Marketing de Serviços

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Marketing de Serviços
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Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-7638-782-4
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Q Z
IESDE Brasil S.A.
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1482. CEP: 80730-200
Batel - Curitiba - PR.
0800 708 88 88 www.iesde.com.br
Market
ing de S
erviços
Marketing de
Serviços
Autores
Ana Maria Donato
1.ª edição
© 2007 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor
dos direitos autorais.
D677
Donato, Ana Maria
Marketing de Serviços./Ana Maria Donato. — Curitiba:
IESDE Brasil S.A., 2007.
164 p.
ISBN: 978-85-7638-782-4
1. Marketing de Serviços. 2. Marketing – Administração
3. Turismo 4.Posicionamento (Publicidade) 4. Segmentação de
Mercado. I. Título.
CDD 658.812
Todos os direitos reservados
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Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482 • Batel
80730-200 • Curitiba • PR
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Sumário
Tendências do turismo e a missão do marketing | 09
O poder da indústria de viagens | 09
Turismo começa atrair a atenção do governo | 10
Vulnerabilidades do turismo | 14
Globalização, alta competitividade e tecnologia revolucionam também os negócios
com turismo | 15
Desafios do marketing e o novo comportamento do turista | 19
Novas formas de relacionamento e comunicação | 20
Em tempos de alta competitividade o marketing ganha importância | 21
A observação das tendências | 22
o comportamento do novo turista | 22
Por que as pessoas viajam? | 27
Motivos reais e imaginários que fazem as pessoas viverem experiências diferentes | 27
O novo e o velho turista e as diferentes razões para sair de casa | 28
Tendências de comportamento de consumo | 29
O que é turismo? | 30
Quem é o turista? | 31
Quais os motivos do turismo? | 31
O que é turismo e quais seus tipos mais comuns? | 35
Tipos e modalidades de turismo | 35
Perspectivas para o futuro | 38
Definições básicas e processo do marketing | 41
O que é marketing? | 42
História do marketing | 44
Cronologia do marketing | 45
Papel básico do profissional de marketing, o poder de análise como diferencial | 46
Conceitos centrais do marketing | 47
Marketing de serviços: particularidades do turismo | 53
O turismo está no ramo das expectativas bem atendidas, das experiências | 55
A língua dos Ps no marketing | 54
O conhecimento como patrimônio das empresas | 55
O que são serviços? Serviços são produtos? | 56
Turismo: expectativa de encantamento como benefício | 58
Diretrizes para o marketing em turismo | 58
Recomendações gerais para as práticas de marketing em turismo | 59
Segmentação do mercado-alvo | 63
Uma das atividades mais importantes para criar serviços e comunicação precisos | 63
O que é mercado-alvo? | 64
O que é segmentação e qual a sua importância? | 64
Referências para tipos de segmentação | 65
Segmentar é respeitar que as pessoas são diferentes | 67
Ambiente de marketing aplicado ao turismo | 71
Turismo: um produto diferente | 71
Componentes do produto turístico | 72
A interdependência do produto turístico com vários outros serviços | 72
O ambiente de marketing turístico | 73
Ambiente externo | 74
Os processos de precificação no turismo | 79
Fatores que afetam a precificação | 79
Estratégias de precificação | 81
Erros mais freqüentes em relação à precificação | 81
Canais de distribuição | 83
Formas de distribuição | 83
Promoção: imagem, voz e acústica do negócio | 93
Os desafios da propaganda | 94
Promoção de vendas: acelera as vendas, mas podem depreciar marcas | 98
As recomendações de comunicação para cada fase | 100
Turismo vende viagens e relacionamentos | 102
Composto de marketing e sua aplicação no turismo | 105
Marketing de serviços e as características do turismo | 105
Posicionamento | 106
Quatro Ps de marketing | 106
Os serviços são diferentes e aumentaram o “alfabeto” de marketing | 106
Posicionamento: uma vantagem competitiva | 113
o que é posicionamento? | 114
Por que posicionar produtos ou serviços em turismo? | 115
Planejamento estratégico no turismo | 119
A importância de se preparar para competir | 119
Os principais itens de um plano estratégico | 120
O caso Bahia: um exemplo de sucesso no turismo | 127
Bahia, um estado que se diferencia | 129
Os pontos-chave do sucesso da Bahia | 129
Pilares do planejamento | 131
Táticas de marketing | 132
Resultados medidos em milhões de dólares | 134
Os principais pontos do marketing no turismo | 139
Vulnerabilidades e avanços na comunicação | 139
O novo tipo de turista | 141
As técnicas do marketing estão sendo revistas | 142
Perguntas e respostas sobre marketing e turismo | 143
Quais são as atividades básicas do marketing? | 143
Quais as funções de um profissional de marketing? | 145
quais são os 4Ps do marketing? | 145
o que são os 4Cs? | 145
O que é segmento-alvo? | 146
O que é posicionamento? | 146
O que é marca? | 146
O que é preço? | 147
O que é turismo? | 147
Quais são os principais desafios do marketing em turismo? | 147
Gabarito | 151
Referências | 161
Anotações | 164
Apresentação
Marketing da indústria das emoções
Trabalho no mercado profissional de Turismo há mais de 20 anos. Comecei investigando fatos, idéias, histórias,
motivos de viagens, produtos turísticos no papel de repórter. Adorava! Integrava a equipe da Panrotas Editora,
merecido líder em publicações para a indústria do turismo.
Naquela época não se falava em internet ou em vender viagens a partir do que as pessoas gostariam de sentir.
Imagine! Os roteiros por lugares paradisíacos eram as ofertas mais comuns no mercado.
Para revelar uma foto de uma viagem demorava horas. E se não tivesse ficado boa, paciência. Não dava para pedir
ao sol, que apareceu especialmente vermelho em uma tarde de outono em Paris, repetir a pose.
Os agentes de viagens eram os principais distribuidores, vendedores de viagens. Não existia fonte de informação
melhor ou ponto de venda. Ou procurava-se um agente de viagens, ou seria muito complicado fazer reservas de
hotéis, bilhetes aéreos, carros ou qualquer outro serviço. As passagens aéreas ainda se passagens aéreas e nem se
falava em e.tkt ou bilhete eletrônico.
Minhas reportagens se dirigiam ao profissional de viagens. Contava, sob o ponto de vista do profissional, como
tinham sido minhas inspeções por hotéis, navios, cidades. O que poderia ser um bom produto ou interessar ao
passageiro. O texto, até ser datilografado (veja, datilografado e não digitado), revisado, diagramado e publicado,
mais um mês pela frente até estar nas mãos do meu leitor. Jornais, revistas, rádio e televisão dominavam as
mídias; eram as principais fontes de informação.
Marketing era mais voltado para o produto. E o cliente já tinha razão, mas não tinha conhecimento sobre o que iria
comprar. Dependia muito do agente de viagens para suas decisões de compra.
Viagens ecológicas eram pouco conhecidas. Algumas operadoras de Turismo ainda se arricavam na exploração e
desenvolvimento deste segmento. Os turistas ecológicos era vistos como pessoas zen demais, que preferiam roteiros
pela floresta do que as viagens de compras por Nova Iorque.
Minha vivência como jornalista me moldou para observar as pessoas enquanto consomem. Ou, enquanto não
consomem. Por quê? O que pensam, desejam?
Os dias incríveis de trabalho com marketing começaram sob o guarda-chuva mágico, que ampara purpurinas
de fadas que voam, da Walt Disney World Resorts. Responsável no Brasil pelo marketing da divisão de parques,
resorts e cruzeiros, vi de perto como encantar as pessoas, de todas as idades. Testei as principais ferramentas do
marketing e aprendi segredos.
Ao ser convidada para escrever sobre Marketing de Serviços em Turismo, logo desenhei uma estrutura que
combina conhecimento tácito com explícito. Trato o Turismo como a indústria das emoções.
Produzi 16 aulas, endereçadas aos estudantes que estão iniciando seus estudos em Marketing e que desejam
aprender com exemplos práticos e teóricos. Falo de conceitos básicos, imprescindíveis para quem quer se iniciar
no assunto, como posicionamento, mercado-alvo, Segmentação e os quatro Ps do marketing.
Tudo começa com as tendências na indústria do Turismo e práticas de marketing, passa pelas principais
ferramentas e questionamentos do papel do profissional e termina com análises dos rumos e aplicação do
marketing diante das novas tecnologias e formas de se comunicar.
Boas experiências!
Ana Maria Donato
Ambiente de marketing
aplicado ao turismo
Turismo: um produto diferente1
O turismo, enquadrado no segmento de serviços, em seu sentido mais amplo, não é um produto
como outro qualquer – como uma geladeira, roupas, um carro ou um apartamento, por exemplo. A essência do turismo é a prestação de um serviço, o que o torna invisível e intangível. Pode-se ver e mostrar
equipamentos turísticos como aviões, monumentos ou hotéis, mas eles não são o próprio turismo, são
apenas seus instrumentos. A experiência turística terá lugar na medida em que esses instrumentos são
utilizados e apreciados, no momento exato em que são consumidos.
Além disso, o turismo é um serviço ou atividade que não depende apenas da iniciativa e do trabalho de uma empresa ou organização. Em grande parte, a qualidade e o sucesso de um produto turístico
depende do esforço conjunto da iniciativa privada e do Estado, em todos os seus níveis (no caso do
Brasil, os níveis são de âmbito federal, estadual e municipal).
A integração entre a esfera pública e a esfera privada é indispensável no marketing turístico, especialmente no que se refere ao marketing de um destino turístico, de uma cidade, de uma região ou
de um país. Nas empresas em geral essa integração não está presente, já que se encarrega do próprio
marketing, sem interferência do Estado.
No caso do produto turístico, por outro lado, há uma estreita inter-relação entre as esferas pública
e privada. Não se pode promover e vender um destino turístico se não há como alcançá-lo por meio
de uma estrada, aeroporto ou porto. Da mesma forma, são necessárias condições locais de segurança,
saúde pública, energia, transportes e comunicações, para citar apenas alguns exemplos, que dependem
em grande parte do poder público.
1
Os conceitos emitidos nesta aula são baseados nas idéias dos autores Philip Katler, Christopher Lovelock e Alexandre De Rose, bem como em
vivência e atividades práticas no turismo da autora.
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Marketing de Serviços
Outro fator que diferencia o turismo de outros produtos, sejam físicos ou não, é o seu papel como
realizador de desejos, sonhos e anseios. O turista não busca satisfazer uma necessidade básica, como a
alimentação ou o abrigo, mas é motivado principalmente pela procura de dois elementos: o conhecimento e o prazer.
A busca pelo conhecimento, inerente ao ser humano, faz com que ele percorra grandes distâncias
para ver lugares e paisagens diferentes, provar outras comidas, ouvir outros idiomas, aprender costumes
e descobrir modos de vida distintos do seu.
Essas descobertas, por sua vez, proporcionam um tipo de prazer que não pode ser adquirido de
outra forma. É preciso deslocar-se, viajar, investir algum tempo e dispor de uma mente aberta para o
novo, o diferente, o inusitado.
Considerando tudo isso, o marketing aplicado ao turismo tem que necessariamente ser diferente
do marketing aplicado à comercialização de outros objetos e serviços.
Componentes do produto turístico
Deve-se levar sempre em conta a pluralidade de elementos que compõem um produto turístico.
Quando alguém sai de sua residência e se desloca para um outro ambiente, que não o seu, ele se utiliza
de algum sistema de transporte (aéreo, terrestre, marítimo). Ao chegar, (exceto nas viagens de apenas
um dia) o turista precisa de algum tipo de acomodação, que pode variar de um hotel cinco estrelas a
uma tenda ou trailer em um acampamento.
Haverá necessidade de alimentação, o que pode ser um item de grande complexidade, quando
houver requisitos especiais – dietas, preceitos religiosos, adequação ao perfil econômico individual do
turista etc. O turista irá visitar locais de interesse, comprar lembranças, obter informações, manter contato com seus familiares etc.
Todos esses elementos compõem o produto turístico, e como se pode facilmente entender, as
variáveis são praticamente infinitas. Portanto, o marketing turístico não se limita a estimular a demanda
por um serviço isolado e específico, mas sim por um conjunto de produtos e serviços que compõem a
experiência turística.
A interdependência do produto turístico
com vários outros serviços
Ao mesmo tempo em que o turismo é resultado de uma composição de vários ingredientes, também são vários os fornecedores desses ingredientes.
Ambiente de Marketing aplicado ao turismo
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Talvez nenhum outro ramo da atividade econômica apresente tão alto grau de interdependência
entre os vários parceiros como para a formatação de um produto turístico.
Tomemos o simples exemplo de um turista que vai passar alguns dias em outro país. Ele consulta
uma agência de viagens, que lhe reserva o transporte aéreo. Ao mesmo tempo, a agência também providencia as reservas em vários hotéis nas cidades a serem visitadas, os city tours, o aluguel de um veículo
para o deslocamento entre as cidades e as entradas para alguns shows musicais.
Até esse ponto, já foram utilizados os serviços de várias empresas: a agência de viagens, a companhia aérea, vários hotéis, operadores de turismo receptivo, uma empresa locadora de veículos, uma
empresa que vende ingressos para shows.
Essas empresas, por sua vez, utilizam serviços de terceiros. Tomemos a operadora de turismo receptivo: ela contrata guias, ônibus, motoristas, faz acordos operacionais com atrações locais, com lojas
que vendem suvenires e com a Secretaria de Turismo da cidade.
Um hotel, por sua vez, depende de todo tipo de fornecedores, de fábricas de móveis e equipamentos a produtores de alimentos ou empresas de decoração.
Como se percebe, a experiência turística decorre e depende da atuação de vários parceiros, que
têm de funcionar em conjunto e em harmonia.
O ambiente de marketing turístico
Consideradas todas as premissas, chegamos ao tema propriamente dito dessa exposição: o ambiente de marketing aplicado ao turismo.
Vamos distinguir, em primeiro lugar, o ambiente interno do ambiente externo, dentro dos quais o
produto turístico será objeto dos esforços de marketing.
Ambiente interno
Por ambiente interno entendemos a empresa ou organização que cria, desenvolve e disponibiliza
o produto turístico, bem como o produto em si.
A empresa deverá buscar a excelência no que diz respeito à concepção do seu produto. Para tanto, são necessários atributos intelectuais como a criatividade, a originalidade, o conhecimento técnico e
elementos físicos, como instalações e equipamentos.
No mundo moderno e competitivo, não há lugar para produtos que não atendam a requisitos de
qualidade, desde sua concepção até sua execução. São indispensáveis, portanto, profissionais treinados
e capacitados em todos os níveis, operando com equipamentos adequados, para que o produto atenda
às necessidades e expectativas do consumidor.
Na indústria do turismo, cada vez mais o produto é resultado do trabalho conjunto de profissionais especializados em determinado aspecto, ou em apenas uma parte do produto final. Assim é que há
técnicos em elaboração de roteiros, em procedimentos de reservas, em tarifas, em viagens de cruzeiros,
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Marketing de Serviços
em locação de veículos, em turismo ecológico etc. Essa especialização pode dizer respeito ao indivíduo,
mas também à empresa como um todo.
Trata-se de segmentação de mercado, uma forte tendência que não pode ser ignorada por quem
se propõe a atuar na indústria turística.
Mesmo dentro de grandes empresas e conglomerados do ramo turístico, que comercializam uma
gama de produtos e serviços, há lugar para a especialização. Os grandes operadores, por exemplo, têm
departamentos que cuidam especificamente de turismo nacional ou internacional, aéreo, marítimo, ferroviário, receptivo, de exportação e assim por diante.
Ao mesmo tempo, há empresas que se dedicam com exclusividade à comercialização de um produto turístico específico, como o turismo ecológico, o turismo de negócios, viagens de incentivo, turismo receptivo ou viagens para destinos definidos: países europeus, Ásia, destinos exóticos etc.
Todos esses aspectos dizem respeito à empresa e seu produto, sendo de importância fundamental para o sucesso do empreendimento turístico.
Ambiente externo
No que diz respeito ao ambiente externo, dentro do qual atua uma empresa de turismo, é necessário distinguir duas áreas: o microambiente e o macroambiente.
Essas duas áreas são interligadas e atuam em conjunto, sendo abordadas separadamente nesta
apresentação para maior clareza didática.
Microambiente
Por microambiente entendemos as áreas diretamente relacionadas com a elaboração e a comercialização do produto turístico: os fornecedores, os intermediários e o público-alvo, ou seja, os clientes.
Os fornecedores constituem um item da maior importância para o sucesso de uma atividade turística. Basta uma falha de um fornecedor importante, ou por vezes nem tão decisivo, para que todo o
produto final seja prejudicado e talvez até inviabilizado.
Por exemplo, se um guia contratado ou o ônibus da excursão não aparecerem na hora marcada,
ou se um vôo for cancelado, teremos um turista desapontado e insatisfeito, e uma empresa sujeita a
sérios prejuízos. Isso pode se tornar ainda mais grave quando se tratar de uma situação que não pode
ser resolvida dentro de um prazo aceitável (no exemplo acima, providenciando de imediato outro guia
ou outro ônibus), ou quando a legislação do país considerar o agente de viagem e/ou operador como
juridicamente responsável pelos serviços de terceiros.
No que diz respeito aos intermediários, trata-se de um assunto que merece um estudo específico,
em função das significativas mudanças que ocorrem atualmente nesse campo.
Ambiente de Marketing aplicado ao turismo
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Tradicionalmente, o agente de viagem era o intermediário por excelência entre o turista e as companhias aéreas, os hotéis, as locadoras de veículos e demais fornecedores.
Outros intermediários tradicionais entre o cliente e o produto turístico final são os operadores de
turismo, empresas que organizam viagens e excursões em grupo, e que fornecem seus produtos aos
agentes de viagem, que por sua vez os revendem aos seus clientes. Nesse esquema, poderíamos dizer
que os operadores são atacadistas e os agentes são varejistas.
Todavia, na medida em que há cada vez mais uma relação direta entre a oferta turística e o consumidor final, em função principalmente da internet, diminui o número de níveis de intermediação.
Quando o cliente compra o transporte aéreo ou a acomodação diretamente do fornecedor, por meio de
um site, a atuação do agente de viagem ou do operador deixa de fazer parte dessa relação.
Conseqüentemente, a empresa que fornece os serviços deixará de dirigir suas ações de marketing e sua estratégia de comunicação para o intermediário (por exemplo, o agente de viagens), voltando seus esforços diretamente para o consumidor final. Isso exige uma adequação do marketing, tanto
maior quanto for menor o número de camadas de intermediação entre o ofertante do produto turístico
e o consumidor.
Dentro do conceito de microambiente, incluímos também o público-alvo de todo o esforço de
marketing de qualquer empresa: o cliente.
Macroambiente
Finalmente chegamos ao macroambiente, onde encontramos os demais fatores que influenciam
ou modificam, de forma positiva ou negativa, a condução dos negócios no âmbito do turismo. São
fatores, condições e situações sobre os quais as empresas não têm controle, mas que devem ser constantemente monitorados e levados em conta nos processos de decisão e nas atividades de marketing.
A capacidade de adaptação a esses fatores externos pode ser vital para o sucesso e mesmo a sobrevivência de uma empresa de turismo.
Em resumo, esses fatores são os seguintes (KOTLER et al., 2006, p. 118):
::: concorrentes;
::: situação demográfica (na área de atuação da empresa);
::: situação econômica (local, nacional, internacional);
::: ambiente natural/meio ambiente;
::: ambiente e inovações na área da tecnologia;
::: situação política e jurídica;
::: ambiente cultural e social.
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Marketing de Serviços
Texto complementar
Competindo pelo futuro
(HAMEL, PRAHALAD, 1995)
[...].
“Os clientes são juízes finais do que é ou não é uma competência essencial. Na tentativa de
identificar suas competências específicas, uma empresa deve se perguntar continuamente se uma
determinada habilidade dá uma contribuição significativa para o ‘valor percebido pelo cliente’. Dentre as perguntas a serem respondidas estão: Quais são os elementos de valor? Deste produto ou
serviço? Pelo que o cliente está realmente pagando? Por que o cliente está disposto a pagar mais ou
menos por um produto ou serviço?”.
[...].
Atividades
1.
Cite duas razões pelas quais o turismo é um produto diferente dos demais.
2.
Cite três elementos que podem fazer parte de um produto turístico.
Ambiente de Marketing aplicado ao turismo
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3.
Cite quatro tipos de empresas e/ou ramos de atividades que podem contribuir para a elaboração
de um pacote turístico.
4.
Qual é o principal fator que reduz o número de níveis de intermediação entre o produto turístico
e o consumidor final?
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5.
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Marketing de Serviços
As empresas de turismo têm o poder de modificar as condições encontradas no macroambiente?