pesquisa de mercado sobre a satisfação

PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS
4
PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO
DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS
Cláudio Rafael de Faria1
1- Introdução
Na atualidade, cenário de concorrência e escassez de recursos,
realizar um trabalho bem feito deixou de ser diferencial competitivo,
tornando-se necessidade, sendo pressuposto inerente a todo tipo de
organização. Assim, fundamental é, a toda empresa, ter políticas de
“marketing” norteando os seus processos, e entender o comportamento
de seus clientes, desde os processos de compra até a percepção de
qualidade e satisfação de suas necessidades.
Este trabalho buscou, assim, conhecer a opinião do cliente Dalma
Pneus, a respeito do trabalho realizado pela empresa, e, a partir daí,
servir como suporte a estratégias empresariais, que podem contribuir
para aumentar ainda mais a participação da empresa no segmento a que
pertence.
Essas informações poderão estabelecer uma orientação e suporte
às decisões gerenciais, seja a respeito de investimentos, estratégias, ou
à necessidade de se agregar novos produtos ou serviços ao atual portfólio
de negócios.
A Dalma Pneus Comércio e Serviços Ltda, empresa que lidaria
inicialmente com a venda de pneus, iniciou suas atividades no ano de
1992, com apenas 2 funcionários. Posteriormente, veio especializando-se
também em venda de peças automotivas, serviços de alinhamento,
balanceamento, borracharia, mecânica, suspensão e escapamento, com
uma completa linha de ponteiras esportivas.
Em 2001, a empresa passou a oferecer novos produtos, como
rodas originais de ferro e linhas de rodas de liga leve, bem como
respectivos pneus, também disponibilizadas em medidas especiais, como
1
Bacharel em Administração, turma de 2002 da Faculdade de Ciências Administrativas de Curvelo.
63
REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO
aros de 15, 16 e 17 polegadas, destinadas a garantir maior estabilidade
do veículo em curvas, devido à maior superfície de contato dos pneus
com o solo, favorecendo a aderência e oferecendo melhores resultados
nas frenagens.
Ao longo desses anos, a Dalma Pneus vem conseguindo oferecer
a seus clientes um serviço individualizado, de qualidade notadamente
crescente. Através de bons serviços prestados, da qualidade das peças
e pneus comercializados e do ótimo atendimento prestado por seus atuais
12 funcionários, a empresa conta hoje com uma gama de mais de dois
mil e quinhentos clientes cadastrados em Curvelo e região.
Em seu ambiente específico, a Dalma Pneus tem grande concorrência,
pela concentração de empresas do setor, onde incluem também as 3
concessionárias existentes na cidade: Fiat, Volkswagen e Chevrolet. E
cada vez mais, o “mix” de serviços oferecido é maior. A qualidade dos
serviços e a pontualidade são fatores primordiais na maioria das organizações.
As empresas desse ramo investem também no atendimento e na aquisição
de computadores para gerarem bancos de dados sobre clientes e
veículos, agilizando o processo, pois uma simples consulta a esse banco
de dados mostra um “status” do veículo, dando parâmetros para se chegar
logo ao diagnóstico do defeito apresentado.
Há variações nos preços praticados no portfólio produto/serviços
oferecidos, embora não sejam variações significativas.
2. O “Marketing” e seus elementos
Este capítulo se propõe a apresentar e a discutir diferentes
concepções sobre o tema “marketing”, em visões confrontadas de
diferentes autores e em diferentes épocas, bem como alguns elementos
que constituem a essência do próprio tema como um todo, que são o
produto, o serviço, mercado, necessidades e desejos.
O “marketing” é a preparação dos meios necessários para permitir
que a empresa aproxime, de acordo com ZILLER,(1969) citado por
COBRA,(1997), as necessidades e os desejos do consumidor com as
possibilidades de produção de bens ou serviços. No entanto, KOTLER
(1992) relaciona “marketing” como processo onde a administração se
baseia no princípio da tarefa primordial da empresa de determinar
necessidades, desejos e valores de um mercado e adaptar-se, de forma
efetiva e eficiente, para promover a satisfação de seu público-alvo.
64
PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS
A essência do “marketing”, para CHURCHIL e PETER (2000),
está ligada ao desenvolvimento de trocas, onde organização e cliente
estejam voluntariamente envolvidos no processo de transações, onde o
destino seja o benefício mútuo.
“Marketing” consiste em todas as atividades pelas quais uma
empresa se adapta a seu ambiente - criativa e rentavelmente.”
COREY apud KOTLER (1996, 21).
Sendo uma das principais matérias constituintes do “marketing”, o
produto é conceituado e discutido, a partir de agora, através de
diferentes pontos de vista.
Um produto é algo que possa satisfazer um desejo e isso ocorre
dentro de um ciclo onde há um sentimento de carência, o que vem a
configurar determinado desconforto. Para KOTLER (1992), esse
desejo orienta a pessoa, fazendo-a perceber coisas exteriores a si, que
possam satisfazer tais desejos, e essas passam a ter valor para os
indivíduos. Já o próprio KOTLER (1996) discorre que a importância
de um produto não reside exclusivamente em sua posse, mas também
nos serviços que são oferecidos.
Segundo a Associação Americana de “Marketing”, citada por LAS
CASAS (1991), serviços são atividades, vantagens ou satisfações que
são ofertadas à venda ou proporcionadas em conjunto com a venda de
algum tipo de mercadoria.
Outro aspecto fundamental no cerne do “marketing”, o serviço é
discutido a seguir em relação a seu conceito, proporções no PIB de
alguns países a título de exemplificações, importância e características.
O serviço é parte do escopo do “marketing”, que, agregado ao
produto, para COBRA (1997), se vê ampliado pela anexação desse
serviço.
Em países desenvolvidos, como os Estados Unidos, o setor de
serviços é o responsável por 66% do PIB, e 68% no Canadá, enquanto
no Brasil a proporção dos serviços é de 53%, de acordo com estudo de
COBRA e ZWARG (1987), citado por LAS CASAS (1991).
Há vários tipos de serviços, uns mais intangíveis que outros; e,
independentemente disso, o serviço, em essência, é ação e desempenho
65
REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO
que se transfere. Essa transferência é feita em diferentes níveis, seja em
duração ou intangibilidade. Assim, para LAS CASAS (1991), torna-se
impossível considerar o “marketing” de forma única. Esse pensamento
relaciona-se com o sentido de intangibilidade relacionado por
SANDHUSEN (1998), o qual serviços são tidos como itens intangíveis,
perecíveis, variáveis e atividades interativas que são oferecidas para
venda, a fim de satisfazerem as necessidades dos mercados consumidores
e organizacional.
De nada adiantariam o “marketing”, o produto e o serviço sem a
presença de um consumidor, que possa absorver o que lhe é ofertado.
Dessa forma, o item mercado é agora discutido.
Mercados são conjuntos de compradores reais e potenciais que
têm formas e meios para comprar e demandar produtos, dentro da
concepção de SANDHUSEN (1998).
Para KOTLER (1992), o mercado é descrito como uma arena
para trocas potenciais e, onde porventura exista potencial para o
comércio, ele existirá.
Ainda a respeito do que tange a mercado, no juízo de McCARTHY
(1968), as muitas e variadas demandas que fluem dentro dos mercados
necessitam de complexos equivalentes na estrutura do “marketing”.
Como elos de causalidade e interligação entre produtos e serviços
com o mercado consumidor, e a relação entre ambos para o “marketing”,
esta etapa irá discorrer a respeito das necessidades e desejos.
Necessidades e desejos não são pontos menos importantes para
o “marketing”. Partindo do pressuposto de que necessidade seja um
estágio onde o indivíduo se encontre em estado de privação de alguma
satisfação básica, KOTLER (1996) estabelece que seres humanos exigem
vestuário, alimentação, habitação, segurança, auto-estima, que são
necessidades na textura biológica, inerentes à estrutura humana, e
decorrentes uns dos outros, de acordo com a hierarquia das necessidades
propostas por Abraham Maslow.
De forma resumida, porém dotada de completa razão e lucidez,
KOTLER (1996,25) estabelece que “desejos são carências específicas
para atender a estas necessidades mais profundas”. Assim sendo, a gama
dos desejos humanos é renovada e alterada constantemente por forças
e instituições como igrejas, escolas e famílias.
66
PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS
3. Comportamento do Consumidor e Satisfação
Para o sucesso ou mesmo sobrevivência de uma empresa, entender
a forma como seu consumidor se porta, o que pensa e o que aspira é
item primordial. E uma elocução alusiva a isso é agora iniciada.
Na concepção de BENNETT e KASSARJIAN (1980), o pensamento
para a escolha por parte do consumidor envolve duas decisões: comprar
ou não certa mercadoria ou serviço; e de quem comprar, dentre os
fornecedores existentes.
Também para ENGELL (1999), o processo do comportamento
do consumidor é rodeado por tomadas de decisões, influenciadas por
fatores e determinantes, como diferenças individuais do comprador,
influências ambientais e processos psicológicos.
O comportamento do consumidor vem sendo estudado utilizando-se
conceitos extraídos da Economia, Psicologia e Antropologia Cultural,
como estabelecem BOYD JR. e MASSY (1978), a fim de tentar explicar
o como e o porquê do consumidor demandar algo.
Cobrem-se de verossimilhança ao relatarem o resultado de sua
elucubração HOWARD e SHETH, (1969), citados por BENNETT e
KASSARJIAN, (1980, 53):
“Se os resultados reais (da compra) forem julgados pelo comprador
como pelo menos iguais aos esperados, o comprador ficará
satisfeito, isto é, as conseqüências reais serão iguais ou maiores
do que as conseqüências esperadas. Se, por outro lado, ele julgar
os resultados reais menores do que ele esperava, o comprador
se sentirá insatisfeito, isto é, as conseqüências serão menos do
que o esperado... Se a marca demonstrar ser mais satisfatória
do que o esperado, o comprador terá a tendência de salientar
os atrativos da marca. Se demonstrar ser menos satisfatória
do que o esperado, ele provavelmente diminuirá seus atrativos.”
A respeito de julgamento dos resultados da compra, GRÖNROOS
(1995) cita que a boa qualidade percebida é obtida através da qualidade
experimentada pelo cliente ao atender às suas expectativas, ou seja, à
então chamada qualidade esperada.
67
REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO
4. Pesquisa de Mercado
Propomo-nos a vender algo ou prestar algum serviço a determinado
mercado a fim de satisfazer suas necessidades. Usamo-nos dos conhecimentos
sobre comportamento do consumidor e procuramos identificar seu nível
de satisfação. Mas como isso deve ser feito? A resposta para essa
pergunta é dada através de uma pesquisa de mercado.
“O estudo de mercado é o estudo dos problemas relativos à
transferência e à venda de bens e serviços do produtor ao consumidor,
e compreende as conexões e relações entre produção e o consumo,
a fabricação de produtos, sua distribuição e venda no atacado
e no varejo, juntamente com os seus aspectos financeiros.”
(Comissão de Distribuição da Câmara de Comércio Internacional
de Paris, 1948 apud TAGLIACARNE, 1976, p. 34).
Ainda o pensamento de CHURCHIL e PETER (2000) discorre
sobre pesquisa como forma de disponibilizar aos profissionais de
“marketing” as informações sobre clientes atuais e potenciais, para que
possam se antecipar ou responder às necessidades dos clientes, através
de produtos/serviços demandados ou ainda estejam latentes na hierarquia
de necessidades de seu público-alvo.
Para a realização deste trabalho, foi feito um estudo descritivo,
também chamado de pesquisa ad-hoc, onde foram descritas situações
de mercado a partir de dados coletados. Esses estudos descritivos podem
ser qualitativos e quantitativos.
Para se atingir os objetivos propostos, foram utilizados os dois
tipos de pesquisa.
Na pesquisa qualitativa, também conhecida como estudo descritivo
de caso, a característica fundamental é compreender relações de consumo,
buscando-se identificar fatores de motivação em aspectos realistas. É
uma pesquisa que reflete tendências não-mensuráveis e
não-quantificáveis; ou seja, seus resultados não podem ser generalizados
para a população. Assim sendo, torna-se possível o conhecimento da
opinião dos consumidores sobre o produto ou serviço prestado, seus
hábitos de compra e consumo. A etapa de pesquisa qualitativa teve um caráter
68
PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS
exploratório, ao passo que levantou parâmetros para a construção do
questionário da etapa quantitativa. Os dados para isso foram coletados
por meio de entrevista pessoal com uma pequena amostra da população
(cinco pessoas). Nessa etapa, foi utilizado um questionário não
estruturado, chamado roteiro, em que ocorreram mudanças e inclusões
de novas questões durante o andamento da pesquisa, a fim de se obter
um maior contato com o assunto pesquisado. As vantagens dessa etapa
foram o controle da amostragem, possibilidades de se instruir o
entrevistado, incluir observações do mesmo e obter uma abordagem bem
aprofundada do tema, favorecendo, ao fim, uma análise de conteúdo
bastante elaborada.
No entanto, na pesquisa quantitativa, ou estudo descritivo estatístico,
busca-se a mensuração das relações de consumo pela análise estatística
dos dados. Surge a necessidade desse tipo de estudo ser realizado a
partir da elaboração de amostras da população. Os resultados serão
analisados e interpretados a partir de médias percentuais das respostas
obtidas, o que dará consistência ao estudo. A etapa de pesquisa
quantitativa foi desenvolvida utilizando-se um questionário estruturado,
de conteúdo não-disfarçado, com questões fechadas e duas abertas,
uma relacionada à resposta da questão anterior, que determinaria se tal
questão deveria ser respondida. O processo de entrevista deu-se por
contato telefônico. Há desvantagens nesse tipo de pesquisa, como o
desinteresse dos entrevistados em responder e possibilidade de se efetuar
número limitado de perguntas. Esse método, porém, configura-se como
meio rápido e econômico para obtenção dos dados.
O objeto de pesquisa foram os clientes (pessoa física), residentes
em Curvelo, cujos veículos foram submetidos a serviços da empresa
Dalma Pneus, entre 18/03/2001 e 18/03/2002. Essa população é de
682 clientes. A amostra foi extraída pelo método de amostragem
probabilística simples, com escolha aleatória dos elementos, na qual todos
tiveram probabilidades iguais e diferentes de zero para serem selecionados.
É a técnica mais perfeita no que tange a obter-se amostras representativas
em populações não tão grandes.
Dados: População (N) = 682 clientes; Erro (e) = 11,105%; Z = 1,96; p =
0,5 (50%);
q = 0,5 (50%)
69
REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO
Assim:
n=
Z² · p · q · N
=
(N-1) · e² + Z² · (p · q)
n=
654,993
9,359
(1,96) ² · 0,25 · 682
681 · (0,11105) ² + (1,96) ² · 0,25
=
654,993
8,398 + 0,96
n = 69,989 clientes
Para cada tentativa de entrevista não concretizada, outro cliente
era escolhido e a etapa reiniciada. Assim sendo, para que 70 entrevistas fossem
realizadas, houve a necessidade de se realizar 106 tentativas. Como esse
processo de escolha foi por amostragem probabilística aleatória simples,
não houve nenhum tipo de quota pré-determinada para cada sexo.
A todos os entrevistados, foi exposto o fato de a pesquisa ser
realizada por estagiário do 4º ano da Faculdade de Ciências Administrativas
de Curvelo, sem vínculo empregatício com a empresa, e que as identidades
dos respondentes, e suas respostas, em nenhuma hipótese seriam informados
à Dalma Pneus. Esta receberia apenas o número de clientes entrevistados,
tabulação dos dados, resultados e sugestões decorrentes. Com isso, os
entrevistados tiveram maior liberdade para responder.
O tempo médio para as entrevistas, quando o próprio entrevistado
atendeu o telefone, incluindo a identificação e explicações sobre a
pesquisa, sigilo com relação ao entrevistado, agradecimentos e
considerações foi de 2 minutos e 28 segundos. Quando outra pessoa
atendia o telefone e interceptava o entrevistado, o tempo médio foi de 3
minutos e 14 segundos. As entrevistas foram realizadas em dias úteis e
horários entre as 14 e 18 horas.
Houve certa dificuldade, em alguns casos, devido ao fato de a
ficha cadastral no banco de dados da Dalma Pneus conter apenas telefone
residencial e, na listagem de todos os clientes cadastrados na ocasião
(2.503 clientes), em 18/03/2002, 532 foram cadastrados sem que o
endereço fosse preenchido, e 429 continham campos/telefone branco.
5. Análise
A respeito da participação de homens e mulheres no total de
entrevistados, 56 homens e 14 mulheres constituíram a amostra. Nas 36
tentativas de entrevistas que não se concretizaram, os motivos que
70
PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS
levaram ao insucesso das mesmas foram: 23 não estavam em casa, 7
com número de telefone desatualizado, 5 se mudaram da cidade e 1 se
recusou a responder.
Dos clientes entrevistados que levaram seus veículos para serviços
na Dalma Pneus, 64 já foram à empresa mais de uma vez. Já a freqüência
com que esses 70 entrevistados costumam levar veículos para serviços
na empresa, estabelecidos períodos de tempo determinados foi: 2 deles
mensalmente, 8 trimestralmente, 8 semestralmente, 9 anualmente e 43,
apenas em caso de defeito no veículo.
Como proposto pelo questionário, nas questões 3 a 9 e 11 a 14, o
entrevistado deveria atribuir notas a conceitos que demonstrariam seu
índice de satisfação, sendo 1 para fraco, 2 para regular, 3 para bom e 4
para ótimo. A tabela a seguir mostra a opinião dos entrevistados,
relacionando o atributo pesquisado, as notas e a média final obtida.
Atributo Pesquisado
Conhec. técnico do atendente
Simpatia do atendente
Rapidez no atendimento
Localização e acesso
Horário de funcionamento
Qualidade do serviço prestado
Pontualidade na entrega
Fraco Regular Bom Ótimo Média
2
1
5
0
0
0
0
4
2
4
4
4
1
2
29
26
31
33
46
31
20
35
41
30
33
20
38
48
3,39
3,53
3,23
3,41
3,23
3,53
3,66
Na questão 10, sobre uso de peças, dos 70 clientes, em 59 veículos
estas foram necessárias. E desses, a respeito da disponibilidade de
peças, o resultado foi o seguinte:
Clientes entrevistados:
Fraco
Regular
Bom
Ótimo
Média
59
1
6
20
32
2,87
De volta à pesquisa dos demais atributos, o resultado foi:
71
REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO
Atributo Pesquisado
Preço
Condições de pagamento
Limpeza e Espaço Físico
Fraco Regular Bom Ótimo Média
5
17
38
10
2,76
1
4
7
8
3,31
0
3
21
46
3,61
Desses 70 clientes entrevistados, 68 deles recomendariam a empresa
a outras pessoas.
Do universo dos entrevistados, 62 deles compraram pneus. Desses,
55 julgam suficientes as marcas oferecidas e 7 julgam-nas insuficientes
(dentre esses, 5 sugeriram anexação de marcas mais baratas, 1 de marcas
importadas e 1 de pneus para caminhões).
A última questão do questionário de pesquisa utilizado era justamente
um espaço aberto ao cliente para que ele pudesse dar suas sugestões. E
estas foram: Melhoria de prazos (5 clientes), Sala de espera (3), Plantão
em fins de semana (1), Plantão 24 horas (3), Melhores preços e juros
(3), Ducha e troca de óleo (16), Ducha (13), Troca de óleo (7),
Recuperação de rodas (5) e Serviços elétricos (2). Os 12 restantes não
deram sugestões.
É importante citar que ducha, troca de óleo e ambas, simultaneamente,
atingiram 51,43% das sugestões.
Uma escala com base no somatório de todas as notas obtidas foi feita
da seguinte forma:
*
Em 10 questões do questionário de pesquisa, 70 clientes atribuíram
notas de 1 a 4 para os conceitos estabelecidos de fraco a ótimo.
*
Em 1 questão (a 11ª, relacionada a outra questão imediatamente
anterior), 59 clientes atribuíram notas para os mesmos conceitos.
Assim sendo:
(10 x 70) + (1 x 59) = 759 eventos realizados de atribuição de notas
E, desses 759 eventos, duas possibilidades distintas foram
estabelecidas como base, na qual:
Hipótese 1: O MÍNIMO: Se TODOS os clientes entrevistados
atribuíssem a nota mínima aos atributos, teríamos assim: 759 eventos
x 1 ponto = 759 pontos
72
PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS
Hipótese 2: O MÁXIMO: Se TODOS os clientes em todos os
eventos atribuíssem a nota máxima aos atributos, teríamos 759
eventos x 4 pontos = 3036 pontos
O valor decorrente de tal somatório das notas dadas em cada um dos
759 eventos de respostas, totalizou 2557 pontos. Neste momento,
tomando esse valor obtido, temos:
2557 pontos = ,3689 ou 3,37 como média de resposta para cada questão.
759 eventos
6- Conclusões, Propostas e Sugestões
A percepção do cliente Dalma Pneus mostrou-se relacionada aos
atributos pesquisados. A isso se somou a amplitude dada ao respondente,
no que tange a abordar desde localização e facilidades de acesso até
questões como preço e qualidade dos produtos e serviços. A percepção
se deu, então, através do entrelaçamento entre esses atributos, ou seja,
nasceu de uma análise global de diferentes pontos, encadeados num
processo cíclico.
O atributo pontualidade foi o tópico de melhor aceitação entre os
clientes entrevistados, atingindo 68,5% de opiniões como ótima e 28,57%
como boa. A política adotada pela empresa para isso é atender ao
cliente marcando um horário em que o veículo estará pronto e fazer
com que o mesmo seja entregue antes desse horário. Esse fato é, em
certo ponto, motivador para o cliente, pois notadamente, a empresa
busca não simplesmente atender à expectativa criada, mas sim superá-la.
Para isso, a Dalma Pneus tem um conhecimento prévio do tempo
demandado em cada serviço, seja por meio de estudos de tempo, seja
por meio empírico, através da experiência adquirida ao longo dos anos.
E dentro desse tempo para se realizar o serviço, uma cota especial é
adicionada, dedicada a uma margem de segurança, ou seja, um tempo
extra que possa cobrir eventuais ajustes adicionais no veículo ou possível
atraso da chegada de uma peça inexistente em estoque naquele dado
momento.
Por outro lado, o atributo preço teve o menor índice, ou seja, foi
aquele no qual os clientes demonstraram um grau de satisfação bem
menor em comparação aos demais. Como já é um ponto que merece
atenção redobrada, é fundamental para a empresa trabalhar estrategicamente
em torno deste cerne. Mas esse trabalho estratégico logicamente não
implica apenas a redução de preços. Se a empresa já trabalha com um
preço previamente calculado, envolvendo convenientemente custos,
73
REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO
margem de contribuição, despesas variáveis e impostos, o ponto tocante
passa a ser trabalhar-se a equação de valor do marketing:
VP = BP - CP, ou seja:
Valor Percebido = Benefícios Percebidos - Custos Percebidos
Dessa maneira, é importante buscar ressaltar para o cliente os
benefícios do trabalho realizado no veículo, como a qualidade das
peças de reposição, precisão dos equipamentos, treinamento e
capacitação de funcionários, segurança no veículo, pontualidade na
entrega e principalmente a confiabilidade e solidez da empresa. O
aumento dessa partícula Benefícios Percebidos, em contrapartida aos
Custos Percebidos, faz com que o Valor Percebido (VP) pelo cliente se
torne maior, e que a equação de valor passe a ser vista de uma forma
satisfatória, ou seja, faz com que o cliente não pense que está pagando
mais por um serviço, e sim pagando uma quantia compatível ou até mesmo
inferior a respeito da qualidade e confiabilidade do serviço. O importante é
essa comunicação ao cliente da grande quantidade de atributos tangíveis
e intangíveis que a empresa detém e é ofertada a ele, que é algo bem
maior do que a concorrência da Dalma Pneus oferece.
Um índice de expressiva percentagem (61,43%), levantado pela
pesquisa, diz respeito ao número de clientes que costumam levar seus
veículos à Dalma Pneus para serviços apenas em caso de defeito
aparente. Uma proposta para afrontar esse índice é uma estratégia que
conscientize os clientes das vantagens de manutenção preventiva, ou
seja, a troca de peças em certo grau de desgaste, pois uma peça
defeituosa, além de diminuir a segurança projetada do veículo, pode vir
a desgastar prematuramente outras peças e serviços como o alinhamento,
que promovem um perfeito desgaste dos pneus, diminuindo a vida útil
dos mesmos.
A essa idéia, pode ser convenientemente agregada a de manutenção
programada, que nada mais é do que, após a realização de serviços,
uma forma de se interceptar o cliente, informando-o sobre o período
em que o alinhamento e balanceamento permanecem válidos, agendando
uma data possível para que esse cliente volte a realizar os serviços no
veículo. Outras vantagens da manutenção preventiva e periódica são a
possibilidade de se monitorar os retornos do cliente à empresa, poder
definir mecanismos e facilidades para se criar um maior grau de fidelidade
desse cliente, além do mais importante, que se refere a serem também
periódicos e programados os fluxos de caixa positivos, na forma dos
pagamentos.
74
PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS
Houve também uma sugestão, com percentagem não tão expressiva
(4,29%), mas que passa a ser um atributo de conveniência para o cliente:
a criação de uma sala de espera para serviços rápidos, como troca de
pneus. O espaço físico da empresa comporta essa sala de espera. No
entanto, o fundamental é que, estando nesta sala à espera do veículo, o
cliente está vulnerável a propagandas e propostas de produtos para seu
veículo, tais como rodas esportivas ou ponteiras esportivas de escapamento.
Com índice de 7,14%, foi citado o serviço de recuperação de rodas.
O índice para essa sugestão ainda é relativamente baixo; contudo, com
o estado atual das vias públicas e rodovias federais e estaduais, a
tendência é que esse índice venha a crescer. A Dalma Pneus pode
terceirizar esse serviço (empresas de recuperação de rodas são muito
comuns em cidades como Belo Horizonte).
Porém a principal sugestão dada pelos clientes diz respeito ao fato
de a empresa agregar serviços de troca de óleo e ducha (entrega do
veículo limpo). O serviço de ducha aparece com 18,57%, a troca de
óleo com exatos 10% e ducha e troca de óleo, simultaneamente, com
22,86% das opiniões. Dessa forma, num somatório das três sugestões,
a expressiva percentagem alcançada foi de 51,43%.
Dessa maneira, a empresa cria maior comodidade para o cliente
ao se fazer uma maior gama de serviços. O cliente passa a não ter a
necessidade de buscar o veículo na Dalma Pneus e ainda levá-lo a alguma
oficina ou posto para se efetuar a troca de óleo.
À empresa caberia a comunicação adequada do “mix” completo
de serviços, bem como criar pacotes promocionais para o conjunto dos
mesmos. Pode acontecer até mesmo de o cliente levar seu veículo à
empresa para um tipo de serviço e acabar por trocar o óleo e o filtro
por extrema comodidade, até mesmo sem que o prazo médio para a
troca tenha vencido.
A entrega do veículo já limpo, após a realização dos serviços, já é
feita por algumas oficinas mecânicas da cidade e transmite uma idéia de
cuidado por parte da empresa para com o veículo. Além disso, o ponto
crucial é que o terreno da Dalma Pneus pode convenientemente comportar
uma rampa para troca de óleo, bem como uma área para o lavajato. Se
cada uma dessas pequenas edificações comportasse um veículo por vez,
75
REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO
não sendo comunicáveis entre si, e esse último fosse posicionado de
forma estratégica, justamente sobre o depósito de água da empresa, o
problema seria resolvido de forma admirável. E o investimento para
edificação e aquisição de equipamentos para esses serviços não carecerá
de grandes desembolsos por parte da empresa. O retorno financeiro
desse investimento é líquido e certo, a curto ou, no máximo, a médio
prazo.
No que tange à melhoria de prazos (com 7,14% de participação
nas opiniões), cujo estudo de viabilidade foge aos propósitos dessa pesquisa
de “Marketing”, essa opinião é encaminhada à empresa para análise de
sua possível viabilidade. Já as demais sugestões, como plantão 24 horas
e fins de semana, ou agregar serviços elétricos, pelo índice de requisição
denotado na amostra, e estatisticamente representativo para a população,
ter sido muito baixo, a empresa deve monitorar e observar o possível
crescimento em futuras investigações.
O presente trabalho configurou-se como uma grande oportunidade
para a empresa, dado ao fato de pesquisas de “marketing” a respeito
de satisfação de clientes até hoje não terem sido realizadas na Dalma
Pneus. Através da etapa qualitativa de pesquisa, foram levantados os
principais atributos que os clientes buscam ao irem à empresa, enquanto
a etapa quantitativa analisou os dados a respeito desses atributos, de
forma estatística, apresentando resultados concretos baseados em médias
aritméticas. E sobre estas médias, o melhor e o pior índices obtidos
foram devidamente comentados. Os objetivos primordiais, através do
processo de pesquisa, foram estabelecer orientações e suportes úteis
às decisões gerenciais a respeito de investimentos ou estratégias, bem
como buscar conhecer como é e através de quais atributos se dá a
percepção do cliente de Dalma Pneus a respeito da qualidade dos produtos
e serviços. É fato comprovado que quão mais satisfeito um cliente se
encontra após a realização de um serviço ou aquisição de um produto,
maiores são as chances de que esse cliente retorne à empresa quando
novamente reconhecer tais necessidades. Assim, essa venda ou serviço,
sendo bem feitos, é algo preponderante para o processo de busca por
parte do indivíduo, ao passo que a primeira etapa dessa modalidade é a
busca de informações baseada na memória e nas experiências passadas.
76
PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS
Como autor deste trabalho, torço para que todas as informações
obtidas sejam de extrema valia para a empresa Dalma Pneus, e espero
que nada obste para que as propostas apresentadas possam ser
implementadas, bem como essa implementação traga o máximo de
benefícios à empresa. Que ela aproveite convenientemente este pequeno
estudo para que possa entender, de uma melhor forma, os processos e
comportamentos de seus consumidores, oferecendo-lhes cada vez mais
um serviço de qualidade e que vá ao encontro de seus anseios.
Convido a todos que se interessarem por esta elucubração a lerem-na
na íntegra, visto que a mesma se encontra à sua inteira disposição na
Biblioteca da Faculdade de Ciências Administrativas de Curvelo, dentre
as demais dos formandos do ano de 2002.
7. Anexos
Consta aqui o questionário de pesquisa utilizado para toda a amostra.
1. Você já levou seu veículo à Dalma Pneus mais de uma vez?
2. Qual a freqüência aproximada com que você leva seu veículo à Dalma
Pneus para serviços?
Mensalmente / Trimestralmente / Semestralmente / Anualmente / Somente
em caso de defeito aparente
Nas questões 3 a 9 e 11 a 14, favor atribuir nota 1 (fraco), 2 (regular),
3 (bom) ou 4 (ótimo) a respeito dos seguintes atributos:
3. Sobre o conhecimento técnico do atendente.
4. Sobre a simpatia do atendente.
5. Sobre a rapidez no atendimento.
6. Sobre a localização e acesso à loja.
7. Sobre o horário de funcionamento.
8. Sobre a qualidade do serviço prestado.
9. Sobre a pontualidade na entrega do veículo.
10. Durante o serviço, foi necessário o uso de alguma peça?
11. Sobre a disponibilidade de peças em estoque.
12. Sobre o preço dos serviços e peças.
13. Sobre as condições de pagamento oferecidas.
14. Sobre a limpeza e espaço físico da loja.
15. Você recomendaria a Dalma Pneus a algum amigo ou pessoa de seu
convívio?
16. Você já comprou pneus na Dalma Pneus?
17. Se SIM, as marcas oferecidas foram suficientes?
18. Se NÃO, por favor, dê sugestão de outras marcas para também
serem comercializadas.
19. Você gostaria de dar alguma sugestão de serviços e melhorias para
que a Dalma Pneus possa atendê-lo de uma melhor forma?
77
REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO
8. Bibliografia
BENNETT, Peter D.; KASSARJIAN, Harold H. O Comportamento
do Consumidor. 1ª ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1980.
BOYD JR., Harper W. ; MASSY, Willian F. Administração de
Marketing. 1ª ed. São Paulo: Ed. Saraiva, 1978.
BREEN, George Edward; BLANKENSHIP, Albert B. Faça você mesmo:
Pesquisa de Mercado, 1ª ed. São Paulo: Makron, McGraw Hill Ltda,
1991.
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração.
3ª ed. São Paulo: Ed. McGraw-Hill, 1983.
CHURCHIL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor
para os clientes. 2ª ed. São Paulo: Ed. Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Marketing Básico, uma abordagem brasileira. 4ª ed.
São Paulo: Ed. Atlas,1997.
COBRA, Marcos; ZWARG, Flávio A. Marketing de Serviços: Conceitos
e estratégias. 1ª ed. São Paulo: Ed. McGraw-Hill, 1986.
ENGELL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.
Comportamento do Consumidor. 8ª ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos
e Científicos Ed., 2000.
GIANESI, Irineu G. N. ; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração
Estratégica de Serviços: operações para a satisfação do cliente. 1ª
ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1994.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e serviços: a
competição por serviços na hora da verdade. 2ª ed. Rio de Janeiro: Ed.
Campus, 1995.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, planejamento,
implementação e controle. 4ª ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1996.
KOTLER, Philip. Marketing Edição Compacta. 1ª ed. São Paulo: Ed.
Atlas, 1992.
78
PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 1ª ed. São
Paulo: Ed. Atlas, 1991.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, exercícios e casos.
4ª ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1997.
LORIE, James H. ; ROBERTS, Harry V. Basic Methods of Marketing
Research. 1ª ed. New York: Mc Graw-Hill Book Company, 1951
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços, Marketing e
Gestão. 1ª ed. São Paulo: Ed. Saraiva, 2001.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento.
3ª ed. São Paulo: Ed Atlas, 1996.
McCARTHY, E. Jerome. Basic Marketing: A managerial approach. 3ª
ed. Illinois: Richard D. Irwin Inc., 1968
NORMANN, Richard. Administração de Serviços: estratégia e liderança
na empresa de serviços. 1ª ed. São Paulo: Ed Atlas, 1993.
ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática
no Brasil. 1ª ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1992
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de
Marketing - Conceitos e metodologia. 2ª ed. São Paulo: Makron Books,
1997.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. 1ª ed. São Paulo: Ed.
Saraiva, 1998.
TAGLIACARNE, Guglielmo. Pesquisa de mercado: técnica e prática.
2ª ed. São Paulo: Atlas, 1976.
ZOBER, Martin. Administração Mercadológica. 1ª ed. Rio de Janeiro:
Livros Técnicos e Científicos Ltda, 1971.
Consultas:
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PIB.
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/comercioeservico/
pas/analisepas99.shtm [acesso em 28 de maio de 2002]
79
REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO
Dalma Pneus Comércio e Serviços Ltda. Alinhamento computadorizado.
http://www.dalmapneus.hpg.ig.com.br/index.htm [acesso em 28 de maio
de 2002]
Secretaria da Receita Federal. Tabela progressiva para cálculo do
Imposto de Renda.
http://www.receita.fazenda.gov.br/aliquotas/default.htm [acesso em 29
de maio de 2002]
Paulo Angelim. Consultoria de Marketing.
http://www.pauloangelim.com.br [acesso em 30 de maio de 2002]
80