marketing esportivo na cidade de curitiba - TCC On-line

UNIVERSIDADE
Guilherme
TUIUTI DO PARANA
Bronstrup
Jeison Cristiano
MARKETING
ESPORTIVO
NA CIDADE
Silvestrin
Mota
DE CURITIBA
METRO PO LIT ANA
Curitiba
2004
E REGIAO
MARKETING
ESPORTIVO
NA CIDADE
DE CURITIBA
METRO PO LIT ANA
E REG
lAo
Guilherme
Bronstrup
Jeison Cristiano
MARKETING
ESPORTIVO
NA CIDADE
METROPOLITAN
Silvestrin
Mota
DE CURITIBA
E REG lAO
A
Trabalho
de Conclusao
de Curse apresentado
ao
Curso de Bacharelado
em Marketing,
da Faculdade
de
Ci~ncias Sociais Apticadas da Universidade Tuiuti do
Parana como requisite parcial para obten~
do grau
de Bacharel em Marketing.
Orientador:
Curitiba
2004
Marcos
Jose Z8blonsky
""-iA'RKHING ESP<'J'RTIV() NA ClVAVE VE CU'RITI13A E
'REGIA<'J "-iET'R<'JP<'JLITANA"
Este projeto foi julgado adequado para a obtenl'ao do titulo de Bacharel em
Marketing e aprovado em sua forma final apos ter sido apresentado il banea, no
6° Marketing Meeting Session, que Ihe atribuiu nota 7,63 para 0 trabalho escrito,
8,00 para a apresentay30 oral e 9,00 para 0 aeompanhamento
anual, resultando
na media final 8,15.
Comissao avaliadora
integrada pelos professores
tip
~~?o~~b~!
ORIENT ADO)
d
-
J
Curitiba, 04 de dezembro
de 2004.
Dedicamos
este trabalho a todos que fazem
usa do marketing esportivo como uma forma
de melhorar a questao social do Brasil.
Agradecemos
a
Deus
primeiramente
e
sempre, as nossas familias, a todos aqueles
que de alguma forma tornam as nossas
vidas
mais
especiais,
aos
nossos
professores Marcos Jose e Vinic ius Nagem e
a
todas as pessoa que direta ou
indiretamenie contribuiram para a reaHzagao
do trabalho.
SUMARIO
.
USTA
DE FIGURAS ..
USTA
DE TABELAS
USTA
DE GRAFICOS
..
USTA
DE QUADROS
...
~
.
..
.
8
. 9
.
RESUMO ..
1 INTRODUc;:AO
1.20BJETIVOS
10
.
...
1.1 APRESENTAc;:Ao
DO TEMA E PROBLEMA
DE PESQUISA.
11
.
..
.
Geral ...
1.2.2 Objetivos
Especificos
...
13
.............
13
.
16
.
do Trabalho ..
2 FUNDAMENTAC;:AO
TEORICA.
14
..
.
2.1 MARKETING
..
2.1.1 Elementos
do Processo
16
............................................................
de Marketing ..
2.1.2 Mix Promocional..
..
.
2.2 MARKETING
ESPORTIVO....
2.2.1 Cases de sucesso
no Marketing
2.2.2 Elementos
do Marketing
2.2.3 Marketing
de Eventos ...
Esportivo ..
23
24
..
30
..
Esportivo ..
..
.
2.2.4 Patrocinio ..
Patrocinio
.. ................................................•........
Esportivo..
19
22
2.1.3 Marca..
2.2.4.1
11
......... 13
..
1.2.1 Objetivo
1.3 Estrutura
6
33
39
.42
.
.43
2.3 HISTORICO
2.3.1 Eric
E CONCEP<;:OES
. 56
DO ESPORTE ...
.
Hobsbawn ..
2.3.2 Eric Dunning
2.3.3 Noronha
56
....................................................
.
59
.
Feio ...
59
....60
2.3.4 Manoel Jose Gomes Tubino
............................. 61
2.3.5 Valter Bracht...
2.4 MIDIA. ...
.
3 PROCEDIMENTOS
METODOlOGICOS
3.1 ESPECIFICA<;:AO
DO PROBLEMA
3.2 DELINEAMENTO
DA PESQUISA
3.3 POPULA<;:AO
3.4 COLETA
E AMOSTRAGEM
.
....
DE PESQUISA.
..
69
.
69
.
...
.......... 72
DOS DADOS
3.6 LlMITA<;:OES
74
DA PESQUISA
.
4 APR ESE NT At;:AO DE RESULTADOS
4.1 CARACTERIZA<;:AO
4.2 PROJETOSI
.
DAS EMPRESAS
E RECOMENDAt;:OES
PESQUISADAS
ESPORTIVO
................................
.
..
.
....
ANEXOS ...
A - MODElO
ANEXO
B - HUM VEicUlO
DE QUESTtONARIO
ANEXO
C - SLIDES
PARA
CRIAR
DA APRESENTAQAO
...
75
91
96
.....................
99
...
DlAlOGO
75
.
...
ANEXO
74
. 75
...
A<;:OES DE MARKETING
5 CONCLUSOES
REFERENCIAS
70
..71
.
DE DADOS ..
3.5 TRATAMENTO
63
... 100
COM OS CLiENTES"
101
..102
LlSTA DE FIGURAS
FIGURA
1 - 0 CONJUNTO
FIGURA
2 -INVESTIMENTOS
FIGURA
3 - NUMERO
DE CARACTERisTICAS
MUNDIAIS
DE CANAlS
FIGURA 4 - OS DIREITOS
DO PRODUTO
ESPORTIVO
DE TV COM PROGRAMAQAO
DE TRANSMISsAo
COM ESPORTES
38
50
EM PATROcINIO
ESPORTIVA.
67
NA EUROPA
67
LlSTA
TABELA
1 - ELEMENTOS
DE TABELAS
FORMADORES
DE UMA CUL TURA DE INVESTIMENTO
NO ESPORTE...
..... ..48
TABELA
2 - CRESCIMENTO
TABELA
3 - DISTRIBUI<;AO
DO PATROclNIO
.
NO MUNDO ..
DOS INVESTIMENTOS
EM PATROclNIO
ESPORTIVO
.
NO BRASIL. ....
TABELA
4 - SITUA<;AO
AOS INVESTIMENTOS
TABELA
5 -
GERAL
EMPRESAS
ESPORTIVO..
TABELA
-
INVESTIMENTOS
TABELA
8 - TIPOS
MARKETING
TABELA
-
A<;OES
ESPORTIVO
RESPONSAvEIS
AO
INICIATIVAS
DE
ESPORTIVO
77
PELAS
.
....
PARA
DECISAO
SOBRE
80
.
82
INVESTIMENTOS
EM
.
....
ANUAL
DESTINADA
A A<;OES
83
PROMOCIONAIS
12 - PERIODICIDADE
ESPORTIVO
E A<;OES
DE
.
TABELA
FORMA
79
ESPORTIVAS
ESPORTIVO..
13 -
VINCULADAS
DE INVESTIMENTO...
11 - AVALlA<;Ao
MARKETING
76
TEM
POR MODALIDADES
TABELA
TABELA
COM RELA<;Ao
.
CRITERIOS
10 - VERBA
MARKETING
ATUALMENTE
EM MARKETING
7 -INVESTIMENTOS
9
QUE
DAS EMPRESAS
50
ESPORTIVO
DEPARTAMENTOS
TABELA
TABELA
DAS EMPRESAS
EM MARKETING
MARKETING
6
.49
RETORNO
DAS A<;OES
DE MEDI<;Ao
....
85
X INVESTIMENTO
DE MARKETING
DE RESULTADOS
86
ESPORTIVO..
DO
.
88
INVESTIMENTO
EM
.
89
USTA
GRAFICO
1 -
REAUZAC;:AO
DAS
DE GRAFICOS
AC;:OES
DE
MARKETING
EMPRESA ...
GRAFICO
2 -
ESPORTIVO
.
PROJETOSI
AC;:OES DE MARKETING
ESPOTIVO
78
REALIZADOS
.
2001 - 2002 - 2003 ...
GRAFICO
3 -
EXPECTATIVA
DAS
EMPRESAS
AO
INVESTIR
ESPORTIVO..
GRAFICO
4 -
CAMPANHAS
GRAFICO
5 -
MODALIDADES
EM
COMPARAC;:AO
DE MARKETING...
RETORNO
DE
MARKETING
ESPORTIVO
DO
RETORNO
DE
MARKETING
ESPORTIVO
.
.
81
84
DO
PUBLICITARIAS...
EM
MARKETING
.
COMPARAC;:AO
NA
X
87
X
88
LlsiA DE QUADROS
QUADRO 1 - AS QUATRO FASES DO MARKETING MODERNO NO BRASIL...
...16
QUADRO 2 - A MATRIZ DE IMPACTO CRUZADO PARA 5 P'S DO MARKETING
ESPORTIVO...
.
34
RESUMO
Este trabalho tern per objeto 0 estudo de empresas sediadas em Curitiba e
regiao metropolitana que utilizam investimentos na area esportiva como urn dos meios
de praticar seu marketing. Discute-se como 0 investimento em marketing esportivo pode
contribuir como uma at;ao promocional da empresa e como investimentos nesta area
pod em refletir na imagem
da empresa.
As fontes de estudo
sao a pesquisa
bibliografica
e de campo. Esta ultima realizou-se com profissionais que sao responsaveis
pela
realizac;:ao das ac;:oes promocionais
das empresas selecionadas.
0 estudo baseia-se na
relac;:ao entre marketing e esporte. Este trabalho trac;:a um panorama do cenario atual do
marketing esportivD, identifica a nivel de investimento
das empresas
e levanta
oportunidades de investimento nesta area.
Palavras - chave: at;oes promocionais; marca; midia, marketing esportivo; patrocinio
esportivo.
II
1 INTRODUt;:Ao
1.1 APRESENTAt;:AO
o
esporte
e um
DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
empreendimento
como sabao ou consultoria
que comercialize
subjetiva.
distinto. Ele nao pode ser comercializado
fiscal. Solicita-se
um produto
imprevisrvel,
ao profissionaJ de marketing
inconsistente
Ele deve realizar essa tarefa ern um mercado
um on;:amento promocional
semelhante
a
e aberto
altamente
esportivo
interpretar;ao
competitiv~
muito mais baixo do que aqueJe de organizar;ao
em Quiros ramos. Finalmente,
Pelo lado positiv~, a midia esta ansiosa
ao prcx:luto geral e existem
gerar receita atraves de associar;oes
de porte
ele deve fazer tudo isse com um controle
direto do mix do produto apenas limitado.
para dar ampla exposit;tio
com
com 0 comercio
muitas oportunidades
e a industria
(MULLIN
para
et al.
2004, p.2S).
A justifieativa
para a escolha do tema envolve
motivos de ordem teonea e
pratiea.
o esporte e seguramente
um dos fenomenos
mais erescente no mundo contemporaneo,
e mais
pr6ximo
eonstantes
das vidas
e importantes
busea pela adapta~ao
esportivas
das pessoas.
face as atuais exigencias
e demandas
influencia
cada vez
sempre maior
em urn cenario
de rapidas,
e da cornunica~o,
do esporte e a maior partieipa~ao
sociais, constitui-se
no comportamento
conseqOE!Ocia, este campo de atividades
a
das a~6es
em elemento
e objeto de analise critica, clara, nltida e contextualizada.
papel que 0 esporte vern desempenhando
de grande
Inserido
mudant;:as em recursos tecnol6gicos
dos eonceitos
de relevada importancia
sociais de proporyao
com present;:a e significado
0
ao longo do tempo faz dele, hoje, urn fator
de diversos
segmentos
vern estabelecendo
do mercado.
Em
fortes liga~6es com a
12
e
setor empresarial,
neste
cenario
de ligac;ao entre
esporte
e empresa
que
0
Marketing Esportivo demonstra sua importancia e as beneffcios que pode trazer para
ambas as partes.
De acordo com a agencia
modalldade
de marketing
de marketing, e conciliar as demandas
do esporte, proporcionando
mercado, com suas mensagens traduzidas
Marshall
SRI, afirma
Darren - vice presidente
que:
e quatro
empresas,
"0
Arena
a funyao
desta
raciais do mercado com a paixao
prazer em troca de resultados.
o papel dos idolos, que, nesse processo,
esportivo
esportivo
sao
Tudo isso sem esquecer
as verdadeiros
porta-vozes
do
em forma de talento$ esportivos.
da Sponsorship
Research
International
retorno de uma marca ou prod uta envolvido
vezes maior do que uma boa campanha
-
em patrocinio
publicitaria"
, pois para as
ver sua marca envolvida com clubes, atletas e eventos esportivos
e uma
6tima forma de trazer beneficias a sua marca I produta. (MELO NETO, 2000, p.1).
Segundo
bilh5es/ano,
industrias
a Funda,aa
representando
GetUlio Vargas,
do Pars. Ja nos EUA, a mesma
representando
a industria
3,3% do PIS nacional
6,7% do PIS.
No contexto
do esporte
gera R$ 31
e ocupa a quarta
industria
mundial,
gera
s6
0
posigao
das
US$ 613 bilh6esJano,
marketing
esportivo
gira
US$ 26 bilhOes (lstoe Dinheiro, Agosto 2004, p.64).
Por outro
demonstra
lado, a consulta
que as relagOes entre
a literatura
esporte
sobre
este
e marketing
-
assunto,
ou seja,
no entanto,
0
marketing
esportivo - vern sendo alvo de um pequeno esfon~o em termos academicos.
Este trabalho
cidade
de
responder
Curitiba
0
seguinte
visa aprofundar
e
Regiao
problema
0
estudo
Metropolitana,
de pesquisa:
sobre
mais
Qual
esportivo na cidade de Curitiba e Regiao Metropolitana
0
marketing
especificamente,
cenario
0
?
esportivo
na
pretende
atual do marketing
13
1.20BJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
o
objetivo
geraJ deste
e
trabalho
analisar
0
cenario
atual do marketing
esportivo na cidade de Curitiba e Regiao Metropolitana.
1.2.2 Objetivos Especificos
Os Objetivos especificos
- Verificar
0
sao:
nrvel de investimento
- Levantar oportunidades
das empresas
de investimento
- Demonstrar as pontcs fortes percebidos
- Levantar lidentificar junto
investimento
- Levantar
as
empresas
na area esportiva.
na area esportiva.
para investir nesta
investidoras
0
area.
retorno percebido do
em marketing esportivo.
quais as investimentos
de marketing
esportivo
mais utilizados
pelas empresas.
- Identificar
quais modalidades
esportivas
recebem
maior investimento
parte das empresas sediadas em Curitiba e Regiao Metropolitana.
per
14
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO
Cinco capftulos constituem
seguinte
forma: 0 capftulo
a presente estudo, os quais se desenvolvem
2 trata da Fundamentayao
quatro grandes t6picos: Marketing,
Marketing
te6rica,
Esportivo,
da
e subdivide-se
em
Hist6rico e Concepy6es
do
Esporte, e Midia.
o
primeiro apresenta
Kotler e Armstrong,
as definiryoes
Drucker, Contursi,
hist6rico da disciplina,
elementos
de marketing,
na visao de autores como
Cobra e Cardia. Apresenta
que comp6em
0
tambem,
procesSD de marketing
0
e a
definj~o de mix promocional.
o
segundo topico
e
o hist6rico desta modalidade
relacionado
ao marketing esportivo, cnde
tao recente e ainda tao pouco explorada
e apresentado
no Brasil. Traz
definic;6es de autores como Mullin, Cardia, Contursi. Este topico tambem aborda dois
cases de sucesso de empresas que ja investem nesta modalidade de marketing. E
por fim, serao demonstrados
os elementos e ferramentas
que comp6em e auxiliam
0
marketing esportivo.
o
terceiro traz inrormaC;Oes relacionadas
de diversos autores renomados
o
no universo do estudo sobre
demonstrado
tambem
a grande
capitulo 3 apresenta
importancia
populatyao
Iimitac;6es da pesquisa.
0
coleta
de
para 0 produto esporte.
metodol6gicos
na especificBtyao do problema,
e amostragem,
de cada
publico esportivo.
que a midia de massa (meios
os procedimentos
pesquisa de campo e subdivide-se
pesquisa,
esporte.
de massa utilizados para atingir
comunicac;ao) tem como fatar de alavancagem
o
0
do esporte na viscio
quarto e ultimo t6pico traz definityoes de midia e caracteristicas
um dos meios de comunicagao
E
ao surgimento
de dados,
para realizac;ao da
delineamento
tratamento
dos dados
da
e
15
o capItulo 4 apresenta as resultados e discuss6es
o capitulo
acerca da pesquisa.
5 traz as conciusOes e recomendac;:6es do trabalho.
Os anexos trazem um modelo do questionario
na apresentac;:ao dos resultados e nas conclusoes.
e urn artigo que foi utilizado
16
2 FUNDAMENTAC;:AO TEORICA
2.1 MARKETING
o
termo
marketing
e amplamente
surgiu no p6s-guerra,
na decada de 50 e a defini980
de seu
explorada na atualidade.
Para Contursi (1996), as atividades de marketing em ambito nacional tiveram
seu comeyo nos anos 50, quando teve inicio a fase de industrializay80
economia brasileira.
De acordo com a mesmo autor, a marketing
acelerada
pode 5er dividido em 4 fases:
QUADRO 1 - AS QUATRO FASES DO MARKETING
MODERNO
NO
BRASIL
Fase
Ana
Principais Caracteristicas
Orientacao
1950
a
1960
1960
2
a
1970
para as vendas
Algumas
empresas.
principalmenle
multinacionais,
comeryam
a utilizar
servi90s de marketing como a propaganda,
a promoyoo
de vendas, 0
merchandising
e as pesquisas de mercado. Mas 0 enfoque principal ainda
esla nas vendas. Compete
area comeraal da empresa vender aquilo que
a empresa
produz. sem levar em conta os anseios e expectativas
do
mercado, alias ainda incipiente e caracterizado
por urn baixo nivel de oferta
de muilos produtos de consum~.
a
o marketing
se consolida
Comeca a 5er enlendido e praticado 0 conceilo do marketing integrado.
Novamente, atraves das grandes empresas multinacionais
(como a Nestle,
Gessy-Lever,
Gillete. refinac;6es de milho Brasil,
Anacol.
Colgate
Palmolive, etc.) a area camerdal
passa a ser organizada
em funyao do
marketing e nao das vend as. Ganha forrya a funryAo de planejamento
de
produlos, resullando no surgimento dos primeiros gerentes de produto. Mas
o mercado ainda se caracteriza
pela escassez
de muilos produtos
de
con sumo. A concorr~ncia
t~nue e as grande empresas
aproveitam-se
disso
para
"conquistar
espa90s",
consolidando
suas
marcas
com
inveslimenlos
insignificantes,
em relaryAo aos resultados
oblidos.
Neste
periodo, ganhou relevancia 0 papel ptoneiro exercido por varias ag~ncias de
propaganda, que assimilaram os conceitos de mari<:eting integrado antes de
muitos
de seus clientes.
Pode-se
dizer que toda uma geraryao de
anunciantes
aprendeu a fazer mari<:eljng gracas a orientayAo recebida de
suas ag~ncias.
Em contrapartida,
islo fez com que 0 nosso mari<:eting
adquirisse um vies que carrega ainda hoje: a excessiva importa.ncia dada a
comunicaca.o. em detrimento do olane"amento cera I e de oarte financeira.
e
da
moderno no Brasil
17
o marketing
1970
a
3
1980
em clima de "Brasil
grande"
No clima de euforia criado pelo chamado
"milagre brasileiro',
0 nosse
marketing
avanyou rapidamenle.
0 mercado
consumidor
expandiu-se
e
expandiram·se
tambem muilas industrias de bern duraveis (como as de
aulom6veis) e de produlos e equipamentos
industriais. Esla foi uma fase de
rapido
progresso
qualitativa
do pessoal
de marketing
das grandes
empresas. Mas devido ao crescimento
constante da demanda. nao havia
ainda problemas aut~nticos de compeliyao.
Houve murto desperdfdo
nas
verbas de marketing, inclusive naquelas deslinadas
ill propaganda.
Nao por
mera coincidlmda,
esta foi tambem
fase mais "crlaliva" da propaganda
brasileira, embora possa ser questionada
a real eficilmcia de muitas das
campanhas mais badaladas na epoca. Do lado das empresas, as fun~Oes
de mark.eting passaram a ser ocupadas por urna nova gerac;Ao de jovens
melhor
preparados,
muilos
com fonnac;:ao no exterior.
Foi tambem
importante
contribuic;:ao !razida por executivos estrangeiros
de alto nivel
profissional.
a
a
A volta
FONTE.
hoje
~~a~:~c;:o~~~r~I~~~;~~~o
Drucker (apud KOTLER,
1980, p. 29), afirma que
Para Kotier e Armstrong
outros~.
social e gerencial
·0
como uma funt;ao isolada ..
ponto de vista do resultado final, isto
processo
aCO~!~:~~~J'eo~~~'m~~~r:~n~u~~~ca~o~~~~
financeiro ganhava importancia,
como fator de sobrevivencia
do neg600.
Caiu drasticamente
0 indice de lan~menlo
de novas produtas e reduziram·
se as diferenc;:as (qualitativas
e de imagem) entre as diversas marcas,
forc;:ando a concorr~ncia
na base do pre<;o. Neste panorama, como sena de
se esperar,
as verbas publicitarias
sofreram
bastante.
Em term os de
percentagem
sobre as vendas elas sao hoje a metade do que era h8. dez
anos.
Conlursl, 1991, p. 35·36
que naD pode ser considerado
desejam
realidade
1980
ate
De
4
ill
Para a Brasil, e para 0 nosso marketing esla foi a decada das ilusOes
perdidas. 0 pals deixou de brincar de rico e acordou para a realidade de seu
subdesenvolvimento.
0 mercado consumidor
encolheu·se.
As grandes
empresas inlerromperam
seus programas
de investimento
e a mark.eting
perdeu importancia relativa no contexte da empresa. Varies fatores (controle
e, do
cliente
marketing
e tao
bilsico
0 neg6cio todo vista do
B
•
(1998, p.3), marketing
atraves do qual individuos
e de que necessitam.
E
criando e trocando
e
compreendido
·como
0
e grupos obtem aquila que
produtos
e valores
uns com as
18
Na defini,ao
de Cobra (1997, p.23), marketing
a satisfa~ao das necessidades
Em 1960, a AMA (American
desempenho
das atividades
produtor ao consumidor
"e
a alividade humana dirigida
atraves de processos de troca-.
e desejos
Marketing Assocition)
definia marketing como
0
de neg6cios que dirigem 0 fluXQ de bens e serviyos do
ou utilizador (apud COBRA, 1997, p.23).
Ja em 1965, a Ohio State University definiu marketing como:
o processo na sociedade
pero qual a eslrutura da demanda para bens
econOmicos e servic;os
anlecipada
ou abrangida e satisfeita atraves da
concepryao, promooyao, troea e distribuiylio flsica de bens e serviyos (apud
COBRA, 1997. p.23).
e
Oiversas
as
fcram
tempos, de acordo com
0
definiyoes
de marketing
que apareceram
atraves
dos
Journal of Marketing.
Tem sido descrito por uma ou outra pessoa como uma atividade
de
neg6cios; como urn grupo de atividades de neg6cios; como urn fenomeoo
de comercio; como urn estado de espirilo; como uma fuotyiio coordenadora,
integradora,
na definiyao de polilicas; como um senso de propositos dos
oeg6cios;
como um processo
economico;
como
uma eslrutura
das
instituityOes; como urn processo de !roea au transferencia da propriedade de
produtos; como urn processo de concenlratyao,
equalizatyao, e dispersao;
como a criatyiio de tempo, lugar e posse de coisas uteis; como urn processo
de ajustamenlo
da demanda e da oferta, e muitas outras coisas (apud
KOTLER. 1980. p.30).
Para Cardia (2004),
diferente
do de amanha.
0
Assim como as necessidades
deve mudar
0
marketing
ou administra9ao
a compreensao
de marketing.
Para Kotler e Armstrong
pede ser definido
Isso se da
A essencia
do mercado de forma a antever 0
nrvel e a composi9ao de demanda de urn deterrninado
de que forma captar consumidores
marketing,
mesmo de hoje, que e
e desejos das pessoas se alteram, da mesma forma
deste processo e a entendimento,
0
0
marketing para estar sempre apto a suprir essas carencias.
atraves do processo de gerenciamento
momento,
de ontem nao e
0 marketing muda conforme a sociedade se transforma.
bern ou Servi90 e
para supri-Ia.
(1998, p.8), gerenciamento
como
Ka analise,
ou administra9ao
planejamento,
irnplementa9c3o
de
e
19
controle dos programas destinados
com as compradores
(1998), afirmam que dentro de cada unidade de negocio
ajuda a realizar
as objetivos
organizac;:ilo sao desenvolvidas
(1) analisar as oportunidades
desenvolver
0
e manter tracas de beneficio
- alvD a tim de atingir as objetivos organizacjonais~.
Kotler e Armstrong
o marketing
a criar, desenvolver
estrategicos
gerais,
SUBS
atraves do processo de marketing,
de marketing, (2) selecionar
atividades
na
que consiste em
as consumidores-alvo,
(3)
mix de marketing, e (4) administrar as esforc;:o de marketing.
A seguir,
sera
demonstrado
de forma
mais especffica
cada
urn dos
elementos que comp6em a processo de marketing.
2.1.1
Elementos
do Processo
de Marketing
1° Analisar as oportunidades
total, divide-o em segmentos
em servir e satisfazer
tais segmentos.
melhor maneira possivel
urn
de marketing: A empresa
menores, seleciona
identifiea
os mais atraentes
A empresa
0
mercado
e concentra-se
analisa, planeja e implementa
da
mix de marketing, a fim de observar e adaplar-se
ao
ambiente do marketing.
20 Selecionar os consumidores-alvo:
a) Mensuratrao
mercados
e previsao
potenciais
cuidadosa
estimativa
da demanda:
para urn novo produto,
do mercado
atual
Este processo enllO/lle qualro estagios:
quando
e
a empresa
esta considerando
preciso em prirneiro lugar fazer urna
e futuro,
bem
como
de seus
vf:lrios
segmentos.
Para estimar 0 tamanho atual do mercado, a empresa deve idenlfficar
os produtos concorrentes,
grande
0
estirnar suas vendas atuais e determinar
se
0
todos
mercado
suficiente para permitir a coloca(fao lucrativa de urn outro produto.
e
20
o futuro crescimento
e igualmente
do mercado
importante,
entrar nos mercados que mostrarem perspectivas
b) Segmentayao
do mercado:
grupos de diferentes
de mercado
semelhante
composto
processo de classificayao
caracterfsticas
de consumidores
devem
acentuado.
dos consumidores
e comportamentos.
que respondem
em
0 segmento
de uma maneira
a um dado grupo de estimulos de marketing.
c) Definic;:ao
selecionar
e
E0
necessidades,
as empresas
de crescimento
de mercado-alva:
E
a avaliac;:c3o da atratividade
de cada segmento
e
um au mais segmentos.
d) Posicionamento
de men:ado: signiftea conseguir que urn produto ocupe um lugaf
claro, distinto e desejilVel na mente dos consumidores-alvo
em relaC;:8Ioaos produtos
concorrentes.
3' Mix de Marketing: Kotler e Armstrong (1998, p.31), definem mix de
marketing
empresa
como
sendo
~o grupo
utiliza para produzir
de variilVeis
a resposta
controlaveis
que deseja
de marketing
no mercado-alvo",
"consiste em todas as a~Oes da empresa com a inten~ao de influenciar
que a
ou ainda,
a demanda
do seu produto~.
De acordo com os mesmos autores acima citados, as varias possibilidades
podem ser reunidas
em quatro grupos
de variaveis,
conhecid05
como os "quatro
P's": produto, pre~o, pra~a e promovao.
- Produto:
e
a combinayao
de "bens e serviyos·
que a empresa
oferece ao
mercado-alvo.
- Prevo: significa
a soma em dinheiro
que os clientes
devem
pagar para
obter 0 produto.
- Pra~a: envolve as atividades
para os consumidores-alvo.
da empresa que tornam
0
produto disponivel
2i
- Promos:ao: signiflca as atividades que comunicam
persuadem oS consumidores-alvo
Para a empresa colocar em pratica
seus objetivos
as atributos do produto e
a adquiri-Io.
nos seus mercadas-alva,
0
mix de marketing que melhor atenda os
e necessario
administrar
os esfon;:os de
marketing.
4°
Administrar
esforyo
0
de
marketing:
Envotve
quatro
fun<;;oes de
administrac;:ao de marketing:
a) Analise mercadol6gica:
a empresa deve analisar seus mercados
marketing a fim de descobrir oportunidades
b) Planejamento
estrategias
mercadal6gico:
de marketing
estrategicos
gerais.
E
a planejamento
de marketing
devem ser usadas para a empresa
necessaria
e ambientes
de
atraentes e evitar amea<;;as ambientais.
um plano detalhado
implica decidir
que
atingir seus objetivos
de marketing
para cada
neg6cio, produto au marca.
c) Implementa<;;ao mercadol6gica:
pianos de marketing
e
0
processo que transforma
em ayDes de marketing
as estrategias
para que os objetivos
e os
estrategicos
sejam atingidos.
d) Controle
pianos
mercadal6gico:
de marketing
objetivos sejam alcanyados.
o tema
Implica
avaliar
e desenvolver
do capitulo
os resultados
uma ac;:ao corretiva
principal
seguinte e relacionado
marketing
Pais para as empresas
ac;:ao promocional,
esportivo.
0
Por outro
esportivo uma ferramenta
e dos
assegurar
que as
Esportivo.
Porem,
do conceito
de mix
(Id./b.)
antes de iniciar este capitulo, faz-se necessario
promocional.
das estrategias
para
ao Marketing
entendimento
que utilizam
mix promocional
lado,
0
0 marketing
esportivo
e uma importante
ha as empresas
que fazem
importante dentra de seu mix promocional.
como
ferramenta
do
do marketing
22
2.1.2 Mix Promocional
Atualmente
estabelecer
0
marketing
nao se resume
um prec;o atrativo e disponibilizar
tambem comunicar
com 0 publico, com
e com novos e futures interessados.
sistema
de comunica~o
total,
0
apenas
para
0
a
cria9ao
mercado, com os potenciais
Para isso as empresas
denominado
do produto,
publico interessado.
E preciso
compradores
t~rn que estabelecer
mix promocional
ou promotion
mix promocional
e composto
urn
mix.
(CARDIA, 2004).
Segundo
Kotler e Armstrong
(1998),
pelas
seguintes ferramentas:
- Propaganda:
promrn;ao
toda e qualquer forma paga de difusao de apresentac;6es
impessoal
de
ideias,
bens
ou
servic;os
par
urn
ou
anunciante
especifico.
- Venda pessoal: apresentac;ao
empresa
pessoa/ atraves da forya de venda de uma
com 0 fim de efetuar vendas
e criar um relacionamento
com as
consumidores.
- Promoc;ao de vend as: incentivos de curta durac;ao para encorajar
a compra
ou venda de urn prod uta ou servH;o,
- Relac;6es publicas: estabelecimento
atraves
da obten9C10 de publicidade
corporativa
de boas relac;oes com varios publicos
positiva,
criando
uma boa imagem
e rnanejando ou ouvindo do mercado rumores, hist6rias, etc.
As atividades
de marketing
esportivo
associam
a marca
investidoras
com a imagem de atletas, eventos, clubes e equipes.
necessario
uma breve
apresentayao
marketing esportivo em S1.
do conceito
de marca
das empresas
Para isso, faz-se
antes
de abordar
0
23
2.1.3 Marca
A marca faz parte do composto
adaptavao do produto ou do servic;o
de um produto, e
e fator
it satisfavao das necessidades
preponderante
perceptiveis
na
dos
consumidores.
Para Cobra (1997), Mamarca e urn nome, urn sinal, urn simbolo,
ou urna combinavae
° objetivo
de tude isso, com
de urn vendedor ou grupo de vendedores
De acordo com Kotler e Armstrong
vendedor de oferecer, de forma consistente,
beneficios
e servivos
aos compradores".
de identificar
e diferencia-Ios
(1998),
ou design,
produtos ou servivos
de seus concorrentes".
a marca e uma promessa
u
urn grupo especifico
do
de caracteristicas,
A marca pode englabar
quatro niveis de
significado:
- Atributos: a primeira coisa que a marca nos faz lembrar sao certos atributos
do produto.
- Beneficios:
os consumidores
nao compram atributos, compram beneficios.
- Va/ores: a marca tamoorn se refere aos valores para
- Personalidade:
Levando
0
consumidor.
a marca projeta personalidade.
em conta
os quatro
nfveis
de significado
acima
expostos,
0
profissionaJ de marketing deve decidir em que nlveis ira criar a identidade da marca.
Na coneep4;(ao de Cobra (1997). a escolha da marea deve levar em conta
alguns criterios - chaves como:
- compreensao
par parte dos consumidores
em geral,
duvidas, e se possivel curta.
- eufonia, faciJidade de se pronunciar, so/etrar e Jer.
- expressividade,
reconhecimento
e memorizav3o
- associavao a imagem do produtol empresa.
faceis.
sem margens
de
24
Ap6s a apresentayao
comp6em
do conceito de marketing
este processD, sera apresentado
do contexto esportivo, au seja,
0
e todos os elementos
no t6pico seguinte,
0
marketing
que
dentro
marketing esportivo.
2.2 MARKETING ESPORTIVO
expressao Marketing Esportivo surgiu frente a necessidade
A
as
ac;6es que
produtos
algumas
empresas
estavam
E
e seNic;os par meio do esporte.
introduc;ao
do Marketing
Esportivo
utilizando
promoverem
seus
dificil definir uma data precisa
para a
no Brasil.
para
de descrever
Pesquisas
indicam
que
algumas
empresas comec;aram a investir no esporte como uma passivel fonte de retorno em
imagem e vend as no final da decada de 70 e camego
trouxe as resultados
mais variados
esperados,
segmentos,
ser mera coincidemcia.
"Marketing
e, atualmente,
terem associado
0 termo em questao
do consumidor
Segundo
uma varia~o
0
pode ser definido
do esporte" (ARENASPORTS,
mais sao do que aumentar
a empresa
Marketing
vantagem
dos
da seguinte
forma,
as expedativas
e
2004).
site acima citado, a Marketing Esportivo e nada menos do que
do marketing
Promocional,
realizado
par meio da associa~o
imagem do atleta, clube ou time a uma determinada
principal mente,
empresas,
seus nomes ao esporte esta longe de
Esportivo consiste nas atividades que visam satisfazer
necessidades
entre
dos anos 80. A estrategia
a fato de grandes
e
0
conferir
Esportivo
da atividade
a reconhecimento
consumidor,
garantir
credibilidade
a
como
e,
publico,
a maior
criar e/ou fortificar
exposiy<!lo do
marca. Tambem
urn tipo de midia
certamente,
marca. Seus objetivos
altemativa.
a capacidade
e posslvel
E como
de transmitir
da
nada
um elo
produto
e,
considerar
0
tal, a maior
uma determinada
25
"mensagem
pubHcitaria" nos momentos
0
publico esta cativo e, portantc,
0 segmento tam bern cuida da utilizac;:ao camercial, licenciamento
mais receptivo.
imagem
em que
de grandes
atletas:
valorizac;:ao, divulgayao
esse tipe de associayao
e uma forte estrategia
e ate mesmo rejuvenescimento
eventual mente esquecida
de uma determinada
Valores atribuidos
ao esporte, como saude, conquistas
No final, os resultados
consistente
na sociedade
sao geralmente
consumidora,
Para
Cantursi
(1996)
gratificantes:
Age, em 1978, para descrever
"Marketing
garantido
foi
inerentes
satisfazer
0
termo em questao
as expectativas
envolvendo
alternativa
pede ser definido
e necessidades
a intera9c3.o do esporte
as linhas convencionais
mane ira de apostar na influencia
lan~ado
pela
de
Segundo 0
como, ~atividades que visam
do consumidor
com a marketing
de publicidade,
as
ao trabalho
marketing que cada vez mais utiliza 0 esporte como veiculo promocional.
referido autar,
sobre
2004, p.1).
Esportivo"
as atividades
ao sucesso da
uma imagem forte e
alem de urn retorno
termo
0
e participac;:ao social,
relacionados
vendas do produto veiculado e associ ado (ARENASPORTS,
Advertising
marca,
no mercado.
alem de fatares pessoais des atletas, est:1o diretamente
empresa.
e
de
do esporte
n
surgem
propaganda
•
como
As aC;:0es
uma forma
e promoc;:ao - uma
positiva que uma boa imagem pode trazer para as
neg6cios de uma empresa.
Para Melo Neto (2000), as empresas
fazem usa do marketing
para firmar a sua reputac;:ao e abter reconhecimento
empresas
auxiliar
passaram
os clubes
a investir
no esporte,
oferecendo
na contratac;:ao de jogadores
empresa tern sua marca estampada
institucional
publico. Com esta finalidade
apoios
e outros
fins.
financeiros
Como
as
para
retorno
nas camisas, obtendo divulgac;:clo nos estadios,
a
26
bem como, nos rneios de comunica~ao
Tal investimento
relacionado
que dao cobertura
ao esporte ficou conhecido
aos eventos
esportivos.
como marketing esportivo.
Mullin et al.(2004), afinnam que:
o
marketing
esportivo
consiste
em todas as atividades
designadas
a
salisfazer as necessidades
e desejos dos consumidores
esportivos alraves
de processos de lroca. Ele desenvo[veu
dois eixos principais: 0 marketing
de produlos
esportivo
e servic;:os esportivos
direlamenle
para
os
consumidores
esportivos
e 0 marketing
de outros produtos
e serviifOs
atraws da uliliza~o
das promo¢es
esporlivas (MULLIN et al., 2004 p. 16).
Dentro disto, Schlossberg
marketing
se com herois atleticos
afei~o
emocional
0
trata-se
a
( .. ), e isto funciona
de uma uniao de interesses,
dos consumidores,
(apud
ao mesmo
TEITELBAUM,
e urna inovac;ao na administra~ao,
nas empresas
nestes dias, identificandonossa intensa
tempo
pais atualmente
em que viabilizarn
as empresas passam a gozar de urna boa imagem junto ao publico.
Lima Gon~alves
esportivo
1997, p.13) eoloea que
distinguem-se
e suas habilidades
lada emocional
entretenimento,
TEITELBAUM,
par equipes e atletas~.
Em outras palavras,
sabre
(apud
esportivo e ~como as empresas
ofertantes
imagem possa associar-se
de equipe e conquista
afinna
enfatizando
de produtos esportivos
a atributos
1997)
0
que
a marketing
interesse
que desperta
au outras classes de prod uta, cuja
como saude, juventude,
que, entre outros, sao caracteristicas
agilidade, sentimento
identif/Cadas nos idalos
do esporte.
Na visao de Cardia (2004), pode-se dizer que "marketing esportivo, sob
prisma das entidades,
e 0 processo
pele qual se suprem necessidades
°
e desejes de
entidades esportivas atraves da troca de produtos e valores com seus mercados~. Ja
sob a 6tica dos fas, torcedores
e consumidores,
marketing
esportivo
e
0
processo
social e gerencial pelo qual os individuos e grupos tern seus desejos e necessidades
atendidos par meio de transa¢es
o
marketing
esportivo
produtos
com 0 fim de trazer-Ihes satisfa<;ao.
pode ser utilizado
promover
marcas,
promover
a pr.:Hica do esparte
de diversas
e servi<;os de determinadas
em si, como
(armas,
empresas,
tanto para
quanta
urn fatar que propareiona
para
saude
as
pessoas que a praticam.
De acordo
"Marketing
com
site ArenaSports
0
do Esporte" para assegurar
consumidor
(2004),
empresas
que a produto esportivo
nao apenas sob a forma de entretenimento
mas tamrem
como uma forma de manter-5e
do setar
usam
0
seja atrativo para
0
(ao vivo au television ado),
saudilVel,
ja que tais cansumidares
podem ser vistas como a essencia para a futuro do esparte, quer sejam como ailetas
au espectadares.
Ja
0
"Marketing
par meia do Esporte" diz respeito as atividades de empresas
que se utilizam do mesmo como urn veicuJo de comunicayao
e/ou
servi90s,
buscando
como patrocfnio
atingir
de equipes
eJou eventos
sao exemplos de tal modalidade
Seguindo
1997),
considera
caracteristicas
mercados
esportivos
a marketing
pr6prias,
esportivo
enfatizando,
no entanto,
envolver,
interayao que ele prefere denominar
como
para seus produtos
especificos.
e licenciamento
de Marketing (ARENASPORTS,
a mesma linha de diferencia<;tlo,
marketing e esporte castumam
marketing~ .
demograficos
Campomar
urn campo
Atividades
de produtos
2004).
(apud TEITELBAUM,
de
atividades
com
que as rela<;oos existentes
entre
sabre urn mesmo r6tula, duas classes de
como
0
"marketing
do esporte e
0
esporte
no
28
Teitelbaum
destaca
que
apliCadas
0
(1997) fundamentado
a promoC;:2Iode
uma modalidade
como oferta de urn serviyo de lazer.
faz parte, direta ou indiretamente,
de produtos esportivos
do que
diario da imprensa
apontada
0
p~r Campomar
no usc de tecnicas
de marketing
esportiva junto a urn determinado
0 esporte, segundo
das atividades
0
autor,
esportivas
e movimentando,
anualmente,
cinema e a televisao,
publico,
envolve tudo que
- desde a engenharia
ate a associa9ao com atletas e propaganda
industria de entretenimento
mais recursos
na d~erencia9ao
~marketing do esporte" consiste
- situando-se
na
nos EUA e na Europa,
com uma media de 30% do espayo
escrita e de 30 a 40% do faturamento
das grandes
fedes de
comunica9ao.
Ja
0
"esporte no marketing"
TEITELBAUM,
integrado
1997)
representa
as atividades
normais
de uma organizac;:ao, esclarece
(apud
um modo de relacionamento
em que 0 esporte
de uma empresa
ou servi90s,
utilizado como uma adequa92io dos elementos
de comunicayao
Campomar
em mercado determinados
de bens
e
sendo
de seu mix de prom09ao a objetivos
e estabelecidos.
A partir deste ponto de
vista, frisa 0 autor, 0 vinculo entre marketing e esporte age como elo de Iiga9ao entre
as ay6es promocionais
destacando
da empresa e as preferencias
as contribui90es
de seus consumidores
alvo,
que:
Rid"lers & lima d"lamam de ·segmentayao
por estilo', e 0 que Crawford
classifica como 'posicionamento
por mercado - alvo: a organiza~ao detecta
que seus produtos ou serviyos - ou, ate mesmo, sua prOpria imagem
institucional - podem auferir beneficios da identificayao
com elementos do
cenArio esportivo, e integra-os a seus esforyos promocionais
para, assim,
mobilizar
seus publicos ou men::ados e, enfim, ativar e realizar seus
neg6cios
(apudTEITELBAUM,
1997, p.7).
Melo
Neto
(1986)
complementa
esta
ideia,
afinmando
que
0 esporte
e
eficiente e eficaz como veiculo de imagem e de venda do produto, e que 0 grande
29
mimero de empresas
que tern investido em patrocinios
e eventos esportivos
atesta
tal evidemcia.
No site Koliseu
(2004), esta descrito que as vantagens
esportivo sao muitas, afinal nao
e por aeaso
Coca Cola, Bombril, Samsung,
Fiat, Pirelli, Losango,
Qutras empresas
segmentos,
de diversos
investem milh6es neste filao de publicidade.
grandes empresas
com patrocinio
norte-americana,
que as grandes empresas
associam
suas
marcas
e
Para se ter urna ideia, a Nike, urna das
gasta por ano de 200 a 300 milh6es de d61ares
com
a
ajuda
de
profissionais
experientes
0 patrocinador
e
que
deve
possuam
na area (KOLISEU, 2004).
Ainda
marketing
e muitas
ao futebol
no esporte, mas por outro lado, arrecada em media, 6,5 bilh6es de
contar
conhecimento
como a Nike,
Energil C, Carrefour
d61ares neste mesma periodo. Porem, para ser bern sucedido,
sempre
do marketing
de acordo
esportivo
cria junto ao publico. Afinal,
freqOentemente
com site acima
pode ser percebido
0
citado,
0
principalmente
produto loma-se
do investimento
na identidade
conhecido,
na midia, seja em jogos televisionados
As vantagens
retorno
pois seu nome aparecera
ou na midia impressa.
do marketing esportivo:
Projeyao da marca;
Simpatia junto ao publico;
Simpatia junto
a mldia;
Visual direto do produto, sem custos;
Rejuvenescimento
de
que a marca
da imagem da empresa;
Venda de produtos com a marca da equipe e do patrocinador.
30
No Brasil, varias empresas
urna 6tima forma de investimento
reconhecimento
estao percebendo
que a marketing
que traz urn grande retorno financeiro
esportivQ e
e aumenta
0
da marca (KOLISEU, 2004).
A seguir,
serao
demonstrados
alguns
cases
de sucesso
que
envolve
empresas brasileiras que investem em marketing esportivo.
2.2.1 Cases de sucesso no Marketing Esportivo
Os casas expostos
muito
favoravel
alavancagem
investidoras
em
a seguir, fcram selecionados
relay.3o ao seu
para as modalidades
apresentarem
pubico-alvo,
esportivas
urna perspectiva
par obterem
par
servir
urn retorno
como
fator
de
em questao e pelo tato das empresas
de continuidade
em rela9c3o
a estes
projetos.
Banco do Brasil-
Projeto Volei Brasil.
Banco do Brasil e Volei: urna parceria de dez anos com resultados
dentro e fora da quadra. 0 Banco do Brasil investe em marketing
1991,
quando
iniciou
0
projeto
Volei
Brasil,
patrocinando
brasileiras de voleibol, masculina e feminina, nas categorias
juveniL
0 SS tambem
categorias
realiza
0
Circuito
positivos
esportivo
todas
as
desde
seJe~oes
adulta, juvenil e infante-
Banco do Brasil de Volei de Praia, nas
masculino e feminin~, que reune 16 etapas.
A~Oes desenvolvidas:
Volei indoor
- SeJe<;6es Brasileiras
- Patrodnio
masculina e feminina, nas categorias
- Clinica de volei.
das seley5es
infanto-juvenil,
brasiJeiras de volei indoor
juvenil e adulta.
31
- Seminarios em universidades
- Desenvolvimento
com comissao tecnica e jogadores.
de ac;:6es sociais - visitas a hospitais apoiados pela FBB -
Fundac;:ao Banco do Brasil.
Volei de Praia
- RealizaC;:2Iodo Circuito Banco do Brasil de VOlei de Praia - 16 etapas nas
principais capitais brasileiras.
- Torneic estudantil.
- Torneic para funcionarios
do Banco do Brasil.
Resultados mercadol6gicos:
o investimento
e aproximar
no volei contribui para rejuvenescer
a marea Banco do Brasil
a empresa do publico jovern. Oesde 1991, a media de idade do
correntista do 88 diminuiu dez anos. Atualmente
existem no Banco cerea de 132 mil
contas BB Conta Jovem e 920 mil contas BB Conta Universitaria
(BANCO
DO
BRASIL,2004).
Outre exemplo
2001,
quando
investiu
retorno publicitario
de investimento
urn milhao
ultrapasseu
no marketing
esportivo
de d61ares ao patrocinar
do 88, ocorreu em
Gustavo
a barreira des 20 milhoes de d6lares.
simples e 6bvia, para produzir 0 mesmo resultado
Kuerten.
Em uma conta
em ayOes publicitarias,
0 banco
precisaria ter investido 20 vezes mais (CARDIA, 2004, p. 150). 1550 comprova
marketing esportivo conforme ja foi citado anteriormente
midia alternativa
publicitaria,
que nao exige um investimento
porem 0 retorno desses
que 0
ao longo do trabalho, e uma
tao alto como
investimentos
0
0
de uma campanha
sao muito acima daquilo que
0
investidor espera.
Outro exemplo de investimento
de Mercadorias
e Futures.
em marketing
esportivo,
e
0
Case da Bolsa
32
Balsa de Mercadorias
o
e Futures - Premio Ouro Olimpico
apoio da BM&F ao atletismo
Olimpico barras de ouro entregues
evoluindo
para 0 patrocfnio
Ao longo destes
come90u
em 1988 com 0 Premio
aos medalhistas
brasileiros
a urn grupo selecionado,
16 anos de patrocinio,
somente premiar as conquistas,
em jogos olimpicos
descobriu
que nao bastava
era preciso investir na formac;ao desses atJetas. Eis
da BM&F, uma das oito maiores
bolsas de derivativos
do mundo. Hoje, a BM&F Atletismo conta com
diversos
da modalidade
lanyamentos,
meio
fundo
-
que somava 23 cornponentes.
a institui~o
porque a constituic;:ao de urn clube, sob chancela
segmentos
Oura
atletismo
e fundo),
(velocidade,
11 tecnicos
e equipe
100 atletas, nos
saltos,
arremessos
medica,
tendo
e
como
patrono 0 campeao ollmpico Joaquim Cruz.
A BM&F trabalha com vistas
de Sergio Coutinho,
a participa~o
da antiga Funilense,
desde seu inicio. Urna das principais
em jOg05 olirnpicos, sob geremcia
que ja participava
do projeto
da BM&F
exigemcias da Boisa no gerenciamento
equipe e a ateny80 ao lado social do projeto, buscando,
sempre que possivel,
da
novos
talentos entre a popula98o mais necessitada.
Urn conselho
acompanhar
0
foi criado
dentro
da 80lsa
de Mercadarias
& Futures
para
assunto, farmado pelo presidente da Casa, Manoel Felix Cintra Neto;
pelos conselheiros
Luiz Masagao
leve inicio 0 programa
Ribeiro, ex-presidente
de apoio ao atletismo,
da Balsa, sob cuja gestao
e Edson Menezes;
pelo diretor geral
Edemir Pinto; par Arnalda Cesar Coelho e par Sergio Coutinho.
Em janeiro de
atletas, dirigentes
compromisso
2002 ocorreu uma reuniao, que serviu para apre5entayao
e patrocinador.
dos
0 patrono da equipe, Joaquim Cruz, reforyou 0
que segundo ele deve nortear 0 trabalho dos atJetas do clube. "Em
20
33
anos de atletismo,
nunca tive a oportunidade
de fazer parte de urn grupo como
0
reunido agora.
A BM&F esta dando condi90es
equipe.
E
para a realiza9aO do sonho de cada urn da
hora de agarrar isso com unhas e dentes, de aumentar as pr6prias
expectativas".
Entretanto,
modalidade
0 marketing
isolada,
esportivo
naD pode
pais seu processo
envofve
considerar-se
diversos
como
elementos
uma
que
sao
essenciais para sua aplicayao.
A
seguir serao descritos alguns dos elementos mais importantes que
acompanham
a processo.
2.2.2 Elementos do Marketing Esportivo
o
marketing
esportivo
nao pode 5er definido diferentemente
propria mente dito, apenas deve estar relacionado
como
no marketing
premissas
basicas
satisfac;ao, qualidade
especifico
Jatu sensu,
no esporte
da disciplina:
produto,
e mercado.
disciplina
desejo,
sobre os mesmos
do marketing
do esporte.
ele deve estar vinculado
demanda,
8aseia-se
do esporte, deve-se acrescentar
a
Assim
a algumas
necessidade,
valor,
4Ps, mas no caso
urn outro P, que e pr6prio da disciplina: a
Paixao. (CARDIA,2004).
Sob a 6tica de Mullin et a/. (2004),
0
mix de marketing esportivo e composto
por 5 Ps:
- Produto (desenvolvimento
- Prec;o
e posicionamento)
34
- Ponto (ou distribui<;ao do produto)
- Promoy;3o (venda
Como
0
esporte
pubHcas (geralmente
personalizada,
propaganda,
eventos especiais)
goza de tanta atem;ao da midia, trata-se
consideradas
como parte da promoyao)
as relayOes
como urn P em
separado.
- (Rela90es) Publicas.
Para complementar
a apresentayao
do mix de marketing
esportivD, Mullin et
al. (2004), explica a importancia
dos impactos cruzados entre as 5 P'S. Cada UP" t~m
urn impacto cruzado simultaneo
sabre
produto esportivo
da
naD ve 0 pr~o
0
consumidor.
Urn comprador
de urn produto isoladamente
do
potencial de urn
mix promocional,
func;ao local au da natureza do prod uta e das suas extensoes. 0 impacto pade
ser avaliado utilizando-se
urna rnatriz de impacto cruzado representado
pelo quadro
a seguir:
QUADRO 2 -A
MATRIZ DE IMPACTO CRUZADO
PARAS P'S DO MARKETING
ESPORTIVO
Produto
Pre90 - valor
Produto
Pre90
Ponto
Pre90
Promoc;ao
(Rela90es)
Publicas
Imagens
Interagem
Posic;ao do
produto
Receptividade
consumidor
Imagens
Interagem
Escolha da
mldia
Sinceridade das
rela90es publicas
Imagens
interagem
Imagens
interagem
Ponto
do
Completamente
interdependentes
Prom09a.O
Relay6es
Publicas
FONTE:
Mullin et a/. 2004, p. 254
35
o
QUADRO
2, resume
Qutros. A seguir sera apresentada
0
grau em que cada elemento
de marketing.
qualidade
A sua influencia
percebida
campa ram produto
e a variavel
e
mais verdadeiramente
0 impacto do
mais visivel e mais comunicavel
penetrante
afetam diretamente
e a sua transmissao
a imagem
do produto.
prec;o nas suas mentes quando
e
com as
uma avalia9c3o mais completa dessas interac;oes:
- 0 impacto do produto e do pre90:
prec;o sabre a prod uta. 0 prec;o
interage
do mix
do valor
e da
Os consumidores
pensam
em comprar
urn
produto esportivo.
- 0 impacto do produto e do ponto (local): as consumidores
uma imagem
do produto
atributos
mesmo.
do
com
base
AII§m disso,
nas proprias
as
percepy6es
consumidores
desenvolvem
em
esportivos
relaC;3o aos
desenvolvem
percep~oes do local no qual ocorre urn even to, ou seja, urna irnagern da jnstala~ao.
Essas duas imagens sao interativas.
- 0 impacto da promoc;:ao e do procluto: as produtos definem os fermatas e a
midia apropriados
para as promo¢es.
Deve-se adequar a produto
a
midia correta,
buscando urn equilibria da relayao do prod uta com a prornoc;ao.
- 0
integrantes
impacto
do prod uta e das rela~6es
especiais
das prornQ96es
publicas:
no esporte,
imagem e a posi~ao do prod uta. Mas, em uma extensao
promocionais
boa-vontade
como a propaganda,
as rela~6es
tern urn efeito
6bvio
publicas,
sabre
a
muito maior do que a~6es
as a~Oes de rela~6es
publicas
dependern
da
da m~dia.
- 0 impacto do pr~o
e do ponto (local): ha dais impactos principais do pre~a
e do ponto (Ioeal). Primeiro, os consumidares
esportivos
esperam pagar pr~os
mais
altos per instala~6es rnelhores. Outro principia do pre~a-Iacal e que as consumidores
pagam mais pela canveniE'mcia (a qual e urn beneficia).
36
- 0 impacto do pr~o
e da promoc;.ao: na maiaria dos casas,
prod uta dita a midia en de veicular sua propaganda,
prer;:o determina a margem de lucre sabre
0
apenas a sua natureza e custo, mas tambem
- 0
impacto
do
prevo
e das
0
pr~o
de um
par diversas fazOes. Primeiro, 0
produto, logo
e, par sua vez, a escolha da midia. Segundo,
0
pr~o
0
oryamento
promocional
de um produto reflete naD
mercado para qual ele e direcionado.
0
relar;:Oes publicas:
qualquer
"jngresso~
promovido com base no valor. Os consumidores
esportivos
plano quando
Nesse senti do, as estrategias
determinayao
tarnam
as decis6es
de cempra.
e
tern 0 valor em primeiro
de prec;:o podem ter um forte efelta sabre as relar;:oes publicas,
de
para
melhor ou para piar.
- 0 impacto do local e das promo90es: a capacidade de promover a planta
interna,
0
desenho
impossivei.
e a localiza9aO
de uma instala9aO
A imagem da instala9aO esportiva
e
e
uma tarefa quase
forte e influencia
diretamente
que
a do
produto.
- 0 impacto do ponto (Ioeal) e das rela~6es publicas: quaisquer
a~6es de
rela90es publicas mal sucedidas virao a influenciar de maneira negativa em anos de
trabalho
duro de aliados
potenciais
ou antigos
do grupo de vend as, ou seja,
impacto de urna irnagem de rela90es publicas favoravel
ou desfavoraveis
0
nao pode
ser subestirnado.
- 0 irnpacto da promoyao e das relar;oes pubicas: A publicidade
quatro elementos
que
era possa
credibilidade
e
da Promo9ao, portanto, elas sao interdependentes.
negar
0
totalmente
esforr;os
nrvel de exposir;ao
duplicados por esses esfon;os.
prornocionais
alto da cobertura
imensos.
E
e
urn dos
concebivel
A fonte
de
de rnrdia nao podem
ser
37
Para
0
mesma autor, um prod uta pode ser descrito como ~qualquer conjunto
ou combinac;ao de qualidades,
do qual um comprador
processos e capacidades
espera abter a satjsfa~o
(bens, serviyos e/ou ideias)
desejada. Urn conjunto particular de
elementos distingue a produto esportivo, incluindo, no minima, as seguintes:
Competi,ao
hldica, tipicamente
Urna diferenciayao
Regulamento
na forma de algum jogo;
do espa<;o e tempo "normais";
por regras especiais;
Oestreza e treinamentos
ffsicos;
lnstalayOes e equipamentos
especiais.
Do ponto de vista de Mullin et a/.(2004),
jogo ou
elementos
refletem a natureza do esporte como um servic;o:
express6es
tonica.
intangivel,
efemera, vivencial
da nossa humanidade;
Ate
mesmo
elementos
que 0 tarnam
incomum.
e subjetiva.
tangiveis
como
os
totalmente
subjetivo,
-
estoques.
ainda mais para
uma probabilidade
prodw;ao
perecfveis.
que dificulta
e
consumo
Como eventos,
Tipicamente,
simultaneos.
eles devem
os consumidores
- A dependemcia da participayao
0
esporte
geralmente
sao
como agua
tern
pouco
e
ve em urn esporte
profissional
de marketing
de alta satisfayao do consumidor.
Os
ser vendidos
esportivos
ajudam a criar a jogo ou evento que simultaneamente
distancia,
0
desses
Os esportes
equipamentos
fora do jogo ou evento. 0 que cada consumidor
esportivo assegurar
Alguns
eles nao podem ser engarrafados
significado
0
evento, sao elementos
0
do prod uta esportivo
- Urna natureza
basico,
0
adicionais
ocorre
esportes
sao
mercadorias
antecipadamente
tambem
e nao he§.
sao produtores;
eles
consomem.
social. Apesar da solidao do atleta de longa
em urna situayao
publica.
0 desfrute
do
38
esporte
pelo jogador
au pelo fa - e quase sempre
Qutras pessoas. Como consequemcia
precisa identificar a papel central da
semana,
Urna partida de futebol jogada
diferente
daquela
mesmas.
Fatores como a clima, as lesOes, as rivaJidades e a resposta
podem influenciar no espetaculo.
mas torna
0
com
participac;ao social.
- lnconsist~ncia e imprevisibilidade.
da pr6xima
uma fun9;30 de interayao
disso, a profissional de marketing esportivo
hoje sera
mesmo que as escalac;Oes iniciais sejam
A imprevisibilidade
e uma
das atra90es
as
da multidao
do esporte,
serviryo do profissional de marketing mais complexo.
- 0
controle do produto essencial
(0 pr6prio jogo) fora das maos do
profissional de marketing.
A
figura
caracteristicas
a
seguir,
que comp5em
FIGURA 1 - 0 CONJUNTO
ajuda
a compreender
de
forma
mais
clara,
um produto esportivo.
DE CARACTERlsTICAS
FONTE:
DO PRODUTO
Mullin et ai, 2004, p.21
ESPORTIVO
as
39
Melo Neto (1999) diz que, 0 binOmio marketing
eventos constitui
esportivol
que se denomina de "base de sustenta~ao
0
prom09"o
de
do desenvolvimento
da industria esportivaAtraves
Olimpico
da realiza<;Bo de varios
eventos
esportivas,
Brasileiro - pretende divulgar as diversas modalidades
publico e novos patrocinadores,
comercializado
junto
as
Tal estrategia
alavancagem
ternando
empresas e
0
a midia
COB
0
-
esportivas,
esporte um excelente
Comite
atrair
0
prod uta para ser
em gera!.
demonstra a "forr;a do evento esporiivo"
como fatar de
do marketing esportivo e da industria do esporte em geral.
Atletas e equipes ganham espa90 publicitario
e valorizam
suas conquistas
quando participam de eventos esportivos bern planejados e executados.
Ap6s esta introdu.yao, serao abordados
esta modalidade
ferramentas
2.2.3
de marketing,
que complementam
Marketing
os demais conceitos
que pode ser considerada
relacionados
uma das
a
principais
as aQoes de marketing esportivo.
de Eventos
Para as comunicadores,
par issa, ser mativa de nalicia
evento
e Wqualquer fato
(seja este de cunha
que pode gerar sensayc30
interna
au externor
e,
(MELO
NETO, 1999, p. 20).
Com base nesta definiyao,
pode-se destacar as segulntes
urn evento:
- a eventa como urn fato;
- 0 evento como urn acontecimenta
- a evento como notfcia;
que gera sensaQaa;
caracteristicas
de
40
Como "fato",
0
evento deve ser marcante,
emoc;oes para 0 publico presente e telespectadores
Como "acontecimento·,
evento esta diretamente
cheia de sensayaes,
e bern divulgado.
a
a even to deve ser bern sucedido.
direcionado
gerador de
sucesso
do
as Sensa9f)es geradas antes, durante e ap6s a
realizac;ao do evento.
o
evento "noticia~ facilita a divulgac;ao da marea do patrocinador,
agrega
valor e facilita na conquista de novos clientes.
Para as patrocinadores,
fato, reveste-se
denominar-se
a melhor el/ento e aquele que adquire a forya de um
de urn grande
de evento-fato,
acontecimento
E
e gera notleia.
evento-acontecimento
e evento-notlcia.
a que pode
(MELO NETO,
1999, p.21).
Para
modalidade
0
mesma autor, marketing
de marketing
o neg6cio do patrocinador
promocianal
de eventos
pode ser definido
que abjetiva criar ambientes
se junta a consumidores
potenciais,
como
interativas
promove
uma
ande
a marca e
aumenta as vendas.
o que
juntar
0
torna a evento uma atividade
neg6cio do patrocinador
de marketing
com as consumidores
e a sua capacidade
potenciais
de
em urn ambiente
interativo.
Esta cornbina9ao
neg6cio-consurnidor
de urn fato e de urn acontecimento
(MELO NETO, 1999, p. 31).
par meio da ocorrencia
que atrai a interesse de pessoas. Estas, mavidas
pelo interesse de participar de algo diferente
de lazer e entretenimento,
se processa
decidem
participar
e em busca de o~6es
direta
diversificadas
ou indiretamente
do eventa
4;
Ao
dele
patrocinador,
participarem,
tarnam
tais
conhecimento
pessoas
interagem
do seu produto
com
e aprendem
0
neg6cio
do
a valorizar
sua
marca. (/d. ib.)
Atraves do evento,
patrocinador
0
fidelidade a sua marca e estabelece
Portanto,
evento
0
e
aproxima-se
dos seus clientes atuais, cria
canais de comunicac;:ao com cientes potenciais.
urn instrumento
de marketing
do patrocinador
quando
as seguintes condic;:oes:
satisfaz
- atinge
publico-alva
0
desejado
- divulga a sua marca
- promove
0
seu produto
- potencializa
as suas vendas
- contribui para a expansao e a conquista de novas mercados.
o consumidor e peya
fundamental
Antes, durante e apas
mercado e aproxima-se
E quando
0
no neg6cio do patrocinador.
evento,
0
patrocinador
estabelece
vinculos
com
0
do seu target.
urn evento toma-se
marca, de aumento das vendas,
um excelente
instrumento
de promo~o
de teste do produto e ate mesmo de pesquisa
da
de
mercado. (/d. ib.)
Cardia
conceitos
anteriores
propaganda,
publicas.
(2004) afrrma que,
0
patrocfnio
do mix promocional,
na prornoyl3o de vendas
mas pede ser usado
e certamente
Por ser urn fator de forte divulgay30
patroclnio sera apresentado
nao e substituto
de nenhum
como
como elemento
dentro
do marketing
de uma forma mais completa a seguir.
forma
dos
de
de relayOes
esportivo,
0
42
2.2.4
Patrocinio
o terme
associadas
patroclnio tern side utilizade para descrever uma serie de atividades
com a pratica de marketing,
pooendo ser definido
como uma aquisiC;ao
des direitos de afiliar, ou associar produtos, eventos e lou marcas, com 0 intuito de
diversificar,
e leu ampliar as beneffcios
muitas destas atividades,
obtidos com esta associayao.
eram acordos
Antigamente,
de parceria I associac;:ao de marcas,
pod/am ou nao incluir direitos, deveres e beneficios
como exige
0
patroclnio
que
atual.
(CONTURSI, 1996).
Very (apud CONTURSI,
previsao
de recursos
organizac;:ao publica
materiais,
au privada
direta au indiretamente
1996, p. 260), define patroclnio
humanas,
de cunho
financeires
cornercial,
e fiscais,
Institucianal
para urn evento au urna atitude,
como sendo: "a
realizada
par uma
ou filantrapico,
em troca de associa~o
direta ou indireta com a evento e lou com atividade~.
Outra definic;:ao
e encontrada
no livro Sport Marketing
onde patrocinio:
Consiste no romecimento
de qualquer tipo de recUfsos, realizado por uma
organiza~o
ao preslar suporte direlo a urn evento esportiva, artislico au de
cunha social (educacional
ou ambiental)
com 0 prop6sito de associar 0
nome, marca ou produto da organizalYOO direto ao evento. A organiza9ao
utiliza esle reJadonamento
para alingir seus objelivos promocionais
el ou
para facilitar e fundamentar
seus objelivos
gerais de marketing.
(apud
CONTURSI, 1996, p. 260).
Para Melo Neto (2000), patrocinio pode ser definido como:
Uma artAo de marketing promocional que, ao dar suporte as demais a90es
do composlo
promocional,
contribui
para
0 alcance
dos
objetivos
estrah~gjcos de marketing da empresa, em especial no qual se refere a
rmagem corporativa,
prom~o
da marca, poslcionamento
do produlo,
promo~o
de vendas
e comunica~o
com
clienles,
fornecedores,
dislribuidores e demais parceiros (p. 14).
Carrogio
relayao juridica
(apud CARDIA, 2004, p. 23-24), define patrocinio
entre patrocinador
e patrocinada,
coJabora de forma tangivel na organizayao
em virtude
como: "uma
da qual a primeire
au celebrac;:ao de urn evento e, em contra
43
partida obtem do segundo
facilidades
para difundir
mensagens
favoraveis
a urn
publico mais au menes determinado·.
Para Cardia (2004), esta seria urna das rnelhores defini~oes de patroclnio,
naa ser pela palavra
relayao comercial
beneficios
servi9Qs
~colabora".
Dentro
em que ambas
do processo
as partes
de patrociniD
envolvidas
eedem
existe
a
uma
determinados
urnas as Qutras em troca de uma prestac;ao pecunia ria au de bens e
necessarios
para
a
realizac;ao
colaborac;:ao, pais essa palavra pressupoe
do
proposto
em
questao.
urn auxilio desinteressado.
Nao
ha
No patrocfnio
naD existe esse aspecto de auxilio au de ajuda. Surge entao uma nova definic;:ao de
patroclnio
do autor aeirna citado: "como uma relac;:a.o
patrocinado,
dinheiro)
em que
0
na organizaC3a
primeiro
troca espa~as e facilidades
determinada
investe
au celebracaa
de troca entre patrocinador
de forma
tanglvel
de um evento
para difundir mensagens
(bens,
au indivldua,
serviyos
e
au
e recebe em
a um publico mais au menas
com a intenc;:ao de fazer promoC;:3o, criar goodwill',
boa imagem
ou
vendas·,
Assim como a marketing, a patrocfnio tambem pode ser inserido no contexto
esportivo, como se pode analisar a seguir.
2.2.4.1 Patrocinio
Esportivo
Para Cardia (2004), as primeiras
tem conhecimento
ocorreram
ayOes de patroclnio
espartivo
de que se
no final do secula XIX. Nao havia uma padronizaC;:30
no processo de patrocinio,
no que diz respeito aos direitos e deveres de cada parte,
tambem
sistematizadas
1
good will-
nao
estavam
boa vonlade,
benevolenda,
as
afeicoo, (Dicionflrio
diferenc;as
Michaelis,
entre
1961),
categorias
de
44
patrocinadores.
que
0
Ocorriam situayOes em que urn patrocinador
outro patrocinador
ou de patrocinadores
obtinha mais retorno do
que deveriam
ter igual importancia
e
destaque, mas que eram tratados de forma muito distinta.
A situa~o
marketing
do mercado com~ou
esportivo
sui~a,
ISL,
a melhorar quando em 1982, a empresa de
desenvolveu
urn programa
ordenaria e serviria de base para todas as nova negocia~6es
para
a FIFA
de patrocinio
que
esportivo
do mundo (CARDIA, 2004).
Varios fatores contribulram
final dos anos 70 e continuaram
crescimento
coincidiu
alcoolicas,
promover
com
para 0 crescimento
a apoiar
banimento
0
da propaganda
que fizerarn com que os fabricantes
os seus produtos
propagandas
antitabagistas.
de propaganda
do patrocfnio
seu crescimento
esportivo
nos anos
de cigarros
procurassem
outras
que nao os canais de propagandas
no
90. Esse
e bebidas
maneiras
diretos.
de
Banir as
de cigarros das linhas aereas em 1971 fol urn triunfo para as foryas
Devido a isso, as empresas
tiveram que redirecionar
massiva (e orc;amentos) para as patrocinios
a sua influemcia
esportivos
(MULLIN
et
al.,2004).
Atraves de pesquisas
que, em 1997, os fabricantes
esportivos
- 95% destes
realizadas
pelo lEG Sponsorship
de cigarros gastaram
Report, observou-se
US$ 195 milhoes em patrocinios
na area de motovelocidade,
compondo
quase
20% da
receita total de patrocinio deste segmento.
Com todas as mudanyas ocorridas no processo de patrocinio
esportivo
ate
urna entidade
publica
ou
privada faz em urn evento, aUeta au grupo de atletas com a finalidade
precipua
de
entao, surgiram diversos conceitos abordando este assunto:
·0 patrocfnio
esportivo
e 0 investirnento
atingir publicos e rnercados especfficos,
recebendo,
que
em contrapartida,
urna serie de
45
vantagens
encabe9adas
por incremento
de vendas,
prom09ao,
melhor
imagem
e
simpatia do publico" (CARDIA, 2004, p. 24-25).
Os
contratual
neg6cios
envolvendo
patrocfnio
abrangem
basicamente
e pecunia rio de organizac;:Oes e atores do esporte - equipes
individuais - a liga~o
veicula~o
do nome de uma empresa
de mensagens comerciais
acontecimentos
a esfera
pertencentes
tradicional
patroclnio
mundo
pratica
-
destinados
das camisetas
percebida
ao esporte
grandes empresas
tanto
apaio
ou atletas
a um evento ja consagrado
vinculadas
a coberturas
esportiva (TEITELBAUM,
Como ilustrac;:ao destes procedimentos,
0
nos estadios
clubes
quanta
de futebol
a)
0
de todo
0
nos espac;:os editoriais
em todos os meies de comunicac;:ao; b) a investimento
na realiza~ao
de
1997).
pode-se dtar, respectivamente:
dos principais
ou a
jornalfsticas
de
de uma copa de mundo de futebol, demonstrado
pela utilizayao da logotipia oficial do
evento em suas rnensagens cornerciais e pela
presen~a constante
logomarcas
das respectivas
em todos as estadios
realiza a tomeio; e c) a presen~a de diversas logomarcas
pilotos e a inser~ao de mensagens
temporadas
porem,
Eastman Kodak Company,
consideravel
companhias
nos carros e uniformes dos
nas transmissoes
de "formula 1" e "formula Indy' (TEITELBAUM,
Neste ambito,
ferramenta
camerciais
cabe citar Jonh
par televisao
das
1997).
Barr, diretor
para quem ~os patrocinios
em que se
de comunicac;6es
empresariais
da
sao, agora, urna
fonte de recursas para muitos eventos esportivos,
porque mais e rna is
descobriram
ser
de marketing"
que
0
patrocinia
esportivo
(BROOKS apudTEITELBAUM,
pode
uma
poderosa
1997, p. 21).
Assim, Barr deixa claro que, no ambito do marketing esportivo patrocinar nao
e apenas fornecer dinheiro
uma entidade
esportiva.
para viabilizar
uma competic;ao au manter em atividade
Em outras palavras, para aquele executivo,
um patrocinio
46
sera efetivD, e nao se caracterizara
como simples filantropia,
se servir aos interesses
de quatro grupos, quais sejam: a} a pr6pria empresa patrocinadora;
b) as elementos
patrocinados;
c) as clientes diretos do patrocinador
e varejistas;
o consumidor
final (BROOKS apud TEITELBAUM,
Dentro disto,
recorre-se
a Brooks
- revendedores
(apud TEITELBAUM,
1997, p.22) para
calcear que, dentre as varias raz6es que podem levar urna empresa
patrocinios,
podem ser destacados
identidade
entre
as marcas
alguns beneficios
do patrocinado
aumento de vendas; c) possibilitam
patrocinador
e do patrocinador;
junto ao publico ligada ao esporte; d) viabilizam
direta cam os tomadores
das
publica90es
investimentos
0
aumenta da lealdade
de
maior
do boletim
credibilidade
no
Alemanha
patrocinios
esporte
sao inumeras
esportivos.
identificou
alemao.
de programas
bilhOes de d6lares,
esportivos
esportivo
as evidencias
A tendencia
empresas
descobrem
patroclnio
esportivo
e,
Report,
mundial,
os
atingiram treze bilh6es
do Lazer, sediada
uma tendemcia de crescimento
Segundo
esportivos
equivalente
0
contata
1996 (MELO NETO, 2000).
milhoes de d61ares em
em Munique,na
patrocinios
0
lEG Sponsorship
meio
Uma outra pesquisa, realizada pelo Instituto de Pesquisas
no
gerar
da marea do
de decisao ligados a varios setores de atividades.
totals das empresas em patrocinios
e quinhentos
b) podem
e, ainda, e) podem proporcionar
De acordo com os dados constantes
uma
a investir em
principais, ja que eles: a) criam
a maximiza9030 do reconhecimento
de marea por parte do publico esportivo:
e d)
1997, p. 22).
dados
e do proprio
da
pesquisa,
esporte
atingiu
no volume
0
volume
de
de
a cifra de tras
a dois bilh6es de marcos. Em ambas as pesquisas
de crescimento
sem duvida
0 filao do esporte.
e canalizada
para
dos
alguma,
0
A maior
futebol,
investimentos
de crescimento.
0
parte
em patrocinios
Cada vez mais
dos investimentos
em
mais popular e, portanto,
mais
47
globalizado
atletismo,
de todos as esportes.
patrocinadores
esportivo
Qutros esportes
a tenis, a nata<;:ao e a golfe conquistam
como
para seus tomeios, circuitos mundiais
e campeonatos.
e pequenas empresas,
concorrencia
v6lei,
0
0 patrocinio
dos produtos
nas ayOes de marketing das
porque estas, cnde quer que estejam, sofrem a
estrangeiros
competitivos.
0 patrocinio esportivo
institucional
utilizada pelas empresas
e
e atuam em mercados cada vez mais
uma importante
para valorizarem
ferramenta
do produto e diferencial
sucesso
a marca surge como 0 fatar que realmente
empresarial,
pelas pessoas e legitimados
do
patrocinio,
intangivel e, sobretudo,
Apesar
teenolOgico
de empresas
marca
confian,a,
paises em desenvolvimento,
faz a diferen9a.
inca paz de difundir valores aceitos
farya,
melhor
respeito e credibilidade
esportivo
ser urn fatar
posicionamento,
valor
(MELO NETO, 2000).
de promoc;.ao que gera
de marketing
abaixo
pr6pria de investimento
institucional,
0 numero
no esporte,
principalmente
nos
como a Brasil.
pode-se
verificar
format;:ao de uma cultura de investimento
NETO, 2000).
0
ainda e reduzido. Uma das raz6es para que tal fato ocorra
e a falta de uma eultura
No quadro
ganha
e uma 6tima ferramenta
investidaras
servit;:os de
nao mais asseguram
peta cultura existente, e uma empresa inviavel.
sua
de a patrocinio
retornos consideraveis
suas marcas
competitivos,
excelemcia, qualidade
Uma empresa sem marca forte, mal-posicionada,
de comunica<;:ao
e posicionarem
no mercado. Numa epoca em que as fatores como pr~os
Atraves
0
e naD faltam
esta sempre presente na guerra das grandes corpora<;:oes em disputa por
valiosas mercados. Mas e pass [vel tambem encontra-Io
medias
a basquete,
plateias numerosas
elementos
que
contribuem
no esporte no ambito empresarial
para
a
(MELO
48
TABELA 1 - ELEMENTOS
FORMADORES
DE UMA CULTURA
DE INVESTIMETO
NO ESPORTE
r:f AlocaCao
do dinheiro
,2 aplicacao
do capital
;a
crenca
no retorno
'l4 busca de relac;ao
'5 obtencao
no esporte
voltada
e urn
neg6cio
oara a obtencao
de retorno
de imaQem
e financeiro
gradual
entre a
de_parceria
de urn diferencial
ea
mal"CC!~trocinadora
comunidade
comoetitivo
~6a visa.o do es arte como marketin
institucional e midia
espontanea
FONTE. Melo Nelo, 2000, p. 84
De acordo com Cardia (2004), e tambem interessante
as empresas
a investir em marketing
com as 1000 maiores empresas
esportivo.
das Americas
Conforme
(segundo
Melhorar
0
que leva
realizada
listagem da Forbes
empresas investem em marketing esportivo pelas seguintes
Aumentar a reconhecimento
observar
urna pesquisa
1000),
razoes:
da empresa.
a imagem.
Oemonstrar responsabilidade
Incrementar
0 reconhecimento
social.
de determinados
produtos.
Criar um centro de hospitaJidade para a empresa.
Melhorar a imagem de urn prod uta.
Incrernentar a resultado de vendas a curto prazo.
Incrementar
Alimentar
As
esportivo
raz6es
superam
0
a resultado de vendas a longo prazo.
orgulho e a motivac;clo dos funcionarios.
apresentadas
demonstram
em muito as meras
que
0
marketing
razOes comerciais
e a patrocinio
para urn investimento
deste tipo.
Cardia
esportivo
resultados,
(2004), deixa claro que as empresas
au patracfnio
esportiva
porque
e
moderna,
nao investem
em marketing
e sim, porque
retorno e lucro para cada centavo investido em urn patrocinio.
elas querem
49
Para complementar
de Phil1 Schaaf,
publicidade
a ideia de Cardia, vale citar uma frase extraida
do livro
na qual ele diz "as empresas VaG comprar oportunidades
e patrocinio
de esportes
naD porque as patrocinadores
o crescimento
porque seus clientes
sao fas dos esportes,
de
e
sao entusiastas do esporte".
do patrocinio esportivo no mundo pode
5er observado atraves
da tabela a seguir.
TABELA 2 - CRESCIMENTO
•••
Crescimenlo do patrocinio
DO PATROciNIO
00
mundo
Valor de
T""'do
....•."''''''
dlreltosde
patrocinio
Coml_
T_
Europa
ArOOrlcas
publlcldade
".,,''''
...""""
""""'"
ded6lares)
31,4
97,702
10,540
42,S
157,534
6,7
',3
',555
7,
5.397
21,8
(13,895
0,6
2,700
5,6
''<
8,929
8,6
596
No contexte
%dedesp863S
depatrocinlo
7,778
FONTE:Cardia,
representado
(emmllhOes
d&dOIares)
OriontaMedio
Pacll1co
"""'"
%dolotat
(emmilhOes
Africa
k.
NO MUNDO
mundial,
0
pela figura a seguir.
apubllcldade
8,'
•..
2004, p. 28
investimento
em patrocinio
esportivQ
pede
5er
50
FIGURA 2 - INVESTIMENTOS
MUNDIAIS
FONTE:Cardia,
No
Brasil,
conforme
0
site
EM PATROclNIO
(em milhOes de US$)
2004, p. 28
ArenaSports
investimentos em patrocinio esportivo (em mil R$),
(2004),
e
a
distribuigao
representado
seguir:
TABELA 3 - DSTRIBUI<;AO
DOS INVESTIMENTOS
ESPORTIVO
EM PATROciNIO
NO BRASIL
(em mil R$)
Futebol-
63%
205.300
Patrocinio
times
82.630
Publicidade
em estadio
38.000
Atletas
1.920
Sele<;ao
81.000
Eventos
V61ei
15%
1.750
49.000
Superliga
22.200
V61ei de praia
6.300
dos
na tabela a
51
Atletas
4.800
Outros
1.000
- 5%
16.496
Liga I Sele<;ao
15.596
Basquete
Atletas
Futsa\
900
2%
5.626
Atletas
420
Esporte motor -1%
3.872
Atletas
720
Eventos
3.152
Tenis - 2%
7.900
Atletas
3.300
Eventos
Qutros
4.600
12%
40.266
328.460
Total
FONTE.
ArenaSports,
2004
A partir desse quadro, observa-se
Brasileira correspondem
Em segundo lugar vern
Brasil, que basicamente
o patroclnio
que a valor dos patrocinias
da
Sel~ao
a quase 40 % do total em futebol.
sustenta
0
v6lei, que
0
e garantido
pero acordo com
Banco do
0
v6lei, as seleC;;Dese as principais atletas.
do tenis e clara mente impactado
pelo fenOmeno
Guga
e a
cria930 de torneios no Brasil.
Como jei foi citado anteriormente,
nao apresentavam
patrocinadores.
as primeiras ayoes de patrocinio
esportivo
uma padronizac;ao com relac;ao as diferenc;as entre categorias
A primeira
grande
eXibi<;:ao de urn novo
formato
de
de patrocinio
ocorreu nos Jogos Olimpicos
de Los Angeles (1984). Foi quando comec;:ou a adoyao
do conceito de exclusividade
par categoria,
os direitos e deveres de cada patrocinador,
Olimpic Program),
que foi apresentado
no qual ficam previamente
denominado
estabelecidos
como programa
TOP (The
ao COl, em 1983. Foram necessarios
dais
52
anos de negocia~oes
com todos as comites nacionais
para que aderissem
a este
novo programa (CARDIA, 2004).
A partir de entaD, as categorias
fcram individualizadas,
par exemplo, haver duas marcas de refrigerantes
mesmos jogos. Os patrocinadores
Pela primeira vez, conceitos
explorados.
0 Comite
isso, porque
organizado,
Olimpico
Internacional
a oferecer
TOP
passou
a
visibilidade.
foi a mais bern recompensado
com
urn formata
com urn crescimento
com
mais
significativQ
de
(CARDIA, 2004).
A experiemcia de Los Angeles foi tao bem-sucedida
programa
nos
e foeo de TV foram amplamente
urn espetaculo
lucrou financeiramente
receita sob a rubrica "patrocinio·
mais,
fotograficos
uma nova e extraordinaria
como exclusfvidade
alern de passar
tambem
ganharam
nao podendo
au de filmes
ser
amplamente
que, a partir de entaD, 0
utilizado,
sofrendo
pequenos
apelfeic;:oamentos de even to para evento.
No caso
categorias
das
Olimpiadas,
de patrocinadares
Cardia
(2004,
p.33)
fazem de marcas, slmbolos e mascotes das Olimpiadas.
- Patrocinio
cita
que
Olfmpico
Mundial: de competencia
diferenc;:a desse patrocinio
do Comite Organizador
do COL
entidades
governamentais
Esses patrocinadores
E aquele
no mundo todo.
dos Jogos Olimpicos:
a principal
e que ele se restringe ao local de realizac;:ao dos Jogos,
nao podendo as patrocinadores
- Patrocinadores
tres
que esses
Sao os seguintes:
exclusiva
patrocinio que permite as empresas usar os direitos de patrocinador
- Patrocinadores
existem
que variam de acordo com a usa geografico
tazer uso
dos Comit~
mundial de sua condiC;ao.
Ollmpicos
que patrocinam
nao sao patrocinadores
Nacionais:
as equipes
sao as empresas
e
e selec;:aes de cada pals.
dos Jogos Olimpicos,
e sim dos times
53
olimpicos
de cada na,ao.
Portanto,
e Ihes
lacultado
uso apenas dos simbolos
0
do
Comit~ Otlmpico de cada pais.
De uma forma geral, segundo
esportivo sao classificadas
Cardia
(2004)
as categorias
de patroclnio
da seguinte maneira:
- Territorialidade:
Esse e
Ele pode
0
conceito de limitat;:ao geografica
ser entendido como a patrocinio
para urn determinado
patroclnio.
limitado ao pais da confederalt80
esportiva nacional, no qual 0 patrocinador
fica restrito aquela nat;:c3o exclusivamente.
No caso dos atletas, a territorialidade
e
portanto,
a seus patrocinadores
a direito
normalrnente
de associar
negociada
sua marca
8em limites,
aos atletas
no
mundo todD.
- Patrocinador
exclusivo:
Essa categaria
qualquer
marca,
patrocinador
e,
de patroclnio
mas
e tambem
ao mesma
a menos
usual
oficial tern uma gama quase infindavel
tempo,
em
a mais almejada
razao
dos
de oportunidades
custos.
de ligar sua
marca e seus neg6cios ao esporte. Nem sempre todas essas oportunidades
utilizadas,
seja em funcyao dos custos de operayao
par
Urn
de todas as oportunidades,
serao
seja
porque a utilizac;ao delas todas pode ate resultar em exagero promocional.
Urn
grande
patrocinadores
evento,
exclusivos,
promocionais,
time
de
de merchandising,
a) Direito de usar a logomarca,
patrocinador
quaisquer
au
uma
confederayao
serie
de
pontos
de
fazer
destaque,
usa,
de
como
acyoes
etc, conforme exposto a seguir:
0
nome e as sfmbolos que evidenciam
com a evento. Esses direitos sao extensivos
outras que a patrocinador
com a evento.
podem
a publicidade,
a relayao do
promoyao e
resolva utilizar para rnarcar sua estreita ligaCY80
54
E
b) Direito de naming right.
um evento
ou estadio,
0
direito que um patrocinador
ginasio
OU qualquer
tern de dar seu nome a
outro local dedicado
a compeb;6es
esportivas.
c) Direito de usar express6es
slogans, ou designativas
oficial,
fornecedor
que tiguem
0
patrocinador
de usa exclusivo
OU
d} Direito de ser 0 fomecedor exclusivo dos produtos ou servic;:os utilizados
no
apresentado
produto
oficial
ou
ainda
como: patrocinador
por
orgulhosamente
eficial,
ao evento. Sao express6es,
dos patrocinadores,
apresentado
por.
evento.
e) Oireito de desenvolver
venda associadas
campanhas
f) Direito a determinados
seja da categoria
ingressos,
promocionais,
concursos
ou campanhas
de
ao evento.
espac;:os fisicos
que for, sempre
camarotes,
nos locais des eventos.
recebera
0 patrocinador,
uma contrapresta<;c3.o em forma
suites ou areas VIPs, para poder distribuir
de
entre os clientes,
prospects ou colaboradores.
g) Oireito de lanyar produtos e servi<;os com a marea de seu patrocinado.
- Patrocinador
Oficial:
Esse modulo pressupOe a existencia
nivel de importancia.
direitos
similar
unicamente.
ao
Os patrocinadores
patrocinador
Sua exclusividade
de outros patrocinadores
oficiais
exclusivo,
mas
tern basicamente
nao
detern
0
sera valida dentro do seu segmento
no mesmo
urn pacote
evento
de
para
si
de mercado
e
neg6cios.
- Official Supplier.
Essa categoria
Oependendo
do pacote
de patrocfnio
de patrocinio
pode ser traduzlda
rnontado
par fornecedor
para a opera~o
oficial.
esportiva
em
55
questao, tal modalidade
pode ser muito representativa
au ser urna modalidade
acess6ria.
- Parceiro sem fins lucrativo:
Essa f6rmula, como
a luera,
QU,
com
0
pr6prio nome explicita, difere das demais por nao visar
nao busear ganho de imagem au gerar vendas. Sao raros as patrocinadores
melhor dizendo, as parceiros que participam de evento associando
0
unico objetivo
metas. Provavelmente,
pensando
de auxiliar
urn determinado
a maioria das empresas
no futuro - na hip6tese de
0
esporte
sua imagem
OU aUeta a atingir suas
que adotam essa postura
0
fazem
atleta vir a se destacar e, com isso, retribuir
de alguma forma.
-Apoiador.
E
a formula de patrocinio
de menor representatividade,
faz parte dos modelos conceituais
de patrocino
esportivo.
Esse modelo ja foi mais
utilizado que qualquer uma das formulas mais consagradas
A abrangencia
e a influ~ncia
no comportamento
sera expos to a seguir, pode ser representada
(2000), uconsiderando
mas mesma assim,
hoje em dia.
humano
do assunto
atraves das palavras
que a esporte e uma pratica cultural tao significativa
teatro, cinema e as artes plasticas,
etc., nenhuma
dessas
que
de Melo Neto
manifestat;foos,
quanta 0
todavia,
consegue como a futebol mobilizar tanta gente ao mesmo tempo, mexendo tao forte
e amplamente
com paixoes, desejos e sentimentos".
(p. 11).
56
2.3 HIST6RICO
E CONCEP<;:CiES DO ESPORTE
A fim de compreender
buscaram-se
autores
a trajetoria
que contribuiram
segurr, tem-se as principais
do esporte,
para construir
desde
seu surgimento,
esta trajet6ria.
Elencados
a
ideias de cada autar no que se refere ao fen6meno
esporte.
2.3.1 Eric Hobsbawn
Historiador
ingll!s, nascido em Alexandria
em 1917, redonou
de sua carreira no Berbeck College, da universidade
Baseando-se
na maior parte
de Londres.
nos estudos de Hobsbawm (1988), pode-se entender
sDciedade do secura XIX, caracterizada
entre as mais abastados,
par compreender
grupos
formada por homens de neg6cios,
alto escalao do servic;:o publico, estes representavam
a
sociais divididos
profissionais
liberais, e
uma parcela da popularyao que
impunha seu status a partir dos locais onde moravam, da dimensao
de suas casas,
vida publica e privada inseparaveis,
desprovida
e outra parcela da populayao,
atributos citados acima, era respeitada par suas convio;:oes au pela possibilidade
acumulo de capital que era posslvel a partir do crescimento
economico
des
de
da metade
daquele seculo.
Nessa epoca quatro fatares interferem
vida mais privado e privatizado:
burguesia
de um novo estilo de
primeiro a democratizac;:ao politica
fez com que a
perdesse a poder que outrora Ihe era atribuldo embora ainda par meio de
suas influencias
valores
na formay8o
tenha algum poder politico;
puritanos,
passou-se
0
a partir disso,
segundo fator foi uma libertayao
a gastar
dinheiro
para satisfazer
des
0
57
pr6prio prazer, e
aparece
0
6cio surge a partir desse principia,
como outro fator pertinente
reunem em grupos, causando
lazer tem-se
ascensao
0
para as mudanc;:as
sociais,
da muther
as jovens ja
S8
mudanc;:as nas artes, e na literatura, e como formas de
turismo; finalmente
social finalizam
a emancipa.yao
a aumento da casse media e a possibilidade
as atore que contribuiram
para 0 retrata
de
da sociedade
daquela epoca. (Id. ib.)
Estas
operfirios
alterac;:oes
conscientes
burguesa,
tendo
esse
aspirac;:oes ideol6gicas
desta sociedade,
aquela
camada
estruturais
termo
se
dinheiro
a
mobilizaC;ao
pejorativo
e
Com a grande
historicamente
de
a ctasse
naD contemplando
movimentac;oes
movimentar;ao
as
no seia
de se pertencer
das massas,
ficava
quem fazia parte de que grupo social, se nao par
construidas
como a posse de terras e a quantidade
mas nem essas caracteristicas
as duas camadas
social
claramente
com exceC;;3o da elite, onde diseutia as vantagem
da popular;ao.
disponivel,
separava
tornado
com
para identifiear
desse grupo social. Ainda houveram
cada vez mais dff/eil identificar
caraeteristicas
juntamente
tevaram a dificutdades
sociais,
deixavam
ate pela grande
clara
mobilidade
de
a linha que
social da classe
media. (Id. ib.)
Nao havia meios exatos para definir a classe burguesa
sendo,
criterios
principalrnente
de sua classe,
esporte;
precisavam
ser
foram escolhidos,
urna atlvidade
a educavao
formal,
criados
para
e a operaria,
estabelecer
alern do padrao de vida e de cultura
ociosa,
que seria a nova eria~o
se apresentava
perteneia a classe burguesa e significava
o status
nas instituic;c5es edueacionais
participar
de eompetic;:Oes esportivas
como
uma forte
urn passaporte
era estabelecido
vale ressaltar
assim
caracteristicas,
identifieador
dessa
marca
epoea,
aos que ascendiam
a ela.
pelos que se dispunham
que as universidades
a
de quem
a
de elite
58
eram definidas
pela presenC;a
equipes esportivas
futuras.
ou naa do esporte. A formac;ao de fraternidades
proporcionavam
Evidencia-se
porem que
laltos potencializadores
0
ingresso
de relac;5es profissionais
nas escolas
e universidades
alcan\<ldo pelos filhos dos camponeses
e operarios. (fd. ib.)
Segregac;:ao residencial
formal
esporte que se formalizou
e educayao
jogos
e competic;oes
eram
esporte de fanna amadora,
conjugavam-se
nos primeiros anos do secula
entediam como esporte as exercfcios
a equita~o
ligados
considerados
classificava
e
naD era
na pratica
Upassatempos".
do
XX. Os aristocratas
a cac;a, enquanto
Entre
uma classe elitizada,
que as
a burguesia,
pois especificava
padrao burgues de lazer e um estilo de vida, naD dispensando
pratica ah~m do tempo
e
livre a nao ser em troca de salario,
0
um
mais tempo a sua
troca esta que nao
acontecia entre a burguesia. (ld. ib.)
Nesta
epoca
0 esporte
relevante na educa~o
estabelecimento
domestico,
cultura
e
familias
0
corporal.
esporte
tomou-se
Acontecimentos
praticados
da epoca.
selecionavam
aspectos
patriotas,
militares
e era
0
de padr6es de vida, de novas rela<;6es entre familias para alem do
foram determinantes
serem
apresentava
dos futuros govern antes. Mas criou-se partir de sua pratica
para
0
sociais
forma de lazer e de expressao
como a emancipa<;ao
avantyo do tenis e outros esportes
par homens
Os jogos
os participantes,
a principal
e mulheres
realizados
e contribulu
e grandes
para
da
social da mulher,
que passaram
as relay6es
prapriedades
crianda assim jogos da classe burguesa.
a
entre
elitizavam
e
59
2.3.2 Eric Dunning
Professor de sociologia
da Universidade
Leicester, Inglaterra, foi pioneiro no
estudo da sociologia do esporte.
Enuncia que a esportivizac;;ao do tempo de lazer, foi facilitada
como 5e deu a formac;;ao do estado, fato que naa ocorreu
Europa
(Italia
e
Franc;;a)
manifestaC;;Des esportivas
seculo XVIII as esportes
criquete,
nesta
demonstram
epoca.
Segundo
pela maneira
em Qutros paises
Dunning,duas
da
principais
a inlcio da "esportivizac;;ao das distrac;;6es
n
eram organizados
em clubes
e as modalidades
,
0
eram
golfe, caC(a a raposa, corrida de cavalos e boxe, e no sEkula XIX, ocorre
uma moderniz8C;;03o,e as esportes 5e organizam de forma mais abrangente
associayoes
a forma mais utilizada de organiz8c;;03o.
uma movimenta~ao
no seio da sociedade
poder em detrimento dos proprietarios
onde as nobres
estudavam,
publicas,
conseguem
fazer
modemo
(DUNNING,
2001).
que levou os burgueses
institui~oes
numa constante
esportes
sendo as
favoreceram
a alcan~arem
0
de terras. Assim as escolas publicas inglesas,
par serem
rela~ao ao estado, e par estarem
Essas associac;;Oes
como
Resgatando
0
relativamente
competi~ao
futebol
as estudos
autonamas
emergir
enquanto
de Hobsbawn,
rna is uma vez a presenya do esporte como um identificador
em
com outras escolas
esporte
percebe-se
de classes.
2.3.3 Noronha Feio
Em 1978,
Feio fez considerayoes
que implicaram
no entendimento
assim que as escolas do seculo XIX deram mais enfase aos esportes, acabaram
construir
urn movimento
de esportes
escolares
e universitarios
dando
que
par
mis tarde
60
suporte ao renascimento
olimpico,
ultrapassando
as muras das escolas,
ate entao
local quase que exclusivo das praticas desportivas.
Foi a partir
rnovimento
olimpicos
dessa expansao
olimpico
ganhou
for9a,
do esporte
inclusive
para fora das escolas
com
0
ressurgimento
em 1896. Pierre de Caubertin teve participa~o
iniciativas,
buscando
na Grecia
inspira9ao
para seus projetos
antiga enos
esportivQs,
efetiva nessas duas
modelos escolares
entendo
que a
dos jogos
a esporte
de esporte
a
como um meio para
assegurar a paz e a boa rela9ao entre as povos. (FEIO, 1994).
Ainda que
naD
e
seja objeto de estudo desta pesquisa,
importfmcia
que as Jogos
Olimpicos,
importancia
pra a institucionalizayao
em especial
do esporte
mundialmente,
norma de conduta, regras e esses aspectos se incorporam
este fenomeno, caracteristicas
inconfundiveis
ate
0$
precise ressaltar
a de 1896, fcram
pais
a
de grande
requeriarn
ao esporte conferindo
a
dias atuais.
2.3.4 Manoel Jose Gomes Tubino
Presidente
da Oireloria Mundial da FIEP - International
Physical
Education
Federation.
Segundo Tubino (1993)
hist6ria ·sera invariavelmente
duas possibilidades
fins educacionais
0
esporte esla intimamenle
dos jogos" (TUBINO,
de surgimento
e a segunda
vinculado
ao jogo e sua
1993, p.12). Cita ainda que ha
do esporte; a primeira e do esporte vinculado
e
0 esporte
considerado
apenas
a
urn fenomeno
biologico, nao hisl6rico. Escreve que na pre-hist6ria os homens primitivos praticavam
exercicios
fisicos como sallar, lanyar, atacar, e defender e essas caracteristicas
homem primitiv~ apareceram
quando esle passou a ser sedentario
do
e passou a sofrer
61
ataques.
outra
Oesses grupos surgiram
civilizac;oes
higienista,
e estes
passaram
as atividades
fisicas
guerra. Fai quando surgiram
come,ar
epoca
ainda tivessem
hindus, chineses
atividades
educativa
ffsicas
com
aos exercicios,
objetivo
as jogos
manifestac;ao
gregos,
religiosa
carater
de preparac;ao
para a
as jogos greg os, que para a autor, representa a
(TUBINO,
eram
1993, p.16). Deve-se
realizados
seguindo
e de culto ao corpo (durante
que na verdade
entre
embora
inicial do esporte, ~qualquer relato sobre a historia do esparte
pelos Jogos Gregos".
olirnpicos).
a praticar
mais tarde as 9re905 deram finalidade
em Esparta
conce~ao
mais tarde, as egfpcios,
rituais,
lembrar
sendo
a preparac;ao
se traduz nurn ritual. 0 autor, porem,
entre estas praticas com a religiosidade
ou cerim6nias,
tera de
que nesta
portanto
uma
para as jogos
nao faz relaC;ao
sao citadas, mas nao ha uma
construc;ao desta relac;ao nos escritos de Tubino.
Considera
XX, concebido
incorporou
que
pelos
atividades
Com a estabelecimento
praticas abandonaram
de Coubertin
0
esporte moderno 56 vem a surgir na Inglaterra
esforc;os de Thomas
fisicas
praticadas
Arnold,
diretor
pelos burgueses
de regras para as jogos praticados
os muros e se espalharam
em 1892, iniciou um movimento
de
no seculo
uma escola
ao processo
neste educandario,
pela Inglaterra.
que
educativ~.
estas
Mais tarde, Pierre
de restauraC;ao dos jogos olimpicos,
pais acreditava que a esporte poderia ser um importante componente
que viabilizaria
a paz mundial.
2.3.5 Valter Bracht
Ooutor em Sociologia
escritos, estao gAprendizagem
do Esporte, Professor da UFES, entre seus principais
Socia!", gEsporte, Estado e Cultura"
62
Bracht escreve
sabre a esporte
com
referindo-se
car;~ter competitivo
a ele como
corporal
de movimento
surgida
europeia
par volta do sEkula XVIII e que corn esta expandiu-se
~uma atividade
no ambito
da cultura
para a resta do
mundo" (BRACHT, 1997).
De acordo com
0
mesmo autor:
o esporte moderno resultou de urn processo de modificat;ao,
poderiamos
dizer. de esportivizayao
de elementos da aJltura corporal de movimento das
classes populares inglesas, como as jogos populares. cujos exemplos mais
citados sao os inumeros jogos com bola, e tamMm, de elementos da cultura
corporal de movimento da nobreza inglesa. Esle processo inicia em meados
do seculo XVIII e se intensifica no final do seculo XIX e inlcio do seculo XX
(BRACHT. 1997, p. 10).
Neste sentido, Bracht argumenta
sempre existiu em todas as culturas,
momentos
datado
ft
hist6ricas
Identifica
antecipando
a partir de duas visOes, uma que
e foi se modificando
onde estava inserido, e outra que
que a hist6ria do esporte acompanha
por vezes alguns elementos
hist6ria,
per exemplo
quando
fala
da
componentes
0
0 principio
do sistema
de
citado
esporte
0
a partir de contextos
a hist6ria
mederna,
processos
trata do processo
hist6rico,
Bracht,
e
da sociedade,
no decorrer
par Leitao
estar
produtivo
controle de produtividade
esporte
esporte e urn "fen6meno
que se fazem presentes
do rendimento
wpossibilidade
0
(2000,
antecipando,
de disciplina,
da
p.122),
enquanto
eficiencia
e
Q
Quando
resultou de mudan~s
•
ocorridas
no final do saculo XIX e XX, nas praticas corporais
Acredita
que houve um declinio
segundo
0
autor,
regulamentados
o
diferenciada
no
interior
diz que
esporte
0
moderno
desde a metade do seculo XVIII, intensificando-se
no interior da sociedade
de jogos populares,
das
escolas
inglesa.
ligados a festas e rituais. ~,
pubicas
que
estes
jogos
sao
e assumem aos poucos aspectos modernos.
esporte e uma midia alternativa,
atraves
do merchandising,
pais alam de permitir
exibe a marca
uma divulga9ao
ou produto
de diferentes
63
formas. A marca pade ser exibida nos uniformes e bones dos atleta5, na publicidade
estatica existentes
propaganda,
nos locais das competiyOes
especificas
e atraves de outras modalidades
para cada esporte. E uma comunica.;ao
se apresenta como uma alternativa
a propaganda
No capitulo seguinte, sera abordado
0
altemativa,
de
porque
convencional.
assunto midia,
papel dentro dos esportes.
E
associadas a determinados
eventos e/ou atletas tamam-se
0
qual tern importante
atraves da mldia de massa que a esporte e as marcas
acessiveis
ao publico.
2.4. MiolA
Esse fatar poder ser considerado
da industria
esportiva,
das marcas
atletas e dos eventos esportivos.
direito
e
essencial
fundamental
no processo de alavancagem
patrocinadoras
Especificar
envolvidas,
exatamente
a que
para a constrw;:ao do pacote de patrocinio,
0
dos clubes,
dos
patrocinador
tera
bern como para a
esforyo de venda.
No
contexto
departamento
atual,
au profissional
midia
pode
indicar
a
atividade
de uma campanha au ainda as meios au veiculos de comunica~o.
o
de
veicular,
0
que planeja, negocia, executa e controla a veicula9ao
(lAHARA,1998).
prod uta ~esporte~ como midia envolve todo tipo de publico, devido a isso,
os meios de comunica9oes
utilizados
na divulga~o
deste produto sao as veiculos
de massa. Que serao expostos a seguir:
- Jornal: em temlOs de Brasil, e a meio que apresenta
alguns ja ultrapassando
ter como
1998).
natureza
urn seculo de exist~ncia.
informar,
analisar
maior tradiyao como mldia,
0 jornal e uma mldia seletiva por
e comentar
as acontecimentos
(lAHARA,
64
- Revista: segundo a cenSD de 1980, existiam no Brasil 851 revistas em circulalf03o.
Suas caracteristicas
circulac;:i3o
basicas
podem
ser resumidas
em tres
itens
principais:
nacional; boa impressao em cores; grande variedade de publica9ao
quanta aos generos. A fevista, como mldia, ganhou forc;;a na decada de 50 para 60,
com as revistas Cruzeiro e Manchete,
que chegaram
a ultrapassar
a tiragem de urn
milhclo de exemplares.
- Radio: teve seu inicio em sete de setembro de 1922, na Exposicao
Rio de Janeiro. Segundo
que possuiam
censo de 1980 existiam no Brasil 20.027.948
0
urn au mais aparelhos
de radio.
Islo representava
termos de Brasil, cujo numera total de domicllios
meio radio, do ponto de vista publicitario,
basicas: baixa cobertura
Internacional
per mensagem
existentes
apresenta
transmitida
do
domicilios
76% de posse em
era de 26.436.516.
as seguintes
0
caracteristicas
- audiemcia flagrante
do radio e
muito baixB.
- Televisao:
a televisao
inaugurayao
da TV Tupi de Sao Paulo, fundada
epeea,
havia
demonstrou
apenas
dois
representando
14.518.877
um indice
os seguintes
tanto em area geografica
maior penetrayao
teve seu inicio em setembro
mil aparelhos
urn desenvalvimenta
faram encontradas
apresenta
brasileira
impar.
domicilios
de posse
aspectos
de 1950 com a
por Assis Chateaubriand.
de televisao
importados.
Nesta
Este
meio
0 censo de 1980 revela que naquele ana
com urn ou mais aparelhos
de 55% em termos
dig nos de destaque:
de televisao,
brasileiros.
A televisao
midia de maior cobertura
como em populat;ao, par mensagem
transmitida;
midia de
em todas as faixas etarias, sexo e nas classes A, B, CeO.
0
censo de 2003 revela que 93% da populayao brasileira tern acesso a TV.
Para Bitelli (2004),
caracteristicas
pr6prias
os meios au veiculos
que
permitem
delimitar
de comunicayao
sua fronteira
de massa tem
de separayaa
da
65
comunica9ao
que nao
a
rnassa quanta
e de
fonte podem ser elencadas
as meiDs de comunicac;ao
geralmente
massa. As caracteristicas
complexas,
faz com que eles dependam
capital que somente
iniciativa
dependem
desses
se constituem
par sobrevivencia
e expansao
podem advir das fantes classicas
meiDs
de
de equipamentos,
patrimonial
comunicac;:ao
maquinas
e financeira;
de
massa
e tecnologia
de
atingem
massa
geograficamente
considerados,
mensagem
deste
todo
disperso,constitu[do
a uma determinada
amorfo;
e) sao
recebam retorno da audiencia,
uma
tern a peculiaridade
de
membros
para a fonte, ainda que se considere
b) as atividades
preponderantemente
c) tipicamente
simultaneamente
(0 auditorio da retorica); d) esse "auditorio·
grande
an6nimos
mediyao de indices de audiencia,
caras, telefonemas
de dirigismo
com
0
de
insertos dentro
unidirecionais,
intera~o
audiencia
individualmente
a possibilidade
veiculos
e uma crescente
os veiculos
de ser heterogeneo,
classe grupo ou parcela de individuos
originariamente
aportes de
na medic;ao da produyao,
e entrega da mensagem;
de
de elevados
0 que
de custeio - 0 Estado au a
re915tro, transporte,distribuic;:ao
comunica~o
em organiza90es
de vasta e custosa estrutura operacional,
privada de grande envergadura
operacionais
em quatro grandes grupos, a saber: a)
de massa geralmente
dependendo
dos meies de comunicac;:ao de
ainda
que
publico, atraves de
e mensagens
eletr6nicas
pela
internet.
A audiemcia esportiva e atraente para os anunciantes.
interesse em pagar pelos direitos de transmissao
podem
ser vendidos
importante
para eles. Os esportes
na orientayao
nos anos 20, e televisoes
esportivos
de tecnologias
de jogos de grande audiencia
tambem
desempenharam
e assistirem
que
urn papel
novas. MilhOes de fas compraram
nos anos 50, para escutarem
em suas casas. 0 crescimento
Assim, a televisao tern
radios
a eventos
da 1V a cabo nos anos 80 e dos sistemas
66
de assinatura
atra",o
via satelite nos anos 90 tambem foi onentado
da programayoo
o crescimento
em grande
atual do ramo esportivo
tambem
foi guiado
televisiva. Os j0905 televisionados
criaram novos fas, aumentaram
as que ja existiam
como instrumentos
poderosos.
parte pela
esporuva adicional. (MULLIN ef al., 2004).
e serviram
pela exposi9aO
0 interesse entre
de prom()\:ao e marketing
(ld. /b.)
EntaD, 0 esporte e a televisao baseiam~se urn no Qutro e desfrutam
relacionamento
querem que
0
verdadeiramente
que beneficia ambos as lados. As redes
esporte atraia urna audi€mcia comprovada
no ramo. As equipes,
expande
simbi6tico
e estabele9a
ligas e eventos cobic;am a cobertura
a sua audiemcia
de urn
credibilidade
de rede porque
e a sua receita, e ajuda a estabelece-Ias
ela
como entidades
de mais alto nivel nas mentes dos fas. (/d. lb.)
o crescimento
do marketing
aumento
do interesse
veiculos
de comunica<;:ao perceberam
publico e aumentaram
de emissoras
fenomeno
exclusivamente
so ocorreu em sua plenitude
Urn veio associado
que os esportes
eram grandes
seus espar;os em radios, jomais,
dedicadas
ainda
esportivo
da midia pelos esportes.
mais
voltadas
ao esporte
importante
vem
seja
crescendo
a criayao
para a programar;ao
e teves.
esportiva,
0
atray6es
de
0 proprio numero
ana a ana.
de
com
ao outro. Os
ernissoras
E tatvez
de
urn
televisao
como a ESPN, a ESPN
Brasil e a SporTY. (CARDIA, 2004).
Esse crescimento
esportivas,
de urna midia focada exclusivamente
pode ser melhor observado
na figura
a seguir,
aumento de canais de "TVcom programa<;:ao esportiva - EUA.
para prograrnar;oes
onde apresenta-se
0
67
FIGURA 3 - NUMERO DE CANAlS DE TV COM PROGRAMA<;Ao
ESPORTlVA-
EUA
130
1999
1998
1997
FONTE:Cardia,
o interesse
e tamanho
dabraram
2000
2001
2004, p. 52
da televisao pelos esportes em geral e petos eventos esportivos
que as valores investidos na transmissao desses espetaculos na Europa
de 1992 ate 1998 (CARDIA,
2004).
Como pade-se
abservar
na figura
abaixo.
FIGURA 4 - OS DIREITOS DE TRANSMISsAo
COM ESPORTES
NA EUROPA
(em milhOes de US$)
3305
'050
.479
I
'992
I
'994
FONTE:Cardia,
iI
'996
2004, p. 52
'998
68
A importancia
a neg6cio
desse incremento
de marketing
sucesso de qualquer
esportivD,
planejamento
de transmiss5es
provavelmente
esportivas
pela
seja a principal
leve para
razao
para 0
ac;a.o de venda de patrocinio de que se tern
e
notleia.
o
Mostrar
Portanto,
maior
patrocinador
deseja que sua marea tenha a maior visibilidade
sua logomarca
na televisao
quanta mais transmissa.o
sera
0
interesse
equivate
hauver, quanta
dele em participar,
retorno. Esse retorno que as patrocinadores
da
mldia, se
tambem
atraves
ao retorno
porque
passive!.
do investimento
feito.
mais sua marca for veiculada,
havera
maiores
chances
de
oblem ao ter a sua marea exposta na
da venda de seus produtos
no local do evento
esportivo (CARDIA,2004).
A venda
importantes
de produtos
dentro
dos
locais
fontes de rec:eitas que se pade desejar.
de eventos
venda de produtos e servil'OS agregue valor aos patrocinadores
Os dubes,
venda
de
(merchandising)
nao esta interessado
seus produtos.
patrocinio
estadios, arenas e ginasios necessitam
mercadorias
patrocinador
Alias,
normalmente
nos
nas vendas
ele espera
e uma das
locais
(CARDIA, 2004).
das receitas advindas da
das
eventos.
Todavia
de venda
competil'Qes e exibil'0es.
No pr6ximo
metodol6gicos.
de seus produtos
a
em geral, mas sim nas vend as de
que parte do valor
investido
retome com as vendas nesses locais. Portanto, as patrocinadores
ter exclusividade
mais
0 objetivo e fazer com que a
no
devem
e servic;os nos locais dos jogos,
(/d. lb.)
capitulo
sera dado inicio a apresentac;ao
dos procedimentos
69
3 PROCEDIMENTOS
METODOLOGICOS
Pesquisa de mercado define-se como urn processo
empirico e critico de
e difusao de informa¢es,
verificar
com
0
existemcia de supostas
marketing
apontar soluC;Oes a problemas
relac;oes entre fat05 au variaveis
de administra~o,
e oportunidades,
decisOes por parte da gerencia (MALHOTRA,
desenvolvidas
de pesquisa,
processamento
e aplicadas
objetivos,
de forma a facilitar
as eta pas do processo
ao estudo em questao:
planejamento,
e analise de informac;oes,
referentes
utilizada para identificar
a tamada
ao
e
de
2000)
Nos t6picos a seguir serno detalhadas
problema
controlado,
objetivo de descobrir e lou descrever fatos e lou de
como area de conhecimento
de marketing,
sistematico,
investigac;ao de dados, constituldo elas fases de coleta, analise
de pesquisa
especificac;ao
do
execuc;c3.oe coleta de informac;oes;
elaborac;ao de relat6rio
e apresentac;ao
dos resultados.
3.1 ESPECIFICAi;AO
o
presente
esportivo encontra-se
Para
DO PROBLEMA
estudo
investiga
a situac;ao em que
0
cenario
do marketing
na cidade de Curitiba e Regiao Metropolitana.
responder
0
problema
de
pesquisa,
formularam-se
as seguintes
questOes:
Referente aos projetosl ac;oes de marketing esportivo nas empresas de Curitiba:
- Quais sao?
- Quem sao os responsaveis
- Qual departamento
esportivo?
e
peras realizac;Des ?
responsavel
pelas iniciativas
das ac;oes de marketing
70
- Quais sao as modalidades
- De que forma sao feitos
que recebem investimento
por parte da empresa
as investimentos por parte da empresa ?
?
- Quais as criterios utilizados para decisao de investimento
-a que
?
a empresa espera como retorno?
?
- Avalia9ao do retorno por parte da empresa
- Qual a quanlia destinada it a9Des promocionais
- Qual porcentagem
da verba promocional
- Qual a periodicidade
?
e destinada
de realiza9ao de investimentos
ao marketing esportiva ?
em marketing esportivo
- Como e feita a avaliayao dos resultados de investimento
3.2 DELINEAMENTO
Realizou-se
transversal
?
?
DA PESQUISA
pesquisa conclusiva
descritiva,
com abordagem
de analise
Unica.
Malhotra (2001) define a pesquisa conclusiva
como aquela realizada
intuito de subsidiar a lamada de decisao par parte dos responsaveis,
curso de ac;:ao aplicavel
a detenninada
basear-se
e representativas
em grandes
sabre a melhor
situac;:ao. Castuma se estruturada
amastras,
com a
e formal, e
sendo os dados submetidos
a
analise quantitativa.
Conforme a autor, a pesquisa tem como principal objetivo descrever
au caracteristicas
especificas,
do mercado, e caracteriza-se
a que a leva ser pre-planejada
unico traduz-se
em selecionar
uma amostra
func;:Oes
pela previa formulac;:ao de hip6teses
e estruturada.
Urn estudo
de entrevistados
sendo as informac;:Oes extraidas desta amostra uma (mica vez.
transversal
da populayao-alvo,
71
3.3 POPULA<;:AO E AMOSTRAGEM
o objetivo
determinada
comuns,
da
configurando
marketing.
Os
porcentagem
atingidas
que
0
e
a conjunto
universe
parametros
de consumidores
total de elementos
para a finalidade
populacionais
par meio de amostra
elementos
e levantar
maioria dos projetos de pesquisa
populayao,
sao
informa~6es
do problema
de ordem
fieis a determinada
e
de pesquisa
numerica
marea),
au de censo - que
sabre
com caracteristicas
cujas
a completa
podem
contagem
de urna popularyao au do objeto de estudo. Logo ap6s a enumera~ao
censo, pode-se calcular os parametros
A popula~o
populacionais
do estudo em questao
Curitiba e Regiao Metropolitana,
(MALHOTRA,
constitui-se
que constaram
de
(como
a
ser
dos
do
2001).
de empresas
situadas
nos guias especializados,
da revista Gazeta Mercanti!: Balango Anual 2004. Sao 43 empresas,
em
a exemple
as quais foram
abordadas em sua totaHdade.
Na tentativa de realizar censo, foram obtidos os seguintes
- 22 empresas,
ou 51,2%
das 43, forneceram
resultados:
retorno
a solicitagao
de
participa9aO da pesquisa, sendo que dessas:
- 4 empresas,
ou seja 18% das 22, afinnaram
nao investir
em marketing
esportivo;
- 18 empresas, ou 82% das 22, responderam
0
questionano
afinnando
investir
em marketing esportivo;
- 21 empresas,
ou 48,8%,
afirmaram
investir
nao
em
das 43, nao respanderam
marketing
esportiva,
tentativas (par telefone e e-mail) de se abter retorno.
0
questionario,
mesmo
ap6s
nem
inumeras
72
3.4 COLETA DE DADOS
Segundo
Malhotra
secunda.ria au primaria.
diversa
a do
(2001)
as dados
Oados secundarios
podem
ser de ordem
sao aqueles coletados
de pesquisa
com finalidade
problema em questa:o. Oados primarios sao especificamente
ou coletados peto pesquisador,
com a finalidade de resolver
0
produzidos
problema de pesquisa
proposto.
Os pr6ximos
t6picos detalham
as dados secundarios
e primarios
utilizados
para este estudo.
3.4.1 Oados secundarios
A busea de informavoes
sabre as empresas que constituem
a popula~o
do
estudo deu-se nas seguintes fontes:
- Gazeta Mercantil: Balan~o Anual 2004.
- Guia da Exame I Voce 8/a: 150 melhores empresas pra voce trabalhar;
2004.
- Guia da Boa Cidadania Corporativa;
Revista Exame; 2002 2003.
- [stoe Dinheiro: As 400 melhores empresas do Brasil; 2004.
- Valor Economico:
Valor Online
1000 maiores empresas; 2004.
3.4.2 Dados primaries
Inicialmente
de entrevista
realizou-se
par telefone,
a aplicac;:ao de 01 (um) questianaria
que permitiu ajustar 0 questianario
pilato, na forma
final num instrumento
73
de pesquisa semi-estruturado
Esse
questionario
foi
(ANEXO A), no formata de formuliuio
encaminhado
a
todas
anteriormente
nas tantes de dados secundarios,
Metropolitana,
par meio eletr6nico (e-mail).
o
empresas
e localizadas
referenciadas
em Curitiba e Regiao
retorno do formulckio tambem foi par e-mail.
o
pergunta
as
autopreenchivel.
questionario
caracteriza-se
naD estruturada
marketing esportivo,
entrevistados
naD
par ser
para aqueles
disfa~do,
que afirmaram
e as demais perguntas sao todas estruturadas.
de respostas configuram
A questao
somente
contendo
urna
nao investir
em
As alternativas
escalas nominais, intervalares e de razao.
inicial
e
filtra
que satisfizessem
e tern a finalidade
as exigl§ncias
de
selecionar
da amostra,
potenciais
conforme
Malhotra
(2001):
- Sua empresa investe I investiu em marketing esportivo
E uma questao dicot6mica,
pois apresenta duas alternativas
?
de res posta sim ou nao.
A terceira questao:
- A sua empresa tern intent;13o I interesse e investir em marketing esportivo ?
E
destinada somente as empresas respondentes
e nao apresentar
respondente
lntent;aO I interesse
deveria especificar
a ra~o
A data intcial de abordagem
encerrou-se
em investir
que afirmaram
no marketing
nao investir
esportivo,
onde a
I motivo de sua opc;ao.
dos entrevistados
em 12 de novembro de 2004.
toi 22 de outubro de 2004 e
0 prazo de retorno para os questionarios
loi de 21 (vinle um) dias.
o
tentativas
estor90 para obten9ao
telef6nicas
das respostas
envolveu
uma media de
e 02 (duas) par e-mail para cada empresa
permitiu a indice de 51,2%
de retorno.
06 (seis)
abordada,
0 que
74
3.5 TRATAMENTO
DOS DADOS
Os dados coletados
Microsoft
Excel. Algumas
receberam
informayDes
res pastas foram realizados,
das
caracterlsticas
que
tratamento
e filtro em planilha
foram agrupadas
de modo que fosse passlvel
envofvem
0
investimento
eletronica
e alguns cruzamentos
fazer analises
em
marketing
de
a respeito
esportivo
das
empresas pesquisadas.
A representayao
grafica dos resultados
graflCos e quadros e enriquecida
Como
percentuais,
algumas
das
nesses casos, ultrapassam
3.6 LlMITA~OES
porem
significativa
sao
de
por meio de tabelas,
de conteudo analitico descritivo.
resposta
multipla,
os
resultados
100%.
DA PESQUISA
o procedimento
-alvo,
par comentarios
quest6es
foi realizada
de censo permite uma visc30 ampla e irrestrita da populayao
houveram
das ernpresas
barreiras
e restriyoes
abordadas,
a
colaborayao
a que impossibilita
de
urna parcela
a generalizayao
desses
resultados.
Em contrapartida,
sobre
investimentos
este Trabalho
em marketing
de Conclusao
esportivo
cidade de Curitiba e Regiao Metropolitana.
opertunidades
delineadas,
conhecimento.
de investimento
visando
ampliar
de Curse traya tendencias
par parte de empresas
nesta area podem ser elaboradas
a
base
de
situadas
Com base nos resultados
estudos
empiricos
na
levantados,
e novas pesquisas
nesta
area
de
is
4 APRESENTA9AO
o
marketing
presente
DOS RESULTADOS
estudo
esportivo,
permitiu
sediadas
esboc;:ar algumas caracteristicas
Os resultados,
trac;:ar 0 perfil das empresas
em Curitiba
e Regiao
relativas ao investimento
amillses
e considerac;:Oes
investidoras
Metropolitana,
em
bern como
em marketing esportivo.
extraidos
da pesquisa
de campo
sao apresentados abaixo.
4.1 CARACTERIZA<;AO
DAS EMPRESAS
As empresas respondentes
PESQUISADAS
subdividem-se
em:
- 04 empresas publicas;
- 18
empresas privadas, sendo:
- 11 do setor industrial;
- 05 do setor de servic;:os;
- 02 do seter de varejo;
Os mercados de atuaC;:8o sao as mais diversos, destacando-se:
- Industrias:
medicamentos
automotiva
(pec;as e equipamentos),
alimenUcia,
petrolffera,
naturais;
- Servic;:os: bancarios,
telefonia
transporte e loglstica;
- Varejo: supermercadista,
lojista.
fixa, telefonia
m6vel, saneamento,
energia,
76
4.2 PROJETOS/A90ES
DE MARKETING
ESPORTIVO
Esta pesquisa levantou as seguintes
- Quais empresas
informa96es:
investem em marketing esportivo;
- Par quem sao realizadas
as
- Quais as departamentos
ac;oes de marketing esportivo;
responsaveis
pelas iniciativas de investimento
nesta area;
- Quais sao as modal ida des esportivas
- Os projetos desenvolvidos
- Como as empresas
que recebem
pelas empresas
maior investimento;
nos ultimos 3 anos;
investem; que criterios sao utilizados na decisao sabre
investimentos;
- 0 que a empresa
espera ao investir em marketing
esportivo e a avaliatyao do
retorno.
Atraves
desta
bancario fcram
investimentos
pesquisa,
as que
em marketing
A TABELA
aos investimentos
tiveram
foi
identificado
maior
que,
empresas
do
segmento
com
relac;ao aos
respondentes
com reJacao
representatividade
esportivo dentro de nossa amostra.
4 demonstra
a situacao das empresas
em marketing esportivo.
TABELA 4 - SITUA9Ao
GERAL DAS EMPRESAS
INVESTIMENTOS
EM MARKETING
COM RELA9AO
ESPORTIVO
%
Investem
82%
Nao Investem
~J
AOS
77
Oas 04 empresas
delas demonstraram
sendo
estas,
que afirmaram
tambem
empresas
respectivamente,
do
apontam
naD investir em marketing
naD ter interesse
setor
como
I intenyao
comercial,
principais
fatores
esportivo,
em investir
automotivo
e
de suas
opc;oes
03
nesta area,
quimico,
que,
seguintes
85
justificativas:
- ~O investimento
em marketing
esportivo nao esta no planejamento
Marketing corporativ~
da empresa".
- "Investimentos
8qoes de relacionamento
(marketing
em
one-Ie-one),
que, no casa,
0
com clientes
do marketing
estrategico
muito
esportivo
mais
focadas
ou de massa
e enfraquece a visibilidade da marea perante
pulveriza nossa mensagem
de
0
publico-
alva",
- "Os produtos
necessitando
que fabricamo$
sao vendidos
diretamente
para
as empresas,
nao
de uma exposiqao ao publico".
Destas 04 empresas,
01 delas (que atua no setor de pe9as automotivas),
afirmou ter intenc;ao de investir em marketing esportivo.
Oas 18 empresas
que afirmam
afirmam realizar atualmente
praticar
0 marketing
alguma 8913.0vinculada
esportivo,
a area, como
15 delas
e explanado
TABELA 5.
TABELA 5 - EMPRESAS
QUE ATUALMENTE
AO MARKETING
TEM A<;0ES VINCULADAS
ESPORTIVO
83,3%
16,7%
100,0%
na
78
A seguir sera dada continuidade
obtidos atraves da pesquisa
a apresentac;ao e discussao
de campo,
utilizando como
dos resultados
base somente
as 18
empresas que afirmaram investir em marketing esportivo.
Atraves do GRAFICO
1 pode-5e analisar par quem sao realizadas
ac;oes
as
marketing esportivo nas empresas.
GRAFICO
1 - REALlZA<;AO
DAS A<;OES DE MARKETING
ESPORTIVO
NA
EMPRESA
D Pela equipe
interna
e Somente pOf
profissionais
~D444%
055,6%~
terceirizados
I
I!DO,O%
[;] Equipe interna
com
auxmo externo
*
Base: 18 respondentes
o grafico aeima demonstra que 55,6% ou 10 das 18 empresas
ac;6es de marketing
esportivo
dado complementa
a ideia de Cardia (2004),
atu8913.Odas agendas
Antigamente
administrayao
as ayoes
atraves da equipe interna com auxilio
de marketing
esportivo
de uma agenda
de carreiras
de atletas
onde ele afirma que
vem crescendo
de marketing
agencias de marketing esportivo tratam de todos os segmentos
(Idib.).
externo.
0
Este
espectro
nos ultimos
esportivo
e do gerenciamento
realizam suas
limitavam-se
de eventos.
de
anos.
a
Hoje, as
desse mercado.
79
Ja 44,4 %, ou 8 das 18 empresas,
afirmam
utilizar somente
sua equipe
intema para realizar suas acrOes. Esses dados indicam que a maioria das empresas
ainda apta per ter seus profissionais
envolvidos
de alguma
forma nas a90es de
marketing esportivo.
A tabela a seguir demonstra
quais departamentos
sao responsclveis
pelas
iniciativas dos projetos lar;6es de marketing esportivo.
TABELA 6 - DEPARTAMENTOS
INVESTIMENTOS
RESPONSAvEIS
EM MARKETING
PELAS INICIATIVAS
DE
ESPORTIVO
16,7%
Marketing
12
66,7%
Comunicac;ao corporativa
3
16,7%
Qutros
,. Resposta Multipla - total superior a 100%
Com base nas res pastas das empresas,
Marketing
obtem
maior
estao as departamentos
representatividade
corporativa
0
com 66,7%.
Em seguida
com
de
16,7%
de Recursos humanos e Comunicac;ao Corporativa.
Par se tratar de uma questao
muitas empresas,
nota-se que a departamento
departamento
de resposta
de marketing,
agem de forma interligada
multipla,
constatou-se
que em
recursos humanos e comunica~ao
no que diz respeito as iniciativas das ac;;oes de
marketing esportivo.
Apenas 1 empresa do setor de telecomunica~oes
da empresa e responsavel
pelas iniciativas de investimentos
afirmou que a presidencia
em marketing esportivo.
80
A TABELA 7 apanta quais sao as madalidades
espartivas
que recebem um
maior investimento por parte das empresas.
TABELA
7 -INVESTIMENTOS
POR MODALIDADES
ESPORTIVAS
Moda/idade Esportiva
Freq'Otincia
%
Futebol (geral)
9
50,0%
Atletismo
8
44,4%
Volei (geral)
7
38,9%
Outros
7
3
38,9%
Nata~
3
16,7%
Automabilismo
3
16,7%
2
11,1%
Basquete
Tenis
16,7%
Golfe
5,6%
Surf
5,6%
Ginastica Olimpica
5,6%
o
o
Skate
0,0%
0,0%
250,0"/0
18
• Resposta Multipla- total superiora 100%
Na tabela, nota-se que a modalidade esportiva que as empresas
investem
e
mais
a futebol (50%). No site Koliseu (2004), esta descrita que as vantagens
do marketing esportivo sao muitas, afinal nao e per acaso que as grandes empresas
como a Nike, Coca Cola,
Bombril,
Sansung,
Fiat, Pirelli, Losango,
Energil C,
Carrefour e muitas outras empresa'Sde diversos segmentos, associam suas marcas
ao futebol e investem milh6es neste fila.o de publicidade.
Este dado nao e nenhuma novidade, ja que tal modalidade esportiva faz
parte da cultura brasileira (CARDIA, 2004).
Urn aspecto relevante e a representatividade
que a atletismo obteve em
relac;ao as de rna is modalidades esportivas. Onde, 44,4%
ou 8 das 18 empresas
81
afirmaram
investir nesta modalidade.
Ista demonstra
uma nova
futebol ja naD ocupa uma grande fatia dos investimentos
disto
ea
tendencia onde a
das empresas.
Urn exemplo
Caixa Economica Federal que em 2001, torneu-se a "Patrocinadora Oficial
do Atletismo
Brasileiro".
modalidades
Em 2002, Icram
investidos
R$ 2 milh6es
do Atletismo e parte desses valores foi destinada
e treinadores
pel a Confederay8o
selecionados
Brasileira
em todas
as
diretamente
a atletas
de Atletismo.
(CAIXA,
2004).
Com 38,9 % das empresas,
0
v61ei e a terceira modalidade
esportiva
que
recebe mais investimentos.
Vale
ressaltar que 7 das 18 empresas
modalidades
como: vela, triathlon,
esportes
afirmaram
radicais,
investir em Qutros tipos de
kart, corridas
de aventura
e
xadrez.
o GRAFICO
2, aponta os projetos I al'5es de marketing esportivo
nos ultimos 3 anos pelas empresas
GRAFICO
2 - PROJETOS I Ai;CES DE MARKETING ESPORTIVO
REALIZADOS
EM 2001 - 2002 - 2003
o Patrocinio
de equipes
Gl Patroclnio
de eventos
o Marketing
esporti\oQ \Oltado ao
publico
o
5
N° de Empresas
*
realizados
pesquisadas.
interne
IiJ Patrocinio
de atletas
• Patrocinio
de projetos
o Patrocinio
de c1ubes
10
o Outros
Resposta MuJtipla - total superior a 100%
socials
82
At;5es
como
patrocinio
de
equipes,
patrocinio
de
eventos,
marketing
esportivo voltado ao publico interna e patrocfnia de atletas sao as citadas com maior
frequemcia pelos respondentes.
Ressalta-se que a maiaria das empresas pratica mais de 3 ac;:oes em
para lela, sen do que em alguns casas, chegam a ter
Urn ponto que deve ser enfatizado
e
ate 5 ag5es citadas.
que 8 das 18 empresas,
afirmaram
realizar ac;:6es de marketing esportivo voltado ao seu publico intema. 1550 demonstra
urna preocupac;:ao par parte das empresas
integrar seus funcionarios,
busea par resultados.
esportivo
voltado
estimular
Segundo
ao publico
0
Almeida
pelas
empresas
modalidades,
estimula
0
marketing
a pratica
8 aponta
esporte
como forma de
positivo do marketing
saude ffsica e mental e uma
de uma empresa.
esportivo
para
de atividades
e contribui para a valorizayao
A TABELA
0
(2000) urn aspecto
interno e proporcionar
melhor qualidade de vida dos funcionarios
De um modo geral,
em utilizar
trabalho em equipe e a uniao dos mesmos na
0
publico interne praticado
ffsicas,
em
suas
diferentes
do esporte no Brasil.
as principais
formas
de como
uma empresa
investir em marketing esportivo.
TABELA 8 - TIPQS DE INVESTIMENTQ
Commateriaisesportivos
9
50,0%
Infra-eslrulura
7
38,9%
QuIros
2
11,1%
~·"7.~~~'ll'~~'"I;~~'ff,l!?~"'"Fr:""'·''"''~
_~!£:~'
~1ilj"~,",iJ~~&~t.Jll§!3%j
* Resposta Multipla - total superior 100%
pede
83
o
destaque
financeiros.
Contudo,
fica com 83,3%
0
para
0
suporte com materiais
lnvestimento
esportivos
(38,9%) tambem tern urna representatividade
relevante
per meio de recursos
(50%) e infra - estrutura
na forma de apolar
0
marketing esportivQ nas empresas.
A TABELA 9 enumera as principais motives para as empresas
investirem em
projetos I a~6es de marketing esportivo.
TABELA 9 - CRITERIOS
PARA DECISAO SOBRE INVESTIMENTOS
MARKETING
Pe1inr!ncia do prqetoJ ~ccma:;
o vaIcr
16
88,9%
1.
T7.~10
8
44,4%
44,4%
00 PUblico - AI'vO
Pa"spectiva
de catirUdade
CcrteUdo
de ba1ef1Cia'"-sede
27,8%
00 prqeto
NUrre'"o de inser¢es
Pc6sibilidade
nEgOCioscia 9l1)rESa
do Irr.estimenlo
Aceita;:ao
EM
ESPORTIVO
22,2%
22,2%
na m/dia
leis de
illC6'lti\oOS
CDS esportes
11.1%
Outros
'
..~
11,1%
I 3<0,0%
.•Resposta Multipla - total superior a 100%
A maiaria das empresas pesquisadas
exposic;:ao da marea e a pertinencia
na hora de decidir
complementa
sobre
0
do projeto I ac;:ao com as neg6cios da empresa
em que
projetosl
ac;6es ira investir.
1510 refon;:a e
a ideia de Cardia (2004) que destaca que deve haver harmonia
as partes. A modalidade
atingir
leva em considerac;:ao criterios como a
esportiva
e
0
patrocinador
devem ter
0
mesmo
entre
publico,
mesmo mercado.
Qutros dois criterios de peso consideravel
per parte das empresas
Uma vez que a marca
e
e
0
valor do investimento
associada
na decisao
sobre investimentos
e a aceitac;:3.o do publico -alvo.
a urn publico - alvo correto,
a empresa
tera
84
grandes chances de abter urn retorno favoravel em relar;:8Io ao valor do investimento
realizadc.
et al. 2004).
(MULLIN
o GRAFleO
3 diz respeito as expectativas
das empresas
ao investirem
em
marketing esportivo.
GRAFICO 3 - EXPECTATIVA
DAS EMPRESAS
AO INVESTIR EM MARKETING
ESPORTIVO
Ii Aumentar
0 reconhecimento
da
marca
o tJelhorar
.,
• PJimentar
.,'~"
a imagem
0
orgulho
institucional
e a motivayao
dos funcionarios
o Demonstrar
responsabilidade
a.
E
w
o incrementaro
resultado
sodal
de wndas
longo prazo
o Incrementar
0 resultado
de \Endas
curto prazo
o Incrementar
0 reconhecimento
de
determinados
produtos
I!l fllelhorara
imagem de urn produto
"
"C
Z
a
a
.Outros
• Resposta Multipla - total superior a 100%
Das 18 empresas
que afirmaram
esperam como retorno aumentar
investir em marketing
0 reconhecimento
esportivD,
13 delas
da marea e melhorar a imagem
institucional.
11 empresas ao investir em marketing esportivo tern como urn dos objetivos
alimentar
exposta
marketing
0 orgulho e a motivac;ao des funcionarios,
no GRAFICO
esportivo
maior freqOencia
2 no qual consta que 44,4%
voltado
ao seu publico
pelas empresas
interno.
este dado integra a situac;ao
das empresas
A terceira
investem
em
OPC;c30citada com
como foona de retorno sobre 0 investimento,
e
85
demonstrar
responsabilidade
investir em marketing
social da empresa.
social. A percepvao
esportivo
contribui
Esta perce~ao
indicadores de responsabilidade
para
0
que essas empresas
cumprimento
e
que
da responsabilidade
esta alinhada com a defini~o
social empresarial
tern,
apresentada
nos
do Instituto Ethos (2003):
A empresa e socialmenle
responsavel
quando vai alem da obrigayao de
respeilar as leis, pagar impastos e observar as condiyOes adequadas
de
seguran~a e saude para os trabalhadores,
e faz isso por acreditar que assim
sera uma empresa melhor e estar.a conlribuindo
para constnu;:ao de uma
sociedade mais justa.
Das 18 empresas,
8 indicaram incremento
prazo como um retorno esperado ao investimento
reforyo da marca e a fidelizaryao dos clientes
atraves dos investimentos
A TABELA
Apenas
de vendas
a longo
sao objetivos
0
a serem alcanyados
em marketing esportivo.
10 refere-se as perguntas
2 das 18 empresas
promocionais
no resultado
realizado. Para essas empresas,
especificaram
da empresa equal
11 e 12 do questionario
(ANEXO
qual a verba anual destinada
porcentagem
desta quantia e destinada
A).
as ayoes
as ay6es
de marketing esportivo.
TABELA 10 - VERBA ANUAL DESTINADA
DE MARKETING
B
R>
A empresa
ay6es promocionais,
A
A<;:OES PROMOCIONAIS
5(XHXXl,OO
40%
A atua no setor de peyas automotivas
100% em marketing esportivo.
e destina sua verba de
Alem do investimento
atraves de verba, a empresa fornece produtos de fabricayao
pneus e climatizadores)
E A<;:OES
ESPORTIVO
para equipes da Formula Truck.
realizado
propria (calibradores
de
86
A empresa B atua no setor IOjista e destina uma verba muito maior em ayC>es
promocionais
do que a empresa
1, e destina 40% au R$ 200.000,00
em a96es de
marketing esportivo.
o fata de apenas 2 empresas
compreendido
atraves
da resposta
terem divulgado
estas informa9DeS pode ser
de duas empresas,
uma do setor de telecomunica90es.
urna do setor alimenticio
A primeira, respectivamente,
divulgar valores par motivos extremamente
estrategicos
afirmou
da empresa.
e
naD
A segunda,
afirmou naD divulgar valores par motivos de ordem interna.
A TABELA 11 demonstra
0
nrvel de retorno em relagc30 aos investimentos
realizados em marketing esportivo.
TABELA 11 - AVALlAr;AO
RETORNO X INVESTIMENTO
%
o retorno e muito
13
72,2%
3
16,7%
o retorno e inferior
°
0,0%
pela analise da tabela aeirna, que para 15 das 18 empresas,
em relac;:ao ao investimento
setor de telecomunicac;:oes
sabre
0
11,1%
o retorno e superior
o retorno e igual
Percebe-se,
e superior
retorno
superior
investimento
e urna do setor de energia,
realizado
e multo
superior.
nao se restringe apenas a aspectos financeiros,
expostos
no GRAFICO
responsabilidade
3 como: melhorar
social e alimentar a motiva~o
0
realizado. Inclusive urna empresa do
0
que
0
retorno
que esse retorno
mas tambem
a itens como as
a imagem
e
afirmaram
Vale ressaltar
institucional.
demonstrar
orgulho dos funcionarios.
87
o
GRAFICO
investimentos
a seguir,
4
denota
a
comparayao
em marketing esportivo e investimentos
GRAFICO 4 - COMPARA<;:AO DO RETORNO
CAMPANHAS
do
em campanhas
DE MARKETING
retorno
entre
publicitarias.
ESPORTIVO
X
PUBLICITARIAS
o Retorno maior do que campanhas publicitarias
o Retorno menor do que campanhas publicitarias
50%
.
~
:"'.,
'.
50%
* Base de respondentes: 18
Nesta comparar;:ao de retorno,
nota-se
tipas de 896e5. Os dados demonstrados
urn empate
percentual
marketing esportivQ nas empresas ja divide a verba com campanhas
importante
destacar
que as empresas
mensurar as resultados.
Devida a issa
brasileiras
nao tern
habito
0
bibliografica
Sponsorship
produto
Research
envolvido
(MELD
(pratica)
E
de
nao se torna passivel comparar as resultados
NETO,
International
em marketing
que a
publicitarias.
obtidos em nossa pesquisa de campo com os dados que encontramos
pesquisa
entre dais
pelo gr,Mico aeirna representam
2000
p.1),
onde
- SRI, afirma que:
esportivo
e
quatm
"0
0
vice
em nossa
presidente
da
retorno de uma marca au
vezes maior do que uma boa
campanha publicitaria"
D
GRAFICO
investimentos
5 a seguir,
em marketing
demonstra
a comparac;:ao
esportivo e investimentos
marketing (cultural, social, etc).
do
retorno
entre
nas demais modalidades
de
88
GRAFICO 5 - COMPARA~Ao
DO RETORNO
MODALIDADES
DE MARKETING
ESPORTIVO
X
DE MARKETING
o Retorno
11%
maior
do que ac;:oes
em outras
modalidades
de
III Retorno menor
do que ac;6es
89%
em outras
modalidades
* Base
89,9%
de respondentes:
18
das empresas afirmaram que
marketing esportivo
e
de
maior se comparado
0
retorno sobre a investimento em
ao retorno com as demais modalidades
de marketing.
A TABELA
realizadas
12 diz respeito
a periodicidade
das a<;:oes de marketing esportivo
pelas empresas.
TABELA 12 - PERIODICIDADE
DE MARKETING
ESPORTIVO
Serre;;trarrBlte
5,6%
Anualrrente
Em epcx::as festivas
16,7%
Prntuas(qxxtuni_)
22,2%
Das 18 empresas,
mensalmente.
DAS A~6ES
8 delas afirmaram
Esses investimentos
urn mesmo projeto I a<;:ao realizado
0,0%
investir em
marketing
esportivQ
mensa is tern como objetivo dar continuidade
pela empresa.
a
89
4 empresas
afirmaram
surgem oportunidades
realizar
(pontuais).
as a90es de marketing
Per urn lado, estes tipos de
urn retorno 5ati5fat6rio para a empresa, porem, demonstra
respeito aD pJanejamento de projetos I ac;:oes de marketing
A TABELA
investimentos
13 aponta
as informa,5es
sobre
esportivo
quando
ac;:oes podem gerar
irregularidade
no que diz
esportivo.
medi,ao
de resultados
dos
em marketing esportivo.
TABELA 13 - FORMA DE MEDI<;:AO DE RESULTADOS
MARKETING
DO INVESTIMENTO
EM
ESPORTIVO
Pelo feedback dos envolvidos nas ac;:6es
Pela repercussao na midia
44,4%
m~~io
de pesqu!sa~:;:j
Par
.33,3°~o
Nao sao avaliados
16,7%
Pel0 aumento no faturamento das vendas
16,7%
Outros
0,0%
A forma de avaliac;:ao de resultados
ac;:6es foi a que obteve maior frequencia.
dais fatores.
empresas
marketing
maioria
0
primeiro,
esta exposto
opta por ter seus funcionarios
esportivo.
0 segundo
das empresas
afirmou
dos envolvidos
nas
Este resultado pode ser fundamentado
atraves do feedback
per
no GRAF1CO
das
envolvidos
fater, esta exposto
ter investido
1, em que a maioria
de alguma forma nas at;;oes de
no GRAF1CO
nos ultimos
3 anos
2, em que a
em at;;oes de
marketing esportivo voltadas para 0 publico interno.
8 empresas
midia
devido
comunicac;:c3o.
afirmaram
a grande
realizar a mensUrat;;c30 de seus resultados
exposiC;:c30 que
e dada
ao
esporte
nos
atraves da
velculos
de
90
1\3 das
pesquisas.
empresas
afirmaram
Este dado demonstra
mensurar
que ainda
seus
e precario
resultados
atraves
de
e faltarn eriterios de avalia~ao
dos resultados obtidos com as investimentos.
Em entrevista
Picciotto,
dada a revista
urna das maiores autoridades
sabre a importfmcia
da mensurayao
HSM Management
em marketing
de resultados
(ANEXO
esportivo
B), Phillip
da atualidade,
dos investimentos
de
tala
em marketing
esportivo:
"Mensurar;80 vern se famando
urn aspecto crescentemente
do marketing esporlivo, porque os oryamentos
mais importante
sofrem limitaqao cada vez maior, e
ha
uma proliferar;ao de meios nos quais as empresas podem construir as marea, como
Internet,
TV,
midia
merchandising,
mundo todo
o
etc.
impressa,
de eventos
a
au de atletas,
medida que
0
publico do
seja ele
0
envolvimento
com urn at/eta / evento
ou a
de mfdia de qua/quer atividade esportiva, precisa ser avaliado sempre em
comparaq8o
pubficidade
patrocinio
a pro/irerar
se fragmentar.
projeto em esporles,
coberlura
promoq6es,
Ta;s meios continuarao
com os retomos que poderiam
ser proporcionados
e promogao" (HSM MANAGEMENT,
2002).
por autras {annas de
91
5 CONCLUSOES
Este
identificando
marketing
ayDes;
E RECOMENDAC;:OES
trabalho
quais
de conclusao
das
esportivo;
identificando
empresas
analisando
quais
maior
investimento;
empresas
investem
averiguando
empresas
esportivo;
apurando
avaliados;
e por fim
as
criterios
percebidos
a retorno percebido
indicando
aos
investem
das
projetos
au ja
em
pesquisadas
em
de que
para
ao investirem
daD
recebem
marketing
consideraC;ao
pelas empresas
a periodicidade
investiram
esportivas
verificando
pelas empresas
propostos,
pela realizac;c3o destas
I ac;oes de
3 anos;
leI/am
objetivos
empresas
quais rnodalidades
nos ultimos
e que
as beneficios
pesquisadas
verificando
identificando
pelas
atingiu
quem sao as respons8veis
as departamentos
iniciativa aos investimentos;
realizados
de curse
urn
esportivo
forma
as
investirem;
em marketing
e de que forma estes sao
com que as empresas
desenvolvem
ac;:res de marketing esportivo.
o
resultado obtido com a pesquisa de campo permitiu trac;:ar 0 panorama
as tend~ncias
Regiao
do cenario
Metropolitana
publicac;:Oes referenciais
atual do marketing
atraves
das empresas
esportivo
pesquisadas
na cidade
de Curitiba
que foram citadas
e
e
em
como:
- Gazeta Mercantil: Balam;:o Anual 2004.
- Guia da Exame I Voce s/a: 150 melhores empresas pra voce trabalhar, 2004.
- Guia da Boa Cidadania Carparativa;
Revista Exame; 2002 2003.
- Istoe Dinheiro: As 400 melhores empresas do Brasil; 2004.
- Valor EconOmico: Valor Online 1000 maiores empresas; 2004.
A analise
e discussao
des resultados
apresentados
conclusOes quanto ao cenario atual do marketing esportivo:
permitiram
algumas
92
- 10 das 18 empresas afirmaram
realizar suas ac;Oes de marketing
atraves de sua equipe interna com auxilio externo.
especificas
de marketing esportivo, as empresas demonstram
algum tipo de assessoria extema para a planejamento
das empresas
investimento
em
significativa
devido
marketing
esportivo.
dos departamentos
ao grande
e
pesquisadas
numero
urna dependencia
que
a principal responsavel
ObselVa-se
de recursos
as ac;oes
de
e realizayao destas ac;6es.
- Com base nos resultados da pesquisa, constatou-se
marketing
esportivo
No que diz respeito
tam bern
humanos
de ac;oes de marketing
departamento
de
pelas iniciativas
de
0
urna
representac;ao
e comunicaC;8o corporativa,
esportivo
voltado
ao publico
interno.
relac;:ao as modalidades
- Com
recebe
investimentos
importante
resultado
das empresas
esportivas,
modalidades
futebol
e 0 esporte
pelo fato de ser urn esporte
destacar que 44,4% das empresas
deve-se
0
afirmararn
pelo fato de que na cidade de Curitiba,
Isto dernonstra urna transforma9ao
de massa.
investir no atletisrno.
a atletisrno
que recebe maior incentivo por parte da prefeitura
esporte e lazer.
que mais
E
Este
e urna das
e da secreta ria de
na area de marketing esportivo,
on de 0 futebol deixa de ser 0 foco exclusivo de investirnento
das empresas.
- Patrocinio de equipes, patrocinio de eventos, marketing esportivo voltado ao
publico
interne
e patroclnio
empresas pesquisadas
- A maioria
de atletas,
foram
as ac;oes rnais realizadas
pelas
nos anos de 2001, 2002 e 2003.
das
empresas
pesquisadas
afirmou
investir
em
marketing
esportivo atraves de verbas. ExposiC;ao da marca e pertinEmcia do projeto/ac;ao com
as neg6cios da empresa sao as criteries mais levades em considerac;ao
em
marketing
considerado
esportivo.
superior.
0 retorno
em
rela9ao
Melhorar a imagem, aumentar
ao
investimento
0
reconhecimento
ao investir
realizado
foi
da marea e
93
alimentar
a motivayao
e
empresas pesquisadas
empresas
midia,
0
orgulho dos funcionarios
sao as principais
objetivos
das
Ja para Cardia (2004), as
ao investir em marketing esportivo.
investem em marketing esportivo com um unico escopo: obter retorno de
boa imagem,
e boas relac;:Oes, de modo a gerar, no final, incremento
nos
neg6cios.
- Pelo fato de muitas empresas
voltado
ao publico
interno,
afirmarem
investir em marketing
a opc;ao que apresentou
maior
formas de avaliac;:ao de retorno das ac;:Oesde marketing esportivo,
dos resultados
atraves do feedback dos envolvidos
se ainda a falta de instrumentos/criterios
resultados.
Esta
conclusao
se
nas a¢es.
que avaliem
confirma,
atraves
esportivo
indice em rela~o
Par Dutro lado, nota-
de forma adequada
de
informalYoes
uma das maiores autoridades
sobre a importancia
em marketing
esportivo
da mensurac;ao sobre os investimentos
estes
contidas
entrevista cedida a revista HSM Management (ANEXO B), em que
Picciotto,
as
foi a mensurac;:c3o
Phillip de
da atualidade,
realizados
na
fala
em marketing
espotivo.
Este Trabalho de Conclusao
de Curso propiciou aos autores um sentimento
de auto - realizac;ao, pelas oportunidades
de seu desenvolvimento.
permitiu
e perspectivas
que apresentou,
0 estudo das areas de conhecimento
urn aprofundamento
te6rico
e motivou
ao longo
englobadas
aos autares
durante
no tema
a fase de
fundamentac;ao.
A pesquisa de campo propiciou aprendizado
ferramentas
quanta a aplicalYao pratica das
de pesquisa mercadoJ6gica.
A analise
pesquisadores
dos resultados
puderam
foi extremamente
comprovar
a
motivadara,
aprendizado
adquirido
fase em que as
e
antever
a
94
continuidade
do presente
estudo
em futuras
pesquisas
e elabora9ao
de arti905
cientificos.
Enfirn, as diversas fases desenvolvidas
Conclusao
de Curso permitem
para realizayao
deste Trabalho
aos autores leeer algumas recomenda90es
de
relativas
ao cenario atual do marketing esportivo:
- Para as empresas que investem em marketing esportivo, e de grande valia
a importancia
da utiliza9ao
de criterios
que avaliem
de forma
adequada
as
resultados de curto e longo prazo.
- Que as agencias de marketing esportivo
numera
de empresas
que ainda realizam
identifiquem
suas
a90es
de
e explorem
marketing
0
grande
esportivo
somente atraves de suas equipes intemas.
- Indica-se
social
para as empresas,
e pesquisas
de como
0
patrocinar
marketing
projetos
esportivo
esportivos
de inclusao
pode alavancar/desenvolver
ac;oes sociais.
- Recomenda-se
esportivas
que sejam
maior discussao
tambem que as empresas
pertinentes
invistam em outras modalidades
com os neg6cios
do assunto em trabalhos,
pesquisas
da empresa
e que haja uma
e palestras dentro do contexto
academico.
- Aos 6r9aOS do setor executiv~, recomenda-se
tornar conhecida
e fazer com
que seja praticada a Lei Municipal de incentivo ao esporte.
Por
consideramos
fim,
queremos
ressaltar
um aspecto
do
marketing
esportivo
de extrema valia ao longo da realizaC;ao deste trabalho
que
academico.
Aspecto este que nao tern como principal objetivo a questao do retorno financeiro,
mas sim, que visa
a
melhoria de vida daqueles
veem no esporte uma forma de resgatarem
que sao excluidos
da sociedade
a sua dignidade e auto-estima.
e
Por isso
95
destacamos
a importancia
dos investimentos
realizados atraves do esporte.
em projetos
sociais que podem
ser
%
REFERENCIAS
ALMEIDA, Candido Jose Mendes de, SOUSA, Madalena Mendes de Almeida,
ARENASPORTS,
Disponivel
em:
http://www.arenasports.com.br.
Acesso
em:
21.juI.2004.
BANCO DO BRASIL, Disponivel
BITELLI,
Marcos
em: http://www.bb.com.br
Alberto Sant'Anna.
. Acesso em: 21.juI.2004.
0 direito da comunica<;:ao e da comunica<;:ao
social. Sao Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2004.
BRACHT,
V. Sociologia
critica do esporte: uma introduyao.
Vitoria:
UFES Centro de
Educactao Ffsica e Esportes, 1997.
CAIXA,
Oisponivel em: http://WINW.caixa.qov.br.
CARDIA, Wesley.
Marketing
Acesso em: 17.nov.2004
e PatrOCinio Esportivo. Porto Alegre: Artmed/Bookman,
2004.
COBRA,
Marcos Henrique
Sao Paulo: Atlas, 1997.
Nogueira. Marketing Basieo:
uma perspectiva brasileira.
97
CONTURSI,
Ernani Bevilaqua. Marketing Esportivo. volume I. Rio de Janeiro: Sprint,
1991.
CONTURSI,
Ernani Bevilaqua. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Sprint, 1996.
DUNNING,
E. Civilizac;30, Formac;30 do Estado e Primeiro desenvotvimento
esporte moderno. Revista Estudos. sao Paulo: Editora Perspectiva,
FEIO, N. In BRIGATI, M. E.
0 termo esporte: perspectivas
Encontro Nacional de Historia do Esporte Lazer e Educaryao
HOBSBAWN,
INSTITUTO
E. Aera
2001.
hist6ricas. In: Anais do II
Ffsica. Campinas 1994.
dos imperios. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1988.
ETHOS. Indicadores
Ethos de Responsabilidade
Disponivel em: http://www.ethos.org.br.Acessoem
ISTOE DINHEIRO.
do
Social Empresarial.
10 out. 2004.
Sao Paulo: Tres, Agosto - 2004. Semanal. N° 361.
KOLISEU, Dispon[vel em: http://www.koliseu.com.br.
Acesso em: 2S.juI.2004.
KOTLER, Philip. Marketing: edi,ao compacta. Sao Paulo: Atlas, 1980.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG,
-livros
Gary. Principios de Marketing.
Tecnicos e Cientificos SA, 1998.
Rio de Janeiro: LTC
98
LEITAo,
Sergio Sa. Markeling Esportivo ao Vivo. Rio de Janeiro: Imago Ed.,2000.
MALHOTRA,
Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientayao
aplicada. 3 ed.
Porto Alegre: Bookman, 2001.
MELD NETO, Francisco Paulo de, . Marketing de Eventos. Rio de Janeiro: Sprint,
1999.
MELO NETO,
Francisco
Paulo de, . Marketing
de Patrocinio.
Rio de Janeiro:
Sprint,
2000.
MULLIN,
Bernard J, HARDY, Slephen,
Porto Alegre: Artmed/Bookman,
NETO,
Jose
Salibi.
Managemenl,
SUDON,
William A . Markeling
Esportivo.
2004.
Urn veiculo
para
criar
Sao Paulo, n.33, p. 34 - 38, jul-
dialogo
com
os clientes.
HSM
ago 2002.
TAHARA, Mizuho. Midia. Sao Paulo: Global, 1998.
TEITELBAUM,
ilion.
Markeling
Esportivo:
um esludo
UFRGS, 1997.
TUBINO, M.
°
que
e esporte.
Brasiliense,
1993.
exploral6rio.
Porto Alegre:
99
ANEXOS
100
ANEXO A - MODELO DE QUEST/ONARIO
TRABALHO
DE CONCLUsAo
UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANA
DE CURSO - TCC I MARKETING BACHARELADO
- VEMO
2004
Esta pesquisa lem a finalidade de lcvantar ac;oes clau projetos de marketing csportivo realizados pelas emprcsas
iituadas em Curitiba e Regiao Metropolitana.
Para taniO, solicitamos sua colaborac;ao em responder 0 qucstiomirio abaixo e envia-Io par e-mail, para as endercyo
:[email protected]
[email protected]
Informamos que esta pesquisa sera utilizada para emhasar 0 Trabalho de Conclusao de Cursa.
fados os resultados scrao apresentados peio total de respostas, garantindo 0 sigilo das opinioes individuais.
Desde ja, agradccemos a sua colaborayao !
[nstru~oes:
L Sao 16 questoes, em sua maioria objetivas. Nestas, basta clicar sabre 0 campo de resposta das altemativas
escolhidas. Nas questoes abertas, posicione 0 cursor sobre 0 campo de respostas e digite seu texto.
2. Pedimos a gentileza que apos preenchido 0 questiomlrio 0 Sr(a) salve 0 arquivo no seu computador e em seguida
responda 0 nosso e-mail anexando este arquivo. Pedimos que retome 0 rnais breve possive!.
3. (RU) - sempre que a pergunta vier seguida de RU - Resposta Unica, significa que voce deve assinalar apenas
uma ahemativa de resposta. (RM) - sernpre que a pergunta ver seguida de RM - Resposta Multipla, signiflca que
voce podera assinalar varias alternativas de resposta.
DADOS PESSOAIS
Nome:
Area:
Cargo:
Empresa:
Setor:
I'ROJETOS I ACOES DE MARKETING ESPORTIYO
PI. A sua empresa investe / investiu em marketing esportivo ? (RU)
01.
Sim
02.Nao
(Caso sua resposta seja Sim, prossiga respondendo
(Caso sua resposta seja Nao, passe para a 1'3)
1'2. Atualmente
01.
Sim
02.
0
questionario,
exceto a 1'3)
sua empresa realiza alguma a9ao vinculada ao marketing
esportivo
? (RU)
Nao
PESQUISA EXPLORATORlA
ACADEMICA -MARKETING
ESPORTIVO
ALUNOS: GUILHERME B. SILVESTRIN (41) (342·5420) E JEISON c. MOTA (41) (8815 - 5982/338·1656)
ORlENTADOR: PROP MARCOS JOSE ZABLONSKY
TRABALHO
UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANA
DE CURSO - TCC IMARKETING BACHARELADO
DE CONCLUSAO
P3. A sua empresa tem intenyaol interesse em investir em marketing esportivo
::JI. Sim
02.
- VERAO 2004
? (RU)
Nao
:Caso sua resposta seja Nao, pOl' que ?)
(Sua contribuiyao
acaba aqui.) Muito Obrigado
I
'4. As ayoes de marketing esportivo S30 realizadas: (RU)
] I. Somente pel a equipe interna
] 2. Somenle por profissionais
terceirizados
(Assessoria
external
] 3. Por equipe interna com auxilio externo I terceirizado
'5. Qual(is) 0(5) departamento(s)
sportivo ? (RM)
02.
] LRH
responsavel(is)
pelas iniciativas
03. Comunicay30
Marketing
de investimento
em marketing
Corporativa
] Outro(s) Qual(is)?
'6. Qual(is)
o
modalidade(s)
I.Atletismo
esportiva(s)
02. Basquete
03. Futebol
06. Skate
04.
Golfe
05. Natayiio
07.
Surf
08. Volei
OlD.
Tenis
o
o
o
sua empresa investe I investiu ? (RM)
(geral)
II. Hipismo
13. Esportes Adaptados
(geral)
09. Automobilismo
012.Ginastica
(condiyoes
Olimpica
especiais)
Outro(s) Qual(is)?
PESQUISA EXPLORATORIA ACADEMICA - MARKETING ESPORTIVO
ALUNOS: GUILHERME B. SILVESTRIN (41) (342-5420) E JEISON C. MOTA (41) (8815 - 5982 1338·(656)
ORlENTADOR: PROF" MARCOS JOSE ZABLONSKY
UNIVERSIDADE
TUIUTI
DO PARANA
TRABALHO DE CONCLUsAo
DE CURSO - TCC I MARKETING BACHARELADO - VEMO 2004
P7. Em que projetos / aqDes de marketing esportivo sua empresa invesliu nos iJltimos 3 anos ? (R~
o
o
I. Patrocinio de c1ubes
2. Patrocinio de equipes
Patrocinio de atletas
Patrocinio de eventos
Patrocinio de projetos sociais envolvendo a area esportiva
Marketing esportivo voltado ao publico intemo
Outro(s) Qual(is)?
03.
04.
05.
06.
o
P8. Como sua empresa investe / investiu em marketing
esportivo ? (RM)
o
o
03.
o
I. Com verba
2. Com materiais esportivos
Infra - estrutura
Outro(s) Qual(is)?
P9. Que critorios sua empresa utiliza para decidir sobre em que projetos / ayDeS ira investir ? (RM
o
o
1.0 valor do investimento
2. Aceitayao do publico - alvo
Pertinencia do projeto/ aqao com os negocios da empresa
Perspectiva de continuidade
5. Possibilidade de beneficiar-se de leis de incentivos aos esportes
Contelldo do projeto
7. Ntllllero de inserc;oes na midia
8. Exposiqao da marca
Outro(s) Qual(is)?
03.
04.
o
06.
o
o
o
PI0. 0 que a sua empresa espera ao investir em marketing esportivo ? (RM)
o
I. Aumentar
0
reconhecimento
da marca.
02. Melhorar a imagem Institucional.
03. Demonstrar responsabilidade social.
04. Incrementar reconhecimento de determinados
05. Melhorar a imagem de um produto.
0
o
6. Incrementar
0
produtos
.
resultado de vendas a curto prazo.
a longo prazo.
dos funcionarios.
07. Incrementar resultado de vendas
08. Alimentar 0 orgulho e a motivayao
0
o Outro(s)
Qual(is)?
PESQUISA EXPLORATORIA ACADEMICA - MARKETING ESPORTIVO
ALUNOS: GUILHERME B. SILVESTRIN (41) (342-5420) E JETSON C. MOTA (41)(8815 - 5982/ 338-1656)
ORIENTADOR: PROF' MARCOS JOSE ZABLONSKY
TRABALHO
DE CONCLUSAO
UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANA
DE CURSO - TCC I MARKETING BACHARELADO
II. Qual a verba anual (em R$) estabelecida
,das as ayoes ?
R$
para ayoes promociollais
12. Deste valor acima citado, qual a porcentagem
- VERAO 2004
da sua empresa,
illcluilldo
destinada as ayoes de marketing esportivo
?
%
13. Como voce avalia
mpresa ? (RU)
retorno e
retorno e
retorno e
retollloe
] 5.0 retorno e
] I. 0
] 2. 0
] 3. 0
] 4. 0
0
retorno dos illvestimentos
feitos em marketing
esportivo pela sua
muito superior ao investimento realizado
superior ao illvestimento realizado
igual ao investimento realizado
inferior 30 investimento realizado
muito inferior ao investimento realizado
'14. Na sua opiniao, 0 retorno obtido com investimento
em marketing
esportivo e: (RU)
\)
0 I.
o
3)
Retorno maior do que campallhas publicitarias
2. Retorno menOr do que campanhas publicitarias
0 I. Retorno
02. Retorno
maior do que ayoes em outTas modalidades de marketing (cultural, social, etc .)
menor do que ayoes em outras modalidades de marketing (cultural, social, etc ..)
'IS. Qual a periodicidade
:::JI. Mellsalmente
:::J4. Em epocas
:J Outro(s)
festivas
com que sua emprcsa desenvolve
02.
Semestralmente
03.
05. Pontuais
(oportunidades)
ayoes de marketing esportivo?
(RU)
Anualmente
Qual(is)?
PESQUISA EXPLORATORlA
ACADEMICA - MARKETING ESPORTIVO
ALUNOS: GUILHERME B. SILVESTRlN (41) (342-5420) E JEISON C. MOTA (41) (8815 - 5982/338·1656)
ORlENTADOR: PROF" MARCOS JOSE ZABLONSKY
TRABALHO
DE CONCLUsAo
UNIVERSIDADE TUIUTI DD PARANA
DE CURSO - TCC I MARKETING BACHARELADO
PIG. De que forma sao avaliados os resultados
realizados pela sua empresa ? (RM)
o
03. Pelo
feedback dos envolvidos
o 5. Pelo aumento
o
0 2. Pela
I. Por meio de pesquisas
no faturamento
dos projetos / ayoes de marketing
repercussao
nas ayoes
- VEMO
2004
esportivo
na midia
04.
Nao sao avaliados
das vendas
Outro(s) Qual(is)?
Muito Obrigado pel a sua colaborayao
'* Nao esque~a de nos cnviar
0
1
arquivo salvo.
PESQUISA EXPLORATORIA ACADEMICA - MARKETING ESPORTIVO
ALUNOS: GUILHERME B. SILVESTRIN (41) (342-5420) E JEISON C. MOTA (41) (8815 - 5982 / 338-1656)
ORIENTADOR: PROF" MARCOS JOSE ZABLONSKY
101
ANEXO B - "UM VEicULO
PARA CRIAR DlALOGO
CLIENTES"
COM OS
marca peJos conSUlllicion.:s OU SCI'
bClIl:ficopOl' qllCSIOCScomo 0 rdacionamenlO com os clienlcs.
Onde
esse tipo de marketing
esta
mais desenvolvido?
o marketing
esponivo <linda tem
m,lior impacto TlOS ESlados Unidos,
embora OUlras partes do mUlldo eslejam diminllindo a dislancia. i\hs
eu diria que tudo dependc Lambcm
do lipo de eSp01'ICe do conccito de
markcling em jogo.
Po,' excmplo. as ligas profissionais de esporle, como as de basqueIe, beisebol ou flllcbol america no,
csliio lllais belli cksenvolvidas lIOS
EUA. 1-15. mais dinheiro cin.:ulando
nelas nos EUA do que em qualquer
OUl.ra panc do mundo. Isso sc dcvc.
Eo que 0 sr. adla do marketing
csporlivo
no Brasil espccificaem pane. an ralo de mais esponcs
screm praticados de fonna profismentc?
No nlOmento, 0 Brasil e (I pais
sional nos EUA do qlle em OUlros
lugan:s e, em parte, ;1 ecollomia
da America do SuI que tem 0 manone-americana, que sc mantcm
rkeling esportivo mais desenvolvirorte e competiliva It{! muito tempo.
do. !sso n.-ioc SlIrpl-esa, claro, dado
1'\0 elllantQ, quando 5e rala em
o tamanho da economia brasileira.
equipcs de espOrles coletivos COIlIO
o futcbol ou em esportes indiviNas transmissoes
de cvenlOS
duais como 0 lenis, os palrocinios e
esportivos
pela telcvisao,
muilas
vezes aparecem
marcas associao apoio corporativo cSlilo num CSUIdas com 0 evento por mcio dc
gio muito mais avanr,:adona Ameriharulcrs e anuncios.
]sso e 0 vcrca do Sui, Ila Europa e na Asia.
Posso dizer que. em geral, CIlldadeiro
marketing
csportivo
ou ja
presas de todos as cantos do lllUIlh<i mccanismos
mais sofisticados
nessa area?
do il reconheccm que 0 esporle
pode tel' Ulll papel imponante no
o qlle voce clescre\'cil c muilO
mais public.:idade lI'adicional 011
mix de marketing.
conslru<.;i:"10
de marca tradicional
do que marketing vcrdadeiralllente esponivo, porque e um monologo em vez de di{l!ogo. Um dos beneffcios signifieativos do marketing esportivo e que de eria um
dialogo -ou a oportunidadc de
eriar lim dialogo- enll-e a empresa
c seus c1iemes. E esse di{!logo e
cxdusivo ou exdudentc, porque
os concorrenles nao 113mchance de
pal'licipar dde.
Pol' excmplo. a compra de placares ao redor do campo em um jogo
de !ulebol extrai sell valor em gran-.
de pane da lnmsmissao pela IV e
da associa~ao cia imagcllt cia empl-esa com 0 time -0 mon61ogo. 0
que aconlece em um programa 50fisticado de marketing esportivo e
que aquela oponunidade basica de
canslrw,:ao de man:a e cstcndida
para erial' um di{tlogo com 0 consumidor. Ela pade envolvcl; par
exemplo, conviles pard evelllos e
intenlc,;ii.oenn-e sellS participantes e
as empresas patrocinadoras. Nessas
intcrac,;6es, as pessoas podem dar
feedback imedialO as empn::sas-ness/.:!
caso. as emprcsas tem a mcnc;ii.o
do clicnte de forma exclusiva, sem
ter de se preocupar que seus concorrentcs possam atrdl-Io par aqueIe pedodo. Cria-se 0 que chamamas de "hospitalidadc".
Assim. 0 markeling esponivo
olcrece 0 que a simples publicidade
HSM
Management
13 jl""o·agol!o
]00]
- lS
MARKETING
1\;10({)lIsegue
lazer: elc..:(ria dialogo
que
COlli 0 cliente
em protllO\oes,
duralltt:
lI/eI~
c/I(Jwfisi)lg, C;tlilpanhas.
relacionaIw,:nws, algo que podc IhzCl' difercnc;a no desemp<;:nho
linanceiro
da
clllpres.'l
o que
Urn dos exemplos
mais clams
de invcstimento
bem-sucedido
em marketing
csportivo
e 0 da
antes
goria
tit: impaClo,
dependcndo do setal' em que a
empres;J ,Itlla c da prorundidade
de sell envoivimcn{O com 0 csporpor
e
cxcmplo,
0 setor
em que operam
o mesilla no qual fazCI11 a maior
pane de suas promo~ues
t: publicidade. 0 esponc,
para essas empl-Csas, nflO C simplesmcntc
uma platafol'lna
puhlicitaria;
hii lima dcc1ara<,:ao implicita
de que os meIhon:s <ttlctas do mundn
usam as
mclhores
equipamclltos
do mundo. leilos pela Nikc au pela Adidas. Esse (ipo de associac;;ao
poderoso em lodos os elementos
do
marketing
esponivo.
r-,Ias a marketing
csponivo
nao
c
sc rcstringe
a emprcsas
lOS esporlivos.
Um dos
de produnegocios
e
ccntrais
da Octagon
a consuhoria a empl'Csas -incluindo
brasileiras- sobre como Ulilizar
me1hor 0
cspone
para alcanc;;ar seus objetivos de criac;;flO do ncg6cio.
0 priIlIciro eiemento
de um trabalho
e
dcsse tipo
a rcvisflo dOl base de
clicntcs da empresa
e uma avaliac;;ao do quao relevallle
aqucle
espOl'le Oil evcllto
para 0 publico
de futebol
urna ernprcsa
deve analisar
de associar
seu nome ao de
ra da celebridade
C importante.
POI' isso, uma pan:cri<t cnll'C a elllpres ••e uma celebridauc
do espol'te au do cntrctenimento
pode SCI'
uma combina~f\()
bastante
poelerosa. Mas, antes cit: <jualquer
coisa, a
vas. Empresas
de DUfros setores
de alividade
podcm tcr 0 mesmo
retorno associando
sua marca
com atletas ou even los de catc-
au a Nike,
do campo
um astro do esporte?
Vivt:lIlos tempos
em que a cuilu-
Nikc, queja atua na area comercializando equipamentos esporti-
(c. Para a Adidas
IlIIl campt:onato
slimiciOl;j.'i
uma Pepsi ou Catorade
lildam sentido
lIIilis imediato.
palrocinadora.
internacional?
'-1,\nivcis diferentes
fiG-un Ilas latcl'ais
n;\O leria uma li)J;tlC;iio imedialamen\(:.' forlllada
nas Illt:lltes do con-
liga~;10 tem e1e fazer scntido
tanto
no nlvd elllocional
como no logico. Em oUll'as pal,wras,
uma elllpresa scm pre deve associar-se
a
lIlll alleta que Ilsara natural mente
SCllS produlos
Oll scrvic.;os.
Darei alguns ext:mplos.
Um atleta profissional
bebc grande
quantidade de liquidos e laz tudo 0 que
pode para malller-sc
sadio, ponanto fa? scntido
a associac,-Jo com uma
bebida nao-alc06lica.
Nos elias dc
hqje, os atletas pl'Olissionais
do
mais alto nlvcilem
bast.mte
dinhei1'0 para illvcstir; assim, tel' sua imagem associada
com a de lim bam ..-o
laz sentido.
Como as atIetas viitiam
bastantc,
fazcm neg6cios
de forma
regular e ha profissionais
ajudando-os nos basticlores,
associa-Ios
com telefones
e tecnologia
natural. Os atletas tern um numero
de
cas cada vez maioI', port.anto
••Iguma lorma de fi<..\1·em contato
com des pOl' meio da Internet
ou
de ffl-ciubes
perfeita.
Eles dirigem carms au vi.\jam em outros tipas de vefculas de transporte,
a afiIia-;Jo a uma companhia
acrca au
montadora
de carros tambcm
faz
e
e
0
sentido.
rdar;flO
IIU':SIUO se ap1ica
a seguros.
A lista
com
e longa.
Antes de tudo, no l:lItatllO, a
parct:ria entre emprcsa
e atlcta
deve SCI' alllomaticamente
verossimil pal<-l a consumidor,
e 0 at!em
tem de estar baSl<lntc envolvido
com 0 produto
ou servic;o que promovera.
Alcm dissa. 0 relacionamenta
precisa SCI' de longo prazo e
coerente
no que se refere a publicidade e promos:.io.
E.u diria que 0
adela deve cstal' integrado
venicalmente
no conceiLO.
lsso pode requcrcr
diversas
coisas. I'a •.•.•
comec.;al; 0 uso da marca
em sua roupa
ou no local do t:vcnto
de que esteja panicipando
-local
onde possa SCI·criada a "hospimliclade" ,Ie que falamos,
onde as clientes da empresa
n::almente consigam
vel" e cumprimcntar
0 alleta
em
carne e ossa, estabelccendo
0 di{llogo. I'ode envoi vcr tempo em lelevisao ou em oulnl
o relacionamento,
prob'l'ama
pmm()()io
mfdia para apoiar
pocic ser um
de 1Iltll::/w1[disillg ou uma
que leve trMego para 0
prodUlo
all scrvic;o oncle quer
ele seja diSlribufdo
em forma
varejo, e assim pOl" diante.
que
de
Entao,
a celebridade
encarna
a
empresa
diante
do consumidor.
POl' que a "cultura
da celeb rid ade" a que 0 sr. se refere
tern ficado mais importante
que passa?
a cada
o
ano
e
impaclo
da celebridade
sentido mais fonemcnte
hoje do que
em qualquer
outro periodo
da hist6ria devido as redes de comunicac.;6es mundiais
c inslamaneas.
Antes, a c.:apacidade
de projetar
LIma
personalidade
e •.•.•bastantc
rcstriw
pela extens;io
cia mfclia disponivel.
mas hoje
a midia
nao
[em limites.
e
que a cmprcsa
quer atrail:
~~fund<tmcntal
haver uma liga<;;io verossimil
cntre a envolvimcmo
da emprcsa
no cvcnto e os servic;os
Oll produtos
que cia esta tentando
vender. Um •.apido exemplo:
uma
institui(,'ao financeira
que pusesse
sell nome nas garrafas
cle l)Cbida
36
• HSM
M~n~gcmcnl
33
ilJlho-~goHo
"Uma empresa sempredeve associar-se a um
at/eta que usara naturalmente seus produtos
ou servi~os. Como atletas viajam bastante,
associa-Ios a telefones e tecnologia e natural"
1001
j
incluindo.
por t.:xemplo,
que os aliclas
platarorma
Assim
podctrl
sill's
usar
como
prolllOcional.
t:01l10 0 perfil
do t.:spone
sc lornOli muito mais globalizado,
:1 medida que os meios de 11·;[IISporte internacionais
se p()pularizaralll, as (ompeti~oes
1I1undiai!> se
cxpandiram
para todos os cantos
do planela.
Os atletas rrcqi.icl1tcmente vi;:tiam a lugares diferellles
esc tornam
conhccidos
de Lim publico muito mOl is amplo do que jamais acollteceu
no passado.
De onde sc conelLli
que 0 marketing esportivo
cleve scr cspecialmente importante
em projetos
de
globaliza~ao
de marca,
nao?
Exato. Quando
.'iC expandem
gcografiC<llllenlC
c prcdsam
COIllUni(ar sua prcscn~a
em lnll Illcrcado
vast.o, as cmprcsas
lem apclado
cada ve7. mais par'l 0 espone
pcla
1<17
.'•10 ubvia de que essa mividade
costuma
sel' acompanhada
pelo Pllblico em escala mundi'll
e represdlta lima linguagem
lInivcrsal.
Como
keting
0 e""ol"imento
com 0 marcsportivo
cleve scr lraba-
Ihado
para
maximo?
Qualqller
extrair
lipo
seu
impacto
l~ntes
dt;;ndo
de associ;u,:.:"to de
nflO cstaria
lantbclll
\'ensell peixt.:. Mas a aS50ci,\I;;-IO
com 0 t:sportc pode st:r (mica -se a
t:mpresa
se associ ••a 11m adcm. cia
IIcgucios.
indtlindo
as que aCOlllecem na .:irea de ma.·keting
esporti\'0, cleve ser gcrido
de tal forma
sera a (miGI de seu setal' a te-Io; se
patrocina
lIlll even[o, sed a ll1li(a
de sell setol" a faze-lo. NenhUt1l Otl-
qUI': possa atingir
0 pllblico
pretendido da forma mais exc1usiva po!>sivcl. I-Iojc em elia exi.'ilclIl inrinda-
Ira veiculo pode ofercCCI" tamanha
exclusividade
a uma emp.~sa.
"cis intromissoes
no cslilo de vida
das pessoas,
COIll 0 que elas cada
\'cz mais sc rc~scntem.
[las S,-IO
Como medir
0 desempenho
do
marketing
esportivo?
~:Iensura~fto vem sc tornando
lim aspecto
crcscentemente
mais
imponante
do markt.:ting esponi-
bombardcada~
por publicidade,
imagcllS e solicita~6es
de (Ompras
mil hares de vczcs par dia onde
quer que estejalll.
Indo na comrami"lO,
0 cl1\'olvimento
de uma empresa
com 0
espone
nao "bombardeia"
0 COIIsum idol; mas st.:encaixa
cm seu es1110 de vida. 0 cOllsumidor
dew:
senti!" que a empres"l
esta COnlribuilldo
para SCIi estilo de vi~la ao
proporcionar
tais eventos csponivos.
Se a empl"Csa
capaz de razer
isso sem concorrencia,
[em em
m<los lima oporl.unidade
quase ili-
e
mitada.
Assim, ~e da arenas
comprasse publicidade
em l.cievisao,
vo, porque
os or~amentos
limita</i.o cada \'ez maior
sofi·cm
c 11;:1
uma
prolirera~ao
de meim nos quais as
e,npresas
podem
constl1Jir
sua
mal1:a, como Internet,
TV, mldia
impressa,
pmIll0C;(lcS, p<ttrocfnio
de
evcntos
Oll de atletas, merchGlu/i.<;ing
etc. Tais meios conlinuar<1O
a proli-
a
renlr
medida
que 0 pllblico do
lHundo toda Sl: rragmental".
pmjeto
em csportes,
s(.ja ele
o
o envolvimento
com
CVCIlW OLi a cahcrtura
lim atleta!
de mfdia
de
qualquer
al.ividadc
esponiv<I,
precisa scr avaliado
scm pre em com-
!l~IO teria garanlia
de quc, 15 mi!lUlOS depols,
urn de sellS con cor-
para<;fio com os rclornos
dc!"iam ser proporcionados
outras
formas dc publici
pmm~fio.
Outra
aspe<:lo
que
dade
1'0par
e
e que
importallle
se pode encanll'
a pr~jeto
de marketing esporti\'o
tanto como custo
quanto
como aumento
de vl!ndas.
Se ror um custo para tornar
lima
marca rnais conhecida,
0 esporte
e
um excelentc
vClculo par natureza.
Se a ideia for allmentar
a venda de
produlos,
sera prc(iso
criar opo\'Ltmidades
para mcdir 0 aumCIllO
Oll queda
nas venda.'i -a variac;ao
de vcndas
em determinado
mel"Cado ao longo ell! um periodo
comparada
com 0 que ocorreu
no ana
anterior.
E preciso cntendcr 0 que
a empl~sa
esta tcntando
alcanc;ar
antes que se possa cdar um programa
de markcting
esponivo
quantificavel.
HSM
Quais
cesso
sao os casas
no marketing
Managemenl
13
de maior
esportivo?
jlll;'o'~go!to
]00]
su-
• 37
MARKETING
Ha
cmprcsas
de ladas
os SClOl'CS
que usam com cficiencia 0 csportc
eo cntrelcnirncnto COIllOferramenta de marketing. CcrtHmCnte
uma delas e a MasterCard, com sell
cnvolvimCllto na Copa do j\'lundo
de Futebol. j\ opcradora de canoes
de crcdiw cmprcgou 1\:lc como
porla-voz,
num projcLO !lIuito bemreito c de longa durac;ilo qlle come<;:Oll local mente C ('oi exponado
para todo 0 Illundo. A Coca-Cola
lamilCm {em uS<ldo0 csporte de
rorma cficaz hii varios anos, razendo coisas t<lmo em ambito local
como em c\'cntOs tao grandiosos
quanto os.logos OlLmpicos.
Outros bans cxcmplos sao as
lllolHadoras de GIITOS c as cer'o'ejarias. A cen't.:jaria Anheuser-Bush
tem usado de forma clicaz. e em
escala lllundial, difercntes tipos de
vefculos de marketing esponivo
-embora fabricantes de bcbidas
alco61icas niio se en\'ol'o'am com
atletas pOI'nuoes 6bvias, 0 investimento em evcnlOS e est;ldios c:
muito 'o'alioso para des.
As emprcsas que se cxpandem
geograficamente, como ja
mcncionamos, tambcm COSlumam
IeI' 511CCSSO
com 0 marketing
esporti\'o.
I~
~~~~ado~~i!-A~:a~!~~i:~~~e!a~
tional, que se fundiu com outras
empresas
e transformou-se
na
Octagon Worldwide,
uma das mais
influentes empresas de marketing
esportivo da atualidade assotiada
no Brasil a Octagon Koch Tavares. Hoje
ele preside sua divisao de representa~ao de atletas. Formado advogado
pela University of Pennsylvania,
De Picciotto especializou-se em direito esportivo e em 1983 decidiu fundar
seu proprio neg6cio de marketing esportivo. Foi apontado pela revista The
Sporting News uma das cem pessoas
mais poderosas do universo dos esportes e pela Advertising Age uma das cem'
o sr.
citou gran des names.
Uma
empresa
de media parte tambcm
pode investir em marketing
esportivo ou esse
para as gran des?
c um
jago
apenas
De maneir(l alguma c apcn:ts
para as gnl11des. Na \'crdadc, 0 cspone pn~eisa SCI'cuiciadoso com
seu posieion;unelHo
e com a eSlru-
tlIra das compcli~f>es pari1 que n;io
se lorne dependente
demais de algUlllas pouens emprcsas -sejatn
elas de mldia ou corpora~6es que
patl'Ocinam os e\'enlos, 0 Clisto de
pi1t'ticipar f'lcoll lao alto para os
maiores even lOS nos EUA, pOl'
exemplo, que poucas empresas patrocinadoras cstilO eapaeitadas <I
elllJ'ar nojogo,
0 que nao e bOIll.
~"Iash{1lim grande nt"UHero de
oportunidacles. A maim'ia das elllpt'csas de medio porte tem defini~6es b<lstaIlle clal'as de seu ni(;ilo
de mercado e exiSlcm diversos vdculos esporlivos diferelllcs que
Ihes permitcIH prendcr a alen~flo
de seus c1iclll.es aluais 011 fUlIu'Os,
o illtCI't'SSt.:
provocado pelas cclebridadcs do csponc e a transmisSflO de prograllliiS csponivos em
l.O<io 0 Illundo pOl' satclile e QlllnlS
Iccliologias. 0 espol'lc passou a SCI'
um<l plat,dor!ll<l cada \'cz mitis importa!llc,
reconh(;dvcl c valiasa
p,ll'a as cmpn:sas no desenvolvimemo de sells ncg6cios. Com isso.
houve grande: cOllsolidaS:~lo do
setol' que resultou em dais \idel'es
setoriais: a IJ'vlCe a Octagon.
Qual
a diferenc;a
entre
as duas?
Nos somos lIIll poueo mais cxclusivos em !lossa abordagem, n[lo
tilo voltados para u mercado (it;
massa. Somos mais dirigidos para
o dienlc. 0 trabalho da IMG cel'tamente inclui intcnsa liga<;flo com
o clicnte, mas 0 neg{xio deles e
lonemcnLe baseaclo em TV e em
ati\'os que liles pertenccm, Nosso
neg6cio se baseia mais em consulloria a emprcsas e at1etas.
foi 0 impacto da falencia da
ISL nesse mundo?
da ISL loi tflO impaClanI,e oa Illldia ]lorque cia maminha
alguns grandes <lti\'05ha viirios
anos [<I ISL tinha os direilos de
transmissilo da Copa do MUlido de
FUlebol de 2002 e do circuito de
Lenis ATp, entre outms].
Acho que a li~ao e a de que, em
um mundo quc as vezes estimula 0
creseimento a qualquer CllSlO,it
emprcsa precisa tel' muito cuidado
para permancccr dentro clos lilllites do que cia t.em conhecimento.
Crcsccr fora de sua {lI'Cade
influcncia e llma inidativa arl'iSC'dda
cacho que, no casu cia ISL, 0 risco
foi maior do quc a pl''Cvis(o,
Qual
suic;a
Como
e 0 mercado
o caso
de marketing
esportivo hoje?
o setor de marketing esponivo
I'cgistrou lim (;l'cscimeIllo explosivo nas duas t"lhimas decadas, (;OIH
pessoas mais poderosas do marketing.
o setor de empreSas de marketing esportivo surgiu entre 0 final dos anos
60 e 0 come~o da decada de 1970 e a
Octagon e uma de suas lideres hoje,
ao lado da IMG. A Octagon oferece
diversos servi~os alem da representa~ao de atletas, como a venda de direitos de transmissao e distribui~ao e 0
gerenciamento de eventos. Entre seus
clientes figuram atletas como 0 ten ista brasileiro Gustavo Kuerten e a tenista russa Anna Kournikova -que,
rnesmo sem ser a lider das quadras, tern
o maior faturamento de uma esportista do sexo feminino em todo 0 mundo- e corpora~oes como MasterCard,
IBM, AT&T e BMW.
o
,
sr. ve oportunidades
de marketing esportivo
que ainda mio foram exploradas
no Brasil?
Hci um gigamesco numen) de
oponunidades incxploradas pOI'
toda a America L11ina, devido ao
lamanho de sell mcn:ado, a paixiio
pOl' csportes e il lradi<,;ao de exccIcntia esponiv<l cm alguns parses
como Brasil. •
°
102
AENEXO C - SLIDES DA APRESENTAt;:AO
Marketing Esportivo na cidade de
Curitiba e Regiiio Metropolitana
MARKETING ESPORTIVO
UnivCllSldadoTulutldo
Aluna.:
Gullhenne
Joison
Paranill
BrOnstrup
Cr1stlano
SlIv"!rin
Mota
Or1entador.pro,..MarcoSJo"Z.blon'kySI~!
OBJETIVOS
OBJETIVOS
-ObjeUvos Especiflcos
• Objetivo
Geral
Ver1fICllfon[veldeinvestlm.nlodnempresasna
areaesportlva.
Analisar 0 cenario atual do Marketing
Esportivo na cidade de Curitiba e
Regiao Metropoiitana
levantar quais os
"portlvo
inve!ltimentol
mals utiliUldos
pelas
de mal1leling
empll!$3s.
IdenUfiearquaismodaUdadesesportiv8!IIrecebem
malor Inve~tlmento
por parte das empl1!'Sas
sedladasem
Curitibae
ReglloMelropolitana.
Demonalraroapontosforteapercebldoapara
InvHllrnHlal!irea.
CENARIO DO MARKETING ESPORTIVO NO
BRASil
- MARKETING:
_ MARKETING
Cobra.
Drtlcker,
ESPORT1VO:
KoUer.
Cardll,
ContulSi,
Mullin,
Conlursl,
Melo
• A Induatria
do "porte
gura
RS 31
reprellPnlando
3,3%
do PlB naclonal
quartaposl
••aodas
induatr1l$dO
pals.
Teilelbaum.
- PATROclNIO
ESPORTIVO:
Cardia,
Noto,Teltelbaum.
- HIST6RICO
E CONCEf>';OES
DunnIng. Hobsbawn,
TUblno.
- MIDI •••
ESPORT1VA:
DO ESPORTE:
Bitelli, Cardia,
Tlhara.
Bracht,
~~"
lI!asill~
I
· o marketing
IIsportlvoglra
• De
2002
ap~entou
para
2003,
um crescimento
RS585
0
blihOesiano.
e ocupa
a
mllhOesJano.
marketing
"portivo
de 18 % no Brasil.
CENARIO DO MARKETING ESPORTIVO
MUNDIAL
,
Nocontexto
m\lndlal,so
US$26bllhOe./ano.
.
No mundo, a Industria
emtomodeUSS1trilhllo.
,
Alndustrlaesportlyallaquema;screscenomundo,
em 1982 a Industria
americana
de
composta
de apenas
10 Inyestldores,
realidadeede3,4
mil emprt'sas.
,
0 marketing
do esporte
Nos EUA, a Industria
bllh!)esJano,representando
do
esportlYo
moyimanta
esparte
hoje
esporta
gera
6,7% do PlB.
USS
glrs
·_aIMt»Oef:tYPCX"lderr>cMmentocomt;lJr.llet'~
IOCaCulllJl'll.un:p:liaporVQ/laroskl.W.
alga
era
ess.
813
SIEIV1IENS
INVESTIMENTOS EM
PATRO~~~u~So"gRTlVO
I!!!I!I
""u'"
~
••
11 f I T.--llIT2
AMOSTRAGEM
• 43 emp,. ••• udi.du em CurtUb. e Regilo
Metropolitan•.
•cltlldaa ,m gula. Hpeeial1zados.
DELINEAMENTO
DA PESQUISA:
POPULACAO
- 22 empr•••• "',,",",m
Conclusiva,
descritiva, abordagem
transversailJnica.®
•• ""'''~,o,
de analise
Mercedes-Benl
PLANO DE COLETA DE DADOS:
PLANO DE COLETA DE DADOS:
: PADOS
: PACOS
SECUNpARIOS
. RevlsfIJEnmelVoe6S.a:
::150melhorn empres.as paravoet!trabalhar,
::Gulada Boa CldadanlllCorporaliva.
. Rev/s'IJIstoilDlnhelro:
::Aa400 melhores empre•••do Brasil (2004).
PRIMARIOS
empresaaabord.daa
::Inslrumento d. puql,lisa nml-estrutura.do
::Ql,lestlonllrionlo-.dlsfan;ado,umaperguntanlo
ealruturadaeaademalsettruturadiUl.
::AlI,mativ,s-eseatalnominail,intervaiaresede
:: 43
....0
rh:.l'
~~~~!L~:~o:k~~~ehwe,
::Data Inleiald, abordagem- 22 out. 2004. ~~
::Enc.rramClOto-12 nov. 2004.
:: &101'1;0 - mtdia de 6 liga••
Oes de eonveneimento
e2e·malltporempresa
TRATAMENTO DOS DADOS:
:Cruzamentospara anillisea respeitoda.s
caractel1slIcaiqueenvolvemolnveslimenloem
mal1(etlnge5porUvo das empresas pesqulsadas.
; Representa,,'o:gr.!lllcosetabelas,comeomenUirios
analiUco-deseI1Uvos.
:Malol1adas quetlOes de resposta multlplann.UIt'do.pereenll,lal'l,IllrapUSam100~
OIYMP//I/JS
CARACTERIZACAo
DAS EMPRESAS
A
EMPRESAS QUE ATUALMENTETEM
VINCULADAS
: D4empresaspublicas
: 18empresas
privadas,sendo:
op,ao
::11 do setor industrial
BIG
MARKETING
Freqiltlncia
AcOes
E$PORTIVO
%
15
Sim
:: 05 do setor de servi~os
:: 02 do setor
AD
.,
83,3%
Nao
3
16,7%
Base
18
100,0%
de varajo
•• BANCO REAL
,
~
~&~
AlI~U
DEPARTM1ENTOS
RESPONSAvEIS
PELAS
INIC1ATIVAS DE INVESTIMENTOS
EM MARKETING
ESPORTIVO
16,7%
Marutirog
66.1%
Comunlcao;Aocorpaaiva
16.1%
1
5,6%
,.l-.,1YI.105.§J:i":l
'Resposla
Miillipla - total superior
a 100%
PROJETOS/ AeOes DE MARKETING ESPORTIVO
REAUZADOS EM 2001 - 2002 - 2003.
I
cds' ,:
I~J'
I
0
~de
INVESTIMENTOS POR MQDALIDADES
ESPORTlVAS
al.l;orM~ng"~IM~llatlo.o
polblicoln\ol,no
OPa\rI>dnIO'-_etas
OP.rodnioditproje\Ol.o.ociail
,
Empresas
CRITERIOS PARA DECISAO SOBRE
INVESTIMENTOS EM MARKETING ESPORTIVO
----
..•..
l:··,",18
[~0'A0
4
REALIZACAo DAS ACDES DE MARKETING
ESPORTIVO NA EMPRESA
AVALIACAo
RETORNO X INVESTIMENTO
"
~1!I44,4,*,
3
O!6,6%~
DO,(1'110
n,2%
16,7%
0.0%
C6M>ei'kmaQllT
tudioexterno
0.0%
1~
FORMA DE MEDlCA.O DE RESULTADOS DO
INVESTIMENTO EM MARKETING ESPORTIVO
.~
"N
10t
j1lili1
empresas demonltram dependencia de algum tlpo
deassessor1a extema para 0 planejamento e
reill~ilcllodas acOes ewpecifkas de marketing
esportivo.
~
• No
0> ".
.Odepartamentodemal1leting60princlpa!
responsivel no que dlt ~pel'to b iniclatlv3Sde
investlmentoemmal1letlngesportivo .
. Futebol e Atlellsmo110 as modalidades que reeebem
m3loreslnvestimentosporpartedasempresas .
. Patroclnlode equlpes,atJetasemal1letlngesportlvo
vollado ao publico Intemo 'oram as acOo. mals
realiziidaspelasempresasnosuillmos3anos,
. ExposlC;aod. marc. epertln&ncladoprojetol.c1o
comosnegOclosd'empresa$looscr1t&rlosm.ls
tev.dosemconside(.~opel
•• empreus.
.0 retorno em relilcllo010 Invettlmento reallzado fol
wnsideradosuperiQr,
RECOMENDACOES
- Agtinclas
de MarhUng
Esportlvo.
-Investlmentosemoutrasmodalldadesesportlvas.
-Lei Municipal
de IncenUvo
- Utilizao;lio do cnt6rtos
ao Esporte.
de .v.II.~lo.
JJ.graaecemos a Veus
primeiramenle e se"pre, as
n~~,*:;!:I'lossasJamirUlS,
a toaosaqllefes
que ae a'iJuma Jonna tomam as
/lossas viaas mais especiais, aos
IIOSSOS professores 5Warcos Jose
e <JJi1/icius'Jfagem e a lotias as
pessoas que tfireta ou
;rufiretameltte cOlltn'6uiram
pam a rearLZafclOaeste
tra6a{fio.
(j)lJdfcamc{; CI>/~tm6a(,() a toaDs quCfa.:Cllt;
ao marl<.!tiJ1Bespot1j'CI(/ como IImqfonna
ae meOiorar a questiIo socia( ao (Bmsi[
usa
6