FATORES INFLUENCIADORES NA DECISÃO DE COMPRA DO

ANAIS
FATORES INFLUENCIADORES NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
NO VAREJO SUPERMERCADISTA DE TANGARÁ DA SERRA-MT
ALLYSON RODRIGUES VARGAS ( [email protected] , [email protected] )
UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO - UNEMAT
ADELICE MINETTO SZNITOWSKI ( [email protected] , [email protected] )
UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO - UNEMAT
RESUMO
Este artigo tem como objetivo principal apresentar os fatores influenciadores na decisão de
compra do consumidor. Para tanto, foi realizada pesquisa com os consumidores do varejo
supermercadista de Tangará da Serra - MT, através de survey com questionário estruturado
com 383 entrevistas. A técnica utilizada foi probabilística estratificada pelo perfil de compra
dos consumidores. Os resultados mostram que dentre as variáveis estudadas, a variável
demográfica renda familiar foi considerada a mais importante pelos entrevistados. Já em
relação a variável sócio cultural a família é que teve destaque. Ainda a atitude figurou como a
como a variável pessoal mais importante.
Palavras Chave: Comportamento do consumidor, varejo, alimentos, vantagem competitiva.
1. Introdução
A partir dos anos 90 mudanças importantes aconteceram no mercado consumidor
brasileiro, dentre as quais se pode citar a abertura de mercado a produtos e empresas do
mundo todo. Esta abertura estimulou as empresas brasileiras a buscarem melhorias nos seus
sistemas de produção e gestão e, assim, manterem-se no mercado. O mercado também foi
impactado pela implementação do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e conseqüente
expansão dos PROCONS. O CDC regulamentou a forma de relacionamento entre empresas e
o consumidor. Outro acontecimento que merece destaque foi a estabilização econômica
gerada pelo plano real de 1994. Esta estabilização gerou mudanças na condução da economia
brasileira e levou a ganhos reais de renda pelo conjunto da população, aumento do consumo,
mudança nos hábitos alimentares, entre outros. Também as mudanças sócio-demográficas
vêm alterna ndo o perfil do mercado consumidor brasileiro. Como exemplo pode-se citar o
aumento da expectativa e vida e a consolidação da mulher no mercado de trabalho.
Soma-se a isso, o fator tecnologia, o qua l interfere diretamente no mercado, acirrando
a concorrência e alterando o comportamento de consumo. As atuais tecnologias de
informação têm levado as empresas a criarem novas formas de comunicação e oferecimento
de produtos aos seus clientes. Os clientes, por sua vez, valem-se desse acesso a informação
para configurarem seus processos de compra.
É dentro desse contexto que as empresas procuram aprimorar seus contatos com os
consumidores como forma de atender suas expectativas e, assim, sobreviver neste novo
cenário. Mais recentemente o segmento empresarial toma como fundamental que para
conquistar a fidelidade do consumidor não basta apenas atender as necessidades da relação de
consumo, é necessário superar suas expectativas, isso implica em conhecer o comportamento
destes consumidores.
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Para que a entrega de valor ocorra, torna-se necessário a integração de alguns
processos chave dentro de toda a cadeia, a exemplo, citam-se: relacionamento com os
clientes, serviço aos clientes, administração da demanda, atendimento de pedidos,
administração do fluxo de produção, compras / suprimentos, desenvolvimento de novos
produtos.
Tendo em vista a importância e necessidade de conhecer o comportamento do
consumidor, a nível local foi realizado este estudo e assim, apresentar informações relevantes
sobre essa temática, as quais poderão servir de subsídios a serem utilizados em toda a cadeia
para gerar ações estratégicas para os participantes envolvidos.
2. Fundamentação teórica
2.1 Comportamento do consumidor: alguns conceitos e estudos no Mundo e no Brasil
O campo do comportamento do consumidor estuda a forma que as pessoas, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. (KOTLER, 2000, p. 182). Conhecer
o perfil do cliente e entender o que necessita, o que prioriza em suas escolhas e o que
reconhece como valor agregado, disposto a pagar por um ou outro diferencial, pode ser
questão determinante para manter a empresa viva, conforme mostra Giglio (2004, p. 133):
Ter o consumidor como centro e ponto de partida implica numa mudança no eixo
decisório das empresas. Em vez de decidir basicamente conforme as potencialidades
de produção, ou vendas da empresa, cada vez mais se exige como capacidade
competitiva que a empresa ofereça produtos e serviços que venham ao encontro das
expectativas do cliente. É ele quem acaba mostrando os possíveis rumos da empresa
No que se refere a conceituar o termo comportamento do consumidor, Sheth et al
(1991, p. 29), definem como “as atividades físicas e mentais realizadas por clientes e bens de
consumo e industriais que resultam em decisões e ações”, o que supõe vários papéis possíveis
de serem assumidos.
Já Schiffman; Kanuk (2000, p. 7) consideram que “o termo comportamento do
consumidor se refere ao comportamento que estes demonstram ao pesquisar, comprar, usar,
avaliar e dispor de produtos e serviços que eles esperam satisfarão suas necessidades.”
Também Blackwell et al (2001, p. 6) definiram comportamento do consumidor como
sendo as “atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de
produtos e serviços” ou, de maneira mais ampla, “como um campo de estudo que foca nas
atividades do consumidor” (2001, p. 7).
Solomon (2002, p. 24), por sua vez, conceituou comportamento do consumidor como
o “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos”.
Para Mowen; Minor (2003, p. 3), a definição de comportamento do consumidor é “o
estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no
consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias”.
Ainda Samara; Morsch (2005, p. 2) conceituam comportamento do consumidor como
o “estudo que tem como objetivo conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas
necessidades, seus desejos e suas motivações, procurando entender o processo de como,
quando e por que elas compram”.
Mais recentemente novamente Hawkins et al (2007, p.4), afirmaram que o campo do
comportamento do consumidor contempla o “estudo de indivíduos, grupos ou organizações e
o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços,
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experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre
o consumidor e a sociedade”.
Em relação ao comportamento do consumidor em outros países Theodoridis;
Chatzipanagiotou (2008) testaram na Grécia a relação funcional entre atributos de imagem
dos supermercados e a satisfação do cliente no ambiente. Seis atributos (produto, preço,
atmosfera, pessoal, merchandising e conveniência) foram pesquisados através de survey com
questionário estruturado. Dentre os seis atrib utos, atmosfera e merchandising foram
considerados como menos representativo pelos consumidores. A pesquisa mostrou ainda que
os homens estão freqüentando cada vez mais os supermercados e a satisfação destes diferem
das mulheres. Já a relação preço-valor-qualidade interfere em todos os níveis de clientes
pesquisados.
Hackl et al (2000) adotou o modelo de Índice de Satisfação do Consumidor
Americano (ACSI) para medir a satisfação dos consumidores no varejo de alimentos da
Áustria. A metodologia para a pesquisa foi survey através de questionário, sendo a
estratificação feita por classe social, renda, idade e região de domicílio. Realizou também
pesquisa por telefone, usando o mesmo modelo. Os resultados mostraram que os coeficientes
de impacto da qualidade percebida na satisfação do cliente e também na relação
preço/desempenho é positivo. A expectativa do cliente, no entanto, não teve efeito direto
significativo sobre a satisfação do cliente como se poderia esperar.
Juhl; Kristensen; Ostergaard (2002), ut ilizaram do modelo europeu European
Customer Satisfaction Index (ECSI), que foi concebido nas bases do padrão americano, para o
estudo da satisfação e lealdade dos consumidores europeus no setor varejista de alimentos.
Pesquisaram cinco países (Finlândia, Portugal, Dinamarca, França e Suíça). Os resultados
mostraram diferenças em termos de satisfação e fidelização dos clientes entre as empresas
pertencentes a cooperativas, empresas públicas em relação a empresas privadas. O estudo
também mostrou que existe uma relação clara entre a (suposta) fidelidade dos clientes e
retorno sobre o ativo médio, quanto maior a lealdade, maior o retorno.
Já no Brasil, Rojo (1998) analisou o comportamento do consumidor nos
supermercados em relação as variáveis atendimento e qualidade em produtos perecíveis nos
estados de São Paulo, Paraná e Minas Gerais. A metodologia aplicada utilizou questionários
estruturados, discussões em grupo e entrevistas em profundidade. Este estudo concluiu que
havia preocupação dos supermercadistas em oferecer satisfação dos consumidores e a busca
pela fidelização do cliente. Além disso, o estudo apontou que os consumidores estavam
reconhecendo os esforços dos varejistas na melhoria da qualidade da prestação dos serviços.
Moura (2005) apresentou o perfil dos consumidores que freqüentam os diversos
formatos de varejo de alimentos em quatro capitais brasileiras (Goiânia, Porto Alegre, Recife
e São Paulo). O trabalho se baseou em dados do projeto de pesquisa “Modelo de Consumo
Alimentar Brasileiro”. Este estudo serve como base comparativa para estudos mais
regionalizados, que podem apresentar características diferentes das capitais pesquisadas. O
resultado da pesquisa evidenciou duas varáveis demográficas importantes: nível de renda e
nível de instrução. As pessoas com maior poder aquisitivo e maior grau de instrução procuram
fazer suas compras no hiper/supermercado pelo fato do local possuir um amplo e profundo
sortimento de produtos, possibilitando encontrar todos os produtos que necessitam num só
local, gerando conveniência e rapidez no atendimento. Também foi constatado que as
mulheres que trabalham fora também têm preferência por hiper/supermercado. Já as pessoas
que possuem baixo nível de instrução e renda, revelaram ter maior freqüência de compra em
mercearias e lojas de varejo tradicional; nestes formatos compram com maior freqüência
também pessoas que moram sozinhas e mulheres que não trabalham fora, porém, compram
por motivos distintos: enquanto as que moram sozinhas escolhem estes formatos devido a
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opção de comprarem em quantidades menores e por morarem próximas destes
estabelecimentos, as mulheres que não trabalham fora possuem mais tempo disponível para
pesquisar o preço e a qualidade dos produtos.
Vilas Boas; Sette; Brito (2006) estudaram o comportamento do consumidor de
alimentos orgânicos em feiras livre na cidade de Belo Horizonte, baseando-se na teoria da
cadeia de meios- fins e os métodos de escalonamento (laddering). Os resultados evidenciaram
que os consumidores destes produtos buscam prazer, bem-estar, vida saudável e forte relação
com a natureza (valores terminais e instrumentais). Ainda sobre produtos orgânicos, Pimenta
(2008) buscou conhecer o comportamento do consumidor de frutas legumes e verduras (FLV)
orgânicos especificamente na cidade de Uberlândia-MG. A pesquisa utilizou entrevistas em
profundidade baseado também na técnica de laddering, na qual os pressupostos teóricos são
da cadeia de meios e fins. Os resultados revelaram que os consumidores se preocupam com
seu bem estar individual e a busca do aumento de sua expectativa de vida, por meio de
melhorias da qualidade de vida e de uma vida saudável.
Novaes (2006) apresenta um estudo em relação ao comportamento de consumo de
carne bovina e hortaliças no Brasil baseando-se em critérios socioeconômicos e o princípio da
imitação-distinção (BOURDIEU, 1996). Utilizando-se de metodologia descritiva e
quantitativa através de survey, pesquisou quatro capitais brasileiras (São Paulo, Porto Alegre,
Recife e Goiânia). O resultado mostrou tendência de redução de carne bovina para os níveis
de escolaridade mais altos e crescimento de consumo de verduras, independente da renda.
Constatou-se ainda que o princípio imitação-distinção exerce influência sobre a evolução de
consumo de alimentos.
Lucchese; Batalha; Lambert (2006) apresentaram o perfil dos consumidores e não
consumidores de produtos light e ou diet no Brasil e propuseram uma tipologia de
consumidores destes produtos. Utilizaram-se de análises estatísticas multivariadas. Os
resultados mostraram motivos distintos para a escolha de consumo dos produtos light e ou
diet (saúde, bem estar, estética, entre outros), apesar de apresentarem perfis sócio
demográficos e econômicos semelhantes. O estudo mostra também que além de variáve is
econômicas, outras variáveis ligadas ao sistema de valor dos indivíduos devem ser
consideradas (normas, cultura etc.).
2.2 Teorias sobre comportamento do consumidor
No sentido de melhor compreender o comportamento do consumidor, algumas teorias
são apresentadas. Áreas como economia, história, psicologia social, sociologia, antropologia,
entre outras, são importantes para o estudo do comportamento do consumidor. Nesse sentido,
Karsaklian (2004, p. 20) afirma que:
O estudo do comportamento do consumidor é uma ciência aplicada originária das
ciências humanas e sociais, como a economia, a psicologia, a sociologia ou ainda a
antropologia. Seu objetivo é compreender os comportamentos de consumo adotando
perspectiva pluridisciplinar.
Atualmente tem-se clareza que o comportamento do consumidor é um processo
estocástico, ou seja, aquele no qual apenas probabilidades de comportamentos podem ser
determinadas (ROBERTSON et al, 2005, p. 19).
As primeiras concepções sobre o comportamento do consumidor foram baseadas na
teoria econômica, mais especificamente na teoria da demanda por produtos e serviços. No
início do século XX a ciência econômica era praticamente a única que se ocupava do
comportamento do consumidor. Esta teoria considerava que o consumidor tinha informações
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completas sobre produtos e marcas que gostaria de adquirir e que usaria todas as informações
disponíveis de forma racional nas suas decisões de compra.
Já os pesquisadores das Teorias Sociais e Antropológicas, consideram o consumo
como um processo social. O consumo começou a gerar interesse sociológico a partir da
década de 80, conforme Barbosa; Campbell (2006 p.13-14):
Esse interesse originou-se em duas pressuposições teóricas que se tornaram
disseminadas entre os cientistas sociais. A primeira delas é o reconhecimento de que
o consumo é central no processo de reprodução social de qualquer sociedade, ou
seja: todo e qualquer ato de consumo é essencialmente cultural. [...] A segunda
pressuposição se baseia na caracterização da sociedade moderna contemporânea
como uma sociedade de consumo.
Percebe-se então, que o pesquisador não deve considerar somente o consumidor de
forma isolada, mas também o meio onde está inserido para que possa ter condições de
conhecer melhor a forma como este consumidor reage aos estímulos recebidos.
Teorias da área da psicologia deram uma nova perspectiva ao estudo do
comportamento do consumidor, pelo fato de aprofundar a compreensão do que acontece na
mente do consumidor durante os processos de escolhas e decisões de compra, situação
impensada na teoria econômica.
Para Kotler (2006, p. 182), quatro fatores psicológicos influenciam a reação do
consumidor aos vários estímulos do marketing: motivação, percepção, aprendizagem e
memória. Nesse processo de reação aos estímulos, três teorias são fundamentais: a
Comportamental, a Psicanalítica e a Cognitiva.
- A Teoria Comportamental (Behavorista): o estudo da influência do ambiente bem
como do papel do aprendizado no processo de compra permite maximizar a intenção de
compra do consumidor. Porém, quando não se considera o que passa na mente deste, a teoria
comportamental acaba deixando um vácuo entre a apresentação do estímulo de marketing e a
decisão ou não do comportamento de compra.
- A Teoria Psicanalítica: fundada pelo neurologista austríaco Sigmund Freud, no final
do século XIX foi com a utilização da psicanálise nas pesquisas de comportamento do
consumidor que se iniciou o processo de se entender o que acontece na mente do consumidor
no momento da compra. Segundo Karsaklian (2000, p. 24), para Freud, basicamente o
comportamento humano se determina pela motivação e pelos impulsos instintivos. A mais
forte tendência de comportamento não é necessariamente aquela que a pessoa decide que é a
melhor para ela.
- A Teoria Cognitiva : esta é a teoria mais utilizada pelos estudiosos do comportamento
do consumidor. Para esses estudiosos essa teoria permite estudar o comportamento do
consumidor de forma ampla, a partir de um processo mental interno, ou seja, o que se “passa
na cabeça” do consumidor e que permite que esse tome decisões. Esta teoria permite enxergar
o consumo como resultante do processamento de informações não somente do indivíduo, mas
também da cultura e do meio ambiente onde ele está inserido.
O consumidor possui uma série de necessidades a serem satisfeitas, sejam elas
pessoais ou profissionais, que o motivam a comportamentos distintos no ato da compra. A
forma como estes consumidores se comportam antes, durante e depois do ato da compra é
elemento primordial diante do processo de tomada de decisão pelas organizações que buscam
identificar como e quais são as etapas mais freqüentes na decisão pela compra de um
determinado produto ou serviço.
Conforme autores da área (SOLOMON, 2002; MOWEN & MINOR, 2003; SÂMARA
& MORSCH, 2005; BLACKELL et al, 2000; KOTLER; KELLER, 2006) o consumidor
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possui uma série de necessidades a serem satisfeitas, sejam elas pessoais ou profissionais, que
o motivam a comportamentos distintos no ato da compra. A forma como estes consumidores
se comportam antes, durante e depois do ato da compra é elemento primordial diante do
processo de tomada de decisão pelas organizações que buscam identificar como e quais são as
etapas mais freqüentes na decisão pela compra de um determinado produto ou serviço.
De maneira geral, percebe-se que os modelos além de apresentarem
quantidades de etapas bem parecidas, se aproximam também na nomenclatura dos processos.
O quadro 1 apresenta de forma sintética as semelhanças dos processos de decisão de compra
descritos neste trabalho.
ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Mowen e Minor
Solomon
Reconhecimento
do problema
Busca
informações
Avaliação das
alternativas
Escolha do
produto
Resultados
Samara e Morsch
Blackwell et al
Kotler e Keller
Reconhecimento Reconhecimento da
do problema
necessidade
Reconhecimento da
necessidade
Reconhecimento
do problema
Busca da informação
Busca de
informações
de Busca das
informações
Avalização das
alternativas
Escolha
Avaliação pós
compra
Busca da informação
Avaliação das
alternativas do
produto
Avaliação das
alternativas de
compra
Avalização das
alternativas pré
compra
Decisão de compra
Comportamento pós
compra
Consumo
Avaliação pós
consumo
Compra
Avalização de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós compra
Descarte
Quadro 1: Etapas do Processo de Decisão de Compra. Fonte: elaborado pelos autores
Através do estudo das etapas do processo de compra é que os pesquisadores
começaram a criação de modelos de comportamento de compras.
3 Metodologia da pesquisa
Os consumidores são indivíduos altamente complexos e precisam ter suas inúmeras
necessidades satisfeitas. Para satisfazerem essas necessidades as empresas precisam conhecer
seus consumidores e descobrirem os motivos que levam os indivíduos a escolherem um
produto, uma marca, ou um estabelecimento dentre as opções que o mercado oferece.
Não existe na literatura um modelo ou técnica de pesquisa única que se adapte a
qualquer situação de comportamento de consumo. Para cada problema de pesquisa os
investigadores aplicam a ferramenta que mais de adeque à busca de resposta ao problema
estudado.
Tendo em vista a afirmação do parágrafo quanto a um modelo, neste estudo, adotou-se
a combinação das seguintes técnicas:
a) Pesquisa Bibliográfica, visando identificar os principais trabalhos publicados nas
áreas do estudo;
b) Survey, as quais são pesquisas de levantamento frequentemente realizadas para
permitir visualizações descritivas sobre dada população, ou seja, descobrir a distribuição de
certos traços e atributos.
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O universo desta pesquisa foram os consumidores do varejo supermercadista de
Tangará da Serra - MT, que corresponde, segundo IBGE (2007) a um total de 76.655
habitantes. A pesquisa foi realizada entre 25/08/09 a 12/09/09, abrangendo amostra de 385
pessoas. A essa amostra, foi atribuída uma marge m de erro de 5% e intervalo de confiança de
95%. Para se chegar a essa amostra, calculou-se com base em Pinheiro (2004, p. 103) que
apresenta a seguinte fórmula para universo finito:
n = (S² * Z² *N) / (S² * Z² + e² * (N-1))
Onde:
N = tamanho do universo (76.655)
n = tamanho da amostra
S = variância da amostra (50%)
e = valor de tolerância em relação aos resultados da pesquisa (erro amostral) – utilizado 5%
Z = desvio padrão relacionado ao índice de confiança – utilizado 95% (fator 1,96)
A cidade de Tangará da Serra está localizada na região Sudoeste do Estado de Mato
Grosso conhecida como Médio Norte, distante 240 quilômetros da capital de Cuiabá. Esse
município tem a sexta maior população de Mato Grosso e uma previsão orçamentária para
2010 de 120 milhões de reais. De acordo com dados coletados junto a prefeitura local e
apresentados no quadro 2, a rede varejista de alimentos é assim constituída:
1
Mercados de pequeno porte
99
2
Padarias
20
3
Supermercados
16
4
Comércio varejista de carnes
15
5
Beneficiadoras de arroz
14
6
Frigoríficos
7
7
Laticínios
3
8
Torrefadoras de café
4
9
Feiras livre
3
Quadro 2: Rede varejista de alimentos. Fonte: Prefeitura Municipal de Tangará da Serra - MT
A técnica empregada foi probabilística estratificada, a qual segundo Marconi; Lakatos
(1986, p. 43) “ao contrário de conglomerados, grupos já existentes na população e
freqüentemente já cadastrados como tal, os estratos são formados pelo pesquisador, segundo
as necessidades de seu estudo”.
A estratificação desta pesquisa se baseou no papel de compra dos consumidores
(decisor e comprador) onde, segundo Kotler (2000); e Pinheiro et al. (2004) o consumidor
pode assumir um ou mais dos seguintes papéis de compra:
- Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar;
- Influenciador: pessoa que pode influenciar na decisão;
- Decisor: dá a palavra final;
- Comprador: adquire o produto;
- Usuário ou consumidor: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço;
- Avaliador: promove a avaliação do produto, principalmente no que tange a satisfação
da necessidade.
Para esta pesquisa foram entrevistados apenas os decisores e compradores. No
questio nário a primeira pergunta tinha a função de filtrar, ou seja, caso o entrevistado não
comprasse e ou decidisse sobre a aquisição de produtos alimentares, a pessoa era descartada
de participar da pesquisa.
A coleta de dados foi feita através de trabalho de campo com a abordagem do
entrevistador ao entrevistado em locais de grande fluxo no centro da cidade, com questionário
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contendo questões fechadas e de múltipla escolha, sendo dividido em três partes para melhor
interpretação dos resultados. A primeira continha a pergunta filtro e à caracterização dos
entrevistados. Na segunda parte era voltada a identificar as preferências do consumidor em
relação à escolha do ponto de venda. Já na terceira parte era destinada a conhecer os fatores
que podem influenciar na decisão de compra do consumidor.
Ainda sobre o questionário, na terceira parte da pesquisa, as perguntas foram feitas no
formato likert, no qual o entrevistado podia marcar as opções de acordo com o grau de
importância (1 para muito importante e 5 para sem importância).
4. Resultados do estudo
4.1 Caracterização da população
Os dados apresentados no quadro 3 mostram que o público pesquisado apresentou-se
predominantemente jovem, pois 49% estão na faixa etária entre 14 a 31 anos e apenas 5%
estão acima dos 50 anos. Deste público, 68% são mulheres, no entanto, das entrevistadas
observou-se que apenas 7% foram classificadas como “do lar”, mostrando uma característica
importante que é a participação cada vez maior da mulher no mercado de trabalho, o que vai
ao encontro dos dados do IBGE (2009), mostrando a crescente inserção das mulheres no
mercado de trabalho, pois o percentual saltou de 22% em 2003 para 33% em 2007. A inserção
da mulher no mercado de trabalho, trouxe mudanças da forma de aquisição de alimentos,
visto que estas, em muitos casos, não abandonaram a responsabilidade dos cuidados
domésticos, porém diminuíram o tempo no preparo dos alimentos para a família, fazendo com
que os varejistas passassem a oferecer alimentos semi prontos ou congelados.
Idade
Gênero
Ocupação
Renda
16% 14 a 21 anos
32% masculino
31% func empr privada 18% até R$465,00
33% 22 a 31 anos
68% feminino
22% func empr pública 39% de R$466,00 a R$830,00
33% 32 a 40 anos
7% empresário
13% 41 a 50 anos
7% do lar
29% de R$831,00 a R$1.660,00
10%
de
R$1.661,00
a
R$2.490,00
3% 51 a 60 anos
5% profissional liberal
4% acima de R$2.490,00
2% acima 61 anos
7% autônomo
5% desempregado
16% estudante
Quadro 3: Caracterização da população pesquisada Fonte: elaborado pelos autores
Outra variável que interfere no comportamento do consumidor é a renda familiar ou
individual. Essa é a variável mais utilizada pelos pesquisadores para mensurar o padrão de
vida dos consumidores, pois interfere diretamente nos itens de consumo da população. Em
2004, um estudo apresentado pela Nielsen, mostrou que 87% dos consumidores alteraram sua
lista de compra em momentos de perda de poder aquisitivo, assim, cortaram itens
considerados supérfluos (iogurte, biscoito, refrigerante, entre outros), trocaram de marca ou
mesmo diminuíram o consumo de itens básicos.
Para Siqueira; Hamasaky (2000, p. 551):
A teoria econômica (life -cycle theory) sugere que, quando é possível poupar ou se
endividar, a família procurará suavizar seu fluxo de consumo ao longo do tempo de
vida, mesmo quando sua renda se torna temporariamente mais alta ou mais baixa
(ou seja, quando o fluxo de renda esperada é irregular). Nesse caso, gasto com
consumo refletirá melhor o nível de recursos disponíveis para a família no longo
prazo.
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Quanto a variável renda relativa aos consumidores de Tangará da Serra - MT, o quadro
3 mostrou que 86% dos entrevistados recebem entre 1 e 3,6 salários (entre R$465,00 a
R$1.660,00), estes valores recebidos estão acima da média salarial brasileira que foi de
R$780,56 em 2009, de acordo com o Cadastro Geral de Empregados e Desempregados
(CAGED).
4.2 Escolha do ponto de venda
Os supermercados chegaram ao Brasil em 1953. Este novo formato de varejo
(supermercado) foi rapidamente assimilado pelos consumidores, pois justamente neste
período houve o início da revolução industrial brasileira que gerou uma explosão do
desenvolvimento urbano. A relação de parceria entre os supermercados e a indústria de
alimentos contribuiu para a transformação dos hábitos alimentares dos consumidores.
Após a abertura de mercado nos anos 90, grandes grupos americanos e europeus
aportaram no país e começaram o processo de aquisição de redes supermercadistas nacionais.
Embora isto tenha aumentado o índice de concentração no setor, ele ainda se mantém inferior
ao encontrado em países como França, Holanda e Estados Unidos. O acirramento da
concorrência fez com que a busca pelo consumidor se tornasse mais complexa exigindo a
criação de novos formatos de lojas, a implementação de novos serviços e de novos produtos
não alimentares (PARENTE, 2000; BELIK, 2004; SPANHOL; BENITES, 2004; FERREIRA
DE SOUZA; ALMEIDA, 2007; GOUVÊA DE SOUZA, 2008; COLLA, 2009).
Nesta etapa da pesquisa buscou-se conhecer as preferências dos consumidores na
escolha do ponto de venda, bem como informações relevantes sobre a forma de comprar dos
consumidores.
Em relação a freqüência de compra dos consumidores, a figura 1 mostra que, apesar de
42% dos consumidores realizarem compras mensais, 52% compram pelo menos duas vezes ao
mês ou mais, mostrando a tendência de brasileira de aumento de freqüência de compra. Para
Gouvêa de Souza (2008) a implementação do plano real trouxe ao mercado uma massa de
consumidores que estavam à margem do mercado, trouxe aumento de concorrência em preços
devido a entrada de novos operadores e aumentou o poder de informação dos consumidores.
Estas mudanças fizeram, por exemplo, com que os consumidores deixassem de estocar
produtos em seus domicílios e passassem a comprar em quantidades menores e com maior
freqüência, exigindo também melhorias na qualidade (mais saudáveis, frescos, prontos,
congelados, diet), na quantidade (embalage ns menores, mais práticas), e na forma de oferta
(novos formatos dos canais) destes produtos.
Frequência de compras nos supermercados
6%
4%
7%
13%
42%
28%
Todos os dias
Uma vez por semana
Duas ou mais vezes por semana
A cada 15 dias
Somente uma vez por mês
Outros
Figura 1: Freqüência de compra dos consumidores nos supermercados de Tangará Serra - MT. Fonte: elaborado
pelos autores
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Apesar dos consumidores tangaraenses terem média de renda superior a média
brasileira, o valor médio de compras (figura 2) mostra que 29% dos pesquisados gastam mais
de R$300,00 por compra, dentro da média brasileira de R$311,02, segundo a Pesquisa de
Orçamento Familiar (POF), outros 71% investem abaixo da média brasileira, confirmando
uma tendência crescente de alimentação fora de casa.
Valor médio de compra
12%
4%
8%
6%
12%
13%
19%
26%
até R$50,00
de R$50,01 até R$100,00
de R$100,01 até R$150,00
de R$150,01 até R$200,00
de R$200,01 até R$300,00
de R$300,01 até R$400,00
de R$400,01 até R$500,00
acima de R$500,00
Figura 2: Valor médio de compras dos consumidores nos supermercados de Tangará Serra - MT. Fonte:
elaborado pelos autores
Segundo Gouvêa de Souza (2008), uma forte tendência no varejo de alimentos é o
fortalecimento do food serviçe, o que se comprova ao comparar os gastos com alimentação
fora de casa entre Brasil (25%), EUA (55%) e Europa (75%), verifica-se que o mercado
brasileiro tem muito a crescer ainda.
Para Spanhol et al (2008), os gastos com alimentação para refeições feitas em casa em
1987 representava 75% dos gastos, já em 1996 este percentual caiu para 74%. O crescimento
de maior expressão ficou por conta do almoço e jantar fora de casa, representando 13% em
1996 em relação a 8% em 1987.
Ainda para Spanhol et al (2008, p. 2), o principal fator de mudança no comportamento
de consumo de alimentos neste século tem sido a busca de uma dieta alimentar mais saudável,
seja por motivos estéticos, para elevação da performance física ou pela busca de melhor
qualidade de vida.
Do ponto de vista mercadológico, conhecer os alimentos mais consumidos pelos
consumidores ajuda o varejista a adequar seu mix de ofertas a seus clientes, evitando possíveis
perdas e melhorando o giro de seu estoque, que é vital para o varejo de perecíveis.
Em relação aos critérios comparativos na escolha do supermercado (Quadro 4) o
estudo constatou que 49% dos pesquisados fazem comparação entre os supermercados antes
de comprar. Dentre os principais quesitos de escolha, destacam se preços com 47%, qualidade
dos produtos com 30%, e atendimento com 11%.
% comparação
Sim
49%
Não
20%
Às vezes 31%
Critérios de comparação
Qualidade dos produtos 30%
Preços
47%
Localização
9%
Atendimento
11%
Limpeza
1%
Serviços oferecidos
2%
Quadro 4: Critérios comparativos na escolha do supermercado dos consumidores de Tangará da Serra – MT.
Fonte: elaborado pelos autores
10/16
ANAIS
Em estudo realizado nos Estados Unidos, Carpenter; Moore (2006), através da
identificação de grupos demográficos, apresentaram características de comportamento de
consumo em vários formatos de varejo de alimentos (lojas de especialidades, supermercados
tradicionais, supercenters, clubes atacadistas etc.). Os clientes foram pesquisados através de
entrevista telefônica. Para cada formato de varejo de alimento o cliente respondia a freqüência
com que utiliza e a importância de 15 atributos constantes no questionário. O estudo
demonstrou que o tamanho da família é uma variável que interfere na freqüência de compra
no formato supermercado tradicional, no qual famílias menores gastam mais. Os atributos de
maior importância são: acessibilidade (supermercados de vizinhança), estacionamento,
competitividade de preços, e cortesia de pessoal.
O estudo realizado Tangará da Serra - MT apresentou algumas características
evidenciadas em estudo realizado nos EUA, ou seja, os critérios de preço, atendimento
(cortesia de pessoal) e localização (acessibilidade) são pontos que merecem uma maior
atenção por parte dos empresários, pois são variáveis que interferem diretamente na escolha
do ponto de venda pelos consumidores.
4.3 Fatores influenciadores no comportamento do consumidor
A decisão de compra pelo consumidor é uma tarefa complexa. Mesmo de forma
inconsciente, inúmeras variáveis são levadas em consideração na hora de escolher
determinado produto (bem ou serviço). Para um maior entendimento das variáveis
influenciadoras, esta parte da pesquisa foi subdividida em variáveis demográficas, variáveis
sócio culturais e variáveis pessoais.
O entendimento sobre a forma que os consumidores de comportam no varejo, geram
informações relevantes na elaboração do planejamento das empresas, permitindo que os
varejistas que se adaptem ao perfil de seus consumidores, gerando assim vantagem
competitiva. (SPROESSER; LIMA FILHO, 2007).
Diversos autores, Kotler (1997), Karsaklian (2000), Engel; Blackwell; Miniard (2000),
afirmam que as compras de consumo são fortemente influenciadas por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos e que estes fatores não atuam de forma isolada, ou seja, o
consumidor sofre interferência de todas as variáveis no ato do consumo, porém, de acordo
com o produto adquirido, o ambiente de compra, etc., cada variável interfere em maior ou
menor grau. Conforme já citado na metodologia, nesta parte do estudo as perguntas foram
feitas do formato likert, no qual o entrevistado pode marcar as opções de acordo com o grau
de importância (1 mais importante e 5 menos importante).
4.3.1 – Variáveis demográficas
Conforme apresentado na tabela 1, em relação a variáveis demográficas, na hora de
adquirir alimentos, para os consumidores tangaraenses, o fator mais relevante foi a renda
familiar com 61% de escolha pelos entrevistados. Esse fator, já fora citado por Batalha ; Silva
(2007), os quais afirmam que a geração de demanda por um produto, não depende somente de
seu preço, os preços de produtos correlatos, mas também da renda do consumidor.
Tabela 1: Quando realiza suas compras, quais
Fonte: Elaborado pelos autores
Variável / Grau de importância
Meio que convive
Renda familiar
Região onde reside
Grau de instrução
Classe social
destas variáveis podem interferir nos produtos que você adquire?.
1
9%
61%
13%
10%
7%
2
20%
17%
36%
16%
11%
11/16
3
31%
7%
17%
19%
26%
4
21%
7%
13%
33%
26%
5
19%
8%
21%
22%
30%
ANAIS
Ainda sobre a variável renda, essa interfere não somente na aquisição de produtos,
caso já exista um comprometimento grande da renda os consumidores podem optar por
produtos substitutos mais baratos, o mesmo ocorre quando há “folga” no comprometimento
de sua renda, consumindo produtos considerados supérfluos, como também na freqüência de
compra destes consumidores.
Em relação a variável demográfica “região onde reside”, ressalta-se que está
diretamente ligada a questão de conveniência, comodidade e formato de loja, pois o varejista
deve atentar para que a cada experiência de compra do consumidor seja a mais agradável
possível com o menor esforço. Sobre isso, Serrentino (2007) diz que o varejista deve buscar a
preferência e não a exclusividade do consumidor, pois compra em multiformatos e
multicanais, visto que um mesmo consumidor pode comprar em hipermercados,
supermercados, minimercados, padarias, açougues, loja de conveniência, feiras livre ou via
internet.
Em relação as variáveis demográficas cabe uma observação importante em relação a
classe social, que foi considerada de pouca importância pelos entrevistados, erroneamente o
mercado varejista utiliza-se do Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB), que
divide os consumidores nas classes A, B, C, D e E, para segmentar toda sua base de clientes.
Para Pinheiro (2004, p. 159): o grande equívoco em toda essa discussão está em enxergar o
critério Brasil como uma ferramenta de segmentação por classe social.
A idéia de construção do Critério Brasil foi para atender às necessidades de
segmentação por poder aquisitivo, da grande maioria das empresas, com a pretensão de ser
amplo o suficiente para discriminar o consumo da maior parte dos produtos de massa. O
critério Brasil não visa segmentar classes sociais, nem estilo de vida, apenas o poder de
consumo.
4.3.2 Variáveis sócio culturais
Em relação as variáveis sociais a tabela 2 mostra que a família (59%) e amigos (48%)
são os grandes influenciadores no consumo das pessoas. Isso já fora constatado por Kotler
(2000), ao afirmar que a família também é um importante fator social que vem a influenciar
diretamente nas decisões como um todo, pois na família todos estão ligados entre si. “A
família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e
tem sido exaustivamente estudada. Os membros da família constituem o grupo de referência
primário mais influente”. (KOTLER, 2000, p. 187).
Tabela 2: Quais destas pessoas podem interferir em sua decisão de compra?. Fonte: Elaborado pelos autores
Variável / Grau de
importância
1
2
3
4
5
Família
59%
13%
11%
11%
6%
Amigos
19%
48%
15%
11%
7%
Vizinhos
7%
14%
32%
15%
32%
Colegas de trabalho
8%
14%
24%
39%
15%
Pessoas da igreja
7%
11%
18%
24%
40%
Nesse sentido, Kotler (2000, p. 18) afirma que os fatores sociais podem ser
representados pela posição de cada pessoa em seu grupo social; sendo definida por grupos de
referência. “Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma
influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa”. Ainda para
Kotler (2000), existe o chamado grupo de afinidades, que são pessoas que podem influenciar
sobre as decisões da outra de acordo com o grau de afinidade, sendo que o grau primário
influencia de forma mais direta e pode ter um peso maior, pois esse grau é composto por
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ANAIS
pessoas da família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, ou secundário que exige mais
formalidade para a interação, pois é composto por grupos religiosos, profissionais e
associações de classe. Os grupos de referência podem ainda influenciar os indivíduos em pelo
menos três maneiras diferentes; submetendo-as a novos comportamentos e estilos de vida, a
tomarem novas atitudes e pondo-as a confrontar suas escolhas próprias, podendo assim ser
influenciados até mesmo por grupos dos quais não pertencem.
Para Rocha; Christensen (1999, p.72), “os grupos de referência afetam diretamente a
compra de muitos produtos: em alguns casos, por meio da escolha de marca dentro de uma
categoria de produto; em outros casos por meio da escolha ou não de uma categoria de
produto”.
4.3.3 Variáveis pessoais
Em relação as variáveis pessoais a tabela 3 mostra que os consumidores adquirem
produtos que demonstrem suas atitudes (35%), sua personalidade (26%), seguido do estilo de
vida (18%).
Tabela 3:Quando realiza suas compras, adquire produtos que possam mostrar?. Fonte: elaborado pelos autores
Variável / Grau de
1
2
3
4
5
importância
Estilo de vida
18%
18%
29%
18%
17%
Atitudes
35%
23%
16%
12%
14%
Personalidade
26%
27%
17%
16%
14%
Status
10%
16%
22%
34%
18%
Atividades desempenhadas
11%
16%
16%
20%
37%
Pode-se dizer que as atitudes são as avaliações ou respostas dos consumidores aos
estímulos enviados pelo mercado, essas avaliações ou respostas podem ser negativas ou
positivas (Nowlis, Kahn; Dahr, 2002). Até o início dos anos 90, a indústria e varejo investiam
valores distintos de suas verbas de marketing em pesquisa sobre o consumidor. Atualmente
esses setores se uniram de forma a somar esforços na busca de informações sobre o
comportamento do consumidor. Desta forma, o empresário deve se atentar aos estímulos
(marca, ambiente de loja, propaganda, etc.) gerados na busca do consumidor.
Cada indivíduo possui características únicas em sua forma de pensar, de sentir e de
reagir, a soma dessas características dá-se o nome de personalidade, para se obter vantagem
competitiva, as organizações devem buscar conhecer essa singularidade do indivíduo e assim,
satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores.
Para Kotler (2000, p. 193), a personalidade é normalmente descrita em termos de
características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência
e adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o
comportamento do consumidor.
Já em relação ao estilo de vida, segundo Kotler (2000, p. 191), “ o padrão de vida da
pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a ‘pessoa por
inteiro’ interagindo com seu ambiente”, sendo assim se a pessoa resolver mudar seu estilo
provavelmente mudará seu comportamento de consumo.
As técnicas psicográficas são utilizadas para compreender o estilo de vida, subsidiam
as organizações nos esforços de segmentação dos clientes.
5. Conclusão
Em relação ao estudo, tendo em vista o objetivo que era apresentar os fatores
influenciadores na decisão de compra do consumidor tangaraense, os resultados da pesquisa
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ANAIS
aplicada a amostra, evidenciaram que os consumidores desse município ao realizarem suas
nos supermercados são influenciados pelos seguintes fatores renda (61%) e região onde reside
(13%), sendo estas duas, variáveis demográficas. Os fatores família (59%) e amigos (19%)
são os fatores mais importantes dentro das variáveis sócio cultural, e os fatores atitudes
(35%), personalidade (26%) e estilo de vida (18%) foram considerados mais importantes
dentro das variáveis pessoais.
Face aos dados apresentados, a contribuição deste estudo se dá no sentido de
apresentar informações que podem contribuir para que os empresários do segmento
supermercadista local trabalhem de forma a satisfazer seus consumidores, tendo em vista que
para a obtenção de vantagem competitiva, é necessário que se conheça o cliente em
profundidade.
Verifica-se então, que além das organizações, também para os profissionais de
marketing é importante conhecer o que influencia os indivíduos nas decisões de compra, e
assim tomar decisões estratégicas de marketing, e com isso, se antecipar as necessidades dos
consumidores e, portanto, planejarem estratégias de marketing de modo mais eficaz.
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