Beatriz Izaguirry Motta – COCA-COLA SHOES E COCA

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Beatriz Izaguirry Motta
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
COCA-COLA SHOES E COCA-COLA JEANS: A IMAGEM DE MARCA
DO REFRIGERANTE COCA-COLA APLICADA A PRODUTOS
DOS SEGMENTOS DE VESTUÁRIO E CALÇADOS
Santa Maria, RS
2016
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Beatriz Izaguirry Motta
COCA-COLA SHOES E COCA-COLA JEANS: A IMAGEM DE MARCA
DO REFRIGERANTE COCA-COLA APLICADA A PRODUTOS
DOS SEGMENTOS DE VESTUÁRIO E CALÇADOS
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao
Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário
Franciscano, como requisito para a obtenção
do grau de Bacharel em Publicidade e
Propaganda.
Orientadora: Profa. Dra. Graziela Frainer Knoll
Santa Maria, RS
2016
2
Beatriz Izaguirry Motta
COCA-COLA SHOES E COCA-COLA JEANS: A IMAGEM DE MARCA
DO REFRIGERANTE COCA-COLA APLICADA A PRODUTOS
DOS SEGMENTOS DE VESTUÁRIO E CALÇADOS
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano, como requisito para a obtenção do
grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
___________________________________________________
Profa. Dra. Graziela Frainer Knoll – Orientadora (Centro Universitário Franciscano)
___________________________________________________
Profa. Ma. Claudia Souto (Centro Universitário Franciscano)
___________________________________________________
Profa. Esp. Angélica Pereira (Centro Universitário Franciscano)
Junho de 2016.
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“A querência eu levo dentro,
e o resto eu toco por diante.”
- Luiz Marenco.
4
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, meu maior agradecimento vai aos meus pais, Paulo e Márcia, os quais
sempre me apoiaram com todo o carinho e dedicação que precisei. Também agradeço a minha
irmã Caroline que nos momentos complicados sempre me estendeu a mão. Ao meu namorado
Fernando que me acompanha há 4 anos estando ao meu lado nos momentos bons ou ruins.
Agradeço também a minha Tia Inhã que me ensinou a gostar e valorizar as coisas simples da
vida junto à Vó Ody a qual é um dos meus maiores orgulhos e que hoje se encontram apenas
em meu coração.
Aos meus amigos de infância, aos que estão longe e aos que me acompanharam nesta
jornada, vocês fizeram a diferença, principalmente quando entenderam a pausa nos churrascos
e cervejadas e ainda me incentivaram.
Por fim, agradeço à minha orientadora da primeira parte desta pesquisa, Pauline, e à
minha orientadora da segunda parte, Graziela, a qual me ajudou com a maior boa vontade
mesmo de madrugada e em finais de semana.
À quem eu lembrei e à quem eu esqueci, meu muito obrigada. E me dêem licença
porque agora preciso comer a carne e beber a cerveja que estão em atraso.
5
RESUMO
Esta pesquisa tem como objetivo identificar como as empresas Coca-Cola Jeans e Coca-Cola
Shoes, licenciadas pela marca de refrigerantes Coca-Cola, aplicam a identidade da marca em
suas estratégias de divulgação. Com este propósito, foi necessária a descrição dos principais
elementos vinculados à identidade visual da marca, a verificação dos elementos presentes no
ponto de venda, em peças publicitárias e em mídias sociais. Para isso, foram selecionados: um
VT de Coca-Cola Company, uma entrevista com o proprietário da loja autorizada dos
produtos licenciados em Santa Maria/RS, além da observação do ponto de venda e de dezoito
postagens na rede social Instagram, de cada uma das marcas (Coca-Cola Company, CocaCola Jeans e Coca-Cola Shoes) do mês de novembro de 2015 a janeiro de 2016. Por meio de
uma pesquisa qualitativa, com o uso dos métodos estudo de caso e análise de conteúdo, foram
obtidos os resultados. Este estudo possibilita a compreensão da importância da imagem, de
valores de marca e da identidade visual de uma empresa, serve como auxílio para atuantes na
área de Publicidade e Propaganda e leva a compreensão de que a imagem de marca da CocaCola é não só explorada pelas produtoras e revendedoras de produtos licenciados, mas
também retroalimentada e fortalecida pelos produtos de diferentes segmentos.
Palavras-chave: Coca-Cola; Vestuário; Calçados; Licenciamento; Marca.
ABSTRACT
The objective of this research is identify how the companies, Coca-Cola Jeans and Coca-Cola
Shoes, licensed by Coca-Cola Company, apply the brand identity in their outreach strategies.
For this purpose, it was necessary to describe the main elements linked to visual brand
identity, verification of the elements present at point of sale (POS), in advertisements and
social media. For this, they were selected: a video-tape of Coca-Cola Company, an interview
with the store owner authorized the licensed products in Santa Maria / RS, besides the POS
observation and eighteen posts on the social network Instagram, each brands (Coca-Cola
Company, Coca-Cola Jeans and Coca-Cola Shoes) from November 2015 to January 2016.
Through a qualitative research, using methods of case study and content analysis were the
results obtained. This study furthers our understanding of the importance of brand values and
visual identity of a company and serves as an aid to working in the area of Advertising.
Keywords: Coca-Cola; Clothing; Shoes; Licensing; Brand.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Elementos de valor de marca .................................................................................... 22
Figura 2: Pirâmide da fidelidade .............................................................................................. 22
Figura 3: Processo da construção da identidade ....................................................................... 24
Figura 4: Identidade visual da Coca-Cola em diferentes culturas ............................................ 26
Figura 5: Primeira tipografia usada no logotipo da Coca-Cola ................................................ 28
Figura 6: Tipografia de 1890 sem sucesso da Coca-Cola ........................................................ 28
Figura 7: Tipografia em 1941 ................................................................................................... 29
Figura 8: Introdução da cor vermelha e do Dynamic Ribbon .................................................. 29
Figura 9: Papai Noel da Coca-Cola Company ......................................................................... 37
Figura 10: Razões para acreditar .............................................................................................. 40
Figura 11: Fachada da loja Hidrogênio .................................................................................... 45
Figura 12: Vitrine loja Hidrogênio ........................................................................................... 46
Figura 13: Luminoso no interior do estabelecimento ............................................................... 47
Figura 14: Expositores de calças e sapatos fornecidos pela Coca-Cola Jeans e Coca-Cola
Shoes......................................................................................................................................... 48
Figura 15: Materiais gráficos de divulgação ............................................................................ 49
Figura 16: Catálogo da coleção da estação ............................................................................... 49
Figura 17: CCC01..................................................................................................................... 51
Figura 18: CCC02..................................................................................................................... 51
Figura 19: CCC03..................................................................................................................... 52
Figura 20: CCC04..................................................................................................................... 53
Figura 21: CCC05..................................................................................................................... 54
Figura 22: CCC06..................................................................................................................... 55
Figura 23: CCJ01 ...................................................................................................................... 56
Figura 24: CCJ02 ...................................................................................................................... 57
Figura 25: CCJ03 ...................................................................................................................... 58
Figura 26: CCJ04 ...................................................................................................................... 59
Figura 27: CCJ05 ...................................................................................................................... 60
Figura 28: CCJ06 ...................................................................................................................... 61
Figura 29: CCS01 ..................................................................................................................... 62
Figura 30: CCS02 ..................................................................................................................... 63
Figura 31: CCS03 ..................................................................................................................... 64
Figura 32: CCS04 ..................................................................................................................... 65
Figura 33: CCS05 ..................................................................................................................... 66
Figura 34: CCS06 ..................................................................................................................... 67
7
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................8
2 MARCA: SEUS ELEMENTOS E SUA IMPORTÂNCIA NO CONTEXTO DA
COMUNICAÇÃO……………...............................................................................................13
2.1 Marketing............................................................................................................................13
2.2 Marketing de varejo………………………………………................................................14
2.3 Comunicação integrada de marketing…………………………….....................................16
2.4 Ponto de venda …………………………………………………………………………...17
2.5 Marca: conceito, identidade, imagem e valores…………………………………………..18
2.5.1 Identidade visual……………………………………………………………………23
2.5.1.1 Cor…………………………………………………………………………….24
2.5.1.2 Tipografia……………………………………………………….…………….24
2.6 Marcas e mídias sociais…………………………………………………………………...30
3 METODOLOGIA.............................................................................................................32
3.1 Abordagem e método…......................................................................................................32
3.2 Métodos e técnicas: procedimentos....................................................................................32
3.1 Abordagem e método…......................................................................................................32
3.3 A Coca-Cola Company…………………………………………………………………...34
3.4 Coca-Cola Jeans…………………………………………………………………………..38
3.5 Coca-Cola Shoes………………………………………………………………………….39
3.6 Córpus de Análise………………………………………………………………………...39
3.6.1 Posts do Instagram………………………………………………………………….40
4 ANÁLISE DOS DADOS: A MARCA COCA-COLA APLICADA AOS PRODUTOS
LICENCIADOS DE VESTUÁRIO E CLAÇADOS….......................................................43
4.1 Entrevista com o proprietário..............................................................................................43
4.2 Observação direta do ponto de venda.................................................................................44
4.2.1 Vitrines………...……………………………………………………………………23
4.2.2 Comunicação visual e materiais promocionais…………………………………..…46
4.3 Postagens no Instagram……………..................................................................................50
4.3.1 Coca-Cola Company……..…………………………………………………………50
4.3.2 Coca-Cola Jeans…………………………………………………………………….55
4.3.3 Coca-Cola Shoes……………………………………………………………………61
4.4 Discussão dos resultados: da teoria às aplicações da marca...............................................67
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................70
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................72
8
1 INTRODUÇÃO
A Coca-Cola é uma empresa multinacional cuja maior parte da gama de produtos
consiste em bebidas não alcoólicas, segundo a página oficial da marca1. Criada em 1886, foi a
segunda marca de refrigerantes registrada no mundo e ficou atrás somente da norte-americana
Lemon's Superior Sparkling Ginger Aleã. É vendida em mais de 200 países, dos cinco
continentes, e consumida por cerca de 126 mil pessoas a cada dez segundos. Com um
potencial comercial médio de 900 milhões de garrafas vendidas anualmente, a marca alcança
um faturamento anual de US$30 bilhões.
No Brasil, a Coca-Cola Company é a maior produtora de bebidas não alcoólicas e atua
em sete segmentos: águas, chás, refrigerantes, néctares, energéticos, bebidas esportivas e
lácteos. A marca foi trazida para o país em 1940 e teve a fundação da sua primeira fábrica em
1942, na cidade de São Cristóvão, no estado do Rio de Janeiro. De acordo com o site oficial
da empresa no Brasil2, atualmente a multinacional apresenta ao público um linha de mais de
125 produtos, emprega diretamente 66 mil funcionários e gera cerca de 600 mil empregos
indiretos.
O licenciamento3 de sua marca para a empresa do segmento de vestuário AMC Têxtil,
localizada em Itajaí/SC, e para a empresa Sugar Shoes, do segmento de calçados, localizada
em Picada Café/RS, é o foco principal de estudo desta pesquisa, no que diz respeito à
incorporação dos valores e da imagem de marca da Coca-Cola Company por empresas de
segmentos diversos, tais como calçados e roupas.
Para justificar a relevância deste trabalho, ressaltam-se fundamentalmente três
aspectos. O primeiro é a relevância que esta pesquisa tem para a pesquisadora, a qual atua na
área de Publicidade e Propaganda como diretora de arte e, devido a isso, o valor agregado à
marca Coca-Cola, que se mantém há décadas no mercado, desperta um interesse de como são
aplicados os seus valores diante do consumidor em diferentes segmentos. Segmentos como
vestuário e calçados têm suas lojas licenciadas no sul do Brasil, dando continuidade à imagem
de marca criada e transmitida pela Coca-Cola Company.
1
COCA-COLA Brasil. Nossas Marcas. Disponível em:<http://www.cocacolabrasil.com.br/nossas-marcas/>.
Acesso em: 15 nov. 2015.
2
COCA-COLA Brasil. A empresa no Brasil. Disponível em: <https://www.cocacolabrasil.com.br/coca-colabrasil/a-empresa-no-brasil/>. Acesso em: 01 nov. 2015
3
Licenciamento: 1. Autorização dada a alguém para fazer ou deixar de fazer alguma coisa;
permissão. 2. Autorização especial concedida pelas autoridades públicas para exercer certas atividades, praticar
certos atos, ter em seu poder certas coisas. 3. Documento que comprova essa autorização. 4. Autorização dada,
por pessoa ou autoridade detentora de alguma patente de invenção, a outra pessoa ou entidade para explorar a
respectiva invenção (MICHAELIS, 1998).
9
O segundo aspecto a ser destacado é que esta pesquisa poderá contribuir para a
formação de outros graduandos de Publicidade e Propaganda, à medida que aborda uma
delimitação de tema que abrange a imagem de marca e a forma como a imagem sustentada
favorece o consumo, não só do refrigerante, mas de produtos de outros segmentos. Essa
imagem de marca é produzida nas peças publicitárias divulgadas e tem sido reproduzida ou
expandida nas mídias sociais e nos pontos de venda dos produtos licenciados.
O terceiro aspecto é referente à importância da marca Coca-Cola, uma marca
registrada que se mantém forte dentre tantas marcas duradouras que perduram no mercado. A
Coca-Cola é uma empresa multinacional que possui uma vasta variedade de produtos,
direcionados a diversos públicos. São exemplos desses produtos: o primeiro refrigerante
gaseificado da marca, a Coca-cola, bem como a Coca-Cola Light, a Coca-Cola Zero, o
refrigerante de guaraná Kuat, o refrigerante Fanta e o refrigerante de limão Sprite, todos
voltados principalmente para o público jovem. A marca produz também outros tipos de
bebidas, tais como o Powerade, o i9 e o Burn, bebidas energéticas voltadas ao público que
pratica esportes. Também existem as águas minerais e gaseificadas, como Crystal e Aquarius
Fresh, além dos sucos Del Valle e chás Matte Leão4.
A estratégia de licenciamento da marca Coca-Cola para o segmento de vestuário e
calçados, pela AMC Têxtil e pela Sugar Shoes, não é novidade. São inúmeros os exemplos de
companhias que licenciaram sua marca, ou seja, liberaram seu uso comercial para empresas
de outros segmentos de mercado, muitas vezes, para ramos bem diferentes de sua
especialidade de mercado original.
Um exemplo desse caso, referente à ampliação da gama de produtos a partir da
diversificação de segmento, foi a General Motors que, conforme seu site oficial5, em 1862, na
Alemanha, uma empresa chamada Opel começou a fabricar máquinas de costura, tornando-se
reconhecida em todo o mundo após a adição de bicicletas ao seu arsenal de produtos. Trinta
anos depois, em 1899, a Opel entrou no mercado automotivo e tornou-se uma parte da GM,
sendo hoje considerada uma das marcas mais importantes da General Motors. Outro exemplo
é a marca Siemens, que atualmente, assim como a General Motors, tem um portfólio de
produtos de segmentos diferentes, desde eletrodomésticos até sistemas de segurança e
automação. Segundo a Siemens6, a empresa iniciou em 1847, no fundo de um local em
4
COCA-COLA Brasil. Nossas marcas. Disponível em: < https://www.cocacolabrasil.com.br/nossas-marcas/>.
Acesso em: 01 nov. 2015
5
GENERAL
Motors.
Company:
history
and
heritage.
Disponível
em:
<http://www.gm.com/company/historyAndHeritage/>. Acesso em: 26 set. 2015.
6
SIEMENS. Siemens History. Disponível em: <http://www.siemens.com/history/en/>. Acesso em: 26 set. 2015
10
Berlim, com a fabricação de equipamentos de telecomunicações, atuação que foi diversificada
ao longo dos anos. Outro exemplo notório é a famosa marca de motocicletas Harley
Davidson, que investe em comercialização de segmentos diferentes. Conforme a página
oficial da marca7, em 1912, ela começou a atuar no segmento de vestuário, com a venda de
camisetas inicialmente, para, logo depois, ampliar seu catálogo de produtos com luvas,
jaquetas, moletons, calças, entre outros.
No caso da marca Coca-Cola, o forte investimento em produtos de segmentos
diferentes é consideravelmente recente. Um fator a ser destacado é que, em ambos os casos
investigados nesta pesquisa – Coca-Cola Shoes e Coca-Cola Jeans –, além das iniciativas de
aproveitamento da marca terem alcançado boa aceitação no mercado consumidor nacional,
ambas surgiram por iniciativa de empresas brasileiras. Portanto, é interessante compreender
como funciona esse diálogo entre a marca licenciada e os produtos de outros segmentos, e de
que forma isso pode ser explorado na publicidade.
Para se fazer um breve estado da arte do tema estudado, verificam-se estudos
anteriores sobre a marca Coca-Cola, tais como: Carrascoza et al. (2007), Freitas e Leão (2012)
e Campos-Toscano (2009). O artigo A Publicidade da Coca-Cola “Happiness Factory” e o
imaginário do sistema produtivo na sociedade de consumo, elaborado pelos autores
Carrascoza et al. (2007), tem como base de análise o VT Fábrica da Felicidade, de 2006,
onde a esfera produtiva serve como espetáculo para um mundo imaginário do consumo, que
envolve o trabalho. Os autores fazem um estudo preliminar sobre os processos simbólicos do
mundo do trabalho na divulgação da marca de refrigerante.
O artigo A elaboração da face em comunidades virtuais de marca: um estudo de caso
sobre uma comunidade virtual de consumidores de Coca-Cola, elaborado por Freitas e Leão
(2012), destaca a realidade do uso massivo da Internet e o surgimento das comunidades
virtuais através da marca Coca-Cola. O estudo focaliza a compreensão das faces
(representações) que são elaboradas pelas pessoas em interações virtuais.
Já o livro O percurso dos gêneros do discurso publicitário: uma análise das
propagandas da Coca-Cola, elaborado pela autora Campos-Toscano (2009), analisa os
diferentes gêneros publicitários a partir de peças produzidas pela Coca-Cola. O estudo aponta
que o discurso produzido pela marca nos diversos gêneros publicitários utilizados ressalta os
valores positivos atrelados à Coca-Cola, como o prazer, a emoção, a alegria e a paixão, e
silencia os discursos contrários a ela.
7
HARLEY-DAVIDSON Motor Clothes. Heritage.
davidson.eu/education/heritage/>. Acesso em: 26 set. 2015
Disponível
em:
<http://motorclothes.harley-
11
Como problemas de pesquisa, formulam-se as seguintes questões: a) Como a
identidade da marca do refrigerante Coca-Cola é aproveitada por empresas brasileiras dos
segmentos de vestuário e calçados que se apresentam comercialmente sob o nome da
multinacional?; b) Esses segmentos agregam valores da marca Coca-Cola na divulgação dos
seus produtos?; c) De que maneira se percebe essa apropriação no ponto de venda, em
material de divulgação ou em postagens no Instagram de Coca-Cola Jeans e Coca-Cola
Shoes?
Assim, o objetivo geral é identificar como empresas dos segmentos de vestuário e
calçados, respectivamente Coca-Cola Jeans e Coca-Cola Shoes, fazem uso da identidade da
marca Coca-Cola na publicidade de seus produtos. E como objetivos específicos, pretende-se:
- Descrever os principais elementos vinculados à identidade da marca Coca-Cola;
- Verificar se esses elementos também estão presentes no ponto de venda, em peças
publicitárias e em postagens nas mídias sociais que divulguem os produtos CocaCola Shoes e Coca-Cola Jeans, tanto em aspectos verbais, quanto em visuais;
- Compreender como ocorre a (re)apropriação ou adaptação dos valores da marca de
refrigerantes por empresas dos segmentos de vestuário e calçados.
Quanto aos aspectos metodológicos, para que sejam analisados os elementos da marca
licenciada que são (re)produzidos ou aproveitados pelas outras empresas, é necessário
primeiro determinar o que faz parte da identidade da marca. Para tanto, optou-se, em primeiro
lugar, pela análise de um VT representativo dos valores da marca Coca-Cola Company,
veiculado em 2011. Já para a análise do material de ponto de venda, foram realizadas
fotografias em uma das lojas que vendem vestuário e calçados da marca, localizada em Santa
Maria, RS, bem como uma entrevista com o proprietário do estabelecimento. Já para a análise
do material publicitário produzido por Coca-Cola Shoes e Coca-Cola Jeans, foram
selecionadas postagens do Instagram de ambas, publicadas no mesmo período: de novembro
de 2015 a janeiro de 2016. Essa escolha pelas postagens nas mídias sociais como material
publicitário ocorreu pela dificuldade de se encontrarem peças publicitárias impressas ou VT’s
de divulgação dos dois segmentos, enquanto que as postagens são bastante frequentes e
também funcionam como mídia para a divulgação dos produtos licenciados.
A pesquisa está estruturada em cinco capítulos, iniciando-se pela presente introdução.
O segundo capítulo é intitulado Marca: seus elementos e sua importância no contexto da
comunicação integrada. Nesse capítulo, é tratado o marketing em sua forma abrangente, o
marketing realizado pelo varejo, a comunicação integrada de marketing, que revela a
importância desse composto para o sucesso das empresas, o ponto de venda, o conceito de
12
marca vinculado às noções de identidade, imagem e valores, e, por fim, os aspectos da
criação, valorização e importância da marca, assim como sua presença nas mídias sociais.
No terceiro capítulo, está inserido o percurso metodológico deste estudo, quais
métodos foram utilizados para se chegar aos resultados e o histórico da cada uma das
empresas selecionadas para análise: Coca-Cola Company, Coca-Cola Jeans e Coca-Cola
Shoes, além de apontar os materiais que serviram de apoio para esta pesquisa. Finalmente, no
quarto capítulo, está a análise elaborada para cada base de dados: entrevista, comunicação
visual no ponto de venda, VT comercial e postagens no Instagram. O quinto capítulo é
referente às considerações finais, que contêm as conclusões do estudo.
13
2 MARCA: SEUS ELEMENTOS E SUA IMPORTÂNCIA NO CONTEXTO DA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Neste capítulo, são discutidos os conceitos de marketing, marketing de varejo,
comunicação integrada de marketing, ponto de venda, identidade, imagem e valores de marca.
O último subtítulo reflete sobre a presença das marcas em mídias sociais, abordando sobre
como o mercado está se inserindo nessas novas mídias.
2.1 MARKETING
Kotler (2012) considera que o marketing está voltado a satisfazer as necessidades
humanas e sociais, isto é, diz respeito a empresas que “suprem necessidades gerando lucro”.
No marketing, reações como as emoções do consumidor são muito influentes, pois o ato de
compra não é necessariamente realizado de forma racional e pode, em grande parte, ser
emocial, ou seja, provocado por diversos tipos de sentimentos.
O autor apresenta também dois exemplos que retratam como as empresas reconhecem
a importância do fator emocional no momento da decisão de compra. O primeiro deles é o
líder em colchões de espumas especiais, Tempur-Pedic, que ficou famoso por alegar em seus
infomerciais que, ao colocar uma taça de vinho cheia em cima do colchão, a pessoa poderia
pular sobre a superfície, que o vinho não seria derramado. Com o intuito de criar laços
emocionais mais intensos, a marca iniciou uma campanha em 2007, em que se posicionava
como: uma terapia noturna para o corpo e a mente.
O segundo exemplo é a empresa multinacional britânica de produtos de limpeza,
Reckitt Benckiser, e a estadunidense Procter & Gamble. Ambas lançaram, em 2009,
campanhas para as empresas Woolite e Tide, respectivamente, centrando-se na exploração de
uma conexão emocional com o consumidor. A partir de pesquisas que apontavam que uma em
cada três mulheres que trabalhavam fora admitiram ter estragado alguma roupa na lavagem, a
Reckitt Benckiser lançou um guia de estilo para a empresa Woolite, com o intuito de orientar a
consumidora a manter suas roupas com ótima aparência, dispensando o gasto excessivo de
dinheiro. Já a P&G partiu do princípio de que o lava-roupas deveria fazer mais do que limpar,
posicionando-se no mercado como um produto que, além de lavar, conservava as roupas,
mantendo cores e medidas intactas. Esses exemplos demonstram como o marketing pode
identificar necessidades para, então, supri-las.
14
Na mesma linha de Kotler, Rocha e Christensen (1999, p. 15) definem que o
marketing “é uma função gerencial que busca ajustar a oferta da organização a demandas
específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas.
[...] É, ainda, uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão”. Por ser uma
filosofia empresarial, acaba afetando todos os processos e procedimentos realizados pela
empresa.
Conforme Sant’anna (2015), é necessário que o marketing também exija dos seus
profissionais a compreensão básica de produção, para que o conteúdo gerado seja desejado
pelos consumidores, útil e de custo acessível.
Antigamente, eram comuns anúncios que mostravam apenas o produto, a fábrica e o
próprio dono da fábrica. Tais anúncios eram típicos de uma concepção de
propaganda que era geral: o anunciante dizia ao consumidor aquilo de que ele,
consumidor, deveria gostar. Nenhum esforço era feito para saber, propriamente,
quais as necessidades e as preferências dos consumidores, nem para fazer um
produto e criar, também, a propaganda que estivesse de acordo com essas
necessidades. (SANT’ANNA, 2015, p. 30)
Sant’anna (2015) divide o marketing como um processo em três etapas do produto. A
primeira etapa é o antes, onde é destacada a pesquisa que antecede a criação das mercadorias.
A segunda etapa é o também, que é o processo onde a essência da mercadoria é
compreendida, tanto como objeto, como instrumento de satisfação do consumidor. Por fim, o
além, em que o marketing compreende funções exercidas a favor da mercadoria, mas não
necessariamente na mercadoria.
De maneira diferente, o marketing mix ou composto de marketing é conceituado por
Kotler (2012) como o conjunto de 4 P’s: produto, preço, praça e promoção. O produto é o
produto material ou serviço oferecido ao consumidor, acrescido de garantias, serviços,
instalação, design e embalagem; o preço envolve as variáveis que determinam o valor do
produto ou serviço; praça envolve os canais de distribuição e promoção diz respeito às
práticas e técnicas de divulgação, comunicação, publicidade e propaganda, relações públicas e
patrocínio necessárias.
2.2 MARKETING DE VAREJO
Para Coughlan (2002), o termo varejo está inserido nos canais de marketing, sendo
definido como a união de organizações envolvidas no método de disponibilizar um produto
ou serviço para o consumo.
15
Isso pode ser complementado pela definição de Bernardino (2004), segundo a qual os
canais de marketing estão incluídos nos produtos e serviços obtidos pelos consumidores. Para
a autora, há duas principais razões para a existência dos canais de marketing, uma do ponto de
vista do fabricante e outra do usuário final, respectivamente. Na primeira, está a necessidade
de padronizar as transações e também de reduzir o número de contatos, visto que produtores
ou fabricantes possivelmente não conseguiriam atender diretamente todos os consumidores.
Na segunda, está a facilidade da busca, pois seria de extrema dificuldade encontrar produtos
desejados caso não houvesse intermediários para os consumidores. Além disso, os fabricantes
produzem bens em grande quantidade e de diversidade limitada, porém os consumidores
finais preferem quantidade limitada e diversidade em abundância. Dessa forma, os
intermediários passam a possibilitar para os consumidores finais a eficiência de posse, de
tempo e de lugar, por reunirem determinados produtos em um determinado local e em
determinada data (BERNARDINO, 2011).
Segundo Sandhunsen (2000), o papel do varejista inclui: adquirir do atacadista
quantidade e variedade de produtos a serem armazenados; colocar preço nos produtos e
apresentá-los ao consumidor final por meio de técnicas de propaganda; vender os produtos ao
consumidor final, em horário conveniente, com estratégias de preço, promoção e
financiamento.
Sendo assim, o marketing de varejo visa aumentar as vendas, a atuação no mercado e a
compreensão positiva do seu empreendimento através do varejista, sempre com o intuito de
aumentar a fidelidade de seu consumidor. Porém, não é finalidade do varejista dar privilégios
a linhas de produtos de fornecedores particulares. Isso poderá ser feito, principalmente, se for
percebida vantagem financeira.
A respeito do composto do marketing de varejo, as principais variáveis controláveis
são explicadas por Lazer e Keiley (1961), citados por Las Casas e Barboza (2007), e
abrangem:
a) Subcomposto de produtos e serviços (serviços de venda, variedade e sortimento,
serviços ao cliente, garantias e trocas, preços, linhas de crédito, imagem da loja);
b) Subcomposto
de
distribuição
(local
da
loja,
centros
de
distribuição,
armazenamento, manuseio e empacotamento de mercadorias);
c) Subcomposto de comunicação (venda pessoal, vitrines, displays, publicidade,
layout do ponto de venda).
16
Os autores salientam que, no núcleo dessas variáveis, encontra-se o consumidor, que
deve ser compreendido por meio de pesquisas de necessidades. É na interação desses três
subcompostos de marketing varejista que se situa o sucesso das operações.
Na busca por estratégias que conquistem e fidelizem clientes, a comunicação em todos
os níveis (propaganda, promoção, merchandising e venda pessoal) mostra-se como um fator
estratégico. Conforme o estudo de Silva et al. (2010), que analisaram o mix de comunicação
de uma rede de lojas varejista no Rio Grande do Sul, nesse setor a comunicação é parte
integrante e necessária do composto de marketing, pois tem um papel fundamental na geração
de valor junto aos grupos de interesse.
2.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
A comunicação integrada de marketing (CIM) procura sistematizar o plano de
marketing, aplicando a comunicação de forma estratégica. Segundo Churchill, comunicação
integrada de marketing significa:
Abordagem que combina os elementos do composto de comunicação em um todo
coerente para fornecer maior clareza e impacto na comercialização. Alguns
profissionais de marketing advogam que ela é aplicável a qualquer tipo de contato
entre uma organização e seu público, inclusive a detalhes como as impressões
provocadas pela empresa ao escolher seus canais de distribuição. (CHURCHILL,
2007, p. 455)
Logo, a comunicação integrada de marketing contribui para que a empresa se
comunique com uma mensagem compreensível e de maneira eficaz. A CIM leva a gerência a
visualizar o sistema de comunicação integralmente, sem focar-se em aspectos isolados. O
uniforme dos vendedores, as instalações, a rapidez do serviço, a qualidade do produto são
alguns dos fatores que transmitem mensagens ao cliente, sendo o consumidor capaz de
compreendê-las de acordo com o seu próprio ponto de vista.
Ogden (2007) cita que a CIM parte do tema central, que atende a objetivos e ao
contexto, além de permitir adaptações para diferentes formas de comunicação. Por esse
motivo, atualmente é aconselhável aos profissionais de marketing se certificarem de que as
mensagens alcançem os consumidores de modo adequado.
Assim, a CIM torna-se importante no momento em que é elaborado um programa de
comunicação que transmita a mesma mensagem em seus canais de maneira útil, pois sem
direcionamento, o público-alvo não a captará de forma coerente.
17
Existem três pilares fundamentais para a comunicação integrada de marketing, os
quais são: tema central, que vem a ser o elemento principal agregado; formas de
comunicação, o que é definido a partir de quantas formas de comunicação serão empregadas,
e público-alvo, que envolve todos os diferentes públicos a serem considerados. Junto aos
pilares, encontram-se as principais características da CIM. Afetar o comportamento é a
primeira dessas características e diz respeito a afetar o comportamento do consumidor. O
cliente como ponto de partida para a ação é a segunda característica, em outras palavras, o
processo nunca termina no cliente, mas, sim, inicia a partir dele. Os pontos de contato são
significativos, pois o relacionamento com o cliente depende de como será realizada a
aproximação. Por fim, a geração de sinergia e a construção do relacionamento com o cliente,
que se refere a uma comunicação bem-sucedida, com elementos que falam em uma linguagem
única, culminando no bom relacionamento com o cliente (OGDEN, 2007).
A comunicação integrada de marketing, conforme Kotler (2012) destaca, busca
informar, persuadir e lembrar os consumidores, estabelece um diálogo entre a marca e o
cliente e, dessa forma, constrói um relacionamento entre eles. Por meio da comunicação
integrada de marketing, o consumidor é capaz de saber quem fabrica a mercadoria e o que a
empresa e a marca representam para a sociedade.
2.4 PONTO DE VENDA
Conforme o site oficial da empresa POPAI-Brasil (Point of Purchase Advertising
Internacional8), que é uma organização internacional destinada ao conhecimento de atividades
varejistas, foi mediada uma pesquisa em 1988 que aponta que, nas compras realizadas por
consumidores brasileiros, 85% são determinadas no ponto-de-venda. Essa pesquisa comprova
a relevância das ações promocionais efetuadas no interior das lojas e incentiva o impulso de
compra dos consumidores.
De acordo com Mello (2008), a exposição de informações através de jornais, outdoor,
TV e Internet, há pouco tempo atrás, exercia um grande efeito quando direcionada ao
consumidor no momento da decisão de compra. Hoje, com a rotina cada vez mais intensa, o
consumidor presta menos atenção em mídias tradicionais, o que possibilita que o ponto-devenda também se torne uma mídia cada vez mais importante para a exposição de peças
publicitárias e materiais de propaganda ou promocionais.
8
POPAI Brasil. Pesquisa ponto de venda. Disponível em: <http://www.popaibrasil.com.br>. Acesso em: 14
jun. 2016.
18
Essas mudanças, segundo Cabrino (2008), levam as empresas a investirem ainda mais
em promoções no ponto de venda, para que a união entre ações realizadas na mídia e a
qualidade da empresa, o preço competitivo e a boa distribuição no ponto-de-venda sejam
concretizadas efetivamente em vendas.
Dentre os materiais que podem ser encontrados no ponto de venda, estão: cartazes,
gôndolas, displays, expositores, prateleiras adesivadas, pinturas internas, adesivos de chão,
sinalização, mobiliário customizado com a marca, etc. Esses materiais servem tanto para
ações de promoção de vendas, quanto para a comunicação da marca de modo geral.
2.5 MARCA: CONCEITO, IDENTIDADE, IMAGEM E VALORES
No contexto pós-moderno, as marcas já fazem parte do meio, pois têm um amplo
território de atuação e influência sobre os comportamentos sociais. Aspectos desse contexto
resultam no poder ou na fragilidade das marcas, assim como nos mercados saturados, nas
necessidades imateriais e na satisfação pessoal através do consumo.
Segundo Semprini (2006), a marca pós-moderna tem diferentes níveis de significados
e, para sua construção, deve-se partir de três dimensões, que envolvem: como as marcas
significam (semiótica), a necessidade de relacionamento com o consumidor (natureza
relacional) e a adaptação ao ambiente no qual se situam (natureza evolutiva).
As marcas desempenham um papel muito importante para semantizar novos
produtos quanto para re-semantizar produtos envelhecidos, à procura de um novo
alento. Mas no contexto de consumo contemporâneo, esta missão de semantização
das marcas conquista um novo sentido, de ordem e ainda mais geral (SEMPRINI,
2006, p.51).
É nesse contexto também que se encontra um mercado saturado de anunciantes sem
apelo emocional/sensorial e, consequentemente, consumidores exaustos, afirma o autor. O
desenvolvimento de marcas surge então em um cenário onde há espaço para mais
proximidade com o consumidor.
Com a jornada de trabalho cada vez maior, o colapso do trânsito nas grandes cidades e
a corrida contra o tempo a fim de completar as tarefas do dia, há uma necessidade de agilizar
processos. Se o ato de consumir for comparado a esse tempo perdido e somente condicionado
a suprir necessidades básicas, a importância do consumo será cada vez menor. Dessa forma, o
ato de consumir deve satisfazer outras necessidades, como o lazer e o entretenimento,
19
envolvendo outras funções, assim como promover a sociabilização, a descoberta e a produção
de identidades, e não só focar-se no ato do consumo.
De acordo com Aaker (2007), a identidade de marca é a maneira como a empresa vê a
si mesma, somente ela é a encarregada de diferenciar seu produto/serviço dos demais por
meio de aspectos distintos. Ela está relacionada com a ética, os objetivos e valores que são
representados através da singularidade diante da concorrência.
Já a imagem de marca é a leitura que o consumidor faz perante a identidade de marca,
afirma Kapferer (2004). Em outras palavras, a imagem envolve a maneira como o consumidor
percebe determinada marca e a ideia que faz dela.
Conforme Kotler (2003, p.118), “marca é qualquer rótulo que envolva significados e
associações”. O autor explica que a propaganda sozinha não constrói marcas, pois elas são
construídas por meio de um conjunto de ferramentas, como: propaganda, relações públicas,
patrocínios, eventos, causas sociais, porta-vozes, entre outros.
Segundo Gobe et al. (2004), existem várias definições para o conceito de marca, mas o
mais utilizado é o da American Marketing Association – AMA. Para a entidade, a marca é
uma combinação de elementos utilizados para diferenciar comerciantes de bens ou serviços
no mercado.
Em resumo, marca é a distinção de um produto ou empresa. Traduz um valor ou um
determinado conjunto de valores ao consumidor. Para Randazzo (1997, p. 24), a marca é “[...]
mais do que um produto; é ao mesmo tempo, uma entidade física e perceptual”. Segundo ele,
o aspecto físico de uma marca (produto e embalagem) é o encontrado nas prateleiras de
pontos de venda, ou seja, geralmente estático e finito. Já o aspecto perceptual de uma marca
está no espaço psicológico, na mente do consumidor e, portanto, é dinâmico e maleável. Essa
noção pode ser complementada por Baker (2009), que observa que, sem uma marca definida,
o produto é percebido pelo consumidor como genérico, reduzido basicamente a sua
funcionalidade.
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos
mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Um nome de marca é aquela
parte da marca que pode ser pronunciada, ou pronunciável (KOTLER, 1998, p. 393).
O papel da publicidade em relação a imagem de marca na mente do consumidor é
provar e estabelecer o posicionamento transmitindo uma mensagem diferenciada
(RANDAZZO, 1997). Isso acontece quando a publicidade transmite benefícios com base no
20
produto e contribui para posicionar a marca, tanto no mercado, quanto na mente do
consumidor.
Além de agir na mente do consumidor, a publicidade possibilita se estabelecer de
maneira emocional mexendo assim com os sentimentos do público (RANDAZZO, 1997). As
marcas de sucesso apresentam em geral um posicionamento de marca que vai além do
produto físico, pois elas procuram combinar estes, com os benefícios emocionais.
A marca entrou no dicionário de todos. O termo é como um camaleão: o significado
pode mudar de acordo com o contexto. […] A marca tornou-se um sinônimo do
nome de uma empresa e da sua reputação. As marcas estão gravadas em nossa vida
diária, como em ‘vamos xerocar isto’ ou ‘essa máquina não é uma Brastemp’. A
obra de Andy Warhol e Heidi Cody lembra-nos da força sempre presente das marcas
como símbolos culturais. Mesmo aqueles que não sabem com clareza o que é uma
marca desejam uma (WHEELER, 2008, p.12).
Existe uma relação entre identidade de marca e imagem conforme Argenti (2006,
p.80), “a identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua realidade, conforme
transmitida através do nome, logotipo, produtos, serviços, [...] e todas as outras peças que
possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a uma grande variedade de
públicos”. O autor define a imagem como o reflexo da identidade da organização sob a
perspectiva de seus diferentes públicos. Para ele, o conjunto de elementos tangíveis e
intangíveis que fazem parte da identidade de uma marca constitui o ponto de partida para a
criação da imagem.
Kotler (2012) explica que as marcas são responsáveis por identificar a origem ou o
fabricante do produto e por possibilitar que os consumidores diferenciem um produto idêntico
de outra forma, dependendo de como a marca é estabelecida. As pessoas passam a conhecer
uma marca através de experiências anteriores com o produto, e os planos de marketing servem
exatamente para identificar o que as satisfazem ou deixam a desejar.
A fidelidade à marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança de
demanda, além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas
ingressar no mercado. A fidelidade também significa disposição para pagar um
preço mais alto. Ainda que os concorrentes possam reproduzir um processo de
fabricação ou um desgin, terão dificuldade em se equiparar às impressões
duradouras formadas na mente de pessoas e organizações graças a anos de atividade
de marketing e experiência com o produto (KOTLER, 2012, p. 258).
21
É dessa maneira que o branding9 se destaca, pois se torna um meio poderoso que
garante uma vantagem competitiva diante da concorrência. O branding tem como sua
principal característica criar diferenças, e o profissional precisa apresentar o produto ao
consumidor utilizando outros elementos da marca para identificá-lo, como a função a que ele
se presta e a razão pela qual o consumidor deva se interessar por ele. Branding refere-se a
criar estruturas mentais e, dessa forma, auxilia o consumidor a tomar suas decisões de
maneira mais clara, o que gera valor à empresa.
A importância do valor de uma marca é determinante para o bom resultado de uma
empresa. De acordo com Aaker (1991), trata-se de um “conjunto de ativos e passivos ligados
a uma marca que permitem aumentar ou diminuir o valor dos produtos oferecidos, quer para a
empresa quer para o consumidor”. Já para Keller (1998), é “o efeito diferencial que o
conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca”. A
esse conceito o autor dá o nome de Customer Based Brand Equity. Entretanto, o ponto
convergente entre esses autores é que a importância de uma marca que gera vantagem
competitiva é cada vez mais reconhecida e, para que isso aconteça, é necessário analisar as
fontes de valor da marca e suas vantagens (onde está o seu valor ou o seu diferencial).
O envolvimento com a marca surge quando uma marca específica adquire uma
importância extrema para o consumidor, como expressão daquilo que ele é ou daquilo que
pretende ser. Assim, o consumidor confia na marca e recomenda-a a outros (AAKER, 1991,
p. 41).
O valor de uma marca pode ser determinado através de cinco princípios de Aaker
(1996), os quais são: reconhecimento, lealdade à marca, conjunto de associações, qualidade
percebida, entre outos. A figura a seguir demonstra esses elementos (Figura 1).
9
Branding é uma filosofia de gestão com foco na marca e que a coloca no centro de todas as ações que criam
valor para o negócio.
22
Figura 1: Elementos de valor de marca.
Fonte: Aaker, 1996.
Definindo uma ordem por relevância, existem dois fatores de extrema importância no
esquema de Aaker (1996). A fidelidade à marca é o primeiro, pois ganhar a confiança de um
consumidor, pode-se dizer que é um dos principais objetivos de uma empresa, sendo essa uma
forma de ligação do consumidor com a marca. Aaker (1998) representa essa fidelidade em
uma pirâmide (Figura 2) com vários níveis.
Figura 2: Pirâmide da fidelidade.
Fonte: Aaker, 1998, p.41.
Além da fidelização de uma marca, o segundo fator é a notoriedade na mente do
consumidor, o que se alterna desde o reconhecimento, recordação, até a marca dominante.
23
Essa notoriedade é muito importante, de forma que seja reconhecida de maneira positiva e
pelas razões corretas, não pelas erradas.
2.5.1 Identidade visual
O princípio de uma identidade inicia-se na identidade corporativa que, segundo
Diefenbach apud Pinho (1996, p. 32), equivale à embalagem e à marca de toda a companhia.
Como embalagem, a identidade configura os “ingredientes” da corporação e possibilita sua
comunicação para os mercados e públicos-alvo.
Já a identidade visual de determinado produto é criada pela publicidade e, como nem
todas as empresas são bem específicas em seus produtos, a definição de sua identidade tornase uma missão complicada. Para que isso seja solucionado, o primeiro passo é saber
exatamente o seu foco, o que oferece, sua principal área de atuação e qual seu público-alvo.
Para Klein apud Vásquez (2007), uma identidade visual precisa ser única, autêntica, original,
criativa, consistente, clara, coerente e adaptável. A partir daí, fica mais clara a noção da
importância de uma identidade visual para uma empresa.
Wheeler (2008, p. 80) afirma que o processo de criação e implementação de uma
identidade de marca (Figura 3) é rigoroso e demanda uma combinação de investigação,
estratégia, excelência em design e habilidade no gerenciamento de projetos. Ela também
menciona que, independentemente da natureza do cliente e do compromisso, o processo é
sempre o mesmo, o que muda é o modo como cada fase é conduzida. A autora define o
processo nas seguintes fases:
24
Figura 3: Processo de construção de identidade.
Fonte: Wheeler, 2008, p. 80.
A primeira etapa é a pesquisa, que tem a finalidade de identificar visão, estratégia,
metas e valores da empresa, juntamente com as necessidades e percepções do público de
interesse; na segunda, é realizada uma síntese do que foi detectado na pesquisa, bem como é
realizado no início do processo criativo; o design da identidade é a etapa em que a
representação visual é pensada e elaborada; a etapa referente à criação de pontos de contato
envolve finalização da marca e suas aplicações; por fim, a gestão de ativos fecha o processo
com o lançamento da identidade visual e a difusão de seus padrões de uso para os diversos
públicos da empresa.
2.5.1.1 Cor
A cor de uma marca pode ser considerada um dos elementos mais importantes da
identidade visual, pois, como afirma Strunck (2007, p. 79), “as pessoas podem não saber
descrever logotipo ou símbolo das marcas mais conhecidas, mas certamente serão capazes de
dizer quais são as suas cores.” Isso significa que muitas pessoas podem não saber como é
exatamente a marca da Coca-Cola, por exemplo, mas o predomínio da cor vermelha em seus
anúncios e produtos cria uma associação à cor na memória do consumidor. A cor pode ser
assim definida:
25
A cor é uma onda luminosa, um raio de luz branca que atravessa nossos olhos. É
ainda uma produção de nosso cérebro, uma sensação visual, como se nós
estivéssemos assistindo a uma gama de cores que se apresentasse aos nossos olhos a
todo instante, esculpida na natureza à nossa frente” (FARINA, 2006, p.1).
Ainda segundo Farina (2006), os olhos são nossa “máquina fotográfica”, com a
objetiva sempre pronta a impressionar um filme invisível em nosso cérebro, sendo as cores
responsáveis por criar diferentes tipos de sentimentos que influenciam o ser humano, tanto em
um nível fisiológico, como psicológico.
O estudo das cores permite conhecer sua potência psíquica e aplicá-la como fator de
atração e sedução, com o propósito de identificar as mensagens publicitárias sob todas as
formas. Por esse motivo, a cor de uma apresentação (embalagem, rótulo ou logotipo, por
exmplo) deve estar de acordo com o caráter e a qualidade do conteúdo ou conceito, além de
estar ajustada aos requerimentos psicológicos e culturais do público-alvo, porque, apesar de a
maior parte das pessoas não terem consciência disso, todo indivíduo, quando se depara com
cores harmonizadas corretamente, reage de forma positiva e deixa-se levar pela atração que
elas exercem sobre os seus sentidos.
Sobre o indivíduo que recebe a comunicação visual, a cor exerce uma ação tríplice: a
de impressionar, a de expressar e a de construir. A cor vista impressiona a retina, e a cor
sentida provoca uma emoção. É, portanto, construtiva, pois tem um significado próprio, um
valor de símbolo e a capacidade de construir uma linguagem própria que comunique uma
ideia. Por essas qualidades expressivas e simbólicas, a cor pode provocar ou estimular o
consumo de determinado produto. Para isso, a cor deve ser utilizada de forma adequada,
contribuindo decisivamente para garantir um papel positivo na mensagem de venda, sendo
esse um dos principais pontos de estratégia de marketing.
A Coca-Cola é vermelha. A Pepsi azul. A BR é verde e amarela, a Shell é vermelha
e amarela e a Ipiranga azul e amarela. Estas cores estão intrinsecamente relecionadas
às empresas que representam, fazem parte de sua personalidade visual, podendo ser
reconhecidas a grandes distâncias, antes mesmo que possamos ler seus símbolos e
logotipos (STRUNCK, 2001, p. 79).
Dentre todas as possibilidades gráficas na construção de uma identidade visual, a cor é
um dos itens mais lembrados. Pode-se notar isto quando as pessoas encontram dificuldades
para lembrar exatamente logotipos, símbolos ou até mesmo o nome de marcas conhecidas,
mas têm certa facilidade para descrever as suas cores.
Strunck (2001) salienta que as associações estabelecidas com as marcas estão
relacionadas com ao repertório cultural. Assim, é comum que as marcas utilizadas
26
internacionalmente, como a Coca-Cola, sofram adaptações para se adequarem aos diversos
tipos de escrita como mostra a imagem abaixo (Figura 4).
Figura 4: Identidade visual da Coca-Cola em diferentes culturas.
Fonte: Strunck, 2001, p. 32.
Todo discurso sobre a importância da cor na identidade visual pode ser representado
por essas imagens da marca Coca-Cola nas mais diversas línguas, que são facilmente
reconhecidas, mesmo adaptadas a diversas culturas, em função do estabelecimento de alguns
signos recorrentes, como a “onda” com sua linguagem gráfica característica, mas
principalmente pelo uso do tradicional “vermelho Coca-Cola”, que já assume praticamente a
identidade do refrigerante.
Segundo Dearo, colunista do site Exame10, a escolha da cor vermelha, que permanece
utilizada pela Coca-Cola nos dias atuais, iniciou em meados de 1890, quando a marca estava
em seu princípio. Naquela época, a empresa pintava seus barris que carregavam o xarope,
usado na fabricação da bebida, de vermelho. A cor era uma maneira de os fiscais
reconhecerem rapidamente os barris do refrigerante e não confundí-los com os barris de
bebidas alcoólicas. Por esse motivo, a primeira revista corporativa da marca, lançada em
1924, era chamada The Red Barrel (O Barril Vermelho), adotando essa cor como principal
elemento desde então. Outro recurso gráfico que compõe a identidade visual de uma marca é
a tipografia, vista a seguir.
2.5.1.2 Tipografia
A tipografia, assim como a cor, é um elemento de extrema importância para a
identidade visual de uma empresa, pois “tem por funções assegurar legibilidade e garantir a
coerência e a uniformidade das mensagens visuais da empresa” (PINHO, 1996, p. 40). Ela
exerce uma ação psicológica no público, que tende a gerar diversas sensações como: leveza,
alegria, movimento, infantilidade, entre outras. Uma família tipográfica pode parecer um
10
DEARO, Guilherme. Significado das cores de 10 marcas famosas. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/o-significado-das-cores-de-10-marcas-famosas#6>. Acesso em:
10 jun. 2016.
27
simples desenho de estilos para um observador qualquer, porém, como Pinho (1996, p. 41)
afirma, “graças a essas formas torna-se possível produzir imagens cada vez mais complexas e
ousadas para resolver um problema gráfico.”
Lupton (2006), em Pensar Com Tipos, explica que:
A história da tipografia reflete uma tensão contínua entre a mão e a máquina, o
orgânico e o geomátrico, o corpo humano e o sistema abstrato. Essas tensões, que
marcaram o nascimento das letras impressas há mais de quinhentos anos, continuam
a energizar a tipografia hoje (LUPTON, 2006, p. 13).
Muitos dos nomes utilizados nas fontes nos dias atuais, como Garamond, Bembo,
Palatino e Jenson, herdaram seus nomes de impressores que trabalharam nos séculos XV e
XVI e, por esse motivo, são geralmente conhecidas como “humanistas”. Essas famílias de
tipos eram mais eretas e apareciam em livros mais prestigiados e de custo elevado, diferente
das fontes itálicas, que surgiram na Itália do século XV e foram modeladas em um estilo
manuscrito mais casual ou habitual.
Com o início das impressoras a laser de alta resolução e das tecnologias de desenho de
fontes por contorno, como a linguagem PostScript em 1990, os designers passaram a não se
limitar por dispositivos de resolução baixa. Assim, com a evolução da Internet, telefones
celulares e videogames, a relevância das fontes baseadas em pixels tornava-se maior à medida
que mais informações eram projetadas diretamente nas telas.
Um dos propósitos do logotipo é usar uma família tipográfica para fixar o nome de
uma organização de modo memorável. Os logotipos podem ser feitos com fontes existentes
ou com letras personalizadas e fazem parte de um programa de identidade amplo, o qual o
designer percebe como uma linguagem viva, de acordo com as circunstâncias.
Conforme relata o histórico da Coca-Cola Company localizado na página oficial de
Portugal11 da empresa (ONLINE), o logotipo da Coca-Cola é um dos mais conhecidos e
reconhecidos em todo o mundo. Além disso, é relatado que o logotipo sofreu poucas
alterações ao longo dos últimos 125 anos. Quando a fórmula do refrigerante foi criada em
1886, o amigo e contabilista de John S. Pemberton, Frank M. Robinson, sugeriu o nome, pois
acreditava que os dois C’s maiúsculos destacariam-se quando anunciados. Com a intenção de
criar um logotipo único, optou por uma fonte elegante e com caligrafia manual, a Spencerian,
11
COCA-COLA Portugal. A história da marca em 8 imagens. Disponível em:
<http://www.cocacolaportugal.pt/historia/logotipo-da-coca-cola-a-historia-da-marca-em-8-imagens#.VvkdeIrKUk>. Acesso em: 30 mar. 2016.
28
colocando em cada palavra, um dos extremos do C envolvendo o conjunto das palavras,
criando um destaque. Alguns meses depois da inauguração da marca, foi feita uma alteração,
em 1887, no canto inferior do primeiro C, que passou a conter a palavra “Trademark” (Figura
5), para indicar que se tratava de uma marca registrada nos Estados Unidos.
Figura 5: Primeira tipografia usada no logotipo da Coca-Cola.
Fonte: A história da marca em 8 imagens. 12
Entre 1890 e 1891, a empresa adotou uma nova estética, com espirais e um estilo
ligeiramente gótico (Figura 6), entretanto, esse novo modelo não prosperou e, em poucos
meses, voltou ao logotipo antigo, com a fonte Spencerian.
Figura 6: Tipografia de 1890 sem sucesso da Coca-Cola.
Fonte: A história da marca em 8 imagens.13
Em 1941, o logotipo adquiriu proporções mais parecidas com a forma da atualidade
(Figura 7), sendo as letras mais equilibradas e hamoniosas. A partir dos anos 50, a cor
vermelha é introduzida e, posteriormente, o elemento cujo nome oficial é Dynamic Ribbon
(Figura 8), o qual é uma linha branca que acrescenta um dinamismo ao conjunto. Essa forma,
além de servir de apoio para as peças gráficas, é inspirada pela famosa garrafa Contour.
12
COCA-COLA Portugal. A história da marca em 8 imagens. Disponível em:
<http://www.cocacolaportugal.pt/historia/logotipo-da-coca-cola-a-historia-da-marca-em-8-imagens#.VvkdeIrKUk>. Acesso em: 30 mar. 2016.
13
COCA-COLA Portugal. A história da marca em 8 imagens. Disponível em:
<http://www.cocacolaportugal.pt/historia/logotipo-da-coca-cola-a-historia-da-marca-em-8-imagens#.VvkdeIrKUk>. Acesso em: 30 mar. 2016.
29
Figura 7: Introdução da cor vermelha e do Dynamic Ribbon.
Fonte: A história da marca em 8 imagens. 14
Segundo o livro The Man Behind The Bottle, de Norman Dean (2010), em 1969, foi
acrescentada à marca da Coca-Cola Company uma faixa curvada, desenvolvida pela agência
que produziu a identidade visual da empresa, a Lippincott & Margulies (hoje conhecida como
Lippincott Mercer). A faixa teve como sua principal inspiração a curva da garrafa Countour,
um de seus diferencias perante os concorrentes, e logo ficou conhecida internamente na
empresa como Dynamic Ribbon Device ou DRD.
A DRD passou a aparecer nas peças gráficas com a introdução da New Coke, a qual
convidava os consumidores a “pegar a onda”. Embora essa nova fórmula da empresa seja um
dos seus maiores fracassos pelo fato de ter substituído a fórmula original nas prateleiras, a
Dynamic Ribbon Device continua sendo utilizada até hoje em todas as promoções e
embalagens da Coca-Cola, e atualmente é referida como a “onda”.
2.6 MARCAS E MÍDIAS SOCIAIS
De acordo com Recuero (2009), a era da comunicação mediada pelo computador
ocasiona mudanças nas formas como a sociedade troca informações e determina seus modos
de ser, incluindo identidades sociais. A rede social pode ser classificada entre atores e
conexões. Os atores são as pessoas que constroem uma identidade própria dentro desse
território virtual, onde é preciso ser visto para existir. Para que se construa uma identidade
virtual, é preciso ter um perfil onde será delimitado, a partir de textos e imagens publicadas,
qual identidade o ator assumirá. Com base nisso, outros irão definir qual a imagem que aquele
14
COCA-COLA Portugal. A história da marca em 8 imagens. Disponível em:
<http://www.cocacolaportugal.pt/historia/logotipo-da-coca-cola-a-historia-da-marca-em-8-imagens#.VvkdeIrKUk>. Acesso em: 30 mar. 2016.
30
perfil transmite, fazendo com que o conjunto de elementos do ambiente virtual estabeleça a
comunicação entre os atores.
A autora considera que a necessidade que a sociedade tem de se “mostrar para o
mundo” de forma que outras pessoas notem cada passo do seu dia-a-dia, atualmente tem como
um de seus melhores aliados a rede social Instagram, que é voltada especificamente para o
compartilhamento de fotos e vídeos com o auxílio de hashtags15 em seus textos de apoio. Na
postagem do Instagram, também é possível “curtir” uma imagem ou deixar comentários a
respeito de algo, além de marcar alguém, identificando pessoas na imagem publicada. Do
mesmo modo, perfis criados no Instagram não pertencem necessariamente a uma pessoa
física, pelo contrário, podem haver perfis de diferentes grupos de interesse, pessoas famosas
ou empresas.
Quando utilizadas como recursos midiáticos, as redes sociais podem ser tratadas como
mídias sociais:
É comum a confusão desse termo com o conceito de redes sociais. Estas tratam de
conjuntos que, através das interações e relações de influências exercidas pelos
membros, promovem o compartilhamento de mensagens e a produção de
conhecimento coletivo. As mídias sociais constituem na utilização destas práticas
considerando-as como recursos midiáticos. Em outros termos, é reconhecido que tais
mídias são redes que se aproveitam do ambiente virtual. (BARROS; COSTA;
OLIVEIRA. 2011, p. 2.)
Conforme Piza (2012), a maior preocupação das marcas antigamente era manter o
contato com seus clientes por meios analógicos ou mídias tradicionais. Na migração para o
ambiente virtual, não foi diferente: o acesso ao cliente, seja em qualquer plataforma, recebe
maior preocupação por parte da empresa. Dessa maneira, com a quantidade significativa de
usuários aderindo às novas plataformas, é facilitada a abertura de oportunidades para novas
estratégias publicitárias, uma vez que há a possibilidade de colocar em prática a comunicação
da empresa com seu público por meio desses canais de relacionamento.
15
Expressão bastante comum entre os usuários das redes sociais, na internet. Consiste de uma palavra-chave
antecedida pelo símbolo sustenido. As hashtags são utilizadas para categorizar os conteúdos publicados nas redes
sociais, ou seja, cria uma interação dinâmica do conteúdo com os outros integrantes da rede social, que estão ou
são interessados no respectivo assunto publicado.
31
3 METODOLOGIA
O presente capítulo inicia com abordagem e método, em que são definidas as formas
como os dados serão tratados na pesquisa; em seguida, são explicados os métodos de
procedimentos e as técnicas empregadas, desde a coleta de dados, até a análise. Também são
referidos momentos da história de Coca-Cola Company, de Coca-Cola Jeans e de Coca-Cola
Shoes, capítulo que finaliza com a apresentação do corpus de análise.
3.1 ABORDAGEM E MÉTODO
O estudo foi de abordagem qualitativa, que de acordo com Michel (2005, p.33) “a
verdade não se comprova numérica ou estaticamente, mas convence na forma de
experimentação empírica”. Nesse tipo de abordagem, é necessária uma análise detalhada,
abrangente e consistente por parte do pesquisador, que necessita participar, compreender e
interpretar os argumentos lógicos das ideias. O pesquisador deve concentrar-se no processo
como principal instrumento e não no resultado, abrindo espaço para a interpretação. Desse
modo, o entrevistado tem maior liberdade ao responder, vindo a ser mais espontâneo.
O raciocínio da pesquisa seguiu o método indutivo, ou seja, a partir do estudo de um
número de elementos ou casos, tornou-se possível uma conclusão mais abrangente sobre o
problema de pesquisa. Para Lakatos e Marconi,
Indução é um processo mental por intermédio do qual, partindo de dados
particulares, suficientemente constatados, infere-se uma variedade geral ou
universal, não contida nas partes examinadas. Portanto, o objetivo dos argumentos
indutivos é levar a conclusões cujo conteúdo é muito mais amplo do que o das
premissas nas quais se basearam (LAKATOS; MARCONI, 2007, p,86).
A indução, portanto, parte da observação e experimentação, com o objetivo de
alcançar uma conclusão. O propósito é descrever, explicar e prever a realidade, partindo-se de
observações e, posteriormente, da formulação das hipóteses.
3.2 MÉTODOS E TÉCNICAS: PROCEDIMENTOS
A primeira etapa da investigação foi uma pesquisa exploratória, a fim de se conhecer
mais sobre o objeto de estudo, isto é, a marca Coca-Cola e seu licenciamento a produtos de
32
outros segmentos, e sobre os conceitos teóricos considerados relevantes, relacionados
principalmente à marca e à comunicação integrada de marketing.
Quanto às etapas mais concretas do trabalho, referentes aos procedimentos, esta
pesquisa é um estudo de caso, pois realiza a técnica de triangulação de dados. Essa forma
estratégica, segundo Campbell e Fisk (1959), defende o uso de múltiplos métodos de pesquisa
e é geralmente descrita como uma metodologia convergente, multimétodo/multitraço ou
validação convergente.
Para Maxwell (1996), a triangulação “reduz o risco de que as conclusões de um estudo
reflitam enviesamentos ou limitações próprios de um único método”. Ela é capaz de unir
fontes e métodos de coleta de dados qualitativos e tem como objetivo contribuir para realçar
nossa compreensão e, assim, permitir dimensões mais aprofundadas. Há dois ângulos em que
a triangulação pode ser vista: a contribuição estratégica na validade de uma pesquisa e a
possibilidade de novos conhecimentos adquiridos, conforme afirma Vergara (2006).
As técnicas utilizadas para a coleta de dados foram as de observação direta intensiva,
que, segundo Lakatos e Marconi (2003), se diferenciam da indireta por propiciarem o contato
direto do pesquisador com as fontes de dados. Nesse sentido, foram utilizadas duas técnicas: a
observação e a entrevista. A observação foi feita no ponto de venda dos produtos licenciados
(Coca-Cola Jeans e Coca-Cola Shoes), a loja Hidrogênio, em Santa Maria (RS). A
pesquisadora observou individualmente o ponto de venda e registrou, através de fotografias,
ambientes, mobiliário e sinalizações. A entrevista foi realizada pela pesquisadora, também
individualmente e face a face, com o proprietário da loja Hidrogênio, presencialmente no
estabelecimento.
Para isso, foi realizada uma entrevista semiestruturada (APÊNDICE A), que se
caracteriza por um roteiro de perguntas que podem ser adaptadas conforme o
desenvolvimento da entrevista. Manzini (1991) considera que a entrevista semiestruturada
consiste na confecção de um roteiro com perguntas principais sobre o assunto em foco, que
são complementadas por outras questões decorrentes da circunstância momentânea da
entrevista. Essa técnica, portanto, mostrou-se ideal por organizar a entrevista sem restringi-la.
Além do estudo de caso, outro método utilizado nesta pesquisa foi a análise de
conteúdo, realizada nas peças publicitárias:
- Uma peça publicitária veiculada em 2011 do comercial Razões para acreditar, da
Coca-Cola Company, que serviu de referência para os valores de marca e a identidade da
Coca-Cola;
33
- Seis postagens da Coca-Cola Company, seis da Coca-Cola Jeans e seis da CocaCola Shoes, coletados da rede social Instagram em novembro de 2015, dezembro de 2015 e
janeiro de 2016.
Além disso, foi feita uma análise de conteúdo da entrevista com o proprietário e
gerente da loja Hidrogênio (loja autorizada da Coca-Cola Jeans e Shoes em Santa Maria/RS)
a qual foi selecionada para esta pesquisa.
A análise de conteúdo foi composta por duas etapas:
a) Uma descrição de textos verbais e não-verbais das peças escolhidas, elencando seus
principais aspectos visuais utilizados, como cores, tipos, estilos, formas, entre outros;
b) Uma interpretação de como esses elementos estão associados à identidade visual, à
imagem percebida e aos valores de marca de Coca-Cola.
3.3 A COCA-COLA COMPANY
De acordo com o livro História do Mundo em Seis copos, de Standage (2005), durante
o século XX, os Estados Unidos direcionava seu poder para o mercado externo, focando
intervir decisivamente nas duas guerras mundiais. Iniciou-se então a Guerra Fria com a União
Soviética, em 1945, que se tornou uma disputa por poder econômico e político. No fim, os
soviéticos não podiam mais competir, e o século foi considerado um “século norteamericano”, pois os Estados Unidos ficaram sem desafiantes ou concorrentes, sendo a única
superpotência em um mundo onde as nações estavam interrelacionadas intensamente pelo
comércio e pelas comunicações.
A ascensão da Coca-Cola durante o século XX foi, em outras palavras, um reflexo da
ascensão dos Estados Unidos na economia mundial, da globalização da guerra, da política, do
comércio e principalmente das comunicações. Aos que desaprovavam essa situação, isso
significava um capitalismo global intenso, a união de corporações e marcas globais rumo a
sociedades americanizadas ao redor do mundo. Já aos que aprovavam, significava a expressão
da liberdade econômica e política, o sonho genuíno norte-americano.
O primeiro refrigerante artificialmente gaseificado foi produzido em uma cervejaria
em Leeds, cidade do norte da Inglaterra, em torno de 1767, pelo clérigo e cientista inglês
Joseph Priestley. Ele morava ao lado de uma cervejaria e ficou encantado pelo gás que
borbulhava dos tonéis de fermentação. Priestley então se empenhou a investigar as
propriedades deste gás e, transferindo a água rapidamente entre dois copos acima dos tonéis,
notou que o gás se dissolvia na água produzindo uma água espumante agradável. Priestley
34
apresentou à Sociedade Real de Londres suas descobertas em 1772. Hoje o gás é conhecido
como o dióxido de carbono, e a água como água com gás.
Segundo informações contidas na página oficial da Coca-Cola Company16 (ONLINE),
em 1886 nascia a marca através de John Stith Pemberton, um farmacêutico de Atlanta que,
com suas manipulações experimentais que visavam descobrir a cura para dores de cabeça,
acabou criando uma mistura líquida de cor caramelo. Essa mistura foi levada para a Jacob´s
Pharmacy, em Atlanta, onde, misturada com água carbonatada, foi oferecida aos clientes.
Robinson, um dos sócios na época, sugeriu o nome Coca-Cola ao juntar os dois ingredientes
principais do produto e desenhou as letras do nome com sua própria caligrafia, em letra
cursiva. Assim, há 25 anos, a marca vem sendo um estimulante das interações sociais e uma
inovação inspiradora no segmento de bebidas.
Standage (2005) conta que, na verdade, essa história é bem mais complicada. Segundo
seu livro, John Stith Pemberton era um experiente produtor de remédios falsos bastante
populares nos Estados Unidos no final do século XIX. Alguns eram inofensivos, mas em
outros havia substâncias que, em grande quantidade, eram nocivas para a saúde. A
popularidade desses remédios gerava uma desconfiança nos convencionais pois eram caros e
ineficientes. Os patenteados ofereciam seus produtos através de jornais e revistas com um
discurso sedutor por destacarem os ingredientes exóticos ou no conhecimento médico dos
índios nativos e com nomes que faziam alusões a religião, o patriotismo ou a mitologia. No
final do século XIX, esses remédios já representavam a maior fonte de anúncios na indústria
jornalística.
Pemberton tinha um sucesso variável, mas em 1872 ele teve sua falência declarada.
Apesar desse fato, continuou a fabricar seus remédios patenteados com a esperança de que um
deles o deixasse rico. Em 1884, passou a alcançar bom retorno em suas vendas devido a um
novo ingrediente, a coca. Em 1885, a cocaína foi isolada das folhas de coca que então tornouse um grande tema que chamou a atenção de cientistas e médicos ocidentais, que começaram
a achar que ela poderia curar os dependentes de ópio. Pemberton estava desenvolvendo uma
bebida chamada vinho francês de coca que era uma tentativa de imitar outro remédio já
patenteado, chamado Vinho Mariani, no qual folhas de coca ficavam em infusão por seis
meses. Ele então copiou a fórmula do vinho com infusão de coca acrescentando o extrato de
cola. A cola também já havia se tornado conhecida no Ocidente, pois continha 2% de cafeína
em sua fórmula sendo assim estimulante quando mastigada.
16
COCA-COLA Company. 125 Years of Sharing Happiness. Disponível em: <http://www.cocacolacompany.com/history/>. Acesso em: 08 set. 2015.
35
Em primeiro de julho de 1886, a cidade de Atlanta e o condado de Fulton decidiram
votar pela proibição da venda de álcool por dois anos. Pemberton então precisava produzir um
remédio não alcoólico rapidamente. Começou a trabalhar em cima de seus principais
ingredientes, coca e cola e mascarando o amargor com açúcar e sendo distribuído como uma
água gasosa medicinal. Em maio do mesmo ano, feliz com sua fórmula, um de seus
associados, Frank Robinson, fez uma sugestão de nome para sua fórmula e a chamou de
Coca-Cola. Assim, segundo o livro, sua criação não foi uma invenção acidental de um
farmacêutico comum, mas meses de trabalho de um experiente produtor de remédios
patenteados.
Em todos esses anos, momentos históricos ajudaram a criar uma marca global. De
acordo com o site oficial da empresa, devido sua forte visibilidade, a Coca-Cola foi fonte de
referência para outros concorrentes que tentaram imitá-la com variações de nomes e logotipos
bem similares. Koka-Kola, Koca-Nola, Celery-Cola e Koke foram apenas alguns dos produtos
que tentaram capitalizar sobre o sucesso da marca original. Objetivando a diferenciação em
cada detalhe, a marca solicitou aos fabricantes de garrafas, em 1915, que apresentassem
projetos com o objetivo de que a garrafa de Coca-Cola pudesse ser reconhecida até mesmo no
escuro, somente pela sensação do tato no design de sua garrafa.
Em 1931, a Coca-Cola Company produziu sua primeira publicidade de Natal, em um
esforço para aumentar as vendas durante os meses de inverno. Foram utilizadas várias
imagens diferentes de Papai Noel, mas nenhuma delas provou ser popular entre os
consumidores, até 1931. Neste ano, o executivo de publicidade da Coca-Cola, Archie Lee,
contratou o ilustrador Haddon Sundblom para pintar um Papai Noel que fosse realista.
Sundblom então se inspirou no poema de Clement Moore, A Visit From St. Nicholas, para
criar a grande, vermelha e alegre visão do Papai Noel (Figura 8), a qual foi utilizada por mais
de 30 anos pela companhia e, até hoje, é muito conhecida.
36
Figura 8 – Papai Noel da Coca-Cola Company
Fonte: Site Oficial da Coca-Cola Company17
No Dia de Ação de Graças de 1950, a Coca-Cola Company começou a anunciar na TV
americana e ao longo dos anos, três anúncios ficaram mais associados com a marca e estão
entre os melhores anúncios de televisão de todos os tempos. O primeiro, "I'd Like to Buy the
World a Coke", ou "Hilltop”, como o anúncio é muitas vezes chamado, foi criado em 1971. A
música para o anúncio foi gravada pelo The New Seekers, um grupo de música folk
australiano. Lançado como um anúncio de rádio em fevereiro do mesmo ano, e filmado em
seguida, como um spot televisivo, o anúncio foi um clássico instantâneo com milhares de
pessoas que escreveram para a companhia solicitando a música. Uma gravação da canção com
as referências à Coca-Cola removidas então foi realizada pelo The New Seekers e liderou as
paradas em vários países ao redor do mundo.
O segundo foi o encontro entre o icônico atacante defensivo do time Pittsburgh
Steeler, Joe Greene, e um jovem rapaz que ofereceu ao seu herói a sua Coca-Cola e recebeu a
camiseta como recompensa, foi criado em 1970 e foi ao ar em outubro. No entanto, quando
foi ao ar durante o Super Bowl 1980 (que o time ganhou), o anúncio se tornou um dos
clássicos do Super Bowl de todos os tempos.
O terceiro foi em 1993, quando animações de ursos polares foram introduzidas em um
comercial chamado Northern Lights e se tornaram ícones da marca. Eles foram animados pela
produtora Rhythm and Hues usando a mais atual tecnologia da época. Inúmeros comerciais de
ursos foram produzidos desde então. Suas atividades têm incluído esportes como o esqui e a
patinação, enquanto filhotes brincalhões foram recentemente acrescentados aumentando a
família.
17
COCA-COLA Company. 125 Years of Sharing Happiness. Disponível em: <http://www.cocacolacompany.com/history>. Acesso em: 26 set. 2015.
37
A bebida não só alterou hábitos de consumo, como criou atitudes em relação ao
lazer, ao trabalho, à publicidade, ao sexo, à vida familiar, e ao patriotismo. Enquanto
a Coca-Cola inunda o mundo com seu borbulhar decididamente agradável, sua
história ganha mais importância (MARK PENDERGRAST, 1993, p. 27).
Na atualidade, a Coca-Cola é uma das únicas marcas com presença mundial e que
patrocina os dois maiores eventos esportivos do mundo, os Jogos Olímpicos e a Copa do
Mundo, e isso há mais de 80 anos. É a maior empresa de bebidas não alcoólicas no mundo,
fabricando quase 500 marcas, 3.000 bebidas e atendendo a 1,6 bilhões de consumidores por
dia.
3.4 COCA-COLA JEANS
De acordo com o artigo de Lorente (2015) publicado pelo site Portal de Branding, a
Coca-Cola Jeans teve início em 2004, quando a marca Colcci, do grupo brasileiro AMC
Têxtil, criou uma linha de roupas que se chamava Coca-Cola by Colcci. Em 2005, devido ao
grande volume de vendas da linha da Colcci a Coca-Cola licenciou sua marca para o grupo
AMC e foi criada a Coca-Cola-Clothing.
Segundo matéria publicada pela revista Exame, a principal ideia da Coca-Cola é
agregar valor à marca mãe através de produtos licenciados. As primeiras lojas franquiadas
exclusivas da marca foram inauguradas no Moinhos Shopping, de Porto Alegre, no Barra
Shopping, do Rio de Janeiro e no Shopping Eldorado, de São Paulo em 2011.
Mesmo não possuindo relação direta com as bebidas, as empresas licenciadas devem
encaminhar todos os planos e linhas de produtos para a sede da Coca-Cola em Atlanta, nos
Estados Unidos, para aprovação, com o objetivo de garantir o alinhamento estético da marca.
Não se obteve resposta a um e-mail encaminhado para a página da Coca-Cola Jeans
em relação à nova assinatura da marca, que passou de Coca-Cola Clothing para Coca-Cola
Jeans, porém, foram encontradas referências de sites não oficiais de que a mudança foi
decorrente de um processo de consolidação da marca no universo da moda, com uma nova
assinatura mais jovem, que tem o jeanswear como carro-chefe de suas coleções.
Conforme a página oficial da empresa18 (ONLINE), o objetivo da Coca-Cola Jeans é
criar um universo de positividade buscando novas experiências, saindo da zona de conforto e,
assim, transitar entre pontos de criatividade e cultura. Em outras palavras, o objetivo é levar a
história marcada como símbolo de liberdade e juventude.
18
COCA-COLA Jeans. A marca. Disponível em: <http://www.cocacolajeans.com.br/a-marca>. Acesso em: 03
out. 2015.
38
3.5 COCA-COLA SHOES
Segundo informações contidas na página oficial da feira latino americana de calçados
e artefatos Couromoda19, a primeira etapa do projeto de licenciamento da marca Coca-Cola
para a empresa Sugar Shoes do município de Picada Café/RS ocorreu em 2009, com o
objetivo de transmitir os valores da marca em um novo segmento de produtos, calçados, tendo
como tema principal a felicidade em movimento. Paulo Schneider, gestor de novos negócios
da Sugar Shoes, conta que o licenciamento da Coca-Cola com a empresa gaúcha foi a
primeira experiência feita no segmento de calçados.
Naquele período, o desenvolvimento dos produtos baseava-se nas tendências de moda
e no conceito da marca internacional. Mais tarde, os principais desafios foram a distribuição e
as estratégias de comunicação da marca, em que atuava a agência Invento Propaganda, de
Taquara/RS. Segundo Schneider, a decisão do consumidor ocorre no PDV então era preciso
acertar em cheio nas peças. Com o intuito de chamar a atenção no PDV, foram criados
diversos materiais como: tótens, sinalizadores e expositores grandes em forma de garrafas e
engradados em MDF.
O projeto ganhou uma equipe de vendas própria que contribuiu para o progresso dos
resultados comerciais. Hoje a marca possui um número acima de 1,5 mil clientes cadastrados
no Brasil, entre eles estão as redes Centauro e World Tennis. Além do Brasil, a Sugar Shoes
comercializa a linha de calçados em mais de 20 países.
De acordo com a página oficial da Suga Shoes20 (ONLINE), a marca atualmente conta
com um portfólio de produtos amplo, além de trabalhar com a linha Recycle, a qual inclui
tênis, abotinados, sapatilhas e sandálias de material reciclado.
3.6 CORPUS DE ANÁLISE
Os materiais escolhidos para a análise foram definidos por conveniência e por
possuírem elementos significativos na identidade visual que remetem à marca de refrigerantes
Coca-Cola.
19
COUROMODA. A trajetória de sucesso da Coca-Cola Shoes. Disponível em:
<http://www.couromoda.com/noticias/ler/a-trajetoria-de-sucesso-da-coca-cola-shoes>. Acesso em 18 out. 2015.
20
COCA-COLA Shoes. Sobre nós. Disponível em: <http://www.cocacolashoes.com.br/#!sobrenos> Acesso em:
18 out. 2015.
39
O primeiro material selecionado para análise foi o VT comercial publicado em 2011,
na plataforma digital Youtube, da Coca-Cola Brasil, intitulado Razões para acreditar (Figura
9), cujo tema da campanha era Abra a Felicidade, em comemoração aos 125 anos da marca.
Figura 9 – Razões para acreditar
Fonte: Coca-Cola Brasil, Youtube.21
Este serviu como apoio para a análise final. No VT, a empresa convida os
consumidores a compartilharem suas razões de acreditar em um mundo melhor e demonstra
que há mais soluções do que problemas, além de salientar que coisas boas acontecem a todo o
momento.
3.6.1 Posts do Instagram
O segundo material analisado foram as peças da rede social Instagram que foram
estabelecidas principalmente por ser esse o meio de divulgação onde os três segmentos
possuem um padrão de publicações semelhante em frequência, possibilitando uma melhor
análise e comparação entre as peças.
Foram destacados três meses: novembro de 2015, dezembro de 2015 e janeiro de
2016, por corresponderem a meses de transições das marcas em razão de datas
comemorativas: Natal e Ano Novo. Em cada mês, foram estabelecidas seis peças de cada
segmento, que resultou em um total de 18 peças analisadas (Quadro 1).
21
YOUTUBE. Razões para acreditar. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=nydgI4c21GI>.
Acesso em: 01 nov. 2015.
40
Quadro 1 – Peças selecionadas para análise
DATA
COCA-COLA
COMPANY
SIGLA
COCA-COLA
JEANS
SIGLA
COCA-COLA
SHOES
SIGLA
Nov.2015
CCC01
CCJ01
CCS01
Nov.2015
CCC02
CCJ02
CCS02
Dez.2015
CCC03
CCJ03
CCS03
Dez.2015
CCC04
CCJ04
CCS04
Jan.2016
CCC05
CCJ05
CCS05
Jan.2016
CCC06
CCJ06
CCS06
Fonte: Elaborado pela autora.
41
No próximo capítulo, encontra-se a apresentação da análise realizada a partir das peças
selecionadas da rede social Instagram, além do VT comercial, da observação registrada no
ponto de venda e da entrevista realizada com o proprietário da loja Hidrogênio, localizada em
Santa Maria/RS, que servirá como base para o critério de avaliação sobre como as empresas
Coca-Cola Jeans e Coca-Cola Shoes, que têm seus produtos comercializados no local,
oferecem às lojas autorizadas algum tipo de orientação (ou nenhuma) quanto à imagem da
marca e ao uso da sua identidade visual e à exposição dos produtos.
42
4 ANÁLISE DOS DADOS: A MARCA COCA-COLA APLICADA AOS PRODUTOS
LICENCIADOS DE VESTUÁRIO E CALÇADOS
Nesta seção, estão as análises das peças selecionadas, expostas no capítulo anterior. A
primeira análise de conteúdo refere-se ao questionário, o qual busca facilitar a compreensão
do relacionamento entre a loja e o fornecedor. Posteriormente, o capítulo encontra-se divido
em: Coca-Cola Company, Coca-Cola Jeans e Coca-Cola Shoes, com a análise de conteúdo
de cada uma das peças selecionadas a partir da rede social Instagram de cada empresa
(vestuário e calçados), além da análise do VT da Coca-Cola Company, que serve como base
para a identificação de valores e imagem de marca característicos da Coca-Cola.
4.1 ENTREVISTA COM O PROPRIETÁRIO
A entrevista semi-estruturada (APÊNDICE A) foi aplicada pela pesquisadora no dia
18 de abril de 2016, em encontro face a face, no ponto de venda, com o proprietário da loja
Hidrogênio, de Santa Maria, que está localizada na Rua Dr. Bozano, 968 (região central da
cidade). A loja é a única revendedora autorizada de Coca-Cola Jeans e Coca-Cola Shoes na
cidade e recebe diversos materiais de divulgação dessas empresas, como: guia da coleção de
vestuário e calçados da estação, adesivos, tótens e painéis para a decoração e exposição dos
produtos, entre outros.
A primeira questão abordada na entrevista foi sobre a autorização da loja para a
comercialização desses produtos e se ela é a única da cidade que tem acesso direto junto às
duas empresas selecionadas. Foi destacado pelo proprietário que há outras empresas que
vendem os produtos licenciados, mas a Hidrogênio, apesar de comercializar também outras
marcas, é a única especificamente autorizada na cidade, além de ter a Coca-Cola Jeans e a
Coca-Cola Shoes como marcas fundamentais para o seu negócio. Posteriormente foi
questionado sobre o fornecimento de orientação do fornecedor quanto ao ponto de venda, o
proprietário então enfatizou que não é recebida nenhuma informação por parte do fornecedor,
dependendo somente dele (proprietário) determinar como a marca deve ser divulgada no
recinto.
A terceira questão refere-se ao recebimento de materiais gráficos por parte do
fornecedor. Nesse ponto, é destacado que, por ser uma loja autorizada, são fornecidos
diversos materiais gráficos para a divulgação dos produtos, a fim de que, ao entrar no
estabelecimento, note-se qual o principal fornecedor ou a principal mercadoria do local.
43
A orientação a partir do fonecedor quanto a estratégias de marketing ou de divulgação
do produto é a próxima questão analisada. O proprietário relatou que não é recebida nenhuma
informação ou orientação dada pela Coca-Cola, assim, as estratégias de divulgação do
produto dependem do bom gosto e do entendimento da loja perante o seu público-alvo.
O quinto item se refere à orientação por parte da loja diante dos vendedores que lá
trabalham quanto à venda dos produtos de Coca-Cola Jeans e Coca-Cola Shoes. O
proprietário ressaltou que os vendedores recebem orientações, mas como a loja não
comercializa exclusivamente a marca Coca-Cola, a orientação é realizada no âmbito geral dos
produtos.
A sexta questão aborda se há algum esforço ou iniciativa da própria loja no intuito de
favorecer a vinculação da marca de roupas e calçados com a marca de refrigerante Coca-Cola
no âmbito de exposição de imagem da marca. Nesse item, o proprietário explicou que a
vinculação com a marca-chave é realizada de acordo com os materiais gráficos encaminhados
pela empresa e, assim, depende somente da loja, como é destacado. Quanto à vitrine da loja,
no sétimo item, a questão refere-se à frequência de troca de peças e se há alguma atenção em
relação à marca exposta. Nesse caso, o Sr. Marco Aurélio destacou que existem três vitrines
na loja, as quais são substituídas duas vezes por semana, sendo cada uma delas exposta com
alguma marca conceituada, dentre as quais, uma delas é sempre a marca Coca-Cola.
Por fim, a última questão refere-se à orientação recebida do fornecedor quanto à
disposição do produto no interior da loja. Nesse aspecto, o proprietario revela que não é
recebida nenhuma orientação, somente materiais que possam ser utilizados no interior do
local, a fim de ajudar na disposição dos produtos. O uso desses materiais, entretanto, não é
obrigatório.
4.2 OBSERVAÇÃO DIRETA DO PONTO DE VENDA
A boa ambientação de um estabelecimento é fundamental para que o consumidor se
sinta confortável e estimule a sua permanência, com a finalidade de que se efetue a compra.
Consequentemente, quanto mais tempo o consumidor passar no interior da loja, mais chances
ele tem de pensar conscientemente e serenamente no consumo.
A loja Hidrogênio, logo em sua entrada, possui uma fachada (Figura 10) com detalhes
cuidadosos em madeira e a marca da loja, em relevo, inserida em uma cabine de vidro. Assim,
ao entrar no estabelecimento, já é passado ao consumidor uma sensação de ordem e requinte.
44
Na marca da loja, também se observa a presença do vermelho lado a lado com outras cores: o
cinza, o cor-de-rosa, o roxo e o azul.
FIGURA 10 – Fachada da loja Hidrogênio.
Fonte: Foto retirada da rede social Facebook22
Segundo a arquiteta Lubianca23, o layout complementa a função de: atrair, divertir e
encantar o consumidor para que resulte na fidelização e na venda. Fachada, layout,
sinalização, iluminação, infraestrutura e localização são um dos responsáveis para que resulte
na compra. A loja possui dois andares, sendo que o superior é usado para guardar o estoque, e
o inferior é onde se situa o estabelicmento de vendas e atendimento aos clientes. Apesar de
não ser um ambiente muito amplo, minuciosos detalhes interferem na percepção do
consumidor, o que determina o seu apreço pelo espaço e influencia diretamente o seu
comportamento de compra.
4.2.1 Vitrines
Na parte externa da loja, pode-se notar que existem três vitrines que, de acordo com a
entrevista realizada com o proprietário, são substituídas duas vezes por semana: de segunda-
22
FACEBOOK. Loja Hidrogenio. Disponível em: <www.facebook.com/loja.hidrogenio>. Acesso em: 04 jun.
2016.
23
LUBIANCA, Arlene. Ponto de venda deve seduzir o consumidor. Disponível em:
<http://www.varejista.com.br/artigos/operacoes/139/ponto-de-venda-deve-seduzir-o-consumidor>. Acesso em:
10 jun 2016.
45
feira a sexta-feira, são expostas roupas casuais, e, aos finais de semana, roupas sociais. Cada
vitrine é unicamente usada para expor uma marca, tratando-se uma delas permanentemente da
marca Coca-Cola (Figura 11). Nessa vitrine, nota-se que, além das roupas e dos calçados da
marca, também estão dispostos materiais gráficos e decorações que auxiliam a composição do
cenário, isto é, da ambientação, como a garrafa do refrigerante Coca-Cola à direita, a peça
com a palavra Coke escrita, colocada sobre a bancada de madeira, e o painel ao fundo, que
tem como fotografia um modelo contratado juntamente com a atriz, Bruna Marquezine, que
atualmente é uma das modelos oficiais da marca de roupas.
FIGURA 11 – Vitrine loja Hidrogênio
Fonte: Foto feita pela autora.
A vitrine é um dos principais fatores que compõem o ambiente da loja, pois é nela que
é mostrada uma síntese do que a loja tem a oferecer em determinada época, além de ter a
incumbência de atrair os consumidores para o seu interior. Ela tem como principal finalidade,
portanto, informar e seduzir o consumidor para que desperte nele o interesse de entrar na loja.
Parte-se do pressuposto de que, ao verificar a vitrine e o seu conteúdo, o consumidor já tenha
um possível interesse de compra.
46
4.2.2 Comunicação visual e materiais promocionais
Ao entrar na loja, o consumidor se depara com uma placa luminosa da Coca-Cola
Clothing (atual Coca-Cola Jeans), que atrai a atenção do consumidor (Figura 12). Materiais
de comunicação visual como esse foram disponibilizados pelo fornecedor de roupas, e é de
livre escolha da loja utilizá-los ou não.
FIGURA 12 – Luminoso no interior do estabelecimento.
Fonte: Foto feita pela autora.
O material está suspenso em um painel vermelho que contorna parte do teto da loja,
onde foram colocadas quatro luminárias de LED embutidas, criando-se uma área
personalizada, com destaque para a cor no tom da marca Coca-Cola. Sendo assim, um bom
sistema de iluminação pode deixar o ambiente mais agradável, de maneira que sejam
utilizadas as cores e os contrastes adequados. Assim, a combinação de luz, cor e forma dos
objetos se torna indispensável para a transmissão de informações e construção de sentidos.
47
Do topo do painel onde está suspenso o luminoso, pendem cabos de aço com ganchos
em suas extremidades. Nesses ganchos, estão pendurados os modelos de calças da marca, o
que deixa o local, além de diferenciado, com maior facilidade de visualização (Figura 13).
FIGURA 13 – Expositores de calças e sapatos fornecidos pela Coca-Cola Jeans e Coca-Cola Shoes.
Fonte: Fotos feitas pela autora.
Além do expositor de calças, foi disponibilizado pelo fornecedor o expositor de
calçados (Figura 13), o qual tem o formato da garrafa de refrigerante com o logotipo da CocaCola acima, como assinatura, usando novamente o tom vermelho da marca oficial como
elemento de destaque.
Esse tipo diferenciado de expositor de produtos auxilia no design interno da empresa e
evoca no consumidor efeitos que podem favorecer as compras. Locais apertados e com
difíceis acessos tendem a impedir o contato do consumidor com o produto, de maneira que ele
não consegue identificar claramente a peça, podendo prejudicar a compra. A loja deve ser
então projetada de maneira que o consumidor se sinta à vontade para tocar nos produtos e
circular no interior do estabelecimento, pois esse aspecto influencia a percepção dos
consumidores quanto ao ambiente.
48
FIGURA 14 – Materiais gráficos de divulgação.
Fonte: Fotos feitas pela autora.
Materiais gráficos também influenciam nesse aspecto, pois servem como estímulos
visuais para captar a atenção do consumidor, assim como as peças também disponibilizadas
pelo fornecedor, que se dividem entre adesivos de parede, placas e objetos decorativos (Figura
14), com imagens dos modelos da marca divulgando os produtos, além de um catálogo da
coleção da estação (Figura 15), que fica disponível para o consumidor consultar na loja.
FIGURA 15 – Catálogo da coleção da estação.
Fonte: Foto feita pela autora.
Esses materiais contribuem para que o consumidor, ao notar o cuidado em relação à
decoração do ambiente por parte do estabelecimento, seja atraído de forma agradável e, à
primeira vista, já tenha uma sensação positiva sobre o local. O uso de materiais gráficos de
49
forma criativa e explorando a marca Coca-Cola possibilita a diferenciação da loja diante da
concorrência, já que, apesar de ser a única autorizada das marcas Coca-Cola Jeans e CocaCola Shoes, não é a única que efetivamente as comercializa.
4.3 POSTAGENS NO INSTAGRAM
Este item contém a avaliação de cada postagem feita na rede social Instagram de cada
uma das marcas: Coca-Cola Company, Coca-Cola Jeans e Coca-Cola Shoes, do mês de
novembro de 2015, até o mês de janeiro de 2016, bem como a observação feita a partir do VT
Razões para Acreditar, da Coca-Cola Company, que serviu como referência aos valores e à
imagem de marca para este estudo.
4.3.1 Coca-Cola Company
O comercial Coro24, mais conhecido como Razões para acreditar. Os bons são a
maioria., foi o tema da campanha Abra a Felicidade, que teve o seu lançamento em 2011, no
Youtube. Até o dia 07 de junho de 2016, possui 353.154 visualizações e 1.700 curtidas apenas
no site da Coca-Cola no Youtube, tendo sido publicada em 18 de março de 2011. O VT
comercial apresenta a ideia otimista de que, no mundo, há mais soluções do que problemas. É
indicada uma pesquisa realizada pela empresa, com o intuito de mostrar para as pessoas que
existem razões para acreditar em um mundo melhor.
O comercial começa com uma explicação sobre o assunto de que irá tratar. Para isso,
foi utilizado o vermelho ao fundo e a fonte escrita em branco, ou seja, as cores corporativas da
empresa, levando o espectador a perceber de imediato, através de sensações visuais, a que
marca a peça remete. Posteriormente o filme passa a mostrar uma sequência de afirmações
utilizando-se de um texto emotivo ao invés de falar diretamente da mercadoria, seduzindo o
espectador. Este manifesto a favor do otimismo foi protagonizado pelo coro Young People’s
Chrorus, de Nova Iorque, e teve como sua interpretação a música Whatever da banda Oasis.
As cenas seguintes têm como principal propósito construir o sentimento de esperança,
demonstrando a felicidade através da simplicidade nos momentos da vida de cada um, e que a
Coca-Cola está sempre presente nestes momentos. O comercial é finalizado com a vinheta da
24
YOUTUBE. Razões para acreditar. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=nydgI4c21GI>.
Acesso em: 01 nov. 2015.
50
marca e usa novamente o fundo vermelho e a fonte em branco, onde se lê a mensagem:
“Existem razões para acreditar. Os bons são a maioria. 125 anos abrindo a felicidade”.
A primeira postagem analisada da marca Coca-Cola Company no Instagram é do mês
de novembro de 2015 (Figura 16), que retrata o compartilhamento da felicidade com amigos.
FIGURA 16 – CCC01
Fonte: Instagram.
A postagem conta com a imagem de três mãos jovens, representando três pessoas, e
um cachorro, dividindo uma tigela de pipoca e cada um com a sua garrafa de refrigerante da
marca. Uma das principais palavras-chave da Coca-Cola é o compartilhamento, tanto de
coisas materiais, quanto emocionais, o que pode ser percebido no texto de apoio da postagem,
onde consta que o especial do dia é reunir amigos e beber Coca-Cola, já aproveitando para
divulgar as suas novas garrafas de alumínio na imagem.
Ainda no mês de novembro, foi postada uma imagem (Figura 17) onde se apresentam
duas amigas se divertindo.
51
FIGURA 17 – CCC02
Fonte: Instagram.
“Com o repertório e a companhia certa, fica fácil fazer um sábado maravilhoso”: este é
o texto de apoio da imagem, a qual retrata a companhia certa, que tanto pode ser interpretada
como a amiga, quanto o refrigerante. É feito uso das cores da identidade corporativa como
base, mesmo não se tratando exatamente do tom oficial, como o bordô no tênis de uma das
meninas e na calça da outra, além da camiseta branca e, evidentemente, as garrafas de
alumínio.
A primeira publicação do mês de dezembro (Figura 18) não difere muito das outras
escolhidas no mês de novembro, onde são usadas as cores da empresa e a união entre amigos
como destaque da peça.
FIGURA 18 – CCC03
Fonte: Instagram.
52
Essa peça tem como texto de apoio: “quando a companhia é especial, o prato principal
nem precisa ser refinado”. Isso caracteriza o que é apresentado no comercial “Razões para
acreditar”, onde a felicidade e a simplicidade se unem no compartilhamento com amigos.
Nesse caso, as cores da empresa também estão sendo empregadas, tanto na garrafa de CocaCola, quanto na toalha de piquenique.
A última postagem de dezembro do mesmo ano (Figura 19) foi ao ar dia 17 de
dezembro de 2015, já dando início às comemorações de Natal.
FIGURA 19 – CCC04
Fonte: Instagram.
A imagem contém três amigos decorando a árvore natalina, onde as cores principais se
limitam a dourado e vermelho. O dourado, que está localizado na decoração da árvore e nos
acessórios da menina que está com a garrafa de Coca-Cola na mão, simboliza o brilho e a
inovação de um próspero Ano Novo. O vermelho também está na decoração da árvore, além
de constar no relógio de um dos membros da foto e no esmalte da menina com a garrafa,
representando a cor principal da marca. O texto de apoio aborda o convite de amigos para
montar uma árvore de Natal nova, em uma casa nova, acompanhados de uma garrafa de
alumínio de Coca-Cola.
No primeiro mês do ano de 2016, existe a representação de um momento de música,
amigos e, é claro, Coca-Cola, conforme demonstra a próxima publicação (Figura 20)
analisada.
53
FIGURA 20 – CCC05
Fonte: Instagram.
Na imagem, tem-se como primeiro plano a garrafa de alumínio de Coca-Cola e, ao
fundo, amigos cantando e tocando violão. O texto de apoio cita que é sempre bom ter amigos
que toquem instrumentos musicais, mas melhor ainda, são os amigos que lembram de gelar o
estoque de Coca-Cola. Com essa imagem, pode-se notar que a empresa quer passar ao
consumidor a noção de que amigos, música e Coca-Cola formam uma combinação perfeita.
A última peça para análise selecionada da Coca-Cola Company (Figura 21) foi
publicada dia 30 de janeiro de 2015, no encerramento do baile de carnaval da marca Vogue,
onde a Coca-Cola foi uma das pratrocinadoras.
54
FIGURA 22 – CCC06
Fonte: Instagram.
O Baile Vogue é uma festa pré-Carnaval que recebe diversas personalidades em São
Paulo, é idealizada pela agência de publicidade B!Ferraz e tem como um dos patrocinadores a
Coca-Cola Brasil. Na postagem selecionada, estão quatro pessoas brindando o sucesso do
evento. Em primeiro plano, estão as garrafas intercaladas entre Coca-Cola e Coca-Cola Zero
e, no segundo plano, o jogo de luzes da festa incluindo uma máscara de carnaval. No texto de
apoio, está contida a frase: fechamos o #BailedaVogue em grande estilo, um brinde a esse
#especialdodia e ao Carnaval que vem chegando!, realizando-se uma relação entre a marca de
refrigerante e festa.
4.3.2 Coca-Cola Jeans
As primeiras análises da Coca-Cola Jeans são com as peças selecionadas no mês de
novembro de 2015, que sempre procuram transmitir, por meio de imagens de seus modelos, a
união entre elegância, alegria e jovialidade (Figura 22).
55
FIGURA 22 – CCJ01
Fonte: Instagram.
A postagem contém acessórios que combinam com a natureza, como os colares com
pingentes de madeira e “filtro dos sonhos”, além da variação de cores que harmoninzam com
as plantas do segundo plano. Ambos os modelos são jovens, e a menina posicionada à frente
esboça um sorriso com delicadeza, o que transfere ao consumidor uma sensação de confiança.
No texto de apoio, encontra-se a frase: #CokeStyle 4 life, que se refere ao estilo da Coca-Cola
Jeans, não só o de vestir mas principalmente o estilo de vida de cada um, associação
construída por meio de imagens.
A próxima peça destaca a roupa do modelo e realça a mercadoria ao invés da
referência estrita a um estilo de vida, expresso na publicação anterior (Figura 23).
56
FIGURA 23 – CCJ02
Fonte: Instagram.
A peça tem como texto de apoio: “Inspiração para o seu #CokeStyle. Vista a
felicidade”. A fotografia destaca a camiseta do modelo e, nela, está serigrafada a imagem da
versão Contour da garrafa de Coca-Cola do ano de 1916, a qual foi a inspiração para o
elemento “Onda”, acrescentado no logotipo em 1969 e mantido até os dias atuais.
“Vista a Felicidade” é o slogan da Coca-Cola Jeans, que tem como objetivo fazer com
que as pessoas se sintam mais felizes por usarem a marca, este condiz com o da Coca-Cola
Company: “Abra a Felicidade”.
No mês de dezembro, foi estabelecida a peça de Natal (Figura 24), que foi ao ar
propriamente no dia 25, realizando uma homenagem ao ano que passou.
57
FIGURA 24 – CCJ03
Fonte: Instagram
O texto, mais longo nesta peça, informa:
É quando os 12 meses vão chegando ao fim que conseguimos olhar para trás e
perceber, mesmo que com a sensação de que passou rápido, o quão incrível foi o
ano. Época de agradecimento, de festejar com a galera que amamos e está com a
gente em todos os momentos. Durante todo o ano nós compartilhamos juntos muita
energia, vibrações positivas e sorrisos e é isso que desejamos para você: momentos
de felicidade! (COCA-COLA JEANS, ONLINE).
Esse é o texto de apoio em homenagem a todos os acontecimentos positivos do
decorrer do ano. Foi criada então a hashtag #madewithhapiness que significa “feito com
felicidade”, a qual convida os consumidores a compartilharem seus momentos de felicidade e
junto à imagem, a hashtag.
Nota-se que, na imagem de divulgação, estão presentes a hashtag, o círculo vermelho
no tom da cor oficial da marca ao fundo da árvore de natal, que assim como a marca possui
sua versão quadrada, também possui a circular como é usada no próprio ícone da mesma no
Instagram. Além disso, percebe-se que junto às bolinhas colocadas na árvore de natal, minigarrafas também são usadas como objetos de decoração.
A próxima peça (Figura 25) também dá destaque à mercadoria, assim como na peça do
mês anterior. Esta, por sua vez, é mais clara, o que possibilita uma melhor análise dos
detalhes da camiseta, assim como da calça jeans do modelo.
58
FIGURA 25 – CCJ04
Fonte: Instagram
Esta imagem enfatiza a combinação certa de roupas que, de acordo com o texto de
apoio, revela que é a combinação ideal para quem tem estilo e atitude. Apesar de o foco ser a
mercadoria, também ocorre a união do produto com a personalidade do consumidor. O
modelo, que possui a aparência jovem assim como nas outras peças analisadas, está vestindo
uma camiseta de gola polo branca e azul, nela está inserida no peito esquerdo o detalhe do
contorno da garrafa em vermelho. Combinando com a camiseta, o modelo usa um jeans
rasgado que reflete a atitude como personalidade.
A Coca-Cola Jeans inicia o ano com a postagem (Figura 26) de seus princiais
modelos, que são: Di Ferrero, vocalista da banda NX Zero, Carolina Oliveira, atriz que teve
como sua principal atuação a protagonista da série Hoje é Dia de Maria em 2005, a também
atriz Juliana Paiva, que antes de iniciar a carreira de atriz já era modelo, e o Dj Dux, que além
de dj também é produtor musical e tem como sua principal vertente o House Music.
59
FIGURA 26 – CCJ05
Fonte: Instagram
A imagem conta com a participação dos modelos os quais, de acordo com o texto de
apoio, já fazem uma breve apresentação da nova campanha de Outorno Inverno 2016. Estes
estão vestidos com tons de azuis com destaque para as peças de roupas com jeans intercalando
os tons entre entre eles. A imagem foi ao ar no dia 14 de janeiro de 2016 e, apesar de ainda ser
verão, a Coca-Cola já deu uma ideia ao consumidor do que seria a próxima coleção com a
intenção de provocar curiosidade no público.
A última peça analisada da Coca-Cola Jeans é ainda de janeiro de 2016 (Figura 27)
que enfatiza o produto como material, assim como nas outras peças analisadas dos meses
anteriores.
60
FIGURA 27 – CCJ06
Fonte: Instagram
A peça publicada no dia 21 de janeiro, ressalta a frase da camiseta em seu texto de
apoio, The Perfect Choice!, que significa A Escolha Perfeita. Esta por sua vez implica a ideia
de que comprar ou usar as roupas da Coca-Cola Jeans é o ideal para o seu consumidor. A
combinação entre o jeans surrado e a camiseta cinza em dois tons com as mangas dobradas,
além da estampa com a fonte que remete o giz, passa a percepção de jovialidade e estilo para
o público.
4.3.3 Coca-Cola Shoes
A Coca-Cola Shoes mantém o seu foco na divulgação de materiais, centralizando o
foco das imagens em seus produtos e, junto a eles, elementos que, de maneira distinta,
direcionam para o público-alvo (Figura 28).
61
FIGURA 28 – CCS01
Fonte: Instagram
O detalhe em degradê do tecido do tênis é o que o diferencia dos demais produtos
semelhantes, juntamente com o pingente no formato da garrafa de Coca-Cola na lateral. Notase que, na base onde o tênis se encontra, há um dos elementos do logotipo, a Onda, ou
também conhecida como Dynamic Ribbon. Na imagem também encontra-se a assinatura da
marca no canto superior esquerdo, que ao meu ver, mesmo se ela e o detalhe do pingente não
estivessem lá, a imagem já seria no mínimo relacionada à marca da mesma maneira, devido
ao elemento da onda ser tão reconhecido como um elemento da Coca-Cola.
A proxima análise feita aborda o estilo de vida levado pelo público-alvo da marca. A
peça (Figura 29) foi veiculada no dia 26 de novembro de 2015 e tem como seu principal
elemento o skate.
62
FIGURA 29 – CCS02
Fonte: Instagram
O tênis escuro com a sola plana encaixa perfeitamente no skate longboard, que possui
o shape (formato) e as rodas maiores do que o normal para maior estabilidade e velocidade.
Ao fundo, é usada a cor oficial da marca Coca-Cola sem, dessa vez, a assinatura na peça. A
combinação entre Coca-Cola e skate transfere ao consumidor a sensação de que, ao usar a
marca, a pessoa passa a ter mais estilo e ser radical, sempre usando como objetivo levar às
pessoas a adquirirem um estilo de vida ao comprar produtos da marca.
No mês de Natal, a inserção relacionada a essa data comemorativa é inevitável. Assim,
a Coca-Cola Shoes encontrou uma maneira de divulgar o seu produto associando esses dois
quesitos (Figura 30).
Figura 30 – CCS03
Fonte: Instagram
63
Na imagem, pode-se perceber o par de tênis da marca suspenso em frente ao que se
nota ser uma ávore de natal, a julgar pelas luzes desfocadas. No texto de apoio, está inserida a
mensagem “Quando você acredita, a magia acontece ;). Feliz Natal!”. Ao relacionar a
mensagem com a imagem, nota-se o intuito de transmitir a sensação para o internauta de que
o novo par de tênis é como um presente de natal. Apesar de esta imagem possuir a assinatura
no canto inferior esquerdo, seria possível relacioná-la mesmo com sua ausência devido às
cores do calçado as quais são as principais usadas pela marca, o vermelho e o branco, exceto
por também conter o logotipo no interior do tênis.
A próxima publicação basea-se também no Natal (Figura 31), peça que foi ao ar no dia
29 de dezembro e, diferente das outras analisadas, possui um padrão de cores mais claros.
Figura 31 – CCS04
Fonte: Instagram
O fundo claro aplicado na imagem destaca o produto que a modelo está calçando, em
consequência de ele já estar sendo demonstrado, o consumidor é visualmente levado a
perceber melhor o encaixe e como a peça se adapta. Por motivo de a publicação também ser
do mês de dezembro, foram usados ítens de decoração da ávore de natal dourados em tons
claros e escuros. Assim como na Coca-Cola Company existe o tema Abra a Felicidade e na
Coca-Cola Jeans, Vista a Felicidade, na Coca-Cola Shoes não é diferente e neste caso está
inserida na hashtag da imagem, Calce a Felicidade.
O skate longboard é conhecico como a “Fórmula 1 do skate”, pois velocidade é a sua
principal característica. É considerado um esporte radical, que condiz com as pessoas que
64
praticam possuirem um estilo próprio. Esse elemento está inserido na próxima imagem
analisada (Figura 32).
Figura 32 – CCS05
Fonte: Instagram
Essa imagem foi publicada no dia 07 de janeiro de 2016, nela está um dos modelos de
tênis de cano alto da marca Coca-Cola que combina com o estilo seguido por skatistas. O
produto tem como cor principal o vermelho oficial da Coca-Cola, com detalhes em branco.
Nele há uma etiqueta na lateral que leva a imagem do contorno da garrafa da marca em
vermelho a qual é um dos seus elementos mais conhecidos da mesma. Ao fundo, está um
skate longboard onde consta uma descrição em seu shape referente à marca, possibilitando ao
consumidor a sensação de vestir o “estilo skatista” no caso da compra do produto.
Por fim, no dia 13 de janeiro da Coca-Cola Shoes divulga o seu produto (Figura 33).
65
Figura 33 – CCS06
Fonte: Instagram
Esta postagem é bem semelhante à anterior, inclusive o mesmo modelo de tênis é
divulgado, alterando-se somente a cor. Dessa vez o produto, ao invés de vermelho e branco, é
preto e branco, já o detalhe da etiqueta é na cor cinza. Um segundo elemento é aplicado a esta
imagem e, pelo modelo anunciado ser da cor preta, o produto é relacionado ao rock’n roll, por
esse motivo a guitarra está inserida na imagem por ser um dos principais símbolos desse estilo
musical. Da mesma maneira que ocorre com o skate, rockeiros também têm seu próprio estilo.
Sendo assim, a marca tem como propósito transmitir essa sensação para o consumidor que
adquirir o produto.
4.4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS: DA TEORIA ÀS APLICAÇÕES DA MARCA
Com base nos dados depreendidos, conforme especialmente o ponto de venda e a
entrevista realizada com o proprietário da loja autorizada, pode-se perceber que, apesar de a
comercialização da marca Coca-Cola não ser exclusiva no local e a loja não receber nenhuma
orientação quanto à venda do produto e à imagem da marca que deve ser transmitida ou
potencializada, há um grande cuidado em destacá-la visualmente, tanto pelo fato de ser
priorizada nas vitrines, quanto na organização no interior da loja ao utilizar os materiais
gráficos da empresa na decoração do PDV. O bom-gosto assumido pelo proprietário para a
divulgação dos materiais gráficos da marca é explicado por Mello (2008), o qual afirma que,
com a rotina cada vez mais intensa das pessoas, o consumidor presta menos atenção em
mídias comuns ou habituais, possibilitando que o ponto-de-venda também se torne uma mídia
cada vez mais importante. No PDV, são expostas peças publicitárias e materiais de
66
propaganda da marca (ou das marcas). Cabrino (2008) também aponta que essa rotina intensa
leva as empresas a investirem ainda mais em promoções no PDV para que seja chamada a
atenção do consumidor e se concretize na venda (consumo).
Assim, de acordo com a análise realizada do VT da Coca-Cola Company, foi
percebido o predomínio do uso das cores vermelho e branco nas peças para as mídias sociais,
em momentos e detalhes em que era necessário. Com o destaque, provocam-se no espectador
sensações que, logo no início, já torna possível a relação com a marca conforme afirma o
autor Strunck (2007, p. 79) “as pessoas podem não saber descrever logotipo ou símbolo das
marcas mais conhecidas, mas certamente serão capazes de dizer quais são as suas cores”.
Jovens em diversos momentos também recebem destaque, constituindo o elemento que
simboliza a juventude e a humanidade, pois é nesses momentos que a marca pretende
transmitir ao público-alvo o estilo de vida possivelmente associado aos consumidores de
Coca-Cola. Esse estilo de vida também é notado em suas postagens na rede social Instagram,
onde as cores vermelho e branco também ganham destaque junto ao conceito de compartilhar
bons momentos com os amigos, que a marca repete em seu tema Abra a Felicidade.
Conforme as análises feitas a partir da página da Coca-Cola Jeans no Instagram, a
divulgação do produto entra mais em evidência, pois é explorado, principalmente, o sentido
material no qual o emprego de modelos nas peças são destacados. O predomínio de modelos
jovens é explicado na página oficial da empresa25 (ONLINE), citado anteriormente, onde é
reforçado que o principal objetivo da marca é levar a história, tendo como símbolos a
liberdade e a juventude.
Nota-se que a coloração das peças de roupas não necessariamente está relacionada
com os tons da marca, mas em todas as peças há elementos que se correlacionam com ela, em
algumas de modo físico e em outras de modo figurativo. Os principais modelos contratados
pela Coca-Cola Jeans para a divulgação dos materiais gráficos também ganham destaque. Na
imagem selecionada para análise em que se observam os modelos, as roupas jeans são
evidenciadas divulgando a nova coleção. Nelas, a única relação física com a marca se dá pela
camiseta do Dj Dux, na qual está serigrafado o logotipo na versão branca da marca.
Da mesma maneira que elementos são usados para representar algo na Coca-Cola
Company e na Coca-Cola Jeans, na Coca-Cola Shoes ocorre o mesmo: a união entre
divulgação de produto e estilo de vida representado por usários de Coca-Cola é notória, além
do emprego da “Onda” ser verificado em postagens. Elementos como o skateboard e a
25
COCA-COLA Jeans. A marca. Disponível em: <http://www.cocacolajeans.com.br/a-marca>. Acesso em: 03
out. 2015.
67
guitarra visam demonstrar esse estilo de vida abordado pela marca a qual segundo a página
oficial da Couromoda26.
Com isso, o estilo de vida associado aos produtos licenciados segue os valores da
imagem de marca da Coca-Cola e consistem em: alegria, juventude, amizade, festa
(comemoração), otimismo diante do mundo, música e esportes. O objetivo é transmitir os
valores da marca em um novo segmento, como o de calçados, por exemplo, tendo como tema
principal a felicidade em movimento. As cores oficiais são mais distintas na página da CocaCola Shoes do que nas outras páginas do Instagram de marcas. Nas postagens do Instagram,
são utilizadas tanto como fundo infinito, na cor vermelha, como no próprio produto.
26
COUROMODA. A trajetória
de sucesso da Coca-Cola Shoes. Disponível em:
<http://www.couromoda.com/noticias/ler/a-trajetoria-de-sucesso-da-coca-cola-shoes>. Acesso em 18 out. 2015.
68
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir da análise das páginas da rede social Instagram de cada uma das empresas
selecionadas, juntamente com o VT em comemoração aos 125 anos da marca, a entrevista
realizada com o proprietário da loja autorizada de Santa Maria/RS e a observação do ponto de
venda, pode-se perceber a importância de manter um padrão de imagem de marca tanto em
aspectos verbais quanto não-verbais, bem como a aplicação dos valores na divulgação.
Com relação aos comentários dos internautas em cada publicação, notou-se a procura
frequente pelos produtos da própria página, principalmente da Coca-Cola Brasil. A maioria
dos comentários foi sobre as garrafas de alumínio das fotos, tanto questionando sobre o valor,
quanto marcando outros amigos para que compartilhassem a novidade.
As peças do Instagram veiculadas no Natal também entram em evidência nessa
pesquisa, pois mesmo pelo fato de nem todas as religiões possuírem esta data comemorativa
em seus calendários, a Coca-Cola sempre destacou a data. Inclusive, uma das campanhas
mais conhecidas da marca foi referente a esse dia, sendo utilizadas as expressões: “caravanas
de natal”. Na Coca-Cola Jeans, foi utilizada a imagem de pessoas dividindo um refrigerante
Coca-Cola e montando a àrvore de natal. A Coca-Cola Jeans fez uso dessa imagem de uma
árvore de natal com elementos da marca e a inserção da hashtag Made With Happiness, que
significa “feito com felicidade”. Já a Coca-Cola Shoes, além do uso de luzes de natal como
background de um produto, também utilizou elementos representativos para a data.
Este estudo, que teve como objetivo principal identificar como empresas dos
segmentos de vestuário e calçados, respectivamente Coca-Cola Jeans e Coca-Cola Shoes,
fazem uso da identidade da marca Coca-Cola na publicidade de seus produtos, chega a seu
fim com a compreensão de que a imagem de marca da Coca-Cola é não só explorada pelas
produtoras e revendedoras de produtos licenciados, mas também retroalimentada e fortalecida
pelos produtos de diferentes segmentos. Esses produtos ajudam a fortalecer a imagem de
marca Coca-Cola ao representarem, tanto no ponto de venda, quanto em suas postagens no
Instagram, principalmente associações visuais, culturais e modos de ser que reproduzem a
vinculação do produto Coca-Cola a momentos de consumo e a um estilo de vida jovial, alegre
e otimista.
Assim, em relação aos problemas de pesquisa, sendo o primeiro deles detectar como a
identidade da marca do refrigerante Coca-Cola é aproveitada por empresas brasileiras dos
segmentos de vestuário e calçados que se apresentam comercialmente sob o nome da
multinacional, observou-se que a imagem de Coca-Cola é bastante explorada, tanto nas
69
postagens das marcas licenciadas, quanto no ponto de venda. O segundo problema de
pesquisa, referente a constatar se esses segmentos agregam valores da marca na divulgação
dos seus produtos, foi respondido de maneira positiva, ou seja, os valores associados à marca
de refrigerantes encontram-se atrelados aos produtos licenciados, principalmente nas imagens
produzidas para o Instagram de Coca-Cola Shoes e Coca-Cola Jeans. Já a questão sobre como
se percebe essa apropriação no ponto de venda, em material de divulgação ou em postagens
no Instagram de Coca-Cola Jeans e Coca-Cola Shoes, a apropriação foi evidenciada por meio
da repetição das cores, das imagens de pessoas jovens e felizes junto à marca ou aos produtos,
assim como pela exposição de calçados e roupas em expositores e vitrines cuidadosamente
montados, lado a lado com elementos da marca Coca-Cola, como: latas e garrafas do
refrigerante, as cores vermelho e branco, a forma ondulada presente na marca, entre outros
elementos observados.
70
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74
APÊNDICE A – Questionário utilizado para entrevista semi-estruturada com o
proprietário da loja Hidrogenio, autorizada no âmbito de vestuário e calçados da Cocacola Jeans e Coca-Cola Shoes de Santa Maria/RS.
Nome do participante/entrevistado: Marco Aurélio Farias Cardoso
Cargo/função no estabelecimento: Proprietário
1. A Hidrogenio é a única loja autorizada da Coca-Cola Jeans e Coca-Cola Shoes em
Santa Maria/RS?
Sim, a loja é a única autorizada da cidade.
2. A loja recebe alguma orientação do fornecedor de roupas ou calçados quanto ao ponto
de venda?
Não, não é recebido nenhuma orientação quanto ao ponto de venda.
3. Algum material gráfico (cartaz, adesivos, etiquetas, papel de embrulho, sacola,
material promocional) é fornecido para a loja para a divulgação dos produtos?
Sim, são recebidos diversos materiais por parte da empresa como: Guia da coleção,
adesivos, totens, painéis, etc.
4. A loja é orientada pelo fornecedor, de alguma maneira, quanto às estratégias de
marketing ou e divulgação do produto?
Não, não recebemos nenhuma orientação por parte da empresa.
5. Os vendedores recebem orientação quanto à venda dos produtos de Coca-Cola Jeans e
Coca-Cola Shoes?
Não. Por ser uma loja que não trabalha exclusivamente com a marca, a orientação
recebida quanto à venda de produtos é no geral.
6. Há algum esforço ou iniciativa da própria loja (ou proprietário/gerente) no intuito de
favorecer a vinculação da marca de roupas com a marca de refrigerante Coca-Cola?
Isso é destacado ou explorado de alguma forma?
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A vinculação da marca de roupas e calçados com a marca de refrigerante é feita de
acordo com os materias mandados pela empresa dependendo somenta da nossa loja
como será destacada.
7. Quanto à exposição de roupas e calçados na vitrine, são trocados com que frequência?
Sempre há uma peça da marca Coca-Cola Jeans e Coca-Cola Shoes, ou não é dada
atenção à escolha de uma marca específica?
Existem 3 vitrines na loja e são trocadas duas vezes por semana. Dias de semana as
vitrines são expostas com roupas casuais e finais de semana com roupas sociais.
Cada vitrine é exposta com uma marca conceituada, sendo uma delas sempre da
marca Coca-Cola.
8. A loja recebe alguma orientação quanto à disposição do produto no interior da loja? Se
sim, como é feita?
Não recebemos nenhuma orientação, somente materiais que podem ser usados no
interior da loja para ajudar na disposição dos produtos mas o uso não é obrigatório.