Capítulo 16 O Plano de Marketing Conceitos Gerais

Capítulo 16 ­ O Plano de Marketing Conceitos Gerais Em qualquer esfera de nossas vidas (pessoal, comercial ou profissional) o ato de planejar será sempre uma atividade de traçar metas e objetivos a serem alcançados em um futuro, seja ele próximo ou não. A resultante de todas estas atividades de planificação é o que denominamos de plano. Peter Drucker nos diz que "O planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas às implicações futuras de decisões presentes” Portanto, todos os nossos resultados futuros dependerão de decisões que tomarmos no presente. Daí a necessidade de um planejar responsável. Partindo desta concepção e trazendo­a para nosso estudo de marketing, entendemos que é essencial um planejamento de todas as nossas ações com vistas aos resultados que desejamos alcançar. O ambiente está sempre em mudança, assim como o mercado, as tendências, os consumidores e suas necessidades, por isso, a importância de um plano que contemple e prepare­se para essas futuras oscilações. “O planejamento de marketing inclui a previsão do futuro e o desenvolvimento de objetivos e estratégias que determinam quais as atividades de marketing, quando, como e onde devem ser desenvolvidas. É um processo contínuo, devido às modificações do ambiente”.(Pride & Ferrei, 1977). É importante que as pessoas envolvidas na elaboração de um plano de marketing estejam sempre em contato direto com o mercado e possam perceber todas as variáveis positivas e negativas às empresas. Lembre­se que o Plano de Marketing é um plano de operações, por isso deve ser o mais prático e flexível possível. Plano de Marketing X Planejamento Estratégico Algumas pessoas costumam erroneamente confundir Plano de Marketing com Planejamento Estratégico. Vale à pena lembrar que o planejamento estratégico de uma empresa visa planificar, para um período de tempo, cada uma das atividades desta empresa. Estas atividades são planejadas de forma bastante detalhada e dizem respeito aos detalhes internos da organização. O Plano de Marketing diz respeito à atuação desta empresa no mercado, ele é elaborado com o intuito principal de manter a empresa competitiva e com uma boa imagem. Busca um melhor desempenho da empresa, porém fora dela. O plano de Marketing e sua Estrutura A construção de um Plano de Marketing necessita acontecer de forma sistêmica, ou seja, cada etapa deve depender de que a anterior já tenha sido concluída de forma satisfatória. Assim, todas as partes do plano estarão integradas e funcionarão equilibradamente. A construção de um plano deve começar sempre por sua base. “Para se compor um plano é necessário primeiramente fazer os alicerces, depois produzir as colunas, levantar as paredes, fazer o telhado e somente ao final aplicar o
acabamento”. (Polizei,2005). Essa construção sistêmica evita que etapas, muitas vezes, importantes sejam “puladas”. Muitas vezes, as empresas após traçarem seu plano dividem as pessoas que serão responsáveis pela implantação do mesmo para desenvolverem suas tarefas isoladamente. Isso faz com que muitos planos tenham péssimo desempenho, pois, compor um plano, departamentalizá­lo, ou seja, separá­ lo em partes, e posteriormente reintegrar as suas partes nem sempre é tarefa fácil. É comum encontrar no momento de reintegração que mais de uma pessoa ou equipe trabalhou no mesmo objetivo ou que algumas metas importantes tenham deixadas de ser trabalhadas. Na construção sistêmica mesmo que as atividades sejam divididas, todos sabem quem são os responsáveis por cada uma das tarefas, bem como acompanham o desenvolvimento das mesmas. Como elaborar um Plano de Marketing? Não existe uma receita pronta para que as empresas a utilizem na construção de seus planos de marketing. Porém, um ponto deve se ter sempre em mente: o sucesso de um plano de marketing dependerá diretamente do Sistema de Informações de Marketing (S.I.M.), estudado em capítulos anteriores, que a empresa utiliza para receber informações reais e precisas do mercado onde atua. Apresentamos a seguir algumas etapas básicas para elaboração de um Plano de Marketing; Coleta das informações Toda a situação atual da empresa (interna e externa) deve ser analisada, para que toda a planificação seja realizada com base em dados concretos da organização e adaptados ao ambiente do mercado. Uma variável externa como o comportamento da concorrência, é bastante importante e deve sempre ser lembrada no momento da coletas das informações. Esta etapa é também conhecida como fase analítica do plano. Identificação das oportunidades e Ameaças Depois de analisadas as situações internas e externas da empresa verifica­se, dentro das informações obtidas, que eventos são considerados positivos ou negativos para a empresa. Os positivos serão os pontos mais destacados pela empresa e servirão de motivação para que sejam ainda melhor trabalhados, ao passo que os negativos precisarão ser imediatamente corrigidos para que não se perpetuem como uma ameaça à empresa. Os pontos fortes e fracos do concorrente também devem ser observados. Muitas empresas se estabelecem porque conseguem fazer melhor o que seu concorrente não estava fazendo, fazendo com que a fatia do mercado deste concorrente seja desviada para ela. Definição dos Objetivos Também fruto das etapas anteriores, já que entendemos o plano como sistêmico, os objetivos devem ser os propósitos definidos que a empresa deseja alcançar, onde cada um desses objetivos deve ser perseguido numa ordem de prioridade já definida pela organização.
Os objetivos podem ser: Quantitativos: quando o que se quer alcançar pode ser observado numericamente; Qualitativos: quando se tratarem de objetivos do tipo subjetivos, como percepção do mercado em relação à empresa, imagem da empresa aos olhos dos consumidores etc. Determinação da estratégia Uma vez que os objetivos a serem alcançados pela empresa já estejam claros e definidos, o próximo passo é o de escolher qual o melhor “caminho” a seguir. Onde este ”caminho” é denominado de estratégia. Nesta fase as decisões que surtirão efeitos futuros serão tomadas. No momento da determinação da estratégia, quatro aspectos devem ser considerados. São eles: • Público­alvo que a empresas deseja atingir de forma eficaz; • Quais as vantagens que a empresa possui e que podem ser consideradas competitivas em relação à concorrência; • A imagem ou o posicionamento da empresa no mercado, ou seja, como a empresa é vista pelos consumidores; • Os reais objetivos que a empresa deseja alcançar. Elaboração do Orçamento É o momento em que o Plano de Marketing se converte em números. Os custos econômicos e os possíveis benefícios são estabelecidos nesta fase do plano. Todo o capital que será necessário para implantação das estratégias definidas deve ser previsto, assim como todos os demais gastos de elaboração e implantação. Previsão de vendas e lucros Esta fase é também conhecida como a fase de investigação da viabilidade financeira do Plano de Marketing. As vendas, os lucros e os custos são criteriosamente avaliados. “Para que um plano seja convincente, ele deve apresentar possibilidades e retorno de forma satisfatória e em consonância com os objetivos inicialmente estabelecidos”. (Las Casas, 2007).