COMUNICAÇÃO

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COMUNICAÇÃO
Comunicação é um conjunto de conhecimentos que são relativos aos processos de
comunicação. A palavra comunicação vem do latim communicare que representa tornar comum o
mesmo objeto de consciência. Contudo detém, nas trocas de mensagens, novas que são
adquiridas pelo receptor (Rabaça, 2001). “Comunicação é a resposta discriminativa de um
organismo a um estímulo” (Stevens citado por Rabaça, 2001).
Toda comunicação prossegue por meio por meio de signos através de um código
natural ou convencional. Este tem o poder de repassar as informações de um lugar para o outro. O
destinador e o destinatário partilham as competências e criam a significação, além de o código ser
responsável pela transformação da informação em mensagem (McQuail, 1995 citado por
Rüdiger, 2004). Existe uma capacidade de troca de pensamentos e há forma de utilizar meios
tecnológicos, como a televisão, por exemplo. As mensagens são compreendidas em sua totalidade
de modo relativo, que pressupõe uma relação com duas ou mais pessoas, porque o homem só
existe por meio da comunicação. Se não fosse ela, uns teriam devorado os outros por falta de
entendimento (Basbaum citado por Barbosa, 2001).
Modelo tradicional da comunicação
Feedback
consumidor
Organização
mensagem
consumidor
consumidor
mídia
consumidor
consumidor
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Para uma comunicação eficiente
Modelo AIDA
Elementos da comunicação
Atenção
Fonte
Interesse
Mensagem
Desejo
Receptor
Ação
Meio
Tipologia de anúncios em relação às mensagens

Elemento racional: exerce uma qualidade de desempenho;

Elemento emocional: há sentimento de medo;

Elemento moral definição incontestada do que é certo.
MENSAGENS SUBLIMINARES
É uma mensagem através de códigos que pode ser percebida, mas não de maneira
consciente. O sub-consciente registra, porém o consciente não. Ela é dotada de uma arte, a
maneira pela qual utiliza a persuasão inconsciente. A mensagem subliminar é repassada em baixo
nível de percepção, tanto visual como auditiva. O sub-consciente capta e ocorre uma
identificação inconsciente. As mensagens ocultas vão ajudar na influência de nossas atitudes. A
televisão pode ser considerada um meio que fascina e influência as pessoas na vida cotidiana,
além de ser um instrumento de socialização. (Ferrés, 1998) acredita que os telespectadores são
influenciados pelas mensagens conscientes, mas as subliminares são mais eficazes. Isso acontece
porque “as mensagens são enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites de nossa
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percepção consciente e que vão influenciar nossas escolhas, atitudes e motivar a tomada de
decisões posteriores” (Calazans, 1991).
A televisão tem a função de entreter as pessoas. Por ser de fácil alcance, atinge tanto
as pessoas com alto poder econômico, como as da mais baixa camada social. Neste aspecto,
ocorre a igualdade no sentido de compartilhar o mesmo objeto de consciência. Os valores de
conduta da idéia são expostos, quase sempre, de maneira indireta, camuflada,introduzindo-as no
inconsciente das pessoas. Estas mensagens são colocadas de tal maneira pela mídia, que passam
despercebidas, mas se introduzem na parte não consciente do indivíduo.
A liberdade das pessoas depende do condicionamento que a TV propõe através da
emotividade, e os produtos são preparados para incidir sobre as emoções e ter potência nos seus
efeitos (Guareschi, 1991). Também pode acontecer a socialização na forma de interagir nas
crenças e comportamentos. A TV, aos poucos vai criando idéias, mostrando o que é certo e o que
é errado, até influenciá-la nos pensamentos. Na comunicação persuasiva, a emoção tem ligação
com a racionalidade. Ocorre uma ‘abertura’ no receptor, sem que ele perceba, não despertando os
mecanismos de defesa. Ele pensa que está se divertindo, e no entanto, está sendo influenciado.
A televisão socializa também através da sedução atuando mais no emocional do que
na razão. Por exemplo, em um jogo de futebol que passa na TV, aparece, no fundo da tela, os
patrocinadores. A pessoa vai olhando aquilo e percebendo que aquela marca patrocina o seu time.
Então compra um produto daquela marca.
A informação tem, na maioria das vezes, um caráter subliminar. Os veículos de
comunicação querem expor uma realidade que não existe, uma informação distorcida. Isso ocorre
porque a informação colocada na mídia está para ser vendida, consumida.
MITOS QUE IMPEDEM O HOMEM DE ALCANÇAR A CLAREZA NA INFORMAÇÃO
Há quatro fatores que, em certos momentos, impedem o homem alcançar a clareza na
informação que recebe, gerando confusão nas observações que faz sobre a televisão. Conforme
(Ferrés, 1998), são o mito da liberdade, da racionalidade, da consciência e da percepção objetiva
humana.
Liberdade humana
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O indivíduo se engana ao pensar que é livre. Na maioria das vezes,ele não pode fazer
o que internamente deseja porque age pelas emoções, doutrinamentos e imitações. Faz algo
inconscientemente, depois reflete. Também existe a coerção física, para forçar, obrigar
violentamente o indivíduo fazer algo que não queira ou impedi-lo de fazer algo que queira. Desse
modo, não somos livres. A liberdade consiste na capacidade de escolher crenças e
comportamentos, baseados em convicções, reflexões, atitudes conscientes e autocríticas.
(Ferrés, 1998) mostra um claro exemplo da não liberdade humana: “Quantos dos
fumantes ativos deixariam de fumar se realmente pudessem? Muitos sofrem a contradição de
sentir-se externamente ‘livres’ e internamente ‘acorrentados’”. Geralmente os indivíduos não são
impedidos de agir conforme querem, mas suas vontades são condicionadas conforme o que se
deseja. A televisão ajuda nessa construção, com mensagens que afetam os desejos, os
sentimentos, as emoções dos telespectadores (Guareschi, 1991).
Racionalidade humana
O homem atua movido mais por impulsos emocionais do que pela racionalidade. O
indivíduo é convencido por meios não racionais, ou seja, por mecanismos emotivos. Acredita ou
tem a convicção de que é um ser racional (Ferrés, 1998). Isso o impede de analisar
imparcialmente os efeitos da televisão, porque as emoções são capazes de burlar a realidade. Ele
constrói uma argumentação consciente e aceitável que justifica os estados não reais e que não são
bem aceitos na consciência. É um mecanismo de defesa denominado racionalização (Bock,
2001). Quando a emoção domina as decisões, o homem sente a necessidade de ser ou parecer
racional, então recorre a esse mecanismo.
A racionalização pode dar uma aparência lógica de racionalidade às situações mais
irracionais. Exemplifica uma falsa lógica e a torna mais racional possível. (Ferrés, 1998) expõe
um exemplo clássico: “Um terapeuta pergunta ao paciente compulsivo porque estala os dedos
continuamente. O paciente responde que mediante esse sistema consegue manter afastados os
leões ferozes. Quando o terapeuta lhe mostra que por ali não há leões, o paciente responde: ‘viu?
funciona!’”.
Para o paciente há lógica e razão nesse comportamento. Para seu medo compulsivo,
estalar os dedos significa manter os leões afastados, e funciona. Mas para quem não tem esse
medo compulsivo, não há lógica nenhuma nesse comportamento.
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É a partir da emotividade que a televisão pode mudar a realidade e a racionalidade. A
emoção atua sobre o inconsciente e a televisão usa essa emoção para atingir o inconsciente das
pessoas.
Consciência humana
Apesar da consciência ser uma capacidade humana, muita coisa que o ser humano faz
é regido por estímulos inconscientes. Certas vezes, algo o atormenta, mas não sabe o que é e nem
como isso acontece. Por isso a televisão pode influenciá-las inconscientemente, ou seja, sem que
percebam.
Podem-se introduzir os conceitos de id, ego e superego para se referir ao inconsciente,
pré-consciente e consciente na personalidade humana. O id é regido pelo princípio do prazer e é
totalmente inconsciente. O ego é regido pelo princípio da realidade e estabelece equilíbrio entre
as exigências do id, da realidade e as ‘ordens’ do superego. O superego refere-se a exigências
sociais e culturais. É onde se encontram a internalização das proibições, dos limites e da
autoridade (Freud, citado por Bock, 2001).
A televisão atinge sempre os pontos menos conscientes da personalidade humana.
Quanto mais o indivíduo pensa que é consciente, menos imune se está no que diz respeito à
influência da dela. Ele não tem preocupação de conhecer mais sobre os mecanismos de sedução e
persuasão, além das mensagens ocultas ficarem menos perceptíveis e cada vez mais conscientes.
A consciência é indispensável para a liberdade e racionalidade humana, pois é aquela que faz
estas serem ‘reais’.
“É fácil que a pessoa seja consciente do que se interpõe entre suas volições e suas
atuações e, em troca, é difícil que seja consciente do grau de dependência ou de condicionamento
que pode haver nas motivações que sustentam suas volições” (Ferrés, 1998).
A pessoa, ao comprar um produto, geralmente age emotiva e compulsivamente,
porque associa a imagem que viu nos comerciais de televisão ao produto, e acredita que irá obter
o mesmo resultado. Ao ver uma determinada marca de margarina, por exemplo, e no comercial
aparecer uma família feliz comendo aquele tipo de margarina, o consumidor associa a ‘família
feliz’ com a margarina, e a compra. É um comportamento inconsciente, você não compra uma
família feliz com um pote de margarina.
Percepção humana
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Nem tudo o que o indivíduo percebe é necessariamente verdadeiro. “A percepção é
uma seleção, porque a pessoa não consegue processar conscientemente todos os estímulos que
recebe” (Gonzáles, 1988 citado por Ferrés, 1998). As informações recebidas são inúmeras, então,
não há como todas se tornarem conscientes. O ser humano percebe algo quando interpreta sinais.
Para entender um comportamento é preciso saber não só o que o indivíduo percebe, mas como
percebe. E isso se dá pelo cérebro, pois é ele que estrutura as formas, oferecendo uma
significação.
Na percepção há o fenômeno do isoformismo, que supunha que a parte sempre está
relacionada ao todo. Esse fenômeno busca o fechamento, a simetria e a regularidade (Bock,
2001). O homem também busca esses itens. Por isso, quando alguém oferece um fechamento no
ramo político, por exemplo, os eleitores tendem a votar no candidato que deu o fechamento, a
conclusão, e não em outro que não deu uma conclusão para seu governo.
A boa-forma também precisa ser alcançada na percepção. Para o homem a alcançar
necessita haver simetria, equilíbrio, estabilidade e simplicidade no objeto percebido (Bock,
2001). A boa-forma consiste em se obter a melhor forma possível de algo que é percebido.
Quando isso não acontece, tende-se a confundir as coisas. Por exemplo, quando se cumprimenta
um amigo, de longe, e ao chegar perto, vê-se que é um desconhecido, não se alcança a boa-forma.
Houve um erro de percepção.
“O todo é percebido de maneira distinta da soma das características de seus
componentes. Na maioria dos anúncios comerciais, a marca de determinado produto a ser
vendido, quando isolada, não teria o mesmo efeito” (Lazzarotto, 1991). Um exemplo, em
comercial de televisão, é quando surge um comercial de perfume, considerado ‘parte’. Esse
perfume sempre é usado, no caso feminino, por uma mulher bonita, e acaba criando um
‘todo’conotativamente diferente. Com isso, surge um terceiro elemento: perfume + mulher
bonita = os homens se sentem atraídos e apaixonados pelas mulheres que usam esse
perfume.
AS ESTRELAS QUE INFLUENCIAM
As pessoas consomem as informações que as estrelas transmitem para manifestar as
necessidades afetivas que levam a satisfazer os seus ‘desejos’. Torna-se difícil distinguir a
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realidade da ficção. Os fãs são quase incapazes de diferenciar os personagens que os atores
interpretam e preenchem seus sonhos e a personalidade real de quem está por trás do
personagem.
A televisão é regida pelo poder das audiências, que dá mais importância ao físico do
que o talento da estrela. Os comunicadores são transformados em estrelas que conduzem os
condicionamentos no mundo da comunicação e da informação. Assim, por exemplo, um ator
famoso, que em uma novela faz papel de ‘bonzinho’, pode fazer um comercial com um
determinado produto, e esse produto pode ser comprado por causa do ator e não pelo produto em
si. Isso porque o ‘ator é legal e não vai mentir para o telespectador’.
“A estrela que deixa de brilhar, que deixa de seduzir, é rapidamente substituída por
uma nova estrela que traz o fascínio suplementar do novo” (Ferrés-1998). No meio televisivo,
quando uma estrela começa diminuir muito rapidamente a sua audiência, ela não é excluída, mas
é simplesmente substituída por outra. O programa tem continuidade, mas em outro horário e com
algumas mudanças. Essa questão pode até gerar conflito com o telespectador. Quando se troca os
apresentadores de um programa, ou mesmo quando o horário é modificado, a audiência não
aprova muito bem, porque já estava acostumada com aquele modo de apresentação.
Muitas crianças e adultos são influenciados pela televisão na linguagem que o autor
atribui nas suas expressões e refrões.O telespectador deixa-se levar pela emoção e entusiasmo de
maneira incondicional entregando sua personalidade. Os heróis refletem e ao mesmo tempo
modelam e condicionam os ideais do telespectador (Ferrés, 1998). Para a audiência, o autor é
como um ‘Deus’, tudo o que ele pensa e diz está certo.
“Ao longo de mais um século de história, o cinema se revelou como um meio eficaz
na indução de comportamentos” (Ferrés- 1998). As conseqüências que o cinema revela são as
expressões e o comportamento que os telespectadores demonstram na sociedade. Geralmente, o
telespectador vê algo em um cinema, por exemplo, e adiciona o que viu no seu comportamento.
As vezes as ‘telas’ mostram a solução de um problema, e isso é adquirido pela audiência. Por
esse modo pode ser explicado tanta violência nos dias de hoje. E o problema é que as pessoas já
vêem isso como rotineiro, normal.
As mensagens consistem nos efeitos que produz. Uma das mensagens fundamentais
do cinema e da televisão é a imitação que induzem, a sedução que exercem as estrelas através dos
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processos de identificação e projeção que ativam.Nas comunicações audiovisuais, o ator ou a
atriz contamina os personagens e ao mesmo tempo se contamina também. Tudo o que a estrela e
o personagem representam é transferido para a própria vida do espectador.
Uma série se transforma em estrela de sucesso popular quando responde as
probabilidades sociais que se adapta aos gostos e as necessidades dos espectadores. Tudo o que
passa na TV é planejado, para o espectador. Ele ouve o que quer ouvir, mas a TV faz com que
isso aconteça, porque ela vai condicionando, aos poucos, as idéias que querem que sejam
discutidas pela população (Guareschi, 1991).
O padrão das comunicações de massa são todas as estrelas, que nunca são o que
parecem, nunca comunicam o que aparentam comunicar e quando parecem informar estão
socializando o espectador. Há velhas estrelas que atuam na propaganda, dando um certo brilho ao
produto. As séries e as estrelas estão sempre unidas. O que as diferencia é o fato de as estrelas
estarem na origem ou no final do sucesso das séries. As estrelas exercem os valores sociais que
encarnam. E o sucesso das séries corresponde à necessidade do telespectador (Ferrés, 1998).
As imitações de apropriação são uma demonstração de que as estrelas são sempre
publicitárias, objetos de consumo. Imitam-se os aspectos externos de sua personalidade e também
serão imitados os internos, começa apropriando seu corpo e acaba pela alma.O mecanismo de
identificação é mais emotivo que racional, pois entram em conflito a realidade e os desejos. No
conflito entre a razão e a emoção, esta tem mais força que aquela, por que a energia do elemento
mais fraco capitaliza o benefício próprio. A razão é mais racional, e a emoção é irracional, sendo
predominante a emoção (Freud, citado por Bock, 2001).
A cultura modela o olhar, pois a beleza não está no objeto, mas no olhar que atenta o
objeto. “A indústria audiovisual educa ou deseduca os olhares das novas gerações” (Ferrés,
1998). A indústria cultural está cada vez mais nos influenciando para comprar os seus objetos e a
tendência é que as próximas gerações também sejam influenciadas. A percepção é de caráter
subjetivo. Os desejos e temores podem torcer as percepções. O que se vê não é necessariamente
real, e sim aquilo que se quer ver. Então a percepção além de ser subjetiva é também seletiva. A
emotividade é um tipo de seleção interessada a confirmar preconceitos, a satisfazer desejos e
reforçar atitudes e valores.
Nos programas televisivos há poucos discursos explícitos sobre os parâmetros de
beleza física. Estabelecem modelos nos relatos, de maneira inconsciente mais do que consciente.
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Assim, inconscientemente, a pessoa vai obtendo a idéia de que ter beleza física é sinônimo de ser
estrela. A televisão pode ser considerada um meio audiovisual da imagem e aparência, pois tem o
interesse pelo corpo e pela imagem. Reflete e potencializa um desejo e um sentido.
As manifestações da socialização sedutora são geradas pela televisão e os
comportamentos imitativos são o preço que se paga a alguns mitos que comprometem preencher
o vazio (Ferrés, 1998).A cultura burguesa tenta influenciar os indivíduos pela mídia. Porque viver
bem, ter o melhor, poder desfrutar do lazer nunca foram aspirações presentes na vida burguesa.
Para comover o receptor das mensagens, não motivam sua incapacidade real de
comprar, mas a necessidade de se ter a mercadoria. “A publicidade não atua sobre o consumo
imediato, a exposição das vantagens ou valores das mercadorias” (Marcondes Filho, 1987). A
publicidade lança um novo produto e aos poucos vai influenciando seus telespectadores a
consumir. Mostra as vantagens desse produto, e que, para ter uma coisa boa na sua vida, precisa
adquiri-lo. No mundo capitalista em que vivemos não se encontram satisfações, mas sim as
necessidades instintas que cedem lugar as necessidades socialmente promovidas pela mídia, e que
são sobrepostas por ela.
Os emissores utilizam códigos nas mensagens, pois empregam não somente as
habilidades e competências, mas também várias formas de conhecimento que fazem parte dos
recursos culturais. Estes conhecimentos dão forma e entendimento às mensagens. Relacionam-se
e se integram na vida do indivíduo. As mensagens dos meios de comunicação possuem
características que interagem na personalidade dos elementos que constituem o público. Assim,
eles são influenciados mais facilmente.
Na memorização seletiva, os códigos das mensagens são memorizados em um grau
mais elevado, à medida que vai decorrendo o tempo de exposição da mensagem. Quando
acontece a exposição ela é quase nula, mas após um determinado tempo, ela aumenta. Estudos
semelhantes indicam que a credibilidade da fonte não é a quantidade efetiva da informação, mas
sim a aceitação das indicações que acompanham a informação. Dessa forma, assuntos com os
quais o indivíduo concorda, memoriza mais facilmente do que aqueles com os quais não
concorda (Wolf, 1985).
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A INFORMAÇÃO OCULTA
A informação televisiva também está relacionada aos efeitos despercebidos das
mensagens dos meios de informação. A informação parece estar situada na esfera da consciência
e da racionalidade, mas não é assim que ela se propaga.
Na verdade a televisão, como qualquer outro meio de informação, condiciona nossas
decisões e consistem em nos dar o que desejamos. Os seres humanos decidem a partir da
imagem mental da realidade, que muitas vezes é fantasiada, mascarada, nos agendando a pensar
de tal maneira e no que pensar, sendo isso proveniente dos meios massivos.
A televisão é um meio construtor de imagem mental. (Iglesias,1990) afirma que “a
televisual é uma forma de possessão midiática que induz o homem a perceber o mundo com um
olhar que não é seu. Assim como existem transplantes de órgãos, existe também transplante de
percepção, e a televisão é o centro cirúrgico incruento onde elas são realizadas com maior
eficácia”.
Podemos dizer que a TV possui poder. É o maior meio, não por ser o melhor e sim
porque através dela que muitos indivíduos conhecem e interpretam a realidade do mundo, sendo
este o único meio a elas disponíveis. Certamente existem outros meios como o rádio por
exemplo, mas a televisão estimula a visão e a audição, enquanto o rádio só estimula a audição.
“Na atualidade, não existe poder maior que o que é exercido por aqueles que conseguem impor o
seu próprio olhar sobre a realidade” (Ferrés, 1998).
As pesquisas apontam que outros meios de informação perdem espaço, enquanto a
televisão usa a informação com diversão, distraindo seu público. Também não exige grande
raciocínio em sua interpretação por ser ouvida e vista (McLuhan,1969 citado por Rüdiger,2004).
O grande sucesso da televisão é ocasionado, pois funciona na área emocional, e é usado o relato,
não o discurso. Segue o mecanismo de sedução e estereótipos. E são essencialmente divididas
em:
1- Fragmentação seletiva.
2- Conforto interpretativo.
3- Hegemonia emotiva.
4- Adormecimento da realidade.
5- Transferência globalizadora.
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REFERÊNCIAS
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