Módulo 9 – Marketing de serviços

Módulo 9 – Marketing de serviços Os serviços respondem por 55% da riqueza brasileira. É o setor que mais emprega e que mais abre vagas atualmente. Todos nós usamos vários serviços diariamente. Acendemos uma lâmpada, ligamos um rádio, pegamos um ônibus, vamos ao cabeleireiro, fazemos um seguro de carro, abastecemos o carro. O que diferencia o serviço do produto é que o serviço é intangível, não estocável, é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Há quatro características básicas do serviço: 1. Intangibilidade. O serviço não pode ser provado, tocado, cheirado ou ouvido. 2. Inseparabilidade. Serviço não pode ser separado da pessoa que o fornece. 3. Variabilidade. São altamente variáveis, pois dependem de quem os realize e quando e onde são realizados. 4. Perecibilidade. Como não são estocáveis, se não são consumidos, não há como aproveitá­los depois. É o caso de assentos vazios em um avião. Após partir, os lugares não ocupados são perdas para a companhia. O serviço pode estar agregado a um produto, mas com ele não se confunde. Por exemplo, ao ficar cliente de uma operadora de cartão de crédito, o cliente recebe um cartão de plástico com tarja magnética. O que ele contratou, porém, foi a facilidade de poder pagar uma compra com o cartão, apresentando o pedaço de plástico, e receber a fatura semanas depois em casa. O setor de serviços está em crescimento no mundo todo. Nos Estados Unidos já responde por 72% do PIB. Uma das razões está no uso de novas tecnologias, que tornaram os serviços mais baratos. 1 Estratégia para serviços A demanda por serviços está ligada ao desenvolvimento do país. Quanto maior o desenvolvimento, maior a importância dos serviços. Nas sociedades modernas, onde as mulheres trabalham fora as famílias têm necessidade de uma série de
serviços como creche para os filhos pequenos, escolas de período integral para os maiores, serviços de lavagem de roupas etc. Ao discutir as estratégias de produtos, os profissionais de marketing avaliam o composto de marketing, formado pelos 4P´s­ preço, ponto de distribuição, promoção (comunicação) e produto. Ao avaliar serviços, devemos nos preocupar com oito aspectos ­ 8P´s em inglês (product elements, place and time, process, productivity and quality, people, promotion and education, physical evidence, price and other cost of service) Elementos do produto (product elements). Os profissionais de marketing devem listar as características principais dos bens e serviços e compará­los aos benefícios desejados pelos consumidores. Devem, ainda, comparar o desempenho de seus serviços com os concorrentes. Lugar e Tempo ( place and time). Envolve a definição de quando, onde e como entregar serviços aos clientes. As empresas podem optar por entregar diretamente ao consumidor ou usar intermediários, que receberão um percentual sobre o preço pago. Processo (process). A criação e entrega dos serviços exigem planejamento e implementação de etapas eficazes. O processo é o método e a sequência de ações necessárias para se percorrer as etapas previstas. Produtividade e qualidade (productivity and quality). A produtividade e a qualidade são faces da mesma moeda. O aumento de produtividade é uma maneira de reduzir custos e aumentar lucros. Mas nunca deve ser buscada com o sacrifício da qualidade do serviço prestado, sob pena de perder clientes para a concorrência. Pessoas (people). A prestação de serviços envolve, quase sempre, a interação entre clientes e funcionários. A percepção pelo cliente do nível de serviço é muito influenciada por essa interação. Por isso, as empresas que querem possuir uma imagem de excelência na prestação de serviços têm de possuir alta qualidade de atendimento. Para isso, precisam se esforçar na seleção e treinamento dos funcionários e manter planos de benefícios que mantenham alta a motivação dos envolvidos com o atendimento público. Promoção e educação (promotion and education). O programa do marketing busca esclarecer os consumidores quanto aos benefícios dos serviços oferecidos. Fornece informações e conselhos e busca aumentar a preferência do consumidor por determinado serviço ou fornecedor de serviço. Evidência física (physical evidence). A aparência do prédio onde o serviço é oferecido, o material impresso, equipamentos, mobiliário, todas as características físicas da empresa são importantes para evidenciar a qualidade do serviço. Se o consumidor tiver um problema no carro e tiver de escolher entre duas oficinas, provavelmente escolherá aquela com aspecto de maior organização e limpeza. O mesmo raciocínio vale para todo tipo de serviço. Em serviços com poucos elementos tangíveis, como seguros, a propaganda procura criar elementos significativos, como símbolos de solidez e segurança.
Preços e outros custos do serviço (price and other costs of service). O preço de um serviço é apenas um dos custos a que o consumidor está sujeito. Esforço físico, insegurança com a complexidade do assunto, experiências sensoriais negativas são exemplos de custos não financeiros que podem ser mais importantes do que o preço para motivar a compra. Os profissionais de marketing precisam minimizar esses custos a fim de garantir sucesso nas vendas. É o caso, por exemplo, da venda de serviços de hotelaria, chamado de tempo compartilhado. O comprador paga uma anuidade para poder desfrutar de certo período em hotéis do sistema. O contrato permite que escolha qualquer período, desde que haja vaga nos hotéis participantes. Se ele tiver filhos em idade escolar, vai querer desfrutar do sistema nos períodos de férias. Mas como esse período é o mais procurado, se não tiver garantia de que conseguirá vagas, provavelmente desistirá da compra, pois a dúvida será um custo muito elevado. 2 Tipos de serviços Há diversas maneiras de se classificar os serviços. Uma é dividir as empresas por ramo de atividade, como transportes ou refeições. Mas esta divisão pode não mostrar o ramo do negócio. Refeições, por exemplo, podem ser fornecidas a clientes em lanchonetes, ou em aviões, ou em restaurantes de empresas. Dependendo de cada exemplo, teremos uma estratégia de composto de marketing diferente. Alguns serviços realizam algo físico, como o serviço de refeição. Outros, somente aspecto intangível como lecionar. Certos serviços são prestados diretamente ao consumidor, como transporte, outros, como lavagem de roupa, a objetos que pertencem ao cliente. Serviços também podem ser diferentes em razão de serem personalizados ou padronizados. A natureza da relação com o cliente também diferencia o serviço. Num banco, os clientes são cadastrados e a relação é formal. Já o uso de telefone público é uma relação informal em que a fornecedora nem fica sabendo quem usou o serviço. Existem serviços que têm demanda constante e outros com demanda flutuante. Dentro de uma perspectiva puramente operacional podemos agrupar os serviços em quadro grandes grupos. O quadro a seguir mostra essa classificação.