Monografia PAPEL DO MARKETING NO PROCESSO DE

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
WILLIAN RODRIGO FÉLIX
Monografia
PAPEL DO MARKETING NO PROCESSO
DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE
SABONETE EM BARRA PARA O
MERCADO CHILENO
ITAJAÍ
2009
WILLIAN RODRIGO FÉLIX
Monografia
PAPEL DO MARKETING NO PROCESSO
DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE
SABONETE EM BARRA PARA O
MERCADO CHILENO
Monografia desenvolvida para o
Estágio Supervisionado do Curso de
Comércio Exterior do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas - Gestão
da Universidade do Vale do Itajaí.
Orientadora: Profª Marianna Corrêa
ITAJAÍ
2009
Agradeço
a
Deus
por
sua
misericórdia e compaixão para
comigo. A minha amada esposa, por
ser incentivadora, companheira e
guerreira das horas difíceis. Aos
amigos
que
proporcionaram
momentos memoráveis na pesquisa
de campo. A família de fé que me
carregou em orações e palavras de
apoio. A família Félix que sempre
esteve ao meu lado. A família Affini
que sempre de maneira única
incentivou
a
realização
deste
trabalho.
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Willian Rodrigo Félix
b) Área de estágio
Marketing
c) Orientador de conteúdo
Profª. Marianna Corrêa
d) Responsável pelo Estágio
Profª. Natalí Nascimento
RESUMO
Tendo em vista o grande fluxo comercial internacional de mercadorias nos dias de hoje, a presente
monografia propõe-se à apresentação de processos básicos para a internacionalização. Para tanto
visa demonstrar a importância de estudos mercadológicos, com ênfase à pesquisa mercadológica,
para empresas interessadas em ultrapassar fronteiras nacionais. Esta monografia teve como objeto
de estudo o sabonete em barra e sua possível internacionalização para o mercado chileno. Sabe-se
que o mercado chileno é um grande consumidor de produtos importados, o que motiva empresários a
buscarem cada vez mais espaço neste mercado, tendo em vista essa propensão dos chilenos à
importação. Este mercado também é exigente no que diz respeito à qualidade de produtos,
aumentando assim o desafio do estudo. Teve como objetivo geral identificar o papel do marketing no
processo de internacionalização de sabonete em barra para o mercado chileno, sendo que para
atingi-lo foi necessário verificar o papel do marketing na internacionalização de empresas e produtos;
verificar o posicionamento do sabonete em barra no mercado chileno; realizar uma pesquisa de
campo; e identificar como ocorre o processo de internacionalização. A metodologia desta monografia
foi predominantemente qualitativa, sendo que no que se refere aos meios de investigação foi de
caráter bibliográfico e pesquisa de campo e aos fins, exploratória e descritiva. Os resultados da
monografia foram considerados satisfatórios, visto que possibilitaram identificar as características do
mercado chileno para o produto específico, (sabonete em barra) e direcionar a estratégia de
internacionalização mais adequada. Concluindo, como resultado desta monografia percebe-se a
tendência do mercado chileno à utilização do sabonete líquido, que limita muito o potencial de
exportação do sabonete em barra para esse mercado. Desta forma, a maneira mais indicada de
internacionalização deste produto seria uma distribuição indireta, por meio de um atravessador que
tenha conhecimento do mercado considerado.
Palavras-chave: Marketing. Sabonete em barra. Internacionalização.
5
LISTAS DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Tarifação sobre o sabonete em barra.................................................
29
Figura 1 – Evolução Populacional do Chile...........................................................
33
Tabela 1 - PIB Chileno...........................................................................................
34
Figura 2 – Exportação, Importação e Comércio Total – Chile para o Brasil no
período de 1991-2005............................................................................................ 35
Figura 3 – Fachada da Farmácia Salcobrand........................................................ 36
Figura 4 – Fachada da Farmácia Ahumada........................................................... 37
Figura 5 – Fachada da Farmácia Cruz Verde........................................................ 37
Figura 6 – Fachada do Supermercado Jumbo....................................................... 38
Figura 7 – Fachada do Supermercado Líder.........................................................
39
Figura 8 – Fachada do Supermercado Santa Izabel.............................................
39
Quadro 2 – Sabonetes localizados no mercado chileno........................................ 40
Figura 9 – Posicionamento do sabonete em barra nas gôndolas.......................... 40
6
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................7
1.1
Objetivo geral ...................................................................................................8
1.2
Objetivos específicos........................................................................................8
1.3
Justificativa .......................................................................................................8
1.4
Abordagem geral do problema .........................................................................9
1.5
Questões específicas .......................................................................................9
1.6
Pressupostos..................................................................................................10
2 METODOLOGIA ................................................................................................11
2.1
Tipo de pesquisa ............................................................................................11
2.2
Área de abrangência ......................................................................................12
2.3
Coleta e tratamento dos dados.......................................................................12
2.4
Apresentação e análise dos dados.................................................................13
3 MARKETING......................................................................................................14
3.1
Composto Mercadológico ...............................................................................16
3.1.1
Produto .......................................................................................................17
3.1.2
Preço...........................................................................................................17
3.1.3
Promoção....................................................................................................18
3.1.4
Praça...........................................................................................................19
3.2
Mercado..........................................................................................................20
3.2.1
Segmentação de Mercado ..........................................................................20
3.2.2
Público-Alvo ................................................................................................21
3.3
Concorrência ..................................................................................................22
3.4
Pesquisa Mercadológica.................................................................................23
4 INTERNACIONALIZAÇÃO.................................................................................25
4.1
Motivos para a internacionalização das empresas .........................................25
4.2
Obstáculos......................................................................................................26
4.2.1
Internos às empresas..................................................................................27
4.2.2
Externos às empresas ................................................................................28
4.3
Incentivos governamentais .............................................................................28
4.4
Formas de internacionalização.......................................................................30
5 SABONETE EM BARRA NO MERCADO CHILENO .........................................30
5.1
Características do mercado chileno ...............................................................32
5.2
Hábitos de compra..........................................................................................35
5.3
Posicionamento do sabonete em barra no mercado ......................................36
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...............................................................................42
REFERÊNCIAS.........................................................................................................43
APÊNDICES..............................................................................................................46
Apêndice A – relatório de campo: CHILE..................................................................47
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS......................................................................49
7
1 INTRODUÇÃO
Visando o grande fluxo comercial internacional de mercadorias nos dias de
hoje, a presente monografia se propôs à apresentação de processos básicos para a
internacionalização, demonstrando a importância de estudos mercadológicos para
aquelas empresas interessadas em ultrapassar fronteiras.
Os motivos da busca pelo mercado externo derivam de inúmeras vertentes,
podendo ser pela busca por novas tecnologias, como também pelo desejo de expor
seus produtos em outro mercado, a obtenção de matérias-primas, ou a venda da
mesma. Enfim, cada caso é uma situação específica.
O estudo do marketing no processo de internacionalização é importante,
tendo em vista que é um processo eficaz para a prospecção de mercado. A partir da
obtenção de dados para adequação de produtos, análise de perfil de consumidores
e aquisição de informações que poderão ser usadas como subsídio para toda e
qualquer ação de uma empresa que planeja inserir seu produto em outro mercado.
O produto escolhido para servir de ponto de partida para este trabalho foi o
sabonete em barra, classificado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária –
ANVISA, como sabonete em barras para higiene pessoal. A escolha por esse
produto deve-se ao fato de ser um produto de fácil acesso a qualquer público e de
valor monetário reduzido, ou seja, de fácil aquisição.
Por se tratar de um trabalho que tem como ênfase o mercado externo, foi
determinado o mercado chileno como objeto de estudo para a internacionalização do
sabonete em barra.
O Chile fica localizado na costa oeste do continente sul americano, tendo no
leste a Argentina e Bolívia, ao sul a Antártida, ao norte o Peru e a oeste o Oceano
Pacifico.
Esta monografia apresentou uma análise do mercado chileno para sabonetes
de noventa gramas, no que tange as características do mesmo, qual o
posicionamento do produto nesse mercado e quais possíveis intervenções seriam
necessárias para que uma exportação fosse executada.
8
1.1 Objetivo geral
O objetivo geral desta monografia foi identificar o papel do marketing no
processo de internacionalização de sabonete em barra para o mercado chileno.
1.2 Objetivos específicos
Para que fosse possível atingir o objetivo geral proposto por essa monografia,
foi necessária a execução dos seguintes objetivos específicos:
Verificar o papel do marketing na internacionalização de empresas e
produtos.
Identificar as formas de internacionalização de empresas.
Verificar o posicionamento do sabonete em barra no mercado chileno.
1.3 Justificativa
A
presente
monografia
apresenta
uma
série
de
informações
que
complementaram os conhecimentos práticos do acadêmico a respeito de fluxo de
mercadorias e do comércio internacional propriamente dito. Por se tratar de um
estudo realizado na área de marketing, a experiência adquirida pelo acadêmico será
de suma importância. A pesquisa proporcionou uma coleta de dados bibliográficos,
trazendo consigo uma carga de experiência teórica para o acadêmico, preparando e
dando subsídios para uma pesquisa mercadológica no campo de trabalho.
Como se trata de um país, onde cultura, hábitos de compra, preferência do
consumidor são diferentes do mercado brasileiro, esta monografia se revela como
um banco de dados de pesquisa para empresários, para a Universidade e para
futuros trabalhos na área de pesquisa mercadológica.
9
Sua relevância consiste em servir de material para empresas de diversos
setores, pois mostrou um ponto básico no comércio internacional que é o de
conhecer o mercado-alvo, mostrando como o marketing é uma ferramenta
imprescindível neste processo.
1.4 Abordagem geral do problema
Sabe-se que o mercado chileno é um grande consumidor de produtos
produzidos fora de suas fronteiras. Isto motiva empresários a buscarem cada vez
mais espaço neste mercado, tendo em vista essa propensão dos chilenos à
importação. Este mercado também é exigente no que diz respeito à qualidade de
produtos, aumentando assim o desafio do estudo.
Sabe-se também, que as ferramentas de marketing, quando bem utilizadas,
são de suma importância no processo de internacionalização, pois proporcionam aos
empresários o conhecimento detalhado do mercado-alvo pretendido.
Assim, este trabalho tencionou verificar como as ferramentas de marketing
podem
auxiliar
os
interessados
à
internacionalização
de
produtos,
mais
especificamente o sabonete em barra, para o mercado chileno.
1.5 Questões específicas
Qual o papel de marketing no processo de internacionalização das
empresas.
Como ocorre o processo de internacionalização das empresas?
Qual o posicionamento do sabonete em barras no mercado chileno?
10
1.6 Pressupostos
O marketing tem papel fundamental na internacionalização de empresas e
produtos. Suas ferramentas e análises proporcionam informações de
mercado para o processo de tomada de decisão. Desta forma o marketing
age para minimizar os riscos que as empresas possam vir a correr no
processo de internacionalização.
A escolha da forma como a empresa ou o produto será inserido no
comércio internacional é decisão chave para o sucesso do processo de
internacionalização. No caso do sabonete em barra, deve-se levar em
conta não somente o produto em questão, mas o mercado-alvo. De forma
genérica, a internacionalização pode ser feita das seguintes formas:
exportação direta, exportação indireta, licenciamento, joint-venture, e
investimento direto.
Sabe-se que o sabonete em barra é um produto pouco produzido no
mercado chileno, sendo que sua grande maioria vem por meio de
importação. Também é sabido que o sabonete em barra é um produto
pouco utilizado pelo consumidor chileno.
2 METODOLOGIA
Roesch (2007) ensina que o capítulo da metodologia descreve como o projeto
será realizado. Complementa afirmando que a metodologia deve estar em
consonância com os objetivos propostos pela pesquisa.
Assim, nesta seção é descrita como foi conduzida a execução desta
monografia.
2.1 Tipo de pesquisa
De acordo com o objetivo geral desta monografia, o método utilizado foi
predominantemente qualitativo. Segundo Richardson (1999, p. 80), o método
qualitativo "[...] tem como objeto situações complexas ou estritamente particulares."
O mesmo autor complementa ainda afirmando que "[...] há vários tipos de estudos
que apresentam abordagem de controle qualitativo, e entre eles podemos citar a
pesquisa para a elaboração de material didático e a pesquisa documentária."
(RICHARDSON, 1999, p. 83). Para Roesch (2007, p. 154) “[...] a pesquisa qualitativa
e seus métodos de coleta e análise de dados são apropriados para uma fase
exploratória da pesquisa [...]".
No que se refere ao tipo de pesquisa quanto aos meios de investigação, esta
monografia foi uma pesquisa bibliográfica. Gil (2007, p. 65) argumenta que "[...] a
pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos”. Lakatos e Marconi (1999)
complementam afirmando que esse tipo de pesquisa abrange toda a bibliografia
tornada pública em relação ao tema de estudo.
Ainda quanto aos meios de investigação, esta monografia se utilizou da
pesquisa de campo que segundo Richardson (2007) é genericamente um meio de
observação qualitativo de investigação.
Quanto aos fins, essa pesquisa foi descritiva. Quanto às pesquisas
descritivas, Gil (2007) afirma que tais pesquisas objetivam descrever características
de uma população, fenômeno ou a relação entre as variáveis estudadas.
2.2 Área de abrangência
Esta monografia se situa na área de Comércio Exterior, mais especificamente
no que se refere à área do marketing, estudando o papel do marketing no processo
de internacionalização de sabonete em barras para o mercado chileno.
2.3 Coleta e tratamento dos dados
Para a realização da pesquisa proposta, foi necessária a coleta de dados
primários e secundários.
“Dados primários são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda
em posse dos pesquisados e que são coletados com o propósito de atender às
necessidades específicas da pesquisa em andamento.” (MATTAR, 1999, p. 134).
Constituem os dados primários, as informações que foram coletadas in loco
no mercado chileno, por meio da observação sistemática. A observação sistemática
é muito utilizada para descrever precisamente algum fenômeno, podendo ocorrer em
situações de campo ou testes de laboratório (GIL, 2007).
Ainda no que se refere à observação sistemática Marconi e Lakatos (1999)
definem com sendo um procedimento sistematizado por meio dos quais novos
conhecimentos são coletados, de fontes primárias ou de primeira mão.
A coleta dos dados primários no mercado chileno foi efetuada através de
pesquisa em diversos pontos da cidade de Santiago, capital federal do Chile. Foram
eleitas três redes de farmácias, bem como também três redes de supermercados da
cidade para a pesquisa de preços e posicionamento dos sabonetes em barra nas
gôndolas. Também foi realizada uma entrevista com uma empresa importadora para
que se obtivessem dados quanto à importação deste produto para o mercado
proposto. Esta pesquisa foi realizada dos dias 07 de julho de 2007 até 16 de julho
do mesmo ano, cujo relato consta como Apêndice dessa monografia.
Quanto aos dados secundários, estes foram coletados em livros, periódicos,
sites de entidades públicas e privadas, bem como também de projetos antecedentes
a este.
2.4 Apresentação e análise dos dados
Os dados foram apresentados em forma de textos, figuras, quadros e tabelas
para facilitar a compreensão do leitor.
14
3 MARKETING
É importante a introdução ao marketing como objeto de estudo, para o
embasamento teórico e para a melhor compreensão e identificação dos pontos a
serem estudados.
Atualmente encontram-se várias definições de marketing, sendo esta uma
área de estudo bastante abrangente, desenvolvendo técnicas e ferramentas para
aplicação em bens, serviços ou pessoas em nível de mercado local, regional e
internacional.
Para iniciar os estudos a respeito dessa área, convém apresentar o conceito
de um dos principais autores de Marketing, Phillip Kotler, que define o marketing
como sendo “[...] um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm
o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros [...]”. (KOTLER, 1998, p.27).
Nessa perspectiva de Kotler, o objetivo do marketing é encontrar soluções
para os clientes de determinada empresa. Para tanto, deve-se encontrar um
caminho no qual a empresa possa se consolidar junto a seus clientes. O estudo do
marketing proporciona análises de variáveis das mais diversificadas frentes numa
empresa, seja ela de bens ou serviços.
A definição de marketing de Las Casas (2006) é que marketing significa
decidir sobre as variáveis do composto de marketing, de forma que se possa
coordenadar eficientemente o processo de troca. Interessante observar que uma
definição complementa a outra: enquanto Kotler (1998) se preocupa com o processo
gerencial, Las Casas foca na coordenação do processo de troca.
A evolução do mundo empresarial nos força a incluir nas definições todo o
processo de concepção do produto, sua precificação, distribuição e promoção, ou
seja, o seu composto mercadológico. Assim, tem-se a definição de Dias (2006) que
apresenta o marketing como sendo uma função empresarial que, por meio da gestão
de composto mercadológico, cria valor para o cliente e vantagem competitiva para a
empresa.
Quando se consegue interagir todas as atividades de marketing de uma
empresa, atingindo plenamente e de uma forma diferenciada as necessidades dos
seus clientes, de modo a atraí-lo e mantê-los fiéis, a empresa torna-se mais eficaz
15
que seus concorrentes. Além disso, os benefícios são mútuos, já que a contrapartida
de atender a uma necessidade de seu público-alvo é o aumento das receitas da
empresa.
Uma das formas de interagir as atividades de marketing de uma empresa é
por meio da administração de marketing. A administração de marketing pode ser
conceituada como sendo “[...] o processo de planejamento, execução e controle de
suas estratégias e táticas de marketing, visando otimizar os resultados para os
clientes da empresa [...]”. (Dias, 2006, p. 10).
Neste contexto, a administração de marketing pode ser estudada em duas
áreas de atuação: a estratégica e a operacional.
A estratégica abrange todas as decisões que dizem respeito às estratégias da
empresa na área de marketing e analisa pontos como: a) segmentação de mercado;
b) decisão de que produtos oferecer aos clientes; c) o preço a ser oferecido; d) por
quais tipos de canais serão conduzidos os produtos até o consumidor final; e) que
meios de comunicação serão utilizados para alcançar os objetivos da empresa
naquele mercado, bem como também que tipo de promoções e estratégias de
comunicação com o consumidor.
Já a responsabilidade operacional diz respeito às ações efetivas de marketing
que deverão ser executadas para que seja efetivada toda ação estratégica
planejada. Outra área de atuação do marketing operacional é a elaboração de como
deverá ser a execução das vendas, bem como também a elaboração dos materiais
de apoio para comunicação, a captação, o desenvolvimento e o controle dos canais
de vendas.
Tanto na responsabilidade estratégica como na operacional, é necessário que
se faça um planejamento de marketing.
O planejamento de marketing é a etapa inicial de todo processo de
administração de marketing, quando são definidos os objetivos de mercado
e tomada às decisões estratégicas, incluindo a analise de mercado, analise
da concorrência, definição de cenários, avaliação de riscos e oportunidades,
seleção do mercado-alvo, decisão das estratégias do composto de
marketing, dos investimentos e orçamentos e dos meios de avaliação dos
resultados das ações planejadas. (DIAS, 2006, p.18).
O planejamento de marketing proporciona à empresa a formação de um
banco de dados onde ela poderá tomar decisões e estabelecer objetivos com base
16
em fatos concretos, atitudes de consumidor, características do mercado,
posicionamento, entre outras variantes.
No mercado internacional, visto a peculiaridade de cada mercado, é
importante a consciência do empresário exportador de que para cada país que o
mesmo se interesse por iniciar suas atividades, deve ser feito um estudo crítico de
cada caso, a fim de diminuir os riscos e possibilitar que os objetivos sejam traçados
da maneira mais eficiente possível.
3.1 Composto Mercadológico
O composto mercadológico pode ser identificado como o mix de marketing,
definido como um conjunto de ferramentas que são usadas por empresas para
alcançar os objetivos traçados na fase de planejamento (KOTLER; KELLER, 2006).
Assim, entende-se por composto mercadológico uma série de componentes
abrangendo desde os processos de classificação do produto, escolha de mercado,
formação de preço e eventuais promoções oferecidas para inserção ou estimulo ao
consumo do produto oferecido.
Kotler e Keller (2006) citam McCarthy, que identifica o composto
mercadológico como os 4P’s do marketing, sendo eles: produto, preço, praça ou
ponto de venda e promoção.
O composto de marketing corresponde às variáveis controláveis da
organização, isto é, as variáveis que a empresa tem plena gestão e por meio das
quais a empresa poderá atender as necessidades de seus clientes e alcançar seus
objetivos.
Conforme
asseveram
Hisrich
e
Peters
(2004,
p.245),
o
composto
mercadológico é a “[...] combinação de produto, preço, promoção e distribuição e
outras atividades de marketing necessárias para atingir os objetivos mercadológicos
[...]”.
A seguir será apresentado cada um dos 4 P’s do marketing, suas
características, áreas de estudo e planejamento.
17
3.1.1 Produto
Segundo Kotler (1998, p.28) produto [...] “é algo que pode ser oferecido para
satisfazer a uma necessidade ou desejo.” [...] O produto pode ser oferecido de três
formas, determinadas por Kotler como componentes físicos, serviços e idéias. Nosso
trabalho se aterá ao bem físico, identificado pelo sabonete em barra.
Dentro de Produto, é analisado: variedade de produtos, a qualidade do
produto, desde sua matéria prima até o produto final, o design estilo e características
mais marcantes, o nome de marca, a embalagem, sua apresentação também em
tamanho, e os serviços e garantias.
Las Casas (2006) diz além, que a sua função principal é a de proporcionar
benefícios. É dentro do estudo do produto que identificar-se-á o produto a ser
oferecido no mercado externo está de acordo com as exigências do mercado.
O produto constitui a parte mais importante do composto mercadológico, pois
se refere ao que será ofertado ao cliente e que poderá ocasionar na sua
comercialização, ou seja, na troca. Sem esse elemento, os outros componentes do
composto mercadológico não existiriam.
3.1.2 Preço
“Em sentido restrito, o preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto
ou serviço. Em sentido mais amplo, preço é a soma de valores que os consumidores
trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço.” (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999, p. 235).
No que diz respeito ao preço, algumas características devem ser observadas
como: preço de lista, descontos, imagem de qualidade, quantidade, concessões,
prazo de pagamento rápido e condições de financiamentos.
É dentro do item preço, que se formará o valor financeiro do produto para o
mercado em que se pretende atingir, ou seja, se forma o preço do produto de acordo
com a realidade do consumidor local.
18
Assim, alguns fatores incontroláveis para a empresa, também influenciam nas
decisões de apreçamento dos produtos. Las Casas (1997) cita:
Concorrência: sua influência varia de acordo com a estrutura de mercado na
qual atua ou do estágio de ciclo de vida do produto;
Fatores culturais e sociais: sociedade procura produtos relacionados com as
tendências vigentes;
Aspectos políticos, legais e econômicos: inflação, recessão, fiscalização do
governo.
3.1.3 Promoção
Refere-se à promoção, toda a ação que pretende chamar a atenção do
cliente, para os atributos de seu produto. É nesta variável do composto
mercadológico que se estuda a promoção de vendas, que tipo de propaganda
deverá ser executada para atingir o público, estruturar a força de vendas ou equipe
de vendas, identificar que tipo de relações públicas a empresa deverá utilizar no seu
relacionamento com o mercado.
Como outra variável controlável do composto mercadológico, temos a
promoção, com significado de comunicação. Neste caso, o administrador de
marketing deve preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes,
para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou
formação da própria imagem da empresa. (LAS CASAS, 1997, p. 244).
Quando se considera a variável comunicação em âmbito mundial, Kotler
(1998) sugere que a promoção esteja ligada a um processo chamado de adaptação
da comunicação. Nesse processo, o gestor deve se fundamentar em quatro níveis
diferentes: a) usar uma mensagem única em todos os lugares onde atua; b) usar o
mesmo tema globalmente adaptando as peças publicitárias; c) elaborar um grupo de
anúncios onde cada país seleciona a que considerar mais apropriado; e d) deixar
que cada equipe crie sua campanha dentro de seu país.
19
3.1.4 Praça
A distribuição é o elemento do marketing mix (correspondente ao “P” de
place/praça).
Segundo Las Casas (1997, p. 215) “[...] um bom produto e um preço
adequado não são suficientes para assegurar vendas. É necessária também, a
existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores
finais.”
As empresas interessam-se pouco com a forma como os seus produtos são
distribuídos. Tal descaso pode vir a ter conseqüências desastrosas já que, sem uma
distribuição adequada, os produtos não chegarão até os consumidores e a compra
não será efetivada.
Os autores Hisrich e Peters (2004) colocam que os focos de estudos a serem
realizados nesta parte do mix de marketing são: o tipo de canal, de quanto será o
número de intermediários e onde será a localização dos canais. Estudam também os
canais cobertura, as variedades dos locais, de quanto será o estoque ideal e que
tipo de transporte deverá ser utilizado para alcançar os objetivos planejados.
Outro fator a ser analisado na praça é de que forma será feita a distribuição
dos produtos. Las Casas (2006) coloca que a distribuição é uma transferência de
posse do produto ou serviço do fornecedor para o consumidor, e que neste ínterim
entre eles podem ou não haver outros agentes no processo.
Dias (2006) coloca que quando existir somente consumidor e produtor no
processo de transferência de posse denomina-se de distribuição direta, exigindo que
a empresa seja a responsável por levar o produto até seu consumidor. Entretanto,
quando existir outros agentes (intermediários) no processo, segundo Dias (2006)
chama-se de distribuição indireta, fazendo com que o produto chegue às mãos dos
clientes por meio de outras pessoas ou empresas.
20
3.2 Mercado
Para Kotler (1998, p.31) “[...] mercado consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. [...]”.
Sendo assim, é necessário um conhecimento profundo do mercado escolhido para
que as necessidades e desejos do consumidor daquele mercado sejam respeitados
e aproveitados de maneira efeciente e eficaz.
Mercado é um ambiente econômico onde ocorrem as transações comerciais,
ou seja, as trocas de necessidades, bens de consumo, serviços ou moedas. Para
tanto, o estudo do marketing precisa ser detalhado e apurado para que sejam feitas
análises de perfil consumidor, características principais, entre outras.
Uma idéia que Kotler (1998) coloca é de que o marketing trabalha com os
mercados para que sejam realizadas trocas em potencial com o objetivo de
satisfazer as vontades e desejos dos consumidores.
O mercado auxilia a direcionar o processo de tomada de decisão empresarial,
pois é lá que se encontram os consumidores, um dos principais focos das empresas.
Porém, a análise de todo o mercado diminui a eficácia da ação empresarial. É
necessário que se segmente este mercado, tópico que será visto a seguir.
3.2.1 Segmentação de Mercado
Para que a atividade de marketing seja desempenhada eficientemente, uma
das primeiras ações a serem tomadas é determinar qual o segmento de mercado
que a empresa objetiva atender. A determinação deste mercado potencial o qual
pode fazer uso dos produtos oferecidos pela empresa é denominada de
segmentação de mercado (LAS CASAS, 1997).
A segmentação do mercado é definida por Hisrich e Peters (2004) como
sendo um processo de divisão de um mercado em grupos, a fim de poder estruturar
21
as estratégias e focar o esforço de toda a equipe em um único e determinado
mercado.
A segmentação de mercado, se bem realizada, pode constituir-se em uma
ferramenta estratégia para a empresa. Sua idéia principal, parte do princípio de que
determinado produto não poderá satisfazer as necessidades de todos os
consumidores, pois esses possuem hábitos peculiares e, assim, heterogêneos.
A esse respeito, Kotler e Armstrong (1999) apresentam diversas variáveis
para embasar o processo de segmentação, sendo as principais: geográfica (região,
densidade, clima), demográfica (idade, sexo, renda), psicográfica (classe social,
estilo de vida) e comportamental (ocasião de compra, índice de uso, grau de
lealdade).
Assim, a segmentação de mercado é uma estratégia de marketing que
identifica potenciais clientes de acordo com características em comum, com o
objetivo de elaborar programas de marketing direcionados exclusivamente para esse
grupo.
Johnston e Clark (2002) também colocam que toda e qualquer decisão sobre
a segmentação do mercado, auxiliará para outra decisão que é a de estipular o
público-alvo dentro deste mercado, auxiliando nas orientações da equipe e
priorizando a orientação das decisões-chave da empresa.
Isto também possibilitará que o trabalho de inserção de sabonetes em barras
no mercado chileno seja mais eficaz, sendo agente facilitador de decisões, e
identificando o que será mais viável e menos oneroso para o exportador.
3.2.2 Público-Alvo
O público-alvo da empresa que também pode ser designado como mercado
alvo, segundo Hisrich e Peters (2004, p.246) é um “[...] grupo específico de possíveis
clientes aos quais o empreendimento direciona seu plano de marketing [...]”.
Dessa forma, entende-se por público-alvo o grupo específico que se deseja
atingir com determinada ação, ou ainda, quem a empresa deseja ter como clientes, e
o que fazer para que este grupo usufrua dos seus produtos.
22
O gestor deve responder todas essas perguntas quando da elaboração das
estratégias de marketing, para que a ação seja focada e objetiva para determinado
público que se deseja atingir.
A identificação do público-alvo maximiza os esforços em determinado grupo,
e deixa claro quem se quer atingir e até mesmo como se deve agir com esse grupo.
Isto implica em conhecer bem o produto e também saber identificar quem necessita
do mesmo.
3.3 Concorrência
Segundo Kotler (2006, p. 340) "[...] concorrentes são empresas que atendem
as mesmas necessidades dos clientes [...]".
Não
se
pode
analisar
um
mercado
vislumbrando
somente
suas
oportunidades, o que se pode ganhar ou explorar. Hoje existe uma disputa de
mercado em diversas vertentes como a de preços ou qualidade dos produtos, que
fazem com que o estudo e a análise da concorrência também sejam de suma
importância, visto que o concorrente faz parte inclusive da própria empresa.
A análise do mercado para aqueles que querem exportar vai além de somente
verificar os concorrentes nacionais, é também verificar a quantidade de concorrentes
que irá encontrar no mercado externo.
O setor de higiene pessoal por exemplo, segundo o Brasil (2007) possui hoje
80 registros de exportadores de produtos de toucador no Brasil, demonstrando
somente a concorrência nacional de empresas que exportam o mesmo tipo de
produto.
A concorrência é uma das forças que deverá ser estudada para se elaborar
um plano de ação, não se esquecendo de definir o setor de atuação da empresa,
que segundo Kotler (2006 p. 339)
[...] são classificados de acordo com a quantidade de empresas vendedoras;
os níveis de diferenciação do produto; a presença ou não de barreiras à
entrada, à mobilidade e à saída; as estruturas de custo; o grau de
integração vertical e o grau de globalização.
23
A concorrência tem forte poder sobre as metas e objetivos a serem traçados
para uma ação. É interessante observar como Oliveira (2007, p. 95) coloca que “[...]
a prática tem demonstrado que, na análise dos concorrentes, é válido que e
empresa elabore o plano estratégico de cada um dos seus principais concorrentes,
da forma mais detalhada possível [...]”.
Os concorrentes no mercado externo podem ser do próprio país de origem do
produtor, do país onde se pretende exportar, e até mesmo de um terceiro país. Por
isso, a importância de se estudar bem o mercado, os produtos e principalmente as
concorrências. Muitas das atitudes da empresa exportadora deverão ser de acordo
com aquilo que foi encontrado em pesquisa, para minimizar custos, atingir
efetivamente seu público-alvo, e diminuir os riscos provenientes de atitudes mal
planejadas. Surge daí a importância de se elaborar uma criteriosa pesquisa
mercadológica, que forneça o maior número possível de informações que facilitem o
processo de tomada de decisão do gestor.
3.4 Pesquisa Mercadológica
A complexidade dos mercados globais, e diversidade cultural, política, social e
religiosa são fatores que deverão ser levados em consideração quando da tentativa
de expor produtos em outro país. Para minimizar riscos e maximizar os resultados
temos como ferramenta de marketing a pesquisa mercadológica.
Em termos gerais, a pesquisa de marketing pode ter vários sinônimos. Entre
eles, a pesquisa de mercado e a pesquisa mercadológica.
Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de
informações de forma sistemática e objetiva e seu uso visando a melhorar a
tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e
oportunidades) em marketing. (MALHOTRA, 2006, p. 36).
A pesquisa de marketing pode ser entendida como um instrumento de ligação
entre os clientes e a empresa, através de informações colhidas que serão utilizadas
para analisar o mercado.
24
Jeannet e Hennessey (1998) acreditam que a pesquisa mercadológica é a
fonte adequada de informação e análises efetivas para decisões dentro do mercado
global.
Complementando o posicionamento desses autores, Kotler (2006) também
coloca que a pesquisa mercadológica deve começar com um processo de coleta e
conversão de dados, onde faz parte deste processo cinco etapas por ele
determinadas como:
1. Identificação do problema de pesquisa: onde se identifica o que motiva a
pesquisa, e o que o gestor pretende com ela. Esta parte do processo é
onde será identificado o que se pretende com determinado mercado.
2. Desenvolvimento de um plano de pesquisa: onde se tem o valor do
esforço da pesquisa, tanto no quesito financeiro para realização da
pesquisa, quanto para o valor de quantidade e qualidade de informação.
3. Coleta dos dados: etapa onde será definido que tipo de dados serão
coletados, podendo ser primários, isto é, coletados por meio de pesquisa
original sobre determinado problema; ou secundários coletados em
bibliotecas públicas ou privadas, banco de dados em entidades
governamentais, ou até mesmo arquivos pessoais.
4. Análise dos dados: direcionada pelos objetivos determinados no começo
dos processos.
5. Apresentação dos dados obtidos: poderá ser feita em forma de relatórios
ou planilhas e deve ser útil para os propósitos da empresa. Deverá atingir
os objetivos propostos no início do processo de pesquisa, e servirá de
base de dados para o planejamento gerencial da empresa.
Neste contexto, a pesquisa de marketing, segundo Dias (2006), fornece um
grande número de informações, visando à redução dos riscos nos processos de
tomada de decisão. As informações sobre seus clientes, provenientes da pesquisa,
são integradas aos bancos de dados das empresas para auxiliar a guiar os esforços
para a resolução de problemas.
Independentemente da situação na qual a empresa se encontra, sem
informações a respeito dos problemas que surgem, não haverá uma tomada de
decisão confiável, principalmente quando se pensa em atuar no comércio
internacional.
25
4 INTERNACIONALIZAÇÃO
O mercado global está cada vez mais aberto a novas oportunidades de
negociação. Essa globalização força empresas interessadas nesse fluxo, a se
internacionalizar para usufruir dos benefícios deste fenômeno.
A internacionalização, segundo Goulart (1996, p.15), é “[...] o envolvimento de
uma determinada empresa, nas operações com outros países fora de sua base de
origem, através de um processo crescente e continuado [...]”.
Conceituada desta forma, a internacionalização é um processo que se inicia
dentro de uma empresa com o propósito de expandir seus horizontes, ou seja, levar
seu portifólio de produtos até outro mercado consumidor, buscando uma
continuidade destas relações.
Segundo Keegan e Green (2003, p. 9) “[...] muitas empresas reconhecem a
importância de exercer suas atividades fora do país de origem.[...]”. É justamente
este reconhecimento que gera em empresários o impulso para internacionalização
do seu negócio. Os mesmos autores complementam afirmando que as empresas
buscam a internacionalização por dois motivos: as oportunidades de crescimento e
expansão de sua empresa, e sobrevivência do negócio no cenário atual global.
Kotler e Armstrong (2007, p. 489) colocam que “[...] a empresa global é
aquela que, por operar em mais de um país, obtém vantagens[...]”. Essas vantagens
podem se apresentar em esferas variadas, como: financeira, operacional de
produção, entre outras. A empresa que se internacionaliza vê o mundo como
mercado único, respeitando as características regionais, e obtendo de cada local o
máximo de benefícios possíveis.
4.1 Motivos para a internacionalização das empresas
Uma empresa que opta por se internacionalizar pode ter como justificativa
muitos argumentos. Aumentar faturamento, expor seus produtos para outros
26
consumidores, expandir seus negócios, aumentar sua escala produtiva a fim de diluir
seus custos, dentre outros.
Um motivo interessante explicado por Keedi (2007, p. 17) é “[...] recursos
naturais de um país podem ser uma das maiores fontes de realização do comércio
[...]”. Assim, recursos naturais abundantes de um país é mola propulsora para
internacionalizar a empresa e exportar este produto.
Hoje em dia já não existe mais o fantasma de que as exportações não são
benéficas para o mercado interno, como se pensava na década de 50. Entretanto,
[...] por incrível que pareça, ainda sobrevivem as antigas teses
ultranacionalistas da CEPAL (Comissão Econômica para América Latina),
da década de 50, segundo as quais as exportações favorecem
exclusivamente as multinacionais estrangeiras e são realizadas para
pagamento de dívida externa dos países da região. (OLIVEIRA 1990, p.68).
Hoje as empresas já têm outra visão sobre a internacionalização e a tem
buscado de forma intensa. Muitas vezes, essa intenção surge quando um pedido de
seus produtos vem de fora de seu mercado consumidor, influência direta do
processo de globalização ao qual toda a empresa está sujeita.
O fácil acesso as informações, contempla que um consumidor compre com
poucos cliques em seu computador um produto de outro país, por exemplo. O que
também faz com que várias empresas tentem o mercado externo como alternativa
de expansão.
A busca por esta internacionalização pode resultar em um crescimento
considerável para a empresa, se esta se dedicar a estudar e analisar bem o
mercado desejado. Este estudo leva a verificar alguns obstáculos que são
apresentados a seguir.
4.2 Obstáculos
Dentro do processo de internacionalização existem entraves, dos quais todas
as empresas dispostas a interagir no mercado externo, estão sujeitas. Obstáculos
27
estes, que podem servir de motivação para a continuidade do processo de
internacionalização, bem como também desestímulo para tal engajamento.
Segundo Dias (2006, p. 496) “[...] é preciso compreender certos eventos
externos e internos, ou seja, é preciso avaliar a atividade mercadológica como uma
maneira de alcançar os objetivos estratégicos e evitar gastos desnecessários [...]”.
Abaixo estão algumas das barreiras que possivelmente possam ser
encontradas por uma empresa quando da realização deste processo. Estes entraves
podem ser da própria empresa, como também fatores externos.
4.2.1 Internos às empresas
Obstáculos internos podem ser de ordens diversas, porém, Dias (2006 p. 496)
coloca que “[...] Internamente, as empresas precisam desenvolver parâmetros que
permitam aferir o seu grau de competitividade e sua eficiência operacional, para
vencer as mais diversas turbulências ambientais [...]”.
Isso deixa claro que as empresas dispostas a se lançar no mercado externo,
precisam estar em sintonia com o que acontece no mercado global. De maneira
igualmente importante, com o que acontece dentro de sua própria estrutura, para
que em uma eventual oscilação do mercado externo, ela possa superar este
obstáculo com menores prejuízos.
Em sua argumentação no diz respeito aos obstáculos que uma empresa pode
sofrer ao querer se internacionalizar, Ludovico (2002) coloca que a insuficiência de
recursos e dúvidas relacionadas à aplicação de investimentos, pode impedir que as
empresas de alcançarem o objetivo de se internacionalizar.
28
4.2.2 Externos às empresas
Seguindo a linha de pensamento de Dias (2006, p.496), “[...] externamente, é
necessário entender de que maneira a economia afeta os negócios da empresa e
influencia o comportamento do consumidor [...]”.
Isso mostra que além dos entraves internos, irão existir os que serão de
ordem econômica, política, mercadológica entre outras, que, por serem externos às
empresas, são incontroláveis aos seus gestores e ao qual a empresa deve se
adaptar e reagir o mais rapidamente possível para que não comprometa a sua
competitividade.
Um obstáculo observado na pesquisa do capítulo 4 deste trabalho foi
justamente a barreira cultural do consumidor chileno, visivelmente disposto ao
consumo de sabonete líquido. Esse fato demonstra que o sabonete em barras não é
o principal produto de preferência deste mercado. A empresa não tem como agir
numa situação dessas, porém pode sim, ir para este mercado consciente de que os
resultados não serão obrigatoriamente excepcionais.
4.3 Incentivos governamentais
Pode-se entender como incentivo governamental toda e qualquer quebra de
barreira seja ela, fiscal, sanitária, de tarifação, ou qualquer outra que venha a ser
imposta por governos ou empresas, proveniente do governo do país sede da
empresa, como também do país para onde se pretende negociar, seja ela de ordem
política ou econômica.
O tratamento tarifário, ou tributações, segundo Barral (2002, p.19) “[...]
incidem sobre a liberação aduaneira dos produtos importados, normalmente sob a
forma de tributo ad valorem [...]”. Isto significa que o produto recebe uma carga
tributária em seu preço, além de todos os custos de produção, transporte e margem
de lucro, para a entrada no país de destino.
29
O tratamento não tarifário sugere Barral (2002) que são os interesses dos
países envolvidos em proteger seu mercado de alguma maneira, impondo medidas
que de alguma forma defenda os interesses do governo, população, ou
empresariados do país. Keegan e Green (2003, p. 227) colocam que barreiras não
tarifárias são “[...] qualquer medida que não a tarifa, destinada a impedir ou dificultar
a venda de produtos em um mercado estrangeiro [...]”.
Conforme pode ser observado no Quadro 1, a legislação vigente do Chile
para a importação do sabonete em barras sofre algumas tributações.
Descricão:
Sabões, produtos e preparações orgânicos tensoativos, em barras, pães,
pedaços ou figuras moldados, e papel, pastas (ouates), feltros e falsos
tecidos, impregnados, revestidos ou recobertos de sabão ou de
detergentes.
País:
Chile
Livre
importação:
Sim
Tratamento
tarifário:
- MERCOSUL e demais países da América do Sul, China, Coréia do Sul,
Costa Rica, EFTA, El Salvador, Japão, NAFTA, Panamá, P-4 (Brunei,
Cingapura
e
Nova
Zelândia)
e
União
Européia:
0%.
- Outros países: 6,00%.
Tratamento
não
tarifário:
- 19% IVA, "Impuesto al Valor Agregado", sobre CIF acrescido da taxa
alfandegária.
- Este imposto é recuperado pelo importador no momento da venda do
produto, sendo pago, em definitivo, pelo consumidor final da mercadoria.
Base de
- CIF.
imposição:
Quadro 1: Tarifação sobre o sabonete em barra
Fonte: www.braziltradenet.gov.br. Acesso em 18 de junho de 2009.
A partir do Quadro 1, verifica-se que apesar de ser livre sua importação no
Chile, o sabonete em barras não sofre tributação para os países do MERCOSUL,
porém por força governamental, sofre um acréscimo de 19% de IVA, que é o
Impuesto AL Valor Agregado, quando entra no Chile, onde o importador pode
recuperar no momento da venda do produto.
No site do governo federal brasileiro www.braziltradenet.gov.br informa que o
sabonete em barras não sofre tarifação quando destinados à exportação.
30
4.4 Formas de internacionalização
As formas de internacionalização de uma empresa podem ocorrer, segundo
Kotler e Keller (2006), de cinco maneiras, conforme será apresentado a seguir:
Exportação direta é a modalidade na qual o exportador é o próprio
produtor. Segundo Kotler e Keller (2006), a exportação direta pode ser
ocasional, ou seja, com um nível de envolvimento passivo no qual a
empresa exporta esporadicamente; ou ativa, quando a empresa se
compromete com o mercado externo. Nos dois casos, a empresa opta ou
não por internacionalizar seus produtos ao mercado externo. Kotler e
Armstrong (2007, p. 498) colocam que “[...] o risco desta estratégia é
ligeiramente maior, mas o retorno potencial também é maior [...]”.
Exportação indireta é a que envolve menos risco, pois o produtor conta
com agentes intermediários para exportação dos seus produtos. É uma
maneira menos onerosa para a empresa começar a exportar, pois quem
irá intermediar a negociação tem a responsabilidade sobre o produto fora
do país de origem. Kotler e Armstrong (2007, p. 498) afirmam que a
exportação indireta “[...] envolve menos investimento, porque a empresa
não precisa de uma força de vendas nem de uma carteira de contratos no
exterior [...]”
Licenciamento é, segundo Kotler e Keller (2006), a maneira mais simples
de se entrar no mercado externo, pois a empresa produtora concede uma
licença para uma empresa localizada no país de destino, para que esta
segunda detenha marca, processo de fabricação, imagem do produto,
mediante um pagamento de taxa ou de royalties. Segundo Lamb, Hair e
McDaniel (2004, p. 95) “[...] licenciamento é o processo legal pelo qual um
licenciador permite que outra empresa use seu processo de fabricação,
marcas, patentes, segredos comerciais ou conhecimento de sua
propriedade [...]”.
31
Joint- Venture é quando investidores estrangeiros se unem a empresa
produtora para que possa dividir o controle do produto. Essa modalidade
pode ser necessária segundo Kotler e Keller (2006, p.679) “[...] por razões
econômicas ou políticas. [...]”. A empresa pode precisar se unir a outra, no
país importador, para quebra de barreiras dos consumidores locais. É um
processo que segundo Aaker (2007, p.212) pode trazer desvantagens
quando da discordância entre os sócios quanto ao futuro da empresa, e
“[...] a saída de um ou mais sócios do empreendimento pode perder
algumas oportunidades [...]”. Segundo Lamb, Hair e McDaniel (2004, p.
98) “[...] é quando uma empresa estrangeira compra parte de uma
empresa estrangeira ou se associa a ela para criar uma nova empresa
[...]”.
Investimento direto é o processo no qual todos os esforços aplicados
serão da empresa exportadora. Ela assume todo processo de fabricação,
vendas, distribuição e marketing, contraindo para si toda responsabilidade.
Segundo Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 99) investimento direto é “[...]
propriedade direta de uma empresa estrangeira ou de instalação de
fabricação ou de distribuição em outros países. [...]”. Esse processo pode
trazer vantagens e desvantagens para a empresa. As vantagens residem
no fato da empresa garantir economia de custos, fortalecer a imagem no
país de destino, desenvolver relacionamentos com seus stakholders e
mantém controle sobre seus investimentos. Em contrapartida, a principal
desvantagem é que a empresa expõe um grande investimento a riscos
incontroláveis, podendo ser estes de ordem política ou econômica
(KOTLER; KELLER, 2006).
32
5 SABONETE EM BARRA NO MERCADO CHILENO
Conforme descrito no capítulo 3, o planejamento de marketing contempla
vários aspectos que devem ser estudados, incluindo o mercado almejado.
Tendo em vista que essa monografia teve um objeto de estudo bem
específico, o sabonete em barra, tornou-se necessária a realização de uma visita in
loco no mercado chileno, conforme descrito no capítulo 2.
Dessa forma, esse capítulo teve como fonte principal, o material coletado a
partir da observação direta do produto, o sabonete em barra, no mercado específico,
nesse caso o Chile, constando um relato detalhado da visita no Apêndice.
5.1 Características do mercado chileno
O Chile é um país de território longo e estreito. No site do Instituto Nacional
de Estadísticas de Chile - INE coloca-se uma extensão da ordem de 4.200
quilômetros entre Arica e Punta Arenas; no sentido leste-oeste varia, de um mínimo
de 90 km a um máximo de 175 km de largura. Integram o seu território o arquipélago
de Juan Fernández e as Ilhas San Félix, San Ambrosio e Salas y Gómez.
Com uma superfície de 756.626 km2, o território chileno corresponde a
aproximadamente 4,2 % do continente sul-americano e faz fronteira ao norte com o
Peru; a leste com Argentina e Bolívia; ao Sul, com Antártida; a oeste com o Oceano
Pacífico.
Suas principais cidades são: Santiago, capital nacional, Concepción, Viña del
Mar, Temuco, Valparaíso, Talcahuano, Antofagasta, Arica, Talca, Iquique e La
Serena.
Ainda segundo o INE a população chilena, segundo dados do Censo 2002, é
de 15.116.435 habitantes e sua densidade demográfica é 19,9 habitantes/km².
Desse total de habitantes, 40.13% residem na capital Santiago.
A Figura 1 demonstra o crescimento populacional do Chile no período de
1907 a 2002.
33
Figura 1: Evolução populacional do Chile
Fonte: Instituto Nacional de Estadisticas.(2009)
Pela análise da Figura 1, observa-se um crescimento gradativo e contínuo na
população chilena. Ainda segundo dados do INE (2009), sabe-se que a maioria
dessa população é do sexo feminino.
Segundo a Fundação Cultural Palmares, a língua oficial do Chile é o
espanhol, adotado em todo território nacional. Em regiões mais afastadas da capital
encontram-se comunidades com dialetos próprios dos índios nativos do Chile.
No que diz respeito à política econômica, sabe-se que:
A política econômica implantada pelo Governo chileno desde 1973 tem procurado
favorecer a livre iniciativa e limitar a atividade estatal a algumas áreas consideradas
estratégicas ou que, por sua natureza monopolística, acredita-se não deva estar a
cargo do setor privado. Nesse sentido, é exercida a tutela estatal, por intermédio da
Corporación de Fomento de la Producción (CORFO) e de alguns Ministérios sobre
entidades. (MINISTÉRIO DAS RELAÇÕES EXTERIORES, 2007)
Observa-se que o governo chileno prioriza a livre iniciativa de seu
empresariado, mantendo em suas mãos alguns mecanismos para proteção
estratégica do país.
O Brasil (2007) coloca que no final da década de 70, início da década de 80,
o governo chileno adotou uma política cambial fixada em U$39.00 por peso chileno.
Essa ação fez com que muitas empresas e até mesmo bancos criassem dívidas em
dólar, acreditando na taxa fixa. Entretanto, em 1982 a taxa cambial não pôde mais
ser mantida, o que levou à falência de muitas empresas, já que suas dívidas eram, a
partir daquele momento, flutuantes junto com o dólar. Esse fato obrigou o governo
chileno a comprar essas dívidas para pagamento em longo prazo, ocasionando em
34
sérias conseqüências. A economia nacional foi diretamente afetada levando a um
comprometimento em dívidas na ordem de 40% do PIB anual.
Para a retomada do crescimento, após essa crise, o governo chileno
autorizou uma forte desvalorização da moeda nacional, para reduzir o déficit do
Banco Central chileno, e também tornou o Banco Central independente do governo,
no intuito de gerar estabilidade e fortificar a moeda chilena frente aos países
industrializados.
Atualmente, são praticadas no Chile três diferentes taxas de câmbio:
“dólar de referência” ou “dólar acuerdo”: valor fixado pelas autoridades do
Banco Central; “dólar observado” ou “dólar de mercado”: corresponde ao
valor médio das operações de compra e venda de dólares realizados pelos
diversos bancos comerciais da praça, sendo válido para todas as operações
com acesso ao mercado formal de divisas, isto é, importações, exportações,
liquidação de divisas ou remessa de lucros associados a investimentos
estrangeiros etc. “dólar paralelo” ou “dólar informal”: o valor do dólar
paralelo se situou muito próximo e apenas ligeiramente superior ao “dólar
observado”. (BRASIL, 2007).
Como mostra a Tabela 1, o PIB chileno registra um saldo positivo de
crescimento, variando de 4,5 % em 2000, a 6,3 % em 2005, excetuando o ano de
2002 onde registrou um declínio de 1,0%.
Tabela 1 – PIB a preços correntes 2000 - 2005
Produto interno Bruto a preços correntes (2000 – 2005)
Ano
2000
2001
2002
2003
2004
2005
PIB (US$ bilhões)
74,9
68,4
66,9
72,0
94,1
115,0
Crescimento real (%)
4,5
3,4
-2,2
3,3
6,1
6,3
Fonte: Ministério das Relações Exteriores (2007)
Analisando a Tabela 1, constata-se que o PIB chileno se mantém positivo,
porém com fortes oscilações de um ano para o outro.
Convém registrar que mesmo não fazendo parte do Mercado Comum do Sul,
o MERCOSUL, o Chile, segundo o Brasil (2007), mantém acordos bilaterais com o
Brasil na ordem de 14,6% dos seus investimentos externos, o que totaliza um
montante de US$ 4,6 bilhões.
35
5.2 Hábitos de compra
O Chile é um país importador de produtos brasileiros, e a Figura 2 mostra
claramente este déficit em relação às exportações e importações chilenas para o
Brasil.
Figura 2: Exportações, Importações e Comércio Total - Chile para o Brasil no período de 19912005.
Fonte: Banco Central do Chile (2007).
Analisando a Figura 2 observa-se que as importações chilenas superam muito
as exportações para o Brasil, confirmando a afirmação de que o Chile é um país
importador.
Essa característica de importar produtos brasileiros pode ser usada de
maneira positiva pelo exportador brasileiro, que pode se beneficiar da abertura que o
próprio Chile demonstra frente aos seus produtos.
36
5.3 Posicionamento do sabonete em barra no mercado
Por meio das ferramentas de marketing, mais especificamente a pesquisa
mercadológica, que já foi apresentada no capítulo 3, é possível verificar o
posicionamento de determinado produto em um mercado alvo.
No caso do objeto de estudo dessa monografia, o sabonete em barra, para
poder verificar o seu posicionamento no mercado chileno foi realizada uma pesquisa
mercadológica in loco na cidade de Santiago no mês de julho de 2007, conforme
descrito no apêndice 1.
Os estabelecimentos visitados para a pesquisa foram três redes de farmácias
e três redes de supermercados, conforme Figuras 3, 4, 5, 6, 7 e 8.
As farmácias escolhidas foram Salcobrand, Cruz verde e Ahumada.
A Salcobrand é uma rede de farmácias que segundo o site da própria
empresa conta com 20 lojas na cidade de Santiago. Ainda segundo a empresa, é
uma compania gerenciada pelo grupo Juan Yarur S.A.C., donos também do Banco
BCI. Fundada em 2000 com a junção da rede Salco, e a rede Brand, chegou a ser
um Holding que posteriormente foi vendida para o grupo Juan Yarur S.A.C.
Figura 3: Fachada da Farmácia Salcobrand
Fonte: arquivo pessoal do acadêmico
37
A rede Ahumada, segundo o site da empresa, foi a primeira rede de
farmácias do Chile, possui 17 lojas na cidade de Santiago, geralmente localizadas
de frente, ou num perímetro muito próximo a Cruz verde.
Figura 4: Fachada da Farmácia Ahumada
Fonte: arquivo pessoal do acadêmico
A rede Cruz Verde, segundo o site da empresa, foi fundada em 1984 na
região de Valparaiso e detém o maior número de lojas no Chile totalizando 511 em
junho de 2008, sendo 34 só na cidade de Santiago. Notou-se também que é um
ponto de venda mais popular, com uma variedade de produtos para público de
menor poder aquisitivo.
Figura 5: Fachada da Farmácia Cruz Verde
Fonte: arquivo pessoal do acadêmico
38
Já os supermercados visitados foram: Jumbo, Líder e Santa Isabel.
A rede de supermercados Jumbo é de poucos estabelecimentos, segundo o
site da empresa, possui 9 estabelecimentos espalhados na cidade de Santiago.
Iniciou suas atividades em 1960 no sul do Chile e nessa trajetória criou e adquiriu
outras marcas, dentre elas a rede de supermercados Santa Isabel que também será
apresentada.
Figura 6: Fachada do Supermercado Jumbo
Fonte: arquivo pessoal do acadêmico
A rede Líder possui um maior número de lojas, totalizando um número de 59
estabelecimentos na cidade de Santiago, segundo o site da empresa. Pequenas e
focadas exclusivamente em produtos de consumo doméstico, esta rede de lojas
possui um setor de higiene pessoal de maior expressão, sendo de todos os pontos
visitados o único que possuía três corredores exclusivamente para estes tipos de
produtos. Nesta rede foi possível perceber a forte tendência de compra por sabonete
líquido, pois nas gôndolas foram encontrados somente as três marcas de sabonetes
em barras que foram escolhidas para pesquisa, sendo todo o restante de produtos
de sabonete líquido.
39
Figura 7: Fachada do Supermercado Líder
Fonte: arquivo pessoal do acadêmico
A rede Santa Isabel, segundo o site da empresa possui 4 estabelecimentos
em Santiago. Fundada em 1976, teve sua venda para o grupo Cencosud, em 2003.
Foi a única rede onde se encontrou um sabonete em barra fabricado no Chile.
Figura 8: Fachada do Supermercado Santa Izabel
Fonte: arquivo pessoal do acadêmico
Na observação realizada, constatou-se que os sabonetes em barras
encontrados nas redes visitadas são de procedência brasileira e argentina, conforme
apresenta o Quadro 2.
40
Marca
País de
Peso
Fragrância
Procedência
Dove
Brasil
90g.
Creme
Nívea
Argentina
100g.
Aceite de
Almendras
Lê Saney
Argentina
200g.
Águas Termales
Quadro 2: Sabonetes localizados no mercado chileno
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
A Figura 9 mostra um dos pontos de vendas visitados, com as marcas citadas
acima.
Figura 9: Posicionamento do sabonete em barras nas gôndolas
Fonte: arquivo pessoal do acadêmico
Pôde-se verificar que os sabonetes em barras ficam na parte inferior dos
expositores desta loja, da mesma forma que foi encontrado nos demais
estabelecimentos visitados.
A única marca de sabonete em barra encontrada de fabricação nacional
chilena foi desprezada, pois o gerente do estabelecimento que possuía esta marca
informou durante a visita que deixariam de trabalhar com aquele produto, pois suas
vendas não eram significativas, passando a trabalhar somente com produtos
importados.
Foi observado na pesquisa in loco que o consumidor chileno busca pelo
sabonete líquido, tendo este maior lugar de destaque em gôndolas. Nessa pesquisa
notou-se que a maior parte do espaço físico destinado à exposição de sabonete em
41
barras era para a disposição de sabonetes líquidos, sendo visível a preferência do
consumidor por este tipo de produto.
Em todos os pontos citados foram encontrados as mesmas características
de uma preferência do consumidor por sabonete líquido.
42
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta monografia visou além da obrigatoriedade do estágio supervisionado
para a conclusão do curso de graduação em Comércio Exterior do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas – Gestão, da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, o
desenvolvimento de atividades práticas que possibilitaram a transposição dos
conhecimentos teóricos adquiridos em sala de aula pelo acadêmico.
O tema foi escolhido pelo interesse do acadêmico em conhecer de forma mais
intensa o processo de internacionalização de empresas, bem como também os
processos do marketing internacional. Foi importante saber, com o desenrolar da
monografia, quais os caminhos devem ser tomados antes de se iniciar as atividades
em outro país e quais informações podem ser extraídas de uma pesquisa de
mercado bem elaborada. Os dados coletados na pesquisa de campo, e a alteração
do rumo do trabalho, mostraram bem ao acadêmico como o processo de pesquisa é
dinâmico, não seguindo uma receita pronta.
A pesquisa in loco apresentou dificuldade, visto que a cidade de Santiago é
muito grande, tendo um extenso mercado para se pesquisar e vários pontos de
venda do produto escolhido.
As pesquisas realizadas, os estudos concluídos e os dados obtidos se
demonstraram de fundamental importância para qualquer empresa que almeja
exportar seus produtos, pois como pôde ser observado, nem sempre o que se
espera encontrar é de fato aquilo que se encontra.
Concluindo, o caso do sabonete em barras é um caso dentre muitos outros.
Neste caso específico, esta monografia mostrou que a empresa que optar por
exportar este produto para o mercado chileno, deverá fazê-lo de maneira indireta,
sem expectativas de grandes volumes de vendas, tendo em vista que, conforme
resultados da pesquisa mercadológica realizada, existe na cultura chilena à
propensão ao uso do sabonete líquido.
43
REFERÊNCIAS
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46
APÊNDICES
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APÊNDICE A – RELATÓRIO DE CAMPO: CHILE
A pesquisa no Chile iniciou-se em 13 de julho de 2007 na cidade de Santiago.
Dia 13 de julho: Iniciou-se a pesquisa com a visitação em três pontos de
comércio supermercadista, sendo eles Jumbo, Líder e Santa Isabel. Foi pesquisado
preço, e marcas em comum entre as três redes, para que houvesse um parâmetro
justo entre a comparação de preço. Observou-se o posicionamento nas gôndolas,
bem como também a forte incidência de sabonete líquido juntos dos sabonetes em
barras.
Dia 14 de julho: O trabalho de pesquisa foi iniciado com a observção de
outros pontos de vendas, as redes de farmácias Ahumada, Cruz Verde, e Salco
Brand. Buscou-se pelas mesmas marcas, para se fazer o comparativo de preços.
Como nas redes de supermecados, foi observado o posicionamento das gôndolas.
O acadêmico teve a oportunidade de nas redes de farmácias conversarem com os
compradores das lojas, o que possibilitou a confirmação do que já tinha sido
observado, que era a forte tendência do consumidor chileno em comprar sabonete
líquido, e em menor número o sabonete em barras.
Dia 15 de julho: A pesquisa deste dia se propôs a procurar por produtos
produzidos no Chile. O que o acadêmico encontrou foi apenas em um
estabelecimento um produto nacional. Questionado sobre o porquê de não ter mais
produtos nacionais, o vendedor da loja nos informou a baixa qualidade e a pouca
procura pelo produto. Neste dia o acadêmico também efetuou uma pesquisa de
observação em três pontos de vendas (três farmácias), para verificar a rotatividade
do produto. Em todos os pontos observou-se por 45 minutos e em nenhum deles
verificou-se a venda de sabonete em barras.
Observações interessantes feitas durante a pesquisa:
Muitos pontos de vendas;
Valores equiparados;
Maioria de produtos importados;
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Produto de tamanho e peso maior que o produto brasileiro
O retorno do acadêmico se deu no dia 17 de julho de 2007.
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Nome do estagiário
Willian Rodrigo Félix
Orientadora de conteúdo
Profª Marianna Corrêa
Responsável pelo Estágio
Profª. Natalí Nascimento