Marketing ou desenvolvimento sustentável

Marketing ou Desenvolvimento Sustentável?
O discurso social da Shell
Eduardo da Rocha Marcos
Resumo - Quais os limites do marketing no trabalho
de comunicação de uma empresa? A empresa petrolífera
Shell lançou em 2002 uma campanha sobre meio
ambiente, enfatizando sua preocupação com o
desenvolvimento sustentável. Concomitantemente, a
opinião pública tomou conhecimento, através da grande
imprensa, da contaminação da base da Shell, na Vila
Carioca (SP). Para a sociedade, a Shell afirmou ser uma
empresa preocupada com o meio ambiente. Na Justiça, a
multinacional sofre ação civil pública pelo descaso com a
Vila Carioca. É com o auxílio da semiótica que se propõe,
neste trabalho, dissecar a veracidade da informação
transmitida pela Shell.
Palavras-chave – Desenvolvimento
Marketing, Análise do Discurso
sustentável;
I. INTRODUÇÃO
A Shell completa neste ano de 2003, 90 anos de atuação
no Brasil. A empresa é a sexta maior empresa produtora de
petróleo do mundo, segundo ranking de 2001 da PIW
(Petroleum Intelligence Weekly), considerado o melhor
termômetro do setor no mercado. No Brasil, de acordo com
classificação da Fundação Getúlio Vargas (2002), a empresa
ocupa a segunda posição, perdendo apenas para a Petrobras.
Considerando se tratar de uma empresa multinacional e
uma das maiores do mundo, acredita-se que uma corporação
desse porte tenha preocupações além daquelas ligadas ao
lucro. No mundo dos negócios, diz o marketing, é importante
sempre ser o primeiro. No entanto, a busca desse privilegiado
posto tem um preço, pois envolve disputa com a
concorrência, a definição de uma estratégia eficiente,
investimentos em produção, publicidade, marketing, e, mais
recentemente, em um novo nicho que as empresas
descobriram chamado Responsabilidade Social, muitas vezes,
aliado ao Marketing Social.
O conceito de Responsabilidade Social ainda é recente,
mas a preocupação com a sociedade e sua interação com o
meio ambiente nem tanto. Ignacy Sachs, em 1972, formulou
o conceito de Ecodesenvolvimento [1], que seria
posteriormente
conhecido
como
Desenvolvimento
Sustentável.
Esse conceito, hoje em dia, passou a pautar o
planejamento de todas as empresas que procuram além da
liderança no mercado, formas harmônicas de exploração dos
recursos naturais aliado ao comprometimento com as
gerações futuras e a garantia de preservação dos recursos.
A Shell, desde o ano de 2002, vem intensificando em suas
campanhas publicitárias sua preocupação com o
Desenvolvimento Sustentável e seu envolvimento com a
manutenção dos recursos naturais, com a sociedade e com o
meio ambiente. Parte disso faz parte de uma estratégia, que
foi intensificada após a empresa ganhar as páginas do
noticiário com a contaminação ambiental em Paulínia, em
2001.
Em abril de 2002, um novo caso de contaminação
envolvendo a Shell ganhou o noticiário. Desta vez, a área em
questão foi a Vila Carioca, zona sul de São Paulo. Durante
cerca de 40 anos, os tanques de combustível da Shell foram
lavados no local contaminando o solo, se espalhando pelo
entorno da unidade. A atuação da multinacional
comprometeu uma área compreendida por 180 mil km2,
sendo suspeita de contaminar aproximadamente 30 mil
moradores vizinhos, segundo dados da Promotoria do Meio
Ambiente. Na imprensa, mais uma vez, a Shell afirmou ser
uma empresa preocupada com o meio ambiente. Na Justiça, a
empresa sofre uma ação civil pública pelo ocorrido, apelando
judicialmente toda vez que perde uma ação. É evidente que
não se almeja com este artigo a condenação gratuita da
empresa, mesmo porque à época de instalação da unidade de
Vila Carioca (1951) muitos dos procedimentos preventivos
com relação ao meio ambiente ainda nem existiam.
Este artigo tem por objetivo analisar o discurso do
Desenvolvimento Sustentável, que em muitas ocasiões parece
destoar da conduta pregada pela empresa em sua
comunicação institucional e publicitária. Por vezes, o ato
discursivo da Shell deixa de lado o seu conteúdo e permeia os
sedutores campos da Publicidade, enquanto estratégia de
marketing.
Para tanto, como objeto de análise, foram selecionadas
peças produzidas pela empresa em sua comunicação
institucional e publicitária, durante o período compreendido
entre os meses de abril de 2002 e janeiro de 2003. A partir
daí, foram aplicados recursos da semiótica francesa, seguindo
a linha do semiólogo A. J. Greimas , especificamente o
conceito das Modalidades Veredictórias do Discurso [2], em
contraponto com as informações veiculadas na grande
imprensa, tendo como objeto de apoio o noticiário sobre o
caso produzido pelo jornal Folha de S.Paulo no mesmo
período.
II. HISTÓRICO
O caso de Vila Carioca tomou conhecimento público em
1993, a partir de uma denúncia feita junto à Promotoria do
Meio Ambiente, pelo Sinpetrol (Sindicato dos Trabalhadores
no Comércio de Minerais e Derivados de Petróleo) e pelo
Greenpeace. Na ocasião, o IPT (Instituto de Pesquisas
Tecnológicas do Estado de São Paulo) constatou uma
215
concentração de chumbo na região de 220mg por quilo de
solo, quando já bastam 0,5mg para se considerar a exposição
nociva, segundo dados da Fiocruz (Fundação Oswaldo Cruz).
À época, foi determinado pelo Cetesb (Companhia de
Tecnologia de Saneamento Ambiental) que a Shell realizasse
um estudo de avaliação da contaminação na área.
No período compreendido entre os anos de 1993 até 1998
foram feitas novas avaliações e remediações de áreas já
contaminadas. É nesse período que novas substâncias como
metais pesados foram encontrados no solo e nos lençóis
freáticos. A empresa removeu e incinerou o solo
contaminado.
No ano seguinte, a Promotoria do Meio Ambiente do
Estado de São Paulo recebeu relatório conclusivo da Cetesb,
em que eram apontados como incompletos os trabalhos de
recuperação da empresa. Em junho de 2001 o Ministério
Público solicitou informações em caráter de urgência sobre a
situação ambiental do local. A Cetesb alegou que tudo corria
como o previsto e que cumpria as solicitações do Ministério
Público. Em setembro do mesmo ano, a agência ambiental
reiterou que a multinacional tomou todas as providências, e
que a população local não corria risco.
Em março de 2002, parecer técnico do Ministério Público
constatou que o problema demorou para ser resolvido e que
só foi solucionado em parte. Ficaram inconclusos os
trabalhos de recuperação das águas profundas contaminadas.
Além disso, a Cetesb também foi culpada por “avalizar” a
falta de solução para o problema ambiental. O relatório
concluiu que havia risco à saúde e à vida das pessoas no
entorno da unidade.
O inquérito virou uma ação civil pública no mês seguinte.
Foi dado prazo de 180 dias para a Shell remover todos os
resíduos, e além disso, foi obrigada a pagar pelos danos
ambientais irreversíveis e indenizar os trabalhadores, extrabalhadores e moradores. Foi nesse mês, de abril de 2002,
que o caso ganhou as páginas da grande imprensa.
Concomitantemente, a Shell realizou uma ampla
campanha na mídia impressa e eletrônica com o tema do
Desenvolvimento Sustentável, que terá seu desdobramento
abordado no próximo item.
Por razões metodológicas os filmes publicitários não
serão analisados nesta oportunidade, uma vez que o objeto de
estudo desta pesquisa ateve-se apenas à produção veiculada
em mídia impressa e eletrônica (neste caso apenas internet),
desprezando-se a linguagem televisiva.
Deve-se lembrar que o caso da Vila Carioca ganhou as
páginas da grande imprensa no dia 20 de abril do mesmo ano.
III. A CAMPANHA DA SHELL
Iniciamos esta análise destacando o foco narrativo de
uma das quatro peças publicitárias da Shell, veiculadas nas
principais revistas brasileiras, de circulação nacional. A peça
é composta de uma fala atribuída a um líder comunitário.
O programa foi lançado em vários países, antes de chegar
ao Brasil. Uma ampla campanha sobre Desenvolvimento
Sustentável foi veiculada no Brasil em 14 de abril de 2002.
O programa consistia na adoção de quatro pilares básicos:
-
anúncios na mídia impressa e eletrônica
trabalho com formadores de opinião
ação maciça de conscientização interna
ampla pesquisa para medir os efeitos da campanha junto
ao público interno e externo.
A campanha de divulgação da Shell era composta de
dois filmes publicitários de 30 segundos cada para veiculação
em TV aberta, TVs a cabo e salas de cinema. Quatro
anúncios impressos davam apoio ao conceitos transmitidos
nos anúncios eletrônicos.
IV. METODOLOGIA
A análise ilustrativa deste artigo foi baseada em alguns
conceitos emprestados da teoria de A . J. Greimas. Não se
teve como pretensão uma análise ampla englobando a extensa
teoria. Da gramática semiótica, serviram como ferramentas
de análise elementos da Semântica Narrativa e Sintaxe
Narrativa. Foram abordadas as Modalidades Veredictórias do
Discurso e as Classes de Manipulação, integrantes do Nível
Narrativo de análise discursiva.
Do extenso corpus recolhido no período compreendido
entre abril de 2002 a janeiro de 2003, foram selecionados
para a composição deste artigo alguns aspectos mais
significativos que devem ser esclarecidos. Do amplo material
produzido pela Shell nesse período foi recolhida uma das
quatro peças publicitárias que integraram a campanha de
apoio sobre Desenvolvimento Sustentável, exatamente a que
se restringe ao tema e ao posicionamento da Shell diante do
problema da Vila Carioca, exposto no próprio site da
empresa.
Da grande imprensa, o material coletado para o corpus
refere-se ao noticiário publicado pela Folha De S.Paulo no
mesmo período, jornal escolhido por ser o primeiro a noticiar
o caso.
Ficou de fora desta análise um amplo material composto
pela comunicação interna da Shell e outras peças publicitárias
por integrarem material de uma exaustiva análise, tema de
um estudo mais amplo.
V ANÁLISE SEMIÓTICA
“O desenvolvimento sustentável sempre fez parte das ações
da Shell. Por isso, a Divisão de Exploração e Produção antes
de implantar qualquer projeto, consulta agentes como o
governo, parceiros, ONGs e comunidades locais para saber
suas opiniões e trocar idéias. Dialogar significa envolver
esses agentes nas ações da Companhia. Isso é o que vem
acontecendo nas atividades de exploração nos blocos onde a
Shell vem operando. O primeiro passo é a identificação das
expectativas. Depois vem o diálogo propriamente dito e a
implementação das ações. Assim nasceu uma iniciativa que
representa o início de uma maior interação entre a
exploração de petróleo e a atividade de pesca. Esse diálogo
vem mostrando cada vez mais sua eficiência e por isso já vem
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servindo de referência para outras empresas. E pode ter
certeza, isso não é história de pescador.
Daniel Viana
Líder comunitário”
Em formato jornalístico de entrevista ping-pong, a
empresa, por meio de perguntas e respostas, disponibiliza sua
conduta com relação aos procedimentos adotados na
recuperação da Vila Carioca. Diz o texto da Shell no site:
O texto interage com a foto do líder e com alguns dos
princípios adotados pela empresa, estampados no pé do
anúncio.
A primeira frase do anúncio, já indica uma informação
que não procede. A Shell, como ela mesma diz em seu site,
adotou globalmente a política do Desenvolvimento
Sustentável em 1998. O advérbio “sempre” sugere ao leitor
que a empresa esteve permanentemente em estado de alerta.
Mesmo em seu histórico, a empresa é alvo de denúncias em
diversos casos de contaminação e agressão ao meio ambiente
denunciados em relatório produzido pelo Greenpeace sobre
crimes ambientais.
O segundo e terceiro período praticamente se
complementam e defendem a mesma idéia, de dialogismo.
Revela uma empresa preocupada com a comunidade em que
está inserida e a disposição de troca, de debate, de
crescimento mútuo. A idéia é reforçada, com a dissecação das
ações, passo a passo, dos procedimentos da empresa:
“identificação de expectativas”; o “diálogo” e a
“implementação de ações”.
O período seguinte ((...)Assim (...)) serve de conclusão e
resumo da atuação da Shell, mostrando o equilíbrio entre
empresa e comunidades, qualificadas no vocábulo
‘interação”. O final da mensagem reafirma seu objetivo
certeiro (“mostrando cada vez mais sua eficiência” e se autoproclama exemplo para outras empresas (‘já servindo de
referência”). No último período, uma metalingugem encerra o
texto da anúncio, fazendo um paralelismo com o seu título “A
Shell foi ouvir algumas histórias de pescador”, reafirmando
não se tratar de uma mentira. As histórias de pescador, que
isotopicamente remetem à “histórias mentirosas” desta vez
não se tratam de mentira. No nível discursivo,
semanticamente, o efeito de referente é criado pela
ancoragem (das ações da empresa) e pela atribuição de
valores a um líder comunitário. A comunidade não mente. O
discurso construído pela empresa resolve o problema da
veracidade, atribuindo o valor do discurso a uma terceira
pessoa, a um indivíduo que vê e relata positivamente a
conduta da empresa, obtendo o efeito de veridicção.
Metalinguisticamente, dentro de uma das várias leituras
pluri-isotópicas possíveis, a Shell se revela dialogar com a
comunidade. Esta, representada na figura da personagem
“Daniel Viana, líder comunitário”.
A análise discursiva da Shell nos leva a duvidar dos
objetivos da empresa quando abordamos um comunicado
direto da empresa ao enfrentar fatos fora da lógica
publicitária. Ao se referir diretamente ao caso de Vila
Carioca, em seu site, a Shell disponibilizou no início deste
ano, pela primeira vez, passados nove meses do problema ser
denunciado na grande imprensa, um texto em que tomava
posicionamento diante do ocorrido, assumindo, ainda que
parcialmente, sua parcela de culpa na contaminação de sua
base petrolífera.
“Pergunta - O que a Shell está fazendo na Base de
Abastecimento
de
Ipiranga,
na
Vila
Carioca?
Resposta - Os trabalhos de recuperação na Base de
Abastecimento do Ipiranga, na Vila Carioca, vêm sendo
executados, dentro dos padrões vigentes, há muito tempo,
sempre acompanhados de perto pelas autoridades
ambientais. Toda a área do terminal foi rastreada, utilizando
sempre os mais avançados equipamentos e tecnologias
disponíveis. No momento, está sendo realizado um
rastreamento mais detalhado de todos os locais, para
verificar se, efetivamente, tudo já foi removido e para que se
possa iniciar a impermeabilização preventiva da área dos
tanques.”
A empresa diz estar executando os trabalhos “dentro dos
padrões vigentes” e “há muito tempo”. Conforme o laudo
técnico do Ministério Público, o problema demorou para ser
resolvido e que só foi solucionado em parte. A Cetesb, é
verdade, também errou ao “avalizar” a falta de procedimentos
para a resolução do problema ambiental. Tal fato é cifrado no
discurso como “acompanhado de perto pelas autoridades
ambientais”, onde a Shell tenta dar legitimidade à sua forma
de atuação e ao mesmo tempo, em parte, se isenta de
responsabilidade.
Em seguida a empresa alega estar tomando as
providências cabíveis. “Toda a área do terminal foi
rastreada, utilizando sempre os mais avançados
equipamentos e tecnologias disponíveis”. Aqui, a Shell
confunde o leitor, pois se o Ministério Público avaliou que a
empresa demorou para solucionar o problema e que a
recuperação da área contaminada foi feita apenas em parte, os
métodos utilizados pela Shell não podem então ter contado
com “os mais avançados equipamentos e tecnologias
disponíveis”
A empresa completa a resposta dizendo que “está sendo
realizado um rastreamento mais detalhado de todos os
locais, para verificar se, efetivamente, tudo já foi removido e
para que se possa iniciar a impermeabilização preventiva da
área dos tanques”
Notícia veiculada na Folha de S.Paulo em abril deste
ano informa que a Shell foi obrigada “a pagar diariamente à
Cetesb uma multa no valor de R$ 11.490 por não ter
cumprido os prazos de entrega da avaliação da qualidade das
águas subterrâneas e do solo no entorno residencial de sua
base de combustíveis”. O jornal informa que “o laudo foi
requisitado há sete meses e, por não o ter apresentado no
prazo inicial, a multinacional já havia sido multada em R$
195,3 mil em março”. Completando: “desde que o caso
começou a ser investigado pelo Ministério Público, em 1993,
é a quarta multa da Shell por não-cumprimento das
exigências da Cetesb (as três anteriores somam R$ 375,5
mil). A empresa não pagou nenhuma e recorre de todas (...)”.
No cruzamento dos dois discursos, fica evidente a
diferença do conteúdo das informações. A Shell, apesar de
utilizar um formato de discurso jornalístico, buscando ganhar
217
veracidade na veiculação de sua “defesa” omite informações
importantes, reveladas pelo jornal, que trabalha o tempo
inteiro com a função referencial. O discurso produzido pela
Shell, apesar de se apresentar em formato jornalístico
(referencial) passa a ter um valor estético, assumindo então a
função apelativa da linguagem [3], ao tentar se justificar
perante o leitor sobre seu procedimento com relação ao caso
da Vila Carioca.
Por outro lado, na semântica narrativa, dentro da
estrutura narrativa, temos o centro desta análise,
exemplificada na modalização do ser. A partir da teoria
greimasiana, podemos montar o seguinte esquema que define
as categorias modais do discurso da Shell:
/DES. SUSTENTÁVEL/ vs. /MARKETING/
RESP. SOCIAL
MARKETING
DES. SUSTENTÁVEL
PUBLICIDADE
.
CID. EMPRESARIAL
Ñ DES. SUST.
empresa tenta, através de suas ações de marketing, minimizar
pontos negativos de sua conduta errada no passado. Essa
conduta, apesar de não seguir os padrões de consciência
ambiental que se tem hoje (pois os mesmos não existiam),
continua distante do discurso do Desenvolvimento
Sustentável, pois ela adia a tomada de decisões (recorrendo
sucessivamente à Justiça), evita o bem estar dos moradores
em torno da Vila Carioca (ao dificultar o procedimento para a
realização de análises clínicas e o pagamento de indenizações
aos moradores prejudicados), mas quer fazer crer que é uma
multinacional “preocupada” com os mais avançados padrões
de conduta ética e empresarial. O discurso da Shell
‘PARECE’ estar preocupado com o Desenvolvimento
Sustentável, mas na verdade ‘É’ objetivamente ligado à sua
imagem institucional.
Dentro das Classes de Manipulação discursiva
possíveis, segundo a teoria greimasiana, o destinadormanipulador (Shell) revela deter o SABER (a consciência do
Desenvolvimento Sustentável) e age no destinatário (receptor
da mensagem) com o discurso da SEDUÇÃO, pois QUER
FAZER CRER que está preocupada com o discurso da
consciência, com a retórica do Desenvolvimento Sustentável.
Ñ MARKETING
VI. CONCLUSÕES
Ø
Foram empregados nesta análise os termos Marketing e
Desenvolvimento Sustentável com relação de oposição por
contraste. O sentido aqui utilizado foi o de que a estratégia da
Shell tenderia para dois caminhos: a busca da conscientização
do seu público (interno e externo) sobre o princípio do
Desenvolvimento Sustentável ou o Marketing, no sentido de
fazer propaganda institucional para realçar pontos positivos
da empresa (evidentemente, em detrimento de outros
negativos).
Assim sendo, Marketing e Desenvolvimento Sustentável
permitem a conjunção de um metatermo definido por
Responsabilidade Social, pois a empresa que busca o
Desenvolvimento Sustentável e propaga o fruto de suas
ações, ainda que institucionalmente, está praticando a gestão
da Responsabilidade Social.
Num outro vértice do octógono, os termos
Desenvolvimento Sustentável e Não Marketing estabelecem
uma relação de complementaridade. Neste caso o metatermo
criado foi o da Cidadania Empresarial, pois para haver
cidadania, necessariamente não precisa haver Marketing, e o
Desenvolvimento Social faz parte das ações da cidadania de
uma empresa.
No lado oposto, Marketing e Não Desenvolvimento
Sustentável, constituem o metatermo Publicidade, já que o
discurso da empresa que se preocupa apenas com o
Marketing e não se preocupa com o Desenvolvimento
Sustentável, está fazendo mera Publicidade.
Por fim, o discurso que não se preocupa com o
Marketing, e nem com o Desenvolvimento Sustentável forma
o metatermo Conjunto Vazio, pois não pode ser caracterizado
como discurso social de uma organização.
A partir do esquema, fica fácil identificar onde se situa
o discurso da Shell sobre o Desenvolvimento Sustentável. A
O uso das teorias semióticas, aplicadas como
ferramentas de análise do discurso se constituem num rico
instrumento de dissecação do ato discursivo. Permite-nos
revelar elementos de efeito discursivo e retórico, intenções e
ideologias e como os lexemas linguisticamente se articulam
na busca de cumprir um objetivo específico dentro dos atos
de linguagem.
No discurso analisado da Shell, é evidenciado como
uma empresa multinacional faz uso das ferramentas de
comunicação para preservar sua imagem perante a opinião
pública. É comum nos países em desenvolvimento, se
generalizar a idéia de que a maioria das empresas
multinacionais
faz uso de princípios éticos e outras
tecnologias acima dos padrões de cultura da sociedade local.
O primeiro erro que surge aqui, é ideológico, e passa pelo
menosprezo e desrespeito à cultura do país em que a
multinacional está se instalando. A segunda atitude errônea é
a comunidade que interage com uma dessas empresas e o
público dela acreditarem que, de maneira geral, essas
empresas somente fazem uso de formas diferenciadas de
relacionamento.
É evidente que estaria se cometendo aqui outro erro ao
se generalizar a conduta das multinacionais. Mas, no caso
estudado, os referentes externos (ambiente), o quadro
imagético positivo que as empresas constróem e a própria
cultura contribuem para a edificação de corredores isotópicos
nem sempre próximos da realidade.
A Shell, por razões estratégicas, precisa se posicionar no
mercado de uma maneira positiva. Até aqui, não há erro
algum. O que soa incorreto é se manifestar de maneira
contraditória à realidade. O Desenvolvimento Sustentável e a
Responsabilidade Social, muitas vezes citados no discurso da
empresa, acabam se tornando elementos vazios dentro de um
discurso massificado pelo “eco-modismo”.
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Esses conceitos, no entanto, são pilares de uma conduta
muito mais ampla denominada Cidadania Empresarial. Esta
sim, revela ao seu público uma conjunção entre ‘SER’ e
‘FAZER’. Prova que é possível seguir à risca os princípios do
Ecodesenvolvimento, sem precisar esconder pontos
negativos, de maneira verdadeiramente dialógica e
transparente.
V. REFERÊNCIAS
[1] I. Sachs, Caminhos para o Desenvolvimento Sustentável, 2ª ed, Rio de
Janeiro, 2002, pp. 53-55.
[2] D.L. Pessoa de Barros, Teoria Semiótica do Texto, 4ª ed, São Paulo,
2000, pp. 45-52.
[3] R. Jakobson, Linguística e Comunicação, 15ª ed, São Paulo, 1998, pp.
118-162.
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