abordagem do planejamento estratégico em marketing na fábrica

ABORDAGEM DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM
MARKETING NA FÁBRICA COELHO.
Ladyane Araújo Vasconcelos1
Lara Paula Pessoa Araújo2
RESUMO:
Este artigo tem a finalidade de pesquisar os benefícios de se implementar um
planejamento estratégico de marketing na empresa Fábrica Coelho e analisar
como é feito esse planejamento dentro da empresa, de como são
estabelecidas as estratégias e metas. Apontam inicialmente conceitos sobre
planejamento, tipos de planejamento, planejamento estratégico, estratégias de
marketing e aplicação planejamento estratégico em marketing e de como ele
influencia diretamente no desenvolvimento da empresa. O artigo procura ainda
incentivar a aplicação da metodologia e faz um estudo de forma prática
algumas estratégias de marketing. Para a amostra utilizou-se uma pesquisa
qualitativa com base nos resultados.
Palavras-chaves: Planejamento. Planejamento Estratégico. Estratégias de
marketing.
1 INTRODUÇÃO
O
novo
mercado
onde
as
coisas
ocorrem
com
grande
velocidade,causando um número cada vez maior de concorrentes, avanços
tecnológicos,
consumidores
infiéis,
tem
levado
as
organizações
a
reformularem suas estratégias e objetivos, passando por um profundo processo
de transformação e de aprendizado.
O
planejamento
estratégico
bem
executado
dar
liberdade
às
organizações a previsão das modificações que se destacam no meio ambiente
que podem interferir de forma que a organização poderá ser capaz de
antecipar-se a elas.
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2
Acadêmica do curso de Administração, Faculdade Luciano Feijão.
Acadêmica do curso de Administração, Faculdade Luciano Feijão.
2
A construção de planos de negócios sejam novos negócios, ou
atividades, já em andamento em seus processos de reavaliação periódica, para
potencializarem suas perspectivas de sucesso, devem necessariamente
reforçar seu comprometimento com o mercado os que pretendem atingir.
Este trabalho tem como objetivo geral observar a importância de se
planejar estrategicamente em marketing dentro da empresa Fábrica Coelho. E
a necessidade de usar esse planejamento como ferramenta de apoio aos
processos decisórios durante o ciclo de vida das organizações.
A necessidade de sobreviver e perpetuar um modelo de negocio em um
ambiente globalizado obriga os gestores das empresas a enfrentarem
significativos desafios, esse conjunto de fatores somados as características de
cada organização resulta na competitividade de mercado.
A presente pesquisa procura identificar, mediante levantamento
bibliográfico, os conceitos de estratégias de marketing e planejamento
estratégico, e qual dessas estratégias e planos a empresa possui, pois o
trabalho defende a aplicação do planejamento estratégico em marketing como
um fator determinante para o sucesso das empresas.
2 PLANEJAMENTO
O planejamento aborda o lado racional da ação que possibilita avaliar
os caminhos e arquitetar um referencial futuro, se trata de uma ferramenta
administrativa e envolve uma série de variáveis que influenciam os resultados,
Rebouças (2009.p.5) define o propósito do planejamento como...
...o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes
administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de avaliar
as implicações futuras de decisões presentes em função dos
objetivos empresariais que facilitarão a tomada de decisão no futuro,
de modo mais rápido, coerente, eficiente e eficaz. (REBOUÇAS,
2009, p.05).
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Dessa forma não podemos imaginar o planejamento como uma simples
ação planejar o futuro, ele não se distingue em uma ação avulsa, está
interligado há várias ações na busca da finalidade, portanto, podemos dizer
que planejar é decidir antecipadamente o que fazer, como fazer, quando fazer
e com que recursos. Como pode-se observar não é uma tarefa fácil definir
planejamento e o mesmo não se confunde com plano, segundo Rebouças
(2009, p.4) um plano “corresponde a um documento formal que se constitui na
consolidação das informações do planejamento”. Normalmente o plano
corresponde ao ganho final do processo de planejamento.
3 TIPOS DE PLANEJAMENTO
3.1 Planejamento Estratégico
O planejamento estratégico esta ligado a um processo gerencial que
possibilita ao gestor estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa com o seu
ambiente, relaciona-se a objetivos de longo prazo e com maneiras e ações
para alcançá-los, que afetam a empresa como um todo. Ele sozinho não obtém
a meta esperada, pois não existem ações que ponha ele em prática. Para
Rebouças (2009, p.17) “... é, normalmente, de responsabilidade dos níveis
mais altos da empresa e diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto a
seleção dos cursos de ação a serem seguidos para sua consolidação...”
Se faz necessário saber qual o motivo de se implementar um
planejamento estratégico dentro duma empresa pois para o mesmo existe
fases para
elaboração e implementação, não é simplesmente mais
um
modismo da administração, pois o planejamento permite que o gestor passe a
gerenciar melhor os problemas do dia-a-dia, e a partir dai seu foco muda de
“discutir os problemas” para um questionamento sobre “como transformar os
problemas que surgiram em oportunidades para a empresa?”. Para Rebouças
(2009, p.38)
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... o planejamento estratégico não deve ser considerado apenas
como uma afirmação das aspirações de uma empresa, pois inclui,
também, o que deve ser feito para transformar essas aspirações em
realidade. O conhecimento detalhado de uma metodologia de
elaboração e implementação do planejamento estratégico nas
empresas propicia ao executivo o embasamento teórico necessário
para otimizar sua aplicação. (REBOUÇAS, 2009, p.38).
Neste sentido, o plano estratégico pode ser entendido como o principal
documento para consolidação dos objetivos e metas nas empresas de uma
forma geral, ele é essencial para viabilidade das mesmas. O planejamento
estratégico deve enxergar além da organização, assim é de suma importância
considerar os reflexos dos fatores externos aos rumos e planos futuros.
3.2 Planejamento tático
Relaciona-se a metas de curto prazo, e com maneiras e ações que não
englobam o todo da empresa, geralmente, afetam somente uma parte da
empresa e tem como finalidade aperfeiçoar determinadas áreas de resultados,
segundo Oliveira (2009, p.19) “ trabalha com decomposições dos objetivos,
estratégias e políticas estabelecidos no planejamento estratégico ” ele já não
precisa ser desenvolvido pelos níveis mais altos da empresa, somente por
níveis intermediários é possível trabalhar o planejamento tático.
3.3 Planejamento Operacional
Observa-se que esse nível de planejamento deve conter prazos e
resultados finais como foi estabelecido no planejamento estratégico, são as
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implementações das ações necessárias ao cumprimento das decisões
estratégicas definidas nos níveis anteriores.
Para Oliveira (2009, p.20)
Os planejamentos operacionais correspondem a um conjunto de
partes homogêneas do planejamento tático, e devem conter, com
detalhes, os: recursos necessários a seu desenvolvimento e
implantação; os procedimentos básicos a serem adotados; os
produtos ou resultados finais esperados; os prazos estabelecidos; e
os responsáveis pela sua execução e implantação.
Nesse sentido, nota-se que o mesmo é mais restrito e curto, surge a
partir do planejamento estratégico e tático, ele formaliza por escrito os objetivos
estabelecidos e pode ser executado diariamente pelos menores níveis da
empresa.
4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: COMO MARKETING ATUA
No mercado competitivo as empresas buscam sempre o melhor para
sua organização e procuram manterem-se duradouras e em crescente
desenvolvimento, o planejamento estratégico vem agregar esse valor, pois o
mesmo visa envolver a empresa nas oportunidades do mercado que esta em
constante mudança. No inicio é feito o planejamento estratégico na visão geral
da empresa, mas existem estratégias funcionais, dentre elas as estratégias de
marketing, segundo Kotler; Armstrong (2007, p.30)
A empresa inicia seu processo de planejamento estratégico definindo
seu propósito geral e sua missão. Em seguida, essa missão é
transformada em objetivos de apoio detalhados que orientam toda a
empresa. (...) por sua vez, desenvolve planos de marketing e outros
planos departamentais detalhados que apóiem o plano geral da
empresa. Assim, o planejamento de marketing ocorre nos níveis da
unidade de negócios, produto e mercado.
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Assim o marketing contribui, para redefinir a atratividade dos mercados
promovendo na organização a orientação para o consumidor, e desenvolvendo
propostas de valor para a empresa, o mesmo atua na nova realidade das
organizações e contribui para as decisões, tanto no nível corporativo quanto
nos de unidades de negócios e operacionais. Envolvendo tanto a dimensão
cultural quanto a estratégica e tática.
5 PLANEJAMENTO DE MARKETING
O planejamento de marketing ajuda as organizações a enxergar
oportunidades gerando bons resultados para as mesmas, dando origem a
posições desejadas nos mercados, estabelecendo objetivos, metas e
estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico
geral da empresa. Esse planejamento vai estabelecer quais tipos de negócios a
empresa vai tratar e todos deveram trabalhar em conjunto, segundo Kotler e
Armstrong (2007, p.37) “ O marketing exerce um papel fundamental no
planejamento estratégico de uma empresa de várias maneiras.”
Um Plano de Marketing é um documento que formula um plano para
comercializar produtos e ou serviços. O plano global da empresa pode ser
composto a partir de uma série de planos de marketing menores para produtos
ou áreas individuais. Para Bangs Jr., (1999, p.26) Um plano de marketing é um
processo que ajudará o administrador a analisar seus mercados e sua posição
dentro deles. O plano de marketing disciplina o gestor, e o faz colocar suas
ideias, fatos e conclusões em uma maneira lógica que pode ser seguidos por
outros.O Plano de Marketing é a base do plano estratégico, pois determina,
através de estudos de mercado, até mesmo o que, como e quando será
produzido um bem, serviço ou ideia para a posterior venda a indivíduos ou
grupos. Segundo Bangs Jr., (1999, p.19). “As estratégias devem ser simples, a
fim de comunicar-se mais facilmente com seus mercados e funcionários.
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Estratégias complexas não só prejudicam a concentração, como também
confundem aqueles que entram em contato com ela”.
Portanto, o plano de marketing integra o planejamento estratégico de
marketing, que por sua vez,ao ser formulado,deve considerar não apenas as
variáveis controláveis da empresa,mas também as variáveis externas que
dizem respeito aos ambientes competitivo,econômico, tecnológico e político
além dos recursos e objetivos da empresa.
6 ESTRATEGIA DE MARKETING
A estratégia procura de forma eficaz atingir o objetivo atendendo
plenamente as premissas preestabelecidas, Rebouças (2009, p.195) afirma
que devem ser consideradas algumas variáveis quanto às estratégias de
marketing de produtos ou serviços, considera-se: a natureza da linha de
produtos ou serviços; o desenvolvimento de novos produtos ou serviços; a
qualidade e o desempenho; a retirada dos produtos mais antigos e também a
distribuição dos produtos ou serviços. E é considerada das estratégias de
mercado, os canais de distribuição, a pesquisa de mercado, a precificação,
venda, propaganda, embalagem, marca e seleção de mercado.
Segundo Rebouças (2009, p.196) “Toda empresa deveria perguntar a
si própria quais são os principais fatores estratégicos que devem ser
reconhecidos e aperfeiçoados para que seja bem sucedida. ’’ Ou seja, das
variáveis a se considerar nas estratégias de marketing, cabe a organização
identificar seu público e sua atividade para destacar as estratégias cabíveis a
sua empresa.
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7 METODOLOGIA
O presente trabalho foi desenvolvido através de uma pesquisa
qualitativa na empresa Fábrica Coelho, a fim de analisar qual o planejamento
de marketing usado pelos gestores da empresa e quais benefícios são
agregados a esse planejamento. A pesquisa nos informa qual seria o
planejamento de marketing que a empresa Fábrica Coelho utiliza, por ser uma
empresa destaque no mercado alimentício do Nordeste. Por tanto, optou-se por
adotar um procedimento qualitativo na coleta e tratamento de dados.
Dentro da abordagem qualitativa, selecionou-se a técnica de entrevista
com o gestor financeiro da empresa para o levantamento de dados.
A metodologia utilizada foi dividida nas seguintes etapas: planejamento
das perguntas e condução da entrevista. A condução da entrevista seguiu-se
com as seguintes indagações: (i) Se a empresa faz planejamento e se faz em
marketing? (ii)Quais os objetivos futuros da organização? (iii) Estratégias de
marketing usadas atualmente na empresa?
O objetivo principal do estudo foi a identificação dos principais
planejamentos em marketing determinantes do sucesso da empresa Fábrica
Coelho.
8 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Certificou-se que a empresa possui estratégia de marketing mais para
implantar o produto, depois que implantado apenas trabalha com eventuais
mudanças de embalagens, troca de sabores e promoções.
Trabalha com
reuniões semanalmente com os chefes de todos os setores e com a diretoria.
Todo final de exercício, o planejamento é feito em biênio, dois anos. Por
exemplo, para lançar a campanha do suco em pó que atualmente está sendo
lançada, demora no mínimo um ano e meio junto com suas instalações na
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fábrica. Para esse planejamento o diretor comercial foi atrás de custos,
pesquisa de mercado, consumo, valor agregado, margem de lucro e etc.
Investem muito no mix de produto da empresa, sendo o setor de marketing
inexistente, gerando uma arte terceirizada. O marketing fica direto com a
diretoria. Seguindo a ordem de o diretor financeiro responsável por isso ir atrás
da pesquisa de mercado e entrega a diretoria para avaliação se é possível ou
não.
A empresa industrializa 90% do que se produz, salvo o macarrão
parafuso que é terceirizado. Possui um amplo portfólio, conexões emocionais
com o cliente altas estimativas de produção. A embalagem dura em média três
anos, mas trabalham com migração criando outras marcas além da coelho,
para a Coelho ter vida própria.
A precificação é um item no programa da empresa já existente que le
dará um preço, ou coloca mais ou menos, depende da análise da empresa,
concorrência e clientes. Para os biscoitos, por exemplo, é feito pelo método
markap, com seguintes especificações: 12% comercial, 6% investimento, 4%
funcionários, 4% impostos, 3% energia. Usando a fórmula: custo do produto +
receita + os indicadores, de modo que ele irá dar a realidade do valor do preço,
uma margem de lucro.
O crescimento 2010 foi de 5,12%, 2011-2012 foi de 10,35, atualmente
já está com 9,14%. A meta 2014 não poderá crescer menos que 10%.
Para o procedimento de crescimento 10%: chama a equipe de vendas
e verifica a linha de cada vendedor ditando o que cada um deverá vender. Para
facilitar agrega produto novo, preço baixo, promoção, diminui rotas.
A fase de distribuição é a parte mais importante da empresa, utilizando
centros de distribuições estrategicamente localizados. Atende diversos pontos
de venda, por exemplo: mercado do lar e mercado especial. O transporte é
feito por carreteiros autônomos. Existem 45 rotas da Fábrica Coelho, por
enquanto apenas para Fortaleza, Piauí e Maranhão, buscando a empresa
intensificar essas rotas.
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9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O seguinte trabalho realizado, a partir de estudos científicos nos faz
refletir sobre a certeza de que o marketing é a ferramenta gerencial que
influencia nas atividades de uma organização, o planejamento estratégico de
marketing poderá auxiliar de forma efetiva na gestão das empresas, os planos
de marketing oferecem vários benefícios. Um plano bem feito ajuda os
membros do departamento de marketing a reconhecer onde seus esforços
devem estar concentrados, observando e tirando o melhor aproveito das
oportunidades no mercado. Também proporciona um meio de medir o
desempenho do departamento de marketing pela comparação dos resultados
com os objetivos.
A pesquisa realizada na Fábrica Coelho, nos permite o raciocínio de
que a empresa possui um planejamento a curto prazo, pois procura
implementar planejamento buscando estratégias de marketing, que a princípio
vem dando bons resultados à empresa. Mas com o crescente mix de produtos,
tem-se em vista a necessidade de uma estratégia eficaz e um planejamento
estratégico que possa suprir as necessidades das demandas.
10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS
BANGS JR, David H. Planejamento de Marketing: criando um plano de
marketing de sucesso para seu negócio, produto ou serviço. São Paulo:
Nobel, 1999.
KOTLER E ARMSTRONG, Plilip e Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento estratégico:
conceitos, metodologia e práticas. 26. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
11
SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia
23.ed.rev. e atualizada. São Paulo: Cortez, 2007.
do
Trabalho
Científico.
SOUZA, Wendel. O Planejamento Estratégico nas micro e pequenas
empresas.
Niteroi,
maio.
2007.
Disponível
em:
<http://br.librosintinta.in/biblioteca/verpdf/tupi.fisica.ufmg.br/~michel/docs/Artigos_e_textos/Empresa_familiar/planeja
mento_estrategico_nas_mpes.pdf.htx>. Acesso em 28 mar. 2013.