Paulo, 2015.
Social media have been consolidated as one of the main brand communication
tools in digital. The objective of this study is to describe the main concepts of
branding, positioning and social media and link them to understand how they
can contribute to create a strong brand and that has purpose for people. We
present a bibliographic review about this subjects and as an example we
analyzed the Red Bull Stratos case.
Keywords: social media; brand; positioning; Red Bull.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Público assiste ao show dos aviões do Red Bull Air Race em 2007
no RJ................................................................................................................ 36
Figura 2 – Baumgartner no momento do seu salto da estratosfera................. 37
Figura 3 – Volume de interações por dia no Facebook do Red Bull Stratos... 38
Figura 4 – Volume de menções por dia no Twitter do Red Bull Stratos.......... 39
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 9
1. A SOCIEDADE EM REDE E A COMUNICAÇÃO DIGITAL ......................... 11
1.1 Internet, sociedade e identidade ................................................................ 11
1.2 Cultura da convergência e mídias sociais ................................................. 15
1.3 Marketing na contemporaneidade ............................................................. 17
1.4 Comunicação organizacional nas mídias sociais ...................................... 20
2. GESTÃO DE MARCA NO SÉCULO XXI ..................................................... 23
2.1 Marca: definições e Brand Equity .............................................................. 23
2.2 Identidade e imagem ................................................................................. 26
2.3 Posicionamento ......................................................................................... 28
2.4 A marca na contemporaneidade ................................................................ 30
3. ESTUDO DE CASO: MÍDIAS SOCIAIS DA RED BULL .............................. 32
3.1 Histórico ..................................................................................................... 32
3.2 Posicionamento ......................................................................................... 33
3.3 Comunicação Integrada de Marketing ....................................................... 34
3.4 Atuação nas mídias sociais ....................................................................... 36
3.5 O sucesso do Pinguim ................................................................................41
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 42
REFERÊNCIAS ............................................................................................... 44
OBRAS CONSULTADAS ................................................................................ 48
9
INTRODUÇÃO
Com o surgimento de um novo meio de comunicação baseado na
internet e todas as mudanças sociais e culturais que aconteceram decorrentes
disto, as mídias sociais se consolidaram como um dos principais canais no
século XXI.
Atualmente, a comunicação e o fluxo de informações nas mídias sociais
são tão poderosos que, hoje, elas são a principal categoria de site e atividade
online das pessoas. Conforme dados divulgados no último relatório da
comScore, empresa de análises digitais, os brasileiros passam 290 horas por
mês a mais nas redes sociais do que navegando em portais, segundo colocado
na pesquisa.
Neste novo cenário, cada vez mais cheio de informações e
possibilidades, os consumidores efetivamente participam da produção de
conteúdos, que são compartilhados numa velocidade que não se tinha com as
‘antigas’ mídias.
Consequentemente, as marcas também passaram por transformações.
O marketing evoluiu para acompanhar este novo consumidor e novos conceitos
surgiram. Partimos do pressuposto que a ‘corrida das marcas’ para as mídias
sociais foi feita, muitas vezes, sem planejamento. Neste momento, torna-se
cada vez mais importante criar estratégias de Comunicação Integrada de
Marketing (CIM), para que as mídias sociais não sejam um canal desconexo
com as outras ações da marca e para que a mensagem transmita os atributos
da marca em todas as mídias. Tudo isto deve estar alinhado ao
posicionamento e identidade definidos pela marca.
Assim, o objetivo deste estudo é pontuar os principais conceitos de
branding, posicionamento e mídias sociais e relacioná-los para entender como,
juntos, eles podem contribuir para criar uma marca forte e que tenha propósito
para as pessoas.
O método de pesquisa escolhido para este estudo, de caráter
exploratório, é composto de pesquisa bibliográfica e, para exemplificar o tema,
vamos analisar a empresa Red Bull, mais especificamente suas mídias sociais.
10
No primeiro capítulo, apresentamos um referencial teórico sobre a
sociedade em rede, algumas das suas características e cultura da
convergência.
No segundo capítulo, abordamos conceitos de branding como marca,
posicionamento, identidade, imagem e como as marcas lidam com esta
contemporaneidade.
E no terceiro capítulo, analisamos a ação Red Bull Stratos e como ela se
mostrou eficiente para reforçar o posicionamento e imagem de marca da Red
Bull. Neste capítulo, as análises e dados se baseiam em informações obtidas
em fontes secundárias, ou seja, informações disponíveis em fontes públicas.
11
1. A SOCIEDADE EM REDE E A COMUNICAÇÃO DIGITAL
1.1 Internet, sociedade e identidade
A internet como uma nova tecnologia da informação trouxe várias
transformações para a sociedade a partir do final do século XX. De acordo com
o sociólogo espanhol Manuel Castells (2003, p. 8), ela foi “a alavanca na
transição para uma nova forma de sociedade – a sociedade em rede”.
Nesta estrutura social emergente, estamos todos interconectados de
alguma forma, criando redes de informação. A internet permitiu a comunicação
em escala global, transformando as fronteiras do tempo e espaço físico.
O filosofo francês Pierre Lévy chama este novo meio de comunicação
proporcionado pela internet de “ciberespaço” e o define como: “O ciberespaço
(que também chamarei de “rede”) é o novo meio de comunicação que surge da
interconexão mundial dos computadores.” (LÉVY, 1999, p. 17)
Esta relação entre tecnologia e comunicação criou também a chamada
cibercultura que, de acordo com ele, é “o conjunto de técnicas (materiais e
intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores
que se desenvolveram juntamente com o crescimento do ciberespaço”. (LÉVY,
1999, p. 17)
Ou seja, a internet mudou a sociabilidade entre os indivíduos e trouxe uma
nova forma de pensar e agir (LYON, 1998). Essas mudanças foram rápidas
porque esse novo meio de comunicação foi incorporado na cultura e no
cotidiano das pessoas, formando a cibercultura que acontece no ciberespaço.
Segundo Castells (2003), a internet na sociedade em rede trouxe a
ascensão de novos padrões de interação social baseados em comunicação
online. E esta interação social acontece dentro de comunidades virtuais.
Se antes as interações sociais estavam limitadas ao mundo off-line, dentro
de uma família, trabalho, cidade ou espaço público, com a internet as redes
sociais foram ampliadas, fazendo com que um indivíduo agora pudesse
participar de várias outras comunidades além do seu ambiente físico real.
A pesquisadora Raquel Recuero (2015, p. 23) define redes sociais como
“metáforas para a estrutura dos agrupamentos sociais. Elas são constituídas
12
pelas relações entre os indivíduos e vão servir como estrutura fundamental
para a sociedade”.
Um dos principais elementos que unem as pessoas em redes sociais na
internet são seus interesses e valores em comum, segundo a autora (2009).
Isto faz com que os usuários criem laços de apoio e amizade que podem se
estender também à interação off-line, diz Castells (2003).
A partir do conceito de “comunidade virtual” de Rheingold (1995), para
Recuero (2009, p. 137) os elementos formadores da comunidade virtual são:
[...] as discussões públicas; as pessoas que se encontram e
reencontram, ou que ainda mantêm contato através da Internet (para
levar adiante a discussão); o tempo; e o sentimento. Esses
elementos, combinados através do ciberespaço, poderiam ser
formadores de redes de relações sociais, constituindo-se em
comunidades.
As comunidades virtuais são um dos princípios que orientam o
crescimento inicial do ciberespaço. Na mesma linha de pensamento, Lévy
(1999, p. 127), explica que elas são construídas “sobre as afinidades de
interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, em um processo de
cooperação ou de troca, tudo isso independentemente das proximidades
geográficas”.
Castells fala também que a comunicação em redes sociais mediadas
pelo computador criou um novo padrão de sociabilidade baseado no
individualismo. Com a internet como suporte material, as relações na rede são
focadas no indivíduo e não no grupo.
O individualismo em rede é um padrão social, não um acúmulo de
indivíduos isolados. O que ocorre é que indivíduos montam suas redes, on-line
e off-line, com base em seus interesses, valores, afinidades e projetos
(CASTELLS, 2003, p. 109). Isto significa que nas redes online, a pessoa é
quem escolhe com quem ela irá interagir e criar laços, relações. O centro é o
indivíduo, que atua ativamente na formação das suas conexões (RECUERO,
2009).
Com a comunicação e a troca de informação nas redes sociais,
estabeleceu-se também a moral da reciprocidade. Se aprendermos algo com a
13
troca de mensagens, devemos compartilhar nosso conhecimento quando for
útil para alguém.
Essa ideia se relaciona com outro conceito relevante da sociedade em
rede: a inteligência coletiva. O ciberespaço como suporte da inteligência
coletiva é uma das principais condições de seu próprio desenvolvimento
(LÉVY, 1999). O autor a define como "uma inteligência distribuída por toda
parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em
uma mobilização efetiva das competências” (LÉVY, 2007, p. 28). A inteligência
coletiva se baseia no princípio de que ninguém sabe tudo e de que todos
sabem alguma coisa. No entanto, ela não une as inteligências individuais das
pessoas, e sim é "um processo de crescimento, de diferenciação e de
retomada recíproca das singularidades" (LÉVY, 2007, p. 32).
A troca de informação (e de inteligências) nas comunidades virtuais é
mútua e acontece em tempo real, todos aprendem juntos para pensarem
juntos. Isso cria uma visão de conjunto e faz com que as pessoas desenvolvam
um comportamento coletivo inteligente. "O pensamento das pessoas que
pereniza, inventa e põe em movimento o pensamento da sociedade",
resultando na inteligência coletiva (LÉVY, 2007, p. 31).
Outro princípio da inteligência coletiva é que nela ninguém é ignorante,
todos têm algum conhecimento para acrescentar. Não se desperdiça nenhuma
inteligência, devemos sim desenvolvê-la e inseri-la no ambiente coletivo.
Na era do conhecimento, deixar de reconhecer o outro em sua
inteligência é recusar-lhe sua verdadeira identidade social [...]. Em
contrapartida, quando valorizamos o outro de acordo com o leque
variado de seus saberes, permitimos que se identifique de um modo
novo e positivo, contribuímos para mobilizá-lo, para desenvolver nele
sentimentos de reconhecimento que facilitarão, consequentemente, a
implicação subjetiva de outras pessoas em projetos coletivos. (LÉVY,
2007, p. 30)
Para completar este conceito, Jenkins (2009, p. 57) esclarece a
diferença entre inteligência coletiva e conhecimento compartilhado. Segundo o
autor, inteligência coletiva é:
“a soma total de informações retidas individualmente pelos membros
do grupo e que podem ser acessadas em resposta a uma pergunta
específica”. Por outro lado, podemos dizer que o conhecimento
compartilhado se refere a: “informações tidas como verdadeiras e
conhecidas pelo grupo inteiro”.
14
Além de fornecer um ambiente propício para o desenvolvimento da
inteligência coletiva, a internet e as comunidades virtuais ampliaram as
possibilidades de espaço, tempo e encontro de pessoas, possibilitando que os
indivíduos desenvolvessem novos processos identitários. Neste contexto,
podemos conceituar identidade da seguinte maneira:
Por identidade, entendo o processo pelo qual um ator social se
reconhece e constrói significado principalmente com base em
determinado atributo cultural ou conjunto de atributos, aponto de
excluir uma referência mais ampla a outras estruturas sociais.
(CASTELLS, 1999, p. 39)
No entanto, ele defende que essa construção de identidade baseada na
interação online representa “uma proporção minúscula da sociabilidade
baseada na internet” (2003, p. 99). Ele acredita que a maioria das pessoas cria
sua personalidade online compatível com sua identidade off-line.
Um outro autor que fala sobre o tema é Stuart Hall. Para um breve
entendimento da sua ideia, podemos relacionar esta nova sociedade e
mudanças culturais – marcadas pela emergência do ciberespaço – com o que
ele chama de sociedade pós-moderna.
Segundo Hall, na pós-modernidade as identidades culturais são movidas
por mudanças, encontros e desencontros. Ele defende que as identidades não
são fixas e podem mudar a qualquer momento. Dessa forma, as pessoas não
tem uma identidade, mas sim são formadas por uma identificação,
representações, sujeitas a mudanças e transformações. As possibilidades e
descobertas que a internet trouxe contribuíram para esse processo identitário,
em que os indivíduos agora estabelecem suas identidades por meio das
relações que constroem no ciberespaço. (POLETTO; KREUTZ, 2014, p. 202)
Ao mesmo tempo, pelo outro lado – criando um paradoxo – justamente
por não ter uma identidade fixa, ela ser inconstante, o indivíduo passa por uma
crise de identidade. De acordo com Hall, esta crise é causada pelo
descentramento do sujeito. Isto significa que não existe mais um ponto de
referência sob o qual o indivíduo se firma, mas sim vários pontos que não
15
trazem segurança (PEREIRA, 2004, p. 97). Portanto, as pessoas na sociedade
em rede estão numa constante busca por identidade.
As mídias e as diferentes formas de interação, que surgiram com o
ciberespaço, podem ser consideradas um terreno fértil para o desenvolvimento
de novas identidades e também mudaram a forma como consumimos
informação.
1.2 Cultura da convergência e mídias sociais
Com a internet como uma tecnologia da informação cada vez mais
presente na vida das pessoas, falou-se de revolução digital, um paradigma em
que as ‘novas’ mídias iriam substituir as ‘velhas’. Jenkins (2009) utiliza o
conceito de Ithiel de Sola Pool (1983) para convergência das mídias, que
devemos entender da seguinte maneira:
Um único meio físico – sejam fios, cabos ou ondas – pode transportar
serviços que no passado eram oferecidos separadamente. De modo
inverso, um serviço que no passado era oferecido por um único meio
– seja a radiodifusão, a imprensa ou a telefonia – agora pode ser
oferecido de várias formas físicas diferentes. Assim, a relação um a
um que existia entre um meio de comunicação e seu uso está se
corroendo. (POOL, 1983 apud JENKINS, 2009, p. 37)
Ou seja, neste sentido, podemos considerar que a internet possibilitou
que um mesmo conteúdo circulasse por vários canais diferentes, sendo
percebido de formas diferentes pelas pessoas. A internet permitiu uma maior
diversidade e um maior nível de participação do que as ‘velhas’ mídias (jornal,
revista, rádio, TV).
De acordo com o autor, partimos do pressuposto que a revolução digital
é um mito e que a interação entre as ‘velhas’ e as ‘novas’ mídias é cada vez
mais necessária e complexa. Esta interação é um fenômeno importante da
comunicação no século XXI. Conforme ele explica:
Cada meio antigo foi forçado a conviver com os meios emergentes.
[...] Os velhos meios de comunicação não estão sendo substituídos.
Mais propriamente, suas funções e status estão sendo transformados
pela introdução de novas tecnologias. (JENKINS, 2009, p. 41)
16
É importante citar que para o autor, a convergência das mídias não é
algo restrito apenas à mudança de tecnologia, troca de aparelho. Ele defende
que “a convergência altera a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela
qual os consumidores processam a notícia e o entretenimento” (Jenkins, 2009,
p. 43). Além disso, a convergência também acontece quando as pessoas
assumem o controle das mídias.
Nesse cenário, podemos então dizer que são os consumidores que
estão conduzindo o processo. A internet aumentou o acesso e a produção à
outras fontes de informação, permitindo aos consumidores criar conteúdos,
“apropriar-se deles e colocá-los de volta em circulação de novas e poderosas
formas” (Jenkins, 2009, p. 46). Quando bem sucedidos, estes conteúdos têm a
capacidade de se espalhar por todas as outras mídias.
Jenkins, Green e Ford (2014) analisaram o poder de circulação desses
conteúdos, criando o conceito de mídia propagável. Segundo os autores, a
internet segue um modelo de distribuição de conteúdo que quebra com a lógica
das ‘velhas’ mídias, do emissor-ativo e receptor-passivo. Neste modelo, o
conteúdo é totalmente controlado por quem produz. Saímos desse ‘modelo de
distribuição’ para um ‘modelo de circulação’, que tem a participação do público
como característica fundamental. As pessoas efetivamente criam, participam e
engajam com o conteúdo e fazem isso de uma forma integrada, organizada em
redes que permitem que ele se propague. Reafirmando isto, os autores
explicam:
O público não é mais visto como simplesmente um grupo de
consumidores de mensagens pré-construídas, mas como pessoas
que estão moldando, compartilhando, reconfigurando e remixando
conteúdos de mídia de maneiras que não poderiam ter sido
imaginadas antes. (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p. 24)
Assim, os autores se referem à capacidade de uma mídia de propagar,
sua ‘propagabilidade’, como: “ao potencial – técnico e cultural – de os públicos
compartilharem conteúdos por motivos próprios, às vezes com a permissão dos
detentores dos direitos autorais, às vezes contra o desejo deles” (JENKINS;
17
GREEN; FORD, 2014, p. 26). Em outras palavras, “é algo em torno do qual se
pode criar uma conversa”.
Essa propagabilidade acontece, principalmente, devido às conexões
criadas pelas pessoas em sites de redes sociais e às ferramentas de
compartilhamento de mídia.
Nesse contexto, os sites de redes sociais emergem como uma mídia
interativa, permitindo o diálogo, a reciprocidade e a comunicação efetiva. No
entanto, antes de serem uma mídia, segundo Recuero (2015, p. 25), podemos
considerar “sites de redes sociais” como “um tipo específico de site voltado
para a criação e manutenção de redes sociais”.
Atualmente, devido aos fluxos de conteúdo desses canais, esta definição
foi atualizada. Hoje os sites de redes sociais são focados no conteúdo que
cada pessoa produz, fazendo com que ela se torne uma mídia, e no potencial
de compartilhamento dessa informação.
Boyd e Ellison (2007 apud RECUERO, 2015, p. 26) trazem uma
definição mais atualizada:
Um site de rede social é uma plataforma de comunicação em rede na
qual os participantes 1) possuem perfis de identificação única que
consistem em conteúdos produzidos pelo usuário, conteúdos
fornecidos por outros usuários, e/ou dados fornecidos pelo sistema;
2) podem articular publicamente conexões que podem ser vistas e
cruzadas por outros; e 3) podem consumir, produzir e/ou interagir
com fluxos de conteúdo gerado por usuários fornecidos por suas
conexões no site. (Ellison; Boyd, 2013, p. 158)
1.3 Marketing na contemporaneidade
Abordaremos aqui um pouco da evolução histórica de marketing e
alguns dos seus conceitos, com base nas ideias e explanações de Philip Kotler,
em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan (2010), em seu livro
Marketing 3.0.
Inicialmente, partimos do conceito de marketing de Kotler definido como:
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e
desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de
rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem
18
atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e
programas adequados para servir a esses mercados selecionados e
convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao
cliente. (KOTLER, 2003, p. 11)
Ao longo dos anos, o marketing evoluiu passando por três fases, que o
autor chama de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. De maneira resumida, a primeira fase
era centrada no produto, a segunda no cliente e a terceira nos valores.
A função do Marketing 1.0, durante a era industrial, era vender os
produtos da fábrica. “O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de
reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias
pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de
compradores” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 3). Neste
momento (décadas de 1950 e 1960), a estratégia era baseada nos 4P’s:
produto, preço, promoção e praça.
O Marketing 2.0 surgiu na era da informação, impulsionado pelas novas
tecnologias da informação. Nesta fase, o valor do produto é definido pelo
cliente, que se torna o centro da estratégia. O consumidor é bem informado, se
torna mais inteligente e pode facilmente comparar ofertas de produtos
semelhantes (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 4). O objetivo é
conquistar o coração e a mente do consumidor.
Essa era (décadas de 1970 e 1980) é marcada também por uma
economia incerta e de demanda escassa. Para estimular a venda de produtos,
o marketing evoluiu do tático para um nível mais estratégico. Com o foco no
cliente, surgiram estratégias como segmentação, definição de mercado-alvo e
posicionamento.
Já o emergente Marketing 3.0, foco do nosso estudo, é a era dos
valores, do espírito humano. Nesta fase, de acordo com o autor (2010, p. 4), os
consumidores “buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas
também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem”.
Hoje estas três fases convivem entre si, ou seja, o Marketing 1.0 e o 2.0
ainda possuem relevância e podem ser suficientes de acordo com o
desenvolvimento e competitividade de cada mercado, pontua Sato (2011, p.
244) em seu artigo sobre o tema.
19
No Marketing 3.0, os consumidores são seres humanos completos: com
mente, coração e espírito. Suas necessidades e esperanças jamais devem ser
negligenciadas. Nesta fase, se destacam empresas que têm missão, visão e
valores comprometidos em transformar o mundo num lugar melhor.
Três grandes forças são responsáveis por construir o cenário do
Marketing 3.0. São elas:
[...] a era da participação e do Marketing colaborativo (possibilitada
pelos avanços tecnológicos e mídias sociais); a era do paradoxo da
globalização e do Marketing cultural (em que economias, culturas e
práticas políticas continuam desiguais e heterogêneas); e a era da
sociedade criativa e do Marketing do espírito humano (na qual a
hierarquia de necessidades de Maslow é invertida, com a
proeminência dos valores de autorrealização como necessidade
primária dos seres humanos). (SATO, 2011, p. 244)
Focaremos aqui na era da participação e do marketing colaborativo,
especialmente para trazer algumas questões relacionadas às mídias sociais.
Conforme vimos anteriormente, a internet é uma nova tecnologia que
permitiu uma maior interação social entre os indivíduos e facilitou o
compartilhamento de informações. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 7)
reafirmam essas características da sociedade em rede, dizendo que a “nova
onda de tecnologia” permitiu “a conectividade e a interatividade entre indivíduos
e grupos”.
Os autores dizem que essa “nova onda de tecnologia é formada por três
grandes forças: computadores, celulares baratos, Internet de baixo custo e
fonte aberta”. Mais adiante eles afirmam que “um dos fatores que permitiram a
nova onda de tecnologia foi a ascensão das mídias sociais” (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 7).
No Marketing 3.0 os consumidores são céticos, não acreditam mais nas
empresas e sim uns nos outros. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 34)
também atribuem a ascensão das mídias sociais como “um reflexo da migração
da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores”.
As mídias sociais horizontalizaram o processo de comunicação que as
empresas tinham com seus consumidores. Abriu-se um canal interativo, em
que mentiras e fraudes “são rapidamente expostas pela sabedoria coletiva”
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 44).
20
Reunidos em comunidades virtuais, cada vez mais consumidores
influenciam outros consumidores com suas opiniões e experiências. De acordo
com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 37), eles “criam em conjunto os
próprios produtos e experiências e buscam fora de sua comunidade apenas
personagens admiráveis”.
1.4 Comunicação organizacional nas mídias sociais
Para entender a comunicação organizacional nas mídias sociais,
precisamos primeiro entender que as mídias sociais são apenas uma das
ferramentas de comunicação digital disponíveis no mercado. Com isso,
partimos do pressuposto que devemos antes compreender a comunicação
digital e organizacional como um todo.
De acordo com Corrêa (2009, p. 321), “a comunicação organizacional
tem por função estabelecer os canais de comunicação e respectivas
ferramentas para que a empresa fale da melhor maneira com seus diferentes
públicos”.
Segundo a autora, consideramos para nosso entendimento que o
planejamento dessa comunicação deve estar “integrado e alinhado à estratégia
global da organização” (2009, p. 320).
Sendo assim, todas as comunicações de uma empresa (institucional,
interna e mercadológica) devem seguir uma única visão estratégica, ter o
mesmo discurso e mensagens coerentes. A comunicação digital é inserida aqui
como um meio de integração dessas três frentes no ambiente digital.
Corrêa (2009, p. 321) a define como:
[...] o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação
(TICs) e de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e
dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação
integrada nas organizações.
No planejamento de comunicação digital integrada, cada ferramenta
(site, intranet, blog, mídias sociais, etc) deve ter um papel diferente, de acordo
com o público que se pretende atingir.
21
Como vimos, são principalmente nas mídias sociais que as interações
dessa rede de conexões acontecem. Elas surgiram no momento do Marketing
2.0, em que os consumidores deixaram de ser passivos e assumiram uma
postura ativa, participando, interagindo e criando conteúdo. Nas mídias sociais
os consumidores ganharam poder de disseminação da informação e de
influência. Terra (2011, p. 2) define mídias sociais como:
[...] aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas
na web com fins de compartilhamento de opiniões, ideias,
experiências e perspectivas. São consideradas mídias sociais os
textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs, quadro de
mensagens, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação
entre os usuários.
De acordo com Terra (2011, p. 2), as mídias sociais têm cinco
características:
[...] formato de conversação e não de monólogo; procura facilitar a
discussão bidirecional e evitar a moderação e a censura; tem como
protagonistas as pessoas e não as empresas ou marcas, isto é, quem
controla sua interação com as corporações são os próprios usuários;
tem como principais valores a honestidade e a transparência; e
privilegia a distribuição em vez da centralização, uma vez que têm
diversos interlocutores que tornam a informação heterogênea e rica.
Desenvolver um planejamento de comunicação em mídias sociais,
integrado à estratégia de comunicação digital e, por sua vez, integrado ao
plano global de comunicação corporativa que represente a cultura, os
propósitos e os públicos da empresa, tudo isso em um ambiente veloz,
mutável, inconstante e flexível é uma tarefa complexa.
Este planejamento deve fazer parte da Comunicação Integrada de
Marketing que Vásquez (2007, p. 208) compreende como: [...] todos os
programas de comunicação (publicidade, promoções, vendas diretas etc.)
devem transmitir um único conceito ou comunicar uma única mensagem com
uma única linguagem. Cada vez que o consumidor estiver exposto à marca,
seja qual for o veículo usado, deverá percebê-la com um único significado.
Terra (2011, p. 12) conclui que “para atuar em mídias sociais, as
organizações precisam se preocupar com quesitos como simplicidade; [...]
22
conteúdo interativo; ambientes colaborativos; confiança; atualização; e
diálogo”.
Consideramos que para criar uma presença relevante e para construir
esses quesitos, uma empresa ou marca precisa ter muito claro sua imagem,
identidade e posicionamento, temas que serão abordados no próximo capítulo.
23
2. GESTÃO DE MARCA NO SÉCULO XXI
2.1 Marca: definições e Brand Equity
Para iniciar este capítulo, traremos alguns conceitos e ideias sobre o que
é marca na visão de três autores referência no assunto: David Aaker (1998),
Kevin Keller (2006) e Marty Neumeier (2008).
Em etimologia, a palavra brand (marca, em inglês) deriva do nórdico
antigo brandr, que significa ‘queimar’. Era dessa maneira – utilizada até hoje –
que os proprietários de gado identificavam seus animais. Desde a sua origem,
a marca nasce com a característica de diferenciação.
De acordo com Aaker (1998, p. 7), uma marca é:
[...] um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens
ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.
Segundo o autor, a construção e associações de marca – campo de
estudo do branding – se estabeleceram no século 20 para ir da ideia de
commodities para produtos com marca. O objetivo foi reduzir a supremacia do
preço como decisor de compra e criar diferenciação.
Inicialmente, Keller (2006, p. 2) utiliza a definição da American Marketing
Association (AMA) para marca: “é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma
combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”.
Em seguida, ele traz o conceito de produto de Philip Kotler que ressalta
a diferença entre marca e produto: “Produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e
que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo”. (KOTLER, 2003 apud
KELLER, 2006, p. 3)
Sendo assim, Keller coloca a sua visão, redefinindo marca como: “Uma
marca é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outras
dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos
desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade”. (KELLER, 2006, p. 4)
24
Um outro autor que teoriza sobre o assunto é Neumeier (2008). Antes de
apresentar sua ideia sobre o que é marca, Neumeier nos diz o que não é
marca. Para ele, não devemos confundir marca com logo, sistema de
identidade visual, nem produto.
Para Neumeier (2008, p. 1), “[...] o logo, ou qualquer outro tipo de
representação visual, não é a marca em si. É simplesmente um símbolo da
marca”. Em seguida, em resumo, devemos entender “sistema de identidade
visual” como manuais de identidade. Sobre isso, de acordo com o autor, “[...]
manuais ainda são necessários, assim como a consistência visual que eles
proporcionam. Entretanto, a consistência sozinha não cria uma marca”. E por
último, para dissociar a noção de marca igual produto: “[...] gerenciar uma
marca é gerenciar algo muito menos tangível – uma aura, uma camada
invisível de significado que cerca o produto”. Neumeier (2008, p. 2) define
marca como:
[...] a percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em
relação a um produto, serviço ou empresa. [...] marca não é o que
você diz que ela é. É o que os outros dizem que ela é. A marca é uma
espécie de ideal platônico – um conceito compartilhado pela
sociedade para identificar uma classe específica de coisas. [...] Para
compararmos uma marca com suas concorrentes, só precisamos
saber o que a torna diferente.
Na década de 1980, surgiu o conceito de brand equity, que é o valor
percebido de uma marca. Em tradução literal, brand (em inglês) significa marca
e equity, patrimônio. Ou seja, o patrimônio da marca é o valor que ela agrega
ao seu produto ou serviço.
Aaker (1998, p. 16) define brand equity como “um conjunto de ativos e
passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa
e/ou para os consumidores dela”.
Por ativos devemos entender como algo que a empresa possua, como o
nome de uma marca ou ponto de venda, superior ao da concorrência. O
desafio, no entanto, é identificar ativos sobre os quais seja possível criar e
desenvolver vantagem competitiva.
25
Para Keller (2006, p. 30), brand equity, “está relacionado ao fato de se
obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam se o
mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca”. É em
resumo (p. 31), “a força que uma marca tem, em termos dos diferenciais que
ela agrega, no processo de escolha de um produto por parte do cliente”.
De acordo com Aaker (1998, p. 16), o brand equity está relacionado com
cinco categorias de ativos:
a. Lealdade à marca
Segundo o autor, de forma geral é difícil conquistar novos consumidores
e relativamente fácil manter os existentes, principalmente quando estão
satisfeitos com a marca. Sendo assim, a lealdade fortalece a
competitividade.
b. Conhecimento do nome
Uma marca conhecida e familiar dá mais confiança às pessoas, é
considerada uma opção de compra antes da desconhecida.
c. Qualidade percebida
Pode ser a base para a criação de extensões de marca, pois se uma
marca já é reconhecida com um produto ou em um segmento,
provavelmente terá qualidade num contexto similar.
d. Conjunto de associações
O valor do nome de uma marca se baseia, na maioria das vezes, em
associações ligadas a ela. As associações podem: gerar atitudes e
sentimentos, transmitir credibilidade, estimular confiança, atrair e
convencer à compra por meio de um benefício, mudar a experiência de
uso, entre outros. Uma associação forte pode ser uma barreira contra
concorrentes.
e. Outros ativos da empresa
26
Nesta categoria estamos falando, por exemplo, de patentes, marcas
registradas, distribuição, etc. Para serem relevantes e contribuírem ao
brand equity não podem ser substituídos ou transferidos para outra
marca.
Sobre os fatores formadores do brand equity, Keller (2006, p. 42) afirma
que “a força, a favorabilidade e a exclusividade das associações de marca têm
um papel fundamental na determinação da resposta diferenciada que compõe
o brand equity”.
2.2 Identidade e imagem
Os consumidores usam determinada marca por duas razões: uma
porque ela lhe transmite sensações que ele se identifica e outra porque ela
representa algo que ele deseja em relação à imagem, a marca pode
proporcionar algo que ele não tem. (VÁSQUEZ, 2007, p. 202)
De acordo com Vásquez (2007, p. 202), a identidade é o suporte pelo
qual uma marca é construída.
É ela que dá uma direção, um propósito e um significado à marca:
norteia as ações empresariais e financeiras, define os objetivos
mercadológicos e comunicacionais e transmite, por meio de seus
símbolos, um sentido, um conceito.
Para que a identidade de marca cumpra seus objetivos, ela deve ser
única e intransferível, atemporal e constante, consistente e coerente, objetiva e
adaptável. (VÁSQUEZ, 2007, p. 202)
A autora separa a identidade de marca em duas partes: a externa, que
define seu aspecto físico, chamada de identidade visual, e a interna, chamada
de identidade conceitual, que define a razão de ser da empresa e seus
produtos ou serviços.
Além disso, ela divide a identidade de marca como sendo duas: a
identidade de marca da empresa e a identidade de marca do produto. Segundo
27
Vásquez (2007, p. 203), ambas “devem atuar em conjunto na construção de
uma imagem sólida e unificada”.
A identidade conceitual da empresa é o que sustenta a identidade
conceitual do produto. Ou seja, são indissociáveis. Como todo produto ou
serviço é oferecido por uma empresa, ele carrega consigo os objetivos,
princípios e valores que constroem a marca corporativa.
Vásquez (2007, p. 204) define a identidade conceitual da empresa como:
“conjunto de características internas que permitem identificar e diferenciar uma
empresa de outra”. Segundo a autora, ela é definida com base na missão,
visão e na cultura corporativa.
A relação entre identidade, comunicação e imagem é o que constrói a
percepção da marca para o consumidor. Para Aaker (1998, p. 115), imagem de
marca é “um conjunto de associações, usualmente organizadas de alguma
forma significativa”.
Essas associações possuem ainda grau de força, sendo mais forte
quando uma pessoa experiência uma marca ou serviço e conforme ela é
impactada pela comunicação destes. (Aaker, 1998, p. 114)
A identidade se refere à visão da empresa, já a imagem é a visão do
consumidor. “A identidade é a concepção que a marca tem de si mesma; a
imagem é a maneira pela qual o público concebe a marca”. (VÁSQUEZ, 2007,
p. 209)
Numa linha parecida, Iasbeck (2007, p. 90) conceitua identidade como:
“o resultado da relação produtiva entre discurso e imagem, ou seja, o que
surge de afinidade entre as intenções do discurso e as impressões do
receptor”.
De acordo com a autora, “a identidade diz respeito ao ser da empresa; a
imagem, ao parecer”. Sendo assim, é fundamental que o processo de
comunicação seja eficaz para que ambas sejam coerentes e para que o público
compreenda a marca como ela se propõe a ser.
Esse processo pode gerar duas possibilidades: a imagem de marca
coincide com sua identidade, sendo assim temos uma comunicação ideal, ou
não quando não coincide temos uma comunicação distorcida. (Vásquez, 2007,
p. 209)
28
A reputação de uma empresa ou marca está ligada à sua imagem. Se
for positiva, pode ser um fator decisivo para a escolha, compra. Mas se for
negativa, pode causar principalmente falta de credibilidade. “Uma crise de
imagem, antes de tudo, é uma crise de confiança, de credibilidade, de
reputação”. (Vásquez, 2007, p. 211)
Na visão de Aaker (1998, p. 115), “uma associação e uma imagem
representam ambas as percepções que podem ou não refletir a realidade
objetiva”. Para o autor, o posicionamento de uma marca está diretamente
relacionado ao conceito de imagem e associação.
Assim como a imagem, a “posição de uma marca” reflete como as
pessoas a percebem. No entanto, o “posicionamento” ou uma “estratégia de
posicionamento” reflete como uma empresa ou marca procura ser percebida.
(Aaker, 1998, p. 115)
2.3 Posicionamento
Uma marca bem posicionada é, geralmente, acompanhada por
associações fortes fazendo com que ela fique na cabeça do consumidor.
Referência no estudo do marketing, “Kotler define posicionamento de marca
como o: ‘ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela
ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo’”. (KELLER,
2006, p. 70)
Desse modo, posicionar uma marca é criar uma ‘localização’, uma
lembrança que as pessoas devem ter sobre determinado produto ou serviço.
Com um bom posicionamento é possível entender se uma marca é exclusiva
ou similar às concorrentes e porque o consumidor a prefere.
Para Ries & Trout (1999 apud PEREIRA, 2007, p. 248), posicionamento
é:
[...] uma ideia, uma visão que vai permear todas as ações táticas e
estratégicas da empresa. Ele é manifestado em diversos pontos de
contato com o cliente, tais como campanhas de marketing; notícias;
qualidade de seus produtos e serviços; experiência do consumidor no
ponto de venda (produtos de consumo); relacionamento com os
29
profissionais da empresa; preços praticados; extensões de marca,
entre outros.
Para estes autores, “a essência do posicionamento consiste em aceitar
as percepções como realidade e então reestruturar essas percepções a fim de
criar a posição desejada”. (SERRALVO; FURRIER, 2004, p. 5)
De acordo com Keller (2006, p. 70) para definir um posicionamento é
necessário decidir quatro aspectos: “(1) quem é o público-alvo, (2) quem são os
principais concorrentes, (3) de que modo a marca é semelhante a essas
marcas concorrentes e (4) de que modo a marca é diferente dessas marcas
concorrentes”. O autor chama esses aspectos de “estruturas de referência”.
Como parte desta estrutura, destacaremos aqui o conceito do autor para
associações de pontos de diferença e pontos de paridade.
Pontos de diferença são “as associações de marca fortes, favoráveis e
exclusivas de uma marca [...] são atributos ou benefícios que os consumidores
associam fortemente com uma marca” (Keller, 2006, p. 74). Este conceito está
relacionado com a proposta exclusiva de vendas e com a vantagem
competitiva saudável.
Pontos de paridade são “associações que não são necessariamente
exclusivas da marca e podem ser compartilhadas com outras marcas”.
Segundo Keller, existem duas formas destas: de categoria e de concorrência.
“De categoria são aquelas que os consumidores veem como necessárias para
a ofertado produto ser legítima e digna de crédito [...]. Associações de pontos
de paridade de concorrência são aquelas planejadas para negar pontos de
diferença dos concorrentes”. (Keller, 2006, p. 87)
O autor conclui que a chave – e o desafio – para criar um
posicionamento de marca “não é tanto conseguir um ponto de diferença, mas
conseguir os pontos de paridade necessários”. (Keller, 2006, p. 75)
Na mesma linha de reflexão, para Aaker (1998, p. 164), as associações
estão no centro da decisão de posicionamento e sua escolha é baseada numa
decisão econômica. Para ele, um posicionamento bem definido é importante
para o sucesso a curto prazo e também para a viabilidade a longo prazo,
porque “as associações precisam dar apoio às vantagens competitivas que
sejam sustentáveis e convincentes”.
30
De acordo com Aaker, para definir as associações, e consequentemente
o posicionamento, há três diretrizes que podem ajudar a prever fluxos de
vendas e de custos. São elas: autoanálise, associações dos concorrentes e
mercado-alvo.
2.4 A marca na contemporaneidade
Conforme vimos, devido ao desenvolvimento de novas tecnologias da
informação e comunicação, vivemos numa sociedade em rede, globalizada e
conectada. Convivemos com frequentes mudanças sociais, econômicas e
políticas decorrentes dessa inovação.
Essas mudanças impactaram também as relações de consumo, fazendo
com que as empresas precisassem lidar com questões cada vez mais
complexas ao gerir suas marcas nos processos de marketing com seus
consumidores. (SATO; SANTOS; POMPEU, 2011, p. 1)
Semprini (2010) chama esta nova sociedade de pós-moderna e aponta
os poderes e fragilidades que as marcas têm nesse contexto e os motivos
pelos quais passam por um processo social de críticas. O autor explica porque
as marcas contemporâneas vivem em pleno paradoxo: “[...] pois sua potência
econômica e sua eficácia comercial são contrabalanceadas por uma perda de
legitimidade e por uma retomada da discussão de seu papel social”. (p. 291)
Segundo ele, os motivos que causam essa dualidade entre poder e
fragilidade são: 1) crescente oferta de comunicação, 2) desenvolvimento de
manifestações below the line, 3) mercados saturados, 4) necessidades
imateriais, 5) possibilidade da satisfação pessoal na compra e 6) onipresença
do consumo. Devido a estes fatores que as marcas estão cada vez mais
presentes no dia a dia das pessoas. Ao mesmo tempo, a influência sobre o
espaço social gerada por esse empoderamento foi alvo de críticas.
De acordo com Semprini (2010 apud PLASCAK, 2009, p. 132), na
sociedade contemporânea em que vivemos, as marcas estão no centro das
esferas da economia, comunicação e consumo. Assim, a marca pós-moderna é
resultado de um novo contexto histórico-social. Com isso, ela ganha novas
31
funções, aumenta seu território de atuação e se posiciona no centro dos
comportamentos sociais. Assim, Semprini (2010) propõe que as marcas sejam
construídas com base em três dimensões, que caracterizam a sua atuação.
São elas:
[...] objeto semiótico enunciador de significados relevantes (natureza
semiótica), a necessidade de manter uma unidade no discurso dos
diversos sujeitos que definem a marca em dois aspectos principais na
sua relação com o consumidor e no contrato da comunicação
(natureza relacional) e, por último, a importância de as marcas pósmodernas serem mutáveis e adaptáveis ao ambiente no qual se
situam (natureza evolutiva). (PLASCAK, 2009, p. 133)
Este processo deve começar no projeto de marca, que é a sua razão de
ser. Além da situação presente da marca, deve-se considerar aqui seu passado
e sua visão (futuro). Constituído o projeto de marca, pode-se começar a criar o
que o autor chama de manifestações da marca, que é a forma como ela
chegará ao público.
Segundo Semprini (2010), quanto mais uma marca for capaz de produzir
sentido, mais relevante ela será para as pessoas. Na contemporaneidade, as
marcas podem alcançar esta relevância “contribuindo para o projeto de vida
deles, fazendo com que se sintam melhor nas situações de consumo e também
nas relações estabelecidas no espaço social”. (BARRETO, 2008, p. 113)
32
3. ESTUDO DE CASO: MÍDIAS SOCIAIS DA RED BULL
3.1 Histórico
De acordo com o blog Mundo das Marcas (2015), a história da Red Bull
começa no início dos anos 80, quando o austríaco Dietrich Mateschitz
costumava viajar à negócios. Na época, Mateschitz era executivo de marketing
de uma empresa alemã chamada Blendax. Em uma de suas viagens, um dia
em 1982 na Tailândia, ele sofria de jet lag, uma fadiga causada pela longa
viagem de avião e, principalmente, pela mudança de fuso horário. À procura de
algo para resolver seu mal estar, Mateschitz descobre por acaso uma bebida
energética local chamada “Krating Daeng”. Criada por Chaleo Yoovidhya seis
anos antes, era uma bebida muito popular entre trabalhadores submetidos a
jornadas de trabalho cansativas. Sua fórmula era composta de substâncias
estimulantes, cafeína e taurina.
Encantado com os efeitos revigorantes da bebida e acreditando no seu
potencial, Mateschitz percebeu que existia uma falta deste tipo de produto no
mercado europeu e fez disto uma oportunidade de negócio. Decidiu investir
para colocar a bebida no mercado ocidental também e para isso, entrou em
contato com Yoovidhya, responsável pela fabricação do produto na Tailândia, e
adquiriu parte das ações da empresa, tornando-se sócio.
Assim, em 1984, Mateschitz levou o Krating Daeng para a Áustria e
começou a reformulação da bebida, acrescentando gás à receita original para
se adequar ao paladar ocidental. No entanto, por se tratar de um produto
desconhecido e ainda devido à sua alta dose de cafeína (três vezes maior do
que um refrigerante normal), o processo de licença para a fabricação e
comercialização no país durou três anos.
Após este período, foi então em 1987 lançado no mercado austríaco o
Red Bull Energy Drink, uma bebida energética gaseificada, e assim surgia
também a empresa Red Bull. O nome em inglês “Red Bull” significa touro
vermelho, o mesmo que “Krating Daeng” no idioma tailandês.
33
Durante o tempo de aprovação do produto, Mateschitz desenvolveu uma
estratégia de marketing para a marca que, desde o seu começo, tem como
target jovens e o universo dos esportes radicais.
Além disso, conseguiu diferenciar a bebida, nas prateleiras dos
supermercados e lojas de conveniência, quando contratou uma empresa de
alumínio para fabricar latas em um tamanho pequeno. A diferenciação também
foi marcada na embalagem por conta do rótulo azul e prateado, fácil de
identificar.
O Red Bull foi um sucesso entre os consumidores e fez a empresa
decolar. Em 1992, iniciou a expansão para o mercado internacional,
começando pela Hungria devido à proximidade do país com a Áustria. No
Brasil, a bebida chegou em 1998. (Hildebrand, 2014, p. 45)
Atualmente, a Red Bull está presente em mais de 167 países e em 2014
vendeu um total de 5.6 bilhões de latas em todo o mundo, segundo a
Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não
Alcoólicas (ABIR).
3.2 Posicionamento
Ao lançar sua bebida no mercado ocidental, a Red Bull inaugurou uma
nova categoria de produto. De acordo com o blog “Mundo das Marcas” (2006),
a empresa foi a primeira a utilizar o termo “energy drink”, em português “bebida
energética”. Esta condição já marca um ponto de diferenciação para a
empresa, que chama a atenção das pessoas (e também da concorrência) por
ser um produto desconhecido e inovador.
A definição clara do seu público-alvo e, principalmente, o conjunto de
associações que a Red Bull criou para sua marca foram fundamentais para
construir seu forte posicionamento. Além disso, ter sido a primeira em um
mercado inédito também contribuiu para o seu brand equity.
Devido aos seus ingredientes energéticos, a proposta funcional do
produto é estimular o metabolismo, permitindo ao consumidor aumentar sua
34
performance física e mental. A bebida deve ser consumida em momentos de
atividades intensas ou quando a pessoa precisar de concentração e energia.
Diante desta característica, o Red Bull é ideal para jovens estudantes,
que precisam de uma mente vigorada para horas de estudo e trabalho,
esportistas, que precisam dar o seu melhor fisicamente e, de acordo com a
própria empresa, “pessoas que têm gosto pela vida”.
Assim, com os atributos de disposição, energia e vitalidade, ela se
apropriou de dois territórios similares e desafiadores – jovens e esportes
radicais, posicionando a marca Red Bull como uma empresa jovem que
incentiva a prática de esportes. Este posicionamento é traduzido nos slogans
“Red Bull revitaliza o corpo e a mente” e “Red Bull te dá asas”, sendo este
último traduzido em todos os países onde a bebida é vendida. (SCARPATO et
al., 2013, p. 3)
3.3 Comunicação Integrada de Marketing
Para sustentar seu posicionamento, a Red Bull desenvolveu uma
estratégia de marketing inovadora, baseada em ações diferenciadas que
aproximam o público de experiências completamente novas. (SCARPATO et
al., 2013, p. 5) Segundo Caetano (2014), desde a sua criação, a Red Bull
investe até 35% do seu faturamento em marketing, fazendo isto uma marca da
empresa.
Um dos princípios dessa estratégia é o conceito de Comunicação
Integrada de Marketing (CIM), que tem como objetivo fazer com que as
mensagens cheguem ao consumidor, independente da mídia ou plataforma, de
maneira única, transmitindo a essência da marca e agregando valor a ela.
A American Marketing Association (2007) define CIM como “Um
processo de planejamento desenhado para assegurar que todos os contatos do
consumidor ou prospect com um produto, serviço ou organização sejam
relevantes para esta pessoa e consistente todo o tempo”. (FISCHER, 2009, p.
2)
35
Planejar e criar esforços para que esta comunicação aconteça
efetivamente em todos os pontos de contato da marca, em todos os países, é
uma tarefa desafiadora. Segundo Silva et al. (2015), baseando-se nas ideias de
Shimp (2009), ter um claro posicionamento de marca é uma das etapas para se
ter uma comunicação eficaz. “[...] somente com uma definição exata de uma
posição que é possível transmitir uma mensagem consistente e bem-sucedida”.
(SILVA et al., 2015, p. 3)
Sempre se mantendo fiel ao seu posicionamento, a Red Bull utiliza uma
única estratégia de entrada em todos os mercados em que atua. De acordo
com Hildebrand (2014, p. 58), a empresa realiza previamente uma série de
pesquisas em que é possível determinar ameaças e oportunidades de
determinado país. Estas pesquisas constituem-se de “estudos de marketing em
termos de comportamento do público-alvo, da economia do país, bem como
sua política e sociedade, incluindo estudo de mercado atual, da concorrência, e
de competidores”. Ou seja, a Red Bull tem total conhecimento do ambiente em
que seu produto será inserido. Como em geral trata-se de um mesmo produto
para todos os mercados, com base no seu posicionamento, a empresa define
um plano global, que inclui a estratégia de comunicação.
Seu posicionamento único em todos os lugares do mundo permite que a
Red Bull tenha uma comunicação integrada de marketing não só nas suas
ações promocionais, eventos e patrocínios, como também na sua atuação
digital. Inclusive, nestas ações a empresa também reafirma seu
posicionamento e conquista o consumidor.
Inserida no contexto dos esportes radicais, a Red Bull além de produzir
vários megaeventos e competições esportivos próprios, hoje já possuiu sua
própria equipe de Fórmula 1 e é dona de times de futebol. De acordo com
França (2014), a empresa também patrocina mais de 1 mil atletas pelo mundo.
Entre eles, os dez atletas brasileiros são mantidos por cerca de 30 milhões de
reais por ano.
A Red Bull é referência quando se trata de oferecer experiência por meio
de um evento. Sempre com propostas inovadoras e alinhadas ao
posicionamento da marca, estes eventos chamam a atenção do público,
gerando identificação; são divulgados pela mídia não paga, gerando awareness
36
espontâneo e agregam valor ao produto, pois a bebida não é oferecida de
maneira tão direta. (COSTA, 2009, p. 50)
Um exemplo destes eventos é o Red Bull Air Race, um circuito
internacional de corrida aérea, criado em 2003. Na competição, participam os
melhores pilotos de acrobacias do mundo. O desafio é percorrer um circuito no
céu realizando manobras com obstáculos desafiadores. Vence quem for o mais
rápido e que tiver melhor performance. Segundo Hermes (2010, p. 51), o
evento carrega associações como desafio, velocidade, radicalidade, superação
de limites e profissionalismo, características que acabam construindo a imagem
da marca. Em 2007, no Rio de Janeiro, o evento despertou tanto interesse que
cerca de 1 milhão de pessoas foram até a Praia de Botafogo para acompanhar
o show (Figura 1). Em 2010, também no RJ, 400 mil pessoas assistiram a
etapa classificatória.
Figura 1 – Público assiste ao show dos aviões do Red Bull Air Race em 2007 no RJ. Fonte:
Red Bull.
3.4 Atuação nas mídias sociais
As mídias sociais também são um canal de comunicação que a empresa
utiliza para transmitir seus atributos e se conectar com o consumidor. De
37
acordo com o site da Red Bull, na apresentação das suas plataformas online,
para se ter uma estratégia de mídias sociais bem sucedida e inovadora, ela
precisa estar integrada com cada projeto da marca.
Esta abordagem se baseia no conceito de Comunicação Integrada de
Marketing (CIM) e, com isto, a empresa acredita que com este alinhamento,
poderá passar uma mensagem e imagem mais autênticas e pessoais.
De acordo com Recuero (2009), algumas das principais características
dos sites de redes sociais (que neste estudo nos referimos como “mídias
sociais”) são: visibilidade, reputação, popularidade e autoridade. Explicaremos
a seguir o que representa cada um destes conceitos na visão da autora e,
como exemplo, veremos como se aplicam na estratégia de mídias sociais da
Red Bull, mais especificamente, na campanha Red Bull Stratos.
Realizada em outubro de 2012, a ação Red Bull Stratos ficou marcada
na história do marketing empresarial e da marca como um grande case de
sucesso. O objetivo era “transcender os limites humanos” e, para isto, a Red
Bull enviou o paraquedista austríaco Felix Baumgartner para a estratosfera da
Terra para um salto em queda livre. Inovadora e ousada, de acordo com Silva
et al. (2015, p. 4), a ação vinha sendo planejada durante muito tempo e levou
sete anos entre a ideia inicial e a conclusão do projeto.
Figura 2 – Baumgartner no momento do seu salto da estratosfera. Fonte: Twistedsifter, 2012.
38
O Red Bull Stratos teve grande cobertura da mídia tradicional e ganhou
muita visibilidade nas mídias sociais, que foram um dos seus principais canais
de divulgação.
De acordo com Recuero (2009), a visibilidade é a base das outras
características das mídias sociais. Para um melhor entendimento do conceito, o
que a autora chama de “nós”, podemos considerar como a relação entre marca
e consumidor. Sendo assim, “a visibilidade é um valor relacionado com a
capacidade de se fazer visto de cada nó” (RECUERO, 2009, p. 112). Segundo
ela, “um determinado nó pode amplificar os valores que são obtidos através
dessas conexões, tais como o suporte social e as informações” (RECUERO,
2009, p. 108). Ou seja, os valores de superação de limites e desafios, coragem
e ousadia da Red Bull criaram uma conexão com as pessoas, fazendo com que
elas aumentassem a visibilidade da ação. Consequentemente, nas mídias
sociais isto acaba gerando uma reação em cadeia, espalhando o conteúdo
para mais consumidores. Como prova disto, podemos observar na figura 3 que
no período próximo a data de realização do Red Bull Stratos, os
compartilhamentos em posts da página no Facebook do projeto chegaram a
quase 119 mil.
Figura 3 – Volume de interações por dia no Facebook do Red Bull Stratos. Fonte: Socialbakers,
2012.
39
Uma característica próxima à visibilidade é a popularidade. Segundo
Recuero (2009, p. 111), “a popularidade é um valor relacionado à audiência
[...]. Trata-se de um valor relativo à posição de um ator dentro de sua rede
social. [...] A popularidade também é relacionada ao número de comentários e
ao tamanho da audiência”. Neste caso, estamos nos referindo a uma
característica quantitativa. A autora diz que podemos avaliar a popularidade de
um perfil no Twitter pela quantidade de menções que ele recebe. Desta
maneira, na figura 4, vemos que o perfil da Red Bull Stratos nesta rede teve
mais de 20 mil citações no dia do salto e no seguinte. Considerando a média
diária de menções no período de apenas 762, podemos avaliar que a ação teve
grande popularidade.
Figura 4 – Volume de menções por dia no Twitter do Red Bull Stratos. Fonte: Socialbakers,
2012.
Outra característica das mídias sociais é a reputação, considerada pela
autora um dos seus principais valores. “A reputação é relacionada com as
impressões que os demais autores têm de outro ator, ou seja, do que as
pessoas pensam” (RECUERO, 2009, p. 110). Assim, a reputação é o que os
40
consumidores pensam de uma marca. Como vimos no capítulo anterior, isto
está diretamente relacionado com a imagem e identidade de marca. Para
completar, a autora diz que “a reputação é uma percepção qualitativa, que é
relacionada a outros valores agregados”. (RECUERO, 2009, p. 110)
Já a autoridade refere-se ao poder de influência de um nó na rede,
incluindo a sua reputação. Deste modo, podemos considerar que a autoridade
é uma medida da efetiva influência de uma marca com relação aos seus
consumidores. Neste sentido, marcas “que buscam autoridade preocupam-se
em construir uma reputação relacionada a um assunto específico, mais do que
apenas ser reconhecidos como alguém que está interessado em alguma
coisa”. (RECUERO, 2009, p. 113)
Sobre estas duas últimas características, podemos concluir que o Red
Bull Stratos contribuiu para reafirmar a reputação positiva da marca e sua
autoridade quando o assunto é radicalidade, situações fora do comum e
superação de desafios. Na época, o salto do austríaco Baumgartner foi
transmitido ao vivo pelo canal da ação no Youtube. Segundo a própria
plataforma, o livestream alcançou oito milhões de visualizações, maior número
da história do site (RUIC, 2012). Além disto, Baumgartner quebrou dois
recordes mundiais: o de maior salto em queda livre com paraquedas (39.045
metros de altura percorridos em quatro minutos e 20 segundos) e foi o primeiro
homem a ultrapassar a velocidade do som ao atingir 1.324 km/h com a queda.
Com este salto da estratosfera, a Red Bull conseguiu fortalecer ainda
mais o seu posicionamento e slogan “Red Bull te dá asas”. “Como destacou
Jonathan Clark, diretor médico da Red Bull Stratos, a empresa pode não ter
construído um modo de voar, ‘mas encontramos uma maneira de cumprir
nosso destino’” (CASTELLON, 2012). O objetivo científico da missão foi avaliar
as condições do corpo humano no limite da atmosfera.
A forma como a empresa construiu a ação, produzindo conteúdo
relevante nas mídias sociais, mexeu com a adrenalina dos envolvidos e do
público, que ficaram apreensivos pelo sucesso da missão. Tanto o projeto
como a sua comunicação estavam integrados e transmitiram todas as
associações que a Red Bull criou para o seu posicionamento.
41
3.5 O sucesso do Pinguim
Outra empresa que conseguiu conquistar notoriedade nestas quatro
características citadas por Recuero (2009) – visibilidade, reputação,
popularidade e autoridade –, e também definir um posicionamento inovador, foi
a rede varejista Ponto Frio.
Com base em uma estratégia de relacionamento, em 2008 a empresa
iniciou suas atividades no Twitter por meio da personificação do seu mascote, o
Pinguim. Com a criação desta persona e do tipo de linguagem adotada, o
Ponto Frio se diferenciou dos seus concorrentes e se tornou um case de
sucesso nas mídias sociais.
Mais do que simplesmente divulgar produtos, descontos e promoções, o
segredo do Pinguim se deu devido ao fato da comunicação estar bem alinhada
às características da plataforma e ao comportamento do usuário. Conforme
analisaram Viana, Queiroga e Serrano (2015, p. 92), “para se relacionar com
esses usuários, o personagem se comunica através de uma linguagem
simples, clara e objetiva, utilizando termos coloquiais e algumas palavras
próprias”. Além disso, a marca adotou um tom de voz bem humorado e utiliza
muito assuntos do momento e situações cotidianas para despertar a atenção e
gerar conversa com o consumidor. Para isso, os autores completam que “a
empresa passou por um período de testes para conhecer o seu público e
entender como este se adaptava ao seu formato de interação” (2015, p. 93).
Desta forma, o Pinguim do Ponto Frio conseguiu criar um
relacionamento com o cliente muito menos formal, burocrático e sim “mais
dinâmico e personalizado”. Este posicionamento trouxe novos atributos para a
marca, tais como antenada, divertida, espontânea, jovem, que contribuíram
para fortalecer seu brand equity.
Este case do Pinguim reforça o poder que um bom conteúdo, adequado
ao canal e que corresponda às expectativas dos usuários, tem de gerar
identificação e engajamento, agregar valor à reputação da marca e converter a
comunicação em vendas. Como exemplo disto, em 2012 a empresa vendeu
cerca de R$ 20 milhões através dos posts no Twitter e Facebook. Hoje, o
42
personagem – nascido nas mídias sociais – já é usado em outros meios como
TV, rádio, jornais, revistas, etc.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O sucesso de uma marca nas mídias sociais depende de vários fatores.
No entanto, inicialmente, é preciso compreender que estes canais são uma das
formas de comunicação que as empresas possuem no ambiente digital.
Sendo assim, é preciso pensar em mídias sociais de uma forma mais
ampla e integrada com a estratégia de comunicação organizacional como um
todo. Dando este passo atrás, é preciso entender o objetivo da empresa, seu
posicionamento e público-alvo.
Neste trabalho, mostramos um pouco da relação entre mídias sociais e
conteúdo relevante, sob o ponto de vista do posicionamento de marca e seus
atributos, no contexto de Comunicação Integrada de Marketing.
Referência na criação de ações e eventos off-line que passam toda sua
experiência de marca, a Red Bull levou esta expertise também para o ambiente
digital com a ação Red Bull Stratos, que teve as mídias sociais como seu canal
de divulgação. Este case exemplifica os conceitos, mostrando todo o cuidado
que a empresa teve ao realizar a missão. A capacidade que o conteúdo teve de
se propagar levou o projeto da Red Bull para diferentes públicos, valorizando
ainda mais sua imagem de marca. Além de “transcender os limites humanos”, a
ação posicionou a ideia de empresa ligada a projetos inovadores.
A forma como a Red Bull construiu o case levou mais notoriedade aos
seus atributos de radicalidade e elevou o seu slogan “Red Bull te dá asas”
quase ao sentido real da frase. A repercussão que a ação teve nas mídias
sociais mostra quanto a marca conseguiu fascinar seu público. De acordo com
Semprini (2010, p. 292), uma marca consegue alcançar este nível de
relacionamento com seus consumidores porque “sabe construir mundos
possíveis dotados de sentido e pertinentes para os receptores”.
Concluímos, então, que desde que haja uma Comunicação Integrada de
Marketing alinhada ao posicionamento e imagem da marca, é possível criar
43
estratégias em mídias sociais que sejam relevantes para o público e que
agreguem valor a marca.
44
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