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Área Temátima : Marketing
ASPECTOS MERCADOLÓGICOS ENVOLVIDOS NA DECISÃO DE ESCOLHA DA
CONSUMIDORA DOS SERVIÇOS DE HOSPITAL MATERNIDADE NA CIDADE DE
SÃO PAULO . NEGOCIOS DO NOVO MERCADO DE SAUDE SUPLEMENTAR.
AUTORES
SONIA FRANCISCA MONKEN DE ASSIS
UNINOVE – Universidade Nove de Julho
[email protected]
FERNANDO HENRIQUE ROSSINI
UNINOVE – Universidade Nove de Julho
[email protected]
RESUMO
A preocupação em conhecer as oportunidades de mercado formado pelas nas cinco maiores
maternidades privadas do município de São Paulo, leva os autores a delinear uma pesquisa
exploratória descritiva, com abordagem quantitativa , com o objetivo de estudar a
relevancia dos composto de Marketing na escolha da maternidade. À uma amostra casual
de 54 gestantes, foi aplicado questionário através de entrevista pessoal. A variável
dependente do estudo foi a decisão do paciente quanto a adoção do hospital privado e
como variável independente as variáveis de caracterização e as variáveis ligadas ao
composto do Marketing. Observou-se que a variável produto tem grande importância para
maior parte das mulheres assim como a promoção não é relevante na decisão. Observou-se
que quanto maior a faixa etária , menor o poder de influência do composto, também foi
observado, que quanto mais baixa a classe social mais influenciada pelo mix de marketing,
produto, preço, ponto e promoção. O composto de marketing tem grande poder de
persuasão em mulheres primigestas, mas em multíparas não é fator decisivo, sendo o
produto aquele de maior correlação e, promoção o de menor correlação .
Palavras-Chaves : Marketing, Mercado Assistencia Médica , Fatores de Decisão
ABSTRACT
The market opportunities from the five largest private São Paulo Hospital Maternities
outlines a descriptive research with quantitative approach with the purpose of using the
knowledge of the major Marketing factors to the choosing of the maternity hospital. The
consumers don’t know the potential of hospital service, and normally they will question
and evaluate it when the results diverge from the expected. By the emotional involvement
the results of the evaluation tends to decline. The patient’s decision of a private hospital is
the dependant variable of this study, as the independent variable it has the ones related with
charactering and Marketing compounds. 54 random pregnant women were questioned. It
was observed that the variable product has great importance for most women and the
promotion is not relevant in the decision. It was observed that the greater the age, the lower
the leverage of the compound, was also observed that as much lower social class is more
they are influenced by the marketing mix : product, price, promotion and place The
marketing mix has great powers of persuasion in primiparous women, but in the
multiparous ones it is not a decisive factor. It was observed that the factor product had
higher correlation and the factor promoting had the least correlation
Key-Words: Marketing, Healthcare Market, Decision Factors.
INTRODUÇÃO
A presente fase dos sistemas de saúde caracteriza-se pela introdução de mecanismos
de mercado na provisão dos serviços; pelas proposições de renúncia do Estado à
responsabilidade por essas funções e pelo fortalecimento da participação da oferta e das
despesas privadas em saúde. Acrescente-se, ainda, a diversificação da demanda de saúde
em necessidades até então inusitadas, como a busca de tipos alternativos de terapias e
medicamentos, de profissionais não-médicos e de atendimento diferenciado segundo a
qualidade dos locais de internação.. Este trabalho procurou aproximar a caracterização dos
mecanismos de mercado no Setor da Saúde as perspectivas do marketing para Hospitais
Maternidades. Em vista do exposto, definiu-se para este estudo o seguinte problema: A
ótica tradicional do Composto de Marketing e a características do paciente influi na escolha
do Hospital Maternidade. O objetivo geral sugerido pelo problema da pesquisa apresentar o
mercado de saúde e suas variáveis , aproximando-o do mercado de produtos e serviços , sob
a ótica dos conceitos de marketing e suas vertentes de serviços , na sua forma tradicional e
as possíveis influências na escolha do Hospital, analisando os fatores de hotelaria, gestão e
administração da qualidade no Setor Hospitalar, especificamente em Maternidades
Privadas na cidade de São Paulo. Para isto , elegeu-se os objetivos específicos: caracterizar
os pacientes segundo as variáveis sócio demográficas e quanto ao composto de Marketing,
analisar o efeito do composto de Marketing e das características dos pacientes sobre a
escolha do Hospital. Este estudo caracterizou-se como pesquisa descritiva quantitativa.
presentar-se-a um panorama dos processos da assistencia médica suplementar no Brasil , A
amostra foi composta por 54 entrevistadas, dentre essas 40 gestantes (74,1%) e 14
parturientes (25,9%), sendo 28 mulheres (50%) pertencem a classe B, 14 mulheres (25,9%)
classe A e 12 mulheres a classe C (22,2%).Foi observado que o composto de marketing
(4P’s) é utilizado pelas maternidades na cidade de São Paulo, para atingir o seu público
alvo. Na óptica de das gestantes (71,70%), o composto é preponderante na escolha da
maternidade, o item produto do composto tem grande importância para maior parte
(87,00%) das mulheres assim como o item promoção não é relevante para maioria das
entrevistadas (89,9%).
1.Revisão Bibliográfica
1.1 Assistencia Medica Suplementar
A assistência médica suplementar oferecida através de planos de empresas envolve
uma complexa variedade de processos a relacionarem empresas empregadoras, operadoras
de planos de saúde, hospitais e provedores de serviços. Esses planos representam o
principal eixo em torno do qual se movem a grande maioria das empresas médicas,
seguradoras, inúmeros estabelecimentos de saúde e médicos. Os planos de saúde
suplementar iniciaram com os sistemas assistenciais privados que acompanharam a
instalação da indústria automobilística principalmente das montadoras estrangeiras.
(BAHIA,2001)..
As empresas médicas organizaram suas próprias redes assistenciais através de
credenciamentos de profissionais, laboratórios e hospitais, passando a ser compradoras de
serviços médicos, em que medicos eram prestadores de serviços das empresas médicas
(ABRAMGE,2000).
No início dos anos 80, a quantidade de clientes de planos de saúde, registrada pela
Associação Brasileira de Medicina e pela Federação das Unimed’s (cerca de 15 milhões)
era bastante considerável, sinalizando a persistência e consolidação das empresas de planos
de saúde. Nessas contabilização não foram incluídos os clientes de planos próprios, Uma
das razões para essa não contabilização é a caracterização dos planos empresariais como
benefícios, concedidos pelo empregador, e não como direitos
assistenciais e
possivelmente por uma menor dependência dos médicos e hospitais particulares do
financiamento da assistência suplementar. Porém a descoberta da existência de um grande
mercado de planos de saúde só foi realizada no final da década de 80 na qual a
comercialização de planos de saúde individuais foi intensificada (ABRAMGE,2000).
No ano de 2009, este mercado apresentou, segundo registros na Agencia Nacional
de Saúde (ANS) 42,9 milhões de beneficiários em planos de assistência médica e
movimentou uma receita de R$ 62.333.845.970 (MINISTÉRIO DA SAÚDE , 2010). O
mercado atual do sistema de planos de saúde está dividido: (BERNIK,1999,p.2). Medicina
de grupo,Seguradoras,Cooperativas Médicas e Auto Gestão. Apresentando as seguintes
características:
Medicina de grupo . Os prestadores são próprios ou credenciados, o contrato com os
prestadores é em nome da medicina do grupo, pré-pago, eventualmente há reembolso e o
plano é individual.
Seguradoras:Os prestadores são credenciados e referenciados, o contrato é em nome da
seguradora, pré-pago, com reembolso financeiro e o plano é individual.
Cooperativas Médicas: Seus prestadores são cooperados (pessoa física) ou credenciados
(pessoa jurídica), o contrato é em nome da cooperativa, pré-pago, com reembolso
financeiro e o plano é individual (ASSIS, 2000).
Auto Gestão: Subdivide-se em auto gestão própria em que os prestadores são próprios ou
credenciados, o contrato é em nome da empresa patrocinada, o pagamento é parcial mensal,
percentual nos serviços utilizados ou gratuitos, há reembolso e o plano é individual.. Auto
gestão administrada, neste caso , os prestadores são credenciados, o contrato é em nome da
administradora, o pagamento é percentual mensal, por porcentagem de serviços utilizados
ou gratuitos, reembolsável e o plano é individual.
O atendimento hospitalar Obstétrico é limitado aos planos de cobertura hospitalar e
obstetrícia , sendo seus serviços exeqüíveis em hospitais, maternidades e pronto-socorros,
não incluindo atendimentos ambulatoriais com finalidade diagnóstica, terapia ou
recuperação, mesmo que complementares a internação.São cobertos hospitalizações,
vedada a limitações de prazo, valor máximo e quantidade, em clínicas básicas e
especializadas, reconhecidas pelo Conselho Federal de Medicina, admitindo-se a exclusão
de procedimentos obstétricos (BERNIK,1999,p.5)., esses produtos são divulgados ao
mercado de planos de saúde .
1.2 Panorama Conceitual de Marketing
O grande especialista em Marketing, Kotler (1993,p.211), define o Marketing como:
um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas.
Dessa forma, verifica-se que o Marketing tem a sua âncora apoiada nos desejos e
necessidades do homem, e exatamente nesse ponto é que com muita freqüência aparecem
as críticas de que o Marketing existe para criar a necessidade no consumidor, ou que o
Marketing o induz a comprar aquilo que ele não quer ou não precisa. Não é verdade; a
necessidade é inerente ao homem, e existe antes do Marketing.
Para melhor compreensão, Kotler (1993,p.211), elucida que: "NECESSIDADE: é
um estado de privação de alguma satisfação básica. DESEJOS: são vontades para satisfação
específicas das necessidades mais profundas e DEMANDA: são desejos de produtos
específicos apoiada na habilidade e vontade de compra-los. O Marketing não cria a
necessidade, mas tenta mostrar como certo bem específico pode satisfazer aquela
necessidade".
Elucidando a respeito do Marketing e a sua finalidade, Mackenna (1997,p.81),
coloca com muita ênfase que: "O Marketing não é uma função; é uma forma de fazer
negócios. O Marketing não é uma nova campanha de publicidade ou a promoção desse
mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas à
diretoria.
Sua tarefa não é enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o
cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que
dará firmeza à relação ".
Fica então muito claro, que o Marketing tem uma proposta muito maior e mais
profunda do que aquela que é vulgarmente decantada; ele tem uma missão muito maior do
que ser um mero insuflador de vendas. O objetivo do Marketing é o sucesso da empresa
promovendo o crescimento e o fortalecimento de suas bases. Segundo Kotler (1993,p.211),
"O conceito de Marketing exige que a empresa desenvolva tanto o Marketing interno como
o externo. Marketing interno é a tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar
funcionários capazes de servir bem aos clientes. Aliás o Marketing interno deve preceder ao
Marketing externo. Não faz sentido divulgar os serviços da empresa antes que ela esteja
pronta para oferecer serviços de qualidade".
Quando se conceitua o Marketing como atividades orientadas para a satisfação de
desejos e necessidades do consumidor, fica claro e patente que o Marketing não tem por
escopo a indução ao cliente para forçá-lo ao consumo, e essa questão fica muito bem
explicitada por Levitt (1995),MacKenna (1997) o que é mais importante: baseia-se no
conhecimento e na experiência existente na organização sobre o seu usuário.
Quando se trata de definições de Marketing, deve-se levar em conta diversas
considerações importantes elencadas da seguinte maneira:
a) - Marketing é definido como um processo gerencial que se manifesta em programas
cuidadosamente formulados - não ações ocasionais destinados a obter respostas desejadas.
b) - Marketing procura proporcionar trocas voluntárias de valores.
c) - Marketing significa a seleção de mercados-alvo em vez de tentativas quixotescas de
procurar atender a todos os mercados e a todas as necessidades.
d) - O propósito do Marketing é ajudar as organizações a garantir a sobrevivência e saúde
contínuas, atendendo seus mercados com maior eficácia.
e) - O Marketing, consiste em delinear o serviço da organização conforme as necessidades
e os desejos do mercado-alvo e não conforme gostos pessoais da entidade vendedora.
f) - Marketing utiliza e combina um conjunto de instrumentos denominados Marketing-Mix
- o delineamento de ofertas, preços, comunicação e distribuição." (KOTLER e BLOOM
1990 p. 78) Para Drucker (1973), "Marketing é tão básico que não pode ser considerado
como uma função isolada. É o negócio inteiro, cujo resultado depende do ponto de vista do
cliente".
1.3 Marketing na Área Hospitalar
O Marketing hospitalar tem a finalidade de buscar a satisfação aos anseios dos seus
clientes com presteza e qualidade, principalmente quando esse desejo está relacionado com
a saúde.
"No sentido mais genérico o Marketing procura encontrar alguma resposta
comportamental da outra parte: uma empresa de negócio quer uma resposta chamada
compra; um candidato político quer a resposta voto; uma igreja quer a resposta fiéis; um
grupo de ação social quer a resposta adoção de uma idéia. Marketing consiste em tomar
ações para encontrar respostas desejadas a algum objeto por parte do público-alvo.
(KOTLER 1993,p.183).
O consumidor em sua maioria, no que tange aos serviços hospitalares, não tem por
enquanto, competência para fazer uma avaliação dos serviços prestados pela instituição de
saúde que ele utiliza. Geralmente ele não questiona e se questiona, ele o faz a partir do
momento em que o resultado é diverso daquele esperado, ou seja: positivação do
diagnóstico (doença) ou quando se verifica o óbito. Nesse momento porém seu estado
emocional está comprometido e sua avaliação tende a forçar os resultados para baixo.
Outro aspecto que se verifica é o total desconhecimento de quais os serviços que o
hospital, que ele costuma utilizar, oferece. O cliente ou paciente desconhece o potencial
tecnológico e profissional a sua disposição e fomenta a evasão para outros centros urbanos
na busca de tratamento para a sua saúde.
Esses fatores, são determinantes para se decidir pela utilização de Marketing.
O marketing, segundo Mackenna (1997) tem que ser integrador, tanto internamente
sintetizando os recursos tecnológicos e as necessidades do mercado - quanto externamente,
levando o cliente para dentro da empresa, isto quer dizer o cliente ser participante do
processo de desenvolvimento e adaptação de mercadorias e serviços. O autor acrescenta
que mudança fundamental no papel e objetivo de Marketing: da manipulação do cliente à
verdadeira participação do cliente; de dizer e vender à comunicar e partilhar conhecimento;
do último lugar ao campeão em credibilidade entre as empresas.
Na área hospitalar, o Marketing é uma ferramenta valiosíssima quanto delicada.
Para sua utilização faz-se mister o perfeito entendimento de seu conceitual e sua finalidade.
"Antes de tudo o Marketing hospitalar é uma filosofia, não apenas gerência empresarial,
mas de desenvolvimento da própria sociedade em suas relações de troca de conforto, de
serviço e de assistência mútua". (BORBA,1989, p.22)
O Marketing deve ser utilizado para medir a satisfação dos clientes. Segundo Borba
(2000,p.25). A questão da medida da satisfação dos clientes deve ser discutida e entendida
de forma abrangente, até porque nenhum hospital que leve realmente a sério essa questão,
inicia o processo medindo apenas os índices de satisfação. Deve levar em consideração as
seguintes questões:
O hospital possui um diferencial, tem uma aptidão ou proposta para oferecer os serviços
em condições diferenciadas quanto às características, ao preço, à diversificação de
especialidades oferecidas. Tem expectativas, existe predisposição dos clientes para
consumir seus serviços?
Para Guerra (1996), a grande maioria dos hospitais não consegue aplicar o
marketing na prestação de serviços, devido a vários fatores, pode-se destacar apenas três,
dos mais importantes, que são:
- falta de especializações e conhecimentos;
- dificuldades em definir as funções e papéis de um serviço;
- falta de experiência para definir a estratégia de marketing.
Na área de saúde, as necessidades dos consumidores são tradicionalmente vistas
como um equivalente às suas necessidades em termo de saúde ou de cuidados médicos. Os
prestadores de serviços criam produtos para satisfazerem estas necessidades. Tais produtos
- na maioria dos casos, serviços específicos – incluem o conhecimento e a capacidade
técnica do prestador, bem como a capacidade tecnológica da instituição ao qual opera o
prestador. Na visão do paciente os benefícios esperados são: aparência agradável, conforto
físico, bom atendimento e facilidade na obtenção do serviço (DUNLAP, 1986,p.29,30).
a) Produto"O produto é o foco da ação mercadológica. De um ponto de vista amplo,
produto é tudo aquilo que a empresa cria, desenvolve e comercializa visando a satisfação
do consumidor. O produto pode ser tangível quando é representado por uma entidade física,
concreta, palpável, ou pode ser intangível, como uma prestação de serviço" (SIMÕES
1986, p.49). O produto também aparece no Marketing Hospitalar. Produto Tangível:
quando adquirimos um bem, passamos a ter a propriedade e a posse desse bem, que é
fisicamente palpável, concreto e real. No serviço médico a tangibilidade se materializa
através da receita que recebemos ao final da consulta. Produto Genérico: é a finalidade a
que o bem se presta, sua utilização para a satisfação da necessidade que originou sua
compra, ou seja qual é o benefício principal que o usuário tem desse serviço. No serviço
médico engloba desde a postura e o comportamento do médico durante a consulta até a
manifestação do resultado do tratamento ministrado, assume um papel relevante para se
estabelecer o vínculo prestador de serviço/cliente, podendo gerar a tangibilidade. Produto
Ampliado: aqui entendido como sendo a satisfação agregada à satisfação da necessidade
primeira para a qual o bem foi adquirido e que sustenta desejos outros aumentando o nível
de contentamento do usuário em relação ao bem adquirido.Embora a complexidade do
sistema hospitalar e a sua característica própria; também ele tem delineado o seu produto;
porque ele também oferece um produto ao mercado para ser consumido.o serviço de
assistência medica e hospitalar é feita através da integração de esforços e de atividades de
vários profissionais, equipes multidisciplinares e de diversos serviços auxiliares e
comportamentais. É este multiprocessamento que dá origem ao Produto Assistência. Dizse que um produto certo, é aquele que atende as necessidades do cliente-alvo, ou seja, do
mercado; porém no caso hospitalar, diz-se como produto certo a qualidade e a
respeitabilidade com que a assistência alcança, não apenas no mercado, mas também no
nível de cada indivíduo público, coletivo e também individualizado.
Ponto de Venda Toda Organização que tem um produto para oferecer no mercado,
automaticamente tem que ter um ponto de venda para onde o consumidor se deslocará e
adquirirá o produto oferecido. Para Kotler e Bloom (1990), a organização de serviço
profissional que reage, orientada para o Marketing, terá toda a sua equipe profissional
vendendo sob uma forma ou outra. E em especifico o prédio do hospital, do laboratório,
do raio-x, os equipamentos, as salas de cirurgias, a UTI, enfim, o próprio hospital é o ponto
de vendas, ou por onde se faz passar a assistência. Destarte, todos os recursos físicos e
tecnológicos de material e humanos constituem-se no ponto. Diz-se que o ponto está
adequado ou certo ao cliente, quando atinge esse mercado de forma ágil e plena" (BORBA
1989,p.99).
b)Preço
A falta de critérios dos médicos na fixação de seus honorários vem causando
grandes problemas aos hospitais. Por desconhecimento de mercado, estes fixam seus preços
de forma aleatória, o que sem dúvida reflete no mercado, não apenas médico, mas
fundamentalmente no mercado hospitalar. Obviamente, o estabelecimento ou fixação de
preços de assistência médica é assunto que envolve ética médica, mas é necessário que se
observe, acima de tudo, a capacidade da região para fixação de preços médicos compatíveis
e adequados. Na área hospitalar os preços podem ser adequados na fórmula: custo total +
margem de lucro = preço ao consumidor
c)Promoção do Serviço Segundo Neto e Cosenza (1987,p.32) A Promoção deve ser
entendida como a forma que o prestador de serviços irá se comunicar com o cliente.
Apesar de a distribuição massificada não se aplicar aos serviços, o cuidado com o ponto de
venda e a promoção de serviços é extremamente importante sob o aspecto promocional. A
localização, a arquitetura, a decoração, o receituário, as fichas, os arquivos e os
formulários, o uso de micro computadores, tudo forma um conjunto que anula a
dissonância cognitiva e atua como fator de comunicação da imagem; a imagem adequada.
d)Publicidade - Propaganda - Comunicação e Imagem Duas as estratégias que devem
ser usadas concomitantemente; a estratégia de Imagem e a estratégia de benefícios. A de
imagem não deve estar apoiada apenas em anúncios como forma de comunicação, mas sim,
em diversos tipos de comunicação interagindo de forma coordenada e integrada. A
estratégia de benefícios do serviço permite a instituição hospitalar determinar o que
oferece: atributos ou benefícios.
A questão da comunicação com o mercado merece toda atenção por parte da
maioria dos estudiosos, porquanto profunda e essencial. Naquilo que chamamos de
comunicação com o mercado, temos o seguinte elenco de atividades mais comuns:
1) o trabalho pessoal de prospecção, informação e persuasão realizado por nossos
executivos
2) os esforços de comunicação dirigida, que chamaremos de promocionais envolvendo
preparo e entrega (a cliente e/ou prospects) de folheto, separatas, brochuras, kits de
informações e etc,
3) os anúncios de divulgação e promoção específica de produtos publicados em revistas
técnicas;
4) os eventos e ocasiões especiais, incluindo-se a participação em seminários, exposições,
congressos etc, bem como as apresentações feitas a visitantes e outros grupos selecionados,
5) colaboração editorial em revistas técnicas: 1) artigos sobre assuntos e problemas
específicos assinados por profissionais ligados ao grupo; 2) notas e informações diversas,
aproveitando circunstâncias especiais" (GRACIOSO 1987,p.27).
No sentido de assistência médica, a comunicação proporciona ao cliente conhecer
melhor os serviços disponíveis. Isso é válido para todo o mercado, o real e o mercado que
pertence a outras instituições ou profissionais. Na realidade a divulgação procura posicionar
e conceituar a imagem que divulga junto a seu público alvo. A comunicação, antes de tudo,
deve divulgar os serviços que serão prestados evitando prometer o que não pode ser
cumprido.Argüido por profissionais liberais e instituições hospitalares se deveriam fazer
propaganda, ao menos que as leis estaduais ou código de ética proíbam a propaganda, não
se vê razão forte para a maioria das organizações de serviço profissional não utilizá-la, não
julgamos, por exemplo que propaganda possa prejudicar a reputação de uma organização desde que seus anúncios sejam de bom gosto e honestos (KOTLER, 1993,p.242).
Na mente dos gestores das organizações de saúde e, sobretudo, dos profissionais de
marketing, precisa estar claro que os princípios éticos devem nortear as ações
mercadológicas. Transparente, também, deve ser a certeza de que, na medida em que a o
marketing empenha-se em edificar e/ou revitalizar a imagem da organização e em agregar
valor ao serviço prestado ao paciente, passa a desfrutar da preferência deste público,
gerando incrementos de receita para o hospital. Cunha (2002, p.101).
O marketing em maternidade, portanto, pode constituir-se uma ferramenta
importante para o desenvolvimento das organizações hospitalares, para estabelecer e
manter um relacionamento saudável com os seus públicos. Seus efeitos, entretanto, não são
instantâneos, por tratar-se de um componente do planejamento estratégico e por não existir
uma fórmula pronta para o seu sucesso. Assim como o corpo humano, as organizações são
organismos vivos, com especificidade singular que precisam ser compreendidas e
eficazmente tratadas. No âmbito do conforto ofertado ao paciente, o Brasil também vem
avançando com o conceito de hotelaria. Existem hospitais que podemos considerar como
verdadeiros hotéis cinco estrelas, tendo instalações muito confortáveis, vários serviços
anexos e que contam até mesmo com os chefes de cozinha para elaborar cardápios de
qualidade digna de restaurantes de primeira linha. Tudo muito bem elaborado para que os
clientes diminuam o incômodo de estarem em ambiente hospitalar. Mas, a exemplo dos
antigos médicos de família, o que vai determinar o sucesso de tanto investimento na
modernização e na sofisticação dos hospitais, é o bom e velho cuidado no trato pessoal, o
calor humano na hora de cuidar do próximo, do nosso paciente de cada dia. Cunha (2002,
p.98).
Hoje em dia, pode-se citar que há maternidades com instalações tão aconchegantes
quanto as de um hotel, visando o conforto do paciente e do acompanhante. há exemplo, de
organizações hospitalares que combinam as orientações alimentares do profissional de
Nutrição com o talento do Chef de Cozinha. Usam cores nos ambientes internos, em
substituição ao branco tradicional. Proporcionam um sistema de som com agradáveis
programações de música ambiente. Ouvem sugestões dos pacientes e acompanhantes em
pesquisas periódicas. Tudo isso como uma forma de agradar o paciente, facilitando a sua
recuperação.
1.4 Excelência no Atendimento
O atendimento em maternidades vem melhorando muito na última década devido à
intensa competição entre Maternidades. O binômio mãe-filho deve ser o foco das
maternidades, pois eles são seus potenciais clientes. Os hospitais vêm modificando
intensamente a postura diante os partos e o atendimento às mães.
Siqueira (1988,p.11), cita em seu trabalho a importância de uma pesquisa sobre os
interesses dos pacientes. Ele diz que o hospital deve usar o feedback dado pelos pacientes
em pesquisas realizadas para aumentara satisfação dos usuários de serviços de saúde.
O paciente sabe o que deseja, sabe o que necessita e também sabe como gosta de
ser tratado e atendido. O autor ainda diz que os hospitais devem ouvir a voz dos pacientes
e implantar as mudanças necessárias para agradar seus pacientes, devem investir em
Marketing para garantir seus clientes.
Um hospital que não tem um serviço estruturado necessita de mudanças nas suas
estruturas fundamentais.Ele salienta que as maternidades devem oferecer serviço de ótima
qualidade aos seus clientes e se isso não for possível à maternidade deve mudar suas
estruturas para melhor atender. As maternidades devem alcançar a excelência de
atendimento e para isso devem investir em treinamento de pessoal, remuneração
adequada, oferecer cursos de especialização e muito mais. Almeida (1986,p.71).
1.5 – HOTELARIA HOSPITALAR - “Um fator de Modernização”
Para Lobo (2002), as instituições de saúde estão buscando cada vez mais a
humanização dos serviços prestados, a hotelaria hospitalar surge para agregar mais
qualidade a essas instituições. A hotelaria hospitalar, um serviço que se preocupa em
atender o cliente desde a recepção, serviço de quarto, higiene, lavanderia, rouparia, até as
mudanças feitas na arquitetura, decoração das instituições, etc, é um conceito muito novo
em algumas instituições de saúde nacionais.
O autor afirma ainda que, com essa iniciativa, as instituições de saúde saberão das
reais necessidades do cliente, sua satisfação e terão dados precisos para direcionar suas
ações no sentido de resolver ou propiciar um melhor atendimento. Com a adoção do serviço
de hotelaria, a instituição terá uma forte ferramenta para humanizar, mas, principalmente,
para criar um diferencial nos serviços prestados.
O aperfeiçoamento substancial da preparação das equipes, responsáveis de fato pela
prática de conceito hoteleiro hospitalar. Com atuação em padrões excelentes de qualidade,
na construção uma relação duradoura com o cliente hospitalar e seus agregados.
Para Jesus (1998), são os benefícios da hotelaria hospitalar, proporcionais à
capacidade de interatividade com o cliente, familiares e equipe. Este conceito tem pequeno
alcance se projetado unicamente como sistema de atendimento. A hotelaria hospitalar é
apenas uma ferramenta de marketing.
1.6 Mercado Alvo das Maternidades
As consumidoras em sua maioria no que tange o serviço de maternidade,
diferentemente, de outros serviços hospitalares fazem uma pré avaliação dos serviços
oferecidos e dos recursos disponíveis na instituição que irá utilizar. Geralmente questionam
o potencial tecnológico e os profissionais a sua disposição. Fazem visitas as maternidades
observam detalhes, como fácil acesso, serviços disponíveis, berçários e acomodações,
ouvem dicas de amigos, parentes, médicos obstetra, pediatras e etc. (MC
CARTHY/PERREAULT 1997, p.96).
Para Pombo (2003), todas as empresas precisam de um setor de vendas que
coloque os seus produtos e serviços no mercado. Toda empresa precisa ter um mercado
alvo e definir o seu foco. Temos que trabalhar próximo do mercado alvo nunca muito longe
do centro deste alvo, nem deixar de dar atenção para clientes um pouco fora do foco mas
importantes para o nosso sucesso.
As maternidades possuem em geral uma grande especialização de mercado,
concentram-se em atender a muitas necessidades de suas consumidoras alvo as gestantes.
As maternidades obtém melhor reputação ao especializar-se no atendimento deste grupo de
pacientes, tornando-se um canal para todos os novos produtos que forem lançado.
1.7 Segmentação de Mercado
Para Lopes (2002),"todas as mudanças devem estar voltadas para o objetivo mais
importante que é humanizar o ambiente hospitalar. Os benefícios dos serviços de hotelaria
nesse ambiente, ajudam a minimizar o desconforto dessa situação, visando tornar a estadia
mais agradável."
Pelo método da segmentação através do estilo de vida, os indivíduos são agrupados
em segmentos de mercado pelos padrões comportamentais que determinam seus estilos de
vida, traduzidos por interesses, atitudes e opiniões. (PLUMMER, 1974,p.221).
Seguindo esta nova tendência, existem maternidades que possuem salas aonde
apresentam concertos para pacientes e acompanhantes; outros como o Albert Einstein, tem
um Espaço Cultural, onde acontecem diversas exposições de arte. Algumas maternidades
até destinam áreas para pacientes vip, com suites especialmente preparadas, com frigobar,
serviços de quarto diferenciados e atendimento de cozinha mais requintado. Em síntese, a
estratégia de segmentação de mercado, se utilizada de maneira competente, pode
representar o sucesso de uma organização, uma vez que a eleição de uma parcela do
contingente total de consumidores proporciona condições à criação de vantagens
competitivas (CUNHA, 1994, p.85).
2.0 PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVO
O Problema de pesquisa é: A escolha do hospital maternidade é influenciada pelo
perfil do paciente e pelo composto de marketing ?
O objetivo dessa pesquisa foi estudar os compostos de Marketing e a sua influência
na escolha de um hospital maternidade.
Estudou-se especificamente as características dos pacientes segundo as variáveis
sócio demográficas e o composto de Marketing. Foi procedida revisão bibliográfica de
Marketing, dessa forma verificou-se as influências do marketing hospitalar na conquista de
uma paciente em hospitais maternidades, demonstrando os fatores preponderantes na
decisão do cliente. Importante salientar que o procedimento do estudo do mercado de saúde
e suas variáveis, tiveram intenção de analisar o efeito do composto de Marketing e das
características dos pacientes sobre a escolha do Hospital.
3.0 METODOLOGIA
O tipo de pesquisa utilizado foi o exploratório por se tratar de um tema recente,
principalmente no Brasil, e existir ainda pouca matéria específica sobre o assunto. O
método de pesquisa adotado foi o quantitativo, para quantificar as opiniões das mulheres
entrevistadas, através da coleta de dados e com o uso de técnicas estatísticas
compreender o conceito das variáveis utilizadas pelo público pesquisado e associar as
variáveis propostas pelo estudo. Tratando-se de uma pesquisa exploratória de análise
quantitativa realizada nas maternidades privadas da capital de São Paulo.
Já na classificação proposta por Rudio (1978,p.58), este tipo de pesquisa é o mais
adequado quando se está interessado em descobrir e observar fenômenos, procurando
descrevê-los e interpretá-los, sem interferência no ambiente de estudo.
Este trabalho foi construído tendo como método de pesquisa quantitativa , Oliveira
(1997), o método quantitativo, significa quantificar opiniões, dados, nas formas de coletas
de informações até as de uso mais complexo, com o coeficiente de correlação, análise de
regressão .Os dados foram organizados em tabelas, gráficos e medidas em resumo. No
campo inferencial foram usadas as análises de avaliação (teste do Qui-Quadrado); de
significatividade de diferenças (teste de Mannt Whitney).
3.1 Variáveis
A variável dependente do estudo foi a decisão do paciente quanto a adoção do
Hospital. Variável dependente “é aquela que sofre a ação da variável independente, ou seja,
são aquelas variações a serem explicadas ou descobertas em virtude de terem sido afetadas
pela variável independente. (OLIVEIRA, 1997 p.86)”.
As variáveis independentes do estudo foram constituídas pelas variáveis de
caracterização e pelas variáveis ligadas ao composto de Marketing. Variável independente é
“quando a variável existe naturalmente, em decorrência da hipótese. Ela influencia ou afeta
outra variável, trata-se de uma relação causal, não no aspecto de “forças” ou “produzir”
resultados mais sim de ser necessária para que os resultados se produzam” ( ROSENBERG,
1976, p.37). Na variável de caracterização sócio econômica utilizou-se como referencia de
indicadores aqueles preconizados pela ANEP (Associação Nacional das Empresas de
Pesquisa)
A população Alvo do estudo foi constituída pelo conjunto de pacientes das 05
maiores Maternidades do Município de São Paulo, pelo critério de faturamento segundo
dados da ANAHP ( Associação Nacional dos Hospitais Privados , excluídos deste conjunto
os hospitais que fazem atendimento ao S.U.S. (Sistema Único de Saúde).
A amostra do tipo casual foi constituída por 54 pacientes selecionados na
população alvo na segunda semana de março de 2003.
Foram utilizados como instrumento de coleta de dados um questionário, que foi
preenchido pelo universo de 54 Foram entrevistadas 40 mulheres gestantes,
correspondentes a 74,1% do total da amostra e 14 mulheres parturientes, correspondentes a
25,9% do total da amostra. pacientes grávidas ou parturientes.
Os questionários foram aplicados em entrevista pessoal. Os dados foram analisados
objetivamente, não sendo necessária a identificação dos respondentes.
Foram analisados os perfis do conjunto de pacientes, a situação sócia demográfica,
bem como, qual a influência do composto de Marketing na escolha do Hospital
Maternidade.
4.0 Resultados e Análise dos Dados
O universo da pesquisa quanto a opção de maternidade, 18 mulheres entrevistadas, (
33,3%) optaram pela maternidade São Luiz; 12 mulheres ( 22,2%), optaram pela
maternidade Santa Catarina;10 mulheres ( 18,5%) optaram pela maternidade Albert
Einstein; 7 mulheres (13,0%) optaram pala maternidade Santa Joana e 7 mulheres (
13,0%) optaram pala maternidade Nossa Senhora de Lourdes. Com relação a classe social ,
14 entrevistadas( 25,9%), pertencem a classe social A; 29 entrevistadas( 53,7%,) pertencem
a classe social B e 11 entrevistadas( 20,4%) pertencem a classe C.A Idade média das
gestantes entrevistadas é 29 anos e das parturientes entrevistadas é 19 anos.
No tocante a influencia do composto de marketing
São influenciadas 37 mulheres entrevistadas, correspondentes a 68,5% do total da
amostra e 17 mulheres não são influenciadas, correspondentes a 31,5%, pelo Composto de
Marketing.
FIGURA 1 - Influencia Composto de Marketing
TOTAL DE PACIENTES INFLUENCIADAS
100,0%
87,0%
Influência do Composto de Marketing
31,5%
55,6%
NÃO
SIM
68,5%
PRODUTO
PREÇO
PONTO
PROMOÇÃO
16,7%
11,1%
0,0%
PRODUT O
FIGURA 2
PREÇO
PONT O
PROMOÇÃO
Do total da amostra, 47 mulheres consideram o produto como o item mais
importante na escolha do hospital maternidade correspondendo a 87,0%, 30 mulheres
consideram o preço, correspondendo a 55,6%, 9 o ponto, correspondendo a 16,7% e sendo
o item de menor importância, a promoção com apenas 6 mulheres, correspondendo a
11,1%.
4. 2 A Influência de cada Item do Composto de Marketing por classe social
Produto 14 mulheres da classe social A, correspondente a 25,9%, 23 mulheres da classe
social B, correspondente a 42,6% e 10 mulheres da classe social C, correspondente a
18,5%, consideram o produto como item mais importante.
Preço 8 mulheres da classe social A, correspondente a 14,8%, 16 mulheres da classe social
B, correspondente a 29,6% e 6 mulheres da classe social C, correspondente a 11,1%,
consideram o preço como item mais importante.
Ponto 2 mulheres da classe social A, correspondente a 3,7%, 3 mulheres da classe social
B, correspondente a 5,6% e 4 mulheres da classe social C, correspondente a 7,4%,
consideram o ponto (localização) como item mais importante.
Promoção 2 mulheres da classe social A, correspondente a 3,7%, 3 mulheres da classe
social B, correspondente a 5,6% e 1 mulher da classe social C, correspondente a 1,9%,
consideram a promoção como item mais importante.
5. 0 .Conclusão
As informações chegam ao público com velocidade vertiginosa, e como
conseqüência temos um consumidor mais atento e exigente. Essa nova realidade força as
maternidades a um novo posicionamento diante do mercado.
Falar em empresa, lucro, inflação, concorrência, nesse seguimento não é
complicado, visto que nestes casos grande parte dos gestores hospitalares tem uma
percepção muito contemporânea das tendências. Dessa forma o marketing é o mediador
entre as partes (maternidades/ gestantes), e busca satisfazer as necessidades e desejos de
uma, e os objetivos de outra.As gestantes e parturientes atualmente tem idade média mais
elevada que na década de 80, hoje a média de idade está em 29 anos, entre as mulheres
pertencentes as classes sociais A,B,C. Notamos que, quanto mais velha, menor o poder de
influência do composto, também foi observado nessa pesquisa que quanto mais baixa a
classe social mais influenciada pelo mix de marketing,(produto, preço, ponto e promoção).
Essa ferramenta tem grande poder de persuasão em mulheres primigestas, mas em
multíparas não é fator decisivo.
O estudo apresenta a limitação pela sua amostra de inferir seus resultados apenas
as maternidades privadas na cidade São Paulo com as características dos objetos desse
estudo. Não podendo generalizar as analises para outros cenários.
Recomenda-se esse estudo para maternidades que tendem a ter um contacto mais
estreito com suas pacientes.
Para estudos futuros, recomenda-se uma verificação aprofundada dos principais
problemas e dificuldades de implementação do composto de marketing em maternidades,
buscando também a fidelização.
A maternidade, quando opta pela estratégia do composto de marketing como
diferencial competitivo, precisa estar ciente de que, para sustentar essa vantagem, deve
acelerar o processo de adaptação mercadológica, em tempo real e garantir a sobrevivência.
Nunca deixando de criar novas formas de conquistar e manter seus clientes.
O emprego do composto de marketing, com toda certeza será fator preponderante na
escolha da paciente pela maternidade, resultando em melhores serviços, atendimento e
conseqüentemente estará atendendo as necessidades e desejos de suas consumidoras.
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