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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
MAURÍCIO LUCENA DE OLIVEIRA
MARCAS INTERNACIONAIS: RELAÇÃO E ENGAJAMENTO DOS PRATICANTES
DE CORRIDA DE RUA DE CAXIAS DO SUL
CAXIAS DO SUL
2016
MAURÍCIO LUCENA DE OLIVEIRA
MARCAS INTERNACIONAIS: RELAÇÃO E ENGAJAMENTO DOS PRATICANTES
DE CORRIDA DE RUA DE CAXIAS DO SUL
Trabalho de Conclusão do Curso de
Graduação, apresentado ao Centro de
Ciências Sociais da Universidade de
Caxias do Sul, como requisito obrigatório
para a obtenção do título de Bacharel em
Comércio Internacional.
Orientadora: Prof. Dra. Fernanda Lazzari.
CAXIAS DO SUL
2016
MAURÍCIO LUCENA DE OLIVEIRA
MARCAS INTERNACIONAIS: RELAÇÃO E ENGAJAMENTO DOS PRATICANTES
DE CORRIDA DE RUA DE CAXIAS DO SUL
Trabalho de Conclusão do Curso de
Graduação, apresentado ao Centro de
Ciências Sociais da Universidade de
Caxias do Sul, como requisito obrigatório
para a obtenção do título de Bacharel em
Comércio Internacional.
Aprovado em:___/___/____.
Banca Examinadora
_________________________________
Prof. + grau + nome do prof. Orientador
Universidade de Caxias do Sul – UCS
_________________________________
Prof. + grau + nome do professor
Universidade de Caxias do Sul - UCS
_________________________________
Prof. + grau + nome do professor
Universidade de Caxias do Sul - UCS
Dedico este trabalho aos meus pais e
irmãs, pelo seu apoio e amor
incondicional, aos meus entrevistados, por
sua disponibilidade e interesse em fazer
parte desta pesquisa e aos meus amigos
por compreenderem os momentos
ausentes e pelo incentivo nos momentos
difíceis.
“O homem não teria alcançado
o possível se, repetidas vezes,
não
tivesse
tentado
o
impossível.”
Max Webber
RESUMO
A corrida de rua é um esporte em ascensão não só no Brasil como em todo o
mundo. Oriunda das provas atléticas realizadas na Grécia antiga, a corrida chegou
ao Brasil no século XIX através dos imigrantes europeus. A corrida está entre os
esportes mais praticados no país e reúne cerca de quatro milhões de atletas
profissionais e amadores, movimentando mais de R$ 3 bilhões em 2014, seja
através de provas de corrida de rua ou consumo de produtos associados ao esporte.
Devido a isso, este estudo busca analisar a relação e o engajamento dos corredores
de rua da cidade de Caxias do Sul com as marca esportivas internacionais
associadas com a prática da corrida de rua. Para tanto, o método escolhido para
esta pesquisa foi a realização de uma pesquisa qualitativa exploratória, através de
entrevistas em profundidade com corredores de rua de Caxias do Sul, por meio de
um roteiro de questões semi-estruturado, para um melhor entendimento do tema
durante as entrevistas, e posterior análise de conteúdo dos resultados. Os
resultados obtidos indicam que fatores atrelados ao conforto, segurança e bem-estar
dos corredores possuem grande importância no envolvimento dos entrevistados com
as suas marcas preferidas. O fato dos entrevistados associarem estes atributos com
aspectos de tecnologia e inovação contribuem com a relação dos corredores aos
sentimentos intrínsecos causados pela prática do esporte, o que faz com que estes
corredores busquem por aspectos que satisfaçam suas necessidades pessoais e
psicológicas, consequentemente os deixando a vontade para usufruir do esporte,
seja quais forem os seus objetivos.
Palavras-chave: Corrida de rua. Marcas esportivas internacionais. Engajamento.
Consumo.
ABSTRACT
The running is a sport rising not only in Brazil, but all over the world. Arising from the
athletic events in the old Greece, the running arrived in Brazil by the XIX century
through the european immigrants. The running is one of the most popular sports in
the country and gathers about four million professional and amateur athletes, moving
more than 3 billion reais in 2014, either through running events or consumer products
associated with the sport. Due to this, this study investigates the relation and the
engagement of the runners from Caxias do Sul with the international sports brands
associated with this sport. Therefore, the chosen method for this search was the
realization of a exploratory qualitative research, through interviews with runners from
Caxias do Sul, by means of a semi-structured script of questions, for a better
understanding of the theme during interviews, and subsequent content analysis of
the results. The results indicate that factors linked to comfort, safety and welfare of
the runners have great importance on the involvement of respondents with their
favorite brands. The fact of the respondents associate these attributes with aspects
of technology and innovation contribute with the relation of the runners to the intrinsic
feelings caused by the practice of the sport, that make these runners to seek aspects
that satisfy their personal and psychological needs, thus leaving them free to enjoy
the sport, whatever are your goals.
Key-words: Running. International sports brands. Engagement. Consumption.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Dimensões de valor de marca................................................................... 23
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Perfil dos entrevistados........................................................................... 39
Quadro 2 - Envolvimento dos entrevistados com a corrida de rua............................ 40
Quadro 3 - Síntese da representatividade da corrida de rua sob a ótica dos
entrevistados............................................................................................................. 44
Quadro 4 - Marcas esportivas mais lembradas pelos entrevistados......................... 45
Quadro 5 - Marcas preferidas citadas pelos entrevistados....................................... 46
Quadro 6 - Frequência de consumo de produtos para corrida de rua...................... 48
Quadro 7 - Principais atributos necessários para o engajamento com uma marca.. 52
Quadro 8 - Síntese dos principais aspectos abordados pelos entrevistados............ 54
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 12
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ....................................... 12
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA .......................................................................................... 14
1.2.1 Objetivo geral ............................................................................................................... 14
1.2.2 Objetivos específicos ................................................................................................ 14
1.3 JUSTIFICATIVA................................................................................................................ 14
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................. 16
2.1 MARKETING ESPORTIVO ............................................................................................. 16
2.2 MARCA: CONCEITO E DEFINIÇÃO ............................................................................ 17
2.2.1 Identidade e valor de marca ..................................................................................... 18
2.2.2 Logotipagem e Slogan............................................................................................... 19
2.3 GESTÃO DE MARCA: BRANDING E BRAND EQUITY ............................................ 21
2.3.1 Brand Equity................................................................................................................. 22
2.4 POSICIONAMENTO DE MARCA .................................................................................. 24
2.4.1 Fatores do processo de posicionamento ............................................................. 25
2.4.2 Estratégias de posicionamento .............................................................................. 25
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................................... 27
2.5.1 Fatores de influência no comportamento do consumidor .............................. 27
2.5.2 Engajamento do consumidor com as marcas .................................................... 29
2.6 MARCAS ESPORTIVAS ................................................................................................. 31
2.7 CORRIDA DE RUA .......................................................................................................... 32
3 MÉTODO ............................................................................................................................... 34
3.1 PROCEDIMENTO DE COLETA .................................................................................... 35
3.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS .................................................................. 35
3.3 SELEÇÃO DOS ENTREVISTADOS ............................................................................. 36
3.4 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE DOS DADOS ........................................................ 37
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ........................................................................ 39
4.1 PERFIL DOS ENTREVISTADOS .................................................................................. 39
4.2 RESULTADOS DAS ENTREVISTAS ........................................................................... 40
11
4.2.1 A representatividade da corrida de rua sob a ótica dos entrevistados ....... 41
4.2.2 Marcas esportivas internacionais associadas à corrida de rua .................... 44
4.2.2.1 Principais atributos oferecidos pelas marcas internacionais .............................. 46
4.2.2.2 Frequência de consumo de produtos para corrida de rua .................................. 48
4.2.2.3 A influência do Marketing no consumo dos entrevistados .................................. 49
4.2.3 Aspectos relevantes para o engajamento com uma marca ............................ 51
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................................................................ 54
5.1 A REPRESENTATIVIDADE DA CORRIDA DE RUA ................................................. 55
5.2 MARCAS INTERNACIONAIS ASSOCIADAS À CORRIDA DE RUA ...................... 55
5.3 ASPECTOS RELEVANTES PARA O ENGAJAMENTO COM UMA MARCA........57
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................... 59
6.1 IMPLICAÇÕES PRÁTICAS DO ESTUDO ................................................................... 60
6.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS ........... 61
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 62
APÊNDICE A - INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ........................................... 67
12
1 INTRODUÇÃO
Devido à globalização e a expansão da informação, o valor de uma marca
está cada vez mais em evidência e é fator de influência sobre o consumidor no
momento da compra de um produto ou serviço. Tal valor é formado por um
composto de associações positivas ao produto que são traduzidos em aceitação,
satisfação e benefícios.
Para reforçar essa indagação, Matthiesen e Phau (2005) comentam que a
marca tem se tornado um dos assuntos mais importantes na área de marketing. Isso
se explica, segundo Gonçalves (2004), porque para muitos a marca é mais
importante do que o próprio produto, pois o produto pode ser eliminado, substituído
ou modificado, mas a marca permanece ao longo do tempo (CRAIG; DOUGLAS,
2000).
Devido a isso, o presente trabalho visa identificar a percepção dos
corredores de rua da cidade de Caxias do Sul quanto à escolha por uma
determinada marca e seu engajamento com a mesma. A partir deste estudo, será
possível analisar o poder de uma marca e quais os valores que ela passa ao seu
consumidor. Nesse sentido, buscam-se avaliar as preferências dos corredores de
ruas por marcas esportivas mundialmente conhecidas ou marcas de artigos
exclusivos para praticantes de corrida de rua e o posicionamento das mesmas
quanto ao seu público alvo.
Para tanto, o projeto estrutura-se em seis capítulos: o primeiro capítulo trata
de apresentar uma síntese do tema abordado, o segundo capítulo apresenta os
principais conceitos e teorias relacionados ao assunto o terceiro capítulo trás a
metodologia desenvolvida para a pesquisa, como o instrumento de coleta de dados
e os métodos de análise, o capítulo quatro apresenta os resultados da pesquisa, o
quinto capítulo ilustra a análise dos resultados obtidos nas entrevistas e o último
capítulo expõe as considerações finais sobre o trabalho, bem como as implicações
práticas do estudo, suas limitações e sugestões para pesquisas futuras.
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
13
A corrida de rua entrou em evidência no Brasil a partir de 1980, ano posterior
a primeira Maratona do Rio de Janeiro, impulsionando o esporte no país. O
desenvolvimento progressivo das corridas de rua foi novamente acelerado nos
primeiros anos no século XXI, com o aumento no número de provas e de
investimentos realizados no esporte, forçando um amadurecimento dos eventos
organizados (AHOUAGI; GOSLING; ANDRADE, 2014).
A partir de então, observa-se um crescimento médio anual de 10% no que
diz respeito ao número de eventos realizados e participantes, fazendo da
modalidade um dos principais alvos de diversos patrocinadores, marcas esportivas e
empresas organizadoras de eventos (GUARAGNA, 2010).
A explicação para isso pode estar relacionada à percepção das
organizações sobre a influência do esporte, sendo este uma oportunidade de
reforçar seus valores e legitimar seus segmentos de mercado. Segundo Ahouagi,
Gosling e Andrade (2014), o marketing esportivo tem ganhado cada vez mais
espaço nas empresas, pois carrega consigo os conceitos de saúde, qualidade de
vida e responsabilidade social. Para evidenciar tal constatação, Sousa e Sousa
(2005, apud LISBOA, 2008) afirmam que o esporte não se diferencia de outro
produto de consumo qualquer, possuindo aspectos tangíveis (produto principal) e
intangíveis (emoções e experiências).
O marketing esportivo atrela estratégias promocionais que vinculam as
organizações ao esporte, através de patrocínios de competições, ligas e times
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1995). Por isso, um aspecto importante
nesse contexto estratégico é o estudo do engajamento do público em relação a uma
marca específica (SANTINI et al., 2013). Nesse sentido, contextualiza-se o conceito
utilizado por Hollebeck (2011), que define o engajamento como um aspecto
motivacional oriundo de atividades cognitivas, emocionais e comportamentais de
interação com a marca.
Sendo assim, a partir do desenvolvimento e crescimento do esporte, no caso
da corrida de rua, faz-se necessário um maior detalhamento no que diz respeito à
relação dos praticantes de corrida de rua quanto as suas preferências entre as
diversas marcas vinculadas ao esporte e os fatores que os influenciam na tomada de
decisão ao optar por uma marca em específico ao invés de outra.
14
Frente a isso, tem-se a seguinte pergunta: Qual a relação dos praticantes de
corrida de rua da cidade de Caxias do Sul com marcas internacionais de produtos
relacionados à prática do esporte?
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA
1.2.1 Objetivo geral
Busca-se, através deste estudo, analisar a relação dos praticantes de corrida
de rua da cidade de Caxias do Sul com marcas internacionais relacionadas à prática
do esporte.
1.2.2 Objetivos específicos
Para alcançar o objetivo geral, foram determinados os seguintes objetivos
específicos:
a) Analisar a relação dos entrevistados com a prática da corrida de rua;
b) Identificar as marcas internacionais utilizadas pelos entrevistados na
prática da corrida de rua;
c) Analisar a percepção dos corredores quanto às diferentes marcas e suas
preferências;
d) Analisar os aspectos relevantes para o engajamento com uma marca,
sob a ótica dos entrevistados.
1.3 JUSTIFICATIVA
Em um cenário globalizado, onde as atualizações são constantes e a
informação percorre enormes distâncias em poucos instantes, as empresas têm
investido em grande escala na divulgação de sua marca. Com isso, e devido à
popularização de diversos esportes, nota-se que cada vez mais empresas têm
optado por divulgar suas marcas através do marketing esportivo em todos os seus
15
aspectos.
Em meio a isso, destaca-se que os fatores relacionados ao comportamento
do consumo giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se, assim,
essencial à busca de sua compreensão. Neste caso, o papel do profissional de
marketing é identificar os fatores que influenciam o consumidor e analisar cada um
deles.
Contudo, desvendar como e porque o consumidor é influenciado na sua
decisão de compra é ir além dos limites de influências internas e externas. Devido a
isso, a realização desta pesquisa buscará expor estes fatores relacionando tais
comportamentos à percepção dos corredores de rua da cidade de Caxias do Sul
quanto às principais marcas relacionadas ao esporte.
Serão beneficiados com este estudo as empresas e os profissionais que
trabalham com a relação dos conceitos de marketing e a disseminação do esporte,
tais como: profissionais ou empresas que trabalham com marketing esportivo,
empresas que fabricam artigos esportivos empresas organizadoras de eventos
esportivos e lojas físicas e virtuais que vendem artigos esportivos.
A presente pesquisa contribuirá, ainda, para futuros estudos sobre as
tendências de marketing esportivo e percepção de marca entre os diferentes
esportes. Fornecerá, também, informações para empresas que buscam divulgar sua
marca através do esporte. Além disso, auxiliará as marcas de artigos esportivos
nacionais a compreenderem e espelharem-se nos modelos de posicionamento de
mercado das principais marcas analisadas nesta pesquisa.
Portanto, o presente trabalho servirá como um facilitador para empresas que
fornecem e utilizam serviços de marketing esportivo e empresas que fornecem
produtos esportivos no que se refere aos fatores de influência sobre o
comportamento do consumidor e a percepção do mesmo sobre o valor de uma
marca.
16
2
REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING ESPORTIVO
Levando-se em conta que o termo “marketing esportivo” foi lançado apenas
no ano de 1978 pela Advertising Age, pode-se considerar uma área de estudo
recente, apesar de seu crescimento e fortalecimento no passar dos últimos anos.
Esse primeiro uso do termo, segundo Contursi (1996), se referia às ações de
marketing que adotavam o esporte como veículo promocional.
De uma forma mais completa, a American Marketing Association, em seu
site, define o marketing esportivo como toda e qualquer estratégia promocional que
vincula as organizações ao esporte através de patrocínio direto (AMA, 1995).
Contudo, atualmente, essa concepção pode ser considerada limitada, uma
vez que não engloba outra importante parte do marketing esportivo, o marketing das
organizações esportivas. Tal conceito se refere às estratégias e ações das empresas
cujo principal negócio está diretamente vinculado ao esporte, sejam através da
organização de eventos esportivos, da regulação de atividades, atletas e clubes ou
venda de artigos esportivos (AHOUAGI; GOSLING; ANDRADE, 2014).
Essa diferença foi sintetizada de forma objetiva pelo Instituto Brasileiro de
Marketing Esportivo, que em seu site apresenta o marketing esportivo em duas
vertentes: o marketing através do esporte e o marketing do esporte. A primeira delas
se refere à utilização do esporte como ferramenta de marketing, enquanto a segunda
vertente trata das ações, estratégias e ferramenta de gestão de marketing por uma
organização esportiva (IBME, 2012).
Entretanto, para obter êxito na utilização do marketing esportivo, faz-se
necessário compreender os fatores que influenciam os consumidores na sua tomada
de decisão. “Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como
uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização
que se assuma como orientada para o mercado” (DUBOIS, 1998, apud VIEIRA,
2004, p. 3).
Para Melo Neto e Carvalho (2006), o esporte, por si só, já é responsável por
“se vender”. Porém, fortes e eficientes ações de marketing aliadas a investimentos
17
eficazes tendem a potencializar essas vendas, transformando o esporte em um
produto do marketing no qual é possível esperar maiores retornos a uma marca. Por
seu processo de comunicação ser facilitado, seus consumidores são atingidos mais
facilmente.
Segundo Santini et al. (2013), outro aspecto importante no contexto do
marketing esportivo é o estudo do engajamento do público em relação as marcas.
Tal estudo visa avaliar o grau de identificação de um indivíduo com um objeto ou
símbolo. Destaca-se que a influência interpessoal de amigos tem grande influência
no engajamento com uma marca esportiva, pois se observa a comunicação boca a
boca como fator influente na definição de consumo (ALBA et al., 2013).
A partir da compreensão das possibilidades de atuação do marketing
esportivo e do conhecimento das diversas perspectivas sobre o tema em relação às
diferentes
formas
de
abordagens
a
serem
utilizadas,
faz-se
necessário
contextualizar algumas definições relativas à marca e aos conceitos inseridos dentro
dela, como identidade, valor e a própria gestão da marca, bem como o seu
posicionamento no mercado.
2.2 MARCA: CONCEITO E DEFINIÇÃO
De acordo como conceito dado pela American Marketing Association (1995),
marca é um nome, um termo, um sinal, um símbolo ou uma combinação dos
mesmos, com o propósito de identificar bens e serviços e diferenciá-los perante aos
concorrentes.
Já para Kotler (1997), marca é um conjunto de características, benefícios e
serviços oferecidos pelos vendedores aos compradores. Bedburry (2002), por sua
vez, relata que as marcas são conceitos vivos na mente, obtidos a partir de
experiências boas ou ruins no decorrer da vida, sendo constituídas por uma parte
lógica e outra irracional.
Reforçando tais conceitos, Calkins (2006, p. 1) ratifica que “uma marca é um
conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionado a um
produto ou serviço”.
De acordo com Kotler e Keller (2006), as marcas apresentam tanto aspectos
18
tangíveis, que são diretamente vinculados ao desempenho do produto, quanto
intangíveis, que são relacionados àquilo que a marca representa ao consumidor. Os
autores ainda definem marca como um produto ou serviço que agrega dimensões
que os diferenciam, de alguma forma, de outros produtos ou serviços para satisfazer
as mesmas necessidades.
Marcas, por serem intangíveis, quando bem gerenciadas podem ter vida útil
infinita, e suas características intangíveis não podem ser copiadas. As marcas criam
barreiras emocionais e filosóficas contra a concorrência, bem como vantagem
competitiva sustentável de longo prazo (NUNES, 2003).
O estudo de marcas dentro do marketing tem como uma de suas finalidades
identificar os benefícios gerados pelas marcas para os seus consumidores. As
preferências dos consumidores são baseadas no valor percebido de características
e atributos das alternativas (KASHYAP; BOJANIC, 2000). Segundo Barwise e
Robertson (1992), parte do valor de uma marca é resultado do modo de como ela
ajuda o consumidor a simplificar sua decisão de consumo, oferecendo segurança e
consistência através de referências e informações.
2.2.1 Identidade e valor de marca
O valor e a identidade das marcas enfatizam o conhecimento expressado
através da linguagem, também chamado de conhecimento explícito. Porém, o maior
valor é oriundo da experiência, ou seja, a partir do acúmulo de conhecimento, difícil
de expressar através da linguagem, chamado de conhecimento tácito (NONAKA;
TAKEUCHI, 1997).
Para reforçar tal conceito, Nonaka e Akutsu (2008) sugerem que a
identidade que cria o valor da marca é frequentemente definida a partir do
conhecimento obtido através da experiência direta, pela análise dos clientes, dos
concorrentes e da própria empresa.
Ao tratar da importância das marcas, verifica-se que elas desempenham
papéis importantes tanto para os consumidores, quanto para as empresas. Em
relação aos consumidores, sua função está voltada as suas experiências de
mercado. Já para as empresas, o valor das marcas está vinculado às vantagens e
19
facilidades gerenciais (AHOUAGI; GOSLING; ANDRADE, 2014).
Os consumidores podem avaliar produtos idênticos de maneiras diferentes,
dependendo de como sua marca é estabelecida, pois se relacionam com as marcas
por meio de experiências anteriores com o produto e do programa de marketing do
produto (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Keller e Machado (2006), com base no conhecimento sobre a
marca, os consumidores podem fazer suposições e criarem expectativas sobre a
qualidade e característica do produto. Além disso, os autores sugerem uma
perspectiva simbólica sobre as marcas, na qual os consumidores buscariam a
projeção de sua própria imagem, valores e ideias por meio do uso de determinadas
marcas.
Para as empresas, as marcas representam ativos extremamente valiosos,
pois são capazes de influenciar o comportamento do consumidor, por poderem ser
negociadas e por proporcionarem a segurança de receitas futuras aos seus
proprietários (KELLER; MACHADO, 2006).
Ressalta-se, entretanto, uma nota importante que deve ser conceituada no
que diz respeito às características que distinguem uma marca de um produto: os
produtos são fabricados pelas empresas e atuam na dimensão tangível, trazendo
benefícios funcionais ao consumidor; enquanto a marca é o que consumidor compra,
atua na dimensão intangível e proporciona benefícios simbólicos (MELO NETO;
CARVALHO, 2006).
Para a criação de uma marca, porém, é necessário dar-lhe forma nominal e
visual, para melhor identificação da empresa junto ao público. Essa identificação se
refere à criação de um nome, uma imagem e uma mensagem a qual irá representar
a marca. Sua importância para a marca se dá pela percepção dos consumidores
através da imagem transmitida da marca.
2.2.2 Logotipagem e Slogan
Dentro dos componentes de uma marca, Aaker (1998, p. 197) afirma que “o
nome é o indicador essencial da marca, a base tanto para os esforços de
conhecimento, como os de comunicação”. Mas além do nome, as marcas também
20
possuem outros dois componentes complementares: símbolo e slogan.
Tais elementos devem ser desenvolvidos a partir das associações à marca
que a organização deseja estabelecer para seus consumidores, tornando-se ativos
de grande importância e, por isso, precisam ser fortemente ligados ao nome. Neste
sentido, “quando o nome puder estimular e suportar símbolos e slogans eficazes
torna-se mais fácil interligá-los” (AAKER, 1998, p. 201).
Aaker (1998) sugere ainda que os símbolos podem contribuir para que a
marca se torne conhecida pelo fato de as imagens serem mais facilmente
aprendidas do que as palavras, gerando apreciação e lealdade de forma mais eficaz.
O autor pondera, porém, que existe uma limitação, a qual tanto o nome, quanto o
símbolo estão sujeitos: a falta de flexibilidade para suportar ou reforçar as mudanças
de estratégias da marca. Por sua vez, o slogan pode ser criado para uma estratégia
de posicionamento específica, e então acrescentado ao nome ou símbolo, tendo
menos limitações e mais abrangência a identidade da marca.
Segundo Sant’Anna (2007), logotipo é a figura que possibilita uma
identificação simples e imediata de um produto. É um símbolo formado pela
combinação especial de um grupo de letras. O logotipo tem como finalidade a
fixação do produto na memória do consumidor, devendo designar a essência do
produto ou da empresa fabricante do mesmo. Já o slogan, o autor define como uma
sentença que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, devendo
expressar a ideia central da empresa ou produto, fixando-a na mente do consumidor
através da capacidade de persuasão.
Para Gomes (2005), um slogan perfeito deve satisfazer a alguns critérios,
como a memorabilidade, que tem a ver com a capacidade que a frase seja
lembrada, pois quanto mais o slogan ressoar com a grande ideia, mais memorável
será. Além disso, um bom slogan deve lembrar o nome da marca, sendo ideal que o
nome da marca esteja incluso na frase do slogan.
Nota-se, através do que foi apresentado, a importância de se gerenciar as
estratégias de marketing da empresa de forma eficaz e efetiva. Estar sempre se
atualizando quanto às necessidades dos consumidores e ao que o mercado exige é
fundamental para a obtenção dos resultados almejados. Nesse sentido, engloba-se
o conceito de gestão de marca, que está diretamente relacionado com as estratégias
21
de posicionamento da marca e a administração da mesma.
2.3 GESTÃO DE MARCA: BRANDING E BRAND EQUITY
A partir da adoção de um sistema integrado de ações eficientes pelo gestor,
a marca conquista a confiança do cliente e consolida a fidelidade deste para com o
produto, vinculando o produto e o consumidor. Dessa forma, pode-se dizer que não
serão apenas os atributos tangíveis do produto ou serviço que darão continuidade a
relação entre consumidor e produto, e sim, a orientação através da marca e a
combinação das suas características intangíveis.
Neste sentido, cabe a adoção de procedimentos avançados que se ocupam
da correta administração de marcas, denominados de branding (MARTINS, 2006).
Para o autor, o branding surge com o propósito de levar as marcas além da sua
natureza econômica, fazendo com que essas adentrem na vida dos consumidores e
passem a fazer parte da sua cultura.
No que diz respeito a sua definição, Guimarães (2003, p. 87) conceitua o
branding como “uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e
pensar sobre uma determinada marca”.
Para tanto, Rodrigues (2006, p. 5) define o branding como “o processo de
selecionar e combinar atributos tangíveis e intangíveis para diferenciar o produto,
serviço ou a corporação de uma mesma maneira atrativa, significativa e
convincente”. Sendo assim, ao adquirir um produto, o consumidor está comprando
todos os valores atrelados à marca, e não apenas o bem ou serviço em questão
(SILVA; SOUZA; GOMEZ, 2009). Portanto, pode-se dizer que o branding atua como
um conjunto de ações ligadas à gestão das marcas, compondo vantagens
competitivas através do planejamento estratégico bem sucedido e do controle de
esforços e ações, tendo por objetivo garantir retornos de investimento promissores e
bases sólidas para os clientes fiéis e cativos (SILVA; ARBEX, 2014).
Para Silva, Souza e Gomez (2009), o branding está estritamente ligado à
afetividade criada entre a marca e o cliente e suas ferramentas colaboram para
construção efetiva do valor da marca na mente dos clientes. Com isso, pode-se dizer
que o branding é definido pela fidelidade do cliente à marca.
22
Ainda dentro da conceituação de branding, têm-se alguns fatores que
determinam o valor da marca e sua influência, e que são considerados ativos
geradores da percepção positiva sobre a marca na decisão de compra. Tratam-se
dos conceitos de brand equity, que se referem ao conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, ou seja, o patrimônio da marca.
2.3.1 Brand Equity
Entre os principais conceitos dentro do branding está o de brand equity, que
significa o valor patrimonial que uma marca representa para a empresa proprietária
(KELLER; MACHADO, 2006). Ainda nessa linha, o autor sugere que ao consumidor,
o brand equity é o quanto ele se dispõe a pagar a mais devido à experiência positiva
de valor que a marca lhe assegura, com base no passado da mesma e na
perspectiva do futuro.
Na visão de Sampaio (2002), brand equity deve considerar uma série de
objetivos
da
organização,
aumentando
o
valor
percebido
da
marca
e,
consequentemente, gerando maior conhecimento nos consumidores sobre a marca.
Deve gerar, também, um diferencial sobre as marcas concorrentes, proporcionando,
com isso, maior confiança entre os consumidores.
Para Aaker (1998), a construção do conceito de brand equity está interligada
por quatro dimensões: qualidade percebida pelo cliente, associações de marca,
fidelidade à marca e conscientização da marca. Pode ainda, segundo o autor, ser
inserida uma quinta dimensão, que está relacionada a outros ativos da empresa.
Ressalta-se que, para o autor, o valor da marca impacta tanto no valor percebido
pelo cliente, quanto no valor percebido pela empresa, como pode ser visto na Figura
1.
23
Figura 1 - Dimensões de valor de marca
Lealdade à
marca
Consciência
do nome
Valor para o
cliente
Qualidade
percebida
Valor da
marca
Associações
da marca
Valor para
empresa
Outros ativos
da empresa
Fonte: Adaptado de Aaker (1998).
Nota-se, com isso, que a força de uma marca está no que os clientes
aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela no decorrer do tempo, ou seja,
uma marca forte é aquela que remete boas lembranças aos consumidores. Sendo
assim, quando interligados, os cinco fatores citados acima orientam a gestão da
marca, assim como seu desenvolvimento, tornando-a forte e proporcionando a
fidelização do cliente.
Já
Feldwick
(1996,
apud
Louro,
2000),
procura
sistematizar
as
interpretações sobre o conceito de brand equity através de uma classificação sobre
as perspectivas conceituadas. Dessa maneira, o brand equity pode ser subdivido em
brand value, brand strenght e brand description, definidos pelo autor da seguinte
maneira:
a) Brand Value: é o valor total da marca como um ativo independente, e se
refere à valorização da marca no mercado.
b) Brand Strenght: é a ligação do consumidor com a marca, se trata da
força da marca sobre conceitos de estima, qualidade percebida e
lealdade, como fatores de influência.
c) Brand Description: são as associações e crenças obtidas pelo
24
consumidor, integradas a imagem da marca.
Para complementar tais conceitos, Serralvo e Furrier (2004) indicam que o
valor de uma marca vem de sua habilidade em ganhar um significado exclusivo,
destacado e positivo na mente dos clientes. Para todos os tipos de clientes, afinal,
existem dois tipos de marcas: as que justificam seu preço e as que não o justificam,
e, dessa forma, as marcas passam a ser consequências diretas da estratégia de
segmentação de mercado e diferenciação de produto escolhidas.
2.4 POSICIONAMENTO DE MARCA
O posicionamento, segundo Ries e Trout (2002), não se trata da maneira
pela qual se age em relação ao produto, e sim por aquilo que se provoca na mente
do cliente potencial, onde tais provocações estão ligadas com mensagens que vão
de encontro aos anseios e desejos do consumidor.
Pode-se dizer que esse conceito complementa a ótica de Randazzo (1997),
que indica que o posicionamento de marca consiste no que as empresas desejam
que a marca represente no mercado e na mente do consumidor. Já a definição de
posicionamento dada por Kotler (2006) diz respeito ao ato de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa, de forma distinta e valorizada pelos consumidores.
Conforme indicado por Pereira e Viapiana (2004), a busca por um
posicionamento de uma marca em mercados altamente competitivos faz com que as
organizações
procurem
agregar
valores
a
seus
produtos
mediante
o
desenvolvimento de estratégias de marca. Isso se dá, segundo os autores, pela
complexidade ambiental e o aumento crescente da competição, o que exige das
organizações uma postura estratégica que crie vantagens competitivas sustentáveis.
Desse modo, entende-se que a estratégia de posicionamento parte de uma
análise ambiental, identificando as oportunidades e ameaças do mercado (análise
externa), os pontos fortes e fracos da empresa (análise interna) e os pontos fortes e
fracos de cada concorrente (análise da concorrência). Sendo assim, se faz
necessário compreender melhor os fatores que influenciam o processo de
posicionamento de uma marca, bem como as estratégias a serem adotadas para
25
obtenção dos resultados almejados.
2.4.1 Fatores do processo de posicionamento
Cravens (1994) indica que a escolha da estratégia de posicionamento é
influenciada basicamente por quatro fatores: mercado-alvo, estágio do ciclo de vida
do produto, prioridades da administração e recursos e influências competitivas.
A partir da conceituação de Cravens (1994), a escolha do mercado-alvo
estabelecerá o potencial do mercado e a possível participação de mercado a ser
alcançada. Neste caso, é através das características e necessidades do mercado
que se define o programa de marketing necessário para ganhar uma resposta
favorável do mercado-alvo.
O estágio do ciclo de vida do produto, por sua vez, é definido por etapas que
afetam os componentes do programa de marketing de modo com que se façam
necessários ajustes para reagir as condições de mudança do produto dentro do
mercado. Já as prioridades da administração são definidas como critérios a serem
estabelecidos após a resposta do mercado em relação ao produto ofertado. Neste
momento, a empresa irá definir se tem capacidade para expandir, se deve retrair ou
até mesmo abandonar o mercado, de acordo com o retorno obtido pelo mercadoalvo. Por último, o autor define recursos e influências competitivas como fatores que
limitam a empresa no que se refere às ações da administração relativas ao
programa, como por exemplo, recursos financeiros.
Todavia, Aaker (1989) indica que o posicionamento tem significados
diferentes para diferentes pessoas. Dessa forma, surgem questionamentos quanto
às estratégias de posicionamento que podem ser avaliadas, ou como podem ser
identificadas e selecionadas.
2.4.2 Estratégias de posicionamento
Aaker (1989) sugere que a análise de uma estratégia de posicionamento
deve ser realizada sob seis abordagens a partir das características do produto:
posicionamento pelo atributo, pela qualidade/preço, por uso ou aplicação, pelo
26
usuário do produto, por classe do produto e com respeito ao produto concorrente.
Seguindo a linha de pensamento elaborada por Aaker (1989), o
posicionamento por atributo é baseado na performance de características ou
propriedades específicas da marca, tais como padrão de qualidade, competência do
pessoal e grau de flexibilidade. Já o posicionamento pela qualidade/preço comunica
que a marca oferece aos consumidores potenciais a melhor relação preço-qualidade
ou o melhor valor. O posicionamento por aplicação, por sua vez, destaca o produto
como sendo o melhor para um fim específico de seu uso ou aplicação. Para o
posicionamento por usuário do produto, o produto é posicionado em termos de
grupo-alvo de usuários. No que diz respeito ao posicionamento pela classe do
produto, o produto é posicionado como líder em uma determinada categoria. Por fim,
o posicionamento com respeito à concorrência ocorre da comparação entre o
produto com a concorrência, posicionando-o com características diferenciadas, ou
melhores, em relação aos concorrentes.
Feitas as análises e escolhida a estratégia de posicionamento, Cravens
(1994) indica que a questão mais importante é saber se a estratégia implementada
acarreta os resultados referentes à vantagem competitiva, bem como: vendas,
participação de mercado, retorno financeiro, taxas de crescimento e satisfação do
cliente.
Entretanto, Serralvo e Furrier (2004) ressaltam que chave para o sucesso
está na eficácia da implementação dos conceitos de marketing através de
estratégias de posicionamento. Nesse sentido, o posicionamento de marca pode ser
definido como “um processo de estudo, definição e implementação de uma oferta
diferenciada cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa sustentável de
uma marca em relação à concorrência numa categoria, do ponto de vista da
percepção de um público-alvo” (SERRALVO; FURRIER, 2004, p. 3).
Através das características apresentadas pelo posicionamento da marca e
pelos produtos oferecidos, o mercado cria uma imagem sobre a mesma. Essa
imagem está baseada nos aspectos abordados dentro dos conceitos e definições de
marca, ou seja, todos os fatores que vinculam uma marca com seus clientes. A partir
disso, busca-se compreender o comportamento do consumidor quanto aos fatores
que o levam a tomada de decisão no momento da escolha de um determinado
27
produto de uma determinada marca.
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), quando se estuda o
comportamento do consumidor, procura-se saber quais são as atividades envolvidas
quando as pessoas desejam obter, consumir ou dispuser de determinado produto ou
serviço.
Complementando o conceito anterior, Samara e Morsch (2005, p. 2) definem
o comportamento do consumidor como “o estudo que tem como objeto conhecer
profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e
suas motivações, procurando entender o processo de como, quando e por que elas
compram”.
Pieters, Baumgartner e Allen (1995) corroboram ao citar que os
consumidores podem associar diferentes consequências de uso de um produto aos
mesmos atributos utilizados para justificar a escolha de um produto ou marca. Tal
ação resulta em diferentes níveis de envolvimento entre o consumidor e o produto ou
marca específico, pois os motivos primários (valores) contribuem para um
entendimento mais rico dos significados atribuídos ao produto ou à marca pelo
consumidor.
Entende-se, desta forma, que os fatores relacionados ao comportamento do
consumo giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se, assim,
essencial à busca de sua compreensão. Devido a isso, é importante saber o que
cada consumidor busca no mercado para satisfazer suas necessidades, pois
existem diversos fatores que podem causar influência sobre o consumidor no
momento da tomada de decisão da compra.
2.5.1 Fatores de influência no comportamento do consumidor
Para Kotler e Armstrong (2003), os fatores de influência na decisão de
compra são: motivações, personalidade e percepções dos consumidores. Já Kotler e
Keller (2006), de maneira mais abrangente, sugerem que o comportamento de
28
compra é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo
que os culturais exercem a maior e mais profunda influência.
Samara e Morsh (2005) afirmam que a cultura pode ser definida como a
acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento, conceitos, preferências e
gostos passados de uma geração para outra dentro de uma sociedade. Sendo
assim, através da cultura dos povos é que se pode observar o comportamento do
consumidor e procurar identificar quais as preferências de cada um. Dessa forma,
torna-se mais viável atingir o objetivo de satisfazer o consumidor.
Seguindo a lógica de Kotler e Keller (2006), além dos fatores culturais, o
comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais como grupos de
referência, família, papéis sociais e status. Na mesma linha de pensamento, Samara
e Morsh (2005) definem o grupo de referência como o grupo ao qual o indivíduo se
identifica e ao qual se compara para formação geral ou especifica de valores,
atitudes ou comportamentos, ditando-lhe um determinado padrão.
Las Casas (2012) destaca que o grupo social que mais influencia na compra
de produtos na sociedade é a família, pois a convivência familiar acaba contribuindo
com regras e opiniões relativas à religião, economia, política e autoestima.
No ponto de vista de Kotler e Keller (2006), alguns elementos presentes nos
fatores sociais e culturais, como família e ciclo de vida, serão influenciadores nos
fatores pessoais. Mas além deles, elementos como a ocupação do indivíduo, sua
situação econômica, seu estilo de vida, personalidade e autoimagem, exercem as
principais
influências
sobre
este
fator.
E,
como
os
indivíduos
possuem
características distintas, tais elementos provocarão estímulos diferenciados à
tomada de decisão, fazendo com que as estratégias de marketing devam englobar
diversas perspectivas para atingirem diferentes personalidades.
No que diz respeito aos fatores psicológicos, Schiffman e Kanuk (2000),
definem a motivação como a força motriz interna dos indivíduos que os impele à
ação. Em complemento, Samara e Morsh (2005) defendem que a motivação é
responsável pela intensidade, direção e persistência dos esforços de uma pessoa
para alcançar determinada meta. Mas, além da motivação, Kotler e Keller (2006)
indicam a percepção como outro elemento psicológico, e afirmam que a percepção é
o processo em que se seleciona, organiza e interpreta informações recebidas para
29
criar uma imagem significativa do mundo.
A partir da conceituação e compreensão dos fatores que influenciam o
comportamento do consumidor, nota-se que o momento em que o consumidor se
satisfaz com sua compra, é marcado o início do processo de fidelização com a
marca. É neste momento que se inicia ou se mantém um relacionamento entre
marca e consumidor e o envolvimento entre eles. Nesse sentido, passa-se a
investigar o fenômeno chamado de engajamento do consumidor, que se refere ao
comprometimento, a interação e ao envolvimento emocional do consumidor com a
marca.
2.5.2 Engajamento do consumidor com as marcas
De acordo com Bowden (2009), o engajamento do cliente é um processo
psicológico que tem como consequência a fidelização e lealdade de clientes, sejam
novos ou atuais. O autor cita que o conceito de engajamento do consumidor é
originário das teorias de marketing de serviços, e seu entendimento é essencial para
a criação de valor e desenvolvimento de negócios.
Para reforçar tal conceito, Perks e Sedley (2008) sugerem que o
engajamento pode ser considerado como um fator de criação e manutenção de
relacionamento entre marcas e consumidores, tornando-se uma fonte consistente de
vantagem competitiva.
Segundo Feitosa, Botelho e Lourenço (2014), o engajamento do cliente se
refere à manifestação comportamental dos clientes em relação a uma marca, em
que além de compra, resulte em atividades como marketing boca a boca,
recomendações e interações cliente a cliente. Devido a isso, muitas empresas vem o
engajamento como uma rota para a criação e progresso do relacionamento clienteempresa, culminando com uma melhora no desempenho dos negócios.
Afirma-se, portanto, o conceito de que clientes engajados desempenham
papel fundamental na atividade de marketing viral, fornecendo referências e/ou
recomendações para produtos, serviços e marcas para os outros (BRODIE et al.,
2011). Além disso, conforme Brakus et al. (2009), clientes engajados também podem
desempenhar um papel importante na cocriação de experiência e valor.
30
Para Feitosa, Botelho e Lourenço (2014), o engajamento com o cliente
engloba uma relação proativa e interativa do cliente com determinado objeto de
engajamento (uma marca, por exemplo), o que significa ir além do mero exercício de
cognição. Além disso, segundo os autores, a literatura sugere que o engajamento
possui uma perspectiva multidimensional (cognitiva, emocional e comportamental).
Tal conceito pode ser complementado pela definição de Hollebeck (2011),
que indica o engajamento como o estado mental de motivação para com a marca,
dependente do contexto e caracterizado por níveis específicos de atividades
cognitivas, emocionais e comportamentais de interação com a marca.
No caso de engajamento com a comunidade de marca, Algesheimer et al.
(2005) definiram como a motivação intrínseca do consumidor em interagir e cooperar
com membros da comunidade. Neste sentido, Lusch e Vargo (2010) sugerem que as
experiências interativas e cocriativas dos clientes podem ser interpretadas como um
ato de engajamento. Isso se dá porque a cocriação de valor surge diretamente da
interação de clientes e fornecedores na busca por melhores arranjos mútuos, onde,
para o cliente, o valor é criado ao longo desse relacionamento (FEITOSA;
BOTELHO; LOURENÇO, 2014).
Através de suas pesquisas, Brodie et al. (2011) identificaram que nas
relações business to business (B2B), o termo engajar é tipicamente usado em
discussões sobre os processos, cocriação e desenvolvimento de soluções em trocas
de serviço. Já nas relações business to consumer (B2C), o engajamento também
está ligado à experiência do cliente, emoção, criatividade, colaboração, aprendizado
e interações com a comunidade.
Em um plano de negócios, Vivek (2009) propõe que as estratégias que
objetivam engajar devem estar focadas em produzir experiências e não a simples
oferta de bens e serviços. Nesse sentido, deve-se engajar de maneirar sustentável
para que se crie relacionamento de longo prazo e de conexões emocionais
duradouras e consistentes.
A partir do entendimento destes conceitos, parte-se para uma análise mais
aprofundada sobre os principais conceitos sobremarcas esportivas, a prática de
corrida de rua e a aplicação dos conceitos relacionados ao engajamento do
consumidor dentro da corrida de rua e os respectivos produtos e marcas atrelados
31
ao esporte.
2.6 MARCAS ESPORTIVAS
O esporte adquiriu tamanha proporção nas últimas décadas, que deixou de
ser apenas uma forma de entretenimento e tornou-se uma fonte de negócios
(BENAZZI; BORGES, 2010). Ainda segundo os autores, a indústria do esporte é
uma das que mais se desenvolve em todo o mundo e esse fenômeno ocorre devido
à crescente profissionalização do esporte, bem como à globalização, o crescente
interesse do consumidor e a busca por novas formas de comunicação.
Para Benazzi e Borges (2010), com base no produto oferecido, entidades
esportivas e fabricantes de material esportivo se mostram mais inseridas no
processo de transformação do esporte em capital, aproveitando oportunidades para
comercializar seus produtos a partir das especificidades de sua marca. Com isso,
pode-se afirmar que o desenvolvimento do esporte é proporcionado pelo
desenvolvimento individual de cada uma das modalidades esportivas existentes.
Através do conceito dado por Benazzi e Borges (2010), são chamadas de
marcas esportivas as fabricantes de artigos esportivos as quais tem sua imagem
fortemente ligada com o esporte. De acordo com a segmentação da indústria do
esporte realizada por Plastina (2007), a prática esportiva envolve todo tipo de
produto ou serviço ligado ao esporte, ou seja, abrange tudo aquilo que é oferecido
ao consumidor como produto de participação ou entretenimento. É o caso das
escolas de esporte e dos esportes amadores e profissionais. Já a produção
esportiva envolve os produtos necessários ou desejados à produção ou influência na
qualidade da prática esportiva. É o caso dos artigos esportivos e instalações
esportivas.
A promoção esportiva, por sua vez, envolve os produtos oferecidos como
instrumento para se promover o esporte, tais como: eventos promocionais, a mídia,
o patrocínio (de evento, atletas, esportes, equipes, etc.) e o licenciamento
(PLASTINA, 2007).
Segundo Benazzi e Borges (2010), os consumidores de artigos esportivos
podem ser divididos em três segmentos: atletas, torcedores e seguidores de uma
32
moda esportiva. Assim sendo, o foco do estudo está concentrado nos atletas
(amadores ou profissionais), em específico, os da corrida de rua, caracterizados
como sendo aqueles que adquirem um artigo esportivo devido a sua associação à
prática esportiva e ao seu estilo de vida.
2.7 CORRIDA DE RUA
As corridas de rua podem ser consideradas como um fenômeno social
crescente, que atualmente envolve pessoas, empresas de diversos setores e
profissionais
especializados
em
diversos
segmentos
da
área
da
saúde,
caracterizando-se como um tipo de atividade que emprega pessoas e gera riquezas
(BASTOS; PEDRO; CALHARES, 2009).
As primeiras provas atléticas tiveram seus primeiros registros na Grécia
antiga, onde se desenvolveram muitas das diversas modalidades do Atletismo,
inclusive a corrida. Foi trazida ao Brasil no século XIX, através dos imigrantes
europeus (SILVA; CAMARGO, 1977 apud ALBUQUERQUE, 2007).
A primeira corrida de rua, no Brasil, ocorreu em 1912, no Rio de Janeiro.
Mas seu grande marco foi a primeira edição da Maratona do Rio de Janeiro, ocorrida
em 1979 (ROLLO, 2002 apud ALBUQUERQUE, 2007). Hoje em dia, a corrida de rua
tornou-se um dos esportes mais populares no Brasil. A prova de maior destaque
ocorre no último dia de cada ano, a corrida de São Silvestre, realizada na cidade de
São Paulo.
A corrida está entre os esportes mais praticados no país, atrás apenas do
futebol, e apresenta crescimento em todas as classes sociais. A corrida de rua reúne
cerca de quatro milhões de atletas profissionais e amadores participando de 600
provas anuais em território nacional, o que movimenta mais de R$ 3 bilhões
anualmente, segundo a Federação Paulista de Atletismo (2014).
Uma pesquisa recente feita pelo corredor e estatístico dinamarquês Jens
Jakob Andersen, membro da Copenhagen Business School, encontrada no site da
Ativo.com, uma das principais plataformas virtuais de corrida de rua no Brasil,
mostra que o número de maratonistas brasileiros também aumentou. Segundo os
dados levantados, o número de maratonistas amadores brasileiros cresceu 40% de
33
2009 a 2014, e o aumento global foi em torno de 13,5%.
Conforme Bastos, Pedro e Calhares (2009), a grande expansão das corridas
de rua ocorreu no final dos anos sessenta nos Estados Unidos, onde um treinador
chamado William Bowerman lançou, em coautoria com outros treinadores, um livro
sobre orientações de programas para corredores. Um dos atletas treinados por ele
foi o fundador da empresa de produtos esportivos Nike, que, nos Estados Unidos, foi
uma das empresas que fomentaram a formação do mercado de corrida de rua, o
qual é associado ao estilo de vida saudável.
De acordo com Ahouagi, Gosling e Andrade (2014), tamanho crescimento
pode ser em grande parte justificado pelo seu caráter popular e democrático, pois
sua prática se dá na rua e não exige grandes equipamentos e acessórios. Além
disso, é notória a intensa atuação de campanhas publicitárias que buscam
comunicar os benefícios deste esporte.
Esse aumento progressivo no número de praticantes da corrida de rua,
segundo Ahouagi, Gosling e Andrade (2014), tem sido acompanhado pelas
organizações, que tem percebido grande potencial mercadológico atrelado à
modalidade, advindo de patrocínios, eventos esportivos, venda de produtos
esportivos e a associação da imagem de suas marcas com aspectos de saúde, bemestar e espírito competitivo. Por isso, de acordo com Santos (2015), compreender as
relações sociais e a cultura do consumo no universo da corrida de rua é bastante
instigante, uma vez que como qualquer modalidade esportiva, ninguém é obrigado a
praticar. A cultura do consumo, a lógica do capital derivada da produção, ou do
consumo aponta para os modos socialmente estruturados de usar bens para
demarcar relações sociais (FEATHERSTONE, 1995).
Devido a isso, as empresas têm realizado fortes investimentos em marketing
esportivo através de ambas as maneiras citadas anteriormente: o marketing através
do esporte e o marketing do esporte. Dessa forma, segundo Ahouagi, Gosling e
Andrade (2014), as empresas se veem obrigadas a conhecer as peculiaridades do
seu público-alvo e os aspectos que o sensibilizam ao relacionar um produto ou
marca a seu esporte. Feito isso, as empresas são capazes de elaborar estratégias
focadas neste segmento de mercado.
34
3
MÉTODO
A pesquisa de marketing estabelece uma compreensão do público através
da informação, que é utilizada para identificar, definir, avaliar e aperfeiçoar o
processo de marketing. Para Mattar (2007), a pesquisa de marketing define as
informações necessárias para traçar o método, coletar informações, gerenciar o
processo de coleta de dados, analisar os resultados e notificar os achados.
Dessa forma, concluída a etapa inicial do trabalho, referente à pesquisa
bibliográfica, optou-se por desenvolver uma pesquisa qualitativa exploratória, por
meio da realização de entrevistas em profundidade com corredores de rua da cidade
de Caxias do Sul, que atendam aos requisitos que serão pré-estabelecidos.
Para McDaniel e Gates (2003), a pesquisa qualitativa pode ser utilizada para
observar as atitudes, os sentimentos e as motivações dos consumidores.
Corroborando com este conceito, Samara e Barros (2002) indicam que a pesquisa
qualitativa tem como principal objetivo compreender as relações de consumo de
maneira aprofundada. Além disso, segundo Malhotra (2001, p.106), a pesquisa
qualitativa exploratória tem como objetivo “explorar um problema ou uma situação
para promover critérios e compreensão.” Isso ocorre, pois a pesquisa exploratória é
capaz de fornecer insumos para formulação ou reformulação de problemas,
identificação de ações alternativas, levantamento de hipóteses, dentre outras
finalidades.
Segundo Malhotra (2001, p. 106), a pesquisa exploratória “é caracterizada
pela flexibilidade e versatilidade no que diz respeito ao método de execução, porque
não são empregados protocolos e procedimentos formais de pesquisa.” Devido a
isso, o autor reitera que a criatividade e o engenho do pesquisador tem um papel
importante nesse tipo de pesquisa.
Por esses motivos, a escolha deste método de pesquisa se mostrou
adequada, pois possibilitou a utilização de roteiros menos rígidos e mais adaptáveis
aos cenários e aos dados a serem encontrados ao longo de sua execução
(MALHOTRA, 2001). Para complementar este conceito, Ahouagi, Gosling e Andrade
(2014) indicam que a pesquisa de caráter exploratório proporciona uma visão mais
abrangente acerca do problema tratado, o que permite que mais aspectos
35
relacionados a ele sejam explorados e mapeados.
3.1 PROCEDIMENTO DE COLETA
Para
execução
desta
pesquisa
foram
realizadas
entrevistas
em
profundidade, definidas por Malhotra (2001) como conversas não estruturadas,
individuais e objetivas, com o intuito de coletar informações para identificar as
motivações, crenças, atitudes e sensações dos entrevistados sobre o tema
pesquisado, através da troca de informações de forma livre e natural.
As entrevistas em profundidade são capazes de revelar análises pessoais e
aprofundadas sobre os entrevistados, bem como atribuir respostas diretamente a
eles (MALHOTRA, 2001). Neste tipo de entrevista, um esboço é preparado pelo
entrevistador, de modo a conduzir os temas abordados na pesquisa. Porém, no
decorrer da entrevista, tais perguntas se sujeitam as respostas recebidas
(MALHOTRA, 2010). Dessa forma, segundo McDaniel e Gates (2003), ao passo que
a entrevista avança, o entrevistador investiga as respostas, que servem como base
para a elaboração de perguntas adicionais.
Nesse sentido, foi utilizado um roteiro de perguntas (Apêndice A) que atuou
como base para o cumprimento dos objetivos indicados na pesquisa, servindo de
auxílio caso alguma resposta recebida fugisse do foco da entrevista. As entrevistas
ocorreram de maneira individual, e de acordo com disponibilidade de data e horário,
bem como preferência pelo local, por parte dos entrevistados. As entrevistas foram
gravadas,
para
que
não
se
perdesse
alguma
informação
pertinente,
e
posteriormente foram transcritas.
3.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
A utilização de um questionário semi-estruturado, denominado de roteiro,
serviu como orientação para que a entrevista seja conduzida de forma homogênea.
De acordo com Ribeiro e Milan (2004), em entrevistas semi-estruturadas, o roteiro se
refere a um conjunto de questões que eventualmente são posicionadas ao longo da
entrevista. Porém, segundo os autores, no decorrer da entrevista, de acordo com as
36
respostas recebidas, perguntas adicionais podem ser realizadas, de maneira que a
conversa flua naturalmente.
Conforme Ribeiro e Milan (2004), os roteiros nem sempre são empregados
de forma rígida, pois o entrevistador complementará conforme as respostas dos
entrevistados. A partir disso, os autores sugerem que o roteiro inicie com uma
introdução da pesquisa, em que se ressalta o propósito da entrevista e confirma o
interesse na participação. Em seguida, perguntas iniciais, como forma de deixar o
entrevistado à vontade, estabelecer boa interação entre as partes e obter
informações sobre o conhecimento do entrevistado para com o tema abordado. Logo
após esse momento introdutório, os autores indicam a realização das perguntas que
visam atingir os objetivos da pesquisa e, assim que concluídas as perguntas centrais
do estudo, fazer uma pergunta resumo, com intuito obter um apanhado geral das
informações e atestar o entendimento do entrevistado e a veracidade das perguntas
respondidas.
Por fim, Ribeiro e Milan (2014) indicam que uma última questão seja feita,
para dar chance ao entrevistado de acrescentar informações ao que já foi
respondido. Finalizado os questionamentos, os autores sugerem agradecer o
entrevistado pela participação e colaboração, e, então, conclui-se a entrevista.
3.3 SELEÇÃO DOS ENTREVISTADOS
No que se refere à amostra da população abrangida pela pesquisa, foi
utilizado o procedimento de amostragem por conveniência, pois segundo Gil (1999),
este método não impõe nenhum rigor estatístico ou quantitativo, o que permite que o
pesquisador fundamente suas análises e conclusões nos resultados obtidos através
dos elementos que dispor.
Neste sentido, Malhotra (2010) indica que a amostragem por conveniência
abrange a aquisição de uma amostra de elementos de acordo com a conveniência
do pesquisador, sendo facilmente adquiridas, fáceis de medir e cooperativas. Assim
sendo, a amostragem por conveniência é aplicada para testar ou adquirir ideias
acerca de um assunto (MATTAR, 2007).
Dessa forma, foram entrevistados indivíduos que se enquadram no perfil
37
buscado, considerando homens e mulheres com idade mínima de 18 anos, que
residem na cidade de Caxias do Sul, que pratiquem corrida de rua regularmente há
pelo menos um ano e já tenham participado de algum evento de corrida de rua. Já o
tamanho da amostra desta pesquisa, foi dado por saturação de resultados, que, de
acordo com Ribeiro e Milan (2004), por se tratar de uma pesquisa qualitativa de
entrevista individual, não se faz necessário entrevistar uma grande quantidade de
pessoas. Além disso, segundo os autores, a quantidade de entrevistados não
precisa ser decidida antecipadamente, sendo apenas equivalente a demanda de
dados necessários.
3.4 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE DOS DADOS
Concluída a etapa de coleta de dados através das entrevistas aplicadas, foi
realizada a transcrição das entrevistas, e então iniciou a fase de análise de conteúdo
dos resultados obtidos. Nesse ponto, Malhotra (2001) sugere que antes que os
dados brutos obtidos através das entrevistas sejam submetidos à análise, devem ser
alinhados em um formato apropriado, preparando os dados coletados.
De acordo com Bardin (2011), a análise de conteúdo está dividida em três
diferentes fases cronológicas: a pré-análise, a exploração do material e o tratamento
dos resultados, a inferência e a interpretação. Na primeira fase, faz-se necessária a
organização das informações e ideias preliminares, geralmente possuindo três
missões: a escolha do que vai ser analisado, a formulação das hipóteses e dos
objetivos e a elaboração de indicadores. Na segunda fase, realiza-se a exploração
do material recolhido, convertendo os dados em texto, apresentando-se as principais
características. Na última fase, o pesquisador poderá apresentar interpretações
pertinentes ao objetivo do estudo, sendo possível mensurar o resultado dos dados
obtidos.
Ao iniciar, de fato, a análise do conteúdo obtido através das entrevistas,
deve-se levar em consideração, no momento da transcrição de dados, a utilização
da técnica de análise categorial. Neste caso, é fundamental a transcrição total do
conteúdo, observando-se algumas categorias de classificação dos dados obtidos.
Tal análise tem o objetivo de organizar os dados coletados de forma categórica,
38
descrevendo as principais fases da análise (BARDIN, 2011).
Sendo assim, para este estudo, foi realizada a coleta de dados de maneira
individual, e posteriormente, foi realizada uma análise comparativa e conjunta do
conteúdo coletado. Deste modo, se formou uma análise de conteúdo categorial, em
que o processo foi estabelecido pelo desmembramento de textos em unidades
categóricas, e em seguida, por reagrupamento de informações com critérios
previamente estabelecidos.
Ao classificar os dados em categorias, pode-se dizer que se estará
analisando o que cada dado ou elemento tem em comum com os outros, fazendo
com que as partes em comum permitam um agrupamento das informações para
concluir a análise (BARDIN, 2011).
39
4
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo, são apresentados os resultados alcançados a partir da coleta
de dados realizada através de entrevistas com 10 praticantes de corrida de rua, da
cidade de Caxias do Sul, com no mínimo, um ano de prática da atividade física. As
entrevistas ocorreram no mês de abril e tiveram duração média de 23 minutos.
Tais resultados serão analisados, posteriormente, de acordo com as bases
conceituais apresentadas no referencial teórico do presente trabalho.
4.1 PERFIL DOS ENTREVISTADOS
Ao início de cada entrevista, foram coletados dados pessoais de cada um dos
entrevistados, com o intuito de delimitar o perfil dos mesmos. Para tanto, foi
questionado os nomes completos, idade e profissão dos entrevistados. As respostas
podem ser identificadas no Quadro 1.
Quadro1 - Perfil dos entrevistados
Entrevistado
Gênero
Idade
Profissão
Entrevistado 1
Masculino
46 anos
Consultor Empresarial/Professor
Entrevistado 2
Feminino
25 anos
Professora
Entrevistado 3
Masculino
25 anos
Educador Físico
Entrevistado 4
Masculino
29 anos
Educador Físico
Entrevistado 5
Masculino
49 anos
Gestor Administrativo
Entrevistado 6
Masculino
27 anos
Empresário
Entrevistado 7
Feminino
37 anos
Empresária/Professora
Entrevistado 8
Feminino
44 anos
Médica
Entrevistado 9
Feminino
43 anos
Advogada
Entrevistado 10
Masculino
35 anos
Empresário
Fonte: Elaborado pelo autor.
Os entrevistados foram identificados como “Entrevistado” seguido por um
número, por ordem alfabética, conforme o Quadro 1. Dessa forma, no decorrer do
trabalho, cada entrevistado será mencionado através dessa identificação. As
entrevistas foram marcadas conforme disponibilidade dos entrevistados em locais
40
por eles escolhidos, sendo em seus ambientes de trabalho ou em seus locais de
treinamento, e tiveram duração média de 22 minutos.
Após as perguntas iniciais, para conhecer o perfil de cada entrevistado,
foram realizadas perguntas visando identificar o envolvimento de cada entrevistado
com a prática da corrida de rua. Para tanto, os entrevistados foram questionados
quanto ao tempo em que praticam a corrida de rua, a frequência semanal que
praticam o esporte, a participação dos mesmos em grupos de corrida de rua e a
participação dos entrevistados em eventos de corrida de rua. Os resultados obtidos
através destas perguntas podem ser observados no Quadro 2.
Quadro 2 - Envolvimento dos entrevistados com a corrida de rua
Entrevistado 1
Tempo de
prática
28 anos
Frequência de
treinos
4 dias/semana
Quantidade de
eventos
12 provas/ano
Recreio da Juventude
Entrevistado 2
3 anos
3 dias/semana
12 provas/ano
-
Entrevistado 3
1 ano
3 dias/semana
8 provas/ano
Academia Ane Fiedler
Entrevistado 4
5 anos
3 dias/semana
6 provas/ano
Academia Corpus Move
Entrevistado 5
7 anos
3 dias/semana
10 provas/ano
Recreio da Juventude
Entrevistado 6
3 anos
4 dias/semana
14 provas/ano
-
Entrevistado 7
3 anos
3 dias/semana
5 provas/ano
Recreio da Juventude
Entrevistado 8
3 anos
4 dias/semana
6 provas/ano
Recreio da Juventude
Entrevistado 9
3 anos
3 dias/semana
10 provas/ano
Recreio da Juventude
Entrevistado 10
5 anos
4 dias/semana
5 provas/ano
Recreio da Juventude
Entrevistado
Grupo de Corrida
Fonte: Elaborado pelo autor.
Nota-se que todos os entrevistados cumprem os requisitos básicos indicados
na metodologia, e que, com exceção de um dos entrevistados, já estão inseridos no
mundo da corrida de rua a um bom tempo, considerando que a grande imersão no
esporte iniciou em torno de cinco anos atrás. Além disso, 80% dos entrevistados
participam de algum grupo de corrida, o que estimula o convívio social dentro de um
esporte teoricamente individual. Indo além, a presença em grupos de corrida de rua
faz com que a prática do esporte se torne mais “profissionalizada”, através de
planilhas de treinamento específico para corrida de rua.
4.2 RESULTADOS DAS ENTREVISTAS
41
A apresentação dos resultados obtidos está dividida neste subcapítulo nas
seguintes seções: a representatividade da corrida de rua, as marcas esportivas
internacionais associadas à corrida de rua e os aspectos relevantes para fidelização
em uma marca.
4.2.1 A representatividade da corrida de rua sob a ótica dos entrevistados
Dando continuidade as perguntas, os entrevistados foram questionados
sobre o seu primeiro contato com a corrida de rua e os fatores que os influenciaram
a iniciar a prática dessa modalidade esportiva. Entre os fatores citados, a saúde,
também ligada à estética, é um dos aspectos de maior relevância para a adesão do
esporte, como pode ser notado nas constatações a seguir:
Eu comecei a correr para emagrecer, e continuo correndo para emagrecer.
Minha motivação foi a perda de peso. [Entrevistado 2]
O que me motivou a correr foi a perda de peso. Eu procurava um exercício
que não utilizasse bola, já que sempre joguei futebol, e que eu pudesse
perder peso. Então acabei me viciando em corrida de rua. [Entrevistado 6]
Eu comecei pela questão de saúde. [...] E tudo começou um dia em que eu
estava na praia com o meu filho e ele estava correndo e se perdeu de mim.
Quando eu o encontrei, eu prometi que nunca mais ia perder ele de vista.
Então, eu falei para o meu marido que ía começar a correr porque eu
precisava fazer um exercício para conseguir acompanhar os meus filhos.
[Entrevistado 8]
A influência de outra pessoa, já praticante da modalidade, também foi um
fator que fez com que novos adeptos ingressassem no esporte, através da vontade
de poder praticar um esporte individual de maneira conjunta.
Foi por causa da minha esposa. Ela trabalhava com orientações
personalizadas para corrida. [...] eu tinha que levar ela para algumas
corridas ou para algum treino, e acabei otimizando isso para dar início a
prática do esporte. Assim eu aderi o esporte e comecei a praticar.
[Entrevistado 4]
O meu primeiro passo foi por causa do meu marido. Ele já corria e quando
saia para correr eu ficava sozinha. Então eu pensei que se eu começasse a
correr, eu poderia acompanhar ele nos eventos, porque somos muito
acostumados a fazer coisas juntos. [...] Então eu comecei a correr, comecei
acompanhar ele nas corridas. [Entrevistado 7]
42
Eu comecei a namorar, e o meu namorado corria. [...] Ele estava retornando
de um período de lesão e não conseguia retomar os treinos. Então eu
comecei a correr com ele na esteira. [...] até que chegou um final de semana
que ele me convidou para ir correr com ele na rua. [Entrevistado 9]
Após conhecer o ponto de partida de cada entrevistado para a adoção da
prática de corrida de rua foi realizada uma pergunta “de ligação”, a fim de fazer com
que os entrevistados expusessem aspectos emotivos sobre o tema abordado, a
corrida de rua, expressando a representatividade da corrida de rua em suas vidas e
o sentimento que a prática da modalidade os proporciona. Todos os entrevistados
destacaram um ou mais aspectos que a corrida de rua representa em suas vidas.
Entre esses aspectos, o sentimento de liberdade, ocasionado pela prática da corrida,
foi o que obteve maior destaque.
[...] também tem esse lado de liberdade, de soltar os pensamentos. É um
momento que a tua mente se recupera. [Entrevistado 1]
Liberdade. [...] porque eu posso praticar onde, quando e com quem eu
quiser. Então me dá essa liberdade de opção de realizar a atividade e eu
não tenho grandes obrigações e nem grandes dependências. [Entrevistado
5]
Liberdade. [...] Quando eu estou correndo, eu não estou vendo o que está
acontecendo. [...] minha mente fica livre de qualquer pensamento.
[Entrevistado 8]
[...] é uma terapia, em momentos que eu preciso dar uma espairecida,
momentos em que eu preciso fazer alguma coisa por mim. [...] Sensação de
liberdade. [Entrevistado 9]
É um sentimento que a gente sente que faz falta mesmo quando não pode
correr. [...] é liberdade. [Entrevistado 10]
Além da liberdade, foram citados aspectos relacionados à qualidade de vida,
como de saúde e lazer, conforme os trechos a seguir.
A corrida, eu sempre atrelei ao status da saúde. Eu sempre levei por esse
lado: A pessoa tem uma vida puxada e a corrida é uma válvula de escape, e
também manter uma condição física boa para a vida. E hoje eu a tenho
como um hobby, eu a pratico mais por lazer. [Entrevistado 1]
[...] Correr pelo lazer. É saúde. [Entrevistado 10]
A superação dos próprios limites foi outro aspecto abordado pelos
entrevistados, que se dizem motivados a testar os limites do seu corpo. Tais
43
constatações podem ser observadas nos excertos a seguir:
[...] Conhecer meus limites e desafiá-los. [Entrevistado 1]
[...] a prática de corrida de rua de maneira amadora está vinculada a
superação dos próprios limites. [Entrevistado 4]
[...] é superar nossos próprios limites. [Entrevistado 10]
A adoção de um estilo de vida, voltado à prática da corrida de rua, foi
mencionada por outros dois entrevistados, que acreditam que a corrida de rua vai
além de simplesmente correr, e sim aderir-se ao esporte e as mudanças de hábitos
que esse novo estilo de vida exige. Aliado ao fato de ser um esporte independente
que faz com que cada praticante possa criar seu próprio estilo de vida, atrelado a
prática da corrida de rua.
É um estilo de vida que você adota. [...] Porque quando você começa levar
mais a sério e criar desafios, você tem que organizar e planejar. E para que
isso aconteça você vai ter que mudar hábitos. [...] Acredito que seja a
adoção de um estilo de vida, uma mudança de estilo de vida para que você
possa continuar praticando com qualidade. [Entrevistado 4]
[...] é uma prática esportiva que você pode fazer individualmente e só
depende de si mesmo. [...] a corrida de rua é um estilo de vida.
[Entrevistado 6]
Mais que do apenas uma prática esportiva, a corrida de rua foi associada ao
convívio social, como aspecto de representatividade para um dos entrevistados,
conforme o trecho a seguir.
A corrida de rua representa muita coisa. [...] hoje, mais do que uma
atividade física, está representando o convívio social. Uma concepção um
pouco diferente de companheirismo. [Entrevistado 3]
O Quadro 3, a seguir, apresenta uma síntese dos principais aspectos
relacionados representatividade da corrida de rua e ao sentimento ocasionado pela
prática da do esporte, com base nas respostas dos corredores entrevistados.
44
Quadro 3 - Síntese da representatividade da corrida de rua sob a ótica dos
entrevistados
REPRESENTATIVIDADE DA CORRIDA DE RUA PARA OS ENTREVISTADOS
Fatores
Características
Liberdade
Capacidade de se desvencilhar dos problemas do dia-a-dia e simplesmente
aproveitar a prática da atividade física.
Saúde
Possibilidade de manter um bom condicionamento físico e praticar hábitos
saudáveis.
Lazer
Um hobby para as horas vagas, fazendo com que o tempo passe de maneira
divertida e prazerosa.
Superação
Desafiar os limites do próprio corpo e perceber a evolução com o passar do
tempo.
Convívio Social
A criação grupos de interesse em que os indivíduos convivem por diferentes
objetivos provenientes do mesmo meio.
Estilo de vida
A adoção de um estilo de vida voltado a pratica da corrida de rua, exigindo uma
mudança de hábitos e a adequação de uma rotina diária.
Fonte: Elaborado pelo autor.
4.2.2 Marcas esportivas internacionais associadas à corrida de rua
Para iniciar as perguntas centrais da coleta de dados, os entrevistados foram
questionados a apontar as três primeiras marcas esportivas associadas à corrida de
rua, dividas nas categorias de vestuário e tênis. O intuito da pergunta era instigar os
entrevistados a pensar nas marcas esportivas mais marcantes para eles com
relação à prática da corrida de rua. Foram citadas 8 diferentes marcas na categoria
de vestuário, sendo que dessas marcas, 6 são marcas internacionais com forte
presença no mundo esportivo, e apenas duas marcas nacionais, a Fila e Oxer. Já na
categoria de tênis, 6 marcas foram lembradas, sendo todas elas marcas
internacionais. O quadro 4, a seguir apresentará as marcas esportivas citadas por
cada entrevistado.
45
Quadro 4 - Marcas esportivas mais lembradas pelos entrevistados
PRINCIPAIS MARCAS ESPORTIVAS
Entrevistados
Marcas de Tênis
Marcas de Vestuário
Entrevistado 1
Adidas, Asics, Nike
Adidas, Asics, Nike
Entrevistado 2
Asics, Nike, Adidas
Nike, Adidas, Asics
Entrevistado 3
Asics, Skechers, Adidas
Nike, Asics, Fila
Entrevistado 4
Asics, Adidas, Nike
Adidas, Nike, Asics
Entrevistado 5
Asics, Nike, Mizuno
Nike, Adidas, New Balance
Entrevistado 6
Under Armour, Nike, Adidas
Under Armour, Adidas, New Balance
Entrevistado 7
Nike, Adidas, Asics
Nike, Adidas, Asics
Entrevistado 8
Asics, Skechers, Adidas
Adidas, Nike, Oxer
Entrevistado 9
Asics, Skechers, Adidas
Adidas, Nike, Mizuno
Entrevistado 10
Asics, Skechers, Adidas
Nike, Adidas, Under Armour
Fonte: Elaborado pelo autor.
Nota-se que diversas marcas estão inseridas dentro da corrida de rua,
porém existem 3 que se destacam perante as outras. Tratam-se de marcas
consolidadas e inseridas há muito tempo no mercado, mundialmente conhecidas
pelos seus produtos. As marcas mais lembradas pelos entrevistados, na categoria
vestuário, foram Nike e Adidas, sendo lembradas por 9 entrevistados. A Asics
também apresentou boa representatividade, sendo lembrada por 5 entrevistados.
Em relação aos tênis de corrida, mais uma vez as três marcas se destacaram
perante as outras. A Adidas, novamente, foi lembrada por 9 dos entrevistados,
mesmo número de vezes que a Asics foi lembrada. A Nike, por sua vez, foi citada
por 6 entrevistados. Tais dados apresentam certa dominância dessas marcas sobre
as preferências dos entrevistados.
Em seguida, os entrevistados foram questionados sobre qual das marcas
citadas era a sua preferida, mais uma vez separando nas categorias de vestuário e
tênis. Neste momento, o número de marcas de vestuário citadas reduziu para menos
da metade, sendo citadas apenas 3 marcas. Já para tênis, o número de marcas
citadas se manteve nas mesmas 4 lembradas anteriormente. As preferências de
cada entrevistado podem ser observadas no Quadro 5.
46
Quadro 5 - Marcas preferidas citadas pelos entrevistados
MARCAS PREFERIDAS DOS ENTREVISTADOS
Entrevistados
Marca de tênis
Marca de vestuário
Entrevistado 1
Adidas
Adidas
Entrevistado 2
Asics
Nike
Entrevistado 3
Asics
Nike
Entrevistado 4
Asics
Adidas
Entrevistado 5
Asics
Nike
Entrevistado 6
Under Armour
Under Armour
Entrevistado 7
Nike
Nike
Entrevistado 8
Asics
Adidas
Entrevistado 9
Asics
Adidas
Entrevistado 10
Asics
Nike
Fonte: Elaborado pelo autor.
Em relação preferências de marcas para vestuário, a Nike foi citada por 5
entrevistados, enquanto 4 entrevistados elegeram a Adidas como marca preferida. A
Under Armour também aparece como marca de vestuário preferida de um dos
entrevistados. Porém, no que diz respeito às marcas de tênis, a marca Asics é quase
unanimidade quanto à preferência dos entrevistados, sendo eleita por 7 dos
entrevistados. Nike, Adidas e Under Armour foram citadas por apenas 1 entrevistado
cada.
4.2.2.1 Principais atributos oferecidos pelas marcas internacionais
Quando questionados sobre os fatores pelos quais estas marcas globais
foram escolhidas como as suas preferidas, diversos atributos foram citados, sendo
possível observar o que cada participante procura ao consumir os produtos
relacionados com a corrida de rua. Um dos aspectos citados foi o conforto que os
respectivos produtos proporcionam aos usuários.
[...] As roupas da Nike são confortáveis para corrida, são leves, deixam
transpirar bem e não marcam no corpo. [Entrevistado 2]
47
Eu gosto muito da Asics. Me faz sentir mais confortável, devido ao tamanho
do meu pé e a minha pisada. [Entrevistado 4]
[...] Obviamente tem a questão do conforto, em ter um produto que não me
incomoda. [Entrevistado 5]
[...] Já a Asics foi o primeiro tênis que eu corri e não me doeu nada depois.
Sensação de conforto. [Entrevistado 8]
[...] A marca é mais acessível e eu acho mais confortável para usar.
[Entrevistado 9]
O aspecto do conforto está diretamente conectado a questão da tecnologia
oferecida pelas marcas, em seus produtos, que também foi um aspecto relevante
para a escolha dos entrevistados.
A questão inicial é a tecnologia dos materiais que estão sendo trabalhados.
[...] Eu considero a Adidas uma marca top no quesito tecnologia.
[Entrevistado 1]
[...] Asics possui bem mais tecnologia. [Entrevistado 2]
[...] Já as roupas da Adidas, pelo tecido utilizado na confecção. [...] a
tecnologia do material. [Entrevistado 4]
[...] é um produto tecnologicamente bem desenvolvido porque fecha com o
meu tipo de pisada. [Entrevistado 5]
Tênis é Asics. Asics, para mim, é top. É questão de tecnologia.
[Entrevistado 9]
Em vestuário, Nike, para mim, é a melhor. Pela tecnologia do tecido. [...]
Tênis eu gosto do Asics, pela questão da tecnologia anti-impacto. Eu tenho
problema no joelho, então como o Asics tem bastante gel, isso ajuda
bastante no impacto. [Entrevistado 10]
Outro aspecto citado foi a durabilidade dos produtos que essas marcas
oferecem, destacando a importância de possuir um produto com tempo vida
prolongado, como pode ser observados nos trechos a seguir.
Eu já tive diversos tênis da Asics e gostei de todos. Tive boa performance
com eles. [...] Bom amortecimento e durabilidade também. [Entrevistado 2]
[...] Já a Nike por questão do material. As roupas são sempre boas, são
roupas que duram mais. [Entrevistado 3]
[...] pelo fato de não me causar bolhas e pela durabilidade. [Entrevistado 4]
Um atributo considerado relevante pelos entrevistados é o design oferecido
48
por essas marcas em seus produtos, revelando a importância de aspectos de
modernidade e beleza para atrair os consumidores, conforme destacado a seguir.
[...] a Asics, o tênis tem bom design. [Entrevistado 2]
[...] No design do tênis e na questão de anatomia de pisada, para mim, é o
melhor. [Entrevistado 3]
O tênis tem conceitos bem atrelados, ele tem um design bonito que me
atrai. [Entrevistado 5]
Sobre a Under Armour, eu gosto bastante do design deles. [Entrevistado 6]
Ao serem questionados sobre como foi o primeiro contato com as marcas
citadas, boa parte dos entrevistados comentou já conhecê-las devido à prática de
outras modalidades esportivas, antes de iniciar na corrida de rua. Pôde-se notar que
o envolvimento com a corrida de rua é proveniente da prática de outros esportes, e
devido a isso, o consumo de produtos esportivos já existia antes da adesão ao
esporte em questão. Entretanto, o consumo de produtos esportivos aumentou após
o ingresso no mundo da corrida de rua.
4.2.2.2 Frequência de consumo de produtos para corrida de rua
Quanto à frequência do consumo de produtos esportivos de marcas
internacionais, o Quadro 6 apresenta a frequência indicada por cada entrevistado
para o consumo de artigos esportivos relacionados à corrida de rua e os locais onde
cada entrevistado costuma comprar. Nota-se que há uma pequena preferência pela
compra em lojas físicas em relação a lojas virtuais.
Quadro 6 - Frequência de consumo de produtos para corrida de rua
(continua)
FREQUENCIA DE CONSUMO
Entrevistados
Tênis
Vestuário
Local de compra
Entrevistado 1
1 tênis a cada 6 meses
Esporadicamente
Lojas físicas
Entrevistado 2
1 tênis por ano
1 peça por mês
Lojas físicas
Entrevistado 3
1 tênis a cada 4 meses
Esporadicamente
Lojas físicas
Entrevistado 4
1 tênis a cada 6 meses
Esporadicamente
Lojas físicas e virtuais
Entrevistado 5
3 tênis por ano
Constantemente
Lojas físicas
49
(conclusão)
Entrevistado 6
Esporadicamente
Esporadicamente
Lojas virtuais
Entrevistado 7
1 tênis a cada 3 meses
Trimestralmente
Lojas físicas e virtuais
Entrevistado 8
1 tênis a cada 3 meses
Constantemente
Lojas virtuais
Entrevistado 9
2 tênis por ano
Esporadicamente
Lojas virtuais
Entrevistado 10
2 tênis por ano
Esporadicamente
Lojas físicas
Fonte: Elaborado pelo autor.
Pôde-se notar que a frequência de consumo de tênis é superior ao de
vestuário. Isso se dá porque, conforme a maioria dos entrevistados, quase todos os
eventos de corrida de rua possuem um kit que é dado aos inscritos nas provas, e
esse kit é composto por alguns itens de vestuário, como camisetas, por exemplo.
Isso faz com que não seja necessário comprar com tanta frequência. Já os termos
“esporadicamente” e “constantemente” foram utilizados devido à impossibilidade dos
entrevistados em contabilizar uma quantidade exata e um período exato de tempo
para a aquisição de produtos.
Vale a pena destacar a adesão ao e-commerce por boa parte dos
entrevistados, mesmo que a preferência ainda seja por lojas físicas pelo fato de ter o
contato imediato com o produto, a comodidade do consumo virtual vem ganhando
espaço. Outro ponto interessante comentado é o consumo de produtos relacionados
à corrida de corrida fora do país, em viagens internacionais, por exemplo.
[...] eu viajo para Grécia uma vez por ano, e eu sempre usei roupas
esportivas. [...] Quando eu comecei a correr eu já sabia onde procurar nas
lojas. [Entrevistado 7]
[...] Aqui não dá para comprar, é muito caro. Loja mesmo, só quando eu
consigo alguma promoção, ou quando viajo para fora. [Entrevistado 8]
[...] vestuário eu compro bastante fora. Tanto quando eu viajo, ou quando
minha esposa viaja. [Entrevistado 10]
4.2.2.3 A influência do Marketing no consumo dos entrevistados
Quando questionados sobre as influências causadas pela atuação do
marketing, seja através do apelo em campanhas publicitárias, ou a partir do
marketing boca a boca, relatado através da experiência de outras pessoas, houve
50
um equilíbrio nas respostas. Os que se dizem influenciados por campanhas
publicitárias atrelam tal influência na exposição do produto e de sua tecnologia na
mídia, como pode ser observado a seguir.
[...] A publicidade é sim um diferencial. A promoção, a oferta dessas marcas
vai muito além do produto. A utilização de outros aspectos relacionados à
corrida estimula o consumo. [...] Acaba sendo muito mais do que a
exposição da marca, e sim a informação sobre um determinado produto ou
determinada tecnologia. [Entrevistado 4]
A propaganda influencia bastante. [...] a questão visual, e principalmente, o
desafio de participar de algo, aquele estímulo visual de uma propaganda de
televisão é o grande ponto. [...] Eu preciso da sensibilização de quem,
quando, onde foi criado, que contextualize a marca para mim e me mostre
quem são as pessoas que utilizam essa marca. Uma marca desconhecida,
embora digam que seja muito boa, mas que não tenha um apelo publicitário
forte sobre ela, talvez não me creditasse a utilizá-la. [Entrevistado 5]
Com certeza a publicidade faz a diferença. Eu sigo a Nike nas redes sociais
e se vê de tudo. Muita coisa linda que eles lançam, e não só para corrida, e
isso me incentiva a querer comprar. [...] A maneira com que eles lidam com
o ambiente social facilita para fazermos as compras. [...] Quando se trata de
uma marca como essa, bem estabelecida e famosa, o boca a boca não me
influencia. [Entrevistado 7]
Além disso, foi citado o fator da credibilidade causada pela utilização da
imagem de um atleta ou artista mundialmente conhecido para a divulgação de
determinada marca.
A campanha publicitária, com certeza influencia. Quando você vê um
corredor de elite fazendo uma propaganda como as da Nike, por exemplo,
com certeza você vai dar credibilidade à marca. [Entrevistado 2]
Acho que primeiro se trata de marca mundial. [...] O produto que as
melhores pessoas do mundo usam. Mais conceituados dentro dos clubes de
futebol e patrocinador dos melhores atletas do mundo. [...] Isso me remete
que eu estou usando a mesma marca que por muito tempo o Ronaldinho
usou. [Entrevistado 5]
[...] a marca tem que pensar nos detalhes, porque a propaganda te mostra
isso. Colocar o Michael Phelps, em uma propaganda, o Usain Bolt em outra
propagada, ou algum outro esportista consolidado. [Entrevistado 6]
Já os que se dizem mais atingidos pelo marketing boca a boca, ressaltam
que o que os instiga são os relatos das experiências de outras pessoas e os
resultados atingidos por elas após a utilização de determinado produto, servindo
como espelho e atuando como fator motivacional, e consequentemente, estimulando
51
o consumo, como poderá ser notado nos trechos a seguir.
A questão de estar na mídia não me afeta tanto. Ter contato com pessoas
que usam as marcas, o tal marketing boca a boca, tem mais efeito para
mim. Quando falo com um corredor, e ele me indica um produto, é a opinião
de alguém que usou e conhece do assunto. A mídia não te transmite isso.
[Entrevistado 1]
O boca a boca funcionou muito comigo. Funciona bastante ainda. [...] Eu
assino a Revista O2, e nela eu vi algumas publicidades e li algumas
reportagens falando sobre prós e contras das marcas. Não é uma
publicidade da própria marca, mas está na mídia. [Entrevistado 8]
[...] Acho que o boca a boca faz diferença para muita gente. Inclusive, acho
que faz mais diferença do que a propaganda em si. Porque na verdade, no
mundo da corrida, as pessoas ficam falando sobre o que compram e suas
experiências, e você observa isso e atrela aos resultados obtidos por essas
pessoas. [...] A propaganda vale pela informação, mas acho que a conquista
é após a experiência. [Entrevistado 9]
[...] O boca a boca e a experiência. [...] Nós estamos sempre conversando
com colegas de treino e amigos, mas é algo muito particular. [...] Eu leio
muita coisa nacional e internacional sobre pessoas que entendem do
assunto. Eles testam os produtos e comentam. Eu vejo o perfil da pessoa e
vejo se encaixa com o meu. [Entrevistado 10]
4.2.3 Aspectos relevantes para o engajamento com uma marca
Na sequência, os entrevistados foram questionados sobre o sentimento que
os mesmos sentiam ao consumir os produtos de suas marcas preferidas e a
expectativa dos mesmos com os produtos consumidos. Alguns dos atributos
comentados anteriormente como aspectos responsáveis pela escolha da marca
favoritos voltaram a ser mencionados. A segurança, atrelada ao conforto e bemestar estão como as principais características procuradas pelos entrevistados,
conforme descrito a seguir.
[...] Sempre é bom vestir algo novo. Uma novidade sempre chama a
atenção. Mas o sentimento que me passa é conforto e segurança.
Entrevistado [3]
Segurança, por estar usando um produto que já experimentei e aprovei. [...]
Acho que seja mais por isso mesmo: segurança. [Entrevistado 4]
[...] O bem-estar é um fator muito importante. [Entrevistado 5]
Me passa muito bem-estar e conforto. Aspectos que eu não tinha
encontrado em outra marca até então. [Entrevistado 6]
52
[...] acaba te dando segurança, bem-estar. É bem psicológico mesmo.
[Entrevistado 9]
Me sinto confortável, com certeza. [...] Por estar usando alguma coisa com
tecnologia. [Entrevistado 10]
Contudo, o aspecto motivacional também foi um fator citado, em que os
entrevistados alegam que o consumo desses produtos os proporciona um valor
intrínseco, conforme mencionado por um dos entrevistados, e uma energia a mais
para a prática do esporte, conforme destacado nos trechos a seguir.
Já virou uma sensação meio automática. [...] Gera certa motivação, sim. [...]
minha expectativa é de funcionalidade. Porque eu já me acostumei e já sou
adepto a marca. Eu já sei o que ela tem para me oferecer. [Entrevistado 1]
Pegar um produto novo dessas marcas, hoje, é um combustível. É um
motivador para que você possa dizer: estou dentro de um conceito
aprimorado. [...] agrega um valor intrínseco de dizer posso ficar melhor do
que eu era porque estou consumindo um produto tecnologicamente bem
desenvolvido. [...] Eu sou um cliente que consome esses produtos porque
eles desenvolvem um perfil para mim e o perfil deles me acata.
[Entrevistado 5]
Em seguida, os entrevistados foram submetidos a uma pergunta-resumo, em
que os mesmos deveriam fazer uma síntese dos principais atributos que uma marca
deve apresentar para que ela se torne a sua preferida e seja criada a fidelização
entre cliente e marca. Neste momento, foi possível notar o envolvimento dos
entrevistados com as marcas, pois muitas das razões pelas quais as marcas foram
escolhidas como suas preferidas foram novamente mencionadas, como poderá ser
visto no Quadro 7, que apresenta os aspectos que os entrevistados procuram em
uma marca, alimentado os motivos pelos quais eles optaram pelas suas atuais
preferências e demonstrando os atributos necessários que uma marca deve
apresentar em seus produtos para que sejam conquistados e se tornem fiéis a ela.
Quadro 7 - Principais atributos necessários para o engajamento com uma marca
(continua)
ATRIBUTOS NECESSÁRIOS PARA O ENGAJAMENTO
Atributos
N° de Entrevistados
Conforto
8
Tecnologia
6
Inovação
5
Segurança
3
53
(conclusão)
Design
Durabilidade
Preço
Custo-benefício
Credibilidade
Qualidade
Acessibilidade
Bem-estar
Publicidade
Variedade
Fonte: Elaborado pelo autor.
3
3
3
2
2
2
1
1
1
1
Nota-se, com as respostas dos entrevistados, que a grande maioria busca
atributos semelhantes atrelados a aspectos intrapessoais. Dessa forma, entende-se
que fatores psicológicos são fatores com influência considerável no processo da
tomada de decisão e consequentemente fidelização do consumidor. Sendo assim,
através do que foi exposto pelos entrevistados, se faz necessário analisar se o que
foi dito está relacionado com a literatura apresentada, para que se comprove a
finalidade do estudo e se obtenha conclusões precisas.
54
5
DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo, são apresentadas as principais considerações dos
entrevistados sobre as questões propostas, sendo estabelecido um comparativo com
os conceitos apresentados no referencial teórico, com o intuito de analisar e
compreender se os elementos teóricos, relacionados à percepção de marcas e o
engajamento dos corredores de rua de Caxias do Sul, são condizentes com os
aspectos indicados pelos entrevistados.
No Quadro 8, será apresentada uma síntese dos principais aspectos
abordados pelos entrevistados, a fim de facilitar a compreensão da posterior análise,
que será dividida em três seções distintas: a representatividade da corrida de rua,
que analisa o envolvimento dos entrevistados com a prática da corrida de rua, as
marcas esportivas internacionais associadas a corrida de rua, que analisa os
principais atributos apresentados pelas marcas preferidas dos entrevistados, e os
aspectos relevantes para o engajamento com uma marca, que analisa os atributos
necessários que as marcas devam apresentar para a conquistar e fidelizar os
entrevistados.
Quadro 8 - Síntese dos principais aspectos abordados pelos entrevistados
(continua)
PRINCIPAIS ASPECTOS ABORDADOS PELOS ENTREVISTADOS
Sentimento ao
Representatividade
Aspectos de
consumir
Atributos para
Entrevistados
da corrida de rua
diferenciação
marcas
engajamento
internacionais
Inovação;
Liberdade; Saúde;
Tecnologia;
Acessibilidade;
Entrevistado 1
Motivação.
Lazer; Superação.
Segurança.
Credibilidade;
Qualidade.
Tecnologia;
Preço; Durabilidade;
Durabilidade;
Qualidade; Conforto;
Entrevistado 2
Superação; Lazer.
Conforto.
Design;
Tecnologia;
Conforto.
Inovação.
Entrevistado 3
Convívio social.
Durabilidade;
Design.
Conforto;
Segurança.
Tecnologia;
Conforto.
Entrevistado 4
Superação; Estilo de
vida.
Tecnologia;
Durabilidade;
Conforto.
Segurança;
Confiabilidade.
Tecnologia;
Segurança; Conforto;
Publicidade; Custobenefício.
55
(conclusão)
Durabilidade; Preço;
Conforto; Tecnologia;
Design; Credibilidade.
Entrevistado 5
Liberdade.
Tecnologia;
Design; Conforto.
Motivação;
Bem-estar.
Entrevistado 6
Estilo de vida.
Conforto; Design.
Bem-estar;
Conforto.
Inovação; Tecnologia;
Conforto; Segurança.
Entrevistado 7
Superação.
Design.
Motivação.
Inovação; Tecnologia;
Design; Variedade.
Entrevistado 8
Liberdade.
Conforto;
Tecnologia.
Motivação;
Modernidade.
Conforto; Durabilidade;
Preço.
Entrevistado 9
Liberdade.
Tecnologia;
Conforto; Design.
Segurança;
Bem-estar.
Segurança; Conforto;
Custo-benefício;
Design.
Entrevistado 10
Liberdade; Saúde;
Lazer; Superação.
Tecnologia.
Conforto;
Satisfação.
Tecnologia; Inovação;
Conforto.
Fonte: Elaborado pelo autor.
5.1 A REPRESENTATIVIDADE DA CORRIDA DE RUA
Conforme mencionado pelos entrevistados, a corrida de rua está associada
a valores intrínsecos da vida dos corredores, como o sentimento de liberdade, busca
pela saúde, o lazer, a superação e o convívio social, criando assim um estilo de vida
associado à corrida de rua, com hábitos voltados a prática do esporte. O enorme
crescimento da corrida de rua, segundo Ahouagi, Gosling e Andrade (2014), se dá
pelo caráter popular e democrático do esporte, justamente por não exigir nada além
da força de vontade do praticante em buscar os benefícios causados pela prática da
modalidade esportiva.
Nesse sentido, a adoção de campanhas publicitárias que instigam a prática
esportiva tem grande valia para a adesão de mais corredores de rua. Sendo assim,
de acordo com Ahouagi, Gosling e Andrade (2014), as empresas precisam conhecer
os ideais do seu público-alvo para que possam atuar de forma a sensibilizar o
praticante com os valores ligados a sua marca. Ainda segundo os autores, o
crescimento da corrida tem sido acompanhado pelas organizações, que tem
percebido grande potencial mercadológico atrelado à modalidade, que buscam cada
vez mais associar a imagem de suas marcas com aspectos de saúde, bem-estar e
espírito competitivo.
5.2 MARCAS INTERNACIONAIS ASSOCIADAS À CORRIDA DE RUA
56
Kotler (1997) associa a marca como um conjunto de características,
benefícios e serviços oferecidos aos consumidores. Nesse contexto, a definição de
uma determinada marca como preferência, conforme Kotler e Keller (2006), está
diretamente vinculada ao desempenho do produto e a representatividade da marca
para o consumidor. Barwise e Robertson (1992) corroboram com essa ideia ao
definir que parte do valor de uma marca é como ela ajuda a simplificar o processo de
decisão de compra, oferecendo, através de referências e informações, segurança ao
consumidor.
Dessa forma, compreende-se a associação das marcas mencionadas a
aspectos como conforto e segurança, que representam os atributos intangíveis das
marcas e seus respectivos produtos, estando diretamente vinculada à experiência do
consumidor com determinado produto. Aliado a isso, também aparecem aspectos
relacionados à durabilidade, design e tecnologia do produto, que representam os
atributos tangíveis, diretamente relacionados ao desempenho do produto.
Neste momento, surge o conceito de engajamento, que segundo Bowden
(2009), é um processo psicológico que resulta na fidelização de clientes. A
experiência dos entrevistados com as suas marcas preferidas e os aspectos de
diferenciação citados por eles, para justificar suas preferências, está relacionado à
manifestação comportamental, que, de acordo com Botelho, Feitosa e Lourenço
(2014), resulta em atividades além da compra, como o marketing boca a boca,
fornecendo referências e recomendações, e desempenhando papel importante na
cocriação de valor (BRAKUS et al. 2009).
O fato da presença de marcas internacionais estarem em evidência pode ser
relacionado ao posicionamento dessas marcas. Cravens (1994) indica quatro fatores
que influenciam nas estratégias de posicionamento: mercado-alvo, ciclo de vida dos
produtos, prioridades da administração e recursos.
Nesse sentido, remete-se a associação dos entrevistados com marcas
internacionais, partindo do pré-suposto que as marcas internacionais dispunham de
mais recursos para investir em seus produtos, o que reforça os aspectos de
diferenciação citados pelos entrevistados. O fato dessas marcas internacionais se
posicionarem de maneira atrativa, com conceitos tecnológicos, modernos e
inovadores, faz com que desperte os aspectos de conforto, segurança, design e
57
durabilidade citados pelos entrevistados como principais atributos de diferenciação.
O mesmo vale para as estratégias de marketing das marcas internacionais,
que incluem atletas, artistas e outras celebridades de âmbito mundial em suas
campanhas publicitárias, fazendo com que a utilização dessas marcas remeta maior
credibilidade aos consumidores. Isso porque, segundo Melo Neto e Carvalho (2006),
fortes e eficientes ações de marketing aliadas a investimentos eficazes tendem a
potencializar as vendas, gerando maiores retornos às marcas.
Nesse sentido, podem ser remetidas as capacidades de branding de cada
marca. Isso porque, branding, segundo Guimarães (2003), é uma filosofia da gestão
de marca, que de acordo com Martins (2006), surge com o intuito de levar as marcas
além de suas características econômicas, através do processo, indicado por
Rodrigues (2006), de selecionar e combinar atributos tangíveis e intangíveis para
diferenciação de um produto.
A gestão de marca está diretamente associada às estratégias de
posicionamento de cada marca, que segundo Kotler (2006), diz respeito ao
desenvolvimento da imagem da empresa, de forma distinta e valorizada pelos
consumidores, o que remete aos conceitos indicados por Cravens (1994), citados
anteriormente.
5.3 ASPECTOS RELEVANTES PARA O ENGAJAMENTO COM UMA MARCA
Para possibilitar a adesão e posterior engajamento com uma marca,
primeiramente, é necessário que a marca conheça o comportamento de compra dos
seus consumidores, que segundo Samara e Morsh (2005), trata-se de conhecer as
necessidades, os desejos, as motivações e as aspirações dos consumidores. Uma
das melhores definições para os fatores que influenciam o comportamento do
consumidor é relatada por Kotler e Keller (2006), que sugerem que o comportamento
de compra é influenciado por fatores, culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
A partir disso, compreende-se o significado dos atributos abordados por
cada entrevistado, incluindo-os dentro dos quatros fatores indicados anteriormente.
O aspecto de credibilidade alia-se entre os fatores culturais e sociais, por estar
atrelado a valores percebidos pela sociedade ao consumidor e estar diretamente
58
relacionado a grupos de referência, uma vez que através do boca a boca, uma
preferência pode ser estabelecida. Tal constatação é evidenciada por Samara e
Morsh (2005), que afirmam que cultura pode ser definida como a acumulação de
valores, costumes, conceitos, preferências e gostos dentro de uma sociedade, e que
definem grupo de referência como o grupo ao qual o indivíduo se identifica e se
compara para formação de valores, atitudes ou comportamentos.
No que diz respeito aos fatores pessoais, associam-se os aspectos de
design, durabilidade e preço, também chamado de custo-benefício, que é o valor de
um produto comparado aos benefícios agregados trazidos por ele. Além disso,
tecnologia e inovação podem, também, estar inseridos nos fatores pessoais, uma
vez que, a partir do momento que estes atributos são percebidos pelos
entrevistados, formam-se os aspectos de diferenciação citados. Tais aspectos estão
diretamente atrelados à ocupação, à situação econômica e à personalidade dos
consumidores, e que conforme Kotler e Keller (2006), estes elementos provocam
estímulos
diferentes
em
cada
consumidor,
pois
os
indivíduos
possuem
características distintas.
Já os fatores psicológicos podem ser associados aos aspectos de conforto e
segurança, pois se tratam de elementos oriundos das percepções do consumidor, e
que segundo Kotler e Keller (2006), a percepção é o processo em que se seleciona,
organiza e interpreta informações recebidas para criar uma imagem sobre algo.
Pode-se, também, aliar os aspectos de tecnologia e inovação aos fatores
psicológicos, uma vez que a presença destes aspectos foi identificada como um fator
de motivação pelos entrevistados, e que de acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a
motivação é a força motriz dos indivíduos para tomar uma ação.
59
6
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo são apresentadas as considerações finais a respeito da
relação com as marcas e o comportamento de consumo dos corredores de rua de
Caxias do Sul, tendo em vista que este estudo teve como objetivo analisar a relação
e o engajamento dos corredores com as marca esportivas relacionadas com a
prática da corrida de rua. Apresentam-se, também, as implicações práticas do
estudo, bem como suas limitações e sugestões de pesquisas futuras.
Com base nas informações obtidas através das entrevistas e conforme
apresentado na literatura, é possível concluir que as relações com a marca estão
diretamente associadas aos atributos apresentados nos produtos adquiridos. Podese notar que o consumidor engajado, ao pensar em produtos da sua marca
preferida, remete-a a atributos positivos e que suprem suas necessidades. Dessa
forma, compreende-se a associação dos aspectos tangíveis e intangíveis, relativos,
respectivamente, ao desempenho do produto e as experiências e emoções dos
consumidores com a marca.
Entretanto, diferente da literatura apresentada, não foram os fatores
culturais, e sim, os fatores psicológicos que demonstraram causar maior influência
nas escolhas dos entrevistados. Tal constatação pode ser defendida pelos fatores
influentes estarem mais relacionados com aspectos intrapessoais, ao invés de
influências externas como família e sociedade.
Além disso, no que diz respeito à influência do marketing, as informações
obtidas nas entrevistas corroboram com a literatura apresentada sobre o poder do
marketing na potencialização das vendas por parte das marcas, que indica que
investimentos em campanhas publicitárias são capazes de afetar o consumo do
corredor de rua. Mas que, além da visibilidade oriunda das campanhas publicitárias,
o marketing boca a boca também é capaz de causar efeitos positivos na tomada de
decisão, complementando o que foi apresentado sobre as influências interpessoais
no engajamento do consumidor com uma marca esportiva.
Através de tais constatações, é possível compreender a preferência dos
entrevistados por marcas internacionais, devido sua exposição na mídia, ocasionado
pelo poder de investimento tanto em campanhas publicitárias, quanto em pesquisa e
desenvolvimento de produto, o que gera maior atração e consequentemente contato
60
com o público-alvo.
Referente ao engajamento dos corredores de rua entrevistados, os
resultados obtidos nas entrevistas complementam os aspectos citados na literatura
sobre as perspectivas cognitivas, emocionais e comportamentais do processo de
engajamento do consumidor. O fato da compra e utilização de um produto de
determinada marca gerar fatores motivacionais, bem como prazer, segurança e
conforto, está diretamente atrelado a cocriação de valor que uma marca passa ao
seu consumidor. Isso porque, é através da interação, da experiência, da satisfação
das necessidades e das emoções sentidas por quem compra que é criado um
relacionamento entre marca e consumidor e consequentemente a fidelização do
mesmo em uma marca.
6.1 IMPLICAÇÕES PRÁTICAS DO ESTUDO
Através dessa pesquisa, que expôs o crescimento da corrida de rua, tanto
no Brasil, quanto na cidade de Caxias do Sul, o envolvimento dos praticantes do
esporte com a modalidade, as principais marcas esportivas associadas ao esporte, a
preferência dos corredores por marcas esportivas internacionais e a percepção e
engajamento dos corredores de rua com essas marcas, pode-se perceber que a
prática da corrida de rua, para a grande maioria, vai muito além de um exercício
físico. A prática da corrida de rua transmite aos praticantes fatores intrínsecos que
servem de estímulo para adoção de um estilo de vida voltado a corrida de rua.
Além disso, o valor atrelado às marcas vai muito além do produto oferecido.
O comportamento de consumo dos entrevistados apresentou ser bastante
influenciado pelos aspectos intangíveis oferecidos pelas marcas e, portanto,
oriundos dos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos apresentados na
literatura.
Frente ao exposto, sugere-se que as empresas associadas à corrida de rua
preservem os conceitos de qualidade de vida buscados pelos corredores. O
investimento em campanhas publicitárias capazes de instigar os valores atrelados à
prática da corrida de rua se faz necessário, uma vez que as campanhas publicitárias
demonstraram grande apelo ao público. Além disso, os esforços em pesquisa e
desenvolvimento se mostram eficazes na manutenção e até captação de novos
61
consumidores, uma vez que em um mercado competitivo como este, a inovação se
torna essencial para obtenção de resultados positivos às marcas.
6.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS
No decorrer do presente trabalho, algumas limitações foram evidenciadas,
como, por exemplo, o fato de algumas entrevistas terem sido muito curtas, devido a
um envolvimento menor dos entrevistados e a falta de estratégias para se obter
informações mais precisas por parte do entrevistador.
Além disso, outra limitação observada é em relação à escolha dos
entrevistados para a pesquisa ter sido por conveniência do entrevistador, dentro de
relações pessoais, o que pode resultar em avaliações tendenciosas. Dentro desse
aspecto, o fato da grande maioria dos entrevistados fazer parte de um mesmo grupo
de corrida de rua, também é evidenciado como uma limitação do estudo.
A fim de aumentar o conhecimento a cerca do assunto, sugere-se que novos
estudos sejam realizados, buscando mais grupos associados à corrida de rua para
fazerem parte da entrevista. No intuito de obter maior imparcialidade e até mesmo
captar as diferenças ocasionadas por classes sociais distintas, uma vez que a
grande maioria pertence a um mesmo grupo, entende-se que pertençam a uma
classe social similar uns dos outros.
Outra sugestão de estudos futuros é a realização de uma pesquisa com
atletas profissionais patrocinados por marcas esportivas, a fim de compreender os
fatores que os levaram a optar pela marca e as facilidades oriundas deste vínculo.
Da mesma forma, pode ser interessante estudar a maneira como as
empresas e marcas vinculadas à corrida de rua tratam dos temas abordados nesta
pesquisa. Compreender suas gestões e suas estratégias no que diz respeito à
publicidade, pesquisa e desenvolvimento para então compará-las com o que foi
apresentado pelos entrevistados e averiguar se as informações realmente se
complementam.
62
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67
APÊNDICE A - INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Roteiro de Entrevistas
A)
Apresentação ao potencial entrevistado e breve explicação sobre a pesquisa.
B)
1)
2)
3)
4)
Perguntas iniciais para interação e verificação do perfil dos respondentes:
Qual sua idade? (deve ter no mínimo 18 anos)
Qual seu grau de escolaridade? (independe)
Qual a sua profissão? (independe)
Há quanto tempo você pratica corrida de rua? (mínimo 1 ano)Como começou?
(fatores influentes na adesão do esporte)
Com que frequência você corre (vezes por semana)? Quantos km por
semana? Participa de algum grupo?
Qual(is) evento(s) de corrida de rua você participou no último ano? (mínimo 1)
O que a corrida de rua representa para você? (representatividade da corrida)
5)
6)
7)
C)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)
15)
Perguntas Centrais:
Ao pensar em corrida de rua, quais as 3 primeiras marcas de tênis e vestuário
que lhe vem à cabeça? (identificar principais marcas associadas à corrida de
rua)
Dentre essas marcas, qual a sua preferida em cada categoria? Por quê?
(percepção dos entrevistados com as marcas)
Quais aspectos fizeram você optar por esta marca ao invés das outras?
(aspectos de diferenciação)
Como foi o seu primeiro contato com essas marcas? (influências publicitárias,
indicações, referências)
Você passou a adquirir itens dessa marca antes ou depois de começar a
correr? O que compra? Com que frequência? Aonde compra? (envolvimento
com esportes; frequência de consumo; locais de preferência)
Qual é o seu sentimento ao usar/consumir produtos/serviços dessa marca?
(cocriação de valor e identificação de perspectivas multidimensionais)
O que você considera o diferencial desta marca, que a destaca perante as
outras? (identificar o posicionamento da marca com o público-alvo)
Por que você indicaria a um amigo que comprasse produtos/serviços dessa
marca? (identificar engajamento)
D) Pergunta resumo.
16) De forma resumida, como você definiria o diferencial de uma marca para que
ela se torne a sua preferida?
E)
Agradecimento.