Poster de Apresentação

Moda e Identidade Social
Fashion and Social Identity
Hugo Cristo Sant’Anna · [email protected]
Resumo
A moda é vendida pelos meios de comunicação de massa
como um dos principais canais para que os indivíduos
expressem seu estilo individual e distinção dos seus pares.
No entanto, partindo de estudos antropológicos sobre o
campo da moda (Bergamo, 1997), da teoria das
Representações Sociais (Moscovici, 2003) e da
Categorização Social (Tajfel, 1981), este artigo propõe
uma leitura psicossociológica da temática analisando o
processo de incorporação das tendências da moda ao
cotidiano das pessoas, desde o projeto dos designers,
passando pelos críticos e formadores de opinião até a
chegada às ruas e aos consumidores finais.
Palavras Chave: moda, mercado de consumo,
comunicação de massa
Abstract
Fashion is sold on mass media as one of the main channels
which individuals could express their individual style and
distinctiveness from their pairs. However, following
anthropological researchs about the fashion system
(Bergamo, 1997), the theories of Social Representations
(Moscovici, 2003) and Social Categorization (Tajfel,
1981), this paper proposes a psychosocial review of the
subject analysing the process of incorporing fashion
tendencies on people's everyday life, departuring from the
designer's project, passing through critics and opinion
formers util the arrival at the streets and at the final
consumers.
RS da Moda
Identidade Social
através do Consumo
Moda
Mídia
Identidade Social
através das RS da Moda
Jovem
Desejo
Consumo
Ter = Ser
Estereótipos
Sociais da
Juventude
Identidade Social
através dos Estereótipos Sociais
Identidades Socias
múltiplas em Processo
Mercado
Keywords: fashion, consumption market, mass
communication
Introdução
Provavelmente, uma das questões mais presentes nas discussões sobre o mercado de consumo contemporâneo diz
respeito à Moda, e esse conceito mantém uma relação de
simbiose com a mídia e com os fenômenos sociais. Nos
últimos anos, vários veículos de comunicação passaram a
destinar espaço para assuntos relacionados ao universo
da Moda, que numa conceituação do senso comum corresponderia ao reflexo das transformações da sociedade
contemporânea, dos costumes e do comportamento em
geral. Criticando tal conceito, Alexandre Bergamo (1998),
afirma que a condição da sociedade contemporânea é a de
mudança constante, de maneira que “[...] tomar algo, seja
o que for, como reflexo disso, é não só uma desmesurada
redundância, mas também uma tentativa de encontrar
um abrigo contra os riscos de uma análise mais consistente e objetiva”. Segundo Bergamo, o senso comum encontraria em tal conceito uma morada segura para o
entendimento disso que conhecemos como Moda, ao
mesmo tempo em que criaria a necessidade para a especialização desse discurso da redundância, abrindo espaço
para que “[...] uns poucos qualificados possam emitir
novos pareceres – de igual redundância – sobre o tema”.
Em uma outra perspectiva, complementar à primeira,
Bergamo recupera o sentido da Moda enquanto “manifestação artística das mudanças sociais”. A compreensão da
Moda enquanto forma de arte, segundo o autor, implicaria no emprego de instrumentos próprios de análise para
a sua compreensão, reforçando a necessidade dos especialistas e seus pareceres. Essa concepção parece retirar a
Moda do lugar comum, colocando-a numa posição à
margem da sociedade, compreendida e destinada a
poucos, quando na verdade a questão central da Moda
estaria justamente nas relações ordinárias do cotidiano
das pessoas: “o sentido da moda está nas vivências, nas
representações e naquilo que orienta a relação das pessoas
com as roupas, aprovando e desaprovando, emitindo
juízos de valor” (Ibid, 1998).
Moda e Representações Sociais
Representações Sociais (RS) “são uma modalidade de conhecimento socialmente elaborada e partilhada, com um
objetivo prático, contribuindo para a construção de uma
realidade comum a um conjunto social” (Jodelet, 1989
apud Pereira de Sá 1995). Partindo do conjunto de características definidas para as RS, pode-se fazer uma aproximação interessante desse conceito com a Moda,
especialmente se a considerarmos enquanto linguagem.
Identidade Social através das RS da Moda
Os elementos das representações sociais que os indivíduos criam sobre seus ídolos ou referenciais manifestam-se
através das roupas, atitudes, opiniões sobre assuntos di-
versos, das relações com as famílias, amigos e instituições.
Ser punk, mauricinho ou funkeiro implica não só em
vestir-se de uma determinada maneira, mas também se
apresentar como membro desses grupos em diversas instâncias da dinâmica social.
A participação da Moda no processo de construção das
identidades sociais (Tajfel, 1981) dependeria não apenas
do acesso ao discurso especializado ou daquilo que é veiculado na mídia. Os indivíduos formariam e compartilhariam Representações Sociais sobre os padrões estéticos
criados pelos especialistas e a partir dessas informações
estabeleceriam relações de pertença (ou não pertença) a
grupos que contribuiriam positivamente para aspectos de
suas identidades.
Moda na Juventude
Os jovens são o foco de um mercado de consumo cada vez
mais competitivo e sofisticado. Lado a lado com as fantásticas inovações tecnológicas aparecem estratégias de
venda igualmente revolucionárias, captando a atenção da
juventude com extrema eficiência. Todo o arsenal publicitário está voltado para a formação de desejos de consumo
indefinidamente, criando a noção de que seria impossível
obter felicidade a não ser pela aquisição de bens materiais. A Moda, devido à sua natureza efêmera e necessidade de renovação constante, provavelmente se apresenta
como um dos principais exemplos das técnicas de sedução do mercado de consumo contemporâneo. Mas quem a
Moda seduz? Como identificar os desejos de grupos sociais tão heterogêneos e influenciados por tantos fatores?
Através do conjunto de argumentos apresentados até o
momento, pudemos levantar algumas hipóteses sobre as
questões envolvidas nos hábitos de consumo do jovem,
tanto na necessidade do consumo em si quanto nos fatores que influenciam a determinação social do objeto que
deve ser consumido. O que interessa neste momento é
identificar a forma através da qual esse objeto foi concebido e que permite que o mesmo seja inserido na dinâmica descrita até o momento.
Naturalmente, ao falarmos de meio social, de tendências,
de interpretações, estamos lidando com o universo das
Representações Sociais. E se nos pareceu possível na discussão anterior a idéia de que o jovem forma representações sobre a Moda, parece também razoável a idéia de que
o mercado pode manter elementos de RS sobre a juventude para articular as tendências no processo de concepção
dos objetos de consumo. As perguntas “quem a Moda
seduz” e “como identificar os desejos de grupos sociais
tão heterogêneos e influenciados por tantos fatores” poderiam ser respondidas através da análise dos elementos
das representações que permeariam as características
funcionais, estéticas e simbólicas dos produtos industriais. A diferença fundamental entre as representações
que os jovens poderiam manter sobre a Moda e as representações que o mercado manteria sobre o jovem consiste
no fato de que no primeiro caso, lidaríamos com interpretações socialmente partilhadas sobre uma linguagem,
enquanto no segundo estariam em questão interpretações
sobre grupos sociais específicos, resultando inevitavelmente na formação de estereótipos sociais.
Uma proposta de articulação para os conceitos de
estereotipia e identidade social
Na prática, o que significaria para o indivíduo
identificar-se como punk, mauricinho ou funkeiro?
Tratam-se de termos que designariam um conjunto generalizante de atributos estéticos e de comportamento socialmente compartilhados. A própria noção de
público-alvo poderia ser entendida através das representações estereotipadas de determinados grupos, rapidamente identificáveis e categorizáveis por meio de uma
palavra que cristalizaria uma série de atributos. Se falarmos em juventude enquanto público-alvo de algum produto, e o fazemos considerando como reconhecemos um
jovem – o que gosta, onde vai, como se comporta – estamos inevitavelmente referindo-nos a um determinado
estereótipo de jovem, capaz de ser sintetizado e generalizado através de algum termo socialmente designado para
tal função. A própria natureza homogeneizante do mercado de consumo parece ser ideal tanto para o emprego dos
estereótipos sociais quanto para a aplicação dos modelos
universalizantes de qualquer grupo. A indústria da Moda
produz para um modelo geral de consumidor conforme
tendências e por meio de categorizações sociais estereotipadas: os mauricinhos, as patricinhas, os hippies, metrossexuais, aventureiros, badboys etc. O que interessa no
emprego desses termos são os valores simbólicos, atributos estéticos e necessidades funcionais a que remetem, no
meio social.
Pode-se concluir que ao mesmo tempo em que os estereótipos sociais forneceriam subsídios para a identificação
de algumas tendências, interagiriam naturalmente com
os grupos nos processos de formação de suas identidades
sociais, uma vez que os produtos que incorporariam as
representações sociais estereotipadas poderiam vir a desempenhar funções categorizantes – as relações de pertencimento a determinados grupos passariam a ser
definidas pela posse ou não de algum objeto socialmente
relevante (Darriba e Castro, 1998). De certa forma, a
lógica do mercado de consumo e do sistema da Moda depende que o indivíduo se veja nos produtos que consome
e simultaneamente que o produto consiga refletir a
imagem que o indivíduo deseja ver.