canais de marketing

AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING COMO APOIO FUNDAMENTAL ÀS
ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS
THE MERCHANDISING TECHNIQUES AS FUNDAMENTAL SUPPORT TO
MARKET STRATEGIES
Arthur Zenaro Bortolotti – [email protected]
Diego Daniel Antunes – [email protected]
Fabio de Almeida Tanaka – [email protected]
João Vitor Murtinho Djanikian – [email protected]
Graduandos em Administração – UNISALESIANO Lins
Profª Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame - UNISALESIANO [email protected]
Profª Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva – UNISALESIANO – [email protected]
RESUMO
Com a competição acirrada entre empresas do ramo varejista, somado ao
fato de estarem tornando-se mais do que um lugar para fazer compras, surge a
necessidade de utilizar-se de ferramentas para obter um diferencial perante a
concorrência. Com isso, o marketing disponibiliza uma eficiente ferramenta para
servir como estratégia para as empresas alcançarem o sucesso almejado. Este
artigo tem como objetivo apresentar a importância das técnicas de merchandising
para alavancagem das vendas bem como a competitividade do Supermercado
Pavoni no setor supermercadista. Para implantação de ações de marketing com as
ferramentas de merchandising, se faz necessário um conhecimento técnico, para
que seja elaborado um planejamento estratégico, traçando objetivos e metas,
possibilitando a formação de parcerias com fornecedores para a divulgação de
marcas e produtos. Um planejamento de marketing adequado que possibilite a
utilização das técnicas de merchandising viabiliza resultados mais satisfatórios e
otimização dos recursos para atrair clientes e consequentemente a alavancagem
das vendas.
Palavras-chave: Técnicas
Supermercadista.
de
Merchandising.
Alavancagem.
Vendas.
Setor
ABSTRACT
The fierce competition among companies in the retail industry, adding to the
fact that they are becoming more than a place to shop, emerges the need of using
tools to get a differential before the competition. Therewith, marketing provides an
efficient tool to serve as a strategy for companies to achieve the desired success.
This article aims to present the importance of merchandising techniques to leverage
sales and competitiveness of the Supermercado Pavoni in the supermarket sector.
For the implementation of marketing actions with the merchandising tools, it is
needed technical knowledge to prepare a strategic plan, setting goals and getting
partnerships with suppliers for the dissemination of brands and products. A proper
marketing plan that allows the use of merchandising techniques enables more
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satisfactory results and the optimization of resources to attract customers and
leverage sales accordingly.
Key words: Merchandising Techniques. Leverage. Sales. Supermarket Sector.
INTRODUÇÃO
Atualmente, as empresas de varejo, têm uma importância maior do que
apenas ser um lugar onde as pessoas fazem compras. O preço já não é o único
atrativo para induzir o cliente à compra, para isso, surge o marketing que dentre
suas ferramentas, uma especificamente irá servir como estratégia para as empresas
atingirem o sucesso: o merchandising.
Esta eficiente ferramenta que é um conjunto de técnicas, ações ou materiais
de divulgação utilizada no ponto de venda, objetiva, através de uma maior
visibilidade do produto, do serviço e da marca institucional, motivar e influenciar as
decisões de compra do consumidor por meio de informações direcionadas.
Todo indivíduo que compra um determinado bem ou serviço é chamado de
cliente, ou seja, é quem move toda e qualquer empresa, portanto, atender e superar
as necessidades dos clientes é fundamental para que a empresa se mantenha no
mercado.
Para unir a satisfação do cliente com um melhor resultado da empresa na
alavancagem de suas vendas, as técnicas de merchandising são utilizadas,
principalmente no setor varejista, com o intuito de facilitar a visualização e
identificação do produto, ambientar e promover marcas e serviços no ponto de
venda, além de possibilitar parcerias entre a empresa e fornecedores, onde são
negociados espaços estratégicos em lojas ou veículos de comunicação.
Com o objetivo de verificar a importância das técnicas de merchandising para
a alavancagem das vendas, foi realizada uma pesquisa de campo, no período de
fevereiro a outubro de 2013, no Supermercado Pavoni - Promissão-SP.
Para realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos: método de
estudo de caso, método de observação sistemática e método histórico.
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RELATO E DISCUSSÃO SOBRE AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING
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ADOTADAS PELO SUPERMERCADO PAVONI
1.1
Técnicas de merchandising praticadas pelo Supermercado Pavoni
O Supermercado Pavoni, conhecendo os seus clientes, adota as seguintes
técnicas de merchandising para alavancar as suas vendas:
1.1.1 Associação
Segundo
Blessa
(2005),
prateleiras,
corredores,
ilhas,
entre
outros
expositores, possuem um layout composto por produtos correlacionados, que
pertencem a mesma categoria, como por exemplo, a padaria ao lado da seção de
frios, o macarrão ao lado do molho de tomate e queijo ralado. Sendo assim, cria-se
uma maior possibilidade de impulso e desejo de compras do consumidor.
Esta técnica impulsiona a venda de determinados produtos que não está na
intenção de compra do cliente, ou seja, o cliente comprará por impulso, alavancando
assim a venda dos produtos do mesmo segmento, dando um maior resultado ao
Supermercado Pavoni.
1.1.2 Verticalização de gôndola
Segundo Carvalho e Cunha (2009), a verticalização das gôndolas ocorre
quando, um mesmo produto de uma única marca, é exposto desde a primeira até a
última prateleira, facilitando o pega do cliente, e diferenciando-os dos demais.
Consequentemente, coloca-os em destaque em relação aos concorrentes, levando o
cliente à sua compra por impulso.
Outro benefício trazido por essa técnica para o Supermercado Pavoni são as
parcerias firmadas com os fornecedores, que podem ser financeiras, desconto em
produtos ou em troca de mercadorias.
1.1.3 Cross merchandising
Segundo Alcântara et al. (2009), o cross-merchandising é uma técnica de
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associação de mercadorias e seus usos em pontos extras. Esta técnica faz com que
o cliente realize sua compra de uma só vez, não percorrendo por cada corredor para
procurar e coletar os produtos, por exemplo: a padaria próxima a seção de leites,
achocolatados e frios.
As ilhas são bons impulsores do cross-merchandising, pois, nelas encontramse produtos de gêneros alimentícios e derivados frios, na maioria das vezes no
centro ou no final do supermercado fazendo com que o consumidor percorra toda a
loja até chegar as mesmas para encontrar produtos essenciais para o dia-a-dia.
Essa técnica beneficia os dois lados, o supermercado e o cliente, o
supermercado é beneficiado com o aumento das vendas, já o cliente, terá a
comodidade, mesmo que influenciado, de adquirir os produtos que interagem entre
si.
1.1.4 Etiqueta de preço
Azevedo (2009) define que, para o cliente comprar por impulso, é preciso que
as mercadorias estejam com seus preços devidamente etiquetados. Se estiver sem
etiqueta, o cliente quando se interessar pela mercadoria e ver que está sem preço,
imediatamente vai perder o interesse de comprar. O simples fato de a mercadoria
estar precificada vende mais. O cliente não quer perder tempo procurando
funcionários ou terminais de consultas de preços. Pode-se colocar uma etiqueta
discreta nas mercadorias da loja que tem preço maior que o da concorrência e uma
mais chamativa, com números grandes nas etiquetas que têm preços menores.
O Supermercado Pavoni etiqueta todos seus produtos para que o cliente
tenha conhecimento do valor daquilo que pretende comprar. Os produtos que estão
mais baratos que nos concorrentes, são etiquetados com maior destaque.
Além disso, o Supermercado Pavoni utiliza essa técnica para desovar
mercadorias que estão encalhadas em estoque, ou que tenha sido adquirida em
maior volume por um custo menor.
1.1.5 Display
Santos et al. (2009) enfatizam que, a função do display é colocar em
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evidência o produto. No display, é preciso considerar que a embalagem passa a ser
parte de um todo maior ao qual ela deve estar relacionada harmonicamente. O
display deve apresentar como qualidade primordial, a aparência de uma unidade
onde vários produtos expostos se integrem, mas ao mesmo tempo se discrimine no
ambiente, atraindo atenção do público.
Zenone e Buairide (2006), destacam os tipos de display existentes. São eles:
a) displays de chão: utilizado para promover, apresentar, expor, sendo
independente de gôndolas, ficam apoiados no chão;
b) displays de prateleira: necessitam encaixar-se no tamanho das prateleiras;
c) displays de check-out: colocados em local próximo de onde é realizado o
pagamento;
d) displays com cestão: grande sinalizador com um cesto ou caixa para
depósito de produtos;
e) displays interativos: compactos stands computadorizados ou eletrônicos
pelos quais os consumidores obtêm informações dos produtos;
f) displays caixa de embarque: temporários de papelão, que são caixas de
embarque até chegar à loja e depois transformam-se em práticos displays;
O Supermercado Pavoni se atentando em facilitar o ato de compra dos seus
clientes, possui displays ao decorrer do seu espaço. São negociados espaços
estratégicos com os fornecedores, sendo esses displays personalizados pela marca
do produto.
1.1.6 Promoção
Para Las Casas (2004), o papel da promoção é bastante diversificado. As
empresas devem contar com essa ferramenta para completar as ações de
marketing. A promoção serve de apoio para as demais ferramentas e deve estar
dentro do padrão estabelecido no plano de marketing da empresa. Existem diversas
formas de promoção tais como: as exposições e feiras, amostras, prêmios e vales
brindes, cupons, concursos e jogos, desfiles de modas, shows e outros.
O Supermercado Pavoni oferece diversas promoções aos seus clientes. São
realizadas promoções em parceria com fornecedores visando impulsionar as vendas
do produto.
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1.1.7 Faixa de gôndola
Para Blessa (2005), a faixa de gôndola deve informar a presença de produto
na prateleira. Serve também como delimitador de espaço entre os produtos
concorrentes. Deve ser feita em cores contrastantes com a embalagem e pode ter
texto curto com tipos grandes e divulgar alguma qualidade do produto.
O Supermercado Pavoni utiliza esse recurso a fim de delimitar o espaço de
cada produto, dando destaque a característica do produto para chamar atenção do
cliente.
1.1.8 Clip strip
Blessa (2005), afirma que, clip strip são tiras de plástico que são penduradas
com determinado produto nas gôndolas com objetivo de fazer com que o cliente leve
outro produto que vai casar com aquele que encontrou na gôndola.
O Supermercado Pavoni utiliza o clip strip, com o objetivo propriamente dito
dessa técnica, induzir a compra de outro produto que pode ser utilizado com o que
está pendurado nas tiras, por exemplo, o queijo ralado com o macarrão.
1.1.9 Balcão de degustação
Blessa (2005), define balcão de degustação como um stand que tem como
objetivo a divulgação personalizada de um determinado produto, geralmente
apresentado por um promotor ou demonstrador.
O Supermercado Pavoni utiliza da técnica citada acima, dando destaque a
marca e dando oportunidade para que o cliente conheça o produto.
1.1.10 Cuponagem
Para Blessa (2005), a cuponagem é uma ação de marketing que pode ser
utilizada para fidelizar clientes, através de promoções e sorteios de prêmios e
brindes.
O Supermercado Pavoni adota essa técnica, realizando promoções para
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estimular as vendas. No intuito de reduzir custos com sacolas plásticas, o
Supermercado Pavoni distribui cupons para os clientes que levarem sua própria
sacola, em troca sorteia vale compras.
1.1.11 Stopper
Para Blessa (2005), stopper é uma peça publicitária que se sobressai
perpendicularmente à prateleira ou gôndolas e podem ser de papelão ou acrílico.
Observou-se essa técnica utilizada pelo Supermercado Pavoni com a
intenção de chamar a atenção dos clientes para com o produto em destaque.
1.1.12 Woobler
Blessa (2007), descreve woobler como display leve que é pendurado nas
prateleiras através de uma haste com fita adesiva em sua extremidade. Possui
função semelhante à de um stopper.
No Supermercado Pavoni, a técnica de merchandising woobler têm como
finalidade além de chamar a atenção do cliente, informá-lo sobre novos produtos.
1.1.13 Ângulo de visão
Segundo Alcântara et al. (2009), o melhor lugar para exposição de um
produto na prateleira é na altura dos olhos. Os produtos que possuem maior valor
agregado ficam expostos nas prateleiras superiores, com objetivo de atingir o
público-alvo de maior poder aquisitivo, pois são produtos de compra por impulso e
direcionados para esse púbico. Contudo, nas prateleiras inferiores são direcionados
ao público infantil ou produtos considerados de consumo indispensável.
No Supermercado Pavoni, a técnica de merchandising ângulo de visão é
utilizado em diversos setores de suas dependências.
1.1.14 Vitrinismo
De acordo com Gusmão (2009), o vitrinismo procura formar uma imagem
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mental utilizando o produto ou serviço apresentado para projetar sua própria
imagem. O vitrinismo pretende também estimular todos os sentidos do consumidor
de maneira simultânea.
Mercadorias bem expostas atraem a atenção e são mais solicitadas pelos
clientes, além disso, as técnicas de vitrinismo necessitam de menor investimento em
comunicação excelente para pequenos lojistas, que buscam divulgar seus produtos.
O vitrinismo no Supermercado Pavoni é utilizado principalmente no setor de
bebidas, pois utiliza-se do valor agregado dos próprios produtos, procurando
destacá-los através de uma boa exposição, atraindo assim, a atenção dos clientes.
1.1.15 Iluminação
Uma boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar
mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo de personalidade da
loja. A iluminação deve ser bem planejada e estudada para que não altere as cores
reais dos produtos, pois ambientes bem iluminado tornam-se mais agradável
atraindo o consumidor, afirma Blessa (2005).
A técnica de iluminação utilizada no Supermercado Pavoni apresenta em
alguns aspectos que podem ser melhorados. Apesar da luz natural auxiliar na
iluminação, precisa-se de melhorias nesse aspecto.
1.1.16 Inflável
De acordo com Zenone e Buairide (2006), inflável é uma peça feita de
material plástico flexível, devendo ser utilizada cheia de ar e têm estampadas ou
pintadas imagens e mensagens. Em alguns casos, pode ter o formato do produto.
No Supermercado Pavoni, a peça inflável é utilizada geralmente parte
superior de uma ponta de gôndola, para atrair a atenção dos clientes até o local e
consumirem o produto da marca estampada no material.
1.1.17 Bobina de forração
Para Zenone e Buaride (2006), bobina de forração é um material feito de
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plástico que possui imagem ou mensagem sobre o produto que se destina à
decoração de pontos extras, displays, terminais de gôndolas e qualquer outro local
que permita a sua utilização em tamanhos diferenciados.
No Supermercado Pavoni, este material foi utilizado em uma ponta de
gôndola para enaltecer os produtos da marca exposta.
1.1.18 Sinalização de vitrine
Conforme Blessa (2005), sinalização de vitrines são todos os tipos de adesivo
ou cartazes que, presos às vitrines, divulgam ou informam sobre a loja, os produtos
ou alguma oferta promocional, devendo ser utilizados poucos itens para evitar a
poluição visual.
O Supermercado Pavoni utiliza a sinalização de vitrine nos freezers dos
congelados, com a finalidade de divulgar uma marca.
1.1.19 Cartaz em carrinho
Segundo Blessa (2005), cartaz de carrinho é um cartaz utilizado, geralmente,
à frente do carrinho de compra, a fim de lembrar o consumidor da marca de algum
produto ou do seu patrocinador.
Percebe-se que o Supermercado Pavoni utiliza-se desta técnica nos guidões
de seus carrinhos, com a marca da empresa e de um creme dental estampados.
1.1.20 Banner
Banner é um meio de comunicação que deve conter informações sobre os
produtos ou promoções e sua função é muito importante, pois desperta os desejos
de compra dos consumidores, atuando diretamente no PDV explica Zenone e
Buairide (2005).
A técnica de merchandising banner está sendo utilizada no Supermercado
Pavoni para divulgar campanhas que a empresa desenvolve.
1.1.21 Layout
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De acordo com Azevedo (2009), o layout deve permitir a circulação tranquila
dos clientes e a visualização de toda loja, evitando corredores estreitos e portas com
menos de um metro e meio de largura. Para a maior utilização do espaço, deve-se
escolher o projeto que se encaixe neste pré-requisito, utilizando prateleiras pouco
profundas, permitindo a exposição de maior variedade de produtos, ocupando
menos espaço e de quebra reduzindo a necessidade de grandes estoques na área
de venda.
O Supermercado Pavoni possui corredores que permitem o fluxo tranquilo de
seus clientes, utiliza-se também de uma estratégia muito comum e eficaz nos
supermercados: áreas de suprimentos básicos como: açougue, padaria, frios, ficam
ao fundo do supermercado, fazendo com que o consumidor percorra pelos
corredores antes de chegar até estes produtos básicos, levando-os muitas vezes a
comprar por impulso durante este trajeto. Há, porém um projeto de melhoria no
layout da loja segundo o proprietário que pretende ampliar seu espaço físico para
incluir uma rotisseria e melhorar num aspecto geral seu estabelecimento.
1.1.22 Som
Segundo Levy e Weitz (2000), a música pode ser utilizada no ponto-de-venda,
para controlar o ritmo de tráfego da loja, criando uma imagem de atrair ou distanciar
a atenção dos consumidores, dependendo do horário e quantidade de clientes no
local.
O Supermercado Pavoni conta com um sistema de som, onde deixa as
programações das rádios sintonizadas, tocando músicas aleatórias, fugindo da linha
de raciocínio dos autores.
CONCLUSÃO
As técnicas de merchandising têm por objetivo dar vida ao produto, criar
ambientes e tornar o ponto de venda mais atraente, colocando o produto nas mãos
do consumidor e atrair a atenção para produtos específicos, que estão além da real
necessidade do consumidor.
O merchandising é uma ferramenta estratégica de marketing que exige
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planejamento e controle, sendo utilizado da maneira adequada faz com que os
supermercados alcancem resultados positivos.
Diante de um mercado tão competitivo, faz-se necessário realizar ações
promocionais que potencializem o produto e sua marca, que sejam capazes de
atender todas as exigências dos consumidores nos mais variados canais de varejo.
Os resultados da presente pesquisa revelam que as técnicas de
merchandising adotadas no ponto de venda pelo Supermercado Pavoni impulsionam
suas vendas, mesmo que aplicadas sem seu pleno domínio, têm contribuído para
atrair clientes e impulsioná-los à compra.
É importante ressaltar que, parte dessa parcela no aumento das vendas é
devido ao relacionamento e parcerias do supermercado com seus fornecedores,
onde através de negociações, são desenvolvidos trabalhos de merchandising pelo
fornecedor, a fim de desenvolver uma ambientação no ponto de venda como
diferencial para impulsionar vendas.
Parcerias entre o supermercado e fornecedores é uma das possibilidades
mais atraentes que as técnicas de merchandising propiciam, pois o custo para
ambientação do ponto de venda é insignificante se comparado com o diferencial que
possuirão, refletindo-se em aumento nas vendas.
Para potencializar o resultado obtido com as técnicas de merchandising, o
Supermercado Pavoni precisará adequar uma linguagem comum entre seus
funcionários, capacitando-os, tendo objetivos e metas traçadas.
Pode-se evidenciar que a utilização das técnicas de merchandising melhora a
comunicação visual no ponto de venda, melhora a relação com os fornecedores e
colaboradores, com objetivo de manter e atrair novos clientes e impulsioná-los a
compra, tornando-os fiéis à empresa e às marcas.
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