mídias sociais e moda: estudo do impacto das mídias - TCC On-line

MÍDIAS SOCIAIS E MODA:
ESTUDO DO IMPACTO DAS MÍDIAS SOCIAIS NA CAMPANHA DE
OUTONO - INVERNO 2011 DA AREZZO
FLORIANÓPOLIS
2011
Taimara da Silva Neto
MÍDIAS SOCIAIS E MODA:
ESTUDO DO IMPACTO DAS MÍDIAS SOCIAIS NA CAMPANHA DE
OUTONO - INVERNO 2011 DA AREZZO
Trabalho de conclusão de curso apresentado na
pós-graduação em Gestão da Comunicação
Pública e Empresarial, da Universidade Tuiuti do
Paraná, com requisito parcial para a obtenção
do título de especialista em comunicação
pública e empresarial.
Orientador: Prof. Aldo Antonio Schmitz, Msc.
FLORIANÓPOLIS
2011
AGRADECIMENTOS
Gratidão é um dom, e agradecer por tudo, desde as coisas mais simples até
as mais complexas, é um ato de amoré carinho.
Por isso, agradeço antes de tudo, a Deus, pelo dom da vida e oportunidades
colocadas em meu caminho.
Agradeço aos meus pais, irmãos e namorado pelo apoio, preocupação e
amor, não só no percurso desta especialização e monografia, mas por toda a vida.
Um muito obrigada especial ao professor Aldo Antonio Schmitz, por toda
disponibilidade, carinho e orientação nesta monografia.
Aos colegas da turma, especialmente a Caroline Schmitz e ao Daniel
Pontbriant, muito obrigada.
Aos colegas de trabalho e a minha chefe Daniela Isoton, pelos horários
disponibilizados para conclusão deste estudo.
Agradeço à Universidade Tuiuti pela oportunidade de estudar e aprender
com tantos professores e professoras especiais, agregando conhecimento,
experiência que poderei aplicar em toda minha historia de vida, principalmente, no
campo da Comunicação Empresarial.
RESUMO
As mídias sociais são sites na internet construídos para permitir a criação
colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações
em diversos formatos.
No mercado de moda, elas são interessantes porque
permitem que estilistas, designers, fashionistas e amantes de moda postem seus
looks, opinem sobre os looks dos outros, discutam tendências, acompanhem
desfiles, lançamentos de coleções e ainda vendam e comprem produtos. O impacto
causado por essas mídias nos lançamentos dessas coleções é intenso devido à
interação e intimidade entre a empresa de moda e seu público-alvo. Por isso é
necessário que se saiba criar diálogos, monitorar e posicionar a empresa nesse
meio.
Palavras-chave: Comunicação empresarial, internet, mídias sociais, moda,
publicidade
ABSTRACT
Social Media websites are built to allow the collaborative creation of content, social
interaction and sharing of information in various formats. In the fashion market, they
are interesting because they allow stylists, designers and fashion lovers to post their
looks, their opinions on the looks of others, discuss trends, track parades, launches
collections and still buy and sell their products. The impact of these media releases in
these collections is due to the intense interaction and intimacy between the fashion
company and your target audience. Therefore it is necessary to know how to create
dialogs, monitor and position the company in this environment.
Keywords: Corporate Communications, internet, social media, fashion, advertising
SUMÁRIO
Sumário
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 7
1.1 TEMA .................................................................................................................. 8
1.2 JUSTIFICATIVA................................................................................................... 8
1.3 PROBLEMA ........................................................................................................ 9
1.4 OBJETIVO GERAL ............................................................................................. 9
1.4.1 Objetivos específicos ................................................................................. 9
1.5 METODOLOGIA ................................................................................................. 10
2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL .................................................................. 11
2.1 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ........................................................... 13
2.1.1 Comunicação estratégica e integrada ...................................................... 15
2.1.2 Gestão da comunicação .......................................................................... 17
2.1.3 Comunicação e Mídia .............................................................................. 20
3 MÍDIAS SOCIAIS E A MODA ................................................................................ 22
3.1 REDES SOCIAIS e MÍDIAS SOCIAIS ................................................................ 23
3.1.1 As mídias sociais na comunicação empresarial ....................................... 23
3.1.2 Os impactos das redes sociais na comunicação ..................................... 40
3.2 A MODA .............................................................................................................. 46
3.2.2 A promoção da coleção ............................................................................ 46
4.1 AREZZO...................................................................................................... 56
4.2 ESTUDO DE CASO ............................................................................................ 61
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 68
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 70
1 INTRODUÇÃO
Nas organizações, as novas tecnologias podem ser utilizadas como um pilar
estratégico de negócios, ao aproximar os consumidores de seus fornecedores.
Sendo uma plataforma de relacionamento, pela qual as empresas podem utilizá-la
não somente como um canal de publicidade, mas, principalmente, como forma de
aproximação
com
seu
público
consumidor.
Tendências
tecnológicas
e
comportamentais aparecem a cada dia, enquanto o mundo se torna cada vez mais
digital. A importância da conexão à internet e da aderência a esse tipo de inovação é
um fato e ficar fora dessa realidade não é mais uma opção (HUNT, 2010). Um dos
grandes destaques das estratégias de marketing atuais via internet pode-se
perceber no mundo da moda onde redes sociais conhecidas no mundo inteiro são
hoje o principal meio de divulgação de marketing das empresas de moda. Os perfis
apresentam fotos das novas coleções e vídeos dos desfiles na íntegra.
As redes sociais de moda são interessantes porque permitem que estilistas,
designers, fashionistas e amantes de moda postem seus looks, opinem sobre os
looks dos outros, discutam tendências e ainda vendam e comprem produtos. A
grande diferença entre as redes sociais e as mídias tradicionais é a interação entre
as pessoas: jornais impressos, televisão e rádio, por exemplo, não oferecem a
possibilidade de edição, adição ou comentário. Já a rede social permite que o leitor
faça comentários (os chamados “posts”) diariamente, quantas vezes quiser, assim
como aceita novos usuários de forma infinita.
Estas características abrem portas para que o marketing da empresa de moda se
fortaleça, e desta forma, conquiste mais clientes e ganhe destaque mundial, pois a
internet permite essa conexão. Contudo, é preciso que essas empresas estejam
atentas ao conteúdo que publica e às fontes. Segundo Hunt, as reações negativas a
uma empresa no mundo digital podem representar perda de capital social.
Anúncios de lançamento de coleções e promoções através da internet facilitam o
conhecimento de tal por parte do consumidor, tem acesso diário aos seus emails e
redes sociais, acompanhando todas as notícias de tendências e desfiles. Por causa
disso, a partir do momento em que ele é atingido por uma gama de informações
sobre as condições da sua loja favorita ou cursos e workshops e que pode concorrer
a peças e ingressos para os desfiles, a sua relação com a marca torna-se muito
mais íntima e diária. O fato é que se a empresa vai participar disto ela deve estar
preparada para atender às demandas dos clientes (em caso de venda) e deve
também ter conteúdo suficiente para as publicações. Lembrando que o conteúdo
deve ser sempre rico, inovador e, sobretudo, devem ser verdadeiros para que se
construa um caráter, uma personalidade que será transmitida e retransmitida dentro
e fora das mídias sociais.
1.1 TEMA
Mídias Sociais e Moda, o trabalho apresenta um estudo sobre o impacto das
mídias sociais nas campanhas de moda, descrevendo como foi o caso da AREZZO
no lançamento da Coleção Outono-Inverno 2011 da marca.
1.2 JUSTIFICATIVA
Segundo Miriam Goldenberg apud COBRA (2007), a moda deixou de ser
vista como uma bobagem das mulheres fúteis para ser reconhecida como um
importante fenômeno social. Importa como um objeto de conhecimento para os
estudiosos e, também, como um elemento de autoconhecimento para os seus
consumidores. Cobra (2007) ainda ressalta que a moda em um ambiente fortemente
influenciado pela mídia torna os consumidores seus dependentes. Investir na
comunicação da marca de uma organização, e isso inclui as empresas de moda,
significa ampliar o conhecimento que o consumidor tem dela, é preciso despertar
nele amor e paixão, ou seja, estima pela marca. Para isso utiliza-se de várias
estratégias de marketing e publicidade, dentre elas, estão, se não uma das mais
importantes da atualidade devido ao seu crescimento, as mídias sociais.
É preciso conhecimento e entendimento do que são e quais são essas
novas mídias, como eram chamadas há um tempo, estudar o seu público e a rapidez
com que ele interage nesse meio é fundamental, pois as mídias sociais fazem parte
de uma revolução poderosa, influenciam decisões, perpetuam ou destroem marcas
e elegem presidentes.
1.3 PROBLEMA
Quais os impactos das mídias e redes sociais digitais na comunicação?
Como utilizá-las na comunicação de moda? É possível monitorá-las? O que houve
no lançamento da coleção outono-inverno 2011 da AREZZO?
1.4 OBJETIVO GERAL
O Objetivo geral deste trabalho de conclusão de curso é estudar a
comunicação de moda com o uso das mídias sociais e o impacto que o uso destes
provoca nas campanhas e lançamentos de coleções através de um estudo de caso
da AREZZO.
1.4.1 Objetivos específicos
 Registrar os estudos sobre comunicação nas organizações.
 Revisar as abordagens sobre as redes sociais na internet e seus impactos no
lançamentos de coleções de moda.
 Apresentar um estudo de caso do lançamento da coleção outono-inverno
2011 da AREZZO e o seu impacto nas redes sociais digitais.
1.5 METODOLOGIA
A metodologia para o trabalho terá 4 etapas:
1. Pesquisa Bibliográfica, elaborada a partir de materiais já publicados na área
de gestão da comunicação, novas tecnologias, relacionamento com o
consumidor, planejamento de comunicação e comunicação empresarial.
2. Seleção dos dados importantes obtidos na pesquisa bibliográfica.
3. Organização desses dados em grupos baseados nos tópicos da estrutura do
trabalho.
4. Estudo de Caso da AREZZO que demonstra o impacto das redes sociais nas
campanhas de moda.
2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
José Vecchi de Carvalho, em seu artigo afirma que a comunicação sempre
foi praticada entre os homens, mas só mais recentemente, em meados do século
XX, passou a ser estudada como elemento essencial na vida das pessoas e como
campo acadêmico distinto. A comunicação empresarial é ainda mais recente, se
vista como objeto de estudo e como componente especializado dentro das
organizações. É uma ferramenta estratégica, suporte de administração para todas as
atividades da empresa. Ela é a maior aliada das atividades de marketing e de
recursos humanos quando trabalha valores como missão, visão, valor, identidade,
parceria, cooperação interpúblico e interempresa, e cidadania empresarial.
A Comunicação Empresarial, como conceito abrangente, segundo Bueno
(2009), está completando 30 anos no Brasil. As atividades de comunicação há 30
anos eram percebidas e desenvolvidas isoladamente: a edição de publicações
empresariais, a assessoria de imprensa, a organização de eventos, a publicidade e
o marketing, de maneira geral, eram assumidos, na quase totalidade dos casos, por
departamentos e profissionais sem qualquer vinculação.
Muita coisa mudou, e a comunicação empresarial está evoluindo para um
processo integrado de relacionamento com os públicos de interesse, utilizando
diversas ferramentas para se comunicar com o seu público e estabelecer o seu
conceito. A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete,
necessariamente, os valores das organizações. Para Bueno (2009) é necessário
considerar que a Comunicação Empresarial não flui no vazio, não se realiza à
margem das organizações, mas está umbilicalmente associada a um particular
sistema de gestão, a uma específica cultura organizacional e que é expressão,
portanto, de uma realidade concreta. Torquato (1992) endossa a afirmação dizendo
que as empresas modelam uma cultura, que ele define como a somatória dos inputs
técnicos, administrativos, políticos, estratégicos, táticos, misturados às cargas
psicossociais, que justapõem fatores humanos individuais, relacionamentos grupais,
interpessoais e informais que influenciam na comunicação onde as empresas devem
estar atentas para criar estratégias frente ao público, tanto externo, onde os valores
que formam o caráter da empresa precisam ser apresentados, quanto interno, onde
os valores e caráter da empresa precisam ser vividos.
A comunicação empresarial, para Bueno (2002), estaria, prioritariamente,
incluída nas estratégias empresariais e teria papel fundamental tanto na busca de
eficácia na interação com os públicos de interesse como no desenvolvimento de
planos e ações que imprimam vantagem competitiva às organizações. Para o autor,
a comunicação (prestígio da marca, identidade corporativa, imagem e reputação,
visibilidade na mídia etc) é o instrumento de inteligência que contribui para moldar
empresas líderes e ainda, que a Comunicação Empresarial estratégica depende,
sobretudo, de um ambiente específico para que possa entrar em vigor. Ela se
expressa ou se materializa apenas em determinadas culturas ou sistemas de gestão
porque decorre de um processo organizacional particular, exatamente aquele
calcado na chamada administração estratégica. A Comunicação Empresarial não se
sustenta em ambientes organizacionais em que esta perspectiva de planejamento
esteja ausente. Ela só pode ser pensada, implantada e exercida, se a organização
(empresa pública ou privada, ONG, entidade) adota e pratica a administração
estratégica. Dificilmente, se poderia surpreender uma Comunicação Empresarial
estratégica numa organização que fosse avessa a um sistema de gestão
comprometido com este paradigma organizacional.
2.1 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
A Comunicação Organizacional, Empresarial ou Corporativa, segundo Bueno
(2009), não se limita apenas à vertente institucional, mas inclui a vertente
mercadológica. A comunicação para as organizações incorpora, entre outras
perspectivas, o relacionamento com a comunidade, a contribuição para a qualidade
de vida no trabalho, a realização profissional e pessoal. A comunicação empresarial
não se reduz a esforços que objetivam o lucro porque, segundo o autor, uma
organização cumpre outras funções também importantes. E assim ele define a
Comunicação Organizacional como: “Conjunto integrado de ações, estratégias,
planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para
estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus públicos de
interesse.” (Bueno, 2009, pág. 03). Torquato (1992), afirma que a comunicação
exerce um formidável poder nas organizações. Por meio da comunicação, uma
organização estabelece uma tipologia de consentimento, formando congruência,
equalização, homogeneização de idéias, integração de propósitos. Desta forma, a
comunicação é uma ferramenta importante de eficácia e produtividade.
São muitos os desafios e as possibilidades da comunicação. Ela está em
todos os processos da organização e segundo Duarte e Monteiro (2009), “a
comunicação é a energia que circula nos sistemas e a argamassa que dá
consistência à identidade organizacional”. Está presente em todos os setores, em
todas as relações, em todos os fluxos de informação, espaços de interação e
diálogo. Uma boa compreensão e um bom uso da comunicação são capazes de
qualificar práticas gerenciais, melhorar o desempenho operacional, promover
mudanças significativas nas múltiplas relações da instituição com os seus diversos
públicos e agregar valor à organização. Porém, na maioria dos casso, a
comunicação ainda precisa derrubar algumas barreiras da falta de políticas,
diretrizes, a falta de estratégias de comunicação, falta de engajamento da alta
cúpula da organização, para transformar a comunicação em um instrumento de
qualificação dos processos, da identidade organizacional e da melhoria dos
resultados.
Para Duarte e Monteiro (2009), a comunicação significa circulação de
informação e de relacionamento, sendo um processo de múltiplos canais, as
mensagens se reforçam e se controlam permanentemente em um determinado
contexto. Lidar com comunicação é trabalhar com estruturas, padrões, fluxos de
informação e processos de interação, assim como com motivação, influência e
credibilidade. Os autores ainda ressaltam que comunicar é veicular informações que
se traduzem por uma multiplicidade de interações e informação e interação estão
estreitamente ligadas. Desde modo, a comunicação não deve ser entendida
simplesmente como distribuição de informação, ação e reação, mas apreendida no
nível de uma troca. Ela requer o envolvimento de todos os segmentos da
organização: da equipe da alta cúpula e direção até aos estagiários.
Caminhando para assumir, na íntegra, a perspectiva da chamada
comunicação integrada, com uma articulação estreita entre os vários departamentos,
áreas e profissionais que exercem atividades de comunicação nas empresas, a
comunicação empresarial necessita que o mix global de comunicação em uma
empresa ou entidade seja definido com base em uma política comum, com valores,
princípios e diretrizes que devem se manter íntegros para as diversas formas de
relacionamento com seus públicos de interesse. Bueno (2009) afirma que, embora
haja uma descentralização, tendo em vista a execução das atividades específicas da
comunicação (Relações públicas, assessoria de imprensa, comunicação interna,
propaganda/publicidade, marketing e etc.) o planejamento tem que ser centralizado.
Isso acarreta economia de recursos e de esforços e contribui para a consecução do
que devem ser os objetivos maiores da organização: aumentar a vantagem
competitiva da empresa ou entidade ante seus concorrentes e consolidar sua
imagem (ou reputação) ante a opinião pública.
2.1.1 Comunicação estratégica e integrada
Para Bueno (2009), é bem verdade que a comunicação integrada ainda hoje
se constitui em mais um discurso, apropriado pelos especialistas e gestores da
comunicação, do que em uma prática efetiva no quotidiano das organizações. Tem
sido difícil fazer com que os profissionais da área, distribuídos em várias
especialidades, com culturas e conhecimentos distintos, abram mão de suas
convicções e, sobretudo, se disponham a trabalhar em equipe integradamente.
Ainda segundo o autor, as agencias de propaganda recentemente importaram este
conceito de comunicação integrada, mas na maioria dos casos, percebe-se uma
fragmentação da comunicação.
A comunicação de uma empresa ou entidade se distribui por várias ações ou
estratégias, a partir de um número de veículos ou canais, e reporta-se a um conjunto
diversificado de públicos (internos e externos), com discursos também variados,
quando deveria ser uma só. A imagem de uma organização é a união de um grupo
diversificado de elementos. Ela é também dependente da qualidade dos produtos e
serviços e da excelência do atendimento, que, tradicionalmente, são assumidas pelo
marketing. Mas para a comunicação assumir seu papel integrado, deve-se, segundo
Bueno (2009), abandonar a idéia de que tudo é marketing, e passar a tratar os
públicos em patamares diferentes, sem reduzi-los a noção de cliente, as ampliando e
voltando-se para os vínculos indispensáveis com o público interno e multiplicadores
de opinião (jornalistas, investidores, comunidade política ou cientifica, acionistas,
representantes do chamado Terceiro Setor e outros).
Além disso, a empresa deve refletir, em sua comunicação, aquilo que
realmente é, fugindo da tentação equivocada de se posicionar como aquilo que
gostaria de ser, simular atitudes que não exercem. A transparência é a arma das
organizações modernas porque estabelece uma relação de confiança com seus
públicos. Confiança que deve começar com o público interno, criando uma cultura de
comunicação, onde todas as pessoas que integram a organização estão
comprometidas com a circulação e a partilha das informações, participam do
processo de tomada de decisões, suas opiniões são levadas em conta e a
diversidade, o pluralismo e a divergência são assumidos como oportunidades, não
como ameaças. Essa cultura irá aparecer e transparecer para o público externo,
assim, a imagem da empresa, surgirá de dentro para a fora, tornando-se uma
imagem verdadeira e transparente. A comunicação empresarial moderna não pode
prescindir do profissionalismo, da ética e da transparência, valores constitutivos de
seu novo perfil.
A importância do processo de comunicação nas empresas está ligada à
capacitação dos profissionais, com formação sólida, não meramente técnica. Do
comunicador empresarial se exige o conhecimento do mercado em que a
organização atua, do perfil dos públicos com que ela se relaciona e dos canais
utilizados para promover esse relacionamento. De acordo com Bueno (2009), o
comunicador empresarial não pode se reduzir a um mero executor de tarefas
(redator de releases ou de house-organs, organiizador de eventos, criador de logos
ou banners), mas tem de estar em sintonia com os novos processos de gestão, com
as novas tecnologias e ser capaz de mobilizar pessoas e integrar-se a equipes para
a realização de um objetivo comum. Espera-se que o comunicador seja efetivamente
um gestor, capaz de traçar estratégias, fazer leituras do ambiente interno e externo e
agir ativamente, criando espaços e canais para um relacionamento sadio com os
públicos de interesse da organização.
2.1.2 Gestão da comunicação
Uma pesquisa sobre o formato da gestão do conhecimento, desenvolvida por
Floriano (2005), reconhece que até hoje não existe uma unanimidade entre os
teóricos e muito menos entre as empresas. Ruggles (apud FLORIANO, 2005)
compreende a gestão do conhecimento constituída por processos organizacionais
que possuem quatro pontos centrais: geração, compartilhamento, preservação e
utilização do conhecimento.
• Geração de conhecimento - conseqüência da interação da organização com
o seu ambiente, da absorção de informações e da sua transformação em
conhecimento combinado com as experiências, valores e regras internas.
(DAVENPORT e PRUSAK apud FLORIANO, 2005)
• Compartilhamento do conhecimento - é inerente às pessoas que têm o
desejo natural de aprender e de dividir o que sabem, porém, na maioria das vezes,
as dificuldades impostas pela estrutura, logística e cultura organizacional os
impedem. Essas barreiras podem ser vencidas pelo desenvolvimento da motivação,
facilitação e confiança. Ao compartilhar conhecimento, a organização está
transmitindo conhecimentos tácitos e explícitos através dos fluxos formais e
informais de comunicação. (GROTTO apud FLORIANO, 2005)
• Preservação do conhecimento - está intimamente ligada à criação de uma
memória organizacional que represente um sistema de conhecimentos e
habilidades, preserve e armazene percepções e experiências, além do momento em
que ocorrem, para que possam ser recuperadas e utilizadas para gerar novos
conhecimentos (PROBST, RAUB e ROMHARDT apud FLORIANO, 2005). O
conhecimento tácito é mais difícil de ser codificado e, portanto, de ser armazenado,
uma vez que representa o conhecimento que está nas pessoas. Já o conhecimento
explícito, que é armazenado em bancos de dados, patentes, rotinas, processos,
melhores práticas e normas organizacionais, não o torna útil pelo simples fato de
estar sistematizado, precisando ser extraído de forma viável e eficaz. (DAVENPORT
e PRUSAK apud FLORIANO, 2005)
• Utilização do conhecimento – é nesta fase que a gestão do conhecimento se
efetiva, já que o conhecimento é posto em prática e passa a agregar valor à
organização. Se o que foi gerado, compartilhado e preservado não tiver utilização,
de nada vai ter servido o esforço de gerir o conhecimento. Isto significa que todo o
processo deve priorizar as necessidades de quem vai usar o conhecimento. As
principais características de um conhecimento útil estão na sua simplicidade – ser de
fácil utilização; na adequação – ser possível acessá-lo a todo o momento; e na
compatibilidade – estar em um formato que permita sua imediata utilização.
(PROBST, RAUB e ROMHARDT apud FLORIANO, 2005).
A gestão da comunicação de forma integrada torna-se mais do que nunca
estratégica para a organização. Instrumentos como vídeo, teleconferências, internet,
e-mails, salas de bate-papo, listas de discussão e fóruns alteraram o perfil da
comunicação organizacional valorizando ainda mais a gestão integrada. Não se
pode mais pensar em comunicação de forma segmentada, mas no planejamento do
composto da comunicação institucional, mercadológica, interna, administrativa
(KUNSCH, 2003). A gestão do conhecimento passa a fazer parte deste composto
uma vez que se insere nas três premissas básicas do conceito de comunicação
integrada: a unidade nas mensagens disponibilizadas em múltiplos canais de
comunicação, o trabalho em equipes multifuncionais e interdisciplinares e o
planejamento integrado de todas as ferramentas com foco nos objetivos e nas
diretrizes institucionais.
As estratégias de comunicação incluem a coleta, processamento, emissão e
recepção de informações para facilitar o processo de compreensão e interação com
o ambiente. Neste aspecto, a gestão do conhecimento amplia suas práticas pela
utilização das ferramentas comunicacionais, ao mesmo tempo em que torna mais
complexa a operação dos veículos bilaterais, com mensagens múltiplas e
fragmentadas em diferentes mídias. (LIMA, 2005)
Um aspecto importante foi abordado por Bueno que questiona a forma de se
trabalhar a gestão do conhecimento nas empresas uma vez que os processos de
comunicação muitas vezes estão contaminados “pelo autoritarismo, pela censura e
autocensura, pela afronta contínua à ética e à cidadania”. Para ele, pensar em
gestão de conhecimento requer pensar em comunicação assumida na íntegra, com
“interação intensa, transparente e ágil entre os que participam da empresa”, onde
todos os interlocutores tenham vozes, uma comunicação democrática, ética,
responsável e atenta para as questões relevantes e para a solução de problemas.
(BUENO, 2005)
A comunicação que atende a geração de conhecimento deve ser estruturada
em pesquisas, ter uma visão crítica, ser planejada, construir cenário e conhecer
profundamente seus públicos, sem que seja censurada ou contaminada pelo
autoritarismo transformando a imagem da instituição em um ativo intangível. Gerir a
comunicação de forma integrada torna-se fundamental, porque a gestão do
conhecimento também compõe o sistema de comunicação. É importante ressaltar
também, que para acompanhar as mudanças no mercado novas ferramentas estão
sendo inseridas, de acordo com a realidade de cada região ou até mesmo de cada
organização. Mídia impressa, mídia digital, a editoração multimídia, a imagem
corporativa, o marketing social, a responsabilidade social, etc.
2.1.3 Comunicação e Mídia
Todo empresário, executivo ou profissional de comunicação tem consciência
de que um bom relacionamento com a mídia é essencial para o sucesso de sua
organização. A imprensa potencializa a divulgação de fatos relevantes a uma
empresa, o que repercute positivamente nos públicos de interesse e na opinião
pública. Eles sabem, também, segundo Bueno (2009), que, se as coisas não andam
bem, a imprensa pode amplificar situações de crise, expondo resultados
desfavoráveis, comunicando deslizes administrativos ou práticas comerciais
ilegítimas. As organizações não têm controle sobre os meios de comunicação, que
agem, quase sempre, de maneira independente, á mercê de seus interesses e
compromissos.
A indústria da comunicação, que se define como um dos setores mais
dinâmicos e lucrativos da economia, sobretudo em sua interface com a indústria do
entretenimento, das telecomunicações e da internet, constitui hoje, um grande
negócio. (BUENO, 2009). As empresas que dominam o mercado e, em
conseqüência, influenciam de maneira decisiva a opinião pública, estão, tanto como
as demais organizações, envolvidas com sua sobrevivência e seu crescimento,
competindo com os concorrentes de audiência, devido á oferta crescente de títulos
de periódicos, canais de TV, emissoras de rádio e sites da web. A grande imprensa
tem parcerias, cada vez mais freqüentes com empresas (nacionais e internacionais),
faz negócios com agencias (que representam outras empresas) e se dirige ao
mesmo consumidor, interessada em formar opiniões, mas também no que ele pode
comprar.
Um fenômeno importante na indústria da comunicação para Bueno (2009) é
a sua crescente segmentação, tipificada na mídia impressa pela constituição de
editoriais (e subeditoriais), pela cadernização e pela fragmentação em colunas e
seções. Na mídia eletrônica, a segmentação é observada pelo surgimento de
programas específicos no rádio e na TV e pelo aumento das opções de canais nas
TVs por assinatura. Na internet, o processo é ainda mais violento, com sites
específicos sobre qualquer assunto, ainda que seja o mais especializado possível e
muito mais acessível.
A proposta é então, formatar conteúdos visando a públicos específicos e, em
conseqüência, atrair anunciantes a eles associados. O relacionamento com a mídia
pressupõe ter mais do que um nome de jornalista, executivo, título de jornal extraído
de um cadastro, que não produz relacionamentos. É preciso, para aumentar a
eficiência e eficácia dos relacionamentos, conhecer, com detalhes, o perfil do seu
público-alvo e qual o melhor meio de chegar até ele.
3 MÍDIAS SOCIAIS E A MODA
Dizer que estamos “na era da informação”, pura e simplesmente, é chavão.
A informação sempre existiu – e sempre foi valiosa para o ser humano.
(...) Novidade, mesmo é o jeito como essas informações circulam entre nós.
As tecnologias da informação e da comunicação estão transformando
nossa sociedade e criando hábitos e atitudes que
começam a definir nossa época.
Sergio Chaia, presidente da Nextel Brasil.
No alvorecer do século XXI, estamos novamente testemunhando uma
transformação impressionante na historia da humanidade.
A revolução da
informática, como descreve Shet (2002), levou a informação à posição de fator mais
importante na criação de riqueza. Apesar de a informação sempre ter
desempenhado um papel fundamental na historia do homem, só nos últimos anos foi
possível criar, coletar, armazenar, processar e distribuir informação em uma escala
de massa a um custo tão baixo.
Embora o surgimento da internet tenha acontecido ao final dos anos 60 e
inicio dos anos 70, seu crescimento verdadeiro deu-se em 1985, com o eletronic
email, (correio eletrônico, email). Em 1989, criou-se o worl wide web, que permitia
que o conteúdo de um arquivo pudesse ser acessado por qualquer outro arquivo,
independente de onde estivesse armazenado fisicamente no mundo. A introdução de
sistemas de navegação ou navegadores em 1993 e a ampla disponibilidade deles
em 1994 transformaram a Internet em uma via de acesso a computadores a
distancia em uma rodovia global multidirecional de informações. A noção de espaço
modificou-se. A sociedade na internet permitiu-se estar em outro local sem sair de
casa, possibilitou receber noticias de qualquer lugar do mundo em tempo real, e
também brincar com a realidade virtual e descobrir inúmeras possibilidades de
interação nesse meio, pois ela deixou de ser restrita para se tornar o “segundo lar”
de milhões de pessoas, que passam muitas horas fazendo compras on-line e
deslocando suas vidas sociais para as redes sociais. Segundo Gary (2010), as
empresas costumavam investir em mídia tradicional – rádio, televisão, jornais e
revistas que estão perdendo público para o mundo on-line a cada segundo. É
preciso entender como funciona o mundo da internet e como usar essas mídias
como unidades de negócio.
3.1 REDES SOCIAIS e MÍDIAS SOCIAIS
É muito comum hoje em dia, confundir o termo redes sociais com mídias
sociais. Eles não significam a mesma coisa, esclarece o autor André Telles (2001), o
primeiro é uma categoria do último.
Sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes cujo foco é reunir
pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil
com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além da interação
com outros membros, é possível criar listas de amigos e comunidades virtuais.
Dentre as redes sociais estão os sites de relacionamento, como se chamavam em
2005: Orkut, facebook, myspace.
As mídias sociais são sites na internet construídos para permitir a criação
colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações
em diversos formatos. São as chamadas novas mídias: blogs e microblog twitter, os
sites de compartilhamento de vídeos, youtube, vimeo, videolog, dentre outros.
3.1.1 As mídias sociais na comunicação empresarial
Entrar nas mídias sociais não é como seguir uma receita de bolo, de acordo
com Ramalho (2010). A maioria das empresas que estão entrando nas mídias
sociais faz isso simplesmente sem ter um planejamento estratégico. Elas não sabem
exatamente com quem vão falar, onde as pessoas de seu verdadeiro interesse estão
e nem como medir se a ação teve um resultado bom ou ruim por conta da falta de
critérios para avaliar os resultados. Não basta criar perfis no twitter e no facebook,
montar um blog e abrir um canal no youtube sem conhecer o que essas mídias
oferecem e como podem ser usadas e monitoradas.
TELLES (2011) define quatro regras básicas que uma empresa pode seguir
nas mídias sociais, são elas:
1. Mídias sociais permitem conversações.
2. Não se pode controlar conversações, mas pode-se influenciá-las.
3. A empresa deve ser social nas mídias sociais. não pode apenas falar
dela mesma. É necessário construir relacionamentos, dar respostas
rápidas, ser honesto e sincero, e lembrar-se sempre de que as mídias
sociais são um diálogo, não um monólogo.
4. O uso do texto nas mídias sociais deve ser adequado com a linguagem
do target. Sempre lembrando no planejamento se a forma de
comunicação será formal, informal ou intermediária.
Em todas as situações, as mídias sociais oferecem oportunidades únicas de
interação com o público da empresa. Ramalho (2010) vem ressaltar a importância de
um planejamento estratégico para as mídias sociais. É fundamental que se defina
claramente as informações que serão a base desse plano de ação, identificar onde
está seu público-alvo e qual o seu comportamento e interesse para que uma ação
possa ser adequadamente desenvolvida.
Para desenvolver um plano de ação em mídias sociais, é necessário que se
conheça as suas diversas categorias de utilização, suas características e como elas
podem se integrar na estratégia de mídias sociais para uma organização.
• Blogs
São páginas pessoais ou empresariais destinadas a oferecer, na forma de
um diário on-line, informações precisas, com atualizações rápidas (Casas, 2010).
Assemelha-se a um ambiente para discutir assuntos recentes, uma coleção de links
ou tudo que se desejar. Quando bem utilizado, o blog pode divulgar uma marca,
trazer novos clientes e melhorar a comunicação com o público interno. A sinceridade
das criticas e sugestões feitas nos blogs fornece às empresas subsídios importantes
para melhorar processos. O que torna o blog mais íntimo para quem o visita, do que
site institucional, por exemplo, é a informalidade, para que se possa aproveitar o
comportamento autentico do público desse meio. Além disso, os blogs aumentam a
possibilidade de as pessoas encontrarem a empresa por meio de pesquisas na
internet, pois o conteúdo destes muda e se expande diariamente.
• Microblogs
Os microblogs são uma mescla de blogs, redes sociais e comunicadores
instantâneos. Comparado ao blog comum, ele satisfaz a necessidade de um modo
de comunicação ainda mais rápido. Além de gerar conteúdo, o usuário pode
compartilhar links de vídeos ou de páginas da web que tenham um conteúdo
interessante e que o usuário acredite ser relevante para os seus seguidores. “O
Microblog está se tornando uma ferramenta fundamental para as ações de
comunicação das empresas e uma excelente fonte de informações sobre a opinião
dos clientes, cada vez mais engajados nos serviços” (Casas, 2010, pág. 24).
As empresas podem utilizar os microblogs para criar um canal de
comunicação direta com o consumidor, se disponibilizando para tirar suas dúvidas e
auxiliá-lo na solução de problemas. Essa resposta que a empresa oferece ao
consumidor é muito importante para que este possa desenvolver uma confiabilidade
maior, e assim ser um dos responsáveis por beneficiar a imagem da empresa dentro
da rede. Telles (2010) cita que existem diversos microblogs espalhados na internet,
porém, o maior e mais importante é o Twitter.
Figura 1: Logo Twitter
Fundado em março de 2006 pela Obvius Corp., de São Francisco. O nome
foi inspirado em um pássaro que, para manter os outros pássaros informados do que
está fazendo e onde está, emite periodicamente um trinado estridente. O pássaro
inspirou o nome e a idéia do próprio Twitter. Este microblog funciona a partir do
envio de mensagens curtas – os chamados tweets – que são visualizadas por seus
followers – os seguidores -, buscando responder o questionamento “O que você está
fazendo?”. No twitter, o título de cada usuário é precedido pelo signo “@”, que
permitirá ao usuário saber quantas vezes este foi citado por algum outro usuário.
Para indicar que se trata de um assunto a ser usado em pesquisas no twitter, usa-se
o caractere # (hashtag). Hashtags são uma ferramenta importante para usuários do
twitter, uma maneira de adicionar contexto e metadados para os seus tweets
prefixando uma palavra com um símbolo de hash, hashtag #. Quando o número de
hashtags ou os assuntos comentados no twitter atingem um número de grande de
publicações num determinado momento, surgem os trending topics, que podem ser
acompanhados por país ou worldwide.
Algumas características de utilização do twitter são descritas no livro de
Telles (2010) e Ramalho (2010):
- Background: O Twitter possibilita ao usuário a capacidade de projetar e
fazer o upload de uma imagem de fundo personalizada para a sua página.
- Retweets (RTs): São os mecanismos mais poderosos para empresas no
Twitter. É aí que acontece o verdadeiro buzz, demonstrando a influência que a
empresa tem sobre seus seguidores.
- Direct Messages (DMs): São as mensagens privadas do twitter, podem ser
enviadas quando o usuário estiver seguindo a empresa e a empresa também seguir
este usuário. O comportamento padrão do twitter é enviar as notificações de DM
para o e-mail do destinatário, por isso, é importante tratá-las como e-mail e não
como spam.
Para Santaella (2010) o twitter serve como um meio multidirecional de
captação de informações personalizadas; um veículo de difusão contínua de ideias;
um espaço colaborativo no qual questões, que surgem a partir de interesses dos
usuários podem ser livremente debatidas e respondidas. O foco da interação social
no twitter encontra-se na qualidade e no tipo de conteúdo veiculado por um usuário
específico.
Telles (2010) destaca que o Twitter é mídia social que mais possui
ferramentas e seleciona as que considera mais relevante:
- SozialOomph.com: Funciona com o cadastro do usuário na
ferramenta, cadastro de seu twitter e da mensagem que será recebida pelos seus
seguidores.
- Twitpic.com: Ferramenta conhecida para twittar fotos.
- Tinyurl.com: Além de publicar com letras e número o twitter permite
alguns caracteres especiais, como flechas e smiles disponíveis no endereço
http: //Tinyurl.com/twitter-emoticons
- Migre.Me: Encurtador de URLs brasileiro. Em sua página inicial
também pode acompanhar os links mais clicados, retwittados e quais são os
podcasts mais ouvidos no Brasil.
- HootSuite: Permite que as equipes gerenciem uma única ou múltiplas
contas, e isso inclui a funcionalidade de agendar tweets para ser lançados no
futuro. É integrado com o encurtador de URL Ow.ly, e oferece ampla e
extensiva análise sobre os cliques e as menções na marca da empresa.
- TweetDeck: Oferece funcionalidades que simplificam a gestão de
vários seguidores, como grupos, pesquisas e interação Twitpic.
- Sorteie.me: Usa a base de dados do Migre.me ou @twitter para fazer
sorteios de até dez usuários e utiliza o radom.org para gerar resultados
aleatórios.
- Tweepz: Ferramenta do Twitter para encontrar usuários por cidade,
palavra-chave na bio ou pelo nome.
- Favotter: Ferramenta do Twitter para descobrir quem “favoritou” e
quais foram os tweets escolhidos como favoritos.
- Twitter Counter: Ferramenta do Twitter para gerar um gráfico com
quantos seguidores a empresa tem, ganhou por dia, mês, ano e quando
começou a tweetar.
- Twibbon: Ferramenta para criar uma campanha no twitter.
- TwitBacks: Ferramenta gratuita para criar backgrounds rapidamente.
Telles (2010) orienta que o Timing nas respostas no twitter é essencial. Pois
o twitter não é um monólogo, é um diálogo que não deve ser interrompido, e sim
instigado.
Dentro das mídias de microbloggs está também o Tumblr, plataforma que
mistura twitter com Blog. Muitas empresas passaram a adotar o tumblr como uma
espécie de segundo blog, em que notícias extra-oficiais são compartilhadas na web.
Todo conteúdo multimídia do tumblr pode ser redirecionado e multiplicado nas outras
plataformas como Facebook e twitter.
• Sites de Compartilhamento de vídeos
A experiência, segundo Telles (2010), mostra que os vídeos não devem ser
muito longos, o ideal é que eles tenham até três minutos. O autor atenta para o
conteúdo dos vídeos, que devem ter chamadas de ação para prender a atenção dos
usuários desta mídia, que são muito sensíveis a promoções de produto e destaca
dois sites importantes de compartilhamento de vídeos: Youtube e Videolog.
Figura 2: Logo Youtube
O Youtube foi criado em 2005 e tornou-se um dos destinos líderes para
conteúdos em vídeo, em grande parte em razão da sua simplicidade. Ao incluir
vários vídeos, cria-se automaticamente um canal exclusivo para que as pessoas
explorem os vídeos da empresa em uma única página. O canal pode ser
personalizado, trocando-se o background, as cores e organizando os vídeos por
listas de reprodução além de criar uma melhor experiência para o usuário, um canal
personalizado com título e descrição é importante para que as pessoas encontre-o
pelo sistema de busca. É possível até monetizar seu conteúdo ao se tornar parceiro
comercial no Youtube com o Adsense do Google.
Algumas ferramentas importantes do youtube descritas por Telles (2010):
- Comentários: esta ferramenta é muito importante na interação com o
público. Comentários são ótimos para ouvir e falar com o público da empresa, assim
como compartilhar idéias.
- Respostas em vídeo: Outra forma de interação são as respostas em vídeo.
Elas são ligadas a partir das páginas da empresa e permitem que as pessoas
assistam ao conteúdo de forma mais pessoal.
- Playlists: Permitem organizar os vídeos temas ou marcas, tornando mais
fácil a visualização pelos usuários.
- Inscrições: os usuários podem se inscrever no canal da empresa e serão
avisados sempre um vídeo novo for colocado no canal.
- Gerenciamento: as informações do vídeo podem ser vistas a qualquer
momento, onde se pode inserir ou alterar metadados e configurações.
- Player personalizado: o youtube permite que se crie um player ou playlist
personalizado em seu site. Usando a ferramenta <incorporar> (logo abaixo do player
do vídeo), pode-se escolher cores, incluir miniaturas e vídeos que deseja que
apareçam no seu player.
Além disso, o youtube permite o compartilhamento dos vídeos hospedados
para e-mails, twitter, facebook e Orkut, ativando a função Autoshare, este
compartilhamento acontece de forma instantânea.
Figura 3: Logo Videolog
Outro site importante de compartilhamento de vídeo é o Videolog, fundado
em 2004, ele possui a mesma estratégia do Youtube, divulgação e compartilhamento
de vídeo, porém com um público-alvo diferente. Enquanto no Youtube têm-se
grandes empresas com grandes canais, no videolog são profissionais e amadores
amantes por vídeos, que querem mostrar seu trabalho ao mundo com a diferença de
estar dentro de um site totalmente brasileiro.
• Áudio - Podcasting
Um podcast é um arquivo de mídia digital, ou uma coleção de arquivos
relacionados, ou seja, o que é distribuído pela Internet Syndication Feeds para
reprodução em players de mídia portáteis e computadores pessoais. O termo como
“rádio”, pode referir-se tanto ao conteúdo em si quanto ao método pelo qual ele é
distribuído, este último também é denominado podcasting. No Brasil há uma mídia
social com nome de Gengibre, que funciona de maneira simples: o usuário registrase no site, liga para um dos telefones centrais e deixa sua mensagem vocal. A
interface e o modo de uso são bem parecidos com o Twitter, em que há uma
interação entre as rotinas de seus freqüentadores.
• Sites de Compartilhamento de Fotos
Quase todas as mídias sociais investiram na interação de seus serviços com
fotos. O que diferencia um site de compartilhamento de fotos é o foco do serviço.
Figura 4: logo Flickr
O Flickr é considerado o serviço de publicação de fotos mais popular da
web. A interface leve e direta é uma de suas vantagens, assim como a possibilidade
de colocar álbuns em sites e blogs. O serviço também traz ferramentas para
adicionar comentários e destacar regiões das fotos armazenadas. Um dos atrativos
do Flickr é a grande variedade de opções de organização do material armazenado.
É possível, por exemplo, separar as fotos com a ajuda de tags e álbuns e enviá-las
para grupos que compartilham imagens sobre o mesmo tema.
3.1.2 As redes sociais na comunicação empresarial
O principal propósito das redes sociais segundo Ramalho (2010) é permitir a
socialização entre amigos, colegas e outras pessoas. A maioria das grandes redes
sociais reúne milhões de membros e uma quantidade crescente de funções que
permitem às pessoas interagir de diversas formas. Cada rede tem suas regras
próprias, que moldam o comportamento de seus membros e definem a forma de
interação mais eficiente. Muitas delas incluem seus próprios mecanismos de busca e
são fechadas em relação a estes, cujo conteúdo só pode ser encontrado por seus
membros. (Telles, 2010). Possuem o conceito de um grupo – um conjunto de
pessoas unidas com um interesse comum. Os membros do grupo podem
compartilhar notícias e discussões, e os administradores do grupo podem enviar
mensagens privadas para qualquer um. Permitem também que os membros criem
eventos e convidem seus amigos para participar. Facebook, Orkut, MySpace e
Linkedin são seus principais representantes, entre outros.
• Facebook
Figura 5: logo Facebook
O Facebook foi criado em 2003 por Mark Zuckerberg, com o intuito de ser
uma rede social exclusiva para estudantes e funcionários da Harvard. Com 24 horas
no ar, o Facebook teve algo em torno de 12.500 mil inscritos. Em dois anos a rede
social estava em mais de 25mil universidades ao redor do mundo, entre alguns
países Canadá, México, Reino Unido, Irlanda e Israel. Em setembro de 2006, a rede
passou a permitir que qualquer pessoa com um endereço de email pudesse se
inscrever. A história da criação do Facebook foi transformada em filme, cujo título no
Brasil é A Rede Social.
Assim como no Twitter, no Facebook é importante lançar novas informações,
fotos e vídeos regularmente para manter seus clientes atualizados. Responder ás
mensagens e perguntas deixadas em seu quadro de discussão em 24 horas. Postar
todos os seus eventos, vídeos e fotos relevantes para o Facebook. Atividade
consistente e compartilhamento ativo são essenciais para o sucesso no Facebook.
Desenvolver uma estratégia para atrair os fãs, pode envolver tanto abordagens
remuneradas quanto não remuneradas. Telles (2010) ressalta que o Facebook
oferece uma série de recursos que podem ser usados para comercializar produtos e
serviços, bem como um negócio na página da web e cita as bases potenciais de
marketing do Facebook:
- Criar um Perfil: É a página crucial da empresa, freqüentemente pesquisada
on-line. É importante partilhar a história do produto ou serviço, como a empresa
começou e etc.
- Eventos: o Facebook permite que se promova os eventos de marketing da
empresa, compartilhe notícias para seus clientes, parceiros e para as pessoas em
geral.
- Enviar mensagens: Pode-se enviar mensagens para um grupo mais cativo,
aqueles que estão na rede de contatos da empresa, ou fora dela.
- Realizar pesquisas: é possível realizar pesquisas de mercado no seu
mercado-alvo com divulgação de ofertas.
- Criar um grupo: Grupos são a maneira mais antiga e mais simples de
construir uma comunidade em torno da marca ou da empresa no Facebook. É
permitido postar fotos, tópicos de discussão, vídeos e links, bem como facilitar o
envio de noticias e atualizações para os membros do grupo. Uma alternativa
interessante é criar uma pagina para a empresa, as chamadas Fanpages, similar
aos grupos, mas com características personalizadas.
- Criar uma estratégia de marketing: Para atrair fãs da empresa para o
Facebook, o que pode envolver abordagens tanto remuneradas quanto não
remuneradas.
- Promover a página fora do Facebook: O anúncio do material de marketing,
site etc.
- Estabelecer um crachá no Facebook: O Facebook descreve o crachá como
uma forma de personalizar e compartilhar o conteúdo do Facebook com outros sites.
- Publicidade no Facebook: Similar ao Adwords, as empresas podem anunciar
no Facebook. Com um alto poder de alcance e possibilidades de segmentação, o
sistema funciona por leilão e os anúncios são exibidos no lado direito do site.
- Integração do site da empresa com o Facebook: Via plug-ins sociais é
possível de que o usuário tenha a possibilidade de “curtir” no próprio site da
empresa o perfil da mesma no Facebook.
• Orkut
Figura 6: logo Orkut
O Orkut pertence ao Google e foi a primeira grande rede social a se
desenvolver no Brasil. A sua nova versão está ainda mais dinâmica (e mais parecida
com o Facebook). Agora as fotos abrem em formato pop-up, por exemplo, e o
sistema começou a sugerir amigos. É possível também personalizar a página
pessoal, com a escolha de temas e cores. Comentários e mensagens na página de
terceiros podem ser feitos sem que se saia do próprio perfil. Há ainda a chamada
“bagmania”, em que o Orkut assumiu o nome de “selos” em que os usuários vão
ganhando selos como símbolos de conquistas dentro da rede. A abertura das
comunidades para a indexação em buscadores como o Google e o Bing também são
possíveis.
Ações de marketing viral podem ser estimuladas no Orkut, já que embora se
perceba uma migração dos usuários do Orkut para o Facebook, esta rede ainda
possui mais de 40 milhões de usuários, onde mais de 50% são brasileiros. A
empresa pode criar uma comunidade para sua marca ou falar do seu core-business
no Orkut, é uma estratégia interessante. Pode-se criar relacionamento com pessoas
chave da área de atuação, criando um grau de confiança maior na comunidade. As
estratégias no Orkut são imersões nesse universo de transparência nas relações
entre empresa e consumidores. Participação em comunidades, fóruns, enquetes
ligadas ao consumidor criam uma aproximação e intimidade com a marca. Além
disso, é possível incluir aplicativos e fazer propagandas e anúncios para divulgar
oficialmente a empresa. Recentemente, criou-se o Orkut Ao Vivo, para transmitir ao
vivo jogos de futebol e shows no próprio site.
• Linkedin
Figura 7: logo Linkedin
O Linkedin, é um site que busca a criação de redes sociais voltadas aos
negócios. Diferente dos sites de relacionamento pessoal, como Orkut, Facebook e
MySpace, o Linkedin, segundo Ramalho (2010) é uma rede construída em torno de
relacionamentos profissionais.
Os relacionamentos no Linkedin são chamados de conexões e são originados
em relacionamentos existentes na vida real. É utilizado como currículo profissional,
com a posição atual do usuário, os cargos que exerceu, a escolaridade, sites,
particularmente sites de empresas e blogs. Excelente rede para ser utilizada no
desenvolvimento de networking profissional ou de empresa, contribuindo para
localização de novos colaboradores, parceiros e clientes. Não inclui qualquer recurso
de compartilhamento de fotos, e foi o último grande site de redes sociais a permitir
aos usuários postar fotos de si mesmos em seus perfis.
É possível seguir os perfis de empresas, como no Twitter, para acompanhar a
atividade das empresas na rede por meio de alertas em tempo real sobre
atualizações em seus perfis. O objetivo é manter os usuários mais próximos de
informações sobre oportunidades de negócio e emprego, mudanças organizacionais
e lançamentos de produtos. Pode-se também personalizar a URL, indexando
informações do perfil nos motores de busca. Perfis do Linkedin têm posições altas
no Google. O uso de palavras-chave, posts recentes do blog e apresentações
carregadas no SlideShare podem também ser incluídas no perfil.
• Myspace
Figura 8: Logo MySpace
O MySpace foi o primeiro site de rede social que permitiu aos usuários
personalizar seus perfis. Sua popularidade está entre os adolescentes, músicos e
outros artistas. É a rede que mais proporciona ao usuário a personalização de sua
página e possui uma quantidade razoável de aplicativos para integração ou
sincronização com o Twitter.
Assim como o Facebook proporciona a possibilidade de criação de anúncios
e links patrocinados, o MySpace também disponibiliza a ferramenta MySpace Me
Ads, que oferece a capacidade de executar uma campanha efetiva de marketing
dentro de sua rede social.
• Formspring
Figura 9; logo Formspring
Uma rede social exclusiva para esclarecer dúvidas e conversar é o
Formspring. O Brasil possui mais de 4 milhões de usuários nesta plataforma
baseada em perguntas e respostas, que substitui muitas vezes o FAQ tradicional da
empresa. É importante utilizar o Formspring de forma integrada a outras redes e
mídias
sociais como
Twitter,
Facebook, Tumblr
e
blogs. Devido
a
sua
instantaneidade e possibilidade de interação, muitas empresas já o utilizam e tem
possibilitado ótimos feedbacks, além de ser um ambiente mais seguro em razão da
possibilidade de moderação das perguntas.
• Forsquare
Figura 10: Logo Foursquare
Com o Foursquare, pode-se informar a localização da empresa e saber onde
estão outras pessoas da rede social tendo como base os dados de GPS do celular.
Os usuários podem postar dicas de locais que gostaram em determinada cidade.
Esta rede social permite que os usuários explorem as suas cidades ou
cidades visitadas. Se ganha pontos ao descobrir novidades e cada vez que se chega
a algum lugar no foursquare, esta soma de pontos cria um ranking entre os usuários,
que entram em uma disputa para se tornarem “Prefeitos” de locais na rede, e ter o
direito de cuidar do local, editando o endereço, adicionando uma categoria no lugar
etc.
A empresa pode cadastrar seus endereços físicos na rede e oferecer aos
chamados “prefeitos” um desconto ou brindes especiais. É possível também
promover promoções dentro da plataforma com o “Specials” e campanhas
específicas semelhantes aos sites de compra coletiva com o Friend Deals.
• SlideShare
Figura 11: Logo SlideShare
O SlideShare descreve-se como uma comunidade de compartilhamento de
apresentações (pública ou privada) em PowerPoint, PDF ou Open Office. Qualquer
pessoa pode encontrar apresentações sobre seu tema de interesse, as quais podem
ser marcadas, transferidas ou incorporadas em sites ou blogs. Os usuários podem
participar de grupos para compartilhar interesses em comum com outros usuários e
o espaço máximo permitido é de 100MB.
3.1.2 Os impactos das redes sociais na comunicação
Ramalho (2010) ensina que para medir o impacto das mídias sociais é
preciso elaborar um plano de ação para as mídias sociais, além de ser fundamental
definir claramente as informações que serão a base do plano estratégico e descreve
um passo-a-passo para criação do mesmo.
• Seleção de pessoal envolvido com mídias sociais
Poderá ser um consultor externo, uma agência especializada ou um
colaborador da empresa. Essa decisão implica custos e pode influenciar o tempo de
implementação de uma estratégia.
Utilizar um consultor externo poderá reduzir o tempo de aprendizado e trará
uma visão mais realista e isenta ao processo, o mesmo acontece com a agência
especializada. Utilizar um colaborador interno traz o benefício de ter alguém que
entende bem do negócio. Uma combinação de consultor externo e colaborador
interno
pode
ser uma
alternativa
interessante
segundo
Ramalho
(2010).
Independente de qual profissional for escolhido, é importante identificar qual o nível
de conhecimento das pessoas envolvidas e checar os trabalhos já realizados por
eles neste meio, as referências e seus clientes.
• Mensagem
Definir a mensagem e o conteúdo que será criado para atingir o público-alvo.
Promoções, enquetes, campanhas, lançamentos, produtos, sobre a empresa, enfim,
é necessário listar os principais assuntos que serão abordados nas mídias e redes
sociais.
• Criar os perfis
Estabelecer nesta etapa, as prioridades das redes que serão trabalhadas e
criar s perfis nas redes que são interessantes para a empresa e cós recursos
necessários para manutenção dos mesmos.
• Gerar conteúdo
Muitas empresas estabelecem um blog, criam um perfil numa rede social e
depois de algum tempo deixam de atuar, pois não possuem recursos e motivação
para tanto. É fundamental a alimentação constante de informações relevantes para o
público-alvo.
• Avaliação dos resultados
Medir o êxito das ações com base no que foi definido como objetivo da ação.
Algumas campanhas são pontuais e se encerram num curto espaço de tempo.
Outras, exigirão avaliações periódicas, cujo resultado deve ser discutido e servir de
base para mudanças que forem necessárias.
• Monitoramento
O monitoramento, por sua vez, é muito parecido com uma pesquisa de
mercado e é considerado o ponto de partida para todo processo e o ponto de retorno
toda vez que uma ação for finalizada. É necessário conhecer quem é o público-alvo,
onde ele está, sobre o que está conversando e quais são os tipos de informações
que este público busca. Além disso, é necessário saber o que a concorrência está
fazendo, se suas ações estão dando sucesso nas mídias sociais e se acaso os
consumidores estão sendo atendidos através dessas mídias e redes.
Na fase de monitoramento inicial, é importante descobrir quem são os
formadores de opinião, os influenciadores, os fãs e os desafetos da marca. Analisar
blogs e diversas mídias sociais para saber exatamente onde a conversação
relevante para o negócio da empresa está ocorrendo.
Este monitoramento irá prover um raio-x do mercado e de como a empresa
está posicionada. Esse monitoramento é essencial em qualquer fase do
relacionamento com as redes sociais. O resultado do monitoramento será um melhor
entendimento da presença da marca nas mídias sociais assim, como a identificação
das redes sociais mais adequadas ou prioritárias para as ações. Através dele,
poderão ser identificadas quais são as pessoas mais influentes e as mais
problemáticas para endereçar suas mensagens.
Existem muitas ferramentas para coletar dados sobre mídias sociais, mas é
bem provável, segundo Ramalho (2010), que nenhuma ofereça o que a empresa
precisa. O interessante é fazer um uso conjunto de ferramentas, que podem ser
gratuitas, manipuladas através da web ou de aplicativos executados no computador.
Muitas empresas licenciam o uso de suas ferramentas para seus clientes e prestam
serviço de análise dos dados. Com o Social Mention (www.socialmention.com), por
exemplo, é possível fazer buscas por palavras chave especificando o tipo de mídia
sócia, rede social, ou selecionar uma mídia específica na lista de sites pesquisados.
Pode-se criar também um e-mail de alerta que será enviado quando alguma palavrachave específica aparecer e, algum dos sites monitorados. O site ainda oferece uma
aplicação ou widget que pode ser colocada numa página e que mostra em tempo
real o buzz on-line sobre a empresa ou marca. Têm-se ainda o Samepoint
(www.samepoint.com),
Google
Alerts
(www.google.com/alerts),
Scup
(www.scup.com.br), E-life (www.elife.com), Ibode Nielsen (www.ibope.com.br), entre
outros.
Cada mídia e rede exigem uma métrica específica, por isso, quanto mais
precisa for a definição dos objetivos de uma ação, melhores serão as chances de
medir os resultados. É necessário estabelecer um valor de percepção pra
determinadas métricas e por trás dos números encontrados haver uma criteriosa
avaliação. Elas podem ser qualitativas – expressas em termos de fidelidade,
satisfação, feedback – ou quantitativas – expressas em números de vendas, leads
ou números de membros. O importante é que os números que serão apurados
façam sentido para o negócio da empresa.
Para Ramalho (2010), as métricas das mídias sociais podem se apoiar em
três pilares: Visibilidade, Influência e Engajamento. Através da visibilidade se pode
fazer comparações de audiência com outras mídias: Views e Page views (número de
vezes que uma página, foto, vídeo ou outro material foi visto), Visitantes únicos
(quantidade de pessoas diferentes que acessaram a página), Posts (quantidade de
tópicos ou textos de uma comunidade), tempo de visitação (tempo que o visitante
permaneceu vendo a informação), Bounce rate (taxa de visitantes que acessa
apenas a primeira página do site); Novos visitantes (quantidade de novos usuários
que visitaram a página); Visitante de retorno (números de usuários que visitaram a
página mais de uma vez) e Idioma e geografia (dados demográficos que indicam a
origem do visitante). A Influência mede o potencial de propagação da informação na
mídia social. Mostra quantas pessoas seguem o perfil e quantas as seguem, dando
uma déia do potencial de propagação que um post pode ter. O Engajamento, por sua
vez, quantifica a interação e a participação nas mídias sócias, é a parte mais
subjetiva das métricas, são medidos aqui o tom dos comentários com a informação
sobre o sentimento destes em relação ao tema. Pode-se medir o número de vezes
que o assunto foi armazenado em ferramentas de social bookmark, os favoritos.
Telles (2010) faz uma lista de critérios que devem ser analisados de forma
única em uma interpretação de métricas de mídias e rede sociais:
• Assinatura do usuário em um RSS de um blog.
• Adesão do usuário a um aplicativo patrocinado para smartphone.
• Adesão do usuário a um aplicativo patrocinado para o Facebook ou Orkut.
• Opt-in do usuário para receber email marketing.
• Participação do usuário em uma enquete, votação ou pesquisa no site.
• Impressão de anúncio e visualização do usuário no formato de banner.
• Click do usuário em um anúncio no formato de banner em portais de
conteúdo.
• Visualização do usuário de Pop-up em sites.
• Click do usuário em um anúncio de link patrocinado no Google.
• Click do usuário em um link na busca natural ou orgânica do Google.
• Visualização do usuário de um vídeo positivo no YouTube.
• Comentário do usuário em um vídeo no YouTube.
• Hashtag ou menção positiva de marca no Trending Topics do Twitter.
• Replys no Twitter.
• Direct Message no Twitter.
• Retweet no Twitter.
• Visualização de apresentação no SlideShare.
• Comentários dos usuários em fotos.
• Check-in do usuário em um aplicativo / mídia social de geolocalização
(FourSquare)
• Perguntas dos usuários no Formspring.
• Número de inscrições (curtir) em uma página do Facebook.
• Comentários no site/blog/ecommerce.
• Taxa de crescimento dos fãs, amigos e seguidores.
• Análise de navegabilidade e usabilidade do site.
• Aumento do tráfego do site.
Através do monitoramento é possível rastrear e estudar as causas de
decepção dos usuários e revelar os principais pontos de insatisfação do consumidor
e servir como um ponto de partida de ações para corrigir ou diminuir os problemas,
por exemplo. Os usuários comentarão sobre a empresa mesmo se ela não estiver
nas mídias sociais, e o foco muito fechado em monitorar apenas a imagem negativa
acaba deixando de lado o grande potencial positivo dos comentários e as ações que
poderiam estar sendo feitas a partir deles, com um resultado muito mais efetivo para
a empresa.
As novas mídias deram ao consumidor um poder de voz
como nunca visto (ou ouvido) antes.
Hoje qualquer pessoa pode falar por meio de um blog,
microblog, comunidades, fóruns, vídeos, áudios e
descrever a experiência, boa ou ruim, que teve
com determinado produto, marca ou serviço.
(Ramalho, José Antônio, pág. 59)
Um consumidor satisfeito, ou muito aborrecido, pode, sem custo algum, ou com
pouquíssimo dinheiro, chamar a atenção para o que está comentando de
determinada empresa e influenciar a decisão de compra de tantos consumidores
quanto uma milionária campanha de publicidade.
3.2 A MODA
A moda é um sistema que acompanha o vestuário e o tempo, que integra o
simples uso das roupas no dia-a-dia a um contexto maior, político, social,
sociológico.
Você pode enxergar a moda naquilo que escolhe
de manhã para vestir, no look de um punk, de um skatista e de um pop star,
nas passarelas do Brasil e do mundo, nas revistas e até mesmo no terno
que veste um político ou no vestido da sua avó. Moda não é só “estar na moda”.
Moda é muito mais que a roupa.
(Erika Palomino, 2003, pag. 14)
O conceito de moda apareceu no final da Idade Média (século 15) e princípio da
Renascença, na corte de Borgonha (atualmente parte da França), com o
desenvolvimento das cidades e a organização da vida das cortes. A aproximação
das pessoas na área urbana levou os burgueses a copiar as roupas dos nobres. Ao
tentarem variar suas roupas para diferenciar-se dos burgueses, os nobres
começaram a movimentar a engrenagem: os burgueses copiavam, os nobres
inventavam algo novo. Aos poucos, a velocidade das mudanças no vestuário foi
aumentando. Na sociedade democrática do século 19, apareceram necessidades
mais complexas de distinção, o que fez com que a moda se espalhasse por todas as
camadas sociais. Foi nesse período também que a moda começou a atender as
necessidades de afirmação pessoal, do indivíduo como membro de um grupo, e
também a expressar idéias e sentimentos. É no século 19 que o vestuário usado por
homens e mulheres se afasta cada vez mais, restrito para os homens, abundantes
para as mulheres, pois antes não havia distinção entre os tecidos usados para cada
grupo. A partir do século 20, segundo Palomino (2003), a moda entra numa fase
mais sofisticada de leitura. A aceleração e o espectro das mudanças instalam
verdadeiros desafios, pois as modificações mais significativas da moda acontecem
enquanto pessoas se vestem de modo absolutamente comum – o que só reforça a
idéia de que a moda seja alienada, fútil e dispensável, segundo a autora. Há uma
corrente de pensamento, liderada pela historiadora Anne Hollander, que chama de
não-moda o dia-a-dia do vestuário, essa roupa que se usa para trabalhar, ir á
faculdade, passear. Os sinais das mudanças aparecem também nessa roupa
“comum” que servem para indexar momentos da história (calças boca-de-sino eram
usadas nos anos 70, etc). Mas mesmo na não-moda proposta por Hollander (apud
Palomino 2003), essencialmente prática, feita para finalidades básicas (como cobrir
ou esquentar, por exemplo), escolhas são feitas entre cores de um casaco, com
botões diferentes de outro. Nessa escolha está a moda, pois denota o gosto de
quem escolheu aqueles botões e de quem comprou a roupa. A moda se presta a ser
o cartão de visitas: até ao acordar, abrir o armário e vestir-se, mesmo que seja uma
camiseta e um jeans, está se fazendo um manifesto de moda. O look de alguém é o
modo com que ele se apresenta para o mundo e diz: este sou eu; eu sou assim.
A
moda é sobretudo um negócio, que acompanha a tendência da economia, dos
estilos de vida das pessoas, seus comportamentos e principalmente seus desejos.
Há nesse sentido, segundo Cobra (2007) uma integração mundial e, ao mesmo,
interdependência de e entre mercados. O que acontece na Europa, na Ásia, na
América não são fenômenos isolados, ao contrário, quando surge uma tendência e
uma região, ela acaba por estimular tendências em outros lugares. Os produtos de
moda devem exercer no curto prazo um fascínio muito forte para atrair o maior
número de consumidores á compra como forma de suprir rapidamente suas
necessidades e seus desejos, desde os mais simples até os mais sofisticados.
Uma vez que seu ciclo de vida é curto, os produtos de moda devem agilizar
esforços para maximizar as vendas em um prazo também muito curto. Assim, fazer
marketing para produtos de moda é uma maneira de administrar a demanda de
mercado e, sempre que possível, buscar encantar e seduzir as pessoas (Cobra,
2007). Portanto, o negócio da moda depende de inspiração, criatividade e intuição,
por parte dos estilistas, e de organização e estratégia, por parte dos gestores, para
conceber, produzir e vender produtos de sucesso.
A cada temporada, ouve-se falar muito de tendências. Tendências para o
inverno, tendências para o verão. Em tese, as tendências são o denominador
comum da moda. Como afirma Palomino (2003), as tendências aparecem na ponta
inicial da cadeia têxtil com análise das cores e materiais que estarão disponíveis na
natureza e no mercado, com uma antecedência que chega a dois anos para os fios e
as cores, um ano e meio antes para os tecidos e um ano para as formas. Ao tentar
incluir uma tendência em seu desfile, o estilista procura tornar seu trabalho mais
comercial, mais compreensível. Quer ser entendido e vender mais. Hoje, o mundo
se divide entre aqueles que querem obedecer á moda, comprando as chamadas
“peças da estação”, e os que fazem questão de ter estilo e atitude. Cobra (2007)
resume o conceito de marketing de produtos de moda em 4Cs: Cliente,
Conveniência, Comunicação e Custo:
- Cliente: Pode ser tanto o comprador quanto o canal de distribuição (varejo ou
atacado) ou, ainda, o consumidor final (o usuário do produto).
- Conveniência: o distribuidor do produto de moda pode ser um atacadista, um lojista
ou mesmo um simples distribuidor intermediário que leve o produto até o
consumidor final, proporcionando tantas conveniências quantas forem possíveis,
de maneira a facilitar a compra e o uso do produto.
- Comunicação: Todo esforço de comunicação de marketing faz parte da estratégia
de convencimento do consumidor. A propaganda, a promoção de vendas, a
internet, a comunicação dirigida, entre outros, associam-se ao esforço de venda
do produto.
- Custo: Com a finalidade de não onerar o comprador, os custos de marketing devem
ser estabelecidos com base no mercado, não apenas na contabilidade.
O ciclo de vida dos produtos de moda é o mesmo dos outros produtos:
introdução, crescimento, desenvolvimento, maturidade e declínio.
Na introdução, uma nova coleção de moda atinge os inovadores, e há
poucas informações disponíveis para o consumidor cerca de uma nova coleção.
Inicialmente, a campanha de comunicação é voltada para vender não o produto, mas
o conceito da coleção.
Na fase de crescimento, a competição ainda não é intensa. E surgem os
primeiros “adotadores”, o mercado encontra-se em expansão e, portanto, ainda não
é preciso usar estratégias para derrubar a concorrência.
As vendas se estabilizam na fase de maturidade. A maioria dos clientes é
formada pelas mesmas pessoas, o mercado se mantém e não surge nova clientela.
Assim que uma coleção de moda atinge a maturidade, a empresa deve lançar no
mercado uma nova coleção, com nova temática. Na seqüência vem a fase do
declínio, o produto alcança os retardatários, ou seja, aqueles consumidores que só
tardiamente se encantam com os produtos. O nível de propaganda cai, e a tendência
é a empresa redirecionar os esforços de comunicação para outros específicos de
mercado, menos sensíveis ao preço.
3.2.2 A promoção da coleção
Na indústria da moda, são nos grandes desfiles que acontecem nas
principais capitais da moda do mundo (Nova Iorque, Londres, Milão, Paris e São
Paulo seria a 5ª capital, segundo Palomino (2003)) que a imprensa e compradores
deparam com as propostas dos estilistas, é no desfile que se dá o estopim de tudo.
Além dos desfiles de lançamentos de coleções, há diversos eventos que servem
como referência para apresentar e destacar novas tendências, como a Couromora, o
Fashion Week (em duas versões: o de São Paulo e Rio de Janeiro), o Oi Fashion
Tour e a Feira Internacional da Indústria Têxtil (Fenit), entre outros. (Redija um texto
sobre os instrumentos de comunicação que são utilizados para promover uma nova
coleção: desfile, propaganda, assessoria de imprensa, catálogos, internet etc).
Desses eventos que são concebidos os editoriais, as reportagens e matérias
relacionadas aos novos valores de cada temporada. Para as marcas, é muito
importante aparecer nesses editoriais; quanto mais prestigiosa for a publicação, mais
influente será esse look, e maior será o resultado em vendas.
Uma vez consolidada a marca em uma nova coleção, o produto novo vai
tentar ganhar espaço na prateleira, vitrina, gôndola ou nas araras da loja de moda.
Segundo Cobra (2010) as técnicas de merchandising e de promoção de vendas são
essenciais para dar visibilidade à marca no ponto de venda. Portanto, além de
despertar o interesse do consumidor, é preciso apresentar argumentos plausíveis,
razões para crer e proporcionar um clima que permita a rápida identificação de um
produto de moda em uma loja.
O valor da marca para o consumidor é construído a partir de sua consciência
da marca (se ela vem espontaneamente á sua cabeça quando pensa em
determinado produto) e da imagem da marca (associações que ele estabelece
quando a vê). Para aumentar o valor da marca, segundo Cobra (2010), é preciso
criar uma identidade positiva para ela, por meio de um nome atraente e,
principalmente, de estratégias de marketing e programas de comunicação. Um dos
principais efeitos do aumento do valor de uma marca está na fidelidade a ela por
parte do consumidor, que também cresce. A criação e o aumento da fidelidade à
marca resultam em um incremento correspondente no valor da marca.
Cobra (200) faz um estudo da Comunicação Integrada de Marketing para o
mundo da moda, citando como suas principais características:
1. Afetar o Comportamento: A comunicação de marketing deve fazer mais do
que apenas influenciar a consciência de uma marca ou aumentar as atitudes do
consumidor.
2. Começar com cliente: evitar a abordagem “de dentro para fora”, da
empresa para o cliente. Em vez disso, inicia com o cliente, “de fora para dentro”.
3. Usar toda forma de contato: Ou seja, todas as formas de comunicação.
4. Gerar sinergia: Todos os elementos de comunicação devem falar uma
linguagem única e coordenada a fim de fortalecer a imagem da marca.
5. Construir relacionamentos: A construção de um relacionamento entre a
marca e o cliente é decorrente de uma ação integrada (programas de fidelização, de
freqüência de compra, etc).
Para que o esforço de comunicação obtenha resultados, é preciso definir,
entre outros, os seguintes pontos:
1. Que emoções estão sendo criadas pelos comerciais de produto de
moda?
2. A quais valores pessoais elas são transmitidas?
3. A mensagem utilizada no comercial de uma marca vai ao encontro dos
impulsionadores pessoais de motivação?
As emoções afetam a resposta do pensamento e o processamento das
informações. Criam uma atitude positiva ou negativa diante do comercial de um
produto, que se torna então associada à marca transferida para ela, transformando a
experiência de uso da marca. O cérebro trabalha com associações, funciona com
metáforas, ícones e mnemônica. A representação de um pensamento é feita em
termos de uma imagem, um cheiro, uma analogia, um símile.
É importante que os valores pessoais dos consumidores-alvos sejam
respeitados para que a motivação de compra proporcione uma forte reação
emocional e, se possível, uma pronta resposta.
É essencial, portanto, segundo Cobra (2010), que haja um correto
direcionamento da comunicação em negócios de moda.
- Direcionamento demográfico: O crescimento da população e a dispersão
geográfica geram a necessidade de um plano de mídia eficiente. As mudanças de
estrutura familiar e também da faixa etária dos consumidores exige uma análise
cuidadosa no planejamento da linguagem a ser adotada na comunicação.
- Direcionamento psicográfico: A comunicação deve levar em conta as
atividades, os interesses e as opiniões dos consumidores de moda e empregar uma
linguagem específica para cada público visado. Quando o consumidor compra moda
para o trabalho, é diferente de quando busca uma roupa ou um calçado para o final
de semana, para férias, para eventos sociais, comunitários ou esportivos.
- Direcionamento geodemográfico: A combinação de geografia e demografia
permite atingir melhor o consumidor, pois torna possível identificar onde o
consumidor mora, onde ele trabalha ou estuda.
Gilles Lipovetsky apud Cobra 2010, afirma que a industria da cultura e da
comunicação que se organza sob o principio soberano da novidade corresponde um
consumo excepcionalmente instável, sob a égide da inconstância e imprevisibilidade
dos gostos. A comunicação precisa se organizar com base em objetivos bem
definidos, dotados de um significado explícito. Os objetivos da comunicação em
moda reúnem:
- Gerar desejo pela categoria de produto nos diversos momentos do ciclo da
moda;
- Criar consciência da marca logo no inicio do clico da moda;
- Melhorar atitudes e influenciar intenções futuras de compra do consumidor;
- Facilitar a compra.
O significado da comunicação precisa estar apoiado em uma clara definição
da natureza dos sinais e, ainda, na transferência de significado – da cultura para o
objeto e para o consumidor.
Para Cobra (2010) o modelo de processamento do consumidor depende,
entre outros fatores, da:
- exposição à informação: quanto maior a exposição, maior será a
oportunidade de sedução;
- atenção seletiva: o consumidor só vê e ouve o que quer;
- compreensão da informação recebida: a informação precisa ser clara,
concisa e objetiva;
- retenção na memória da informação aceita: o consumidor deve reter
apenas os conceitos básicos. O excesso de informação polui a mente e inibe a
aceitação do produto anunciado;
- recuperação da informação na memória: os esforços promocionais devem
ser utilizados com o objetivo de recuperar a informação básica dentre outras
desnecessárias;
- tomada de decisão entre as alternativas: o consumidor não deve ser
pressionado, mas estimulado a optar de maneira correta entre as diversas
alternativas propostas pela comunicação de massa;
- ação com base na decisão: levar o consumidor a comprar é o objetivo de
toda comunicação de moda.
A mensagem de comunicação deve conter uma abordagem que permita a
compreensão do conceito da moda e das vantagens de sua adoção. Mas, acima de
tudo, para ser persuasiva, a mensagem precisa conter imagens e textos que
consigam prender a atenção do consumidor de forma prazerosa e divertida.
Os meios de comunicação mais utilizados são, a televisão, o cinema, o rádio,
as revistas de moda, jornais. A mídia externa, como os outdoors, os busdors, trem e
metrô, os painéis luminosos, os backlights em aeroportos, shopping centers, centros
de convenção, e, claro, as mídias e redes sociais.
A informação boca a boca é muito forte no mundo da moda. Muitas vezes
uma recomendação de um amigo tem mais força do que uma campanha publicitária
onerosa. Saber utilizar o Facebook, Youtube, Twitter, entre outros, pode ser mais
eficaz do que a mídia tradicional. O consumidor deve ser atingido de forma criativa
pela mídia social, segundo Cobra (2010), pois se tornou muito mais fácil conversar
com o consumidor de moda pelas mídias sócias do que pelas mídias impressas, por
exemplo.
Além da promoção de vendas, que estimula pela oferta de decisão de
compra, o produto de moda deve ter destaque no ponto de venda. As vitrines
possuem uma presença quase íntima entre o ver e obter, entre o contato visual e a
materialização da ação de compra, isto é, entre o sabor do olhar e o poder tocar,
quase que imediato, faz acontecer uma relação humana muito próxima. A
encenação de uma vitrine valoriza o produto real pelo manuseio de vários
elementos, como técnicas de cenografia, e faz com que o objeto exposto mereça ser
visto. Através do olhar, acontece o encontro do significado do produto e sua
essência. De simples objeto, se torna interessante e chega a ser preciosos, graças
ao investimento nesse especo do imaginário e do desejo, ou da própria ilusão da
necessidade.
O maior papel da comunicação de moda é a informação no processo da
socialização e individualização do consumo. Consagrada a fatos e á objetividade, a
informação não pode estar ao abrigo da moda do show e da sedução. Informar é seu
papel claro. Todas as informações devem ter a perspectiva do lazer arfima Cobra
(2010). O objetivo básico é prender o público mais amplo possível, com uma
seqüência de flashes que permitam a rápida compreensão da mensagem
O significado da moda “precisa estar explicitado em uma comunicação leve,
mas, ao mesmo tempo, convincente e persuasiva.” (Cobra, 2010, pág. 200)
4 ESTUDO DE CASO: MÍDIAS SOCIAIS E MODA
Para desenvolver o estudo de caso do lançamento da Coleção OutonoInverno 2011 AREZZO, realizou-se uma pesquisa com o maior número de blogs,
comentários, facebook, twitter, vídeos e publicações que mencionaram o lançamento
desta coleção. Para então fazer uma análise dos pontos positivos e negativos
divulgados, o que deu certo, ou errado, e quais foram os resultados e as influências
das mídias sociais neste processo.
4.1 AREZZO
A AREZZO foi fundada em 1972 pelos irmãos Anderson e Jefferson Birman,
hoje em dia, é considerada a maior marca de varejo de calçados femininos fashion
da América Latina, reunindo conceito, alta qualidade e design contemporâneo.
Possui 280 lojas distribuídas em mais de 90 municípios e presentes em
todos os estados brasileiros, com R$395 milhões de receita líquida e quase sete
milhões de produtos vendidos – entre sapatos, bolsas e acessórios – e 1 milhão de
clientes cadastrados segundo dados de setembro de 2010 divulgados no site da
empresa.
Em solo internacional, a Arezzo contabiliza atualmente sete lojas nos
seguintes países: Bolívia, Paraguai, Portugal e Venezuela. Pode-se observar a
consolidação da marca no mercado nacional pelo histórico de premiações: Anderson
Birman como Líder Empresarial (Prêmio Fórum de Líderes); 1000 Maiores Empresas
listadas pelo Jornal Valor Econômico (especial Valor 1000); três vezes Melhor
Franquia do Brasil (Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios); e Prêmio
Alshop Visa, recebendo ainda o Prêmio Hors Concours pelo voto do consumidor.
Os objetivos da empresa são: tecnologia de ponta, pesquisa design e
satisfação
do consumidor. O público alvo é aquela mulher independente,
determinada e forte, que quer estar sempre bem vestida e à frente na moda,
atualizada nas tendências internacionais. A Arezzo não segue apenas as tendências
internacionais como também lança tendências no Brasil, dando assim muito mais
liberdade à brasileira a se vestir seguindo um estilo próprio da mulher brasileira.
Produz todo tipo de calçado feminino: Anabelas, Clogs, Mocassins, Rasteiras,
Sandálias, Sapatilhas, Scarpins, além ainda de Bolsas, Bijuterias, Acessórios em
geral e esmaltes!
Em sua comunicação, a Arezzo utiliza de mídias impressas, como outdoors,
catálogos, as vitrines são sempre compostas de acordo com o tema da coleção a ser
divulgada, possui site muito bem elaborado, além de utilizar também das mídias
sociais, com Fanpage no Facebook, comunidade no Orkut, conta no Twitter e canal
no Youtube.
- Facebook
Figura 12: PrintScreen Facebook da Arezzo
A FanPage, com o perfil de comunidade da Arezzo no facebook tem quase 16.000
membros (www.facebook.com/arezzo.oficial). Em seu Mural, quase diariamente é
feita divulgação dos produtos de sua nova coleção, fotos e mensagens positivas. Há
uma aba de dicas, com orientações de como “conservar seu produto Arezzo por
mais tempo”. Nos álbuns de fotos é possível visualizar as fotos dos produtos de
diversas coleções, bem como todo o Clipping da empresa, com imagens das
páginas de revistas, jornais e blogs em que foram publicadas matérias da empresa e
dos produtos. Também é possível abrir tópicos de discussões e interagir com a
Arezzo e os outros membros. A empresa criou a aba de “Notas” para descrever as
regras de moderação da comunidade, bem como um espaço para divulgar as notas
oficiais da empresa.
- Orkut
Figura 13: PrintScreen da página da comunidade Arezzo no Orkut
A comunidade Arezzo no Orkut possui mais de 50.000 membros, e as
atualizações
são
através
dos
fóruns
(http://www.orkut.com.br/Main#Community?rl=cpp&cmm=204049).
e
enquetes
- Twitter
Figura 14: PrintScreen página do Twitter da Arezzo
Com mais de 30.000 seguidores, todos os dias vários tweets divulgam os
produtos das coleções novas, as publicações no Facebook, respondem e conversam
com seus consumidores, seguem blogs influentes e retweetam as matérias em que a
Arezzo aparece na rede (www.twitter.com/arezzo_).
- Canal no Youtube
Figura 15: PrintScreen Canal Youtube Arezzo
O Canal do Youtube tem o intuito de apresentar as propagandas e comerciais
feitos para cada campanha lançada (http://www.youtube.com/user/SiteArezzo). No
youtube desde 2009, o canal da Arezzo tem 73 inscritos e 8 amigos apenas, os
vídeos que podem ser visualizados são apenas aqueles que divulgam as coleções
vigentes.
4.2 ESTUDO DE CASO
A polêmica começou quando a empresa iniciou a divulgação da coleção
Pelemania, sapatos, bolsas e acessórios em pele, peles falsas e pele de verdade. A
divulgação aconteceu nas mídias sociais na quarta-feira à noite do dia 13 de abril de
2011, para a rede de amigos da Arezzo do Facebook e seus seguidores no Twitter. A
marca lançou peças com pele de raposa, coelho e ovelha. A Arezzo convidou os
clientes a conhecerem as roupas em sua loja na rua Oscar Freire, em São Paulo.
Depois disso, começaram as críticas e comentários ao lançamento desta coleção
nessas redes tornando-se um dos primeiros trending topics no twitter nesses dias.
Figura 16: Divulgação Coleção pelemania Arezzo. Disponível em:
http://www.eunaoaceito.com.br/eunaoaceito/wpcontent/uploads/2011/04/208413_213391788672256_100000043099337_855273_6927271_n.jpg
As acusações foram de maus tratos aos animais e muitos consumidores
chegaram a dizer que não comprariam mais produtos da grife. “#Arezzo. Que feio
usar pele de animais. Da próxima vez faz bolsa com a pele da própria designer”,
disse a Eve Teixeira, no Twitter. No Facebook, a Arezzo começou a apagar os
comentários negativos. “As redes sociais são um espaço aberto para que todos
possam expressar suas opiniões, entretanto, nos reservamos o direito de retirar
mensagens com conteúdo ofensivo e agressivo”, escreveu a companhia em seu
perfil. Os internautas, no entanto, encontraram uma forma de ter seus comentários
publicados. Quando apertavam o botão “curtir” na mensagem de divulgação da
campanha postada pela Arezzo no Facebook, eles conseguiam comentar sem a
moderação da empresa.
Algumas pessoas saíram em defesa da Arezzo no Twitter e no Facebook. “E a
hipocrisia reina. O povo continua metendo pau na #arezzo e tá lá usando sapato de
couro e se acabando no espeto de picanha” escreveu Adauto Michelotti Jr, em sua
página no Twitter. E a empresa publicou uma nota em relação ao caso assim que a
polêmica explodiu:
“Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e
controversa. Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de
moda de forma ágil e acessível aos nossos consumidores”, disse a companhia, em
comunicado. “Por respeito aos consumidores contrários ao uso desses materiais,
estamos recolhendo em todas as nossas lojas do Brasil as peças com pele exótica.”
Ou seja, ao publicar comunicado, a empresa informou que estaria retirando os
produtos das lojas devido aos comentários negativos e não ao motivo que originou
toda a polêmica, ou seja, o uso de pele de animais, da qual se isentou de
responsabilidades.
“Prezados consumidores, Até quando a ambição irá alem da ética? Mas
convenhamos, se criaram é porque tem gente que usa. A Arezzo entende e respeita
as opiniões e manifestações contrárias ao uso de peles exóticas na confecção de
produtos de vestuário e acessórios. Por isso, vimos por meio deste nos posicionar
sobre o episódio envolvendo nossas peças com peles exóticas – devidamente
regulamentadas e certificadas, cumprindo todas as formalidades legais que
envolvem a questão. Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de
uma causa tão ampla e controversa. Um dos nossos principais compromissos é
oferecer as tendências de moda de forma ágil e acessível aos nossos consumidores,
amparados pelos preceitos de transparência e respeito aos nossos clientes e
valores. E por respeito aos consumidores contrários ao uso desses materiais,
estamos recolhendo em todas as nossas lojas do Brasil as peças com pele exótica
em sua composição, mantendo somente as peças com peles sintéticas.
Reafirmamos nosso compromisso com a satisfação de nossos clientes e com a
transparência das atitudes da Arezzo.”
No Facebook, está o seguinte comunicado:
“Em respeito aos consumidores e por acreditar na pluralidade de opiniões, a Arezzo
reitera que não comercializará mais em suas lojas qualquer produto com pelo de
animais. Para que não pairem dúvidas, a empresa determinou também a suspensão
da venda de produtos com pelo sintético, finalizando definitivamente o tema
Pelemania nas nossas lojas. A partir de hoje abrimos um canal direto para que os
internautas possam tirar suas dúvidas pela nossa fanpage no Facebook ou pelo site
oficial. A empresa se sensibiliza com as manifestações e entende que o caráter
colaborativo da internet pode ser um instrumento para a co-criação no mundo da
moda. Somos uma empresa dinâmica e constantemente em busca de inovação;
lançamos anualmente nove coleções diferentes, com cerca de cinqüenta temas em
linha com as últimas tendências da moda mundial e de acordo com o desejo de
nossos consumidores. Reforçamos, assim, que nossos clientes continuam dispondo
de um portfólio de produtos diversificados, inovadores e de qualidade, como é nossa
vocação. Na nossa fanpage já reunimos as principais questões dos internautas que
chegaram ao nosso conhecimento nos últimos dias, com as respectivas respostas.
O espaço está aberto.”
Figura 17: PrintScreen da página “Notas” na Fanpage da Arezzo
A empresa cometeu uma seqüência de erros no lançamento da coleção
Pelemania, afirma o professor de gestão de marcas da ESPM, Marcos Bedendo em
entrevista ao caderno de Economia Ig. O primeiro deles foi não fazer uma pesquisa
de opinião para mensurar a recepção do público a uma coleção com peles de
animais. Como existe um nicho de consumidores que ainda compra roupas com
peles de animais, a empresa poderia ter lançado a coleção para este público
segmentado e com maior cautela. Para ele, a decisão de apagar as mensagens dos
internautas em sua página do Facebook foi um “ato de desespero”. A empresa pode
moderar comentários desde que divulgue um padrão para isso, como não permitir
palavras de baixo calão. Mas as opiniões contrárias bem fundamentadas deveriam
ter sido respondidas pela companhia. Apesar do marketing negativo da campanha, o
dano, segundo o professor pode ser momentâneo. “As marcas conhecidas tendem a
ter um capital de perdão do consumidor”, diz. A realização de uma campanha
ecologicamente correta pode reconquistar o consumidor. Em seu espaço de notas
no Facebook, a Arezzo também publicou um comunicado sobre a coleção
Pelemania, e até hoje alguns usuários ainda citam a polêmica nas redes sociais e
blogs e sites de marketing estudam este caso para demonstrar o poder imediato que
teve as redes sociais nessa campanha. Porém, no site “mundodomarketing”, um
artigo mostrou o faturamento da empresa nesse período da polêmica. Observando
as vendas no segundo trimestre da marca, devido ao impacto negativo da coleção, o
que havia de se esperar era uma queda, ou pelo menos um crescimento perto de
zero. Mas a companhia registrou um lucro líquido 43,3% maior em relação ao
mesmo período do ano passado, registrando um saldo positivo de R$ 24 milhões.
De acordo com o resultado da Arezzo divulgado, foram vendidos 1,56 milhão de
pares de sapato e 103 mil bolsas entre abril e junho deste ano. Como explicar esse
fenômeno? Mesmo com uma propaganda negativa, a Arezzo vendeu muito mais.
Definitivamente é preciso evoluir nos estudos e nas práticas dentro da mídia social.
Está certo que o sucesso e a reputação de uma marca não podem ser medidos por
um trimestre. Mas são para estes números que olham os investidores e CEOs, que,
por sua vez, determinam os rumos de Marketing das empresas. Certo ou errado é
preciso refletir.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o advento do mundo digital, percebe-se que o foco deve ser o públicoalvo, em suas diferentes estâncias de comunicação. É preciso agilidade e
responsabilidade, buscando estreitar o relacionamento com base na colaboração, na
organização em rede, com respeito e emoção. Um produto de moda, tem a
finalidade de causar emoção antes, durante e depois a compra, pois a informação
boca a boca é muito forte nesse meio, e ganha proporções absurdas quanto são
levadas ao campo das mídias e redes sociais. a comunicação empresarial tem de
aprender o quanto antes a interagir nesse meio para garantir a sobrevivência das
empresas nas redes. O trabalho com as mídias sociais pode gerar a falsa idéia de
que é uma transição das mídias convencionais para a internet, quando na verdade
exige muito mais velocidade e qualidade de conteúdo. Entender a linguagem dessas
mídias não é tarefa muito fácil, é preciso analisar as conversas, tabular informações
e fazer a interpretação correta das conversações para transformá-las em ações
reativas ou proativas. Nas empresas de Moda a geração de conteúdo, os
relacionamentos e a rapidez com que a interação acontece, deve ser tratada com
muita atenção e cautela, pois os públicos reagem de maneira diferente a cada
produto novo lançado, e o desejo de comprar e a emoção que este produto lhe
causa também deve estar nas suas campanhas nas diversas mídias.
No caso do lançamento da coleção da Arezzo, Pelemania, os públicos foram
tratados de forma generalizada, o lançamento foi exclusivo para as mídias e redes
sociais, tanto que, o caso não tomou grandes proporções externas nas outras
mídias. Porém, a empresa não contou que o público que está nas redes sociais, é
um público com senso crítico muito grande para a sustentabilidade ambiental, a
favor da preservação dos animais do meio ambiente, é retrato de uma geração com
consciente em relação á isso, super antenada, que afirma sua opinião e não tem
medo de se expressar. Por isso, a polêmica se espalhou de forma tão rápida pela
rede, o boca-boca virtual disseminou quando a Arezzo cometeu o maior erro: ter
apagado os primeiros comentários contra a coleção, numa ação de desespero, de
medo. A reação negativa foi tamanha, que a empresa retirou sim, as peças das
vitrines, mas continuou vendendo-os para o público alvo delas, que iriam à loja
comprar, e talvez não sejam tão ligados ás redes sociais. Incrivelmente, e até então
inexplicavelmente, o faturamento da empresa no período da polêmica foi muito
maior do que seu faturamento no ano passado no mesmo período. Inconsciente
coletivo? A força da marca ali presente, mesmo nos comentários negativos? A
fidelidade de seu público explica. Não é por um deslize, que a marca e seus
produtos (que não sejam de pele de animais de verdade) deixaram de criar o desejo
e a emoção construída em muitos anos. Consumidores fiéis podem perdoar a sua
marca, voltam a comprar e esquecem, a concorrência não.
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