universidade do vale do itajaí campus de balneário

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CAMPUS DE BALNEÁRIO CAMBORIÚ
ALEX SANDRO RODRIGUES DO AMARAL
UMA EMPRESA DO SETOR ALIMENTÍCIO E A PERCEPÇÃO DE SEU GESTOR:
UMA ANÁLISE DO MERCADO DE PÃES INDUSTRIALIZADOS
Balneário Camboriú
2008
1
ALEX SANDRO RODRIGUES DO AMARAL
UMA EMPRESA DO SETOR ALIMENTÍCIO E A PERCEPÇÃO DE SEU GESTOR:
ANALISE DO MERCADO DE PÃES INDUSTRIALIZADOS
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração – com ênfase
em marketing na Universidade do Vale do
Itajaí, Centro de Ciências Sociais
Aplicadas, Campus Balneário Camboriú.
Orientador: Ricardo Boeing
Balneário Camboriú
2008
2
ALEX SANDRO RODRIGUES DO AMARAL
UMA EMPRESA DO SETOR ALIMENTÍCIO E A PERCEPÇÃO DE SEU GESTOR:
ANALISE DO MERCADO DE PÃES INDUSTRIALIZADOS
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Ênfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Campus de
Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Comportamento do Consumidor
Balneário Camboriú, 30 de novembro de 2008.
_________________________________
Prof. Ricardo Boeing
Orientador
___________________________________
Prof. Aloísio Salomon
Avaliador
___________________________________
Prof. Márcio D Kiesel
Avaliador
3
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Alex Sandro Rodrigues do Amaral
Área de Estágio: Comercial
Professor Responsável pelos Estágios: Profª. Lorena Schroeder
Supervisor da Empresa: Arlete Soares
Professor orientador: Prof. Ricardo Boeing
4
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Wickbold & Nosso Pão Indústrias Alimentícias Ltda
Endereço: Rua Paulino Pedro Hermes nº 436
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Filial Comercial SC
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Gerente de RH
Carimbo do CNPJ da Empresa: 62691043/0012-70
5
AUTORIZAÇÀO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 31 de Outubro de 2008.
A Empresa Wickbold & Nosso Pão Indústrias Alimentícias Ltda, pelo presente
instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os
dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular
Obrigatório, pelo acadêmico Alex Sandro Rodrigues do Amaral
___________________________________
Responsável pela Empresa
6
A Marido, Esposa, Filhos, Pais
7
AGRADECIMENTOS
Ao Professor Boeing, pelo seu companheirismo, orientação e apoio para a
elaboração desta Monografia;
Ao Professor
pelas excelentes contribuições dadas ao longo do curso e
orientação;
À Coordenação do curso pelo apoio administrativo;
A minha esposa Patrícia Heusi do Amaral pelo apoio e compreensão;
A minha filha Victória Heusi do Amaral pela sua paciência, principalmente nos
finais de semana;
Em memória a minha querida mãe, Erotildes Rodrigues;
Aos meus colegas de curso pelo companheirismo;
As instituições participantes da pesquisa: a Univali, e a Wickbold, onde prestei
estágio e a supervisora de campo Arlete Soares.
8
RESUMO
O mercado de pães industrializados apresenta um grande potencial para
crescimento nos próximos anos, visto que o consumo de pães no Brasil é de 33 Kg
por ano por pessoa, ainda muito inferior ao dos outros países da América Latina,
como Chile 96 Kg por ano e Argentina 80 Kg por ano. O objetivo geral deste estudo
é conhecer de que forma é utilizado o composto mercadológico pela empresa, diante
dos consumidores deste segmento. Os objetivos específicos foram: à descrição da
empresa e seu mix de produtos, as características do composto mercadológico no
segmento de pães industrializados na empresa, identificar as necessidades deste
mercado e que aspectos influenciam no comportamento do consumidor de acordo
com a visão do gestor da empresa em questão. A metodologia realizada possui
pesquisa com abordagem qualitativa com característica exploratória e descritiva,
através da coleta de dados em entrevista com o gestor da empresa. Após a coleta
de dados, foram analisadas as respostas e descritas para compor os resultados do
estudo. Os resultados demonstram que segundo o gestor da empresa o segmento
dos pães industrializados, proporciona aos consumidores vantagens como:
durabilidade, praticidade e variedade. O preço é considerado um fator
preponderante neste segmento, independente da classe social. Com analise nos
resultados, identifica-se que a empresa deveria fazer uma pesquisa mercadológica
para definir realmente o seu público-alvo, e também o desenvolvimento de uma linha
de produtos com preços mais acessíveis paras as classes sociais de menor renda.
Palavras-Chave: Pães industrializados. Consumidor. Potencial de Mercado.
9
ABSTRACT
The industrialized bread market presents a great potential for growth in the next
years, since the bread consumption in Brazil is of 33 kg per year for person, still very
inferior to the one of the other countries of Latin America, as Chile 96 kg per year and
80 Argentina kg per year. The general objective of this study is to know of that it
forms is used the marketing composition for the company, ahead of the consumers of
this segment. The specific objectives had been: to the description of the company
and its mix of products, the characteristics of the marketing composition in the bread
segment industrialized in the company, to identify the necessities of this market and
that aspects in accordance with influence in the behavior of the consumer the vision
of the manager of the company in question. The carried through methodology
possesss research with qualitative boarding with exploratória and descriptive
characteristic, through the collection of data in interview with the manager of the
company. After the collection of data, had been analyzed the described answers and
to compose the results of the study. The results demonstrate that according to
manager of the company the segment of industrialized breads, provides to the
consuming advantages as: durability, praticidade and variety. The price is considered
a preponderant factor in this segment, independent of the social classroom. With it
analyzes in the results, it is identified that the company would have to make a
marketing research to really define its public-target, and also the development of a
line of products with accessible prices you stop the social classrooms of lesser
income.
Word-Key: Industrialized breads. Consumer. Market Potential
10
LISTA DE FIGURAS
Figura 1
Consumo regional de pães no Brasil..........................................
14
11
LISTA DE QUADROS
Quadro 4.2 Mix de marketing na empresa Wickbold.................................
44
Quadro 4.3 Comparação com outros segmentos de atuação................
46
Quadro 4.4 Vantagens dos pães industrializados X pães artezanais.........
47
12
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................13
1.1 Tema de estágio .................................................................................................14
1.2 Problema de pesquisa ........................................................................................14
1.3 Objetivo geral ......................................................................................................15
1.3.1 Objetivos específicos........................................................................................15
1.4 Justificativa da pesquisa .....................................................................................15
1.5 Contexto do ambiente de estágio .......................................................................17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................18
2.1 Marketing ............................................................................................................18
2.2 Composto mercadológico ....................................................................................19
2.3 Segmentação de mercado ................................................................................. 28
2.4 Comportamento do consumidor ..........................................................................29
2.5 Decisão de compra..............................................................................................32
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ..............................................................................36
3.1Tipologia de pesquisa ..........................................................................................36
3.2 Sujeito do estudo ................................................................................................36
3.3 Instrumentos de pesquisa ...................................................................................37
3.4 Análise e apresentação dos dados .....................................................................38
3.5 Limitações da pesquisa ......................................................................................38
4 RESULTADOS OBTIDOS .....................................................................................39
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................49
REFERÊNCIAS ........................................................................................................53
APÊNDICES .............................................................................................................56
ANEXOS....................................................................................................................63
13
1 INTRODUÇÃO
Segundo as definições da ANVISA (2000), “pão é o produto obtido pela
cocção, em condições tecnologicamente adequadas, de uma massa fermentada ou
não, preparada com farinha de trigo e ou outras farinhas que contenham
naturalmente proteínas formadoras de glúten ou adicionadas das mesmas e água,
podendo conter outros ingredientes”.
“O pão é fonte indispensável de cereais e de carboidratos (açucares), sendo
portanto elemento fornecedor de energia de rápida metabolização. É um alimento de
uso universal, diário, fazendo parte do desejum, lanches ou acompanhamento as
refeições principais. Na versão sanduíche, quando combinado com outros alimentos
de alto calor nutricional, como queijo, carne, presunto, tomate, alface, pode
representar uma refeição de altíssimo valor alimentar”. (INMETRO, 1998).
Os ingredientes obrigatórios dos pães são: farinha de trigo e ou outras
farinhas que contenham naturalmente proteínas formadoras de glúten ou
adicionadas das mesmas, água e demais ingredientes específicos para cada
produto de acordo com sua classificação e ou designação. Os ingredientes
opcionais são fibras, sal (cloreto de sódio), açúcar, mel e outros carboidratos que
confiram sabor doce, leite e derivados, óleos e gorduras, sementes e farinhas de
cereais, leguminosas, raízes e tubérculos, ovos, proteínas, frutas secas ou
cristalizadas, produtos cárneos, recheio, chocolates, coberturas, condimentos e
outros ingredientes que não descaracterizem o produto. (ANVISA, 2000).
De acordo com ABIP - Associação Brasileira da Indústria de Panificação e
Confeitaria (2006), cada brasileiro consome em média 33 Kg de pão ao ano; nos
últimos seis anos, estava em torno de 26 Kg. Entretanto, existem grandes diferenças
regionais, sendo muito maior no Sul e no Sudeste, com 40 Kg por pessoa ao ano, do
que em estados de outras regiões como no Norte e no Nordeste, cerca de 10 Kg por
pessoa ao ano. O presidente da ABIP informou que estima que até 2020 o Brasil
poderá ter um consumo de pão superior a 60 quilos, uma vez que na América Latina,
o Brasil possui um consumo muito baixo; no Chile citou que são consumidos
anualmente 96 Kg por pessoa e pelos Argentinos mais de 80 Kg por ano.
14
Consum o Regional de pães no Brasil
Sul e Sudeste
60
Kg per capita/ano
Norte e Nordeste
40
Média Nacional
20
0
Recomendação da Organização
Mundial da Saúde
Fonte: Associação Brasileira da Indústria de Panificação – ABIP (2006)
Figura 1. Consumo regional de pães no Brasil.
1.1 Tema
Segundo
informações
da
revista
super-hiper
por
Margareth
Meza
(setembro/2008), Os pães industrializados atraem o consumidor pela praticidade, já
que podem ser conservados por mais tempo, e também pela variedade, haja vista a
oferta de produtos dispostos nas gôndolas dos supermercados. O mercado de pães
investe com força nas variedades e tipos de pães, com o propósito da saudabilidade,
de olho no apelo aos hábitos alimentares mais saudáveis.
Nesta categoria, o consumidor se depara com opções elaboradas a partir de
uma infinidade de grãos e sementes, como centeio, aveia e linhaça. Estes produtos
são os que vem conquistando a preferência do consumidor. As empresas deste
segmento, estão buscando ao máximo a elaboração de produtos diferenciados para
atrair o consumidor.
1.2 Problema
Identificar junto ao gestor da empresa quais os fatores decisivos levados em
consideração pelo consumidor no momento da compra, com o objetivo de aprimorar
as estratégias e criar novos mecanismos para contribuir na conquista de clientes,
que hoje por algum motivo não consomem os produtos da Wickbold.
Definir quais são os pontos positivos dos principais concorrentes da Wickbold,
considerados pelo consumidor e quais os pontos negativos, para que desta forma, a
Wickbold tenha informações para melhorar a sua performance junto ao seu
consumidor.
15
O composto mercadológico, é a base para que a empresa monte suas
estratégias de mercado na conquista e satisfação do consumidor, através do
desenvolvimento do produto, definição do preço, criação de promoções e a forma
que determinado produto será distribuído.
Sendo assim, elaborou-se a seguinte pergunta de pesquisa: Qual a
importância do composto mercadológico na visão do gestor da empresa,
no
mercado de pães industrializados?
1.3 Objetivo geral
Analisar o comportamento do consumidor de pães industrializados da
Wickbold com relação ao composto mercadológico, com base na visão do gestor da
empresa.
1.3.1 Objetivos específicos
•
Descrever a organização e seus produtos;
•
Apontar as características do composto mercadológico dentro da categoria de
produtos “pães industrializados” na empresa em questão;
•
Identificar as especificidades do mercado de pães industrializados;
•
Verificar os aspectos que mais influenciam no comportamento do consumidor
de pães industrializados da Wickbold, de acordo com percepção do gestor.
1.4 Justificativa
O objetivo desta pesquisa é conhecer melhor o consumidor de pães
industrializados, para estar identificando e observando, quais as características
deste consumidor, para que a empresa possa aprimorar suas estratégias e
desenvolver métodos que atendam as expectativas deste público, e criar produtos
através de um contato mais estreito com o consumidor, buscando assim descobrir
que tipos de produtos precisarão ser desenvolvidos e de que forma precificar,
promover e distribui-lo.
Las Casas (pg, 119 1992) afirma que os consumidores determinam as
16
diferentes formas de prestação de serviços. É necessário conhecer os hábitos de
consumo e padrões de compra dos consumidores na região de atuação para se
definir que tipos de serviços serão disponibilizados.
Para Czinkota, et. al. (2001), é importante compreender as necessidades e
desejos do consumidor. Uma necessidade é uma condição insatisfatória do
consumidor, que o leva a uma ação que tornará melhor tal condição. Um desejo é
uma vontade de obter mais satisfação do que apenas necessário para melhorar uma
condição insatisfatória. A diferença entre ambas é que a atender uma necessidade é
proporcionar algo a uma situação insatisfatória possibilitando ou levando a ações
que contribuam para melhorar estas condições, o desejo são sonhos em obter mais
realização do que somente o necessário, melhorando assim, uma condição não
satisfatória.
O administrador de vendas para Richers (2000) é a aquele que assimila as
informações, determina tarefas e sugestões, administra contas, avalia pesquisa de
mercado, visitas clientes importantes ou com potencial de vendas, analisa resultados
e performance de vendas e estimula a força de vendas.
Este estudo é importante para o mercado de pães industrializado para
conhecer melhor os costumes deste consumidor, conforme matéria publicada na
revista Supermercado moderno em maio de 2005 é informando que em média, o
cliente adquire os pães uma vez por semana, quando leva duas unidades. Trata-se,
portanto, de uma categoria que gera tráfego para o supermercado, o que aumenta
sua importância e exige ações específicas para uma boa gestão.
O estudo também tem como objetivo conhecer o que o consumidor mais
valoriza no momento de adquirir um pão industrializado. Para a revista
Supermercado Moderno de maio de 2005 são considerados os seguintes aspectos
na decisão de compra: Classes A/B 1º sabor, 2º marca e 3º ingredientes e para as
classes C/D e E é considerado em 1º o preço, 2º marca e 3º sabor.
17
1.5 Contexto do Ambiente de Estágio
A filial SC deu início em suas atividades, em julho de 2002 e esta sediada na
cidade de São José na grande Florianópolis, onde possui um centro de distribuição
que faz toda a logística diariamente de seus clientes, através de um sistema de
roterização por região. A filial atende a região norte, Vale do Itajaí, região central, o
sul do estado e ainda 16 lojas de uma grande rede de supermercados no estado do
RGS.
A filial possui 50 colaboradores diretos e 24 indiretos. A força de vendas da
Wickbold em SC é formada por 8 vendedores de pré-venda, 4 vendedores de
pronta- entrega, 2 distribuidores, 3 coordenadores de venda, 1 administrativo de
vendas, 1 gerente comercial e mais 16 promotores de venda para fazer o
abastecimento das principais redes de supermercados. Na retaguarda a filial tem 3
auxiliares administrativos, 1 conferente, 3 auxiliares de expedição e uma
coordenadora administrativa.
A filial
funciona 7 dias por semana, devido aos pães industrializados
possuírem uma data de validade muito curta, por este fator estes produtos não
podem ficar armazenados na filial, toda a produção programada deve ir para o
mercado.
18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo são abordados temas pertinentes ao marketing como conceito,
comportamento do consumidor e seus fatores, os passos no processo decisório do
consumidor, o mix de marketing e as informações bibliográficas necessárias para a
confirmação e utilização de toda a teoria a ser utilizada na prática.
2.1 Marketing
O marketing surgiu nos Estados Unidos e sua propagação pelo mundo foi
lenta, na Europa, o marketing só começou a ser aceito, posterior a Segunda Guerra
Mundial. No Brasil a introdução do conceito de marketing na sociedade
organizacional e acadêmica, pelo menos formalmente, iniciou a sua integração pela
Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas,
que em parceria à missão norte-americana (Harvard Business School) organizaram
os primeiros cursos de administração, em meados de 1954 (NÓBREGA, 1994).
Para Sant’Anna (2002, p. 16) O contemporâneo conceito de marketing reúne,
todas as atividades comerciais envolvidas com a comercialização de mercadorias e
serviços desde sua produção até o consumo final. Marketing está ligado a
descoberta dos desejos e necessidade do consumidor, implica em buscar
informações dessa necessidade, produzi-la, distribuí-la ao consumidor, informando e
ensinando de que forma consumir determinado produto.
Czinkota, et al (2001) afirma que o conceito de Marketing possui seus pilares
na orientação para o cliente, a mesma é fundada na filosofia de a produção e todos
os esforços de vendas devem ser direcionados com o objetivo de proporcionar ao
consumidor a satisfação no atendimento de suas necessidades e desejos. O
conceito de Marketing sinaliza as organizações e aos gestores que a produção, a
área comercial e clientes não existem no vácuo: todos existem num mercado que
cada vez se apresenta mais competitivo. A competitividade é o que realmente indica
o conceito que o Marketing deve assumir.
O marketing pode ser avaliado por duas características distintas, “Marketing é
tanto uma orientação gerencial – há quem diga uma filosofia de negócios – quanto
uma função de negócios, para entender marketing é essencial distinguir claramente
as duas”. (BAKER, 2005, p.4).
19
Rocha, Ângela da, Christensen (1999) descrevem o Marketing como uma
função gerencial, que tem como objetivo buscar a oferta da organização a
demandas específicas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de
princípios e técnicas como: atender as necessidades do cliente, com uma visão
orientada pela organização e como tarefa fundamental a satisfação do consumidor,
atendendo a suas necessidades e proporcionando bem-estar a longo prazo.
Cobra (1994) define o significado de marketing, sendo uma expressão anglosaxônica vinda da palavra mercari, do latim, que significa comercio, ou ato de
mercar, comercializar ou transacionar. Mas para muitos, o marketing é propaganda,
e para outros é simplesmente vendas ou promoção.
Segundo Kotler (2000), afirma que o objetivo maior do marketing é identificar
e satisfazer as necessidades e desejos do cliente. Desta forma, identifica-se as
necessidades e a criação de estratégias e programas que visem à satisfação do
consumidor, os profissionais atuantes nessa área necessitam de informações a
respeito dos clientes, dos concorrentes e de outras variáveis que atuam no mercado,
para que nada atrapalhem a conquista do público-alvo a ser direcionado os
produtos.
Nesse sentido, o marketing é utilizado para criar uma relação forte entre
empresa e cliente, onde a marca terá o papel de transmitir as qualidades intangíveis
da organização, para que realmente fidelizem seu público. Para que o conceito de
Marketing possa efetivamente ser colocado em prática é necessário à realização e a
composição correta do composto de mercadológico.
2.2 Composto mercadológico
O mix de marketing é o principal conceito do marketing moderno. Conforme
Kotler e Armstrong (1997), “Definimos o mix de marketing como o grupo de
ferramentas táticas controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a
resposta que deseja no mercado-alvo”. O mix de marketing esta baseada em todas
as ações que a organização pode empreender para influenciar a demanda pelo seu
produto.
Dentro do Marketing, o composto mercadológico deve ser observado com
muito critério, as formas como estabelecem as estratégias na utilização do
20
planejamento deste composto é importantíssimo e definirá o sucesso de um
determinado produto no mercado, uma vez que, todos os seus componentes
estejam bem alinhados com seu público alvo.
De acordo com Richers (2000) os 4 P’ s (Preço, produto, praça ou ponto de
venda e promoção) do marketing deve organizar e alinhar o foco de todas as
decisões tomadas para formar não somente o Composto Mercadológico em si, mas
utilizar-se das ferramentas disponíveis para que a estratégia elaborada não seja
errada, ou que um dos P’ s esteja totalmente desalinhado com o restante, pois não
há como colocar um produto diferenciado em uma praça onde não há consumidores
disponíveis.
Para Rocha, Christensen (1999) o Marketing mix, conhecido também como
composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gestor de
marketing. Através deste composto pode-se obter melhor equilíbrio entre a oferta
que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente. O Composto
mercadológico é formado por quatro subconjuntos de variáveis, que se identificam
como “os quatro Ps”. São eles:
•
Produto – (formado por características, qualidade, marca, design;
embalagem etc.)
•
Preço – (preço básico, descontos, prazos de pagamento etc.);
•
Praça – (canais de distribuição, distribuição física, transporte,
armazenagem etc.);
•
Promoção – (venda pessoal, propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, publicidade etc.).
O equilíbrio e a coerência entre os elementos do composto mercadológico
são fundamentais para o sucesso da organização. É necessário que o marketing
esteja integrada, para que a organização possa colocar em prática com êxito.
Las Casas (1989, p. 33) afirma que o composto mercadológico é formado por
variáveis controláveis que são: produto, preço, distribuição e promoção, por outro
lado existem a variáveis incontroláveis são elas: Ambiente político, concorrência,
tecnologia, ambiente social, cultural, demográfico e as variáveis econômicas entre
outras.
Para Ferrell, et al (2000) no desenvolvimento do composto mercadológico é
21
necessário que sejam criadas estratégias de decisões que envolvam a criação de
uma combinação de produto, preço, promoção e distribuição que, na maior extensão
possível, atenda as necessidades e desejos dos consumidores dos segmentos alvos
escolhidos. As informações precisas e aprofundadas do mercado alvo são de
extrema importância para identificar o que realmente o consumidor espera de
determinado produto, em posse destas informações o gestor de marketing tem o
potencial para desenvolver um composto de marketing superior aos concorrentes em
satisfação e valor. O autor nos apresenta dentro do composto de marketing algumas
decisões e atividades possíveis para uma melhor combinação entre os 4 P’ s.
Produto – desenvolvimento e teste de mercado para lançamento de novos produtos;
modificação de produtos existentes; eliminação de produtos que estão com baixo
giro, devido insatisfação do consumidor; formulação de nomes e marcas; criação de
garantia de produto e definição de procedimentos de garantia total; planejamento de
embalagens, incluindo materiais, tamanhos, formatos, cores e designs.
•
Distribuição – Definição de canais de distribuição apropriados,
estabelecimento
procedimentos
de
para
centros
de
manuseio
distribuição;
eficiente
de
criação
de
produtos;
estabelecimento de controle de estoque; analise de métodos de
transporte; minimização do custo total de distribuição; estudo de
possíveis localizações para fábricas, atacados ou lojas de varejo.
•
Promoção – Definir objetivos de promoção; determinação dos
principais tipos de promoção a serem utilizados; seleção e
programação de mídias de propaganda, mensuração e controle
da eficácia das campanhas de propaganda; planejamento e
implementação de esforços de promoção de vendas; integração
de todas as comunicações promocionais.
•
Preço – Analise dos preços dos concorrentes; formulação de
políticas de preço, métodos a serem utilizados na formação do
preço; definição da política de descontos a serem utilizados junto
aos clientes, definição de condições de venda.
Para Kotler (1999), o profissional de marketing deveria primeiro procurar
atender os quatros C’s do cliente que são: valor para o cliente, menor custo,
22
conveniência e comunicação e em seguida utilizar os quatros C’s como
plataforma para o desenvolvimento dos quatro P’s. O autor nos apresenta o
significado de cada “P” do composto de marketing.
•
Produto – a base de qualquer negociação é um produto ou
serviço.
Uma
organização
procura
desenvolver
produtos
diferentes para seu público, com o objetivo de vir a ser preferido
pelo consumidor até mesmo apresentando um preço mais alto.
•
Praça ou canal de distribuição – A empresa define de como
tornar disponíveis as mercadorias ao seu público-alvo. São duas
as formas que as empresas possuem para
disponibilizar as
mercadorias, vender direto ou através de intermediários.
•
Promoção – este P contempla todas as ferramentas de
comunicação que permite chegar uma mensagem ao seu
público-alvo. Essas ferramentas podem ser definidas em cinco
categorias bem dimensionadas: Propaganda, Promoção de
vendas, Relações públicas, Força de vendas e Marketing.
O composto mercadológico é formado por quatro variáveis, muitos autores o
definem como os quatros P’s do marketing, ou seja, produto, preço, praça e
promoção. Cada variável pode ser bem mais ampla do que o nome representa por si
só. Por exemplo, quando um autor fala em praça, está referindo-se não apenas ao
local de venda de um produto, mas ao canal de distribuição e tudo o que é envolvido
desde a saída do produto da fábrica até o consumidor final, aliás neste estudo o
tópico praça será intitulado canal de distribuição. A primeira variável do composto
mercadológico a ser conceituada, será o produto.
2.2.1 Produto
Quando uma organização desenvolve um produto, ela dirige este produto a
um público específico, faz o produto baseado nas necessidades e desejos do seu
público, para que quando seja lançado, tenha uma boa aceitação no mercado. Na
seqüência um conceito para o produto:
Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
23
necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos,
serviços,
experiências,
eventos,
pessoas,
lugares,
propriedades
organizações, informações e idéias. (KOTLER, 2000, p. 416).
A grande maioria da empresas não trabalha com apenas um produto, muitas
delas começam com um produto e depois passam a ter uma linha de produtos, como
esclarece Gurgel (1995, p. 25), “a linha de produtos é formada por todos os produtos
que a empresa comercializa”.
Ou seja, a organização que comercializa mais de um tipo de produto, possui
uma linha de produtos, a maioria das organizações trabalha com linhas onde os
produtos são pertencentes a uma categoria específica.
Por trás de um produto está um benefício desejado por quem o adquire, ou
seja, um cliente compra um produto pensando no benefício que ele proporcionará,
então o adquiri para atender a alguma necessidade ou desejo em um determinado
momento, e isso que deve ser levado em consideração no desenvolvimento e
lançamento de produto.
Kotler (2000) afirma que existem cinco níveis de um produto, são eles:
•
Benefício central: O benefício ou serviço que realmente está
sendo comprado.
•
Produto básico: Neste nível, deve-se transformar o benefício
central em um produto básico.
•
Produto
esperado:
São
peculiaridades
que
os
clientes
normalmente esperam de um produto ou serviços.
•
Produto ampliado: um produto que ultrapassa as expectativas do
cliente, ou seja, oferece mais do que o produto esperado.
•
Produto potencial: São novas maneiras de atingir a satisfação
dos clientes, e surpreende-los.
Um produto pode entrar no mercado como um produto básico e assim
permanecer, como pode pular para um nível mais elevado e atingir a outro público,
bem como também, um produto pode ser lançado em um mercado, diretamente
atendendo as exigências de um nível mais elevado. Porém cada nível poderá dar
percepções variadas de valor na visão de cada cliente, e também incorrer custos
diferentes dependendo do nível em que o produto é trabalhado, esses e outros
fatores determinarão os preços dos produtos, como se pode constatar a seguir, onde
se tratará do preço e de seus objetivos.
24
2.2.2 Preço
O preço é uma variável importante no mix mercadológico, ele compõe várias
estratégias organizacionais, o preço pode viabilizar ou não o negócio. Preço pode
ser definido, como o que é cobrado por alguma coisa (MCCARTHY; PERREAULT
JR.; 1997).
Uma organização pode cobrar um determinado valor sobre o produto ou
serviço por vários motivos, ela pode determinar um preço para cobrir seus custos, ou
pode estabelecer um preço para atingir uma meta, no entanto depende da estratégia
que a organização utiliza.
O preço pode ser considerado ainda uma variável que ajuda a dar valor a um
produto, ele é definido pela empresa, embora seja uma variável controlável muitas
vezes sofre influências de variáveis que não podem ser controladas pela
organização. Algumas variáveis incontroláveis que influenciam nos preços, segundo
Las Casas (1997), são concorrentes, aspectos políticos, legais e econômicos,
inflação, recessão e falta de mercadorias podem mudar as políticas de preço
impostas pelas organizações. Essas variáveis não podem ser controladas pela
empresa, porém ela deve estar apta a adaptar seus preços em decorrência das
possíveis mudanças causadas pelas variáveis não controláveis.
As empresas devem elaborar atenciosamente suas políticas de preço já que
ele é o seu gerador de receita. Kotler (1998) explica que ele é o único elemento
gerador de receitas que faz parte do mix de marketing, os outros geram despesas, e
como pode ser rapidamente modificado, é considerado também o elemento mais
sensível do composto.
Muitos clientes são influenciados pelo preço em suas decisões de compra, os
preços devem ser adaptados aos produtos de maneira justa, e que atenda a
satisfação do público para qual a empresa vai direcionar o seu produto ou serviço.
Segundo Cobra (1992, p. 43)
É preciso que o preço divulgado pelas listas de preços a clientes e a
consumidores,seja justo o proporcione descontos estimulantes à compra
dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos
(prazos) pagamento e termos de crédito efetivamente atraídos.
O preço deve ser adequado ao produto ou serviço ofertado, deve ser alinhado
25
com o público que a organização deseja atingir, dependendo do público alvo e da
qualidade dos produtos ou serviços, ou mesmo do objetivo da empresa, podendo
utilizar políticas de preços diferentes.
Os preços podem ter vários objetivos. Las Casas (1997) evidencia os cinco
seguintes:
1) Retorno no investimento: neste caso o preço é calculado com base em
estimativas de modo que o administrador tenha o retorno sobre o seu investimento
em um determinado período de tempo;
2) Objetivos de concorrência: neste caso o administrador considera que os preços
dos seus concorrentes serão os principais indicadores para que “precifique” seus
produtos, após determinar a forma mais econômica de produzi-los para obter lucro;
3) Preços promocionais: algumas empresas ficam em certas situações e julgam que
para reverte-las precisam gerar fluxo de caixa rapidamente, então elas utilizam esta
estratégia, outras vezes fazem uso do preço promocional em certos períodos para
livrar-se de estoques, combater a concorrência e outros;
4) Fatia de mercado: as empresas que desejam aumentar a sua participação no
mercado, podem utilizar políticas de preço que viabilizem este aumento;
5) Fluxo de caixa: os preços poderão ser determinados para que a empresa receba
de volta o que investiu na produção ou no negócio.
Com base nisso, as empresas irão utilizar a política de preço mais adequada
para a sua situação e de acordo com suas pretensões, o administrador deve analisar
interna e externamente a sua empresa, e estabelecer um objetivo a ser perseguido.
Um dos componentes do mix de marketing, que também pode ser fator
motivador para o estabelecimento de um determinado preço, é o canal de
distribuição.
2.2.3 Canal de distribuição
As organizações desenvolvem produtos para oferecer ao mercado, portanto
elas devem dispor estes produtos em pontos estratégicos ao público que se quer
atingir, a distribuição dos produtos então é feita através dos canais de distribuição
que uma organização opta por utilizar na disseminação dos bens que comercializa.
Uma definição clara para o canal de distribuição, é a de Sandhusen (2003, p.
26
5), que conceitua canal de distribuição como o “local em que o produto é colocado à
disposição do mercado, [...] ou seja, atacadistas ou varejistas que negociam
produtos com produtores e consumidores”.
Porém, o conceito de canal de distribuição, não limita-se ao ponto onde os
consumidores encontram os produtos, ele é muito mais amplo, ele pode ser
considerado como sendo todas atividades envolvidas na saída do produto da
empresa até a sua chegada no consumidor final, como explica Sandhusen (1998, p.
335), canal de distribuição são “todos os indivíduos ou organizações evolvidos no
processo de movimentação dos produtos do produtor para o consumidor”.
Os canais de distribuição dividem-se em duas vertentes, os canais de
distribuição física e os de serviços, segundo Kotler (2000, p. 35) dentre estes canais
estão os armazéns, veículos de transporte e diversos canais comerciais, como
distribuidores, atacadistas e revendedores. Para definir um desses tipos de canal de
distribuição, a empresa deverá levar em consideração informações como as
características do produto como o seu tamanho, peso, perecibilidade, e trata-se de
produto ou serviço. E também deverá preocupar-se com as características do seu
público alvo, como os seus hábitos de compra, onde eles são localizados e poder
aquisitivo, essas informações irão auxiliar a empresa a escolher o canal de
distribuição mais adequado.
A organização deve entender que ter um produto de qualidade, com um bom
preço e uma boa distribuição, deve se ter um planejamento para a
parte de
comunicação que é representada pelo mix de marketing denomina de promoção,
assunto a ser tratado a seguir.
2.2.4 Promoção
A promoção tem um papel importante dentro do composto mercadológico,
utiliza-se o termo promoção no mix de marketing, para representar atividades de
comunicação e não apenas promoção de vendas. Promoção de vendas faz parte do
mix de comunicação. Segundo Kotler (2000) fazem parte deste mix a propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, publicidade, equipe de vendas (venda
pessoal) e marketing direto.
Segundo Longenecker apud Fernandes (2003, p. 60), “o composto
27
promocional é a atividade de marketing voltada para comunicações persuasivas que
facilitam a troca”. Então o principal objetivo da promoção é comunicar a existência
do produto ou serviços, de maneira que esses tornem –se atraentes. Já que este
estudo aborda promoção como comunicação, será apresentado um conceito para
cada integrante do mix de comunicação:
A propaganda na visão de Costa e Crescitelli (2003, p. 58) “é uma forma de
comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante que assina
suas mensagens, podendo atingir grande volume de pessoas no público visado, em
grandes extensões geográficas, permitindo que um produto possa, rapidamente,
torna-se conhecido e aceito”.
Uma outra forma de comunicação são as relações públicas que segundo
Cobra (1992, p. 644), “são um processo de informação, de conhecimento e de
educação, com fim social e utilizando-se, para tanto, a boa vontade e a cooperação
de pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende”.
A publicidade faz parte do mix de comunicação, é definida por Costa e
Talarico (1996, p. 57) como sendo a estratégia que desenvolve o perfil informativo
da comunicação, surgimento de fatos e o incentivo as notícias, desenvolvendo um
trabalho de criação e fortalecimento da imagem corporativa da organização e a
informação do lançamento, alterações e de perfis específicos de produto.
O outro componente que integra este mix, é a venda pessoal. Segundo
Sandhusen (2003) envolvem demonstrações de vendas pessoais entre os
intercessores, clientes e possíveis clientes. Podendo gerar relações breves e de
longa duração que contribuem com convicção persuasiva às demonstrações de
vendas que ligam produtos e serviços às necessidades do comprador.
Há uma forma de comunicação direta denominada de marketing direto, esta é
definida por Kotler (2000, p. 668) como “um sistema de marketing interativo que usa
uma ou mais meios de propaganda para obter uma resposta e/ou uma transação em
qualquer lugar”
Finalmente, a promoção de vendas, e as empresas utilizam esta ferramenta
para vender mais rápido um determinado produto, ou para chamar atenção para um
novo produto no seu lançamento, segundo Cobra (1992, p. 644) “promoção de
vendas é qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas, do tipo não
pessoal, mas que freqüentemente inclui a propaganda para anunciar seus eventos”.
É interessante ressaltar que outros autores podem definir o composto
28
promocional diferente do que aqui está exposto, por exemplo, Costa e Talarico
(1996), agregam ao composto de promoção o conceito de merchandising que ,
segundo eles, são as ações no ponto de venda que incentivam um comprador a uma
decisão de compra.
Portanto, é comum encontrar autores que entendam que o composto
mercadológico possua mais de quatro variáveis, ou de quatro “P’s”, com o intuito de
expor os temas separadamente. Por exemplo, alguns preferem falar sobre
propaganda separado de promoção de vendas, daí origina-se mais um “P”.
Como se pode avaliar, o composto mercadológico é fundamental para o
sucesso de uma organização, porém é preciso entender o que é segmentação de
mercado conforme a seguir.
2.3 Segmentação
Las Casas (2004) relata que existem diversas formas de se segmentar o
mercado, as quais podem ser utilizadas como critérios únicos ou combinados. A
escolha desses critérios depende, de um lado, do tipo de produto e, do outro, da
cobertura geográfica. Se a organização cobre amplas áreas, ou até o país inteiro,
deve partir da segmentação geográfica e demográfica. Se a demanda dos produtos
for antes subjetiva ou por impulso, convém abordar também os aspectos mais
intangíveis da segmentação, partindo dos critérios sociais e psicográficos e, depois,
seguir em direção aos específicos estilos de vida e segmentação por benefícios.
Coughlan et al (2002, p. 40) afirma que um dos princípios fundamentais do
marketing é a segmentação de mercado. Significa separar o mercado em grupos de
usuários finais que são os semelhantes dentro de cada grupo e os diferentes entre
os grupos.
Segundo Solomon (2002, p. 26) relata que o processo de segmentação de
mercado identifica grupos de consumidores que se parecem de uma ou mais
maneiras e cria, então, estratégias de marketing que desenvolvem seu apelo a um
ou mais grupos. Há muitas dimensões que podem ser utilizadas para fatiar um
mercado maior.
A demografia compreende estatísticas que dimensionam aspectos observáveis
de uma população, tais como taxa de natalidade, distribuição de idade e rendas. As
29
mudanças e tendências reveladas em estudos demográficos são de grande
interesse para os profissionais de marketing, estes dados podem ser utilizados para
identificar e prever a extensão de mercado de vários produtos. As estratégias de
segmentação finamente sintonizada possibilitam aos profissionais de marketing
conquistar em especial os consumidores com maior probabilidade de interesse em
comprar seus produtos.
Baker Michael J. (2005, p. 174) afirma que os mercados não são homogêneos e
que comercialmente é correto diferenciar ofertas de marketing para grupos
diferentes de clientes. Os mercados se dividem e a tecnologia proporciona maior
variação na produção. O marketing pode identificar mais e menores segmentos de
mercado com maior facilidade e, na verdade, pode atingir segmentos selecionados
mais efetivamente. Contudo há sempre o perigo de segmentar “demais” pode criar
segmentos demasiadamente pequenos e não-lucrativos e, assim, tornar-se
ineficiente.
A definição de segmento de mercado, seus critérios e as principais variáveis, são
importantes para a avaliação e conhecimento do comportamento do consumidor.
2.4 Comportamento do consumidor
“É o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos.” (SOLOMON, 2002, p. 24).
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.6) definem comportamento do consumidor
como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e
dispõem de produtos e serviços. Existem várias atividades incluídas na definição do
comportamento do consumidor como:
- Obtenção - Corresponde às atividades que levam ou incluem a compra ou o
recebimento de um produto. Algumas destas atividades levam a busca de
informações sobre atributos de marcas ou produtos alternativos e compra.
- Consumo - Refere-se como, onde e sob quais circunstâncias os consumidores
usam os produtos.
- Eliminação - Trata-se de como os consumidores dispõem dos produtos e
30
embalagens.
Segundo Meira e Oliveira (2005), O universo do consumidor é constituído por
indivíduos e famílias que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo
pessoal. Os consumidores oscilam em idade, renda, gosto e escolaridade. Eles
adquirem uma grande variedade de bens e serviços. A forma como eles fazem suas
escolhas dentre esses produtos envolve um interessante conjunto de fatores
pessoais, sociais e culturais. Nas atividades de marketing o principal alvo é o
consumidor e, para atingi-lo da melhor forma possível, é necessário, como visto, de
informações a respeito do ambiente mercadológico e suas variáveis. Desde os
primeiros estudos de marketing, o comportamento do consumidor tem sido
observado sob diversos pontos de vista. São conceitos extraídos de vários campos
como Economia, Sociologia, Psicologia e Antropologia para explicar – no todo ou em
parte – por que os consumidores se comportam da maneira que se comportam.
Entretanto, pela complexidade e mudanças do ambiente, tende-se a concluir que
ainda não se sabe tudo a respeito dos reais motivos do seu comportamento.
Embora diversos autores venham tentando “mapear” o comportamento do
consumidor, através de modelos, não se conseguiu estabelecer nenhum que
permaneça acabado e imutável, pois o seu comportamento é extremamente
determinado por influências externas (ambiente econômico, cultural e social) e
influências individuais (idade e estagio de vida, ocupação, situação econômica, estilo
de vida, personalidade e autoconceito), que estão em constante mudança,
determinando alterações importantes e decisivas em seu comportamento.
2.4.1 Fatores importantes no comportamento do consumidor
Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 177) apresentam os fatores a seguir:
* Percepção – é o significado que uma pessoa atribui aos estímulos
recebidos através dos cinco sentidos – tato, olfato, paladar, visão, audição.
Certamente, o comportamento de um comprador é influenciado por suas percepções
de um bem ou serviços. Apenas recentemente os pesquisadores reconheceram que
o que as pessoas percebem é muito mais o resultado do que elas querem perceber
do que aquilo que realmente existe.
A percepção de um objetivo ou evento resulta da interação de dois tipos de
31
fatores:
a) Fatores estimulantes: características do objetivo físico, como tamanho, cor,
peso ou forma.
b) Fatores individuais: características do individuo, incluindo não apenas o
processo sensorial mas também as experiências com itens similares, bem
como as expectativas e motivações básicas.
* Atitudes – A percepção de estímulos é grandemente afetada pelas atitudes.
De fato, a decisão de comprar um produto é baseada em atitudes sustentadas à
respeito do produto, loja ou vendedor. Atitudes são avaliações próprias duradouras –
favoráveis ou desfavoráveis – ou sentimentos e tendências pró-ativos em relação a
algum objeto ou dado. Desenvolvidas ao longo do tempo através das experiências
individuais e contatos de grupo, são altamente resistentes a mudanças.
Uma vez que atitudes favoráveis provavelmente irão conduzir a preferências
de marca, as empresas vêm mostrando interesse em determinar atitudes do
consumidor em relação a seus produtos. Numerosos dispositivos de escalas de
atitude têm sido desenvolvidos para essa finalidade.
* Aprendizagem – O marketing é tão interligado com o processo pelo qual as
decisões do consumidor mudam ao longo do tempo quanto com o estado corrente
dessas decisões. A aprendizagem, em um com texto de marketing, refere-se às
mudanças no comportamento do consumidor, imediato ou esperado, como resultado
da experiência. O processo de aprendizado inclui o componente do impulso, isto é,
qualquer estímulo forte que impele à ação. Exemplos de impulso são medo, orgulho,
desejo de dinheiro, sede, prevenção da dor e rivalidade. Também está envolvida no
aprendizado a sugestão, ou seja, qualquer objeto existente no ambiente que
determina a natureza da resposta a um impulso.
* Teoria do Autoconceito – O autoconceito do consumidor – um quadro
multifacetado de si mesmo – desempenha um importante papel no comportamento
do consumidor. Por exemplo, um jovem que se veja como intelectual, autoconfiante,
talentoso e executivo promissor estará disposto a comprar produtos que corroborem
esse conceito de si mesmo.
Para Charles W. Lamb, Jr et al (2004, p. 126) o comportamento do
consumidor, significa como os consumidores tomam decisões de compra e como
32
usam e excluem mercadorias adquiridas. O estudo do comportamento do
consumidor também inclui a avaliação dos fatores que influenciam as decisões de
compra e utilização do produto. A compreensão de como os consumidores tomam
suas decisões de compra pode contribuir para os gestores de marketing de várias
formas. Por exemplo, se um profissional sabe, por intermédio de pesquisas, que a
quilometragem por litro de gasolina é o atributo mais indispensável do produto para
um determinado público-alvo, o fabricante pode alterar o produto para adquirir a
essa necessidade. Se uma empresa não puder alterar o produto no curto prazo,
pode utilizar através de promoções para alterar o critério de decisão dos
consumidores. Por exemplo, um fabricante de carros pode divulgar a manutenção
grátis e o estilo esportivo de um carro, de forma a compensar o consumo de
combustível.
2.5 Decisão de compra
Uma das informações necessárias para elaborar estratégias de marketing é o
processo de tomada de decisão do consumidor. Este processo visa explicar como
uma pessoa qualquer decide tornar-se consumidora de um determinado tipo de
produto ou serviço oferecido por uma organização. Este processo tem sido estudo
com um foco bastante racional, porém variáveis afetivas, variáveis sociais (contexto
social) e variáveis do ambiente físico têm sido inseridas nos atuais modelos para
melhor predizerem o comportamento de compra do consumidor baseado na sua
tomada de decisão (SOLOMON, 2002, p. 210)
Boone e Kurtz (1998, p. 175) relatam que o ponto de partida no processo de
decisão de compra é o reconhecimento de uma necessidade sentida. Uma
necessidade é simplesmente a falta de algo útil. É um desequilíbrio entre o estado
real do consumidor e o estado desejado. Como as pessoas normalmente se
defrontam com inúmeras necessidades insatisfeitas, uma necessidade precisa
tornar-se suficientemente premente antes de servir como motivação para comprar
algo. As empresas procuram despertar esse sentido de premência fazendo uma
necessidade ser “sentida”. Motivações, são estados internos que conduzem uma
pessoa em direção à meta de satisfazer uma necessidade sentida. A ação é tomada
para reduzir um estado de tensão e restabelecer o equilíbrio.
De acordo com Neves & Castro (2003), o processo de decisão de compra do
33
consumidor é influenciado pelos estímulos de marketing introduzidos pelas
empresas
através
das
estratégias
de
produto,
produção,
distribuição,
comercialização e promoção. A esses estímulos somam-se os do ambiente (fatores
econômicos, tecnológicos, políticos e culturais) e características pessoais, culturais e
psicológicos desse comprador, resultando em suas decisões.
Boone e Kurtz (1998, p. 183) relatam o seguinte, sobre o processo de decisão
do consumidor.
Para compreender o comportamento do consumidor, é preciso examinar os
eventos que precedem e sucedem a compra.
Os passos no processo de decisão do consumidor são:
1) Reconhecimento de um problema ou oportunidade
O primeiro estágio no processo de decisão ocorre quando o consumidor se
torna ciente de uma discrepância significativa entre uma situação existente e outra
desejada. Uma vez reconhecido o problema precisa ser definido de modo que o
consumidor possa procurar métodos para sua solução. Como uma conseqüência de
reconhecimento do problema, o indivíduo é motivado a atingir a situação desejada.
2) Busca - O segundo passo no processo de decisão é reunir informações
ligadas à consecução de um estado desejado. Esta etapa de pesquisa
permite a identificação de modos alternativos de solucionar o problema.
3) Avaliação das alternativas
O terceiro passo no processo de decisão do consumidor é avaliar as
alternativas identificadas durante a etapa de busca.
4) Decisão de compra e ato de compra
Os estágios do processo de decisão referentes à busca e avaliação resultam
na decisão real de compra e no ato de efetua-la. Nesse estágio, o consumidor
avaliou cada alternativa no conjunto evocado, utilizando seu particular conjunto de
critérios de avaliação, e restringiu as alternativas a apenas uma.
5) Avaliação pós-compra
O ato de compra tanto pode resultar em satisfação do comprador, com a
eliminação da discrepância entre os estados existente e desejável, como em sua
insatisfação. Os consumidores são geralmente satisfeitos se suas expectativas são
atingidas.
Segundo Neves & Castro (2003) O processo de decisão de compra é
34
composto de cinco etapas: identificação da necessidade, busca de informações,
avaliação de alternativas, compra e comportamento pós-compra, em acordo com
Boone e Kurtz (1998) . Citando ainda Mccarthy & Perreault (1994), “o
comportamento de compra do consumidor resulta de seus esforços para satisfazer a
suas necessidade e desejos”. Desse modo, reconhecido a necessidade de um
produto mais prático e/ou com diferentes formulações, em uma primeira compra o
consumidor realiza uma busca de informações a respeito de diferentes marcas e
linhas. Essas informações podem ser obtidas através de divulgação no ponto de
venda, opinião de pessoas que já conhecem esses produtos ou informações
contidas nas embalagens dos produtos dispostos nas gôndolas.
Percebe-se que a decisão de compra propriamente dita é realizada após a
avaliação das opções disponíveis. A aquisição é feita na ocasião em que outros
produtos estão sendo adquiridos: a ida ao supermercado é realizada periodicamente
(por exemplo, toda semana), e na falta de uma marca, a substituição pode ser feita
sem grandes perdas de atributos. Por isso, é de grande importância a escolha
correta dos canais de distribuição e logística, de forma a garantir que o consumidor
encontrará o produto na gôndola quando o procurar.
Segundo Lamb, Jr et al (2004, p. 127) reafirma as colocações de Neves &
Castro (2003) e Boone e Kurtz (1998) no processo de decisão do consumidor o autor
descreve as etapas deste processo que são: O reconhecimento da necessidade,
busca
de
informações,
avaliação
de
alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra.
O processo de decisão do consumidor, significa mais do que monitorar
vendas: marketing orientado para o consumidor precisa de uma definição muito mais
ampla do comportamento do consumidor.
Engel et al. (1991, p. 4) definem seu objeto de estudo como “atividades
diretamente envolvidas na obtenção, consumo e descarte de produtos e serviços,
incluindo os processos de decisão que antecedem e seguem estas ações”. Portanto,
entenderemos que, além de fazer uma compra, o comportamento do consumidor
inclui quaisquer atividades pré-compra e pós-compra que são relevantes para o
gerenciamento de marketing. Entre as atividades pré-compra estariam a crescente
conscientização de um desejo ou de uma necessidade, e a busca e avaliação de
informações sobre produtos e marcas que poderiam satisfaze-los . Entre as
atividades pós-compra estariam a avaliação do item comprado durante a sua
35
utilização e qualquer tentativa de acalmar os sentimentos de ansiedade que
freqüentemente se seguem à compra repetida de uma marca escolhida, o que os
consumidores dirão a outros compradores e quão suscetíveis são a comunicação de
marketing e a outros elementos do mix de marketing.
Para Gordon (1998) O processo decisório do consumidor é rotineiramente
apresentado como cognitivo. O consumidor se conscientiza de uma necessidade ou
desejo e de um possível meio de satisfaze-lo, habitualmente anunciado na
propaganda de uma nova marca. Recupera mentalmente as informações que tem à
mão para avaliar as alegações do anunciante e quando entende que não são
adequadas, procura mais informações – talvez com outros fabricantes ou com
amigos. A deliberação que se segue implica uma comparação detalhada dos
prováveis atributos das marcas concorrentes e a seleção daquela que mais se
assemelhe dos objetivos do consumidor.
36
3. METODOLOGIA
Para Gil (1991), a pesquisa é um “processo formal e sistemático de
desenvolvimento do método científico. O objetivo fundamental da pesquisa é
descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos
científicos”. Neste capítulo é apresentado o método de pesquisa utilizado no
presente trabalho.
3.1 Tipologia de Pesquisa
A pesquisa realizada possui abordagem qualitativa com característica
exploratória e descritiva. No método qualitativo, segundo Roesch (1999), “visa
apresentar soluções para problemas já diagnosticados, podendo ou não incluir sua
implementação” ainda salienta, que é apropriado para avaliação formativa, quando
se trata na melhoria do processo do programa ou plano.
Para Gil (1991), a pesquisa exploratória assume, na maioria das vezes, o
formato de pesquisa bibliográfica ou estudo de caso. Já, Mattar (1998) e Vergara
(1997) concordam ao dizer que pesquisa exploratória é a primeira etapa de uma
investigação que ainda não tem um conhecimento e uma compreensão por parte do
pesquisador. E ainda concluem que é um passo inicial de um processo contínuo de
pesquisa.
De acordo com Malhotra (1996), a pesquisa descritiva pode ser utilizada para
satisfazer aos seguintes propósitos: descrever características de grupos; estimar a
proporção de uma população ou universo que tenha um determinado tipo de
comportamento ou característica; e, verificar existência de associação entre
variáveis.
3.2 Sujeito de Estudo
Neste estudo foi pesquisado o mercado de pães industrializados e foi
entrevistado o gestor da empresa, Sr. Ronaldo Wickbold, diretor da área industrial e
logística, já tendo atuado como diretor comercial. Este gestor é um dos acionistas da
Wickbold e a pessoa ideal para responder a entrevista deste trabalho, pelo fato de
ser um dos proprietários e possui uma grande experiência na área comercial. Nos
37
dias de hoje é responsável pela diretoria industrial e logística da empresa.
3.3 Instrumentos de Pesquisa
Os instrumentos de coleta de dados utilizados no presente trabalho foram: a
entrevista semi-estruturada, que é umas das opções de coleta de dados qualitativos;
e três roteiros estruturados para coleta de dados secundários.
Segundo Richardson (1999), a entrevista semi-estruturada consiste em
uma combinação de perguntas fechadas (ou estruturadas) e abertas, em que o
entrevistado tem a possibilidade de discorrer sobre o tema proposto, sem resposta
ou condições prefixadas pelo pesquisador.
A entrevista foi dividida em 3 blocos com o intuito de abranger os
objetivos específicos propostos neste trabalho: Características do composto
mercadológico
dentro
da
categoria
de
produtos
“pães
industrializados”;
especificidades do mercado de pães industrializados; e verificação dos aspectos que
mais influenciam no comportamento do consumidor de pães industrializados.
A pesquisa foi elaborada com base na fundamentação teórica
desenvolvida, levando-se em consideração, principalmente, as idéias de Kotler
(1998), Las Casas (1989), Cobra (1992), Ferrell et al, Gurge (1995), Kotler (2000),
Las Casas (1997), Mccarthy, Perreault Jr. (1997), Richers (2000), Kotler e Armstrong
(1997), Crescitelli (2003), Boone e Kurtz (1998), Solomon (2002), Neves & Castro
(2003), Gordon (1998), Engel et al (1991), Lamb, Jr. et al (2004), Blackwel, Minard e
Engel (2005) etc.
Com relação aos roteiros estruturados para coleta de dados secundários,
pontos a serem pesquisados foram inseridos com o intuito de também alcançar os
objetivos específicos, como descrição da organização e produtos comercializados;
características do composto mercadológico dentro da categoria de produtos “pães
industrializados”; e especificidades do mercado de pães industrializados. Os dados
secundários serviram para aprimorar as informações coletadas e contrapor os dados
com as respostas obtidas junto ao gestor pesquisado.
38
3.4 Análise e Apresentação dos Dados
A análise dos dados foi realizada por meio de categorização simples. Esta
técnica impõe a interpretação das respostas obtidas com a aplicação do roteiro de
entrevista, implementando sempre resgates da teoria, almejando-se com isso
relacionar os dados empíricos com as afirmações encontradas na revisão da
literatura.
3.5 Limitações da Pesquisa
O principal fator limitante da pesquisa foi o fato da investigação de
fatores sobre o comportamento do consumidor de pães industrializados ter ocorrido
somente junto ao gestor da empresa. Suas informações podem não condizer
totalmente com a realidade destes consumidores, tamanho é a sua evolução e
complexidade.
39
4 RESULTADOS
A seguir serão apresentados os resultados deste trabalho, onde demonstrará a
conciliação dos objetivos específicos que motivou a pesquisa na área de pães
industrializados, juntamente com os dados coletados na entrevista feita com o gestor
da empresa.
4.1 Descrição do mercado, organização e seus produtos
A empresa Wickbold & Nosso Pão Indústrias Alimentícias Ltda, está inserida
no ramo de pães industrializados à 70 anos. Trata-se de uma empresa com 4
unidades fabris, sendo uma em São Paulo, uma em Diadema, uma em Hortolândia e
uma no Rio de Janeiro.
Fundada por Henrique Wickbold em 15 de março de 1938, sendo
administrada nos dias de hoje pelo Sr. Ronaldo e Telma Wickbold, filho e neta
respectivamente. A empresa possui aproximadamente 2.500 funcionários, tendo
como área de atuação os estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná,
São Paulo, Rio de Janeiro, Espírito Santo, Minas Gerais e Distrito Federal.
A empresa possui um faturamento médio mensal de R$ 25.000.000,00 (Vinte
e cinco milhões de reais) atende as grandes, médias e pequenas redes de
supermercados, incluindo lojas de conveniências, mercearias, padarias e o mercado
institucional. A Wickbold possui alguns parceiros comerciais, como a Casa Suíça
empresa fabricante de bolos suíços, panettones e produtos diferenciados para as
datas festivas do ano, a Pita Bread empresa fabricante de pães sírios, empresa Tia
Mona fabricante do pão de alho e a empresa Charlotte que produz as torradas.
Todas as empresas citadas produzem seus produtos e são comercializados em todo
o Brasil exclusivamente pela Wickbold, com exceção das torradas Charlotte.
A linha de produtos que deu início a Wickbold foi à linha de pães especiais
como: centeio, preto e integral, onde ficou conhecida no mercado, e décadas após
foi desenvolvida a linha de pães light’s, linha que buscava contribuir com aqueles
consumidores que tinham a necessidade de um controle maior nas calorias
ingeridas, ou por recomendação médica ou simplesmente pelo fato de manter uma
dieta saudável. E em 2003 foi desenvolvida a linha Grão Sabor, (produtos ricos em
fibras, grãos e sementes) e por fim a linha de pães de forma e bisnaga que tem
40
como alvo os jovens, que necessitam de uma grande reposição de energia durante o
dia, por estarem no auge das atividades esportivas e estudantis.
De acordo com uma publicação da revista Exame (2005), o faturamento do
mercado de pães industrializados em 2004 foi de 980 milhões de reais. Essa
expressividade torna o segmento atraente para a inserção de novas marcas,
inclusive marcas próprias, demonstrando uma concorrência acirrada, já que,
segundo a pesquisa ACnielsen (2004), os consumidores estão dispostos a comprar
tanto esses produtos quanto os de fabricantes tradicionais, de acordo com a relação
custo/benefício recebido.
Atualmente o mercado de pães industrializados é composto por marcas
nacionais como: Wickbold, Seven Boys, Nutrella, Panco e as diversas marcas
regionais, ainda neste cenário de marcas, temos a multinacional Bimbo. A pesquisa
Acnielsen em (2007), informou que a categoria de pães industrializados apresentou
um crescimento de 7,5% no comparativo de Janeiro a Outubro/2007 contra Janeiro a
Outubro/2006. Já a pesquisa ACnielsen (Bimestre set/out-2008) projeta um
crescimento aproximadamente de 9,5%, em comparação 2007 X 2008.
4.2 Características do composto mercadológico dentro da categoria de
produtos “pães industrializados” na empresa em questão
O composto mercadológico no segmento de pães industrializados, apresenta
as seguintes influências, conforme a apresentação de cada composto:
Preço
O fator preço varia muito, de acordo com a classe social. As classes A e B
que correspondem por 70% das vendas da categoria, levam em consideração no
momento de decidir sua compra, o sabor, a marca e ingredientes. Já para as classes
C, D e E que correspondem a 30% das vendas da categoria, o principal critério de
decisão de compra é o preço, depois a marca e sabor. (Revista Supermercado
Moderno/Ano 36 nº5 maio/2005 p; 70, informações cedidas pela Wickbold.)
Na entrevista com o gestor da empresa, fica claro que o composto preço é
fundamental, pois através deste item é gerada a receita para a organização.
Segundo pesquisa o preço é importante para as classes C, D e E, mas o
gestor, informa que seu público é as classes A e B, sendo assim entende-se que
41
quando o gestor fala em preço ele esta se referindo as Classes C, D e E, portanto
estas classes não seriam o seu alvo, porém seria uma oportunidade. A precificação
na empresa em estudo é realizada de dentro para fora, ou seja, são avaliados os
custos e despesas da organização, e posteriormente é definida para cada produto
do mix a margem de lucro almejada pelos acionistas, acrescentando os impostos,
encontra-se o preço ideal de vendas.
Segundo Cobra (1992, p. 43) é preciso que o preço, apresentado pelas listas
de preços a clientes e a consumidores, seja coerente e proporcione descontos
estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios
adequados e períodos (prazos) pagamento e termos de crédito efetivamente
atraentes.
Em seguida é feito o processo inverso, avaliando o mercado, os concorrentes
e os nossos clientes, tentando assim identificar quais os preços que os
consumidores estão dispostos a pagar pelos nossos produtos. A conjugação destas
duas avaliações definirá o preço final de cada tipo de pão produzido, e indicará
quais eventuais ajustes que serão necessários fazer, para que a organização
continue rentável e evoluindo.
Algumas variáveis incontroláveis que influenciam no preço, segundo Las
Casas (1997), são concorrentes, aspectos políticos, legais e econômicos, inflação,
recessão e falta de mercadorias podem mudar as políticas de preço impostas pelas
organizações.
Na Revista Supermercado Moderno/Ano 39 nº5 maio/2008 p; 118
informações cedidas pela empresa Seven Boys, a mesma reafirma a constatação da
importância do preço para as classes C/D/E e para as classes A e B o preço não é
citado como um fator decisivo no ato da compra.
Kotler (1998) explica que ele é o único elemento gerador de receitas que faz
parte do mix de marketing, os outros geram despesas, e como pode ser rapidamente
modificado, é considerado também o elemento mais sensível do composto.
Produto
Segundo entrevista, a empresa dispõe em seu portifólio de produtos, uma
grande linha de pães industrializados, bolos industrializados e torradas, porém 80%
do negócio da empresa em estudo esta focada na fabricação de pães de forma,
chamados de industrializados, afirma o gestor, que este é o negócio da empresa.
42
Dentro da visão do gestor, comparando os pães industrializados com os pães
artesanais, e principalmente com o líder de vendas no Brasil, que é o pão francês,
pode-se relacionar uma série de vantagens:
•
maior durabilidade;
•
maior variedade de sabores;
•
maior praticidade;
•
mais nutritivo e portanto saudáveis
Os pães industrializados em comparação com os outros alimentos, podem
acompanhar qualquer refeição durante o dia, é simples de ser preparado e possui
uma aceitação da totalidade da população. Fazendo uma comparação com a
concorrência, o gestor da empresa, relata que os diferenciais da Wickbold são: a
qualidade, sabor, variedade, inovação, atendimento, distribuição e preço (mais caro).
Segundo, Gurgel (1995, p. 25) a linha de produtos é formada por todos os
produtos que a empresa comercializa. A grande maioria das empresas não trabalha
com apenas um produto, muitas delas começam com um produto e depois passam a
ter uma linha de produtos.
Promoção
Em entrevista, para a Revista Supermercado Moderno Ano 36 nº5 maio/2005
a Wickbold informa que, a redução de preço e anúncio em tablóides, por exemplo,
são ações promocionais que funcionam bem para elevar as vendas da categoria.
Ainda de acordo com as informações da Wickbold, o ideal é realizar exposição
casada na própria padaria do supermercado (por exemplo expor o pão junto a um
produto que possa complementar a utilização do pão). Mas há outras áreas
indicadas: como nos balcões de frios, o corredor de matinais, e a gôndola de leite
longa vida. Outra possibilidade é aproximar as versões light dos demais produtos
light.
A Wickbold, tem como hábito realizar promoções junto as seus clientes,
através das seguintes ações: encartes quinzenais, promoções internas através de
negociações de rebaixa de markap por parte do cliente, realização de cafés da
manhã nas principais lojas e a promoção compre e troque.
A promoção e propaganda na visão de Costa e Crescitelli (2003, p. 58) são
uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e de responsabilidade do
anunciante, podendo alcançar um grande volume de pessoas no público visado, em
43
grandes áreas geográficas, permitindo que um produto possa, num curto período de
tempo, tornar-se conhecido e aceito.
Conforme
entrevista
com
o
gestor
da
organização,
o
composto
mercadológico, promoção é importantíssimo para o sucesso do produto e informa
que o ideal é que cada lançamento fosse feito uma comunicação em massa,
veiculando comerciais em televisão e rádio, além da mídia impressa como revistas e
jornais, Sem falar na comunicação direta no ponto de venda, através de folder,
encartes, material de ponto de venda e principalmente do trabalho desenvolvido
pelos promotores de venda e degustadoras, divulgando o produto ao consumidor no
ato da compra.
Para Kotler (2006) é a promoção de vendas, que consiste em um conjunto de
ferramentas de incentivos, a maioria delas é de curto prazo e são preparadas para
estimular o consumidor a comprar mais, e mais rápido ou em quantidade maior de
produtos ou serviços.
Este processo também é importante no segmento institucional, divulgando a
marca, junto aos diversos públicos consumidores ou não da marca. Mas como nem
sempre pode ser feito o ideal, devido aos altos custos de investimentos envolvidos,
sempre que necessário e possível é utilizado o trabalho de divulgação nos pontos
de vendas. A empresa costuma também utilizar algumas alternativas como: outdoor
em nossos caminhões de entrega, divulgação pela internet, através do seu site e
patrocínios em aulas de culinárias.
Para Cobra (1992, p. 644) promoção de vendas é todas as atividades que
objetiva incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas que periodicamente inclui
a propaganda para anunciar suas ações promocionais.
Segundo o gestor, ele acredita que formas de promoções são eficientes,
porém relata que o mercado está sempre se movimentando, criando novas
alternativas,
principalmente
para
adequar
orçamentos
à
necessidade
de
comunicação.
Canal de distribuição
Através de informações observadas junto ao departamento de logística da
unidade matriz da Wickbold, pode-se observar que este é um dos compostos de
muita relevância para o sucesso da comercialização dos pães industrializados. A
44
Wickbold envia da fábrica a carga para os centros de distribuição diariamente, onde
esta situada a filial SC, a carga é separada pela equipe da expedição por rota e
região, carregada nos diversos veículos para a entrega nos clientes.
O gestor da Wickbold, informa que a distribuição é vital para o sucesso da
operação, e para a realização deste composto mercadológico esta envolvida uma
enorme estrutura de vendas, (2/3 dos funcionários da empresa atuam na área
comercial), que incluem vendedores, entregadores, promotores de vendas e suas
lideranças.
Para Grocco (2006), Praça é tudo o que se relaciona à distribuição,
localização física e logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do
consumidor.
O sistema de vendas é misto envolvendo a pronta entrega, a pré-venda e a
venda direta. Pelo fato do pão ser perecível (entre 6 e 12 dias de validade), o ciclo
de produção e venda é e precisa ser, muito ágil (entre 24 e 48 horas). As visitas e
entregas são realizadas todos os dias em praticamente todos os clientes que vão do
grande hipermercado ao pequeno varejo, como uma mercearia, uma padaria e até
um feirante. Segundo o gestor, ele entende que o sistema utilizado para a
distribuição é eficiente, mas como tudo, pode sempre ser aprimorado.
Concluindo,
afirma
o
gestor,
que
existem
interesses
em
estar
complementado e incrementando o complexo mercadológico dentro da organização,
pois a empresa esta sempre disposta a mudar com o objetivo de melhorar. Melhorar
os produtos, melhorar o atendimento, melhorar os custos, melhorar a comunicação,
melhorar a distribuição,... . Enfim, melhorar sempre.
Com estes objetivos, a Wickbold construiu mais uma fábrica no ano 2007,
abriu filiais comerciais, renovou equipamentos, desenvolveu novos produtos,
pesquisou novos ingredientes, treinou os colaboradores, atualizou a parte de TI e
contratou uma consultoria para identificar o que pode ser melhorado no processo da
organização de maneira geral.
Segundo Kotler (2000, p. 35) dentre estes canais estão os armazéns, veículos
de transporte e diversos canais comerciais, como distribuidores, atacadistas e
revendedores.
45
Analise do Composto mercadológico na empresa Wickbold
Mix de MKT
Eficiência do Mix na Aprimoramento do Mix na
Wickbold 2º gestor
empresa 2º gestor
Preço
É eficiente
Pode ser melhorado
Produto
É eficiente
Pode ser melhorado
Promoção
É eficiente
Pode ser melhorado
Distribuição
É eficiente
Pode ser melhorado
Quadro 4.2: Mix de marketing na Wickbold
Fonte: Gestor da Wickbold
Percebe-se que segundo entrevista do gestor da empresa, ele entende que o
composto mercadológico está alinhado com as ações que a Wickbold vem
apresentando, de maneira geral em sua atuação no mercado. Porém o gestor deixa
claro que sempre é possível estar aprimorando e melhorando as performance da
empresa.
4.3 Identificação as especificidades do mercado de pães industrializados
O mercado de pães industrializados, é muito específico em determinados
momentos, como por exemplo: os pães são produzidos e enviados diariamente para
suas unidades espalhadas por grande parte do território nacional, sua data de
validade é em média 7 dias, sendo que o consumidor dificilmente compra o produto
após o terceiro dia de fabricação. Encontrar o ponto de equilíbrio entre não deixar
faltar produto no ponto de venda e em contra-ponto não deixar sobrar muito, pelo
fato do consumidor não comprar o produto com validade curta, conforme informado,
é muito difícil prever a quantidade de produtos a ser comercializada nos clientes,
com exatidão.
Diante disso uma outra especificidade do segmento é a troca, é um fator que
quando não é feita uma gestão direta e continua, pode gerar prejuízos grandiosos
para a organização, por se tratar de um segmento muito sensível ao ciclo de vida do
produto.
46
Para o gestor, o mercado de pães industrializados é muito competitivo, com
poucos fabricantes de grande porte e muitos fabricantes médios e pequenos, que
tem produtos
semelhantes,
sistema
de
distribuição semelhante e custos
semelhantes (para os que atuam formalmente em todo o mercado). É um mercado
que tem atraído muitos investidores, inclusive estrangeiros.
Os principais concorrentes citados na categoria são: Pullman, Plus Vita,
Nutrella e Firenze, todos pertencentes ao Grupo Bimbo (mexicano), Seven Boys,
Panco, Juliana, Kim, Golden Vital, Westfalen, Bread’s etc. As ações utilizadas
geralmente pelos concorrentes e pela própria empresa são as ações basicamente
ligadas a preços, promoções de vendas junto aos mercados, ampliação da
variedade de produtos e comunicação nos pontos de vendas.
As diferenças citadas pelo gestor em referencia ao mercado de pães
industrializados, em comparação aos outros mercados que a empresa atua, foi
informado que, além dos pães a organização atua com bolos, panettones e torradas,
através do mesmo processo de vendas e distribuição. São produtos com maior
durabilidade (de 4 meses a 1 ano), que portanto não precisam ser vendidos “todos
os dias”. Basta um bom planejamento para a sua distribuição acontecer 1 ou no
máximo 2 vezes por semana. Além disso a linha de panettones tem algumas
particularidades como: uma sistemática de vendas e distribuição totalmente diferente
dos pães, bolos e torradas, além de necessitar uma atenção especial, pois suas
vendas se concentram em 3 ou 4 meses do ano.
Conforme entrevista publicada na Revista Supermercado Moderno Ano 39 nº9
de setembro/2008 p; 89, O Supermercado Madrid em São Paulo, contratou uma
consultoria para ajudar a baixar as trocas de seu estabelecimento, diante disso foi
citada a linha de pães industrializados. Neste caso os pães eram um dos campeões
de devolução. Produto extremamente perecível que apresentava neste determinado
supermercado uma troca de 6%, que atualmente foi reduzido pela metade. Segundo
Mercedes Mosquera, uma das proprietárias, informa que é uma prática comum
comprar uma quantidade maior desses produtos, devido aos diferentes hábitos de
consumo, alta rotatividade e retorno financeiro. O índice zero de trocas na categoria,
pode levar a ruptura,afirma a empresaria, situação pior do que trocas por validade. A
solução foi deixar de aceitar na entrega, pães com prazo de validade superior a 30%
da data em que vai vencer, já nas gôndolas são expostas embalagens com no
máximo, dois vencimentos.
47
Comparação com os outros segmentos de atuação da Wickbold
Segmento
Validade
Periodicidade
Pães
7 dias
Diária
Bolos
120 dias
Quinzenal
Torradas
365 dias
Mensal
Panettones
180 dias
anual
Quadro 4.3: Especificidade do mercado atendido pela Wickbold
Fonte: Gestor da Wickbold
Como se pode perceber a Wickbold possuem em seu mix de produtos, vários
segmentos de mercado, com prazos de validades diferentes e com periodicidade no
atendimento as seus clientes também diferentes, porém utiliza a mesma distribuição
para os pães, bolos e torradas. Para a linha de panettones se faz necessário uma
distribuição diferenciada, conforme informado pelo gestor da empresa em entrevista.
4.4 Verificação dos aspectos que mais influenciam no comportamento do
consumidor de pães industrializados da Wickbold, de acordo com a percepção
do gestor
Conforme informações fornecidas pelo gestor da Wickbold, a empresa não
tem uma pesquisa específica sobre o perfil do seu consumidor, mas todas as
agências de propaganda com as quais já trabalharam, avaliaram este perfil e
concluirão que o principal consumidor é: do sexo feminino, com idade entre 30 e 50
anos e pertence às classes A e B.
O composto mercadológico, influência no comportamento do consumidor em
todos os fatores na hora da decisão da compra, com maior ou menor intensidade e
de forma diferenciada. Habitualmente o preço é um dos fatores preponderantes, e
atualmente ele esta influenciando ainda mais o consumidor, pois ele está bastante
distorcido (por causa da concorrência). O preço por Kg dos pães de forma está bem
abaixo do preço por Kg em comparação ao pão francês, e não há expectativas de
mudanças neste cenário.
48
Os outros fatores informados na entrevista, dependem muito de cada
consumidor. Alguns dão maior importância à qualidade dos produtos, definindo
inclusive sua marca preferida. Outros dão preferência para as compras feitas do lado
da sua casa, e lá escolhem entre o que lhe é ofertado. Outros estão em busca de
promoções, e fazem deste aspecto seu “lema de compras”.
Para Kotler (1999, p. 124) a estrutura dos quatro P’s exige que os
profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam
o preço, a forma de distribuição do produto e definam métodos para promove-lo.
O gestor afirma que além do composto mercadológico, no momento da
decisão de compra do pão industrializado frente ao pão artesanal, o frescor,
durabilidade e a praticidade do produto, são fatores importantes no momento da
compra. Ainda relata que a perda de qualidade, a ruptura no ponto de venda e
preços muito mais altos, permitiria o avanço da concorrência em referência a
decisão do consumidor no ponto de venda. Em contra ponto, o consumidor
demonstra estar disposto a pagar um pouco mais pela qualidade.
Comparação do pão industrializado X pão artesanal
Fatores que geram perdas de vendas Vantagens
dos
Pães
industrializados X artesanais
Queda na qualidade
Frescor
Ruptura de estoque no ponto de venda Durabilidade
Preços altos
praticidade
Quadro 4.4: Vantagens dos pães industrializados X artesanal
Fonte: Gestor da Wickbold
Percebe-se que os pães industrializados proporcionam ao consumidor,
vantagens importantes em comparação aos pães artesanais, conforme citado na
entrevista com o gestor da Wickbold, e ainda reforça o risco que a empresa corre,
caso haja perda de qualidade, rupturas nos pontos de vendas e quando os preços
encontram-se muito mais alto que seus concorrentes.
49
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo serão apresentadas as conclusões obtidas, com a analise da
entrevista realizada com o gestor da empresa, e a avaliação dos dados coletados,
através das respostas.
5.1 Conclusões
Por meio da presente pesquisa, pode-se afirmar que os objetivos do estudo
realizado junto a empresa Wickbold foram atingidos. A pesquisa de dados primários
e secundários possibilitou que o objetivo geral proposto fosse alcançado.
Para tanto, fez-se necessário a definição de alguns objetivos específicos
como: descrever a organização e seus produtos: neste item é possível visualizar que
a Wickbold é uma empresa conceituada a nível nacional e com uma grande
experiência
no
mercado.
São
70
anos
produzindo
e
distribuindo
pães
industrializados para uma grande parte do Brasil. Diante disso a experiência
adquirida pela empresa durante estes anos todos, demonstra que os consumidores
prestigiam suas linhas de produtos e que a empresa possui uma boa aceitação no
mercado de pães industrializados. É importante ressaltar que a empresa além de
produzir e distribuir pães industrializados, ainda comercializa na mesma operação,
produtos como: bolos industrializados, torradas, pães sírios e pães de alho sendo
assim um diferencial no mercado, por oferecer além dos pães, produtos com um
grande apelo junto ao seu consumidor alvo, conforme informado em entrevista com
o gestor da Wickbold, que seu público são as classes A e B.
Dentro do composto mercadológico, a Wickbold deixa claro que os pães
industrializados, possuem características importantes no mercado atual, como:
durabilidade, praticidade, maior variedade de sabores, mais nutritivos e por fim
saudáveis. Estas qualidades foram identificadas quando comparado este segmento
com os pães artesanais e o famoso pão francês. As características citadas pela
empresa, demonstram que as vantagens competitivas num cenário onde as famílias
estão cada vez mais buscando, administrar seu tempo para execução de suas
tarefas diárias.
50
A precificação, foi definida pela empresa como um fator preponderante. De
maneira geral, o fato da concorrência utilizar este composto como ferramenta de
aumento de vendas, dificulta bastante para a Wickbold acompanhar estes preços,
devido aos altos custos das matérias-primas, estarem aumentando seguidamente,
comprometendo bastante a rentabilidade da empresa. A Wickbold tem como
objetivo, oferecer aos seus consumidores produtos de excelente qualidade, muitas
vezes não sendo possível alinhar com os preços da concorrência, sendo assim uma
desvantagem competitiva diante aos seus concorrentes.
A Wickbold, tem como principal forma de divulgar seus produtos, os encartes
negociados em seus clientes e o trabalho no ponto de venda. A empresa deveria
investir um pouco mais em materiais de merchadising para o ponto de venda,
proporcionando melhor visualização e informação dos seus produtos, juntamente
aos seus consumidores e aqueles consumidores com potencial. Investir em anúncios
de TV e mídia impressa com mais freqüência.
Para o canal de distribuição, a empresa direciona uma grande estrutura de
funcionários, por se tratar de um segmento extremamente perecível, necessitando
de uma grande agilidade na distribuição dos produtos para suas filiais e na
distribuição deste produto junto aos seus clientes. A dinâmica da logística neste
segmento é decisiva, para o sucesso da operação, considerando que é um
segmento de entrega diária, sendo assim, caso ocorra algum imprevisto na logística
da operação, inviabilizará a entrega do produto ao cliente, se tratando de um produto
diário, acaba envolvendo um grande número de colaboradores para realizar esta
operação, conforme informado pelo gestor da empresa.
As especificidades do mercado de pães industrializados, estão ligadas
diretamente as questões do curto prazo de validade e do preço. Por natureza do
segmento é um mercado muito competitivo e dinâmico. Uma empresa de pão
industrializado não pode se dar o luxo de super estimar uma programação de
vendas ou em contra ponto subestimar uma estimativa de vendas, quero dizer que
em ambas as colocações, a empresa correrá o risco de sobrar ou faltar o pão.Diante
das características apresentadas por este segmento, uma empresa de pão sempre
trabalha focada, em uma previsão de vendas, com um pequeno espaço para
correção de erros, devido às particularidades validade e preço.
Os aspectos que mais influenciam no comportamento do consumidor de pães
industrializados, para a Wickbold, são os fatores preço, qualidade, marca,
51
comodidade e promoções. Diante da visão apresentada pela empresa, fica claro que
qualquer empresa neste segmento, precisa obrigatoriamente conhecer cada vez
mais o seu público alvo, com o objetivo de se estruturar, se preparar e surpreender
de forma a atender a necessidades e desejos do consumidor, mas também
respaldar a empresa, proporcionando uma rentabilidade adequada, conforme
definida por seus acionistas.
Como sugestão para a empresa em estudo, seria importante encomendar
uma pesquisa mercadológica, para definir realmente o seu público-alvo, (devido não
ter deixado claro na entrevista realizada) para que o planejamento estratégico da
empresa seja baseado em dados correto, proporcionando a criação de novos
produtos para seu público em específico e na melhoria dos produtos já existentes.
Com isso a empresa possibilitaria alcançar melhores resultados.
O gestor informa que o preço é preponderante, porém as classes que
consideram o preço um fator decisivo no momento da compra, são as classes C, D e
E. Desta forma seria importante, desenvolver uma linha de produtos específicos para
este público, com o intuito de agregar ao seu negócio, consumidores de menor
poder aquisitivo, já que para as classes A e B não é considerado preço, um fator
decisivo no momento da compra.
Outro item como sugestão de melhoria, seria o desenvolvimento de um
planejamento para redução dos custos das matérias primas sem perder qualidade,
com objetivo de proporcionar maior competitividade no mercado de pães
industrializados. Seria uma opção de estar contemplando os clientes de menor poder
aquisitivo, e desta forma pulverizando sua marca e seus produtos, através de uma
distribuição numérica maior, esta visão é considerando a posição do gestor da
Wickbold, quando relata na entrevista que o preço é preponderante para este
mercado.
5.2 Sugestões para próximos trabalhos
Após a presente pesquisa, sugere-se temas para que futuros trabalhos
possam abordar o assunto sobre outras perspectivas.
•
Identificar os fatores que influenciam o comportamento do consumidor de
pães industrializados junto aos clientes;
52
•
Identificar outros nichos de mercados com potencial para desenvolver o
segmento de pães industrializados;
•
Identificar a viabilidade de uma estrutura de distribuição mais enxuta para o
mercado de pães industrializados;
•
Avaliar a viabilidade da criação de mini porções para o segmento de pães
industrializados;
53
REFERÊNCIAS
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54
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56
Apêndice A
Instrumento de coleta de dados:
Roteiro para coleta de dados (dados secundários)
Descrição da organização
Data de fundação
Fundador
Quantidade de funcionários atuais
Fornecedores
Mercado consumidor
Segmentos de clientes atendidos
Sempre colocar a fonte.
Produtos comercializados
Tipos de produtos
Marcas existentes
Segmentos atendidos em cada marca
Características de cada produto
Roteiro para coleta de dados (dados secundários)
Características do composto mercadológico dentro da categoria de produtos “pães
industrializados”
Informações sobre:
Preço de pães industrializados (reajuste com base no que, como é formado o preço,
etc)
Praça (onde eles são distribuídos, de que forma)
Promoção (de que forma é comunicado esse produto específico)
Produto (características dos pães industrializados e como se diferenciam dos outros)
Roteiro para coleta de dados (dados secundários)
Especificidades do mercado de pães industrializados
Quem são os concorrentes que trabalham com esse produto
Aonde atuam
Quais os segmentos que atendem
Características dos pães industrializados comercializados pela concorrência
57
Apêndice B
Instrumento de coleta de dados
Roteiro de entrevista: Gestor (dados primários)
Características do composto mercadológico dentro da categoria de produtos “pães
industrializados”
Especificidades do mercado de pães industrializados
Verificação dos aspectos que mais influenciam no comportamento do consumidor de
pães industrializados
1. Como o sr. classifica o produto “pães industrializados” dentro do mix de
produtos da empresa?
2. O sr. identifica algum diferencial no produto “pães industrializados”?
3. Se sim, quais os principais diferenciais do produto “pães industrializados”
perante a concorrência?
4. Qual a forma de distribuição deste produto? Por que ela acontece desta
forma? O sr. a considera o modo mais eficiente?
5. De que forma é feita a precificação deste produto? Por que ela acontece
desta forma?
6. O sr. acredita que esta forma de precificação é a mais eficiente?
7. Como é feita a comunicação deste produto? Qual a (s) mídia (s) utilizada (s) ?
Por que?
8. O sr. acredita que esta é a forma mais eficaz de comunicar este produto?
9. Existe algum planejamento para modificar este tipo de comunicação,
precificação, distribuição ou até mesmo das características do produto? Por
que (sim ou não)?
10. Como o sr. vê o mercado de pães industrializados?
11. Quem são os principais concorrentes da empresa nessa categoria?
12. Quais as ações que a empresa e a concorrência implementam para se
destacaram perante o consumidor?
13. Quais as principais diferenças do mercado de pães industrializados para os
outros mercados que a empresa atua?
58
14. Como são os consumidores desse produto? Faixa etária, sexo, classe social,
etc?
15. Quais são os produtos substitutos ao pão industrializado que esses
consumidores podem comprar?
16. Como cada item do composto (características do produto, preço, praça,
promoção) influencia o consumidor a comprar o pão industrializado?
17. Que outros aspectos além destes 4 (características do produto, preço, praça,
promoção) o sr. acredita que influenciam o consumidor a comprar o pão
industrializado?
18. O que faria um consumidor comprar produtos da concorrência?
19. Da mesma forma, o que faria um consumidor da concorrência comprar pães
industrializados da sua empresa?
59
Apêndice C
Roteiro de entrevista: Gestor (dados primários)
Características do composto mercadológico dentro da categoria de produtos “pães
industrializados”
Especificidades do mercado de pães industrializados
Verificação dos aspectos que mais influenciam no comportamento do consumidor de
pães industrializados
1. Como o sr. classifica o produto “pães industrializados” dentro do mix de
produtos da empresa?
A fabricação de pães de forma, chamados de industrializados, é o nosso negócio.
Portanto,
considero-os de primeiríssima importância no nosso mix de produtos (representam
80% dos nossos volumes de vendas).
2. O sr. identifica algum diferencial no produto “pães industrializados”?
Comparando os pães industrializados com os pães artesanais, e principalmente com
o líder de vendas no Brasil que é o pão francês ou de sal, podemos enumerar uma
série de vantagens : maior durabilidade, maior variedade de sabores, maior
praticidade, mais nutritivos e portanto saudáveis, ...
Comparando com outros alimentos, ele pode acompanhar qualquer refeição do dia,
ele pode substituir qualquer refeição, é simples de ser preparado para o consumo, e
tem aceitação da totalidade da população (quem não gosta de pão ?).
3. Se sim, quais os principais diferenciais do produto “pães industrializados”
perante a concorrência?
Olhando outros alimentos como concorrentes, a resposta está na pergunta anterior.
Olhando outros fabricantes de pães industrializados, podemos dizer que os nossos
diferenciais são : qualidade, sabor, variedade, inovação, atendimento, distribuição e
preço (mais caro).
4. Qual a forma de distribuição deste produto? Por que ela acontece desta
forma? O sr. a considera o modo mais eficiente?
A distribuição dos pães industrializados é feita através de uma enorme estrutura de
vendas (2/3 dos funcionários da empresa atuam na área comercial), que envolve
vendedores, entregadores, promotores de vendas, e suas lideranças.
O sistema de vendas é misto envolvendo a pronta entrega, a pré-venda e a venda
direta.
Pelo fato do pão ser perecível (entre 6 e 12 dias de validade), o ciclo de produção e
venda é, e precisa ser, muito ágil (entre 24 e 48 horas). As visitas e entregas são
feitas todos os dias em praticamente todos os clientes que vão do grande
hipermercado ao pequeno varejo, como uma mercearia, uma padaria e até um
feirante.
Acredito que o nosso sistema é bem eficiente. Mas, como tudo, sempre pode ser
melhorado.
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5. De que forma é feita a precificação deste produto? Por que ela acontece
desta forma?
A precificação é feita inicialmente de dentro para fora, ou seja, avaliamos nossos
custos e despesas, definimos para cada produto a margem de lucro esperada pelos
acionistas, acrescentamos os impostos e chegamos assim ao preço ideal de vendas.
Em seguida fazemos o processo inverso, avaliando o mercado, os concorrentes e os
nossos clientes, tentando assim identificar quais os preços que os consumidores
estão dispostos a pagar pelos nossos produtos. A conjugação destas duas
avaliações nos definirá o preço final de cada pão que produzimos, e nos indicará
quais ajustes teremos que fazer para que a companhia continue rentável e
crescendo.
6. O sr. acredita que esta forma de precificação é a mais eficiente? SIM
7. Como é feita a comunicação deste produto? Qual a (s) mídia (s) utilizada (s) ?
Por que?
O ideal é que a cada lançamento fizéssemos uma comunicação em massa,
veiculando comerciais em televisão e rádio, além da mídia impressa como revistas e
jornais. Sem falar na comunicação direta nos pontos de vendas, através de cartazes,
folhetos, tablóides, material de gôndola, e principalmente promotoras e
degustadoras apresentando o produto ao consumidor no momento exato de sua
compra.
Este processo também deveria ser feito frequentemente de forma institucional para
reforçar a marca junto aos diversos públicos, consumidores ou não.
Mas como nem sempre podemos fazer o ideal, principalmente pelos custos
envolvidos, sempre que necessário e possível fazemos o trabalho de divulgação
nos pontos de vendas.
Costumamos também usar algumas alternativas como : outdoor em nossos
caminhões, divulgação pela internet, patrocínios de aulas de culinária, ...
8. O sr. acredita que esta é a forma mais eficaz de comunicar este produto?
Sim, mas o mercado está sempre se movimentando (ainda bem !) criando novas
alternativas, principalmente para adequar orçamentos à necessidade de
comunicação.
9. Existe algum planejamento para modificar este tipo de comunicação,
precificação, distribuição ou até mesmo das características do produto? Por
que (sim ou não)?
Sim. Estamos sempre planejando mudanças, com o objetivo de melhorar. Melhorar
os produtos, melhorar o atendimento, melhorar os custos, melhorar a comunicação,
melhorar a distribuição, ... . Enfim, melhorar sempre.
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Neste sentido, construímos uma fábrica nova, abrimos filiais comerciais, renovamos
equipamentos, desenvolvemos novos produtos, pesquisamos novos ingredientes,
treinamos nossos colaboradores, atualizamos nossos sistemas, contratamos
consultorias, etc ...
10. Como o sr. vê o mercado de pães industrializados?
É um mercado competitivo, com alguns poucos fabricantes de grande porte e muitos
fabricantes médios e pequenos, que tem produtos semelhantes, sistemas de
distribuição semelhante e custos semelhantes (para os que atuam formalmente em
todo mercado). É um mercado que tem atraído muitos novos investidores, inclusive
estrangeiros.
11. Quem são os principais concorrentes da empresa nessa categoria?
Pullman, Plus Vita, Nutrella e Firenze, todas pertencentes ao Grupo Bimbo
mexicano.
Seven Boys, Panco, Juliana, Kim, Golden Vital, Nino, Westfalen, Bread’s, …
12. Quais as ações que a empresa e a concorrência implementam para se
destacaram perante o consumidor?
Eu diria que as ações basicamente se concentram em menores preços, promoções
de vendas junto aos mercados, ampliação da variedade de produtos e comunicação
no ponto de vendas.
13. Quais as principais diferenças do mercado de pães industrializados para os
outros mercados que a empresa atua?
Além dos pães atuamos com bolos, panettones e torradas, através do mesmo
processo de vendas e distribuição. São produtos com maior durabilidade (de 4
meses a 1 ano), que portanto não precisam ser vendidos “todos os dias”. Basta um
bom planejamento para a sua distribuição acontecer 1 ou no máximo 2 vezes por
semana.
Além disso, os panettones (produtos sazonais) tem uma sistemática de vendas e
distribuição totalmente diferente dos pães, bolos e torradas, além de necessitar uma
atenção toda especial, pois suas vendas se concentram em 3 ou 4 meses do ano.
14. Como são os consumidores desse produto? Faixa etária, sexo, classe social,
etc?
Não temos uma pesquisa específica deste perfil, mas todas as agências de
propaganda com as quais já trabalhamos, avaliaram este perfil, concluindo que o
nosso principal consumidor é : do sexo feminino, com idade entre 30 e 50 anos e
pertence às classes A e B.
15. Quais são os produtos substitutos ao pão industrializado que esses
consumidores podem comprar?
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Os pães artesanais, que “não recomendo”, mas ... quem resiste a um pão francês
quentinho ?
16. Como cada item do composto (características do produto, preço, praça,
promoção) influencia o consumidor a comprar o pão industrializado?
Eu diria que todos estes fatores influenciam o consumidor na hora da decisão da
compra, com maior ou menor intensidade e de forma diferenciada. Normalmente o
preço é um dos fatores preponderantes, e na atualidade ele está influenciando ainda
mais o consumidor pois ele está bastante distorcido (por causa da concorrência). O
preço por kg dos pães de forma está bem abaixo do preço por kg do pão francês, e
não há expectativa de mudanças neste cenário.
Os outros aspectos dependem muito de cada consumidor. Alguns dão maior
importância à qualidade dos produtos, definindo inclusive sua marca preferida.
Outros dão preferência para as compras feitas do lado de sua casa, e lá escolhem
entre o que lhe é ofertado. Outros estão sempre “a caça de promoções”, e fazem
deste aspecto seu “lema de compras”.
17. Que outros aspectos além destes 4 (características do produto, preço, praça,
promoção) o sr. acredita que influenciam o consumidor a comprar o pão
industrializado?
Não consigo lembrar de outro neste momento, mas se falarmos da decisão do
industrializado frente ao artesanal, eu repetiria : é o frescor / durabilidade e a
praticidade do produto.
18. O que faria um consumidor comprar produtos da concorrência?
A minha perda de qualidade, de disponibilidade no ponto de venda e de preços
muito mais altos. Digo “muito” pois vemos que o consumidor está disposto a pagar
um pouco mais por uma melhor qualidade. Mas é um pouco a mais !
19. Da mesma forma, o que faria um consumidor da concorrência comprar pães
industrializados da sua empresa?
Na minha opinião, a resposta é a mesma da pergunta acima, só que os
consumidores dos nossos concorrentes não tem disposição de pagar mais pelos
seus produtos, e portanto esta é uma variável mais inelástica para nossos
concorrentes, do que para nós.
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ANEXOS
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