curso de administração

2
FACULDADE PROJEÇÃO
VERÔNICA RAULINO PINTO RODRIGUES
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING DIGITAL COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
EM PEQUENAS EMPRESAS DO GUARÁ-DF
3
R696u
RODRIGUES, Verônica Raulino Pinto.
A utilização do marketing digital como ferramenta estratégica nas
pequenas empresas do Guará-DF / Verônica Raulino Pinto Rodrigues;
orientação, José Airton Mendonça de Melo. Brasília: Faculdade Projeção,
2014.
35 f. ; il. color.
Inclui bibliografia.
Monografia (Graduação) - Faculdade Projeção, Escola de Negócios,
Curso de Administração, 2014.
1. Marketing digital 2. Publicidade online 3. Pequenas empresas I.
Título
CDU 658.8
4
Guará-DF
2014
VERÔNICA RAULINO PINTO RODRIGUES
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING DIGITAL COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
EM PEQUENAS EMPRESAS DO GUARÁ-DF
Trabalho
de
Conclusão
de
Curso
apresentado ao Curso de Administração da
Faculdade
Projeção,
como
requisito
complementar e obrigatório à obtenção do
título de Bacharel em Administração.
Orientador: José Airton Mendonça de Melo
Guará-DF, 2014
5
VERÔNICA RAULINO PINTO RODRIGUES
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING DIGITAL COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
NAS PEQUENAS EMPRESAS DO GUARÁ-DF
Trabalho
de
Conclusão
de
Curso
apresentado ao Curso Administração da
Faculdade
Projeção,
como
requisito
complementar e obrigatório à obtenção do
título de Bacharel em Administração.
Guará, DF, _____ de _________________ de 2014.
Banca Examinadora:
Prof. José Airton Mendonça de Melo, Doutor em Economia.
Orientador
Prof.
Prof.
___________________________________________________
Prof:Ivan Calderon Arrueta
6
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho a aqueles que são meu espelho e meu refugio, as pessoas com as quais
eu sei que posso contar em qualquer momento e que é o bem mais precioso da minha vida o
meu família.
7
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por todas as bênçãos e conquistas que ele tem me permitido
receber, a minha família que contribuiu para que eu seja a pessoa que sou hoje e que desde o
inicio se preocupou em me educar e me ensinar os princípios básicos de uma boa formação,
aos meus amigos e companheiros de sala que juntos conseguimos concluir essa etapa
ultrapassando todas as barreiras e desafios, aos professores Rodrigo Spezialli, Elton Arruda e
Ivan Calderon Arrueta que através de suas vocações e conhecimento transmitidos em sala de
aula despertam em nós alunos a vontade de construir um mundo novo e diferente e ao meu
namorado Davi de Oliveira Rafael que sempre acreditou na minha competência e me ajudou
na realização deste sonho.
8
“É feliz quem sonha, mas só tem sucesso quem se dispõe a pagar o preço para
transformar o seu sonho em realidade”.
(Autor desconhecido)
9
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo estudar a utilização do marketing digital como ferramenta
estratégica em pequenas empresas do Guará-DF, e os benefícios que essa ferramenta pode
trazer para organização. Para o desenvolvimento deste projeto, foi utilizado o método de
pesquisa descritiva, que tem como finalidade a análise e observação de como um fenômeno
acontece. As técnicas de coleta de dados utilizadas foram uma pesquisa bibliográfica e
levantamento de campo, tendo como público-alvo trinta pequenos empresários da região do
Guará que por meio das informações prestadas contribuíram para a análise e conhecimento da
rotina de utilização do marketing digital dentro das pequenas empresas. Os resultados
apontaram que as empresas estão cada vez mais atentas às tendências e que se preocupam em
realizar ações de marketing ainda que não disponham de tantos recursos e não aperfeiçoem os
seus trabalhos.
PALAVRAS-CHAVE:
Marketing digital. Publicidade online. Internet. Pequenas empresas. Comunicação virtual.
10
ABSTRACT
This work aims to study the use of digital marketing a strategic tool for small businesses the
Guara-DF, and the benefits it can bring to the organization. For development project was used
the descriptive search method which aims to analyze and observe a phenomenon that occurs.
The data collection techniques used are a biographical search and field survey targeting pubic
thirty small business owners of the Guará region and through information provided
contributed to the analysis and understanding of the routine use of digital marketing within
small firms. The Results indicated that companies are increasingly aware trends and care in
performing marketing activities yet who do not have as many features and not refine their
work.
KEYWORDS:
Digital marketing, online advertising, internet, small business, virtual communication.
11
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO
02
2. REFERENCIAL TEÓRICO
04
2.1 Marketing Digital
04
2.1.2 Estratégias de marketing digital
05
2.1.3 Tipos de marketing digital
06
2.1.3.1 Publicidade online
06
2.1.3.2 Site Web
06
2.1.3.4 E-mail marketing
07
2.1.3.5 Microssite
07
2.1.3.6 Banners
08
2.1.3.7 Redes Sociais
08
2.2 Pequenas empresas
08
2.3 Discussões teóricas entre marketing digital e pequenas empresas
09
3. METODOLOGIA
11
4. ANALISE
12
4.1 Descrição dos dados coletados
20
4.2 Considerações finais
12
5. CONCLUSÃO
21
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS
7. APÊNDICE
22
2
1. INTRODUÇÃO
Com o avanço das tecnologias e o crescimento da internet o marketing digital vem se
destacando como uma ferramenta de comunicação bastante viável para as empresas. A
internet possui um aumento constante de usuários e a grande freqüência que as pessoas fazem
uso das redes sociais, e-mails e outros canais de comunicação fizeram com que as empresas
visualizassem novas oportunidades de divulgar seus negócios e obter vantagem competitiva
através do meio eletrônico.
Para a economia, a internet ainda não está em seu auge, e a expectativa é que aumente o
número de usuários cada vez mais, o mercado eletrônico contribui para o crescimento da
economia a estimativa e de que o setor cresça consideravelmente a cada ano o que irá
contribuir grandemente para os números das atividades econômicas de vários países.
Há empresas que ainda desconhecem a capacidade que a utilização de estratégias de
marketing digital tem de gerar valor para a organização e as inúmeras utilidades que ela pode
oferecer, por isso perdem grandes oportunidades de estreitar seu relacionamento com os
clientes que estão cada vez mais conectados e atualizados. Dentre os problemas que esses
pequenos empresários possuem, pode-se destacar a dificuldade em gerir o seu próprio tempo
para cuidar de pequenos detalhes e a falta de maturidade de planejamento estruturado. Nas
empresas a utilização do marketing faz com que ele seja um dos instrumentos mais
importantes para o administrador e é através das estratégias desenvolvidas para alcançar os
clientes que se da o sentido da comunicação com o mercado. Utilizar o marketing com
inteligência e planejamento permite que a organização atinja bons resultados.
Para poder justificar as afirmativas inseridas neste trabalho pode-se destacar que o marketing
digital está crescendo e ganhando popularidade. Dentre as vantagens de utilizar essa
ferramenta está o baixo custo e uma maior abrangência capaz de alcançar clientes atuais e
potenciais, assim à utilização correta desse recurso proporciona um enorme beneficio
comercial para as empresas. Vilha e Agustini (2002) destacam alguns benefícios que a
internet pode trazer como melhorar a imagem da empresa, o atendimento aos consumidores e
prospectar novos clientes. Esses fazem parte dos fatores vitais para concretização do negócio
e sucesso da empresa. Porém, como qualquer outro tipo de estratégia a ser implantada na
empresa a internet também requer bastante planejamento e cuidado, pois o mau uso desse
meio pode ocasionar sérios problemas que irão afetar diretamente no lucro empresarial.
3
Para o desenvolvimento deste projeto foi utilizado o método de pesquisa descritiva e as
técnicas de coletas utilizadas foram uma pesquisa bibliográfica e um levantamento de campo,
tendo como público alvo, trinta pequenos empresários da região do Guará e que através das
informações prestadas contribuíram para a análise e conhecimento da rotina de utilização do
marketing digital dentro das pequenas empresas.
Este trabalho tem como objetivo estudar a utilização do marketing digital como ferramenta
estratégica em pequenas empresas do Guará- DF e analisar os benefícios que essa ferramenta
pode trazer para a empresa.
Para atender o objetivo do estudo, a pesquisa está estruturada em quatro seções, além desta
introdução.
A primeira compreende a fundamentação teórica relacionada aos conceitos
referentes a marketing digital e pequenas empresas. A segunda trata da metodologia de
pesquisa. A terceira seção é a análise que apresenta os resultados obtidos do questionário
aplicado às empresas. E a última seção traz as considerações finais.
4
2. REFERENCIAL TEORICO
Este capítulo tem como objetivo fundamentar a pesquisa elaborada neste trabalho através de
conceitos que alguns autores trazem sobre o marketing eletrônico e as pequenas empresas e as
ferramentas estratégicas que se pode utilizar para tornar as empresas competitivas no mercado
atual.
2.1 Marketing Digital
Existem diferentes definições para marketing. Ogden (2002, p. 01) traz o conceito de
marketing de uma forma bastante simples, ele diz que o “marketing estabelece que uma
empresa deve satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor em troca de lucro”.
“O papel do marketing é utilizar recursos de conhecimento que possibilitem uma melhor
compreensão do impacto do esforço a ser realizado na administração da demanda de produtos
e serviços”. (COBRA, 2003, p. 13)
Cobra e Brezzo (2010, p. 12) definem o marketing online como “a expressão
referida aos aspectos das empresas de marketing, baseados em internet e e-mail.
Pode incorporar avisos, banner, marketing por e-mail, otimização de search, ecommerce e outras ferramentas”.
As tecnologias da informação e da comunicação difundiram rapidamente e o computador tem
sido cada vez mais utilizado como ferramenta de marketing, o que deu origem ao chamado
marketing digital. (OGDEN, 2002, p. 89) Ao fazer uma comparação ao marketing tradicional
Kotler (2009) afirma que “o marketing eletrônico fez que com que as empresas novas no
mercado e voltadas para segmentação de mercado, com pouco capital, alcancem o mercado
mundial”.
Dentre as vantagens de se utilizar a internet como um instrumento de
competitividade pode-se destacar a possibilidade de atingir um publico selecionado
e a interação com o consumidor, criando um canal de relacionamento direto com o
cliente, por um custo bem mais baixo que o de outras mídias. (GIULIANI, 2003, p.
258)
A internet vem evoluindo mais rapidamente do que qualquer meio de comunicação
de massa no mundo inteiro: é uma tecnologia que alcançou 50 milhões de usuários
em apenas quatro anos, enquanto o telefone levou 35 e a televisão 25 anos para
alcançar os mesmos usuários (GIULIANI, 2003, p. 248).
“A venda e a propaganda estão se tornando uma peça única no teatro dos negócios. A empresa
moderna precisa dominar a arte e a tecnologia da comunicação para ser persuasiva, conquistar
e manter clientes”. (COBRA, 2003, p. 403).
Com a internet o conceito de anunciar e vender estão juntos. Surge então o shopping
virtual. A vantagem dessa mídia para um anunciante é a oportunidade de atrair
5
novos compradores potenciais. [...] Participar do mundo virtual é agora essencial
para qualquer ramo de negócios. (COBRA, 2003, p 342)
o impacto da internet, biotecnologia, o avanço das telecomunicações e a própria
globalização afetaram as condições de vida dos consumidores que tendo acesso a
novos produtos, estilos de vida e consumo, passam a ser mais exigentes.
(GIULIANI, 2003, p. 278)
A propaganda na Web e a venda por meio eletrônico criou um novo canal de comunicação e
vendas (COBRA, 2003, p. 222). O objetivo do marketing digital é realizar um novo tipo de
comunicação e relacionamento, utilizando a rede mundial de computadores interconectados
(OGDEN, 2003, p. 89).
2.1.2 Estratégias de marketing digital
“A estratégia de marketing é o „plano geral‟ - o impulso direcional total do marketing a ser
empregado.” (OGDEN, 2002, p. 6).
O desenvolvimento de estratégias de marketing consiste em fazer com que a
empresa tenha vantagem competitiva através da diferenciação de seus produtos. O
posicionamento no mercado também é fundamental para que o plano seja bem
sucedido. (COBRA, 2003, p. 132)
Torres (2010) propõe sete estratégias do marketing digital são elas:

Marketing de conteúdo: o marketing de conteúdo e o conjunto de ações de marketing
digital que visam produzir e divulgar conteúdo útil e relevante na internet para atrair e
conquistar o consumidor online.

Marketing nas mídias sociais: o marketing nas mídias sociais é o conjunto de
marketing digital que visam criar relacionamento entre a empresa e o consumidor.

Marketing viral: o marketing viral é uma forma de propagar mensagens na internet
que leva a exposição da marca da empresa. O segredo do marketing viral é fazer com que os
usuários de serviços via internet percebam valor no produto oferecido e comentem com seus
amigos formando a chamada propaganda boca a boca.

E-mail marketing: é uma forma de comunicação que gera resultados quase que
imediatamente onde são enviadas mensagens, de anúncios, lançamentos, produtos de uma
maneira estratégica.

Publicidade online: é a utilização de banners, vídeos, widjets e jogos online que visam
divulgar a marca ou produto da empresa.

Pesquisa online: a pesquisa online é utilizada principalmente para conhecer o perfil do
consumidor, saber quais as preferências, comportamentos e opiniões.
6

Monitoramento: é o acompanhamento que permite analisar as condições de
determinada atividade a fim de fazer correções para o alcance da melhoria.
As sete estratégias atendem objetivamente todo o ciclo de oportunidades de contato que a
empresa pode ter com seus consumidores (TORRES, 2010). O marketing digital oferece
algumas vantagens em relação ao marketing tradicional, ele se destaca por ser rápido, possui
baixo custo, é capaz de atingir as pessoas individualmente, possui diferentes formas de avaliar
a mensuração, a facilidade em obter informações sobre os clientes e a quantidade ilimitada de
informações. (OGDEN, 2002, p.92)
2.1.3 Tipos de Marketing Digital
2.1.3.1 Publicidade Online
A publicidade pode ser entendida como qualquer forma remunerada de apresentar ou
promover produtos, serviços e marca. (PINHO, 2000, p. 96)
A publicidade tem uma importância fundamental no processo econômico ao
estimular a demanda de um produto, permitindo que as empresas conquistem mais
consumidores e expandam a sua atividade, como também ao oferecer informações
sobre os produtos, serviços e marcas, possibilitando assim o que o consumidor possa
escolher adequadamente o que comprar e consumir. (PINHO, 2000, p.96)
Pinho (2000, p.15-6) apresenta oito tarefas essências para divulgação e promoção da marca ou
da empresa. Dentre as oito quatro são as que mais se destacam a criação, o desenvolvimento,
a expansão de mercado e principalmente a manutenção desses fatores que possuem grande
importância no mercado atual, devido às alterações no comportamento do consumidor e a alta
concorrência.
A publicidade online poderá se transformar em uma valiosa ferramenta de
comunicação persuasiva interativa e ainda possível de ser dirigida, de modo
personalizado e individualizado, para os consumidores e prospects de produtos,
serviços e marcas. (PINHO, 2000, p. 101)
2.1.3.2 Site Web
Para que um site seja desenvolvido é importante estudar o perfil do cliente, para que seja
totalmente adaptado as características do público alvo e deve também estar sempre atualizado
e disponível para os clientes atuais e potenciais. (OGDEN, 2002, p. 94)
O site web da empresa deve oferecer informação, entretenimento, serviços ou
demonstração de produtos, como catalogo virtuais e showrooms eletrônicos, visando
criar relacionamento com seus clientes. (OGDEN, 2002, p. 93)
7
2.1.3.4 E-mail marketing
“O correio eletrônico, ou email, é o sistema usado para transmitir mensagens de um
computador para outro, através de alguma rede de comunicação. O email é uma das áreas de
crescimento mais rápido na indústria de alta tecnologia”. (OGDEN, 2002, P.96)
O e-mail está definitivamente incorporado à estratégia de marketing, pois envia
informações sobre promoções e mensagens com conteúdo personalizado. E oferece
possibilidade ilimitadas de uso: envio de mensagens com link de home page,
arquivos de áudio e programas interativos. (COBRA, 2003, p. 224)
Torres (2010) afirma que o email marketing é a ferramenta mais utilizada pelas pequenas
empresas e estabelece um contato imediato com o consumidor, passando para ele a sua
mensagem.
Abaixo estão relacionadas às vantagens que Ogden (2002, p. 97) apresenta da utilização do email:

Devido ao seu formato digital, a informação é administrada na tela, eliminando a
necessidade de copias impressa.

A entrega é instantânea.

Possui baixo custo.

È confiável.

As mensagens podem ser armazenadas sem necessidade de espaço adicional ou tempo
para arquivamento.

Permite filtragem. O usuário pode verificar rapidamente os títulos das mensagens para
verificar quais são importantes.
O e-mail se transforma em uma nova e importante ferramenta de marketing digital,
capaz de criar importantes vantagens, como maior velocidade, impacto e
flexibilidade no envio de comunicação de marketing. (BRADY apud, PINHO, 2000,
p. 281).
2.1.3.5 Microssite
“São normalmente pequenos sites de marcas que ficam como links em sites conhecidos de
conteúdo. Permitem ao anunciante comunicar os benefícios do produto e coletar informação
dos consumidores”. (OGDEN, 2002, p. 97)
8
2.1.3.6 Banners
“Representando 54% dos investimentos em propaganda online em 2000, o banner é um tipo
de propaganda feita mediante a colocação de um cartazete, usualmente em formato de
retângulo em algum lugar de uma pagina da web”. (OGDEN, 2000, P. 97)
2.1.3.7 Redes sociais
Redes sociais como o Twitter, Orkut e Facebook são ferramentas cada vez mais populares na
internet e um fenômeno tão recorrente e forte que não pode passar despercebido pelas
pequenas e médias empresas.
Para o pequeno empresário, o uso dessas ferramentas pode ser aproveitado para uma série de
fatores. Pillegi (2012) afirma que para o pequeno empreendedor investir nesse tipo de
tecnologia é bastante importante e o principal motivo é porque essas redes permitem expansão
do mercado, melhora o relacionamento com os clientes e fornecedor reduz custos, e
possibilita a sua utilização nas campanhas de marketing.
2.2 Pequenas empresas
De acordo com o Serviço Brasileiro de Apoio a Micros e Pequenas Empresas, SEBRAE, a
sigla PME serve para se referir a pequenas e médias empresas, o critério utilizado para
conceituar micro e pequena empresa é a receita bruta anual conforme especificado pelo
Decreto nº 5028/2004. A Empresa de Pequeno Porte, EPP, é um empreendimento com
faturamento bruto anual entre R$ R$ 433.755,14 e R$ 2.133.222,00. No ramo de indústria e
construção a quantidade de empregados varia de 20 a 99 funcionários, no comércio e serviços,
de 10 a 49 funcionários.
Uma pesquisa retirada do site Portal Brasil indica que segundo dados mais recentes do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas, IBGE, as micros e pequenas empresas
representam 20% do produto interno bruto, PIB, brasileiro, são responsáveis por 60% dos
empregos existentes no país e constituem 99% dos seis milhões de estabelecimentos
existentes.
Outra pesquisa também realizada pelo IBGE aponta que houve um aumento na taxa de
crescimento anual das empresas que foi de 4% e as pequenas empresas contribuíram para esse
aumento que tiveram um crescimento de 6,2%, e 3,8% para as micro. Nesse mesmo período,
as MPEs foram responsáveis por aproximadamente 4,5 milhões de empregos formais
9
aproximadamente a metade correspondente ao mercado. São as pequenas e micro empresa
que mais distribuem renda possibilitando que uma grande quantidade de pessoas seja inclusas
no processo de produção, abrindo-lhes novas oportunidades (CHINEM, p.14, 2002). Segundo
dados do IBGE (2010) o setor de prestação de serviços tem assumido papel importante na
economia tanto do ponto de vista da geração de renda e emprego, como para a economia do
país, já o setor de alimentação representa 19,4% do mercado e é um segmento que deverá
ultrapassar o comercio em numero de micro e pequenas empresas no ano de 2015.
“Embora muitas empresas reconheçam a importância de se investir em marketing, nem todas
sabem, de fato, a melhor forma de fazer este investimento. Como toda outra ação, necessita de
estratégia e planejamento.” (SEBRAE-SP, 2013).
2.3 Discussões teóricas entre marketing digital e pequenas empresas
Na atualidade o marketing digital não é uma realidade muito distante para os pequenos
empresários pelo contrario hoje é uma ferramenta bastante utilizada e que tem proporcionado
resultados satisfatórios em relação ao alcance global de clientes e consumidores.
Torres (2010) afirma que
Para aproveitar a Internet para o seu negócio, sem desperdiçar dinheiro ou recursos,
e estabelecer vantagens competitivas mais permanentes, você tem que ter uma
estratégia coerente, eficiente e eficaz, que transforme a Internet em um aliado do seu
negócio hoje, amanhã e sempre. É por isso que o marketing digital existe.
Hildelano (2011) alega que quanto mais o marketing for utilizado ele passa a assegurar
permanência e posicionamento no mercado, as pequenas empresas conseguem também
introduzir novos modelos sociais, ambientais, operacionais etc., enquanto organização, e que
conseqüentemente, poderão vir a serem transmitidos também aos seus fornecedores,
distribuidores e, principalmente antigos e novos clientes, transformando-os qualitativamente.
Um artigo de Santos (2011) retirado do site Resultados Digitais evidencia que as para as
médias e pequenas empresas os benefícios da utilização da internet são bastante notórios, no
entanto, muito empreendedores ainda não tiram proveito desse potencial, seja por
desconhecerem as técnicas e ferramentas ou mesmo por terem receio da complexidade do
meio.
De acordo com dados do SEBRAE- PR, mais de 48% das micro e pequenas empresas fecham
as portas nos primeiros três anos de vida. A falta de planejamento em relação aos aspectos
financeiros, a falta de pesquisa sobre concorrência, localização e público-alvo são erros
10
bastante comuns entre os empresários e uma das principais razões para o fracasso dessas
empresas. Se parte da receita para ações de marketing for destinada de maneira planejada, a
empresa consegue sair do círculo vicioso de não fazer ações porque não tem faturamento
suficiente e, por isso, não consegue mais clientes (SEBRAE-SP, 2013). Como toda outra ação
investir em marketing digital, necessita de estratégia e planejamento um trabalho de
comunicação bem realizado pode fazer com que as PMES se tornem notável.
11
3. METODOLOGIA
Para o desenvolvimento deste projeto foi utilizado o método de pesquisa descritiva que tem
como finalidade a analise e observação de que um fenômeno acontece, esta pesquisa é
totalmente baseada em dados levantados em determinado local. Segundo Cervo e Bervian
(2002), a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos
(variáveis) sem manipulá-los.
As técnicas de coleta de dados utilizadas são uma pesquisa bibliográfica e um levantamento
de campo. A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado,
constituído principalmente de livros e artigos científicos (GIL, 2002, p. 56).
Ruiz (2011, p58) define bibliografia de uma forma bem simples ele diz que “é o conjunto das
produções escritas para esclarecer as fontes, divulgá-las, para analisá-las, para refrutá-las ou
para estabelecê-las, é toda literatura originária de determinada fonte ou a respeito de
determinado assunto.”.
As pesquisas de campos referem-se à constituição de informações de um grupo de pessoas
através da coleta de dados, são registros relevantes para a elaboração de uma análise.
Está espécie de pesquisa não permite o isolamento e o controle das variáveis
supostamente relevantes, mas permite o estabelecimento de relações constantes entre
determinadas condições-variáveis independentes- e determinados eventos- variáveis
dependentes-, observadas e comprovadas” (RUIZ, 2011, p. 50).
O instrumento de coleta de dados será um questionário composto de perguntas de múltipla
escolha com o intuito de investigar o tema apresentado, procurando descrever as opiniões e as
opções que levam os pequenos empresários a recorrer à internet como uma fonte de
divulgação de suas empresas e também o motivo pelo qual muitos ainda não utilizam esse
meio de comunicação.
O publico- alvo dessa pesquisa foram trinta pequenos empresários da região do Guará e que
através das informações prestadas contribuíram para a análise e conhecimento da rotina de
utilização do marketing digital dentro das empresas.
12
4. ANÁLISE
Neste capitulo, serão apresentados os resultados da pesquisa de campo realizada com
pequenos empresários a fim de avaliar os tipos de marketing digital atualmente em utilização
pelas pequenas empresas, bem como averiguar se o uso dessa ferramenta de marketing
proporciona resultados satisfatórios. Foram aplicados trinta questionários, cada um com dez
perguntas de repostas de múltipla escolha, cuja técnica de análise compreende gráficos em
formato de colunas, objetivando uma melhor visualização e entendimento dos dados
coletados.
4.1 Descrição dos dados coletados
O Gráfico 1 refere-se ao tempo em que as empresas estão posicionadas no mercado. Percebese que a maioria, 52%, tem somente entre um a cinco anos, são empresas que estão passando
pelo período de sobrevivência, de acordo com SEBRAE, 48% das pequenas empresas fecham
suas portas antes de completar três anos. As outras que já passaram dessa fase estão se
ajustando ao mercado.
Fonte: Elaborado pela autora
As entrevistas foram feitas em empresas de diversos ramos de atividades, compreendendo
aquelas que atuam na área de bares, lanchonetes, vestuário, entre outros setores.
O Gráfico 2 mostra que a maior participação nas respostas coletadas do questionário foi das
empresas prestadoras de serviços, com 35%. Segundo dados do IBGE (2010) é o setor que
13
vem assumindo um papel importante na economia tanto do ponto de vista da geração de renda
e emprego, como para a economia do país.
Fonte: Elaborado pela autora
Empresarios de bares, lanchonetes e restaurantes também tiveram uma participação bastante
significante na pesquisa e também contribuiram para o resultado dessa análise. Segundo uma
pesquisa realizada pelo Sebrae o setor de alimentação representa 19,4% do mercado e é um
segmento que deverá ultrapassar o comercio em numero de micro e pequenas empresas no de
2015.
.
Fonte: Elaborado pela autora
14
O Gráfico 3 indica que a maior parte das empresas entrevistadas utiliza a internet como meio
de divulgação dos seus negócios. O marketing digital é uma ferramenta atual e que grande
parte das empresas de grande pequeno e médio porte estão aderindo por se tratar de uma
questão de sobrevivência no mercado.
Atualmente existe a comodidade de estar conectado em qualquer lugar, através de tabletes,
notebook, aparelho celular dentre outros meios eletrônicos. As empresas devem estar onde os
seus clientes estão, por isso que a utilização do meio digital tem crescido cada vez mais por
empresas que visualizam uma de negocio oportunidade através dessa ferramenta. Cobra
(2003, p 342) afirma que participar do mundo virtual é agora essencial para qualquer ramo de
negócios.
Nesta era digital utilizar o marketing online para divulgar o negócio e estreitar a comunicação
com seus clientes é essencial que pequenos empresários conheçam a função desse ambiente
para poder criar uma relação entre um e outro.
Fonte: Elaborado pela autora
O tipo de marketing digital mais utilizado pelas empresas entrevistadas é o marketing nas
mídias e redes sociais. Ferramentas como Twitter, Facebook, e blogs são bastante utilizadas
pelas pessoas, e é um espaço online onde existe bastante troca de informação e interação. De
acordo com o SEBRAE trata-se de um excelente canal de comunicação direto com o
consumidor, as redes sociais também possibilitam boas oportunidades de negócios para o
empreendedor atual que sabe utilizar essa ferramenta.
15
Como qualquer outro tipo de marketing a utilização das redes sociais deve ser extremamente
planejada, a má utilização desse recurso trás resultados negativos, o empresário deve saber
respeitar o espaço de seus clientes não fazer propagandas que desrespeitem a sua privacidade.
Outro fator que pode também ter uma repercussão negativa é a questão do feedback, clientes
insatisfeitos com o atendimento, produto ou serviço são capazes de utilizar esse meio de
comunicação para difamar a empresa e o empresário deve ser ágil e eficiente para responder
imediatamente de forma que neutralize as mensagens prejudiciais.
Os dois outros tipos de marketing digital mais utilizado pelas empresas são o e-mail
marketing e o web site. O uso do e-mail marketing é amplamente utilizado graças a
características como baixo custo, alta velocidade de execução, facilidade e rapidez com que os
resultados são mensurados. Torres (2010) afirma que o email marketing é a ferramenta mais
utilizada pelas pequenas empresas e visa estabelecer um contato direto com o consumidor,
passando para ele a sua mensagem.
Fonte: Elaborado pela autora
Giuliani (2004, p. 258) afirma que “dentre as vantagens de se utilizar a internet como um
instrumento de competitividade pode-se destacar a possibilidade de atingir um publico
selecionado e a interação com o consumidor, criando um canal de relacionamento direto com
o cliente, por um custo bem mais baixo que o de outras mídias”. O Gráfico 5 demonstra que
principal fator que leva as empresas a utilizarem o marketing digital é que esse recurso
oferece maior alcance global de comunicação e divulgação (39%), baixo custo (28%) e a alta
capacidade de retenção de clientes (22%). Geralmente os proprietários de pequenas empresas
16
procuram uma estratégia de baixo custo mais que proporcione um grande alcance de
comunicação, dessa forma ao procurar uma ferramenta de divulgação eles buscam ações que
integrem esses dois elementos.
Fonte: Elaborado pela autora
Das opções dadas no Gráfico 4 somente três são as mais utilizadas, de acordo com os
empresários entrevistados as outras opções são menos aplicadas principalmente pelo alto
custo. Alguns tipos de marketing digital para serem empregados na empresa requerem um
pouco mais de investimento e conhecimento na área, em geral as pequenas empresas dispõem
de poucos recursos para promover os seus produtos e serviços, por isso deixam de utilizar
algumas ferramentas que também poderiam proporcionar bons resultados para a empresa.
Fonte: Elaborado pela autora
17
O percentual correspondente dos pequenos empresarios
que não utilizam planejamento
estratégico de marketing é de 58%. De acordo o SEBRAE-SP (2012) a falta de planejamento
em relação aos aspectos financeiros, a falta de pesquisa sobre concorrência, localização e
público-alvo são erros bastante comuns entre os empresários e uma das principais razões para
o fracasso dessas empresas. Um planejamento estratégico estruturado deve ser considerado
fator de suma importancia devido as constantes mudanças e aumentos na competitividade
entre as empresas, dessa forma uma politica especializada de gestão se torna cada vez mais
necessário, muitos desses empresários não são preparados para essa alta concorrência, pois
não conseguem gerenciar seu próprio tempo e acham que essas estratégias só podem ser
aplicadas nas grandes empresas.
Fonte: Elaborado pela autora
Das pequenas empresas entrevistadas, 56% afirmam que o marketing digital traz resultados
satisfatórios. A utilização do marketing digital deve trazer para empresa efeitos benéficos,
segundo OGDEN (2002, p. 89) a divulgação do negocio pela internet tem como principal
objetivo realizar um novo tipo de comunicação e de relacionamento com os consumidores. A
Internet oferece maior segmentação e interatividade com o público-alvo.
18
Fonte: Elaborado pela autora
A atualização dos perfis das empresas é de extrema importância, pois o cliente/consumidor
está sempre atrás de conteúdo novo e atualizado. Através do gráfico pode-se analisar que 22%
das empresas atualizam seus perfis diariamente Essas atualizações na maioria das vezes são
feitas pelos proprietários das empresas, não possuindo um profissional especializado para
gerenciar essas ferramentas. Em alguns casos, alguns funcionários também fazem a
atualização. As outras empresas geralmente fazem essa atualização uma ou duas vezes por
semana e até mesmo a cada 15 dias. E a grande maioria não faz a atualização com frequência.
Fonte: Elaborado pela autora
19
O fato das empresas entrevistadas utilizarem ferramentas de marketing digital que são faceis
de manusear faz com que 68% não utilizem a terceirização desse serviço, o custo da
terceirização tambem é um fator relevante por isso as empresas optam por não contratar uma
segunda empresa para fazer as ações de marketing na internet. Porém uma outra parte das
empresas terceirizam o serviço e outras somente o fazem as vezes. Cada opção tem suas
vantagem e desvantagens. Empresas de pequeno porte não costumam contratar profissionais
de marketing em seu quadro de funcionários pelo fato de não possuem estrutura financeira e
organizacional para manter um profissional especifico para cuidar de cada departamento por
isso fica destinado ao gestor fazer a execução dessa tarefa.
Fonte: Elaborado pela autora
Apesar de a internet ser um meio de comunicação atual e constante, as pequenas empresas
não deixaram para trás os métodos tradicionais de divulgação, o gráfico acima indica que 63%
das empresas utilizam panfletos para fazer divulgação e promoção de novos produtos ou
serviços esses panfletos são entregues nas residências dos moradores locais e também de
forma aleatória nas ruas. O marketing tradicional não saiu de moda e os pequenos empresários
usam a combinação da ferramenta online com a ferramenta tradicional que se ajuste às
necessidades e características de cada empresa.
20
Fonte: Elaborado pela autora
Conforme o gráfico 12 a 39% das empresas que responderam o questionário utilizam o
marketing digital para fazer lançamentos de novos produtos ou serviços, o desenvolvimento
de novos produtos tem papel importante na manutenção e crescimento da empresa, pois os
consumidores atuais que estão sempre à procura de novidades, e o lançamento de novos
produtos ou serviços tornam a empresa competitiva. Observa-se também que 28% utilizam o
marketing digital com a finalidade de divulgar a marca, tornar a empresa conhecida e fazer
com que esteja entre as marcas preferidas do consumidor.
4.2 Considerações Finais
O desenvolvimento do marketing tradicional para o marketing online fez com que as
pequenas empresas passassem a visualizar esse novo recurso como seu principal aliado nas
ações de marketing. Trata-se de uma ferramenta inovadora que possui um forte impacto
positivo para empresa, pois permite o alcance de um grande número de pessoas de uma forma
rápida e flexível possibilitando a interação direta com os clientes por um custo bem mais
baixo que outras mídias. Isso se torna uma vantagem para as pequenas empresas por permitir
que as mesmas consigam se posicionar no mercado de forma a introduzir sua marca no meio
digital.
21
5. CONCLUSÃO
Este trabalho teve como objetivo geral estudar a utilização do marketing digital como
ferramenta estratégica em pequenas empresas do Guará-DF e os benefícios que essa
ferramenta pode trazer para a empresa.
O projeto empregou o método de pesquisa descritiva, as técnicas de coletas utilizadas foram
uma pesquisa bibliográfica e um levantamento de campo, tendo como publico- alvo trinta
pequenos empresários da região do Guará e que através das informações prestadas
contribuíram para a análise e conhecimento da rotina de utilização do marketing digital dentro
das pequenas empresas.
Diante do estudo teórico e análise dos gráficos foi possível concluir que, a maioria das
empresas utiliza a internet como meio de divulgação principalmente para atrair futuros
clientes. Foi possível identificar também que os tipos de marketing digital que tiveram um
maior destaque foram às redes sociais e o e-mail marketing, por serem recursos fáceis de
manusear e por possuir um baixo custo. Os outros tipos de marketing digital pouco são
utilizados, pois grande parte dos pequenos empresários acha que são recursos com pouco
alcance global de comunicação e por possuir um alto custo, esse alto custo se dá pelo fato de
que algumas ações feitas pela internet requerem um profissional qualificado que saiba
trabalhar com programação de links e widjets.
Grande parte das empresas utiliza o marketing digital com a finalidade de fazer lançamentos
de novos produtos e divulgar a marca, com isso é possível observar que as mesmas estão em
busca de se destacarem e serem percebidas no ambiente online.
Outro ponto apresentado foi que além de estarem ingressos nesse mundo de novas tecnologias
e novas formas de comunicação, as pequenas empresas não deixaram de lado o uso do
marketing tradicional, os pequenos empresários acreditam que as junções dessas duas
ferramentas se complementam.
Este trabalho poderia ser aperfeiçoado futuramente, pois possui limitações sendo que a
pesquisa foi baseada somente com a resposta de trinta pequenos empresários, seria
interessante desenvolver um trabalho com um número maior de entrevistados para aprofundar
a pesquisa e poder ajudar as pequenas empresas alavancarem seus negócios utilizando esse
meio de comunicação que é bastante dinâmico.
22
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS
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WRIGHT, Peter, KROLL, Mark e PARNELL, John. Administração estratégica conceitos.
São Paulo: Editora Atlas S.A, 2007.
24
APENDICE
ESCOLA DE NEGÓCIOS-CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
PESQUISA DE CONCLUSÃO DE CURSO
Está pesquisa servirá como base para um trabalho de conclusão de curso na área de
administração e tem como objetivo avaliar o grau com que as pequenas empresas
utilizam a internet para fazer divulgação de seus negócios.
1. Ramo de atividade da empresa
( ) Prestadora de serviços
( ) Alimentícios( bares, lanchonetes, restaurantes)
( ) Vestuário
( ) Outros _____________________________
2. Há quantos anos a empresa atua no mercado?
( ) 1 a 5 anos
( ) 5 a 10 anos
( ) 10 a 20 anos
( ) 20 anos ou mais
3. A sua empresa utiliza a internet como meio de divulgação do seu negócio?
( ) Sim
( )Não
( ) As vezes
4. Marque os tipos de marketing digital que a sua empresa mais utiliza:
( ) Marketing nas mídias e redes sociais (Blogs, Facebook, Twitter, etc..)
( )Promoção on-line (Promoção de vendas ou eventos)
( ) Pesquisa on-line (Pesquisa de opinião e pesquisa de mídias)
( ) Publicidade on-line (Banners, videocast, Links patrocinados)
( ) E-mail marketing ( Correio eletrônico)
( ) Marketing viral
( ) Site Web
5. Qual o principal motivo que leva a sua empresa a utilizar os tipos de marketing digital
mencionados na questão anterior?
( )Baixo custo
( ) Alta capacidade de retenção de clientes
( ) Interatividade
( )Alcance global de comunicação e divulgação
( ) Outros________________________________
25
6. Qual o principal motivo que os outros tipos de marketing não são utilizados?
( ) Auto custo
( ) Baixa capacidade de retenção de clientes
( ) Pouca opção de interatividade
( )Não possui alcance de comunicação e divulgação
( ) Outros___________________________________
7. Sua empresa possui planejamento de marketing?
( ) Sim
( ) Não
8. A utilização do marketing digital como ferramenta de divulgação traz resultados
satisfatórios?
( ) Sim
( ) Não
( ) As vezes
9. Com que freqüência os perfis da sua empresa são atualizados na internet?
( ) Diariamente
( ) Duas vezes por semana
( ) Uma vez por semana
( ) A cada quinze dias
( ) Não há frequência de atualização
10. Qual a finalidade da utilização do marketing digital?
( ) Fazer lançamento de novos produtos ou serviços
( ) Promover ações de fidelização dos clientes
( ) Divulgar ações sustentáveis desenvolvidas pela empresa
( ) Divulgar a marca
( ) Obter feedback
( ) Outros___________________________
11. Você terceiriza o serviço de marketing da sua empresa?
( ) Sim
( )Não
( ) As vezes