Pró-Reitoria Acadêmica Comunicação Social – Publicidade

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Pró-Reitoria Acadêmica
Comunicação Social – Publicidade & Propaganda
Trabalho de Conclusão de Curso
INDICATIVOS DO POTENCIAL
MERCADOLÓGICO PARA O FUTEBOL
AMERICANO NO DISTRITO FEDERAL
Autor: Hyago Alves de Souza
Orientador: Prof. Dr. Victor Márcio Laus Reis Gomes
Brasília - DF
2016
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HYAGO ALVES DE SOUZA
INDICATIVOS DO POTENCIAL MERCADOLÓGICO PARA O FUTEBOL
AMERICANO NO DISTRITO FEDERAL
Monografia apresentada ao curso de graduação
em Comunicação Social da Universidade
Católica de Brasília, como requisito parcial
para obtenção do Título de Bacharel em
Comunicação Social - Publicidade &
Propaganda.
Orientador: Prof. Dr. Victor Márcio Laus Reis Gomes
3
Brasília
2016
Monografia de autoria de Hyago Alves de Souza, intitulado INDICATIVOS DO
POTENCIAL MERCADOLÓGICO PARA O FUTEBOL AMERICANO NO DISTRITO
FEDERAL, apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social – Publicidade & Propaganda da Universidade Católica de Brasília, em
05 de dezembro de 2016, defendido e aprovado pela banca examinadora abaixo assinada:
________________________________________________
Prof. Dr. Victor Márcio Laus Reis Gomes
Orientador
(Comunicação Social – Publicidade & Propaganda) – UCB
_________________________________________________
Profa. Msc. Maria Cecília Alves Martinez
(Comunicação Social – Publicidade & Propaganda) – UCB
________________________________________________
Prof. Msc. Gerson Luiz Scheidweiler Ferreira
(Comunicação Social – Publicidade & Propaganda) – UCB
Brasília
2016
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AGRADECIMENTO
Faço o registro de agradecimento a todos que passaram em minha vida ao longo desse
processo acadêmico, e deixo o meu mais profundo agradecimento a todos que me motivaram
e incentivaram em minha busca pelo conhecimento nesta universidade, e me auxiliaram nesse
processo de conhecimento. Obrigado ao meu orientador Victor Márcio Laus Reis Gomes.
Obrigado também aos amigos e amigas e colegas ao longo da jornada acadêmica e aos que me
ajudaram neste trabalho. E o meu agradecimento final é dedicado a minha família pelo crédito
e todo apoio que necessitei nesta jornada, em especial a minha mãe Maria Madalena Alves de
Araújo, por total apoio e incentivo em me graduar e lutar pelos meus sonhos e conquistas.
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RESUMO
Referência: SOUZA, Hyago Alves. Título: Indicativos do Potencial Mercadológico para o
Futebol Americano no Distrito Federal. 2016. 64 páginas. Monografia de Comunicação Social
– Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília, Águas Claras. 2016
O presente trabalho investiga o potencial mercadológico do futebol americano na
região do Distrito Federal, através das análises de potenciais torcedores e de potenciais
patrocinadores. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com potenciais torcedores e
patrocinadores e observações em eventos de times regionais. O trabalho apresenta indicativos
do potencial de mercado para que organizações criadas no âmbito desta prática possam ter
conhecimento sobre o mercado, assim criando uma base para a elaboração de seu
planejamento de marketing e segmentação de mercado e produto, a partir da análise dos
resultados obtidos, como a característica e comportamento destes públicos em relação a
prática da modalidade e sugestões estratégicas de marketing para melhor atingir os públicos
torcedor e patrocinador.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Potencial mercadológico. Futebol
americano.
Abstract
This study investigates the market potential of football in the region of the Federal District,
through the analysis of potential fans and potential sponsors. Semi-structured interviews were
conducted with potential supporters and sponsors and observations of regional teams events.
The paper presents indicative of market potential for organizations created under this practice
may have knowledge about the market, thus creating a basis for the development of your
marketing planning and market segmentation and product, from the analysis of the results, as
the characteristic and behavior of these public regarding the sport and strategic marketing
suggestions to better reach the public supporter and sponsor.
Keywords: Behavior. Market potential. Football.
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SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO.............................................................................................................7
2
METODOLOGIA.....................................................................................................…8
2.1
DELINEAMENTO DA PESQUISA..............................................................................9
2.2
PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS.........................................................10
2.3
PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE DOS DADOS.....................................................12
3
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................................13
3.1
O MARKETING...........................................................................................................13
3.2
O MARKETING ESTRATÉGICO...............................................................................15
3.2.1 O Comportamento do Consumidor...............................................................................18
3.2.2 Estratégias de Venda.....................................................................................................21
3.2.3 Comportamento da Concorrência..................................................................................23
3.3
O Marketing Esportivo..................................................................................................25
4
ANÁLISE DOS DADOS.............................................................................................30
4.1
A Torcida......................................................................................................................30
4.2
Os Patrocinadores..........................................................................................................34
4.3
O Cenário Regional.......................................................................................................37
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................47
REFERÊNCIAS..........................................................................................................47
APÊNDICE A...............................................................................................................49
APÊNDICE B...............................................................................................................50
APÊNDICE C...............................................................................................................51
APÊNDICE D...............................................................................................................52
7
1 INTRODUÇÃO
O futebol americano é o esporte mais assistido e com a maior renda publicitária dos
Estados Unidos. O sucesso de tal evento acontece com o espetáculo promovido dentro e fora
dos gramados, pelos eventos oficiais da Liga Nacional, NFL, que vão além de uma partida e
um campeonato, são eventos realizados para a interação do público através de mascotes,
líderes de torcida, bandas marciais, dance cam’s1, e várias outras formas de promover uma
interação constante com o público, fazendo com que um jogo de aproximadamente três horas
e meia de duração se torne um momento de lazer para toda a família. É nesse contexto que o
marketing se mostra uma ferramenta para o sucesso dessas ações tanto para a liga (NFL)
quanto para seus patrocinadores, que através dessa interação é capaz de associar tais marcas e
serviços com a qualidade e as boas sensações promovidas pelo espetáculo proporcionado por
este esporte.
Partindo da referência norte-americana o futebol americano começou a se popularizar
em outras regiões, como por exemplo, na Europa, onde a própria NFL implantou seu modelo
esportivo surgindo a NFL Europe, reunindo times em toda a União Européia. Tal parceria tem
seus resultados mostrados na Copa do Mundo de Futebol Americano promovida pela IFAF
(International Federation of Amercian Football), onde o time da França, na copa de 2015, se
destacou dos demais times enfrentando a Equipe dos Estados Unidos na final.
Essa febre não parou na Europa, por volta da década de 90, de acordo com o primeiro
episódio do documentário realizado pelo site Salão Oval em 2015, intitulado “Começos”; a
prática do esporte começou a ser conhecida pelos brasileiros como uma recreação entre
amigos, pela falta de equipamentos o esporte era jogado em uma modalidade chamada Flag
Football nas areias das praias brasileiras. Com o passar do tempo e o aumento de interessados
em praticar o esporte, foram surgindo times por todo o país e a busca pela importação de
equipamentos para oficializar a prática do futebol americano no Brasil.
Em outubro de 2008, com duas equipes de Curitiba mais consolidadas e com todo o
equipamento necessário para a prática do esporte, ocorreu o primeiro jogo oficial entre Brown
Spiders e Crocodiles com a vitória do Brown Spiders. Após essa partida começaram alguns
movimentos de pessoas que praticavam a modalidade Flag em outros estados, do sul ao
nordeste do Brasil. Em 2009, com o fortalecimento das equipes em seus respectivos estados,
1
Dance Cam’s: O torcedor é filmado e aparece no telão do estádio pedindo para que o mesmo faça algum
movimento descontraído para animar a torcida nos intervalos[0]
8
buscando uma maior competitividade, 10 times se consideraram aptos a criar o Torneio
Touchdown, um dos principais torneios realizados no país. Com a estruturação de um
campeonato e a organização dos times amadores, o futebol americano no Brasil busca
atualmente elevar seu patamar. Muitos times começam a se tornar semiprofissionais e até
mesmo profissionais, buscando apoios governamentais e empresariais, usando do artifício do
modelo de marketing de entretenimento realizado pelos times americanos, até então um
modelo de entretenimento esportivo diferenciado dos modelos tradicionais de eventos
esportivos brasileiros. Esse fato indica o potencial crescimento para o futebol americano no
Brasil.
O objetivo geral desta monografia é investigar os indicativos do potencial
mercadológico para o futebol americano no Distrito Federal. Os objetivos específicos são
analisar o perfil e o comportamento de torcedores e de potenciais torcedores, bem como
analisar o perfil e o comportamento de patrocinadores e de potenciais patrocinadores. Partindo
de conceitos de marketing, marketing estratégico e esportivo, o trabalho discute se o mercado
para esse esporte tem uma perspectiva de crescimento entre consumidores potenciais e
possíveis patrocinadores.
Esta monografia discute através do estudo do marketing esportivo, ainda com poucas
pesquisas específicas sobre a modalidade, se os times de futebol americano da região têm um
potencial público de torcedores e patrocinadores satisfatórios para a garantia de crescimento
da modalidade. Esta pesquisa pretende municiar os times de futebol americano de
informações para que possam formular suas estratégias de marketing esportivo. Com isso,
espera-se contribuir para o crescimento da modalidade esportiva na região do Distrito Federal.
2 METODOLOGIA
De acordo com Carlos Gil (2010), a pesquisa decorre do desejo de conhecer com
vistas a fazer algo de maneira mais eficiente ou eficaz, a partir disso elaborar um projeto ou
documento que explique as ações que serão desenvolvidas ao longo da pesquisa. Para Roesch
(2009) o processo científico é uma oportunidade que possibilita ao pesquisador a combinação
da teoria e prática, podendo adaptar, desenvolver modelos e conceitos abordados na
graduação, tendo em vista a prática de uma experiência concreta.
A pesquisa deve apresentar uma problemática, que tratando desta monografia
apresentará o potencial mercadológico como a hipótese a ser solucionada através da
metodologia aqui descrita. O problema de pesquisa deve ser claro e preciso como apontado
9
por Roesch (2009) em seu livro, esta etapa requer uma série de pesquisas exploratórias sobre
o ambiente organizacional e comportamental que será estudado, para auxiliar na reconstrução
da problemática e definição de seus objetivos e variáveis. Neste trabalho, o problema de
pesquisa pode ser sintetizado na seguinte questão: quais os indicativos de potencial de
mercado para o futebol americano no Distrito Federal?
2.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Neste caso, a pesquisa traz a fundamentação de pesquisas no meio do marketing como
referencial teórico, que possa embasar a resolução e delimitação do tema da pesquisa, o
potencial mercadológico, dito por Yanaze (2011) como uma parte do mercado que possui
determinadas características demográficas e/ou sociais que são compatíveis a determinado
produto.
Com base na problemática desenvolvida, Roesch (2009) argumenta que os objetivos
gerados pela problemática devem ser divididos em objetivos e meios, que são resultados
mensuráveis; mensurar o perfil do mercado e seu comportamento social e de compra, neste
caso, serão os meios utilizados no processo de pesquisa; processos que descrevem a
formulação do objetivo, como a natureza da pesquisa e suas técnicas de pesquisa.
Os projetos de pesquisa apresentam os mais diversos temas e problemas, para isso é
necessário classificá-los, Carlos Gil (2010) afirma que pelo fato de que cada pesquisa ser
naturalmente diferente em cada situação, surge a necessidade de previsão e provisão de
recursos dependendo da natureza de cada pesquisa.
Para a problemática abordada nesta monografia, serão realizadas pesquisas com
objetivos exploratórios, que segundo Gil (2010):
Têm como propósito proporcionar uma maior familiaridade com o problema, com
vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Seu planejamento tende a
ser bastante flexível, pois interessa considerar os mais variados aspectos relativos
ao fato ou fenômeno estudado.(GIL, 2010, p.27)
A flexibilidade neste caso dar-se-á pelo estudo comportamental dos torcedores e
patrocinadores que apresentam inúmeras características importantes para a análise do
potencial mercadológico, levando a necessidade de um estudo mais aprofundado e específico
10
que possa abranger todas estas características como, idade, classe social, necessidades, dentre
outras.
Esta pesquisa busca entender e estudar quais características no perfil do consumidor
despertam o interesse em acompanhar o futebol americano como entretenimento ou
investimento, no caso de patrocinadores, buscando a causa e efeito através de tantas variáveis;
levando assim ao modelo de pesquisa qualitativa como natureza da pesquisa.
O método de natureza qualitativa abordado por Roesch (2009) é utilizado em
pesquisas precedentes ao teste de hipóteses onde, a pesquisa qualitativa e seus métodos de
coleta e análise são apropriados para captar a perspectiva dos entrevistados. O que no caso da
pesquisa neste estudo implica em analisar o perfil consumidor de cada entrevistado sendo
torcedor ou empresa.
2.2 PROCEDIMENTOS DE COLETA DOS DADOS
Sobre a coleta de dados, Gil (2010, p.120) diz que “na maioria dos estudos de caso
bem conduzidos, a coleta de dados é feita mediante entrevistas, observação e análise de
documentos”. Com base em pesquisas metodológicas em livros como o de Carlos Gil (2010)
e Sylvia Maria Roesch (2009), realizei a coleta dados através de entrevistas semiestruturadas
com roteiro pré-definido, vide apêndices A e B, para torcedores e potenciais torcedores e,
apêndices C e D, para empresas que patrocinam ou não, alguma modalidade, com o intuito de
gerar dados qualitativos sobre o perfil dos entrevistados como perfil comportamental, sua
região, idade e classe social.
As entrevistas foram realizadas junto às amostras apresentadas nos quadros 1, 2 e 3, a
seguir. Essas amostras foram obtidas através de técnica não-probabilística, de acordo com a
conveniência e o julgamento do pesquisador.
Tabela 1: Torcedores
Entrevista Semi – Estruturada com Torcedores
Data
Torcedor
Sexo
Idade
Ocupação
Escolaridade
Cidade
06/08/2016 Torcedor 1 Masculino 49 anos
Servidor Público
Superior Completo
Guará II
06/08/2016 Torcedora 2 Feminino 19 anos
Professora de
Superior
Vicente Pires
Dança
Incompleto
Chefe de
Superior Completo
06/08/2016 Torcedor 3 Masculino 23 anos
Escritório
Vicente Pires
11
06/08/2016 Torcedor 4 Masculino 19 anos
03/09/2016 Torcedora 5 Feminino 18 anos
Professor de
Superior
Vicente Pires
Inglês
Incompleto
Estudante
Superior
Riacho Fundo
Incompleto
II
Tabela 2: Potenciais Torcedores
Entrevista Semi – Estruturada com Potenciais Torcedores
Data
Potencial torcedor
03/09/2016 Potencial Torcedora 1
Sexo
Fem.
Idade Ocupação
17
Estudante
Escolaridade
Cidade
Médio Incompleto
Riacho
Fundo II
03/09/2016 Potencial Torcedora 2
Fem.
15
Estudante
Médio Incompleto
Riacho
Fundo II
03/09/2016 Potencial Torcedora 3
Fem.
30
-
Médio Completo
Riacho
Fundo II
24/09/2016
Potencial Torcedor 4
Masc.
34
Pintor
Médio Completo
Riacho
Fundo II
24/09/2016
Potencial Torcedor 5
Masc.
19
Estudante Superior Incompleto Samambaia
24/09/2016
Potencial Torcedor 6
Masc.
9
Estudante Fundamental Incomp. Samambaia
24/09/2016
Potencial Torcedor 7
Masc.
42
Garçom
Superior Incompleto Samambaia
Tabela 3: Empresas
Entrevista Semi – Estruturada com Empresas
Data
Empresa
Porte
Segmento
Local
Já patrocinou?
24/09/2016 Empresa 1
Pequeno
Oficina de Automóvel
Setor de Oficinas Sul
Não
25/09/2016 Empresa 2
Pequeno
Clínica de Estética
Samambaia
Não
01/10/2016 Empresa 3
Médio
Vendedora de Carros
Cidade de Automóvel
Sim
Outro método de coleta foi através da observação participante em eventos realizados
pelos times. Roesch (2009) classifica esse método de observação participativa sendo de
natureza qualitativa, onde o pesquisador participa do mesmo ambiente em que está sendo
analisado, participando, conversando de forma encoberta, sem conhecimento de outros
participantes do estudo, ou de forma aberta, onde outros participantes têm consciência do
12
estudo. Este método de observação foi realizado para entender qual motivo leva torcedores e
empresas a participar da realização de eventos ligados à modalidade do futebol americano.
Fechando as técnicas de coletas de dados, foi realizado também, a pesquisa
documental, em artigos e matérias jornalísticas regionais, em páginas de redes sociais ou em
sites voltados para a prática da modalidade esportiva estudada no âmbito do Distrito Federal.
Gil (2010, p.121) diz que “A consulta a fontes documentais é imprescindível em qualquer
estudo de caso”. Com a análise de fontes documentais Gil afirma que tais informações servem
de apoio para elaboração de pautas e planos de observação, e que não há necessidade de busca
de informações através de métodos interrogativos, a menos que o pesquisador queira
confrontá-lo. A pesquisa documental de artigos e matérias sobre o futebol americano no
Distrito Federal serviu como base de apoio fundamentada e registrada, para o estudo do perfil
dos consumidores em questão, gerando dados os qualitativos.
Todas as técnicas utilizadas visam coletar dados específicos do perfil dos envolvidos
com a prática da modalidade, que atualmente mostra crescimento e poucas pesquisas sobre o
assunto, os métodos de coleta darão base qualitativa sobre o perfil consumidor e com isso, a
aferição do potencial mercadológico deste nicho esportivo ao analisar os dados.
2.3 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE DOS DADOS
Após os processos de coleta de dados, a análise foi feita como resultante dados
encontrados em cada uma das metodologias citadas nessa pesquisa. Para Roesch (2009) o tipo
de dado coletado é o delimitador das possibilidades encontradas para a análise, onde se poderá
prever a utilização de gráficos, tabelas e estatísticas, ajudando na própria critica a coleta dos
dados.
Gil (2010) afirma que esse processo de análise envolve diversos procedimentos, como
a codificação das respostas, tabulação dos dados obtidos e os cálculos estatísticos, que em
seguida podem ocorrer a interpretação dos dados buscando fundamentalmente, estabelecer a
ligação dos resultados obtidos com os já conhecidos, derivados das teorias ou hipóteses
anteriores.
A análise e interpretação dos dados será a conclusão teórica do perfil do torcedor e das
empresas, geradas pelas entrevistas com seus campos pré-codificados onde foram delimitados
quais dados foram buscados, usando como embasamento os documentos e artigos encontrados
a respeito desta modalidade, visando sempre aferir nestes documentos, dados que
13
caracterizam a participação ativa ou passiva de torcedores e empresas que apoiam ou não a
prática desta modalidade e suas razões.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica consiste inicialmente nos conceitos propostos por Kotler
(1980), para atribuir a definição do marketing como uma forma geral, partindo deste conceito,
para suas ramificações, para esta monografia, consistem no marketing estratégico, buscando
atribuir conceitos para a formação do perfil dos respectivos públicos consistentes no potencial
mercadológico; e o marketing esportivo visando analisar o conceito do marketing como
evento mercadológico esportivo e as funções que consistem deste segmento do marketing,
como os patrocínios.
3.1 O MARKETING
Ao longo da história, com o princípio das vendas, o homem precisou criar maneiras de
conseguir aumentar a procura de pessoas interessadas em seus serviços ou produtos, o
conceito do marketing está enraizado nessa premissa, de criar uma demanda de produtos em
razão de uma procura.
O marketing é responsável por criar produtos e serviços para a venda, assim
despertando o desejo nas pessoas, como Kotler (2000) diz em seu livro, Administração de
Marketing que; profissionais de marketing não criam necessidades, as mesmas já existem
antes dos profissionais de marketing. Eles, paralelamente aos costumes da sociedade
influenciam desejos; podem promover a ideia de que um Mercedes satisfaz a necessidade de
status social de uma pessoa; mas não criaram a necessidade, entretanto, essa necessidade esta
diretamente vinculada ao status social.
O marketing é responsável por analisar o mercado e o perfil de compradores de um
cenário identificando as necessidades, sejam básicas ou não, a partir disso se criam estratégias
voltadas para essa necessidade e divulgação, onde desperta o desejo para o produto ou
serviço.
Desde o seu surgimento como objeto de estudo, o marketing passou por
transformações em sua forma de gerir e administrar as vendas, em seu livro, Marketing 3.0,
Kotler (2010) define esses períodos em três etapas, sendo o marketing 1.0, 2.0 e 3.0
respectivamente.
14
A primeira etapa do marketing surge com o auge da era industrial, onde a procura pela
padronização de produtos e peças em busca na redução do valor de fabricação para que o
preço abaixasse e que mais pessoas conseguissem comprar tais mercadorias, predominando
assim o modelo T de Henry Ford como o resumo dessa primeira etapa do marketing.
Com o passar do tempo e a sofisticação dos produtos e a tecnologia em constante
avanço, esse modelo se torna ultrapassado, por esse motivo o marketing precisou inovar
também suas estratégias e conceitos, o que é apontado por Kotler (2010) como o marketing
2.0.
Esse novo modelo tem sua origem na era da informação, onde a facilidade do
consumidor ter acesso à informação e comparar ofertas entre produtos se tornam mais rápido,
direto, além de uma variedade enorme de produtos ou serviços onde quem dita o valor da
mercadoria é o cliente e não mais a indústria, como no primeiro modelo.
Em um trecho do seu livro Kotler afirma a regra de ouro onde:
O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um
produto superior para um mercado-alvo específico. A regra de ouro segundo a qual
‘o cliente é rei’ funciona bem para a maior parte das empresas.(KOTLER; 2010;
p.16)
O marketing 2.0 consiste na ideologia que o cliente sempre tem a razão e que é
importante a criação de produtos sempre superiores aos da concorrência voltados para
determinados perfis de mercado. A utilização dos meios da era da comunicação também
possibilita uma infinidade de formas de atingir o mercado, sempre buscando cativar o coração
e as mentes de seus consumidores, assim agregando cada vez mais consumidores fiéis a sua
marca.
O ponto negativo desse método é querer cativar o consumidor se baseando na ideia
errônea de que o consumidor é passivo, e estabelecendo diálogos através de mensagens
centradas como diz Kotler (2010), essa técnica é similar a teoria hipodérmica da
comunicação, que consiste em emitir uma mesma mensagem para diversos públicos sem levar
em consideração as características e opiniões pessoais de cada receptor da mensagem..
O marketing 3.0 parte deste pensamento do método 2.0, de cativar a mente e o
coração, possuindo o diferencial de perceber que o consumidor tem um espírito.
Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu
anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo
15
confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de
justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não
apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos
produtos e serviços que escolhem. (KOTLER; 2010; p.16).
Como citado no trecho do livro, o marketing 3.0 se torna uma visão melhorada do
método passado do marketing, onde impactar e fidelizar o consumidor ainda é o principal
objetivo, mas a forma de fazê-lo é o diferencial. As pessoas atualmente se saturaram da ideia
de padronização e procuram empresas sob medida para suas necessidades, buscando assim
uma exclusividade de serviço e produto que seja capaz de mostrar que aquela pessoa é única,
e seus ideais de um mundo melhor, sustentável e mais conectado estão presente na estratégia
mercadológica 3.0.
O marketing transforma a necessidade em desejo, com isso o produto começa a ganhar
seu espaço na mente do consumidor, o marketing também se intensifica em trazer a imagem
positiva para o cliente, busca criar uma personificação da marca capaz de se identificar com o
cliente. Kotler (2000) argumenta que as organizações trabalham sistematicamente para
construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público, tal esforço parte através dos
vários artifícios estratégicos do marketing, como os trazidos nesta monografia, o marketing
estratégico e o esportivo, responsáveis por métodos de venda e exposição da marca através de
eventos como o esporte, nesse caso, o futebol americano, visando justamente a identificação
com o perfil de consumidores que apreciam essa prática.
3.2 O MARKETING ESTRATÉGICO
Uma empresa oferece um produto ou serviço para um cliente, ao mesmo tempo em
que várias outras empresas também concorrem oferecendo os mesmos produtos, com isso,
existe um cenário altamente competitivo, o que de fato, é a praça do mercado, um conjunto
enorme de empresas querendo se destacar entre as demais e conquistar o maior número de
clientes.
Há quem compare este cenário com os campos de batalha, onde sua empresa é seu
exército, seu produto a sua arma, o mercado é o terreno e as demais empresas são inimigas,
nesse cenário como o livro a arte da guerra de Sun Tzu2, nos ensina que o exército melhor
2
A Arte da Guerra traduzido do chinês para o francês pelo Padre Amiot em 1772 e traduzido do francês para o
português por Sueli Barros Cassal; TZU,Sun; A arte da guerra/ Sun Tzu; tradução de Sueli Barros Cassal, Porto
Alegre; L&PM,2006
16
preparado e com as estratégias de logística e terreno melhores fundamentadas sempre
vencerão a batalha.
Esse é o raciocínio também utilizado no mundo do marketing, que faz com que o livro
de Sun Tzu seja uma leitura muito rica em conhecimento para profissionais do ramo, aprender
que sempre é necessário conhecer seu mercado e sua empresa, são pontos em que o marketing
estratégico se encaixa perfeitamente.
O marketing estratégico foca na pesquisa do mercado como um todo, analisando o
perfil do consumidor, seu potencial mercadológico, prováveis ameaças e oportunidades, além
de uma auto-analise da empresa, levando em conta a otimização para diagnosticar uma
melhor estratégia para alcançar o consumidor e criar esse vínculo interativo de fidelização
com a marca.
No livro de Luiza Cláudio Zenone (2007), Marketing Estratégico e Competitividade
Empresarial; a busca em sempre estar na mente do consumidor mantém o mercado sempre
visando o aprimoramento, melhores produtos, novos planos financeiros, campanhas
publicitárias mais visadas, essa é a característica do mercado que o faz ser competitivo, onde
empresas que se redefinem aos novos padrões de mercado tendem a crescer. Esse pensamento
reforça a ideia de Porter (1990) em que o desempenho acima da média é alcançado e
sustentado através de uma estratégia competitiva.
Elaborar uma estratégia mercadológica é vital para a organização da empresa, com
isso, se começa a planejar o posicionamento da empresa. No marketing estratégico não existe
estratégia universal que seja capaz de resolver todos os problemas de todas as empresas, tal
motivo se dá pelo dinamismo do mercado e também como foi dito no tópico anterior, o
marketing 3.0 busca se reinventar e se diferenciar dos demais do ramo, se tornando
personalizado para seus clientes, sendo assim cada empresa tem que ser capaz de analisar o
mercado a sua volta e se posicionar visando uma melhor relação com seus clientes.
Para Kluyver (2007) estratégia diz respeito a posicionar uma organização para a
obtenção de vantagem competitiva; planejar um caminho que possa levar a melhor estratégia.
Existem algumas ferramentas para análise da situação mercadológica a empresa se
encontra. Uma ferramenta bastante utilizada para começar a fazer uma análise é o S.W.O.T,
(sigla em inglês para Strengths, Weaknesses, Oportunities and Threats) que significa analisar
as forças e fraquezas no ambiente interno da empresa e as oportunidades e ameaças em
ambientes externos.
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Figura 1: Análise SWOT
Fonte: Portal Administração3
A figura 1 acima é um exemplo da matriz formada pela técnica S.W.O.T, onde se
analisam os aspectos positivos e o que deve ser melhorado na empresa, além do que pode
ocorrer no cenário a favor ou contra a empresa, como por exemplo, uma lei que isente
empresas de pagar um imposto, essa é uma característica de oportunidade; uma crise no
mercado pode ser característica de ameaça para a empresa, assim como uma boa logística
pode ser uma força, e uma falta de publicidade uma fraqueza. Tais aspectos analisados são
específicos de uma empresa, ou seja, um aspecto positivo para uma empresa, pode ser um
aspecto negativo para outra.
A análise S.W.O.T é um dos primeiros passos para começar a estratégia de marketing,
além dessa matriz, segundo Cobra (1997) existem três sistemas de marketing integrados que
definem os relacionamentos do marketing com o meio em que se encontra, são os 4 P’s de
McCarthy (1960), 4 A’s de Raimar Richers (1981) e os 4 C’s de Rober Lauterborn (1990).
Onde os 4 P’s de McCarthy remetem à produto, preço, praça e promoção. Este mix
representa as quatro funções básicas para entender o mercado-alvo.
Já os quatro A’s representam o mix da empresa em relação ao mercado em que se
encontra, onde são feitas as análises, adaptações, ativações e uma avaliação dos resultados
obtidos, este mix de marketing é importante para se traçar uma posição da empresa referente
ao mercado.
Para finalizar o mix, os quatros C’s elaboram uma análise prioritariamente para
o consumidor, onde o foco está no custo ao consumidor sobre seus produtos, no perfil do
3
Disponível em < www.portal-administracao.com/2014/01/analise-swot-conceito-e-aplicacao > acesso em set.
de 2016
18
consumidor, na comunicação entre consumidor e empresa e finalizando na convivência entre
ambos.
3.2.1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Possui características únicas que influenciam em seu poder de compra e em sua
tomada de decisão, o que leva o mercado a procurar um perfil específico de potenciais
compradores de um produto, ou seja, o consumidor alvo. Em seu livro Yanaze (2011) define
que o marketing deve levar em conta a caracterização do público alvo como:
(...) Deve levar em conta a existência e a localização, o perfil e o peso participativo
de cada pessoa envolvida no processo de consumo, desde a informação, a escolha, a
decisão, a aquisição, o uso, o não uso, a manutenção, a repetição da aquisição etc.
(YANAZE, 2011, p.38).
Partindo do conceito de um público alvo temos que ir mais a fundo para entender
quais comportamentos predominam na decisão de compra apresentada em cada um dos
aspectos e das pessoas que participam dessa decisão de compra. Partindo dessa premissa
sobre comportamento do consumidor, Yanaze (2011) afirma que o comportamento é
basicamente determinado pelos instintos e condicionado, ou até modificado, pelas condições
ambientais e de convívio.
O processo da tomada de decisão segue o princípio da necessidade, onde Maslow
(1943) classificou as principais necessidades do ser em cinco diferentes níveis de prioridade,
sendo a fisiologia, segurança, amor ou relacionamento, estima e a realização pessoal, como
vemos na figura 2 abaixo:
19
Figura 2: hierarquia de necessidades de Maslow
Fonte: Sobre Administração4
A teoria de Maslow fornece conceitos importantes para o marketing com o intuito de
identificar em cada nível da pirâmide suas necessidades, criando um produto desejado capaz
de suprir tal necessidade em cada área da pirâmide, desde sua fisiologia à realização pessoal.
Após analisar o perfil psicológico do consumidor, existem ainda variáveis externas
que influenciam na tomada da decisão; são características do cenário em que o consumidor se
encontra; Kotler (1980) diz que:
As pessoas recebem suas idéias daquilo que desejam, de suas culturas, subculturas,
classes sociais e grupos de referências. O desafio para o especialista em marketing é
o de determinar a influência e o comportamento relativo dessas diferentes fontes de
influências sociais. (KOTLER, 1980, p.106).
A cultura é a primeira variável que pode influenciar no desejo de um produto, ela
determina os valores, percepção e comportamento desses indivíduos, onde, o desejo de
consumo será por um produto que seja aceitável para os padrões culturais, algo que possa
incluir ou enfatizar o consumidor no seu meio cultural.
Dentro do modelo sociológico Kotler (1980) divide-os em subgrupos que são
representados em subculturas, classes sociais e grupo de referência. As subculturas são grupos
específicos e menores dentro da cultura, onde o consumidor mantém maior parte do seu
convívio, sendo a subcultura dividida por diversos fatores, grupos nacionais, religiosos,
etnias, áreas geográficas entre outras.
4
Disponível em: < www.sobreadministracao.com/a-piramide-hierarquia-de-necessidades-de-maslow > acesso
em out. de 2016
20
As classes sociais estão presentes em todas as culturas apresentando grupos com
estilos de vida e comportamentos distintos, onde indivíduos de uma mesma classe social
tendem a se portar e ter os mesmos interesses, e essas classes podem ser superior ou inferior
aos demais, a classe social é medida por diversas variáveis, como renda, trabalho, instrução,
orientação de valores entre outras. Um indivíduo de uma classe pode mudar de caso haja uma
acessão social, ou seu declínio de acordo com as variáveis de renda, instrução e os demais
exemplos abordados.
Por fim o modelo sociológico também apresenta grupos de referências, que são
pessoas que demonstram um certo status ou estilo de vida desejável pelo consumidor, pessoas
que exercem papeis de líderes de determinadas subculturas também se tornam referência,
quanto mais o consumidor se inspira nos indivíduos desse grupo, maior será o poder de
convencimento destes indivíduos sobre o consumidor.
Após todas as variáveis do psicológico do consumidor e da influência cultural sobre a
sua decisão de compra Kotler (1980) afirma que existem cinco papéis diferentes que uma
pessoa pode representar em uma decisão de compra, sendo eles o papel de indicador,
influenciador, “decisor”, comprador e usuário.
Um indivíduo pode representar um ou mais papeis nesse processo, mas sempre passará
por todos eles; onde o indicador é a pessoa que sugere a compra de um determinado produto;
o influenciador é aquela pessoa que tem influência direta ou indireta na decisão final da
compra; o responsável pela decisão é quem faz a última análise e decide qual produto, quando
e onde irá comprar; o comprador é quem efetiva a compra do produto no estabelecimento e o
usuário é a pessoa que consome o produto ou serviço.
Para exemplificar, o cenário comum em uma família, onde o filho quer comprar um
brinquedo novo, ele apresenta a idéia, ou seja, é o indicador do processo de compra; sua mãe
avalia se o brinquedo deve ser comprado e se apresenta algum risco ou se é melhor a compra
de outro brinquedo, influenciando a decisão final da compra, ela passa a ser a influenciadora.
Após decidir com a mãe, o pai decide ir comprar o brinquedo, neste caso ele sabe onde
comprar e quando comprar, e efetiva a compra; sendo o pai quem decide a compra, e também
o comprador. E por fim a criança recebe seu presente e começa a brincar, ela é a usuária do
produto. Com isso Kotler (1980) nos apresenta personagens participativos da decisão de
compra, essa visão é importante para o especialista do marketing, pois, em sua estratégia de
venda ele pode focar em um ou mais personagens da decisão visando persuadir sua opinião
ainda no processo de compra.
21
O raciocínio do comportamento de consumo de produtos para o consumidor final
(business to consumer) também pode ser aplicado no comportamento de empresas (business
to business) Yanaze (2011) lista a escala de necessidades das empresas da seguinte forma:
•
Necessidades básicas: aquisição de matéria prima, insumos, equipamentos ou mão de
obra;
•
Necessidades de Segurança: Materiais contra furto, incêndio e desastres naturais como
câmeras, cercas e seguro;
•
Necessidades Sociais: Criar uma boa comunicação entre seus colaboradores,
consumidores e no meio em que a empresa se encontra;
•
Necessidade de reconhecimento: Sempre visa atrair novos colaboradores e
consumidores, ser reconhecida no mercado e por formadores de opinião;
•
Necessidade de auto realização: Sempre aumentar seus lucros e estruturas e
participação no mercado.
As empresas atentas às necessidades de outras empresas, visando o fornecimento
eficaz do modelo de produto que as empresas necessitam, assemelham o processo de venda
para o consumidor e adaptam ao perfil de necessidades de outras empresas garantindo a
eficácia da venda do seu produto.
3.2.2 ESTRATÉGIAS DE VENDA
O processo de formulação de uma estratégia é variável de empresa para empresa. No
livro Marketing Estratégico, Ariosto Sparemberguer e Luciano Zamberlan (2008) apresentam
três perguntas triviais para se começar a criar um bom planejamento estratégico, que são:
Onde está? Para onde ir? Como chegar lá?
Na primeira pergunta, é analisado o aspecto em que a empresa se encontra, qual o seu
posicionamento, visão em longo prazo, características administrativas como logística e praça,
além das ameaças e oportunidades que estão ocorrendo no cenário da empresa.
A segunda pergunta é respondida com base na análise da questão de onde a empresa se
encontra, nesta segunda etapa o foco é buscar alternativas que possam melhorar os pontos
fracos encontrados na primeira pergunta, tal como, avaliar novas estratégias mercadológicas,
a viabilidade de um novo produto, ou preço, buscando sempre elevar o potencial da empresa.
A última pergunta se baseia em quais estratégias serão utilizadas ao longo do
planejamento para chegar ao objetivo da empresa. Sparemberguer e Zamberlan (2008)
22
apresentam quatro conceitos de estratégia para o mercado, começando pela estratégia de
sobrevivência, estratégia adotada para empresas em situação de crise, onde o corte de gastos e
a diminuição de investimentos se tornam a única opção em momentos de crise, assim
buscando evitar a falência.
A estratégia da manutenção é um posicionamento que pode ser tomado quando se
diagnosticam um cenário desfavorável que se prevê dificuldades pela frente. Com isso a
empresa toma uma atitude defensiva e opta por se ajustar no mercado através de estratégias de
nichos de mercado, ou de especialização em um segmento buscando ser a líder deste.
Na estratégia de crescimento o cenário mercadológico se mostra favorável, mesmo
com os pontos fracos da empresa, onde a estratégia em corrigir estes pontos e expandir a
comercialização da empresa através de estratégias de inovação, criar produtos mais modernos
para o mercado, ou a internacionalização, sua expansão para outros países, ou a expansão em
outras marcas secundárias como exemplo, a Unilever.
O conceito da estratégia de desenvolvimento se baseia em um cenário criado na matriz
S.W.O.T, a partir disso o empresário deve buscar desenvolver sua empresa no mercado, com
novos pontos ou segmentos de vendas, o aumento de produtos e com a união de empresas
buscando um fortalecimento. Além desses conceitos existem outros que podem se adequar a
uma determinada empresa, pois cada cenário mercadológico possui suas peculiaridades.
O marketing estratégico também é responsável pelo planejamento de marketing, onde
são analisados todos os procedimentos adotados acima, os pontos fortes e fracos, as ameaças e
oportunidades, o perfil do consumidor, e o feedback dos clientes após uma venda, todos esses
dados servem de base para construir um planejamento, criar o mix de marketing é
fundamental para estabelecer o posicionamento da empresa no que se refere ao
posicionamento estratégico que deve ser implantado, observando as necessidades do
consumidor, procurar disponibilizar um produto que se encaixe nessa necessidade,
estabelecendo um custo adequado ao perfil do comprador, o mix de marketing proposto por
McCarthy (1960), Richers (1981) e Lauterborn (1990) são conceitos essenciais para uma boa
elaboração deste mix de produtos e para analisar a melhor estratégia para a empresa em
detrimento do cenário mercadológico no qual ele estará atuando, levando em conta as
oportunidades e ameaças decorrente deste cenário, buscando escolher a estratégia adequada,
seja ela de sobrevivência, expansão, desenvolvimento, crescimento ou qualquer outra.
23
3.2.3 COMPORTAMENTO DA CONCORRÊNCIA
O marketing estratégico precisa também compreender e identificar sua concorrência
adequadamente para melhor elaborar sua estratégia no mercado. Aaker (1995) demostra duas
formas de observar a concorrência, através da perspectiva do consumidor e da visão de grupos
estratégicos.
Analisar a concorrência pela perspectiva do consumidor é se atentar ao fato de saber o
que o consumidor compraria caso não achasse determinado produto; ou a concorrência de
produtos entre si, analisando a concorrência direta e indireta. A concorrência direta se trata do
mesmo produto de marcas diferentes, e a concorrência indireta é a disputa do poder de
compra por vários produtos ou serviços diferentes que não precisam ser do mesmo nicho de
mercado.
A abordagem de grupos estratégicos é analisar seu concorrente de acordo com seus
métodos estratégicos, se possuem mesmo nível de agressividade, tamanho, preço, qualidade
etc. Yanaze (2011) atribui a concorrência em três níveis de concorrência mercadológica; a
concorrência de produtos similares, por exemplo, os sorvetes da Kibon e Nestlé, que possuem
o mesmo tipo de produtos disponíveis no mercado. O nível de concorrente de produtos
substitutos, são produtos que apresentam características diferentes, assim como características
semelhantes, atendendo as mesmas necessidades e concorrendo no mesmo nicho de mercado.
O último nível apresenta fatores impeditivos ou de dificultadores de vendas, este nível trata da
concorrência que é criada a partir da má qualidade, preço alto ou mal atendimento da própria
empresa, esse nível aborda dificultadores internos que podem ser mais nocivos que a disputa
de mercado entre produtos similares ou semelhantes.
Yanaze (2011) apresenta o conceito setorial da concorrência, onde analisa um grupo
de empresas pela sua atuação em determinado mercado. Dentro desse conceito setorial, o
monopólio puro é apenas uma única empresa atuando em um determinado segmento
mercadológico.
O oligopólio se baseia na disputa de poucas empresas em um segmento
mercadológico, onde os preços se ajustam em decorrência da demanda, mas não existe muita
disputa entre as empresas.
Na concorrência monopolista existe uma enorme disputa entre produtos do mesmo
segmento, mas existe uma diferenciação enorme entre preços e qualidades de seus produtos.
Por último Yanaze (2011) aborda sobre a concorrência pura, onde há uma enorme
concorrência entre os produtos sem nenhuma diferenciação entre os produtos.
24
Dentre estes cenários mercadológicos as empresas traçam estratégias para se destacar
entre as demais, com isso Yanaze (2011) apresenta o comportamento do concorrente onde
costuma reagir a ataques estratégicos e classifica-os em quatro tipos diferentes.
O primeiro comportamento é cauteloso ou omisso, são empresas que não reagem com
rapidez ou firmeza a esses tipos de estratégia, eles acreditam na fidelidade de seus clientes ou
pela falta de recurso para investir em estratégias de reação.
No segundo comportamento, o concorrente se comporta de forma seletiva, onde
reagem somente as estratégias de empresas que estão levando vantagem sobre os pontos fortes
de sua empresa, ignorando empresas que não apresentam riscos em longo prazo para a
empresa.
O comportamento arrojado, diferentemente do concorrente seletivo, não escolhe a qual
estratégia concorrente ele irá reagir; neste caso a empresa arrojada reage a qualquer
concorrente que disputa o mesmo mercado, que possa comprometer sua lucratividade ou fatia
do mercado. Por último o concorrente imprevisível não tem uma reação igual aos
comportamentos anteriores, ele pode agir de qualquer uma das formas anteriores sem um
padrão definido.
Kotler (2000) em seu livro de administração de marketing, diz que em alguns setores
do mercado é possível existir disputa pelo mercado coexistente, uma espécie de acordo entre
as empresas, onde seus produtos apresentam características diferentes entre eles, mas com
preços semelhantes, mantendo o mercado para as empresas.
O outro cenário competitivo se mostra instável, pois as empresas oferecem produtos
semelhantes, e como estratégia de marketing, uma empresa abaixa seus preços,
desestabilizando o mercado para as demais empresas.
Para finalizar Yanaze (2011) apresenta o objetivo que empresas almejam conquistar
por meio de suas estratégias de marketing, tratando da participação ativa na comunicação do
mercado, na lembrança do consumidor, tendo sempre a marca da empresa em sua mente; o
atendimento às necessidades de seus consumidores, ganhando empatia e fidelização da marca,
conquistando o mercado e se desenvolvendo como líder de mercado.
Nesse sentido de liderança, o mercado, para continuar apresentando inovações para o
consumidor, se movimenta de três formas segundo Yanaze (2011). Através do primeiro
movimento, feito por empresas pioneiras em um novo produto, criando um novo nicho de
mercado; em seguida em seu segundo movimento, vem a empresa desafiante do mercado que
percebe o novo nicho e seu potencial mercadológico. Finalizando, o movimento com as
empresas retardatárias, que não reagem imediatamente a movimentação das empresas em seus
25
primeiros e segundos movimentos; somente após algum tempo as empresas retardatárias
aderem ao novo segmento de mercado.
Tais características sobre o comportamento da concorrência são cruciais para o
especialista do marketing compreender o mercado e saber exatamente em que situação sua
empresa se encontra perante as demais e quais estratégias dentre as apresentadas terão
melhores resultados no mercado em relação aos seus concorrentes e as necessidades de seus
consumidores.
3.3 O MARKETING ESPORTIVO
Desde os primórdios da sociedade os jogos se mostram presentes na raiz cultural do
homem, no livro Homo Ludens, Johan Huizinga (2000), cita que o esporte de fato é mais
antigo que a cultura, pois, mesmo em suas definições menos rigorosas, pressupõe sempre a
sociedade humana.
O autor ainda afirma que o esporte em sua mais primitiva forma advém do homem,
pois animais também praticavam mesmo que sem uma consciência ou lógica, uma forma de
esporte, como exemplo é citado uma simples brincadeira entre cães, onde eles pulam e rolam
em cima do outro, mordendo, mas nitidamente não é uma ação agressiva com o intuito de
machucar, tendo assim uma “regra” amigável entre ambos.
O jogo é uma prática que está presente no ser humano, na sua busca pelo
divertimento, ou prazer, sendo algo lúdico como a prática, lógica em si, a definição de
Huizinga (2000) sobre os jogos é de que:
O jogo é uma atividade ou ocupação voluntária, exercida dentro de certos e
determinados limites de tempo e de espaço, segundo regras livremente consentidas,
mas absolutamente obrigatórias, dotado de um fim em sim mesmo, acompanhado
de um sentimento de tensão e de alegria e de uma consciência de ser diferente da
vida quotidiana. (HUIZINGA; 2000; p.24)
A definição de jogo apresentada por Huizinga enquadra toda a noção do que é a
prática esportiva, e do sentimento que a envolve. Para reforçar essa ideologia, Magnane
(1969) define o esporte como o esforço individual ou coletivo, praticado com o fim de afirmar
vitoriosamente a superioridade de um indivíduo ou grupo sobre si mesmo ou sobre um
adversário, ação que pode ser levada até o risco da integridade física, comportando regras e
instituições específicas, suscetível inclusive de transformar-se em atividade profissional. Esta
26
mesma prática começa a ficar conhecida com as Olimpíadas gregas, uma das maiores
referências mundiais de eventos esportivos, tanto é que até hoje é um dos eventos mais
importantes dentro do mundo esportivo.
Para o marketing cabe analisar o esporte como algo que pode ir além de sua prática,
observa-se o evento e as emoções características, como no livro de Yanaze (2011) que
descreve o esporte mais a fundo citando Barnes (1993), que se refere ao esporte como
espetáculo, que, por sua vez não trabalha somente com a ideia de entretenimento, mas o
marketing se vale da magia que o envolve, um recurso singular e indescritível que se
reconstrói e se multiplica na mente do consumidor.
O marketing consiste em constantemente buscar formas de reafirmar as necessidades
do consumidor, com isso direcionando a empresa em seu posicionamento para o mercado. A
percepção de que o esporte é além de um entretenimento já enraizado na cultura social, ele é
uma mistura de sentimentos, como a aflição, tensão, esforço, glória e prazer; sentimentos
característicos do homem, os mesmos sentimentos que são botados a prova em prática
esportiva, isso gera no atleta e no espectador um conflito de emoções unicamente
característico do esporte, e associar tais características a uma marca faz com que todas essas
características únicas e marcantes se reinventem na mente do consumidor e sejam assimiladas
juntamente com a marca, fazendo com que o consumidor crie o desejo da compra, pois tem a
necessidade de superação, de se sentir vitorioso e tais características se encontram ligadas às
marcas que optam pelo marketing esportivo.
Em seu livro Yanaze (2011) começa sua reflexão partindo do pressuposto apontado
por Campomar (1992) de que o marketing esportivo atua em duas formas de divulgação, onde
há o “marketing de um esporte” e o “esporte no marketing de uma organização”. O marketing
do esporte se trata da promoção e divulgação do esporte ou de uma modalidade, torneio ou
campeonato como entretenimento, como exemplo, a National Football League (NFL) uma
marca de evento esportivo de futebol americano, onde o principal foco é o entretenimento
ligado a essa modalidade, onde apresentam para o espectador o confronto de times com atletas
altamente preparados para fazer da prática do esporte um grande e único espetáculo.
Já o uso do esporte como marketing de uma organização trata-se do uso da prática
esportiva para assimilar o esporte ou o atleta a um produto ou posicionamento de uma
empresa, reafirmando os aspectos daquele esporte como os mesmos aspectos encontrados em
um produto de uma marca. Um exemplo pode ser dado ainda neste mesmo âmbito da NFL,
onde grandes marcas negociam espaços de divulgação por meio de patrocínios em que se
podem utilizar vários meios para criar essa divulgação, como dar nome aos estádios, como,
27
por exemplo, Gillete Stadium, estádio que cedia os jogos do time New England Patriots, ou
através de equipamentos, como chuteiras, capacetes, camisas e uma infinidade de produtos.
Ainda em seu livro Yanaze analisa a ótica dos pesquisadores Pitts e Stotlar (2002)
onde adotam a abordagem do marketing esportivo de uma forma ampla onde acreditam que o
marketing esportivo é a aplicação dos fundamentos do marketing em qualquer produto que
está relacionado ao esporte. E a partir desse conceito amplo, Yanaze (2011) esclarece que o
marketing esportivo é desenvolvido em causas próprias para os promotores de eventos
esportivos, clubes e campeonatos em uma competição pelos dólares dos consumidores
esportivos.
E a partir dessa ótica ele ainda traz o conceito apresentado por Mullin (2004), de que
o marketing esportivo a partir dessa premissa de satisfação de desejos e necessidades
esportivos.
Desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos
para consumidores esportivos e a comunicação de marketing de outros produtos e
serviços da utilização das promoções esportivas(MULLIN; 2004; p.18).
A partir dessa linha de raciocínio de Mullin; Yanaze argumenta sobre três
classificações diferentes de produtos criados no marketing esportivo, como o produto esporte,
produtos relacionados ao esporte e produtos não relacionados ao esporte.
Em sua classificação como produto esporte está a prática do esporte em si, a
divulgação e o esforço de marketing em vender sua prática, com a realização de eventos
esportivos, como os Jogos Olímpicos, abrindo um parêntese para este evento que se torna
histórico para o Brasil neste ano de 2016, que sediou pela primeira vez um evento deste
grande porte, além de uma Copa do Mundo realizada em 2014. Outro tipo de produto
esportivo pode ser um time como marca, neste caso temos vários exemplos, como citado no
livro o time Real Madrid, que é apresentado no livro como exemplo devido a sua reputação
que em 2000 tornou-se “a seleção de todas as seleções de futebol do mundo”, com a
presidência do magnata da construção civil espanhola Florentino Pérez, que intensificou os
esforços do time em aprimorar o espetáculo para sua torcida, se tornando referência mundial
entre todos os clubes de futebol.
Além de eventos e times os produtos esportivos também estão relacionados com
instituições esportivas, como centros esportivos, sejam elas públicas ou privadas, com ou sem
fins lucrativos, onde se observa a variedade de modalidades esportivas oferecidas por estes
28
centros. A própria modalidade pode ser vista como produto esporte, por meio de uma
federação que represente a modalidade.
O produto relacionado ao esporte, Yanaze (2011, p.678) cita como exemplo, a marca
Adidas, que tem como seu posicionamento “três princípios: produzir melhores calçados para
atender às necessidades do esporte, proteger o atleta contra lesões e criar produtos duráveis”.
Os produtos relacionados ao esporte estão ligados diretamente a sua utilização com a prática
esportiva, como a marca Nike, concorrente direta da Adidas, que se especializou nesta
segmentação de mercado e ambas disputam o mercado mundial.
Os produtos não relacionados ao esporte são produtos que levam a simbologia do
esporte ou marcas do produto esportivo, são produtos que estão ligadas ao simbolismo
esportivo, mas não são feitos para sua prática ou pelo menos não de forma exclusiva, Smith
(2000) diz:
Usamos o esporte para criar a imagem empresarial; muitas empresas são mais
observadas por suas imagens do que só por vender produtos. Elas usam o esporte
para criar uma imagem positiva na comunidade. (SMITH; 2000; p.30)
São produtos como relógios, tapetes, blusas, pneus, uma infinidade de produtos que
buscam ao se relacionar com um produto esportivo, aumentar sua margem de vendas,
agregando aos seus produtos o valor simbólico ou até mesmo a marca de times e eventos
esportivos, aumentando assim seu valor no mercado.
O marketing esportivo ao associar o conjunto único de emoções ao produto desperta
um desejo de compra enraizado ao consumidor, pois como visto no conceito de marketing
proposto por Kotler (1980), o marketing percebe uma necessidade e cria subterfúgios que
despertam o interesse do público para comprar determinado produto.
As características que favorecem a decisão do poder de compra partem da vivência do
consumidor, como a região, cultura e influência sobre o consumidor, com isso o marketing
esportivo se torna muito vantajoso quando a marca está vinculada com um produto esporte
que possua uma boa reputação, mas também há riscos em estabelecer vinculo que deve ser
estudado e precavido, neste caso uma má repercussão do time tecnicamente ou em escândalos
também pode vincular a empresa patrocinadora ao escândalo, trazendo toda aquela
repercussão negativa para a marca.
No artigo de Luiz Fernando Pozzi (2000), publicado na Revista de Administração de
Empresas – RAE, o autor alerta sobre os riscos do marketing esportivo quando se está ligado
29
a alguma atividade do âmbito esportivo envolvido em escândalo, e sua repercussão em alguns
casos que ficaram marcados na história esportiva e do marketing.
Ao longo dos anos, na história esportiva, vários fatos que acabaram gerando má
publicidade para os patrocinadores ocorreram, como o exemplo usado em seu artigo, Pozzi
(2000) menciona a violência nas arquibancadas por torcidas organizadas, o fanatismo
excessivo dos torcedores pertencentes a essa torcida acaba gerando rivalidades nada
saudáveis, que gera a violência alarmante que mancha a reputação do time e do esporte,
afastando patrocinadores e torcedores pelo receio de ser agredido, e no caso das empresas, de
ter sua imagem vinculada a notícias que apareçam em manchetes policiais.
Casos de boicotes a um produto de uma empresa também são mencionados no artigo
de Pozzi (2000). Como o caso do suposto “Esquema Parmalat” que a empresa supostamente
usou de sua influência e poder financeiro, para favorecer o time do Palmeiras, time
patrocinado pela marca, para garantir que a arbitragem favorecesse o time garantindo bons
desempenhos durante os campeonatos. Como resposta a esta suposta medida, revoltados pelo
placar do jogo, o time do Grêmio e torcedores, teriam vetado a venda de produtos da marca
Parmalat em suas partidas ou em seu consumo diário em 1996. Além deste boicote a Parmalat
sofreu outro tipo de protesto dois anos após pelos donos de padarias, também pelo mesmo
motivo, a parcialidade da arbitragem para o time palmeirense.
Outro risco que reflete na imagem de um time e consecutivamente da empresa
patrocinadora são atletas com temperamento explosivo ou com algum delito, para citar
exemplos desta preocupação com o caráter e posicionamento dos atletas, em seu artigo ainda
falando sobre o time do palmeiras, Pozzi (2000) apresenta o exemplo do jogador Edmundo,
jogador do time palmeirense na década de 90, que possuía um temperamento explosivo,
acarretando várias brigas, expulsões e conflitos na mídia, trazendo uma imagem negativa para
o time e seus apoiadores caso não conseguissem conter o temperamento impulsivo de seu
jogador.
Tais exemplos apresentados no artigo sobre os riscos do marketing esportivo de Luiz
Fernando Pozzi (2000) nos mostra um segundo lado sobre o marketing esportivo, salientando
que este modelo assim como qualquer outra ferramenta terá seus prós e seus contras, cabendo
ao diretor de planejamento de marketing analisar e planejar o momento ideal para que o
esporte possa trazer para o torcedor e o patrocinador o sentimento único presente neste
entretenimento, que desperta o interesse de toda uma sociedade, voltada para várias
modalidades esportivas, com isso cativando cada vez mais fãs a pratica do esporte e seu estilo
de vida com ênfase na saúde, e passando para as empresas apoiadoras do esporte a simpatia
30
dos torcedores e atletas vendo que o seu posicionamento se interessa para um bem estar,
conforto e entretenimento de seus consumidores, com isso criando um vínculo fiel do
consumidor a marca.
4 ANÁLISE DOS DADOS
O futebol americano no Brasil apresentou características interessantes para a
fundamentação de um mix de marketing bem consolidado. Baseando-se no conteúdo estudado
na fundamentação teórica, o conhecimento do perfil psicológico, demográfico e suas reações
aos estímulos de compra se tornam eficazes na elaboração de planos de comunicação capazes
de gerar uma maior divulgação entre o futebol americano e seus públicos alvos estudados,
neste caso explorando as características de seus torcedores e patrocinadores assim como de
seus potenciais, visando o aumento desse número.
4.1 A TORCIDA
A torcida tem se mostrado uma das principais parcelas que times e federações buscam
ter visibilidade, aumentando a reputação do esporte e o número de fãs da modalidade,
aumentar o número de torcedores nos estádios tem mostrado um empenho grande por parte
dos times, pois visam acomodá-los e proporcionar um lazer da mesma forma como a então
referenciada liga norte americana, a NFL.
Uma pesquisa realizada em 2012 pela AFAB (Associação de Futebol Americano no
Brasil), que atualmente se denomina CBFA (Confederação Brasileira de Futebol Americano),
revela características importantes do perfil do torcedor em âmbito nacional, o que servirá
como base comparativa para a análise dos dados levantados por meio de entrevistas
qualitativas realizadas ao longo do segundo semestre de 2016.
De acordo com a pesquisa gerada pela AFAB, foram coletadas cerca de 2.675
respostas em todo o país, as características e comportamentos analisados vão desde a sua faixa
etária aos adjetivos mais marcantes na mente dos torcedores sobre o futebol americano. Sendo
de relevância para esta monografia somente dados voltados à região do Distrito Federal, os
dados a seguir estão levando em consideração a relevância para o desenvolvimento do
crescimento regional da modalidade.
O perfil de torcedores em 2012 teve um aumento significativo embora suas
características comportamentais tenham mantido uma base parecida, onde as maiorias dos
31
torcedores possuem entre 18 a 25 anos e sua grande parcela são torcedores do sexo masculino.
Na pesquisa da AFAB (2012) esses números se apresentam como 43% do público tendo entre
19 a 24 anos seguidos de 21% entre 25 a 29, 17% entre 16 a 18 e 11% entre 30 a 39 anos. O
que mostra uma faixa etária jovem e adulta mais aficionada pelo esporte, e que ao longo do
tempo caso não haja estimulo para os mais jovens, poderá acabar em declínio o crescimento
do número de torcedores.
No que tange o gênero dos torcedores a pesquisa de 2012 apresenta 89% dos
torcedores nacionais sendo homens, aspecto claro também nos dias de hoje, embora essa haja
uma participação maior entre as mulheres.
Devido a sua faixa etária mais elevada e o interesse de uma classe econômica mais
consolidada onde a grande maioria se demonstrou ser de nível médio alto, médio ou médio
baixo. O número de torcedores que concluíram o ensino superior ou cursando é alta
apresentada na pesquisa que 91,3% já concluíram ou cursam o ensino médio, também mostra
que jovens em faixas etárias que condizem ainda com a idade mínima para cursar o ensino
superior, estão cursando ou já concluíram o ensino médio de forma regular, com poucas
pessoas que pararam os estudos.
Analisando os aspectos demográficos, a região sudeste e sul são as que apresentam
maior número de torcedores sendo 43,5% e 19,8% respectivamente. O centro-oeste apresenta
cerca de 18% onde a grande parcela se concentra no estado do Mato Grosso, e o Distrito
Federal apresenta 2,7% do número de torcedores nacionais na pesquisa da AFAB. Este dado
mostra que o numero de torcedores se encontra muito baixo e com um enorme potencial de
crescimento que pode ser alcançado se aplicada estratégia mercadológica correta. No que se
infere ao baixo número de torcedores, com esta ampla margem para se arrecadar mais
aficionados pelo esporte, levamos em conta o estudo apontado por Yanaze (2011) sobre o
movimento de mercado, a prática da modalidade por volta de 2008 efetuava o primeiro
movimento de mercado com a criação do primeiro time de Brasília, o Tubarões do Cerrado,
atualmente a prática do futebol americano apresenta um segundo movimento de mercado,
caracterizado pelo aumento do número de times, o que aumenta a concorrência entre o
esporte, gerando assim uma maior divulgação e uma maior capacidade de angariar novos
torcedores para os times regionais.
Em grande parte dos torcedores entrevistados há uma relação direta com a liga
americana (NFL) onde a maioria dos entrevistados acompanha o campeonato americano, se
percebe este hábito em alguns possíveis torcedores onde conhecem primeiramente a NFL, e
32
por falta de divulgação afirmam não saber sobre os campeonatos regionais, como exemplo a
citação abaixo.
Eu já ouvi falar, mas nunca assisti, nem sei quando jogam. Eu acho que falta mais
divulgação, mas quando eu ficar sabendo até posso ir acompanhar. POTENCIAL
TORCEDOR 5, 2016.
Outra característica muito presente entre os torcedores é o fator familiar, muitos fãs
envolvidos com a prática esportiva possuem parentes ou amigos próximos que integram o
corpo de times regionais, ou até mesmo atletas e suas comissões esportivas que vão aos
estádios prestigiar outros times da mesma região. Como descrito por Kotler (1980), sobre o
comportamento do consumidor e torcedores neste caso sofrem influência direta do seu círculo
de amizade ou familiar, fazendo com que jogadores, amigos e familiares já envolvidos com o
esporte façam papel de influenciador de opiniões para que os torcedores conheçam e se
interessem pelo esporte, sendo essa uma característica marcante em modalidades esportivas
semiprofissionais tornando os torcedores mais envolvidos de acordo com o envolvimento do
vínculo de ligação com o familiar ou amigo o que torna o torcedor mais fiel ao time, mas
também traz um alerta, pois este torcedor tenderá a deixar de freqüentar os estádios se seu
familiar encerrar suas atividades dentro dos times, onde está é uma das características mais
argumentadas para a forma como conheceu e porque acompanham os times regionais. Para
ilustrar essa relação familiar o trecho abaixo é a resposta de uma torcedora quando lhe foi
perguntada
sobre
o
motivo
pelo
qual
ela
acompanha
aos
jogos
regionais:
Sim eu gosto muito de assistir, eu tenho um time (torce) que são os Leões (de Judá)
que é onde os meus irmãos jogam e geralmente eu assisto mais aos jogos deles. Eu
gosto muito da torcida ,do jogo e eu acho que por ser diferente não é tanta gente
que vai ainda e é uma coisa mais tranqüila de se ver. TORCEDORA 2, 2016.
O envolvimento do público com a modalidade demonstrou bastante interesse na
compra de produtos relacionados tanto aos times regionais como da NFL, e outras ligas
relacionadas à modalidade do futebol americano, também apresentou interesse em
acompanhar aos jogos, nem que seja uma vez no caso de potenciais torcedores, em detrimento
de algum outro entretenimento como ir ao cinema, um parque, onde os torcedores buscam
novidades como, por exemplo, assistir a uma partida de futebol americano. Durante as
entrevistas todos os entrevistados (as) demonstraram interesse em comprar acessórios
33
esportivos, onde o produto mais comum é a camisa de time, seja do futebol tradicional,
futebol americano ou qualquer outra modalidade, pois o produto traz para o torcedor a
característica de orgulho e valorização do time a qual torce. Como no caso do torcedor
entrevistado, onde lhe foi perguntado se compraria artigos esportivos relacionados ao futebol
americano, sua resposta foi:
Sim com certeza compraria sim (...) acho que por gosto é uma coisa que a gente
gosta e a gente quer mostrar que a gente gosta, que a gente entende e quer buscar
isso cada vez mais. POTENCIAL TORCEDOR 4, 2016
Sobre o aspecto da tomada de decisão por comprar objetos de times, a característica
mais marcante sobre a pirâmide de Maslow (1943) está ligada diretamente com a condição de
status social que o produto oferece para o torcedor, pois ao usar uma camisa, por exemplo, o
torcedor quer transmitir sua afeição com o time, buscando sentir-se parte do time e do grupo
de pessoas que apoiam e torcem pelo seu time preferido.
Finalizando a pesquisa comportamental dos torcedores e potenciais, foram observados
fatores que o público acredita que possa melhorar, despertando maior interesse e visibilidade
para a modalidade. Segundo a pesquisa da AFAB (2012) 50% dos entrevistados afirmam que
falta investimento, 27,6% alegam a falta de divulgação e como outros fatores foram listados
os conhecimentos das regras, organização dos jogos (times, arbitragem e partidas). Quando se
trata na relação sobre sugestões ao aumento de torcedores em partidas e eventos da
modalidade, os fatores mais apontados foram à divulgação, pontualidade (uma partida pode
durar mais de quatro horas) nível técnico das equipes e atrações extra-campo.
Acho que podia ser mais bem divulgado acho que a gente perde um pouco na
divulgação, por exemplo, a gente descobre que tem jogo através de amigos que
contam, se tivesse uma participação melhor nas mídias de comunicação seria mais
fácil (...) Facebook, TV acho que é importante às vezes o jornal que passa na tv é
bem divulgada e bastante gente assiste e isso acaba trazendo mais publico.
TORCEDOR 4, 2016
A falta do conhecimento das regras e a duração dos jogos foram críticas comuns dentre
os potenciais torcedores onde muitos alegaram não participar mesmo demonstrando interesse,
pois não entendem as regras e acreditam que se trata de uma partida muito longa sem muitos
atrativos.
34
Eu gostaria de conhecer mais o esporte por que não sei o que eu mais gostaria de
ver no Futebol americano, não entendo quase nada. POTENCIAL TORCEDOR 7,
2016.
Para finalizar os adjetivos mais citados pelo público alvo sobre a prática esportiva
foram: Força, estratégia, emoção, violência, inovação, raça, brutalidade, inteligência e alegria.
A pesquisa realizada mostra características marcantes de um publico alvo abrangente com
comportamentos e costumes familiares e com uma vontade de conhecer melhor a aumentar
seu envolvimento com a prática, são características e críticas que se observadas atentamente
poderão aumentar a visibilidade do esporte, times regionais e possíveis patrocinadores, onde
esta percepção comportamental das empresas será abordada no próximo capítulo.
4.2 OS PATROCINADORES
Os patrocinadores são um público muito importante para a prática de qualquer esporte,
pois é justamente através de patrocínios e direitos de imagens cedidos para emissoras que os
times de diferentes modalidades esportivas geram receita para suprir as necessidades de sua
prática, como infraestrutura, corpo técnico, jogadores, campeonatos entre outras despesas.
Para que se consiga um acordo entre times e patrocinador é preciso uma troca mútua,
onde o patrocinador injeta um investimento no time, seja financeiro ou estrutural por meio de
parcerias esperando em troca aumentar a visibilidade de sua empresa e aumentar as vendas e
lucros por meio dessa divulgação.
No âmbito da prática do futebol americano a busca por patrocínio ainda é algo que
times necessitam, onde times como Corintians Steamrollers, Vasco Patriotas e Flamengo FA
entre outros possuem como um dos principais patrocinadores clubes de futebol tradicionais
além de outras empresas patrocinadoras, agregando o nome do clube ao time de futebol
americano em troca de infraestrutura de ponta para os praticantes da modalidade. Times como
Cuiabá Arsenal, Minas Locomotiva entre outros possuem apoio principalmente oriundos de
empresas de iniciativa privada, tornando o esporte como o próprio produto para as empresas,
assim como citado por Smith (2000):
Usamos o esporte para criar a imagem empresarial; muitas empresas são mais
observadas por suas imagens do que só por vender produtos. Elas usam o esporte
para criar uma imagem positiva na comunidade (SMITH; 2000; p.30).
35
Alguma das causas que despertam o interesse de empresas em apoiar a modalidade
está na visibilidade crescente da prática, tendo como propulsora desta visibilidade, os jogos da
NLF transmitidos em canais fechados, mas que cativam cada vez mais torcedores no Brasil,
segundo o site da ESPN, transmissora oficial dos jogos da NFL, a transmissão do Super Bowl
50 no ano passado teve um aumento em sua audiência em 800% em relação aos quatro
últimos Super Bowls. A visibilidade do esporte atrelada a visibilidade dos jogos americanos
trazem aos times nacionais empresários que observam o esporte como um mercado
inexplorado e com um aumento de visibilidade exponencial, caracterizando o mercado como
um novo nicho, algo que tornará a empresa que patrocinará o esporte como resultante do
primeiro movimento de mercado, como proposto por Yanaze (2011), trazendo para a imagem
dos patrocinadores como pioneiras e originais ao apoiarem a prática da modalidade.
O alto crescimento neste nicho de mercado traz características para empresários
consideravelmente importantes, onde ao patrocinar a modalidade, devido a história do esporte
no Brasil, a empresa se torna pioneira no apoio a modalidade, o que potencializa sua
visibilidade dentro do esporte, tendo em vista que mercados mais tradicionais como o futebol,
possuem inúmeras marcas, o mercado saturado acaba abafando a divulgação da marca.
Além do pioneirismo, o mesmo valor gasto em patrocínio de outras modalidades
tendem a render mais na prática do futebol americano, pois em esportes mais tradicionais
como o futebol, o investimento de 10 mil reais mensais em um time grande, por exemplo, não
surtiria o mesmo efeito que no futebol americano, pois um investimento deste porte na prática
do futebol americano são poucos, o que aos olhos de clubes de futebol americano teriam que
ter um destaque maior da empresa patrocinadora, garantindo um espaço quase que absoluto da
empresa dentro das ações do time, seja em jogos, vídeos ou redes sociais.
Analisando em um cenário regional, é possível perceber que empresa mais disposta a
apoiar a pratica da modalidade regional possuem seus produtos relacionados à cultura do
bem-estar, saúde ou vinculada a cultura norte americana, sendo mais comum entre os
apoiadores empresas como academias, lojas de suplementos, produtos naturais, escolas de
idiomas, roupas e acessórios esportivos ou empresas que possuem um vínculo pessoal dos
donos das empresas com a modalidade.
Destas empresas que apoiam a prática em sua maioria são empresas de porte médio ou
pequeno que buscam como forma de apoio firmar parceria com times regionais, como por
exemplo, uma academia que disponibiliza bolsas atletas, lojas de suplementação que
disponibilizam produtos alimentares com desconto para atletas entre outras táticas de
36
parcerias que buscam aumentar a estrutura para os times e o movimento de vendas dos
parceiros.
Pela falta de espaço para a prática, motivo que será mais aprofundado na próxima
análise, do cenário regional, times do Distrito Federal buscam fechar parcerias em busca de
infraestrutura, como as parcerias fechadas entre Tubarões do Cerrado e UniCeub ou o time
Brasília Templários e a Universidade Católica, onde as instituições de ensino cedem a
infraestrutura para a realização da prática e os times divulgam em seus eventos e páginas
sociais a marca das instituições, apontando assim como diferenciais destas universidades
como apoio a prática esportiva, trazendo para estas instituições uma visibilidade diferenciada
de demais instituições, como apoiadoras de projetos de alunos e da sociedade, fazendo com
que o público que acompanha a prática do futebol americano, seja torcedor ou jogador, olhe
para essas instituições com caráter positivo por apoiarem a prática do esporte.
O investimento financeiro por parte dos patrocinadores para os times é minoria, onde
poucos times regionais possuem esse apoio, sendo times com uma maior tradição como o
Tubarões do Cerrado, time pioneiro do DF ou o time que possui uma organização maior como
o Brasília Alligators, time que possui três categorias diferentes do futebol americano e uma
equipe feminina de flag football considerada entre uma das melhores do país.
Ainda assim o patrocínio é visto com um certo receio pelos empresários, empresas de
pequeno porte procuram evitar gastos com comunicação, buscando apenas meios alternativos
como redes sociais, sites e folders. Empresas de grande porte não demonstram interesse por
falta de divulgação da modalidade na mídia e pela falta de conhecimento do próprio esporte,
enquanto empresas de médio porte se tornam mais adeptas a parceria, o investimento
financeiro é cedido em valores menores ou visto como investimento de risco pelas empresas.
Um dos fatores que propicia a visão de empresários do investimento no esporte como
prática de risco está na dificuldade que os times apresentam em como mensurar e analisar o
retorno do investimento em comunicação feito em forma de patrocínio, de acordo com
Yanaze (2013) em sua obra “Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e
Mensuração” esta mensuração é algo ainda pouco utilizado por muitos profissionais da
comunicação, pois sua análise de dados não é algo totalmente mensurável, embora ainda em
seu livro ele apresente técnicas eficazes para a mensuração.
No caso dos times uma boa forma de mensurar os custos, seria, por exemplo, analisar
o número de pessoas em um estádio ouvindo uma propaganda sobre a empresa a cada lance
parado e comparar o custo de um espaço de rádio para atingir o mesmo target em um
determinado período, ou analisar também o custo de posts patrocinados na internet para o
37
numero de seguidores da página do time e comparar seu valor a veiculação de posts
patrocinados pela própria empresa.
Além da falta de mensuração no valor do retorno, as empresas não possuem tanto
conhecimento do esporte e a sua mínima divulgação na mídia televisiva geraram uma falta de
interesse, por não conhecer como funciona o esporte e pela falta de divulgação que possa dar
base e referência para o empresário, há um certo receio no investimento de patrocínios.
Finalizando, empresas no Distrito Federal têm menor propensão a patrocinar times
regionais se comparando aos demais estados, se tratando de uma prática mais nova no estado
onde times ainda estão buscando uma melhor estruturação e divulgação, pois como se podem
perceber, times mais antigos e/ou melhores estruturados e organizados e com boas campanhas
em campeonatos chamam atenção da parcela de empreendedores que buscam novidades para
se destacar no mercado.
4.3 O CENÁRIO REGIONAL
O Distrito Federal sempre foi palco inovador, seja em sua arquitetura, cultura
alternativa ou prática esportiva, na análise documental através de reportagens veiculadas por
jornais como Metrópoles, Artefato e por sites de notícias, tais como os portais R7, Correio
web, Braz Rural (Portal Rural de Brazlândia) foi possível analisar o macro ambiente do
Distrito Federal e seu cenário esportivo ao qual o objeto de pesquisa desta monografia, o
futebol americano regional faz parte.
Como referencial teórico visto no capítulo sobre o marketing estratético, Kotler (2000)
apresenta a análise do macro ambiente da empresa como um aspecto essencial para a análise
mercadológica, como apresentado no conceito da matriz S.W.O.T, o cenário em que o esporte
se desenvolve reflete direta ou indiretamente na sua prática, sendo retratado como
oportunidades ou ameaças, a sua análise ajuda a identificar e traçar um melhor planejamento
para o mix de marketing. Os fatos que serão apresentados abaixo são capazes de interferir de
forma positiva ou negativa para a prática do futebol americano no Distrito Federal.
Como muitos esportes que surgiram de forma amadora, a prática do futebol americano
não possuiu por muitos anos um espaço adequado, sendo jogado desde de sua origem por
volta de 2012 em espaços públicos como parques e até mesmo no gramado da esplanada.
Como publicado no Portal Braz Rural (2015) a reportagem mostra que a realidade do futebol
regional é totalmente diferente de seu país de origem, pois aqui o futebol americano não
possui espaços fixos para treinos ou jogos, mas mesmo assim é capaz de levar entre 300 a 850
38
torcedores por jogo, contando atualmente com equipes em três vertentes do futebol
americano, o Fullpad, a vertente tradicional com todos os equipamentos (capacete e
ombreiras) e considerada a principal modalidade do futebol americano, a halfpad, onde os
jogadores possuem apenas as ombreiras mantendo as regras da categoria citada anteriormente,
e a categoria flag, vertente que se joga sem equipamentos e com uma bandeira amarrada a
cintura, onde o objetivo não é derrubar o adversário e sim retirar a bandeira da cintura do
atleta com a posse de bola para finalizar a jogada, esta modalidade possui regras diferenciadas
das outras categorias. As versões halfpad e flag foram muito jogadas no início do futebol
americano no Distrito Federal, onde a prioridade era a obtenção de equipamentos que
possibilitassem enfim realizar uma partida fullpad de futebol americano. Mesmo com os times
equipados, as três modalidades continuam sendo praticadas no DF, as modalidades contam
tanto com times masculinos quanto com times femininos, e cada time pode chegar a possuir
entre 60 a 120 atletas participando destas modalidades.
No DF, mesmo com a dificuldade em confirmar locais para os jogos ou treinos,
alguns times contabilizam entre 300 a 850 torcedores por jogo. Ou seja: o interesse
vai além dos amigos e parentes dos jogadores das equipes. Sem estrutura, os
times utilizam até o gramado da Esplanada dos Ministérios para treino. (BRAZ
RURAL, 2015)
Os jornais Metrópoles (2015) e Aterfato (2015) também divulgaram matérias levando em
consideração essa prática regional, apontando um crescimento de praticantes e torcedores do
esporte ambos comparam a pratica no país de origem com a prática regional, apesar na
diferença tanto em recursos quanto em cultura, os meios de comunicação percebem com bons
olhos a prática e seu crescimento apesar da falta de estrutura. O jornal Metrópole mostra o
progresso regional e a excitação dos torcedores com a nova prática descrevendo a torcida
como “torcida apaixonada” pelo esporte. O jornal aponta também a modalidade como uma
porta de entrada para jogadores que querem ingressar na famosa NFL, mesmo sendo uma
prática mais difícil a matéria aponta uma série de jogadores brasilienses que conseguiram
oportunidades de jogar nos Estados Unidos, aponta também o famoso jogador brasileiro Cairo
Santos o único jogador brasileiro da NFL, hoje também embaixador da NFL para os jogos no
Brasil, aumentando ainda mais essa porta de entrada em busca do sonho de muitos pais e
jogadores.
39
A paixão do bancário Flávio Gouvêa pelo esporte é tanta que o torcedor do
Tubarões do Cerrado tem planos ambiciosos para o filho Pedro. “Assim que ele
tiver idade, vai entrar na escolinha para virar jogador de futebol americano. Depois,
quero mandá-lo para os EUA para estudar e jogar por lá. (METRÓPOLES; 2015)
O jornal Artefato (2015) também mostra o crescimento exponencial da prática do
futebol americano, assim como as outras matérias que se baseiam na originária NFL, que
despertou a atenção dos brasileiros ao ser transmitida no Brasil atualmente pela ESPN, gerou
muitos fãs e adeptos a prática esportiva, com times crescendo ao redor do DF, mas com
dificuldades ainda no país do futebol.
Leões de Judá, Brasília V8, Brasília Alligators, Brasília Templários e o mais antigo
deles, Tubarões do Cerrado, são alguns dos nomes que colocam o Distrito Federal
como um polo emergente da prática do esporte com a bola oval. (ARTEFATO;
2015)
O Distrito Federal é conhecido por ser o reduto político do país, tal característica se
mostrou marcante também na prática do esporte, os times buscam além de apoios e
patrocínios empresariais para a manutenção dos times, o apoio político tendo em vista a falta
de espaço para a prática e a falta de verba para obtenção de espaços privados. O apoio
governamental se mostrou um dos principais apoios para o futebol americano regional de
modo geral, cedendo estádios públicos para a prática desde que seguida às devidas normas e
regulamentações para que uma partida seja aberta ao público. Os jogos já foram realizados em
estádios em várias regiões administrativas do DF, como o CAVE no guará, Estádio Elmo
Serejo em Taguatinga, Abadião da Samambaia, Bezerrão no Gama e até mesmo realizando
uma partida comemorativa no Estádio Nacional, onde o Estádio Bezerrão e Estádio Nacional
foram palcos de jogos da Copa do Mundo de Futebol em 2015. Porém o uso dos estádios
para a prática do futebol americano acarretou em uma relação conflituosa entre torcedores do
futebol tradicional.
Em busca pela imparcialidade científica a presente monografia apresenta os fatos com
base em uma análise de conjuntura e imparcial sobre esse assunto, onde essa relação
conflituosa vem da argumentação de que ao sediar uma partida a modalidade do futebol
americano estragaria a grama dos estádios e suas marcações (que são diferentes do futebol
tradicional) também atrapalhariam o desempenho das partidas regulares do futebol
40
tradicional. Tal fato chegou a incapacitar jogos de ambas as partes assim como gerar
manifestações de ambos os lados.
De acordo com matérias veiculadas em portais de notícia como Metrópoles (2016) e
no Portal R7 (2015) essa relação mostra desavenças tanto na questão de visibilidade quanto
em espaço para a prática. Os times de futebol americano alegam a falta de visibilidade devido
a grande participação do futebol tradicional na mídia, o que afetaria a visibilidade de outras
modalidades na mídia.
Na matéria do Portal R7 em um trecho a matéria aborda a questão da visualização da
seguinte forma:
Em um país dominado por um futebol diferente – chamado de soccer nos EUA –
talvez a maior dificuldade encontrada seja a divulgação com eficácia, uma vez que
as três equipes usam apenas as redes sociais para se promover e conquistar novos
fãs. (PORTAL R7; 2015)
Além da questão da divulgação a questão dos espaços para sediar os jogos se torna
uma polêmica, agravada neste ano, quando o campeonato regional de futebol americano
realizou suas partidas no Estádio Bezerrão, lar do time regional de futebol tradicional, o
Gama, que possui também uma das maiores torcidas e mais tradicionais do Distrito Federal,
essa relação de utilização do estádio gerou conflito entre as modalidades e até o cancelamento
de partidas como relata a manchete do portal Metrópoles.
Por medo de torcida organizada, futebol americano fica sem campo no DF.
(METRÓPOLES; 2016)
41
Figura 3: Manifestação de torcedores no Estádio Bezerrão
Fonte: Portal Metrópoles5
Após as manifestações de ambas as modalidades o conflito foi levado à esfera política
sendo debatido com ambas as federações esportivas, com intermédio do deputado Júlio César,
da secretária do esporte Leila Gomes e também do Vice-governador Renato Santana.
Após uma série de reuniões e debates entre políticos e representantes das modalidades
no Distrito Federal, ambos os jogos foram realizados e acordados pelas partes que cada
modalidade terá seu espaço para a realização da prática esportiva sem prejuízo as demais.
Apesar das polêmicas envolvendo o esporte, não há sentimento de rejeição entre as
modalidades, como afirma em trecho da reportagem do Portal R7 (2015).
Mas Dionísio Rodrigues, assessor do Brasília V8 e ex-jogador do esporte, rechaça
uma suposta rivalidade entre o soccer e o futebol americano.
— Não é porque eu
gosto de soccer, que eu não gosto de futebol americano e vice-versa. (PORTAL R7;
2015)
O cenário esportivo regional apresenta características peculiares em relação aos
demais estados, por se tratar de um cenário bastante diversificado, com muitas possibilidades
de entretenimento, um cenário político muito enraizado e o fato da prática do futebol
5
Disponível em: < www.metropoles.com/esportes/por-medo-de-torcida-organizada-futebol-americano-fica-semcampo-no-df > acesso em out. de 2016
42
americano ser muito nova, a prática não possui o mesmo prestígio que em outras “praças” da
modalidade.
Os jogos realizados com maior número de público se encontram em estados do
nordeste, centro-oeste e no sul, locais de grandes times do futebol americano como o Cuiabá
Arsenal detentor do recorde de maior público, alcançando uma marca de 15 mil torcedores
contra o Curitiba Crocodiles em 2015 na Arena Pantanal, Seguido do time do Recife, o Recife
Mariners, que levou mais de 7 mil pessoas em 2014 ao estádio da Arena Itaipava contra o
João Pessoa Espectros.
Todos esses jogos que levaram milhares de torcedores aconteceram em estádios que já
foram sede de partidas da Copa do Mundo de 2014, em outros estados há uma harmonia
maior entre as modalidades, também um incentivo maior de patrocinadores a modalidade,
mas nada resultante em uma prática totalmente profissional com todos os jogadores e
comissão técnica assalariados.
Com base no cenário regional e em sua comparação com os demais territórios
nacionais, o futebol americano se mostra ainda em desenvolvimento, se trata de uma prática
muito nova na região e em busca de apoio, mas com um número crescente de praticantes,
torcedores e conhecedores apesar da pouca divulgação no estado, os fatos e notícias mostram
que o cenário regional ainda está em desenvolvimento, com oportunidades de aumentar
significativamente o número de torcedores e conhecedores da prática do esporte, e apoio e
divulgação de canais de comunicação como jornais e sites de informação desde que os
dirigentes e administradores apresentem um contínuo aprimoramento administrativo e do
esforço de comunicação.
Como análise de ameaças pode-se perceber que a concorrência com o futebol por
espaço para a prática esportiva e a falta de conhecimento técnico, seja nas regras ou no
comportamento e na utilização dos gramados dos estádios, trazem um conflito entre as
modalidades que pode prejudicar a pratica esportiva do futebol americano, esta mesma falta
de divulgação afeta no apoio de possíveis investidores para o desenvolvimento do esporte.
Resumindo as oportunidades e ameaças em tópicos apresentadas neste capítulo os
fatores que podem ser aferidos para a matriz S.W.O.T são:
Oportunidades:
•
Aumento potencial do número de conhecedores e torcedores, que pode ser percebido a
partir das notícias publicadas nos sites Braz Rural, Metrópoles e Portal R7
•
Aumento no número de times e praticantes da modalidade no Distrito Federal
43
•
Aumento potencial do número de investidores no esporte
•
Maior apoio governamental
Ameaças:
•
A divisão de estádios para duas modalidades gera conflitos e polêmicas entre os
esportes no DF.
•
A falta de conhecimento do esporte e sua relevância para a mídia de grande massa
(TV, Rádio) gera a falta de divulgação e marginalização do esporte.
•
Pela falta de tradição do futebol americano na cultura brasileira algumas pessoas não
apresentam interesse pelo esporte.
Ao se pautar as ameaças e oportunidades com a referência das matérias veiculadas nos
anos de 2015 e 2016 foi possível a avaliação concreta de fatores que influenciam a
evolução do futebol americano no cenário regional podendo desta forma, do ponto de
vista da comunicação, traçar um planejamento de comunicação e seu mix de marketing de
forma que leve em conta os riscos e potenciais para a prática, que ao se juntar com a
análise dos torcedores e patrocinadores será possível uma consolidação dos mercado como
será abordado no próximo capitulo.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após a análise do cenário do futebol americano no Distrito Federal, observando as
características de seus cenários em micro ambiente, como o comportamento de seus
torcedores e patrocinadores assim como de seus potenciais torcedores e patrocinadores,
observando também o contexto do macro ambiente no qual o futebol americano se encontra
na região, tal como sua cultura, economia, política entre outros elementos desse cenário,
pode-se perceber que a prática do futebol americano em é uma novidade tanto para o país
quanto para a região, onde outros estados já possuem o esporte como prática a mais tempo,
sendo os pioneiros os estados do sul, passando para o sudeste e também com grandes times no
nordeste e centro oeste do país.
A prática no Distrito Federal teve início em 2008 partindo para a modalidade ful pad
em meados de 2012, possuindo cinco times regionais e um time goiano a nível competitivo na
modalidade full pad participando de competições regionais. Embora o número de times esteja
aumentando no Distrito Federal a divulgação da prática ainda deixa a desejar como foi citada
44
pela maioria dos torcedores e empresas que acreditam que a falta de divulgação seja um fator
negativo.
A estrutura, é a divulgação pela mídia. Hoje temos pouca divulgação da mídia
escrita e também da TV. TORCEDOR 1, 2016.
Analisando as características dos torcedores é possível aferir que a idade média entre
os torcedores é entre 18 a 25 anos e em sua maioria homens, sendo familiares e amigos de
jogadores ou membros da comissão técnica dos times, onde o crescimento de torcedores e
envolvidos com o esporte vem mostrando um grande aumento em espaços pequenos de
tempo. Com base nisso, vemos que o crescimento de torcedores está em ascensão, o que
possibilita uma maior visibilidade para os times e consequentemente um possível interesse
por patrocinadores em empresas que possuem nichos ligados à saúde e cultura norte
americana. Como dado alarmante também é possível ver que o envolvimento de torcedores
com idade abaixo dos 18 ainda é menor que de torcedores acima dos 25, podendo mostrar em
longo prazo um retrocesso no número de torcedores caso os times não elaborem projetos e
campanhas voltadas para torcedores e atletas com idades inferiores há 18 anos.
Pode-se aferir que a busca dos torcedores segundo a pirâmide de Maslow (1943) busca
uma necessidade de status, de se vincular ao time ou ao esporte, onde seu processo de decisão
de compra por acessórios de futebol americano se mostrou positivo na maioria dos
entrevistados, levados a essa decisão pelos amigos e familiares que já possuem vínculos com
a modalidade como influenciadores do processo de decisão de compra, outra característica
que se fez presente é de uma rede social fechada, uma espécie de bolha social, onde a
interação e o numero de torcedores acontece devido aos vínculos de amizades entre membros
dos times, não há uma grande busca independente por parte dos torcedores, fato que pode
acontecer devido a pouquíssima divulgação na mídia, e esforços de comunicação voltados
para redes sociais como o facebook, que basicamente liga apenas os conhecidos dos atletas e
membros dos times.
A dificuldade em busca por patrocínio e a barreira cultural também dificultam o
crescimento da modalidade, onde a falta do conhecimento das regras e a cultura enraizada do
futebol tradicional não permitem espaço para a prática, gerando em alguns casos polêmicos
envolvendo as modalidades no quesito espaço para a prática esportiva, problemas que afetam
a participação de ambas as modalidades. Outra característica marcante para o cenário regional
se mostrou no envolvimento entre o esporte e a política, característica notada pelo cenário do
Distrito Federal, no qual é o polo político do país, o vínculo com autoridades políticas
45
consiste na busca por infraestrutura e local apropriado para a prática, que até o ano de 2016
ainda tem se mostrado um problema, pois até a atual dada não há espaço exclusivo para a
prática. O cenário em que o esporte se apresenta mostra uma série de características de
extrema importância para a criação e execução de um bom planejamento de comunicação,
onde analisar as ameaças como o choque cultural, a falta de espaço, e analisar as
oportunidades como o vínculo com a política e o rápido crescimento do esporte no DF
mostram um norte para responder as perguntas abordadas por Ariosto Sparemberguer e
Luciano Zamberlan (2008) em seu livro “marketing estratégico” como onde estamos? Para
onde vamos? E como chegaremos lá?
Seguindo o conceito do marketing estratégico e posicionamento de vendas, é possível
que os times possam adotar uma postura de estratégia de crescimento, onde o mercado
favorável faz com que um bom investimento em comunicação e divulgação e estratégias de
inovação, como produtos novos, jaquetas, bermudas, bonés, bonecos, entre outros, e inovação
no período em que os torcedores estão no estádio, com shows do intervalo que prendam a
atenção do torcedor durante toda a partida.
O futebol americano no Distrito Federal tem se mostrado uma prática esportiva
nova, mas capaz de trazer um potencial de mercado muito grande para os envolvidos, há um
potencial de público torcedor considerável para a prática, mas para que se possa cativar este
público é preciso uma maior organização administrativa entre os times e a federação esportiva
regional, no intuito de consolidar normas e regras para a administração dos times e
patrocinadores, buscando também uma federação regional consolidada mantendo o bom
engajamento político garantindo melhorias na estrutura para a prática.
Ações e parcerias com emissoras ou veículos de divulgação e explicação das
regras potencializarão a divulgação do esporte, onde é interessante uma abordagem para o
público de classe média e média/alta com idades entre 10 a 28 anos, garantindo assim o
envolvimento de grande parcela dos potenciais torcedores e em longo prazo criando uma
cultura mais enraizada do esporte na região.
Com a estruturação dos times e organizações referentes ao esporte, melhorando a
divulgação do esporte e suas regras, é possível abordar com mais eficiência possíveis
patrocinadores de médio e grande porte para garantir uma capitalização do esporte, buscando
empresas de segmentos de mercado relacionados à saúde e bem estar, como academias e
suplementos, segmentos de alimentação, como bebidas ou restaurantes temáticos, também
segmentos de vestuário e acessórios e empresas relacionadas à cultura norte americana.
46
O perfil de empresas interessadas em investir se destaca por posicionamentos mais
alternativos e diferenciais, buscando no futebol americano a associação com sentimentos
como ação, estratégia, força, garra, competitividade entre outros derivados desta prática
diversificada da cultura tradicional, ainda considerada marginalizada pela mídia e empresários
que esperam um pouco mais de visibilidade para que possam investir na modalidade. Explorar
o crescimento de mercado e o pioneirismo de empresas patrocinadoras pode ser uma
estratégia de marketing que os times podem adotar para angariar patrocinadores, como visto o
comportamento da concorrência, segundo Yanaze (2011) o mercado costuma se movimentar
em três passos, onde o primeiro passo é o de empresas pioneiras em um novo segmento ou
nicho, seguido de empresas que percebem a movimentação e de empresas retardatárias,
caracterizando os dois passos seguintes. Reforçar a ideia do pioneirismo para futuros
investidores pode ser uma alternativa de despertar o interesse dessas empresas com o fim de
fixar melhor na mente dos torcedores estas marcas agregando fortemente os valores e
sentimentos que existem no futebol americano.
Para concluir esta monografia, o futebol americano se mostrou uma prática atualmente
com um potencial mercadológico e números convidativos para o investimento a médio e
longo prazo, faz-se necessário a busca por uma maior divulgação em veículos de informação
além das redes sociais, como a televisão, jornal e portais de notícia, assim como novos
estudos voltados para a área comunicacional, tendo em vista o crescimento potencial da
prática e poucas pesquisas sobre a comunicação esportiva voltadas especificamente para o
futebol americano, visando estruturar de forma mais aprofundada as ramificações da
comunicação, assessoria, estruturação e/ou capacitação de áreas voltadas para a comunicação
dentro da estrutura dos times e federações ao longo do país.
O planejamento organizacional dos times e da federação, buscando uma melhor
eficiência e capacitação nas áreas administrativas, buscando palestras, workshops, clinicas de
arbitragem para os dirigentes e integrantes dos times. Para cativar mais os torcedores é
interessante buscar alternativas de entretenimento para os jogos, como show do intervalo,
premiações e também um maior esforço em transmitir as regras para os torcedores com vídeos
educativos e palestras voltadas aos interessados no esporte e programas voltados para crianças
e adolescentes incentivando a prática do esporte, garantindo assim a manutenção do número
de jogadores e torcedores a longo prazo, propiciando para o futebol americano um
desenvolvimento cultural satisfatório na busca deste mercado no cenário esportivo.
47
REFERÊNCIAS
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<www.artefatojornal.wordpress.com/2015/09/29/futebol-americano-fas-em-dobro-no-brasil>.
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da FGV-EAESP e Convidados. Saraiva. 2ª ed. 2012
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GRACIOSO, Francisco. Marketing estratégico: Planejamento Estratégico Orientado para o
Mercado. Atlas S.A. 4ª ed. 2001
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KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. LTC. 4ª edição.2000.
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Controle. Prentice Hall. 10ª ed. 2000
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METRÓPOLES:
Disponível
em:
<www.metropoles.com/esportes/por-medo-de-torcida-organizada-futebol-americano-ficasem-campo-no-df >. Acesso em: 20 de setembro de 2016
MULLIN, J., Bernard et al. Marketing Esportivo, Tradução de Carlos Alberto Silveira Netto
Soares. 2ª ed. Armed/Bookman, 2004.
48
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<www.noticias.r7.com/distrito-federal/sem-apoio-futebol-americano-do-df-usa-ate-ogramado-da-esplanada-para-treinos-25102015 >. Acesso em: 20 de setembro de 2016
POZZI, Luís Fernando. Os riscos do marketing esportivo. Revista de Administração e
Empresas - RAE, São Paulo, v. 7, n. 4, p. 45, out./dez. 2000.
REIN Irving; KOTLER Philip; SHIELDS Ben; Marketing Esportivo: A reinvenção do
esporte na busca por torcedores. Bookman. 2006
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo; Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração; 3ª
ed. Editora Atlas S.A; 2009
SALÃO OVAL, Série Começos, Episodio 1, Primeiro jogo full pads no Brasil, disponível
em: <www.youtube.com/watch?v=O1jHMhcHEyA>. Acesso em: 15 de março de 2016
BRODY, Travis. THE GROUTH OF A GAME: Disponível em:
www.growthofagame.com/2015/09/porque-voce-deveria-patrocinar-o-futebol-americano>.
Acesso em: 3 de outubro de 2016
YANAZE, Mitsuru Higuchi; Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e
Mensuração; Segunda Edição; Editora Difusão; 2013.
YANAZE, Mitsuru Higuchi; Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações;
Segunda Edição; Editora Saraiva; 2011
ZENONE, Luiz Claudio. Gestão Estratégica de Marketing: Conceitos e Técnicas. Atlas
S.A. 2011
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APÊNDICE A – Roteiro de Entrevista semiestruturada com torcedores.
Data: ___/ ____/ ______
Idade:
Ocupação:
Escolaridade:
Cidade onde mora:
1. Como você conheceu o Futebol Americano?
2. O que mais gosta de ver no Futebol Americano?
3. Seus amigos e/ou familiares conhecem o Futebol Americano? Por quê?
4. Você acompanha jogos da NFL? Com que freqüência? O que mais gosta na NFL?
5. Você acompanha jogos de Futebol Americano regionais? Com que freqüência? O que
mais gosta nos jogos regionais?
6. O que pode melhorar nos jogos dos times regionais?
7. O que faz você se envolver mais com a modalidade do Futebol Americano?
8. Você compra ou compraria produtos (roupas, acessórios, materiais esportivos, etc...)
relacionados a modalidade do Futebol Americano? Por quê? Quais tipos? Marcas
estrangeiras ou regionais?
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APÊNDICE B – Roteiro de Entrevista semiestruturada com potenciais torcedores e afins.
Data: ___/ ____/ ______
Idade:
Ocupação:
Escolaridade:
Cidade onde mora:
1. Você conhece o Futebol Americano?
2. O que mais gostaria de ver no Futebol Americano?
3. Seus amigos e/ou familiares conhecem o Futebol Americano? Por quê?
4. Você acompanha outros esportes? Quais? Com que freqüência? O que mais gosta
nestes esportes?
5. Você conhece jogos de Futebol Americano regionais? Gostaria de ver um dos jogos
regionais? Por que?
6. O que faria você se envolver mais com a modalidade do Futebol Americano?
7. Você compra produtos (roupas, acessórios, materiais esportivos, etc...) relacionados à
alguma modalidade esportiva? Por quê? Quais tipos? Marcas estrangeiras ou
regionais?
8. Você compraria produtos (roupas, acessórios, materiais esportivos, etc...) relacionados
ao futebol americano? Por quê? Quais tipos? Marcas estrangeiras ou regionais?
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APÊNDICE C – Roteiro de Entrevista semiestruturada com potenciais empresas e
patrocinadores.
Data: ___/____/______
Porte da empresa:
Segmento:
Cidade:
1.Considera o investimento em comunicação importante para sua empresa? Por que?
2. Possui algum meio de divulgação ou patrocínio? Qual tipo de divulgação? Por que utiliza
este meio?
3. Acredita que eventos esportivos podem gerar um bom alcance para a visualização de sua
marca? Por que?
4. Conhece a prática de futebol americano regional?
5. O que pode contribuir para chamar mais a atenção de empresas a patrocinar essa modalidade
esportiva?
6. Tem interesse em patrocinar ou ter parceria com algum time, campeonato ou organização
de futebol americano regional?
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APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista semiestruturada com empresas e patrocinadores.
Data: ___/____/______
Porte da empresa:
Segmento:
Cidade:
1.Considera o investimento em comunicação importante para sua empresa? Por que?
2. Quais os meios de divulgação a sua empresa possui? Por que?
3. Acredita que eventos esportivos podem gerar um bom alcance para a visualização de sua
marca? Por que?
4. Como conheceu a prática de futebol americano regional?
5. O que acha que pode contribuir para chamar mais a atenção de empresas a patrocinar essa
modalidade esportiva?
6. o que despertou seu interesse em patrocinar ou ter parceria com algum time, campeonato ou
organização de futebol americano regional?