Um estudo sobre as estratégias dos patrocinadores

JOSÉ VICTOR DIAS MEDEIROS
VICTOR YURY FORTUNATO PEREIRA
MARKETING ESPORTIVO
(Um estudo sobre as estratégias dos patrocinadores no Real Madrid)
PATOS
2016
JOSÉ VICTOR DIAS MEDEIROS
VICTOR YURY FORTUNATO PEREIRA
MARKETING ESPORTIVO
(Um estudo sobre as estratégias dos patrocinadores no Real Madrid)
Trabalho de Conclusão de Curso grau de
Técnico em Administração.
Orientadora: Najara Escarião Agripino
PATOS
2016
RESUMO
Esse estudo tem como objetivo descrever as principais estratégias de marketing que são
utilizadas pelas empresas patrocinadoras no futebol, em específico no Real Madrid e os
benefícios desses patrocínios para o clube. Para isso foram levantadas algumas estratégias mais
utilizadas pelos patrocinadores no futebol, que são estratégias para ligar a marca da empresa
com o clube. A metodologia utilizada no trabalho foi a pesquisa bibliográfica, realizada através
de materiais já publicados, como artigos esportivos, monografias e principalmente sites da
internet. O marketing esportivo é uma grande ferramenta para que as empresas possam
desenvolver estratégias para agregar valor à sua marca, e através do futebol que tem muitos
apaixonados, o marketing esportivo é visto como um caminho para o sucesso. Com o estudo
foi possível concluir que entre as principais estratégias utilizadas pelo Real Madrid estão a
publicidade estática, relação do produto com o nome da equipe, endorsement e patrocínio de
camisas com padrão visual ao do patrocinador. A partir do uso dessas ferramentas, o clube
conseguiu projetar sua imagem em nível mundial e aumentar o seu faturamento, bem como
reunir craques entre os melhores do mundo, transformando o time em uma das potências do
futebol mundial.
Palavras chaves: Marketing Esportivo, Estratégias, Real Madrid, Patrocinadores
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 4
2 DESENVOLVIMENTO ........................................................................................................... 6
3
2.1
MARKETING ESPORTIVO E SUAS FINALIDADES ........................................................ 6
2.2
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING MAIS UTILIZADAS NO FUTEBOL ................... 6
2.3
VANTAGENS DO INVESTIMENENTO EM CLUBES DE FUTEBOL ............................. 9
2.4
REAL MADRID E O MARKETING ESPORTIVO .............................................................. 9
2.5
REAL MADRID E OS PATROCINADORES ..................................................................... 10
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ....................................................................... 11
4 CONCLUSÃO ........................................................................................................................ 12
REFERÊNCIAS ........................................................................................................................ 14
4
1 INTRODUÇÃO
A popularidade dos esportes ao redor do mundo já não são uma novidade há muito
tempo, visto que as práticas esportivas são disseminadas em diversos locais, atingindo as mais
diversas culturas, que possuem em comum os gostos pelas práticas esportivas.
Também não é novidade que a área esportiva é responsável por um giro de capital
muito elevado, as quantias chegam a ultrapassar milhões e algumas vezes bilhões. Esse giro de
capital que diversas vezes atinge valores astronômicos, se deve aos métodos adotados pelos
times, que fazem parcerias com empresas que serão suas patrocinadoras, geralmente essas
empresas são multinacionais reconhecidas, portadoras de um grande poder aquisitivo
(JABONES, 2013).
Mas não se trata apenas de conseguir um bom patrocinador, também é preciso ter bons
atrativos, que façam com que a relação entre patrocinador e patrocinado possa ocorrer de forma
correta. Com base nessa necessidade são utilizadas as estratégias de marketing, chamadas de
marketing esportivo, que desenvolvem formas para facilitar o acesso aos produtos gerados pela
parceria entre time e empresa, que são uniformes, e acessórios utilizados pela equipe, onde a
marca patrocinadora é apresentada (OLIVEIRA, 2011).
Embora muitos não saibam, o marketing esportivo não é algo recente, tendo surgido
há mais de um século sendo utilizado pela primeira vez no ano de 1870, quando jogadores de
beisebol ilustraram cartões de tabaco. No entanto, o marketing esportivo veio a tomar força e
se desenvolver mais depois que as televisões começaram a ser utilizadas para transmitir os jogos
de equipes e esportes diferentes, a partir do ano de 1939. Esse fato contribuiu para que a imagem
dos clubes e marcas ficassem mundialmente conhecidas, tornando possível o desejo das
empresas, de atingir um público-alvo maior, que iriam gerar novos clientes em diversas partes
do mundo (POLITI, 2012).
As estratégias de marketing não são desenvolvidas visando apenas o lucro e o
reconhecimento, mas, visando também aproximar os clientes ou torcedores dos clubes pelo qual
eles torcem, ou sentem admiração. Buscando essa aproximação, a disponibilização de produtos
se torna bem mais fácil por meio do uso da internet, a partir dos sites de vendas, onde sua
divulgação fica a cargo das redes de comunicações, que são responsáveis por atingir um grande
número de pessoas, que serão possíveis consumidores.
Um exemplo de tudo que já foi passado é a parceria entre a companhia aérea Emirates
e o clube Real Madrid, duas marcas de sucesso e reconhecimento internacional, que lucram
5
muito por si só, mas que agora são parceiras, onde o Real Madrid é patrocinado pela companhia,
recebendo um valor muito considerável para o clube espanhol. E esse valor permanecerá até o
fim do contrato, e durante esse contrato. Os lucros que serão arrecadados com vendas valem a
pena o investimento, além de deixar os torcedores satisfeitos, pois a qualidade dos produtos
será notável, já que tudo será feito pensando no público a que se destina (VEJA.COM, 2013).
Diante disso, o presente artigo visa responder: Quais são as principais estratégias de
marketing utilizadas por patrocinadores no futebol e no Real Madrid e seus benefícios
para o clube?
Para isso, foi estabelecido como objetivo geral: Descrever as principais estratégias de
marketing que são utilizadas pelas empresas patrocinadoras no futebol, em específico no Real
Madrid e os benefícios desses patrocínios para o clube. E como objetivos específicos: a)
Compreender o marketing esportivo; e b) Identificar as principais estratégias de marketing
utilizadas no futebol.
Assim, o trabalho encontra-se dividido em desenvolvimento, onde serão abordadas as
finalidades do marketing esportivo, as principais estratégias de marketing utilizadas no esporte,
as vantagens de se investir em clubes de futebol e a relação entre o Real Madrid e seus
patrocinadores. Em seguida serão apresentados os procedimentos metodológicos e conclusão
do estudo.
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2 DESENVOLVIMENTO
2.1
MARKETING ESPORTIVO E SUAS FINALIDADES
O Marketing Esportivo é um conjunto de ações voltadas para a divulgação do esporte
e da marca. Antônio Afif (2000) em seu recente livro "A bola da vez´´, traduz que o marketing
esportivo é uma das estratégias que utilizam o esporte para atingir suas metas.
Existem duas maneiras para definir essa estratégia de marketing, sendo o marketing
de produtos e serviços voltadas aos consumidores como a primeira forma e o emprego do
esporte para divulgar produtos (BERTOLDO, s.d.).
Para Caboi (2011), o marketing esportivo pode ser definido com a aplicação dos
princípios mercadológicos a qualquer produto, sejam eles bens, serviços, pessoas, lugares e
ideias ligadas a indústria do esporte. E tem como finalidade envolver a empresa com a
comunidade através do esporte, atribuir credibilidade ao produto com a associação à qualidade
e emoção dos eventos esportivos, e ser notícia através da divulgação espontânea da mídia de
massas.
2.2 AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING MAIS UTILIZADAS NO FUTEBOL
O patrocínio esportivo é o laço que liga uma marca com determinado clube, ele é um
dos principais contribuintes para a imagem da marca, atribuindo-lhe seriedade, status e
confiança (OLIVEIRA,2016).
No início, os objetivos do marketing esportivo eram apenas institucionais, onde se
resumia apenas na contratação de um atleta para a divulgação de produtos de determinadas
marcas. Depois que os resultados de investimento no esporte, como estratégia das empresas
apareceram, novos métodos foram desenvolvidos, aumentando assim a relação da empresa com
o consumidor e fazendo algumas marcas tornarem-se líderes, como é o caso da empresa Nike
(BERTOLD, s.d.).
A marca Nike, foi criada na década de 1960, pelo ex atleta de corrida, Phil Knight. O
tênis foi desenvolvido já voltado para a prática de esportes. Como primeira grande promoção
da marca, a empresa distribuiu camisas durante as finais da classificatória para as Olimpíadas
de Munique, em 1972 no estado do Oregan. Nesse episódio, vários atletas corredores, fãs e até
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juízes usaram as camisetas (STROUGO, 2015). Hoje, a Nike figura entre uma das empresas
líderes mundiais no ramo de calçados e vestuário.
Muitas são as marcas que utilizam as estratégias de marketing, que são as ferramentas
desenvolvidas para fazer com que o produto fique fixo na mente do público-alvo. No futebol, é
possível destacar as técnicas de publicidade estática nos estádios, patrocínio de camisas com
padrão visual ao do patrocinador, sampling nos jogos, relacionar o produto com o nome da
equipe e utilização de atletas para a formação da imagem da marca (endorsement)
(GABARDO,2008)
O sampling é definido como uma ação para apresentar ao consumidor produtos
alterados ou novos, distribuídos gratuitamente para incentivar a experimentação (WZN, 2015).
Já relacionar o produto com o nome da equipe, é uma estratégia que tem como objetivo,
transforma a marca em material esportivo, para introduzi-las nos uniformes dos jogadores do
clube (BERTOLDO, s.d.). Podemos citar como exemplos de sampling e relação do produto
com o nome da equipe, a parceiria entre a Kaiser e os clubes Santos, São Paulo, Corinthians e
Palmeiras. A parceria concede a Kaiser, permissão para usar os escudos dos times paulistas, as
placas ficarão localizadas nos interiores dos estádios, que servirão para as ações de sampling
(PROPMARK, 2011).
A publicidade estática, trata-se de uma estratégia que consiste na divulgação das
marcas dos patrocinadores nos espaços reservados a esse fim nos eventos a qual pertencem,
como os painéis de Led posicionados estrategicamente ao redor dos campos de futebol, que
ficam de frente para as cabines de televisão (ZIRPOLI, 2015). Como exemplo do emprego
dessa estratégia, temos as ações que ocorreram no ano de 2015 nos principais campeonatos
brasileiros. Na ocasião foram colocadas placas de led em frente as cabines de transmissão onde
se revezavam a cada 30 segundos a divulgação das marcas patrocinadoras dos eventos. Entre
as marcas estavam a Caixa, Chevrolet, Sadia, Bridgestone e as mídias responsáveis pelas
transmissões dos jogos (ZIRPOLI, 2016).
O endorsement, é uma estratégia onde são utilizadas figuras públicas para fortalecer a
imagem da marca e divulgar o que a empresa produz, atraindo assim o público-alvo que deve
ser atingido pela estratégia. É bastante realizado com celebridades, que contribuem para passar
segurança aos consumidores e até proporciona aos fãs um encontro com essas figuras
(UNIVERSIDADE DO FUTEBOL, 2009). Um bom exemplo da aplicação do endorsement,
acontece no Tour Bernabéu, realizado pelo clube Real Madrid, onde na entrada aparece a
imagem dos jogadores mais famosos do clube, como Cristiano Ronaldo. Em cada estação, os
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sócios torcedores têm a oportunidade de tirar fotos e conhecer seus jogadores favoritos
(OLIVEIRA, 2012).
O patrocínio de camisas com padrão visual ao do patrocinador, é uma das estratégias
mais conhecidas e utilizadas pelos clubes de futebol. É uma forma estratégia em que liga a
marca da empresa com o clube, introduzindo a logomarca da empresa estampada no uniforme
dos jogadores. Dessa forma possibilita o crescimento da imagem da empresa tanto
nacionalmente, quanto ajuda a fortalece-la perante seus concorrentes (MOTTA, MANASSÉS
e SANTINELLO, 2013).
No brasil ocorre um grande problema a respeito dessa estratégia de marketing, pois a
aglomeração de muitos patrocínios pode alterar o padrão do uniforme do time, como por
exemplo o que aconteceu com o clube de regatas do Flamengo em 2010, o clube carioca era
patrocinado pela empresa Batavo que sua logo marca era azul, mas as cores do uniforme do
Flamengo era preto e vermelho, e com isso ficou um padrão muito desorganizado, e foi
considerado um dos uniformes mais estranho do futebol nacional. Para melhorar esse problema
e para essa estratégia ficar mais eficiente é preciso que os clubes brasileiros sigam o exemplo
dos times europeus, onde se permite apenas um patrocínio na camisa e somente na parte da
frente, e com isso possibilita que não tenha uma poluição visual no uniforme, e que a empresa
máster patrocinadora ganhe mais viabilidade no clube que está patrocinando (LIMA, 2016).
Dentre as estratégias já citadas, a única que o Real Madrid não faz uso é o sampling,
mas pode ser observado o uso de todas as outras no Tour Bernabeu, onde fãs visitam e
aproveitam o que lhes é oferecido nas dependências do time. A relação do produto com o nome
da equipe, acontece por exemplo no espaço do café Real, onde o café e a água são servidos em
xícaras, copos e garrafas personalizadas com o nome do clube. O endorsement pode ser
percebido no uso da imagens de alguns jogadores no ticket para entrada e no verso do ingresso
é ressaltada a imagem de alguns patrocinadores, alguns desses que tem suas marcas estampadas
na camisa, que é disponibilizada para a compra, que e o patrocínio de camisas com padrão
visual do patrocinador. E por último, é utilizada a publicidade estática, onde são utilizados
recursos tecnológicos para apresentar a história do clube e reforçar a relação de parceria com
os patrocinadores (OLIVEIRA, 2012).
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2.3 VANTAGENS DO INVESTIMENENTO EM CLUBES DE FUTEBOL
O investimento de empresas em clubes de futebol, é uma das melhores estratégias que
elas podem realizar para alcançar o que desejam, pois o futebol é algo de alcance mundial e que
envolve fatores que vão além do esporte, como a paixão. E esse ponto é a principal vantagem
das empresas investidoras sobre outras, porque o alcance do futebol sendo tão extenso, a
divulgação da marca patrocinadora também será. Proporcionando benefícios como a projeção
da marca, a simpatia do público-alvo e da mídia, gerando uma visibilidade espontânea sem
custos (GABARDO, 2008).
Os objetivos e vantagens do marketing esportivo, estão ligados, pois alguns objetivos
são reforçar a imagem corporativa, aumentar o reconhecimento junto ao público e conferir
credibilidade ao produto com associação a qualidade e emoção do evento. E esses objetivos
podem ser alcançados devido as vantagens que essa área do marketing possui, pois, utilizando
a mídia como ferramenta fundamental para sua disseminação, consegue atingir os objetivos
previsto e aumentar as vantagens como rejuvenescimento da imagem da empresa e venda de
produtos (BERTOLDO, 2004).
O marketing esportivo também tem outros objetivos fundamentais, que ajudam na
valorização e crescimento das empresas, como desenvolver táticas promocionais, usando a
comunicação, conquistando novo mercados, onde avalia seus concorrentes, consumidores e
qual o melhor mercado para atuar (MKT-ENDOSERMENT, 2010).
2.4 REAL MADRID E O MARKETING ESPORTIVO
O Real Madrid tem um modelo de negócio, que faz com que o clube seja um dos que
mais gera dinheiro no futebol e seja uma inspiração para diversos clubes ao redor do mundo.
No ano de 2000, uma nova gestão de marketing foi implantada, seu sucesso foi tanto, que
naquele ano o time faturou 100 milhões de euros e no fim de 2011, o time chegou aos 500
milhões de euros, esse crescimento aconteceu por causa de novas estratégias utilizadas, como
conhecer seu público-alvo e procurar mais pontos de contato com esses (CASTELLON, 2011).
O Real Madrid anunciou esse ano uma parceria com o Alibaba Group´s, que dará ao
clube a chance de vender seus produtos aos chineses, que são destacados como maior
plataforma de vendas online pelo presidente da Alibaba, Jeff Zhang. Além disso, o site de
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vendas conta com mais de 600 milhões de usuários, fazendo com que o clube aumente ainda
mais sua presença no mercado asiático (LEISTER FILHO, 2015).
Desse modo, a eficiência da nova gestão de marketing implantada no clube pode ser
facilmente observada, pois conseguiu multiplicar a renda inicial e continua desenvolvendo
estratégias para fazer com que seu modelo de negócio seja sempre eficaz.
2.5 REAL MADRID E OS PATROCINADORES
O Real Madrid fechou uma parceria com a empresa aérea Fly Emirates, onde o contrato
dura, inicialmente, cinco anos e de acordo com fontes ligadas ao clube, a companhia aérea
pagará um valor de 25 milhões de euros (60 milhões de reais) por ano, em troca da divulgação
da marca da empresa asiática e dependendo dos resultados esportivos alcançados pelo clube
espanhol, o valor pode chegar a 30 milhões de euros (80 milhões de reais) (GAZETA DO
POVO, 2013).
Além da parceria com a Fly Emirates, o Real Madrid está próximo da renovação de
contrato com a Adidas, estabelecendo um valor recorde de 140 milhões de euros por temporada.
O acordo será fechado com uma duração de dez anos (1,4 bilhões de euros), sendo iniciada a
partir da temporada 2016/2017, mas para que esse acordo se concretize, todas as cláusulas do
contrato devem ser ativadas, onde elas envolvem títulos, vendas de camisa e outros requisitos
(LEISTER FILHO, 2015).
Sendo o Real Madrid, um dos clubes mais ricos do mundo, a criação de vínculos com
empresas poderosas no setor comercial é bastante comum, assim, como as estratégias
desenvolvidas e com a influência sobre os consumidores, ambos os lados são beneficiados com
essa relação de patrocínio.
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3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Esse estudo tem como base uma pesquisa bibliográfica, que consiste na consulta de
materiais já publicados. Nesse sentido o trabalho consultou páginas na internet, artigos
esportivos em sites e jornais eletrônicos, na importância de analisar as principais estratégias dos
patrocinadores no futebol, principalmente no Real Madrid.
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4 CONCLUSÃO
Diante do que foi apresentado, é possível concluir que os patrocinadores visam o
marketing esportivo como ferramenta para fortalecer sua marca, e, sendo assim, desenvolvem
várias estratégias para este fim.
As estratégias utilizadas pelo Real Madrid, como a publicidade estática, relação do
produto com o nome da equipe, endorsement e patrocínio de camisas com padrão visual ao do
patrocinador, tem como objetivo principal para alcançar suas metas, a divulgação da relação
entre o patrocinador e patrocinado. Os produtos que são desenvolvidos a partir dessa aliança,
proporcionam atingir diversos tipos de públicos por todo o planeta, utilizando redes sociais,
sites de vendas, distribuição em diversas lojas e a conquista de toda a fama do futebol.
Fazendo uso desse planejamento, o Real Madrid e seus parceiros conseguem ir
aumentando suas rendas anuais em milhões de euros e vão ganhando mais reconhecimento
mundial, facilitando, deste modo, negociações com outros investidores poderosos e tornando a
marca investidora uma potência econômica bem maior e mais notável que antes, esses são os
benefícios resultantes de todo o processo, caracterizam a conclusão das metas iniciadas na
relação de patrocínio. Para o clube, os investimentos dos patrocinadores e as estratégias de
marketing vem contribuindo para a aproximação do clube com seus torcedores e contribuindo
para o alcance cada vez maior da imagem do time no esporte mundial. Além disso, o aumento
em suas receitas, favorece o fechamento de contratos vultuosos com craques mundiais, o que
traz para o clube a possibilidade de possuir um time de estrelas e cada vez mais forte ante seus
adversários.
Mas, mesmo com toda a lucratividade alcançada, o Real Madrid ainda pode
aumentar a sua rentabilidade, sem precisar fazer nada diferente, apenas procurando firmar
parcerias com grandes polos comerciais de países que podem oferecer maior público
consumidor ao clube e utilizando as mesmas estratégias, pois elas são eficientes, sendo a base
do crescimento do time. Por exemplo, ao conseguir se tornar parceiro da Red Bull, que é
referência na venda de bebidas energéticas, a estratégia de utilizar a imagem dos atletas, é a
melhor opção para beneficiar as duas partes, pois os atletas, sendo reconhecidos
internacionalmente, incentivam no consumo da bebida, isso também faz com que os
consumidores da Red Bull se tornem consumidores dos produtos do Real Madrid.
Além disso, o uso de promoções, gerando fidelização dos compradores, pode fazer a
parceria dar ainda mais certo, tornando o lucro e o reconhecimento dessas marcas bem maiores
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do que já eram. Logo, se houver um investimento e conhecimento maior à respeito do público
local e das áreas onde podem ser implantadas lojas de artigos do clube, o reconhecimento e os
valores arrecadados pelo Real Madrid, poderão ser ainda mais notáveis como os benefícios
atribuídos ao time e aos investidores.
Assim, é possível afirmar que os objetivos do estudo foram atingidos a parti do
momento que se é possível descrever quais foram as estratégias utilizadas pelo o Real Madrid
e como essas estratégias beneficiam o clube, e a compreensão do que é o marketing esportivo
e os benefícios que ele pode trazer ao time de futebol.
Como principal dificuldade para a realização do estudo, aponta-se a falta de conteúdos
relacionados ao tema e a falta de livros que abordem o marketing esportivo. Assim, para
trabalhos futuros propõe-se fazer uma pesquisa de campo, através de entrevistas com empresas
que investem no marketing esportivo, para saber quais os benefícios que essas empresas obtêm
com esses investimentos.
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REFERÊNCIAS
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16
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