MARKETING CULTURAL

MARKETING CULTURAL
Simone Pettersen Nunes∗
Vinícius de Oliveira Pozenato∗
Resumo: Este trabalho refere-se ao desenvolvimento das ações de Marketing Cultural
como forma de agregamento de valor à marca, utilizando estudos referenciais que tem
como prioridade conscientizar as empresas da existência dessa potente ferramenta.
Objetiva-se a aplicação, para alterar o relacionamento do consumidor com o produto
criando vínculos emocionais por meio de ações sensoriais, que cristalizem os esforços
mercadológicos em vendas.
Palavras-Chave: marketing cultural – marca - propaganda
Abstract: This article relate to a development actions of the Culture Marketing as form
of collect value mark, using a concerning study to lead this powerful tool up to the
undertaking.To object for an increase relationship with the consumer, building emotions
bond through sensorial actions, those viable marketing efforts in sells.
Keywords: culture marketing - mark - advertising
.
∗
∗
Mestre em História na FHDSS/UNESP/Campus de Franca. Docente da Faculdade Interação Americana.
Discente da Faculdade Interação Americana orientado pela Profª Simone Pettersen Nunes.
O Marketing Cultural
No mundo competitivo onde se vive, e com a tecnologia que cerca cada vez mais
todos os ambientes, a aproximação e afiliação de clientes se torna um ativo necessário
para a organização, criando diferenciais concretos para dimensionar o alcance de
serviços e produtos. Clientes afiliados, consumem a marca por aspectos que vão além
de compreensão intrínseca. Os estímulos reais, devem favorecer esse direcionamento
atendendo necessidades e desejos, participando ativamente da vida dessa pessoa.
A busca por itens que preencham as expectativas, ganha uma dimensão maior
pelo advento da facilidade do mundo moderno. Tarefas que demoravam horas, hoje são
feitas em minutos, graças à genialidade da invenção de novas demandas. Por isso, a
marca é o principal meio de reconhecimento da oferta dentro do mercado, e para
difundir essa imagem é preciso, utilizar ferramentas que realmente surtam efeito de
relacionamento.
O Marketing Cultural promove esse estreitamento de relacionamento de forma
sensorial, favorecendo o plano mercadológico, alterando o valor diante dos olhos do
consumidor. Sua prática, também propicia a utilização de outras diversas técnicas
mercadológicas, que atuam sinergicamente em direção ao objetivo proposto.
A aplicação dessa técnica, surgiu com Gaius Maecenas, ministro do
imperador Caio Augusto, entre 30 a.C e 10 d.C que forjou as bases do chamado
mecenato. Ele foi o primeiro a articular ações entre o Estado romano e o mundo das
artes sem precedentes na Roma antiga. O imperador romano por intermédio de
Maecenas protegeu criadores como Horácio, autor das Odes, Virgílio, criador da
Eneida, e o poeta Ovídio. A arquitetura clássica romana foi muito apoiada além de
outras iniciativas culturais. A grande estratégia foi trazer prestígio e aceitação por parte
do povo levando o maior número de artistas e pensadores da época, que detinham
popularidade, para junto do Estado. Com isso, foi possível vincular a imagem do
governo como financiador dessas atividades melhorando sua identidade diante da
população controlando ao mesmo tempo, qualquer tipo de critica governamental que a
obra desses artistas pudessem expressar.
O segundo período dessa prática ocorreu durante o renascimento, nome
dado ao movimento de revalorização das artes, ocorrido na Áustria, França, Espanha e
Itália nos séculos XV a XVII. Reis, famílias aristocráticas e a Igreja incentivavam as
produções artísticas como forma de expressão do seu poder sobre a sociedade, sendo
extremamente relacionada ao status quo produzido por essa ações. Famílias como os
Dória de Gênova, os Borghese de Roma e os Médicis de Florença, além de reis e altos
membros do clero como o Júlio II e Leão X que transformaram Roma na capital
renascentista, foram grandes expoentes desse ato. Grandes artistas do mundo
pertenceram a esse movimento: Leonardo Da Vinci, Michelângelo, Donatelo, Dante
Alighieri, Luís de Camões, William Shakespeare, Maquiavel entre outros1.
O terceiro período refere-se ao início do século XX, especialmente nos
Estados Unidos. Famílias com capital emigrado da Inglaterra como, os Rockefeller,
Whitney, Carnegie e Getty, investidos nos setores industriais de transporte, bancário e
petrolífero, utilizaram o Marketing Cultural como mecanismo de legitimação junto à
comunidade.
Esses
milionários
emergentes
buscavam
aceitação,
inserção
e
reconhecimento social junto à comunidade oferecendo apoio às artes. Era um ótimo
mecanismo, também, pelo fato do governo americano permitir que essas doações
fossem abatidas do imposto de renda.
Fazendo um comparativo entre o mecenato praticado na antiguidade e o
praticado no século XX, nota-se que um difere do outro, pois primeiramente não existia
interesse comercial sendo realizado somente como forma de soberania social.
Em seu livro Marketing Cultural e financiamento da cultura Reis( 2003, p.9),
cita ainda o
período do Iluminismo, onde surgiram as academias nacionais e as
escolas de belas artes. Nesse período havia contestação do que vinha da Igreja e do
1
Renascimento. Disponível em:
<http://www.passeiweb.com/na_ponta_lingua/sala_de_aula/historia/historia_da_arte/renascimento_cultural/hist_arte
_1_renascimento_cultural>. Acesso em>: 15 abr. 2008.
Clero, e a burguesia financiava a nova produção artística. O artista era elevado a gênio
criador já que a criação tinha ligação direta com a razão e a imaginação.
O mecenato é divido em dois tipos: o patrocínio, quando a organização
efetua o pagamento em dinheiro ou em produtos e serviços (conhecido como apoio) a
uma organização ou evento (cultural, esportivo, de entretenimento ou sem fins
lucrativos) a fim de explorar o potencial comercial dessa atividade relacionando a
imagem do evento à marca. O segundo tipo é a doação, que difere do patrocínio pelo
fato da empresa não poder recorrer a publicidade paga para divulgação, transferindo
gratuitamente e em caráter definitivo, bens ou serviços para realização de projetos
culturais, equivalendo a uma ação filantrópica com incentivos fiscais.
Levando em consideração o conceito literal da expressão Marketing, que tem
a premissa de atender as necessidades e desejos através de técnicas e ferramentas
dentro do mercado, pode-se, em um sentido amplo, denominar o Marketing Cultural
como a mercadilização cultural ou seja, atender necessidades e desejos dentro do
âmbito artístico oferecendo bens materiais como livros e imateriais como shows para
determinado target. Para Muylaert (1993, p.27) Marketing Cultural é visto como o
conjunto de recursos que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade
através de ações culturais.
Mas, sua definição só refere-se a uma das partes
envolvidas: o artista ou o produtor cultural, que utilizam marketing para viabilizar o
produto cultural.
O projeto cultural tem a capacidade de transportar uma informação de
um universo, que é o público que consome aquele produto cultural, para
um outro universo, que é o público consumidor do produto ou do serviço
da empresa patrocinadora.2
Na visão da empresa patrocinadora, o Marketing Cultural deverá ser utilizado
para fixar sua marca em todos os consumidores daquele produto cultural, transferindo
todos os atributos.
2
COSTA apud ALMEIDA, Cândido José Mendes de. Fundamentos do Marketing Cultural. In: Marketing
ao vivo. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1992, p. 516
No mês de julho na cidade de Paranapiacaba ocorre o festival de inverno.
Nessa oportunidade, o comércio da cidade aquece, hotéis ficam lotados e o nível de
emprego aumenta consideravelmente. Realizado em 6 dias durante fins de semana, o
evento chegou a marca de 100 mil visitantes em sua 7º edição tendo 90
estabelecimentos cadastrados para a venda de artigos sendo 25 deles residências que
ofereceram refeições caseiras. A arrecadação dos empreendedores da vila chegou a 1
milhão e foram criados 600 empregos diretos3. Entre os patrocinadores estavam a rede
de Hotel Íbis e o Banco Caixa Econômica Federal em conjunto com a Prefeitura de
Santo André.
Com esses números é possível analisar a visibilidade e a quantidade de
consumidores que estiveram em contato de forma prazerosa com a marca dos
patrocinadores associando a ideologia do evento. O mercado cultural cresce a cada
ano. No ano de 1997, 6.5 bilhões de reais foram movimentados pela produção cultural
brasileira, número que representa 1% do PIB brasileiro levando em consideração
cálculos feitos no ano de 1994. O último PIB da cultura realizado no Brasil ainda revela
que, para cada milhão de reais gasto em cultura, o país gera 160 postos de trabalho
diretos e indiretos.
É uma vertente que gera impacto social e econômico para o país. A pesquisa
realizada pela Fundação João Pinheiro também afirma, que o investimento em
Marketing Cultural vem das 500 maiores empresas do país, 99 maiores empresas
públicas, 50 maiores bancos e 2 maiores holdings estatais escolhendo esse canal como
prioritário para difusão de sua marca. Comparando o PIB brasileiro de 2005, 1.937.000
bilhões, com o PIB de 1997, 870.743 milhões, pode-se traçar um paralelo e afirmar que
o investimento na cultura brasileira cresceu proporcionalmente à economia4.
Toda vez que o consumidor adquire um produto ou serviço, almeja um
benefício de valor. Quando esse valor agregado excede as expectativas o consumidor
3
NÚMEROS FESTIVAL DE INVERNO DE PARANAPIACABA. Disponível em:
http://www.livremercado.com.br/2007/09/16.htm >. Acesso em: 25 mar. 2008.
4
PIB BRASILEIRO. Disponível em: <http://www.ipib.com.br/pibbrasil/pibbrasil.asp>. Acesso em: 25 mar. 2008.
tende a reconhecer essa empresa como digna de sua confiança. O valor sobre o
produto oferecido está relacionando com a fixação da marca. Segundo Cobra e Ribeiro:
A marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou uma
combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de
seus concorrentes. (2000, p.145)
Marca é a imagem institucional transmitida ao mercado. É mais que a identidade
da organização, pois abrange todo o macrocosmo empresarial. De forma holística,
pode-se comparar a marca com a áurea humana que não é visível a olho nu, mas nos
cerca e nos mantêm vivos. É ela que exerce a sedução e direciona a escolha quando
se esta em uma loja. O poder do status é outro fator preponderante sendo assim, o
indivíduo compra um relógio Rolex, um tênis Nike, uma caneta Mont Blanc para
demonstrar o quanto é importante socialmente. A marca é fator decisivo quando
transfere os atributos do produto para si, funcionando como chave estratégica dentro de
um mercado. As marcas possuem 6 níveis de significado Kotler(2000):
a) Atributos – Representados por suas características funcionais e emocionais,
sabor desempenho, durabilidade, modernidade, alta qualidade;
b) Benefícios – é o que o cliente espera de retorno possuindo determinado
produto. O status e o prestígio são conseqüências do benefício;
c) Valores – Expressa a missão, tradição, responsabilidade social e credibilidade
da empresa;
d) Cultura – A marca insere-se na cultura assimilando características e criando
tendências que estabelecem subculturas sobrepondo muitas vezes o conceito de
cultura do próprio indivíduo;
e) Personalidade – Transfere personalidade ao usuário elevando o grau de
distinção entre outras pessoas. Marcas como Hugo Boss, Cartier, Mercedes são
exemplos de símbolos de consumo; e,
f) Usuário –Sugere o tipo de consumidor que pode consumi-la.
A marca tem personalidade, e alguns aspectos podem realçar explicitamente ou
simbolicamente o tipo de mensagem que se quer passar dependendo do segmento e
tipo de target. Pode-se expressar sinceridade para produtos que queiram passar
honestidade, genuinidade e alegria. Muitas, porém seguem a linha da excitação se
mostrando ousada, corajosa, animada. Uma marca demonstrando competência remetese a eficiente, segura, bem-sucedida. As companhias de seguros enquadram-se nessa
categoria. Marcas de alta tecnologia estão situadas na categoria sofisticação que
confere aos seus usuários glamour, charme, romantismo. Para marcas seletivas onde o
consumo demande alto poder aquisitivo, usa-se a aspereza para simbolizar potência,
força, durabilidade. David Aaker (1998) projeta a marca como o futuro na guerra de
marketing. Vencerão apenas as empresas que possuírem marcas dominantes
transformando-as em ativos importantes para empresa.
Na busca pelo reconhecimento de seus atributos, a organização necessita de um
investimento proporcional às estratégias utilizadas. Com o Marketing Cultural é possível
centralizar os investimentos a cerca do evento proposto; o objetivo se torna mais claro
possibilitando o agregamento de outras ferramentas decorrentes de uma primeira ação
específica. Entre essas ferramentas podemos citar o endomarketing, favorecendo a
cultura do ambiente interno da organização, o marketing direto, utilizando a presença
do consumidor no local para aplicar as ações propostas chegando até a direcionar os
planos para promoção de vendas.
Aaker e Joachimsthaler (2000) afirmam que o Marketing Cultural traz
vantagens únicas em relação a propaganda, por não ser invasiva ou tentar mudar
atitudes sendo ótima alternativa para divulgar atributos dos produtos e benefícios
funcionais. O patrocínio vai além disso fornecendo benefícios adicionais emocionais e
criando associações intimistas na relação cliente-empresa. Ele traz profundidade ao
relacionamento atuando onde o público está. Nessa obra ainda trazem seis aspectos da
construção da marca através do patrocínio: (Aaker e Joachimsthaler,2000)
2.4.1 Mobiliza a organização
Por meio do patrocínio, a empresa pode beneficiar o relacionamento com
colaboradores e parceiros da marca. Apoiando essa iniciativa, cria um ambiente de
motivação e comprometimento, facilitando os processos internos. A distribuição de
ingressos vip ou a organização de eventos direcionados para esse target é uma dessas
iniciativas.
2.4.2 Fornece experiência
O evento leva a empresa até seu público alvo, podendo oferecer contato
direto, demonstrando sua identidade e se correlacionando com o estilo de vida do
cliente. Dentro desse ambiente pode se valer de diversas técnicas para tornar o contato
uma grande experiência.
Essa oportunidade desenvolve um vínculo com a marca, e também pode ser
utilizada para recompensar um cliente chave, na busca por fidelização.
2.4.3 Demonstra novos produtos/tecnologias
Um evento pode ser utilizado para demonstrar novos produtos e tecnologias,
se valendo da interação com o cliente. No salão do automóvel, por exemplo, as grandes
montadoras apresentam novas tendências, proporcionando ao expectador uma forma
única de bonificação e ao mesmo tempo vinculando a marca a um aspecto inovador.
Outro exemplo é o estádio Philips arena em Atlanta nos EUA onde a empresa
empregou toda tecnologia produzida no ambiente levando o nível de interação com o
cliente ao extremo. Essa vitrine possibilita ao usuário ter acesso aos produtos criando
demanda.
2.4.4 Cria exposições de marca
As ações somadas ao patrocínio podem elevar o grau de exposição da
marca, dependendo da localidade, do segmento e da notoriedade dos artistas
envolvidos.
Numa cidade de pequeno porte, o evento pode concentrar um número
grande de pessoas por ser uma realização diferenciada.
Uma feira de um nicho específico atrai pessoas relacionadas àquele
mercado. Nesse ambiente é possível estabelecer vínculo com o visitante, expondo sua
marca como referência.
Artistas reconhecidos nacional ou internacionalmente transferem sua
credibilidade, expondo na mente daquele consumidor a proximidade do seu estilo com
a marca. É o caso das prefeituras que promovem shows com cantores conhecidos
atrelando a imagem de boa gestão ao bom caráter do artista.
2.4.5 Desenvolve associações de marca
Com o patrocínio é possível ver se associado com o segmento alvo e com o
público presente nele. Por isso, é importante identificar a característica da imagem que
se propõe expor. O evento patrocinado deve ter relação com a marca criando
associações adequadas
2.4.6 Torna-se parte do vínculo evento-cliente: a afiliação
Existem pessoas bastante envolvidas em eventos patrocinados. Esse
público é bem informado e gosta de ser atualizado nesse campo. Um exemplo são as
mostras de cinema e os grandes concertos, que atraem um público fiel e que tem
orgulho por estar relacionado com a identidade de pessoa culta.
O evento patrocinado pode ser uma parte significativa de suas vidas e
um veículo para expressar suas identidades – para alguns, fazer parte
da audiência de uma ópera [..] é um importante fator para seu
autoconceito. A existência de um grupo de referência [...] solidifica a
ligação entre uma pessoa e o evento. (AAKER;JOACHIMSTHALER,
2000, p.230)
Para um apreciador de ópera, não importa o valor e nem o local onde se
realizará, o mérito por estar ali supera tudo isso. Os ingressos são comprados
antecipadamente independente de qualquer empecilho. Esse foco facilita a ligação da
marca com o grupo de referência.
2.5 Tipos de patrocínio
A escolha do tipo de patrocínio é tão essencial quanto a escolha da mídia
para a publicidade. Nesse passo é determinado todo o processo, identificando um
formato atraente para a realização do evento. Costa(2004) classifica os diferentes tipos
de patrocínio quanto a sua exclusividade, objetivo, duração e tipo de transferência.
2.6 Sponsownership (Patrocínio de eventos)
Segundo Costa (2004, p.70) Empresas interessadas em investir em
Marketing Cultural têm, basicamente, duas opções: patrocinar um projeto já existente
ou criar seu próprio projeto. Em qualquer uma das duas, o patrocinador busca otimizar
o evento participando ativamente otimizando o investimento feito. Costumam contratar
consultorias ou empresas especializadas conseguindo conquistar maior controle e
exclusividade. Nesse caso, a marca fica em evidência por não ter que disputar com
outros co-patrocinadores elevando também, o investimento.
2.7 Naming Rights (Patrocínio de local)
Esse tipo de patrocínio é quando a empresa desenvolve uma ação sobre um
local ou estrutura associando seu nome a ele. Isso contribui para a renovação de
antigos teatros, que recebem o nome do patrocinador junto com todo aparato técnico e
tecnológico. O antigo Palace hoje Citibank Hall, o antigo teatro Paramount hoje Teatro
Abril, e o Credicard Hall são exemplos brasileiros dessa prática. A empresa por trás
disso é a T4F antiga CIE internacional dona também da Ticketmaster que tem entre
seus acionistas o ex-presidente do Banco Central Armínio Fraga5. O local passa a
representar a marca positivamente ou negativamente dependendo da repercussão que
houver. É de total importância que a empresa proprietária do local, tenha total
transparência nas ações com a empresa patrocinadora devendo haver reciprocidade
entra os lados.
Outro aspecto importante é que a marca deve interagir com o local. Ou
seja, uma sala de cinema patrocinada por um banco comercial deve
oferecer serviços de caixa eletrônico às pessoas que visitam o local, por
exemplo, bem como o restaurante e a livraria devem aceitar e dar
preferência (ou mesmo descontos) aos clientes desse banco. (COSTA,
2004, p.77)
Essa ação complementa o patrocínio e estimula o cliente a utilizar o produto
para obter vantagens. Como já vimos anteriormente, vários outros tipos de marketing
podem ser aplicados dentro do ambiente que o Marketing Cultural proporciona. Nesse
exemplo cria-se a necessidade da afiliação podendo com isso aprimorar nosso
marketing de relacionamento.
5
CIE VIRA T4F. Disponível em: :< http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u331349.shtml>.
Acesso em: 1 abr. 2008.
2.8 Fundações e Institutos Culturais
Nesse caso a empresa destina seu investimento criando uma entidade sem
fins lucrativos, gerenciada sem intermédio da organização empresarial que a criou. A
marca é agregada a esse local funcionando como uma vitrine social oferecendo
programação cultural, profissionalizante ou social de qualidade para qualquer cidadão,
sem focar no público–alvo atendendo a comunidade em geral. A fundação e o instituto
cultural podem ser considerados doação para a lei rouanet conforme a constituição
federal:
Não se consideram vinculadas as instituições culturais sem fins
lucrativos, criadas pelo doador ou patrocinador, desde que devidamente
constituídas e em funcionamento, na forma da legislação em vigor.
(CONSTITUIÇÃO, art.27)
Dessa forma, pode-se caracterizar como uma ação para incentivo fiscal,
custeando o projeto e associando a marca, garantindo ao mesmo tempo bem estar
social.
O banco Itaú possui tanto um instituto como uma fundação. O instituto visa a
valorização da cultura voltado para pesquisa, produção de conteúdo, mapeamento,
incentivo, e difusão de manifestações artístico-intelectuais. Na cidade de São Paulo é
programa obrigatório quando se está na Av. Paulista. Já a fundação busca o
aprimoramento social do cidadão criando programas para desenvolvimento educacional
e na área da saúde aliando os princípios da marca com os da sociedade. Nesse último
caso relaciona-se com o marketing societal6.
2.9 Cause-Related Marketing (CRM) - Marketing de causas sociais
São eventos realizados utilizando a venda de produtos e serviços do
patrocinador, revertendo uma parte da renda para instituições sem fins lucrativos. Costa
6
ITAÚ CULTURAL. Disponível em: < http://www.itaucultural.org.br/index.cfm?cd_pagina=2676>. Acesso
em: 1 abr. 2008.
(2004) ressalta, que o termo surgiu pela primeira vez em uma ação realizada pela
American Express em 1983, com uma campanha para restaurar a estátua da liberdade.
A cada transação realizada com os cartões a empresa comprometia-se a doar U$ 0,01.
Essa ação resultou no aumento do uso do cartão em 28% e 45% o número de novos
assinantes.
O Cause-Related Marketing é utilizado como uma tática de curto prazo para
alavancamento de vendas, pois é realizado em períodos determinados disseminando
em longo prazo a marca através do apelo emocional. Por esse motivo, o evento tem
que ocorrer no máximo uma vez ao ano, para que não haja saturação.
Um exemplo muito conhecido no Brasil é o McDia Feliz, realizado todo ano
pelo McDonald´s. Nesse dia, a rede de restaurantes doa toda a renda obtida na venda
do hambúrguer Big Mac ao Instituto Ronald McDonald, sociedade sem fins lucrativos
que atua em 32 países desenvolvendo atividades em benefício das crianças e
adolescentes portadores de câncer. O Brasil é um dos maiores arrecadadores
totalizando 10 milhões em 20077. Desde o início do projeto no Brasil, meados de 1988,
as casas filiadas ao instituto já receberam 80 milhões. Outro fato importante é que o
McDia Feliz é realizado em um sábado, dia de maior movimento da rede tendo uma
enorme mobilização de voluntários e publicidade informal.
7
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abr. 2008.
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