INTERNET BANKING NO BRASIL - coppead

INTERNET BANKING NO BRASIL:
LEVANTAMENTO DO CENÁRIO ATUAL E ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS
ADOTADAS PELOS BANCOS DE VAREJO
Marcelo Claudio Lema
UFRJ – Instituto de Pós-graduação e
Pesquisa em Administração – COPPEAD
Mestrado em Administração
Orientador: Donaldo de Souza Dias
Rio de Janeiro
1999
ii
LEMA, Marcelo Claudio
Internet Banking no Brasil: levantamento do cenário
atual e análise das estratégias adotadas pelos bancos de
varejo. Rio de Janeiro: UFRJ / COPPEAD, 1999.
x, 153 p. il.
Dissertação – Universidade Federal do Rio de Janeiro,
COPPEAD, 1999.
1. Internet 2. Estratégia de Marketing 3. Banco
Comercial 4. Tese (Mstr.-UFRJ/COPPEAD). I
Título
iii
AGRADECIMENTOS
A tarefa de pesquisa da tese foi desgastante, alternando momentos
de entusiasmo e de desalento, resultado natural do desenvolvimento do trabalho e
dos diversos problemas profissionais e pessoais que surgiram. Estes altos e
baixos de empolgação se refletiram, conseqüentemente, no relacionamento com
os familiares, os amigos e os colegas, porém, em nenhum momento desanimei
pois desde o início do curso de mestrado tive como meta clara, a conclusão deste
trabalho.
Por isso, agradeço principalmente a minha mãe, Lya de Souza, pelo
amor e pela dedicação durante toda a vida, incentivando sempre os meus
estudos, e dando permanentemente palavras de apoio nas horas que o desanimo
se tornava maior.
Agradeço a Ana Maria, minha namorada, pois seu carinho, sua
paciência e a sua ajuda nos momentos mais difíceis durante o desenvolvimento do
trabalho, foram fatores importantes para a finalização da dissertação.
Agradeço ao professor Donaldo de Souza Dias, orientador da tese,
que me apoiou plenamente desde o início de sua orientação, fornecendo os
comentários precisos que ajudaram a clarear os momentos mais críticos.
Agradeço também aos amigos Antonio Luiz, Osvaldo, Márcio Arany,
Luiz Antonio, Andrea, Mauricio, Patricia, entre outros tantos, que pela sua amizade
contínua e, em muitos casos, pelo próprio exemplo, ajudaram na manutenção da
minha meta inicial.
O meu reconhecimento sincero aos professores e funcionários da
COPPEAD, pela permanente atenção, pelos ensinamentos, e pelo apoio técnico
que sempre me forneceram.
iv
Finalmente, meus agradecimentos à CAPES e ao CNPQ pelo
financiamento parcial do curso de mestrado - através de bolsa de estudo -, que
proporcionou condições para que o curso e este trabalho pudessem ser
concluídos, com o máximo de empenho e dedicação.
v
Resumo da tese submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-Graduação e
Pesquisa em Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como
parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Ciências
(M.Sc.)
INTERNET BANKING NO BRASIL:
LEVANTAMENTO DO CENÁRIO ATUAL E ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS
ADOTADAS PELOS BANCOS DE VAREJO
Marcelo Claudio Lema
Janeiro de 1999
Orientador:Prof. Donaldo de Souza Dias
Este trabalho apresenta um estudo do uso estratégico da Internet
para realização de negócios pelos bancos de varejo no Brasil. Os resultados se
baseiam em pesquisa realizada nos principais bancos de varejo no Brasil,
descrevendo seu posicionamento atual, analisando sua estratégia de atuação e
apontando indícios sobre como os bancos de varejo têm visto a Internet, e os
caminhos adotados.
Observa-se que estes bancos têm planos para uso da Internet em
seus negócios e todos já fazem algum uso deste meio, mesmo que, em certos
casos, timidamente. Além disto, foi visto que a Internet ainda não pode ser
considerada como um ambiente amplo para negócios financeiros, pois os bancos
ainda não permitem a entrada de novos clientes pela “agência virtual”, sem que
antes tenham passado pelos processos tradicionais.
Nota-se também que o
mercado virtual não estimulou o surgimento de novos bancos ou o crescimento de
outros, que anteriormente tivessem uma participação reduzida no mercado
tradicional.
vi
Abstract of the thesis presented to the Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em
Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro, as part of requirements
for the obtention of the Master Degree in Science (M.Sc.)
INTERNET BANKING IN BRAZIL:
ACTUAL CENARIO AND ANALYSIS OF STRATEGIES ADOPTED BY
RETAILING BANKS
Marcelo Claudio Lema
January, 1999
Chairman: Prof. Donaldo de Souza Dias
This thesis presents a study of strategic use of the Internet for
business in retailling brazilian banks. The results are based on a research
conducted in the main retailing banks in Brazil, which describe their actual
situation, analise their strategy and point out clues about how the retailing banks
see the Internet, and the adopted ways.
It is possible to observe that this banks have plans to use the Internet
in their business and all of them make some use of this channel, although in some
cases, shiny.
Moreover,
it is possible to observe that the Internet cannot
considered wide space for financial business, because the banks don’t allow the
entrance of new customs through the “virtual office”. It is possible to observe too
that the vitual market did not stimulate the appeareance of new banks or the
growth of others, which before had a small market share on a traditional market.
vii
SUMÄRIO
Pág
1.
INTRODUÇÃO
1
1.1
Motivação do Estudo
3
1.2
Objetivos da Pesquisa
7
2.
REVISÃO DA LITERATURA
2.1
9
Internet Banking
9
2.1.1
Conceitos Básicos
9
2.1.2
Aspectos Importantes nas Estratégias
11
2.1.3
Perfil do Público
15
2.1.4
Custos para o Banco
16
2.1.5
Crescimento
19
2.1.6
Outras Funções do Internet Banking
20
2.2
Internet Banking no Brasil
21
2.2.1
Perfil Tecnológico dos Bancos no Brasil
23
2.2.2
Processo das Transações
24
2.2.3
Caminhos da Automação Bancária no Brasil
25
2.2.4
O Uso Propriamente Dito da Internet
27
2.3
Aspectos de Marketing na Internet
29
2.3.1
O Marketing Individual e O Marketing Coletivo
34
2.3.2
Utilização nos Negócios
36
2.4
O Relacionamento Banco - Cliente
38
2.4.1
Adicionando Valor aos Serviços Bancários
2.4.2
O Processo de Aprendizagem Organizacional e
Tecnológica
3.
3.1
MODELOS TEÓRICOS
Classificando as Estratégias de Internet
43
46
48
49
viii
3.1.1
Modelo de ANGEHRN & MEYER (1997)
49
3.1.2
Modelo de QUELCH & KLEIN (1996)
53
3.1.3
Modelo de BENTO & BENTO (1997)
57
3.1.4
Modelo de ELLSWORTH & ELLSWORTH (1997)
59
3.1.4 .1
4.
Conquista de Novos Clientes
METODOLOGIA
62
66
4.1
Pergunta da Pesquisa
66
4.2
Método de Pesquisa
67
4.3
A Coleta de Dados
67
5.
DESCRIÇÃO DOS CASOS
72
5.1
Banco A
72
5.2
Banco B
74
5.3
Banco C
76
5.4
Banco D
78
5.5
Banco E
80
5.6
Banco F
82
5.7
Banco G
84
5.8
Banco H
86
5.9
Banco I
87
5.10 Banco J
89
5.11 Banco K
90
5.12 Banco L
92
5.13 Banco M
93
5.14 Banco N
94
5.15 Banco O
95
5.16 Banco P
96
5.17 Banco Q
97
5.18 Banco R
98
ix
6.
6.1
INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS
Levantamento dos fatores
100
100
6.1.1 Fatores Transacionais
100
6.1.1.1
Resumo dos Dados Coletados
100
6.1.1.2
Análise dos Dados Coletados
101
6.1.2 Fatores de Interatividade
103
6.1.2.1
Resumo dos Dados Coletados
103
6.1.2.2
Análise dos Dados Coletados
103
6.1.3 Fatores que Possibilitam o Feedback
104
6.1.3.1
Resumo dos Dados Coletados
104
6.1.3.2
Análise dos Dados Coletados
105
6.1.4
Fatores Informativos
105
6.1.4.1
Resumo dos Dados Coletados
105
6.1.4.2
Análise dos Dados Coletados
107
6.1.5 Fatores do Marketing Mix
108
6.1.5.1
Resumo dos Dados Coletados
108
6.1.5.2
Análise dos Dados Coletados
109
6.1.6 Fatores Organizacionais
110
6.1.6.1
Resumo dos Dados Coletados
110
6.1.6.2
Análise dos Dados Coletados
111
6.2
Análise dos Modelos
6.1.2
112
Modelo de ANGEHRN & MEYER (1997)
112
6.2.1.1
Presença VIS (Informação Virtual)
113
6.2.1.2
Presença VTS (Transação Virtual)
114
6.2.1.3
Presença VDS (Distribuição Virtual)
115
6.2.1.4
Presença VCS (Comunicação Virtual)
116
6.2.2
Modelo de BENTO& BENTO (1997)
117
6.2.3
Modelo de ELLSWORTH & ELLSWORTH (1997)
118
x
7.
CONCLUSÕES
120
7.1
A Pesquisa
120
7.2
Resultados Estratégicos
121
7.3
Outros Resultados
124
7.4
Sugestões para Novas pesquisas
126
8.
BIBLIOGRAFIA
127
ANEXO 1
133
A.1
133
Internet
A.1.1 História da Internet
133
A.1.2 Perspectivas da Internet
139
A.1.3 World Wide Web
140
ANEXO 2
142
A.2.1 Comércio Eletrônico
142
A.2.2 Mercados Eletrônicos
145
A.2.3 Benefícios do Comércio Eletrônico
147
ANEXO 3-Resumo dos Dados Coletados
149
A.3.1 Fatores Transacionais
149
A.3.2 Fatores de Interatividade/Feedback
150
A.3.3 Fatores Informativos
151
A.3.4 Fatores de Marketing Mix
152
A.3.5 Fatores Organizcionais
153
1. INTRODUÇÃO
A tecnologia de informação, segundo PORTER & MILLAR (1985),
tem modificado os processos produtivos das empresas e seus próprios
produtos.
De acordo com estes autores, a tecnologia de informação tem
transformado até a natureza dos produtos, dos processos e as próprias
empresas, sendo parte fundamental na definição das estratégias básicas de
cada organização.
Nos últimos anos, a tecnologia de informação tem sido
direcionada, em quase todas as suas abordagens de utilização na Internet,
como meio de comunicação, processamento e distribuição de informações.
Isto se deve ao fato de que, cada vez mais, a Internet está presente no dia-adia das pessoas e empresas.
A Internet tem sido, para todas as empresas do País e do exterior,
um grande desafio a ser compreendido e analisado. O advento deste novo
meio de comunicação fez com que todas as empresas tivessem um
posicionamento a respeito dela.
Em nenhum momento, os dirigentes das
empresas deixaram de pensar ou de tomar uma decisão a respeito desta nova
tecnologia. Uma posição perante a Internet se faz necessária. Os clientes
externos e internos, os fornecedores e até a movimentação dos concorrentes,
são fontes permanentes e cada vez mais fortes de pressão, para saber como a
empresa se posicionará no uso da rede.
Na realidade, muitas empresas vêem a Internet como meio de
comunicação institucional; outras, como canal de propaganda e algumas
poucas, como uma forma inovadora de realizar negócios. De qualquer forma, a
utilização da rede como forma de apoio aos negócios pode ser uma importante
estratégia dentro daquelas adotadas pelas empresas. Entretanto, pelo que se
observa no panorama empresarial, existe ainda uma grande incompreensão de
todo o potencial desse canal.
2
Os bancos, como quaisquer outras empresas, também têm
sofrido mudanças nos seus processos e produtos, a partir do uso da tecnologia
da informação, como já foi estudado no Brasil por OSCHERY (1991). Com a
utilização da Internet, o sistema bancário começou a ter um novo meio para
aprimorar os serviços básicos atualmente oferecidos, como também permitiu
criar novos serviços, tecnologicamente suportados pelo ambiente da Internet.
Durante anos, a instituição bancária era apenas um local onde as
pessoas depositavam e retiravam dinheiro, conseguiam empréstimos e podiam
obter lucros através da compra de produtos financeiros.
Este local, na
realidade, era um recinto fechado com um nível de segurança bastante alto,
onde as operações poderiam ser feitas.
Com o advento da tecnologia de telecomunicações e da
automação dos processos, começou a despontar um novo ambiente de
atendimento. O setor bancário, historicamente, mediante seus dirigentes, foi o
primeiro a perceber a importância de adotar a tecnologia mais recente, para
adaptar seus processos e oferecer mais vantagens e facilidades aos seus
clientes. Com isso, tornou-se, em quase todos os casos, o setor líder no que
se refere às novidades tecnológicas.
Esta adesão não ocorreu somente nas instituições financeiras. A
automação dos serviços encontra sua justificativa na tendência presente no
ambiente de negócios em geral. A utilização de novas tecnologias tem sido a
principal solução nas empresas que dependem de uma postura perante o
público, de organização líder, na adoção de meios modernos para realizar
serviços e fazer transações.
Os bancos brasileiros sempre se destacaram dentro do panorama
mundial, no que se refere à tecnologia de automação, processamento e
telemática. Os estudos de OSCHERY (1991) e FALCÃO (1993) podem ser
3
citados entre os diversos estudos nacionais que mostraram a liderança do setor
bancário brasileiro no que diz respeito à adoção de novas tecnologias. Esta
liderança é explicada pelas características geográficas do país, pela sua
regulamentação bancária - permitindo a existência de grandes bancos
nacionais - e pela peculiaridade da economia brasileira, que durante anos
viveu sob diversos planos econômicos que alteravam o sistema econômico da
noite para o dia. Para enfrentar toda essa realidade, os bancos tiveram que se
automatizar de forma muito forte, para conseguir sobreviver nesse ambiente.
Agora, os bancos estão utilizando uma nova tecnologia, a
Internet. Diversos aspectos do composto de marketing devem ser analisados
para a sua adoção, além de elementos estratégicos, como: segurança, infraestrutura e concorrência.
1.1
Motivação do Estudo
O futuro comercial da Internet parece ser um ponto de
interrogação, pois ninguém sabe se a Internet irá se tornar um grande shopping
center ou um parque de diversões.
Essa incerteza vem fazendo com que muitas empresas marquem
presença na Internet, mesmo sem saber exatamente por que estão lá e, ao
mesmo tempo, como obter um bom proveito dessa atitude.
Vincular a sua
imagem à modernidade e fazer propaganda
institucional são objetivos que têm se mostrado como os mais importantes.
Mas, acima de tudo, as empresas parecem estar buscando experiência. Esta
busca por soluções que permitam às empresas encontrar seus caminhos deve
vir da expectativa dos dirigentes. Na luta pela sobrevivência entre
organizações, poderá ficar para trás quem ignorar este novo meio de se fazer
negócios.
4
Em face dessa realidade desconhecida e da novidade que
representa essa nova tecnologia, cabem, portanto, as mais antagônicas
especulações sobre o futuro comercial da Internet.
Acredita-se que o uso comercial da Internet vem do forte interesse
das pessoas na aquisição de novos microcomputadores, já que atualmente o
volume de compras destes equipamentos é bem alto no mercado. Conclui-se,
portanto, que todo comprador de microcomputador, é um usuário em potencial
da Internet.
O potencial da Internet vem, também, do surgimento de novas
tecnologias que estão permitindo um crescente acesso à Internet, como, por
exemplo, a TV a cabo, pagers e telefones celulares, o que aumentará
consideravelmente o número de usuários.
O relatório Internet nas Empresas (1997)1 mostra que a utilização
da Internet pelas empresas de serviços tem sido semelhante à adotada por
outras empresas. Obviamente, este enfoque não é compartilhado por muitas
empresas prestadoras de serviços, pois acreditam que a sua atuação é restrita,
diferente da maioria das empresas manufatureiras que teriam, sem
dificuldades, alcance global. Este posicionamento dificulta cada vez mais a
possibilidade de transformar uma empresa local, mesmo que prestadora de
serviços, em uma empresa multinacional (BENTO & BENTO, 1997), pois não
busca novos instrumentos e modos de operacionalizar os
objetivos
corporativos.
Entre os diversos casos de empresas que poderiam ter um
posicionamento pró-ativo, temos, por exemplo, os bancos.
dados dos clientes,
Estes recebem
mediante depósito, e vão atualizando-os dia-a-dia,
segundo um acordo predeterminado entre cliente e fornecedor de serviços,
1
Internet nas Empresas. Relatório da GAZETA MERCANTIL,1997
5
seguindo instruções ora dadas pelos clientes, ora fornecidas pelo próprio
banco.
Outro caso seria o das empresas de comunicação, que recebem
dados em forma de notícias e as transmitem aos clientes, por meios eletrônicos
(radio, TV, fax) ou por meios pré-impressos.
Provedores de informação
empresarial também poderiam ser citados como empresas que trabalham de
forma permanente com dados.
O advento da tecnologia da informação fez com que estes tipos
de empresas adotassem posturas de automação muito fortes, pois existe um
ganho importante a ser obtido na automação de processos e na transmissão
dos
dados,
o
que
permite
a
melhoria
dos
sistemas
operacionais
organizacionais e, a oferta de melhores serviços aos clientes. Naturalmente,
algumas empresas têm sido mais ágeis do que outras em adotar essas
inovações.
A automação desses serviços implica a utilização de dispositivos
de
alta
tecnologia
que
eliminam
as
singularidades
do
atendimento
personificado. Neste sentido, adiciona uma nova característica ao processo: a
participação direta do cliente, o qual deixa de ser elemento passivo para se
tornar produtivo, tornando interativo o processo.
Portanto, se a Internet é um lugar aberto a uma série de
oportunidades de negócios, supomos que dificilmente será encontrada uma
instituição financeira que não tem ou não tenha ainda planejado marcar
presença na Internet, seguindo apenas um pensamento simplista ou tendo,
realmente, uma atuação corporativa estratégica verdadeira na rede.
Como razões para essa movimentação teríamos a velocidade
com que a Web2 cresce em quantidade e
uso, surpreendendo aos mais
arrojados futuristas. Além do mais, conhecimentos são integrados pela própria
2
Web é uma forma diminutiva de falar a World Wide Web, (Grande Rede Mundial) , que é um segmento
da Internet, aberta a todas as empresas e pessoas para colocar arquivos de dados em formatos que
possam ser lidos por outras pessoas ou empresas de todo o mundo.
6
rede. Portanto, quando uma novidade surge em algum país, a informação
aparece na rede imediatamente. Entretanto, todos são iniciantes no uso da
Internet, não existe uma vasta experiência internacional, pois a rede para uso
comercial tem poucos anos de vida (Ver anexo 1). Devido a esta falta de
experiência hoje se opera, na Internet, principalmente na base da tentativa e
do erro.
Existem
vantagens para os bancos usarem a Web,
embora
estudos sobre o assunto sejam raros ou inexistentes. A Web está mudando a
vida das pessoas, da sociedade e a forma de conduzir negócios. Na Internet, o
contato entre empresas e consumidores é direto e a pressão por eficiência é
enorme. Por um lado, há uma redução de custos para a empresa, por outro o
acesso da concorrência ao site3 da empresa é imediato. Basta apenas um
clique para fazer desaparacer rapidamente algumas vantagens comparativas,
pois o ambiente da Internet se aproxima daquele considerado como o ambiente
ideal de mercado, segundo teorias econômicas. A questão básica é saber
como operar economicamente na Internet.
Na revista BANCO HOJE (1998), alguns representantes dos
bancos afirmam que disponibilizam o serviço via Internet como fator de
competitividade. Em um mercado de concorrência crescente, atender
adequadamente o público, oferecendo diversas opções, parece ser o mais
importante. Alguns bancos têm como objetivo aumentar o leque de serviços
em todos os meios.
Outros bancos querem apresentar sempre a última
tecnologia disponível para seus clientes.
Na realidade, os bancos de varejo esperam continuar caminhando
em direção à transformação de suas agências em centro de negócios,
afastando delas as operações simples como consulta de saldos e
transferências, já que as transações que não agregam valor deverão ser feitas
3
Site: é o endereço eletrônico na Web, onde são disponibilizados os arquivos para consulta através de
técnicas de hiperlink
7
de maneira remota.
Entre as transações que agregam valor estão, por
exemplo, empréstimos e consultas sobre investimentos.
Uma outra razão para usar a Internet é o aumento da
capilaridade, ou seja, o acesso de diferentes lugares. Por exemplo, há bancos
que oferecem serviços de Home Banking somente em algumas cidades. Com
o uso da Internet, podem ter seu raio de ação com abrangência mundial, já que
os provedores de acesso à Internet estão presentes em todas as grandes
cidades do mundo.
Sem dúvida, um elemento que deve ser considerado nas
estratégias para uso da Internet é o ponto de vista do marketing. Sendo a
Internet um novo meio de realização de negócios, as ações adotadas pelos
bancos deveriam seguir esta diretriz. Entretanto, segundo TOLEDO (1978), as
instituições financeiras não levam em conta o componente de marketing dentro
das suas estratégias.
1.2
Objetivos da Pesquisa
A Internet é, portanto, um novo desafio que se apresenta perante
as empresas. Estas precisam não somente entender esse ambiente e todas as
suas possibilidades, como também tomar atitudes que permitam adotar
soluções
que
garantam
sucesso
em
suas
atividades
neste
meio.
Conseqüentemente, garantirão a aderência da estratégia adotada para uso da
Internet às estratégias corporativas.
O sistema bancário brasileiro, principalmente aquele referente aos
bancos de varejo, é historicamente um dos grandes usuários da última palavra
em tecnologia de automação e de telemática. Provavelmente terá uma atitude
semelhante na utilização deste novo meio – a Internet -, aproveitando ao
máximo os recursos a ele oferecidos e facilitando o crescimento dentro desse
novo mercado.
8
O objetivo básico desta pesquisa é fazer um levantamento das
diversas formas de utilização da Internet pelo sistema bancário brasileiro,
tentando, assim, determinar o posicionamento dos bancos que atuam no Brasil,
diante este meio, analisando os possíveis caminhos adotados, e comparandoos com aqueles sugeridos pelos modelos de desenvolvimento estratégico,
encontrados na literatura.
Um segundo objetivo é verificar se, a partir dos posicionamentos
dos bancos, é possível observar uma tendência para o setor como um todo e
se, ao mesmo tempo, as instituições do setor fazem uso completo dos recursos
tecnológicos e intrínsecos do meio.
9
2. REVISÃO DA LITERATURA
Este capítulo explicará os principais conceitos relacionados com o
tema da pesquisa: o processo de Internet Banking, o relacionamento BancoCliente e os aspectos de Marketing no desenvolvimento de soluções
empresariais para a Internet. Discutiremos, ainda, o processo evolutivo do
Internet Banking no Brasil, comparando-o com os outros formatos de
atendimento extra-agência. No capítulo seguinte, serão apresentados os
principais modelos de estratégias para adoção da Internet, como meio para se
fazer negócios, dando destaque ao modelo ICDT de ANGEHRN (1997) que
permite avaliar as diversas estratégias adotadas pelos bancos.
2.1
Internet Banking
2.1.1 Conceitos Básicos
Antes de analisar a aplicação de Internet Banking, é importante
ressaltar o conceito básico do que é a Internet: trata-se de uma imensa rede
formada a partir de sub-redes de computadores interconectados, que permite
às pessoas, às empresas e às entidades governamentais, em todo o mundo,
se comunicarem em um ambiente comum, por meio de linhas telefônicas,
satélites e outros meios de comunicação. A história da evolução da Internet e
suas perspectivas futuras aparecem no Anexo 1.
O crescimento exponencial da Internet em todo o mundo tem
rapidamente incrementado o uso da World Wide Web, como excelente
plataforma para o comércio eletrônico, forçando empresas de todos os setores
a reconsiderarem e a refazerem suas estratégias de tecnologia de informação.
O conceito de Comércio Eletrônico e seus benefícios estão descritos no Anexo
2.
10
Esse
crescimento
fez
da
Internet
uma
nova
fonte
de
oportunidades, mas trouxe como conseqüência uma série de dúvidas para
todas as empresas, de todos os portes e de todos os setores, sobre a melhor
estratégia a ser adotada, para o uso comercial deste meio.
As atitudes do sistema bancário, principalmente dos bancos que
atendem ao público em geral - bancos de varejo, como são conhecidos - não
foram diferentes. No início, começaram a utilizar a Internet como meio de
comunicação, isto é, criaram tecnologias para que os clientes pudessem entrar
em contato com o banco através da rede, principalmente para realizar
transações fora da agência bancária física. Este tipo de serviço disponibilizado
pelos bancos ficou conhecido como Home Banking, pois o cliente realiza em
casa uma grande parte de transações, que normalmente não agregam valor.
Cabe ressaltar a principal diferença entre o Home Banking
tradicional – serviço oferecido pelos bancos, através de programas instalados
no computador do cliente, possibilitando que este se conecte diretamente ao
banco através de uma linha telefônica – e o Home Banking através da Internet
(Internet Banking).
Este último, na maioria dos casos, não exige a instalação
adicional de um programa, pois utiliza um navegador Web (browser),
normalmente já instalado no microcomputador do cliente, tanto em sua
residência como no local de trabalho, como interface de comunicação. Esta
característica permite aos bancos aprimorarem os serviços, sem precisar
entregar a seus clientes novos softwares, através de disquetes ou CD-roms.
Além disso, o cliente paga somente a
ligação
ao provedor local,
independentemente do lugar onde está realizando as transações.
Portanto, é importante ressaltar que o Internet Banking pode ser
considerado como todo aquele serviço oferecido pelos bancos para que seus
clientes façam suas transações de forma remota usando como meio de
comunicação de dados a Internet. Entre as diversas possibilidades permitidas
pelo Internet Banking, podemos citar:
11
• Acesso ao site da Web
• Uso de Plug in (software proprietário, distribuído pela
própria Internet)
• E-mail para correspondência
• Call Center
O Internet Banking pode ser utilizado através de três formas
básicas:
•
Intranet: Os bancos colocam as informações disponibilizadas por uma rede
interna virtual (VPN) para pessoas e empresas que pertencem a um
groupware.
•
Extranet: As informações são distribuídas a um grupo fechado de usuários,
através de serviços seguros de disponibilização, podendo considerar o uso
de plug ins.
•
Internet: Este é o mais irrestrito de todos, pois, como é um serviço baseado
em disponibilização Web, todos os clientes e os não-clientes podem ter
acesso a ele.
2.1.2
Aspectos Importantes nas Estratégias
RAVINDRAM et al. apud ALBERTIN (1998a) definem que “o
ciberespaço é onde as pessoas podem se comunicar interativamente, onde as
pessoas podem pedir produtos e serviços e onde empresas podem realizar
transações de negócios com fornecedores, instituições financeiras, entre as
muitas possibilidades”.
Sob este foco, uma possível armadilha é a visão que o Internet
Banking é simplesmente um outro serviço de Home Banking. Fazendo isto, os
12
bancos perdem a chance de fortalecer o relacionamento com os clientes por
não explorar e obter vantagens da capacidade interativa da Internet.
O
ciberespaço é um novo canal alternativo de distribuição, o qual requer um novo
pensamento e conseqüentemente novos esforços de marketing.
Dentro desse conceito, a Internet permite às pequenas, porém
flexíveis instituições se destacarem perante os grandes bancos, através da
criatividade.
Este canal permite o oferecimento de mais serviços aos clientes.
Portanto, os bancos podem se tornar, cada vez mais, provedores de valor
agregado. Esses bancos podem oferecer, além dos seus tradicionais produtos
financeiros, outros como venda de ações e de seguros provenientes de
terceiros, ou agregar ao comércio virtual a sua participação, com soluções que
facilitem as transações.
O maior risco no estabelecimento de banco eletrônico é não
entender as opções existentes e as suas implicações. O setor bancário, que é
proprietário do sistema de pagamento, tem perdido o controle desse sistema,
para as administradoras de cartão de crédito, principalmente nos Estados
Unidos e Europa.
Talvez, um dos aspectos estratégicos mais importantes seja a
velocidade na implantação de serviços on line aos clientes, buscando facilitar
suas conveniências, permitindo que o banco se torne líder de mercado a partir
da criação de uma imagem de modernidade com foco nas necessidades do
cliente, o que fortalece a lealdade da sua base de clientes.
Os bancos
normalmente estão no centro da economia, tanto
nacional como mundial e, indiretamente, determinam o desenvolvimento de
outros setores.
A tecnologia de informação tem sido desenvolvida
principalmente a partir do uso de ferramentas bancárias, no sentido de diminuir
13
custos, aumentar negócios e ganhar vantagens competitivas, através de novos
serviços ou melhorando os já existentes. Portanto, para entender as estratégias
emergentes de uso comercial da Internet é importante entender melhor as
estratégias utilizadas pelo setor bancário.
É possível imaginar que os bancos estão aderindo à Internet,
guiados principalmente por dois motivos: o medo e a ganância. Medo, porque
nenhum banco quer ser deixado em uma situação inferior àquela em que a
concorrência está e ganância, porque poderá realocar uma grande parte de
recursos financeiros em processos que agregam valor, pelo compartilhamento
dos canais de comunicação.
Logicamente, esta explicação é bastante simplista para avaliar as
decisões dos dirigentes das bancos, quando decidem adotar a Internet como
meio de comunicação e de realização de transações, a partir da criação de
uma agência virtual.
Com certeza, o uso pleno deste meio poderia mudar o
direcionamento dos negócios de uma forma radical, permitindo benefícios não
somente ao banco como ao público consumidor, democratizando o acesso ao
setor financeiro, pois seria disponibilizado para o público em geral e empresas,
não somente nas grandes cidades brasileiras, como também naquelas do
interior e, até no exterior.
Uma das analogias mais interessante foi feita por OGILVY III
(1996) que comparou o surgimento do Internet Banking à audácia dos pioneiros
do velho oeste americano, pois os dirigentes dos bancos tentam atravessar
essa nova fronteira com falta de conhecimento dessa nova realidade, onde os
passos são pouco conhecidos. A diferença é que essa fronteira não é um local
físico, como era a referida região oeste dos Estados Unidos do século passado,
mas é conhecida como ciberespaço.
14
Seguindo essa analogia americana, no ciberespaço, como no
velho oeste, os riscos podem ser reais ou podem ser riscos percebidos. Por
exemplo, segurança é percebida como o maior risco associado ao banco na
Internet, apesar de tecnologias de segurança terem sido desenvolvidas e
melhoradas, dia-a-dia, como as opções SSL1 e SET2.
Os maiores riscos dos bancos na Internet ainda não percebidos
em profundidade nem pelos dirigentes dos bancos, nem pelos dirigentes da
maioria das empresas dos outros setores, são: a estratégia e a competição.
Os dirigentes dos bancos subestimaram durante um bom tempo
os grandes efeitos e o potencial a longo prazo da Internet, dando vantagens a
seus concorrentes que facilmente começaram a liderar o mercado e, portanto,
obtiveram ganhos substanciais neste novo meio de comunicação.
Os executivos, no início da era Internet, não pensavam em
esquemas de pagamento ou de outros serviços bancários eletrônicos, fora
daqueles dos bancos tradicionais. Algumas soluções de bancos pequenos ou
de operadoras de cartão de crédito começaram a se valer da força da Internet
– principalmente nos Estados Unidos, permitindo o uso do dinheiro eletrônico e
de smartcards3, ameaçando o tradicional e exclusivo envolvimento dos bancos
no sistema de pagamentos.
Muitas empresas começaram a oferecer serviços simples de
pagamentos, através de débitos em conta ou utilização de transferência
eletrônica de fundos, concorrendo diretamente com os serviços bancários. A
partir dessa perspectiva, a segurança passou a uma hierarquia de risco menor
1
SSL – Secure Sockets Layer – Protocolo de segurança líder na Internet. No início de cada sessão SSL,
o software de navegação (browser) envia a senha pública para o servidor, que entào pode enviar uma
senha secreta para o browser. Este e o servidor trocam dados via senhas criptografadas durante a
sessão.
2
SET – Secure Electronic Transaction – Protocolo de segurança desenvolvido pelas principais
administradoras de cartões de crédito que permite a utilização deste meio e pagamento através da
Internet com chave de segurança de 64 bits
3
Smartcards – cartões com chip EPROM que possibilita carregar dados e ser consultado em qualquer
máquina.
15
dentro do ciberespaço e, portanto, tornou-se primordial recuperar o tempo
perdido.
Um dos maiores riscos da linha da nova fronteira da Internet é
não estar preparado para aceitar por inteiro a Web como um novo canal de
distribuição das informações e de interatividade com o cliente. Muitos bancos
têm esperado para ver o que acontece com a concorrência e têm preferido
colocar na Internet somente informações promocionais dos seus produtos e
serviços sem mostrar inicialmente uma capacidade de interação.
2.1.3
Perfil do Público
É importante lembrar que a grande maioria dos consumidores que
usam a Internet são bem educados e têm cultura tecnológica bastante alta.
Este conhecimento facilita ao cliente do Internet Banking acessar a qualquer
momento o Web site do banco com o qual mantém um relacionamento para ver
as ofertas dos produtos e dos serviços financeiros. Em compensação, essa
intimidade com a tecnologia pode ser usada para buscar um concorrente, caso
seu banco não mais lhe agrade ou o serviço não lhe seja adequado.
O
trabalho do usuário será o de digitar o nome de outro banco. Hoje em dia, isso
pode até estar pré-gravado na lista de favoritos do browser usado, facilitando,
portanto, a entrada em outro banco, buscando exatamente o que ele necessita
ou, ainda, utilizando as ferramentas de busca existentes na rede.
Em artigo publicado em 1997 pela GAZETA MERCANTIL4 já se
identificavam algumas características básicas do internauta5 no Brasil: os
homens eram 94%; na região sudeste do País 61%; morando em capitais
83%; com 30 anos ou mais 63%; casados 56%; com curso superior completo
75%; e 65% acessavam em casa e 23% no trabalho.
4
5
Internet nas Empresas. Relatório da Gazeta Mercantil,1997.
Internauta: Identifica as pessoas que utilizam a World Wide Web intensivamente.
16
Os bancos que perceberam a necessidade de atender esse
segmento conseguiram, mais rapidamente, conquistá-lo e lucrar com os
clientes de bom nível de educação, alta renda e, normalmente, bem sucedidos
profissionalmente, aptos a ter um excelente relacionamento com o banco.
Esses novos clientes custam menos porque eles não utilizam a
infra-estrutura física já existente. Portanto, o seu atendimento não é
dispendioso para um banco eletrônico.
2.1.4 Custos para o Banco
Os bancos investem em Internet não apenas porque acham
moderno ou porque estejam procurando ganhos de imagem. Provavelmente
investem em Internet porque deve ser um bom negócio. Por isso, o Internet
Banking, além de ser o nome genérico usado para descrever serviços
disponíveis na Internet para realizar transações bancárias, é um dos
reponsáveis na redução de custos operacionais.
O banco que utiliza o sistema de Internet Banking não tem
despesa com pessoal, instalação, nem manutenção de terminais. Cada usuário
é responsável pelo seu próprio microcomputador, através do qual fará acesso
ao serviço.
Em geral, o setor de atendimento do banco não fica
sobrecarregado com dúvidas banais sobre conexão – usuários logando e
reclamando que seu modem não funciona, problema comum entre usuários do
sistema de Home Banking tradicional.
Muitas dessas duvidas são resolvidas
pelo provedor de serviços da Internet, chegando até ao banco somente
problemas específicos dos serviços por ele oferecidos. Dentro da planilha de
custos, basta se preocupar em fornecer ao correntista o endereço na Web do
banco pois não há necessidade de distribuir disquetes ou CD-roms com
programas pois, mesmo os que utilizam plug-ins para fazer o acesso, deixam a
17
cargo do cliente fazer o download6 do programa pela Web.
Um estudo feito pela empresa ABA, publicado na GAZETA
MERCANTIL7,
revela que nos EUA uma transação de pagamento sem
envolver dinheiro custa US$ 1,08 na agência, US$ 0,54 pelo telefone, US$ 0,26
pelo Home-Banking tradicional e US$ 0,13 pelo Internet Banking. O custo
decrescente explica-se pelo menor gasto feito pelos bancos com os canais de
transmissão de dados, sendo a Internet o meio mais barato (Figura 1).
Figura 1: Custos Bancários
$1,20
$1,00
US$
$0,80
$0,60
$0,40
$0,20
$0,00
Agência
Telefone
Home
Banking
Internet
Fonte: Gazeta Mercantil8
O caminho inicial dos bancos foi investir em terminais de autoatendimento. Operações como saque, depósito, extratos entre outras formas já
descritas por FALCÃO (1993) proporcionam um custo menor às instituições do
que as realizadas no caixa da agência.
66
Download – Expressão que indica o processo de retirar um arquivo fechado da Web para ser gravado
no microcomputador da pessoa que fez o acesso.
7
Internet nas Empresas. Relatório da Gazeta Mercantil, 1997.
8
Id.
18
Com um modem, o usuário conecta-se aos computadores de
grande porte dos bancos, as mesmas máquinas que agências e terminais de
auto-atendimento acessam, para trocar as informações sobre contas bancárias.
Com o fim da “ciranda financeira”, foi preciso encontrar soluções
que reduzissem os custos e aumentassem a eficiência nas transações
bancárias. A Internet entrou nesse cenário como uma grande aliada que os
bancos conquistaram na batalha para oferecer taxas mais competitivas.
De acordo com um estudo realizado por uma grande banco
estatal do Brasil, publicado na GAZETA MERCANTIL9, uma transação
realizada pela Internet ou via Home Banking representa um custo de 20% do
valor gasto em uma transação realizada no caixa do banco. No caso de outro
banco, recentemente incorporado por um grupo europeu, o custo de uma
transação pela Internet é de 10% do custo de uma transação realizada na
agência. Para efeito de comparação, uma operação feita em um terminal de
auto-atendimento custa 60% do preço de uma transação feita no caixa
tradicional.
O Internet Banking traz também economia em outras áreas. Para
entregar na casa do cliente o software de seu sistema de banco via micro, um
grande banco brasileiro gastava em média US$ 3,00 com disquetes, correios e
toda a burocracia associada ao processo. Hoje, coloca-se o programa para
download na Internet.
Com tantos atrativos, os bancos que investem de forma mais
agressiva na Web o fazem com o intuito de substituir a operação nos caixas
tradicionais, e como alternativa mais econômica que os ATMs, os processos
tradicionais de Call Centers e os softwares distribuídos de Home Banking .
9
Tecnologia da Informação – Gazeta Mercantil – 20/10/1998
19
Outros custos estabelecidos são aqueles referentes à abertura de
agências físicas. Um estudo feito pela Booz Allen & Hamilton (FINANCIAL
TECHNOLOGY INTERNATIONAL BULLETIN,1996) diz que a abertura de uma
agência virtual custa aproximadamente US$ 1 milhão, e o custo de abertura de
uma agência física é de aproximadamente US$ 1,5 a US$ 2,0 milhões, sem
contar o custo operacional de US$ 350 a US$ 500 mil ao ano. Portanto, podese ver claramente que o Internet Banking representa uma diminuição na conta
de investimentos.
2.1.5 Crescimento
Outra pesquisa publicada pelo FINANCIAL TECHNOLOGY
INTERNATIONAL BULLETIN (1996) realizada pela Booz Allen & Hamilton, já
mostrava que 154 bancos da Europa utilizavam a World Wide Web. Nos
Estados Unidos, na mesma época, o número de bancos a utilizá-la era de
aproximadamente 200.
Nessa pesquisa, foi constatado que, em 1996, 80% dos bancos já
respondiam que planejavam melhorar as suas atividades e as funções
fornecidas através da Internet. Assim, obtinham, maior capacidade e tornavam
o atendimento mais semelhante àquele tradicional dos bancos, isso para os
próximos três anos.
Numa pesquisa realizada pela Datapro Information Services
Group of Delran-NJ, publicada na revista BANK MARKETING (1997), verificouse que somente 7% dos bancos ofereceram, durante o primeiro bimestre de 96,
serviços pela Internet. Essa pesquisa foi refeita no final desse mesmo ano e
verificou-se que, durante o primeiro trimestre, 36% dos bancos já prestavam
serviços pela Internet. Foi uma resposta à pressão competitiva, à demanda
dos consumidores e à necessidade de cortar custos operacionais. Os bancos
começaram a correr para oferecer serviços bancários baseados na Internet, em
oposição a antigos paradigmas.
20
As instituições bancárias poderão responder mais rapidamente às
novas tecnologias emergentes, se elas se tornarem competitivas. Somente
assim manterão os seus clientes. Estava previsto na pesquisa citada da Booz
Allen & Hamilton que, no final de 97, 59% dos bancos teriam implementado
serviços de Internet Banking enquanto 61% deles já teriam iniciado atividade
de marketing na Internet.
É possível ver que, desde aquela época, não havia dúvida de que
a Internet se tornaria um dos principais meios para o atendimento de clientes,
em um período de tempo muito curto.
Esta previsão pode ser comprovada
hoje em dia, pois quase todos os bancos têm presença na rede, mesmo
modesta em alguns casos.
2.1.6 Outras Funções do Internet Banking
Dentro do contexto de marketing, o Home Banking através da
Internet acaba sendo também um palco de competição de fornecedores de
softwares de finanças pessoais. Estas empresas fazem acordos de parceria
com os bancos, aos quais oferecem seus programas para distribuir aos
correntistas – de forma facilitada - para disputar a preferência dos clientes.
Sob o ponto de vista dos clientes, existe a vantagem de poder
planejar sua vida financeira, alimentando o software de gerenciamento das
finanças pessoais com dados vindos diretamente dos computadores dos
bancos através da Internet.
Por outro lado, várias empresas já vêem a Internet como
importante meio da consolidação da marca e, logicamente, de realização de
negócios. Os dirigentes destas empresas sabem que, antes de mais nada, é
preciso conseguir atrair o internauta para a sua home page. Caso seja
considerado o número total destas, a página da empresa não passa de uma
21
gota no oceano formado pela Internet. Cada vez mais se chega à conclusão
de que sites precisam oferecer muito mais do que informações institucionais. E
o segredo sem dúvida está na prestação de serviços.
Os bancos têm enfrentado esta questão e mostram um bom
exemplo de empresas que estão sabendo como explorar
as vantagens
oferecidas pela Web. Além de informações on line, sobre os mais variados
assuntos, que vão de economia e política a entretenimento, eles com o sistema
de Internet Banking oferecem facilidades aos clientes, que passam a ter
agências virtuais e fazem pela rede praticamente tudo o que fariam indo a uma
agência, com a vantagem de não sair de casa nem enfrentar fila. São
permitidas ao cliente transferências, consulta de saldos e extratos, solicitação
de talão de cheques, pagamento de todo tipo de contas, funções comuns
existentes nos sites. Ainda não se pode sacar dinheiro vivo,
mas isto se
corrigirá quando os smartcards estiverem popularizados, já que poderão ser
carregados através de um simples drive do microcomputador. Com tudo isso,
os bancos também saem ganhando, já que a informática exige menos mão-deobra e agiliza os processos administrativos.
2.2
Internet Banking no Brasil
O Brasil sempre foi um dos cenários mais avançados na
revolução das finanças em todo o mundo. O nosso País é um dos pioneiros
nas tecnologias e serviços de automação bancária, comparável e, às vezes
superior, aos dos países desenvolvidos. Essa primazia vai desde o cartão
magnético que facilita a vida do aposentado, ao comércio eletrônico milionário
entre empresas. Foi proporcionado pelo setor financeiro que necessitou criar
agilidade para adaptar seu sistema de informação a todo momento, em virtude
do cenário econômico instável provocado pela inflação.
No final de 1997, o Home Banking, e seu irmão mais novo, o
Internet Banking, conectavam 2,1 milhões de clientes pessoais e 338.000
22
empresas usando microcomputadores, quase 6% das 42 milhões de contas
correntes no Brasil, segundo dados publicados pela GAZETA MERCANTIL
(1998)10, captados na Febraban .
Alguns desses dados podem ser vistos na Figura 2:
Figura 2: Comparação dos meios para transações
1996 em %
B anc os G rand es
B anc os M é dio s
B anc os P equen os
60
50
40
30
20
10
0
ATM
A gên cia
H om e B anking
O ffice B a nking C all C enter
O utros
1999 em%
Bancos Grandes
Bancos Médios
Bancos Pequenos
30
25
20
15
10
5
0
ATM
Agência
Home Banking
Office Banking
Call Center
Outros
Fonte: Gazeta Mercantil(1998)11
10
Tecnologia da Informação. Gazeta Mercantil – 20/10/1998
23
Hoje os bancos oferecem o Internet Banking não só para
comodidade dos clientes mas, também como ferramenta de marketing
vinculada à tecnologia. Como conseqüência, o banco brasileiro que ainda não
oferece este tipo de serviço certamente está analisando esta nova diretriz e
desenvolvendo-a.
2.2.1
Perfil Tecnológico dos Bancos no Brasil
Os
bancos
têm
sido
uma
das
molas
propulsoras
do
desenvolvimento da tecnologia de informática e de telecomunicações no Brasil.
Permanentemente em mudança, processando bilhões de transações mensais
para atender seus clientes, os bancos brasileiros e estrangeiros atuantes no
Brasil têm competido por muitos anos por uma clientela que se manteve em
crescimento apenas vegetativo, necessitando reagir quase instantaneamente
aos sucessivos planos econômicos desde o início dos anos 80, até a
implantação do plano Real, em 1994. Há uma permanente demanda de
tecnologia de informática e de telecomunicações.
Como descrito por FALCÃO (1993), os bancos foram beneficiados
pelo regime econômico nacional então vigente, no qual esbanjavam
ostensivamente suas condições de compradores. Podiam dispor de grandes
equipes de sistemas, de equipamentos de grande porte, de projetos
ambiciosos e de grandes orçamentos. Não necessitavam terceirizar nem
compravam sistemas, simplesmente os desenvolviam.
Não contratavam
consultores e tampouco olhavam o que outros países estavam fazendo, pois
criavam seu próprio know how: o Brasil era diferente. Não compartilhavam –
hoje em dia pouco compartilham, queriam soluções e estratégias próprias e
exclusivas, não cobravam tarifas nem corriam riscos de créditos. Não havia
fusões nem aquisições, muito menos novos concorrentes estrangeiros.
11
Id
24
O desenvolvimento da tecnologia bancária no Brasil permitiu aos
bancos que operavam no País, em especial os grandes bancos de varejo, a
criação de soluções tecnológicas, mesmo dentro de um cenário econômico no
qual a importação de tecnologia era dificultada.
Este conhecimento adquirido
no atendimento das necessidades dos clientes, em conjugação com a
otimização da operação bancária, favoreceu o desenvolvimento de soluções
para o novo cenário que atualmente se apresenta de utilização da Internet,
como meio de comunicação entre cliente e banco.
2.2.2
Processo das Transações
O volume de transações bancárias que ocorria fora das agências
em 1997 ainda era pequeno no cômputo geral do mercado bancário. Segundo
DIB & BELOTTO (1997), somente 14% das transações ocorriam no chamado
Banco Remoto, que inclui o Home Banking, o auto-atendimento fora das
agências, os call centers, etc. Esses números indicam que os bancos ainda
dependem de suas agências para prestar serviços aos seus clientes.
Esse fato pode ter diversas explicações (DIB & BELOTTO, 1997):
•
A maioria dos bancos de varejo ainda não oferecem suficientes recursos
para reduzir a ida dos clientes às agências.
•
A maioria da clientela bancária não dispõe dos recursos necessários
(telefone, microcomputador etc.) para utilizar os serviços oferecidos fora
das agências.
•
Os clientes ainda resistem à tecnologia oferecida, exceto para
transações mais simples como saque em dinheiro.
DIB & BELOTTO (1997) apresentaram também um estudo,
realizado pelo Georgia Institute of Technology, dos Estados Unidos que
comprova esta última explicação. Foi detectado, numa pesquisa feita com
9.000 clientes de bancos, que quem usa o ATM erra 80% das vezes nas
25
primeiras tentativas. Muitos desistem de usá-lo. A maioria daqueles que
aprendem a usá-lo, não conseguem utilizar todos os recursos oferecidos pelo
ATM, por ser o seu funcionamento muito complexo para a media das pessoas.
Apesar disto, o cenário atual, visto comumente nas agências dos
bancos de varejo no Brasil, com filas intermináveis, clientes estressados e
atendentes mal-humorados, poderá ser, dentro de poucos anos, apenas uma
vaga lembrança.
A crescente informatização em todas as áreas, aliada às imensas
facilidades existentes para a compra de computadores pessoais, e a uma
adesão cada vez maior das pessoas à tecnologia, permite notar uma tendência
irreversível: os bancos em casa ou no escritório, cada vez mais, vão ocupar o
seu espaço no mercado de atendimento pessoal.
2.2.3
Caminhos da Automação Bancária no Brasil
O processo de automação bancária começou na década de 60,
somente no sistema administrativo das agências. Na década de 70, a
automação chegou aos caixas e começou a atingir o público. Entretanto, no
inicio dos anos 80, esse processo deu um grande salto, quando surgiram as
listas informatizadas das transações realizadas, nas contas correntes e dos
saldos, até então consultados manualmente, cada vez que o cliente efetuava
uma operação.
Outro marco dentro da história da automação bancária foi a
instalação de redes entre as agências, permitindo que saques e depósitos se
realizassem nos caixas em transações on line. Contudo, as novidades não
pararam de acontecer, surgindo em pouco tempo os caixas eletrônicos.
Em 1986, com o Plano Cruzado, os bancos começaram a se
movimentar na direção da busca pela eficiência, cortando custos e olhando
26
mais atentamente para questão da produtividade. Concomitantemente aos
profundos cortes de funcionários e do número de agências, os caixas
eletrônicos passaram a fazer mais operações do que estavam previstas
inicialmente.
O processo de automação foi incorporado à necessidade de
sobrevivência do sistema que exigiu custos de informação cada vez menores e
velocidade de transmissão de dados, cada vez maiores.
A idéia de deixar o cliente totalmente longe da agência surgiu com
o First Direct Bank, ligado ao inglês Midland Bank, conquistando em 5 anos
500.000 clientes. No Brasil, as operações usuais de um banco virtual foram
iniciadas em 1994. Atualmente existem quatro bancos totalmente virtuais, que
além das operações padrão dos bancos, oferecem serviços de courrier: um
mensageiro leva e tráz todos os tipos de documentos, contas e dinheiro.
Na disputa pela preferência dos clientes, os bancos brasileiros
estão fazendo de tudo para agradar a eles. Entrega a domicílio de talões de
cheques, de cartões de credito e de apólices de seguros, são alguns dos
serviços oferecidos, poupando ao correntista a perda de tempo no trânsito ou a
longa espera nas filas, em frente aos caixas. O oferecimento de operações
eletrônicas em terminais Home Banking e por telefone também faz parte desse
esforço. A criação do banco totalmente virtual vai ao encontro dessa política.
A idéia básica dos bancos virtuais é manter o cliente longe da
agência. Sua comodidade parece vir em primeiro lugar, mas o número menor
de pessoas freqüentando as agências significa custos administrativos mais
baixos devido a um número menor de funcionários.
De qualquer forma, os bancos brasileiros tiveram que adaptar
essa teoria à realidade da cultura comercial brasileira, pois as pessoas no
27
Brasil ainda gostam de ter em mãos o comprovante de pagamento e conversar
diretamente com o gerente.
Essa flexibilidade oferecida pelos bancos brasileiros, apesar de
parecer contraditória, faz sentido. As pessoas, mesmo tendo preferência pelo
atendimento de um banco tradicional, onde se pode manter o hábito de ir às
agências e conversar com os funcionários, poderão aos poucos aceitar os
processos dos bancos virtuais, quando perceberem que esses novos serviços
e oferecem-lhes maior comodidade.
2.2.4
O Uso Propriamente Dito da Internet
A rede mundial de computadores entrou no mercado bancário
com força total. Esse serviço se tornou um fator de competitividade entre os
bancos. Em um mercado de concorrência crescente, atender adequadamente o
publico se torna um diferencial importante. Em razão disso, os bancos de
varejo, continuam caminhando em direção à transformação de agências em
centros de negócios, afastando operações simples, como consulta de saldos e
transferências. Outra razão para o uso da Internet é o aumento da capilaridade,
ou seja, o acesso de diferentes lugares. Através da rede mundial, o raio de
abrangência dos bancos aumenta, já que existem provedores de acesso em
quase todos os pontos do mundo.
Para o cliente, a principal vantagem é a comodidade. É possível
acessar a rede de qualquer parte do mundo, ganhando independência de seu
próprio equipamento.
Entretanto, a atenção dos clientes está voltada
principalmente para o tempo e facilidade de acesso. Quem já usa o serviço de
Home Banking tradicional, poderá estranhar a mudança. Afinal, o tempo para
completar as operações feitas pela Internet costuma ser bem maior do que
aquele necessário para as transações via acesso direto. Porém, os usuários
tendem a ser beneficiados com tarifas mais baixas e o uso de um aplicativo
comum para acesso aos diferentes bancos.
28
Outra vantagem do meio é a sua versatilidade, já que é
compatível com qualquer plataforma de hardware e se adapta a qualquer tipo
de instituição. A opção pela Internet atende aos objetivos de aproximação dos
clientes e agilização na distribuição de novos produtos. Para os bancos, trocar
o Home Banking direto pela Internet, não proporciona grandes economias,
pois, ainda que os custos de telecomunicações diminuam, os custos com
segurança aumentam. Este tem sido a principal preocupação das instituições
que, a partir de tecnologias de criptografia, garantem a segurança de dados e
outras operações.
Figura 3: Tendências e Inovações de maior impacto no setor bancário
Internet
Banco Virtual
Smartcard
Fonte: Ernst & Young/Febraban
Fonte: Ernst & Young/Febraban12
É claro que o Internet Banking não é uma balança que pende
somente para um dos lados. O sistema bancário economiza, mas os clientes
também podem sentir a diferença no preço do serviço, na forma de taxas
reduzidas cobradas pelo banco. Um dos grandes bancos brasileiros, por
12
Tecnologia da Informação. Gazeta Mercantil – 20/10/1998
29
exemplo, cobra R$ 12,00 para fazer um DOC na agência, R$ 3,50 para fazer a
mesma transação via Home Banking e reduz essa taxa para zero quando feita
via Internet.
O Internet Banking também é portador de mais comodidades para
os clientes, pois estes podem sair daquelas longas filas nas agências e sentarse à frente do computador de madrugada, por exemplo, para pagar contas de
água e luz, ou aplicar em fundos de investimento.
Apesar de existirem bancos que permitem o acesso através da
Internet desde 1996, uma pequena percentagem dos correntistas o adotou,
pois além dos motivos citados por DIB & BELLOTO (1997) e expostos
anteriormente, existe o receio no que se refere à segurança. Mas, como já foi
dito, este receio tem diminuído dia-a-dia.
Esse temor vem do fato de a Internet ter mudado o cenário da
computação
moderna
em
muito
pouco
tempo.
Os
sistemas
antes
desenvolvidos para ambientes fechados (como é o caso do Home Banking)
estão tendo que se adaptar para tirar proveito da nova arquitetura distribuída
cujo maior exemplo e o mais conhecido é a grande rede.
Esse potencial oferecido pela Internet carrega consigo a
necessidade de pôr em prática certas regras de segurança, antes não
cogitadas. Quando se fala especificamente em transações envolvendo
dinheiro, como no caso dos bancos, esse fator se torna imprescindível.
2.3
Aspectos de Marketing na Internet
Como já foi ressaltado, a Internet é um ambiente quase perfeito,
tanto para os usuários em geral , como para as empresas, dentro das teorias
econômicas. Há algum tempo as atividades comerciais na Internet, eram
30
absolutamente limitadas, mas desde 1995 deixaram de ser apenas uma
possibilidade e passaram a ser efetivamente realizadas pelas empresas.
Esse ambiente em pouco tempo se tornou tão mercantilista que
alguns provedores de acesso à Internet estão oferecendo serviços extras para
a área de negócios como cybermalls on line13 , na qual grupos de empresas se
concentram e realizam negócios e vendas diretas de forma on line.
Outro importante componente de marketing é a presença
crescente de pessoas na Internet e o fato que a Web permite a qualquer
empresa estar presente as 24 horas do dia na rede. Apesar de não se saber
com certeza, um estudo publicado na COMPUTER INDUSTRY ALMANAC INC.
(1999) estima que atualmente quase 147 milhões de pessoas estejam
conectadas na Internet, quer seja como um usuário freqüente (heavy user),
quer seja só para uma visita diária ou semanal .
Qualquer lugar em que milhões de pessoas procuram diariamente
por informações, diversão e consultas oferece perspectivas muito atraentes
para os negócios.
Some-se o fato de que este lugar vem dobrando de
tamanho a cada ano e a atração torna-se quase irresistível.
Mas a Internet não está para se tornar o maior shopping center
eletrônico do mundo, mesmo se as barreiras legais ao tráfego comercial, como
as normas de uso, forem removidas. Em primeiro lugar, a rede apresenta um
sólida cultura de livre expressão, e um preconceito contra qualquer coisa que
lembre o discurso usado em vendas. Alguns dos defensores mais ferrenhos da
confiança na expansão da Internet por empresas privadas, e não pelo governo
federal, são também opositores declarados da inundação da rede com os
equivalentes eletrônicos do material publicitário descartável.
Segundo FORCHT & WEX (1996), todo esse movimento na
13
Centros Comerciais Virtuais
31
Internet permite às empresas atrair os já clientes, e formar novos clientes,
através desse meio. Segundo STERNE (1995) apud FORCHT & WEX (1996)
essa visitação provoca nos executivos de marketing três reações sucessivas:
de início, não acreditam; depois ficam excitados e finalmente ficam
horrorizados. Em função disto, quando decidem criar seu próprio Web site
inevitavelmente tentam fazer as páginas mais interessantes possível.
Uma segunda razão é ainda mais atraente: os meios tradicionais
de marketing e vendas simplesmente não fazem tanto sucesso em um
ambiente de rede.
A propaganda, um dos principais instrumentos da estratégia de
marketing da maioria das empresas, foi projetada para ser transmitida a um
grande número de clientes em potencial de uma vez, através de outdoors,
anúncios impressos, televisão ou rádio. Boas propagandas valorizam a
transmissão de uma mensagem curta e de fácil memorização. O enfoque é
reduzido, pois pode-se inserir
apenas uma pequena quantidade de
informações no tempo ou no espaço disponíveis. Muitas vezes o conteúdo não
é nem mesmo informativo, mas uma imagem de uma certa qualidade intangível
que a empresa deseja projetar sobre si mesma.
A Internet, como mídia, é diferente dos outros meios tradicionais,
pois neste caso os clientes ou visitantes buscam a informação. Os outros
meios tradicionais, levam a esses a informação, sem ter sido solicitada
(FORCHT & WEX, 1996).
Tentativas de difusão desse tipo de propaganda na Internet têm
grandes chances de encontrar uma reação negativa vinda de todos os lados. A
reação mais segura a isso é uma retirada rápida e, talvez, o envio de um
pedido de desculpas. As empresas familiarizadas com a cultura da rede já
adotaram técnicas com base em informações para atingir clientes através da
32
Internet e adotaram procedimentos diferentes, a fim de evitar que apareçam
propagandas indesejadas.
Sendo a Internet um meio de comunicação multidirecional, as
empresas devem se concentrar em três diferentes aspectos segundo FORCHT
& WEX (1996):
•
Navegação
•
Interação
•
Feedback
A propaganda, semelhante à difundida ao público em geral, não é
adequada à Internet, porque despeja uma mensagem unidirecional sobre um
público afeito à interação. As pessoas que atuam em ambiente de rede, estão
comprometidas com a
comunicação ativa, com a troca de
informações,
portanto, com a interatividade.
Desde os primeiros tempos da Internet, quando se inseriu o
correio eletrônico, como um recurso de importância menor, os planejadores
tendem a subestimar o número de pessoas que desejam utilizar suas conexões
basicamente para interagir com os outros.
As empresas interessadas em transformar a conectividade em
um meio de comunicação eficiente precisam adotar um modelo adequado a
este ambiente interativo. Todos os esforços de marketing devem estar dentro
de um plano coeso, como afirma HEINEN (1996), utilizando para o
desenvolvimento desse programa as informações de outras atuações extraInternet.
Os componentes essenciais de um modelo bem sucedido são um
grande volume de informações importantes e um alto grau de interação com o
cliente. A Figura 4 compara técnicas diferentes com base nesses dois
33
componentes, segundo CRONIN (1994).
As formas tradicionais de propaganda, como era de se esperar,
encontram-se num ponto mais baixo, tanto em nível de informações, como de
interação com o cliente. Materiais impressos, como folhetos e especificações
detalhadas sobre os produtos, podem oferecer muitas informações ao cliente
porém poucas oportunidades de interação e feedback . Os comerciais longos
e em estilo de documentário conquistaram seu espaço na televisão mas
também perdem em relação à característica de interação.
Figura 4: Matriz de Informação / Interacão
Conteúdo Informativo
Alto
Baixo
Materiais impressos
Distribuição eletrônica de
informações
Formas tradicionais de
propaganda
Vendas por telefone
multimídia interativa
Baixo
Alto
Interação com Clientes
As técnicas de marketing como contatos telefônicos com os
clientes podem ser altamente interativas, mas concentram-se em geral na
transmissão imediata da mensagem da venda e não na transmissão de
informações. Uma nova forma híbrida de comerciais multimídia está surgindo
nos primeiros protótipos de canais de televisão interativos. Estes oferecem aos
clientes um controle maior sobre o conteúdo da mensagem, mas ainda são
muito limitados, em termos da quantidade de informações que pode ser
transmitida.
34
A distribuição eletrônica de informações mostra-se excelente na
transmissão de um alto conteúdo informativo. A quantidade de informações
que pode estar disponível aos clientes é praticamente ilimitada.
Catálogos
inteiros, detalhes específicos sobre o produto, análise de desempenho,
exemplo de aplicações, enfim, tudo o que uma empresa deseja compartilhar
com os seus clientes pode ser digitado e mantido a um custo relativamente
baixo.
As vantagens em termos de negócios são consideráveis.
Informações que seriam produzidas e distribuídas a um custo proibitivo em
papel impresso podem ser postadas em um servidor de arquivo de rede a um
custo bastante baixo.
Normalmente, o material armazenado dentro de um
sistema de informações interno pode ser transferido para um servidor de uso
publico, com extrema facilidade.
Da mesma forma atualizações são feitas de
maneira rápida, permitindo ao seu cliente conhecer antecipadamente
informações sobre novos produtos ou alterações nos já existentes. Também
os clientes poderão questionar sobre novos produtos e serviços. Essas
mensagens são direcionadas para as pessoas mais capacitadas na empresa
para responderem essas questões.
2.3.1
O Marketing Individual e o Marketing Coletivo
É importante diferenciar um Web site corporativo de um Web site
de marketing, segundo WEBSTER JR. (1996). No site corporativo, abundam
informações sobre a empresa, produtos e serviços oferecidos. O site de
marketing tenta de forma agressiva atrair o consumidor para dentro do seu site,
para provocar uma venda ou alguma situação próxima desta, mediante a
interatividade e personalização do atendimento.
Segundo CRONIN (1994), a comunicação interativa na Internet
deve servir de base para expansão da abordagem organizacional comum a
35
respeito de marketing. Uma das etapas do processo consiste em ampliar a
responsabilidade de manter os clientes bem informados. Um dos grandes
pontos fortes do “intermarketing” é colocar as pessoas em contato direto com
os clientes.
Utilizando a Internet como um meio, departamentos que
normalmente não se envolvem com a atividade de marketing, podem
familiarizar-se com os interesses e com as necessidades dos clientes.
Familiarizar-se com a rede, não só ajuda a gerar postagens informativas de
melhor qualidade, como também deixa toda a organização mais próxima das
perspectivas do cliente.
A garantia de fluxo constante de informações de qualidade
representa apenas uma parte do intermarketing. Outra parte importante é o
estabelecimento da identidade do público-alvo. Pensar a comunicação com
milhões de usuários da Internet como um grupo homogêneo, além de ser
inviável, não faz o menor sentido, pois há poucas coisas em comum que a
maioria dos milhares de usuários podem compartilhar.
A fim de aproximar-se
mais de um grupo de clientes, vale a pena empregar algum tempo para
familiarizar-se com as diferentes sub-culturas da rede.
ELLSWORTH
& ELLSWORTH (1997) destacam as primeiras
atividades de marketing e vendas na World Wide Web, que as empresas
podem ter:
•
catálogos virtuais em cores com páginas diagramadas, contendo textos
e ilustrações facilmente atualizadas, cujas modificações podem ser
vistas imediatamente;
•
formulários de pedidos apresentados na tela ;
•
suporte on line ao cliente com informações baseadas em imagens
gráficas, som e texto, encontrados com facilidade;
•
distribuição de informações sobre produtos e anúncios comerciais em
larga escala;
36
•
feedback dos consumidores, requisições e questionários de pesquisa de
satisfação, com dados armazenados em arquivos, acessíveis a qualquer
momento.
2.3.2
Utilização nos Negócios
As principais funções de comercialização, segundo ELLSWORTH
& ELLSWORTH (1997) usando a World Wide Web são:
Comunicação interna e externa: Boletins informativos são freqüentemente
criados com recursos de multimídia do HTTP e, em seguida,
distribuídos interna ou externamente. Internamente, eles se tornam
ferramentas de comunicação entre os funcionários e externamente,
podem ser aplicados a ações de marketing e suporte a outras formas
de comunicação empresarial.
Gerenciamento
de
informações:
O
provimento
de
informações
é
a
especialidade da Internet, e os navegadores podem tornar a busca de
informações muito mais fácil. As páginas da Web representam a
maneira mais versátil de oferecer informações por meio de ilustrações,
sons e vínculos com outros documentos e recursos de fácil localização.
Apresentação de uma boa imagem perante o público: A Web nivela o campo
de atuação das empresas sem diferenciar sua infra-estrutura física real.
As pequenas empresas estão ao lado das grandes em nível global;
portanto, depende exclusivamente da capacidade do seu site cativar o
público e facilitar a interação.
Serviço ao cliente e assistência técnica: Um serviço ao cliente e assistência
técnica são normalmente oferecidos via Web. O feedback do cliente
pode ser obtido através do uso de formulários on line.
37
Contenção de despesas: Em muitos casos, a elaboração e a manutenção da
presença na Web exige um investimento baixo, se comparado com
mídias de massa, devido ao contato direto com o cliente (sempre é
importante lembrar que a Web não é um meio de comunicação de
massa, e sim uma atividade de contato direto). Dependendo do
volume, o custo por visita pode corresponder a um valor muito menor
do que o custo da confecção de uma mala direta de tamanho
equivalente.
Somando-se a isso, uma página da Web pode ser
modificada rapidamente e na freqüência desejada, diferentemente de
folhetos, catálogos e outras mídias tradicionais em papel, cuja
atualização é muito mais dispendiosa.
Marketing, vendas e promoção: Como acontece com as demais atividades na
Internet, o marketing e as vendas baseadas na Web não podem de
maneira alguma adquirir caráter de publicidade invasiva ou de
correspondência eletrônica não solicitada. As ações de marketing e as
vendas na Web são de natureza reativa, o que a torna diferente de
qualquer outra mídia. As páginas devem atrair os clientes pela utilidade
dos serviços e informações que oferece.
Prender a atenção de alguém na Internet pode ser um aspecto
sutil que demanda tempo e esforço. Até 1993 a Internet era uma mídia
predominantemente baseada em texto. A ascensão da multimídia refletiu-se
no aumento do interesse e das atividades comerciais na Internet. Isso levou a
Web a se tornar a mais popular ferramenta da Internet para marketing,
publicidade e vendas, permitindo às empresas se comunicarem diretamente
com os clientes.
Pelo fato de o marketing na Internet ser interativo, as
empresas podem esperar uma resposta por parte do mercado.
As características existentes são próprias e importantes, descritas
a seguir (FORCHT & WEX , 1997):
38
•
Na Internet, agregação mercadológica é um tanto diferente da que é
observada no marketing off line. A Internet, especialmente a Web, não é
considerada um mercado de massa. Muito pelo contrário, ela requer a
promoção direta e individual.
•
Rastreamento ambiental na Web e na Internet em geral pressupõe um
exame
mais
restrito,
enfatizando
um
rastreamento
competitivo,
tecnológico e cultural.
2.4
O Relacionamento Banco - Cliente
Os bancos estão passando por uma situação de desenvolvimento
para o seu mercado, da mesma maneira que durante anos a indústria teve que
se adaptar à situação de concorrência, com mercados sendo divididos,
margens de lucro cortadas e com concorrentes mais ágeis.
A situação atual tem desafiado a noção básica de serviços
bancários ou mais especificamente o que deve ser um banco, principalmente
considerando
que
a
Internet
e
os
Home
Bankings
baseados
em
microcomputadores têm diminuído a distância entre bancos e clientes.
Enquanto estas alternativas bancárias de acesso eletrônico, de
custo mais baixo, facilitam às instituições manter relações com seus clientes,
criam novos dilemas no cultivo e na manutenção do relacionamento com estes
mesmos clientes. Mas poucas indústrias encaram tantas oportunidades ou
desafios como a indústria bancária.
Se a chave para o futuro dos bancos vem da disponibilidade de
formas de acesso, então eles devem estabelecer e ganhar um controle total do
relacionamento com os clientes eletrônicos. Para isso, hoje em dia, é
importante cada vez mais conhecer o cliente .
SRAEEL (1996) diz que o advento do Internet Banking tem feito
com que os bancos cresçam, ganhando mercado a partir da combinação de
39
tecnologia e exploração de dados dos clientes. O que os bancos têm e o que
os seus competidores não conseguem obter é o grau de informação dos seus
clientes, nunca antes extraído ou manipulado, que poderá ser utilizado no
desenvolvimento de produtos e serviços que vão ao encontro das grandes
mudanças de necessidades dos seus clientes.
A popularidade do Home Banking via PCs cresce continuamente,
como tecnologia padrão. Portanto, os clientes procurarão entre os bancos de
seu relacionamento, instituições financeiras
que
possuam
sofisticação
tecnológica e que vão ao encontro de um futuro financeiro seguro, a partir de
uma estrutura eletrônica adequada.
FALCÃO (1993) descreve detalhadamente os meios com pelos
quais os clientes têm se relacionado com os bancos, desde a efetivação da
automação bancária no País.
Estes são: ATM (Automatic Teller Machine),
OLTT (On line Teller Terminals), POS (Point of Sale Terminals), BTP
(Telephone Bill Payments), Home Banking, Cartão de Débito, Cartão de
Depósito e Smartcard.
Além destas facilidades, o computador passou a ser visto como
mais um utensílio doméstico dentro dos lares e a comunidade bancária voltouse também para esse novo meio de comunicação entre
banco e cliente,
proporcionado pela parceria entre computador e rede telefônica, trazendo
facilidades como o vídeo texto e o Home Banking.
É claro para os bancos que, com o uso cada vez mais intenso da
Internet, não se force todos os clientes a utilizar o mesmo canal para a
comunicação com seus bancos.
A idéia é oferecer mais opções, seja por
caixas eletrônicos, por telefone, ou por Internet, para trazer mais comodidade
ao cliente e, logicamente, a preços competitivos para o banco.
Hoje em dia, os bancos de varejo querem ter um relacionamento
40
mais intimo com seus clientes. Da mesma forma, os clientes já não são fieis
aos bancos, como antigamente.
Por isso mesmo, pode-se imaginar a
vantagem mercadológica de um banco que, na época da declaração
de
imposto de renda, por exemplo, venha a oferecer aos seus clientes um
demonstrativo único abrangendo desde a movimentação em contas correntes
até os investimentos em fundos mútuos.
Para corroborar isso, GREGOR, BOYLE & LAVAYSIÈRRE (1998)
apresentam uma pesquisa, na qual é mostrada que 42% dos bancos europeus
acreditam que seu maior desafio até 2005 será melhorar o relacionamento com
clientes. Segundo esses bancos, tal tarefa é mais vital que a necessidade de
reduzir custos (40 %) ou de melhorar a qualidade de serviços (37 %) .
O fato de o setor financeiro estar em transição dificulta a busca de
uma relação mais próxima com os clientes. Bancos estão sendo ameaçados
pelas forças do mercado, pelo surgimento de novas tecnologias e por
problemas organizacionais. Além disso, sofrem pressões para reduzir custos,
vêem o “canibalismo” de produtos aumentar e se preocupam com a chegada
de concorrentes fora do segmento bancário. Como se não bastasse, os clientes
estão exigindo mais comodidades, flexibilidade e benefícios como os vistos na
Figura 5.
Entre as diversas tendências sobre o que deve ser feito para
fortalecer o relacionamento com os clientes citamos ainda GREGOR , BOYLE
& LAVAYSSIÈRRE (1998):
•
Nível mínimo -
o banco deve fazer vendas cruzadas dos produtos
básicos e oferecer um negócio mais vantajoso em termos de preço e
serviço para os clientes.
•
Nível médio - o banco deve apreender e satisfazer a maioria das
necessidades financeiras dos clientes, dando ênfase aos laços mais
lucrativos.
41
•
Nível máximo - o cliente acha que possui uma espécie de banqueiro
particular e vê a instituição como um conselheiro sábio e respeitável.
Figura 5: Flexibilidade e Benefícios (GREGOR, BOYLE & LAVAYSIÈRRE, 1998)
As Pressões
Pressão por Receita
Novos concorrentes
Pressão sobre Custos
Baixas Taxas de Juros
Instituições Financeiras “não- Agência/Instalações
Canibalismo de Produtos
bancárias”
Processos Ineficientes
Desregulamentação
Excesso de Custos Operacionais
Necessidades de Transformação
Questões Organizacionais
Exigências da clientela
Novas Tecnologias
Feudos Funcionais
Comodidade
Acesso dos clientes
Funcionários Pouco Capacitados
Flexibilidade
Processamento das Transações
Sistemas Falhos de Medição
Benefícios Financeiros
Gerenciamento das Informações
A questão é que, para serem eficazes, todas as estratégias de
relacionamento devem ser definidas sob o ponto de vista do consumidor. Só se
formam laços quando os bancos
proporcionam benefícios para segmentos
específicos da base de clientes. É justamente aí que os bancos dispõem de
dois grandes trunfos: confiabilidade e capacidade de distribuição .
Culturalmente, os clientes brasileiros acreditam que os bancos
são mais seguros e confiáveis que, por exemplo, corretoras de valores e de
seguros. Com suas agências, caixas eletrônicos e serviços telefônicos em
operação, os bancos possuem um sistema de distribuição que deixa seus
novos concorrentes em posição de inferioridade.
Ainda, segundo GREGOR, BOYLER & LOVOYSSIÈRE (1998),
passar de uma etapa a outra requer habilidade, e é justamente aí que muitos
bancos acabam se confundindo. Prosseguir rápido demais em uma só direção
pode fazer desmoronar os mais bem arquitetados planos. Destreza, paciência
42
e bom ritmo, além de dirigentes empenhados, são requisitos essenciais. Tudo
indica que o sucesso só pode ser alcançado de forma consistente, se o banco
evoluir em seis dimensões diferentes ao mesmo tempo:
•
segmentação
•
oferta de produtos
•
distribuição
•
sistema de informação sobre o cliente
•
organização
•
mensuração
É
importante
que
as
seis
dimensões
sejam
atacadas
simultaneamente, para que progridam de forma coordenada.
A Internet também pode ser utilizada como ferramenta para
melhorar o relacionamento com os seus clientes, já que o meio eletrônico é um
quarto canal do relacionamento comercial, e pode ser personalizado. Os outros
canais de comunicação são: o pessoal, o impresso e o telefônico.
Figura 6: Cadeia de Valor no Relacionamento com os Clientes (CRONIN, 1994)
Capacidade
da Internet
Marketing e Pesquisa
de Produto
Dados para Pesquisa
de Mercado
Benefício
para a
empresa
Estabelecimento da
Resposta do
Consumidor ao Produto
Investigações
Ambientais
Oportunidades
e Vantagens
Aumento da Participação
do Mercado
Vendas e Distribuição
Atinge Novos Clientes
Método de Distribuição
de Baixo Custo
Catálogos Eletrônicos
Suporte e Feedback do
Cliente
Acesso on line aos
Comentários dos
Clientes
Maior Número de
Funcionários em
Contato com os
Clientes
Multiplica Pontos de
Contato sem Custos
Marginais
Resposta Imediata aos
Problemas dos Clientes
Margem de Custo
mais Baixas
Aumento da Satisfação
do Cliente
43
As vantagens potenciais no relacionamento com o cliente através
da Internet, segundo CRONIN (1995), estão explicitadas na Figura 6.
2.4.1 Adicionando Valor aos Serviços bancários
Existe uma série de valores que pode ser adicionada aos atuais
serviços bancários pelo uso da tecnologia da Internet. Comentaremos a seguir
alguns dos principais pontos, baseados nas sub-variáveis do Marketing Mix:
Promoção – É a principal via para adicionar valor. Os bancos a utilizam
quando entram na Internet, devido, principalmente, ao baixo custo e aos
aspectos relativos à segurança. As propagandas institucionais têm servido
para que os bancos passem informações cada vez mais detalhadas para
seus atuais clientes, assim como para todas as pessoas que tenham
acesso à Internet. Um dos pontos característicos dos sites relacionados
com a promoção é transmitir informações sobre meios de contato como,
telefones, fax e endereços das agências, ou através de informações sobre
as diversas opções de investimentos oferecidas pelos bancos. Sempre é
importante lembrar que os bancos podem oferecer informações sobre a
sua saúde financeira, bem como a do mercado do qual ele participa.
Um dos grandes elementos da promoção é a facilidade de estar
disponível em qualquer lugar e a qualquer hora, deixando os clientes
conhecer
informações,
sem
necessidade
de
consultar
folhetos
promocionais.
Outras técnicas alternativas permitem
fazer com que os clientes e
visitantes tenham desejo de acessar o site através de conexões com
outras fontes de informação ou de diversão na Internet, ou ainda com
informações suplementares a possíveis decisões financeiras. Sempre que
44
o cliente acessar o site do banco haverá uma excelente oportunidade de
promoção.
Técnicas de datawarehousing são cada vez mais utilizadas para que o
banco possa conhecer melhor os seus clientes e, a partir dessas
informações, oferecer-lhes produtos corretamente e/ou customizados.
Esses dados são colhidos a partir das transações feitas normalmente por
seus clientes.
Um dos aspectos importantes no assunto promoção é a promoção
corporativa. Em um ambiente competitivo, a habilidade de oferecer
informação sobre desempenho da companhia facilita a construção de
uma imagem, junto ao público consumidor. Convém lembrar que o
segmento-alvo a ser atingido com o uso da Internet, é o de pessoas com
alto poder aquisitivo e de excelente influência na opinião pública.
Praça - Uma das grandes vantagens do uso da Internet é permitir criar uma
agência virtual. Essa agência é diferente das outras (as físicas): não tem
horário de abertura, horário de fechamento, riscos de assalto e filas para
atendimento. O cliente pode fazer as suas transações sem limitação de
espaço ou de tempo, com total domínio de ação, isto é, sem depender de
terceiros para executar a operação.
Sob o ponto de vista dos clientes, estes recebem com conforto e
facilidade todo tipo de informação necessária para tomar decisões de
investimento.
Preço - Para os bancos, a Web pode representar uma oportunidade para
reduzir custos de muitas transações. Numa rede pública, com uma infraestrutura compartilhada como a Internet, na qual a informação pode ser
transmitida várias vezes e a comunicação com os consumidores pode ser
45
melhorada,
poupando despesas com telefone, cartas, impressos e
pessoal, os dirigentes bancários podem praticar preços menores.
De fato, a expectativa de economia de custos tem sido um dos principais,
ou o principal fator levado em consideração no sistema Web banking.
Embora o valor poupado não tenha sido quantificado, todos os dirigentes
que optam por esse meio mantem expectativa de redução de custos.
Algumas análises têm fornecido dados que permitem chegar à conclusão
de que a manutenção de agências físicas é onerosa. Mesmo que o custo
de construção de uma agência virtual seja equivalente ao das demais
agências físicas, o custo por cliente é bem menor, já que um maior
número de clientes podem visitar a agência virtual, em comparação com
a agência física.
Produto – A natureza da Internet permite uma redução do tempo de projetos e
do desenvolvimento de produtos, como o envio de informações e a
disponibilidade de serviços, devido à facilidade dos produtos serem
estudados
pelo
mercado
e,
conseqüentemente,
copiados.
Essa
característica não dá espaço para dúvidas, o que é muito mais relevante
para produtos financeiros, os quais requerem grande agilidade na busca
de fatores que gerem vantagem em mercados competitivos.
Em contraste com o serviço de Home Banking através de conexões extraInternet,
mediante
microcomputadores,
instalação
de
software
de
comunicação
nos
o serviço Web permite o acesso de clientes de
qualquer parte do mundo, sem necessidade do uso do computador
instalado na
própria residência ou daquele existente no escritório de
trabalho.
Uma das características importantes no desenvolvimento de produto,
possibilitada pela Internet é a que permite ao banco consolidar
46
informações do comportamento de seus clientes, para assim desenvolver
estratégias de marketing que vão ao encontro das necessidades destes.
Pode-se assim customizar soluções para cada cliente, de forma que o
computador o reconheça e o trate de um forma predeterminada quando
este entra na agência virtual.
A adaptação dos produtos à exigência de cada cliente é uma
característica importante do marketing.
Um dos meios que tem sido
utilizado para se reconhecer as preferências, hábitos e formas de acessar
dos clientes, é o uso de cookies. Porém, esta atitude tem suas ressalvas,
pois invade a casa virtual do cliente, isto é, o seu microcomputador.
Todas essas informações podem ser usadas pelos bancos, a respeito de
seus mais lucrativos clientes e dos produtos bem sucedidos.
São
ferramentas que auxiliam o aperfeiçoamento das estratégias, alimentando
o desenvolvimento de novos produtos, ou facilitando a decisão de
descontinuação de outros, ou ainda facilitando a busca de novos clientes.
2.4.2 O Processo de Aprendizagem Organizacional e Tecnológica
Como se trata de um meio emergente, onde o crescimento se deu
em um reduzido espaço de tempo – em pouco mais de quatro anos de
atividade comercial, estima-se que 147 milhões de pessoas já acessem a
Internet, não existem muitas experiências, tanto no Brasil como no exterior, que
possam ser validadas ou ainda grandes modelos a ser seguidos. Por isso,
nesta área tem sido valida a teoria de tentativa e de erro, pois a
experimentação tem sido o caminho da grande maioria dos bancos.
Esta experimentação tem provocado mudanças tecnológicas e, a
partir do relacionamento personalizado disponibilizado pela Internet, grandes
transformações organizacionais.
47
Logicamente, há necessidade premente de se obter lucratividade
das operações realizadas pela Internet. Para isso a familiarização com
tecnologias novas deve ser rápida e, portanto, a estrutura organizacional
deverá ser mais flexível, de forma a assimilar melhor os impactos da adoção
dessas novas tecnologias.
O valor desse tipo de aprendizado serve para toda a organização.
Portanto criará nas empresas ágeis, uma base flexível e respostas rápidas para
o desenvolvimento de novas soluções.
48
3.0 MODELOS TEÓRICOS
A Internet pode contribuir significativamente para cada um dos
componentes da cadeia de valor de uma empresa. Para descobrir e avaliar
novos caminhos para a vantagem competitiva através do uso da Internet, as
empresas precisam analisar seu relacionamento com fornecedores e
distribuidores, o papel desempenhado pela informação na organização da
empresa, os mecanismos internos de produção e os pontos de contato com
clientes.
Na definição de PORTER & MILLAR (1985) apud CRONIN
(1994), a cadeia de valor para qualquer negócio inclui vários componentes
básicos. O
primeiro são as entradas de dados – fontes de informação e
tecnologia, bem como fornecedores de outras mercadorias e serviços à
empresa. O segundo componente são as próprias atividades internas da
empresa que criam um produto ou serviço. Por fim, a cadeia de distribuição do
produto da empresa e os clientes que, afinal, são os que compram. Seja qual
for o ramo da atividade da firma, a informação exercerá impacto em cada uma
das atividades da cadeia de valor. Na verdade, a tecnologia da informação
cada vez mais está transformando as atividades, remodelando a maneira pela
qual os produtos atendem às necessidades do comprador.
Segundo ANGEHRN & MEYER (1997), em janeiro de 1995 havia
no máximo doze bancos com acesso pela Web. Já em 1996 eram mais de 800
em todo o mundo. Este crescimento está representado na Figura 7.
Mas esta impressão inicial, baseada na quantidade, pode ser
contestada pela análise das estratégias dos bancos para o uso da Internet.
Analisando caso a caso, é possível ver que os bancos têm seguido estratégias
consideradas tímidas para o uso deste meio. Estas estratégias iniciais
simplesmente repetem as informações dos seus folhetos de propaganda,
distribuídos nas agências físicas. Parece que os bancos têm uma aflição por
49
repetir uma versão digitalizada das brochuras usadas tradicionalmente para
explicar a seus clientes informações sobre os produtos e sobre o próprio
banco. Por isso, essas estatísticas demonstram um alto nível de uso da Web.
Contudo, o desenvolvimento de estratégias para Internet deve ser maturado.
Figura 7: Crescimento do Presença dos Bancos na Internet
1000
900
800
Número de bancos
700
600
500
400
300
200
100
0
1994/4
1995/1
1995/2
1995/3
1995/4
1996/1
Fonte: Online Banking Report
3.1
Classificando as Estratégias da Internet
3.1.1
Modelos ANGEHRN (1997) e de ANGEHRN & MEYER (1997)
O modelo ICDT de ANGEHRN (1997), mostrado na Figura 8, é
usado como uma ferramenta para classificação das quatro principais
50
estratégias de desenvolvimento da Internet, refletindo
companhia em explorar a Internet
a intenção da
como um novo canal de informação,
comunicação, distribuição ou de transações.
Figura 8: As quatro áreas para expansão da Internet (modelo ICDT)
Área de Informação Virtual (VIS)
Área de Comunicação Virtual (VCS)
Novos canais para os agentes
econômicos mostrar os produtos e
informações sobre a empresa.
Novos canais para os agentes
econômicos trocar idéias e opiniões.
Presença
VIS
Presença
VCS
Mercado
Tradicional
Presença
VTS
Presença
VDS
Área de Transação Virtual (VTS)
Área de Distribuição Virtual (VDS)
Novos canais para os agentes
econômicos iniciar e fazer transações
de negócios.
Novos canais para os agentes
econômicos distribuir bens e serviços.
Segundo BRÄNNBACK (1997) este modelo é uma interpretação
unidimensional das estratégias, mas serve para determinar a maturidade com
que a empresa utiliza a Internet, seguindo a premissa que o movimento da
empresa é linear, isto é, vai ocupando os campos numa forma seqüêncial.
O modelo ICDT muda a lógica dominante de Marketing porque
cada uma das quatro áreas enfoca os elementos do Marketing Mix sob uma
nova luz.
51
Explicando a figura, poderemos verificar que existe um campo
com o nome VIS. Nesse campo encontram-se as empresas que têm intenção
de explorar a Internet como um canal de divulgação de informações. As
empresas que se localizarem no campo VDS objetivam utilizar a Internet como
um canal de distribuição de serviços On Line. O campo VTS reflete as
estratégias para uso da Internet, como um canal que permita transações entre
empresas ou entre pessoas (consumidores) e empresas como, por exemplo,
notas fiscais e pagamentos. O último campo VCS significa que a companhia
usa a Internet com um canal para monitoramento e de feedback dos diversos
agentes econômicos que trabalham na Internet, incluindo clientes potenciais e
existentes, parceiros, agências de governo, associações de consumidores e
concorrentes.
O modelo ICDT, segundo ANGEHRN (1997), é uma ferramenta
sistemática para identificar e classificar as estratégias de Internet.
Este
modelo revela que a primeira onda de adoção da Internet, isto é, maioria das
companhias, tanto bancos como outros setores, tem focado suas estratégias
no campo VIS, através de uma presença simples de seu site. Como resultado
disso, podemos ver que a Web está cheia de sites estáticos baseados em
textos de propaganda das companhias e de catálogos dos produtos destas
companhias. As empresas quando entram na Internet se dirigem para esta
área pois seguem a política: “temos que estar na Internet”, usando, portanto, a
Web sem pensar em todos os elementos do Marketing Mix e sim como mais
uma ferramenta de comunicação (TV, rádio, jornais etc). As companhias mais
maduras estão aprendendo a integrar a Internet com o Marketing Mix,
desenvolvendo novas formas de valor em termos de produtos e serviços.
Ao olhar sites de empresas de software e sites de empresas que
publicam informações, tipo jornais e revistas, é possível ver que elas têm
desenvolvido seus sites já dentro de um aspecto VDS, usando a Internet para
distribuir os seus produtos (softwares, livros, informações).
52
O setor de varejo está crescendo fortemente na área VTS, apesar
de ser a área menos explorada, pois é a área onde se fazem as transações,
compra-se, vende-se, transfere-se dinheiro etc. Diversos aspectos relativos à
segurança e à confiança impediram um crescimento mais forte nessa área.
Segundo BRÄNNBACK (1997), aqui existe mudança, não somente no
Marketing Mix, mas em outras áreas relacionadas com legislação, finanças e
até produção.
Já a área VCS tem sido muito utilizada pelas indústrias que têm
grandes comunidades virtuais e estão adotando a Internet como via eficiente
de troca de experiências e informações vindas de todo o mundo, e que podem
ser levadas aos interessados finais. Mas como esse tipo de posicionamento
não é comum no relacionamento empresa-consumidor e empresa-empresa,
esta área é a menos usada, dentro daquelas do modelo ICDT. Sem dúvida, no
futuro, esta área será cada vez mais usada, para que as empresas consigam
ter
a
participação
de
comunidades
virtuais
no
desenvolvimento
e
aprimoramento dos produtos.
ANGERHN & MEYER (1997) aperfeiçoaram o modelo ICDT a
partir de uma classificação mais profunda dos quatro tipos básicos de presença
na Internet, apresentadas na Figura 9.
Para
cada
nível
de
presença
haverá
duas
dimensões
consideradas: o nível de “sofisticação” e o nível de “customização”. O nível de
“sofisticação” reflete o grau com o qual algumas características específicas de
atendimento médio são exploradas e o nível de “customização” reflete o grau
médio com o qual a Internet é usada para prover serviços individualizados a
seus usuários.
53
Figura 9: Classificação das Estratégias por Nível de Sofisticação e de Customização
Nível de Sofisticação
VTS
VDS
VCS
VIS
Presença Simples
Genérica
Presença Avançada
Presença
Avançada
GenéricaPresença Simples
Customizada
Genérica
Alto
Presença Simples
Genérica
Baixo
Presença Simples
Customizada
Baixo
Alto
Nível de Customização
3.1.2 Modelo de QUELCH & KLEIN (1996)
A
evolução
de
uma
empresa
dentro
da
Internet,
independentemente do tamanho ou do tipo de atividade em que ela atue, quer
seja uma empresa multinacional1 ou não, segue um caminho bastante comum
descrito na Figura 10 proposto por QUELCH & KLEIN (1996).
A Figura 10 mostra os caminhos comumente adotados pelas
empresas na Internet.
As grandes empresas multinacionais começam
timidamente mostrando informações corporativas dos seus principais produtos,
avançando lentamente na direção de aumentar os serviços, pesquisando seus
clientes ou visitantes, chegando enfim a um meio que permita as transações
dentro da Web. Existem diversos casos de empresas que agiram assim como
54
por exemplo, a Federal Express, nos Estados Unidos, que começou divulgando
seus endereços e serviços de embalagem e entrega expressa, para crescer
rapidamente no oferecimento de serviços, permitindo, hoje em dia, ao cliente o
acompanhamento da viagem da sua encomenda desde a retirada até o destino
final)
Figura 10: Caminhos Evolucionários de um Web Site
Empresa Multinacional
Informação
Modelo de Transações
1. Imagem/Informação sobre Produtos
2. Coleta de Informações/Pesquisa de marketing
3. Suporte aos clientes/Serviços
4. Suporte Interno/Serviços
5. Transações
Iniciantes na Internet/Novas Multinacionais
Transações
Modelo de Informação
1. Transações
2. Suporte aos clientes/Serviços
3. Imagem/Informação sobre Produtos
4. Coleta de Informações/Pesquisa de marketing
1
Segundo QUELCH & KLEIN (1996) uma companhia entrando na Internet já é uma multinacional
55
Por outro lado, empresas pequenas, cujo risco é menor, podem
começar logo efetivando transações, construindo aos poucos a sua imagem
perante os clientes, verificando aos poucos as necessidades dos clientes e
criando soluções que permitam conquistar a confiança, a partir de serviços bem
prestados. Um caso como esse é o da livraria Amazon, que foi criada
especialmente para Internet e virou um sucesso mundial de vendas de livros
via Web.
Qualquer que seja o modelo de negócio adotado pelas empresas,
fica bem claro que o objetivo de todas as corporações que pretendem utilizar a
Internet, é o de gerar mais vendas e diminuir os custos, QUELCH & KLEIN
(1996) mostram isso na figura 11.
Figura 11:Diretrizes dos Modelos de Negócios na Internet
Impacto Primário nos negócios
Redução de Custos
Interno
Geração de vendas
Suporte Técnico, Legal e
Administrativo.
Gerenciamento de base de Dados
Pesquisa Interna
Informação da Companhia
Marketing e vendas
Suporte/Informação
Serviços aos Clientes
Transações
Informações sobre produtos
Promoções
Desenvolvimento de database
Pesquisa de Mercado
Transações
Foco no Cliente
Externo
Eles ainda afirmam que, tanto uma empresa pequena como uma
grande precisam saber como as suas funções influenciam o modelo de
negócios global. Por exemplo, a capacidade transacional pode provocar um
aumento de vendas ou, ainda, uma diminuição de custos, dependendo de estar
a companhia atraindo novos clientes, para mais vendas, ou transferindo vendas
já existentes para um meio mais lucrativo. Da mesma forma, provendo
56
informações ao público externo e interno, a empresa pode aumentar a receita
pela facilitação do processo de venda ou pelo incremento das margens.
Segundo QUELCH & KLEIN (1996), “a disseminação de
informação pela Internet pode também reduzir custos pela substituição da
comunicação para canais eficientes de custo menor”.
Os quatro quadrantes que podem ser observados na Figura 11
são caracterizados da seguinte forma: as empresas localizadas no quadrante 1
(quadrante superior esquerdo) utilizam a Web primariamente, como uma
ferramenta de comunicação, em um ou dois sentidos. Estas companhias
provêm serviços aos clientes dentro do mercado nacional tentando atrair
mercados internacionais. Para este mercado, o benefício oferecido é o acesso
às informações de forma mais rápida, mais barata e bem mais direta que o fax
e telefone.
Já no segundo quadrante (superior direito), as empresas têm um
foco similar (interno), mas além das informações oferecem as transações online (ou imediatamente via telefone ou fax). Olhando sob um ponto de vista
internacional, estas companhias podem atingir um público antes inaccesível.
No quadrante 3, estão empresas que têm como motivação
primária atrair uma audiência internacional, pois clientes internacionais
agregam valor, já que o serviço é mais valorizado.
Já no quadrante 4, encontram-se empresas que expandem sua
capacidade de transação com os clientes do mundo todo. Apesar de ser um
avanço em relação aos outros quadrantes, há uma oposição com o quadrante
2, pois tende a criar um encontro de compradores e vendedores.
57
3.1.3 Modelo de BENTO & BENTO (1997)
BENTO & BENTO (1997) propõem um modelo chamado Midia-C,
descrito na Figura 12, mostrando os principais tipos de uso da World Wide Web
para efetuar negócios.
Este modelo prevê quatro utilizações corporativas: Marketing,
Disseminação da Informação, Aquisição da Informação e Controle.
Figura 12: Modelo Midia _C
Marketing
Presença
Vendas
Serviços a Clientes
Controle
Disseminação da Informação
Recursos Alocados
Coordenação
Apoio a decisão
Treinamento
Distribuição Eletrônica
Publicação Eletrônica
Aquisição da Informação
Industria
Socio-econômicas
Técnica e Científica
Marketing: O uso da Web para este fim, engloba três categorias:
•
Presença: Apresenta apenas a organização, sua história, missão,
produtos e serviços.
•
Vendas: O uso da Web para interagir com os consumidores, de forma
que estes possam solicitar pedidos, pagando diretamente com cartão de
crédito, débito ou através de algum meio fora da rede. Também se
refere a serviços de home banking.
58
•
Serviços a Clientes: Através de manuais de produtos, ou acesso on line
a informações gerais sobre os produtos e ainda sobre perguntas
freqüentes deixadas pelos visitantes, permitindo novas perguntas diretas
destes.
Disseminação da Informação: Pode acontecer em três niveis, uma vez que a
Web é um excelente meio de disseminar a informação:
•
Treinamento: Através dos seus recursos, a Web pode ser utilizada para
treinar funcionários e clientes.
O treinamento pode ser dirigido às
necessidades do treinando, que pode seguir seus próprios passos,
através de seqüências customizadas às suas necessidades.
•
Distribuição Eletrônica: A Web é um meio natural para distribuir
continuamente novos manuais e atualizações dos já existentes, através
de interação passiva (publicação HTML) ou ativa (enviando e-mail).
•
Publicações Eletrônicas: Praticamente tudo pode ser pubicado na Web:
livros, jornais, revistas, artigos etc.
A facilidade de atualizar as
informações é alta, diferentemente dos outros meios em que há a
necessidade de reimpressão.
Aquisição da Informação: Levantar dados na Internet é um dos passatempos
mais comuns das pessoas, por decisão pessoal ou por orientação corporativa.
Normalmente, a informação procurada encontra-se dentre os seguintes tipos:
•
Indústria: É possível facilmente a obtenção de informações para
negócios sobre concorrentes, fornecedores e clientes, não somente
locais como mundiais.
59
•
Sócio-econômica: Na Web é possível encontrar um tipo destes dados de
forma
detalhada.
Dados
sobre
estatísticas
e
características
demográficas de diferentes mercados abundam na rede.
•
Técnica e Científica: Obviamente dados atualizados provenientes de
universidades fazem parte do trabalho de pesquisa, como a busca por
livros especializados.
Controle: A Web dá ferramentas para aprimorar os sistemas de controle. Os
principais usos e resultados são os seguintes:
•
Alocação de Recursos: A Web permite utilizar um meio único de
disseminação da informação, não somente de forma interna como
externa, evitando a utilização de diversos recursos. Portanto, uma série
de ferramentas de controle acabam sendo economizadas.
•
Coordenação: Permite que uma organização compartilhe dos objetivos
gerais, fazendo com que cada parte não perca a consciência do todo.
Pela coordenação, através da Web, dá-se o monitoramento do fluxo de
informações entre todas as filiais, em todo o mundo.
•
Suporte a decisão: A partir de um datamining em um datawarehouse, é
possível levantar as necessidades dos seus visitantes, criando melhorias
nas formas de interação com os consumidores.
3.1.4
Modelo de ELLSWORTH & ELLSWORTH (1997)
ELLSWORTH & ELSWORTH(1997) sugeriram uma série de
quesitos para avaliar um bom posicionamento de um site, independentemente
do tipo de empresa que divulga o seu site ou do segmento em que ela atua.
60
Uma das utilizações comerciais da Web, que está se tornando
mais popular, é a realização de ações de marketing e de vendas. Elas podem
ser usadas com as seguintes finalidades:
1. Relações Públicas
•
Releases: está se tornando cada vez mais comum a divulgação de
informativos resumidos, a respeito de produtos e serviços on line que
trazem o URL correspondente, para que os interessados obtenham mais
informações.
•
Patrocínio empresarial: uma atividade promocional muito útil é o
patrocínio, por meio de página na Web, a conferências, a informações
ao público, a órgãos governamentais, ou a entidades sem fins lucrativos.
Como acontece no patrocínio a programas de televisão, é possível
oferecer apoio a
atividades úteis e importantes e ainda tornar
reconhecido o seu esforço. Algumas empresas patrocinam uma home
page para um evento ou conferência de grande porte, obtendo
considerável notoriedade para seus produtos ou serviços. Ao fazê-lo
estabelece-se um forte vínculo entre a página patrocinada e a sua
própria página.
2. Vendas diretas
•
Informações sobre produtos e anúncios: muitas empresas oferecem uma
infinidade de arquivos informativos sobre seus produtos, seu ramo de
atividade e assuntos relacionados a eles. Nesses sites, é possível
encontrar ainda informações sobre preços e condições de pagamentos.
•
Pedidos on line: a realização de pedidos se tornou muito comum.
Costuma envolver a abertura de uma conta individual, por meio do envio
de informações cadastrais ou de cartões de crédito.
61
3. Pesquisas de Mercado
É possível usar os sites para realizar algumas pesquisas de mercado,
como levantamentos sobre clientes, sobre o interesse e as reações
despertadas pelos produtos, e algumas atividades experimentais de
grupo de focalização, usando alguns programas de bate-papo da Web e
o Chat.
Quanto ao desenvolvimento e produtos, uma página da Web é capaz de
oferecer entradas de banco de dados e formulários de reação interativos
on-line. Apesar de não serem respaldadas por técnicas reconhecidas de
amostragem aleatória, as páginas da Web proporcionam um feedback
rápido dos consumidores em potencial que a visitam. Esse feedback
pode ser valioso para as atividades de desenvolvimento de produtos e
para a reunião de informações sobre nichos mercadológicos para o
posicionamento de produtos.
Além
disso,
um
Web
site
bem
estruturado
pode
fazer
o
acompanhamento do número de visitantes e registrar quantas vezes
uma página foi acessada.
O registro das atividades de uma página
armazena também o endereço do correio eletrônico das pessoas que a
visitaram e por quanto tempo e quais foram as páginas mais lidas.
Essas informações proporcionam ao profissional de marketing uma idéia
da popularidade de um site e podem ser utilizadas para avaliar as visitas
motivadas por um release ou por uma peça publicitária.
4. Cybermalls e vitrines virtuais
Os sites podem patrocinar uma estrutura de shopping center virtual, ou
cybermall, atraindo um público ávido para realizar compras através da
Internet para que estes visitem a página da empresa e conheçam os
produtos e serviços oferecidos pela empresa patrocinadora.
62
5 .Obtenção de repostas a pesquisas de opinião.
É possível usar os sites para obter respostas a perguntas específicas
sobre a empresa, os produtos oferecidos ou as funções encontradas na
própria página. Da mesma forma, os Web sites tem um elevado poder
para obter respostas a pesquisas de opinião. Atualmente, muitos meios
de comunicação usam esta ferramenta para que o público expresse a
sua opinião sobre noticias relevantes do dia.
3.1.4.1 Conquista de Novos Clientes
Em primeiro lugar, é preciso fazer com que o usuário da Internet
visite a home page da empresa. Para isso basta utilizar técnicas de registro e
vinculação recíproca. Também é importante manter o site da Web visível na
Internet e em mídias impressas. Tendo conseguido que o usuário da Web visite
o site corporativo, é importante proporcionar a ele atividade e interatividade.
As motivações que os visitantes têm para retornar são, segundo
ELLSWORTH & ELLSWORTH (1997):
!
Curiosidade: caso se trate de um site de grandes dimensões e haja muito
para ver em apenas uma sessão on line, os visitantes retornarão.
Informações e atividades não podem provocar confusão. É preciso que o
visitante espere encontrar uma surpresa na próxima página a acessar e,
considere que vale a pena conhecer melhor o site.
!
Modificação de itens: é importante providenciar a mudança freqüente de
pelo menos alguns itens (o ideal é que eles estejam diferentes a cada vez
que o usuário visite o site). Pode–se utilizar meios de informação sobre
novidades, conhecido What’s new, contendo algo como a máxima do dia ou
a cobertura de um evento ou de grande importância para o setor
empresarial.
63
!
Ferramentas ou recursos indispensáveis: Podem ser oferecidas nas
páginas: links com bancos de dados, biblioteca de guia da Web e Internet,
ferramentas de pesquisa ou repositores de imagens e arquivo. Apesar de
todo tipo de link ser interessante, é mais provável que o site motive as
pessoas a retornarem, se o conjunto de links for surpreendentemente
completo ou de qualidade excelente. Os links podem fazer referência a
qualquer assunto, mas é interessante que haja entre eles e a empresa,
dona do site, algum tipo de relação. É preciso que se mostre aos usuários
que é mais fácil visitar a página da empresa para obter ferramentas e
recursos, do que ir procurá-los na imensidão da Web.
!
Eventos e recursos especiais: Uma página deve promover concursos e
promoções (em alguns sites são distribuídas moedas de ouro, casas,
carros, vagas em conferência, etc). É possível oferecer a cobertura
exclusiva de eventos, como conferências empresariais e exposições
comerciais, com a finalidade de aumentar o interesse pelas atividades e
pelos produtos da empresa. Pode, ainda, oferecer um recurso do tipo
“pergunte a um especialista”. Os usuários da Web podem enviar perguntas
por correio eletrônico – as respostas podem ser apresentadas na própria
pagina.
Há muitas maneiras de tornar um site um lugar especial, que
motive seus visitantes a retornarem regularmente.
Muito do apelo da Internet reside na sua interatividade. As
pessoas usam a Internet porque podem fornecer e obter informações e
serviços. As ações de marketing das empresas que utilizam a Web somente
para prover informações de forma estática, sem proporcionar interatividade,
não serão tão bem sucedidas.
Um site bem sucedido deve proporcionar algum nível de
interatividade – um local, a partir do qual as pessoas possam enviar, registrar
seus URLs por categorias etc. É importantíssimo que
as empresas se
perguntem sempre: “O que podemos fazer para trazer mais clientes ao nosso
64
site” e, tão importante quanto: “Como fazer para que retornem”. Pode-se dizer
que existem três níveis de interatividade em home pages da Web, diretamente
relacionados a:
!
Atrair visitantes: o usuário da Web navega até uma página e a observa ou a
consulta. Esse é o nível da pura apresentação de informações e dados: a
obtenção de tráfego básico.
!
Atividade: o cliente em potencial visita uma página e pode clicar nos botões,
fazer pesquisas ou então acompanhar assuntos de seu interesse. Esse é o
nível em que se aumenta o interesse pelo produto, empresa ou serviço – é
a fase de espera.
!
Interatividade: a pessoa que visita uma página pode dar feedback, enviar
mensagens pelo correio eletrônico, fazer pedidos e, em geral, sentir certo
comprometimento pessoal com a página. Esse é o nível em que se pode
fechar negócios e/ou estabelecer algum tipo de relacionamento com o
cliente em potencial – é o nível da repetição dos negócios.
É importante lembrar que não se estabelece um contato sólido
com o cliente através de uma única transação. Isso decorre de uma série
contínua de interações ao longo do tempo. A cada etapa, a qualidade da
comunicação e da percepção da capacidade de resposta causa um impacto na
satisfação e na fidelidade do cliente. Usando alguns recursos da Internet,
qualquer empresa consegue criar um ambiente direcionado ao cliente,
permitindo que se obtenham dados sobre interesses destes, oferecendo novos
produtos através dos feedbacks recebidos.
O marketing da Web precisa ser ativo e interativo (contrapondo-se
à passividade exclusiva), quando alguém chega à página. As páginas/sites
precisam abandonar a posição reativa e assumir uma posição pró-ativa,
fazendo o cliente em potencial comprometer-se com uma atividade e, melhor
65
que isso, uma interatividade (formulários, etc). O prêmio ficará com as
páginas/sites que conseguirem um comprometimento das pessoas. As páginas
estáticas serão simplesmente ignoradas.
66
4.0 METODOLOGIA
4.1
Pergunta da Pesquisa
Este estudo tem um enfoque exploratório, condizente com o
estágio de evolução do conhecimento sobre o assunto no exterior e,
principalmente, no Brasil.
Dentro dos levantamentos feitos sobre o assunto na literatura
internacional, notamos que não existem trabalhos muito elaborados sobre
estratégias do setor bancário para utilização da Internet. Encontramos apenas
adaptações de modelos de desenvolvimento estratégico para atuação
comercial na Internet, destacando os modelos ANGEHRN & MEYER (1997),
QUELCH & KLEIN (1996), ELLSWORTH & ELLSWORTH (1997), BENTO &
BENTO (1998) e os aspectos básicos de marketing na Internet de CRONIN
(1994).
A situação brasileira não poderia ser diferente, pois além do
aspecto de segurança na Internet, não são encontrados muitos trabalhos
publicados. Além disso, notamos nos trabalhos brasileiros a ausência de uma
investigação mais abrangente.
Em geral, citam serviços que os principais
bancos possuem, sem abordar uma análise estratégica.
Este trabalho se propõe a este tipo de investigação, ou seja, dado
um grupo de empresas de um determinado segmento – no caso segmento
bancário – levantar quais são as estratégias por elas adotadas, se existe
alguma realidade que possa ter aderência com um modelo teórico. Portanto,
poderíamos então resumir as perguntas da pesquisa em:
!
Que tipo de estratégia os grandes bancos de varejo no Brasil adotaram para
uso da Internet no seu relacionamento com os clientes ? Existe uma
tendência?
67
!
As estratégias de utilização adotadas pelos bancos levam em conta todo o
potencial da Internet, ou simplesmente a utilizam como meio de
comunicação?
!
É possível descobrir quais são as vantagens percebidas pelas empresas do
setor para o uso da Internet? E para onde se dirige o setor?
4.2
Método de Pesquisa
O cenário de uso da Internet de forma comercial no Brasil pelos
bancos ainda não é tão expressivo. Nos levantamentos preliminares, usando
dados de publicações especializadas, não foram encontrados muitas
referências a sites do segmento.
A partir deste pré-levantamento, verificamos que métodos
quantitativos não teriam resultado significativo, pois a base para a amostra não
seria representativa.
Portanto, o método de pesquisa escolhido foi o estudo de casos,
cuja função é descrever a realidade encontrada e, se possível, o ambiente
envolvido. Além disso, o estudo de caso é o método a ser escolhido quando se
quer obter riqueza de detalhes acerca de algum assunto não é bem conhecido
e apropriado, ou quando se está tentando encontrar indícios e idéias para
pesquisas adicionais (RÊGO, 1992).
4.3
A Coleta de dados
Tomando como base a revisão da literatura e os principais
modelos encontrados, foram identificados alguns fatores que proporcionam
padrões de referência e que permitem uma análise da atuação de cada banco,
visando ao enquadramento nos modelos encontrados.
68
Inicialmente, identificamos os maiores bancos de varejo atuantes
no Brasil, segundo o RELATÓRIO ANUAL DA GAZETA MERCANTIL (1998),
do qual retiramos os bancos estudados em nossa pesquisa.
As instituições analisadas representam os bancos de varejo com
ampla atuação nacional, além da maioria destes serem referenciados em
diversos artigos de publicações especializadas.
A coleta e análise dos dados foram feitas para determinar o
cenário atual, no que diz respeito ao relacionamento Banco–Cliente, no
ambiente específico da Internet.
Neste
levantamento
foram
considerados
diversos
pontos
constantes nos estudos já realizados, citados a seguir:
•
Princípios de marketing no desenvolvimento das operações na Internet
(modelo de C-Midia, BENTO & BENTO, 1997; WEBSTER, 1996;
ELLSWORTH & ELLSWORTH,1997).
•
Nova visão dos Princípios do Marketing Mix sob a ótica da Internet (Modelo
de ANGEHRN,1997)
Como existem muito poucas pesquisas sobre o tema, tanto no
Brasil, como no exterior, poucos modelos foram testados. Agrupamos os
fatores citados como mais importantes na revisão da literatura, de forma a
facilitar a organização dos levantamentos, as entrevistas necessárias e,
finalmente, análise dos resultados.
"
Transacionais: São fatores que possibilitam verificar o nível permitido de
transações através da Internet (ANGEHRN & MEYER, 1997; BENTO &
BENTO,1997).
69
"
Interativos: São fatores que possibilitam analisar a sofisticação na
interação e capacidade conversacional do cliente com o banco, através da
Internet (ANGEHRN & MEYER,1997 e CRONIN, 1994)
"
Feedback: Estes fatores facilitam verificar se existe um processo de
comunicação entre o cliente e banco, para que o cliente passe a participar
mais ativamente do desenvolvimento de novos produtos e de soluções, ou
do aprimoramento das soluções existentes.(ANGEHRN & MEYER,1997;
ELLSWORTH & ELLSWORTH, 1997)
"
Informativos: Dentro deste aspecto, é verificada a capacidade do uso
informativo do site do banco, analisando seu conteúdo e seu nível de
detalhamento. .(ANGEHRN & MEYER,1997; BENTO & BENTO,1997)
"
Organizacionais: Este fatores permitem analisar a postura do banco
perante a Internet, verificando se a trata como mais um meio de
comunicação ou como um meio alternativo para realizar transações. Ao
mesmo tempo, tentam detectar se o banco considera o site como se fosse
uma agência, e também focaliza como cliente, o navegador nacional ou
internacional ( ANGEHRN & MEYER, 1997).
"
Marketing-Mix: Dentro deste segmento, os fatores foram subdivididos em:
"
Promocionais: Servem para verificar o tipo de promoção que existe no
próprio site, para atrair a atenção dos visitantes, e em outros sites com o
objetivo de capturar visitantes, além de formas de promoção extravirtuais.
"
Produto: Servem para verificar os produtos financeiros existentes, a
forma de divulgação e de customização possível.
70
"
Praça: Verificam a possibilidade de autonomia oferecida pelo site, isto é,
se o cliente necessita passar por processos nas agências, antes de
utilizar todos os serviços no Internet Banking. Verificam também se o
cliente recebe as informações necessárias para tomar decisões de
crédito ou de investimento.
"
Preço: Neste aspecto, os fatores levantados são aqueles que se referem
a preço final para o consumidor dos produtos e serviços bancários.
Nesta análise, procuramos verificar se o comportamento dos sites
do sistema bancário possui alguma semelhança com as bem sucedidas
estratégias adotadas, dentro da Internet, por empresas de outros setores de
atividade, permitindo desta forma analisar como os bancos exploram o
potencial deste novo meio de comunicação.
Todos os sites que são objeto desta análise, foram visitados no
período entre 29 de dezembro de 1998 até 4 de janeiro de 1999. O
levantamento desses dados consta no anexo 3.
Como no ambiente da Internet é comum observar mudanças da
noite para o dia , decidiu-se fazer o levantamento de dados num período de
tempo bem restrito, pois desta forma poderiam ser comparadas, ao mesmo
tempo, as diversas realidades.
Foi possível verificar a evolução dos bancos na Internet, pois
desde o início da pesquisa, no final de 1997, os sites foram visitados
sistematicamente, permitindo uma análise dos caminhos adotados pelas
instituições bancárias, a partir das mudanças que iam sendo disponibilizadas
ao longo desse período de tempo.
Finalmente, foram entrevistados alguns dirigentes dos bancos
pesquisados, responsáveis pelo desenvolvimento estratégico das soluções
71
pela Internet, para poder verificar alguns dos dados obtidos na pesquisa
realizada preliminarmente, os diferentes desenvolvimentos históricos, e os
possíveis caminhos que os bancos iriam adotar no futuro dentro da Internet.
Portanto, esta pesquisa pode ter um viés diferente da realidade de
muitos bancos, pois reflete um panorama atual. Não puderam ser captadas as
possíveis estratégias dos bancos que ainda não adotaram a Internet
oficialmente e estão em fase de desenvolvimento, assim como daqueles
bancos que já têm uma presença na Internet mas estão em fase de mudança.
72
5. DESCRIÇÃO DOS CASOS
5.1
Banco A
O banco A tem uma cobertura nacional e suas agências podem ser
encontradas em quase todas as cidades brasileiras. O capital do banco é nacional
e tem controle estatal. Tem uma atuação voltada para atender ao varejo,
principalmente na captação de poupança – campo no qual é líder -, voltado a dar
suporte ao financiamento imobiliário e à infra-estrutura urbana.
Fatores Transacionais: O banco, apesar da liderança no segmento bancário
brasileiro, não apresenta nenhum tipo de fator transacional através da
Internet. Os serviços transacionais estão prometidos, no próprio site, para
1998 ou 1999 através de uso de plug in, mas até janeiro de 1999, não tinha
sido disponibilizado. A opção que resta ao cliente é utilizar um serviço de
Home Banking (software distribuído no próprio site) usando a rede telefônica
comum.
Fatores de Interatividade: O site tem bons recursos multimídia que permitem
uma interatividade com o público, porém não é disponibilizado qualquer tipo
de ferramenta para aproveitar esses recursos, como simulações de produtos
ou de serviços chamados sociais, os quais ele presta de forma exclusiva.
Existem ferramentas de busca que permitem ao visitante pesquisar por
palavra-chave dentro do site. Porém, não há qualquer tipo de mapa, o que
impede, por exemplo, ao visitante buscar diretamente o que deseja. A única
possibilidade de interação comercial é o cadastramento para solicitação de
cartão de crédito.
Fatores que Possibilitam o Feedback : Os possíveis contatos do público são
direcionados somente para o endereço eletrônico do banco, não havendo
73
possíveis prazos de resposta. O contato telefônico é sugerido aos visitantes
que tenham alguma dúvida.
Fatores Informativos: As informações oferecidas no site do banco são bastante
ricas, no que diz respeito à própria empresa, aos apoios institucionais que o
banco realiza e às descrições dos principais produtos, embora alguns deles
não mostrem o valor das taxas e/ou possíveis rendimentos, não permitindo
ao visitante uma possível decisão, apesar de apresentar uma tabela de
preços dos seus serviços. São bastante detalhadas as informações sobre a
localização de agências, terminais de auto-atendimento e até casas lotéricas
que permitem transações on line nos seus terminais de aposta.
Fatores do Marketing Mix: O site possui um sistema bem desenvolvido de
promoção interna, fazendo divulgação permanente, através de banners1, de
seus principais produtos, enquanto o visitante interage. Na descrição de
alguns produtos, principalmente os relacionados a investimentos, existem
tabelas comparativas com os rendimentos fornecidos pelo banco e os dos
concorrentes. Em relação à promoção externa, nas pesquisas realizadas em
outros sites, não foi detectado nenhum tipo de ferramenta promocional para
busca de clientes. Os produtos são apenas citados, não sendo oferecidos
através desse meio.
Basicamente
construído para orientar visitantes
brasileiros sobre os produtos existentes nas agências, o site é usado mais
como mais um meio de divulgação, além dos tradicionais, normalmente
utilizados pelos bancos.
Fatores Organizacionais: É possível verificar que, apesar da sofisticação no
desenvolvimento de um novo site (em 1997 tinha um outro formato), no que
se refere à navegação e aos recursos gráficos, o banco ainda não
disponibiliza serviços transacionais pela Internet, nem permite que visitantes
venham a se integrar à sua carteira de clientes. Basicamente, a Internet está
74
sendo usada como meio de divulgação de produtos, dos principais
programas sociais e de notícias do próprio banco. Destacam-se os
resultados de loterias, e o anúncio de leilões nacionais, promovidos pelo
próprio banco.
Provavelmente estes devem ser recursos, que pela sua
atualização permanente, permitem o retorno dos visitantes. Não foi percebido
qualquer posicionamento do banco para uma possível atuação multinacional.
5.2
Banco B
O banco B é o banco com mais agências distribuídas no território
nacional, tendo também rede de agências nas principais cidades do exterior. Sua
atuação é voltada para atender o varejo, porém foca o segmento de classe média,
atendendo principalmente o funcionalismo público. O seu capital é de origem
nacional e o controle acionário é estatal.
Atualmente tem um posicionamento bastante agressivo na captação
de grandes clientes corporativos, abrindo agências apenas com o objetivo de
concretizar negócios com empresas.
Fatores Transacionais: As transações disponibilizadas pela Internet cobrem um
amplo espectro de serviços dos quais não se podem apurar receitas, como:
consulta de saldos, extratos e transferências de valores.
Disponibilizam,
também, aplicativos que agregam valor ao relacionamento Banco-Cliente.
Estas
transações
permitem
fazer
investimentos,
obter
pequenos
financiamentos de forma eletrônica. Destaca-se a possibilidade de fazer
agendamentos de pagamentos futuros de contas ou de títulos, o que é
facilitado, pela visualização de um extrato com os compromissos agendados.
Fatores de Interatividade: A interação é restrita aos clientes. Portanto, não
permite que o público em geral possa vir a conhecer detalhadamente
1
Banners são pequenos botões ou imagens contendo chamadas tentadoras, convidando os usuários a dar
75
produtos, preços, taxas de juros e resultados esperados. A interatividade
para o cliente é bem ampla, pois permite não só realizar simulações dos
produtos antes de adquiri-los, principalmente investimentos, como também
efetura várias funções feitas normalmente nas agências.
Fatores que Possibilitam o Feedback : O banco disponibiliza uma janela para
que os usuários façam seus comentários. A presença deste recurso, porém,
quase não é percebida, desmotivando clientes e visitantes a opinarem
objetivamente sobre alguns assuntos.
Fatores Informativos: O site não é aproveitado amplamente para oferecer
informações abrangentes sobre a empresa, seus produtos e apoios
institucionais. Seus produtos não são explicados com clareza, nem são
precificados. A explicação sobre acessos extra-Internet, sobre produtos e
sobre serviços encontrados nas agências é carente, não permitindo a um
visitante verificar as opções que poderá encontrar no banco.
Fatores do Marketing Mix: Não existe promoção interna de produtos no site do
banco. A promoção externa também não é feita pois, segundo o
representante do próprio banco, existem impedimentos legais, por se tratar
de um banco estatal. O preço dos produtos e do acesso é idêntico ao
praticado nas agências, mas isto não é explicitado no site.
Fatores Organizacionais: O site foi desenvolvido claramente como alternativa ao
serviço tradicional de Home Banking e ao auto-atendimento nas agências.
Não foi possível verificar apelos informativos ou promocionais, para que
novos clientes passassem a adotar esse banco. Da mesma forma, não há
uma preocupação com a manutenção do cliente e do público em geral
dentro do site, pois basicamente é um site transacional, construído para
orientar somente os clientes.
um clique para obter mais informações.
76
Dentro de uma perspectiva global, o banco disponibiliza as informações em
inglês, porém de forma muita resumida. Sendo a principal agência
financeira do Brasil no exterior, necessitaria de muito mais informações e de
interatividade com o visitante estrangeiro. Um representante do banco
informou que no futuro o site estará preparado para atender clientes do
exterior, para que possam efetivar transações com o Brasil.
Um dos fatores que poderá alterar o atual posicionamento do site, é a
abertura de um cybermall para os próximos meses, que poderá integrar-se
a um serviço diferencial existente - uma área especial para adolescentes.
5.3
Banco C
O banco C é um banco com presença acentuada nos municípios do
Estado de São Paulo. Tem agências nas principais cidades do país e conta com
algumas agências no exterior. Sua atuação é voltada para o varejo, porém foca o
segmento de classe média, atendendo principalmente ao funcionalismo público do
Estado. O capital do banco é de origem nacional é o controle acionário é estatal.
Sua atuação
é
bastante forte
no
atendimento
de
clientes
empresariais, principalmente do interior do Estado de São Paulo.
Fatores Transacionais: Os serviços disponibilizados pelo banco na Internet são
básicos e não evitam que o cliente compareça à agência para efetuar
pagamentos comuns e realizar investimentos. Apesar de criar um aplicativo
semelhante ao existente no Home Banking tradicional, não tem velocidade e,
portanto, não incentiva os clientes a trocarem o meio de acesso.
Fatores de Interatividade: A interação é bastante limitada. Permite, porém, a
clientes e visitantes em geral, simulações de financiamentos imobiliários e
busca de publicações existentes na biblioteca do próprio banco. Além destes
77
dois serviços, somente é permitida a interação aos clientes na efetivação de
transações.
Fatores que Possibilitam o Feedback : O banco divulga em vários setores do
site os seus endereços eletrônicos, para que o público entre em contato com
ele, ou faça comentários. Isso, no entanto, acaba causando confusão, pois a
diferença entre os endereços não é explicada, deixando a decisão por conta
do visitante.
Fatores Informativos: As informações existentes sobre a empresa não são muito
claras, apesar do meio permitir divulgar, com profundidade, dados sobre o
próprio banco. Existem também apoios institucionais divulgados mas pouco
explicados podendo ser explorados de uma forma mais profunda e atrativa
para os visitantes.
Seus produtos também não são explicados com clareza, pois há apenas
descrição generalizadas no site. Os serviços bancários são descritos de
forma mais clara, informando as diferentes opções (pacotes) de serviços
disponíveis aos clientes.
Fatores do Marketing Mix: O site utiliza a promoção interna, com limitações, pois
está restrita a dois produtos. Somente aparece na primeira página e não
durante toda a navegação. O serviço de Internet Banking não é cobrado aos
clientes. O site está desenhado principalmente para orientar clientes e
permitir que façam suas transações por este meio. Não há apelos muito
fortes para atrair novos clientes.
Fatores Organizacionais: O site foi desenvolvido como meio alternativo ao
serviço de atendimento na agência ou por telefone. Não concorre
diretamente com o serviço tradicional de Home Banking, por não possuir o
mesmo grupo de transações ou alguma transação diferenciada.
78
A distribuição de um software de gerenciamento financeiro pode ser vista
como um dos primeiros passos para agregar valor ao relacionamento pela
Internet, de forma que os clientes possam fazer o gerenciamento da sua vida
financeira em casa, com dados fornecidos pelo banco.
Existe uma preocupação global, pois coloca informações em vários idiomas,
mas não permite ao visitante estrangeiro qualquer tipo de transação, apesar
de o banco ter presença internacional.
5.4
Banco D
O banco D, de capital nacional privado, tem uma forte presença
nacional, atingindo a maioria das cidades do país. Também tem agências no
exterior, porém em poucas cidades. Atua fortemente no setor de varejo,
atendendo principalmente às classes mais populares e com boa penetração na
classe média.
Atualmente tem um posicionamento bastante agressivo na aquisição
de bancos médios e pequenos, aumentando a base de clientes em segmentos em
que normalmente não atuava com destaque.
Fatores Transacionais: Os serviços disponibilizados pela Internet são amplos,
permitindo aos clientes fazer todo tipo de transação básica. Transações de
investimentos, de crédito de pequeno porte e algumas outras, como a
consulta ao microfilme de cada cheque são oferecidas de forma exclusiva
pela Internet.
Fatores de Interatividade: A interação é ampla, tanto para clientes como para
visitantes. Permite simulações de crédito imobiliário ou busca por palavras. O
visitante pode usar uma série de recursos interativos, como por exemplo,
uma ferramenta que o ajuda a determinar o CEP de qualquer rua do País, ou
outra na qual pode deixar dados pessoais para que possa ser contatado por
79
um gerente do banco. Em todos as páginas do site, há um sistema de ajuda
para esclarecer qualquer tópico da página consultada.
Fatores que Possibilitam o Feedback : O banco incentiva o feedback pois todas
as páginas possuem uma conexão com o endereço eletrônico do banco.
Esse incentivo se dá através de frases (com uma conexão por detrás)
colocadas em vários lugares do site permitindo a abertura de um canal de
comunicação.
Fatores Informativos: As informações oferecidas no site referentes à empresa,
sua
história,
objetivos
e
demonstrativos
contábeis
não
são
muito
abrangentes, nem tentam atrair a atenção de visitantes e clientes.
O
trabalho social da empresa quase não é abordado. Informações sobre
produtos são bem detalhadas e fáceis de entender, permitindo em alguns
casos até exemplificações dos produtos oferecidos.
Da mesa forma, os
serviços bancários são explicados detalhando os preços cobrados e são
apresentadas as possibilidades de diferentes conjuntos de serviços.
Fatores do Marketing Mix: A promoção interna de produtos é bem ampla e
utilizada com recursos multimídia dinâmicos em todas as páginas do site. No
que diz respeito à promoção externa, o banco D é um dos mais agressivos
em propaganda na própria Internet, através do uso extensivo de banners em
sites de jornais, de empresas de telefonia, de análises econômicas, etc. O
cliente pode, através da Internet, ter uma redução nas despesas bancárias
pois o banco não cobra taxas para a maioria dos serviços oferecidos.
O site além de orientar aos clientes nas transações e na compra de novos
produtos, permite também que visitantes possam abrir contas e, portanto,
iniciar relacionamentos.
O site permite conexões com outras empresas do grupo, e até com bancos
associados. No entanto, não existe um posicionamento internacional.
80
Fatores Organizacionais: O site é uma agência virtual propriamente dita, pois
permite a maioria das operações que normalmente são feitas na agência
bancária e até facilitam outras difíceis de serem resolvidas fazer nas
agências físicas.
O site facilita ao cliente a escolha da forma de acesso para fazer suas
transações: através da própria Web ou pelo uso de um plug in, deixando que
o cliente escolha a forma de conexão que lhe pareça mais segura.
Permite também a interatividade de clientes com deficiência visual, através
de um aplicativo especial. Facilitando a captura desse nicho de mercado
ainda não atendido por outro banco.
Dentro dessa política de liberdade de opções, permite ao cliente a escolha
do software de gerenciamento de finanças pessoais, e possibilita a conexão
com todos eles.
O banco D possui o maior Cybermall existente no Brasil o que, sem dúvida,
facilita a captura de novos clientes e do fluxo de visitantes ao shopping.
Apesar de desenvolver o site em dois outros idiomas, não incentiva a visita
de estrangeiros, pois não tem apelos comerciais voltados para o exterior.
5.5
Banco E
O banco E, semelhante ao Banco D, tem uma presença muito forte
em todos os Estados brasileiros, além de estar presente na Argentina e em
Portugal. O controle acionário é privado e nacional. A sua atuação é voltada para
a classe média, principalmente nas capitais e nas grandes cidades do país.
Atualmente tem um posicionamento bastante agressivo na compra
de bancos regionais, para aumentar sua presença em cidades menores de
Estados
estratégicos.
Atende
fortemente
principalmente para grandes empresas.
o
setor
corporativo,
voltado,
81
Fatores Transacionais: O banco disponibiliza uma ampla gama de serviços pela
Internet, apesar de não oferecer outros produtos financeiros como seguros,
crédito e ações para compra on line ao cliente. O site permite ao cliente
fazer todas as principais operações através da Web, precisando somente ir à
agência só para operações mais complexas. Aos visitantes, abre uma
demonstração de todas as transações possíveis, mostrando todas as telas
que os clientes tem acesso.
Fatores de Interatividade: A interação é ampla para clientes e visitantes. Permite,
além do acesso a uma série de serviços, simulações de seguros, criação de
um perfil de investidor ou busca por palavras-chave. Quando o cliente é
identificado, existe uma personalização nas mensagens, fazendo com que o
banco tenha um canal direto com o seu cliente, transmitindo mensagens que
vão sendo armazenadas nos computadores do banco.
Fatores que Possibilitam o Feedback : Um dos pontos negativos do site é a falta
de uma canal de comunicação entre o cliente (ou o visitante) e o banco. O
cliente, se tentar enviar algum feedback, não encontrará nenhuma indicação,
além dos endereços das agências e de telefones de contato, dificultando ao
máximo o surgimento de feedbacks dos clientes.
Fatores Informativos: Existe uma preocupação muito forte no que diz respeito à
disponibilização de informações de produtos e serviços, com detalhamento
de tabelas de preços nas explicações. Os meios de comunicação alternativos
e
as agências
estão entre
as informações
bem detalhadas.
Em
compensação, as informações corporativas estão resumidas, porém
permitem entender bem a empresa e as suas coligadas.
Pode-se destacar um segmento com as últimas notícias do banco e da
economia em geral, transcritas de diversos jornais, que podem servir como
parâmetro para visitantes e clientes, na tomada de decisões financeiras.
82
Entre os diferenciais encontrados no site do banco, está a divulgação de
venda de imóveis de propriedade do banco.
Fatores do Marketing Mix: A promoção interna de produtos no site é restrita a
algumas páginas. Externamente, dentro do ambiente da Internet é possível
localizar propagandas em sites de jornais, que pelo recurso de banners
permite a captura de visitantes.
O serviço de Internet Banking tem um custo menor que as transações
efetuadas na agência, pois já está incluído no “pacote” de serviços
oferecidos.
Existe um posicionamento internacional, mesmo que incipiente, pois além da
tradução do site para outros idiomas, permite-se a conexão com empresas
coligadas do exterior.
Fatores Organizacionais: O site do banco é uma agência virtual propriamente
dita. Todas as funções tradicionais podem ser feitas através deste meio. O
serviço foi construído como alternativa ao serviço de atendimento por Call
Center, que é bem sofisticado, e ao próprio serviço na agência bancária. As
funções existentes são semelhantes às existentes no serviço tradicional de
Home Banking.
É distribuído aos correntistas , através do site, softwares de gerenciamento
de finanças pessoais, para que possam retirar dados da Internet e realizar o
seu planejamento em casa.
5.6
Banco F
O banco F atua em todo o território nacional, porém com maior
concentração na região sudeste do país. Nos últimos anos teve um crescimento
expressivo, pois incorporou um grande banco com sede no Rio de Janeiro. Tem
uma atuação voltada para atender ao varejo, porém focando os segmentos de
83
classe média e classe média alta, desejosos de evitar os grandes bancos e
receber um atendimento um pouco mais customizado.
Fatores Transacionais: O banco disponibiliza uma gama ampla de transações.
Para isso, os clientes precisam instalar um plug in que, segundo informações
no próprio site, pode demorar mais de dez minutos, portanto, dificultando o
seu acesso em qualquer lugar do país e do mundo.
Fatores de Interatividade: A interação é ampla para clientes e visitantes. Permite,
além do acesso a uma série de serviços, simulações de seguros e de
investimentos. Permite também a compra de cartão de crédito adequado ao
perfil do comprador. Oferece um mapa detalhado com informações e os
recursos existentes no site, para que visitantes e clientes possam encontrálas mais facilmente.
Fatores que Possibilitam o Feedback : Um dos pontos altos do site é a
disponibilização de um canal de comunicação entre o cliente (ou o visitante)
e o banco. Existe até um incentivo para que o navegador deixe a sua
impressão (com críticas) sobre o site e sobre os serviços oferecidos.
Fatores Informativos: Os produtos e serviços são explicados detalhadamente,
assim como os meios de comunicação existentes (telefone, fax, Home
Banking) e informações sobre a rede de agências. Apesar de todas as
informações existentes, não são descritos os diferenciais de seus produtos,
principalmente no que se refere às taxas e tarifas.
Fatores do Marketing Mix: A promoção interna de produtos é ampla e se repete
em várias páginas do site. Externamente, dentro do ambiente da Internet, é
possível localizar poucas propagandas.
O site além de orientar os clientes a comprar novos produtos, permite que
visitantes possam abrir contas e, portanto, iniciar um relacionamento. Permite
84
também que exista um fluxo de passagem de dentro do site para outros, pois
disponibiliza uma série de conexões com sites culturais, ecológicos etc.
Fatores Organizacionais: O site permite realizar transações, porém com a
dificuldade do uso do plug in, dificulta o acesso ao cliente, pela falta de
flexibilidade. Em compensação, oferece uma excelente interatividade que
permite obter muitas informações do banco sobre seus produtos e serviços.
Também possibilita, no próprio site, que seus correntistas adquiram
softwares de gerenciamento de finanças pessoais, para que possam retirar
os dados da Internet e realizar o seu planejamento num computador
doméstico.
É possível verificar preocupação com um posicionamento comercial, pois
patrocina um Cybermall, para que possam ser oferecidos novos serviços a
seus correntistas.
5.7
Banco G
O banco G
tem atuação muito forte na região sudeste do país.
Atualmente foi incorporado a um grande banco europeu que já atuava no país.
Seu mercado alvo é a classe média alta. Oferece serviços comuns, mas sempre
tentando se destacar em facilidades oferecidas aos clientes.
Tem uma atuação bastante forte dentro do segmento empresarial,
principalmente em Minas Gerais e é um dos bancos pioneiros a abrir agências no
exterior.
Fatores Transacionais: O banco disponibiliza o acesso às transações. Para isso,
é preciso instalar um plug in que dificulta o acesso em qualquer lugar do país
e do mundo. Apesar desta dificuldade, os serviços oferecidos aos clientes
são bastante amplos, permitindo-lhes afastar-se da agência física.
85
Fatores de Interatividade: A interação é ampla para clientes e visitantes.
Permite, além do acesso a uma série de serviços, simulações de seguros e
de investimentos. Oferece serviços de busca por palavra-chave e de
descrição dos assuntos relacionados nas páginas. Permite, também, o
acesso a sites de empresas do grupo nos quais se pode configurar um
acesso a um site de música, para se ouvir durante a navegação.
Fatores que Possibilitam o Feedback : O banco não somente disponibiliza,
como solicita permanentemente ao cliente e ao visitante uma critica ao
próprio site, na figura do ombudsman virtual.
Fatores Informativos: Os produtos e serviços são explicados detalhadamente,
assim como os meios de comunicação existentes (telefone, Home Banking)
Apesar dessa explicação, não são descritos os diferenciais, em relação a
preços e taxas.
O banco disponibiliza pouca informação sobre si mesmo: estrutura, missão,
demonstrações contábeis, mas abre um canal para informação de
oportunidades de emprego.
Fatores do Marketing Mix: A promoção interna de produtos é ampla e se repete
em várias páginas do site. Externamente, dentro do ambiente da Interne, não
foi possível verificar qualquer tipo de promoção do serviço.
O site além de orientar os clientes a compra de novos produtos nas
agências, permite aos visitantes abrir contas e, portanto, iniciar um
relacionamento. Permite também, fluxo de passagem por dentro do site para
outros do grupo empresarial. Patrocina um Cybermall on line, de forma a
atrair não somente clientes como visitantes, para que tenham interesse em
se tornar clientes do banco.
86
Fatores Organizacionais: O site permite realizar transações com a dificuldade
inerente ao uso do plug in, mas oferece uma excelente interatividade que
facilita o acesso a informações do banco, seus produtos e serviços.
É possível verificar que são oferecidos serviços pré-formatados para uma
série de segmentos do mercado, fazendo com que os clientes possam ter
uma resposta maior às suas expectativas.
O banco tem uma estratégia comercial mais agressiva dentro da Internet.
Aproveita o patrocínio de um Cybermall para gerar novos negócios, não
somente como meio alternativo, disponibilizado ao cliente para realizar
apenas transações.
5.8
Banco H
O banco H é um banco de capital nacional com poucas agências,
concentradas em sua maioria em São Paulo e noRio de Janeiro. Tem uma
presença forte no mercado empresarial e nas classes altas da sociedade. Atua
fortemente na captação de recursos para investimentos e, a partir das suas
agências no exterior, realiza muitas operações nos principais mercados mundiais.
Fatores Transacionais: O banco permite algumas transações na Web, porém
sem muita abrangência, pois basicamente permite consultas a posições e
movimentações entre contas do mesmo banco. Uma vantagem verificada é
permitir aos não clientes fazer aplicações financeiras, sem necessidade de
abrir preliminarmente uma conta bancária, através de termo de aceitação de
condições.
Fatores de Interatividade: A interação é bem restrita, tanto para clientes como
para visitantes, limitando-se
a ser informativa. As poucas interações
existentes são o envio de formulários de abertura de contas e para
solicitação de visita de um gerente.
87
Fatores que possibilitam o Feedback : O banco somente disponibiliza uma
janela, para que visitantes e clientes deixem suas impressões em várias
páginas do site.
Fatores Informativos: Alguns dos produtos e serviços são explicados sem muitos
detalhes, conceituando-os apenas, não permitindo comparação com os já
existentes no mercado.
O banco disponibiliza bastante informação corporativa, das empresas
coligadas ou de empresas em que o banco tenha participação acionária,
permitindo em alguns casos, conexão com empresas do mesmo grupo. Da
mesma forma, explica e informa a localização das agências do banco em
todo o país, para que o visitante ou o cliente procure um atendimento.
Fatores do Marketing Mix: A promoção interna de produtos é restrita à primeira
páginas do site. Externamente, dentro do ambiente da Internet, não foi
possível verificar qualquer tipo de promoção do serviço.
O grande diferencial do site é a permissão para que visitantes interessados
em produtos financeiros possam fazer seus investimentos, sem ter
necessidade de abrir uma conta, facilitando a captura de novos clientes.
Fatores Organizacionais: Apesar do site não ter muita funcionalidade no que se
refere a transações, é possível verificar que está bem direcionado para o
atendimento
do
público-alvo
do
banco,
informando
detalhes
sobre
investimentos e sobre produtos para pessoas jurídicas, deixando de realizar
as operações de pagamentos e de transferência de contas. Apesar do seu
posicionamento, não foi percebido comportamento internacional do banco.
5.9
Banco I
O banco I é um banco com forte atuação na região sudeste,
principalmente no Estado de São Paulo. Há pouco mais de uma ano foi adquirido
88
pelo banco D, de capital nacional, porém se mantém independente. Tem atuação
voltada para classe média, sempre oferecendo serviços diferenciados.
Atualmente tem um posicionamento bastante agressivo na captação
de clientes corporativos, como braço auxiliar do banco D, tentando facilitar a busca
de nichos específicos desse mercado.
Fatores Transacionais: O banco possui soluções simples, que permitem realizar
a maioria das transações rotineiras. O visitante, porém, não consegue saber
quais serão as transações que ele poderá vir a fazer ao tornar-se cliente do
banco I.
Fatores de Interatividade: A interação não é muito avançada, apresentando
simuladores de investimentos como ferramenta mais avançada, não
permitindo aos não clientes obter informações sobre as facilidades do
sistema de Internet Banking disponibilizado. Há um serviço de busca por
palavra-chave, permitindo aos visitantes levantar lugares específicos do site.
Fatores que Possibilitam o Feedback : O banco disponibiliza uma janela, para
que visitantes e clientes deixem suas impressões em várias páginas do site,
chamada de “Fale com o Banco I”.
Fatores Informativos: Existe uma preocupação de informar os conceitos básicos
dos produtos, sem entrar em muitos detalhes. O banco disponibiliza pouca
informação corporativa, mas apresenta as empresas coligadas ou onde o
banco tem participação acionária, permitindo até conexão com empresas do
mesmo grupo. Da mesma forma, explica e localiza agências do banco em
todo o país, para que o visitante ou o cliente procure um atendimento.
Fatores do Marketing Mix: A promoção de vários produtos se dá em todas as
páginas, e permite a promoção externa através do site das coligadas.
89
Permite aos visitantes preencher um formulário para abertura de contas,
informando claramente os preços dos serviços oferecidos.
Fatores Organizacionais: Apesar do site ter muitas funções transacionais
disponíveis, é possível verificar que está bem direcionado para o
atendimento aos clientes. Os visitantes, porém, não conseguem saber
exatamente toda a funcionalidade que o banco lhes oferece.
A única informação disponibilizada para visitantes, que dará suporte a uma
decisão de abertura de conta, é a exposição das tarifas, explicitando o custo
menor de transações efetivadas pela Internet.
5.10 Banco J
O banco J tem uma atuação regionalizada, atendendo apenas ao
Estado de São Paulo. É um dos agentes financeiros do Governo do Estado,
voltado principalmente para o segmento de funcionários públicos, tanto do interior
como da capital do Estado, habitantes de pequenas e médias cidades e, dentro do
segmento corporativo, pequenas e médias empresas do interior de São Paulo.
Fatores Transacionais: O banco permite poucas transações, basicamente de
consulta de posições de contas corrente e de poupança (saldo e extrato)
Fatores de Interatividade: A interação não é muito avançada, apresenta apenas
na consulta a posições de contas e na abertura de contas corrente.
Fatores que Possibilitam o Feedback : O banco somente disponibiliza uma
janela, para que visitantes e clientes deixem suas impressões.
Fatores Informativos: Existe uma preocupação de informar conceitos básicos
dos produtos do banco sem entrar em detalhes. As informações corporativas
são bastante detalhadas: objetivo do banco, sua missão e serviços que
90
presta para o Governo do Estado.
Neste item, explica detalhadamente
programas habitacionais do Governo.
Fatores do Marketing Mix: Não existe promoção interna de produtos, de serviços
ou do próprio site do banco. Permite, contudo, que os visitantes tenham
acesso a informações do banco, como concorrências, loterias e programas
habitacionais, além da conexão com site de análise econômica, criando
desta maneira um fluxo constante de visitantes atrás de novidades.
Fatores Organizacionais: O site é bastante limitado no que se refere ao processo
transacional, porém percebe-se um processo de crescimento. Em relação à
divulgação de produtos, as informações existentes são apenas ilustrativas,
não permitindo uma análise mais profunda por parte do visitante. Estes são
atraídos pelo conjunto de informações do Governo do Estado, divulgados
somente por este banco.
5.11 Banco K
O banco K tem uma atuação mais forte nas regiões sul e sudeste do
país, sendo os Estados de Santa Catarina e Paraná os mercados mais
explorados. Seu controle acionário pertence a um grande grupo europeu que
possui uma rede muito extensa de bancos em todo o mundo.
Voltado para
atender a classe média, sempre teve como diferencial, a sua boa cobertura
regional, facilitando os negócios das pessoas e empresas nesses Estados.
Atualmente tem posicionamento mais aberto, tentando ganhar
segmentos de mercado, tanto da classe média como de médias empresas no
sudeste do país.
Fatores Transacionais: O banco disponibiliza o acesso às transações. Para isso,
é preciso instalar um plug in, o que dificulta o acesso em qualquer lugar do
91
país e do mundo, pois o tempo prometido é de 16 minutos para sua
instalação. Apesar desta dificuldade, os serviços oferecidos para os clientes
são bastante amplos, permitindo ao cliente afastar-se da agência física.
Fatores de Interatividade: Não existe quase interatividade fora do processo
transacional, sendo utilizado somente um serviço chamado Gerente On line,
no qual o visitante ou o cliente se cadastra, para que depois um funcionário
entre em contato com ele.
Fatores que Possibilitam o Feedback : O banco disponibiliza janelas, em alguns
pontos do site, para que visitantes e clientes deixem suas impressões.
Fatores Informativos: Os produtos e serviços e as vantagens que os visitantes
poderiam ter, são explicados sem detalhes. Informação institucional existe,
mas também é limitada. Entre as informações úteis ao visitante, está a
relação das agências existentes.
Fatores do Marketing Mix: Existe promoção interna de produtos em todas as
páginas do site . Os serviços, assim como os produtos, também são
explicados sem muitos detalhes, porém são informados os valores das tarifas
bancárias.
Fatores Organizacionais: O site tem muito poucas informações para clientes e
visitantes. O cliente provavelmente usa o site só para fazer transações, pois
o site não conseguiria ajudá-lo a obter qualquer outro tipo de informação.
Este site se caracteriza por não permitir em nenhum momento o download do
software de Home Banking, desperdiçando um das vantagens claras da
Internet.
92
5.12 Banco L
O banco L tem uma atuação regional, sendo o seu principal mercado
o Rio Grande do Sul. Contudo possui agências nas principais cidades do país, e
em algumas cidades do exterior. É o agente financeiro do Governo do Estado,
atendendo aos funcionários públicos e basicamente à classe média dos
municípios do Estado.
Fatores Transacionais: Permite, através da própria página, a efetivação de
transações básicas sem muita sofisticação, porém com grande efetividade no
que se refere à substituição dos processos que não agregam receita à
instituição bancária, como: consultas, transferências e pagamentos básicos.
Fatores de Interatividade: Não existe quase interatividade além do processo
transacional.
Fatores que Possibilitam o Feedback : Permite aos clientes e
visitantes,
através de uma janela, fazer seus comentários, numa seção chamada de
ouvidoria.
Fatores Informativos: O site tem poucas informações sobre produtos,
descrevendo apenas alguns destes. A informação corporativa também é
bastante simplificada. Apresenta informação turística de todas as cidades do
Estado do Rio Grande do Sul, para atrair visitantes à página.
Fatores do Marketing Mix: Aproveita a propaganda de seus parceiros para fazer
promoção do próprio site, através de um processo de reciprocidade. A
questão de custo está clara para o cliente, pois é informado que transações
feitas por este meio não são cobradas.
93
Fatores Organizacionais: O site do primeiro banco regional a ter uma presença
transacional na Internet, é bastante simples, mas não oferece grandes
informações para clientes e visitantes em geral.
5.13 Banco M
O banco M foi recentemente adquirido por um grande grupo
financeiro europeu. Tem agências distribuídas em grande parte do território
nacional.
No entanto é caracterizado pela sua atuação forte no nordeste,
principalmente na Bahia. Sua atuação não está bem definida, pois, nos últimos
anos, tem tentado conquistar mercados, principalmente no sudeste do país, porém
sem um foco específico. No nordeste, atende à classe média, mediante a oferta
de serviços diferenciados e ao segmento empresarial daquela região.
Fatores Transacionais: Nenhum tipo de transação é oferecida através da
Internet.
Fatores de Interatividade: Não existe nenhum tipo de interatividade.
Fatores que possibilitam o Feedback : Permite que clientes e visitantes enviem
mensagens para o correio eletrônico, disponibilizado no site do banco.
Fatores Informativos: O site não tem informações sobre produtos. Somente
descreve a empresa e a localização das agências, além do número de
telefone para atendimento centralizado onde o visitante poderá fazer contato.
Fatores do Marketing Mix: Não existem fatores relativos a produtos e serviços
que permitam realizar esta análise.
94
Fatores Organizacionais: O banco não deu funcionalidade à sua página,
mantendo-a, portanto, como forma de presença simplificada da instituição na
Internet.
5.14 Banco N
O banco N tem uma atuação nacional, porém com poucas agências
distribuídas nas principais cidades do país, destacando-se São Paulo e Rio de
Janeiro. Voltado para atender a classe média alta, oferece serviços diferenciados
para os seus clientes, de forma que estes se sintam com atendimento
customizado.
Fatores Transacionais: Nenhum tipo de transação é oferecida através da
Internet.
Fatores de Interatividade: Não existe nenhum tipo de interatividade.
Fatores que Possibilitam o Feedback : Permite que clientes e visitantes enviem
mensagens, através de janela existente no site do banco.
Fatores Informativos: Basicamente existe informação institucional e de
localização das agências. Os produtos são apenas nomeados, sem
descrever características, vantagens e preços.
Fatores do Marketing Mix: Permite apenas a abertura de contas, pela postagem
de formulário. Existem algumas conexões com sites de informação
econômica, facilitando a atração de visitantes, apesar de o banco não ter
informação própria para oferecer.
95
Fatores Organizacionais: O banco tem presença na Internet, porém não utiliza
os recursos disponíveis, nem para oferecer informação completa a seus
clientes ou visitantes, nem para oferecer serviços básicos.
5.15 Banco O
O banco O tem atuação regional, atendendo de forma extensiva o
região sul e mantendo presença em algumas cidades do sudeste e centroeste.
Atende basicamente à classe média alta da região sul, sem presença muito forte
no segmento corporativo.
No último ano, foi adquirido por um banco de
investimento sediado no Rio de Janeiro, que pretende ter uma atuação maior no
mercado de bancos de varejo,
Fatores Transacionais: Nenhum tipo de transação é oferecida através da
Internet.
Fatores de Interatividade: Não existe nenhum tipo de interatividade.
Fatores que possibilitam o Feedback : Permite que clientes e visitantes enviem
mensagens, através de janela existente no site do banco.
Fatores Informativos: Existe informação institucional, mostrando a história do
banco e a localização das agências.
Produtos e serviços são apenas
nomeados, poucos são descritos com alguma profundidade.
Fatores do Marketing Mix: Permite apenas abrir contas, pela postagem de
formulário através da Internet.
Fatores Organizacionais: O banco possui uma página com alguns recursos
gráficos diferenciados, porém sem grande utilidade para clientes e visitantes,
pela falta de recursos de informação e de interação.
96
5.16 Banco P
O banco P é filial de um grande grupo financeiro americano. Tem
presença forte nas grandes capitais do país.
Sua atuação é voltada para os
segmentos: classe média alta e classe alta, com presença muito forte, dentro do
mercado corporativo, destacando-se os segmentos de grandes e médias
empresas.
Atualmente, tem atuado fortemente na abertura de novas agências e
na atração de novos clientes.
Fatores Transacionais: O banco possui soluções simples, que permitem realizar
a maioria das transações rotineiras e as relativas a investimentos. Contudo, o
cliente deve instalar um software do tipo plug in para que conseguir realizar
transações.
Fatores de Interatividade: O site é bastante interativo, permitindo desde diversos
tipos de simulações, buscas por índices de bolsas mundiais e é claro, a
efetivação das transações. Há um serviço de busca por palavra-chave,
permitindo aos visitantes procurar lugares específicos do site.
Fatores que Possibilitam o Feedback : Não há tipo algum de contato ao cliente,
através da Internet.
Fatores Informativos: Existe uma preocupação de informar detalhes de todos os
produtos,
permitindo
até
comparações
de
rentabilidade.
O
banco
disponibiliza pouca informação corporativa.
Fatores do Marketing Mix: Não há promoção interna nem externa ao site.
Distribui, além do seu próprio software de transações, software de
97
gerenciamento financeiro, para facilitar o planejamento financeiro de seus
clientes.
Fatores Organizacionais: O site é orientado para clientes do banco, para que
estes
possam
fazer
investimentos,
preferencialmente.
Existe
um
posicionamento do banco dentro de um aspecto global, pois permite aos
clientes navegar para outros sites do banco, em outros países.
5.17 Banco Q
O banco Q foi formado pela aquisição de dois bancos médios de
capital nacional por um grande grupo europeu há um ano. Atua nas principais
cidades do Estado de São Paulo, de Mato Grosso do Sul e do Rio de Janeiro.
Voltado historicamente para atender segmentos mais conservadores da classe
média alta e de médias empresas dos setor comercial de São Paulo, começa a
trabalhar com segmentos mais populares.
Fatores Transacionais: Nenhum tipo de transação é oferecido através da
Internet.
Fatores de Interatividade: O site é bastante interativo, apesar de não ter
simulações nem acesso as transações.
Fatores que Possibilitam o Feedback : Permite que clientes e visitantes enviem
sugestões através de janela existente no site do banco.
Fatores Informativos: São oferecidas informações corporativas e descrição dos
serviços em agência e através do Home Banking tradicional. Alguns produtos
são descritos até com tabelas comparativas, em relação a benefícios dos
outros bancos.
98
Fatores do Marketing Mix: Diversos produtos são promovidos dentro do site,
através de recursos multimídia, porém sem nenhum tipo de promoção em
site externo .
Fatores Organizacionais: O banco oferece basicamente informações sobre os
seus principais produtos e serviços. Apesar de apresentar boas idéias de
multimídia, não tem um conteúdo que estimule o visitante a retornar .
5.18 Banco R
O banco R pertence a um grupo financeiro, baseado nos Estados
Unidos. Sua presença é bem antiga no país, assim como nos principais países da
América
do
Sul,
atendendo
ao
segmento
de
grandes
empresas
e,
conseqüentemente a seus dirigentes. Não há um número grande de agências.
Atualmente, o banco tem uma estratégia bem agressiva, no que se
refere à abertura de agências e à captação de novos clientes, principalmente nas
classes média, média alta e alta, oferecendo serviços exclusivos e atendimento
diferenciado.
Fatores Transacionais: O banco possui soluções simples, que permitem realizar
a maioria das transações rotineiras e as relativas a investimentos.
Fatores de Interatividade: O site é bastante interativo permitindo, todos os tipos
de simulações. Há um serviço de busca por palavra-chave, permitindo aos
visitantes levantar lugares específicos do site.
Fatores que possibilitam o Feedback : O banco disponibiliza endereço
eletrônico para comunicação com o cliente, que recebe a resposta poucos
minutos após o envio de sua mensagem.
99
Fatores Informativos: Existe uma preocupação por informar detalhes de todos os
produtos.
Da mesma forma, o banco disponibiliza bastante informação
corporativa, assim como a localização de agências, e até ofertas de emprego
e estágios para estudantes.
Fatores do Marketing Mix: Em todas as páginas do site existem promoções de
produtos e/ou de serviços. Externamente há uma forte divulgação do site
para clientes e não-cliente, através da mídia impressa. O banco permite
também que o visitante conheça o serviço mediante uma simulação e uma
transação completa. Entre os diferenciais existentes, está a distribuição
automatizada de carta de crédito para financiamento imobiliário, através da
Internet.
Fatores Organizacionais: O site é orientado para clientes e não clientes para que
possam realizar todo tipo de transação fora da agência. Há uma
preocupação permanente em desenvolver soluções de promoção, tanto
interna como externa ao site. O cliente tem a vantagem de não ter custos
para transações realizadas através da Internet.
100
6. INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS CASOS
Neste capítulo, serão analisados os dezoito casos descritos, sob a
ótica dos conceitos vistos na revisão da literatura, com o intuito de analisar os
modelos de desenvolvimento de estratégias dos bancos estudados, tendo em
vista o apresentado no Capítulo 3, Modelos Teóricos, e tentar obter respostas
às perguntas da pesquisa.
De forma acessória serão analisados aspectos
relevantes nos casos pesquisados referentes ao tema.
Nessa análise serão consideradas todas as funções encontradas
nos bancos pesquisados, visando responder às perguntas da pesquisa.
6.1
Levantamento de Fatores
6.1.1 Fatores Transacionais
6.1.1.1 Resumo dos Dados Coletados
Dentre os dezoito casos levantados, pode ser verificado que 72%
destes permitem aos seus clientes algum tipo de transação básica, substituindo
aquelas que poderiam ser feitas na agência ou através de outros meios
colocados à disposição dos clientes pelos bancos.
As transações disponibilizadas que foram analisadas permitem,
dentro de um nível de sofisticação básica, a consulta simples a posições das
conta dos clientes( saldos e extratos de contas corrente e de poupanças). Um
segundo nível de atendimento verificado, é aquele no qual os bancos permitem
transações um pouco mais sofisticadas, como por exemplo, a possibilidade de
fazer transferências entre contas correntes (ou para poupanças) e, ainda,
transações entre diferentes bancos (DOC). Neste nível, foram vistas também
transações que permitem ao cliente fazer aplicações em produtos voltados
para investimentos, oferecidos comumente pelos bancos.
101
Um terceiro nível transacional foi visto em poucos bancos (39%).
Além das transações da própria conta corrente, de poupança e de
investimentos, é possível realizar uma grande gama de pagamentos de contas
(públicas e privadas), de títulos do próprio banco e até de outras instituições.
Entre os serviços diferenciados, estão o de solicitação de talão de
cheques, bloqueio e consulta de cheques bloqueados, e solicitação de courrier,
para entrega de documentos ou de dinheiro.
Outro serviço que aproveita a interatividade da Internet é o
agendamento de compromissos, de forma que o cliente não precise entrar na
agência virtual todos os dias. Simplesmente, deve ser feito o cadastramento de
compromissos futuros.
Mais um serviço levantado é a obtenção de linhas de crédito de
pequeno porte de forma automatizada, permitindo a liberação de cartas de
crédito imobiliário, em alguns casos.
Das empresas verificadas, foi visto que aproximadamente 29%
daquelas que oferecem o serviço transacional, fazem-no através do uso de
plug in e somente uma das pesquisadas permite ao cliente a escolha do modo
de acesso (Web ou Plug in).
6.1.1.2 Análise dos Dados Coletados
As transações oferecidas pelos bancos brasileiros através da
Internet estão baseadas naquelas que já existem comumente nos serviços
disponibilizados pelas instituições para o auto-atendimento (FALCÃO, 1993 ), e
principalmente nos sistemas desenvolvidos para que o cliente faça as
operações bancárias em casa ou no escritório (Home Banking e Office
Banking).
102
Observando o conjunto básico de transações oferecido pelo grupo
de bancos analisados na Internet, é possível verificar que foram priorizadas
aquelas que podem retirar um grande volume de pessoas das filas dos caixas,
e até das máquinas de auto-atendimento.
A disponibilização das transações segue a linha de evitar gastos
do banco com serviços que não trazem receita, ou aqueles que agregam pouco
à rentabilidade do cliente, no relacionamento comercial com o banco.
Um dos pontos verificados é que a disponibilização de operações
pela Internet não segue, na maioria dos casos, o pioneirismo brasileiro
destacado por FALCÃO (1993), pois uma parte significativa dos grandes
bancos não oferece qualquer tipo de serviço. Naqueles que disponibilizam
transações, o espectro oferecido não é muito amplo, fazendo com que o cliente
tenha que freqüentar as agências para completar operações.
DIB & BELLOTO (1997) explicam que a modesta participação do
banco remoto dentro do cômputo geral do mercado bancário brasileiro é
limitada pela falta de soluções que permitem aos clientes realizar suas
transações.
A segurança parece ser uma das principais questões que levam
ao oferecimento de sistemas através de plug ins (29% dos casos), apesar de
soluções através de criptografia serem bastante divulgadas. A impressão é que
os bancos são extremamente cuidadosos neste meio.
É importante verificar que poucos bancos (29%) vão mais longe
do que o tradicional em relação às transações oferecidas. O meio permite a
oferta de soluções adicionais, que poucos bancos se atrevem a desenvolver.
Por exemplo, a oferta de produtos financeiros (além dos tradicionais de
investimentos) poderia ser feita com maior audácia através da Internet (como
seguros, financiamentos, ações e previdência privada).
103
6.1.2 Fatores de Interatividade
6.1.2.1 Resumo dos Dados Coletados
Entre os casos levantados, pode ser verificado que existem dois
tipos de interatividade apresentadas: a interatividade com clientes e a
interatividade com visitantes em geral.
Aproximadamente metade dos bancos pesquisados oferece
serviços interativos que permitem simulações de operações, principalmente
relativas à carteira de investimentos. Somente dois bancos permitem
simulações de operações de crédito e outros dois permitem simulações de
seguros.
Entre as simulações encontradas, foi possível verificar que dois
bancos tiveram a preocupação de simular o processo transacional, para que o
visitante pudesse conhecer o serviço antes de efetivar uma adesão ao banco.
Contudo, o tipo mais comum de interação oferecida, encontrada
na pesquisa, é a que permite aos visitantes fazer busca de informações no site
por palavra (64%).
Outro tipo de interação bastante encontrada é a que
permite a solicitação de abertura de contas ou ainda de cartões de crédito
(64%).
Foi verificado que não existe uma interação customizada em todo
o site. Apenas nas operações transacionais, o cliente é identificado.
6.1.2.2 Análise dos Dados Coletados
Poucos bancos têm levado em conta a multidirecionalidade que a
Internet proporciona, como meio de comunicação. Por isso dois dos três
104
aspectos levantados por FORCHT & WEX (1996), a interatividade e a
navegação, não têm sido levados em conta na construções dos sites dos
bancos.
A pouca interatividade nos sites dos bancos, provavelmente
resulte de um desenvolvimento que pouco explora os princípios e facilidades
tecnológicas oferecidas pelo meio.
Analisando-se
os
resultados
sob
a
ótica
da
Matriz
de
Informação/Interação (Figura 4) proposta por CRONIN (1994), os sites dos
bancos se enquadrariam nos quadrantes à esquerda onde a interatividade é
baixa, correspondendo a material impresso, com a sofisticação proporcionada
pela informática.
SRAEEL(1996) diz que os bancos crescerão combinando
tecnologia com os dados dos clientes fornecidos pela interatividade. Mas, isto
não é explorado pela maioria deles.
Basicamente, os bancos acreditam que a interatividade se resume
a muitas páginas interconectadas e não percebem que, a partir da
comunicação bidirecional, podem ser obtidas características dos clientes, e até
dos visitantes, de forma a possibilitar o oferecimento mais efetivo de novos
negócios.
6.1.3 Fatores que Possibilitam o Feedback
6.1.3.1 Resumo dos Dados Coletados
Na maioria do sites analisados, o processo de feedback não é
muito utilizado.
105
As ferramentas mais comuns são o oferecimento do endereço
eletrônico do correio ou a abertura de janelas, para que a pessoa deixe seus
comentários, opiniões ou reclamações.
Apesar
da
existência
deste
tipo
de
ferramenta,
quando
disponibilizada, não é feita com destaque na grande maioria dos sites. Alguns
dos sites visitados divulgavam dois endereços diferentes para permitir o acesso
a clientes, o que em vez de facilitar pode deixar o público em dúvida, pois não
saberá para qual endereço deverá destinar as mensagens.
Alguns dos sites apresentam algum destaque para este serviço,
criando um nome do tipo” Fale conosco” ou “Fale com o Banco X”.
6.1.3.2 Análise dos Dados Coletados
O processo de feedback tem uma inter-relação com o processo
informativo e interativo, segundo FORCHT & WEX (1996). A interação poderia
avançar ao mesmo tempo em que processos automáticos de captura de
feedback fossem desenvolvidos,
isto é,
poderia
verificar
o
tipo
de
comportamento do visitante e do cliente dentro do site (produtos por que
demonstra interesse, tempo de permanência por página, número de vezes que
o visitante retorna ao site etc) .
A participação dos visitantes e clientes é solicitada somente em
alguns sites dos bancos. O processo que poderia ser interativo, não o é,
dificultando a captação de informações do publico.
6.1.4 Fatores Informativos
6.1.4.1 Resumo dos Dados Coletados
106
A divulgação de informações talvez seja a principal função
adotada pelos diferentes sites dos bancos, pois todos, sem exceção, têm essa
preocupação como diretriz principal.
Os tipos de informação são bastante comuns nos diferentes sites,
e podem ser classificadas da seguinte forma:
Informações Corporativas: Quase todos os sites divulgam informações sobre a
constituição dos bancos, seus controladores, seus objetivos, sua história
e, quando possível, demonstrações financeiras. A grande maioria também
dá destaque a apoios socioculturais e esportivos, que mantêm.
Informações de Suporte: Outro item facilmente encontrado nos diversos sites é
informações que facilitam a vida dos clientes e visitantes, como endereços
de agências, explicações sobre os serviços de Home Banking tradicionais,
telefones de contato, entre outras informações de suporte.
Informações Sobre os Produtos e Serviços: Outro tipo de informação bastante
usada é relativo a alguns produtos financeiros, principalmente
a
Investimentos, Seguros, Leasing, Financiamentos e Cartões de Crédito.
Porém, entre os sites visitados, poucos explicavam cada produto
financeiro de forma ampla, com tabelas comparativas, preços, impostos,
entre outros dados necessários. A maioria deles apenas os citava ou eles
vinham acompanhados de frases, como que definindo o produto. Há
pouca explicação sobre serviços dos bancos.
Informações de Áreas Internas: Outro ponto não muito observado diz respeito à
informação interna, como por exemplo: ofertas de emprego, ou
departamentos econômicos dos bancos.
Informações Específicas: Alguns bancos apresentam informações específicas
sobre áreas de sua atuação, como é o caso dos bancos públicos. Eles
107
detêm funções determinadas pelo governo e, portanto, tentam esclarecer
o público em geral a respeito de suas atividades, nessas áreas.
Informações Gerais: Muitos bancos aproveitam a possibilidade de prender a
atenção dos visitantes da Internet e divulgam uma série de informações
fora do foco do Banco, como : ecologia, turismo, cultura, entre outros.
6.1.4.2. Análise dos Dados Coletados
Os bancos têm usado preferencialmente a Internet para distribuir
informações, porém não as oferecem de uma forma clara, interativa e efetiva.
A presença na Internet faz com que algumas empresas não
saibam exatamente o que deve ser feito. Isso cria nos dirigentes uma série de
dúvidas que precisam ser dirimidas. No entanto, uma das decisões mais
comuns é usar este espaço para divulgação da empresa e dos seus produtos,
enquanto não se decide o real objetivo a ser atingido.
Este tipo de comportamento não leva em conta o perfil do público
usuário da Internet, tanto em casa como no local de trabalho, como descrito no
item 2.1.3.
Este público tem características próprias, e a divulgação de
informações no formato atual (geralmente sem detalhes e com definições
simplificadas) não condiz com a sua capacidade de compreensão. Além disto,
aplicar informações de forma estática, fica em total desacordo com o potencial
desse meio.
Os esforços de marketing devem ser coesos como proposto por
HEINEN (1996) mas devem ser adaptados às diferentes realidades de cada
meio, de forma a tornar eficaz a mensagem a ser transmitida.
A capacidade de disponibilizar um grande volume de informações
não é aproveitada pelos bancos, em desacordo ao potencial da Internet que
108
aceita arquivos de tamanhos diversos (CRONIN,1994).
Isto, agregado às
técnicas de interação, permitiria que a mensagem cheguasse ao público de
maneira bem mais adequada.
Não se observou nos sites dos bancos visitados a possibilidade
do intermarketing, isto é, a possibilidade de que diversos departamentos
fossem contatados diretamente pelos clientes. Este tipo de interação poderia
permitir o contato entre cliente e gerente de sua agência bancária, ou entre
cliente e a área de câmbio, por exemplo.
O intermarketing não é utilizado também no sentido contrário: os
departamentos de Recursos Humanos, Comunicação ou até de Compras não
têm contato direto com possíveis visitantes, provocando um afastamento
dessas pessoas da realidade do mercado.
Verificou-se também que as informações são distribuídas de
forma homogênea, pela maioria dos bancos. Na realidade, na Internet não se
devem utilizar técnicas de informação (e por que não de propaganda?)
massificadas, pois a Internet permite a utilização de ferramentas de Marketing
Individual (conforme item 2.3.1), para explicar mais claramente os produtos e
as mensagens corporativas. Alguns bancos perceberam essa diferenciação e
apresentam soluções para segmentos específicos, embora de forma muito
limitada.
6.1.5 Fatores do Marketing Mix
6.1.5.1 Resumo dos Dados Coletados
Promoção: Poucos sites utilizam ferramentas multimídia para fazer divulgação
permanente de produtos.
promoção customizada.
Não foi visto, porém, em nenhum deles,
109
As ferramentas de promoção no mundo virtual quase não são utilizadas.
Poucos bancos, por exemplo, divulgam sua marca em sites externos, e
somente aqueles que oferecem mais funções no seu site o fazem. As
divulgações do site fora da Internet são mais comuns em folhetos,
propagandas na mídia impressa e, até em alguns casos, na televisão.
Produto: Os produtos são divulgados de forma deficiente na grande maioria
dos sites.
Como conseqüência, poucos deles permitem que o cliente
tome uma decisão somente com sua visita. Existe uma forte preocupação
em divulgar produtos básicos para pessoas físicas. No entanto, em
poucos sites, produtos para pessoa jurídica são nomeados ou descritos.
Praça: Como já foi dito, poucos sites permitem a clientes e visitantes ter
conhecimento profundo sobre produtos e serviços, o que obriga o público
a se dirigir às agências, para obter mais informações ou para adquiri-los.
Em relação às transações, apenas 29% de todos os sites visitados
permitem que o cliente não tenha necessidade de ir até a agência, pelo
menos no que se refere às operações rotineiras.
Preço: Existem dois tipos de considerações neste item. O primeiro é o preço do
serviço: a maioria dos bancos oferecem preços que estimulam o uso da
Internet, apesar de haver alguns deles que não oferecem desconto algum
ao cliente. Em relação ao preço dos produtos e serviços, trata-se de um
item quase abandonado pela maioria dos sites. Poucos informavam os
preços padrão.
6.1.5.2 Análise dos Dados Coletados
Sob o ponto de vista do Marketing Mix, é interessante reforçar que
o meio permite aos bancos serem provedores de valor agregado, permitindo
além de oferecer seus produtos tradicionais, vendidos em agências bancárias,
outros, que se enquadrem nas características do comércio virtual. Este
110
posicionamento quase não é observada no desenvolvimento dos sites dos
bancos, no Brasil.
Uma das ferramentas para atrair visitantes e clientes é a sua
própria promoção, que não é desenvolvida, nem a partir de meios dinâmicos
dentro da própria página, nem através de conexões com canais de
comunicação, dentro da Internet.
Produtos são divulgados de forma incompreensível, mesmo
quando esses produtos, como os financeiros, não são “físicos”, o que permitiria
-em tese-, uma negociação mais simplificada, pela rede. Na planilha de custos,
dos bancos, o item venda e distribuição tem valor elevado. Pela rede, como foi
visto no item 2.1, o custo é bem menor.
Entretanto, isto ainda não é
aproveitado de maneira eficiente e competitiva, pelos participantes do mercado.
Apesar deste posicionamento, alguns bancos agregam valor ao
relacionamento – somente aqueles que oferecem transações on line –
disponibilizando softwares de gerenciamento de finanças pessoais.
Este
mercado é bem restrito e, provavelmente, a iniciativa de integrar estes
aplicativos à consulta deve ter saído dos produtores destas soluções, através
de experiência adquirida em mercados internacionais.
6.1.6 Fatores Organizacionais
6.1.6.1 Resumo dos Dados Coletados
Os bancos analisados, na sua maioria, adotaram uma presença
informativa na Internet, isto é, utilizam a rede como mais um meio de
propaganda, divulgando dados corporativos, da empresa e de seus produtos.
111
Poucos bancos usam a Internet como uma agência “virtual”,
fazendo com que o cliente não tenha necessidade de se deslocar até a agência
física.
Embora a Internet seja uma rede mundial, poucos adotam uma
postura internacional. Alguns apenas traduziram para um ou dois idiomas as
informações existentes, outros, porém, permitem conexões com subsidiárias de
diversos países, facilitando a integração global do banco.
Poucos sites têm como foco o cliente e suas necessidades,
preocupando-se apenas em utilizar a Internet como um meio de divulgação
institucional.
Apesar desse posicionamento quase generalizado, alguns bancos
começam a utilizar a Internet para realização de negócios, apoiando a criação
dos Cybermalls, de forma a prestar um serviço a mais a seus clientes e ter,
como conseqüência, um retorno financeiro maior.
6.1.6.1 Análise dos Dados Coletados
Os bancos correm o risco de não perceber o potencial do meio e
perder mercado, para concorrentes diretos ou indiretos, no Brasil e no exterior.
Essa possibilidade existe, pois o processo de globalização
permite cada vez mais que as empresas deixem de operar somente nos seus
países de origem e, através de novos meios de comunicação, possam
apresentar soluções em outros países.
Dentro deste ponto de vista, os bancos brasileiros ainda não têm
presença global nesta rede mundial. Além de não se apresentarem como
agentes financeiros do Brasil para o mundo, permitem que soluções
estrangeiras possam ir se desenvolvendo.
112
Provavelmente, o medo de ficar em situação inferior tenha
orientado a decisão das instituições: mesmo mantendo uma presença pobre,
os bancos querem estar na Internet. Aliado a este sentimento, a analogia da
Internet com o velho oeste americano, feita por OGILVY III (1996), deve ser
uma realidade para os bancos, pela falta de conhecimento desta nova fronteira.
A Internet basicamente é vista como meio de comunicação,
limitando a capacidade existente. Dentro desse paradigma, desenvolvem-se
dois tipos de posicionamento:
•
o meio de comunicação é para passar informações no sentido BancoCliente e, a partir dessa premissa, desenvolve-se um site com um alto
volume de informações, similar aos folhetos existentes;
•
o meio de comunicação é utilizado do cliente para o banco, deixando a
Internet como o meio no qual os dados enviados pelo cliente ao banco
podem circular, sem outra possibilidade de interação.
O fator bidirecionalidade permanente faz com que o tratamento do
cliente tenha que ser diferenciado. Pelo que foi visto, os bancos ainda não
sabe aproveitá-lo.
6.2
Análise dos Modelos
6.2.1 Modelo de ANGEHRN & MEYER(1997)
O modelo ICDT de ANGEHRN(1997) e o aperfeiçoamento desse
modelo desenvolvido por ANGEHRN & MEYER (1997), permitem verificar o
nível de maturidade com que a empresa utiliza a Internet.
113
Dentro desse enfoque e a partir dos fatores levantados de todos
os bancos, pode ser construído um gráfico posicionando1 os bancos no seu
estágio atual de desenvolvimento de estratégia para uso comercial da Internet.
6.2.1.1 Presença VIS (Informação Virtual)
Figura 13: Presença VIS
Nível de Sofisticação
E
Alto
A
C
B
ViS
G
F
D
R
I
L
Q
H
Baixo
J
K
N P
M O
Baixo
Alto
Nível de Customização
Na Figura 13, observa-se que a totalidade dos bancos estão
situados nos quadrantes da esquerda, isto é, têm uma presença informativa na
Internet. Porém, todos eles apresentam uma baixa customização, no que se
refere à comunicação das informações.
1
O posicionamento dos bancos nos gráficos, foram definidos a partir de uma análise subjetiva do autor
das funcionalidades oferecidas em cada caso analisado.
114
Este posicionamento denota que as empresas estão fazendo um
marketing coletivo –seguindo as explicações do item2.3.1 -, e não
individualizado. Ao mesmo tempo, é possível verificar também que o nível de
informações se sofistica, mas poucos bancos avançam numa direção que
conjugue sofisticação com customização.
6.2.1.2 Presença VTS (Transação Virtual)
Figura 14: Presença VTS
Nível de Sofisticação
VTS
R
D
E
G P
Alto
B
L
F
I
K
C
Baixo
J
Baixo
Alto
Nível de Customização
Analisando as estratégias dos fatores transacionais dos bancos,
verificamos que 33% deles não apresentam nenhum tipo de
atividade
transacional.
Entre os bancos que disponibilizam os serviços, é possivel
observar (Figura 14) que cerca da metade dos bancos oferece serviços básicos
sem muita sofisticação. No entanto, alguns bancos, a partir de uma oferta
115
maior de serviços e do desenvolvimento de novas soluções, estão em posição
mais avançada.
Da mesma forma que na presença informacional, poucos bancos
avançam na customização das transações, de forma que o cliente possa fazer
exatamente aquilo que necessita da melhor forma possível.
6.2.1.3 Presença VDS (Distribuição Virtual)
Figura 15: Presença VDS
Nível de Sofisticação
VDS
Alto
C
F
D
E
G
P
R
I
Baixo
A
L
Baixo
Alto
Nível de Customização
Dentro do modelo de ANGEHRN & MEYER (1997), é possível
analisar a pequena presença do setor bancário no setor de distribuição (Figura
15). Isto é natural, pois o principal produto é financeiro e o retorno a pedidos
dos clientes, permanecem nos computadores centrais da instituição.
116
Contudo, os bancos distribuem, além da informação sobre o
relacionamneto Banco – Cliente, software, que ajudam o cliente no seu contato
com o banco e no próprio gerenciamento de sua vida financeira. Carta de
Crédito para financiamentos imobiliário é outro produto que começa a ser
distribuído pela Internet.
Analisando os poucos bancos que distribuem produtos pela
Internet, verificamos que grande parte deles simplesmente se utilizam da rede
para diminuir os custos de distribuição dos softwares de Home Banking
tradicional (ou através de plug in). Portanto, só começam a sofisticar a
distribuição quando o produto é um complemento e não uma necessidade
básica para efetivar o relacionamento com o cliente.
6.2.1.4 Presença VCS ( Comunicação Virtual)
Figura 16: Presença VCS
Nível de Sofisticação
VCS
Alto
Baixo
J
L
D HN
I
B F
GK
A C G
Baixo
Alto
Nível de Customização
117
Os bancos não têm feito progressos na área de comunicação
virtual. A abertura de novos canais serviria para que clientes e representantes
dos bancos trocassem opiniões a respeito de produtos, serviços e
aperfeiçoamento do sistema (Figura 16).
Quase todos os bancos oferecem ferramentas simples, sem
customização, para que o cliente possa dar-lhes as suas opiniões e
comentários, através de janelas exibidas no próprio site, ou através de um
endereço eletrônico.
Provavelmente, esta é uma das áreas na qual os bancos poderão
avançar no desenvolvimento de Call Centers, a partir da criação de grupos de
discussão ou ainda permitindo o contato direto entre o cliente e o representante
do banco com o qual mantem um relacionamento comercial.
6.2.2 Modelo de BENTO & BENTO (1997)
As estratégias adotadas pelas instituições bancárias para uso da
World Wide Web, podem ser analisadas também sob a ótica do modelo
chamado de Midia – C, apresentado na Figura 5 do Capítulo 3, proposto por
BENTO & BENTO (1998).
Dentro das quatro utilizações corporativas:
•
Marketing,
•
Disseminação da Informação,
•
Controle, e
•
Aquisição da Informação,
a primeira se destaca como forma preferencial, dentro da estratégia adotada
pela maioria dos bancos de varejo no Brasil.
118
Todos os bancos analisados, sem exceção, demonstram uma
preocupação básica: a presença na rede. Mesmo que esta presenca não tenha
relevância mercadológica e que até provoque a irritação do visitante, pela falta
de interesse despertado pelo site, este é o caminho adotado por todos os
bancos.
Imediatamente após a presença mínima, o site começa a
sofisticar-se, tanto no aumento do volume de informações sobre o banco como
sobre seus produtos. Este período serve para que os bancos conheçam o
meio e comecem a trabalhar nas ferramentas mínimas de segurança, de modo
a oferecer a seus clientes acesso a produtos e serviços, com total segurança.
O setor bancario adota também a disseminação da informação,
porém somente naqueles sites mais sofisticados: informa-se ao cliente ou ao
visitante o uso correto de produtos e serviços, através de manuais e até de
simulações.
Não foi possível ser verificado na pesquisa o uso corporativo de
“Controle e de Aquisição da informação”. Alguns representantes de bancos
admitiram o uso de sistemas de datawarehouse e processos de datamining, no
sentido de facilitar a interação do cliente e na aceitação de produtos
especialmente preparados para ele, porém eles não puderam ser vistos
operacionalmente.
6.2.3 Modelo de ELLSWORTH & ELLSWORTH (1997)
O modelo de ELLSWORTH & ELLSWORTH mostra que as
finalidades propostas para uso da Internet, como Relações Públicas e Vendas,
foram vistas em vários sites bancários. Aquelas que dependem de interação
raramente foram encontradas. Pesquisas de mercado e de opinião dos
clientes e visitantes não existiam.
119
A conquista de novos clientes proposta neste mesmo modelo, não
foi verificada nos sites das instituições bancárias. Motivações aos visitantes
como: incentivo à curiosidade, permanente modificação dos itens, utilização de
eventos e recursos especiais não foram verificadas.
120
7. CONCLUSÕES
7.1
A Pesquisa
A motivação básica para este estudo foi contribuir para um amplo
entendimento sobre a utilização do meio Internet para a realização de negócios
e entender melhor o posicionamento adotado pelos bancos de varejo, atuantes
no Brasil, dentro deste meio, no momento em que o mundo começa a valer-se
desta ferramenta de forma mais agressiva e quando os efeitos da globalização
são sentidos, cada vez mais, nesse ambiente da Internet.
Para isso, foi feita esta pesquisa com os dezoito maiores bancos
do setor de varejo, na qual se procurou responder às seguintes perguntas
básicas:
!
Que tipo de estratégia os grandes bancos de varejo no Brasil adotaram para
uso da Internet no seu relacionamento com os clientes? Existe uma
tendência?
!
As estratégias de utilização adotadas pelos bancos levam em conta todo o
potencial da Internet, ou simplesmente a utilizam como meio de
comunicação?
!
É possível descobrir quais são as vantagens percebidas pelas empresas do
setor para o uso da Internet? E para onde se dirige o setor?
Na Revisão da Literatura foram levantados os estudos existentes
sobre a utilização da Internet nos processos informativos, transacionais e de
comunicação institucional, tanto externa como interna. Desta análise, foram
extraídos os principais fatores que permitem determinar o estágio de
desenvolvimento dos sites na Internet, visando identificar a estratégia adotada
pelos bancos.
121
Além das informações obtidas sobre os diversos aspectos do
Internet Banking e dos fatores que sinalizam a estratégia adotada pelos
bancos, foram apresentados modelos através dos quais podem ser
identificados possíveis estratégias adotadas pelos bancos para o uso comercial
da Internet.
A partir de levantamentos feitos na própria Internet e de
entrevistas com executivos responsáveis pelo desenvolvimento dos sites dos
bancos, foram verificados diversos comportamentos dos bancos, sob a ótica
dos fatores de análise estratégica, que permitem indicar as tendências
seguidas pelos bancos.
Após este levantamento, foi feita uma análise global de cada fator,
o que possibilitou analisar as tendências do setor e classificar a atuação dos
bancos, dentro dos modelos teóricos de estratégias para desenvolvimento de
atuação na Internet.
7.2
Resultados Estratégicos
No início dos estudos, em 1997, imaginava-se que o processo
Internet Banking fosse um processo pouco absorvido pela grande maioria dos
bancos de varejo, principalmente porque, na época, poucos bancos ofereciam
soluções para seus clientes, através da Internet.
Era esperado que durante o ano de 1998 o número de soluções
apresentadas aumentasse consideravelmente. Porém, pôde-se observar um
número reduzido de bancos utilizando todo o potencial que o meio lhe oferece,
a partir de propriedades e características inerentes a ele.
Observou-se no estudo que todos os bancos pesquisados,
representando quase totalmente o atual panorama do setor de bancos de
varejo com atuação nacional, adotaram pelo menos uma solução para a
122
Internet. Portanto, a Grande Rede não passa despercebida pelos dirigentes
dos bancos.
Analisando o posicionamento dos bancos pesquisados, é possível
verificar que atualmente as instituições utilizam preferencialmente a Internet
para divulgar informações ao público em geral, não diferenciando o tipo e o
conteúdo das informações para clientes e visitantes.
Foi possível verificar que estas informações normalmente são:
•
Corporativas: com informações da empresa, história, demonstrativos
contábeis, e apoios institucionais.
•
Suporte a clientes e visitantes: normalmente são encontrados números
de telefones, endereços de agências e manuais de instalação de plug
ins e de softwares de Home Banking tradicional.
•
Conceituação de produtos e serviços: foi vista muita informação sobre
produtos existentes, oferecidos pelos bancos. Porém, poucos sites
entravam em detalhes sobre preços, taxas, impostos e possíveis
retornos, de forma a subsidiar de forma eficaz o processo decisório do
cliente.
Um número menor de bancos (72%) segue uma estratégia
complementar de utilização da Internet, permitindo que o cliente faça
transações através da rede, enfatizando aquelas que normalmente são feitas
nas máquinas de auto-atendimento (ATMs) ou no Home Banking tradicional.
Apenas 28% dos bancos analisados permitem realizar transações mais
complexas, como: crédito automatizado, consulta a microfilme de cheques
compensados e investimentos especiais.
Existem dois tipos de posicionamento para disponibilizar esta
funcionalidade: a utilização da Web, como meio para efetivar transações ou o
uso de plug ins. Neste ponto, pode-se observar que não existe uma tendência
123
geral: metade dos bancos permite algum tipo de transação pela Internet,
através da Web e a outra metade, mediante o uso de plug in. Este tipo de
Internet Banking dificulta seu uso por parte do cliente, contudo oferece uma
percepção de maior segurança.
A função de distribuição existente na Internet não é tão usada
pelos bancos, apesar de vários deles (29%) terem acordos com fornecedores
de softwares de gerenciamento de finanças pessoais, com distribuição através
do site do banco. Outra função distributiva vista em alguns bancos (50%) é a
possibilidade de clientes retirarem o próprio software de Home Banking
tradicional ou de Home Banking através de plug in.
Entre os casos que se diferenciam, um banco distribui através da
Web documentos de crédito, que podem ser utilizados na compra de imóvel
próprio.
A capacidade de comunicação interativa proporcionada pela
Internet é muito pouco explorada pelos bancos. Quase todos os sites
mostraram falta de canais claros e abertos para a participação de visitantes e
clientes, no aperfeiçoamento de produtos e serviços.
Há falta de uma
interatividade maior e, conseqüentemente, de processos de datawarehousing e
datamining que possibilitariam aos bancos conhecer melhor os seus clientes .
Há uma tendência estratégica utilizada pelos bancos para iniciar
as suas operações na Internet. Começam adotando páginas simples, nas quais
se destaca a informação, principalmente sobre o próprio banco e sobre alguns
de seus produtos. O processo evolutivo faz com que as informações sejam
colocadas em maior quantidade e com técnicas sofisticadas de navegação.
Neste segundo momento, os bancos procuram desenvolver processos
transacionais básicos, como consulta a posições (saldo, extrato, etc).
Enquanto o processo transacional vai se sofisticando, o número de
124
informações vai sendo complementado, sendo até disponibilizadas informações
distantes da função-fim dos bancos.
A Internet suporta aplicações multimídia, adotadas por poucos
bancos (29%), para fazer promoção do site ou de seus produtos.
Outra capacidade da Internet é a customização, isto é, respostas
à interatividade adaptam-se às características do visitante. Entre os bancos
analisados, somente produzem respostas com alguma customização aqueles
que possuem serviços transacionais, nas respostas aos comandos emitidos
pelo cliente.
A história do Internet Banking no Brasil tem aproximadamente três
anos. Os bancos que têm adotado este meio para realizar transações com os
clientes, basicamente apresentam a Internet como uma simples alternativa aos
tradicionais Home Banking. Provavelmente, a Internet é utilizada como forma
de diminuir custos operacionais, isto é, um home banking sem os custos de
produção de softwares e de disquetes, de distribuição e de suporte, sem
considerar a infra-estrutura de telemática necessária para atender aos clientes,
de forma exclusiva.
7.3
Outros Resultados
Outra constatação importante foi levantada na pesquisa: a
liderança assumida pelos bancos em outras épocas, no que se refere à última
palavra em tecnologia e automação, não foi encontrada neste meio, perdendo
esta posição para muitas empresas não financeiras.
O meio ainda é visto, pela grande maioria dos bancos, como a
forma mais moderna para divulgar informações. Não é aproveitada, porém,
uma das grandes vantagens existentes: a capacidade de interação, de
navegação e de feedback .
125
Há bancos que vislumbram maiores possibilidades na Internet,
através do desenvolvimento de soluções que facilitam transações, através da
rede. No entanto, a maioria segue os modelos já existentes dos tradicionais
softwares de Home Banking, ou criam versões destes desenvolvidas
especificamente para trabalhar neste meio, usando a técnica de plug in, ou até
simples cópias dos processos existentes no desenvolvimento do site da Web.
Poucos bancos percebem a imensa possibilidade de realizar
transações especiais, através da Web, como forma de agregar valor ao serviço
prestado a seus clientes. Como conseqüência direta, haveria uma maior
receita, pela disponibilização de serviços exclusivos.
A possibilidade
de realizar negócios pela rede ainda não é
utilizada plenamente. Basicamente, as operações ainda precisam passar, na
fase de contratação, pela agência física. A Internet dispensaria este tipo de
posicionamento, mas os bancos não a utilizam para tal fim.
Sendo um meio não somente informativo, como também de
transações e de interação, agregada às possibilidades comerciais, a Internet
tem permitido um série de negócios, já adotados pelos bancos no exterior e
ainda despercebidos no Brasil.
Um dos pontos intrigantes está nas estratégias corporativas de
vários bancos: desenvolvem novas soluções através da Internet e, ao mesmo
tempo, aumentam o número de suas agências.
Há nisso um paradoxo: a
utilização da Internet ajuda a diminuir os custos dos bancos e retira um grande
número de clientes das agências, mas os negócios precisam ser concretizados
com a ajuda de um gerente real. A Internet representa, pois, um meio de
comunicação e não de realização de negócios.
126
No Brasil, a Internet não abriu o mercado para novos players, ao
contrário do que se esperava com o advento deste meio.
A Internet não
democratizou o mercado, criando novas empresas. Simplesmente houve uma
invasão na mesma proporção da que existe no mercado atual. Diferentemente
de outros países, não surgiram novos bancos, a partir da Internet.
Provavelmente seja este um dos motivos que provocaram lentidão dos bancos,
na apresentação de soluções, já que a concorrência continua sendo feita no
mundo real, e não no mundo virtual.
7.3
Sugestões para Novas Pesquisas
No futuro, poderá ser realizada uma análise comparativa da
atuação dos bancos, pela Internet, no Brasil e no exterior, principalmente nos
Estados Unidos, comparando as possíveis restrições legais existentes e
verificando por que novos empreendimentos não foram desenvolvidos. Esse
estudo permitiria estabelecer objetivamente as dificuldades existentes para a
criação de novos negócios bancários através (ou de forma exclusiva) da
Internet.
Seria interessante, também, realizar pesquisas semelhantes em
outros segmentos de atividade, possibilitando construir um quadro comparativo
no posicionamento estratégico dos bancos, com aquele adotado por outros
ramos de negócio.
Finalmente, poder-se-ia verificar a percepção do consumidor
perante os serviços de Internet Banking, analisando sua confiança quando
realiza transações, tentando levantar as operações que seriam necessárias
para o uso completo do sistema e que tipo de informação o consumidor procura
nos sites dos bancos.
127
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133
ANEXO 1
A.1.
Internet
Esta rede das redes está passando em pouco espaço de tempo,
por uma experiência de crescimento nunca antes vista, em número de
usuários, de computadores e de redes a elas conectadas. Esse crescimento
(especialmente nos últimos 5 anos) e o aumento das atividades comerciais,
têm gerado grandes
mudanças na Internet, fazendo com que pessoas e,
principalmente, a empresas pesquisem seu uso, para dela tirar o melhor
proveito.
Conhecer a Internet representa um desafio especial para gerentes
de corporações, mesmo para aqueles com formação técnica, porque a rede
não foi projetada originalmente para utilização comercial. Muitas das
características fundamentais e idiossincráticas da Internet refletem suas
origens nas comunidades governamentais, tecnológicas e de pesquisa,
responsáveis por seu projeto e arquitetura nos anos 60 e 70.
A.1.1 História da Internet
A Internet nasceu como uma mistura de diversas tecnologias que
a gestaram durante um longo período, acompanhando uma série de tendências
e acontecimentos dentro da sociedade global, e que, depois de tantas
transformações permitiu o surgimento quase repentino do que
hoje
conhecemos como a Internet.
Sob o ponto de vista histórico, as raízes da Internet partem da
ARPAnet. A ARPAnet era uma rede de pesquisa e de defesa, criada pelo
Departamento de Defesa Norte-americano, no final da década de 60, com o
objetivo de permitir a cientistas e a pesquisadores comunicação e troca de
informações, com mais facilidade.
134
Como o envolvimento de cientistas era cada vez mais forte dentro
dessa rede, devido às pesquisas promovidas pelo governo dos Estados Unidos
- programas de inteligência militares, suportados pelo clima de Guerra Fria, foi
permitido
em 1971, a
quatro
universidades
americanas,
através
de
“supercomputadores”, o acesso à rede atéentão exclusivamente de uso militar.
A
primeira
fase
de
desenvolvimento,
financiada
pelo
Departamento de Defesa, teve como objetivo principal possibilitar que
pesquisadores, em diferentes partes do país, acessassem computadores
remotos, com propósitos computacionais e de compartilhamento de dados. Os
primeiros desenvolvedores já estavam acostumados com um ambiente de
comandos computacionais secretos e com sistemas operacionais complexos.
Enfrentavam enormes problemas técnicos, para possibilitar a comunicação e a
operação entre computadores e terminais de diversos tamanhos e tipos, com a
maior desenvoltura possível. A facilidade de uso simplesmente não constituía
prioridade.
A solução desses problema exigia uma nova abordagem em
termos de conexão de computadores: o acréscimo de uma camada
padronizada de informações, que pudesse ser enviada de qualquer tipo de
terminal a linhas da rede e ser reconhecida por qualquer computador central,
após passar por um hardware de comunicações chamado servidor de arquivos.
Essa proposta em camadas permitiu que a conversão de dados ou de textos,
exigida para diferentes computadores “conversarem” entre si, fosse feita de
maneira automática pelas próprias máquinas, desde que cada uma pudesse
reconhecer o mesmo conjunto de instruções, ou de protocolos.
Durante a década de 70, muitos usuários foram aderindo a este
sistema, novas linguagens e técnicas nasceram. A partir de sistemas UNIX
foram criadas duas “filiais” da Internet: a Csnet e a Bitnet.
135
Para resolver essa mistura de problemas, foi desenvolvido um
protocolo conhecido como TCP/IP, ou Protocolo de Controle de Transmissão/
Protocolo da Internet (Transmission Control Protocol/ Internet Protocol). A
comunicação por TCP/IP foi exigência básica no início e ainda é uma definição
fundamental da participação na Internet.
Os desenvolvedores das implementações iniciais do TCP/IP
previram aplicações abrangentes para os protocolos mas, na época, ninguém
foi capaz de antecipar a demanda fenomenal por conectividade que ainda
estava por acontecer. No início dos anos 80, dizia-se que a Internet era
pequena (continha no máximo 25 redes ativas e no máximo algumas centenas
de computadores centrais) e que suportaria no máximo 1.000 redes, ou,
através de uma conta da época, 25 computadores por rede, no máximo de
25.000 desses computadores principais. (CLARK,1982 apud CRONIN,1994). A
comparação desses números com estimativas atuais da Internet, que
ultrapassam 300.000 redes ativas e 80 milhões de computadores centrais,
torna algumas das singularidades de sua interface mais compreensíveis.
A onda seguinte de crescimento da Internet surgiu em meados
dos anos 80: a National Science Fondation (Fundação Nacional da Ciência –
EUA) começou a oferecer financiamento para incentivar as universidades que
se dedicavam à pesquisa e ofereciam bolsa de doutorado, a ligarem suas
faculdades
e
seus
pesquisadores
aos
centros
nacionais
de
supercomputadores, via rede.
Em 1986, essa rede de pesquisa e troca de mensagens tinha
crescido tanto que o sistema de endereçamento já não era adequado, sendo
criados o que hoje chamamos de domínios, isto é grupos de afinidade. Este
procedimento marcou uma grande evolução da rede.
Em 1987, a National Science Fondation expandiu de vez a velha
ARPAnet com a NSFNET, projetada inicialmente para conectar universidades e
136
centro de pesquisas. Cada vez mais essas conexões foram sendo usadas para
comunicação por e-mail, transferência de dados e outras finalidades. Na
medida em que essa rede de redes cresceu, formou-se o que hoje chamamos
de Internet.
Entre 1986 e 1991, o número de redes individuais da Internet
havia subido de aproximadamente cem para mais de três mil, um aumento que
trouxe mudanças qualitativas à Internet, embora nem todas agradassem a seus
criadores, diferentemente dos recém-chegados que tinham uma atitude oposta,
em relação ao uso da Internet.
Na maior parte de sua história, a Internet foi quase domínio
exclusivo da pesquisa patrocinada pelo governo ou com base
em
universidades. Como mais e mais usuários fora do círculo universitário
começaram a se conectar à rede, o apoio do governo federal à infra-estrutura
tornou-se motivo de debates. A Fundação Nacional da Ciência (NSF) elaborou
“práticas aceitáveis de uso” para todo o tráfego que circulava no setor da
Internet, financiado pelo governo federal e operado pela NSF. As empresas
interessadas em utilizar a “espinha dorsal” da NSFNET, conexão e alta
velocidade ligando centros de supercomputadores e universidades pelos
Estados Unidos, garantiam que suas atividades na Internet promoveriam a
pesquisa e educação, sem fins lucrativos.
As Práticas Aceitáveis de Uso
afirmavam categoricamente:
Os serviços da espinha dorsal da NSFNET são oferecidos para
apoiar a pesquisa e educaçã,o abertas dentro e entre as
instituições educacionais e de pesquisa, e também estão à
disposição dos departamentos de pesquisa de firmas comerciais,
quando engajados em pesquisa e comunicações acadêmicas
abertas. Não se aceitam usos com outros objetivos (FUNDAÇÃO
NACIONAL DA CIÊNCIA,1992 apud CRONIN ,1994).
137
Essas práticas tentaram estabelecer alguns parâmetros viáveis
para o uso comercial apropriado da Internet. Muitas vezes, no entanto, a
experiência provou ser difícil estabelecer a distinção entre o uso educacional e
o comercial. Começaram as dúvidas sobre se o envio de anúncios de produtos
novos pela rede significava apoio a objetivos educacionais, se isso ajudava as
universidades a manterem seus sistemas atualizados e funcionando na
capacidade máxima. Havia dúvidas se os pesquisadores se beneficiavam dos
serviços de suporte ao cliente e da entrega de softwares através da Internet.
Várias empresas, especialmente as possuidoras de departamentos de
pesquisa, realmente se conectaram com a Internet e concordaram com as
restrições ao tráfego. Na realidade, havia dúvidas se tudo isso não seria um
serviço comercial.
As Práticas Aceitáveis de uso tornaram-se fonte de confusão,
bem como uma barreira real à melhor utilização da rede pelos negociantes.
Em 1991, a Internet incorporou a tecnologia de hipertexto,
utilizando a linguagem HTM (hypertext markup language), o que permitiu um
fácil acesso aos arquivos e diretórios da Internet. Seguindo esta evolução, a
Universidade de Illinois escreveu o primeiro browser -um programa que permite
fazer conexões (links) de forma mais rápida e natural.
Sob o ponto de vista comercial, em 1991, ocorreu uma reviravolta
importante, quando conexões à Internet, com objetivos totalmente comerciais,
tornaram-se disponíveis. Em primeiro lugar, fundou-se a Associação de
Intercâmbios
Comerciais
pela
Internet
(Comercial
Internet
Exchange
Association – CIX), especialmente para fornecer um caminho que não
restringisse a participação comercial na Internet. Os três membros fundadores
– a General Atomics, que opera a CERFnet, a Performance Systems
Intenational (PSI), que opera a PSInet, e a UUNET Technologies, operadora da
AlterNet – logo receberam adesão de fornecedores de redes do país, com base
em um acordo de não restrição do tráfego comercial nos segmentos da
138
Internet, não operados nem financiados pelo governo federal. Agora
fornecedores de redes de todo o mundo fazem parte da CIX. Posteriormente,
em 1991, a Advanced Network and Service, Inc. (ANS), uma empresa formada
pela IBM, MCI e MERIT, Inc. para fornecer a espinha dorsal de alta velocidade
à Fundação Nacional da Ciência, também anunciou um serviço comercial da
Internet chamado CO+RE.
O ano seguinte trouxe outra opção comercial quando a Sprint
entrou na lista dos fornecedores de serviços da Internet. Essa empresa norteamericana foi a primeira que visualizou a oportunidade de fazer negócios pela
Internet. Nesse momento, as empresas podiam, instantaneamente, enviar
correspondência até para outros continentes e com eles trocar multimídia de
um desktop para outro. Essa capacidade começou a causar um impacto
enorme na produtividade e inovação.
Com
a
continuidade
desse
crescimento,
surgiram
novas
concepções a respeito dos propósitos e dos usuários da rede. Um acesso cada
vez mais amplo foi possibilitado pelas redes regionais e, em seguida, pelos
provedores comerciais de acesso à Internet.
A Internet é um empreendimento voluntário. As redes que a
compõem chegaram a um acordo quanto a certos protocolos de comunicação,
no que se refere a envio e recebimento de pacotes, ao endereçamento do email e assim por diante. Existem grupos e comitês que trabalham em prol
dessa cooperação, como a Internet Engineering Task Force, a Internet
Assigned Number Authority, o Federal Networking Council, o Network
Informations Centers, a Internet Architecture Board e a Internet Society.
Uma rede que se associa à Internet torna-se parte dela, mas
mantém o controle e a propriedade de suas próprias instalações. O controle é ,
portanto, compartilhado pelas redes conectadas.
A NSF é um setor muito
importante devido à sua rede em backbone, que sustenta grande parte do
tráfego na Internet, e também a sua importância, no desenvolvimento desta. O
139
fato das redes poderem comunicar-se entre si por meio de outros sistemas de
rede absolutamente não coloca a NSF em uma posição de controle absoluto.
Portanto, iInicialmente concebida como rede de pesquisas
interligando diversas universidades apenas nos EUA, e atingindo mais tarde
vários países do mundo, a Internet tornou-se em poucos anos, uma das
maiores revoluções da história da civilização. Um dos subprodutos da Internet
é a criação de novas formas de interação, de contato e de comportamento.
A.1.2 Perspectivas da Internet
Diariamente milhões de pessoas trocam mensagens, navegam
por páginas em varias línguas, visitam salas de chat, jogam quake, falam por
Web phone, usam ICQ e não param de interagir entre si Quando algo novo e
atraente aparece na rede, rapidamente todos tomam conhecimento disso, e
uma nova febre se espalha.
Estas são as principais características da Internet, estudadas
mais a fundo por empresários de todo o mundo e de todos os segmentos, para
descobrir a forma ideal de interagir com seu público-cliente.
Praticamente tudo tem alcance global. Parece o sonho dourado
de todo empresário, mas ainda não o é. Existem alguns paradigmas a serem
superados, como a falta de segurança e de privacidade.
A Internet tem derrubado muitos paradigmas na comunicação. E
vai derrubá-los, ainda mais, entre empresas e consumidores, entre empresas e
seus empregados, eliminando obstáculos criados pela geografia, pelo fusos
horários dos diferentes locais do mundo, criando facilidades para o
desenvolvimento de novos negócios.
140
A.1.3 World Wide Web
A World Wide Web é uma vasta rede de documentos vinculados
uns aos outros; um conjunto de protocolos define como o sistema funciona e
transfere dados. Um grupo de convenções e uma estrutura de software operam
harmonicamente. A Web usa técnica de hipertexto e multimídia para tornar a
Internet simples, para as pessoas que desejam usá-la, ou nela navegar, ou
ainda disponibilizar suas contribuições.
A Web é não linear, por natureza e por objeto. É possível saltar de
assunto a assunto, de documento a documento, de site a site, por toda a sua
extensão. As publicações redigidas de maneira tradicional abordam as
informações de maneira linear, o que cria para o leitor a necessidade de se
deslocar seqüencialmente pelo documento. Na Web, os leitores não têm de
acompanhar uma estrutura de informações preestabelecida. A Web é um
sistema de hipermídia remoto, baseado na acessibilidade universal. Uma das
características-chave da Web é justamente a facilidade que pessoas ou
empresas encontram em tornar-se parte dela, e oferecer-lhe contribuições.
A Web surgiu no Laboratório Europeu de Física de Partículas
como uma norma para se construir um sistema vinculado de hipermídia
distribuída - multimídia vinculada.
A Web utiliza documentos criados em HTML (hypertext markup
language). Esses documentos incorporam instruções a um arquivo vinculado
em outros arquivos, imagens, arquivo de sons, trechos de filmes, etc. Quando
ativamos um desses links, selecionando-os ou clicando sobre eles, salta-se
para o arquivo em questão no site local , ou para outro computador em algum
lugar do mundo. Basta dar um clique em uma das opções, para que a pessoa
seja transportada para o hiperespaço até o item escolhido por intermedio de
um protocolo da Internet, denominado HTTP (hyper text transfer protocol). As
pessoas podem se deslocar até itens criados por terceiros, em sites remotos.
141
Se esta página fosse um documento de hipertexto, clicando nesta palavra:
Introdução, a pessoa iria direto a esse capítulo da dissertação.
142
ANEXO 2
A.2.1 Comércio Eletrônico
Segundo STRADER & SHAW (1997) apud ALBERTIN (1998),
comércio eletrônico é uma metodologia moderna de negócios
que vai ao
encontro das necessidades das organizações, comerciantes e consumidores,
para cortar custos e melhorar a qualidade de bens e serviços, incrementando a
velocidade do serviço de entrega. Esse termo também se aplica ao uso das
redes de computadores para pesquisar e trazer informações que forneçam
subsídios a homens e a empresas, nas tomadas de decisão. Explicando de
uma forma mais simples, o comércio eletrônico está associado diretamente à
compra e à venda de informações, através das redes de computadores
existentes hoje em dia, e, no futuro, através de qualquer uma das redes que
formem a Information Superhighway.
O comercio eletrônico, segundo KALAKOTA et al (1996) apud
ALBERTIN (1998), pode ser definido como a compra e venda de informações,
de produtos e de serviços, através de redes de computadores. Citando
APPLEGATE et al (1996) apud ALBERTIN(1997), o comércio eletrônico
envolve mais do que apenas comprar e vender. Ele inclui todos os tipos de
esforços de pré-vendas e pós-vendas, assim como um conjunto de atividades
auxiliares que, por sua vez, incluem novos enfoques para pesquisa de
mercado, geração e condução qualificada de vendas, anúncios, compra e
distribuição de produtos, suporte a clientes, recrutamento, relações públicas,
operações
de
negócios,
administração
da
produção,
distribuição
de
conhecimento e transações financeiras.
Segundo ainda ALBERTIN (1998), a economia para a era da
inteligência em rede é uma economia digital. Na economia tradicional, o fluxo
das informações era físico: dinheiro, cheques, faturas, notas de expedição,
143
relatórios, reuniões face-a-face, mapas, fotografias, etc. Na nova economia a
informação em todas as suas formas torna-se digital.
Este novo formato de economia está criando tendências que
entram em conflito, exigindo que organizações repensem suas missões. A
criação de ambientes virtuais e vários outros fatores estão pressionando a
estrutura de custo das grandes empresas.
O tempo para alcançar o mercado agora é crítico: há produtos
com vida competitiva de um ano, de um mês, de uma semana ou, como no
caso de produtos financeiros, de apenas algumas horas.
Existem quatro razões principais que explicam o porquê do
comércio eletrônico1:
1. o custo de processamento de muitos tipos de transações financeiras e de
varejo tem crescido tão rapidamente que foi necessário desenvolver novas
formas de manusear essas transações;
2. a competição do sistema bancário e de varejo tem se tornado tão intensa
que somente aquelas organizações que passem a prover um serviço
superior a seus clientes continuarão a crescer e a prosperar.
3. Os consumidores semeiam a concorrência, pela demanda de mais serviços
e de maiores facilidades nas atividades bancárias e nas compras.
4. A tecnologia permite processar transações eletrônicas em grande
velocidade, a um custo bem menor do que nas transações utilizando papel.
A inovação, mais do que o acesso a recursos do capital, tem-se
tornado crítica. Os clientes têm mudado, criando expectativa de que as
empresas precisam prover maior qualidade, produtos adequados, rapidez,
melhor preço com melhor serviço e garantia de responsabilidade social.
HENDERSON (1990) apud ALBERTIN (1998) demonstra que, no mundo
1
STRADER & SHAW apud ALBERTIN (1998)
144
competitivo de hoje, o uso efetivo da tecnologia de informação como um
elemento da estratégia competitiva, é crítico.
O comércio eletrônico criará muitas oportunidades, para quem
quiser
participar
dele,
estabelecendo
novos
canais
de
marketing,
dedistribuição, de processamento de transações entre negócios e de
coordenação de empreendimentos, sem nunca deixar de considerar o aspecto
que mais influenciará o sucesso desse comércio: a efetiva interação com os
consumidores. Muitas perguntas têm sido feitas: sobre o processo de
pagamento, sobre os níveis de segurança, sobre as características de produtos
usados na rede virtual e se a compra através da Internet é diferente da compra
atarvés de catálogo. A resposta a estas questões, com certeza, dentro da
perspectiva do comércio eletrônico, é a aceitação final do consumidor.
A literatura cita um número considerável de exemplos a respeito
do modo como as organizações têm usado a Tecnologia de Informação para
construir e sustentar novos relacionamentos com seus fornecedores ou
clientes, obtendo como resultado uma significativa vantagem competitiva.
OSCHERY (1991) diz que a Tecnologia de Informação modifica a natureza da
indústria, na qual a firma compete, impactando produtos e serviços, mercados
e processo de produção.
Segundo
MALONE,
YATES
&
BENJAMIN
(1989)
apud
ALBERTIN (1998) o mercado coordena o fluxo de materiais e serviços entre
fornecedores e forças de demanda, bem como transações externas entre
diferentes indivíduos e empresas. As forças de mercado determinam as
variáveis de projeto, preço, quantidade e cronograma de entrega desejado para
um dado produto, que servirão como entrada em um outro processo: o
comprador de um produto ou serviço compara as muitas possíveis fontes e faz
a sua escolha, baseada na melhor combinação desses atributos.
145
A utilização mais intensa de Tecnologia de Informação dentro
desses relacionamentos de mercado, leva ao mercado eletrônico, no qual toda
a coordenação é realizada com o uso da tecnologia. Portanto, pode-se afirmar
que o mercado eletrônico não é irreal nem teórico. Ele é, de fato, inevitável.
Sua contínua proliferação e evolução, tem alterado e modificará de vez toda a
economia.
A.2.2
Mercados Eletrônicos
Os mercados eletrônicos são a base do comércio eletrônico, pois
potencializam as aplicações deste. Num mercado eletrônico, no qual
compradores e vendedores trocam informações sobre preços e produtos, o
modelo de processamento de negócios, segundo STRADER & SHAW (1997)
apud ALBERTIN (1998), sob o ponto de vista do consumidor , consiste em
atividades que ele pode agrupar em três fases:
•
a determinação de pré-compra;
•
consumo;
•
interação pós compra.
Cada uma dessas fases pode ser apoiada eletronicamente,
apesar de poucas
empresas terem essas três fases satisfeitas através do
comércio eletrônico, concentrando-se basicamente na primeira.
Segundo BAKOS (1991) apud ALBERTIN (1998), ao utilizar a
teoria econômica para entender as implicações estratégicas do mercado
eletrônico, é necessário enfocar suas principais características, principalmente
aquelas que o distinguem de outros tipos de investimento de capital. Nesse
contexto, cinco características do sistema do mercado eletrônico podem
explicar, numa perspectiva econômica, seu potencial estratégico:
146
•
Um sistema de mercado eletrônico pode reduzir os custos para o cliente
para
obter
informações
sobre
preços
e
produtos
oferecidos
por
fornecedores alternativos, assim como os custos para o fornecedor
comunicar informações sobre seus preços e características de seus
produtos, para clientes adicionais;
•
Os benefícios, percebidos por participantes individuais num mercado
eletrônico, aumentam à medida que as organizações se juntam ao sistema;
•
Os mercados eletrônicos podem impor mudanças significativas de custo a
seus participantes;
•
Os mercados eletrônicos requerem grandes investimentos de capital, e
oferecem substanciais economias de escala;
•
Os participantes dos mercados eletrônicos se deparam com incertezas
substanciais, em relação aos benefícios reais de se juntar a tal sistema.
Ocasionalmente, essas incertezas permanecem, mesmo depois de uma
organização se juntar ao sistema.
Destas observações, é fácil concluir que o mercado eletrônico é
uma realidade, cada vez mais importante.
Estas descrições aproximam o mercado eletrônico daquele
mercado econômico ideal, estudados nos livros de economia, como um lugar
abstrato para trocas, com informações completas. Os custos de transação não
são considerados e são caracterizados pela onipresença, facilidade de acesso
à informação e baixo custo de transação.
As principais atividades bancárias centrais não têm mudado
significativamente nos últimos 300 anos, porque os instrumentos financeiros
básicos continuam os mesmos (papel moeda e ordens de pagamentos -
147
cheques).
Mas, como o comércio eletrônico incorpora novas formas dos
instrumentos financeiros, tais como: dinheiro digital e cheques eletrônicos
provocará grandes mudanças na atividade bancária. Para obter melhor
desempenho, todo negócio precisa desenvolver e sustentar uma vantagem
competitiva. A vantagem competitiva era anteriormente baseada nas
características estruturais, como: poder de mercado, economia de escala ou
ampla linha de produtos.
Atualmente, a ênfase voltou-se para as capacidades que
permitem a uma empresa entregar consistentemente um valor superior para os
seus clientes, por meio de melhor coordenação e gerenciamento de fluxo de
trabalho, customização de produtos e serviços, e gerenciamento da cadeia de
fornecimento.
Atualmente, existem dois grupos de opiniões e de postura, sobre
uso de comércio eletrônico. No primeiro grupo, estão aqueles que acreditam
que a Internet é como uma corrida ao ouro, com uma só empresa vendendo
um produto específico e seus vendedores ganhando muito dinheiro e aqueles
que crêem que os investimentos na Web devem ser realizados para o futuro,
sem praticamente nenhum valor para o presente. No segundo grupo, estão as
empresas que vislumbram obter significativo valor no presente com o uso de
comércio eletrônico. Há vários exemplos de empresas que exploram este
comércio para comunicar filiais, conectar clientes, propaganda, etc.
Estas
empresas obtêm valor para o seu negócio, de forma quase imediata.
A.2.3
Benefícios do Comércio Eletrônico
Alguns dos benefícios do comércio eletrônico são (BLOCH et al
(1996) apud ALBERTIN ,1998):
148
•
Promoção de produtos – Através de um contato direto rico em informação,
interativo com os clientes, o comércio eletrônico pode melhorar a promoção
de produtos.
•
Novo canal de vendas – Graças ao alcance direto dos clientes e à sua
natureza bidirecional na comunicação de informação, as aplicações do
comércio eletrônico representam um novo canal de vendas para os
produtos existentes.
•
Economia direta – Utilizando um infra-estrutura pública compartilhada, como
a Internet, transmitindo e reutilizando, digitalizadamente a informação, os
sistemas de comércio eletrônico podem reduzir o custo de entrega de
informação a clientes.
•
Integração de Produtos - A natureza baseada na informação dos processos
de comércio eletrônico permite que os novos produtos a serem criados, ou
os produtos existentes, sejam customizados de forma inovadora.
•
Tempo para comercializar - Com base na sua natureza instantânea as
aplicações de comércio eletrônico permitem reduzir o ciclo de vida da
produção, entrega das informações e de serviços. No mercado financeiro,
alguns produtos têm retorno sobre o investimento, em questão de horas.
•
Novas oportunidades de negócio – Alterando a estrutura da indústria, as
aplicações de comércio eletrônico permitiriam o surgimento de novos
modelos de negócios, baseados na ampla disponibilidade de informações e
na sua distribuição direta aos clientes finais.
BANCOS
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N
O
P
Q
R
Conta Corrente
Saldo
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Extrato
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Alteração de cadastro
Não
Não
Não
Sim
Sim
Não
Não
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Entre contas
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
DOC
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Transferência de Valores
Poupança
Saldo
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Aplicação
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Resgate
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Outros Investimentos
Aplicação/Resgate
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Saldos
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
IPVA
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Pagamento de Cartões
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Ficha de Compensação
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Pagamentos de Contas
Outros Serviços
Alterar código de acesso
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Agendamento futuros
Não
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Acessar outros produtos
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Solicitação de cheques
Não
Não
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Bloqueio de cheques
Não
Não
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Extrato de Financiamentos
Não
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Nota: - Os itens analisados com “Sim” ou “Não” verificaram somente a existência ou não da transação.
BANCOS
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N
O
P
Q
R
Sobre a Empresa
Histórico
***
*
**
*
**
***
*
*
Não
**
*
*
*
*
**
Não
**
***
Empresas do grupo
***
**
**
*
***
***
**
*
***
Não
*
*
*
*
Não
Não
Não
**
Demonstrações Contábeis
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Sim
Não
Não
Sim
Apoio Sócio-Cultural
***
*
**
Não
Não
****
Não
Não
**
Não
Não
Não
Não
*
*
Não
Não
Não
Agências
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Home Banking
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Sim
Não
Sim
Não
Não
Não
Não
Sim
Não
Ofertas de Emprego
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Telefones para contato
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Não
Sim
Não
Sim
Não
Não
Sim
Não
Não
Sim
Não
Sim
Investimentos
***
**
**
***
***
***
**
***
***
*
*
Não
Não
*
*
****
***
***
Crédito
***
**
Não
***
**
**
**
Não
Não
**
*
Não
Não
*
*
***
*
****
Seguros
**
**
Não
**
**
***
***
Não
*
*
*
Não
Não
*
*
**
*
Não
Leasing
Não
**
Não
Não
**
Não
Não
**
*
**
*
Não
Não
Não
*
**
Não
**
Cartões
***
**
Não
Não
**
***
**
**
*
*
*
*
Não
Não
*
**
*
**
Tabelas de preços dos
serviços
Comparativo de
Rentabilidade
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Sim
Não
Produtos
Nota: - Os itens analisados com “Sim” ou “Não” verificaram somente a existência ou não da informação.
- Os itens com estrelas indicam os diferentes níveis de disponibilização da informação, sendo:
*
Citação simples
**
Informação sem muita explicação
***
Informação com detalhes explicativos
****
Informação bem detalhada com dados , fotos, gráficos, etc
BANCOS
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N
O
P
Q
R
Promoção
Demonstração para não
clientes
Promoção Interna
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Sim
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Sim
Promoção Externa
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Sim
Não
Não
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Produto
Abertura de Contas
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Preço
Serviço Cobrado
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Praça
Links externos
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Oferece Software de
terceiros
Cybermall
Sim
Não
Não
Nota: - Os itens analisados com “Sim” ou “Não” verificaram somente a existência ou não do fator.
Não
Não
Não
Não
BANCOS
Interatividade
Simulação
A
B
Não
***
C
**
D
E
****
****
F
**
G
**
H
I
J
K
L
M
N
O
P
Q
Não
***
Não
Não
Não
Não
Não
Não
***
Não
R
****
Contato
email janela email email Não
email email email janela janela janela janela email email email Não
janela email
Ajuda on line (FAQ)
Não
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Personalização
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Buscas
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Não
Sim
Não
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Não
Sim
Nota: - Os itens analisados com “Sim” ou “Não” verificaram somente a existência ou não do serviço.
- O item com estrelas indica os diferentes níveis de disponibilização do serviço, sendo:
**
***
****
Simulação simples de poucos produtos
Simulação e vários produtos
Simulação de vários produtos avançada
BANCOS
Custo Internet vs
Custo Agência
Acesso para Clientes
Pessoa Física
Acesso para Clientes
Pessoa Jurídica
Requer uso de Plug in
A
B
Maior
Igual
Menor Menor Menor Menor
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Internet vs Home Banking
Maior
Menor Maior
Maior
Menor Igual
Cadastramento de cliente é Não
necessário
Outros idiomas
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Sim,
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Sim
Não
Produtos e Serviços
relacionados
Rede Internacional
(agências físicas e
empresas coligadas)
Sim
Sim
Não
Sim
Não
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Sim
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
Menor Menor
M
N
O
P
Q
Menor
Sim
Sim
R
Igual
Sim
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Menor Igual
Igual
Igual
Maior
Não
Não
Nota: - Os itens analisados com “Sim” ou “Não” verificaram somente a existência ou não do serviço.
- Os itens em branco não puderam ser verificados.