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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
GUILHERME DETANICO BONATTO
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ONLINE: UM ESTUDO DO E-COMMERCE
DEITA E DORME COMÉRCIO ONLINE DE ROUPA DE CAMA
Caxias do Sul
2014
2
GUILHERME DETANICO BONATTO
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ONLINE: UM ESTUDO DO E-COMMERCE
DEITA E DORME COMÉRCIO ONLINE DE ROUPA DE CAMA
Trabalho de conclusão de curso de
graduação apresentado ao Centro de
Ciências de Caxias do Sul, como requisito
para obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social - Habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Orientador Monografia II : Prof. Eduardo Luiz
Cardoso
Orientador Monografia I : Prof. Eduardo Luiz
Cardoso
Caxias do Sul
2014
3
GUILHERME DETANICO BONATTO
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ONLINE: UM ESTUDO DO E-COMMERCE
DEITA E DORME COMÉRCIO ONLINE DE ROUPA DE CAMA
Trabalho de conclusão de curso de
graduação apresentado ao Centro de
Ciências de Caxias do Sul, como requisito
para obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social - Habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Orientador Monografia II : Prof. Eduardo Luiz
Cardoso
Orientador Monografia I : Prof. Eduardo Luiz
Cardoso
Aprovado (a) em:____/ ____/____
Nota Final:__________________
Banca Examinadora
__________________________________________________
Prof. Eduardo Luiz Cardoso
Universidade de Caxias do Sul - UCS
__________________________________________________
Prof. Ronei Teodoro da Silva
Universidade de Caxias do Sul - UCS
__________________________________________________
Prof. Alessandra Pinto Nora
Universidade de Caxias do Sul - UCS
Ponderações da banca examinadora:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
4
Dedico este trabalho aos meus
pais, Marlise e Gilberto, a minha
namorada, Marjorie Eberle Costela
e a meu irmão Otávio Detanico
Bonatto
por
terem
me
acompanhado nos estudos e por
me ajudarem nos momentos mais
difíceis.
5
"Somos todos geniais. Mas se
você julgar um peixe por sua
capacidade de subir em árvores
ele passará sua vida inteira
acreditando ser estúpido".
Albert Einstein
6
Resumo
O presente estudo tem o objetivo de definir qual é o processo de decisão de compra
online dos consumidores de roupa de cama do e-commerce Deita e Dorme. Analisando
o mercado de venda online, identificando o comportamento do consumidor e os
estágios do processo de decisão de compra, possibilitando o desenvolvimento de uma
pesquisa para identificar os padrões de comportamento do consumidor da Deita e
Dorme, o que trará uma definição da realidade deste mercado, de seu comportamento
e das etapas do processo de decisão de compra a qual se insere.
Palavras-chaves: E-commerce. Comportamento do Consumidor. Decisão de Compra.
Roupa de Cama.
7
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Evolução do varejo......................................................................................... 23
Figura 2 - Varejo 0.0 a 2.0 .............................................................................................. 24
Figura 3 - Idade do internauta brasileiro ......................................................................... 30
Figura 4 - Idade dos novos e-consumidores brasileiros ................................................. 30
Figura 5 - Evolução dos novos e-consumidores brasileiros ........................................... 31
Figura 6 - Gêneros novos e-consumidores brasileiros ................................................... 31
Figura 7 - Renda familiar dos novos e-consumidores brasileiros ................................... 32
Figura 8 - Crescimento do e-commerce brasileiro.......................................................... 33
Figura 9 - Top 10 categorias mais vendidos no Brasil em 2013 ..................................... 34
Figura 10 - Evolução do número de e-consumidores brasileiros.................................... 35
Figura 11 - Share do m-commerce no Brasil .................................................................. 36
Figura 12 - Evolução do NPS no e-commerce brasileiro ................................................ 36
Figura 13 - NPS geral e a frequência de compra na web............................................... 38
Figura 14 - Escala de lealdade do consumidor online por categoria (Brasil) .................. 39
Figura 15 - Prazos de entrega e o nível de lealdade (Brasil) ......................................... 39
Figura 16 - Valor de um cliente promotor (Brasil) ........................................................... 40
Figura 17 - Previsão do comércio eletrônico brasileiro para 2014.................................. 41
Figura 18 - Intenção de troca e devolução pós compra (Brasil) ..................................... 42
Figura 19 - Intenção de troca e devolução categorias de produto (Brasil) ..................... 43
Figura 20 - Devolução ou troca (Brasil) .......................................................................... 44
Figura 21 - Motivos para não ter realizado a intenção de troca/devolução (Brasil) ........ 45
Figura 22 - Impacto da dificuldade de devolução/troca na compra online (Brasil) ......... 46
Figura 23 - Transparência no processo de troca e devolução (Brasil) ........................... 46
Figura 24 - Lojas online estão preparadas para fazer troca/devoluções (Brasil) ............ 47
Figura 25 - Trocas comércio online x tradicional - omnichannel (Brasil) ........................ 47
Figura 26 - Hierarquia das necessidades ....................................................................... 53
Figura 27 - Os Diferentes papéis do consumidor ........................................................... 56
Figura 28 - Estágios do processo de decisão de compra ............................................... 62
Figura 29 - O Processo de decisão de compra .............................................................. 64
8
Figura 30 - Conjuntos envolvidos na decisão do consumidor ........................................ 67
Figura 31 - Critérios de avaliação das alternativas de produto ...................................... 72
Figura 32 - O ato da compra e suas etapas ................................................................... 74
Figura 33 - Idade ............................................................................................................ 80
Figura 34 - Estado civil ................................................................................................... 81
Figura 35 - Quantidade de filhos .................................................................................... 81
Figura 36 - Uso próprio ou para presente ...................................................................... 82
Figura 37 - Equipamento eletrônico utilizado para realização da compra ...................... 82
Figura 38 - Necessidade advinda dos produtos adquiridos ............................................ 83
Figura 39 - Como descobriu a Deita e Dorme ................................................................ 84
Figura 40 - Motivo gerador da compra ........................................................................... 85
Figura 41 - Quantidade de pesquisa realizada antes da compra ................................... 88
Figura 42 - Locais de busca por informações................................................................. 89
Figura 43 - Fontes de informação para realizar a compra .............................................. 90
Figura 44 - Avaliação das alternativas de compra na internet ........................................ 92
Figura 45 - Motivos de definição de compra .................................................................. 96
Figura 46 - Nível de satisfação - Recomendação da loja online Deita e Dorme............. 99
Figura 47 - Nível de satisfação - Recomendação do produto Deita e Dorme .............. 100
Figura 48 - Pós compra - Devolução ou troca .............................................................. 100
9
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Quadro comparativo da evolução do Varejo 0.0 a 2.0 ................................. 25
Quadro 2 - Influências no caminho de compra do consumidor no Varejo 2.0 ................ 29
Quadro 3 - Comportamento de compra - Envolvimento x Diferença entre marcas ........ 57
Quadro 4 - Tipos de comportamento de compra ............................................................ 58
Quadro 5 - Necessidade advinda dos produtos adquiridos ............................................ 84
Quadro 6 - Motivo gerador de compra - Dormir melhor ................................................. 86
Quadro 7 - Motivo gerador de compra - Mudar a decoração ........................................ 86
Quadro 8 - Motivo gerador de compra - Trocar as roupas de cama antigas ................. 87
Quadro 9 - Motivo gerador de compra - Chegada do frio .............................................. 87
Quadro 10 - Motivo gerador de compra - Primeiro enxoval ........................................... 87
Quadro 11 - Motivo gerador de compra - Outro ............................................................ 88
Quadro 12 - Quantidade de pesquisa realizada ............................................................. 89
Quadro 13 - Alternativa de compra na internet - Praticidade ......................................... 93
Quadro 14 - Alternativa de compra na internet - Comodidade ....................................... 93
Quadro 15 - Alternativa de compra na internet - Melhores preços ................................. 93
Quadro 16 - Alternativa de compra na internet - Não encontrou na loja física ............... 94
Quadro 17 - Alternativa de compra na internet - Informações ........................................ 94
Quadro 18 - Alternativa de compra na internet - Parcelamento estendido ..................... 94
Quadro 19 - Alternativa de compra na internet - Segurança .......................................... 95
Quadro 20 - Alternativa de compra na internet - Outro .................................................. 95
Quadro 21 - Definição de compra - Produto diferenciado .............................................. 97
Quadro 22 - Definição de compra - Qualidade dos produtos ......................................... 97
Quadro 23 - Definição de compra - Preço ...................................................................... 97
Quadro 24 - Definição de compra - Entrega ................................................................... 98
Quadro 25 - Definição de compra - Segurança na compra ............................................ 98
Quadro 26 - Definição de compra - Parcelamento ......................................................... 98
Quadro 27 - Definição de compra - Outro ...................................................................... 99
10
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
SAC
Serviço de Atendimento ao Consumidor
IBOPE
Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
PIB
Produto Interno Bruto
IBGE
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
sem
Semestre
p.
Página
Ex.
Exemplo
E-
Eletronic
B2C
Business to Consumer
B2B
Business to Business
B2G
Business to Govern
B2I
Business to Institucions
B2E
Business to Employee
CtoC
Consumer to Consumer
NPS
Net Promoter Score
PDV
Ponto de Venda
11
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 13
2
E-COMMERCE .................................................................................................. 16
2.1
CONCEITOS ..................................................................................................... 17
2.2
O VAREJO NA WEB ......................................................................................... 21
2.2.1
WEB 1.0 a 3.0 ................................................................................................... 21
2.2.2
Varejo 0.0 a 2.0 ................................................................................................. 23
2.2.2.1 Varejo 0.0 .......................................................................................................... 27
2.2.2.2 Varejo 1.0 .......................................................................................................... 27
2.2.2.3 Varejo 2.0 .......................................................................................................... 28
2.3
MERCADO E CONSUMIDORES ...................................................................... 30
3
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ........................................................ 49
3.1
INTRODUÇÃO AO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ......................... 49
3.1.1
Comportamento do Consumidor.................................................................... 49
3.1.1.1 Fatores culturais .............................................................................................. 49
3.1.1.2 Fatores Sociais ................................................................................................ 50
3.1.1.3 Fatores Pessoais ............................................................................................. 51
3.1.1.4 Fatores Psicológicos....................................................................................... 52
3.2
PAPÉIS DO COMPRADOR ............................................................................... 55
3.3
COMPORTAMENTO DE COMPRA .................................................................. 56
3.3.1
Comportamento de Compra Complexo ......................................................... 59
3.3.2
Comportamento de Compra Com Dissonância Cognitiva Reduzida .......... 60
3.3.3
Comportamento de Compra Habitual ............................................................ 60
3.3.4
Comportamento de Compra em Busca de Variedade .................................. 61
3.4
ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ............................... 62
3.4.1
Reconhecimento do Problema ....................................................................... 64
3.4.2
Busca de Informações .................................................................................... 66
3.4.3
Avaliação de alternativas ................................................................................ 69
3.4.3.1 Avaliação das alternativas de produto ............................................................... 71
12
3.4.3.2 Avaliação das alternativas de compra ............................................................... 72
3.4.4
Decisão de compra .......................................................................................... 73
3.4.5
Comportamento pós-compra.......................................................................... 75
3.4.5.1 Satisfação pós-compra ...................................................................................... 75
3.4.5.2 Ações pós-compra ............................................................................................. 76
3.4.5.3 Utilização pós-compra ....................................................................................... 77
4
ANÁLISE DO CONSUMIDOR DEITA E DORME ............................................. 78
4.1
DEITA E DORME COMÉRCIO ONLINE LTDA ................................................. 79
4.1.1
Resultado da Pesquisa ................................................................................... 80
4.1.1.1 Dados Demográficos ......................................................................................... 80
4.1.1.2 Dados de Identificação do Nível de Envolvimento ............................................. 83
4.1.1.3 Dados de Identificação do Reconhecimento das Necessidades ....................... 84
4.1.1.4 Dados de Identificação da Busca de Informações ............................................. 88
4.1.1.5 Dados de Identificação das Alternativas de Produto ......................................... 90
4.1.1.6 Dados de Identificação das Alternativas de Compra ......................................... 92
4.1.1.7 Dados de Identificação da Decisão de Compra ................................................. 96
4.1.1.8 Dados de Identificação do Comportamento Pós Compra .................................. 99
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 102
REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 104
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO UTILIZADO NA PESQUISA ................................... 106
ANEXO A - PÁGINA INICIAL DEITA E DORME ......................................................... 110
13
1 INTRODUÇÃO
A empresa Deita e Dorme faz parte de meu plano de negócio que vem sendo
construído ao longo dos últimos três anos. Tem como um de seus objetivos unir um
forte sentimento de empreendedorismo com todo aprendizado obtido na graduação em
Publicidade e Propaganda, vindo a culminar nesta monografia aplicada que possibilitará
traçar o perfil do consumidor online e a forma com que o mesmo consome, facilitando a
busca pelo posicionamento da empresa, o amadurecimento da mesma e um novo leque
de oportunidades para o seu crescimento.
Percebendo o mercado online e o contexto que a Deita e Dorme se insere, o
objetivo geral deste estudo será definir qual é o processo de decisão de compra online
dos consumidores de roupa de cama do e-commerce Deita e Dorme. Também terá
como objetivos específicos estudar o mercado de venda online, definindo o conceito de
e-commerce, além de identificar os conceitos definidos sobre o processo decisório de
compra e das etapas do processo de decisão de compra, percebendo a teoria
construída em torno deste assunto para poder aplicá-la no embasamento do trabalho,
de modo a atingir uma conclusão verídica e legítima.
Assim sendo, a questão norteadora da monografia é: como funciona o processo
de decisão de compra online no segmento roupa de cama do e-commerce Deita e
Dorme?
Para responder a esta pergunta desenvolvi um método peculiar de estudos
separando cada assunto em etapas distintas que foram se encaixando na medida que a
análise foi construída, criando uma verdadeira pirâmide de conhecimento para atingir
um pico conclusivo.
Esta pirâmide que teve como base o estudo do mercado de venda online, os
conceitos que cercam o e-commerce e a identificação deste ambiente de varejo peculiar
em franco crescimento, onde a evolução e a mutação são constantes necessárias.
Assim, as teorias voltadas para o consumo online quanto ao Varejo 2.0 e a Web 2.0 são
essenciais para definir um marco que indica onde estamos e onde podemos chegar
quanto ao mercado e ao consumo online.
14
O próximo passo, sendo a segunda etapa da pirâmide, foi voltado para
identificação do processo de decisão de compra em geral, como se comportam os
consumidores, comparando então conceitos de renomados autores neste assunto,
percebendo os fatores que influenciam o processo, as etapas que o constituem e os
padrões existentes na complexidade do consumo.
Frente a estas duas etapas concluídas, a pesquisa com o cliente Deita e Dorme
se tornou necessária para situar onde o consumidor da empresa se encaixa dentro
deste ambiente online. Foi então desenvolvido um questionário com um série de
questões embasadas nos estudos até então já realizados, voltado a responder a
questão norteadora e os objetivos traçados.
A aplicação da pesquisa para os consumidores da Deita e Dorme foi efetuada
com sucesso e obteve retornos capazes de definir padrões de consumo e identificar as
etapas do processo de decisão de compra online dos clientes estudados. Construindo
mais uma etapa da pirâmide de conhecimento, a última antes da conclusão quanto a
quem é este consumidor.
Assim sendo, foi identificado que o mercado de consumo está se desenhando de
tal forma a possibilitar voz plena e ativa a seu consumidor, as empresas estão
estreitando cada vez mais sua relação com o cliente final. Neste contexto, escutar e
compreender, debater e sentir as reais necessidades dos clientes trará a fórmula para a
estratégia ideal de posicionamento da marca e em consequência para o alcance de
seus objetivos. Entregar aquilo que o cliente realmente quer, superando suas
expectativas, disseminará pontos positivos para a marca, trazendo novos clientes e
novas possibilidades de se atingir satisfação. Desta forma, atuar na busca de soluções
para o mercado deverá ser a métrica a ser seguida daqui para frente. Estar presente e
acompanhar de perto a forma com que o consumidor se comporta, será a chave para o
posicionamento ideal das empresas, de seus produtos e de sua marca, possibilitando o
entendimento rápido de qualquer necessidade por mudança.
Neste contexto, o estudo que segue foi pensado no consumidor online da Deita e
Dorme, seus anseios e necessidades, o que lhe atrai e impacta, como realiza suas
escolhas e como reage a cada etapa do processo de compra, tornando possível o
15
posicionamento ideal da empresa de venda online perante esse novo modelo de
consumo imposto pelo varejo e pela web.
16
2 E-COMMERCE
Para Terra e Almeida (2011), a internet nasce da soma de pequenas conquistas
tecnológicas feitas por cientistas que gostariam de agilizar e facilitar sua comunicação,
de modo que as máquinas se conectassem em rede, permitindo que um único
computador dividisse sua atenção com vários usuários no mesmo instante, num
processo conhecido como tempo compartilhado. Quando essa tecnologia tornou-se
acessível aos cidadãos, alguns poucos produziam enormes quantidades de conteúdo,
momento intitulado Web 1.0, contudo com o amadurecimento da Web, com mais
usuários engajados na produção de conteúdo, foi que surgiu o efeito network. Neste
momento a evolução da informação tomou o rumo de crescimento exponencial, com
pessoas interagindo com o conteúdo do outro, num movimento natural, que em
conjunto com a ferramenta de pesquisa Google construíram uma nova fase para a
Web, indicado pelos autores como Web 2.0, um período de colaboração online.
Com o advento da internet, o ambiente digital se tornou interessante para o setor
corporativo. Segundo Turchi (2012), visando maior agilidade nos negócios, na década
de 1980 grandes empresas, principalmente dos setores industriais e varejistas,
começaram utilizar a via eletrônica para realizar transações comerciais, através de
ferramentas específicas que buscavam agilidade nas operações logísticas.
A partir do final dos anos 1990 e início dos de 2000, com a evolução da Internet
e dos mecanismos de segurança, essas operações de venda começaram a ser
feitas também pela web. Mas o potencial oferecido pela internet levou as
empresas a pensar de forma mais ampla e a incluir em seus planejamentos de
marketing as estratégias de e-bussiness - um conceito abrangente que se
refere a uma fusão complexa dos processos internos, aplicações empresariais e
estrutura organizacional, com uso de tecnologia (hardwares e softwares), de
modo a criar um modelo de negócios de alto desempenho (TURCHI, 2012, p.
16).
Assim estava lançada as bases para o e-commerce e para suas variações, tal
como: m-commerce, t-commerce, social commerce e f-commerce.
O e-commerce propriamente dito entrou em destaque no Estados Unidos por
volta de 1995 com o surgimento da Amazon.com e outras empresas pioneiras que
resolveram apostar neste novo modo de fazer negócio. Efetivando o processo de venda
através de lojas online que realizavam toda a operação de venda direta ao consumidor,
17
administrando o fluxo da venda, com operações financeiras, controles de estoque e de
envio. Hoje estes processos evoluíram com grande rapidez, forçando o surgimento de
conceitos e métricas que não existiam no comércio tradicional, a evolução da
tecnologia, a larga aceitação da sociedade pela Web e o interesse dos governos pela
proliferação da acessibilidade, disseminaram a venda online e possibilitaram o seu
desenvolvimento em larga escala.
2.1 CONCEITOS
Também chamado de comércio eletrônico, comércio online, varejo online, varejo
virtual, o e-commerce trabalha com um modelo diferenciado do tradicional varejo com
loja física, traz um conceito de compra que provoca um novo parâmetro de
comportamento para o consumidor, dentro de uma plataforma com muitos paradigmas
a serem quebrados.
O termo comércio eletrônico embora ainda muito utilizado, é comum ser
encontrado nos livros mais antigos, as literaturas atuais se utilizam largamente do
conceito e-commerce, que traz a mesma visão, mas com uma denominação atualizada
focada para a Web.
Para Albertin (2010, p. 95), "comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia
de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação
intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de
negócio". Ele indica que os processos de venda online podem ser realizados de forma
completa ou parcial, nas modalidades de transação negócio-a-negócio, negócio-aconsumidor, e intra-organizacional, numa infraestrutura predominantemente pública de
fácil e livre acesso e de baixo custo.
Segundo Turchi (2012), comércio eletrônico compreende mais algumas
modalidades:
a) B2C - Business to Consumer: segmento dentro do comércio eletrônico que
abrange qualquer transação em que uma companhia ou organização vende
seus produtos ou serviços para consumidores que navegam na Internet;
18
b) B2B - Business to Business: abrange transações comercias - compra e
venda de produtos e serviços entre empresas ou entidades;
c) B2G - Business to Govern: define atividades comercias pela internet entre
empresas privadas e governamentais;
d) B2I - Business to Institucions: atividades comercias pela via eletrônica entre
empresas e instituições (educacionais, associações, etc);
e) B2E - Business to Employee: modelo de comércio eletrônico em que
empresas vendem produtos ou serviços aos seus funcionários;
f)
E-Procurement: modalidade do comércio eletrônico utilizado pelas empresas
para compra de suprimentos (material para escritório, higiene, limpeza, etc);
g) CtoC - Consumer to Consumer: comércio entre consumidores, feito de forma
direta, por meio de sites apropriados. As pessoas anunciam para vender a
outras pessoas (Mercadolivre, Webmotors, etc).
Para Sandra Turchi (2012, p 16) "e-commerce - eletronic commerce - são
operações de compra e venda de produtos e serviços pela Internet".
Conforme Turchi (2012) existem uma série de variações desenvolvidas a partir
do e-commerce, que consideram o seu conceito fundamental de venda de produtos e
serviços na internet. São elas:
a) M-commerce - mobile commerce: comércio por meio de dispositivos móveis;
b) T-commerce - television commerce: comércio por meio da televisão;
c) S-commerce - social commerce: comércio via redes sociais;
19
d) F-commerce - facebook commerce:- comércio via Facebook.
Loja online, loja virtual, ou mesmo site de venda online são terminologias dadas
para os sites que realizam vendas diretas, utilizando do conceito de e-commerce,
vendas efetivadas via internet.
O processo de venda online ocorre através de uma plataforma e-commerce, um
software que se apresenta ao consumidor através de um site de venda online, um
aplicativo de celular, na televisão no Facebook ou mesmo em outros formatos de venda
via internet, mas é administrado por uma plataforma de controle que regula e opera as
ações de venda a serem desenvolvidas, gerenciando estoques, clientes, vendas
realizadas, gerando relatórios, controlando entregas e contabilizando resultados, de
modo a organizar o site e administrar as relações consumidor e loja.
Hoje o termo webshoppers vem sendo muito utilizado para classificar os
consumidores online, facilitando o entendimento e a relação entre este modelo de
compra e o seu usuário.
Existem duas modalidades de produtos vendidos na internet, os produtos físicos
e os produtos virtuais:
Produtos físicos: são aqueles que precisam ser enviados ao consumidor final
(eletrodomésticos, roupas, móveis, etc).
Produtos virtuais: são aqueles que podem ser enviados diretamente ao
consumidor final via internet (softwares, vídeos, músicas, etc).
"As lojas virtuais se dividem em três tipos básicos, shoppings virtuais, lojas
customizadas, e sites de compra coletiva e clubes de compra." (Sandra R. Turchi, 2012
p. 33).
Os shoppings virtuais são sites onde um varejista insere seus produtos em
conjunto com os de outras empresas, sendo que deverá se enquadrar as regras e
padrões impostos pelo mecanismo de venda já existente. As vantagens se dão pelo
20
fato de ser um processo rápido e barato para o lojista, havendo divulgação conjunta e a
possibilidade de aprendizado. Este modelo é ideal para lojas pequenas e sem
experiência com venda online, uma vez que haverá dificuldades na gestão de seus
produtos, poucas possibilidades de customização e a inexistência de uma identidade
própria.
Já as lojas customizadas oferecem a possibilidade de desenvolvimento
customizado de acordo com as necessidades da empresa e de sua clientela. Apresenta
a necessidade de um investimento maior, mas possibilitará maior liberdade na gestão
do negócio como um todo, de modo a escolher e trabalhar com as formas de
pagamento ideais para o negócio, controlando estoques, categorias de produtos,
produtos cadastrados, canais de atendimento, ações de marketing, entre outras
particularidades.
Os sites de compras coletivas e clubes de compras possuem caráter
promocional, que podem destacar tanto uma empresa fora da web quanto uma que já
está na web. Nos sites de compra coletiva o varejista tem a possibilidade de se
cadastrar e ofertar o seu produto de forma simples e direta, apenas tendo que respeitar
regras impostas pelo site. É muito utilizado para prestações de serviço que não
envolvem processos logísticos. Já os clubes de compra possuem uma característica
peculiar, tendo em vista que para fazer parte deste clube e receber promoções
especiais o consumidor deve ser convidado por outro e realizar um cadastro no site. O
varejista então trabalhará no mesmo formato promocional, cadastrando seus produtos e
regulando suas vendas, mas com um público específico, mais seleto.
Os processos de venda online evoluíram tão rapidamente e foram tão aceitos
pela sociedade que criaram uma nova classificação de consumidor, o consumidor
omnichannel, terminologia dada a aquele que utiliza de todos os canais de compras
disponíveis, alguns ao mesmo tempo, sejam eles: tablets, smatphones, computadores,
televisão, rádio, mala direta, televendas e catálogo. O surgimento deste conceito mostra
o quanto a venda online é necessária para as lojas varejistas tradicionais, uma vez que
este consumidor estará presente em todos os meios, buscando se beneficiar desta
grande quantidade de oferta para realizar sua compra da maneira que melhor o convir.
21
Atingir este consumidor de forma eficiente significa estar presente e competitivo em
todos os formatos de venda possíveis.
2.2 O VAREJO NA WEB
O comércio evoluiu a ponto de facilitar o acesso de seus consumidores
encontrando um modo de se adaptar as novas tecnologias. Neste sentido dois
conceitos foram desenvolvidos, a Web 2.0 e o Varejo 2.0.
Estes que definem a
evolução do comércio na web e que ilustram um novo modelo de comportamento da
sociedade.
2.2.1 WEB 1.0 a 3.0
Segundo Terra e Almeida (2011), a Web 1.0 surgiu por volta de 1995 quando
alguns poucos começaram a produzir enormes quantidades de conteúdo online. Nesta
época a comunicação ocorria apenas em um sentido, assim como nos veículos
tradicionais (jornais, revistas, televisão), da empresa para seus consumidores, sem
interatividade na troca de informações. Foi então dado início ao grande movimento
social causado pelo advento da internet.
Já a Web 2.0 surgiu na sequência, por volta de 2005, com o amadurecimento da
internet, quando surgiram mais usuários engajados na produção de conteúdo
interagindo entre si, trocando informações e conteúdos, o Google com a busca por
relevância contribuiu muito para o surgimento desta nova fase.
"A Web 2.0 é uma nova etapa caracterizada pela agilidade e redução das
fronteiras" (TERRA; ALMEIDA, 2011, p. 3). Terra e Almeida (2011), indicam ainda que
na Web 2.0 o cidadão mudou, está presente na internet falando sobre produtos,
pesquisando e opinando. O consumidor ganhou voz ativa pautada na colaboração e
criação individual de conteúdo, criticando, agradando, apoiando e até mesmo
divulgando empresas que souberem conquistá-lo. Neste momento, ocorre então uma
verdadeira revolução social, na maneira com que as pessoas se conectam, aprendem,
tomam decisões e até mesmo se engajam em causa sociais.
22
Neste cenário, a presença do varejo na internet, que é tão jovem, já passa por
constantes e abruptas mudanças. O comportamento de seus diversos
consumidores não é o mesmo; além de interativo, agora esse cliente é coautor,
é participativo. Apesar da mudança de comportamento da sociedade, a máxima
do varejo certamente continua a mesma: a "satisfação do cliente" como
prioridade. O que é ótimo, mas será que o varejo de hoje está atento aos novos
hábitos e atitudes do seu público? De forma geral, sabemos que a Web já é um
fator central, seja como mecanismo transacional direto (e-commerce ou leilões)
ou como uma das grandes fontes de informação e influência para compra de
vários tipos de produtos. Porém, mais do que isso, estamos em meio a uma
mudança social brutal. Redes sociais, assim como o varejo, têm a ver com
gente, muita gente. Nelas, o que vale é a sua habilidade de engajar esse
consumidor conectado. Além de engajar, ao falarmos de negócio, vale a
habilidade de lavar esse engajamento a provocar mais vendas. (TERRA;
ALMEIDA, 2011, p. 5).
"A
Web 2.0 está transformando a maneira como vivemos e como fazemos
negócio, o mundo está mais pessoal e personalizável do que nunca. Jamais foi tão
pessoal e virtual." (TERRA; ALMEIDA, 2011, p. 6).
Para Turchi (2012) a era Web 2.0 é marcada pela interação e pela participação,
tem impacto direto nas empresas e no modelo de consumo uma vez que o internauta
tem o poder de influenciar a formação de novos produtos e novos negócios, como
também pode determinar a ruína de uma marca.
Estes conceitos de Web evoluem de tal maneira que hoje alguns autores já falam
no termo Web 3.0, que indica a próxima fase do comportamento online.
O que se pretende dizer com o termo Web 3.0 é que caminhamos para a
organização e o uso, de maneira mais inteligente e eficiente, de todo o
conhecimento já disponível na internet. Isso se daria pelo uso da semântica, em
vez de palavras-chave, dando mais precisão e agilidade à busca de conteúdo.
O usuário poderia fazer perguntas em sua ferramenta de busca, e esta seria
capaz de ajudá-lo de forma mais eficiente, entendendo sua real necessidade,
pela análise semântica da pergunta e de seu contexto. (TORRES, 2013, p.
351).
Turchi (2012) coloca a Web 3.0, também chamada de Web Semântica, como
uma internet caracterizada pela inteligência, que transforma o conteúdo desorganizado
da web em informações relevantes para a tomada de decisão, através do cruzamento
de dados. Evitando que cada pessoa receba uma enorme quantidade de páginas
inúteis a cada busca realizada. Ao mesmo tempo, haverá cada vez maior sintonia entre
23
o perfil de quem realiza uma busca de algum tipo de informação e os resultados a ele
apresentado.
"Quando falamos de Web 2.0 estamos nos referindo a um fenômeno
comportamental da internet, e não de uma tecnologia." (TORRES, 2013, p. 350). De
modo que as terminologias 1.0, 2.0 e 3.0 marcam uma mudança de comportamento do
consumidor, e no modo que o mesmo percebe e age frente à comunicação na internet.
2.2.2 Varejo 0.0 a 2.0
Percebendo a evolução da Web como mudança do comportamento social, devese considerar que o varejo também cresceu e se desenvolveu. No Brasil, nos últimos
200 anos a partir do comércio do pau-brasil até o e-commerce, muitas mudanças
ocorreram. Conforme Figura 1, há 200 anos falávamos da disponibilidade de produtos,
há 61 anos os produtos ao alcance das mãos era a revolução (primeiro supermercado a
trazer gôndolas foi o Sirva-se em São Paulo 1953, com um novo modelo de negócio),
há 19 anos surgia à internet como novo canal de compra e nos últimos 9 anos surgem o
pagamento via celular, a compra por meio de videogames, sites de compra coletiva e
compras no Facebook.
Figura 1 - Evolução do varejo
Adaptado de: JOSÉ CLÁUDIO C. TERRA e RENÉE ALMEIDA - Varejo 2.0 (2011).
Referência: 2014.
24
Percebendo esta evolução podemos identificar mudanças vertiginosas que
ocorreram nos últimos anos no varejo brasileiro, nascendo e sendo reinventado. Assim
o comércio online passa a ser considerado em 1995 (revolução dos serviços), momento
em que surge como importante ferramenta de vendas. Seguindo esta análise temporal
identificamos três fases do varejo online, definidos pelos seguintes estágios de
evolução do varejo destacados na Figura 2 (José Terra e Renée Almeida, 2011, p. 13):
Figura 2 - Varejo 0.0 a 2.0
Adaptado de: JOSÉ CLÁUDIO C. TERRA e RENÉE ALMEIDA - Varejo 2.0 (2011).
a) Varejo 0.0: estágio mais amplo de todos, é aquele que precede o varejo na
internet (período anterior a 1995 até agora);
b) Varejo 1.0: é o que se origina na internet com o desenvolvimento do ecommerce (1995 até agora);
c) Varejo 2.0: estágio mais recente, é aquele que mistura redes sociais,
internet, e-commerce e varejo tradicional (2005 até agora).
O Quadro 1 destaca uma série de facetas que caracterizam estas três fases do
varejo, comparando a forma com que o consumidor se comporta em cada uma delas,
como é afetado pela fase que se encontra e a maneira que faz sua escolha em cada
momento.
25
Quadro 1 - Quadro comparativo da evolução do Varejo 0.0 a 2.0
(continua)
Varejo 0.0
Período: anterior a 1995 até
agora
Varejo 1.0
Período: de 1995 até agora
Varejo 2.0
Período: de 2005 até agora
Consumidor
Espectador
Conectado
Autor
Conteúdo
Publicado
Gerenciado
Colaborativo
Prioridade
Preço
Conveniência
Compartilhamento
Canais de
venda
Canal único; nos casos mais
moderados inclui delivery
Canal físico e virtual
Multicanais convergentes
Influenciado por família, amigos
e opinion-makers quando
envolvidos
Influenciado por família e
amigos (quando envolvidos) e
avaliações/comentários on-line
em poucos casos
Influenciada por amigos e
família (quando envolvidos),
por avaliações, comentários,
sites de reclamação e
principalmente pelos
participantes das redes
sociais
Abrangência
O espaço é restrito
Um pouco maior; advento dos
sites disponibilizando espaço
para comentários e avaliações,
popularização dos chats e
consolidação do e-mail
Global. O mundo está
conectado de forma mais
intensa com o avanço das
rede sociais
Soluções Web
n/a
Abertas, mas centralizadas
Cocriação
Decisão de
compra
Acessibilidade
Física apenas. Ter atendimento
por telefone é um diferencial
Tecnologia
Limitada e cara, ter um
computador é um luxo
É obrigado, é mandatório,
atinge todas as classes
sociais geração que dorme
com o celular na cabeceira
da cama e compra
Ter um computador é condição
notebooks em diversas
mínima, o acesso à internet de
prestações), a informação
boa qualidade é o novo luxo
está disponível em excesso e
o desafio é selecionar o que
é relevante. Um bom pacote
de dados para dispositivos
móveis com velocidade é um
luxo
Mais acessível, porém
aparelhos celulares vivem
momento de entrada e
penetração no mercado
Cada vez mais veloz, ditando
o comportamento. A
mobilidade é uma realidade,
via smartphones, notebooks
e tablets
26
(conclusão)
Cultura
Comportamento
Relação com o
tempo
Varejo 0.0
Período: anterior a 1995 até
agora
Varejo 1.0
Período: de 1995 até agora
Varejo 2.0
Período: de 2005 até agora
Valorização dos bens materiais
Valorização da personalização
e customização
Valorização da tribo, da
comunidade, de interesses
comuns
Ditado pela mídia
Ditado pela mídia e aprovado
pela tribo
Ditado pela mídia e por
protagonistas da rede
De longo prazo
De médio e curto prazos, a
velocidade do consumo e a
tecnologia começam a mudar a
relação do consumidor com o
tempo
De curto prazo, ansiedade é
um mal atual
Fonte: JOSÉ CLÁUDIO C. TERRA e RENÉE ALMEIDA - Varejo 2.0 (2011).
O Quadro 1 nos apresenta peculiaridades de cada fase do varejo, o modo que o
consumidor se relaciona com a compra, de que modo é influenciado pela tecnologia e
desenvolve seu comportamento a partir dela.
A democratização da Web, o avanço da tecnologia e a mobilidade claramente
mudaram o comportamento do comprador de um período para o outro. Além
disso, trouxeram benefícios ao varejo, como reduções de custos e aquecimento
do consumo, que para o consumidor significam preços mais baixos. Também,
por outro lado, vemos a redução de barreiras e a aproximação do que o
consumidor quer com o ator que o vende. Neste contexto o comportamento do
consumidor passou por mudanças significativas nos últimos 15 anos,
principalmente no Brasil, que simultaneamente passava por um avanço
econômico e social relevante para a transformação digital do país. (TERRA;
ALMEIDA, 2011, p. 15).
Os três estágios do varejo, portanto apresentam consumidores com perfis
diferenciados, que se comportam de maneiras distintas quanto a seu contato com a
Web. Cada momento apresenta um modelo de consumidor, distinto pelo contexto que
se insere e pela forma que o mesmo realiza suas compras. Nota-se então um
consumidor que quer cada vez estar mais próximo, buscando informações e sendo
mais participativo nas suas compras.
Cada uma destas etapas marca um momento do varejo e uma forma de se
comprar, sendo o Varejo 2.0 a grande questão, o memento em que o varejo se
encontra e por onde irá se desenvolver, revolucionando os processos de venda e
modificando padrões de comportamento da sociedade como um todo.
27
2.2.2.1
Varejo 0.0
No Varejo 0.0 a compra é influenciada pela moda, pela construção da mídia,
características voltadas para comodidade. Conforme indicado na Figura 2, precede o
ano de 1995 e ocorre até hoje. O consumidor tem papel passivo, seguindo tendências
de forma geral. São então telespectadores, conquistados pela publicidade e pela
promoção, momento em que ocorre o boom da mídia, do comercial e do anúncio. O
varejo fala com o consumidor de cima para baixo e detém o poder da informação e da
negociação.
2.2.2.2
Varejo 1.0
Para Terra e Almeida (2011) o Varejo 1.0, momento pós 1995, ocorre com o
surgimento do e-commerce de modo a gerar uma grande revolução no modelo de
varejo até então existente. A Web é partilhada, surgem novas oportunidades de negócio
com esta plataforma disseminada. Características como interatividade, comunicação
on-demand, realtime, meios de pagamento digitais, processos logísticos integrados,
foram possíveis ou otimizados nesta nova fase do varejo na Web e, do ponto de vista
do usuário, soluções de acesso livre, e-mail grátis, buscadores, caracterizam a internet
como o meio mais democrático.
O usuário agora pode interagir com as plataformas, deixando avaliações,
comentários, opinando em enquetes e postando em fóruns. A comunicação continua
entre empresa e consumidor de maneira vertical, o consumidor é atingido por
informações que não solicitou (pop-ups, spans), o mercado ainda está aprendendo
como se portar quanto à comunicação neste novo veículo. Para o varejo a estratégia
ainda é falar, conquistar e seduzir.
28
2.2.2.3
Varejo 2.0
No varejo 2.0 o consumidor é o protagonista das experiências, já está habituado
com esta nova era da internet, as possibilidades de contato e busca de informação são
inúmeras. Para Terra e Almeida (2011), neste momento o consumidor não só recebe a
mensagem, ele emite a mensagem, ele a edita, ele quer se relacionar. No passado o
consumidor também queria se expressar, mas era mais fácil para as empresas não o
considerar. Os consumidores eram telespectadores, a audiência. Hoje o consumidor
tem voz ativa e pode destruir a reputação de uma marca com seu poder de
comunicação online. Por isso, transparência e verdade é o que as empresas devem
apresentar a seus consumidores, uma vez que não sendo verdadeira a empresa arcará
com o preço de um consumidor insatisfeito e munido do poder da disseminação da
informação.
Um exemplo citado pelos autores Terra e Almeida (2011) relata as
características desta nova fase. Donas de casa japonesas se uniram para garantir que
as famílias de sua cidade tivessem a informação dos menores preços dos
supermercados, criaram então um aplicativo divulgando e comparando os preços dos
mercados. Hoje, mudaram a dinâmica do varejo japonês, criando uma solução para sua
necessidade de busca por preço. Este é o poder dos novos compradores
(webshoppers), sem limites para a interação com a compra. Percebemos no Brasil a
constante evolução do site Buscapé, que compara preços na internet, que se tornou
uma ferramenta regulatória de preços e necessária para o consumidor na busca por um
compra que lhe agrade. Contudo o próprio consumidor pode fazer sua busca por
comparação de preços de forma rápida e eficaz, vasculhando sites e obtendo
resultados sobre o melhor preço, prazo, características, visualizando comentários e
opiniões, encontrando informações que definam sua compra.
No varejo 2.0 os processos de decisão de compra são afetados por outras
influências que antes não eram percebidas. O Quadro 2 compara estas influências nas
etapas do processo de decisão de compra, identificando as diferenças existentes entre
o processo tradicional e o Varejo 2.0.
29
Quadro 2 - Influências no caminho de compra do consumidor no Varejo 2.0
Estágios do Processo de
Decisão de Compra (modelo
Kotler, 2000)
Reconhecimento do Problema
Principais Influências no
Processo Tradicional
Algumas influências adicionais ou que
se destacam na era do varejo 2.0
Cultura
Boca a boca
Classe Social
Rede de contatos
Família
Comunidade
Propaganda
Compartilhamento de interesses
Boca a boca
Processos de marketing promoção de produto
Influência de parentes próximos família e amigos
Busca de Informação
Ferramentas de marketing
tradicional
Buscadores
Avaliações
Reclamações
Experimentação
Presença em redes sociais
Marketing de guerrilha
Eventos presenciais e virtuais
Avaliação de Alternativas
Decisão de Compra
Percepção
Experiência
Motivação
Valor agregado
Aprendizado
Inovação
Desejo
Transparência
Atitudes
Reputação
Tempo
Experiência
Propósito
Compras coletivas
Estado de espírito
Personalização
Ofertas real time
Flashmobs
Ganha-ganha
Comportamento Pós-compra
Satisfação
Experiência de Compra
Qualidade
Agilidade e transparência SAC
Influência e divulgação
Adaptado de: JOSÉ CLÁUDIO C. TERRA e RENÉE ALMEIDA - Varejo 2.0 (2011).
O varejo cresceu em soluções de atendimento, agilidade, localização, pontos de
contato. Evoluiu em tecnologia e experiência de compra, além de hoje ofertar uma
gama enorme de produtos disponíveis para o consumidor. Acompanhando e
desenvolvendo por consequência soluções que atendam aos consumidores 2.0.
Entender essa nova faze é primordial para os varejistas, identificar onde está o seu
consumidor, de que forma ele é afetado, o que o influencia, e como se comporta no
momento da compra irá diferencial uma empresa de vendas online do meio comum.
30
2.3 MERCADO E CONSUMIDORES
De acordo com o IBOPE a internet está disseminada em todas as idades, dos
mais velhos aos mais jovens as fatias de participação neste meio são representativas
em todas as faixas etárias, conforme indica a Figura 3.
Figura 3 - Idade do internauta brasileiro
Fonte: Nielson IBOPE - Outubro 2013
Figura 4 - Idade dos novos e-consumidores brasileiros
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2013 - 28ª edição
Analisando a Figura 3 que apresenta os dados do IBOPE quanto aos usuários da
internet contra a Figura 4 com dados dos novos e-consumidores que realizam compras
na internet no primeiro semestre de 2013, percebemos algumas divergências com
relação às porcentagens. Somando as fatias de participação dos menores de 24 anos
que acessam a internet (Figura 3), temos o resultado de 32,8%, comparando a mesma
faixa etária com os que compram na internet 9% (Figura 4), percebemos um
comportamento diferente deste público mais jovem, que está na internet, mas não
31
compra tanto quanto as demais faixas etárias. Percebe-se também que aqueles entre
25 e 49 anos são a maioria dos que acessam a internet (51,6%) e dos que compram na
internet (67%). Aqueles com mais de 50 anos representam 24% das compras na
internet dos novos e-consumidores no primeiro semestre de 2013 e também dos que
acessaram a internet, 15,5%.
Importante ressaltar que os novos e-consumidores considerados aqui pela e-bit
são aqueles que realizaram sua primeira compra online no primeiro semestre de 2013,
aproximadamente 4 milhões de pessoas (Figura 5).
Figura 5 - Evolução dos novos e-consumidores brasileiros
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2013 - 28ª edição
Figura 6 - Gêneros novos e-consumidores brasileiros
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2013 - 28ª edição
Segundo o IBOPE a distribuição de gêneros quanto ao acesso a internet em
2013 era de 53% homens contra 47% mulheres, contudo comparando esta informação
32
com o estudo da E-bit (Figura 6) identifica-se que as mulheres mesmo estando em
minoria quanto ao número de acessos, consomem mais que os homens no meio digital,
55% das compras dos novos e-consumidores no primeiro trimestre de 2013.
Figura 7 - Renda familiar dos novos e-consumidores brasileiros
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2013 - 28ª edição
A grande parcela dos novos e-consumidores são da classe C com 58,62%, com
renda familiar abaixo de 3 mil reais ao mês, seguido da classe B com 24,5% das
compras online e da classe A 5,36%. Dados apresentados pela E-bit (Figura 7) quanto
ao consumo online dos primeiros semestres de cada ano.
O mercado de venda online vem registrando nos últimos anos crescimentos
exponenciais significativos, muito acima do PIB nacional. Superando as expectativas
ano a ano, mostrando ser um meio que funciona e que já está consolidado no
comportamento do consumidor.
A E-bit respeitada empresa de pesquisas do meio digital, que coleta e avalia
dados de empresas de venda online há 14 anos. Possui um método de pesquisa
diferenciado, uma vez que trabalha em conjunto com os e-commerce, coletando dados
33
das vendas no momento em que são realizadas, ao mesmo tempo que aplica
pesquisas qualitativas para com o consumidor online.
A Figura 8 apresenta o principal indicador divulgado pela E-bit, que mostra o
crescimento do faturamento dos e-commerce brasileiros.
Figura 8 - Crescimento do e-commerce brasileiro
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
De 2012 para 2013 em volume de pedidos aumentou 32%, já o faturamento geral
cresceu um pouco abaixo 28%, haja vista que o tíquete médio baixou 4,4%, refletindo o
cenário econômico, com inflação elevada e baixo estímulo, deixando o consumidor com
a sensação de insegurança, assim os novos entrantes elevam os valores gerais do
meio, mas acabam buscando compras menos arriscadas, de menor valor.
Comparando esta evolução da compra online ao PIB nacional que 2013, que
fechou o ano com crescimento de 2,3%, é possível identificar um mercado em franca
expansão com números impressionantes que tendem a crescer ainda mais com a
inclusão digital ocorrendo de forma massiva, fazendo com que a população se adapte
ainda mais as novas possibilidades do varejo 2.0.
34
Avaliando este mercado por segmento (Figura 9), é possível identificar qual é a
divisão deste universo de venda, em qual setor cada negócio está inserido e quais as
possibilidades de cada mercado.
Figura 9 - Top 10 categorias mais vendidos no Brasil em 2013
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
Em volume de pedidos.
O segmento de Moda e Acessórios foi líder de vendas em 2013, com 19% do
mercado, mostrando que esta linha se desenvolve mesmo sem a experimentação física
do produto. Seguido por cosméticos e perfumaria com 18% e eletrodomésticos com
10%. Analistas da E-bit destacam que a venda de smatphones e televisores teve forte
aumento no ano devido à aproximação dos jogos da copa e a inserção as novas
tecnologias. Casa e decoração, onde se enquadram as ações da Deita e Dorme,
representou 6% das vendas online em 2013, sendo o sétimo segmento mais
representativo.
35
Figura 10 - Evolução do número de e-consumidores brasileiros
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
Aqueles que fizeram ao menos um compra online. Em milhões.
A Figura 10 mostra um número espantoso de uma realidade inerente quanto às
vendas online, onde em 2013 9,1 milhões de brasileiros fizeram a sua primeira compra
online, um crescimento de 21,6% no número de participantes deste mercado,
totalizando 51,3 milhões de brasileiros que já realizaram ao menos uma compra online.
Dados recentes do IBGE (2013) relatam que o Brasil tem cerca de 200 milhões
de habitantes. Podemos então concluir que um quarto da população já realizou ao
menos uma compra online, sem discriminarmos aqui crianças e idosos que poderiam
distorcer a análise, e que potencializariam os resultados a favor do comércio online.
Contudo a E-bit destaca que destes 51,3 milhões, 8 milhões não utilizaram o
comércio eletrônico em 2013, assim os consumidores ativos foram 43,3 milhões em
2013 e realizaram em média 2 compras.
36
Figura 11 - Share do m-commerce no Brasil
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
A Figura 11 traz a realidade deste novo consumidor apresentado pelo conceito
varejo 2.0, uma vez que o mobile commerce está mostrando números de participação
crescentes sobre as vendas realizadas na internet, chegando ao fim de 2013 com 4,8%
das vendas ocorridas no Brasil. Os próximos anos serão de expansão neste segmento,
e as lojas devem preparar suas plataformas para esta nova realidade. Hoje poucos
sites de venda estão preparados especificamente para venda via mobile.
Figura 12 - Evolução do NPS no e-commerce brasileiro
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
37
O NPS (Net Promoter Score) é o índice que avalia a satisfação dos clientes que
realizam compras online, a Figura 12 apresenta números crescentes comparando o
fechamento de 2012 (46%) com 2013 (47%), sinal que os lojistas estão investindo e se
preparando melhor para as vendas de final de ano. Contudo poderia estar melhor uma
vez que os números vinham crescendo de forma gradativa, chegando a 59% em
outubro de 2013, mas por conta das vendas acima do esperado no período de Black
Friday praticada por grande parte dos sites de venda online brasileiros, ocorreram
muitos atrasos nas entregas, que acabaram baixando o índice de satisfação no ano de
2013.
Em geral os consumidores estão acreditando cada vez mais na internet, e se
sentindo satisfeitos com suas compras.
A E-bit realiza uma pesquisa mais aprofundada para avaliar este índice de NPS,
com uma pergunta simples e prática feita para os consumidores online: "Numa escala
de 0-10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa (ou este produto,
serviço, marca) para um amigo ou colega?".
Eles também questionam o consumidor sobre qual foi o motivo da nota
preenchida.
Com estas perguntas conseguem qualificar o consumidor pelo nível de
envolvimento e lealdade gerada no processo de compra, quantificando esta relação por
categoria de produto.
A pesquisa foi realizada entre 15 de novembro e 30 de dezembro de 2013,
obteve 90 mil respostas, possibilitando classificar o consumidor online em três tipos
distintos:
a) Promotores: Pessoas que dão notas de 9 a 10, que são os entusiastas leais
que continuam comprando de uma empresa.
b) Passivos: Pessoas que dão notas de 7 a 8, que são clientes passivelmente
satisfeitos.
c) Detratores: Pessoas que dão notas 6 ou inferior, que são clientes
insatisfeitos, decepcionados e que criticam a empresa a amigos e colegas.
38
Figura 13 - NPS geral e a frequência de compra na web
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
Concluíram com esta pesquisa que 67% dos e-consumidores são promotores,
17% são detratores e 16% são passivos (Figura 13), o que gera um NPS de 50%, tendo
em vista que o cálculo para definir o NPS é subtrair o percentual de detratores do
percentual de promotores.
Identificaram também que a primeira compra online acaba gerando maiores
índices de detratores e menores de promotores, muitas vezes por uma expectativa
frustrada ocasionada pela falta de conhecimento do processo de compra online.
Concluíram também que quanto mais experiente for a amostra de consumidores online
analisada, maior será o índice de promotores e menor o de detratores. Ou seja, os
consumidores fiéis são mais assíduos.
39
Figura 14 - Escala de lealdade do consumidor online por categoria (Brasil)
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
A Figura 14 destaca o índice NPS, os promotores e os detratores por segmento,
sendo que Cosméticos e Saúde apresentou 72% de promotores e apenas 12% de
detratores, possuindo o segundo maior volume de transações, já os segmentos de
Moda e Decoração apresentaram os maiores percentuais de detratores além de baixos
níveis de NPS, um dos motivos se deve a falta de padronização dos produtos inseridos
nesta categoria e a dificuldade de mensurar estes produtos que variam em extremos
muito distantes.
Figura 15 - Prazos de entrega e o nível de lealdade (Brasil)
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
40
O fator que mais influencia na lealdade de um cliente é a entrega no prazo e o
tempo de entrega prometido do produto (Figura 15), quanto maior o prazo menor o nível
de lealdade do cliente. Para entregas pontuais a lealdade é de 71% com menos de 6%
de detratores, quando o prazo não é cumprido o índice de detratores chega a 69%, com
NPS negativo de -52%.
Nota-se que a medida em que o prazo de entrega prometido pela loja for
estendido maior será a queda do NPS, mas mesmo assim o cliente continuará
acreditando na promessa da loja online, contudo quanto à promessa é descumprida o
cliente fica totalmente insatisfeito.
Estes índices refletem o comprometimento que os e-commerce devem ter para
com seus consumidores, ajustando suas operações logísticas para entregar na data
prometida, caso contrário arcarão com consumidores detratores que repudiarão a loja e
dificilmente voltarão a comprar.
Figura 16 - Valor de um cliente promotor (Brasil)
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
Os clientes promotores consomem mais na internet, são mais assíduos, gastam
mais a cada compra, tem maior probabilidade de recompra e ainda geram divulgação
para outros consumidores, indicado pela Figura 16. Um dado que comprova a
41
importância de um cliente promotor é que 96% deles indicam que realizariam recompra
na loja online.
O estudo aprofundado da E-bit indica que um consumidor promotor gera 4x mais
receita que um detrator, sem contabilizar suas recomendações, que podem ser
potencializadas pelas diversas redes sociais.
Ou
seja,
saber
manter
um
consumidor
promotor,
satisfazendo
suas
necessidades, cumprido o acordado e o surpreendendo, irá resultar em geração de
valor extremamente positiva para a loja online, ao mesmo tempo em que não manter os
compromissos irá ocasionar em consumidores detratores que trarão os números do ecommerce para baixo.
Figura 17 - Previsão do comércio eletrônico brasileiro para 2014
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
Faturamento de bens de consumo. Em bilhões de reais. E-estimativa
Os analistas da E-bit estimam crescimento de 20% sobre o faturamento total do
e-commerce para 2014, chegando a 34,6 bilhões de reais (Figura 17). São cinco os
principais fatores que levam a esta expectativa de crescimento para 2014, são eles:
taxa de desemprego em baixa, a copa do mundo, que aumentará as vendas de
televisores e artigos esportivos, o aumento de pessoas que comprarão pela primeira
42
vez na internet (cerca de 9 milhões), e a mobilidade, que é uma das tendências mais
fortes para 2014, colaborando não só para o m-commerce, mas para o crescimento de
um fenômeno chamado showrooming, onde mesmo estando dentro de uma loja física,
o consumidor tem a possibilidade de pesquisar preços e informações em outros
estabelecimentos, através do dispositivo móvel, com isso, a decisão de compra fica por
conta do fator conveniência, a loja em si acaba funcionando como um showroom, em
que o cliente pode ter contato com o produto antes da aquisição online.
A E-bit então voltou seus esforços para medir o processo de pós compra das
aquisições realizadas no meio online. Deste modo com o objetivo de medir o índice de
trocas e devoluções de produtos adquiridos na internet, entrevistou 2501 pessoas que
fizeram compras online em 2013, destes entrevistados a grande maioria respondeu que
não teve a intenção de trocar ou devolução dos produtos que compraram na internet. A
pesquisa apresenta dados de quais setores mais tiveram a intenção de troca ou
devolução, listando moda e acessórios como a categoria de produtos com maior
intenção de troca pós compra em 2013, conforme segue nas Figuras 18 e 19.
Figura 18 - Intenção de troca e devolução pós compra (Brasil)
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
A intenção de devolução e de troca das compras realizadas na internet foi
compilada em 36% e 40% respectivamente, ou seja, grande parte das compras online
43
após ser realizada é desaprovada pelo consumidor, e o mesmo passa por um processo
de arrependimento e reprovação de seu ato de compra, de modo a levá-lo a pensar em
realizar uma devolução ou troca do produto. Este ato que é muito negativo para as
empresas pelo fato de gerar uma série de despesas extras, não esperadas, tornando
muitas vezes uma venda não rentável para o e-commerce, além de desagradar o
cliente, invertendo o sentimento de satisfação tão desejado pelas lojas online e
necessário nas operações de venda.
Figura 19 - Intenção de troca e devolução categorias de produto (Brasil)
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
Moda e Acessórios se destaca neste sentimento de devolução e troca dos
consumidores online, muito se deve a inexistência da experimentação do produto, que
leva a necessidade de devolução ou troca do mesmo, muitas vezes por troca de
tamanho do produto ou pelo fato do produto não ser agradável quando visto
fisicamente. As demais categorias ressaltadas estão ligadas a tecnologia, e quando
avaliamos este mercado percebemos o quanto ele pode confundir o consumidor, que
muitas vezes compra um produto similar ao original pelo fato de possuir um preço mais
44
acessível e acaba sendo iludido. Também ocorre neste segmento, que o consumidor
possua muita expectativa com a compra realizada e aquele aparelho entregue não
alcance o que era esperado, causando um sentimento de reprovação, além de
frequentemente ocorrer troca de produtos entregues com defeito ou fora das
especificações indicadas. O que leva a desaprovação pós compra, e a necessidade de
devolução ou troca.
Figura 20 - Devolução ou troca (Brasil)
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
A Figura 20 apresenta o nível de dificuldade encontrada pelo consumidor para
realizar uma troca ou devolução de um produto adquirido na internet, indicando que
metade das pessoas que tentaram trocar seus produtos comprados na internet
conseguiram, 17% trocaram com dificuldade e 34% sem dificuldade.
Alguns
consumidores acabam ficando com o produto pelas dificuldades impostas pelas lojas,
ou pelo comodismo de não tentar resolver o problema, a Figura 21 apresenta os
motivos pelo qual o cliente não tentou realizar a troca ou devolução do produto mesmo
tendo a intenção.
Interessante analisar na Figura 20 que a troca ocorreu com mais facilidade que a
devolução, onde apenas 23% conseguiu devolver sem dificuldade e 34% trocou sem
dificuldade, ou seja, quando o assunto é devolver o produto, onde o e-commerce acaba
perdendo a venda imediata, as lojas impõem mais dificuldades que na troca. Muitas
vezes atender e facilitar uma devolução pode garantir um cliente satisfeito que
45
considerará aquele e-commerce para suas compras futuras, de modo que percebendo
barreiras no processo de devolução o cliente pode nunca mais tornar a comprar
naquela loja online.
Figura 21 - Motivos para não ter realizado a intenção de troca/devolução (Brasil)
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
Tanto na troca quanto na devolução o principal motivo pelo qual o consumidor
não tentou concretizar o seu desejo foram às dificuldades impostas pelas lojas através
de burocracias que travam o processo.
Muitas vezes ainda o cliente se acostuma com aquele produto que não queria e
deixa de trocar ou devolver, e alguns deles prefere se desfazer do produto, doando ou
revendendo para não ter que iniciar o processo de troca ou devolução, o que mais uma
vez afirma esta dificuldade existente no comércio eletrônico brasileiro.
46
Figura 22 - Impacto da dificuldade de devolução/troca na compra online (Brasil)
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
Percebemos na Figura 22 que a possibilidade de fácil troca ou devolução é um
fator de importância para as vendas a serem realizadas no meio online, reforçando
ainda mais a importância da última etapa do processo de decisão de compra, pós
compra.
Figura 23 - Transparência no processo de troca e devolução (Brasil)
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
47
Figura 24 - Lojas online estão preparadas para fazer troca/devoluções (Brasil)
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
As Figuras 23 e 24 mostram o despreparo das lojas em manter um serviço fácil,
claro e eficiente quanto o processo de pós compra, que é um fator determinante, mas
ao mesmo tempo pode se tornar muito caro para uma loja que não se preparar de
forma a atender bem seus clientes com informações necessárias, produtos de
qualidade e prazos de entrega corretos, minimizando o processo de devolução ou troca.
O consumidor precisa da informação para tomar sua decisão, saber o que fazer caso
precise devolver, muitas vezes é um fator determinante para a compra.
Figura 25 - Trocas comércio online x tradicional - omnichannel (Brasil)
Fonte: E-bit Informação - Relatório WebShoppers 2014 - 29ª edição
48
A Figura 25 relata um dos paradigmas ainda não desmistificados da internet, que
é um dos principais entraves para a venda online, a relação de diferenças entre a loja
física e virtual. Muitos clientes só realizam compras na internet percebendo a segurança
passada pela existência de uma loja física apoiando a venda realizada na internet.
Portanto entendem que a troca ou devolução de um produto adquirido em uma loja
online deveria poder ser realizada na loja física da marca. Também afirmam que existe
mais dificuldade imposta pelas lojas online no processo de troca ou devolução do que
nas lojas físicas.
Sabemos que este paradigma vem sendo rompido aos poucos, com o avanço
das vendas online, mas a pesquisa mostra que esta questão física ainda está muito
intrínseca no processo de decisão de compra como um todo, quando identificado pelo
consumidor como sendo mais fácil devolver um produto na loja física do que na virtual,
e que ele acredita ser necessário poder trocar o produto comprado na internet em um
varejo físico. Contudo com o surgimento do consumidor omnichannel e o aumento
constante do consumo online mostra a evolução deste meio, o crescimento das lojas
online e o entendimento e aceitação social para este modelo de compra.
49
3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
O processo de decisão de compra definido por Kotler (2000) tem início a partir da
análise dos papéis do comprador e do comportamento de compra, além de se basear
no comportamento do consumidor para estruturar os estágios do processo de decisão
de compra.
Assim a análise destes fatores irá definir diretrizes para os estudos que seguirão,
sendo o estudo do comportamento do consumidor a introdução ao processo de decisão
de compra, e os papéis do comprador e o comportamento de compra fundamentos para
a construção dos estágios do processo de decisão de compra.
Importante ressaltar que neste estudo analisaremos o processo de decisão de
compra do consumidor, diferente do processo de decisão de compra organizacional,
que possui características diferenciadas destacadas por Kotler.
3.1 INTRODUÇÃO AO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
3.1.1 Comportamento do Consumidor
Para entender e mapear o Processo de Decisão de Compra é preciso analisar a
forma com que o consumidor age e de que maneira é influenciado e estimulado.
Kotler (2000) cita quatro fatores como de maior influência no comportamento do
consumidor, são eles os fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e fatores
psicológicos, cada um destes apresenta uma forma com que o indivíduo se comporta
perante a sociedade e a maneira que é influenciado por ela, sendo por meios que
fogem do seu controle ou por meios possíveis de serem controlados.
3.1.1.1 Fatores culturais
Os fatores culturais se dividem em três, cultura, subcultura e classe social.
O autor destaca a cultura como principal determinante no comportamento e nos
desejos das pessoas, uma vez que ela cresce, se desenvolve e é firmada no caminhar
50
de uma vida em particular, sendo influenciada por sua família e instituições de modo a
adquirir valores, percepções, preferências e modelos de comportamento.
A subcultura é um segmento formado a partir da cultura, grupos com regras e
especificações diferenciadas, que podem ser classificados a partir da nacionalidade,
religião, grupos raciais e regiões geográficas.
As classes sociais, segundo Kotler (2000), não refletem apenas a renda, mas
também indicadores como ocupação, grau de instrução e área de residência, elas
refletem entre si em vestuário, padrões de linguagem, preferências de atividades e lazer
e em muitas outras características.
O fator classe social pode variar ao longo da vida, de modo que o indivíduo tenha
que se adaptar a novas realidades.
3.1.1.2
Fatores Sociais
Caracterizam-se por três modelos de influência, os grupos de referência, família
e papéis e status.
Os grupos de referência são pessoas que exercem influência direta ou indireta
no comportamento do indivíduo fazendo com que se posicione de tal maneira a mudar
seu comportamento, influenciando seu modo de agir e pensar por meio da afinidade
estabelecida. São constituídos por grupos primários de afinidade, família, amigos,
vizinhos, colegas de trabalho, aqueles que o indivíduo interage contínua e
informalmente. Nestes grupos de afinidade é que encontramos os líderes de opinião,
capazes de mudar o posicionamento de uma série de pessoas.
As pessoas também podem ser influenciadas por grupos dos quais não
pertencem, como os grupos de aspiração aqueles que ela quer pertencer, ou mesmo
por grupos de dissociação aqueles cujos valores a pessoa rejeita.
A família é a principal influenciador no comportamento do consumidor, Kotler
afirma que:
A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo
na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros da família
constituem o grupo de referência primário mais influente. Podemos distinguir
duas famílias na vida do comprador. A família de orientação, que consiste nos
51
pais e irmãos de uma pessoa. Dos pais, a pessoa adquire uma orientação em
relação à religião, à política e à economia e uma noção de ambição pessoal,
valor pessoal e amor. Mesmo que o comprador não esteja mais interagindo com
seus pais, sua influência no comportamento de compra pode ser significativa.
Pais que moram com filhos adultos podem ter uma influência substancial. Uma
influência mais direta no comportamento de compra diário é chamada família de
procriação. (KOTLER, 2000, p. 187).
Com relação a papéis e status, consiste no papel que a pessoa desempenha
dentro de um determinado grupo, ao exemplo de um gerente de uma empresa que se
comporta de maneira diferenciada do mecânico desta mesma empresa, consumindo e
se portando de forma distinta em diversas situações.
3.1.1.3
Fatores Pessoais
Idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, estilo
de vida e, personalidade e autoimagem, são considerados fatores pessoais nas
decisões de compra.
O autor indica nove idades e estágios no ciclo de vida da família como fatores
que determinam padrões de compra, sendo que em cada um posiciona modelos
diferenciados no consumo, são eles: solteiro, (jovem que não mora com a família),
recém casados (jovens sem filhos), ninho cheio I (filhos com menos de 6 anos), ninho
cheio II (filho caçula com 6 anos ou mais), ninho cheio III (casais mais velhos com filhos
dependentes), ninho vazio I (casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe
de família em atividade profissional), ninho vazio II (casais ainda mais velhos. Sem
filhos em casa, chefe de família aposentado), sobrevivente solitário em atividade
profissional e sobrevivente solitário aposentado.
É claro que existem outros modelos de família, e situações de famílias que
passam por situações diferenciadas de transformação que acabam afetando o padrão
de seu comportamento.
A ocupação e as circunstâncias econômicas refletem diretamente no
comportamento de consumo, a ocupação do consumidor influencia fortemente nos
padrões de compra, um operário comprará roupas para o seu trabalho de forma
diferenciada de um executivo, assim como aquele indivíduo que não possuir recursos
52
disponíveis não poderá realizar compras em excesso, primando pelo básico,
diferentemente de alguém que possui vastos recursos de acordo com seu ganho
salarial.
O estilo de vida é definido pelo padrão de vida escolhido pelo indivíduo, definido
pelas atividades, interesses e opiniões exercidas pelo mesmo. Neste contexto
percebemos esta situação como peculiar e restrita a cada um, sendo que pessoas da
mesma classe social podem se comportar de maneira completamente contraditória
neste quesito.
Quando falamos na questão personalidade e autoimagem estamos analisando
características
psicológicas
que
levam
o
consumidor
a
obter
padrões
de
comportamento, estes possíveis de serem mensurados e analisados. Para o Philip
Kotler:
A personalidade é normalmente descrita em termos de características como
autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e
adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável útil para analisar o
comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidade podem
ser classificados com precisão e que existem fortes correlações entre certos
tipos de personalidade e as escolhas de produtos e marcas. Por exemplo, uma
empresa de computadores pode descobrir que muitos clientes potenciais
demonstram grande autoconfiança, domínio e autonomia. Isso sugere criar
anúncios de computadores que apelem para estas características. (KOTLER,
2000, p. 193).
3.1.1.4
Fatores Psicológicos
Os fatores psicológicos são: motivação, percepção, aprendizagem e, crenças e
atitudes.
A motivação pode ser entendida por necessidade, a pessoa deve estar
precisando de algo a ponto de se movimentar em prol daquilo. "Um motivo é uma
necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir." (Kotler,
2000, p. 194).
Neste ponto Kotler (2000) levanta três teorias das mais utilizadas pelos
psicólogos para entender a motivação humana, estas que possuem avaliações bem
distintas. São elas, a teoria de Sigmund Freud, que coloca a motivação humana como
um fator inconsciente e que uma pessoa não pode entender completamente suas
53
motivações, abrindo então um gigante universo de possibilidades de impacto para da
marca para com o consumidor, onde o posicionamento de cada uma e a forma com que
é utilizada pode influenciar no entendimento e na motivação inconsciente de um
consumidor. Ao exemplo do produto uísque que pode atrair pessoas em busca de
relaxamento, status ou prazer, de modo que as marcas devem se posicionar de tal
forma a proporcionar este tipo de estímulo.
A teoria a de Abraham Maslow indica que as pessoas são motivadas de acordo
com a necessidade percebida, assim desenvolveu uma escala de necessidades
divididas por níveis de mais urgente para o menos urgente. Para ilustrar sua teoria
desenvolveu uma pirâmide com hierarquias de necessidade (Figura 26), que inicia nas
necessidades fisiológicas, em seguida passa pelas necessidades de segurança,
necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto-realização. As
pessoas tentam satisfazer suas necessidades mais importantes em primeiro lugar,
quando satisfaz uma necessidade importante ela deixa de ser um motivador
momentâneo, então a pessoa passa para satisfazer sua próxima necessidade mais
importante. Avaliando o momento em que o consumidor se encontra é possível definir
uma série de produtos que se encaixarão no seu nível de prioridade momentâneo.
Figura 26 - Hierarquia das necessidades
Fonte: PHILIP KOTLER - Administração de Marketing (2000).
54
A terceira teoria, de Frederick Herzberg, destaca que dois fatores determinam a
motivação de compra os satisfadores e os insatisfadores, onde os fatores satisfadores
devem estar presentes e predominantes para serem determinantes na compra, se
sobressaindo perante os insatifadores.
A percepção é apontada pelo autor como "o processo por meio do qual uma
pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma
imagem significativa do mundo".
Indica que a percepção varia em cada indivíduo, agindo de forma diferenciada a
cada estímulo, contudo algumas situações podem ser direcionadas para prenderem a
percepção do consumidor, de forma que três processos denotam a forma com que esta
percepção pode ser avaliada.
A atenção seletiva é a forma em que o indivíduo irá tratar e selecionar os
estímulos de seu interesse, o segredo é posicionar a estratégia voltada para gerar
estímulos que se relacionem a necessidade atual do consumidor, que ele já tenha
assimilado de forma antecipada, ou mesmo situações diferentes do normal que se
destaquem.
A distorção seletiva é o modo com que a pessoa assimila a mensagem e
interpreta de sua maneira, estando sujeito a não impactar o consumidor.
Já a retenção seletiva destaca que o consumidor tende a reter informações que
sustentam suas crenças e atitudes, de modo a pender lembrar apenas dos pontos
positivos de um produto que foi de seu agrada por estar em acordo com suas crenças.
A aprendizagem destacada por Kotler (2000) é a forma com que o consumidor
pode compreender e assimilar certas situações que reflitam na generalização de um
conceito sobre alguma marca ou produto, afeitos gerados por meios de impulsos. Ou
seja, uma pessoa pode ter comprado um produto de uma marca que a trouxe
excelentes experiências, deste modo ela voltará comprar produtos daquela marca para
reviver aquela mesma experiência que aprendeu, mesmo sendo produtos diferentes,
mas que tragam com sigo o impulso da marca.
Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes que
influenciam seu comportamento de compra.
55
"Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de
alguma coisa." (Kotler, 2000, p. 196).
A crença tem como base conhecimento, opinião ou fé, que muitas vezes são
adquiridas através da experiência, um consumidor que acredita em uma marca, por
seus conceitos e qualidades poderá adquirir uma crença sobre a mesma e apenas
consumir produtos ligados a ela.
"Uma atitude corresponde a avaliação, sentimentos e tendências de ação
duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia." (Kotler, 2000, p. 197).
As atitudes colocam as pessoas em posição de gostar ou não de um objeto, o
que as aproximam ou afastam dele, assim as pessoas não precisam interpretar e reagir
a cada objeto de maneira nova. As atitudes economizam energia e reflexão, elas
dificilmente mudam (Kotler, 2000, p. 197). Dessa maneira as empresas devem criar
produtos que se adaptem as atitudes já existentes nas pessoas. Naturalmente existem
exceções onde o custo de tentar mudar as atitudes pode valer a pena.
3.2 PAPÉIS DO COMPRADOR
Para Kotler (2000) os papéis do comprador podem variar, nem sempre aquele
que efetiva a compra é o decisor dela. De modo que saber identificar os papéis
envolvidos no processo de compra é fator predominante no direcionamento do foco de
uma marca em busca por resultados positivos.
São cinco os papéis do comprado (Figura 27), eles definem diferentes padrões
possíveis de serem desempenhados em um processo de decisão de compra, contudo
um mesmo indivíduo pode desempenhar todos os papéis.
a) Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou serviço;
b) Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão;
c) Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão
de compra: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar;
56
d) Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra;
e) Usuário: Pessoa que consume ou usa o produto ou serviço.
Samara e Morsch (2005) indicam ainda um sexto papel do consumidor, o
Avaliador, que é o indivíduo que julga se o produto é adequado ao uso.
Figura 27 - Os Diferentes papéis do consumidor
Fonte: SAMARA e MORSCH - Comportamento do Consumidor - Conceitos e
Casos (2005).
3.3 COMPORTAMENTO DE COMPRA
O comportamento de compra é definido pelo grau de importância dado pelo
comprador ao produto a ser adquirido, ou seja, existem diferentes tipos de
comportamento de compra, variando de acordo com o grau de envolvimento e o grau
de diferenças entre as marcas identificadas pelo consumidor.
57
Assim o Quadro 3 identifica esta relação a partir das duas variáveis, gerando um
tipo específico de comportamento. Na sequência é destacado cada um dos
comportamentos.
Quadro 3 - Comportamento de compra - Envolvimento x Diferença entre marcas
Alto envolvimento
Diferenças significativas entre marcas
Poucas diferenças entre marcas
Baixo envolvimento
Comportamento de compra complexo
Comportamento
de
compra
dissonância cognitiva reduzida
com
Comportamento de compra sem busca
de variedade
Comportamento de compra habitual
Fonte: PHILIP KOTLER - Administração de Marketing (2000).
Esta relação de diferença das marcas e o nível de envolvimento do consumidor é
a métrica definida por Kotler (2000) para identificar os modelos de comportamento de
compra. Considerando a diferença entre as marcas como a distância de similaridades
existentes entre dois produtos que tenham o mesmo propósito, e o nível de
envolvimento como o grau de importância dada pelo comprador aquele objeto a ser
consumido, envolvendo neste caso fatores como a frequência de compra, a sua
representatividade para o indivíduo e os valores financeiros envolvidos.
Contudo para Samara e Morsch (2005) esta relação é dada entre a busca de
informação e ao nível de envolvimento, diferenciando os conceitos por um dos valores,
substituindo a diferença das marcas pela busca de informações.
Ainda para Samara e Morsch (2005) a busca de informação refere-se à
quantidade de tempo e energia que um indivíduo dedica ao processo de coleta de
dados antes de tomar uma decisão. Assim existem aqueles que buscam muitas
informações e demoram a decidir, mas também existem aqueles que são menos
preocupadas com as informações e que decidem da mesma maneira. Assim esta
questão varia de indivíduo pra indivíduo dependendo do produto e sua relação com o
consumidor.
No conceito definido por Samara e Morsch (2005) a autoimagem está ligada
diretamente a escolha do produto e ao comportamento de compra, identificando o
desejo como fator de definição do envolvimento.
58
Assim o Quadro 4 reflete os tipos de comportamento de compra definidos pelos
autores, resultando em perfis diferenciados de consumidores.
Quadro 4 - Tipos de comportamento de compra
Busca de Informações
Envolvimento
Extensa
Escassa
Mediana
Alto
Racional
Lealdade
Curiosidade
Baixo
Desinteresse
Inércia
Inexpressivo
Fonte: BEATRIZ SANTOS SAMARA e MARCO AURÉLIO MORSCH - Comportamento do Consumidor Conceitos e Casos (2005).
a) Racional: Compra realizada com pouca frequência, mas de alto preço,
envolve a busca intensa por informações e o envolvimento do consumidor é
alto, muitas vezes pela compra remeter a autoimagem do consumidor. Ex:
carro, casa, móveis.
b) Lealdade: A lealdade se refere a marca a ser adquirida, neste caso o ego do
consumidor está altamente envolvido a decisão, fato que o leva a pouca
busca de informação. Geralmente ocorre quando a autoimagem está em
jogo, deste modo o consumidor encontra na marca algo que se encaixe as
suas necessidades e sendo coerente a sua personalidade, o que o deixa
confortável com a marca. Ex: xampu, cerveja, perfume.
c) Curiosidade: O consumidor deseja muito determinado produto e possui
informações suficientes, gerando uma compra que leva a experimentação do
produto por curiosidade. Ex: produtos inovadores, diferentes, em fase de
lançamento.
d) Desinteresse: Neste caso existe muito volume de informações sobre o
produto, mas o consumidor tem pouca necessidade ou desejo em adquiri-lo,
deste modo não existe estímulo para pesquisa. Ex. O consumidor adquiriu o
59
jornal, mas não leu o caderno de imóveis, pois já possui um e não precisa de
outro.
e) Inércia: Neste caso o consumidor percebe poucas consequências relevantes
entre a compra de uma marca ou outra, esta categoria se caracteriza pela
inércia, onde o consumidor pode comprar uma mesma marca por falta de
desejo de investir em tempo no processo de decisão por outra marca, e não
por lealdade a mesma. Ex: sabão em pó, detergentes, toalhas de papel.
f)
Inexpressivo: Os produtos não são considerados expressivos para o cliente,
não se encaixam a seus valores ou a sua autoimagem, mas existem
variedades de produtos suficientes para que haja uma comparação.
Comportamento voltado para a busca de variedade. Apresentam risco
relativamente baixo Ex: Salgadinhos, cereais, gasolina.
Os exemplos utilizados acima podem ocorrer ou não dentro destes tipos de
compra, isto dependerá do comportamento de cada consumidor de acordo com os
fatores que influenciam o seu comportamento e o seu nível de envolvimento.
3.3.1 Comportamento de Compra Complexo
O comportamento de compra complexo, de acordo com Kotler (2000), envolve
um processo de três etapas:
Primeiro, o comprador desenvolve crenças sobre o produto. Segundo, ele
desenvolve atitudes sobre o produto. Terceiro, ele faz uma escolha refletida. Os
consumidores adotam comportamento de compra complexo quando estão
altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças
significativas entre as marcas. Normalmente, esse é o caso do produto caro,
cuja compra é realizada com pouca frequência, envolve algum risco e é
altamente auto-expressiva. (KOTLER, 2000, p. 199).
Geralmente o consumidor não tem muito conhecimento sobre as características
do produto, deste modo a estratégia a ser adotada para produtos que se encaixam
nesta categoria seria a de destacar as características dos produtos de modo que o
60
consumidor consiga obter as informações dos atributos do produto e sua importância
relativa. Saber destacar os principais aspectos da marca, seus atributos mais
importantes, é uma forma de diferenciação perante os demais.
3.3.2 Comportamento de Compra Com Dissonância Cognitiva Reduzida
Este caso, onde existe alto envolvimento, mas poucas diferenças entre as
marcas, ocorre quando a compra envolve um valor alto e pouca frequência sendo que o
consumidor acabará optando pelo menor preço ou pela conveniência.
Ao exemplo indicado por Kotler (2000) da compra de carpete, que envolve alto
envolvimento em função do produto ser caro e autoexpressivo, mas as marcas
apresentam pouca diferença de preço.
Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva
advinda da percepção de certos aspectos inquietantes ou de ouvir coisas
favoráveis sobre outras marcas. O consumidor ficará atento às informações que
sustentem sua decisão. No exemplo do carpete o consumidor primeiro agiu,
depois adquiriu novas crenças e por fim estava com uma série de atitudes.
(KOTLER, 2000, p. 200).
A estratégia a ser adotada seria de fornecer crenças e avaliações que ajudem o
consumidor a sentir-se bem em relação à escolha da marca. De modo que ele possa
voltar a comprar da marca em um novo momento.
3.3.3 Comportamento de Compra Habitual
Neste caso a compra é realizada nas condições de baixo envolvimento, onde
existe a ausência de diferença significativa entre as marcas. Isto ocorre com produtos
de baixo custo, que comprados com frequência acabam gerando um hábito de
consumo e não fidelidade à marca.
Com esses produtos, o comportamento do consumidor não segue uma
sequência normal de crença, atitude e comportamento. Os consumidores não
procuram exaustivamente por informações, avaliam características e decidem
que marca comprar. Em vez disso, eles recebem passivamente informações
passadas pela televisão e pelos anúncios impressos. A repetição de anúncios
cria familiaridade de marca, em vez de convicção de marca. Após a compra,
eles podem até mesmo não avaliar a escolha, uma vez que não estão muito
61
envolvidos com o produto. Para produtos de baixo envolvimento, o processo de
compra começa com crenças de marca formadas por aprendizagem passiva e é
seguido pelo comportamento de compra, que pode ser seguido por avaliação.
(KOTLER, 2000, p. 200).
Estimular os compradores a experimentar o produto é o modo com que se deve
atingir este público, por meio de repetição de anúncios e por promoções, buscando
atingir um método de aprendizagem passiva.
Existem quatro estratégias para elevar o nível de envolvimento de um produto de
baixo envolvimento. Vincular o produto a um problema envolvente, vincular o produto a
uma situação pessoal envolvente, anúncios que associam o produto a emoções fortes
como valores pessoais ou defesa do ego, e anunciam o produto com um aspecto
diferenciado e importante. Contudo este tipo de produto não se tornará de alto
envolvimento, mas sim poderá atingir um nível médio de envolvimento.
3.3.4 Comportamento de Compra em Busca de Variedade
Ocorre quando existe baixo envolvimento, mas grandes diferenças entre marcas.
Geralmente neste caso o consumidor troca muito de marca.
Kotler (2000) utiliza o exemplo da compra de bolachas, onde o consumidor pode
escolher sem muita análise prévia e avaliar durante o consumo, sendo que o
consumidor pode variar sua compra apenas por motivo de experimentação e não
necessariamente por insatisfação.
A marca líder de mercado e as marcas menores nessa categoria de produtos
possuem diferentes estratégias de marketing. A líder de mercado tentará
encorajar o comportamento de compra habitual, dominando o espaço na
prateleira, evitando a falta do produto e investindo em propaganda. As
empresas concorrentes encorajarão a busca da variedade, oferecendo preços
mais baixos, ofertas, cupons, amostras grátis e anúncios que apresentem
razões para experimentar algo novo. (KOTLER, 2000, p. 200).
As marcas de produtos que apresentam este comportamento de compra devem
ficar atentas a concorrência, identificando suas estratégias de PDV para não perder o
espaço e a clientela.
62
3.4 ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Segundo Philip Kotler são cinco os processos de decisão de compra, eles
definem etapas de um processo de compra comum, que inicia bem antes da compra
real e tem consequências que perduram por muito tempo.
"Mas isso nem sempre acontece, os consumidores podem pular ou voltar
algumas etapas" (Philip Kotler, 2000, p. 200). Algumas etapas podem não ocorrer, isso
varia de acordo com o nível de envolvimento da compra a ser realizada, as cinco
etapas ocorrem quando nos deparamos com uma compra altamente envolvente. As
etapas definidas por Kotler (2000) seguem na Figura 28.
Figura 28 - Estágios do processo de decisão de compra
Fonte: PHILIP KOTLER - Administração de Marketing (2000).
Para Kotler (2000) existem quatro métodos para identificar o processo de compra
de um produto, são eles:
63
a) Método Introspectivo: Pensar como eu mesmo agiria como comprador;
b) Método Retrospectivo: Entrevistar um pequeno número de compradores
recentes, perguntando que recordem os fatos que levaram a compra;
c) Método Prospectivo: Identificar e entrevistar consumidores que planejam
comprar o produto, pedindo a eles como seria passar por um processo de
compra;
d) Método Prescritivo: Pedir aos consumidores que descrevam a maneira ideal
de com compra do produto.
Cada método indicado irá produzir uma imagem das etapas do processo de
compra do consumidor a ser estudado, por isto o método de estudo adequando deve
ser aplicado de acordo com o produto em questão.
Para alguns autores como Samara e Morsch (2005) o processo de avaliação de
alternativas de Kotler (2000) se divide em dois, avaliação de alternativas de produto e
avaliação de alternativas de compra, criando um modelo diferente de estágios do
processo de decisão de compra, que assim como o modelo de Kotler é influenciado por
fatores culturais, sociais, biológicos, pessoais e situacionais.
A Figura 29 apresenta este modelo de Samara e Morsch (2005), um processo de
seis etapas que explora com mais pontualidade as alternativas de compra, dividindo um
dos estágios definidos por Kotler (2000) com a finalidade de diferenciar as
características do produto e as características do momento da compra consideradas
pelo consumidor.
64
Figura 29 - O Processo de decisão de compra
Fonte: BEATRIZ SANTOS SAMARA e MARCO AURÉLIO MORSCH - Comportamento do
Consumidor - Conceitos e Casos (2005).
3.4.1
Reconhecimento do Problema
Sendo o primeiro estágio do processo de decisão de compra, o reconhecimento
do problema, segundo Kotler, ocorre quando o comprador reconhece um problema ou
uma necessidade, sendo que estes podem ser provocados por estímulos internos ou
externos.
Os estímulos internos são as necessidades normais do indivíduo, como a fome,
sede e sexo, que são identificados pela pessoa e se tornam um impulso. Já os
estímulos externos são aqueles gerados por certas provocações como quando a
pessoa sente fome por ter passado em frente a uma padaria e sentido o cheiro de pão
fresco.
65
Identificar estímulos e atuar de forma a provocar o consumidor é primordial para
o sucesso de marcas. O profissional de publicidade deve saber trabalhar com este
apelo.
Já para os autores Samara e Morsch (2005), existem três tipos de
reconhecimento de necessidade, a de reposição, funcional e a emocional, as três se
encaixam em contextos diferentes.
A necessidade de reposição se dá para itens de baixo custo, comprados com
frequência onde regularmente necessite do reabastecimento, o consumidor sente
pouco desconforto durante o processo decisório e normalmente dedica pouco tempo às
fazes seguinte. Se encaixam produtos como: pasta dental, sabão em pó, alimentos
gerais.
A necessidade funcional ocorre quando o consumidor busca uma solução para
uma exigência específica, geralmente mais importante e que envolvem custos mais
elevados. Como a necessidade por transporte, compra de um carro, ou por mais
conforto na compra de uma nova casa. Envolve mais informações e tendem a ocorrer
através de um processo mais calmo que envolva uma série de estudos.
Necessidade emocional é gerada quando envolve a busca por satisfação de
um desejo, que ocorre através de situações emocionas como na busca por status,
prestígio, uma conquista, ou mesmo por um senso de "fazer parte". Como na compra
por um sistema de home theater e uma televisão de última geração, buscando o
prestígio e a emoção de assistir "cinema em casa".
Qualquer produto pode produzir satisfação emocional, dependendo do
indivíduo. Por exemplo, a maioria dos consumidores inicia um processo de
decisório de compra de um amaciante de roupas pelo reconhecimento da
necessidade de reposição. Mas, se o consumidor que compra o referido
produto está sinceramente preocupado com que sua família fique satisfeita com
o resultado, então, neste contexto, há um elemento emocional. (SAMARA e
MORSCH, 2005, p. 28).
Neste contexto entender que diferentes necessidades que podem dar origem ao
processo decisório e fundamental para o desenvolvimento de uma marca, de modo que
dependendo do estado de necessidade os consumidores darão diferentes graus de
importância à decisão, além de diferenciarem o desejo de informação sentido pelo
consumidor.
66
Trabalhar com os estímulos externos é a chave para movimentar e instigar estas
necessidades internas dos consumidores de modo a atingir cada um com a "bala certa".
3.4.2
Busca de Informações
Para Kotler (2000) são dois os níveis de interesse para consumidores em busca
de informação, o primeiro, denominado atenção elevada, onde o consumidor é mais
receptivo a informações sobre um produto, contudo o faz de forma moderada, e o
segundo nível, denominado busca ativa de informações, aonde o consumidor vai
mais a fundo na pesquisa sobre o produto, buscando literatura sobre o produto,
realizando teste, pedindo opiniões para amigos e familiares.
Nesta busca por informação são de grande valia as fontes recorridas pelo
consumidor e a sua relativa influência no processo de decisão de compra. Assim são
quatro as fontes de informação buscadas pelo consumidor, destacadas por Kotler,
sendo que para cada uma exerce uma influência diferente para com o consumidor.
a) Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos.
b) Fontes Comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens,
mostruários.
c) Fontes públicas: meios de comunicação de massa, organizações de
classificação de consumo.
d) Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
A quantidade de influência dessas fontes variam de acordo com a categoria de
produtos e as características do comprador. De maneira geral, o consumidor
recebe a maior parte das informações sobre um produto por meio de fontes
comercias - isto é, de fontes dominadas pelos profissionais de marketing.
Entretanto, as informações mais efetivas vêm das fontes pessoais. Cada fonte
de informação desempenha uma função diferente ao influenciar a decisão de
compra. As fontes comerciais desempenham uma função informativa, enquanto
as fontes pessoais desempenham uma função de avaliação ou legitimação.
(KOTLER, 2000, p. 201).
67
Ao longo da busca por informações, o consumidor adquire conhecimento das
marcas e seus atributos, fundamentando-se para chegar a uma decisão de compra,
passando por quatro conjuntos de escolha antes da decisão, na medida em que
seleciona as marcas de seu interesse (Figura 30).
O primeiro conjunto é o total, que traz todas as marcas existentes no mercado
para aquele produto, o segundo conjunto de conscientização, será composto pelas
marcas de conhecimento do consumidor, em seguida o terceiro, conjunto de
consideração trará os critérios iniciais de compra avaliados pelo indivíduo, já o quarto
e último conjunto antes da decisão, o conjunto de escolha, será definido com uma
busca aprofundada por informações, que irá definir as principais marcas de escolha,
sendo todas estas possíveis de aceitação.
As empresas então devem buscar uma estratégia que as coloque em todos os
conjuntos, principalmente no conjunto de escolha do consumidor, avaliando o seu
posicionamento e o de seus concorrentes. Também deve identificar de onde vem às
informações adquiridas pelo consumidor, e quais são as fontes consideradas mais
importantes, de modo a atuar em potencializar estas fontes relevantes que lhe
auxiliarão na chegada a decisão de compra.
Figura 30 - Conjuntos envolvidos na decisão do consumidor
Fonte: PHILIP KOTLER - Administração de Marketing (2000).
68
Para os autores Samara e Morsch (2005), existem duas fontes de informações
que o consumidor pode recorrer as informações internas e a externas.
As informações internas são aquelas que o consumidor já possui, tendo
adquirido por experiência, lembranças, por assimilação a produtos da mesma marca ou
mesmo por exposição a esforços de marketing, sendo que estas lembranças podem ser
positivas ou mesmo negativas.
As fontes externas são acionadas caso as fontes internas não gerarem
alternativas claras e suficientes para a satisfação da necessidade do consumidor, assim
ele buscará informações com amigos, parentes ou na própria mídia, sendo que cada
uma destas trará um peso diferenciado na decisão do consumidor. Informações em
anúncios trarão detalhes mais precisos do produto, os parentes e amigos trarão
informações baseadas na experiência com o produto de acordo com sua opinião, já
aqueles mais envolvidos na busca por informação poderão recorrer a publicações
especializadas que realizaram testes e possuem informações técnicas e precisas
quanto ao produto.
Os autores indicam também que existem estratégias de busca por informações
criadas pelos consumidores para resolver seus problemas de decisão, de modo limitar
seus esforços de acordo com a necessidade.
Desta forma, as estratégias podem ser de solução rotineira de problemas (não
são consideradas novas informações), solução limitada de problemas (o consumidor
investe tempo e energia na busca e na avaliação de soluções alternativas) e solução
ampliada de problemas (a busca é ampliada e a deliberação é prolongada).
Samara e Morsch (2005) destacam que a quantidade de informações depende
de fatores como envolvimento, risco percebido, experiência anterior, pressa e
sobrecarga de informações. O envolvimento será maior ou menor dependendo da
importância percebida do produto.
Dois aspectos característicos da vida moderna, como a vida agitada e o
excesso de informações a que somos submetidos diariamente, salientam a
importância dos dois últimos fatores que afetam a quantidade de busca: a
pressa (ou a falta de tempo para análises mais cuidadosas e demoradas) e a
sobrecarga de informações (exposição a informações demasiadas e maior
dificuldade de processamento) (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 28).
69
Atento a estes aspectos, os profissionais de marketing devem selecionar de
forma gradual e prioritária informações úteis e relevantes ao consumidor que
subsidiarão suas análises e escolhas. Para Samara e Morsch (2005), uma vez que o
comprador potencial se sinta confortável com a quantidade de dados obtidos das fontes
internas e externas, ele dará continuidade ao processo decisório.
3.4.3
Avaliação de alternativas
No estágio de avaliação de alternativas, Kotler (2000) considera que o
consumidor forma julgamentos em uma base racional e consciente. Coloca três
conceitos que resumem os processos de avaliação do consumidor. Primeiro, o
consumidor está visando satisfazer uma necessidade, segundo, está buscando
benefícios através do produto, e terceiro, busca um conjunto de atributos de um
produto que o levarão a uma escolha.
Para cada produto existe uma série de atributos de interesse conforme exemplos
abaixo:
a) Câmeras: definição da imagem, velocidades da câmera, tamanho, preço;
b) Hotéis: localização, higiene, ambiente, serviços, preço;
c) Pneus: segurança, vida útil, preço.
"Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais
relevantes e a importância associada a cada atributo" (KOTLER, 2000, p. 202). Assim o
padrão de cada consumidor é diferenciado, variando de acordo com o que ele
considera mais importante buscando sempre os benefícios de seu interesse. Deste
modo cada produto terá benefícios e atributos diferenciados, estes que deverão ser
destacados na sua divulgação, para que possam ser interpretados pelos seus
consumidores de forma peculiar.
70
O consumidor desenvolve uma série de crenças de uma marca, de acordo com a
maneira que ela se posiciona perante seus atributos, além das experiências que ele
vivenciou.
O conjunto de crenças relativo a uma marca compõe a imagem da marca. A
imagem da marca do consumidor vai variar de acordo com suas experiências e
a maneira como ela é filtrada pelos efeitos da atenção seletiva, da distorção
seletiva e da retenção seletiva. (KOTLER, 2000, p. 203).
Da mesma forma com que o consumidor identifica os atributos de uma marca e
avalia cada um deles, ela também considera um nível de importância para cada um
destes atributos de acordo com sua necessidade. Assim, mesmo que nos cinco
atributos possíveis para um produto, a marca pontue com nota máxima em quatro
deles, o consumidor pode escolher por outra marca que tenha este quinto atributo em
melhor colocação, considerando este quinto atributo de maior valia para aquele
produto.
Percebendo as preferências de seus consumidores, para Kotler (2000), uma
marca pode remodelar o seu posicionamento e de seu produto através das seguintes
técnicas:
a) Reprojetar o produto: essa técnica é reconhecida como reposicionamento
real;
b) Alterar as crenças sobre a marca: a tentativa de alterar as crenças sobre a
marca é conhecida como posicionamento psicológico;
c) Alterar as crenças sobre as marcas da concorrência: essa estratégia,
chamada reposicionamento competitivo, faz sentido quando os compradores
acreditam que uma marca concorrente tem mais qualidade do que realmente
tem;
d) Alterar a importância dos atributos: o profissional de marketing pode tentar
persuadir os compradores a atribuir maior importância aos atributos nos
quais a marca é melhor;
71
e) Chamar a atenção para atributos negligenciados: o profissional de marketing
pode atrair a atenção dos compradores para atributos negligenciados;
f)
Mudar o ideal do comprador: o profissional de marketing pode tentar
persuadir os compradores a mudar seus níveis de exigência para um ou mais
atributos.
Para os autores Samara e Morsch (2005), a avaliação de alternativas se divide
em duas, alternativas de produto e alternativas de compra, indicando assim uma visão
diferenciada dos estágios do processo de decisão de compra, de modo a inserir um
sexto estágio no fluxo.
3.4.3.1
Avaliação das alternativas de produto
A avaliação das alternativas de produto segundo os autores Samara e Morsch
(2005) possui características diferenciadas suficientes para separá-la das alternativas
de compra.
Ás vezes, a busca de informação sugere para o consumidor a escolha de um
produto nitidamente superior. Em muitos casos, contudo, vários produtos
poderão parecer adequados e é nesse momento que ocorre a avaliação das
alternativas disponíveis. (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 32).
Para avaliar as alternativas de produto os consumidores podem usar três
critérios gerais: características funcionais do produto, satisfação emocional percebida
no produto e os benefícios que podem resultar de sua posse.
As características funcionais do produto são aquelas ligadas a aspectos
racionais e efetivos sobre o produto como: preço, desempenho, garantia, durabilidade,
aspectos gerais do produto.
Já a satisfação emocional está ligada a percepção emocional do consumidor
em ter aquele produto daquela marca, este critério está ligado diretamente a
sentimentos como: satisfação, orgulho, bem-estar pela posse.
72
O terceiro critério, no entanto, os benefícios de uso e posse, é entendida pelos
benefícios extras que serão ocasionados pela compra daquele produto, como quando
uma dona de casa compra uma máquina de lavar roupa pensando que terá mais tempo
livre pelo fato de não precisar mais lavar roupas na mão.
A junção destas alternativas indicada na Figura 31 definirá a satisfação, e
decidirá o produto ideal para o consumidor, contudo cada pessoa pode considerar estas
alternativas de modo diferenciado, com diferentes graus de ênfase, podendo muitas
vezes desconsiderar alguma das alternativas.
Figura 31 - Critérios de avaliação das alternativas de produto
Fonte: BEATRIZ SANTOS SAMARA e MARCO AURÉLIO MORSCH - Comportamento do
Consumidor - Conceitos e Casos (2005).
É fundamental identificar os critérios que estão sendo utilizados pelo consumidor
para avaliar o produto, tendo em vista o posicionamento correto do mesmo, atuando a
evidenciar as características do produto que mais são consideradas pelo cliente.
3.4.3.2
Avaliação das alternativas de compra
Esta etapa do processo de decisão de compra de Samara e Morsch (2005)
evidenciam a questão fundamental para a compra de um produto, que é a questão de
onde comprar. "Aqui o consumidor considerará as vantagens e os benefícios de todos
73
os meios de acesso para obtensão do produto, e não apenas os canais de distribuição
tradicionais, como varejo clássico." (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 34).
Neste momento é avaliado pelo consumidor as alternativas de locais de compra,
que podem ser diversos, como lojas físicas, vendas por catálogo, vendas por
telemarketing e vendas via internet.
Neste ponto o consumidor pondera os melhores locais para realizar a compra
percebendo as questões que mais atendam seus interesses, como: atendimento,
comodidade, parcelamento, instalação, garantia e assistência técnica.
Os autores relatam que os consumidores geralmente recorrem a uma visita à loja
para muitas vezes obter informações específicas e avaliar o produto a ser adquirido.
Existe neste estágio consumidores que adotam um conjunto de lojas onde
costumam comprar regularmente, logo não procedem com uma reavaliação deste fase
do processo toda vez que tomam uma decisão de compra.
Esta etapa do processo de decisão de compra pode mostrar a uma marca ou
produto em quais locais ela deve se posicionar para atender melhor o seu consumidor,
de acordo com suas considerações de alternativas para locais de compra.
3.4.4
Decisão de compra
Para Philip Kotler (2000), após o consumidor ter criado preferências por uma
marca do conjunto de escolha, e já ter desenvolvido uma intenção de compra as
marcas preferidas, ele acaba formando uma intenção de compra, porém ocorre que
dois fatores podem interferir entre a intenção de compra e a decisão de compra efetiva
(que se desenvolve neste estágio).
Um deles é a atitude dos outros, uma pessoa que já possui uma preferência pelo
produto pode deixar de realizar uma compra por ser influenciada por intenções
negativas advindas de outra pessoa, estas intenções serão levadas em conta
dependendo do grau de afinidade existente. Contudo estas intenções vidas de outro
também podem ser positivas a favor de uma marca e atuarão da mesma forma mas
com enfoque de consumo ao invés de desistência ou alteração de opinião. Neste
momento dois fatores também interferem na redução de preferência do consumidor, o
74
primeiro é a intensidade da atitude negativa imposta pela outra pessoa, e o segundo é a
motivação do consumidor em acatar os desejos da outra pessoa.
O segundo é os fatores situacionais imprevistos, que podem surgir durante o
processo de decisão de compra, afetando a escolha, como por exemplo a perca do
emprego, que levará o consumidor a modificar suas preferências de consumo para
produtos de mais importância.
A decisão do consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é
altamente influenciada pelo rico percebido. O grau de risco varia de acordo com
o montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos, e o
nível de autoconfiança do consumidor. Os consumidores desenvolvem hábitos
para reduzir o risco, como evitar as decisões, buscar informações com os
amigos e dar preferência a marcas nacionalmente conhecidas e a garantias.
Os profissionais de marketing devem compreender os fatores que provocam
sensações de rico nos consumidores e fornecer informações e suporte a fim de
reduzir esses riscos percebidos. (KOTLER, 2000, p. 2034).
Para Kotler (2000), ao realizar uma intenção de compra, o consumidor pode
passar por cinco subdecisões de compra: decisão por marca, decisão por fornecedor,
decisão por quantidade, decisão por ocasião e decisão por forma de pagamento. Estas
que variam de acordo com o com o produto, ao exemplo de compras do dia-a-dia que
muitas vezes desconsideram a forma de pagamento.
Os autores Samara e Morsch (2005), indicam que é nesta etapa onde o
consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca de informações, a avaliação
do produto e a avaliação de compra, e faz a sua escolha. Uma decisão final é tomada
para satisfazer uma necessidade, e essa decisão inclui a seleção do tipo de produto e
da marca, a loja (ou outra fonte) e a forma de pagamento. Finalmente define-se o ato
de compra, contudo neste momento três subetapas ocorrem (Figura 32).
Figura 32 - O ato da compra e suas etapas
Fonte: BEATRIZ SANTOS SAMARA e MARCO AURÉLIO MORSCH - Comportamento do Consumidor Conceitos e Casos (2005).
75
Estas etapas que aparentam ser automáticas, mas que podem se tornar
complexas de acordo com o porte da compra (valores envolvidos, tipo do produto). São
então fundamentais para definir e concretizar uma compra, sendo que durante estas
etapas alguns fatores podem gerar percalços ou desvios na efetivação de compra,
como a ausência no estoque do produto escolhido e problemas com o financiamento.
Os autores Boone e Kurtz (2009), indicam que este estágio de Decisão de
Compra divide-se em Decisão de Compra e o Ato de compra, onde a decisão de
compra indica uma possível escolha que ainda pode ser modificada, mas que se baseia
nos estágios anteriores previamente avaliados, e o ato da compra apresenta as
intempéries do local que também podem alterar a escolha. A junção das duas
subetapas define a compra efetiva.
3.4.5
Comportamento pós-compra
Kotler (2000) afirma que após a compra, o consumidor experimenta algum nível
de satisfação ou insatisfação para com o produto, por isto monitorar este processo de
pós-compra é determinante para o sucesso da marca.
O comportamento pós-compra é um estágio muito importante para o processo de
decisão de compra, tendo em vista que um cliente insatisfeito não retornará a comprar
seu produto e ainda o difamará, e um cliente satisfeito poderá retornar a comprar e
ainda divulgar a marca. Percebendo isto Kotler (2000) ressalta três situações do
comportamento pós compra.
3.4.5.1 Satisfação pós-compra
A satisfação pós-compra, para Kotler (2000), é derivada da proximidade entre
expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto.
Se o produto comprado não atender as expectativas o consumidor ficará
desapontado, se atender as expectativas ele ficará satisfeito, contudo se exceder as
expectativas ele ficará encantado. Todos estes sentimentos definem a relação que o
cliente passará a ter com a marca após a compra.
76
Para Samara e Morsch (2005), quanto maior a lacuna entre a expectativa e o
desempenho, maior a insatisfação do consumidor.
A dosagem destes sentimentos é fator primordial para o desempenho de uma
marca, podendo ela estar passando expectativas demais sobre seu produto
desapontando seus clientes, de modo que se reposicionando poderá deixar clientes
encantados.
3.4.5.2 Ações pós-compra
O cliente satisfeito e o insatisfeito terão comportamentos opostos com relação à
marca comprada, os satisfeitos poderão retornar a comprar e falarão bem da marca,
divulgando sua experimentação. Do mesmo modo que os insatisfeitos além de não
comprar mais vão propagar o seu sentimento rotulando mal a marca a partir do mesmo
embasamento.
Portanto propaganda a favor gerada pelo cliente através de sua experimentação
é extremamente positiva e com retorno efetivo para a marca, já a contra poderá ser
completamente desastrosa para a mesma.
Assim ressaltar e reforçar o sentimento de uma compra assertiva através de
propaganda pós-compra (anúncios, notícias positivas, cartas enviadas ao consumidor)
é uma estratégia para surpreender um cliente e torná-lo encantado com a marca.
Samara e Morsch (2005) complementam esta situação indicada por Kotler
(2000), ressaltando que a motivação para busca de informações adicionais após a
compra resulta na tentativa do consumidor de aliviar uma dissonância cognitiva
(desconforto). Por este motivo é que se deve identificar estes desconfortos pós compra
antes mesmo dela ser realizada de modo a encontrar o reforço adequado para
minimizar a dissonância cognitiva, gerando até mesmos reforços imediatos, como
mensagens de reforço a compra na embalagem ou dentro do produto. Ações que
reduzem a ansiedade do consumidor de modo que ele possa a vir a realizar novas
compras pelo fato de estar satisfeito e seguro com relação à marca e ao produto.
Indicam ainda que existe o processo de aquisição de produtos relacionados,
onde muitas vezes a aquisição de um produto resulta na demanda por outros produtos
77
e serviços complementares ao item original, seja por necessidade ou pelo entusiasmo
decorrente da nova compra, os consumidores costumam adquirir diversos outros itens
relacionados à compra inicial. Assim essa peculiaridade pode abrir uma oportunidade
para as empresas expandirem a sua gama de produtos e serviços, de modo a oferecer
um complemento ao que se está sendo originalmente adquirido.
3.4.5.3 Utilização pós-compra
Saber o que é feito com o produto após a compra pode responder uma série de
perguntas quanto a sua aceitação ou não por parte do cliente, percebendo assim se ele
ficou satisfeito ou não. Se o produto foi descartado, ou esquecido, emprestado, se foi
utilizado com outro objetivo ou se continua sendo utilizado ao longo de muitos anos,
pode indicar o nível de satisfação do cliente e ainda ser a chave para identificar novos
comportamentos de compra, a partir de reposicionamentos de marca, novas estratégias
de venda, ou mesmo por uma questão de acompanhamento ambiental.
78
4 ANÁLISE DO CONSUMIDOR DEITA E DORME
A análise do consumidor Deita e Dorme foi desenvolvida a partir de pesquisas
exploratórias quantitativas que fundamentaram este estudo e mapearam, com dados
pontuais, quais são as etapas do processo decisório de compra da empresa.
Sendo enviada por email para todos os consumidores da Deita e Dorme que
finalizaram sua compra no período de janeiro de 2013 a maio de 2014 e que receberam
o produto em casa, a pesquisa teve como universo total 92 clientes, sendo que e seu
objetivo de retorno foi de 20% das respostas para constituir uma amostra desta
população considerada válida para o estudo, com a necessidade mínima de 18
respostas espontâneas.
O questionário aplicado (Apêndice A) foi desenvolvido a partir dos estudos
realizados nos demais capítulos, totalizando 16 perguntas objetivas de fácil resposta e
interpretação com o intuito de trazer os dados necessárias para a conclusão do trabalho
monográfico.
As primeiras perguntas (1, 2, 3 e 5) foram incluídas para traçar o perfil do público
da Deita e Dorme, de modo a identificar peculiaridades de comportamento em
determinados nichos de consumidores. Já a questão 4 foi inserida para verificar se o
consumidor participou de todas as etapas do processo de decisão de compra.
As questões 6, 11, 14 e 15 foram desenvolvidas com base na metodologia de
pesquisa da empresa E-bit líder no ramo de pesquisa online no Brasil, que agrupa as
respostas em níveis de 0 a 6, 7 a 8 e 9 a 10, mensurando o nível de sentimentos e
atitudes do pesquisado perante o assunto, facilitando a interpretação e a análise. Estas
perguntas que assim como as de número 7, 8, 9, 10, 12, 13 e 16, tiveram o objetivo
específico de definir as etapas do processo de decisão de compra e quais fatores
impactam no comportamento do consumidor da Deita e Dorme.
Os estudos realizados nos capítulos 2 e 3 serão considerados como parte
exploratória para a pesquisa quantitativa realizada, servindo como base de orientação
para o desenvolvimento do questionário, de modo a formar parâmetros fundamentais
para iniciar a descrição deste consumidor de roupa de cama da Deita e Dorme.
79
Sabemos que a compra é influenciada por diversos fatores (subcapítulo 3.1),
estes que podem ser culturais, sociais, pessoais e psicológicos, e que o consumidor
pode adotar diferentes papéis no processo de compra (subcapítulo 3.2), como:
iniciador, influenciador, decisor, comprador, consumidor e avaliador. O questionário
aplicado terá como principal foco identificar as etapas do processo de decisão de
compra, em consequência alguns fatores e papéis serão identificados, mas não serão
profundamente analisados.
Deste modo as pesquisas estarão focadas para analisar qual é o comportamento
de compra (subcapítulo 3.3), e as etapas do processo de decisão de compra
(subcapítulo 3.4).
4.1 DEITA E DORME COMÉRCIO ONLINE LTDA
A Deita e Dorme é uma empresa de venda online de roupas de cama. Fundada
em 26/07/2012. Ela é a realização de meu sonho empreendedor em busca do
desenvolvimento de um negócio próprio.
Constituída por dois sócios, a empresa tem como parceiro de negócios o
fornecimento de produtos da Confecção Jurita, fábrica que confecciona produtos de
qualidade já reconhecidos pelo mercado, presente em diversas lojas do segmento e
com renome difundido a nível nacional.
O posicionamento da Deita e Dorme se dá de tal forma a buscar seu
desenvolvimento no mercado de venda online, que apresenta um universo específico
de clientes, mas que se assemelha em diversos aspectos aos consumidores
tradicionais.
A venda online requer consumidores com um perfil diferenciado, pessoas que
dominam de certo modo a tecnologia, e que se arriscam em comprar um produto sem
mesmo o ter visto fisicamente. Este consumidor é "antenado", inteligente, busca por
valor justo e qualidade, além de exigir agilidade nas operações e na entrega.
O público alvo da Deita e Dorme são mulheres com idade entre 25 e 50 anos,
que buscam comprar produtos para decorar sua casa e aquecer o seu sono.
A comunicação da empresa é focada para ações online, até hoje foram
realizadas ações de divulgação no Facebook e no Google Addwords. Estas ferramentas
80
que trouxeram retornos positivos para empresa em números de vendas e de divulgação
da marca.
A estratégia de Deita e Dorme, é a de apresentar produtos com maior qualidade
tradição, produtos que tragam consigo o apelo por ótimos jogos de cama
confeccionados na serra gaúcha. Além de focar na venda de produtos bonitos e com
um preço acessível.
A empresa pretende continuar se desenvolvendo neste ambiente online e quer
conquistar cada vez mais público, construindo uma relação de confiabilidade e de
segurança com o seu consumidor, levando produtos de qualidade e apresentando
transações seguras e ágeis.
4.1.1 Resultado da Pesquisa
A pesquisa foi aplicada durante a primeira semana de junho de 2014 e teve como
resultado 19 respostas completas, uma a mais que o mínimo aceitável, com uma
amostra de 21% do universo pesquisado. Na sequência os subcapítulos que seguem
apresentam os resultados obtidos em cada uma das 16 perguntas.
4.1.1.1 Dados Demográficos
Figura 33 - Idade
Fonte: Elaborado pelo Autor
81
Quanto à idade dos consumidores da Deita e Dorme (Figura 33), o público na sua
grande maioria é constituído por pessoas entre 31 a 40 anos
(42%), seguido de
pessoas com idade entre 41 a 50 anos (32%), mais de 61 anos (11%), de 20 a 30 anos
(10%) e a menor parcela com 5% consumidores de 51 a 60 anos. Nenhum consumidor
que respondeu a pesquisa possui menos de 20 anos. Percebemos então um público
específico de clientes, estes com mais idade, diferente do perfil do internauta
identificado pelo IBGE (Figura 3) que mostra uma distribuição mais uniforme quanto às
faixas etárias na internet, mas mais próximo ao público indicado pela E-bit dos novos
consumidores online (Figura 4).
Figura 34 - Estado civil
Fonte: Elaborado pelo Autor
A Figura 34 traz informações sobre o estado civil do consumidor Deita e Dorme,
onde 79% são casados e 21% solteiros, o que mostra uma maioria expressiva de
casados nesta relação, indicando um público específico a ser explorado, tendo em vista
os fatores pessoais e os estágios no ciclo de vida dos consumidores.
Figura 35 - Quantidade de filhos
Fonte: Elaborado pelo Autor
82
A Figura 35 indica que a grande maioria dos consumidores Deita e Dorme
possuem filhos (69%) e 31% não possuem filhos. Dos clientes que reponderam a
pesquisa, e que tem ao menos um filho, todos são casados e todos têm mais de 31
anos.
Figura 36 - Uso próprio ou para presente
Fonte: Elaborado pelo Autor
Conforme Figura 36, todos os consumidores Deita e Dorme que responderam a
pesquisa compraram seu produto para uso próprio, o que credencia todos a
responderem todas as perguntas da pesquisa com propriedade, tendo em vista que
passaram por todas as etapas do processo de decisão de compra.
Figura 37 - Equipamento eletrônico utilizado para realização da compra
Fonte: Elaborado pelo Autor
83
A Figura 37 mostra que as compra realizadas na Deita e Dorme ocorreram em
89% das vezes via computador, sendo que as demais 11% foram efetuadas via tablet, o
que mostra a evolução desta ferramenta e sua importância no ambiente digital. A Figura
11 apresenta dados de venda via mobile commerce ocorridas no Brasil em 2013, com
4,8% das compras efetivas. Portanto os consumidores da Deita e Dorme consomem
mais que a média nacional via dispositivos móveis. Nenhuma compra foi realizada via
smartphone.
4.1.1.2 Dados de Identificação do Nível de Envolvimento
Figura 38 - Necessidade advinda dos produtos adquiridos
Fonte: Elaborado pelo Autor
A Figura 38 identifica a necessidade indicada pelo consumidor antes de comprar o
produto, o quanto ele precisava do produto. Neste sentido, utilizamos o método de
avaliação desenvolvido pela Ebit para identificar a necessidade do consumidor, por
meio de uma pergunta específica, capaz de possibilitar a classificação do grupo de
pesquisados em três situações específicas. Assim 47% (respostas entre 9 e 10) dos
consumidores Deita e Dorme precisavam muito do produto, 32% (respostas entre 7 e 8)
precisavam do produto e 21% (respostas ente 6 e 0) precisavam pouco do produto.
O Quadro 5 apresenta dados completos das respostas obtidas nesta questão,
mostrando que nenhum cliente respondeu uma importância menor que 5 para a
necessidade que tinha em adquirir o produto.
84
Quadro 5 - Necessidade advinda dos produtos adquiridos
Importância
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total
Necessidade
Frequência Representatividade Frequência Ebit
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
4
0
0%
2
11%
2
11%
4
21%
6
2
11%
5
26%
9
4
21%
19
100%
19
Representatividade Ebit
21%
32%
47%
100%
Fonte: Elaborado pelo Autor
O consumidor da Deita e Dorme apresenta um comportamento de compra
complexo, em razão do alto envolvimento gerado na maioria das compras e pela
diferença significativa entre as marcas, tendo em vista que 52% dos consumidores
responderam como média ou alta a sua busca por informações para realizar a compra
na Deita e Dorme, sendo que 95% realizou algum tipo de pesquisa antes de comprar.
Assim sendo o consumidor Deita e Dorme pratica uma compra refletida, pesquisando e
avaliando o produto e a loja online antes de comprar.
4.1.1.3 Dados de Identificação do Reconhecimento das Necessidades
Figura 39 - Como descobriu a Deita e Dorme
Fonte: Elaborado pelo Autor
85
A Figura 39 mostra que os clientes da Deita e Dorme descobriram a loja online
43% das vezes via Facebook, outros 43% pesquisando no Google, 5% através de
indicação de amigos ou familiares, 5% via anúncios online e 4% por indicação de
amigos. As demais opções não tiveram respostas.
Figura 40 - Motivo gerador da compra
Fonte: Elaborado pelo Autor
Para chegar nestes dados apresentado na Figura 40 os clientes indicaram para
cada um dos itens um valor de importância entre 1 e 5, sendo 1 menos importante e 5
mais importante, podendo também desconsiderar o item, o que indicamos como 0. Para
facilitar a análise agrupamos estes itens por níveis de importância.
Nos Quadros 5, 6, 7, 8, 9, e 10, foram descriminados cada um dos itens, a
quantidade de respostas para cada importância (frequência), a representatividade da
mesma para o total, e o total de importância, que é a frequência multiplicada pela
importância, que define o principal motivo gerador da compra.
86
Deste modo o motivo gerador da compra considerado mais relevante pelos
consumidores foi dormir melhor com 73 pontos no nível de importância, com 68% dos
clientes considerando como muito importante. O segundo mais importante foi mudar a
decoração com os mesmo 73 pontos, mas com 58% dos clientes considerando este
item muito importante. Na sequência, os fatores de maior importância foram: trocar suas
roupas de cama antigas com 71 pontos, chegada do frio, 64 pontos, primeiro enxoval
33 pontos, e a opção outro com 10 pontos, sendo que aqueles que marcaram a opção
outros responderam que buscavam produtos de qualidade.
Importante ressaltar o item trocar suas roupas de cama antigas somando as
respostas muito importante e importante totalizaram 79%, e a opção chegada do frio
nesta mesma condição totaliza 73%.
Quadro 6 - Motivo gerador de compra - Dormir melhor
Dormir Melhor
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
3
16%
0
1
1
5%
1
2
0
0%
0
3
1
5%
3
4
1
5%
4
5
13
68%
65
100%
73
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
Quadro 7 - Motivo gerador de compra - Mudar a decoração
Mudar a Decoração
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
2
11%
0
1
1
5%
1
2
1
5%
2
3
1
5%
3
4
3
16%
12
5
11
58%
55
100%
73
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
87
Quadro 8 - Motivo gerador de compra - Trocar as roupas de cama antigas
Trocar as Roupas de Cama Antigas
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
1
1
5%
0
3
16%
3
2
0
0%
0
3
1
5%
3
4
5
26%
20
5
9
47%
45
100%
71
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
Quadro 9 - Motivo gerador de compra - Chegada do frio
Chegada do Frio
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
2
11%
0
1
3
16%
3
2
0
0%
0
3
4
21%
12
4
1
5%
4
5
9
47%
45
100%
64
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
Quadro 10 - Motivo gerador de compra - Primeiro enxoval
Primeiro Enxoval
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
10
53%
0
1
2
11%
2
2
0
0%
0
3
2
11%
6
4
0
0%
0
5
5
26%
25
100%
33
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
88
Quadro 11 - Motivo gerador de compra - Outro
Outro (busca por um produto de qualidade)
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
17
89%
0
1
0
0%
0
2
0
0%
0
3
0
0%
0
4
0
0%
0
5
2
11%
10
100%
10
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
No reconhecimento do problema o consumidor da Deita e Dorme é
primordialmente impactado por estímulos internos uma vez que os entrevistados
responderam que a chegada do frio foi motivo gerador da sua compra, assim como
dormir melhor que foi o principal motivo gerador de necessidade de compra na Deita e
Dorme. Os estímulos externos também são considerados, tendo em vista que alguns
consumidores descobriram o site através de anúncios no Facebook.
Os clientes da Deita e Dorme apresentam características de necessidade
funcional e emocional, considerando o alto nível de necessidade do produto adquirido,
e o fato deles considerarem dormir melhor, mudar a decoração, trocar as roupas de
cama antigas e chegada do frio, como importantes ou muito importantes para motivar
sua compra, sendo estes fatores funcionais e emocionais os principais motivos
geradores da compra.
4.1.1.4 Dados de Identificação da Busca de Informações
Figura 41 - Quantidade de pesquisa realizada antes da compra
Fonte: Elaborado pelo Autor
89
Quadro 12 - Quantidade de pesquisa realizada
Importância
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total
Frequência
1
0
1
1
0
2
4
3
2
0
5
19
Nível de Pesquisa
Representatividade Frequência Ebit
5%
0%
5%
5%
9
0%
11%
21%
16%
5
11%
0%
5
26%
100%
19
Representatividade Ebit
47%
26%
26%
100%
Fonte: Elaborado pelo Autor
Este indicador (Figura 41) também utilizou a técnica de agrupamento da Ebit para
facilitar a análise, uma vez que os pesquisados responderam de 0 a 10 quanto ao nível
de pesquisa realizada antes da compra, sendo 0 menos pesquisa e 10 mais pesquisa.
Assim quanto ao nível de pesquisa realizada antes da compra 48% dos consumidores
indicam ter pesquisado pouco, seguido de 26% pesquisado muito e outros 26% com
níveis médios de pesquisa. Somando os clientes que pesquisaram muito com os que
indicaram pesquisa média totalizam 52% da amostra.
Contudo 84% dos clientes responderam entre 5 e 10 (Quadro 12), indicando que a
pesquisa é fator importante para a compra a ser realizada.
Figura 42 - Locais de busca por informações
Fonte: Elaborado pelo Autor
90
Na Figura 42 percebemos os locais onde os clientes buscaram informações para
realizar sua compra, a grande maioria 76%, pesquisou em lojas online, 14% pesquisou
em lojas físicas, 5% respondeu que pesquisou em sites de comparação de preços, e
outros 5% disse que não pesquisou. A opção outro não teve nenhuma resposta.
A busca de informações para compra de um produto Deita e Dorme ocorre de
forma ativa, o consumidor vai a fundo na pesquisa por informações, uma vez que 52%
dos consumidores responderam como média ou alta a sua busca por informações para
comprar na Deita e Dorme, 84% respondeu que seu nível de pesquisa foi entre 5 e 10,
mostrando grande quantidade de pesquisa para se realizar a compra.
A maioria dos consumidores Deita e Dorme realizaram pesquisas online antes de
comprar (74%), 14% realizaram pesquisa em lojas físicas, 5% compararam preços em
sites comparativos, 8% considerou informações advindas da família para realizar a
compra, 4% considerou informações dos amigos, 15% informações de alguma
propaganda, 62% considerou as informações do site Deita e Dorme, e 11% considerou
informações encontradas na internet.
Assim sendo as informações da loja online Deita e Dorme são fundamentais para
orientar o cliente em sua compra.
Manter um conjunto de instruções e informações úteis no site, capazes de cercar
de certezas o consumidor quanto ao produto e ao processo a compra, é de fundamental
importância para o desenvolvimento da empresa.
4.1.1.5 Dados de Identificação das Alternativas de Produto
Figura 43 - Fontes de informação para realizar a compra
Fonte: Elaborado pelo Autor
91
Para realizar sua compra 62% considerou informações do site da Deita e Dorme,
15% informações de propagandas, 11% informações pesquisadas na internet, 8%
indicação de familiares, 4% considerou informações de amigos, as demais opções não
foram selecionadas (Figura 43).
No estágio de avaliação de alternativa de produto quando analisamos o serviço
de venda online perante a venda por loja física, os clientes pesquisados já praticam
compra online e já perceberam os benefícios deste modelo de varejo, elencando
praticidade, comodidade, melhores preços, produtos só encontrados online e mais
informações online como principais fatores para se realizar uma compra na internet,
dando menos importância para o parcelamento e para a segurança na compra.
Contudo em todos os quesitos apresentaram níveis de importância elevados,
mostrando que o cliente se importa com todos os benefícios trazidos pela compra via ecommerce.
Avaliando a compra na Deita e Dorme ressalta-se como fato determinante para a
escolha o produto oferecido ser diferenciado, considerado por 74% dos clientes como
muito importante. 68% também considerou muito importante a qualidade do produto
para definir sua compra. Estas respostas apresentam um consumidor que aprecia as
características funcionais do produto, quer algo diferenciado e de qualidade. Também
quer comprar na internet um produto que traga benefícios não encontrados em outros
formatos de compra.
Além disso, 68% definiram como muito importante o motivo gerador de sua
compra dormir melhor, destacando aqui uma importância para os benefícios resultantes
da posse do produto, na sequência, mudar a decoração, 58% muito importante, e trocar
as roupas de cama antigas, 47% muito importante, demonstram uma compra que
apresenta envolvimento emocional.
Assim a satisfação para compra do cliente Deita e Dorme ocorre principalmente
quando ele avalia a diferenciação do produto perante os demais, a qualidade, seus
benefícios de uso e seu designe diferenciado. O que mostra a necessidade de manter o
posicionamento da Deita e Dorme de conquistar seu cliente pelas peculiaridades do
produto, oferecendo algo diferente e de qualidade.
92
4.1.1.6 Dados de Identificação das Alternativas de Compra
Figura 44 - Avaliação das alternativas de compra na internet
Fonte: Elaborado pelo Autor
Na Figura 44 as alternativas de compra são consideradas quanto à compra na
internet identificando quais fatores mais influenciam a escolha pela compra online
comparando compra por outros meios, como: compra em lojas físicas, por catálogo ou
mesmo por telefone. Assim sendo a opção considerada de maior importância foi
praticidade com 88 pontos, oriundos da importância versus a frequência, seguido de
comodidade 86 pontos, melhores preços 82 pontos, não ter encontrado nas lojas físicas
73 pontos, maiores informações na internet 71 pontos, parcelamento estendido 67
pontos, segurança 63 pontos, e a opção outro 10 pontos, indicada pelos clientes como
apenas ter encontrado na Deita e Dorme.
Quanto ao agrupamento de importância a praticidade e a comodidade foram
consideradas muito importante por 74% dos pesquisados.
93
Os Quadros 13 a 20 apresentam os dados completos quanto à avaliação de
alternativas de compra na internet, indicando a frequência, representatividade e o total
da importância para cada item. O que possibilita o agrupamento e a comparação do
nível de importância.
Quadro 13 - Alternativa de compra na internet - Praticidade
Praticidade
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
0
0%
0
1
0
0%
0
2
0
0%
0
3
2
11%
6
4
3
16%
12
5
14
74%
70
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
100%
88
Quadro 14 - Alternativa de compra na internet - Comodidade
Comodidade
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
1
5%
0
1
0
0%
0
2
0
0%
0
3
0
0%
0
4
4
21%
16
5
14
74%
70
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
100%
86
Quadro 15 - Alternativa de compra na internet - Melhores preços
Melhores Preços
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
1
5%
0
1
0
0%
0
2
0
0%
0
3
2
11%
6
4
4
21%
16
5
12
63%
60
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
100%
82
94
Quadro 16 - Alternativa de compra na internet - Não encontrou na loja física
Não Encontrou na Loja Física
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
2
11%
0
1
0
0%
0
2
0
0%
0
3
3
16%
9
4
6
32%
24
5
8
42%
40
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
100%
73
Quadro 17 - Alternativa de compra na internet - Informações
Informações
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
0
0%
0
1
0
0%
0
2
4
21%
8
3
4
21%
12
4
4
21%
16
5
7
37%
35
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
100%
71
Quadro 18 - Alternativa de compra na internet - Parcelamento estendido
Parcelamento Estendido
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
2
11%
0
1
0
0%
0
2
3
16%
6
3
3
16%
9
4
3
16%
12
5
8
42%
40
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
100%
67
95
Quadro 19 - Alternativa de compra na internet - Segurança
Segurança
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
1
5%
0
1
2
11%
2
2
0
0%
0
3
6
32%
18
4
7
37%
28
5
3
16%
15
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
100%
63
Quadro 20 - Alternativa de compra na internet - Outro
Outro (Só Encontrou na Internet)
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
17
89%
0
1
0
0%
0
2
0
0%
0
3
0
0%
0
4
0
0%
0
5
2
11%
10
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
100%
10
O fato da Deita e Dorme apresentar produtos diferenciados a coloca um passo a
frente quanto à avaliação de alternativa de compra, o cliente apenas encontrará
aquele determinado produto na Deita e Dorme, o que o colocará em posição de
desconsiderar a compra em uma loja física, fato que se comprova com 95% dos
consumidores destacando como importante ou muito importante para determinar sua
compra o produto ser diferenciado. Para os clientes Deita e Dorme o preço (95%),
parcelamento (64%) e entrega (73%) são considerados como importantes ou muito
importantes.
Dos consumidores Deita e Dorme 76% pesquisa preços, avalia e compara
produtos similares na internet antes de comprar, e apenas 14% pesquisa em lojas
físicas antes de comprar. Estas porcentagens mostram um consumidor que já
identificou as vantagens da compra online e buscará este meio para realizar suas
compras futuras ligadas ao segmento de roupas de cama.
96
4.1.1.7 Dados de Identificação da Decisão de Compra
Figura 45 - Motivos de definição de compra
Fonte: Elaborado pelo Autor
A Figura 45 apresenta os motivos geradores da compra na Deita e Dorme. A
resposta mais considerada foi produto ser diferenciado com 85 pontos no total de
importância, destacado no Quadro 12, seguido de qualidade dos produtos com 83
pontos, preço 78 pontos, entrega 68 pontos, segurança 64 pontos, parcelamento 52
pontos, e a opção outros com 11% indicada pelos consumidores o fato de ter um
produto que as lojas físicas não têm.
No agrupamento de importância 74% dos consumidores considerou muito
importante para decidir sua compra o produto ser diferenciado, 21% considerou
importante este mesmo quesito. Qualidade dos produtos teve 68% das respostas como
muito importante e 26% importante. Preço teve 53% das respostas muito importante e
42% importante. Entrega, segurança e parcelamento tiveram menos importância na
97
definição da compra, mas também foram consideradas, com 47%, 53% e 32% das
respostas como muito importante respectivamente.
Os Quadros 21 a 27 apresentam os dados abertos da pesquisa quanto aos
motivos geradores de compra na Deita e Dorme.
Quadro 21 - Definição de compra - Produto diferenciado
Produto Diferenciado
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
0
0%
0
1
0
0%
0
2
1
5%
2
3
3
16%
9
4
1
5%
4
5
14
74%
70
100%
85
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
Quadro 22 - Definição de compra - Qualidade dos produtos
Qualidade dos Produtos
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
0
0%
0
1
0
0%
0
2
1
5%
2
3
4
21%
12
4
1
5%
4
5
13
68%
65
100%
83
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
Quadro 23 - Definição de compra - Preço
Preço
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
1
5%
0
1
0
0%
0
2
0
0%
0
3
4
21%
12
4
4
21%
16
5
10
53%
50
100%
78
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
98
Quadro 24 - Definição de compra - Entrega
Entrega
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
0
0%
0
1
3
16%
3
2
2
11%
4
3
4
21%
12
4
1
5%
4
5
9
47%
45
100%
68
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
Quadro 25 - Definição de compra - Segurança na compra
Segurança na Compra
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
1
5%
0
1
5
26%
5
2
1
5%
2
3
1
5%
3
4
1
5%
4
5
10
53%
50
100%
64
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
Quadro 26 - Definição de compra - Parcelamento
Parcelamento
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
6
32%
0
1
1
5%
1
2
0
0%
0
3
3
16%
9
4
3
16%
12
5
6
32%
30
100%
52
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
99
Quadro 27 - Definição de compra - Outro
Outro (Produto que as lojas físicas não tem)
Importância
Frequência
Representatividade
Total Importância
0
17
89%
0
1
0
0%
0
2
0
0%
0
3
0
0%
0
4
0
0%
0
5
2
11%
10
100%
10
Total
19
Fonte: Elaborado pelo Autor
Quanto à definição de compra destaca-se a qualidade e a diferenciação dos
produtos Deita e Dorme, sendo que o parcelamento facilitado também apresenta um
fator de definição de compra com grau elevado. Para esta etapa são consideradas
opiniões contra e a favor de amigos e familiares, sendo que a satisfação é fundamental
para isto. 76% dos clientes Deita e Dorme recomendariam a loja para um amigo ou
parente e 84% recomendariam o produto vendido na loja, demonstrando altos níveis de
aceitação que irão influenciar positivamente na definição de compra de um novo cliente,
tendo em vista que consumidores satisfeitos poderão promover a loja indicando a
compra na Deita e Dorme.
4.1.1.8 Dados de Identificação do Comportamento Pós Compra
Figura 46 - Nível de satisfação - Recomendação da loja online Deita e Dorme
Fonte: Elaborado pelo Autor
100
Com relação à satisfação, foi utilizado o conceito de NPS (Net Promoter Score) da
Ebit com o agrupamento das respostas ocorridas, sendo as respostas de 0 a 6 os
detratores, de 7 a 8 os passivos e de 9 a 10 os promotores da marca. Assim a Figura 46
mostra que a Deita e Dorme apresenta excelentes níveis de NPS, uma vez que 74%
dos consumidores recomendariam a loja online para seus amigos ou colegas
(promotores) e 26% talvez recomendasse (passivos). Deste modo o NPS da Deita e
Dorme é 76%, nível muito acima da média nacional de NPS com 47% em 2013 (Figura
12).
Figura 47 - Nível de satisfação - Recomendação do produto Deita e Dorme
Fonte: Elaborado pelo Autor
A Figura 47 apresenta o índice de satisfação do produto vendido pela Deita e
Dorme, com número de promotores ainda é maior que a Figura 46. 84% dos
consumidores recomendaria o produto adquirido na Deita e Dorme (promotor), sendo
apenas 16% talvez recomendasse (passivos) e nenhum não recomendaria (detrator).
Assim o índice NPS dos produtos da Deita e Dorme é de 84%.
Figura 48 - Pós compra - Devolução ou troca
Fonte: Elaborado pelo Autor
101
Os níveis de troca ou devolução da Deita e Dorme indicados na Figura 48, são
muito baixos o que comprova sua porcentagem de NPS. Apenas 5% dos consumidores
pensaram em trocar o produto adquirido, sendo que destes 100% conseguiu fazer a
troca. Os demais 95% não pensou em trocar ou devolver o produto adquirido.
A Figura 18 mostra que a intenção de troca nacional em 2013 foi de 40% das
compras realizadas e a Figura 20 mostra que apenas 51% destes conseguiram realizar
a troca. Assim sendo quanto à troca e devolução a Deita e Dorme apresenta índices
positivos perante a média nacional.
O comportamento pós compra do cliente Deita e Dorme teve bons resultados,
percebendo os altos níveis de recomendação e satisfação, uma vez que a grande
maioria recomendaria o site e os produtos Deita e Dorme, que apresentou 76% de NPS
para a loja e 84% para os produtos, além dos baixos índices de intenção troca ou
devolução, que comprovam a satisfação do consumidor. O cliente satisfeito poderá
comprar novamente, e até mesmo atuar como um divulgador da marca.
102
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo do comportamento do consumidor Deita e Dorme fundamentou-se em
uma pirâmide de conhecimento constituído pela pesquisa do comércio online, pelo
estudo do comportamento do consumidor e pela pesquisa aplicada ao universo de
consumidores específicos da empresa, formando uma estrutura para fundamentar a
resposta da questão norteadora e para atingir o objetivo geral e os específicos, que são
o motivo gerador deste estudo.
Assim sendo e-commerce é um modelo de varejo que realiza operações de
compra e venda no ambiente digital. Nesta classificação se enquadram as operações
de venda B2C de produtos físicos da Deita e Dorme (Anexo A).
O consumidor Deita e Dorme pratica uma compra refletida, pesquisando e
avaliando o produto e a loja online antes de comprar.
Então os estágios do processo de decisão de compra da Deita e Dorme se
dividem entre Reconhecimento do Problema, Busca de Informações, Avaliação de
Alternativas de Produto, Avaliação de Alternativas de Compra, Decisão de Compra e
Comportamento Pós Compra. De modo a contemplar todas as etapas do processo.
O cliente então identifica o problema por meio de estímulos internos de
necessidade, como dormir melhor ou a chegada do frio, além de se preocupar com a
decoração de seu quarto. Recebe também estímulos externos sendo impactado por
divulgações na internet. O cliente busca preferencialmente informações na internet e
considera muito importante o que é relatado no site da Deita e Dorme. Então percebe
as peculiaridades dos produtos e da loja, identificando um produto diferenciado, de
qualidade e exclusividade, pensando sempre nos benefícios advindos da compra,
como: dormir melhor e melhorar a decoração de seu quarto. Com isto definido,
analisam o site em si, suas formas de parcelamento e entrega, o que irá finalizar sua
escolha por uma compra online. Por fim ao receber o produto apresentam elevado nível
de satisfação, podendo até mesmo indicar o produto a outros clientes.
Uma expectativa quanto ao mapeamento geral deste mercado foi criado sobre a
possibilidade de um posicionamento incorreto da Deita e Dorme, fato que não se
comprovou tendo em vista os altos níveis de aceitação da mesma. Para a Deita e
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Dorme manter seu foco em qualidade e em produtos diferenciados será a grande
métrica daqui em diante, explorando ainda mais o sentimento de necessidade de seus
clientes, buscando deixá-los mais informados quanto ao produto a ser adquirido e a
seriedade da empresa, tornando esta relação entre empresa e cliente de total confiança
e satisfação.
Este estudo evidencia a franca expansão do já expressivo mercado de venda
online, extraindo o peculiar comportamento do consumidor da Deita e Dorme do centro
deste universo, de modo a despir suas características e necessidades, fazendo com
que a empresa tenha conhecimento e total capacidade para se posicionar
adequadamente frente a seu público existente, além de potencializar a busca por novos
consumidores, com meios e formas corretas de conquistá-los.
104
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APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO UTILIZADO NA PESQUISA
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ANEXO A - PÁGINA INICIAL DEITA E DORME