Completo

VII SEMEAD
ESTUDO DE CASO
GESTÃO SOCIOAMBIENTAL
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA: COMPETITIVIDADE E
DESENVOLVIMENTO SOCIAL. A PRÁTICA DO SETOR SUPERMERCADISTA
Marcelo Correia Arrebola
Mestrando em Administração_ Universidade Estadual do PR
R. Tiradentes, 743 – Zona 1 Cianorte PR – CEP 87200-000
(43) 91074180
[email protected]
RESUMO
A Responsabilidade Social Empresarial surgiu como resposta às crescentes exigências dos
consumidores em relação às organizações e sua atuação no mercado. A implantação da
Responsabilidade Social fez com que a empresa fosse além de um agente econômico com a
missão de produzir riqueza, também um agente social, um componente da sociedade que
também deve prestar contas aos demais. Portanto, atualmente a empresa não pode apenas
buscar a obtenção do lucro, deve também atentar-se às obrigações inerentes ao seu convívio
com a sociedade, tais como a preservação ambiental, a criação e manutenção de empregos, a
contribuição para a formação profissional, a qualidade dos bens e serviços, entre outras
atividades que não estão legalmente assumidas, mas que são importantíssimas para a
continuidade da empresa. A Responsabilidade Social vem sendo utilizado por grandes
corporações no setor supermercadista e demonstra ser além de atuação ética e comprometida,
também uma grande vantagem competitiva, inclusive para organizações de médio e pequeno
porte.
PALAVRAS-CHAVE
Responsabilidade Social; Competitividade Empresarial; Desenvolvimento Econômico e
Social; Cidadania Corporativa; Programas de Responsabilidade Social do Setor
Supermercadista.
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA: COMPETITIVIDADE E
DESENVOLVIMENTO SOCIAL. A PRÁTICA DO SETOR SUPERMERCADISTA
INTRODUÇÃO
O processo de globalização, no entendimento de Melo Neto e Froes (2001), é responsável
pela criação de um fenômeno de concentração de renda em escala planetária, o que segundo
Furtado (1999, p.88) “reforça a concentração de poder econômico e a exclusão social”.
Diante dessa difícil realidade do mundo moderno e globalizado, os gestores das empresas
visionaram que a empresa deveria existir não apenas para maximização e obtenção de lucro,
mas também atuar para fins sociais. Dessa forma, as empresas passaram à pratica da
filantropia, como exercício da cidadania corporativa, configurando um pré-estágio da
responsabilidade social.
A partir dessa filantropia e benevolência praticadas por empresários bem sucedidos surgiu a
responsabilidade social, que tem maior relação com consciência social e dever cívico. As
empresas passaram a atuar em prol da cidadania, exercendo de forma complementar à sua
cidadania empresarial, a responsabilidade social.
De início, a responsabilidade social foi um diferencial adotado por empresas de grande porte
e reconhecimento. Porém, atualmente diversas organizações têm desenvolvido esforços no
sentido de tornar mais sociais suas tomadas de decisão, o que, segundo Luca (1998)
provocou necessidade de redefinições da missão das empresas na sociedade.
Para Ashley (2003), o mundo empresarial encara a responsabilidade social como uma nova
estratégia para maximizar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento, isso decorre da
maior conscientização dos consumidores e conseqüente procura de produtos que sejam
geradores de melhorias para o meio ambiente e para a comunidade, valorizando aspectos
éticos inerentes à cidadania. Portanto, quanto mais consciência os consumidores possuírem,
quando mais capazes de exercer a cidadania eles forem, maior será a exigência pela prática
de ações de responsabilidade social, e pelo desenvolvimento, por parte da empresa, de
estratégias empresariais competitivas que sejam socialmente corretas, ambientalmente
sustentáveis e economicamente viáveis.
Essa atuação será capaz de delinear a reputação da empresa no mercado em que atua, pois
como comprovou uma pesquisa da Dow Química, aproximadamente 30% do valor das ações
das empresas na bolsa de valores, são definidos e valorizados ou não, conforme a reputação
da empresa no mercado.
Portanto, a responsabilidade social, além de ser exercício de cidadania empresarial, de ser
capaz de proporcionar qualidade de vida à população através da conservação do meio
ambiente, de outras atividades profissionalizantes, sociais e educativas, tornou-se também
uma alavanca mercadológica indispensável, quando se trata de reputação da empresa, da
utilização do marketing social e conseqüente valoração de suas ações nos mercados de
capitais.
PROBLEMA DE PESQUISA
Qual a prática adotada pelo setor supermercadista no que tange à Responsabilidade
Social?
Ser lucrativa, cumprir das leis e demonstrar eficiência é o desejo de toda organização, tais
fatores já se demonstram em parte atitudes de responsabilidade social. Porém, a
competitividade no setor supermercadista tem levado as organizações a buscar contribuir em
termos de atitude ética em relação aos stakeholders.
O fator marcante para a alavancagem da responsabilidade social foi a percepção de que ética
e lucratividade podem caminhar juntas, o que era impossibilitado enquanto havia um
preconceito errôneo alimentado contra o lucro, que nada mais é, segundo Gianetti1 uma
demonstração de que a sociedade pede que a empresa faça mais por ela (informação
verbal).Uma abordagem condizente com o conceito de Empresas Válidas proposto por
Arantes (1998), abordado adiante.
Essa tendência tem levado os competidores do setor a desenvolver ações filantrópicas e de
incentivo à sociedade, em âmbito cultural, econômico e social. A tônica está em realizar
ações cujo objetivo final seja social, ou seja, não a fim de colocar o marketing social e muitas
vezes abusivo à frente das ações, o que se demonstra uma hipocrisia. Como afirmou Gilberto
Dimenstein, jornalista da folha de São Paulo e Presidente da Organização Não
Governamental Cidade Escola Aprendiz, em entrevista à Revista Super Hiper: “Colocar um
marketeiro, por exemplo, para cuidar de um projeto de educação é um crime”.
Assim, fica claro que o objetivo organizacional ao adotar a responsabilidade social deve ter
por fim a satisfação das necessidades dos stakeholders, o ganho que a empresa obterá será
conseqüência e não um fruto de exageros de marketing.
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: O EXERCÍCIO DA CIDADANIA
CORPORATIVA
Conceitos e Tendências
A idéia de responsabilidade social foi introduzida nos Estados Unidos na década de 30,
porém somente na década de 60 as grandes empresas começaram a apresentar relatórios
anuais (balanço social), que continham um resumo dos resultados obtidos através sua política
social. (LUCA, 1998)
As primeiras conceituações sobre responsabilidade social surgiram na década de 50. Afirma
Ashley (2003) que Bowen definiu a responsabilidade social, em 1953, como sendo “a
obrigação do homem de negócios de adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de
ação que sejam compatíveis com os fins e valores da sociedade”.
Este conceito atualmente evoluiu no que tange ao papel da empresa, pois Srour (1998)
considera que as organizações devem assumir um papel mais amplo dentro da sociedade,
levando em conta a constituição de uma cidadania organizacional no âmbito do ambiente
interno e a implementação de direitos sociais, no âmbito externo.
A responsabilidade social, segundo Ashley (2003), pode suscitar diversas interpretações,
sendo que em primeiro momento pode representar obrigação legal, responsabilidade, ou
mesmo um dever fiduciário, que impõe às empresas um comportamento mais distinto que o
do cidadão comum. Há os que entendem como sendo prática, papel ou função sociais.
Existem ainda alguns para os quais a interpretação é associada ao comportamento eticamente
responsável ou a uma contribuição caridosa. E por fim os mais céticos que entendem por seu
significado como um simples antônimo de socialmente irresponsável ou não responsável.
Luca (1998) também aponta como sendo um conceito muito discutido e diz que a empresa
além de um agente econômico com a missão de produzir riqueza, e também um agente
social, um componente da sociedade que também deve prestar contas aos demais. Dessa
forma, atualmente a empresa não pode apenas buscar a obtenção do lucro, mas também se
atentar às obrigações inerentes ao seu convívio com a sociedade, tais como a preservação
ambiental, a criação e manutenção de empregos, a contribuição para a formação profissional,
a qualidade dos bens e serviços, entre outras atividades que não estão legalmente assumidas,
mas que são importantíssimas para a continuidade da empresa.
Quem é beneficiado com a Responsabilidade Social?
A responsabilidade social atinge 5 tipos de públicos beneficiados no entender de autores
clássicos abordados por Oliveira (1984) apud Ashley (2003), como Howard Bowen (1957),
Peter Blau e W. Richard Scott (1977), são eles: funcionários, clientes, fornecedores,
competidores e outros com os quais a empresa mantém relações comerciais. Sendo que os
dois últimos citados, defendiam que dentre as cinco categorias, a empresa deveria escolher
apenas uma como principal para centrar seus esforços, que seria a razão de existir da
organização, enquanto as outras representariam somente despesas.
Já no entender de autores contemporâneos, como Melo Neto e Froes (1999), a
responsabilidade social engloba o público interno e externo, além de preservação ambiental,
sem necessariamente privilegiar uma categoria em particular.
Maximiano (2002), aborda que esse grupo que sofre o impacto pela atuação de uma empresa
e que é alvo de preocupação da responsabilidade social é conhecido por Stakeholders,
classificado como um conceito alternativo para shareholders (grupo dos acionistas). Este
grupo, como conceitua Maximiano (2002) é composto por pessoas que estão associadas
direta ou indiretamente à organização e que sofrem quaisquer de seus efeitos, são elas:
clientes, fornecedores, distribuidores, funcionários, ex-funcionários e a comunidade,
conforme são afetados pelas decisões da administração.
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL E O CONCEITO DE TRIPLE BOTTOM
LINE
Segundo a BSD (Business Meets Social Development) o conceito de desenvolvimento
sustentável trata da questão que não haverá crescimento econômico, sem que haja progresso
social e preservação ambiental. Com base neste tripé surgiu o Triple Bottom Line, conceito
normalmente traduzido com adaptações para o português para tripolaridade, que é formada
pelos aspectos sociais, ambientais e econômicos.
Os três lados, econômico, ambiental e social, devem ser vistos com pesos iguais, pois da
mesma maneira que o desenvolvimento econômico não se sustenta sem uma contrapartida
ambiental e social, os outros também não se sustentam sem a contrapartida de
desenvolvimento econômico da empresa.
O triple Bottom Line é utilizado para refletir esses três fatores de uma organização e buscar
minimizar possíveis danos resultantes da atuação empresarial.
A RESPONSABILIDADE SOCIAL EM QUATRO DIMENSÕES:
A VISÃO DE FERREL
A Responsabilidade Social foi caracterizada em quatro dimensões, propostas por Ferrel
(2001), apresentadas a seguir.
Dimensão Legal
A dimensão legal é relativa ao cumprimento das leis promulgadas pelos governos, que
servem para estabelecer padrões mínimos de conduta e não para determinar o que é ético ou
antiético. Todas as empresas têm obrigação de cumpri-las, pois essas leis existem, segundo
Ferrel (2001), em virtude de a sociedade não ser capaz de acreditar em uma empresa que não
faz o que é certo no âmbito legal. E essa falta de confiança constitui o ponto focal da
dimensão legal.
Existem 5 grupos que enquadram essas leis, Ferrel (2001) os define da seguinte maneira:
Leis que regulamentam a concorrência – são criadas para impedir monopólios, formação de
cartéis com práticas ilegais de formação de preço, prática de dumping (lei internacional),
proibição da comercialização de bens falsificados, entre outras.
Leis de proteção ao consumidor – aqui se enquadra o código de defesa do consumidor
promulgado no Brasil em 1992. Nos Estados Unidos, segundo Ferrel (2001) a primeira lei de
proteção ao consumidor é de 1906, o que demonstra o estágio avançado de proteção e
conscientização dos consumidores.
Leis de proteção ao meio ambiente – concerne à proibição do exercício de atividades
empresariais que degradam a natureza, de produtos não biodegradáveis. Neste âmbito existe
o certificado ISO 14000, conferido a empresas que respeitam o meio-ambiente.
Leis de promoção da eqüidade e da segurança – leis que protegem os direitos das minorias,
dos idosos e deficientes físicos. A lei considerada mais importante para este quesito é a que
visa garantir a oportunidade igual no emprego, quando proíbe a discriminação no emprego
por motivo de raça, sexo, religião, cor ou nacionalidade.
Leis de incentivo para promover o cumprimento da legislação para prevenir má conduta –
essas leis atuam, segundo Ferrel (2001, p.77) “quando os empresários forçam os limites
padrões éticos”. Ou seja, quando empresários criam esquemas para burlas as leis. Para isso, o
congresso americano criou leis que incentivam as empresas que adotam padrões éticos
rigorosos. Dessa forma, os gerentes e funcionários são treinados a tomar decisões
considerando os padrões éticos adotados pela empresa.
Esse modelo foi criado pela Comissão de Legislação dos Estados Unidos, que se baseou em
três fundamentos, que Ferrel (2001) descreve assim:
Em primeiro lugar, a comissão construiu uma estrutura ou modelo que as empresas pudessem
utilizar para definir e aprimorar iniciativas para o cumprimento da lei.
O segundo passo foi projetar esse modelo para fornecer informações sobre as penalidades e
multas severas que as empresas sofreriam caso violassem as normas.
E por último, a comissão criou um incentivo às empresas que cumprem as leis.
Dimensão Ética
Essa dimensão, na visão de Ferrel (2001), diz respeito ao comportamento e conduta
esperados ou proibidos no que concerne ao pessoal da empresa, à comunidade e à sociedade,
mesmo que não explicitados em leis. A conduta ética da empresa refere-se ao que é certo ou
errado, aceitável ou não.
A avaliação sistemática da necessidade dos stakeholders pode ser um indício de que a
empresa é ou está se tornando socialmente responsável. Assim, a corporação assume
obrigações com os seus diversos níveis de stakeholders.
Na maioria das vezes estas empresas já perceberam que existe uma relação direta entre
responsabilidade social e lucratividade, o que, segundo Ferrel (2001) foi comprovado por
uma pesquisa acadêmica realizada nos Estados Unidos.
As estratégias da empresa devem determinar como a empresa utiliza seus recursos humanos e
financeiros para alcançar seus objetivos, ela deve estar alicerçada na preocupação com os
stakeholders e esse pensamento deve produzir um efeito profundo na tomada de decisões
estratégicas. Assim, Ferrel (2001, p.79) coloca as seguintes afirmações a esse respeito:
1. a estratégia da empresa deve obrigatoriamente refletir a compreensão dos valores de seus
membros e dos stakeholders;
2. a estratégia da empresa deve obrigatoriamente refletir a compreensão da natureza ética da
opção estratégica;
3. a estratégia da empresa deve levar em conta as implicações de suas atividades para
importantes stakeholders.
Com essas colocações, o autor demonstra que estar fortemente inserida a preocupação com
os stakeholders nas tomadas de decisões estratégicas da empresa, pois devem levar em
consideração os efeitos que a eles podem ser causados.
Dimensão Econômica
Essa dimensão, segundo Ferrel (2001, p.80), “refere-se à maneira como os recursos para
produção de bens e serviços são distribuídos no sistema social”.
Os investidores de uma empresa são os que mais influenciam nas tomadas de decisões
administrativas, usualmente essas decisões podem afetar profundamente os níveis de
stakeholders. Dessa forma, cabe aos gestores executar as decisões sem perder o equilíbrio de
manter clientes e empregados satisfeitos, ao mesmo tempo em que obrigatoriamente devem
estabelecer as ações dentro dos limites legais e satisfazer os interesses dos investidores.
A dimensão econômica da responsabilidade social, de acordo com Ferrel (2001), ainda releva
questões relacionadas a como a empresa se relaciona com a concorrência, os acionistas, os
consumidores, os empregados, a comunidade e o ambiente físico. Pois, esses fatores podem
influenciar amplamente a economia.
Todos esses relacionamentos podem ser resumidos como o poder da empresa no mercado, o
poder político, o poder econômico. Esses poderes podem ser percebidos à medida que
começam as queixas de que elas estão forçando pequenos fornecedores, ou mesmo pequenos
concorrentes, a sair do mercado. Por exemplo, algumas empresas exigem regras muito
rígidas dos fornecedores, muitas delas quase impossíveis de serem cumpridas por muitos
deles, limitando a ação desses fornecedores. Na visão de Ferrel (2001) esse “boicote” ocorre
porque os grandes atacadistas em geral querem negociar com apenas um fornecedor. Ferrel
(2001, p.81) acrescenta ainda que esse tipo de ação pode acarretar diversos problemas
sociais, pois “se esses fornecedores saírem do mercado, isso produzirá efeito sobre a
economia em termos de desemprego e de capacidade competitiva das pequenas empresas”.
O efeito das atividades da empresa sobre os empregados é uma grande preocupação, pois
como afirma Ferrel (2001, p. 82) “os desempregados representam uma enorme drenagem na
economia, além das dificuldades e do sofrimento pessoais que acompanham a falta de
trabalho”. O autor relata em seguida que o downsizing iniciado nos Estados Unidos na
década de 90 e espalhado por todo mundo levou quase 70 % dos gerentes a temerem a perda
de seus cargos.
Ainda na dimensão econômica estão inseridos os problemas da concorrência que surgem
devido à luta acirrada entre empresas por clientes e lucro. Os problemas de econômicos e de
responsabilidade social ocorrem quando as empresas concorrem de maneira desleal, o que
faz com que os administradores pensem que a sobrevivência de seus negócios está em jogo.
Nessas condições, eles passariam a aceitar situações e ações que anteriormente considerariam
inaceitáveis, podendo assim dar início à utilização de práticas e esforços duvidosos para
garantir a sobrevivência da organização.
Quando a concorrência atinge esse nível de lutas acirradas, “algumas estratégias competitivas
podem concentrar-se na debilitação ou destruição do concorrente”. (FERREL, 2001, P.83)
Nos Estados Unidos recentemente houve a investigação da Microsoft por parte do
Departamento de Justiça dos Estados Unidos, ocorrida devido a preocupações relacionadas à
conduta da empresa perante a concorrência, ou seja, devido à atividade anticompetitiva na
indústria de software. Nesta época os sistemas operacionais da Microsoft estavam instalados
em 90 % dos computadores de todo mundo.
Portanto, a dimensão econômica da responsabilidade social atenta-se em minimizar as
pressões competitivas, garantindo o equilíbrio econômico e considerando padrões éticos para
a relação entre rentabilidade e comportamento socialmente responsável.
Dimensão Filantrópica
Essa dimensão da responsabilidade social relaciona-se às contribuições das empresas à
sociedade, em relação à sua qualidade de vida e bem estar. Segundo Ferrel (2001) A
sociedade espera que as empresas proporcionem um alto padrão de vida e protejam a
qualidade geral de vida que seus membros desfrutam. Essa dimensão ainda inclui a
expectativa de que as empresas contribuam para as comunidades locais.
Em linhas gerais, essa dimensão resume-se, portanto ao enfoque em 2 abordagens: a
qualidade de vida e a filantropia.
As Questões de Qualidade de Vida
As pessoas esperam muito mais que a mera satisfação de suas necessidades mínimas, com
alimentos, vestuários e abrigo. Os consumidores querem alimentos saudáveis, livres de
produtos tóxicos e cujos produtores contribuam com a não poluição e degradação ambiental.
Muitos ambientalistas, por exemplo, tem feito ampla campanha na Costa do Golfo contra o
consumo de camarões pescados sem a utilização de dispositivos que permitem que as
tartarugas marinhas, uma espécie ameaçada, escapem pelas malhas das redes.
As expectativas da sociedade abrangem também as áreas de tecnologia quando desejam
sistemas de comunicação que permita conversar instantaneamente e com privacidade
garantida. Querem também serviços médicos sofisticados que sejam capazes de prolongar a
vida e torná-la mais tolerável.
E por fim desejam transportes rápidos e educação de qualidade que lhes dê meios de
melhorar o padrão de vida, além de poder vier em um ambiente saudável com ar puro e com
preservação da natureza.
A Questão Filantrópica
Os problemas em relação ao bem-estar social geral das comunidades em que as empresas
operam também é uma preocupação. Pois, muitas empresas querem melhorar as
comunidades em que atuam, transformando-as em lugares onde se possa viver melhor e
trabalhar dignamente.
Muitas vezes, a maneira de atuação de uma empresa para a melhoria dessa comunidade
ocorre através de doações para obras de caridades, patrocínio de eventos beneficentes, como
por exemplo, marcha para coleta de donativos ou reuniões sociais na comunidade.
Na visão de Ferrel (2001) a filantropia pode inclusive melhorar a rentabilidade geral da
empresa. Por isso, muitas empresas adotam a filantropia estratégica, que é o ato de vincular
doações filantrópicas aos objetivos estratégicos da organização.
Essa estratégia é adotada pela Avon através programa Avon’s Breast Cancer Awareness
Crusade que ocupa o primeiro lugar na ajuda de empresas à luta contra o câncer.
Ferrel (2001) cita ainda o exemplo da Intel que em um único ano contribuiu com mais de 96
milhões de dólares para estudos de ciências, matemática e tecnologia. Essa estratégia
filantrópica ajusta-se bem à estratégia empresarial da Intel, quando esta passa a se utilizar dos
conhecimentos produzidos nestes estudos.
Contudo, demonstra-se que a dimensão filantrópica pode se tornar uma estratégia empresarial
capaz de gerar lucratividade à empresa ao mesmo tempo em que proporciona benefícios à
sociedade.
A EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
Como definir se uma empresa é socialmente responsável?
A Organização Não Governamental – ONG – norte-americana, “Business for Social
Responsability - BSR” estabeleceu os mandamentos de uma empresa socialmente
responsável. Segundo Melo Neto e Froes (2001), ela os definiu em oito abordagens, da
seguinte maneira:
Uma empresa é socialmente responsável quando:
1) ECOLÓGICA – usa papel reciclado em produtos e embalagens;
2) FILANTRÓPICA – permite que os funcionários reservem parte do horário de serviço para
a prestação de trabalho voluntário;
3) FLEXÍVEL – deixa que os funcionários ajustem sua jornada de trabalho às necessidades
pessoais;
4) INTERESSADA – faz pesquisas entre os funcionários para conhecer seus problemas e
tentar ajudá-los;
5) SAUDÁVEL – dá incentivos para funcionários que alcançam metas de saúde como
redução de peso e colesterol baixo;
6) EDUCATIVA – permite que grupos de estudantes visitem as suas dependências;
7) COMUNITÁRIA - cede as suas instalações esportivas para campeonatos de escolas das
redondezas;
8) ÍNTEGRA – não lança mão de propaganda enganosa, vendas casadas e outras práticas de
marketing desonestas.
Apontamentos complementares sobre a Empresa Socialmente Responsável
Melo Neto e Froes (2001) consideram essas abordagens interessantes por serem capazes de
identificar focos de atuação da empresa socialmente responsável. Porém a classificam como
restritivas e acrescentam as seguintes colocações:
1) A dimensão ecológica que envolve muitas outras atividades além do uso de papel
reciclado, como por exemplo, o uso de tecnologia limpa, a prática de gestão e políticas
ambientais, entre outros procedimentos.
2) A filantropia é apenas mais uma ação inserida no contexto mais amplo da responsabilidade
social. Muitos especialistas nem a consideram uma ação da responsabilidade social, mas um
estágio de pré-responsabilidade social.
3) A flexibilidade não é uma dimensão apenas da responsabilidade social, mas de toda a
empresa. A responsabilidade social exige da empresa uma gestão efetiva da sua força de
trabalho, do ambiente de trabalho e de qualidade de vida no trabalho. Portanto, indo muito
além do simples ajuste da jornada de trabalho às necessidades pessoais.
4) O Interesse da empresa por seus funcionários é um indicador de responsabilidade social
interna. Não basta a pesquisa somente com os funcionários, ela deve estender-se aos
problemas de seus familiares, bem como dos prestadores de serviço.
5) A ênfase na saúde dos funcionários engloba questões relacionadas à saúde mental,
ocupacional e segurança no trabalho. Portanto, extrapolando questões como peso ou nível de
colesterol.
6) No campo da educação, a abrangência é ainda maior. Pois, engloba ações de formação,
treinamento e capacitação profissional, tanto para funcionários e seus dependentes, quanto
para clientes, fornecedores e demais parceiros, além da sociedade e comunidade.
7) Na relação comunitária, a empresa socialmente responsável não se limita a ceder suas
instalações para a prática esportiva, ou para atividades de cunho social. Ela atua com um
espectro maior, envolvendo ações de inserção social, de fomento do desenvolvimento social
e de apoio social.
8) A empresa socialmente responsável deve considerar a integridade como a dimensão de
maior amplitude. É a base ética do comportamento da empresa, não somente a ética aplicada
aos negócios (propaganda enganosa ou abusiva, venda casada), mas também a ética em todo
o ambiente organizacional.
9) Ainda há a cidadania que é abordada por Melo Neto e Froes (2001) como um
complemento aos oito itens elaborados pela ONG (BSR). A cidadania individual de cada
funcionário, a cidadania coletiva e a promoção da cidadania pela empresa junto à sociedade e
à comunidade.
A fim de esclarecer o contexto dos mandamentos da ética, Melo Neto e Froes (2001, p. 35) a
seguir relatam que “as empresas socialmente responsáveis destacam-se pelo seu padrão de
comportamento social econômico, cultural e político.”
Não basta para a empresa se garantir no mercado possuir bom atendimento aos clientes e um
produto de qualidade a preços competitivos. É preciso algo mais, pois tais atributos são
necessários, mas não suficientes. Melo Neto e Froes (2001) consideram ainda que as
empresas de vanguarda reconhecem que devem se adequar ao mais novo paradigma
empresarial, que representa o figurino da empresa socialmente responsável e que possui,
segundo os autores, as seguintes características:
a) Alto comprometimento com a comunidade;
b) Atua em parceria com o governo, demais empresas e entidades em programas e projetos
sociais;
c) Apresenta progressão de investimentos nas áreas sócias;
d) Viabiliza projetos sociais independentemente dos benefícios fiscais existentes;
e) Realizam ações sociais, cujo principal objetivo não é o marketing, mas um
comprometimento efetivo com a comunidade;
f) Seus funcionários, conscientes da responsabilidade social da empresa, atuam como
voluntários em campanhas e projetos sociais;
g) Os valores e princípios empresariais, além de sua missão e visão estratégica, incorporam
responsabilidades diversas, envolvendo o seu relacionamento com o governo, clientes,
fornecedores, comunidade, sociedade, acionistas e demais parceiros.
Melo Neto e Froes (2001, p.36) complementam dizendo que “a empresa socialmente
responsável torna-se cidadã porque dissemina novos valores que restauram a solidariedade
social, a coesão social e o compromisso social com a equidade, a dignidade, a liberdade, a
democracia e a melhoria da qualidade de vida de todos que vivem na sociedade.”
Em uma linha de pensamento convergente, Arantes (1998) propõe o conceito de empresas
válidas como sendo as que crescem e se perpetuam por obterem uma visão mais ampla do
que a simples maximização do lucro. Elas mantêm uma interação ativa com o ambiente
externo em que atuam e têm compromissos e responsabilidades internos em relação a seus
empreendedores e colaboradores.
Para este autor, a verdadeira função das empresas válidas é atender continuamente às
necessidades e aos desejos humanos, com partição ativa no progresso da sociedade a qual
servem. Portanto, empresas válidas são as que suprem as necessidades dos homens,
promovendo o desenvolvimento social e evoluindo à medida que a humanidade progride e
passa a obter novas necessidades sociais.
No entender de Arantes (1998, p.25), “o primeiro teste de validade das empresas está,
portanto, fora dela, está na contribuição que presta para a sobrevivência e progresso da
Sociedade, está no seu papel ativo de agente de desenvolvimento e da prosperidade social”.
Pois, afirma que o objetivo da empresa é ser um agente de desenvolvimento social, sendo o
lucro uma premissa para que ela sobreviva e continue a prestar sua contribuição social.
Ainda segundo Arantes (1998), as empresas válidas conceituam-se, em síntese, como sendo
agentes de prosperidade e desenvolvimento social. Para isso elas oferecem produtos de valor
(utilidades) à sociedade (clientes), utilizando para isso os meios que a sociedade coloca à
disposição (recursos), estabelece um padrão de comportamento (conduta) quanto ao uso dos
recursos, respeitando as seguintes peculiaridades sociais: legais, culturais, religiosas,
políticas, econômicas e ambientais.
METODOLOGIA
Assim como o próprio tema sugere, para a realização deste trabalho com enfoque em
responsabilidade social, será realizada uma pesquisa exploratória composta de um estudo de
caso no setor supermercadista. Para isso, foi estabelecido um problema e determinado que
será realizada uma pesquisa exploratória em formato de estudo de caso por ser considerada a
opção mais adequada para explicá-lo. O primeiro passo foi determinar o setor que serviria de
laboratório para a realização deste estudo de caso. Assim, foi escolhido por conveniência um
grupo de empresas do setor supermercadista que adotam políticas de responsabilidade social.
Em relação à escolha de estudo de caso como melhor opção para explicar o problema, Santos
(1999) ensina que tem por objetivo aprofundar aspectos característicos de um determinado
objeto restrito de pesquisa. A seguir o autor coloca que o estudo de caso exige grande
equilíbrio intelectual, capacidade de observação e parcimônia quanto à generalização dos
resultados. Considerações reiteradas pelas afirmações de Gil (2002) que conceitua como um
estudo profundo e exaustivo de um ou pouco objetos, permitindo um amplo e detalhado
conhecimento do assunto. Relata ainda que o propósito do estudo de caso não é o de
proporcionar precisos conhecimentos das características de uma população, mas sim
proporcionar uma visão global de um problema.
A pesquisa exploratória é o estudo mais adequado para responder o problema desse artigo.
Pois, as pesquisas exploratórias são indicadas para os casos que visam dar ao pesquisador
maior conhecimento sobre o tema ou problema, podem ajudar a estabelecer prioridades para
pesquisas ou ainda auxiliar na elucidação de conceitos. (MATTAR, 1996)
Nesta mesma linha de pensamento, Santos (1999) ensina que a pesquisa exploratória é a
primeira aproximação com um tema, visando criar familiaridade com um fato ou fenômeno.
Essa familiaridade é obtida através da prospecção de materiais que possam informar ao
pesquisador a real relevância do assunto, além de demonstrar a verdadeira situação em que se
encontram as informações a respeito do assunto, podendo até mesmo informar ao
pesquisador novas fontes de informação.
Percebe-se que diversas dessas características são encontradas no estudo de caso proposto.
Portanto, em relação a essas características do método exploratório, pode-se entendê-lo como
o que mais se adapta ao objetivo da pesquisa.
Quanto à procedência dos dados
O levantamento de dados se deu através de revisão bibliográfica, apoio de revista
especializada no Setor e pesquisas nos sites institucionais das organizações citadas nos
tópicos de cunho prático do trabalho.
Utilização de dados secundários, obedecendo à seguinte conceituação de Mattar (1996):
Os dados secundários são aqueles já coletados e tabulados, considerando as publicações de
livros, revistas e internet.
ESTUDO DE CASO
A
PRÁTICA
DA
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
NO
SETOR
SUPERMERCADISTA
De acordo com o Ranking da Abras 2003, 45% das empresas que afirmaram ter algum
projeto social ou cultural, desse percentual 41% destinaram seus esforços para as ações
comunitárias, aparecendo em seguida com 22% a filantropia com a arrecadação e a doação
de alimentos e agasalhos. Para 8% as atividades educacionais são o foco e para 6% são as
atividades dirigidas à saúde.
Atitudes Sociais das Organizações Supermercadistas
As informações relativas às práticas do Setor Supermercadista foram obtidas nos sites
institucionais das organizações e na revista SuperHiper, especializado neste setor. Para relato
no estudo foram escolhidas 4 organizações de grande porte e grande conhecimento público.
Carrefour
O Carrefour que conta com o programa de ações junto à comunidade, os voluntários são
treinados e familiarizados com conceitos como terceiro setor, voluntariado, responsabilidade
social e participação.
A atuação desses funcionários dura em média 1 ano e ao fim desse período passa para outro
projeto social e a instituição é beneficiada com uma contribuição física, como por exemplo,
uma sala de informática.
Todos os programas são enfocados em três pilares: educação, saúde e meio-ambiente.
O maior evento é o Dia Mundial do Meio Ambiente, ocorrido normalmente no dia 5 de
junho, cujo objetivo é informar os clientes nas 9 mil lojas de todo mundo sobre o meio
ambiente. No Brasil, o trabalho é acompanhado por uma ONG que recebe as escolas públicas
na área de vendas, transformando-a em um grande palco de debates. (SUPERHIPER, 2003)
Também é marcante a exigência em relação aos fornecedores que recebem Cartilhas de Ética,
que estabelecem parâmetros que no futuro servirão para selecionar a contratação dos
parceiros. Originada no Brasil, a Cartilha fez tanto sucesso que foi adotada inclusive na
França, a fim de estabelecer os padrões éticos na relação com os fornecedores.
Outros Projetos Sociais do Carrefour
Jovem Cidadão – Contribui com o Governo do Estado para estimular a entrada de jovens no
mercado de trabalho. Envolve 1550 jovens entre 15 e 21 anos.
Campanha Nacional do Meio Ambiente – Programa de preservação da Natureza. Através
dele foram plantadas 7000 árvores em convênio com o Ibama e com outros 79 Ong´s. As
campanhas incluem também ações de despoluição e proteção da fauna.
Saúde e Vida – Realização de Campanhas de Vacinação, montando postos de atendimento
nas lojas, a fim de atender clientes, fornecedores, colaboradores e comunidades locais.
Voluntariado - A meta para 2004 é obter 10% dos funcionários como voluntários, que podem
dispor de quatro horas mensais durante o expediente.
(Disponível em www.carrefour.com.br. Acesso em 30/04/2004)
Pão de Açúcar
O Instituto Pão de Açúcar foi criado em 1988 como braço social do grupo a fim de
proporcionar desenvolvimento humano, configurando-se como uma organização que
representa a área de investimento social, isenta da área de negócios e com uma interação
baseada na ética.
Sua maior atuação se dá nos sete espaços disponíveis para atender às necessidades culturais e
educacionais da comunidade onde estão instalados. Funcionam como laboratórios contando
com nove programas de qualificação educacional, além de outros dois na área de relações
comunitárias.
Outro programa merecedor de destaque é o Caras do Brasil, que disponibilizou espaço nas
gôndolas para produtos socialmente corretos, como por exemplo, mel produzido nas
comunidades indígenas de Xingu, farinha de Banana do Pará, Geléias Caseiras, entre outros.
O projeto Estação de Reciclagem Pão de Açúcar Unilever foi o vencedor do 1º Prêmio
FGV/EAESP de Responsabilidade Social no Varejo. O Projeto tem por objetivo promover a
educação ambiental em relação a reciclagens de embalagens. (SUPERHIPER, 2003)
Rede Sonae
A Rede Sonae tem focado suas atenções no público interno, trabalhando com bases internas
de responsabilidade social a fim de facilitar ações externas no futuro.
Através de um programa herdado da Rede Mercadorama, adquirida pelo grupo em 1999, o
Sonae beneficia os funcionários através do programa Sonae Ensino Intensivo (SEI), o qual
oferece ensino fundamental e médio com uma equipe própria de professores. Além do
programa Menores Aprendizes desenvolvido em parceira com o Serviço Nacional de
Aprendizagem Comercial (Senac) que forma adolescentes com idades entre 14 e 18 anos nas
áreas adminsitrativa, frente de caixa, alimentar e não-alimentar.
Alguns desses projetos são: patrocínio para o Instituto do Câncer Infantil, o Banco de
alimentos para o qual Sonae vai doar 10 toneladas de alimentos perecíveis e não-perecíveis
por semana e o projeto Caixa Solidário com o intuito de arrecadar 8 toneladas de alimentos
nas lojas.
(Disponível em www.soane.com.br. Acesso em 30/04/2004)
Wal-mart
O Wal-mart também é exemplo de políticas voluntariado, primando por pessoas da
comunidade nas suas contratações. Os próprios funcionários são conhecedores das
necessidades da comunidade e podem ajudá-la a melhorar. A organização instituiu o Prêmio
do Voluntariado, que incentiva as atitudes dos funcionários, premiando com dinheiro a
instituição na qual a ação de destaque foi realizada. Os critérios de avaliação são a
contribuição pessoal e os resultados obtidos.
A Fundação Abrinq é parceira do Wal-mart, sendo ambos responsáveis pelo “Dia Wal-mart
pela Criança”. Outro projeto envolve outras parcerias de peso, como Nestlé, Johnson &
Johnson, Estrela e Faber-Castell, beneficiando 4 mil crianças de 14 entidades.
(SUPERHIPER, 2003)
OS PEQUENOS DÃO O EXEMPLO
Alguns exemplos podem desmistificar a questão de que ações de Responsabilidade Social só
pode ser adotadas por grandes corporação.
Certas atitudes também partem das pequenas organizações, como o caso da pequena rede de
Supermercados Peruzzo, que ajuda as comunidades no inverno com as tradicionais
campanhas do agasalho, porém a diferenciação se deu quando eles criaram o Domingo
Peruzzo Solidário, tornando seus caminhões de entrega em um posto móvel de arrecadação
de agasalhos. (SUPERHIPER, 2003)
CONCLUSÃO
A responsabilidade social foi classificada por Melo Neto e Froes (2001) como o novo
paradigma empresarial. Mais do que ética nas ações, a responsabilidade social demonstra um
grande potencial estratégico e de lucratividade. É o elo que une os interesses da sociedade,
dos níveis de stakeholders à satisfação dos objetivos organizacionais, realizados através de
atuação ética, comprometida com a sociedade.
Esse filão estratégico já vem sendo utilizado pelas grandes corporações citadas, porém essa
ainda é uma grande vantagem competitiva a ser amplamente explorada pelas empresas,
inclusive de médio e pequeno porte.
É perceptível que há muito o que se crescer em termos de Gestão da Responsabilidade
Social, pois como abordado, os programas das empresas citadas se limitam à filantropia e a
poucos programas sociais e educativos. Mesmo considerando que algumas publicam o
Balanço Social, ou mesmo se enquadram a alguns indicadores de Responsabilidade Social,
exceto o Carrefour e o Pão de Açúcar que se demonstraram mais próximos do exercício da
verdadeira Cidadania Corporativa, nenhuma das outras atende, por exemplo, a todos os
requisitos da Empresa Socialmente Responsável propostos pela Organização Não
Governamental norte-americana, “Business for Social Responsability - BSR” e
complementados por Melo Neto e Froes (2001), nem mesmo às Quatro dimensões da
Responsabilidade Social, proposta por Ferrel (2001), que são menos rigorosas.
Por isso, os empresários devem se ater à importância de contratar profissionais
especializados e qualificados para a adoção da prática da Responsabilidade Social, a fim de
que as iniciativas sejam fortalecidas e se tornem programas sociais abrangentes e não apenas
filantrópicos, o que realmente lhe proporcionará ganhos reais no fortalecimento da imagem
da empresa no mercado, ganhos sociais, melhoria do bem estar social, aumento da
competitividade e possivelmente um acréscimo no retorno econômico. Pois, como afirmou
Nadas (2003) - presidente do conselho de curadores da FIDES (Federação Instituto de
Desenvolvimento Social e Empresarial) -, a responsabilidade social da empresa está
intimamente ligada à visão ética dos empreendedores e administradores.
Por sua vez os stakeholders, que são as partes interessadas ligadas à empresa, devem ser
conscientes de seu papel, podendo exercer maior poder de pressão sobre as empresas, sendo
capaz de influenciar inclusive a visão do empresariado em relação à responsabilidade social,
um fator extremamente importante. (INSTITUTO ETHOS, 2003)
Dessa forma, fica claro que atualmente não basta que as empresas tenham apenas enfoque
financeiro, pois devem assumir compromissos e responsabilidades agregando novos valores
empresarias que levam em conta a sociedade e seu bem estar, intrínsecas à conduta ética da
empresa.
A prática aprimorada da Responsabilidade Social implica, portanto, em uma saudável e
gratificante maneira de transformar a realidade social, tornando os problemas sociais em
oportunidades de lucratividade e desenvolvimento social. Estabelecendo uma relação em que
todos ganham, a organização em competitividade, gratificação e lucratividade e a sociedade
em desenvolvimento social e o meio ambiente com a preservação.
Portanto, certamente não haveria objetivo mais importante para uma corporação quando
capaz de estabelecer de maneira ética suas estratégias, atingir seus objetivos de lucratividade
e satisfação dos acionistas, além de preocupar-se profundamente com a sociedade e ser capaz
de atender às exigências e às necessidades de seus stakeholders.
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NOTA:
1
Eduardo Gianetti, Professor e Membro Superior de Economia da Fiesp, proferiu a referida citação na entrega
do 1º Prêmio FGV/EAESP de Responsabilidade Social no Varejo.