benecíficios do marketing social: um estudo de caso

III CNEG – Niterói, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006
BENECÍFICIOS DO MARKETING SOCIAL: UM ESTUDO DE
CASO
Mariângela Kretzer Martins (UNIVALI) - [email protected]
Marlene Fernandes (UNIVALI) - [email protected]
RESUMO
A inserção do marketing Social na gestão da estratégia empresarial contribui para uma
vantagem competitiva solidificando a marca e mantendo a participação das organizações em
mercados cada vez mais concorrentes. Além de contribuir para uma transformação social,
neste artigo será apresentada uma pesquisa exploratória em empresa pública do Estado de
Santa Catarina (SC) permitindo demonstrar como o Projeto de Educação para uma Vida
Saudável pode contribuir através de ações sociais para promoção da informação e apresentar
como o Marketing Social dos Correios SC pode atuar no combate a AIDS. A pesquisa
demonstrou a importância do projeto realizado pelos Correios e ficou evidenciado a
necessidade de novas pesquisa para identificar a efetividade do programa. O presente estudo
também permitiu o conhecimento de outros projetos que favorecem a atuação do Marketing
Social.
Palavras-Chaves: Marketing, Marketing Social, Responsabilidade Social
ABSTRAT
The insert of the Social marketing in the administration of the managerial strategy
contributes to a competitive advantage solidifying the mark and maintaining the
participantion of the organizations more in markets competive.organization more and more in
markets competive. Besides contributing for a social transformation. In this article an
exploratory research will be presented in public company of the State of Santa Catarina (SC)
allowing to demostrate as the Project of Education for a Healthy Life can contribute through
social action to promotion of the information and to present as Correios SC’S Social
Marketing can act in the combat the AIDS. The research deminstarted the importanted of the
project accomplished by the Correios an the need of new researches was evidenced to identify
the effectiveness of the program. The present studies it also allowed the knowledge of other
projects that you/they favor the performance of the Social Marketing.
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Word-Keys: Marketing, Social Marketing, Social Responsibility
RELEVÂNCIA DO TEMA
O tema estudado é de relevância para academia, pois busca apresentar na prática os
conceitos de marketing social como um agente de mudança social, ampliando os benefícios
pessoais para os consumidores refletindo na melhoria de satisfação dos empregados no
ambiente organizacional.
1. INTRODUÇÃO
Em setembro de 2000, na cúpula do Milênio, que foi a maior reunião de chefes de
estado e de governo da História, foi elaborado a Declaração do Milênio e aprovado as metas
de Desenvolvimento do Milênio, um compromisso concreto, trazido em ações do dia-a-dia.
Compromisso este para ações de governos, instituições, organizações e cidadãos. As medidas
estabelecidas pela ONU – Organização das Nações Unidas são oito a serem alcançadas até o
ano de 2015. Dentre as metas estabelecidas, a sexta é combater a AIDS, a malária e outras
doenças, pois as epidemias mortais vêm destruindo gerações e cerceando qualquer
possibilidade de desenvolvimento. A AIDS é uma doença sem cura. No Brasil segundo
Ministério da Saúde os aidéticos chegam a 540 mil e em SC mais de 8 mil pessoas . Apesar
dos avanços dos possíveis e diferentes tratamentos, são rasos os casos de pessoas que
conseguem se recuperar da doença e que sempre deixa seqüelas. SC possui 6.883 casos
notificados até agosto passado, projetaria então 68.830 infecções (incluindo os doentes). Nos
municípios de Itajaí, Balneário Camboriu e Florianópolis as infecções são de 12 a 15 para
cada caso. Para reduzir a incidência dessas doenças é preciso que a população tenha acesso à
informação, aos meios de prevenção e aos meios de tratamento e que sejam criadas condições
ambientais e nutritivas que possam deter os ciclos de reprodução dessas doenças. Para vencer
este desafio é necessário mudança de forma de estilos de vida, crenças e valores das pessoas.
Diante desta problemática o marketing social tem papel fundamental, uma vez que é uma
estratégia de mudança de comportamento (KOTLER, 1999). Vaz (1995, p. 280) diz que o
Marketing Social tem por objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as
carências da sociedade relacionadas às questões de higiene e saúde pública, de trabalho,
educação, habitação, transporte e nutrição. Desta forma, as campanhas de mudança social
podem alcançar objetivos de influir, determinar e mudar as idéias e as práticas de uma
sociedade. Neste processo de mobilização social, as organizações têm um papel essencial: o
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de informar e seduzir para adotar um novo comportamento e de certa forma solidificar suas
marcas. Uma organização não pode mais ficar apenas atendendo aos interesses comerciais
necessita criar um diferencial competitivo, levando em conta sua responsabilidade social.
Diante desta visão o presente estudo tem por objetivo contribuir para melhor o entendimento
do conceito de marketing Social ilustrado por meio de um estudo de caso de uma empresa
brasileira. Através deste artigo busca-se ressaltar a importância desta estratégia e dos
benéficos que o marketing Social pode trazer para as empresas e para a sociedade. Diante da
importância do tema o presente estudo se justifica. A apresentação deste estudo consiste em
três partes. Primeiramente são apresentados os conceitos de marketing, marketing social,
responsabilidade social. A segunda parte aborda a empresa estudada com descrição da
abordagem utilizada quanto à responsabilidade social e a utilização do marketing social como
estratégia corporativa. Na terceira e última parte são realizadas as considerações quanto à
utilização do conceito de marketing social e responsabilidade social corporativa como
estratégia.
2. EMBASAMENTO TEÓRICO
2.1. RESPONSABILIDADE SOCIAL
Muito se fala em responsabilidade social e marketing social. Todavia, muitas empresas
ainda não sabem como fazer essa diferenciação temática, e mais, não sabem como a
responsabilidade social poderá representar uma oportunidade de negócio para sua empresa.
Atualmente muito se fala da participação de empresas em atividade sociais, demonstrando que
essas se preocupam não só em produzir bens e serviços, mas também em buscar o bem estar
social através da preocupação com a valorização do homem, do meio ambiente e da cultura.
Esses elementos são fatores determinantes do sucesso mercadológico.
As empresas buscam vincular sua imagem á noção de responsabilidade social. “A nova
postura da empresa cidadã baseada no resgate de princípios éticos e morais passou a ter
natureza estratégica”. Pode-se dizer que a eficiência não é só “fazer as coisas bem”, mas
“fazer as coisas boas”, segundo princípios éticos.
Uma empresa socialmente responsável é aquela que, além de ser ética nos seus
negócios, preocupa-se com questões tais como: a não utilização de mão de obra infantil, saúde
de seus funcionários, não utilização de trabalhos forçados, segurança no trabalho, liberdade de
associação e negociação coletiva, não discrimina seus funcionários nem a sociedade em geral,
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respeita o horário de trabalho para os trabalhadores, preocupação com questões ambientais e
possuem um sistema de gestão coerente.
A gestão empresarial não poderá estar preocupada apenas com os interesses dos
acionistas.Hoje, o mercado e a sociedade requerem uma gestão centrada em interesses e
contribuições a um conjunto de partes interessadas (clientes, fornecedores, comunidade, etc),
que buscaram a excelência através da qualidade nas relações e a sustentabilidade econômica,
social e ambiental.Os investimentos na própria empresa também são de suma importância
para a sobrevivência no mundo atual.
A empresa deve investir na educação e no progresso de seus funcionários, na saúde, na
alimentação, enfim, através desses trabalhos, a empresa tende a colher mais em produtividade,
compromisso e dedicação. Além disso, não se pode esquecer do meio ambiente e da
comunidade.
Empresa que cumpre seu papel social atrai mais consumidores e está investindo na sociedade
e no próprio futuro.
2.2. MARKETING
Primeiramente faz-se necessário definir marketing. Segundo Kotler & Armstrong
(1998), marketing é um processo de criação e troca de produtos e valores pelo qual os
indivíduos obtêm o que necessitam. Stanton et al., (2000, p. 04) denomina conjunto de
atividades para gerar e facilitar as trocas que pretendem satisfazer as necessidades e os
desejos humanos. Parafraseando Kotler (2000, p. 34) as trocas não envolvem apenas as
transações de permuta, pois as transações comerciais, clássicas ou não, também se enquadram
ao conceito de troca. Por exemplo, a troca de produto por dinheiro.
O significado de marketing para American Marketing Association (AMA), apud
Churchill (2000, p. 4), “é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Conforme os conceitos dos autores citados a
troca é a essência do marketing. Porém, estas trocas podem desenvolver lucros ou não
(CHURCHILL, 2000. 05). As trocas que desenvolvem lucros são facilmente identificáveis e
as que não visam receitas não são facilmente identificadas.
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2.3. MARKETING SOCIAL
A expressão Marketing Social surgiu nos Estados Unidos em 1971 quando Kotler e
Zaltman estudavam aplicações do marketing que pudessem contribuir para a busca e o
encaminhamento das questões sociais. Definem marketing social como sendo o processo de
“criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a
aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de
produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de mercado”.
Kotler & Armstrong (1998) marketing social é definido como “O projeto,
implementação e controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia,
causa ou prática social entre o grupo-alvo”. Deste modo, o marketing social visa proporcionar
a eficácia dos agentes sociais da mudança, uma vez que promove as transformações sociais
esperadas, utilizando ferramentas mercadológicas e técnicas de marketing para incorporar a
estratégia da empresa, no ambiente mercadológico. Porém, uma abordagem social não pode se
restringir à mera transposição dos métodos e técnicas do comercial para a área social.
O marketing social é uma tecnologia de gestão de processo de transformação social e
sua definição deve ser distinta entre todos os marketings, e o elemento que o distingue é a
necessidade de influenciar atitudes no sentido de uma causa ou idéia. Geralmente o marketing
social define as satisfações que as organizações esperam oferecer em troca da reação desejada
dos clientes.
Cada vez mais o marketing social encontra seus espaços, à medida que as empresa vão
se conscientizando de sua enorme importância. Com ações que se revertem em algum bem
para a comunidade, as empresas estão aprendendo a fazer o bom uso do marketing social,
onde o lucro é de todos e que não só incrementa visivelmente o conceito da marca como
representa vantagens para a comunidade onde é aplicado. O marketing social deve começar
dentro da empresa e ser focado em problemas que afetem diretamente as pessoas sendo
essencial o envolvimento dos funcionários, pois se eles não acreditarem nas ações propostas,
elas irão falhar.
Quando se comercializa a marca, é importante também levar em conta os problemas
locais da comunidade. Empresa boa e bem posicionada não abre mão dos fatores ideais como
o uso da honestidade com todos os seus públicos, ser cuidadosa com o meio ambiente, lidar
bem com reclamações, ser verdadeira em seus anúncios, prestar serviços bons e consistentes e
ser aberta e transparente. (SCHIAVO & FONTES,1997).
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Atender a este anseio da população não é uma “ jogada de marketing” como diriam
aqueles que te uma compreensão superficial sobre a matéria, mas levar a efeito a finalidade
básica do marketing por Richers (2000) simplesmente como entender e atender o mercado.
Relacionando as práticas de marketing com as novas posturas sociais exigidas das
empresas o marketing social aparece com significados diferentes por vezes contraditórios. O
marketing para causas sociais, se realizado com a devida ética e respeito aos princípios
verdadeiros de solidariedade é capaz de apresentar respostas positivas à associação de valores
que buscam os consumidores. Se as organizações imaginam apenas estar executando um
plano tático para ampliar suas vendas, aproveitando da miséria humana para tal, certamente
serão descobertas pelos consumidores.
As atitudes éticas e preocupação com aspectos sociais assumem para as empresas, um
caráter estratégico e não mais tático. O marketing social é adequado, sobretudo para as
organizações do terceiro setor, que buscam o lucro social, aquele em que a sociedade como
um todo é beneficiado, e não apenas o que deflagra o processo de conscientização.
Campanhas para reduzir o consumo de cigarros, mensagens para preservação do ambiente,
mudanças de comportamento no transito, são exemplos claros de marketing social.
O marketing para causas sociais subentende uma ação concreta, que auxilia e
proporciona o bem estar, preferencialmente dirigida a grupos específicos, tendo a associação
de imagens entre empresa/marca com a causa adotada, como uma conseqüência de um valor
impregnado na cultura organizacional, originando benefícios mútuos para clientes,
empregados a comunidade.
O denominado marketing comercial de cunho social, utilizado para classificar as
empresas que aproveitam de uma situação de deformidade social para auferir vantagem e
lucros em curto prazo, caracterizando um oportunismo vil da miséria humana. Segundo Kotler
(ano, p. 288) marketing social e marketing de negócios apresentam três diferenças principais
conforme tabela 1.
Tabela 1 – Diferenças Marketing Social e Marketing de Negócios
Marketing Social
Marketing de Negócios
Os especialistas tentam modificar as atitudes
Os especialistas procuram
ou comportamento dos mercados-alvo.
necessidades e desejos identificados
Procura servir interesses do mercado alvo sem alvos.
lucro pessoal.
Alvo principal obter lucro,
Levam as idéias ao mercado em lugar de interesses do mercado-alvo.
produtos e serviços
Levam ao mercado produtos
intermédio de veículos de idéias.
Fonte: Adaptado de Kotler e Zaltman
preencher as
dos mercados
servindo aos
e serviços por
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Wiebe (1992, p.291) descobriu que as campanhas sociais eram bem sucedidas quando
assemelhava aquelas de uma campanha de produtos. Na figura 2 a relativa eficácia dessas
campanhas em termo da experiência dos membros da audiência em relação a cinco fatores:
Figura 2 – Eficácia das Campanhas
EFICÁCIA DAS CAMPANHAS
1-
Força – intensidade da motivação
2-
Direção – direção da motivação
3-
Mecanismo – agência para motivação
4-
Adequação e compatibilidade – eficácia e habilidade da
agência na realização de propósito
5-
Distância – estimativa do membro da audiência quanto à
energia e custo
Fonte: Adaptado de Kotler e Zaltaman
O Marketing social visa produzir plano para proporcionar uma mudança social
desejada. Porém, a mudança-alvo será atingida dependendo de sua facilidade.
3. METODOLOGIA
Como método de pesquisa usou-se o estudo de caso exploratório, qualitativo e não
probabilístico por meio de itinerário de entrevista aplicada a Gerência de Recursos Humanos
dos Correios de Santa Catarina. É um procedimento de amostragem não aleatório e sim de
caráter proposital por razões estabelecidas a seguir.
Como estratégia de pesquisa, o estudo de caso foi a opção, uma vez permite descrever
e analisar a entidade em termos qualitativos (MERRIAM, 1998). Como observa Yin (1984), o
estudo de caso é uma forma apropriada, para situações nas quais é impossível separar as
variáveis do fenômeno do seu contexto.
Para identificar a população e definição amostra foi da seguinte forma, primeiramente,
identificou-se as empresas e órgãos em Santa Catarina que realizam ações sociais voltadas
para o atendimento da causa, ou seja, combate à AIDS através de campanhas de prevenção.
Este levantamento permitiu identificar empresas sem fins lucrativos, secretarias de saúde
estadual e municipal, GAPA, Correios entre outras.
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A Empresa Brasileira de Correios e Telegráficos selecionada para estudo por sua
atuação pela causa a mais de 10 anos, pela abrangência de atuação no estado e principalmente
pelas campanhas de prevenção a AIDS não estar completada em seu ramo de atuação. A área
da empresa responsável pela execução de tais campanhas e ações é a Gerencia de Recursos.
Desta forma, o gerente foi a pessoa mais adequada para responder o roteiro de entrevista
semi-estruturado. Merriam (1998) enfatiza que na pesquisa qualitativa é indicado o uso de
amostra não probabilística, da qual destaca-se a amostra intencional. A amostra intencional
proposta reside na seleção da informação rica e profunda.
Quanto à coleta de dados, conforme Cooper e Schhinder (1995) a pesquisa classificase como método interrogativo de comunicação, pois se objetivou conhecer e questionar a
respeito do tema de estudo, através de coleta de dados e informações, mediante análise de
documentos apresentados pela empresa. A procedência de dados primários, no caso do
levantamento de campo e dados secundários, da revisão da pesquisa dos dados documentais
foram realizados na empresa.
O instrumento de pesquisa utilizado neste estudo foi a entrevista, a qual foi agendado
por telefone com o Gerente de Recursos Humanos dos Correios da Diretoria Regional de
Santa Catarina e realizada no local de trabalho, após terem sido explicados o objetivo do
presente estudo. A entrevista buscou conhecer as ações desenvolvidas pela empresa e suas
dimensões e de que forma são planejadas.
As análises de dados, obtidas da entrevista, observações e documentos escritos foram
derivados dos processos de análise de dados qualitativos (Strauss, Corbin, 1990). A ênfase no
processo de análise foi realizada com base na entrevista e nas questões desenvolvidas pela
empresa.
5. CARACTERIZAÇÃO EMPRESA
A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos conta com 107.836 empregados, sendo
85% trabalham em atividade operacionais. Os empregados têm até 35 anos de idade (41%),
possuem o segundo grau completo (75%). Os homens integram a maior parte do quadro
funcional (78%), os carteiros representam 52 mil pessoas. O efetivo responde por 30% dos
cargos de gerência e 10% das diretorias. Os negros e pardos representam 34% da força de
trabalho.
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5.1. INVESTIMENTOS
Em 2004, 115 ações de prevenção foram realizadas na Administração Central e
Diretorias Regionais, com temas saúde da mulher, tabagismo, tuberculose, saúde ocular,
diabetes, câncer, doenças do coração, dengue. Também foi realizada a Feira de Qualidade de
Vida, em conjunto com a Jornada da Saúde, que contou com 42 mil pessoas.
Os investimentos na capacitação e desenvolvimento dos profissionais foram mais de 1
milhão de participações. Além do investimento em cursos de formação técnica, um dos
destaques foi a intensificar a concessão de bolsas de estudo para cursos de idiomas, graduação
e pós-graduação, visando o autodesenvolvimento e ao crescimento cultural dos empregados.O
incentivo à conclusão do ensino médio teve continuidade com o programa Progressão de
Incentivo Escolar (PIE). Em 1996, quando o PIE foi lançado aproximadamente 30 mil
empregados não tinham o ensino médio completo, o que representava 37% do efetivo total da
ECT. Ao final de 2004, esse número passou para 12 mil pessoas, o que significava apenas
11% do efetivo.
A ECT conta com ação corporativa Nova etapa de Vida, com investimento de R$ 684
mil, que busca incentivar a reflexão sobre a fase de aposentadoria e sobre alternativas de
trabalho pós-carreira. Além de enviar material educativo-preventivo para a residência dos
empregados, são promovidos palestras, seminários e encontros. Mais de 2,3 mil pessoas
participaram dessas ações, promovidas ma Administração Central e nas Diretorias Regionais.
O projeto Gestão do Orçamento Familiar vem consolidando-se como referência para
outras instituições. A iniciativa caracteriza-se pelo desenvolvimento de ações com
empregados e seus dependentes que visam à melhoria na gestão e ampliação da renda
familiar, favorecendo a adoção de atitudes com foco no empreendedorismo. A participação
dos empregados é reforçada pelo envio de folhetos educativos para suas residências. Em
2004, mais de 20 mil pessoas participam dessas ações.
Os Correios promoveram, em 2004, com investimentos de R$ 2,9 milhões, diversas
atividades esportivas para seus empregados e familiares, entre elas o Campeonato de Natação
dos Correios, Incentivo à Prática de Corrida de Rua, jogos Internos (Olimpíadas), participação
de empregados nos Jogos do SESI, Circuito Nacional de Corrida dos Carteiros, Campeonato
de Futsal dos Correios, Futebol de Campo, futebol Society, dentre outras modalidades
esportivas.
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5.2. DESCRIÇÃO BÁSICA DA REGIONAL SC
A Diretoria Regional de Santa Catarina tem por finalidade explorar os serviços postais,
correspondência agrupada, temáticos, encomendas, filatelia e outros, e está constantemente
aperfeiçoando o seu modelo de gestão para que possa tornar-se mais competitiva e habilitada
a disputar o mercado com a iniciativa privada, dentro da autonomia estabelecida pela ECT.
Para desempenho de suas atividades a DR/SC conta com 2.846 empregados na sua força de
trabalho. 88,59% distribuídos nas atividades finalísticas e 12,01% nas de apoio. Além dos
profissionais do seu quadro efetivo, conta com apoio de colaboradores vinculados a
programas alternativos, cujo quadro é composto por adolescentes assistidos, deficientes
físicos, estagiários, empregados temporários e prestadores de serviço terceirizados.
Figura 3 – Composição do Quadro de Pessoal
COMPOSIÇÃO
DO
QUADRO
DE
PESSOAL
Colaboradores com vínculo direto
3600
Estagiário (níveis médio e superior)
90
Deficientes físicos
69
Adolescentes assistidos
14
Empregados temporários
49
Terceirizados - área médica
14
Terceirizados - limpeza e vigilância
169
Terceirizados - transporte
53
TOTAL
4058
Fonte: Relatório de Gestão/ECT( 2004)
Figura 4 – Nível de Escolaridade
Nível de Escolaridade
4ª Série
10
1º Grau Incompleto
55
1º Grau Completo
313
2º Grau Incompleto
109
2º Grau Completo
2720
Superior Incompleto
123
Superior Completo
270
TOTAL
3600
Fonte: Relatório de Gestão/ECT (2004)
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Com relação a escolaridade percebe-se um número relativamente baixo de empregado
na faixa de escolaridade abaixo do segundo grau. Pode-se acrescentar que
empresa
oportuniza a conclusão do segundo grau aos que pretender estudar. O número de casos
existente refere-se aos empregados não tem interesse por completar o segundo grau.
Esclarecemos que os empregados que completam 2º grau são contemplados com 5% de
aumento que corresponde à elevação da referencia salarial para o nível superior.
6. ANÁLISE DE DADOS E RESULTADOS
Após a coleta de dados verificou-se a diversidade de projetos desenvolvidos na área
social. Constatou-se que os projetos e programas sociais são planejados e estabelecidos metas
e indicadores de desempenho para que possam ser avaliados. A partir dos dados apresentados
pelo entrevistado, buscou-se verificar as evidências dos dados em relatórios da empresa para
confiabilidade das informações.
Para coleta de dados a consulta ao Plano de Trabalho Regional (PTR) foi de suam
importância. O Plano de Trabalho é definido pela Diretoria Regional baseado em metas
estabelecidas pela Administração Central. O PTR segue modelo Balance Score Card. Na
perspectiva responsabilidade social e pessoas estão registradas as metas referentes aos
projetos e ações sociais. Ressaltamos que os dados apresentados referem-se ao ano de 2004,
uma vez que os dados relativos a 2005 estarão disponibilizados apenas em 2006.
Como resultado da coleta de dados obtivemos as seguintes ações desenvolvidas no ano
de 2004 conforme programação do Plano de Trabalho Regional.
Figura 5 - Projetos Sociais Corporativos
PROJETOS
SOCIAIS
META
CORPORATIVOS
Carteiro Amigo
Treinar 400 carteiros
Cidadania em Ação
Realizar três encontros
anuais
Educação para uma Vida Saudável
Atingir 50% do efetivo
Gestão do Orçamento Familiar
Atingir 20% do efetivo
Nova Etapa de Vida
Atingir 5% dos
aposentáveis
Voluntariado e Cidadania
Formar 6 comitês
Fonte: Relatório Anual Serviço Social/ECT (2004)
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6.1. PROJETO CARTEIRO AMIGO
O projeto Carteiro Amigo consiste na distribuição de folders e informativos pelos
carteiros para a população, mais especificamente às gestantes e mães que estão amamentando
com o intuito de incentivar o aleitamento materno. Os carteiros são treinados pelos técnicos
da Secretaria da Saúde para conscientização de seu trabalho na luta pela manutenção da
amamentação das crianças até 6 meses com objetivo de reduzir a mortalidade infantil. Em
2004 419 carteiros foram treinados e 09 unidades do estado foram contempladas com
palestras e oficinas. Ao final da campanha 9.925 folders foram entregues a população pelos
carteiros treinados pelos enfermeiros da Secretaria da Saúde.
Figura 6 – Unidades Treinadas
Unidades da
Municípi
N.º de folders
ECT
os
distribuídos
CDD-Velha
Blumenau
1100
CDD-Centro
Blumenau
988
CDD-Norte
Blumenau
1000
CDD-Vorstad
Blumenau
1110
NDD-Gaspar
Blumenau
802
CDD-Tubarão
Tubarão
1200
CDD-Criciúm
Criciúma
1400
CDD-Joinville
Joinville
1325
CDD-Chapecó
Chapecó
1000
TOTAL
09
9925
Fonte: Relatório Anual Serviço Social/ECT ( 2004)
6.2. CIDADANIA EM AÇÃO
Cidadania em Ação é um programa “Correios Educar parta o Futuro” contempla 13
adolescentes inseridos no programa. O objetivo o programa é promover encontro sócioeducativos bimestralmente para orientar os jovens participantes. Durante o ano de 2004 foram
realizados cinco encontros com temas definidos para cada encontro para promover a formação
dos adolescentes que fazem parte do programa. Além de adquirir experiência profissional os
jovens participam de encontros educativos.
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Figura 7 – Encontros Realizados 2004
Mês
Tema
Fevereiro
Escolha profissional
Abril
Amor, Vida, Viva – prevenção
DST/HIV/AIDS
Junho
Seja mais feliz aprendendo a
amar os seus pais
Agosto
Auto-estima em dia
Outubro
Orçamento Familiar
Fonte: Relatório Anual Serviço Social/ECT( 2004)
6.3. EDUCAÇÃO PARA UMA VIDA SAUDÁVEL
O projeto para uma vida saudável promove ações voltadas para a prevenção
AIDS/DST, prevenção da dependência química e álcool. Neste projeto também são incluídos
o projeto Feira de Qualidade de Vida/Jornada da Saúde e Gestão do orçamento Familiar.
6.4. AIDS/DST
O projeto tem o objetivo de desencadear campanhas educativas em datas como
carnaval, dia dos namorados, dia de luta contra AIDS com o intuito de promover a prevenção
da doença.
As campanhas realizadas conforme proposta:
6.5. CARNAVAl
Carnaval: Foram distribuídos 4.000 panfletos, 5.000 preservativos masculinos e 50
cartazes em parceria com a Secretaria Municipal de saúde municipal e Estadual de Saúde,
atingiu 255 unidades, totalizando uma média de 3594 funcionários.
6.6. DIA DOS NAMORADOS
Dia dos Namorados: Aconteceu no período de 01/06/04 à 02/07/04 campanha
educativa com ações presenciais sobre o tema “Amar é...” em 177 unidades operacionais,
atingindo 1206 funcionários.
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6.7. DIA MUNDIAL DE LUTA CONTRA AIDS/DST
Dia mundial de Luta Contra AIDS: Foi desenvolvida ação presencial através de
palestra, atingindo 800 funcionários. As avaliações das campanhas foram realizadas mediante
questionário após cada evento.
6.8. PROJETO SELE O VERDE COM SAÚDE
Projeto de prevenção ao uso de drogas e álcool que utilizada a metáfora dos sinais;
vermelho, amarelo e verde, o qual a empresa busca a prevenção apara que os empregados
mantenham-se no sinal verde, uma vez que ao atingirem o sinal vermelho a recuperação
torna-se difícil. Atuam dois comitês formados por empregados que promovem as ações que
serão desencadeadas no decorrer do ano. Em 2004 foram realizados os seguintes eventos:
1-
Encontro de Pais, sob o enfoque “Despertar para uma nova relação, amando
com qualidade” realizou-se 12 encontros, atingindo 240 famílias. Os participantes avaliariam
em 90% de satisfação classificando os encontros no grau muito bom a ótimo.
2-
Multiplicadores da Prevenção: Formou-se em nova gestão o comitê
coordenador na capital, envolvendo a participação de 12 funcionários. A formação foi
realizada em quatro módulos. A avaliação dos participantes quanto ao treinamento foi de 98%
‘muito bom a excelente.
3-
Grupo de prevenção Mirim: Formação de grupo teatral mirim, envolvendo a
participação de 12 crianças de 05 a 12 anos. Atualmente denominados exércitos da saúde do
mundo verde, realizaram uma apresentação teatral em uma das unidades operacionais (CDDPalhoça), onde apresentaram o mundo verde para os empregados chamando-os para a busca
de um estilo de vida saudável. O teatro atingiu 45 funcionários e uma avaliação de 95,2% com
ótimo.
Em 2004 o marco pode ser considerado os trabalhos de prevenção com a formação de
multiplicadores nas unidades operacionais, principalmente a atuação dos mesmos em suas
unidades através do teatro educativo.
15
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6.9. FEIRA DE QUALIDADE VIDA
A Feira de Qualidade de Vida foi realizada juntamente com a Jornada da Saúde no
espaço do VI JICOSC - Jogos de Integração dos Correios de Santa Catarina em Joaçaba,
tendo como foco estimular aspectos relativos a auto-estima e autodesenvolvimento integral do
ser humano, primando pela qualidade de vida. O evento contemplou também exposições
artísticas de funcionários e seus familiares, incluídos no projeto “Gestão do Orçamento
Familiar”, como forma de estar estimulando a produção e o aumento da renda familiar.
Figura 8- Feira de Qualidade de vida – Participantes
Atividades
Participantes
Orientação
Odontológica Oficina
Senso Visual
52
156
Aferição Pressão
arterial
Teste de Glicemia
Higienização e
corte
Carteiro amigo
Educação para a
vida saudável (3 oficinas)
Gincana “A arte
de viver selando o verde
com saúde”
Fonte: Relatório anual Serviço/ECT ( 2004)
Atividades
Participantes
218
Orientação
alimentar
Medição Dobras
cutâneas
Fisioterapia
150
98
Avaliação Capilar
Massoterapia
60
30
80
Voluntariado e
Cidadania
Gestão do
orçamento familiar
TOTAL
120
265
88
220
118
56
198
1909
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os estudos discutidos neste artigo sobre as ações sociais ressaltam algumas
considerações importantes que merecem ser destacada:
Primeiro, analisando o número de pessoas atingidas pelo Programa de Educação para
uma Vida Saudável, verificou-se uma atuação da empresa com intuito de disponibilizar
informações a seus diferentes stakeholders e de forma certa forma provocar uma mudança de
comportamento. Objetivo este que propõe o marketing social.
Segundo identificou-se que além de serem estabelecidas metas é disponibilizado
orçamento para realização dos projetos, muito embora este orçamento tenha dotação limitada,
uma vez que segue todos os tramites de uma empresa pública.
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Terceiro, o objetivo do estudo foi identificar as ações desenvolvidas para prevenção da
AIDS, o que através dos dados ficou registrado as diversas ações que vem sendo
desenvolvidas nesta área. A partir a entrevista com o Gerente de Recursos Humanos
identificacamos os diversos projetos que a empresa vem atuando. Embora não fosse o foco do
trabalho foi apresentado pela sua relevância e estar imbuídas do conceito do Marketing
Social, que por sua vez requerer um estudo mais detalhado destes projetos apresentados. Cabe
esclarecer também que a pesquisa qualitativa permitiu esta flexibilidade com relação aos
fenômenos que vão surgindo e integrando ao estudo.
Quarto, este estudo demonstrou que a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos de
Santa Catarina aplica o Marketing Social, uma vez que buscar influenciar o comportamento
de seus colaboradores, conforme proposto por Kotler & Armstrong (1998) o marketing Social
visa proporcionar a eficácia dos agentes sociais de mudança.
Quinto, evidenciou-se através dos dados apresentados que as informações atingiram a
totalidade de seus empregados, além de estagiários, mão-de-obra terceirizada e dependente de
funcionários. Verificou-se também que a comunidade é atingida com estas ações, pois
promove ações externas abertas a comunidade como foi o caso da Feira de Qualidade de
Vida.
A participação de seminários e campanhas em parceria com diversos órgãos a fim de
promover a amplitude de suas ações. Os resultados apresentados corroboram para a promoção
do combate a AIDS e doenças transmissíveis, conforme proposta da ONU – Organizações das
Nações Unidas estabelecendo as oito meta do Milênio.
O marketing Social é uma ferramenta que beneficia o bem estar das pessoas e
promove a transformação social conforme pregado por diversos autores. Portanto, o
Marketing Social é uma ferramenta que pode alavanca transformações sociais, mas são
insuficientes para promover transformações profundas, a ponto de alterar o status quo.
Políticas públicas consistentes, redução das desigualdades e o fortalecimento da cidadania são
necessárias para uma transformação mais efetiva.
Diante destas questões que são abrangentes, o presente estudo também apresenta
algumas limitações. Uma delas são que os dados apresentados refletem apenas a percepção da
empresa, não houve uma verificação direta com os envolvidos, o que caberia futuras
pesquisas. Analisar a efetividade das ações desenvolvidas e até que ponto provocou ou
influenciaram na mudança de comportamento também é indicada. Entretanto, a disseminação
da informação foi promovida o que é o primeiro passo neste processo de mudança social e
promoção da cidadania.
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