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UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE – UNESC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
GERMANO ÁVILA NETO
DIAGNÓSTICO DA IMPLANTAÇÃO DA REDE CIA DE SAÚDE
PRODUTOS NATURAIS EM SEUS ASSOCIADOS
CRICIÚMA, NOVEMBRO DE 2009
2
GERMANO ÁVILA NETO
DIAGNÓSTICO DA IMPLANTAÇÃO DA REDE CIA DE SAÚDE
PRODUTOS NATURAIS EM SEUS ASSOCIADOS
Monografia apresentada para obtenção do grau de
Bacharel em Administração de Empresas, no curso
de Administração de Empresas, da Universidade do
Extremo Sul Catarinense, UNESC.
Orientador(a): Prof. (ª) Dra. Eng. Simone Meister
Sommer Bilessimo
CRICIÚMA, NOVEMBRO DE 2009
3
GERMANO ÁVILA NETO
DIAGNÓSTICO DA IMPLANTAÇÃO DA REDE CIA DE SAÚDE PRODUTOS
NATURAIS EM SEUS ASSOCIADOS
Monografia aprovada pela Banca Examinadora para
obtenção do Grau de Bacharel em Administração de
Empresas, no Curso de Administração de Empresas,
da Universidade do Extremo Sul Catarinense,
UNESC.
Criciúma, 15 de Dezembro de 2009.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Prof. (ª) Simone Meister Sommer Bilessimo - Dra. Eng. – UNESC - Orientador
_______________________________________________
Prof. (ª) Katiuscia Fernandes Remor Olivo – Esp. - UNESC
_______________________________________________
Prof. Marco Antonio Scarduelli – Esp. - UNESC
4
AGRADECIMENTO
Primeiramente, a Deus por esta oportunidade.
A minha família pela paciência em tolerar a minha
ausência.
E a todos que direta e indiretamente contribuíram nessa
etapa da minha vida.
5
Dedicatória
Dedico esse trabalho aos meus pais Nelzo e Nadir ao
meu irmão Eduardo à minha tia Neide que me
auxiliaram nessa longa caminhada.
À minha namorada Aline, por seu companheirismo e
compreensão.
Em especial às minhas amigas Elisangela e Rosangela
por me auxiliarem na elaboração deste trabalho.
E a minha orientadora Simone que muito me auxiliou.
6
“No mundo atual nada é amador. Seus passos
devem ser dirigidos junto com o conhecimento e
domínio das variáveis do mercado pretendido. Isso
é o que chamamos de exercício para a percepção
que fatalmente farão diferença para as coisas
tenham maiores chances de acontecer.”
SÉRGIO DAL SASSO
7
RESUMO
NETO, Germano Ávila. Diagnóstico da implantação da Rede Cia. de Saúde
Produtos Naturais em seus associados. 2009. p. 95. Monografia do Curso de
Administração da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC, Criciúma.
Este trabalho, de caráter descritivo, tem como objetivo principal observar o impacto
da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais, para tanto a pesquisa explora sobre a
administração estratégica, análise do ambiente, matriz swot, redes sociais. Devido a
necessidade de análise da situação atual dessa rede elaborou-se um questionário
para diagnóstico, sendo esse aplicado de forma censitária, aos quatorze associados.
Posteriormente, realizou-se uma análise do ambiente (geral, operacional e
organizacional) e apresentou-se os pontos fortes, fracos, oportunidades de melhoria
e ameaça no formato de uma matriz swot as informações obtidas nesse trabalho
podem auxiliar os gestores na tomada de decisão e implementação para que
agreguem valor a seus associados .
Palavras chave: Redes sociais. Matriz swot. Ambiente da empresa.
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01 - Qualidade em serviços...................................................................... 19
Figura 02 - Modelo interativo de uma economia................................................. 20
Figura 03 - Controle de processo em serviços.................................................... 24
Figura 04 - Análise das ações dos concorrentes................................................. 27
Figura 05 - Mudanças organizacionais................................................................ 29
Figura 06 - Ambiente versos organização........................................................... 32
Figura 07 - Níveis de analise do ambiente.......................................................... 33
Figura 08 - Matriz SWOT..................................................................................... 35
Figura 09 - Relações diretas e indiretas.............................................................. 39
Figura 10 - Rede densamente interligada........................................................... 39
Figura 11 - Rede com buraco estrutural ............................................................. 40
Quadro 01 - Associados da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais ................. 44
Figura 12 - Fachada Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais............................. 48
Figura 13 - Placa Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais.................................. 49
Figura 14 - Tapete Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais ............................... 49
Figura 15 - Crachá Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais ............................... 49
Figura 16 - Material de Merchandising Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais. 50
Figura 17 - Marketing institucional Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais........ 50
Figura 18 - Folha de oferta Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais .................. 50
Figura 19 - Revistas Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais ............................ 51
Figura 20 - Marca própria Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais..................... 51
Figura 21 - Fluxograma das etapas do trabalho.................................................. 52
Figura 22 - Idade dos administradores................................................................ 54
Figura 23 - Sexo dos administradores ................................................................ 55
Figura 24 - Tempo de administração................................................................... 56
Figura 25 - Grau de instrução dos associados.................................................... 57
Figura 26 - Tempo de filiação dos associados.................................................... 59
Figura 27 - Número de colaboradores................................................................. 60
Figura 28 - Número de lojas por associados....................................................... 61
Figura 29 - Meio de comunicação....................................................................... 62
Figura 30 - Mix de produtos................................................................................. 63
Figura 31 - Alteração do público - alvo................................................................ 64
9
Figura 32 - Alteração do estabelecimento........................................................... 65
Figura 33 - Ampliação dos Negócios .................................................................. 66
Figura 34 - Profissionais atuantes - nutricionistas............................................... 67
Figura 35 - Aumento do faturamento................................................................... 68
Figura 36 - Alteração da forma de pagamento.................................................... 69
Figura 37 - Índice de inadimplência.................................................................... 70
Figura 38 - Principal forma de pagamento.......................................................... 71
Figura 39 - Alteração no prazo de negociação.................................................... 72
Figura 40 - Diferencial a Rede Cia. da Saúde Produtos naturais........................ 73
Figura 41 - Expectativas para o futuro da Cia. da Saúde.................................... 74
Figura 42 - Expectativas para o futuro das lojas da Cia. da Saúde..................... 75
Figura 43 - Oportunidades de melhorias para a Cia. da Saúde.......................... 76
Figura 44 - Motivo de parceria............................................................................. 77
Figura 45 - Níveis de analise do ambiente.......................................................... 78
Figura 46 - Fatores do macroambiente............................................................... 79
Figura 47 - Fatores do ambiente operacional...................................................... 81
Figura 48 - Fatores do macroambiente............................................................... 83
Figura 49 - Tabela swot modificada pelo autor.................................................... 85
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 – Idade dos administradores............................................................... 54
Tabela 02 – Sexo dos administradores................................................................ 55
Tabela 03 – Tempo de administração ................................................................ 56
Tabela 04 – Grau de instrução dos associados................................................... 57
Tabela 05 – Fundação e filiação dos associados ............................................... 58
Tabela 06 – Tempo de filiação dos associados ................................................. 59
Tabela 07 – Número de colaboradores................................................................ 60
Tabela 08 – Números de lojas por associados ................................................... 61
Tabela 09 – Meio de comunicação ..................................................................... 62
Tabela 10 – Mix de produção .............................................................................. 63
Tabela 11 – Alteração do público-alvo ................................................................ 64
Tabela 12 – Alteração do estabelecimento ......................................................... 65
Tabela 13 – Ampliação dos negócios ................................................................. 66
Tabela 14 – Profissionais atuantes – nutricionistas ............................................ 67
Tabela 15 – Aumento de faturamento ................................................................. 68
Tabela 16 – Alteração da forma de pagamento .................................................. 69
Tabela 17 – Índice de inadimplência ................................................................... 70
Tabela 18 – Principal forma de pagamento ........................................................ 71
Tabela 19 – Alteração no prazo de negociação .................................................. 72
Tabela 20 – Diferencial da Rede Cia. da Saúde Prod. Naturais ......................... 73
Tabela 21 – Expectativas para o futuro da Cia. da Saúde .................................. 74
Tabela 22 – Expectativas para o futuro das lojas Cia. da Saúde ...................... 75
Tabela 23 – Oportunidades de melhorias para Cia. da Saúde ........................... 76
Tabela 24 – Motivo de parceria ........................................................................... 77
11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................14
1.1 TEMA ..................................................................................................................15
1.2 PROBLEMA ........................................................................................................15
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................15
1.3.1 Objetivo Geral ..................................................................................................15
1.3.2 Objetivos Específicos .......................................................................................15
1.4 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..............................................................................17
2.1 SERVIÇOS..........................................................................................................17
2.1.2 Fluxograma dos Serviços .................................................................................18
2.1.3 Natureza dos Serviços .....................................................................................19
2.1.4 Qualidade nos Serviços....................................................................................21
2.1.4.1 Ferramentas para a aquisição da Qualidade em Serviços ............................23
2.1.4.2 Expectativas dos clientes ..............................................................................24
2.2 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA ....................................................................26
2.2.1 Organização Orientada para a Estratégia ........................................................26
2.2.2 Concorrentes....................................................................................................27
2.2.3 Processo de Implantação da Estratégia ...........................................................29
2.2.4 Implementação e Mudança Organizacional .....................................................29
2.2.5 Análise do Negócio ..........................................................................................32
2.2.5.1 Análise do Ambiente......................................................................................33
2.3 Macroambiente....................................................................................................34
2.4 Matriz SWOT.......................................................................................................34
2.5 Inovação e Estratégia Competitiva......................................................................37
2.6 Redes. .................................................................................................................37
2.7 Estrutura da Rede ...............................................................................................38
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...............................................................42
3.1 TIPO DE METODOLOGIA DE PESQUISA .........................................................42
3.1.1 Pesquisa Bibliográfica ......................................................................................42
3.1.2 Pesquisa de Campo .........................................................................................43
3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA............................................................................43
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA ................................................................................43
12
3.4 COLETA DE DADOS ..........................................................................................45
3.5 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DE PESQUISA.........................................45
3.5.1 Valores Institucionais:.......................................................................................46
3.5.1.1 Missão ...........................................................................................................46
3.5.1.2 Visão .............................................................................................................46
3.5.2 Aplicação..........................................................................................................47
3.5.3 Diferencial ........................................................................................................47
3.5.3.1 Idoneidade.....................................................................................................47
3.5.3.2 Credibilidade .................................................................................................48
3.5.3.3 Qualidade ......................................................................................................48
3.5.4 Diretrizes e Metas do Projeto de Associativismo Cia. da Saúde ......................48
3.5.4.1 Padronização Externa ...................................................................................48
3.5.4.2 Padronização Interna: ...................................................................................49
3.5.5. Adesão ............................................................................................................51
3.6 ETAPAS DO TRABALHO....................................................................................52
4 EXPERIÊNCIA DE PESQUISA ..............................................................................54
4.1 RESULTADOS DAS ENTREVISTAS..................................................................54
4.1.1 Administrador da Cia. da Saúde Produtos Naturais Loja .................................54
4.1.2 Estabelecimento Comercial:.............................................................................58
4.2 ANÁLISE DO AMBIENTE....................................................................................78
4.2.1 Ambiente Geral ................................................................................................78
4.2.1.1 Componente Tecnológico..............................................................................79
4.2.1.3 Legislação .....................................................................................................79
4.2.1.4 Componente Social .......................................................................................80
4.2.1.5 Componente Econômico ...............................................................................80
4.2.2 Ambiente Operacional ou da Tarefa.................................................................81
4.2.2.1 Componente Internacional ............................................................................81
4.2.2.2 Parcerias .......................................................................................................82
4.2.2.3 Cliente ...........................................................................................................82
4.2.2.4 Pessoas.........................................................................................................82
4.2.2.5 Concorrência .................................................................................................82
4.2.2.6 Fornecedor ....................................................................................................83
4.2.3 Ambiente Interno ..............................................................................................83
4.2.3.1 Aspectos Organizacionais .............................................................................84
13
4.2.3.2 Aspectos de Marketing ..................................................................................84
4.2.3.3 Aspectos Financeiros ....................................................................................84
4.2.3.4 Aspectos Pessoais ........................................................................................85
4.2.3.5 Aspectos Produção .......................................................................................85
4.3 MATRIZ SWOT ...................................................................................................85
4.3.1 Pontos Fortes ...................................................................................................86
4.3.2 Pontos Fracos ..................................................................................................86
4.3.3 Oportunidades..................................................................................................86
4.3.4 Ameaças ..........................................................................................................87
5 CONCLUSÃO.........................................................................................................88
REFERÊNCIAS.........................................................................................................90
APÊNDICE ................................................................................................................92
QUESTIONÁRIO.......................................................................................................93
14
1 INTRODUÇÃO
Com o aumento da competitividade as organizações estão buscando
cada vez mais o diferencial para manterem-se neste mercado em constante
mudança, desta forma uma maneira que elas encontram é pertencerem a redes
sociais.
Este trabalho tem como objetivo diagnosticar o impacto da implantação da
Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais para seus associados localizados no estado
de Santa Catarina.
A Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais iniciou suas atividades há cinco
anos, com o objetivo de trazer maior facilidade para os associados com a
padronização e inovação das lojas pertencentes a esta rede.
O referencial teórico baseou-se em diversos autores e temas,
direcionados ao planejamento estratégico, análise swot e redes. A coleta de dados
foi feita por meio de questionários aplicados via email com os associados. Após a
coleta os dados foram tabulados e analisados.
Com esta pesquisa pode-se levantar os pontos fortes e os pontos fracos
dos associados da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais, bem como propor
melhorias para a rede por meio de sugestões de trabalhos futuros.
15
1.1 TEMA
Diagnosticar o impacto da implantação da Rede Cia. da Saúde Produtos
Naturais em seus associados
1.2 PROBLEMA
Os estabelecimentos associados na Rede Cia. da Saúde Produtos
Naturais desconhecem o impacto dessa associação em seu negócio.
1.3 OBJETIVOS
A seguir, enuncia-se o objetivo geral e os específicos desta pesquisa.
1.3.1 Objetivo Geral
Este trabalho tem como objetivo geral avaliar o impacto da Rede Cia. da
Saúde Produtos Naturais nos negócios de seus associados.
1.3.2 Objetivos Específicos
Tem-se como objetivos específicos:
a) mapear os associados da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais;
b) identificar os pontos fortes e as oportunidades de melhoria na visão
dos associados quanto a implantação da Rede Cia. da Saúde Produtos
Naturais;
c) propor estratégias para ampliação de negócio Rede Cia. da Saúde
Produtos Naturais.
16
1.4 JUSTIFICATIVA
O forte crescimento no seguimento de produtos naturais, juntamente com
o incentivo da mídia bem como do governo para que a população procure formas
mais saudáveis de alimentação, impulsionaram um aumento significativo de lojas de
produtos naturais. Diante deste contexto surgiu a Rede Cia. da Saúde Produtos
Naturais, com o intuito de padronizar o atendimento, bem como a fachada das lojas
e até mesmo oferecer aos seus associados serviços e informações de caráter
comum, tanto para os usuários como para os colaboradores pertencentes a esta
rede.
Ao participar da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais, as lojas possuem
maior agilidade no requisito troca de informações entre os associados, maior mix de
produtos, facilidade na negociação dos produtos com grandes franquias,
proporcionando maior competitividade, maximizando os lucros, aumentando a
qualidade dos serviços prestados aos clientes.
A Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais disponibiliza baixo custo de
implantação para os seus associados, beneficiando-os com marketing acessível aos
pequenos lojistas com a mesma qualidade das grandes franquias, além de
proporcionar profissionais on line, como os nutricionistas, para tirarem as dúvidas
dos clientes e usuários da rede.
Nessa perspectiva, torna-se relevante identificar qual o impacto da
implantação da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais em seus associados.
17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este
capítulo
apresenta
a
fundamentação
teórica
utilizada
no
desenvolvimento deste trabalho.
2.1 SERVIÇOS
De acordo com Cobra (1989) o serviço pode ser definido como a forma de
satisfazer as necessidades dos clientes, ofertando para isso todos os meios
possíveis de acordo com o que foi adquirido pelo mesmo. Ainda para o autor o
serviço é uma importante ferramenta de marketing que pode ser concebido e
agregado ao produto.
Pode-se citar como fatores relevantes para satisfação dos clientes com
relação aos serviços: qualidade do produto, garantia do produto, a disposição dos
produtos aos clientes, adequação dos produtos para atender às necessidades dos
consumidores, boas condições técnicas de utilização do produto e uma instalação
adequada da loja. (Cobra, 1989).
Parente (2000) define como serviço toda informação, atividade ou
característica que fazem com que o consumidor reconheça o valor maior do produto
ou serviço principal do varejista.
A realidade dos serviços no varejo, de acordo Perante (2000), tem a
função de ajudar o consumidor a localizar o produto que procura na loja, comparar
os similares, escolher e comprar o produto, envolvendo fases antes da compra, no
momento da compra e após a mesma. Parente (2000) ainda mostra a importância do
serviço ao relatar que, os consumidores insatisfeitos propagam muito mais suas
experiências do que os consumidores satisfeitos. Ele ainda relata que, os varejistas
de sucesso se preocupam com o nível dos serviços prestados, o que os dá
vantagem competitiva frente à concorrência.
Para Kotler (2000), serviço é toda atividade ou benefício intangível que
uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na posse de algum bem. O autor
cita três características para o serviço:
18
1) intangibilidade: diz que os serviços não podem ser tocados, provados,
vistos, sentidos ou cheirados, antes de serem adquiridos. E quanto
mais intangível for o serviço, mais difícil fica a definição de valor do
serviço para o cliente;
2) inseparabilidade: os serviços não podem ser separados do prestador
de serviço, e alguns serviços exigem a presença do cliente. Exemplos
shows e entretenimento;
3) variabilidade: o mesmo serviço pode ser oferecido das mais variadas
formas e ambientes, dependem de quem os fornece (Kotler, 2000).
2.1.2 Fluxograma dos Serviços
De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) os serviços estão no
centro da atividade econômica de qualquer sociedade e podem ser divididos em
cinco subgrupos:
• serviços empresariais: consultoria, finanças, bancos.
• serviços comerciais: varejo, manutenção e consertos.
• serviços de infra-estrutura: comunicações e transportes
• serviços sociais /pessoais: restaurantes, saúde.
• administração pública: educação e governo.
A figura 01 apresenta as cinco primeiras dimensões, em ordem
decrescente de importância, que os clientes utilizam para avaliar a qualidade dos
serviços:
• confiabilidade (capacidade de prestar o serviço prometido com
confiança e exatidão);
• responsabilidade (disposição do pessoal da organização para auxiliar
os clientes e fornecer o serviço prontamente);
• segurança (relacionada ao conhecimento e cortesia dos funcionários e
sua capacidade de transmitir confiança e confidencialidade);
19
• empatia (acessibilidade, sensibilidade e esforço para atender as
necessidades dos clientes);
• aspectos tangíveis (condições do ambiente físico) (FITZSIMMONS e
FITZSIMMONS, 2000).
INDICAÇÃO
PESSOAL
Dimensões da qualidade em
serviços
NECESSIDADES
PESSOAIS
EXPERIÊNCIA
PASSADA
EXPECTATIVA
• confiabilidade
• responsabilidade
• segurança
• empatia
• aspectos tangíveis
QUALIDADE PERCEBIDA
EM SERVIÇOS
PERCEPÇÃO
Figura 01 - Qualidade em serviços.
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000)
2.1.3 Natureza dos Serviços
Quando se fala em serviço tem-se em mente pessoas trabalhando em
empregos mal remunerados e desinteressantes, no entanto o setor de serviços
cresceu significativamente nas últimas décadas, com exceção da manufatura e
mineração que mostraram crescimento negativo, a industrialização criou a
necessidade de um trabalhador mais especializado.
Para que o setor de serviços se desenvolva, é necessário fazer uma
análise do ambiente dos sistemas de serviços, essa análise começa com a
percepção de que um serviço consiste em um pacote de benefícios como, por
exemplo, a compra de um produto, pois a compra de um produto é acompanhada de
um conjunto de serviços.
O
papel do
gerente
de
serviço
é fundamental dentro dessas
características, pois ele lida com sistema aberto onde os clientes estão presentes no
sistema de atendimento. (FITZSIMMONS, 2000, p.32).
Os conceitos de serviços deveriam ser aplicáveis a todas as organizações
de serviços, como uma troca de conhecimento.
20
Figura 02 - Modelo interativo de uma economia
Fonte: Fitzsimmons (2000)
Para FITZSIMMONS, 2000:
Os hospitais podem aprender sobre hospedagem com hotéis. De outra
maneira menos óbvia, os estabelecimentos de lavagem a seco podem
aprender com os bancos: as lavanderias podem adaptar a facilidade dos
depósitos noturnos oferecida aos clientes de bancos fornecendo sacolas
para roupas sujas e caixas de coleta para horários que não há expediente.
(FITZSIMMONS, 2000)
É através da presença dos clientes que os gerentes de serviços estão
sempre preocupados a identificar as falhas do seu produto. É extremamente
importante que o gerente de serviços ofereça ao cliente a experiência que seja
condizente com o pacote de serviço desejado. O pacote de serviços para
Fitzsimmons (2000) é o conjunto de mercadorias e serviços que são fornecidos em
um ambiente, tendo as seguintes características:
• instalações de apoio: representam os recursos físicos que devem estar
disponíveis antes de se oferecer um serviço. Exemplo: campo de golfe.
• bens facilitadores: o material adquirido pelo consumidor. Exemplo:
cursos de golfe.
• serviços explícitos: benefícios facilmente sentidos pelo cliente. Exemplo:
a ausência de dor após a restauração de um dente.
21
• serviços implícitos: benefícios psicológicos que o cliente pode sentir
apenas vagamente. Exemplo: saber que está sendo atendido por
profissionais formados em universidades de prestígio nacional.
Para um sistema de serviço funcionar é importante que ele interaja junto
com o cliente, sendo o cliente peça fundamental para o processo de serviço.
2.1.4 Qualidade nos Serviços
Para Raizer (1997), a empresa deve investir em qualidade e dedicar-se
totalmente a atender e satisfazer os seus clientes, aumentando as vendas e os
lucros. Desse modo, a estratégia mais adequada é aquela que direciona a empresa
a atender bem os seus clientes, e a qualidade de seus produtos e/ ou serviços é um
excelente meio para isso.
Um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de
forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às
necessidades do cliente. Isso significa para o mesmo: um projeto perfeito;
sem defeitos; baixo custo; segurança do cliente entrega no prazo certo, no
local certo e na quantidade certa. (CAMPOS, 1999, p. 2)
Cobra (1989) enfatiza que, se um produto ou serviço possui má
qualidade, então, torna-se uma tarefa impossível trazer satisfação ao consumidor
com o serviço prestado.
Para Parente (2000), a satisfação do consumidor é uma relação entre o
que ele espera do serviço e a sua percepção de fato quanto ao mesmo. Assim a
demora no atendimento, falta de atenção dos atendentes, falta de produtos geram
insatisfação, pois contrariam o que os clientes esperam. Os serviços oferecidos,
ainda segundo o autor, quando já rotineiros passam a ser parte das expectativas dos
consumidores e deixam de gerar satisfação, porém a qualidade desse serviço pode
ser convertida em satisfação para o cliente.
Ainda para o autor, à medida que o varejo oferece melhores serviços, os
consumidores aumentam seu nível de expectativa, e isso torna os consumidores
mais exigentes. Torna-se uma busca constante por parte dos varejistas para cada
vez mais aperfeiçoar os serviços. Então, ainda segundo o autor, não é mais
suficiente apenas satisfazer os clientes, mas é necessário superar suas
expectativas, ou seja, encantá-los.
22
A qualidade de acordo com Juran (1992) está relacionada ao
desempenho e a satisfação que o produto ou serviço proporcionam aos clientes, ou
seja, estas duas características competem entre si.
Ter qualidade não significa, necessariamente, ser o melhor ou o mais caro,
e, sim, o mais adequado e que respeite as normas técnicas e os
regulamentos da sociedade, atendendo os requisitos do contrato,
preservando o meio ambiente e sempre a preços competitivos e dentro dos
prazos estabelecidos, Assim, Qualidade pode ser entendida como a
adequação ao uso de um produto ou serviço sob o ponto de vista do cliente
(PRADO, 2007 p. 23).
Segundo Paladini (2008), existem três tipos de modelos da qualidade,
qualidade in-line, off-line e on-line. A qualidade in-line é o ambiente básico da
produção, voltado para o processo de fabricação, este ambiente enfatiza a ausência
de defeitos. Os defeitos que podem ocorrer no produto independente de qual for sua
causa, prejudica sua utilização e compromete sua qualidade. A qualidade in-line
prioriza a correção e prevenção dos defeitos. Considera-se defeito a não
conformidade dos produtos de acordo com as especificações dos mesmos. Um
produto defeituoso é aquele que apresentou uma ou mais irregularidades de acordo
com sua especificação. “O ambiente da qualidade in-line, assim, parte de um
princípio que parece incontestável: não há nenhuma forma de um produto adequarse ao uso se ele porta algum defeito” (PALADINI, 2008 p. 207).
A qualidade in-line identifica o produto como o resultado final do processo
produtivo. Este ambiente busca incrementar o processo, não somente para evitar os
defeitos, mas também os erros, falhas, desperdícios, retrabalho etc. Além disso,
busca examinar as operações para torná-las mais adequadas possíveis. Com essas
ações, o produto inclui recursos que descrevem a empresa, mostrando os pontos
fortes (especialidades) e capacidades (PALADINI, 2008).
“[...] são atividades típicas do modelo in-line os projetos de melhoria de
operação, os programas de redução e racionalização de custos, a
campanha para eliminar desperdícios, a minimização de perdas de
produção por execução inadequada do trabalho etc” (PALADINI, 2008 p.
207).
A qualidade off-line é o ambiente fora da linha de produção, mas que
está em paralelo á ela. Pode-se citar como exemplo a área comercial e o marketing,
as duas áreas trabalham de forma externa dando suporte à linha de produção, pois,
divulgam no mercado os resultados do processo produtivo. A operação off-line é
23
importante para adequar o produto ao uso que dele se espera desenvolver
(PALADINI, 2008).
Taguchi (1990 apud Paladini, 2008 p. 211), define o que ele chama de
controle da qualidade off-line como um método sistemático para otimizar o projeto do
produto e o projeto do próprio processo produtivo. A qualidade off-line, além do
projeto abrange outras atividades necessárias à produção (PALADINI, 2008).
O ambiente off-line é um suporte de extrema importância para a qualidade
dos produtos e serviços, ela atua no processo de forma indireta. Trabalha visando
sempre à constante melhoria e a adequação ao uso do resultado final do processo
produtivo (PALADINI, 2008).
O ambiente da qualidade on-line opera na relação entre a empresa e o
mercado, pois é no mercado que todo trabalho pela qualidade desenvolvido na
empresa á avaliado. O ambiente on-line não analisa somente a satisfação dos
clientes e consumidores em relação aos produtos, também verifica as necessidades
atuais do mercado (PALADINI, 2008).
O foco principal do ambiente on-line é trabalhar em função das
necessidades do mercado, ele analisa os hábitos ou comportamentos de consumo
para repassá-las ao processo produtivo, de forma a moldar em curto espaço de
tempo o processo à nova realidade do consumidor. Para que a empresa se
mantenha competitiva é necessário adequar os produtos às necessidades dos
consumidores. Este ambiente trabalha em função de identificar as tendências e a
rápida mudança no mercado, como por exemplo, a entrada de um novo concorrente
(PALADINI, 2008).
2.1.4.1 Ferramentas para a aquisição da Qualidade em Serviços
De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) o controle da
qualidade de serviços pode ser visto como um ciclo básico de controle conforme a
figura 03.
24
Entrada do
cliente
Recursos
Adotar ação
corretiva
Identificar a causa
da inadequação
Processo do
serviço
Monitorar a
adequação aos
requisitos
Saída do
cliente
Estabelecer
medidas de
desempenho
Expectativa do
cliente.
Figura 03 - Controle de processo em serviços
Fonte: Fitzsimmons (2000, p 264)
O ciclo do serviço é um ciclo normal de retroalimentação. Ao entrar em
um estabelecimento para adquirir um produto ou serviço o cliente espera que suas
expectativas sejam atendidas tanto relacionadas ao produto bem como ao serviço
desejado, a organização por sua vez deve estabelecer medidas de desempenho
para poder monitorar, caso ocorram divergências, identificar as causas para
posteriormente adequar seus produtos ou serviços com ações corretivas que
alcancem as expectativas dos clientes antes que saiam do estabelecimento.
2.1.4.2 Expectativas dos clientes
Segundo Johnston e Clark (2002), os fatores de qualidade influenciam
nas expectativas dos clientes em relação aos serviços prestados são:
a) acesso: o encontro do serviço deve ser rápido e com facilidade na
localização;
25
b) estética: elaborar formas para que o cliente esteja sempre sendo
agradado, tanto com o serviço propriamente dito, quanto com o
ambiente físico;
c) atenção/assistência: solucionar os problemas relacionados aos
serviços prestados disponibilizando a máxima atenção a eles;
d) disponibilidade: dispor de uma quantia suficiente de funcionários e
um mix de produtos suficientes para que os clientes sejam atendidos
com tempo hábil e de forma individual, de maneira que ao procurar
por um determinado produto ou serviço encontrem com facilidade;
e) cuidado: analisar como o cliente se posiciona perante o serviço
prestado e manter a preocupação, a consideração, a simpatia e a
paciência
para
com
o
mesmo,
como
o
cliente
sente-se
emocionalmente com o serviço;
f) limpeza/atratividade: dispor de um ambiente limpo e atrativo para
proporcionar conforto e bem estar ao cliente;
g) conforto: o conforto físico do ambiente e das instalações do serviço;
h) comprometimento: o funcionário deve estar comprometido com o
serviço;
i) comunicação: o cliente deve conhecer o serviço de forma clara tanto
escrita como verbalmente, para que a informação seja compreendida
por ele corretamente;
j) competência: a execução dos trabalhos com maior habilidade e
empenho profissional;
k) responsividade: o imediatismo na prestação dos serviços e a solução
rápida dos problemas quando ocorrerem relacionados ao mesmo;
l) segurança: a credibilidade é disposta pelos colaboradores, irradiando
confiança e segurança para os clientes;
m) empatia: o cuidado e a atenção dispensada ao cliente;
n) tangíveis: melhorar a imagem da estrutura física equipamentos e
pessoas da organização.
26
2.2 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Para se montar uma boa estratégia primeiramente se analisa o ambiente
externo (concorrentes) e quais os recursos disponíveis, e partir disto se monta a
estratégia, conseqüentemente quais rumos serão percorridos para atingir os
objetivos. (FENANDES; BERTON, 2005)
Estratégia empresarial é o conjunto dos grandes propósitos, dos objetivos,
das metas, das políticas e dos planos para concretizar uma situação futura
desejada, considerando as oportunidades oferecidas pelo ambiente e os
recursos da organização (FENANDES e BERTON, 2005, p. 7)
Uma
ferramenta
importante
que
pode
ser
utilizada
como
uma
oportunidade de mercado é identificar as necessidades não atendidas dos clientes,
sendo que, essas necessidades muitas das vezes são desconhecidas pelos próprios
clientes. Utilizando-se de uma pesquisa de mercado Aaker (2007), sugere que os
clientes são fontes primárias de informações para detectar as necessidades não
atendidas.
2.2.1 Organização Orientada para a Estratégia
Segundo Kaplan (2000), existem cinco princípios para que uma
organização seja focada na estratégia:
1) traduzir a estratégia em termos operacionais; a estratégia adotada pela
organização deve ser bem clara a ponto da descrição da mesma seja
de fácil entendimento e envolvida por toda a empresa, desde os níveis
mais altos de gerência até ao nível operacional;
2) alinhar a organização à estratégia: os setores devem estar interligados
entre si, com a soma de suas estratégias individuais, com objetivos
comuns, quebrando as barreiras das comunicações, superando estes
obstáculos de funções específicas;
3) transformar a estratégia em tarefa de todos: as organizações
necessitam da colaboração de toda a comunicação é feita de cima
para baixo, ou seja, dos níveis de gerência para o operacional. A
motivação para os empregados pode ser feita por remuneração
adicional, incentivando o indivíduo a contribuir até mesmo em outras
27
áreas do seu conhecimento com idéias que possam colaborar com as
estratégias das empresas;
4) converter a estratégia em processo contínuo: a discussão de estratégia
não pode ser algo que conste anualmente nas pautas das reuniões
gerencias e sim algo que venha fazer parte da rotina administrativa;
5) mobilizar a mudança por meio da liderança executiva: se não houver o
empenho da liderança na implementação da estratégia todas as outras
quatro ferramentas acima citadas serão inúteis, pois a mudança
depende dos lideres, do contrário à oportunidade será desperdiçada e
os resultados não serão alcançados.
2.2.2 Concorrentes
Para Aaker (2007) ao identificar os concorrentes em potencial, conseguese montar uma estratégia com menos riscos. A figura 04 faz uma análise das ações
dos concorrentes.
Tamanho
crescimento e
lucratividade
Pontos fortes e
fracos
Barreiras de
saída
Imagem e
posicionamento
Ações dos
concorrentes
Estrutura e
custos
Objetivo e
comprometimento
Estratégias
atuais e
passadas
Organização e
cultura
Figura 04 - Análise das ações dos concorrentes
Fonte: Aaker (2007)
1) tamanho crescimento e lucratividade: determina em que posição no
mercado o concorrente, ao diagnosticar o tamanho do crescimento e
28
lucratividade
consegue-se
fazer
uma
estimativa
de
vendas,
multiplicando a média de vendas pelo número de clientes do segmento,
outra maneira de se verificar o tamanho pelo acesso ao capital de
investimento;
2) imagem e posicionamento: utilizando-se de uma pesquisa de
qualitativa, verifica-se que imagem à marca dos concorrentes
representa para seus clientes;
3) objetivos e comprometimento: o conhecimento dos objetivos dos
concorrentes, não somente financeiros, uma vez que os mesmos
podem ser líderes tecnológicos, traz um indicador importante para
saber qual a estratégia futura que o mesmo pode-se utilizar;
4) estratégias atuais e passadas dos concorrentes: a revisão das
estratégias passadas pode impedir que os concorrentes repitam
estratégias parecidas, e identificar as estratégias atuais auxilia na
tomadas de decisões e no crescimento futuro;
5) organização e cultura: conhecer quem são as pessoas que fazem parte
da organização de seus concorrentes bem como quais suas culturas é
um ponto muito forte, pois estas características influenciam nas
estratégias que as organizações irão adotar no futuro;
6) estrutura de custo: a estratégia de custo pode ser obtida com as
informações dos custos fixos e custos diretos dos concorrentes, onde
será determinado o ponto de equilíbrio;
7) barreiras de saída: são fortes indicadores que demonstram o
comprometimento dos concorrentes relacionados com a área do
negócio, exemplo: ativos especializados, custos fixos, relações com
outras unidades do negócio; barreiras governamentais e sociais;
orgulho gerencial ou ligação emocional;
8) pontos fortes e pontos fracos: a identificação dos pontos fortes dos
concorrentes deve ser encarada como uma oportunidade de melhoria
para a organização, transformando esta ameaça como um desafio, já o
conhecimento dos pontos fracos dos concorrentes é uma possível
vantagem competitiva.
29
2.2.3 Processo de Implantação da Estratégia
Segundo Fernandes e Berton (2005), definidos os objetivos e as
estratégias a seqüência é a implantação propriamente dita da estratégia, a saída dos
papéis e a colocação em prática. A ação que a organização adotará, uma vez que, a
demanda por novos produtos e serviços é constante, pois os concorrentes não
costumam estacionar no tempo, estão sempre em busca de novas opções de
produtos ou serviços para melhor atender as expectativas dos seus clientes e reter
às suas fidelidades.
De acordo com os autores acima citados, deve-se observar na
implantação da estratégia três aspectos em que as pessoas estão diretamente
envolvidas:
• aspectos analíticos: análise e estudos necessários para que a
implantação da estratégia ocorra devidamente;
• aspectos políticos: como toda mudança gera insegurança, jamais
ignorar a representatividade do poder, ou seja, toda a gerência deve
estar de acordo com a ação que será tomada, para que não haja
qualquer impedimento por parte da chefia;
• aspectos educacionais: como a estratégia não é duradoura, toda
organização deve estar em constante processo de aprendizagem
durante a implantação da mesma.
2.2.4 Implementação e Mudança Organizacional
Para Fernandes e Berton (2005) três grupos interferem na mudança
organizacional: estruturas, pessoas e processos, conforme a figura 05.
Implementação e Mudança Organizacional
Figura 05 - Mudança organizacional
Fonte - Fernandes e Berton (2005)
Estrutura
Figura 05 - Mudança organizacional
Fonte: Fernandes e Berton (2005)
Pessoas
Processos
30
A estrutura para Fernandes e Berton (2005) corresponde à distribuição de
responsabilidades dentro da organização, no que se refere ao quesito estrutura
ainda algumas considerações devem ser observadas:
• idade: empresas mais antigas possuem estruturas mais formais que as
novas empresas;
• tamanho: nas organizações de grande porte as relações são mais
impessoais devido a sua estrutura;
• ambiente: baseado nos valores e crenças, as organizações tendem a
serem mais inovadoras devido ao dinamismo dos setores;
• natureza do negócio: algumas organizações têm suas operações
centralizadas, outras não dependem da regra propriamente dita de
cada negócio;
• natureza do trabalho: em uma universidade ou em um centro de
pesquisa a estrutura tende a ser mais descentralizada, devido a sua
amplitude;
• diferenças internas: dentro de uma única organização podem ocorrer
dois níveis extintos de regime de operações, ou seja, em determinados
setores os procedimentos podem ocorrer informalmente, porém podem
existir
dentro
da
mesma
organização
setores
que
cumprem
rigorosamente as regras e procedimentos sem quebrar os protocolos;
• cultura: a organização pode estar fundamentada de acordo com o perfil
de seu fundador.
As pessoas para Fernandes e Berton (2005) não são robôs, onde seus
donos simplesmente programam para que ajam de acordo com suas vontades, elas
tem opiniões vontades e desejos, tudo isto deve ser lembrado na hora da
implantação da estratégia. Dentro de um processo de implantação de estratégia os
itens podem ser classificados em:
• motivação: as pessoas devem estar motivadas para colocar em prática
a estratégia, do contrário a mesma ficará somente no papel;
• cultura: é o conjunto de manifestações artísticas, sociais, lingüísticas e
comportamentais de um povo ou civilização, essa definição também
pode ser aplicada nas organizações;
31
• poder: antes da implantação da estratégia é necessário mapear as
relações de poder dentro da organização, para não ocorrer
interferências nas mudanças que ocorrerão dentro da mesma; afim de
que prejudique negativamente as ações que deverão ser tomadas;
• liderança: para que os objetivos sejam atingidos se faz necessário que
toda a organização compre a idéia da nova estratégia. Não adianta
somente o presidente da empresa ser envolvido e entusiasmado com a
implantação da estratégia que será adotada, todos os níveis da
organização devem estar motivados para que os resultados sejam
atingidos e os objetivos alcançados.
Os processos segundo Fernandes e Berton (2005) que completa a
mudança organizacional, onde são definidas as regras dinâmicas para o
funcionamento da empresa que devem ser observados os seguintes requisitos
dentro deste item:
• Alocação de recursos: clareza nos processos organizacionais bem como
um patrocinador que busque arrecadar recursos para que a idéia seja
implantada, alguém que brigue pela idéia, popularmente falando;
• Comunicação: deve ser feita em todos os níveis da organização, de
baixo (gerentes para os subordinados) para cima (subordinados para os
gerentes) onde o feedback é realizado e também entre os pares, afim,
de eliminar qualquer distorção de informação na hora da implantação da
estratégia;
• Recompensa: não deve ser feita somente em forma de dinheiro, deve
também estar ligada ao benefício que o funcionário possa adquirir com o
reconhecimento das pessoas, por meio prêmios, elogios formais e
celebração junto à equipe, é fundamental que a empresa alinhe seu
sistema de remuneração junto com a implementação de estratégias;
• Controle: os gestores devem estabelecer indicadores que mensurem e
controlem o desempenho da organização, onde a verificação da
estratégia implantada seja acompanhada passo a passo;
• Tecnologia: a tecnologia dever estar ligada aos métodos de produção
como também de gerenciamento, uma vez que, uma organização de
32
porte maior pode ter uma estratégia mais complexa, já uma de pequeno
porte suas estratégias devem ser mais diretas, ou seja, os padrões
tecnológicos variam de organização para organização.
2.2.5 Análise do Negócio
De acordo com Fernandes e Berton (2005), o conceito de negócio está
relacionado com os limites de atuação que uma organização estabelece, qual a sua
área de atuação, suas atividades principais. Para não perder o foco o negócio não
pode ser muito amplo e nem muito estreito para que as oportunidades não sejam
desperdiçadas. O acerto nas tomadas de decisões está diretamente interligado com
a área de atuação do negócio, e esta deve ser bem clara, ou seja, a missão da
organização definida de forma que contribua para o bom entendimento do negócio.
Figura 06 – Ambiente versos organização
Fonte: Fernandes e Berton (2005)
33
2.2.5.1 Análise do Ambiente
Para Kluyver (2007), a análise do ambiente é a principal etapa da
administração estratégica, pois onde são identificados os riscos e oportunidades.
Mudanças no amplo ambiente econômico, político e sociocultural, que
geralmente fogem ao controle de qualquer organização individual, podem
ter um efeito profundo no sucesso de uma empresa. (KLUYVER; CORNELI
2007, p. 37)
Figura 07 - Níveis de análise do ambiente
Fonte: Fernandes e Berton (2005)
34
2.3 Macroambiente
Segundo Fernandes e Berton (2005) todas as organizações são afetadas
por quatro forças:
• Forças políticos legais: são as decisões tomadas por varias comissões
em cada nível de governo. Exemplo: leis tributárias; regulamentações e
comércio internacional, leis de proteção ambiental, controle de preços
e salários;
• Forças sociais: são fatores ligados ás característicos da população tais
como, qualidade de vida, local de trabalho, distribuição geográfica,
taxa de nascimento, estrutura racial ética e religiosa;
• Forças econômicas: com o avanço da globalização a economia é
brutalmente afetada em vários setores, conseqüentemente ocorre
aumento da concorrência ocasionando impacto significativo nos
negócios;
• Forças tecnológicas: são fatores que afetam diretamente os processos
de fabricação dos produtos e serviços e dividem-se nas seguintes
categorias – Internet, telecomunicação, automação e informática,
biotecnologia e redução do ciclo de vida dos produtos.
2.4 Matriz SWOT
De acordo com Bicho e Baptista (2006) a matriz swot determina onde se
deve atuar nas empresas, desenvolvendo estratégias para levantar os pontos fortes
e pontos fracos da organização.
Consiste na avaliação da posição competitiva de uma empresa no mercado
através do recurso a uma matriz de dois eixos, cada um dos quais composto
por duas variações: pontos fortes (Strenghts) e pontos fracos (Weaknesses)
da análise interna; oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats) da
análise externa. (BICHO, BAPTISTA, 2006, p.14)
35
Análise Interna
Análise Externa
O(oportunidade)
oportunidades
T(threats)
Ameaças
S(strenghs)
Pontos fortes
W(weaknesses)
Pontos fracos
SO(maxi-maxi)
WO(mini-maxi)
Tirar o máximo partido
dos pontos fortes para
aproveitar o máximo às
oportunidades
detectadas.
Desenvolver as
estratégias que
minimizem os efeitos
negativos dos pontos
fracos e que em
simultâneo aproveitem
as oportunidades
emegentes
ST(maxi-mini)
WT(mini-mini)
Tira o máximo partido
dos pontos fortes para
minimizar os efeitos das
ameaças detectadas.
As estratégias a
desenvolver devem
minimizar ou ultrapassar
os pontos fracos e, tanto
quanto possível, fazer
face às ameaças.
Figura 08 - Matriz SWOT
Fonte: Coral, Ogliari, Abreu (p. 108)
Para se alcançar altos índices de competitividade é necessário à busca
constante pela inovação, por meio da criação de novos produtos ou serviços.
Organizações que trabalham desta maneira estão sempre em processo de
aprendizagem com habilidades de criação e inovação (GARVIN,1992).
Para Drucker (apud AKAR, 2007) inovação é a ferramenta específica dos
empreendedores, o meio através do qual eles exploram a mudança como uma
oportunidade para um negócio ou serviço diferente. Pode ser apresentada como
uma disciplina, pode ser aprendida, pode ser praticada. Os empreendedores
precisam procurar decididamente as fontes de inovação, as mudanças e os seus
sintomas, que indicam oportunidades para inovações com sucesso. E eles precisam
conhecer e aplicar os princípios da inovação de sucesso.
De acordo com Davila, Espstein e Shelton (2007) a longo prazo, o único
fator realmente capaz de garantir o futuro de qualquer empresa é sua capacidade de
inovar melhor e de forma mais contínua por mais tempo que as concorrentes.
36
Organizações bem-sucedidas tendem a se tornarem complacentes e conservadoras
a fim de preservar suas competências centrais – tudo aquilo que as levou ao
sucesso. Isso é lógico e de grande vantagem a curto prazo. Paradoxalmente, tudo
que conduziu ao pico do sucesso poderá se transformar nos fatores que, no longo
prazo, provocarão seu fracasso.
Conforme Tigre (2006) o desenvolvimento não deriva de um mero
crescimento das atividades econômicas existentes, mas reside fundamentalmente
em um processo qualitativo de transformação da estrutura produtiva no sentido
incorporar novos produtos e processos e agregar valor à produção por meio da
intensificação do uso da informação e do conhecimento.
Segundo o Manual de Oslo (2006 apud, ABREL, CORAL e OGLIARI,
2008) uma inovação é a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou
significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou
um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local
de trabalho ou nas relações externas.
O Manual de Oslo (2006 apud ABREL, CORAL e OGLIARI, 2008) define
quatro tipos de inovação, que englobam várias atividades das empresas:
•
inovações em produto: é a introdução de um benefício ou serviço novo
ou significativamente melhorado, em relação às suas características ou
usos pretendidos. Inclui melhorias significativas nas especificações
técnicas, componentes e materiais, software, interface com usuário ou
outras características funcionais;
•
inovações em processo: é a implementação de um novo ou
significativamente melhorado processo produtivo (envolve técnicas,
equipamentos e software utilizados para produzir benefícios ou
serviços) ou entrega (interesse na logística da empresa e embalagem
do equipamento, software e técnicas para fornecer materiais, alocar
suprimentos na empresa, ou métodos de entrega de produtos
acabados).
Isto
inclui
modificações
significativas
em
técnicas,
equipamentos e/ou software;
•
inovações organizacionais: referem-se à implementação de novos
métodos organizacionais, podendo ser mudanças em práticas de
negócios, na organização do ambiente de trabalho, ou nas relações
externas da empresas;
37
•
inovações em marketing: envolvem implementação de novos métodos
de marketing. Podem incluir mudanças na aparência do produto e sua
embalagem, na divulgação e distribuição do produto e em métodos
para definir preços de benefícios e serviços.
De acordo com Tigre (2006) do ponto de vista empresarial, as empresas
mais dinâmicas e rentáveis do mundo são justamente aquelas mais inovadoras que,
em vez de competir em mercados saturados pela concorrência, criam seus próprios
nichos e usufruem de monopólios temporários por meio de patentes e segredo
industrial. A geração e apropriação de inovações, entretanto, é um processo
complexo que depende não apenas das qualificações e dos recursos técnicofinanceiros detidos pela firma, mas também do ambiente institucional no qual está
inserida e do poder de negociação com fornecedores e clientes.
2.5 Inovação e Estratégia Competitiva
Conforme Tigre (2006) as estratégias competitivas nem sempre são
explícitas, podendo ser adotadas intuitivamente sem nenhuma formalização. Elas
estão relacionadas à percepção das capacitações dinâmicas internas da empresa e
também ao ambiente externo, seja setorial, regional ou internacional. A combinação
das oportunidades e dificuldades internas e externas constitui o elemento essencial
para uma estratégica de sucesso.
Para Ohmae (1988) estratégias de negócio bem-sucedidas resultam não
de uma análise rigorosa, mas de um estado mental particular. A formulação da
estratégia é, essencialmente, um processo criativo e principalmente intuitivo,
freqüentemente aliado a uma mudança brusca. Os estrategistas empregam análises
somente para estimular o processo criativo, para testar as idéias que emergem para
trabalhar suas implicações estratégicas ou garantir com sucesso a execução.
2.6 Redes.
De acordo com Amato Neto (2005), as redes são estratégias que as
organizações podem utilizar, para alcançar de forma competitiva, a melhoria na
organização de bens ou serviços, em conjunto com outras empresas. As redes
38
constituem as relações de trabalho ou amizades que um grupo estabelece entre
seus semelhantes, trocando informações que sejam de interesse comum.
Uma rede é composta por um conjunto de relações ou laços entre atores
(indivíduos ou organizações). Um laço entre atores tem conteúdo (o tipo de
relação) e forma (força e intensidade) da relação. O conteúdo da relação
pode incluir informação e fluxo de recursos, conselho ou amizade (...) de
fato, qualquer tipo de relação social pode ser definida como um laço.
Portanto, organizações estão tipicamente inseridas em redes múltiplas e
mesmo sobrepostas. Amaro Neto (2005 apud POWELL 1994)
2.7 Estrutura da Rede
De acordo com Amato Neto (2005), define-se como estrutura da rede a
maneira como os relacionamentos acontecem entre as organizações e classificamse em:
• relações diretas – os fluxos de informações ocorrem mais rapidamente.
Exemplo na figura 09, uma rede com foco na organização A tem
relações diretas com as organizações B e C respectivamente. São
relações fortes, pois tem intensa freqüência de informações.
• relações indiretas – os fluxos das informações são mais lentos, devido a
dificuldade da transmissão de dados entre as redes. Exemplo na figura
09, a empresa A tem relação indireta com D e E e com as organizações
F e G, nesta relação quem transmite as informações para as empresas
D e E é a empresa B, e para as empresas F e G quem transmite é a
empresa C, sem esforço de reciprocidade das informações da empresa
A.
39
Figura 09 - Relações diretas e indiretas
Fonte: Amaro Neto (2005, p. 61)
Segundo Amato Neto (2005) as redes densamente interligadas são as
mais fortes, pois ocorrem trocas diretas de informações entre todas as organizações,
as relações são fortes, pois estas empresas podem compartilhar desde relatórios,
equipamentos até recursos humanos, ou seja, possuem uma vantagem competitiva
em relação ao uso destes recursos compartilhados.
Figura 10 - Rede densamente interligada
Fonte: Neto (2005, p.63)
40
Ainda de acordo com Amato Neto (2005) as redes com buracos possuem
contato direto com o eixo principal, mas nunca com os eixos paralelos, ou seja, a
rede (A, B, C) a rede A se relaciona com B e com a rede C, já a rede B não se
relaciona com a rede C, desta forma entre a rede B e a rede C existe um buraco
estrutural. Isto influencia diretamente o fluxo do conhecimento entre as empresas, a
facilidade de desenvolvimento de confiança, o auxílio de solução de problemas.
Figura11 - Rede com buraco estrutural
Fonte: Amaro Neto (2005, p.63)
Para o autor acima citado, não importa qual a classificação que uma rede
possua, e sim os recursos benefícios que serão utilizados tanto em uma rede direta,
indireta, densamente interligadas ou com buracos estruturais.
Segundo Amato Neto (2005) as empresas estão em busca constante pela
redução de custos, desta forma as redes de cooperação são uma boa alternativa
para a maximização dos recursos, auxiliando no processo de inovação destas
organizações, beneficiando também por outro lado à competitividade de forma
conjunta.
41
Gray Wood (1991 apud Neto, 2005, p.69) definem colaboração e sua
ocorrência da seguinte forma:
Colaboração é um processo através do qual diferentes partes, vendo
diferentes aspectos de um problema, podem, construtivamente, explorar
suas diferenças e procurar visões limitadas (...) Colaboração ocorre quando
um grupo de ‘autonomous stakeholders’ com domínio de um problema se
envolvem em um processo interativo, usando divisão de papéis, normas e
estruturas, para agir ou decidir questões relacionados ao problema.
Para Cruz, Martins, Augusto (2008, p.207) a colaboração é definida como:
[...] entendida diretamente à luz do comportamento ou indiretamente a partir
da propensão em se engajar em esforços conjuntos, com a intenção de
atingir determinados objetivos, depende fundamentalmente não de um único
fator denominado confiança, mas sim, de três fatores formativos de um
construto de natureza mais abstrata.
Segundo Amato Neto (2005) existem várias teorias sobre cooperação de
rede, mas que elas estão ocasionando turbulência e complexibilidade do ambiente
organizacional provocado voluntariamente pelos dirigentes das mesmas, para que
com isso um problema tenha vários focos e seja resolvido, dentre várias formas de
correção.
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
42
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Esta pesquisa traz uma abordagem de forma compreensível, tendo em
evidencia a forma metodológica utilizada para o desenvolvimento ao longo do
contexto. Desta forma, o presente capítulo apresenta os métodos utilizados para
obtenção de dados e desenvolvimento da pesquisa.
3.1 TIPO DE METODOLOGIA DE PESQUISA
De acordo com Cervo e Bervian (2002), a metodologia da pesquisa, é o
conjunto de estratégia ou métodos que são traçados em busca do conhecimento.
Para Gil (1996) a metodologia é o conjunto dos procedimentos elaborados
na pesquisa. Desta forma alguns aspectos são elaborados como, topo de pesquisa,
população e amostra, coleta de dados, análise dos dados.
Segundo Cervo e Bervian (2002), método é a maneira que se deve impor
aos vários processos necessários para chegar a um resultado desejado.
3.1.1 Pesquisa Bibliográfica
A pesquisa bibliográfica oferece meios de entendimento técnico ao leitor,
desta forma, destaca-se por sua abrangência totalmente ligada a literatura. A busca
de informações realizada para formação deste trabalho, foi proporcionada através de
pesquisa bibliográfica e com a ajuda de métodos e procedimentos da literatura.
Conforme Gil (1996) a pesquisa bibliográfica realiza uma investigação nos
acervos, onde os dados importantes são coletados para o estudo em questão.
Segundo Cervo e Bervian (2002) a pesquisa bibliográfica explica um
problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos.
“A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já
elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Elabora em
quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza.”
(Gil,1996, p.44)
43
3.1.2 Pesquisa de Campo
De acordo com Gil (1996) a pesquisa de campo ocorre na observação de
fatos e fenômenos, através da coleta de dados, interpretando os mesmos com
auxílio bibliográfico, buscando a compreensão do problema a ser estudado.
3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA
Segundo Gil (1996), a pesquisa pode ser classificada em dois métodos: o
qualitativo e o quantitativo, os quais se diferenciam principalmente na forma de
abordagem do problema. O tipo de método escolhido deve ser apropriado ao tipo de
estudo que se pretende, mas é o aprofundamento do problema ou sua natureza que
vai determinar o método escolhido.
De acordo com Cervo e Bervian (2002), o método quantitativo significa em
sua essência quantificar os dados levantados a partir de um estudo podendo ser
através de informações geradas por meio de um sistema gerencial. Logo após,
realiza-se um estudo estatístico que pode ser classificado por diversas formas,
desde percentagem, média, desvio padrão e outros.
Segundo Gil (1996), o objetivo da pesquisa exploratória é de proporcionar
maior familiaridade com o problema, com nota de torná-lo mais explícito, seu
planejamento é bastante maleável, considerando os mais variados aspectos
relativos ao fato estudado.
Já para Cervo e Bervian (2002, p.69) a pesquisa exploratória realiza
descrições precisas da situação e quer descobrir as relações existentes entre os
elementos componentes da mesma.
Para Crespo (2001) a metodologia da pesquisa qualitativa não tem
estrutura definida, é analisada em reduzidas amostras onde proporciona melhor
visualização do estudo total.
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Segundo Crespo (2001), população é um conjunto total de uma área em
específico com uma característica comum denominada, já amostra, seria o
44
subconjunto finito de uma população. Esta forma de pesquisa é utilizada quando não
se consegue obter os dados totais da população, desta forma se utiliza um
levantamento percentual e estatístico dessa população, com isso fornece um valor
hipotético que determina a totalidade da população.
Desse modo, desenvolveu-se uma pesquisa censitária com treze
associados da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais (quadro 01), aplicada via email com os proprietários das lojas.
Quadro 01 - Associados da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais
ASSOCIADOS
CIDADE
NOME
CIA 001
Criciúma
AVILA PRODUTOS NATURAIS - FILIAL
CIA 002
Criciúma
AVILA FARMACIA HOMEOPÁTICA - MATRIZ
CIA 003
Baln.Camboriu FLOR DE MEL COM. DE CEREAIS MUNIZ - MATRIZ
CIA 004
Florianópolis
CIA. DA SAÚDE INGLESES
CIA 005
Itajaí
NATURAMEL CIA DA SAÚDE - MATRIZ
CIA 006
Navegantes
NATURAMEL CIA DA SAÚDE- FILIAL
CIA 007
Itajaí
NATURAMEL CIA DA SAÚDE- FILIAL
CIA 008
Nova Veneza
CIA DA SAÚDE NOVA VENEZA - MATRIZ
CIA 009
Blumenau
NATUREZA E VIDACIA DA SAÚDE - MATRIZ
CIA 010
Blumenau
NATUREZA E VIDA CIA DA SAÚDE - FILIAL
CIA 011
Blumenau
NATUREZA E VIDACIA DA SAÚDE - FILIAL
CIA 013
Içara
AVILA PRODUTOS NATURAIS - FILIAL
CIA 014
Urussanga
CIA DA SAÚDE URUSSANGA - FILIAL
CIA 017
Piçarras
CIA DA SAÚDE PIÇARRAS
CIA 018
Cocal do Sul
CIA DA SAÚDE COCAL DO SUL - MATRIZ
CIA 019
Joinvile
CIA DA SAÚDE JOINVILLE
CIA 020
Laguna
HANNAS PRODUTOS NATURAIS
CIA 021
Barra Velha
CIA DA SAÚDE BARRA VELHA
45
CIA 023
CIA 024
Baln.Camboriu CIA DA SAÚDE BALNEÁRIO CAMBORIÚ - FILIAL
São José
CIA 025
Canasvieiras
Fonte: Autor, 2009.
CIA DA SAÚDE SHOPPING IDEAL
CIA DA SAÚDE CANASVIEIRAS
Essa pesquisa foi executada no período de 01 de agosto de 2009 a 30 de
setembro de 2009. Houveram 13 questionários respondidos, representando um
índice de aproveitamento de 92,86% da população investigada e um erro amostral
de 7,69%.
3.4 COLETA DE DADOS
Segundo Cervo, Bervian (2002), questionário refere-se a melhor forma de
coleta de dados. Informação que o próprio informante preencherá, com uma
interligação direta com o problema central, desta forma como podemos ver no
Apêndice A, são demonstrados os questionários aplicados na Rede Cia. Saúde
Produtos Naturais.
Os questionários foram aplicados via e-mail, e distribuídos a todos os
associados, com a colaboração dos integrantes das lojas associadas, nas cidades
de Criciúma, Nova Veneza, Laguna, Içara, São Jose, Florianópolis, Navegantes,
Cocal do Sul, Piçarras, Barra Velha, Balneário Camboriú, Itajaí e Joinville, no estado
de Santa Catarina.
A partir dos dados, foi possível aprofundar o estudo deste fenômeno, e se
realizou uma analise quantitativa do mesmo.
3.5 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DE PESQUISA
A criação da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais (2009), deve-se a
uma necessidade de mercado, com uma solução já consagrada no meio
empresarial, dentro da concepção do associativismo. Este projeto foi idealizado pelo
diretor da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais ao longo dos últimos cinco anos,
tendo em vista a carência deste tipo de serviço.
46
A Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais (2009), é um facilitador de
negócios para seus associados, buscando melhores condições de compra e melhor
rentabilidade para os mesmos. Com a união das lojas, viabiliza a execução de
grandes projetos, que seriam inviáveis de serem executados de maneira
individualizada.
Sempre tendo em mente, que a essência do sucesso da Rede Cia. da
Saúde Produtos Naturais (2009), está ligada a sua transparência e clareza de
propósito junto aos associados.
Este projeto só se torna realidade devido à credibilidade depositada no Sr.
Angelo Pimentel mentor e diretor da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais (2009),
por seus associados fundadores, Sr. Nelzo Ávila, Sr. Andrei Luiz Ferrari e Sr. Altair
Martins Braz, que avalizaram e aprovaram as diretrizes da Rede Cia. da Saúde
Produtos Naturais.
3.5.1 Valores Institucionais:
A são apresentados a missão, visão e a aplicação da Rede Cia. da Saúde
Produtos Naturais.
3.5.1.1 Missão
A Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais tem como missão principal ser
um facilitador de negócios para seus associados, objetivando melhores condições
de compra junto às indústrias e distribuidores, e como conseqüência melhorar a
rentabilidade em seus negócios, primando pela qualidade.
3.5.1.2 Visão
Ser a melhor e mais qualificada Rede Nacional de lojas de produtos
naturais.
47
3.5.2 Aplicação
• o binômio, Qualidade / Informação, é preponderante no sucesso da
Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais;
• informações idôneas e de credibilidade sobre produtos naturais e
hábitos saudáveis de vida, são fundamentais para o sucesso das lojas
da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais;
• as parcerias com as indústrias e distribuidores da área, são foco
principal dos esforços da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais para
viabilizar o início do projeto;
• a comissão permanente formada pelos senhores Altair Martins Braz,
Nelzo Ávila e Andrei Luiz Ferrari, proprietários das lojas associadas
respectivamente Naturamel (Itajaí), Ávila (Criciúma) e Natureza e Vida
(Blumenau). Esta comissão pode ter o incremento de mais integrantes
na forma de eleição a ser definida pela comissão permanente e a
direção da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais;
• as decisões a serem tomadas com relação às propostas comerciais e
negociações com indústrias e distribuidores, são discutidas em reunião
entre os associados, representados junto a Rede Cia. da Saúde
Produtos Naturais pela comissão permanente, que acompanhará todos
os procedimentos e ações da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais.
3.5.3 Diferencial
Está sendo apresentado nos itens subseqüentes especificamente os
diferenciais da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais (2009).
3.5.3.1 Idoneidade
Ética profissional e comprometimento com seus consumidores, clientes,
parceiros e associados.
48
3.5.3.2 Credibilidade
Todas
as
lojas
são
recomendadas
a
disponibilizar
em
seus
estabelecimentos comerciais um (a) nutricionista no seu quadro de colaboradores,
medida de extrema importância para a credibilidade junto aos clientes da loja.
3.5.3.3 Qualidade
Permanente aperfeiçoamento do quadro funcional das lojas e seus
associados, nas questões administrativas e comerciais, incluindo reciclagem de seus
colaboradores através de parcerias com as indústrias. Certificação de produtos e
fornecedores.
3.5.4 Diretrizes e Metas do Projeto de Associativismo Cia. da Saúde
3.5.4.1 Padronização Externa
• Fachada;
Figura 12 - Fachada Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais
Fonte: Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais, 2009
49
• Placa;
Figura 13 - Placa Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais
Fonte: Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais, 2009
• Tapete.
Figura 14 - Tapete Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais
Fonte: Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais, 2009
3.5.4.2 Padronização Interna:
• Lay Out Interno;
• Uniforme;
• Crachá;
Figura 15 – Crachá Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais
Fonte: Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais, 2009
• Setorização;
• Comunicação Visual;
• Sistema de Gerenciamento;
50
• Material de Merchandising.
Figura 16 – Material de Merchandising Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais
Fonte: Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais, 2009
• Marketing Institucional;
Figura 17 - Marketing institucional Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais
Fonte: Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais, 2009
• Campanhas Promocionais;
• Tablóides (Folha de Ofertas);
Figura 18 – Folha de oferta Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais
Fonte: Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais, 2009
51
• Mídia de Rádio;
• Mídia de TV;
• Out-Doors;
• Bus-Doors;
• Revista;
Figura 19 - Revistas Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais
Fonte: Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais, 2009
•
Jornal Periódico;
•
Marketing de Relacionamento;
•
Marca Própria.
Figura 20 – Marca Própria Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais
Fonte: Rede Cia. Da Saúde Produtos Naturais, 2009
3.5.5. Adesão
Esta
oportunidade
de
negócio
hora
oferecida
traz
para
os
empreendedores que iniciarem no projeto da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais
(2009), uma perspectiva de ganho adicional, além dos já oferecidos pelo projeto
inicial. Como forma de privilegiar os investimentos em marketing e na marca idealiza
uma mudança de formato no negócio a partir da 100ª (centésima) loja.
Inicialmente projetou-se uma contrapartida para os sócios já existentes
em formato de negócio que será definido pela comissão permanente da Rede Cia.
52
da Saúde Produtos Naturais em data oportuna, determinando assim o melhor
caminho a ser seguido;
O ingresso de novos associados esta vinculada ao preenchimento de uma
proposta de adesão, que passará pelo crivo e avaliação da comissão permanente,
visando unicamente e exclusivamente o perfeito direcionamento do uso da marca e
imagem da mesma junto ao mercado;
A partir do ingresso do associado na Rede Cia. da Saúde Produtos
Naturais, o mesmo tem 90 (noventa) dias para se adequar em relação à
padronização mínima exigida.
3.6 ETAPAS DO TRABALHO
A seguir apresenta-se o fluxograma da etapa do trabalho (figura 21)
INÍCIO
Identificação do Problema
Referência Bibliográfica
Análise da Organização e
do Ambiente
Análise dos Resultados
Diagnóstico
Propor Melhorias Para a
Empresa
FIM
Figura 21 - Fluxograma das etapas do trabalho
Fonte: Autor, 2009.
53
Inicialmente, levantou-se como diagnosticar o impacto que a Rede Cia. da
Saúde Produtos Naturais traria para os seus associados. Em seguida um
levantamento bibliográfico para o embasamento teórico do trabalho. Através de
questionários (conforme apêndice A), aplicados com todos os associados, foram
feitas as análises dos ambientes das organizações pertencentes a esta Rede Cia. da
Saúde Produtos Naturais, a partir destes dados estabeleceu os diagnósticos e
propostas das melhorias.
54
4 EXPERIÊNCIA DE PESQUISA
O objetivo deste capítulo é apresentar os resultados obtidos a partir da
pesquisa realizada com os associados da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais e
análise do ambiente e matriz SWOT.
4.1 RESULTADOS DAS ENTREVISTAS
4.1.1 Administrador da Cia. da Saúde Produtos Naturais Loja
Tabela 01: IDADE DOS ADMINISTRADORES
IDADES
Nº. ASSOCIADOS
%
De 31 até 40
04
31%
De 41 até 50
06
46%
03
23%
% SÓCIOS
De 51 até 60
Fonte: Dados de pesquisa
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
46%
31%
23%
De 31 até 40
De 41 até 50
De 51 até 60
ANOS
Figura 22 - Idade dos administradores
Fonte: Dados de pesquisa
A partir da pesquisa identificou-se que a idade média dos administradores
da rede Cia. da Saúde está entre 44,15 anos, variando de 34 a 58 anos.
55
Tabela 02: SEXO DOS ADMINISTRADORES
SEXO
Nº ADMINISTRADOR
%
Masculino
06
46%
Feminino
Fonte: Dados de pesquisa
07
53%
53%
54%
52%
50%
48%
46%
46%
44%
42%
Masculino
Feminino
Figura 23 - Sexo dos administradores
Fonte: Dados de pesquisa
O resultado da pesquisa mostrou que na maior parte dos entrevistados
era do sexo feminino com 53% contra 46% masculino.
56
TABELA 03: TEMPO DE ADMINISTRAÇÃO
TEMPO
Menos de 1 ano
De 1 até 5 anos
De 5 até 10 anos
Acima de 10 anos
Fonte: Dados de pesquisa
Nº ASSOCIADOS
03
03
04
03
35%
% SÓCIOS
30%
25%
%
23%
23%
31%
23%
31%
23%
23%
23%
20%
15%
10%
5%
0%
Menos de 1
ano
De 1 até 5
anos
De 5 até 10 Acima de 10
anos
anos
ANOS
Figura 24 - Tempo de administração
Fonte: Dados de pesquisa
O tempo de administração teve uma grande variação de dois meses a 16
anos administrando uma empresa, com média de 6,25 anos.
57
TABELA 04: GRAU DE INSTRUÇÃO DOS ASSOCIADOS
GRAU DE INSTRUÇÃO
Ensino fundamental completo
Ensino médio completo
Graduação incompleta
Graduação completa
Pós-graduação
Não responderam
Fonte: Dados de pesquisa
50%
Nº ADM.
%
0
04
01
06
0
02
0%
31%
8%
46%
0%
15%
46%
45%
40%
% SÓCIOS
35%
31%
30%
25%
20%
15%
15%
8%
10%
5%
0%
0%
Ensino
fundamental
completo
0%
Ensino médio
completo
Graduação
incompleta
Graduação
completa
Pós-graduação
Não
responderam
ESCOLARIDADE
Figura 25 - Grau de instrução dos associados
Fonte: Dados de pesquisa
Com relação ao grau de instrução, 46% dos associados possuíam
graduação completa (farmácia, economia, administração, computação, pedagogia e
matemática), 31 % somente o ensino médio completo e 15 % não responderam ao
questionário.
58
4.1.2 Estabelecimento Comercial:
TABELA 05: FUNDAÇÃO E FILIAÇÃO DOS ASSOCIADOS
ASSOCIADOS
1
3
6
8
4
9
2
5
10
7
11
12
13
Fonte: Dados de pesquisa
FUNDAÇÃO DA EMPRESA
1994
1993
2004
2005
1999
2007
1982
2001
2008
2004
2009
2009
2009
FILIAÇÃO A CIA DA SAÚDE
1994
2002
2004
2005
2006
2007
2008
2008
2008
2009
2009
2009
2009
No estado de Santa Catarina existem 13 associados à Rede da Cia. da
Saúde Produtos Naturais, sendo que oito iniciaram filiados a Cia. da Saúde, os
demais dos filiados já possuíam alguma estabelecimento e associaram-se a Rede
Cia. da Saúde Produtos Naturais.
59
TABELA 06: TEMPO DE FILIAÇÃO DOS ASSOCIADOS
% SÓCIOS
TEMPO
Menos de 1 ano
de 1 até 5 anos
de 5 até 10 anos
acima de 10 anos
Fonte: Dados de pesquisa
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Nº. ASSOCIADOS
4
6
2
1
%
31%
46%
15%
8%
46%
31%
15%
8%
Menos de 1
ano
de 1 até 5
anos
de 5 até 10 acima de 10
anos
anos
ANOS
Figura 26 - Tempo de filiação dos associados
Fonte: Dados de pesquisa
Percebe-se que 31% dos sócios estão a menos de um ano na Rede Cia.
da saúde Produtos Naturais, a sua grande maioria com 46% dos sócios estão entre
1 a 5 anos associados, 15% esta entre 5 a 10 anos associados e apenas 8%,
equivalente a apenas um sócio está acima de 10 anos associado, sendo o fundador.
60
TABELA 07: NÚMERO DE COLABORADORES
Nº. COLABORADOR
Nº. DE ESTABELECIMENTOS
1
2
3
4
6
8
10
15
Fonte: Dados de pesquisa
1
3
4
1
1
1
1
1
4
4
COLABORADORES
3,5
3
3
2,5
2
1,5
1
1
1
1
1
1
1
0,5
0
1
2
3
4
6
8
10
15
ESTABELECIMENTOS
Figura 27 - Número de colaboradores
Fonte: Dados de pesquisa
Em média existem 3,76 colaboradores por estabelecimento, no mínimo de
1 e no máximo de 15, como visto no gráfico acima.
61
TABELA 08: NÚMEROS DE LOJAS POR ASSOCIADOS
ESTABELECIMENTO
Nº. ASSOCIADOS
%
Com 1 loja
8
62%
Com 2 lojas
3
23%
Com 3 lojas
2
15%
Fonte: Dados de pesquisa
70%
62%
% SÓCIOS
60%
50%
40%
23%
30%
15%
20%
10%
0%
Com 1 loja
Com 2 lojas
Com 3 lojas
Nº ESTABELECIMENTOS
Figura 28 - Número de lojas por associados
Fonte: Dados de pesquisa
Quanto ao número de lojas, 62% dos sócios possuem apenas um
estabelecimento, 23% possuem 2 estabelecimentos, e apenas 15% dos sócios tem 3
estabelecimentos.
62
TABELA 09: MEIO DE COMUNICAÇÃO
MEIO DE COMUNICAÇÃO
Jornais
Boca-a-Boca
TV
Panfleto
Rádio
FONTE: Dados de pesquisa
%
0%
11%
16%
26%
47%
50%
47%
45%
40%
35%
30%
26%
25%
20%
16%
15%
11%
10%
Rádio
Panfleto
TV
0%
Boca-aBoca
0%
Jornais
5%
Figura 29 - Meio de comunicação
Fonte: Dados de pesquisa
O meio de comunicação utilizado pela maior parte dos associados para
divulgação foi o rádio, representando 47% da preferência dos associados, seguidos
por 26% de panfletagem 16% televisão, 11% de boca-a-boca e 0% em jornais.
63
TABELA 10: MIX DE PRODUTOS
MIX DE PRODUTOS MAIS VENDIDOS
%
Fitoterápico
13%
Suplemento Alimentar
20%
Produtos a granel
Fonte: Dados de pesquisa
67%
67%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
20%
13%
10%
0%
Fitoterápico
Suplemento
Alimentar
Granel
Figura 30 - Mix de produtos
Fonte: Dados de pesquisa
O maior percentual de venda nos associados é o produto a granel, (como
por exemplo, cereais, chás, biscoitos, farináceos), correspondendo a 67% das
vendas, contra 20% de suplemento alimentar (polivitamínicos produtos destinados a
atletas de ponta, exemplo BCAA, aminoácidos líquidos, WHEY protein e outros) e
13% de fitoterápico (encapsulados extraídos de ervas medicinais).
64
TABELA 11: ALTERAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
ALTERAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
%
SIM
8%
NÃO
92%
Fonte: Dados de pesquisa
92%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
8%
10%
0%
SIM
NÃO
Figura 31 - Alteração do público-alvo
Fonte: Dados de pesquisa
Em relação a alteração do público-alvo para 92% dos associados não
houve alteração e somente 8% ocorreu algum tipo de alteração e a partir da entrada
na Rede da Cia. da Saúde Produtos Naturais.
65
TABELA 12: ALTERAÇÃO DO ESTABELECIMENTO
ALTERAÇÕES DO ESTABELECIMENTO
Fachada da loja
Placas e sinalização externa
Padronização da Cia. da Saúde
Fonte: Dados de pesquisa
%
7%
31%
62%
62%
70%
60%
50%
40%
31%
30%
20%
10%
0%
7%
Fachada da loja
Placas e
sinalização
externa
Padronização da
Cia da Saúde
Figura 32 - Alteração do estabelecimento
Fonte: Dados de pesquisa
Em relação às alterações no estabelecimento para adequação à Cia da
Saúde, 62% dos sócios optaram pela padronização total, ou seja, os proprietários
das lojas iniciaram o empreendimento com as normas de layout estabelecidas pela
Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais, 31% somente o layout externo e apenas 7%
a fachada da loja.
66
TABELA 13: AMPLIAÇÃO DOS NEGÓCIOS
AMPLIAÇÃO DOS NEGÓCIOS
SIM
NÃO
Fonte: Dados de pesquisa
%
31%
69%
69%
70%
60%
50%
31%
40%
30%
20%
10%
0%
SIM
NÃO
Figura 33 - Ampliação dos Negócios
Fonte: Dados de pesquisa
Com relação à ampliação de negócios, houve alteração positiva em 31%
dos associados e 69% deles não ocorreu nenhum tipo de modificação. Dos que
apresentaram alteração nos negócios, 50% aumentaram o número de lojas, 25%
aumentaram o mix de produto e os 25% restantes aumentou a segurança e a
inovação da loja.
67
TABELA 14: PROFISSIONAIS ATUANTES - NUTRICIONISTAS
ATENDIMENTO POR PROFISSIONAIS-NUTRICIONISTAS
NÃO RESPONDERAM
NÃO
SIM
Fonte: Dados de pesquisa
54%
60%
50%
% LOJAS
%
8%
38%
54%
38%
40%
30%
20%
10%
0%
8%
NÃO
RESPONDERAM
NÃO
SIM
Figura 34 - Profissionais atuantes - nutricionistas
Fonte: Dados de pesquisa
A maioria das lojas, 54% dos associados possui nutricionista disponível
para orientação da clientela, 38% não disponibiliza orientação na loja e 8% não
responderam.
68
TABELA 15: AUMENTO DO FATURAMENTO
FATURAMENTO
NÃO
SIM
NÃO SE APLICA
Fonte: Dados de pesquisa
%
15%
31%
54%
54%
60%
50%
40%
31%
30%
20%
15%
10%
0%
NÃO
SIM
NÃO SE APLICA
Figura 35 - Aumento do faturamento
Fonte: Dados de pesquisa
Para 54% dos associados não se aplica este questionamento, pois já
iniciaram filiados a Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais, enquanto que para 31%
ocorreu alteração positiva no faturamento, sendo que dos 13 entrevistados 4 deles
apresentaram aumento que representou respectivamente 10, 15, 20 e 30% de
crescimento.
69
TABELA 16: ALTERAÇÃO DA FORMA DE PAGAMENTO
ALTERAÇÃO DA FORMA DE PAGAMENTO
%
SIM
NÃO
Fonte: Dados de pesquisa
0%
100%
100%
100%
% SÓCIOS
80%
60%
40%
20%
0%
0%
SIM
NÃO
Figura 36 - Alteração da forma de pagamento
Fonte: Dados de pesquisa
Com relação à forma de pagamento dos clientes, não houve alteração a
partir da associação Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais.
70
TABELA 17: ÍNDICE DE INADIMPLÊNCIA
INADIMPLÊNCIA
Menor que 1%
De 1 até 5%
Acima de 5%
Fonte: Dados de pesquisa
%
23%
77%
0%
80%
70%
% SÓCIOS
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Menor que 1%
De 1 até 5%
Acima de 5%
Figura 37- Índice de inadimplência
Fonte: Dados de pesquisa
A taxa de inadimplência dos associados não ultrapassa o percentual de
5% como visto na figura acima, sendo que 23 dos associados relataram que o
percentual de inadimplência não ultrapassa a 1%, e que 77% temos de 1% a 5% de
inadimplência em relação ao faturamento da loja.
71
TABELA 18: PRINCIPAL FORMA DE PAGAMENTO
PRINCIPAL FORMA DE PAGAMENTO
Cartão de Crédito / Débito
Cheque
Dinheiro
Fonte: Dados de pesquisa
%
0%
0%
100%
100%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0%
Cartão de Crédito
/ Débito
0%
Cheque
Dinheiro
Figura 38 - Principal forma de pagamento
Fonte: Dados de pesquisa
Dos 13 associados todos responderam que a principal forma de
pagamento por parte dos clientes é em dinheiro.
72
TABELA 19: ALTERAÇÃO NO PRAZO DE NEGOCIAÇÃO
ALTERAÇÃO NO PRAZO DE NEGOCIAÇÃO
SIM
NÃO
Fonte: Dados de pesquisa
%
0%
100%
100%
100%
90%
80%
% SÓCIOS
70%
60%
50%
40%
30%
20%
0%
10%
0%
SIM
NÃO
Figura 39 - Alteração no prazo de negociação
Fonte: Dados de pesquisa
Para 100% dos associados não houve alteração no prazo de negociação
com os fornecedores, a partir de sua entrada na Rede Cia. da Saúde Produtos
Naturais.
73
TABELA 20: DIFERENCIAL DA REDE CIA. DA SAÚDE PROD. NATURAIS
DIFERENCIAL DA CIA DA SAÚDE
Profissional na loja
Baixo Custo de Abertura
União das Lojas
Marketing
Crescimento
Informações
Fonte: Dados de pesquisa
18%
Crescimento
14%
18%
Marketing
32%
14%
Informações
União das
Lojas
Baixo Custo
de Abertura
5%
Profissional
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
%
5%
14%
14%
18%
18%
32%
Figura 40 - Diferencial da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais
Fonte: Dados de pesquisa
Segundo os associados, com 32% foi considerado o diferencial da Cia. da
saúde a informação oferecida pela mesma, através de uma nutricionista on-line,
disponível em todos os horários que as lojas estão em funcionamento,
proporcionando uma resposta imediata às dúvidas dos clientes, seguido com 18% o
crescimento referente ao faturamento da loja através da implementação dos
produtos e serviços prestados e o marketing empata em percentual para os
associados, a união dos lojistas e o baixo custo de abertura para os sócios seguem
com 14% das preferências dos mesmos, e profissional especializados, como
nutricionistas, oferecido para atendimento pela Rede Cia. da Saúde Produtos
Naturais foi um dos menos citados com 5% da preferência.
74
TABELA 21: EXPECTATIVAS PARA O FUTURO DA CIA DA SAÚDE
EXPECTATIVAS PARA O FUTURO DA CIA DA SAÚDE
Atendimento
Criar centro de distribuição
Crescimento dos negócios
Fonte: Dados de pesquisa
%
8%
23%
69%
69%
70%
60%
50%
40%
23%
30%
20%
10%
0%
8%
Atendimento
Criar centro de
distribuição
Crescimento dos
negócios
Figura 41 - Expectativas para o futuro da Cia. da Saúde
Fonte: Dados de pesquisa
Com relação às expectativas dos próximos cinco anos, para 69% dos
associados apontam crescimento e expansão da Cia. 23% apontam a implantação
de um centro de distribuição para que facilite a compra de mercadorias em conjunto
para os associados, e 8% relataram que o atendimento proporciona melhor
informação aos seus clientes, fidelizando-o.
75
TABELA 22: EXPECTATIVAS PARA O FUTURO DAS LOJAS DA CIA. DA SAÚDE.
EXPECTATIVAS PARA O FUTURO DAS LOJAS DA CIA DA SAÚDE
Não responderam
Exclusividade
Atendimento
Comunicação
Competitividade
Fonte: Dados de pesquisa
%
8%
15%
15%
23%
38%
38%
40%
35%
30%
23%
25%
20%
15%
15%
10%
15%
8%
Competitividade
Comunicação
Atendimento
Exclusividade
0%
Não
responderam
5%
Figura 42 - Expectativas para o futuro das lojas da cia. da saúde.
Fonte: Dados de pesquisa
A visão para cinco anos das lojas evidenciou a competitividade como
maior oportunidade, com 38% da preferência dos associados, seguido por 23% da
comunicação voltada para informação ao cliente, de forma rápida e fidedigna, o
treinamento dos atendentes ficou referenciado na pesquisa com 15% junto com
exclusividade em produtos para as lojas, e apenas 8% dos questionários não foram
respondidos.
76
TABELA 23: OPORTUNIDADES DE MELHORIAS PARA CIA DA SAÚDE
OPORTUNIDADES DE MELHORIAS PARA CIA DA
SAÚDE
%
Centro de Distribuição
36%
Integração entre Lojas
31%
Inovação
15%
Não Responderam
15%
Atendimento
Fonte: Dados de pesquisa
40%
8%
36%
35%
31%
30%
25%
20%
15%
15%
15%
8%
10%
Atendimento
Não
Responderam
Inovação
Integração
entre Lojas
0%
Centro de
Distribuição
5%
Figura 43 - Oportunidades de melhorias para Cia. da Saúde
Fonte: Dados de pesquisa
Segundo os associados as principais oportunidades de melhorias para a
Cia. da Saúde são com 36% a criação de um centro de distribuição para que com
isso melhore a forma de compra dos produtos, com 31% elaborar um sistema que
integre as lojas e as faz interagir com maior facilidade, 15% referenciaram a
inovação dos produtos como ponto forte nas necessidades das lojas, e 8% citaram o
atendimento de forma qualificada como atributo de suma importância para a
melhoria dos resultados, 15% não responderam.
77
TABELA 24: MOTIVO DE PARCERIA
MOTIVO DE PARCERIA
Baixo Custo
Informação
Não Responderam
Crescimento
Reconhecimento Mercado
Fonte: Dados de pesquisa
%
8%
8%
15%
31%
38%
38%
40%
35%
31%
30%
25%
20%
15%
15%
10%
8%
8%
Reconhecimento
Mercado
Crescimento
Não
Responderam
Informação
0%
Baixo Custo
5%
Figura 44: Motivo de parceria
Fonte: Dados de pesquisa
Para os associados, o reconhecimento do mercado (38%) um dos
principais motivos para a associação à Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais por
facilitar a identificação da marca por parte do cliente, o crescimento do
empreendimento com a união das lojas correspondeu 31% da preferência, o grande
volume de informação disponibilizado pela Cia. correspondeu a 8% das intenções
dos associados por ingressar a rede, e 8% relatou o baixo custo como principal
diferencial da Cia. sendo que, 15% não opinaram.
78
4.2 ANÁLISE DO AMBIENTE
Como visto no capítulo 2, referenciando a análise do ambiente, conforme
figura 07 página 34, como estruturação utilizada pelo administrador para o
desenvolvimento de estratégias específicas para os ambientes: geral, operacional e
organizacional. Assim, a seguir apresentam-se essas análises para a Rede Cia. da
Saúde Produtos Naturais.
Figura 45 - Níveis de análise do ambiente
Fonte: Fernandes e Berton (2005, p 34)
4.2.1 Ambiente Geral
De acordo com esse contexto, foi identificado para o macroambiente da Rede
Cia. da Saúde Produtos Naturais, conforme a figura 46, os seguintes fatores:
componente tecnológico, componente econômico, legislação e componente social.
Cada um desses fatores foi desmembrado e definido o seu escopo.
79
ANÁLISE DO AMBIENTE – AMBIENTE GERAL
• Cursos para
população
• Responsabilidade
ambiental
• Mercado de produtos
naturais
• Expansão econômica do
mercado
GERAL
OPERACIONAL
COMPONENT
E SOCIAL
INTERNO
Rede Cia. da
Saúde Produtos
Naturais
LEGISLAÇÃO
COMPONENTE
ECONÔMICO
COMPONENTE
TECNOLÓGICO
Legislação de redes e
associativismos
• Contratos
• Fiscal
• Ambiental
• Tributária
• Implementação tecnológica
• Inovações no mercado
Figura 46 - Fatores do macroambiente.
Fonte: Autor, 2009.
4.2.1.1 Componente Tecnológico
Nas associações como em qualquer outra organização, atualmente, a
tecnologia caracteriza-se como fator primordial para a aquisição de diferencial
competitivo. A Rede Cia. da Saúde precisa incorporar em suas práticas de
atendimento, agilidade e comprometimento as inovações e as tendências
tecnológicas do meio, buscado novas formas de visualização e atendimento
diferenciado ao cliente com softwares e sites.
4.2.1.3 Legislação
Várias leis compõem o fator legislação do ambiente geral, sendo
destacadas para a rede Cia. da Saúde Produtos Naturais.
• legislação contratual : através deste firmar a melhor parceria tanto para
a rede quanto para seu associado.
80
• legislação trabalhista: a Consolidação das Leis do Trabalho (CLT) rege
o vínculo empregatício dos funcionários ;
•
legislação tributária e fiscal;
•
legislação ambiental;
•
legislação municipal: principalmente o plano diretor do município que
norteia a expansão física da instituição, a vigilância sanitária que
fiscaliza às instalações e o alvará de funcionamento.
Os gestores da Rede Cia. da Saúde devem estar atentos para a
responsabilidade da organização pelos serviços ofertados aos consumidores e os
danos causados por eles, descritos no Código de Defesa do Consumidor.
4.2.1.4 Componente Social
Essa rede preocupa-se com a questão social, disponibilizando em todas as
lojas associadas cursos, com o intuito de orientar as pessoas (clientes), para
melhorar sua qualidade de vida formas de alimentação através de orientação com
profissionais
formados
e
capacitados
na
área,
tais
como
nutricionistas,
farmacêuticos, terapeutas e fitoterapeutas.
Sua responsabilidade ambiental está voltada à adesão de sacolas de pano e
biodegradáveis, trazendo maior conscientização para sociedade como num todo.
4.2.1.5 Componente Econômico
O mercado de produtos naturais está em plena expansão. Este cenário
econômico nacional e regional é responsável por oportunidades e ameaças para a
rede em questão. Os gestores da rede precisam monitorar as mudanças da
economia, minimizando as fraquezas e encontrando oportunidades para seu o
desenvolvimento.
81
4.2.2 Ambiente Operacional ou da Tarefa
Cada elemento do ambiente operacional ou da tarefa foi avaliado e foram
identificaram-se também os fatores relevantes pertencentes a eles, conforme a
figura 47.
ANÁLISE DO AMBIENTE – AMBIENTE OPERACIONAL
•
•
GERAL
Pesquisas internacionais
Importações
OPERACIONAL
COMPONENTE
INTERNACIONA
L
INTERNO
•
•
•
Fornecedores
Associações
Sindicatos
PARCERIAS
PESSOAS
FUNCIONÁRIOS
•
Comunicação e boa
dicção
•
Cursos de capacitação
•
Interação com o
mercado e sociedade
•
Visão de negócio
•
Ética,
•
Responsabilidade
•
•
•
•
•
FORNECEDOR
Rede Cia da
Saúde
Produtos
Naturais
Exclusividade
Inovações
Manutenção
Serviços básicos
Serviços terceirizados
CONCORRÊNCIA
CLIENTE
•
•
•
•
•
Aparecimento de novas redes
Grande oportunidade de crescimento
do mercado
Pessoas que busquem
níveis altos de informação
Clientes que estejam
preocupados com a saúde
Empresas (que queiram
proporcionar qualidade para
seus colaboradores)
Figura 47 - Fatores do ambiente operacional.
Fonte: Autor, 2009.
4.2.2.1 Componente Internacional
Foi identificado como componente internacional da Rede Cia. da Saúde
Produtos Naturais às questões:
•
pesquisas internacionais relacionadas diretamente a questão de
fitoterapia, suplementos alimentares e cereais, que possam trazer
maior aporte de informações e novidades nesta área, para que com
isso as lojas estejam sempre a frente da concorrência.
•
importação trazer novos produtos que estejam sendo utilizado no
exterior para que com isso se tornam referência em produtos e
serviços importados.
82
4.2.2.2 Parcerias
Fazem parte desse componente os parceiros da Cia. da Saúde, tratam-se
de sindicatos, empresas e instituições que busquem diferencias para seus
colaboradores e associados através de descontos promoções e diferenciais em
atendimento, como por exemplo Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) e
Associação Empresarial de Criciúma (ACIC), e outras redes do mesmo segmento de
produtos naturais para realização de compra conjunta.
4.2.2.3 Cliente
Como visualizado na figura 47 pode-se identificar como potenciais
clientes:
•
pessoas que estejam em busca de melhor qualidade vida,
•
profissionais da área de nutrição que recomendam estes produtos,
•
terapeutas que trabalhem na área de fitoterapia,
•
massoterapeutas que utilizem as linha de argilas e óleos
essenciais,
•
atletas que utilizem algum tipo de suplemento alimentar para
melhoramento de performance,
•
médicos que estejam voltados para associação das terapias
naturais nos tratamentos dos seus pacientes.
4.2.2.4 Pessoas
Quanto às pessoas, os profissionais que atendem o público (clientes)
devem estar bem preparados através de cursos sobre produtos naturais, fitoterapias
e suplementos com a supervisão da nutricionista da loja.
4.2.2.5 Concorrência
Considerando o mercado atual, entende-se como concorrentes da Rede
Cia. da Saúde outras redes similares e qualquer estabelecimento, até mesmo virtual,
83
que comercialize os produtos, também encontra-se concorrência as lojas da Rede
nas cidades nas quais se localizam.
4.2.2.6 Fornecedor
Como principais fornecedores da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais
foram identificados os distribuidores e fabricantes de produtos naturais (cereais),
suplementos e fitoterapias. A rede busca fidelizar os fornecedores como parceiros
exclusivos para região onde atua, para que com isso detenha um maior número de
produtos e tenha um diferencial em relação aos concorrentes.
4.2.3 Ambiente Interno
A figura 48 apresenta a análise do ambiente interno para Cia. da Saúde
Produtos Naturais.
ANÁLISE DO AMBIENTE – AMBIENTE INTERNO
GERAL
OPERACIONAL
INTERNO
REDE CIA DA SAÚDE
•
•
Qualificação
Status
Qualidade
Variedade
Figura 48 - Fatores do macroambiente.
Fonte: Autor, 2007.
Idoneidade
Credibilidade
•
•
Padronização Externa
Padronização Interna
•
•
Custos de produtos
Custos de implantação
de inovações
ASPECTOS ORGANIZACIONAIS
ASPECTOS DE MARKETING
ASPECTOS FINANCEIROS
•
•
•
•
ASPECTOS PESSOAIS
ASPECTOS DE PRODUÇÃO
84
4.2.3.1 Aspectos Organizacionais
A rede cia. da saúde está no mercado de produtos naturais com a filosofia
de idoneidade e credibilidade tanto para seus produtos quanto para seus serviços
prestados para seus clientes. Atualmente a rede própria em São José, dispõe de
profissionais na área de marketing, nutrição e fitoterapia para melhor atender os
seus associados, ainda dispõe de site da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais,
revistas semestrais, cursos periódicos para os atendentes das lojas, desta forma
aproximando a organização do associado.
4.2.3.2 Aspectos de Marketing
Neste aspecto foi demonstrado como principais itens de desenvolvimento
e implantação das padronizações externas através de placas letreiros, para que com
isso todos os locais onde se encontrem as lojas com maior facilidade, através de
divulgação de revistas semestrais, do site, maior volume de informações para o
cliente com isso buscando atrair a atenção e o seu apetite por consumir os produtos
da loja, que além de possuir qualidade posicionando-se com os melhores preços da
região onde a rede atua.
4.2.3.3 Aspectos Financeiros
Foi observando na questão financeira dos produtos referenciando preço e
qualidade, e implementado as inovações através de baixos custos e boa qualidade,
entre outras questões está o valor pago que o associado para fazer parte desta
organização, dispondo de todos os benefícios inclusos pela Rede Cia. da Saúde
Produtos Naturais, o proprietário da loja desembolsa o valor de R$ 465,00
(quatrocentos e sessenta e cinco reais) por mês.
Alguns itens elaborados têm o valor estipulado como, por exemplo,
sacolas plásticas personalizadas, folders ou materiais impressos para algum evento,
a rede produz a arte e informa apenas o custo da impressão para o lojista desta
forma reduzindo o custo para o associado.
85
4.2.3.4 Aspectos Pessoais
Qualificar os profissionais, para melhor atender os clientes, transmitindo
informações de qualidade e com fidelidade para que com isso os profissionais
possam ter um melhor aproveitamento na empresa.
4.2.3.5 Aspectos Produção
Neste aspecto foi observada a busca do cliente por qualidade dos
produtos e variedades na loja, desta forma quanto maior a qualidade dos produtos
dispostos na loja e suas variedades, maiores os rendimentos, pois com um produto
confiável o balconista consegue passar de forma clara e fiel os benefícios do
produto, proporcionando um atendimento direcionado e atrativo para o cliente,
melhorando assim a visão da loja.
4.3 MATRIZ SWOT
Atualmente, é primordial a identificação dos pontos fortes, pontos fracos,
oportunidades e ameaças para qualquer organização e a análise SWOT, auxilia na
tomada de decisão, conforme a figura 49.
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
-Nível de informação nas lojas.
-Logísticas e compras integradas não
-Comunicação entre as lojas.
implantadas.
-Pouca concorrência.
-Morosidade na solução de problemas.
-Criação de canais de compras conjuntas
-Abertura de novas redes concorrentes
entre as lojas (C.D. centro de
diretas.
distribuição).
-Não acompanhar o crescimento do
-Maior agilidade na solução de problemas
mercado de produtos naturais
através de um sistema integrado entre as
-Vendas de suplementos alimentares, por
lojas.
meio de comércio eletrônico.
-Comércio eletrônico
-OPORTUNIDADES
Figura 49 - Tabela swot modificada pelo autor.
Fonte: Autora, 2009.
-AMEAÇAS
86
4.3.1 Pontos Fortes
Foram identificados os seguintes pontos fortes para a Rede Cia. da
Saúde Produtos Naturais:
•
nível de informação - com qualidade direcionado para melhor
orientação dos profissionais que lidam com o cliente.
•
comunicação entre as lojas - desta forma os lojistas encontram
melhores soluções dos problemas através de experiências de outros
associados, trocando ideias e informações.
•
pouca concorrência - por ser um mercado novo ainda está começando
a ser explorado.
4.3.2 Pontos Fracos
A análise destacou como principais pontos fracos os seguintes itens:
•
logística e compra integrada não implantada - este ponto repercute
diretamente no lucro da empresa, pois se for reduzido os custos com
logística e compras integradas das lojas isso terá repercussão direta
para o associado.
•
morosidade na solução de problemas – esta questão diz respeito
diretamente a um melhor aporte da Rede Cia. da Saúde Produtos
Naturais para ao associados com a solução de alguns problemas, de
qualquer origem.
4.3.3 Oportunidades
Foram observadas as seguintes oportunidades, segue os itens abaixo:
• criação de canais de compra conjunta entre as lojas – através disso
podendo diversificar melhor o produto e serviços disponíveis na loja,
reduzindo preço dos mesmos no ponto venda atraindo com maior
facilidade os clientes.
• criação de um sistema integrado entre as lojas – para que com isso a
rede Cia. da Saúde Produtos Naturais possa dar uma solução imediata
de forma incisiva.
87
•
comércio
eletrônico
–
implantar
no
site
um
sistema
para
comercialização dos produtos, para atender um público ainda não
atingido pelas lojas.
4.3.4 Ameaças
Segundo a análise da matriz SWOT para Rede Cia. da Saúde Produtos
Naturais, as ameaças citadas foram:
•
abertura de novas redes concorrentes diretas – o que representa uma
divisão de mercado com essas novas lojas.
•
não acompanhar o crescimento do mercado de produtos naturais através disso dar oportunidade para o crescimento da concorrência.
•
venda de suplementos alimentares por meio de comércio eletrônico dificulta as vendas dom estabelecimento e reduz a capacidade de
compra da loja, trazendo um recuo nos lucros.
88
5 CONCLUSÃO
O estudo realizado evidenciou o impacto da implantação da Rede Cia. da
Saúde Produtos Naturais em seus associados, localizados nas cidades de Criciúma,
Nova Veneza, Laguna, Içara, São José, Navegantes, Florianópolis, Cocal do Sul,
Piçarras, Barra Velha, Balneário Camboriu, Itajaí e Joinville, no estado de Santa
Catarina.
A pesquisa buscou na literatura o embasamento teórico que contribuíram
no desenvolvimento da pesquisa, proporcionando o alcance dos objetivos propostos
no trabalho.
A Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais vendo o crescimento do
mercado de produtos naturais, desenvolveu uma associação para assessorar os
lojistas, situada na cidade de São José, estado de Santa Catarina. Atualmente,
conta com vinte cinco lojas de treze associados, que relataram sua opinião sobre a
rede a partir de um censo. Foram aplicados os questionários com os gerentes das
lojas, os quais apresentam a idade média de 44,15 anos por gerente, mostrando que
são pessoas maduras e menos suscetíveis a mudança.
Constatou-se que para atingir a satisfação dos associados à Rede Cia. da
Saúde Produtos Naturais, deve-se implantar formas de melhorias no que diz respeito
à comunicação e integração das lojas, a implantação de uma compra e logística
integrada possa reduzir os custo de seus produtos ou possa ter um aporte maior na
questão da redução dos preços na ponta de gôndola, não perdendo a qualidade dos
produtos.
O resultado da pesquisa demonstrou que os associados têm perspectivas
de crescimento, tanto para suas lojas quanto para Rede Cia. da Saúde Produtos
Naturais a partir de melhorias e inovações proposta pela mesma.
Quando questionados, os associados, sobre os motivos de seu ingresso
na Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais, esses focaram suas respostas no
reconhecimento de mercado, assim, pode-se concluir que a introdução de uma
marca reconhecida possibilita, dentre outros fatores, melhor visualização da loja
maior credibilidade com os fornecedores e clientes.
A análise do ambiente e a matriz SWOT identificaram os fatores
necessários para que os gestores da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais possam
tomar sua decisões estratégicas.
89
Recomendação:
•
ampliar a pesquisa buscando a opinião dos clientes, dos filiados e
da Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais;
•
estudar a possível implantação do centro de distribuição para essa
rede;
•
avaliar outras associações similares para efeito comparativo.
90
REFERÊNCIAS
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Bookman, 2007.
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da inovação: estratégia, organização e desenvolvimento de produtos. São Paulo:
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eficácia operacional. São Paulo: Atlas, 2005. 257 p.
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Estratégias de Negócio, Instituto Politécnico de Coimbra. 2006.
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Sociais e Organizacionais em Administração. Paraná: Juruá Editora, 2008.
DAVILA, Tony; EPSTEIN, Marc J.; SHELTON, Robert D. As regras da inovação.
Tradução: Raul Rubenich. Porto Alegre: Bookman, 2007.
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Estratégica. São Paulo: Saraiva, 2005.
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GARVIN, David A. Gerenciando a qualidade: a visão estratégica e competitiva. Rio
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91
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Tradução de Afonso Celso da Cunha Serra. Rio de Janeiro: Campos, 2000.
KLUYVER, Cornelis A. de; JOHN A.Pearce II; Estratégia uma visão executiva trad
de Mônica Rosemberg; revisão técnica de Carlos Tasso E. Deaquino. – 2 ed São
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JOHNSTON, Robert; CLARK, Graham. Administração de operações de serviço.
trad. Ailton Bonfim Brandão; revisão técnica Henrique Luiz Corrêa. São Paulo: Atlas,
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_______, Luciano Raizer. Qualidade Simplesmente Total. Qualitymark Editora
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REDE CIA DA SAÚDE: faça parte deste projeto, Santa Catarina. Disponível em:
<http://www.redeciadasaude.com.br/faca_parte_intro.html> Acesso em: 19 set. 2009.
TIGRE, Paulo Batos. Gestão da inovação: a economia da tecnologia do Brasil. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2006.
92
APÊNDICE
93
Apêndice A – Questionário aplicado para os associados à Rede Cia. da Saúde Produtos Naturais
UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
QUESTIONÁRIO
Em relação ao administrador da loja:
1. Idade (anos): ____
3. Há quanto tempo administra
2. Sexo: ( ) F ( ) M
a loja: _____anos
4. Qual o grau de instrução:
( ) ensino fundamental completo
( ) graduação completa Qual?_____
( ) ensino médio completo
______________
( ) graduação incompleta. Qual? __________
( ) pós-graduação. Qual? _________
Em relação ao estabelecimento comercial:
5. Ano de fundação da empresa:_______
6. Ano de filiação à Cia da Saúde:_____
7. Número de colaboradores:__________
8.Número de lojas:_________________
9. Com relação à divulgação, assinale a(s) forma(s) utilizada(s) por seu estabelecimento:
( ) Rádio
( ) Jornais
( ) TV
( ) Panfletagem
( ) Outro. Qual? ___________
10. Relacionado ao mix de produtos, o que pode ser considerado como “carro chefe”
de sua loja?
__________________________________________________________________
11. Em relação à clientela, ocorreu alteração no que diz respeito ao público-alvo:
(
) Não
(
) Sim. Qual?_________________________________
94
12. Quais foram as principais alterações no estabelecimento para adequação à Cia
da Saúde?
___________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
13. Houve ampliação no negócio?
(
) Não
(
) Sim. De que tipo?______________________________________________
14. Em relação aos profissionais que atuam na loja, existe nutricionista para orientação do cliente? ( ) Não
( ) Sim. Horário de atendimento:__________________
15. Quanto ao faturamento, houve aumento em relação à associação na Cia da
Saúde?
( ) Não
( ) Sim. Qual o % de aumento?________
( )Não se aplica. A loja iniciou já filiada à Cia. da Saúde.
16. Com relação à forma e aos prazos de pagamentos para os clientes, houve
mudança?
( ) Não
( ) Sim.
Qual(is)?__________________________________________________________
____________________________________________________________
17. Qual o % de inadimplência na loja?__________
18. Qual a principal forma de pagamento utilizada pelos clientes:
( ) cartão de crédito/débito
( ) dinheiro
( ) cheque
( ) Outro. Qual?________________________
95
19. Relacionado aos fornecedores, houve alteração no prazo de negociação?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
20. Na sua opinião, qual (is) o (s) diferencial (is) da Cia da Saúde?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
21. Qual sua expectativa (visão de futuro / 5 anos):
para Cia da Saúde?______________________________________________
_________________________________________________________________
para o seu negócio?______________________________________________
_________________________________________________________________
22. Apresente oportunidades de melhoria para a Cia. da Saúde.
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23. O que motivou sua parceria com a Cia.da Saúde?
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