Influencia Alteracao Tamanho Estimulos Visuais_Cat

MESTRADO
MARKETING
TRABALHO FINAL DE MESTRADO
DISSERTAÇÃO
INFLUÊNCIA DA ALTERAÇÃO DO TAMANHO DE ESTÍMULOS
VISUAIS NA CAPTAÇÃO DA ATENÇÃO DOS
CONSUMIDORES
ANA CATARINA PEREIRA RODRIGUES
OUTUBRO - 2016
MESTRADO
MARKETING
TRABALHO FINAL DE MESTRADO
DISSERTAÇÃO
INFLUÊNCIA DA ALTERAÇÃO DO TAMANHO DE ESTÍMULOS
VISUAIS NA CAPTAÇÃO DA ATENÇÃO DOS
CONSUMIDORES
ANA CATARINA PEREIRA RODRIGUES
ORIENTAÇÃO:
PROF. DOUTOR JOSÉ MANUEL CRISTÓVÃO VERÍSSIMO
JÚRI:
PRESIDENTE: PROF.ª DOUTORA HELENA DO CARMO MILAGRE
MARTINS GONÇALVES
VOGAIS: PROF. DOUTOR FERNANDO JORGE ALMEIDA OLIVEIRA
BROCHADO
PROF. DOUTOR JOSÉ MANUEL CRISTÓVÃO VERÍSSIMO
OUTUBRO - 2016
Influência da Alteração do Tamanho de Estímulos Visuais na Captação da Atenção dos Consumidores
AGRADECIMENTOS
Um agradecimento muito especial à minha mãe, ao meu irmão e à minha irmã pelo
apoio que sempre me deram desde o primeiro dia, sem vocês nada disto seria possível.
Apesar de não estares presente, vais fazer sempre parte da minha vida, obrigada Pai.
Ao Professor José Veríssimo pelo seu profissionalismo, a sua disponibilidade, ajuda
e orientação.
Ao IADE que disponibilizou todo o equipamento necessário à investigação.
A todos os que se disponibilizaram a fazer o estudo, o meu muito obrigada, sem
vocês este estudo não seria possível.
Por último, e não menos importante aos meus amigos mais próximos pelo apoio,
ajuda, incentivo e reconhecimento.
Muito Obrigada.
Ana Catarina Pereira Rodrigues
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Mestrado em Marketing
Influência da Alteração do Tamanho de Estímulos Visuais na Captação da Atenção dos Consumidores
RESUMO
A atenção que os consumidores têm para os elementos que constituem um anúncio
publicitário é bastante importante na forma como este é elaborado, sendo que um dos
aspetos importantes é o tamanho desses elementos. Esta dissertação tem como objetivo
perceber se o tamanho dos elementos (produto e personagem) de um anúncio
publicitário tem influência na atenção dos consumidores.
A metodologia utilizada foi quantitativa e o propósito é exploratório, uma vez que se
pretende analisar o efeito do tamanho dos pontos de interesse - produto e personagem num anúncio publicitário na atenção do consumidor. Assim, foram usadas duas imagens
referentes a dois diferentes tipos de produto (Commodity e Luxo), sendo as que mesmas
foram alteradas de duas formas diferentes (aumento do produto e aumento da
personagem). Estas imagens foram visualizadas por 37 inquiridos com recurso a um
equipamento de Eye Tracking.
Os resultados permitiram observar que a atenção do consumidor é influenciada não
só para o elemento alterado como também para o elemento não alterado presente na
imagem. Em função dos resultados obtidos conclui-se que as empresas devem
reconhecer a importância do tamanho dos elementos, tendo em conta o que pretendem
comunicar e o objetivo dessa comunicação.
Palavras-Chave: Eye tracking, tamanho, atenção, estímulos visuais.
Ana Catarina Pereira Rodrigues
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Mestrado em Marketing
Influência da Alteração do Tamanho de Estímulos Visuais na Captação da Atenção dos Consumidores
ABSTRACT
Consumer’s attention to the ad’s elements is of utmost importance when designing
the ad and one of the important aspects is the size of these elements. The main purpose
of this master thesis is to understand if the size of the ad’s elements affects the
customers’ attention.
The methodology was qualitative and quantitative and the purpose is exploratory, as it
aims to explore the influence of the size of the advertisement’s elements (product and
character) on the consumer's attention. Therefore, two images related to two different
types of product (Commodity and Luxury) were used. These images were modified in
two different ways: increase the size of the product and the size of the character. 37
participants looked at these images using an Eye Tracking device.
Results showed that the size of the product and the size of the character have a big
influence on consumer's attention to the element itself and the attention to the other
element. In summary, companies must consider the importance of the size of the
elements depending on its communication’s objectives.
Keywords: Eye tracking, size, attention, visual perception, visual stimuli.
Ana Catarina Pereira Rodrigues
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Mestrado em Marketing
Influência da Alteração do Tamanho de Estímulos Visuais na Captação da Atenção dos Consumidores
ÍNDICE
CAPITULO 1 - INTRODUÇÃO................................................................................................ 1
1.1 Motivação e Relevância do Tema.................................................................................................. 1
1.2 Estrutura da Investigação ............................................................................................................. 2
CAPITULO 2 - REVISÃO DE LITERATURA........................................................................ 3
2.1. Enquadramento Teórico .............................................................................................................. 3
2.2. Atenção ....................................................................................................................................... 5
2.3. Tamanho dos elementos da imagem ........................................................................................... 6
2.4. Modelo Conceptual ..................................................................................................................... 9
CAPITULO 3 - METODOLOGIA ......................................................................................... 10
3.1 Metodologia ............................................................................................................................... 10
3.2 Desenho experimental ................................................................................................................ 11
3.3Amostra ....................................................................................................................................... 12
3.4 Construção do Questionário ....................................................................................................... 13
3.5 Dados e procedimentos estatísticos ............................................................................................ 13
3.6 Análise da Normalidade das Distribuições .................................................................................. 13
3.7 Homogeneidade das Variâncias das Variáveis ............................................................................. 14
CAPITULO 4 - ANÁLISE DE RESULTADOS .................................................................... 14
4.1 Caraterização da Amostra ........................................................................................................... 14
4.2 Análise de Resultados ................................................................................................................. 16
4.3 Diferença estatística entre o Sexo Feminino e Masculino na visualização dos pontos de interesse
em cada imagem .............................................................................................................................. 16
4.4 Efeito do tamanho dos pontos de interesse numa imagem publicitária na atenção do
Consumidor ...................................................................................................................................... 17
4.4.1 Número de indivíduos que visualizou os AOI’s ...................................................................... 17
4.4.2 Tempo que o participante demora até fixar o AOI pela primeira vez (time of first fixation). 18
4.4.3 Duração da primeira fixação no AOI (first fixation duration) ................................................. 19
4.4.4 Duração de todas as fixações no AOI (total fixation duration) .............................................. 19
4.4.5 Número de vezes que os participantes fixaram o AOI (fixation count) ................................. 20
CAPITULO 5 - CONCLUSÕES .............................................................................................. 21
5.1 Influência do tamanho dos elementos num anúncio publicitário na atenção dos consumidores 21
5.2 Implicações Teóricas ................................................................................................................... 22
5.3 Implicações para a Gestão .......................................................................................................... 23
5.4 Limitações e Estudos Futuros ...................................................................................................... 23
REFERÊNCIAS ...........................…………………………………………………………25
ANEXOS …………………………………………………………………………………27
Ana Catarina Pereira Rodrigues
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Mestrado em Marketing
Influência da Alteração do Tamanho de Estímulos Visuais na Captação da Atenção dos Consumidores
CAPITULO 1 - INTRODUÇÃO
1.1 Motivação e Relevância do Tema
As pessoas são bombardeadas com demasiada informação para processar. Mas nem
toda a informação é processada, apenas alguma parte dos estímulos que são notados são
processados. A verdade é que devido às necessidades e experiências de cada individuo,
o mesmo estímulo é interpretado de forma diferente de indivíduo para indivíduo
(Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg 2006).
Devido a este bombardeamento de publicidade e a um aumento cada vez maior de
marcas existentes, o mais importante é definir a melhor estratégia para captar a atenção
dos consumidores.
A percepção é o processo no qual os estímulos são selecionados, organizados e
interpretados (Solomon et al., 2006). O processo perceptual desencadeia-se através de
estímulos (visão, sons, cheiros, paladar e textura) sendo que estes são recebidos pelos
receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e mãos). Posteriormente a serem
recebidos, estes estímulos criam sensações que são consideradas a resposta imediata dos
receptores sensoriais ao estímulo (Solomon et al.,2006). Essas sensações vão captar a
atenção dos indivíduos que, de seguida, vão proceder à interpretação dos estímulos.
Depois de interpretados, existe uma resposta ao estímulo tendo em conta o significado
que lhe foi dado (Solomon et al., 2006). O processo termina com o individuo a ter
percepção do estímulo que lhe foi enviado (Solomon et al., 2006).
Os estímulos existentes são cinco sendo que, neste trabalho, nos iremos focar apenas
num - a visão.
Ana Catarina Pereira Rodrigues
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Mestrado em Marketing
Influência da Alteração do Tamanho de Estímulos Visuais na Captação da Atenção dos Consumidores
De acordo com Pieters e Wedel (2004) em comparação com estudos sobre o
comportamento cognitivo, social e afetivo dos consumidores, a pesquisa em marketing
visual é um campo pouco explorado e continua a crescer.
O principal objetivo deste trabalho é perceber qual é o impacto do aumento dos
componentes (produto e personagem) de um anúncio na atenção do consumidor. Os
estímulos visuais centram-se em imagens publicitárias que serão alteradas tendo em
conta o tamanho dos seus elementos, sendo posteriormente comparadas com a imagem
original. Assim, pretende-se verificar as diferenças na atenção dos consumidores nos
diferentes pontos de interesse de uma imagem publicitária, comparando os resultados
obtidos na imagem original versus as imagens alteradas. Para isto, será utilizado um
equipamento de eye tracking, uma técnica usada na maioria dos estudos sobre o
comportamento visual que permite gravar os movimentos dos olhos e a sua atenção
visual (Dreze & Hussherr, 2003; Lohse, 1997; Rosberger, Pieters & Wedel, 1997).
Este Estudo é importante do ponto de vista académico porque vai permitir novos
conhecimentos sobre a forma como os consumidores percepcionam os anúncios
publicitários e a forma mais eficaz das marcas comunicarem com o seu target.
1.2 Estrutura da Investigação
O presente estudo divide-se em cinco capítulos. No primeiro capítulo é feita uma
breve introdução do tema que será desenvolvido ao longo do trabalho. Posteriormente,
segue-se uma breve revisão de literatura, onde é feito um pequeno enquadramento
teórico sobre a atenção dos consumidores e os componentes que constituem as imagens
publicitárias. Ainda no mesmo capítulo é feita uma revisão de literatura sobre a atenção
e a importância do tamanho dos componentes numa imagem publicitária, onde são
definidas as perguntas de investigação.
Ana Catarina Pereira Rodrigues
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Mestrado em Marketing
Influência da Alteração do Tamanho de Estímulos Visuais na Captação da Atenção dos Consumidores
No terceiro capítulo é desenvolvida a metodologia utilizada no estudo seguindo-se o
capítulo da análise de resultados dos testes estatísticos aplicados de forma a serem
apuradas as respostas às perguntas de investigação.
Por último, no quinto capítulo são apresentadas as conclusões em confronto com os
resultados obtidos por outros autores, e ainda são apontadas algumas limitações e
sugestões para estudos futuros.
CAPITULO 2 - REVISÃO DE LITERATURA
2.1. Enquadramento Teórico
Os Marketeers dependem fortemente de elementos visuais, na publicidade, design e
embalagem. Os significados são comunicados através do tamanho, cor, estilo e das
características distintivas dos concorrentes, sendo perceptíveis através da visão
(Solomon et al., 2006).
Capturar a atenção visual dos consumidores deve ser considerado um dos objetivos
primordiais das comunicações de marketing, dada a sobrecarga de informação no
mercado de hoje (Li, Huang & Christianson, 2016). Investigadores descobriram que, de
acordo com Pieters e Warlop (1999), as pessoas se focam nas imagens, negligenciando
os outros elementos quando estão sobre pressão de tempo (Li et al., 2016). Alguns
estudos (Edell & Staelin, 1983; Kisielius, 1982; Mitchell & Olson, 1981) indicam que
as imagens em publicidade podem resultar em melhores crenças no produto que
informações em texto (Li et al., 2016).
A atenção visual tornou-se um processo seletivo, em que os consumidores apenas são
atraídos pela informação relevante e ignoram a irrelevante (Kastner & Pinsk, 2004
Ana Catarina Pereira Rodrigues
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Mestrado em Marketing
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citado por
Li et al., 2016). As imagens têm de primeiro atrair a atenção dos
consumidores e depois as suas percepções e respostas (Li et al., 2016).
Kotler (1973) argumentou que o produto tangível é apenas uma pequena parte do
pacote total do consumo e que os consumidores respondem ao produto total, incluindo
imagens e garantia.
Uma grande quantidade de pesquisas tem sido realizada para investigar o
comportamento do processo visual dos consumidores, em especial a atenção visual, para
anúncios ou pacotes com fotos (Percy & Rossiter, 1983; Pieters & Wedel, 2004; Li et
al., 2016).
De acordo com Li et al. (2016), o texto, como um elemento importante da publicidade,
foi extensivamente examinado na literatura de marketing em relação ao seu impacto
sobre captar a atenção dos consumidores e provocar respostas cognitivas e afetivas
(McQuarrie & Mick, 1999; Pieters & Wedel, 2004; Stern, 1996). Em pesquisas
anteriores concluiu-se que os espectadores prestam mais atenção ao texto do que às
imagens nos anúncios (Pieters & Wedel, 2004; Stern, 1996).
De acordo com Adam, Davelaar, Gouw e Willems (2008), quando se observa um
objeto numa cena visual, o observador atende a diferentes propriedades desse objeto,
como a sua identidade e localização, sendo que a sua identidade inclui a dimensão e,
indiretamente, o posicionamento.
A maioria dos anúncios impressos contém uma marca, ilustrações e elementos de
texto. O elemento de marca abrange a marca e o logótipo da fonte (Keller, 2003 citado
por Pieters et al., 2004). “O elemento de texto compreende toda a informação textual,
excluindo todas as incidências da marca. O elemento ilustrações compreende todas as
informações não textuais do anúncio, excluindo todas as incidências da marca e
logótipo. Há um debate de longa data na publicidade sobre os efeitos da atenção destes
Ana Catarina Pereira Rodrigues
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elementos de três anúncios e seu tamanho de superfície e sobre a gestão dos elementos
para maximizar a captura de atenção” (Pieters et al., 2004, p. 37).
Existem vários fatores que podem influenciar a atenção visual dos consumidores,
sendo que este trabalho irá focar-se no tamanho dos elementos de uma imagem
publicitária.
2.2. Atenção
A atenção tem sido descrita de diversas maneiras ao longo dos tempos por aqueles
que tentam estudá-la (Bylinskii, DeGennaro, Rajalingham, Ruda; Zhang & Tsotsos,
2015). A atenção é estudada como uma propriedade emergente (Desimone & Duncan,
1995), um fator controlador (Rensink, 2000) que permite a seleção de estímulos
relevantes para o comportamento (Corbetta, 1998) e uma realocação de recursos do
processamento visual, preservando ao mesmo tempo a reatividade a mudanças rápidas
no ambiente (Foley, Grossberg e Mingolla, 2012) (Bylinskii et al, 2015).
De acordo com Prinzmetal, Zvinyatskovskiy, Gutierrez e Dilem (2009) existem duas
maneiras de alocar a atenção no espaço que são denominadas de atenção voluntária e
involuntária. A atenção voluntária é quando um observador voluntariamente olha para
um sitio que pode conter informações importantes para objetivos imediatos, sendo
algumas vezes chamada de atenção direcionada a objetivos ou atenção endógena. Por
outro lado, os estímulos podem capturar involuntariamente a atenção mesmo não
estando relacionados com a tarefa atual. A atenção involuntária é muitas vezes
denominada de captura impulsionada ou atenção exógena (Prinzmetal et al, 2009).
Existem vários fenómenos que podem explicar a atenção visual, estes fenómenos
podem ser comportamentais ou psicológicos. Uma manifestação comportamental da
atenção baseada em estímulos é o padrão de movimentos oculares feitos por seres
Ana Catarina Pereira Rodrigues
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humanos em imagens sob algumas restrições fixas de tarefas (por exemplo, visualização
livre). Com base nessa definição, podemos então escolher uma medida dos movimentos
oculares: localização de fixações, sequência ordenada de fixações, primeira fixação,
tempo de permanência por fixação entre outros índices (Bylinskii et al, 2015).
2.3. Tamanho dos elementos da imagem
A estética visual tem sido reconhecida como um dos principais factores determinantes
da eficácia do anúncio (Krishna, Cian & Sokolova, 2016). O conteúdo das imagens, em
adição à forma como as mesmas são feitas, desempenha um grande papel nas avaliações
do anúncio e do produto (Krishna et al., 2016).
“Os recursos de atenção dos consumidores são limitados, cada vez mais a atenção a
um elemento do anúncio pode ser feito à custa de outros elementos do anúncio, o que
revela a concorrência da atenção. Em contraste, a atenção para um determinado
elemento do anúncio também se pode espalhar para outros elementos do anúncio. A
possibilidade de tais efeitos positivos e negativos da atenção entre os elementos do
anúncio tem sido sugeridos na literatura sobre publicidade” (Poffenberger 1925; Wells,
Burnett & Moriarty 2000 citado por Pieters & Wedel 2004, p. 36).
Os investigadores mostraram que, além da orientação, o tamanho do objeto
desempenha um papel na resposta (Tucker & Ellis, 2001 citado por Elder et al., 2011).
A crença geral subjacente a táticas de publicidade impressa é que o tamanho importa:
anúncios maiores atraem e retém mais atenção, e quanto maior a marca, as ilustrações e
os elementos de texto, mais atenção devem capturar (Pieters et al., 2004).
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O tamanho dos elemento são variáveis-chave que, quando manipulados em conjunto,
podem afetar a atenção para os outros elementos e para todo o anúncio (Pieters et al.,
2004).
“Alguns estudiosos têm recomendado a maximização e outros a minimização do
tamanho do elemento da marca em publicidade. Os defensores da primeira posição
argumentam que a marca deve ter destaque em publicidade impressa, como um passo na
cadeia de valor da marca (Burton & Purvis 1987; Higgins 1986; Kapferer 1992; Keller
2003; Moran, 1990)” (Pieters et al., 2004, p. 37). Em contraste, alguns profissionais de
publicidade afirmam que a presença da marca deve ser abreviada em publicidade,
porque os sinais de elementos da marca são os elementos em que os consumidores
supostamente não estão interessados (Aitchinson, 1999 citado por Pieters et al., 2004).
Relativamente às ilustrações e aos elementos de texto existe o debate sobre qual dos
dois elementos capta a maior atenção e a influência da sua dimensão neste processo. As
ilustrações costumam ser o principal elemento para captar a atenção dos consumidores
(Assael, Kofron & Burgi, 1967; Rossiter, 1981; Pieters et al., 2004).
Em contraste, existem alguns estudiosos que afirmam que o elemento de texto
também é importante para captar a atenção dos consumidores. Por exemplo, Ogilvy
(1963) argumenta que o título é a parte vital de anúncios impressos. Belch e Belch
(2001) menciona que a maioria dos anunciantes consideram o título o mais importante
elemento de anúncio (Pieters et al., 2004).
De acordo com os resultados do estudo de Pieters e Wedel (2004, p. 47), “os
elementos da marca, as ilustrações e o texto de anúncios impressos têm efeitos
significativos sobre a captura e transferência da atenção que estão a par com as ideias
comuns da literatura sobre publicidade. O tamanho das ilustrações não tem efeito
demonstrável sobre a atenção para o anúncio de publicidade como um todo. Além disso,
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tem apenas um pequeno efeito sobre a atenção para o próprio elemento. No entanto, há
evidência de superioridade do texto na atenção, com o tamanho da superfície dedicada
ao texto a ter um efeito positivo substancial na atenção a todo o anúncio publicitário. A
familiaridade da marca reduz a atenção para o elemento da marca, mas,
simultaneamente, aumenta a atenção para o texto, em vez de ter um efeito de redução da
atenção global em todos os elementos de anúncios.”
O tamanho da imagem tem sido reconhecido em psicologia (Kosslyn, 1980) e na
publicidade como uma variável de estímulo visual que aumenta as respostas de
memória, como o reconhecimento e o relembrar (Percy & Rossiter, 1983).
De acordo com Percy e Rossiter (1983) uma imagem maior do produto num anúncio
pode induzir o consumidor a focar-se no produto, em vez de no anúncio, gerando,
assim, uma atitude mais forte sobre o produto. Em segundo lugar, imagens maiores
produzem uma maior mancha visual que tendem a bloquear as imagens concorrentes
(Kosslyn, 1975); estes podem persistir durante a tarefa pós-exposição e, adicionalmente,
focar-se no produto. (Percy et al., 1983). Em terceiro lugar, uma imagem maior do
produto faz com que pareça mais realista em tamanho e pode, portanto, estimular, mais
facilmente, os pensamentos ou imagens de consumo (Percy et al., 1983).
Os elementos visuais em publicidade, sem a ajuda de componentes verbais, podem
mediar as atitudes de crença e atitude sobre a publicidade (Percy et al., 1983). Além
disso, tem sido mostrado que a atitude esta relacionada com o tamanho do elemento
visual, onde as imagens maiores do produto geraram atitudes significativamente mais
favoráveis do que a mesma imagem em tamanho reduzido (Percy et al., 1983).
H1: O número de pessoas que visualizou a personagem difere quando esta é aumentada.
H2: O número de pessoas que visualizou o produto difere quando este é aumentado.
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H3: O tempo que as pessoas demoram até visualizar a personagem pela primeira vez
diminui quando esta é aumentada.
H4: O tempo que as pessoas demoram até visualizar o produto pela primeira vez
diminui quando este é aumentado.
H5: A duração da primeira ficção da personagem aumenta quando esta é aumentada.
H6: A duração da primeira ficção do produto aumenta quando este é aumentado.
H7: A Duração de todas as fixações na personagem aumenta quando esta é aumentada.
H8: A Duração de todas as fixações no produto aumenta quando este é aumentado.
H9: O número de vezes que as pessoas visualizaram a personagem aumenta quando esta
é aumentada.
H10: O número de vezes que as pessoas visualizaram o produto aumenta quando este é
aumentado.
2.4. Modelo Conceptual
A pesquisa visual é uma tarefa que envolve a detecção de um alvo visual específico a
partir de vários outros estímulos (os distractores), que é amplamente aceite como uma
clarificação da percepção visual humana (Kimura, Yonetani & Hirayama, 2013). A
pesquisa visual pode ser classificada de duas formas com base na relação entre o alvo e
os distractores: pesquisa de características que um alvo tem que pode ser distinguido
dos distratores por uma característica única (intensidade, cor, orientação e tamanho) e
conjunto de pesquisa em que com um alvo tem várias características diferentes dos
distractores. (Kimura et al, 2013).
Neste caso vamos estudar a atenção visual através da alteração do tamanho dos
elementos de imagens visuais, ou seja o nosso alvo apenas tem uma característica
diferente dos restantes elementos (distractores).
Ana Catarina Pereira Rodrigues
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Mestrado em Marketing
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Figura 1: Modelo Conceptual
Atenção

O número de pessoas que visualizou o elemento

O tempo até a primeira fixação do Elemento

A Duração da primeira fixação

A Duração de todas as fixações

O número de vezes que as pessoas visualizaram
Imagens

Tamanho dos Elementos
o elemento
CAPITULO 3 - METODOLOGIA
3.1 Metodologia
O ponto de partida desta investigação foi a pesquisa de dados secundários. O
objetivo era aprofundar os conhecimentos na área. Esta investigação é de carácter
exploratório, visto que pretende estudar a influência do tamanho dos pontos de interesse
(produto e personagem) de uma imagem publicitária.
O estudo assenta em métodos quantitativos, sendo que a estratégia utilizada foi a
experimentação. Desta forma procedeu-se à recolha de dados através de sessões de eye
tracking que, como o nome sugere, localiza para onde a pessoa olha (Maughan,
Gutnikov & Stevens, 2006). O Eye Tracker identifica a área específica para a qual o
participante está a olhar independentemente de qual seja o estímulo visual, desde uma
página de internet, um poster, uma embalagem, uma prateleira no supermercado ou um
anúncio numa revista ou televisão (Maughan et al., 2006). O modelo do eye tracker
utilizado é um Tobii X2 – 30 (anexo 1) e o software de processamento de dados é o SW
Ana Catarina Pereira Rodrigues
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Tobii Studio Pro. Nestas sessões foram apresentadas duas imagens originais,
manipuladas de duas formas (anexo 2), alterando o tamanho dos elementos das imagens.
Estas imagens estavam disponíveis durante cinco segundos. Posteriormente, as pessoas
que realizaram a sessão de eye tracking foram submetidas a um questionário de forma a
ser possível fazer a sua caracterização.
As sessões de eye tracking e o inquérito permitiram obter a informação necessária
para a investigação.
3.2 Desenho experimental
Para desenvolver a experiência, optou-se por utilizar duas imagens de dois tipos de
produtos (Commodity e Luxo).
O rastreamento ocular permite gravar os movimentos dos olhos dos espectadores e
analisar a sua atenção visual (Li et al., 2016). A pesquisa de rastreamento ocular é
geralmente realizada num ambiente de laboratório. Os participantes são convidados a
visualizar materiais visuais no ecrã do computador sendo os seus movimentos oculares
gravados pelo eye tracker (Li et al., 2016). Os pesquisadores geralmente utilizam uma
variedade de medições para analisar estatisticamente movimentos oculares, como a
duração da fixação e número de fixações (Duchowski, 2003 citado por Li et al., 2016).
Além disso, vários tipos de imagem são exibidos para ilustrar os padrões de atenção
visual, como os pontos de fixação (pontos que indicam onde os olhos de uma pessoa se
focaram), mapas de calor (campos de visualizações são codificados por cores
considerando a duração da fixação do olhar da pessoa em determinado elemento) e o
percurso do olhar (a sequência de movimento dos olhos da pessoa na análise da
imagem).
Ana Catarina Pereira Rodrigues
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As sessões de eye tracking foram realizadas numa sala sem acesso a luz solar, de
forma a este fator não influenciar a visualização das imagens no computador. Numa
primeira fase é dado uma folha com as instruções a avisos referente ao estudo (anexo3)
onde os participantes são informados do âmbito do estudo bem como o seu anonimato e
confidencialidade dos dados. Os mesmos são avisados que o estudo é indolor e não
prejudicial a saúde e que posteriormente a sessão de eye tracking vão ter um inquérito
para responder. Nesta mesma folha de instruções é pedido aos participantes que não
façam movimentos bruscos com a cabeça para não influenciar o estudo e que o mesmo
terá a duração média de 10 minutos.
Numa segunda fase é feito a calibragem do aparelho que consiste no participante
seguir o ponto vermelho no ecrã. No fim se os pontos estiverem todos assinalados a
verde significa que o aparelho ficou bem calibrado, caso isso não aconteça é preciso
fazer outra vez a calibragem até o aparelho ficar bem calibrado. Por ultimo os
participantes visualizam as imagens referentes ao estudo.
3.3Amostra
A amostra em estudo é constituída por indivíduos de ambos os sexos, com idades
compreendidas entre os 18 e 30 anos. A técnica de amostragem utilizada é não
probabilística por conveniência pela facilidade de acesso aos inquiridos e pela
inexistência de custos associados. O questionário foi realizado presencialmente e por
escrito nas sessões de eye Tracking. As respostas foram recolhidas entre 6 e 30 de
Junho. Foram recolhidos um total de 37 questionários.
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3.4 Construção do Questionário
O questionário (anexo 4) foi construído em papel, de forma a que cada participante do
estudo respondesse após ter efetuado o eye tracking. O questionário teve como objetivo
a caracterização da amostra que participou no estudo (género, idade, situação
profissional, habilitações literárias e rendimento líquido mensal).
3.5 Dados e procedimentos estatísticos
Os dados extraídos do programa de eye tracking e os questionários recolhidos
durante as sessões foram analisados no programa estatístico SPSS (Statistical Package
for Social Sciences). As imagens com o percurso do olhar dos participantes encontramse no anexo 5. Inicialmente, foi feito o tratamento preliminar dos dados, ou seja, foram
definidos os valores para as escalas utilizadas no questionário. Não foi necessário
proceder à transformação de variáveis visto que os dados foram utilizados com o
mesmo formato que resultou do desenho do questionário. Devido ao enorme número de
variáveis extraído do programa de eye tracking, teve de se fazer uma escolha das mais
adequadas ao que se pretendia mostrar com o estudo. As variáveis escolhidas para
análise foram Time of First Fixation, que é o tempo que o participante demora até fixar
um AOI (ponto de interesse) pela primeira vez em segundos; First Fixation Duration,
que é a duração da primeira fixação no AOI em segundos; Total Fixation Duration, que
é a soma da duração de todas as fixações num AOI em segundos e Fixation Count, que
é o número de vezes que o participante fixou o AOI.
3.6 Análise da Normalidade das Distribuições
O teste à normalidade das variáveis (anexo 6) foi feito através da análise dos valores
de assimetria e curtose. Neste sentido, o que se pretende verificar é se estamos perante
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distribuições simétricas e mesocúrticas. As variáveis que possuem uma distribuição
normal apresentam valores absolutos para a assimetria e achatamento inferiores a três e
sete, respetivamente. Ao analisar a normalidade das variáveis, para aplicação do teste t
Student para amostras emparelhadas, verificamos que a maioria das variáveis possuem
valores absolutos de assimetria e curtose que cumprem os requisitos necessários
(inferiores a três e sete, respetivamente) para considerar que as variáveis seguem uma
distribuição normal (Sá, 2007). As variáveis que não possuem distribuição normal são
poucas pelo que se optou por mante-las no teste.
3.7 Homogeneidade das Variâncias das Variáveis
A homogeneidade das variâncias foi testada através do teste de Levene, em que
podemos verificar que a maioria das variáveis apresentam variâncias homogéneas (pvalue > 0,05). Os casos em que as variâncias não são homogéneas são poucos sendo que
se vão manter as variáveis no teste (anexo 7).
CAPITULO 4 - ANÁLISE DE RESULTADOS
4.1 Caraterização da Amostra
A amostra é constituída por um total de 37 indivíduos, 20 do sexo feminino (54% da
amostra) e 17 do sexo masculino (46% da amostra). Relativamente ao nível da faixa
etária ser pequena, englobou-se tudo no mesmo intervalo, podendo concluir-se que a
amostra é representada, na sua totalidade, por jovens. A amostra total é composta,
maioritariamente, por indivíduos empregados, representando 49% da amostra, contra
27% que são estudantes e 24% trabalhadores/ estudantes.
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Relativamente às habilitações literárias, os inquiridos têm, pelo menos, o ensino
secundário (19% da amostra), sendo que o curso superior é o nível de escolaridade com
maior representatividade da amostra com 49%, seguindo-se as Pós-Graduações/
Mestrados/ MBA, representando 32% da amostra.
Por último, tendo em conta o rendimento, a maioria ganha entre 501€ e 1000€
líquidos mensais (59% da amostra), seguido de 24% de indivíduos sem rendimento e em
terceiro e último encontram-se os indivíduos que ganham menos de 500€ e os que
ganham entre 1001€ e 1500€, representando 8%, cada um, da amostra total.
Tabela 4.1 – Caracterização da Amostra
Frequência
Género
Idade
Situação
Profissional
Habilitações
Literárias
Rendimento
Liquido Mensal
Percentagem
Feminino
20
54%
Masculino
17
46%
18 - 30
37
100%
Empregado
18
49%
Estudante
10
27%
Trabalhador/ Estudante
9
24%
Ensino Secundário
7
19%
Licenciatura/ Bacharelato
18
49%
Pós-Graduação/ Mestrado/ MBA
12
32%
Sem Rendimentos
9
24%
< 500€
3
8%
501€ - 1000€
22
59%
1001€ - 1500€
3
8%
N= 37
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4.2 Análise de Resultados
Para testar as hipóteses definidas procedeu-se ao teste paramétrico ANOVA e t
Student, para amostras emparelhadas que permite comparar as médias de variáveis
quantitativas entre duas amostras emparelhadas extraídas aleatoriamente de duas
amostras diferentes (Sá, 2007). Pretende-se comparar o número de pessoas que
visualizaram os AOI’s nas fotos alteradas relativamente à original e as médias das
variáveis Time of First Fixation, First Fixation Duration, Total Fixation Duration e
Fixation Count. Os pressupostos da utilização deste teste estatístico, isto é, distribuições
normais e homogeneidade das variâncias não se verificaram para todos os parâmetros
dos índices mas verificaram-se na sua maioria, pelo que se decidiu prosseguir com a
análise utilizando um teste paramétrico para a análise dos resultados das hipóteses
definidas no capítulo 2.
4.3 Diferença estatística entre o Sexo Feminino e Masculino na visualização dos pontos
de interesse em cada imagem
Podemos verificar que a maioria dos indivíduos verificou os pontos de interesse em
todas as imagens (anexo 8). Utilizamos o teste ANOVA (anexo 9) para verificar se
existiam diferenças estatísticas nas variáveis entre o sexo feminino e masculino.
Concluímos que, nas variáveis em análise, não existe diferença estatística entre homens
e mulheres (p-value > 0,05), ou seja, o tempo que o participante demora até fixar um
AOI pela primeira vez em segundos, a duração da primeira fixação no AOI em
segundos, a soma da duração de todas as fixações num AOI em segundos e o número de
vezes que o participante fixou o AOI é igual independentemente do individuo ser do
sexo feminino ou masculino. Verifica-se que existem duas exceções em que existe
diferença entre homens e mulheres: na soma da duração de todas as fixações no produto
na fotografia da Pepsi quando o produto foi diminuído (p=0,007) e na duração da
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primeira fixação na Personagem da foto da Tag Heuer quando o produto foi diminuído
(p=0,014). Ou seja, no caso da Pepsi, quando o produto foi diminuído as mulheres
olharam mais que os homens para o mesmo sendo essa diferença estatisticamente
significativa e no caso da Tag Heuer acontece que o sexo feminino despendeu mais
tempo a olhar para a personagem pela primeira vez quando o produto foi diminuído.
4.4 Efeito do tamanho dos pontos de interesse numa imagem publicitária na atenção do
Consumidor
4.4.1 Número de indivíduos que visualizou os AOI’s
Procedemos ao teste ANOVA para verificarmos se existiam diferenças estatísticas no
número de pessoas que visualizaram cada AOI nas imagens alteradas relativamente à
imagem original (anexo 10). Sendo que concluímos que quando a Personagem é
aumentada a diferença do número de pessoas que visualizou a Personagem (F(1,2)=1,8;
p=0,312) e o Produto (F(1,2)=0,8; p=0,465) relativamente à imagem original não é
estatisticamente diferente (p<0,05). O mesmo acontece quando o Produto é aumentado,
a diferença do número de pessoas que visualizaram a Personagem (F(1,2)=0,2;
p=0,699) e o Produto (F(1,2)=1,8; p=0,312) não é estatisticamente diferente (p<0,05).
Neste caso podemos concluir que se rejeita H1 (o número de pessoas que visualizou
a personagem difere quando esta é aumentada) e H2 (o número de pessoas que
visualizou o produto difere quando este é aumentado).
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4.4.2 Tempo que o participante demora até fixar o AOI pela primeira vez (time of first
fixation).
Com a realização do teste t Student (anexo 11) concluímos que quando a personagem
(fotos Pepsi e Tag Heuer) é aumentada o tempo que os participantes demoraram até a
fixar pela primeira vez diminui (com exceção da foto da Tag Heuer em que o tempo que
os participantes demoraram até fixar a personagem pela primeira vez manteve-se
praticamente igual, havendo um pequeno aumento quando a mesma foi aumentada),
enquanto que o tempo até fixarem o produto pela primeira vez aumenta. O mesmo
raciocínio acontece quando o produto é aumentado, ou seja, neste caso o tempo até o
produto ser fixado pela primeira vez diminui e o tempo até a personagem ser fixada pela
primeira vez aumenta.
Verificamos que estas diferenças são estatisticamente significativas no caso da Pepsi
quando a personagem é maior e o tempo até à sua primeira fixação diminui
relativamente à imagem original (t(33)=3,29; p=0,002) e o tempo até à primeira fixação
do produto aumenta (t(30)=-2,23; p=0,034). No caso da Tag Heuer, a diferença é
estatisticamente significativa quando o produto é aumentado e o tempo até à primeira
fixação da personagem aumenta (t(34)=-2,87; p=0,007) e quando a personagem é
aumentada e o tempo até à primeira fixação do produto aumenta (t(33)=-2,51; p=0,017).
Relativamente às hipóteses H3 (o tempo que as pessoas demoram até visualizar a
personagem pela primeira vez diminui quando esta é aumentada) e H4 (o tempo que as
pessoas demoram até visualizar o produto pela primeira vez é diminui quando este é
aumentado) podemos concluir que se aceita parcialmente, pois apesar de se ter
constatado que isso acontece nas duas fotos (Pepsi e Tag Heuer), apenas se verifica que
essa diferença é estatisticamente diferente (p<0,05) em alguns casos.
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4.4.3 Duração da primeira fixação no AOI (first fixation duration)
De acordo com o teste t Student (anexo 12) verificamos que independentemente de se
aumentar a personagem ou o produto, em ambos os casos (foto Pepsi e Tag Heuer) a
duração da primeira fixação no produto aumentou. Apesar de isto se ter verificado em
todos os casos, o seu aumento só é estatisticamente significativo em um dos casos - na
foto Pepsi quando a personagem é aumentada (t(30)=-3,56; p=0,001). Relativamente à
personagem, podemos verificar que, na maioria dos casos, a duração da primeira
fixação diminuiu (quando a personagem aumenta e quando o produto aumenta) com
exceção de um caso em que aumenta (foto Pepsi quando o produto é aumentado).
Relativamente às hipótese H5 (a duração da primeira fixação da personagem aumenta
quando esta é aumentada) H6 (a duração da primeira fixação do produto aumenta
quando este é aumentado) podemos concluir que rejeitamos H5 e H6.
4.4.4 Duração de todas as fixações no AOI (total fixation duration)
Podemos verificar que quando o AOI é maior os participantes despendem mais tempo
a olhar para o mesmo (anexo 13). Quando o produto foi aumentado o tempo que os
participantes despenderam a olhar para o mesmo foi maior, sendo menor na
personagem. Quando se procede ao inverso, diminuir o produto e aumentar a
personagem, verificamos que o tempo despendido a olhar para o produto é menor e
maior na personagem. Apesar disto se verificar em ambos os casos (foto Pepsi e Tag
Heuer), estas diferenças só se verificaram estatisticamente significativas na foto da
Pepsi que, quando a personagem foi aumentada, o tempo que as pessoas despenderam a
olhar para a mesma foi maior (t(33)=-4,00; p=0,00) e na foto da Tag Heuer que, quando
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o produto foi aumentado, o tempo despendido a olhar para o mesmo aumentou (t(34)=2,09; p=0,044).
Conclui-se que se verifica parcialmente as hipóteses H7 (a duração de todas as
fixações na personagem aumenta quando esta é aumentada) e H8 ( a duração de todas as
fixações no produto aumenta quando este é aumentado).
4.4.5 Número de vezes que os participantes fixaram o AOI (fixation count)
Podemos verificar que quando o AOI é maior os participantes o visualizaram mais
vezes (anexo 14). Quando o produto foi aumentado, o número de vezes que o
participante olhou para o mesmo foi maior, sendo menor na personagem. Quando se
procede ao inverso, diminuir o produto e aumentar a personagem, verificamos que o
número de vezes despendido a olhar para o produto é menor e maior na personagem.
Neste caso verificou-se que as diferenças são estatisticamente diferentes em ambas as
fotos em dois casos (no caso da Pepsi com t(30)=2,18; p=0,037 e da Tag Heuer com
t(34)=2,36; p=0,024), quando o produto aumenta o número de vezes que os
participantes fixaram a personagem diminui. Outros dois casos que se verificam
estatisticamente significativos em apenas uma das fotos são: na foto da Pepsi em que se
verifica que, quando a personagem aumenta, o número de vezes que os participantes a
fixaram também aumenta (t(33)=-2,65; p=0,012) e na foto da Tag Heuer em que,
quando o produto é aumentado, o número de vezes que os participantes o fixaram
também aumenta (t(34)=-2,42; p=0,021). Nos restantes dois casos, apesar de se verificar
alguma diferença, esta não é estatisticamente significativa - na foto da Pepsi em que se
verifica que, apesar de quando o produto aumenta, o número de vezes que os
participantes o fixaram também aumenta, este aumento não é significativo (t(33)=-1,51;
p=0,141) e o mesmo acontece na foto da Tag Heuer em que, quando a personagem é
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aumentada, o número de vezes que os participantes a fixaram também aumenta, sendo
que este aumento também não é estatisticamente significativo (t(34)=-1,57; p=0,127).
Relativamente às hipóteses H9 (o número de vezes que as pessoas visualizaram a
personagem aumenta quando esta é aumentada) e H10 (o número de vezes que as
pessoas visualizaram o produto aumenta quando este é aumentado) podemos concluir
que se aceitam parcialmente.
CAPITULO 5 - CONCLUSÕES
5.1 Influência do tamanho dos elementos num anúncio publicitário na atenção dos
consumidores
Este estudo mostra que existe uma relação entre o tamanho do produto e da
personagem e a atenção dos consumidores e que atributos maiores captam mais a
atenção do consumidor como tinha sido reconhecido por Pieters et al. (2004).
Verificou-se que o tamanho dos elementos pode afectar a atenção para os outros
elementos do anúncio. Pieters et al. (2004) afirma que isto acontece quando estes são
manipulados em conjunto, sendo que, com esta dissertação conclui-se que isto acontece
mesmo quando são alterados em separado. Isto pode dever-se ao facto de a atenção de
um elemento poder ser feito às custas dos outros elementos como foi verificado em
outros estudos (Poffenberger 1925; Wells, Burnett & Moriarty 2000 citado por Pieters
et al., 2004), o que verificamos que também acontece, visto que quando o produto ou
personagem é aumentado não só a atenção perante o mesmo aumenta como a atenção
para o outro elemento diminui.
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Concluímos que, quando o elemento aumenta, o indivíduo demora menos tempo até
olhar para o mesmo pela primeira vez mas em contraste em alguns casos demora menos
tempo na primeira fixação. Como verificamos acima a duração da primeira fixação do
produto aumentou sempre, independentemente, de se ter aumentado o produto ou a
personagem mas o mesmo já não aconteceu com a personagem visto que a duração da
sua primeira fixação num caso aumentou quando se aumentou o tamanho do produto e
diminuiu no outro caso (quando se aumentou o produto e em ambos os casos quando se
aumentou a personagem).
De acordo com Percy et al. (1983) uma imagem maior do produto num anúncio pode
induzir o consumidor a focar-se no produto. O que podemos concluir é que sempre que
o produto aumenta, é percepcionado mais rapidamente pelo indivíduo, visualizado
durante mais tempo na sua primeira fixação assim como na soma de todas as fixações
sendo também visitado mais vezes. Isto pode acontecer devido ao que Kosslyn afirma
em 1975 (citado por Percy, 1983) que imagens maiores produzem maior mancha visual
e tendem a bloquear as imagens concorrentes.
5.2 Implicações Teóricas
Tucker e Ellis (2001) citado por Elder et al (2011) afirmam que o tamanho
desempenha um papel na resposta do consumidor, este estudo vem reforçar essa
afirmação e demonstrar que o tamanho tem efeitos na atenção dos consumidores a
quatro níveis: o tempo que demoram até olhar para o elemento pela primeira vez, a
duração da primeira fixação no elemento, quanto tempo olhou para o elemento no total
das fixações e o número de fixações, o que nos permite não só aferir sobre a atenção do
consumidor no geral, mas perceber exatamente que componentes da atenção são
afetadas e de que forma.
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Contrariamente ao que Pieters et al. (2004) afirma, concluímos que o tamanho de um
elemento afecta a atenção perante o mesmo e os outros, não só quando são manipulados
em conjunto mas também quando são manipulados em separado. Isto é importante
porque não interessa apenas saber o que acontece quando os elementos são alterados em
conjunto, também é importante saber como a manipulação de um só elemento influência
a atenção.
5.3 Implicações para a Gestão
Este estudo vem demonstrar a importância do comportamento do consumidor para a
forma como as empresas comunicam com o seu mercado alvo. Depois de já ter sido
demonstrado antes que a forma como o anúncio é feito influencia a atenção dos
consumidores, este estudo vem demonstrar que tem de se ter em conta o tamanho dos
elementos da imagem considerando o que se pretende destacar na comunicação. Isto é
importante para o departamento de marketing das empresas, pois desta forma
conseguem perceber qual a maneira mais eficaz de comunicarem com o seu mercado
alvo. Ou seja, quando uma empresa pretende destacar o seu produto perante os outros
elementos (neste caso uma personagem) do anúncio deve aumentá-lo, visto que se
concluiu que quando este é aumentado não só influencia a atenção que os consumidores
têm para o mesmo, mas também a atenção que se tem para a personagem.
5.4 Limitações e Estudos Futuros
Uma das limitações é o facto de amostra ser não probabilística por conveniência,
pois a seleção é feita pelo pesquisador o que torna a amostragem menos confiável. O
problema de amostras por conveniência é que não há como saber se todas as pessoas
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incluídas na amostra são representativas da população e não é possível fazer nenhuma
declaração definitiva ou conclusiva sobre os resultados obtidos.
O estudo de eye tracking é uma limitação, na medida em que apesar de os
participantes terem sido avisados que tinham de se manter imóveis durante a duração do
teste, é um factor que nunca se pode controlar totalmente, que pode influenciar o estudo.
Outra limitação verificada foi que os anúncios utilizados como estímulos no estudo
encontram-se em língua estrangeira, o que pode ter tido impacto na interpretação dos
resultados.
De acordo com o verificado, seria interessante perceber porque é que o tamanho de
um elemento pode influenciar de forma inversa a duração da primeira fixação no
próprio elemento e nos outros que constituem o anúncio, ou seja porque é que quando se
aumenta um elemento, a duração da sua primeira fixação pode diminuir e aumentar no
outro elemento. Para além disto, no futuro o estudo deveria ser replicado de forma a se
analisar os efeitos em outros componentes dos anúncios (marca, slogan e texto) e
proceder à análise psicográfica dos participantes e comparar os resultados do eye
tracking com o tipo de pessoas, bem como alargar a amostra e analisar se existe
diferença entre faixas etárias. Também seria importante analisar os outros índices
extraídos do estudo, visto que nesta dissertação se analisou apenas quatro.
Dado ser uma área pouco explorada existe uma variedade de estudos que podem ser
feitos com este método, pois além de se poder fazer experiências em ambientes
controlados é possível aplicá-los em ambientes reais (exemplo: supermercados).
Este método pode ser usado para outros estímulos além de anúncios publicitários
impressos. Pode ser usado em vídeos, produtos e localização espacial de produtos nos
pontos de venda podendo também alargar-se a área de investigação para além do
Marketing, como por exemplo a Psicologia e a Tecnologia.
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ANEXOS
ANEXO 1– IMAGEM ILUSTRATIVA TOBII X2 - 30
ANEXO 2 – FOTOS E PONTOS DE INTERESSE
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ANEXO 3 – INSTRUÇÕES DO ESTUDO
O presente estudo surge no âmbito da Tese do Mestrado em Marketing no ISEG. O
estudo tem uma finalidade unicamente académica, pelo que o anonimato e
confidencialidade dos dados estão garantidos.
É de salientar que o estudo experimental é indolor e não é prejudicial à saúde.
O estudo consiste na visualização de algumas imagens e posteriormente um pequeno
inquérito.
De modo a que os dados sejam os mais fidedignos possíveis, pede-se que durante a
realização do estudo não façam movimentos bruscos com a cabeça.
O estudo tem uma duração média de 10 minutos.
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ANEXO 4 – QUESTIONÁRIO
Nome: ___________________________________________________________
3. Género
Femi ni no
Ma s cul i no
4. Idade: _________
5. Situação Profissional
Es tuda nte
Emprega do
Tra ba l ha dor/ Es tuda nte
Des emprega do/ Procura do 1º
emprego
Des emprega do/ Procura de
novo emprego
6. Habilitações Literarias
Ens i no Bá s i co (a té a o 9º a no)
Ens i no Secundá ri o
Li cenci a tura / Ba cha rel a to
Pós -Gra dua çã o/ Mes tra do/ MBA
Doutora mento
Outros
7. Rendimento Liquido Mensal
Sem Rendi mentos
< 500€
501€ - 1000€
1001€ - 1500€
1501€ - 2000€
> 2000€
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ANEXO 5 – FOTOS EYE TRACKING PARA TODOS OS PARTICIPANTES
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ANEXO 6 – TESTE DA NORMALIDADE DA DISTRIBUIÇÃO DAS
VARIÁVEIS
Time of First
Fixation
First Fixation
Duration
Total Fixation
Duration
Fixation Count
Variáveis
Pepsi Original Pers.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Prod. Maior Pers.
Pepsi Prod. Maior Prod.
Pepsi Pers. Maior Pers.
Pepsi Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Prod. Maior Pers.
Tag Heuer Prod. Maior Prod.
Tag Heuer Pers. Maior Pers.
Tag Heuer Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Original Prod.
Pepsi Original Pers.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Prod. Maior Pers.
Pepsi Prod. Maior Prod.
Pepsi Pers. Maior Pers.
Pepsi Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Prod. Maior Pers.
Tag Heuer Prod. Maior Prod.
Tag Heuer Pers. Maior Pers.
Tag Heuer Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Original Prod.
Pepsi Original Pers.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Prod. Maior Pers.
Pepsi Prod. Maior Prod.
Pepsi Pers. Maior Pers.
Pepsi Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Prod. Maior Pers.
Tag Heuer Prod. Maior Prod.
Tag Heuer Pers. Maior Pers.
Tag Heuer Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Original Prod.
Pepsi Original Pers.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Prod. Maior Pers.
Pepsi Prod. Maior Prod.
Pepsi Pers. Maior Pers.
Pepsi Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Prod. Maior Pers.
Tag Heuer Prod. Maior Prod.
Tag Heuer Pers. Maior Pers.
Tag Heuer Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Original Prod.
Ana Catarina Pereira Rodrigues
Assimetria
Estatistica
Erro Padrão
1,1270
0,4030
0,6730
0,4030
0,4860
0,4030
-0,1560
0,3880
1,8640
0,3880
0,0610
0,4210
1,6250
0,3980
1,0550
0,3930
2,2360
0,3930
0,0460
0,3980
3,1360
0,3930
0,7300
0,3930
1,6590
0,4030
1,6630
0,4030
1,6390
0,4030
2,3950
0,3880
2,2480
0,3880
0,8370
0,4210
2,3730
0,3980
5,5900
0,3930
0,9130
0,3930
1,9130
0,3980
2,0550
0,3930
1,8690
0,3930
2,4810
0,4030
0,3770
0,4030
0,3740
0,4030
0,3460
0,3880
0,7100
0,3880
1,4280
0,4210
0,8220
0,3980
1,1090
0,3930
0,7800
0,3930
1,5150
0,3980
0,6310
0,3930
0,6310
0,3930
0,5440
0,4030
0,5700
0,4030
0,8590
0,4030
1,2300
0,3880
0,9730
0,3880
1,1270
0,4210
0,6970
0,3980
0,4240
0,3930
0,4640
0,3930
0,8420
0,3980
1,0620
0,3930
0,3270
0,3930
33
Curtose
Estatistica
Erro Padrão
0,141
0,788
-0,126
0,788
-1,084
0,788
-0,941
0,759
2,568
0,759
-0,774
0,821
3,001
0,778
0,271
0,768
4,604
0,768
-0,854
0,778
11,773
0,768
-0,110
0,768
2,875
0,788
3,148
0,788
3,465
0,788
5,891
0,759
5,891
0,759
-0,094
0,821
5,658
0,778
32,565
0,768
1,079
0,768
3,326
0,778
5,377
0,768
3,657
0,768
8,558
0,788
-0,456
0,788
-1,137
0,788
-0,866
0,759
0,289
0,759
2,483
0,821
0,445
0,778
1,146
0,768
-0,075
0,768
2,754
0,778
-0,211
0,768
-0,129
0,768
-0,101
0,788
-0,535
0,788
-0,577
0,788
1,542
0,759
1,391
0,759
0,710
0,821
0,296
0,778
-0,277
0,768
-0,528
0,768
0,126
0,778
1,784
0,768
-0,913
0,768
Mestrado em Marketing
Influência da Alteração do Tamanho de Estímulos Visuais na Captação da Atenção dos Consumidores
ANEXO 7 – TESTE À HOMOGENEIDADE DAS VARIÂNCIAS DAS
VARIÁVEIS
Homogeneidade
Variáveis
Time of First
Fixation
First Fixation
Duration
Total Fixation
Duration
Fixation Count
Pepsi Original Pers.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Prod. Maior Pers.
Pepsi Prod. Maior Prod.
Pepsi Pers. Maior Pers.
Pepsi Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Prod. Maior Pers.
Tag Heuer Prod. Maior Prod.
Tag Heuer Pers. Maior Pers.
Tag Heuer Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Original Prod.
Pepsi Original Pers.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Prod. Maior Pers.
Pepsi Prod. Maior Prod.
Pepsi Pers. Maior Pers.
Pepsi Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Prod. Maior Pers.
Tag Heuer Prod. Maior Prod.
Tag Heuer Pers. Maior Pers.
Tag Heuer Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Original Prod.
Pepsi Original Pers.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Prod. Maior Pers.
Pepsi Prod. Maior Prod.
Pepsi Pers. Maior Pers.
Pepsi Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Prod. Maior Pers.
Tag Heuer Prod. Maior Prod.
Tag Heuer Pers. Maior Pers.
Tag Heuer Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Original Prod.
Pepsi Original Pers.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Prod. Maior Pers.
Pepsi Prod. Maior Prod.
Pepsi Pers. Maior Pers.
Pepsi Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Prod. Maior Pers.
Tag Heuer Prod. Maior Prod.
Tag Heuer Pers. Maior Pers.
Tag Heuer Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Original Prod.
Ana Catarina Pereira Rodrigues
34
Estatistica de
Levene
2,832
0,011
0,949
4,407
2,663
0,073
0,302
0,737
15,598
0,388
0,045
1,05
0,189
0,422
2,182
1,757
0,556
0,468
2,457
2,489
2,2
2,939
0,636
0,227
0,576
0,01
1,205
6,199
0,207
9,795
0,435
1,882
0,111
6,997
0,112
0,16
1,39
0,711
0,008
1,814
0,361
0,187
0,158
0,969
0
9,006
0,325
0,303
Sig.
0,102
0,917
0,337
0,043
0,112
0,789
0,586
0,397
0
0,537
0,833
0,313
0,666
0,521
0,149
0,194
0,461
0,5
0,127
0,124
0,147
0,096
0,431
0,637
0,453
0,921
0,281
0,018
0,652
0,004
0,514
0,179
0,741
0,012
0,739
0,692
0,247
0,405
0,931
0,187
0,552
0,669
0,693
0,332
0,997
0,005
0,573
0,585
Mestrado em Marketing
Influência da Alteração do Tamanho de Estímulos Visuais na Captação da Atenção dos Consumidores
ANEXO 8 – NÚMERO DE INDIVIDUOS QUE VISUALIZARAM OS
AOI’S
Pepsi Original Pers.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Prod. Maior Pers.
Pepsi Prod. Maior Prod.
Pepsi Pers. Maior Pers.
Pepsi Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Prod. Maior Pers.
Tag Heuer Prod. Maior Prod.
Tag Heuer Pers. Maior Pers.
Tag Heuer Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Original Prod.
Feminino
20
18
20
20
20
18
20
19
20
19
20
19
Masculino
14
16
14
17
17
13
15
17
16
16
16
17
Total
34
34
34
37
37
31
35
36
36
35
36
36
ANEXO 9 – TESTE ANOVA DIFERENÇAS ESTATÍSTICA ENTRE
SEXO FEMININO E MASCULINO
Ana Catarina Pereira Rodrigues
35
Mestrado em Marketing
Influência da Alteração do Tamanho de Estímulos Visuais na Captação da Atenção dos Consumidores
Total Fixation
Duration
Fixation Count
Variáveis
Pepsi Original Pers.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Prod. Maior Pers.
Pepsi Prod. Maior Prod.
Pepsi Pers. Maior Pers.
Pepsi Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Prod. Maior Pers.
Tag Heuer Prod. Maior Prod.
Tag Heuer Pers. Maior Pers.
Tag Heuer Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Original Prod.
Pepsi Original Pers.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Prod. Maior Pers.
Pepsi Prod. Maior Prod.
Pepsi Pers. Maior Pers.
Pepsi Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Prod. Maior Pers.
Tag Heuer Prod. Maior Prod.
Tag Heuer Pers. Maior Pers.
Tag Heuer Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Original Prod.
ANOVA
Feminino
0,9560
0,8100
0,7560
1,1764
1,5105
1,7129
1,1565
1,6142
1,5740
1,1363
1,2720
1,3689
3,4000
3,4400
2,3000
3,5500
5,2000
1,9400
3,6500
5,1100
5,6500
3,1100
4,5500
4,3200
Masculino
1,2257
1,0106
0,9760
1,0041
0,4800
0,8623
0,9753
1,7700
1,2119
1,5713
1,3269
1,2782
4,2900
3,3100
3,3600
4,1200
5,7600
1,6900
3,6000
6,0600
4,5600
3,5000
4,8100
4,6500
Valor - z
1,005
1,189
0,371
0,029
0,432
8,505
0,488
0,273
1,191
1,758
0,043
0,120
1,672
0,048
2,597
0,873
0,337
0,541
0,005
1,162
1,537
0,379
0,116
0,202
Sig.
0,324
0,284
0,063
0,866
0,515
0,007
0,490
0,604
0,283
0,194
0,837
0,731
0,205
0,828
0,117
0,357
0,565
0,468
0,944
0,289
0,223
0,542
0,735
0,656
ANEXO 10 – TESTE ANOVA DIFERENÇAS ESTATÍSTICAS DO
NÚMERO DE INDIVIDUOS QUE VISUALIZARAM OS AOI’s
ANOVA: Factor Único
Original Pers.
Pers. Maior Pers.
Pepsi
34
37
Tag Heuer
36
36
Original Pers.
Prod. Maior Pers.
Pepsi
34
34
Tag Heuer
36
35
Original Prod.
Pers. Maior Prod.
Pepsi
34
31
Tag Heuer
36
35
Original Prod.
Prod. Maior Prod.
Pepsi
34
37
Tag Heuer
36
36
Ana Catarina Pereira Rodrigues
36
Valor - Z
P - Value
1,8
0,311752798
Valor - Z
P - Value
0,2
0,698488655
Valor - Z
P - Value
0,8
0,465477516
Valor - Z
P - Value
1,8
0,311752798
Mestrado em Marketing
Influência da Alteração do Tamanho de Estímulos Visuais na Captação da Atenção dos Consumidores
ANEXO 11 – DIFERENÇAS ESTATISTICAMENTE SIGNIFICATIVAS
PARA A VARIÁVEL TIME OF FIRST FIXATION
Teste t duas amostras emparelhadas
Time of First
Fixation
Variáveis
Média
Pepsi Original Pers.
Pepsi Prod. Maior Pers.
Pepsi Original Pers.
Pepsi Pers. Maior Pers.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Prod. Maior Prod.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Prod. Maior Pers.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Pers. Maior Pers.
Tag Heuer Original Prod.
Tag Heuer Prod. Maior Prod.
Tag Heuer Original Prod.
Tag Heuer Pers. Maior Prod.
1,1697
1,9868
1,1697
0,4762
1,9135
1,7486
1,9135
2,5519
0,3311
0,8183
0,3311
0,3386
1,0697
0,8828
1,0697
1,8217
Valor - t
Sig. (2
extremidades)
-1,972
0,058
3,293
0,002
0,861
0,396
-2,228
0,034
-2,872
0,007
-0,009
0,993
0,592
0,558
-2,510
0,017
ANEXO 12 – DIFERENÇAS ESTATÍSTICAMENTE SIGNIFICATIVAS
PARA A VARIÁVEL FIRST FIXATION DURATION
Teste t duas amostras emparelhadas
First Fixation
Duration
Variáveis
Média
Pepsi Original Pers.
Pepsi Prod. Maior Pers.
Pepsi Original Pers.
Pepsi Pers. Maior Pers.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Prod. Maior Prod.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Prod. Maior Pers.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Pers. Maior Pers.
Tag Heuer Original Prod.
Tag Heuer Prod. Maior Prod.
Tag Heuer Original Prod.
Tag Heuer Pers. Maior Prod.
0,2529
0,3626
0,2529
0,2195
0,2035
0,2800
0,2035
0,4294
0,2422
0,2166
0,2422
0,1856
0,2772
0,3467
0,2772
0,4057
Ana Catarina Pereira Rodrigues
37
Valor - t
Sig. (2
extremidades)
-1,438
0,161
0,497
0,623
-1,642
0,110
-3,559
0,001
0,667
0,510
1,511
0,140
-0,589
0,560
-1,948
0,060
Mestrado em Marketing
Influência da Alteração do Tamanho de Estímulos Visuais na Captação da Atenção dos Consumidores
ANEXO 13 – DIFERENÇAS ESTATÍSTICAMENTE SIGNIFICATIVAS
PARA A VARIÁVEL TOTAL FIXATION DURATION
Teste t duas amostras emparelhadas
Total Fixation
Duration
Variáveis
Média
Pepsi Original Pers.
Pepsi Prod. Maior Pers.
Pepsi Original Pers.
Pepsi Pers. Maior Pers.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Prod. Maior Prod.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Prod. Maior Pers.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Pers. Maior Pers.
Tag Heuer Original Prod.
Tag Heuer Prod. Maior Prod.
Tag Heuer Original Prod.
Tag Heuer Pers. Maior Prod.
1,0671
0,9291
1,0671
1,6035
0,9044
0,9889
0,9044
0,6403
1,2964
1,0789
1,2964
1,4131
1,3261
1,6878
1,3261
1,3351
Valor - t
Sig. (2
extremidades)
0,866
0,393
-4,004
0,000
-0,901
0,374
1,821
0,079
2,029
0,050
-0,799
0,430
-2,091
0,044
0,160
0,874
ANEXO 14 – DIFERENÇAS ESTATÍSTICAMENTE SIGNIFICATIVAS
PARA A VARIÁVEL FIXATION COUNT
Teste t duas amostras emparelhadas
Fixation Count
Variáveis
Média
Pepsi Original Pers.
Pepsi Prod. Maior Pers.
Pepsi Original Pers.
Pepsi Pers. Maior Pers.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Prod. Maior Prod.
Pepsi Original Prod.
Pepsi Pers. Maior Prod.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Prod. Maior Pers.
Tag Heuer Original Pers.
Tag Heuer Pers. Maior Pers.
Tag Heuer Original Prod.
Tag Heuer Prod. Maior Prod.
Tag Heuer Original Prod.
Tag Heuer Pers. Maior Prod.
3,7600
2,7400
3,7600
5,4600
3,3800
3,8100
3,3800
1,8400
4,6700
3,6300
4,6700
5,1700
4,4700
5,5600
4,4700
3,2900
Ana Catarina Pereira Rodrigues
38
Valor - t
Sig. (2
extremidades)
2,182
0,037
-2,650
0,012
-1,507
0,141
4,475
0,000
2,358
0,024
-1,565
0,127
-2,416
0,021
3,043
0,005
Mestrado em Marketing