GESTÃO DO LUXO Saison Lins - SP

UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Célia Regina Soares
Deisy Shibelli Corrêa Sanches Gomes
GESTÃO DO LUXO
Saison
Lins - SP
LINS – SP
2009
CÉLIA REGINA SOARES
DEISY SHIBELLI CORRÊA SANCHES GOMES
GESTÃO DO LUXO
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Banca Examinadora do
Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium, curso de Administração, sob
a orientação da Profª. Esp. Jovira Maria
Sarraceni e orientação técnica da Profª.
M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva.
Lins – SP
2009
653p.
Soares, Célia Regina; Gomes, Deisy Shibelli Corrêa Sanches
Gestão do Luxo: Saison Modas / Célia Regina Soares; Deisy
Shibelli Corrêa Sanches Gomes. Lins, 2009.
80p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins – SP, para graduação
em Administração, 2009
Orientadores: Jovira Maria Sarraceni; Heloisa Helena Rovery da
Silva
1. Gestão do Luxo. 2. Diferenciação. 3. Marca.
CDU 658
CÉLIA REGINA SOARES
DEISY SHIBELLI CORRÊA SANCHES GOMES
GESTÃO DO LUXO
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: _____/______/_____
Banca Examinadora:
Profª. Orientadora: Jovira Maria Sarraceni
Titulação: Especialista em Gestão Estratégica de Negócio (UNITOLEDO –
Araçatuba) e em Marketing e Recursos Humanos (UNISALESIANO – Lins)
1º Prof. (a): _____________________________________________________
Titulação: ______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ________________________________
2º Prof. (a): _____________________________________________________
Titulação: ______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ________________________________
A Deus
Dedicamos este trabalho a Deus por todas as vezes que ele nos salvou, deu
forças e não nos deixou desistir.
Aos nossos pais que nos fizeram pessoas de bem, guerreiras e fortes para
encarar as dificuldades da vida.
Célia e Deisy
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais
José Soares e Aparecida A. de Souza Soares. A existência de vocês sempre
foi vital para a minha vida. Para mim, vocês são as pessoas mais importantes e
sagradas do mundo.
Aos professores
Agradeço a professora Jovira pela força, empenho e paciência na orientação
deste trabalho. Sem ela, não iria muito longe. Agradeço também a todos os
outros professores do Unisalesiano que me ensinaram e inspiraram.
Aos Amigos
Agradeço a todos os amigos que formaram esta sala de aula nestes quatro
anos. Agradeço os nossos momentos de atritos e de descontração. Cada um,
com seu jeito único, contribuiu para minha formação pessoal. Nunca
esquecerei.
À Empresa
Agradeço aos proprietários da Saison, Marcos e Toninho, por abrirem as portas
da empresa para a realização deste trabalho, pelo acolhimento, simpatia e
tempo dispensado.
Célia Regina Soares
Aos meus amores: Marcelo e bebê
Amor, impossível falar de nós sem citar nosso pequeno bebê, minha
realização! Marcelo, você é a luz da minha vida e me deu de presente o meu
maior sonho, o nosso bebê. Agora sinto nosso amor crescer dentro de mim e
cada dia que passa este amor cresce mais e mais. Obrigada por tudo que você
é na minha vida, meu amor, companheiro, amigo e mais que isso, o papai mais
lindo do mundo!
Bebê, você ainda nem nasceu e já é tão amado e querido, mamãe e papai
estão muito felizes pela dádiva de te conceber, estamos preparando tudo para
que você tenha uma vida maravilhosa.
Amo vocês Marcelo e bebê... E que este amor continue sendo abençoado.
A meus pais Eliana e Luiz
Obrigada pai e mãe, pela vida que me destes e pelo amor que me criaste.
Tenho orgulho do que me tornei e devo muito isso a vocês, que criaram uma
pessoa de bem e apaixonada por vocês!
“Se você não existisse sei que eu iria te inventar, seu amor é assim, ar que eu
respiro, água que eu bebo, suor que eu transpiro, seu amor é assim som e
imagem, sonho sem fim uma tatuagem, te amo com todas as forças do meu
coração”.
A minha tatá Keli e meu cunhado Fernando
Keli, se a saudade apertar, procure no céu a estrela que mais brilhar, ela vai
ser meu olhar...
Quero que saiba que você é uma pessoa muito querida e amada. Saiba que
sempre que precisar estarei aqui por você.
Fer, também gosto muito de você, obrigada por tudo!
Vó e Vô (Alice e Augusto)
Exemplo de vida, de família e amor. Devo muito a vocês, pessoas
maravilhosas que me deram exemplos que pretendo seguir sempre, uma
família feliz e realizada. Amo vocês, meus lindos.
Tia Eliete e Elaine e tios Wilson e Edvaldo...
Queridas tias, o que dizer de pessoas tão maravilhosas como vocês, que
cuidaram de mim como mães e hoje continuam sendo a base de minha vida.
Obrigada por tudo e espero poder retribuir todo amor e carinho!
Tios, adoro vocês também.
Josefa e Sebastião
Pessoas maravilhosas! Querido sogro e sogra, vocês são para mim muito mais
do que especiais, acolheram-me na família e hoje sinto-me parte de vocês.
Obrigada por todo apoio e ajuda!
Minhas priminhas: Gabi, Gi e Ne (Rafaela)
Mais do que primas, sinto-me irmã de vocês. Hoje sei o significado da
expressão “vi você crescer”, nem dá para acreditar que já couberam em meu
colo... Hoje moças lindas, inteligentes e cada uma com seus jeitinhos, uma
mais sapeca; outra mais meiguinha e a outra bonequinha... Sempre que
precisarem, sabem que podem contar comigo, quero ser para vocês o que
suas mães são para mim.
Minha amiga Jaqueline Mendonça
Jaque, minha amiguinha, talvez nossa amizade possa se perder no tempo,
porém quero que saiba que você foi uma pessoa fundamental em minha vida,
sei que nossos caminhos serão diferentes, porém quero que saiba que sempre
estarei aqui torcendo por você. Estes anos que passamos juntas fez-me
entender o significado de amizade: dar, sem esperar receber. Deus a abençoe.
Um beijo, tchau... rsrs.
A nossa professora Jovira, que nos encorajou e ajudou durante o decorrer de
toda a monografia. Jô, amigos são aqueles que te seguram e não te deixam
cair! Obrigada, Jô.
Deisy Shibelli Corrêa Sanches Gomes
RESUMO
Desde a pré-história, o homem busca a nobreza e diferenciação através
de objetos ou experiências que significam luxo. A indústria de luxo no Brasil
encontra-se em constante expansão devido às mudanças no significado do
consumo na sociedade atual. As marcas têm o papel de despertar o desejo de
luxo no consumidor, de transmitir uma imagem e qualidade. O consumo atual
está cheio de significados simbólicos, tornou-se ato de prazer e é através dele
que os consumidores dizem algo sobre si mesmos. O consumidor de luxo
aspira ao mais belo, mais qualitativo e mais prazeroso e está disposto a pagar
por isto. No passado, o luxo significava esnobismo e ostentação, mas hoje
transmite excepcionalidade e diferenciação. Alguns estilistas e grifes começam
a desenvolver um comportamento ético e ecológico ao fazer da
sustentabilidade uma atitude de luxo. Elas produzem artigos de luxo a partir de
materiais recicláveis ou orgânicos que não agridem ao meio ambiente e que
atendem aos desejos de preservação, qualidade e ao mesmo tempo, o do luxo.
Mesmo no cenário da crise atual, os consumidores mais abastados não
deixaram de consumir luxo. Este setor não sofreu tanto quanto os outros na
desaceleração do crescimento, pois o consumidor mais rico pode consumir
menor quantidade, mas não em menor qualidade. A estratégia é útil para que a
empresa identifique seus pontos fracos e fortes, as oportunidades e as
ameaças. Planejar uma estratégia é direcionar a empresa para obter maiores
resultados. A diferenciação é uma estratégia pela qual as empresas buscam
aumentar o valor percebido de seus produtos ou serviços, em relação aos
oferecidos por outras empresas. Através da diferenciação, a empresa cresce
em vantagem competitiva e em maior margem de contribuição de seus
produtos. Mas a diferenciação só acontece quando ela consegue atingir a
percepção do cliente para o valor que lhe está sendo apresentado. Para
demonstrar que as empresas que querem se diferenciar no mercado de bens
de luxo devem realizar esforços e sondagens mercadológicas que as levem à
inovação e que gerem vantagens competitivas sustentáveis, foi realizada uma
pesquisa de campo na loja Saison, localizada na cidade de Lins, estado de
São Paulo, com o objetivo de demonstrar as estratégias de diferenciação de
produtos e serviços na Gestão do Luxo.
Palavras-chave: Luxo; Marcas; Estratégias.
ABSTRACT
Since prehistoric man seeks the nobility and differentiation through
objects or experiences that mean luxury. The luxury industry in Brazil is in
constant expansion due to changes in the meaning of consumption in society.
Marks have a role in awakening the desire for luxury consumer to transmit an
image and quality. The current consumption is full of symbolic meanings,
became an act of pleasure, it is through him that consumers say something
about themselves. The luxury consumer aspires to more beautiful, more
qualitative and more pleasurable, and is willing to pay for it. In the past, luxury
meant snobbery and ostentation, but now conveys uniqueness and
differentiation. Some brands and designers begin to develop an ethical and
ecological sustainability by making an attitude of luxury. They produce luxury
goods from recycled or organic materials that do not harm the environment and
that meet the desires of preservation, quality and at the same time, luxury. Even
in the scenario of the current crisis, the more affluent customers have left to
consume luxury. This sector has not suffered as much as others in slower
growth, because the consumer can consume richer fewer, but not in lower
quality. The strategy is useful for the company to identify its strengths and
weaknesses, opportunities and threats. Plan a strategy is to direct the company
to get more results. Differentiation is a strategy by which companies seek to
increase the perceived value of your products or services with those offered by
other companies. By differentiating the company grows into a competitive
advantage and a greater contribution margin of their products. But the
differentiation only when it can reach the customer's perception of the value that
is being presented. To show that companies that want to differentiate
themselves in the market for luxury goods and make efforts. Market surveys
that lead to innovation and to generate sustainable competitive advantages, we
conducted a field survey in the store Saison, located in the city of Lins state Sao
Paulo, with the subject to show strategies for differentiation of products and
services on the Management of Luxury.
Keywords: Luxury. Trademarks. Strategies.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Hierarquia das necessidades de Maslow..................................
21
Figura 2: Transferência de Significados da Sociedade de Consumo.......
22
Figura 3: Mink com Filhote.......................................................................
27
Figura 4: Casaco de Pele de Mink ...........................................................
28
Figura 5: Fachada Saison ........................................................................
49
Figura 6: Interior da loja ...........................................................................
50
Figura 7: Interior da loja ...........................................................................
51
Figura 8: Jardim de Inverno .....................................................................
51
Figura 9: Vitrine Viva............................................................................... 52
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
LMC – Luxury Marketing Council
LVMH – Louis Vuitton Moit Hennessy
INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial
ONG – Organização não governamental
WWF – World Wildlife Fu
SÚMARIO
INTRODUÇÃO..........................................................................................
12
CAPÍTULO I – O MERCADO DO LUXO ..................................................
15
1
Histórico e desenvolvimento do Mercado de Luxo no Brasil.....
15
1.1
A percepção da marca para o consumidor do Luxo..................
17
1.2
Consumo e necessidade ..........................................................
19
1.3
Perfil dos consumidores de Luxo ..............................................
22
1.4
Os novos valores do Luxo ........................................................
25
1.4.1
A moda como instrumento dos novos valores do Luxo.............
25
1.4.2
O luxo sustentável ....................................................................
28
1.5
O Luxo e a Crise .......................................................................
31
CAPÍTULO II – AS ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DO MERCADO DE
LUXO
..................................................................................................
33
2
ESTRATÉGIA ...........................................................................
33
2.1
O planejamento como base das estratégias.............................
34
2.2
A estratégia da diferenciação ...................................................
36
2.3
As bases de diferenciação de produto......................................
37
2.3.1
Características dos produtos ....................................................
37
2.3.2
Complexidade do produto.........................................................
38
2.3.3
Timing do lançamento do produto.............................................
39
2.3.4
Localização...............................................................................
39
2.3.5
Customização do produto .........................................................
39
2.3.6
Marketing de consumo..............................................................
40
2.3.7
Reputação ................................................................................
40
2.3.8
Associação com outras empresas ............................................
41
2.3.9
Mix de Produto..........................................................................
42
2.3.10
Canais de distribuição...............................................................
42
2.3.11
Atendimento e suporte..............................................................
43
2.4
As vantagens e os riscos da estratégia de diferenciação de produto
2.5
..................................................................................................
43
As estratégias de diferenciação no setor de Luxo ....................
45
CAPÍTULO III – SAISON ..........................................................................
48
3
HISTÓRICO ..............................................................................
48
3.1
O Estudo de Caso Saison.........................................................
49
3.1.1
Estrutura Física.........................................................................
50
3.2
Produtos e Serviços..................................................................
52
3.3
Apresentação dos dados da pesquisa com os clientes ............
53
3.4
A palavra do proprietário...........................................................
58
3.5
Discussão .................................................................................
61
3.6
Parecer sobre a pesquisa .........................................................
62
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO.............................................................
64
CONCLUSÃO...........................................................................................
65
REFERÊNCIAS ........................................................................................
66
APÊNDICES .............................................................................................
72
12
INTRODUÇÃO
O mercado de luxo é um segmento em crescimento na economia
mundial que possui grande potencial para a geração de trabalho e de renda.
Esse mercado movimenta consideráveis quantias no mundo todo e também
aqui no Brasil. Além de atrair profissionais de marketing, dá origem a novos
cursos e estudos voltados a esse mercado, como veremos a seguir.
Os ricos da sociedade humana sempre procuram se diferenciar, nisto
buscavam sempre exclusividades em todos os segmentos.
O marketing dos bens de luxo não se vale das mesmas atitudes do
marketing de bens de massa ou populares.
O luxo compreende produtos
caros, raros e originais, geralmente vinculados a uma grife. O luxo não pode
pertencer a várias pessoas, tem que ser exclusivo. Tem que ser assinado para
que o consumidor tenha garantias com relação às origens do objeto. O luxo
varia com o tempo, o que era considerado luxo há anos atrás, hoje pode não
ter nenhum significado.
A marca demonstra valor, qualidade, cria e firma uma imagem, ela é de
grande importância para os produtos e serviços de luxo. É através dela que o
comunicador fixa-se na mente do consumidor, com o conjunto de valores e
atributos.
Ela por sua vez, é de suma importância para os bens de luxo, pois
demonstra valor agregado com uma imagem de qualidade, portanto ela não é
apenas um logo ou slogan, ela é o valor do produto de qualidade.
A maioria dos consumidores do luxo são seletivos e na maioria das
vezes estão dispostos a pagar o preço pelo seu desejo.
As pessoas que consomem no mercado do luxo normalmente são
pessoas de classe diferenciada das demais, onde diante de uma crise não
querem deixar de possuir.
O setor do luxo está conseguindo passar pela crise ileso, pois mesmo a
economia emergente não conseguindo suprir esse mercado, existe uma
pequena porcentagem de consumidores que mesmo na crise não conseguem
13
deixar de consumir produtos de luxo, e são esses consumidores que ajudam
esse setor a ficar firme.
No luxo é importante ter valor, imagem, origem e qualidade, porém a sua
prioridade é a diferenciação, levando em consideração todos os demais
comportamentos e emoções.
A criação de uma marca de luxo, necessita de consistência nos aspectos
de design, estilo, materiais definidos raros, bem como a origem, a tradição a
imagem e personalidade diferenciada.
A estratégia de diferenciação no mercado de Luxo surge com a missão
de se destacar e diferenciar perante os demais.
A intenção é apontar as estratégias de diferenciação utilizadas no
mercado de luxo que realmente possuem resultados.
A motivação para este estudo, se deu pelo motivo do Mercado de Luxo,
ser um tema novo e atual e em grande expansão em nosso país.
O confronto entre a teoria analisada através da revisão bibliográfica e a
prática utilizada pela empresa obtida através de uma pesquisa de campo
realizada na boutique Saison de Lins com a finalidade de verificar as
estratégias de diferenciação e o que leva os consumidores adquirirem estes
produtos.
Devido a relevância das marcas de luxo, a Saison foi escolhida para o
desenvolvimento da pesquisa, cujo objetivo principal é apresentar as
estratégias de diferenciação que se destacam no mercado.
Diante disto, surgiu a seguinte questão: as estratégias de diferenciação
implantadas pela Saison são responsáveis pelo desenvolvimento da empresa
no Mercado de Luxo?
Para comprovação deste pressuposto, foram desenvolvidos os métodos
de pesquisa: Estudo de Caso e pesquisa com as seguintes pessoas: Clientes
da Saison e proprietário da mesma. As técnicas de pesquisa utilizada foram:
Roteiro de estudo de caso (Apêndice A), Roteiro de Observação Sistemática
(Apêndice B), Roteiro de Entrevista com Clientes (Apêndice C), Roteiro de
entrevista com Proprietário (Apêndice D).
Este trabalho foi desenvolvido em três capítulos: O Capítulo I trata-se do
Mercado de Luxo. O capítulo II trata das estratégias de diferenciação do
14
mercado de luxo. O Capitulo III trata do estudo de caso e resultados da
pesquisa.
Por fim, são apresentadas a Proposta de Intervenção e a Conclusão.
15
CAPÍTULO I
O MERCADO DO LUXO
1
HISTÓRICO E DESENVOLVIMENTO DO MERCADO DE LUXO NO
BRASIL
Exibir luxo sempre significou poder, desperdício e distinção. Desde a
pré-história, a nobreza e diferenciação eram demonstradas na decoração dos
corpos com objeto de caça, ossos, penas e outros. (VALENTE, 2008)
O mercado de luxo progrediu bastante nas duas últimas décadas do
século XX, em volume de vendas e consolidação de marcas. Nos mercados
emergentes, as vendas se concentram nas marcas consideradas acessíveis e
de preços menores como Armani, Pólo e D&G. (GALHANONE, 2008)
A demanda por bens luxuosos cresce em países emergentes como
Rússia, Índia, China e Brasil. Dados da Merril Lynch Capgemini indicam que,
em 2014, o volume de consumo destes países será em torno de 32% das
vendas mundiais. (GALHANONE, 2008)
No Brasil, o primeiro impulso do luxo, foi com a abertura dos portos por
Dom João VI em 1808, que permitiu que as classes bem abastadas
importassem bens
de
luxo. No início do século XX os
principais
empreendimentos de luxo no país foram o hotel Copacabana Palace (1923) e a
joalheria H. Stern (1945). Na segunda metade do século XX houve o
fechamento das importações e o luxo ficou acessível apenas para poucos
brasileiros que conseguiam viajar para o exterior. Na primeira década do século
XXI, a estabilidade e o crescimento da economia aliado ao enriquecimento da
população são fatores que contribuíram para a prosperidade atual deste
mercado. (GALHANONE, 2008)
O Brasil está entre os dez maiores mercados de luxo no mundo, nos
últimos sete anos, o consumo de bens de luxo no país cresceu 35%,
movimentando 2,5 bilhões de dólares anuais. Além de ser responsável por 70%
do consumo de luxo na América Latina, corresponde hoje a 3% do PIB nacional
16
e cresce a cada ano. A cidade de São Paulo é líder no setor de luxo e
responsável por mais da metade do consumo no país. (LACERDA, 2008)
Marcas mundiais de luxo, famosas e bem sucedidas disputam o
mercado brasileiro de luxo. Estudos realizados por organizações como TGI,
Ibope, PROVAR e Ipsos-Marplan indicam que existe cerca de 3,5% de
brasileiros com renda acima de 4.500 reais que podem ser considerados alvos
para ações de marketing no setor de luxo. (GALHANONE, 2008; CAROZZI,
2004)
Segundo Galhanone (2008), alguns fatores ajudam a explicar o
interesse de tantas marcas num país emergente:
a) no ano de 2004 o Brasil contava com 182 milhões de habitantes,
sendo
o
quinto
país
mais
populoso do
mundo.
Qualquer
porcentagem desse número é significativa, comparada com um país
com menos habitantes ainda que com mais ricos per capta;
b) a recuperação e estabilidade da economia que é crescente;
c) a valorização do dólar atraiu para as lojas locais muitos
consumidores que tinham nas viagens a oportunidade de comprar;
d) não existem constrangimentos de ordem religiosa e cultural que
inibam o acesso das mulheres aos produtos de moda e que
satisfaçam à auto-estima;
e) o sistema de crédito é desenhado para uma baixa renda per capta, o
que facilita o acesso da classe média ao luxo, com pagamentos
parcelados;
f)
a evolução do papel da mulher na sociedade, que antes era uma
consumidora dependente, mas hoje gera renda e consumo;
g) a liberação do homem, que hoje aceita cuidar da própria aparência,
ato considerado antes como coisa pouco masculina.
O Brasil foi o primeiro país da América do Sul a ter lojas da joalheria
Tiffany e Co. e o único a ter uma loja da grife Chanel localizada em São Paulo.
A loja brasileira da LVMH – Louis Vuitton Moet Hennessy - é a terceira em
vendas entre as 320 lojas em todo o mundo (RICCARDI, 2006).
Segundo Lacerda (2008), pesquisa da MCF Consultoria e GFK Brasil
com empresas de vários setores de luxo em 2009, apontou qual é a marca
brasileira que vêm à cabeça do consumidor quando se fala em luxo. Em
17
primeiro lugar foi citada a marca Daslu, em segundo a H. Stern, empatadas em
terceiro Fórum, Victor Hugo e Oklen e em quarto a Fasano.
Algumas oportunidades mercadológicas são apontadas por D’Angelo
(apud LACERDA, 2008) para o segmento do luxo no Brasil como: prestação de
serviços de alto padrão, resgate da simplicidade natural e artesanal com ênfase
na exclusividade, a personalização de produtos e também a ampliação dos
negócios e das marcas em todo país.
1.1
A percepção da marca para o consumidor do Luxo
A marca demonstra valor, qualidade, cria e firma uma imagem, ela é de
grande importância para os produtos e serviços de luxo. É através dela que o
comunicador fixa-se na mente do consumidor, com o conjunto de valores e
atributos.
Marca: “Nome, expressão, forma prática, etc., que individualiza e
identifica uma empresa, um produto ou uma linha de produtos”. (FERREIRA,
2004, p.1277)
Ela por sua vez, é de suma importância para os bens de luxo, pois
demonstra valor agregado com uma imagem de qualidade, portanto ela não é
apenas um logo ou slogan, ela é o valor do produto de qualidade.
A marca deve transmitir história, genealogia e tradições.
Para
diferenciar-se é preciso ter qualidade diferenciada das demais e deve-se
escolher com cuidado o nome dela, pois o nome é o maior influenciador.
A marca é uma totalidade de percepções, tudo o que se vê , houve, lê ,
conhece, sente, pensa, entre outros sobre um produto, serviço ou negócio.
(KOTLER, PFOERTSCH, 2008)
Segundo Geargeoura (1997), marca é uma palavra ou símbolo (ou a
combinação dos dois),de propriedade e utilização protegidas, através da qual,
com cuidadosa administração,comunicação inteligente e largo uso, traz-se à
mente do consumidor um conjunto atrativo e específico de valores e atributos
tangíveis e intangíveis. Uma marca não é um simples nome,logotipo ou slogan
publicitário aplicado a um produto ou serviço.
18
A legitimidade de uma marca premium fundamenta-se sobre a qualidade
intrínseca do produto e seu refinamento, mas também na “lenda” associada
àquele nome (BARTH, 1996).
Em seu livro Lovemarks, Kevin Roberts (2005) chama a atenção para
aspectos fundamentais do conceito de marca:
A marca oferece proteção legal para as qualidades únicas de seus
produtos ou serviços e faz uma declaração sobre seus interesses de negócio;
as marcas definem um território os consumidores apegam-se às marcas
porque elas oferecem segurança quanto à qualidade do que foi comprado a
marca, tanto do ponto de vista dos consumidores quanto das empresas, sou
um sinal de continuidade em um mundo em constante mutação.
A marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso
exclusivo em todo o território nacional em seu ramo de atividade
econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo consumidor
pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços por
ela identificados; a marca, quando bem gerenciada, ajuda a
fidelizar o consumo, estabelecendo, assim, identidades
duradouras - afinal, o registro de uma marca pode ser prorrogado
indefinidamente - num mercado cada vez mais competitivo. (INPI,
2009)
Fica claro, portanto, que a marca, ou griffe, é de fundamental
importância para os bens de luxo, tendo como principais funções sinalizar
valor, criar e firmar uma imagem, garantir uma origem e qualidade. Em um
nível mais alto, a sua função prioritária é de diferenciação, sem esquecer sua
mensagem gestáltica, de resumir a imagem e a promessa de um determinado
bem.
Criar uma identidade de marca para o mercado de luxo exige ações
consistentes, tanto nos aspectos tangíveis dos produtos (design, estilo,
materiais refinados e raros) quanto nos intangíveis (origem e tradição da
marca, imagem do usuário alvo, personalidade da marca).
Outra importante faceta das marcas de luxo é sua internacionalidade: ela
está quase sempre ligada a uma origem bem definida (país, continente ou
cidade) e tem que necessariamente passar por uma padronização de sua
imagem onde quer que esteja. A universalidade, junto com a forte identidade
19
de origem, é intrínseca à sua identidade. Dessa forma, o consumidor de luxo
torna-se uma espécie de “cidadão do mundo”. (CAROZZI, 2004)
1.2
Consumo e necessidade
A lógica do consumo moderno passa por alterações culturais,
econômicas e sociais que interferem no comportamento do consumidor.
(LACERDA, 2008)
O consumo talvez tenha um papel mais relevante do que apenas
satisfazer motivos ou intenções, sua dimensão está relacionada às mais
profundas questões que o indivíduo possa se fazer, questões do ser e do
saber. (PINTO, 2007)
Consumir é uma forma de se comunicar com o mundo. O valor funcional
do objeto, somado ao seu valor simbólico, reflete as mudanças na estrutura da
sociedade, e define a percepção desta sobre o indivíduo. (BAUDRILARD apud
LACERDA, 2008)
Segundo Rocha; Rocha (2007), o consumo é impregnado de significado
simbólico. Os consumidores utilizam bens e serviços para dizer alguma coisa
de si mesmos. O significado do seu consumo se torna maior que a simples
ordem econômica, material e funcional.
Um produto passa ter utilidade diante de um indivíduo, quando o seu
significado lhe dá sentido e o torna útil e adequado a determinados grupos
sociais. (MORAES; OLIVEIRA apud LACERDA, 2008)
Atualmente temos um cenário, um pouco diferente, onde o
consumo tomou uma forma hiperindividualista e emocional, que
ocorre na relação do comprador consigo mesmo do que na
relação com os outros. (HAAG apud LACERDA, 2008, p. 8)
Nas sociedades antigas o consumo era um fenômeno caracterizado
pelas competências de status e pela rivalidade social, que traduziam
hierarquia. (HAAG, apud LACERDA, 2008)
20
Para a sociedade atual, o consumo tornou-se prazer, os indivíduos
buscam se identificar com o produto de forma a promover sua própria imagem.
(LACERDA, 2008)
O consumidor não pode ser visto apenas como um agente passivo e
nem o consumo como mero instrumento das empresas. O consumo produz
lógicas sociais diferentes e opostas. (SORJ, 2006). Ele não está mais
preocupado em impressionar socialmente, mas com sua satisfação pessoal e
seu bem estar. (HAAG apud LACERDA, 2008). “Nesta perspectiva, surge o
consumo com Spas, cirurgias plásticas, alimentações saudáveis, turismo
ecológico entre outros”. (LACERDA, 2008, p.8)
Os bens de consumo estão inseridos numa lógica de diferenciação de
estilos de vida e não podem mais ser reduzidos a uma necessidade criada pela
publicidade. (SORJ, 2006)
Na
sociedade
de
consumo
pós
moderna,
destacam-se
duas
perspectivas. A primeira, classifica a sociedade como alienada e decadente,
com consumidores fragmentados que procuram compensações através do
consumo de sinais, espetáculos e superficialidades. A segunda perspectiva,
classifica o consumidor de forma mais otimista, interpretando a fragmentação
como uma força que libera o individual da conformidade. (PINTO, 2007)
Segundo Barbosa (apud CARVALHO, 2008), existem muitas formas de
análise do consumo na sociedade contemporânea podendo destacar quatro:
a) consumo destrói as diferenças significativas entra as pessoas e
sociedades (denominação capitalista);
b) consumo pode ser considerado como oposto à sociabilidade (visão
do mundo essencialmente capitalista), ou seja, os indivíduos não
possuem relações sociais, havendo preocupação maior com os
bens;
c) consumo é o oposto de autenticidade, isto é, o aumento do consumo
faz com que os indivíduos percam suas características autênticas, e
d) consumo produz tipos humanos específicos, induzindo as pessoas a
uma competição por status definindo a sociedade de consumo como
mais hedonística do que outras anteriores.
No contexto atual, o consumidor se volta à busca de valores intrínsecos
do que simplesmente pela aquisição de bens necessários à sobrevivência.
21
(CARVALHO, 2008). “O indivíduo pós-moderno rejeita os valores dominantes e
tudo que é normal e quer fazer suas próprias coisas”. (COVA apud PINTO,
2007, p.15 )
A Teoria de Maslow retrata que o ser humano é motivado por
necessidades internas e externas, que se manifestam de maneira física e
psicológica, e são organizadas de forma hierárquica (SERRANO, apud
LACERDA, 2008). Segundo essa teoria, formulou-se uma pirâmide de
necessidades humanas, em cuja base se encontram as necessidades mais
urgentes - necessidades fisiologias - e no topo, as necessidades menos
urgentes - necessidades de auto-realização. (LACERDA, 2008).
Fonte: LACERDA. 2008, p. 10
Figura 1: Hierarquia das necessidades de Maslow
Na base da pirâmide (Figura 1), encontra-se a prioridade de satisfação
das necessidades humanas. No decorrer do processo de satisfação das
necessidades surgem outras preferências e interesses que levam os indivíduos
a se posicionarem de uma determinada forma frente às possibilidades de
satisfação. (CRUZ, apud LACERDA, 2008)
Os teóricos e praticantes do marketing perceberam a existência de
22
diferenças no consumo devido às diferenças sociais e culturais. Entender as
diversas formas de cultura é uma forma de entender a essência do processo de
consumo. (ROCHA; ROCHA, 2007)
O consumo também está associado à qualidade de vida, à uma
condição de sociabilidade e bem estar básico, como por exemplo, o acesso a
uma geladeira, computador, internet, celular e outros. (SORJ, 2006).
Segundo McCracken (apud ROCHA; ROCHA, 2007), o comportamento
de consumo pode ser interpretado por meio da busca de significados que são
criados e transferidos. Esses significados se produzem em grande parte pela
ação da propaganda e do sistema de moda. Então o consumidor se apropria
desses significados para definir identidade, posição social, status e outros.
Contexto cultural
Propaganda
Moda
Produtos
Rituais de posse, troca,
arrumação e descarte
Consumidor
Fonte: LACERDA, 2008
Fonte: HAAG, apud LACERDA, 2008
Figura 2: Transferência de significados da sociedade de
consumo
Os estudos de McCracken, (apud ROCHA; ROCHA, 2007) buscam
mostrar que o ato de consumir está mais relacionado com os sistemas culturais
do que com as necessidades biológicas e as psicológicas dos desejos.
1.3
Perfil dos consumidores de Luxo
23
O consumismo baseia-se na vontade de obter o produto, algo que
desperte desejo e seja ostentável, ocorrendo assim à impulsividade de se
obter.
O desejo enquanto fenômeno do consumo tem semelhanças com outras
tipologias, o impulsivo e o compulsivo. Não obstante, o desejo tem
características especiais que deixam seu estudo ainda mais interessante.
(BELK; GER ; ASKERGARD, 2003)
A vanglória é um sinônimo da nobreza, que busca diferenciar-se
socialmente, apenas pelo sentimento de ser melhor. O Luxo trata-se de uma
legitima aspiração do homem ao mais belo, mais qualitativo e mais prazeroso.
(CASTARÉDE, 2005)
A maioria dos consumidores do luxo é seletiva e na maioria das vezes
estão dispostos a pagar o preço pelo seu desejo.
Os consumidores de hoje, desejam sofisticação em suas vidas e estão
dispostos a pagar por ela e, além disso, aceitam produtos e serviços totalmente
novos e inesperados do luxo. (DANZIGER, 2005)
Para
Serraf
(1991),
existem
quatro
dimensões
ligadas
aos
comportamentos do consumidor de luxo:
a) dimensão Subconsciente: ligada as motivações dos comportamentos
de compra e uso, principalmente os desejos de afirmação e distinção
do Eu.
b) dimensão Pessoal: caracterizada pelo exibicionismo, busca de
filiação, pela necessidade de cercar-se de objetos e signos de
segurança, pela busca de dominação dos outros ou pela
competitividade.
c) dimensão Sociológica: englobando três níveis: o da sociedade
(mitos, regras e valores culturais comuns a todos): o das subculturas, referente aos diferentes grupos intra-sociais: e dos valores
pessoais, adquiridos pela educação e socialização. Os indivíduos
tanto se referem o seu grupo de pertencimento, quanto se protejam
em certos grupos de referência, de forma que o consumo de
produtos luxuosos segue duas direções: um sentido horizontal (na
direção da mesma classe social, em busca de prestígio e
reconhecimento) e um sentido vertical (na direção de um grupo
24
julgado superior, ao qual se tenta assimilar, ou, na direção oposta de
um grupo social menos levado, do qual se busca diferenciação).
d) dimensão Econômica: composta de: riqueza possuída (bens e
capacidade
financeira),
nível
de
renda,
poder
de
compra
discricionária (tudo o que sobra após as despesas com o custo de
vida ter sido efetuada) e nível de crédito.
Para discriminar o consumidor de luxo não se leva em consideração
apenas fatores socioeconômicos, mais também nos componentes culturais e
psicológicos envolvidos no consumo. O que leva uma pessoa a consumir os
produtos e serviços de luxo, varia muito, por este motivo é necessário avaliar o
perfil destes consumidores.
O perfil deste consumidor muda de acordo com seu nível educacional,
sua região e sub-cultura. Como exemplo disso é citada a diferença entre o
consumidor carioca e o paulista. O primeiro tem mais personalidade, buscando
assim um estilo próprio; o segundo, é mais clássico. Mas, no geral, os
consumidores do luxo são muito exigentes e prestam mais atenção as falhas.
(LACERDA, 2008)
D´Angelo (2004) considera que o maior feito dos produtos luxuosos é
que eles promovem experiências únicas e dão prazer a quem compra – dois
dos atributos mais desejados por todos os negócios: qualidade superior, prazer
estético, auto-recompensa, status. Mas, dentro disso, existem alguns detalhes
que merecem registro e que dão um caráter peculiar ao consumidor brasileiro.
Pesquisas realizadas em 2007 por órgons institucionais no Brasil,
apontam como dados que 56% desses consumidores são mulheres com idade
média que variam entre 26 e 50 anos que realizam compras duas vezes ao
mês. Concentram-se no consumo primeiramente no setor da moda, seguido
por alimentos e bebidas, depois cosméticos, jóias e relógios. Os principais
meios de comunicação usados são a internet, tv por assinatura e revistas,
respectivamente. (LACERDA, 2008)
Essa pesquisa mostrou também que as mulheres solteiras entre 25 e 35
anos, consomem produtos de luxo que reforcem sua posição profissional. Entre
os homens solteiros com idades entre 29 e 39 anos, consomem roupas,
entretenimento e boa comida. Na categoria de homens e mulheres divorciados
e sem filhos, entre 35 a 49 anos, o consumo varia entre jóias e sapatos,
25
relógios, produtos de cozinha e eletrônicos. No grupo dos casados com filhos
adultos, com idade entre 45 e 65 anos, gastam com viagens, produtos
eletrônicos, carros e com a casa. (HAAG apud LACERDA, 2008)
O consumidor frequente de bens de luxo tem uma renda mensal de
aproximadamente 25 mil, sendo, a cidade de São Paulo representante de 75%
do luxo no país, Rabello (apud LACERDA, 2008).
1.4
Os novos valores do luxo
Os produtos de luxo não podem mais ser classificados apenas por seu
preço, mesmo que estejam relacionados a um preço diferenciado. Eles têm
maior relação com o valor que proporcionam ao consumidor, do que ao seu
preço de etiqueta. (CARVALHO, 2008)
Segundo Campuzano (apud CARVALHO, 2008) pode-se dizer que o
luxo é uma necessidade da alma, mesmo que não seja um bem necessário, ele
atende aos desejos do homem de beleza e sofisticação, e também de prazer
pessoal, traduzido no manuseamento dos objetos.
Hoje, as práticas de luxo estão dominadas pela busca da saúde, do
sensitivo e do bem-estar social, não é mais importante pôr a fortuna em
evidência, mas parecer jovem e realçar a beleza. (PINTO, 2007)
O especialista no mercado de luxo no Brasil, Ferreirinha (apud,
CARVALHO, 2008), explica que no passado o luxo foi sinônimo de excesso,
esnobismo e ostentação, mas hoje, significa excelência, excepcionalidade e
diferenciação.
A classe média também está buscando formas de se presentear com
produtos de luxo. Está surgindo um novo movimento de consumo, em que as
empresas produzem produtos de luxo com apelo para a classe média que
aceita pagar mais por um produto, mas que não consegue pagar os preços de
produtos da classe A. (PINTO, 2007)
1.4.1 A moda como instrumento dos novos valores do luxo
26
Um novo valor tem sido desenvolvido e transmitido pelas marcas e
produtos de luxo. Atualmente elas têm incorporado ao seu trabalho ações
éticas e ecológicas, para transmitir aos consumidores que moda e luxo podem
satisfazer tudo o que eles procuram e desejam para si e também para a
sociedade.
As marcas de luxo começam a ser julgadas e percebidas pelas
contribuições positivas que geram nas pessoas e no mundo, pela visão do
comprometimento social. A compreensão da relevância da questão da
sustentabilidade será possivelmente o aspecto mais importante de avaliação
empresarial deste novo século. A era do conhecimento nos levará a novos
patamares no consumo – o consumo será e terá que ser mais responsável. O
consumidor terá novas exigências. Com isso, o negócio do Luxo terá novas
medições. O luxo também terá que ser sustentável. (FERREIRINHA, 2009)
O trabalho de algumas grifes mostra que já foi iniciado o processo de
mudança cultural que domina até hoje. As marcas Osklen e Care não
desprezam os elementos convencionalmente entendidos como luxuosos, mas
sim, eleva o que é tido como simplório ao mesmo patamar. (VALENTE, 2008)
As grifes e estilistas que adotaram o movimento ético e ecológico ainda são
isolados. Um dos exemplos de como a moda e o meio ambiente podem ser
uma fórmula de sucesso é o caso da grife Osklen. Suas campanhas
publicitárias e coleções se inspiram na metrópole e na natureza do Brasil
(VALENTE, 2008).
A Osklen, apontada pela ONG ambiental WWF inglesa como uma das
empresas que estão realizando ações concretas para conseguir criar novos
padrões de comportamento, usa materiais não convencionais. O diretor de
criação da marca, Oskar Metsavaht, investe na pesquisa de matérias-primas
alternativas e sustentáveis para criar suas coleções, como seda, lã, algodão
orgânico, sementes e couro de tilápia. A marca também apoiou projeto para
desenvolvimento de um tecido criado a partir da reciclagem de garrafas pet
coletadas por pessoas de baixa renda, no Rio de Janeiro (GRIFES..., 2009).
Existem outras marcas que também fazem moda ecológica e
responsável como a Zara, Armani, Ives Saint Laurent, e Stella MacCartney. As
duas últimas se uniram em abril de 2008 e criaram uma marca para cuidados
de beleza totalmente orgânica chamada Care. As duas grifes trabalharam
27
durante três anos e meio neste projeto. Seu principal compromisso é o de criar
fórmulas que respeitem verdadeiramente o meio ambiente durante o processo
de fabricação e testes (FERRARI, apud VALENTE, 2008)
Marco Bizzarri, diretor executivo da marca Stella McCartney, revelou que
no início passou por incertezas e não acreditava que o consumidor quisesse
pagar mais por uma marca de luxo orgânica, mas percebeu em seguida, que é
preciso ser sustentável e desenvolver produtos belos. Relatou também que
como ser sustentável é um luxo raro, a marca conseguiu ganhar clientes nos
quatro cantos do mundo. (STAUT, 2009)
Segundo informações do site da Care, a marca não faz nenhum tipo de
testes em animais, utiliza ingredientes de origem 100% natural, sem
conservantes químicos. (VALENTE, 2008)
Em sentido contrário às tendências apresentadas, encontra-se o
trabalho de grifes como a Blackglama. Uma das mais famosas fabricantes de
pele do mundo, que produz casacos à base mink, um animal cuja pela é
bastante apreciada. No mundo todo ONG`s em defesa dos direitos dos animais
têm se manifestado contra este tipo de produção de moda. Nos Estados
Unidos cerca de três milhões de minks são abatidos por ano, mas, devido às
manifestações e campanhas de ONG´s, a produção americana de peles está
reduzindo consideravelmente. Os ativistas alegam que a indústria do luxo pode
substituir a pele de animais por pele sintética. Se por um lado, algumas grifes
se preocupam com o meio ambiente, outras ainda se sustentam de sua
exploração (VALENTE, 2008).
Fonte: Widlife Mysteries
Figura 3: Espécie mink com seu filhote.
28
Fonte: Fórum Valinor
Figura 4: Casaco de pele de Mink
No futuro, os movimentos de responsabilidade social e ambiental
exigirão ainda mais das empresas. Algumas ainda resistem a esses
movimentos, movendo-se apenas quando forçadas por lei, ou por protestos
organizados pelos consumidores. Empresas com mais visão, encaram as
ações sociais como uma oportunidade de mercado. (KOTLER; ARMSTRONG,
2007)
1.4.2 O luxo sustentável
Hoje, as marcas de luxo estão aderindo aos poucos à
uma nova
tendência, às práticas que visam ao bem estar social e ambiental. Essa
temática tem se manifestado no lançamento de coleções e nas abordagens de
comunicação das marcas, mostrando que moda e luxo também tem a ver com
atitudes inteligentes e responsáveis. (VALENTE, 2008)
29
Oskar Metsavaht – diretor da marca Osklen - é o primeiro em moda
sustentável, criou o Instituto E para elaborar critérios de avaliação de materiais
ecologicamente corretos a serem utilizados pela indústria da moda. Segundo
Oskar, está havendo uma superpopulação de jacarés na Amazônia, o que está
criando desequilíbrio na fauna da região e afetando as comunidades
ribeirinhas. Com isso há instituições abatendo os animais, a carne fica com a
população e o couro é aproveitado pela indústria da moda. Com isso surge a
oportunidade de usar pele de animais de origens sustentáveis, pois estão
ajudando a melhorar o ecossistema, aumentando a economia local e trazendo
novas peças para a moda. (SILVESTRE, 2008)
Segundo Lipovetski (apud VALENTE, 2008) o consumidor está mais
atento e reflexivo, preocupado com questões que vão muito além da
ostentação de produtos luxuosos. O consumidor de hoje é exigente e busca
produtos que tenham um componente emocional que cativem a cultura e a
razão, e que estejam em harmonia com as práticas ambientais e sociais.
O The Marketing Insider traçou o perfil do público verde nos Estados
Unidos e os chamou de Lohas (Estilos de Vida de Saúde e Sustentabilidade na
sigla em inglês). Os resultados apontam que 60% dos Lohas são mulheres,
não preocupadas com valores, mas com opções de consumo baseadas na
sustentabilidade, e que aceitam pagar até 20% a mais por isso. (VIALLI, 2009)
Hoje, o apelo ao consumo arraigou-se no cotidiano de toda
pirâmide social, criando uma nova forma de relacionamento do
indivíduo consigo mesmo e com o outro – para o bem e para o
mal. O que vemos é um cenário onde se encontram e se
chocam interesses individuais e coletivos; um consumo mais
consciente, onde tal consciência se divide entre as
preocupações do indivíduo e as preocupações da sociedade.
(VALENTE, 2008 p. 5)
Na atualidade, as organizações se vêem obrigadas a se posicionarem
de forma diferente, se envolvendo com a sociedade e com as campanhas de
responsabilidade social. Os movimentos ambientais e sociais ganham força e
amadurecem, e fazem pressão para que as empresas assumam maior
responsabilidade pelos impactos de suas ações no ambiente e na sociedade.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
30
O consumidor pode ignorar o consumo sustentável por estar habituado
ao seu modo de vida confortável, ou ficar em dúvida quanto ao compromisso
das empresas em contribuir com essa questão. Mas ele está convocado a fazer
a sua parte, não desperdiçar, tomar consciência dos efeitos negativos do seu
modo de vida na sociedade e no meio ambiente. A informação e a busca pela
qualidade de vida, leva os indivíduos a recusarem um consumo sem
consciência (VALENTE, 2008).
O consumo, de um modo geral, tem muita culpa nos males
causados ao meio ambiente e, especificamente, a indústria da
moda, incluindo-se aqui as grifes de luxo, responsáveis por
grandes emissões de gás carbônico, altos custos de
eletricidade, sacrifício e sofrimento de animais, dentre inúmeros
outros prejuízos. Assim, tanto as grifes, nas suas produções,
quanto os consumidores, na aquisição e utilização, contribuem
para a destruição do planeta e são igualmente responsáveis
por isso. (VALENTE, 2008 p. 7)
Após três anos de investigação o Greenpeace revelou marcas mundiais
que, mesmo involuntariamente, impulsionam o desmatamento da Amazônia.
São elas: Nike, Adidas/Reebok, Timberland, BMW, Carrefour, Honda, Gucci,
IKEA, Kraft, Clarks, Nike, Tesco e Wal-Mart. O relatório indica que as marcas
famosas impulsionam a indústria do desmatamento porque não checa se os
produtos estão envolvidos ou não com os crimes praticados pela indústria
pecuária brasileira, que ocupa 80% de todas as áreas desmatadas da
Amazônia. (DENÚNCIA..., 2009)
De acordo com a Ong, o envolvimento se dá por meio da pecuária
brasileira — considerada pelos ambientalistas o maior vetor de desmatamento
no mundo e a principal fonte de emissões de gases do efeito-estufa do Brasil.
De acordo com o relatório, tudo tem o aval do governo que decidiu dominar o
mercado global de produtos pecuários em geral e dobrar a participação
brasileira no mercado internacional. (DENÚNCIA..., 2009)
A Nike divulgou novas regras para a compra de couro usado em seus
produtos. Apesar de constar no documento, a empresa disse que não compra
couro da região. Mas que irá exigir dos fornecedores brasileiros um certificado
que comprove que a matéria-prima não foi produzida na floresta. A Adidas
31
respondeu que partilha com o Greenpeace a preocupação sobre o impacto
ambiental da Floresta Amazônica. O grupo Adidas é comprometido com
práticas sustentáveis e se esforça para resolver os desafios ligados a esse
objetivo. As demais grifes citadas não responderam. (GRIFES..., 2009)
A publicidade pode exercer poder de persuasão, mas o consumidor tem
seus próprios gostos, interesses e valores que filtram as mensagens. Ela busca
transmitir um valor individual e único no ato do consumo, além de identidade e
relação intima com a marca. Por isso o luxo contemporâneo se vê direcionado
a apelos mais corretos. Pois hoje, o valor das grifes, tem muito a ver com as
bandeiras que elas levantam, com o que fazem pelo meio ambiente e pelo bem
estar social (VALENTE, 2008).
Há muitas idéias voltadas a sustentabilidade, porém as atividades de
luxo têm poucos exemplos nessa direção, mas é uma questão de tempo. O
consumidor e os formadores de opinião serão os que acelerarão este processo.
Cada vez mais a pergunta “de que é feito este produto?” será utilizada, e a
resposta terá de contemplar aspectos de sustentabilidade. (FERREIRINHA,
2009). O desafio deste mercado é descobrir como operar de maneira
sustentável sem reduzir a sensação de luxo. O mercado precisa continuar
reconhecendo o valor monetário e intrínseco nos produtos. (VALENTE, 2008)
A atividade do luxo tem que se ajustar e rapidamente. A cadeia produtiva
terá que ser repensada pelo princípio da sustentabilidade. Produção, recursos
utilizados, marketing e comunicação – pautados em novos valores. A indústria
têxtil tem se exercitado nesta direção – do tecido ao corante. (FERREIRINHA,
2009).
O momento parece propício para novas atitudes e pensamentos, pois o
consumidor se mostra aberto a esse tipo de situação. Pode se tornar um
diferencial para as grifes que já perceberam os novos valores presentes nos
dias de hoje. Esses novos valores não podem ser encarados com pânico nem
como modismo, mas como uma forma de agregar valor. Um produto pode se
tornar mais distinto e valoroso se a estratégia da grife for se preocupar em
minimizar os danos causados ao meio ambiente. (VALENTE, 2008)
1.5
O Luxo e a Crise
32
Segundo Allérès (2006), quando se fala em crise aumenta mais ainda a
cobiça no setor do luxo, pois os bens adquiridos por utilidade e satisfação
passam a ser consumido para compensar a indignação do mercado.
O setor do luxo está conseguindo passar pela crise ileso, pois mesmo a
economia emergente não conseguindo suprir esse mercado, existe uma
pequena porcentagem de consumidores que mesmo na crise não conseguem
deixar de consumir produtos de luxo, e são esses consumidores que ajudam
esse setor a ficar firme.
O segmento do luxo é realmente surpreendente. Mesmo com a crise
financeira tendo afetado o consumo no último trimestre de 2008, o
mercado cresceu 12,5% no ano passado e atingiu um faturamento
de U$ 5,99 bilhões. A previsão para 2009 é de crescimento
moderado de 8% e faturamento de U$ 6,45 bilhões. (SÁ, 2009)
Os últimos números divulgados sobre esse mercado são de maio de
2008, data da pesquisa “O Mercado de Luxo no Brasil”, realizada pela MCF
que ouviram cem empresas nacionais e internacionais que operam no País.
Em 2007, o segmento de luxo brasileiro cresceu 17%, enquanto o avanço do
PIB nacional foi de 5,4%. Isso representa 1% do faturamento do setor no
mundo. O Brasil pode ter fôlego para dobrar 2% do consumo mundial do luxo
em dez anos. É um resultado significativo, porém há muito espaço a ser
explorado. (WERNECK , 2008)
Alguns dos executivos entrevistados acusam a tributação elevada no
Brasil como um dos principais obstáculos para o não crescimento do negócio
seguido dos recursos humanos.
As empresas do ramo do luxo estão investindo na renovação do
portifólio para manter o interesse do cliente, levando em consideração que os
clientes que consomem o luxo gostam de exclusividade dos produtos.
As marcas do luxo continuam mantendo o ritmo na crise graças ao
consumidor mais rico que consomem em menos quantidade mas não abre mão
da qualidade.
33
CAPÍTULO II
AS ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DO MERCADO DE LUXO
2
ESTRATÉGIA
Segundo Ferreira (2009), estratégia é uma atividade racional de
identificação de oportunidades e ameaças no ambiente em que a empresa
opera ou vai operar. Ela também envolve a avaliação das forças e fraquezas da
empresa, sua capacidade de adaptação às demandas e necessidades do
mercado e em competir em condições de risco.
A estratégia existe para planejar o futuro da empresa, buscar planos de
ação que desenvolvam e ajustem a vantagem competitiva e requer dedicação
por parte de toda a organização. (MONTGOMERY; PORTER,1998)
As teorias estratégicas de uma empresa se baseiam no conjunto de
suposições e hipóteses sobre a evolução do setor, e como essa evolução pode
ser explorada para se obter lucro e vantagem competitiva. (BARNEY;
HESTERLY, 2007)
A vantagem competitiva é uma competência exclusiva de uma empresa,
que não pode ser copiada pelos seus concorrentes e que gera uma posição de
mercado superior e duradoura. Ela surge da capacidade da empresa em criar
valor para o seu cliente. E valor é o que os clientes estão dispostos a pagar por
um produto ou serviço (FERREIRA, 2009)
Segundo
Porter
(1992),
é
através
de
atividades
físicas
e
tecnologicamente distintas, que uma empresa cria um produto valioso para
seus compradores. “As atividades de valor são, portanto, os blocos de
construção distintos da vantagem competitiva.” (PORTER, 1992, p.36)
Desenvolver uma estratégia tem como desafio conhecer se as
capacidades da organização são suficientes para aprofundar sua direção.
(MINTZBERG apud MONTGOMERY; PORTER, 1998)
Por isso é necessário o planejamento para definir as estratégias que
serão usadas para atingir os objetivos da empresa.
34
2.1
O planejamento como base das estratégias
O planejamento estratégico é um processo gerencial que auxilia no
direcionamento a ser seguido e obter otimização na relação entre empresa e
seu ambiente. (FERREIRA, 2009)
Em seus estudos, Porter (1999), identificou três estratégias genéricas
que levam ao alcance e desempenho acima da média em uma empresa. São
elas:
a) liderança de custo;
b) diferenciação; e
c) enfoque.
Na estratégia competitiva de liderança em custo, a empresa busca
minimizar ao máximo os custos de fabricação de um produto ou da prestação
de um serviço, sem que ele perca sua qualidade esperada. Nela, o preço é um
dos principais atrativos do consumidor. (FERREIRA, 2008)
A empresa que conta com amplo escopo e atende muitos segmentos,
exige alto nível de investimento nas instalações, escala eficiente e controle
rigoroso dos custos e despesas gerais, entre outros. “A posição de baixo custo
de um líder no custo se traduz em retornos mais altos”. (HERRERA; ABREU;
SIQUEIRA, 2009).
Remover de um produto ou serviço todos os acessórios ou extras que o
constituem é uma estratégia direta de custo baixo, que tem como objetivo gerar
vantagem através de uma oferta enxuta e sustentável (PUFFAL; BONOTTO;
AFFELDT, 2009)
Um dos pontos fracos da estratégia de custo é a possibilidade de acabar
com a chance de diferenciação, já que o preço torna o produto ou serviço
acessível à massa. Além do surgimento de um concorrente que com novas
tecnologias e processos, também derrube os custos e abocanhe parcela
significativa do mercado.
Quando várias empresas disputam por uma liderança em custo, as
conseqüências sobre a rentabilidade do setor em longo prazo, podem ser
desastrosas (PUFFAL; BONOTTO; AFFELDT, 2009).
35
A estratégia competitiva da diferenciação busca ser única e singular em
alguma coisa que seja valiosa para o cliente.
As empresas devem buscar a diferenciação naquilo que seja seu
principal ponto forte. É preciso também que o cliente saiba que ela é a única
que pode oferecer o que ele quer, mesmo que por um preço considerado
elevado (FERREIRA, 2009)
A lógica da diferenciação é aumentar a margem de contribuição partindo
da variável preço e não da variável custo. Seu objetivo é atender às
necessidades dos clientes, naquilo que estão dispostos a pagar mais.
(GOLÇALVES, 2008)
“A diferenciação implica em pesquisa extensiva, projeto de produto,
materiais de alta qualidade, assistência ao cliente, assim a empresa se
distancia da busca desenfreada pela redução de custos” (PUFFAL; BONOTTO;
AFFELDT, 2009).
Os riscos da estratégia de diferenciação podem ser o enfoque
exagerado no produto e uma diferenciação excessiva, pelo preço muito
elevado. Ela também pode se tornar vulnerável no mercado de concorrência
perfeita, no qual nenhuma empresa e nenhum fornecedor tem poder para
influenciar o preço de mercado, podendo ser copiada pelos concorrentes
fazendo com que a vantagem competitiva desapareça em médio prazo
(GONÇALVES, 2008)
De acordo com Ferreira (2009) a estratégia competitiva de foco (ou
enfoque) pode ser entendida como diferenciação, ou seja, a empresa opta por
atender apenas uma faixa público-alvo do mercado, abrindo mão de outros
segmentos que possam ser lucrativos no futuro. O enfoque pode estar voltado
tanto para a liderança de custos, quanto à diferenciação. Por exemplo, a loja
Daslu é uma boutique exclusiva que atende somente o segmento de público da
classe A.
“O segredo da estratégia de foco está em encontrar o mercado alvo para
atuar, devendo a empresa dedicar todos os seus esforços neste mercado”
(GONÇALVES, 2008, p. 4).
O enfoque corre o risco de que o segmento escolhido não propicie
massa crítica que permita à empresa operar. Ele implica na escolha do
36
mercado a ser atingido e envolve uma escolha entre rentabilidade e volume de
vendas (PUFFAL; BONOTTO; AFFELDT, 2009).
Para estabelecer uma boa estratégia é preciso conhecer bem o setor e
as características que governam suas forças competitivas. (FERREIRA, 2009)
2.2
A estratégia da diferenciação
A diferenciação de produto é um tipo de estratégia onde uma empresa
procura ser única em seu mercado, ao longo de algumas dimensões
amplamente valorizadas pelos seus compradores. A empresa seleciona um ou
mais atributos que seus compradores consideram importantes, e posiciona-se
de
modo
singular
para
satisfazer
estas
necessidades.
Assim,
será
recompensada pela sua singularidade com um preço-prêmio. (PORTER, 1999)
De acordo Thompson Jr. e Strickland (apud MACHADO, 2006) quando
uma empresa opta pela estratégia da diferenciação, ela procura basicamente
diferenciar o seu produto em relação ao mesmo produto oferecido pelos seus
concorrentes, de maneira a atrair uma grande faixa de compradores e com isso
ganhar alguns pontos de liderança no mercado.
Mesmo com os esforços de diferenciação praticados por empresas, no
final, é a percepção do consumidor que prevalece. Duas empresas diferentes
podem vender produtos similares, mas se os consumidores atribuem mais valor
ao primeiro do que ao segundo, então o primeiro produto tem a vantagem da
diferenciação (BARNEY; HESTERLY, 2007).
Uma definição mais abstrata de diferenciação do ponto de vista das
expectativas dos consumidores, é a utilização dos fatores intangíveis como
argumentação, afirmando que muitos clientes esperam um certo tipo de
comportamento ético por parte das empresas com as quais negociam, não
apenas a honestidade durante os negócios, mas, por exemplo, preocupação
com o meio ambiente ou com os funcionários (KALAFUT; LOW apud
MACHADO, 2006).
37
Uma empresa optar por mais de uma estratégia de diferenciação, caso
tenha outros atributos muito valorizados pelos compradores. (PORTER, 1999,
p. 12)
2.3
As bases de diferenciação de produto
Segundo Barney; Hesterly (2007), inúmeros autores desenvolveram
através de pesquisas teóricas e empíricas, uma lista que descreve diversas
maneiras de como as empresas podem diferenciar seus produtos ou serviços.
A finalidade destas bases de diferenciação de produto é criar a
percepção de que os produtos ou serviços de uma empresa são
excepcionalmente valiosos. (BARNEY; HESTERLY, 2007). Entre elas, são
citadas: a característica dos produtos, a complexidade do produto, timing do
lançamento do produto, customização do produto, marketing de consumo,
reputação, associação com outras empresas, mix do produto, canais de
distribuição e atendimento e suporte.
2.3.1 Características dos produtos
Segundo Barney e Hesterly (2008), a maneira mais obvia e utilizada
pelas em presas na diferenciação de seus produtos, é alterar as características
dos produtos que vendem. Um setor que muito utiliza esta ferramenta de
diferenciação é o automobilístico. Por exemplo, a Crysler, que lançou o design
cab forward para diferenciar o visual de seus carros, enquanto a Audi usou um
design curvo e radical para diferenciar os seus.
Qualquer mudança na característica do produto, seja ela uma
modificação em sua natureza, embalagem, tamanho, formas de apresentação,
particularidades do desenho, cor, estilo ou melhoria na qualidade dá origem à
uma mercadoria diversificada, e neste sentido, um produto diferente é
considerado um produto novo. (KON, 1999)
38
2.3.2 Complexidade do produto
A complexidade do produto pode ser entendida como uma alteração
especial da característica de um produto para criar diferenciação. A ‘caneta
cristal’da Bic por exemplo, tem poucos componentes, e por isso é mais
simples, enquanto uma caneta Mont Blanc, tem mais componentes e por isso é
mais complexa. Quando a complexidade de um produto convence o
consumidor de sua valiosidade em relação a um outro produto de outra
empresa, então, a complexidade se torna uma base de diferenciação de
produto. (BARNEY; HESTERLY, 2008)
Vender
produtos
complexos
envolve
dois
tipos
diferentes
de
complexidade:
a) a complexidade do produto acontece quando os produtos tem muitas
características que interagem umas com as outras para influenciar sua
funcionalidade, seu preço, seu desempenho, sua fabricação e seu
processo de entrega;
b) a complexidade das necessidades surge na venda de produtos e
serviços relativamente simples. O produto pode ser relativamente
simples, mas muitos fatores entram em jogo quando se avaliam as
necessidades de um cliente e se compara com o melhor produto ou
serviço.
Os produtos complexos, normalmente representam a margem mais alta
em qualquer linha de produto, assim a qualidade da avaliação é fundamental
para a rentabilidade. (KALAKOTA; ROBINSON, 2001)
2.3.3 Timing do lançamento do produto
Lançar um produto no momento adequado também pode ser um
potencial de diferenciação. O pioneirismo pode ser visto pelo consumidor de
um produto ou serviço de forma mais valiosa que os produtos ou serviços de
outra empresa. Nos Estados Unidos, as primeiras universidades fundadas (por
39
exemplo, Harvard e Yale) são vistas com mais prestígio do que as
universidades Estaduais fundadas recentemente. Deste modo, a data de
fundação atua como uma fonte de diferenciação de produto baseada em
timing. (BARNEY, HESTERLY, 2008)
Pequenos atrasos na introdução do produto podem ser mortais se quem
chegar primeiro dominar o mercado. Se gerenciado apropriadamente, o projeto
de produto e processo simultâneo diminui os lead times de desenvolvimento,
mais do que faria uma abordagem seqüencial simples.
A capacidade de
desenvolver um processo de forma mais rápida garante uma vantagem
estratégica à empresa. (HAYES et al., 2005)
2.3.4 Localização
A localização física de uma empresa também pode ser fonte de
diferenciação de produto. O Shopping Iguatemi, em Pinheiros, as imediações
da rua Oscar Freire, Jardins, a Vila Daslu, no bairro da Vila Olímpia e o
Shopping cidade Jardins, nas imediações da marginal Pinheiros, esses centros
reúnem 150 marcas, algumas com lojas tão sofisticadas quanto as encontradas
em grandes centros como Londres ou Nova York. (MEVER, 2008)
2.3.5 Customização do produto
Na customização de produtos, os mesmos são personalizados para
aplicações específicas para os clientes. Nela, a empresa dá ao consumidor a
autonomia para desenhar o produto e o serviço de sua escolha, assim é capaz
de atender cada cliente individualmente. A customização funciona muito bem
em algumas áreas. Por exemplo: a De Beers – maior produtora mundial de
diamantes - tem um programa, onde os clientes podem criar seu próprio anel
de diamantes escolhendo qualquer uma das 189 combinações exclusivas de
formato e quilate das pedras centrais e laterais, bem como o metal da base.
40
Alem disso, podem contatar um joalheiro local que os ajudará a comprar o anel.
(KOTLER; KELLER, 2006)
2.3.6 Marketing de consumo
O marketing de consumo busca por meio da publicidade e outros
esforços de marketing, mudar a percepção do cliente sobre determinado
produto, independentemente se seus atributos específicos foram ou não
alterados.
Por exemplo, o Mountain Dew – produto da PepsiCo – era anunciado
como uma bebida frutada, levemente gaseificada, de sabor tão suave “quanto o
orvalho da manhã nas montanhas”. Com o tempo, o Moutain Dew focou seus
esforços de marketing em consumidores jovens, principalmente do sexo
masculino, fãs de esportes radicais. O Reposicionamento da bebida aconteceu
através das mudanças no seu marketing de consumo, as características do
produto não mudaram em nada. (BARNEY, HESTERLY, 2008)
No marketing de consumo, os produtos e serviços são vendidos aos
indivíduos, esse marketing é mais visível, mais confiante no uso da
propaganda. Os produtos mais difundidos dessa categoria, de compras mais
freqüentes são conhecidos como bens de consumo de rápida movimentação.
(FORSYTH, 1993)
2.3.7 Reputação
A reputação é a relação mais importante entre a empresa e seus
consumidores. Quando a reputação de uma empresa é bem desenvolvida, ela
se torna duradoura, mesmo que a base para tal reputação não exista mais.
A reputação corporativa é como a reação afetiva ou emocional dos
clientes e do público em geral, diante do nome da empresa. A partir do
momento em que uma empresa se estabelece, passa a ser reconhecida pelo
41
seu nome, que é associado unicamente as suas características e desempenho
passado. O nome, ou de fato, a reputação é um bem intangível dessa empresa
(FOMBRUN apud TOSINI, 2006)
Fombrun e Foss (apud FASCIONI, 2007) analisaram o que o mercado
avalia quando calcula a reputação de uma empresa, e os resumiram em seis
grupos:
a) apelo emocional – o quanto a empresa é amada, admirada e
respeitada;
b) produtos e serviços – percepções de qualidade, inovação, valor e
credibilidade dos produtos e serviços que a empresa comercializa;
c) performance
financeira
– percepções
sobre
a lucratividade,
perspectivas e risco;
d) visão e liderança – o quão a empresa demonstra ter visão clara e
forte liderança;
e) ambiente de trabalho – percepção de quão bem a empresa é a
administrada e como é feito o trabalho de qualificação de seus
funcionários;
f)
responsabilidade social – percepções da empresa como boa cidadã
e suas relações com a comunidade, seus funcionários e com o meio
ambiente.
2.3.8 Associação com outras empresas
Trata-se da associação explícita entre produtos de diferentes empresas.
Por exemplo, com o aumento da popularidade das corridas de stock car nos
Estados Unidos, várias empresas têm buscado associar seus produtos ou
serviços a nomes do Nascar. (BARNEY; HESTERLY, 2008)
Empresas como Kodak, Gatorade, McDonald`s têm patrocinado equipes
do Nascar. Elas buscam se associar ao Nascar devido a popularidade deste
esporte. Esse tipo de associação acontece também com os filmes,
principalmente com os campeões de bilheteria. Por exemplo, o MCDonald`s
frequentemente usa personagens de filmes como brindes de seu Mc Lanche
42
Feliz. Também é usado inserir produtos da empresa em um filme, como fazer
um ator beber uma lata de Coca-Cola. (BARNEY; HESTERLY, 2008)
2.3.9 Mix de produto
O mix de produtos ou serviços pode ser uma fonte de diferenciação de
produto quando são associados tecnologicamente e quando um único grupo de
consumidores adquire vários produtos ou serviços de uma mesma empresa.
Os shoppings são um exemplo de associação de mix de produtos. Vários
consumidores preferem ir a um único lugar, comprar em várias lojas de uma só
vez, do que ir a vários locais diferentes para comprar (BARNEY, HESTERLY,
2008)
“Um mix de produtos (também chamado de sortimento de produtos) é o
conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe à venda”
(KOTLER, KELLER, 2006, p.374)
O aumento do mix de produtos traz renovação e reforça a marca no
mercado. Como o grupo LVHM, que comprou a Hublot, fabricante suíça de
relógios de altíssimo nível. O grupo já possui marcas de relógios como a Tag,
Zenith, Dior Montres e Louis Vuitton. (GASPAR; PEREIRA, 2009)
2.3.10 Canais de distribuição
“Os canais de distribuição são todas aquelas empresas através das
quais é facilitada a informação e o acesso do comprador ao produto.”
(BALANZÁ; NADAL, 2000, p. 23)
Um produto pode passar por vários intermediários ou nenhum. Os
intermediários de um canal de distribuição são, em geral, os atacadistas e
varejistas, de modo que se possam mencionar três canais:
a) canal longo: fabricante-atacadista-varejista-consumidor;
b) canal curto: fabricante-varejista-consumidor;
43
c) canal muito curto: fabricante-consumidor.
Os canais de distribuição têm outras funções que complementam suas
atuações como, comunicar ou informar as características de seus produtos aos
consumidores nos pontos de venda; coletar informações dos possíveis
consumidores; coletar informação sobre a concorrência, permitindo que as
empresas posam realizar pesquisa de mercado. ( BALANZÁ; NADAL, 2000)
2.3.11 Atendimento e suporte
A diferenciação de produto também acontece pelo nível de atendimento
e suporte associado a ele. Algumas empresas do mercado de eletrodomésticos
e do setor automobilístico, desenvolveram uma rede própria de atendimento e
suporte.
A Saturn (uma divisão da GM), para oferecer atendimento e suporte,
certa vez enviou um técnico para uma região erma do Alasca, para substituir
um assento com defeito de um cliente proprietário de um carro Saturn
(BARNEY, HESTERLY, 2007)
No final, entretanto, qualquer esforço de enumerar todas as
maneiras possíveis de diferenciar produtos e serviços está
fadado ao fracasso. A diferenciação de produto é, em última
análise uma expressão da criatividade de indivíduos e grupos
nas empresas. Está limitada apenas pelas oportunidades que
existem, ou que podem ser criadas, num determinado setor e
pela disposição e habilidade das empresas de explorar
criativamente maneiras de aproveitar essas oportunidades.
(BARNEY; HESTERLY, 2007)
Existem diversos estudos e cases que mostram como a estratégia da
diferenciação contribui para uma vantagem competitiva no mercado. O setor de
luxo também pode fazer uso das experiências e teorias
existentes
para
desenvolver vantagens competitivas e sustentáveis, de forma a acompanhar e
atender as mudanças nos valores, expectativas e busca dos clientes.
2.4
As vantagens e os riscos da estratégia de diferenciação de produtos
44
A diferenciação de produtos contribui para diminuir a ameaça de
concorrentes, reduzir a rivalidade, a ameaça de fornecedores, e a ameaça de
substitutos. Quando uma empresa vende um produto altamente diferenciado,
ela tem um ‘quase – monopólio’ em seu segmento de mercado. Ou seja, ela
neutraliza o poder de um potencial comprador, fornecedor e concorrente devido
ao seu monopólio sobre um produto ou serviço altamente valorizado.
(BARNEY, HESTERLY, 2007)
Os alicerces da estratégia de diferenciação precisam ser suficientemente
fortes, caso contrário, a estratégia perde sua eficácia a curto e longo prazo,
além de gerar prejuízos. (MACHADO, 2006)
Porter (apud MACHADO, 2006), afirmou que a estratégia de
diferenciação pode se tornar mais sustentável sob algumas condições:
a) quando as fontes de singularidade – serem únicas na transmissão
de
determinado valor para o cliente - criam barreiras para a
concorrência;
b) quando as fontes de diferenciação são múltiplas, protegendo a
empresa contra possíveis imitações;
c) quando a empresa cria custo de mudança para os clientes, ou seja,
ele terá seu custo aumentado caso decida trocar de varejista.
Algumas bases de diferenciação de produtos podem ser fáceis ou
custosas para serem duplicadas por um concorrente. A empresa precisa
verificar seu ambiente externo e se as estratégias de diferenciação escolhidas
estão lhe proporcionando vantagem competitiva. A reputação, por exemplo, é
uma base de diferenciação difícil de ser duplicada. Ela não pode ser comprada
ou vendida, pois ela é desenvolvida ao longo do tempo de forma consistente no
relacionamento entre a empresa e seus clientes. (BARNEY, HESTERLY 2007)
As características de um produto são bases de diferenciação fáceis de
duplicar. Pois é uma forma muito comum utilizada pelas empresas. (BARNEY;
HESTERLY, 2007)
Os principais riscos associados a estratégia de diferenciação se
concentram nas diferenças entre custos agregados e preço incremental. Um
risco são os clientes sacrificarem algumas características, serviços ou imagem
detidos por um produto ou serviço único porque isso custa muito mais caro.
Outro risco é que os clientes não considerem o produto como diferenciador,
45
eles podem chegar a um ponto em que estão tão familiarizados com os
produtos que a imagem da marca não é mais importante. (HARRISON, 2005)
Segundo Porter (1999), para crescer e sobreviver no mercado, é preciso
estar menos vulnerável ao ataque das forças competitivas. Isso pode ser feito
conquistando um relacionamento sólido com clientes favoráveis, diferenciando
os produtos em termos materiais ou psicológicos e também com a conquista da
liderança tecnológica.
2.5
As estratégias de diferenciação no setor de luxo
O marketing dos bens de luxo não se vale das mesmas atitudes do
marketing de bens de massa ou populares.
Segundo Riccardi (2006), o
marketing dos bens de luxo faz da marca, uma marca de desejo, a transforma
em uma referência de elegância e de sofisticação. Os fabricantes de bens de
luxo se preocupam em preservar a exclusividade e o prestígio de suas marcas
e equilibrá-las com seus volumes de vendas.
A marca ou grife de um bem de luxo é muito importante para garantir
sua origem e qualidade. É ela que sinaliza valor, cria e firma uma imagem.
Além de transmitir história, genealogia, tradições e um código. O que
fundamenta e legitima uma marca é a qualidade intrínseca dos produtos e seu
refinamento. Mas a lenda que é associada à marca, também conquista o
interesse e imaginário dos consumidores. (RICCARDI, 2006)
O marketing one to one (marketing personalizado) é o mais defendido
para atingir o consumidor do luxo. Pois é através dele que o perfil do
consumidor é conhecido, podendo assim oferecer os bens e serviços mais
adequados. O consumidor é atendido de forma personalizada, estabelecendo
assim uma relação de confiança e lealdade com a empresa. (RICCARDI, 2006)
O design dos bens de luxo também é muito valorizado, acompanhado de
sua matéria-prima, durabilidade e conforto. O design traz grande valorização ao
bem, pois o consumidor busca distinção e status.
De acordo com Maria Lúcia (apud LACERDA, 2008), publicitária da
PublicisNorton, para atingir o consumidor de luxo é necessário conhecê-lo bem,
46
sem subestimá-lo, inovando continuamente, trazendo benefícios emocionais e
provocando experiências novas.
A inovação é fundamental para adquirir diferenciação frente à
concorrência. É através dela que se obtém o reconhecimento do valor de uma
marca no segmento de bens de luxo. A inovação envolve trabalho em
processos e modelos de negócios que poderão ser implementados.
(LACERDA, 2008). Ela pode ser buscada através da segmentação e
reposicionamento das marcas, das estratégias de diferenciação, do aumento
do portfólio ou da desmaterialização do consumo. A desmaterialização do bem
de luxo é caracterizada pela união da aquisição do produto ao que o cliente
sabe ou pode narrar a respeito dele. (LACERDA, 2008)
Outro fator importante para vinculação de um bem no mercado de luxo é
o seu preço. Ele atua como forma de segmentação, já que restringe o produto
às classes mais altas.
Portanto, o preço deve estar associado aos valores e
benefícios equivalentes à marca e ao produto, isto é, além dos
elementos racionais, são também considerados os emocionais
(LACERDA, 2008, p.37).
Analisando a distribuição destes bens, é importante reforçar a idéia de
que algo importante não se encontra em qualquer lugar. Os consumidores de
alta renda procuram pontos de venda qualitativos, que gerem imagem. Estes
pontos são lojas de marcas próprias, ateliês, boutiques e espaços reservados
em lojas seletivas.
A comunicação dos bens de luxo primam pela imagem que se quer
transmitir do mesmo. Por isso é mais usado o merchandising do que a
publicidade. A publicidade é mais utilizada no luxo intermediário, pois ele busca
manter a marca sempre em destaque. (GRANERO; ALBUQUERQUE apud
LACERDA, 2008)
Também são apontados por Carozzi (apud Lacerda, 2008) outras ações
de Marketing no setor de luxo, como por exemplo, o telemarketing para a
fidelização de clientes com o envio de mercadorias a domicílio; a formação dos
vendedores conforme as inovações da moda; a escolha de uma embaixadora,
de uma personalidade que represente a marca e eventos realizados na loja por
ocasião dos lançamentos de uma coleção.
Os produtos de luxo também têm lançado mão da ferramenta da internet
47
para se posicionarem e comunicarem sua marca e seu valor no mercado.
Grifes como Chanel e Louis Vuitton, dentre outras, utilizam desta ferramenta
para suas estratégias de marketing. (LACERDA, 2008)
As empresas podem diferenciar sua oferta construindo através de um
pacote único de benefícios, com foco em um grupo específico dentro de um
segmento substancial. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 181)
48
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3
INTRODUÇÃO
Para demonstrar que as empresas que querem se diferenciar no
mercado
de
bens
de
luxo,
devem
realizar
esforços
e
sondagens
mercadológicas que as levem a processos inovadores gerando assim
vantagens competitivas sustentáveis foi realizada uma pesquisa de campo na
empresa Marcos Rogério Gomes ME (Saison), no período de março a
setembro a 2009.
O objetivo deste estudo é demonstrar as estratégias de diferenciação de
produtos e serviços e analisar as expectativas do consumidor de produtos de
luxo.
A empresa localiza-se na cidade de Lins, estado de são Paulo na rua
Pedro de Toledo, 1176 – centro.
Na realização desta pesquisa foram utilizados os seguintes métodos e
técnicas:
Métodos:
a) Estudo de caso: foi realizado um estudo de caso na Saison
verificando as estratégias de diferenciação utilizadas pela loja e a
percepção destes consumidores.
b) Observação
sistemática:
foram
observadas,
analisadas
e
acompanhados os procedimentos da venda dos produtos de luxo
assim como as estratégias de diferenciação que levam os
consumidores deste nicho, a adquirir estes produtos como suporte
para desenvolvimento para estudo de caso
c) Histórico: foram observados os dados e evolução da historia da
empresa.
d) Estatístico: foram organizados analisados e apresentados os dados
49
da coleta com o público alvo que auxiliou na investigação e nas
explicações obtidas no levantamento de dados com os clientes.
Técnicas:
Roteiro de estudo de caso (apêndice A)
Roteiro de observação sistemática (apêndice B)
Roteiro de histórico (apêndice C)
Roteiro de entrevista para o cliente (apêndice D)
Roteiro de entrevista para o sócio-proprietário da loja (apêndice E)
3.1
O Estudo de Caso - Saison
A empresa Marcos Rogério Gomes ME (Saison) foi fundada em 1994,
pelos sócios: Marcos Rogério Gomes, que trabalhava como consultor de moda
na cidade de São Paulo e Sr. Antonio Carnoro, bacharel em direito e exbancário. Em uma visita a Lins, ele enxergou uma oportunidade na cidade de
crescimento com uma ideia de abrir um espaço alternativo, com objetivo de
comercializar moda e sediar diferentes expressões de arte, entre elas, artes
plásticas e concertos musicais.
Saison é uma palavra de origem francesa Lê Ceisôn e tem como
significado simbolizar as estações do ano: primavera, verão, outono e inverno,
afinal é paralelo a cada uma delas que a moda caminha.
Fonte: Saison, 2009
Figura 5: Fachada Saison
50
Há um grande movimento de veículos nesta rua, em vários horários
do dia. Sua vitrine tem uma posição estratégica no prédio, estruturada na
diagonal, de forma que pode ser visualizada perfeitamente a distancia, isso
porque só há um sentido de acesso na rua.
3.1.1 Estrutura Física
A empresa possui apenas um prédio com 250m e esta localizado na rua
Pedro de Toledo, 1176, estrategicamente localizada, por ser uma rua de
grande movimento, porque é uma das principais vias de aceso da cidade e
também via para um grande pólo industrial da cidade.
Fonte: Saison, 2009
Figura 6: Jardim de inverno
O Jardim de Inverno, fica no fundo da loja, sendo um espaço livre e
acessível aos clientes, para que sejam melhores recebidos. Lá são fixados
mensalmente outdoors das marcas com as quais eles trabalham, com uma
iluminação ambiente que deixa um clima ainda mais aconchegante aos
clientes.
51
Fonte: Saison, 2009
Figura 7: Interior da loja
Fonte: Arquivo da empresa analisada
Figura 8: Interior da loja
O espaço interno possui lauge para melhor acomodação dos clientes,
com poltronas espalhadas pela loja; revistas de moda e especificas desse
setor; além de servir café e suco. Durante todo o horário de atendimento, duas
52
televisões 49” afixadas taticamente no balcão para melhor visualização. Elas
reproduzem continuamente clipes de músicas, desfiles e artes.
3.2
Produtos e Serviços
A Saison é uma empresa que atua no setor da moda, com vendas de
produtos de vestuários e acessórios de luxo. Ela trabalha com as seguintes
marcas: Carmim, Puma, M. Officer e Cavalera.
Segundo o sócio Marcos Rogério, a marca mais comercializada é a
Carmim e tem público fiel.
Além disso, já promoveu eventos, do tipo vitrine viva para chamar
atenção de seus clientes. A vitrine viva na Saison acontecia de modo aleatório,
durante à noite, em véspera de algum evento na cidade, onde há um grande
movimento de veículos na Rua em que está localizada a empresa. Sua
realização tinha o objetivo de chamar a atenção e aguçar a curiosidade do
consumidor sobre a loja e seus produtos. Além disso, a Saison também
participa de eventos sociais quando convidada.
Fonte: Arquivo da empresa analisada
Figura 9: Vitrine viva
53
3.3
Apresentação dos dados da pesquisa com os clientes
Durante o mês de setembro, foram realizas as entrevista com os clientes
da Saison. Os dias de entrevista foram escolhidos de acordo com a autorização
do proprietário e indicação do período de maior movimentação.
Foram entrevistados 22 clientes, com a finalidade de demonstrar as
expectativas dos consumidores em relação aos produtos de luxo e da loja
Saison.
Os principais resultados foram:
Tabela 1: Faixa Salarial
Item
até 2 salários mínimos
de 2 a 6 salários mínimos
de 6 a 15 salários mínimos
de 15 a 30 salários mínimos
acima de 30 salários mínimos
Total..................................................
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2009
Nº Participante
6
6
0
5
5
Percentual
27,27
27,27
0
22,73
22,73
100
22
Com base neste resultado, percebe-se que os clientes da Saison estão
igualmente distribuídos nas diversas faixas salariais, não tendo um foco
especifico.
Tabela 2: Motivo da compra de produtos de luxo
Item
Por impulso
Por status
Pela qualidade
Por estar na moda
Outros
Total..................................................
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2009
Nº Participante
0
1
17
3
1
22
Percentual
0
4,55
77,27
13,63
4,55
100
54
Os resultados relatam que o maior motivo da compra do vestuário de luxo
é a qualidade das peças. Outro motivo citado foi para estar na moda, estar bem
vestido. Uma opção citada como outros foi o bom caimento das roupas, como
ela fica bem na pessoa que a veste, podendo equipará-la ao status.
Tabela 3: Marca mais consumida pelo entrevistado
Item
Carmim
Cavalera
M. Officer
Puma
Outros
Total..................................................
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2009
Nº Participante
8
3
6
3
2
22
Percentual
36,36
13,64
27,27
13,64
9,09
100
A marca mais consumida é a Carmim, por ser uma marca que se
distingue pelo valor agregado, pela beleza e também pela diferenciação das
peças. Além das roupas, a empresa também comercializa acessórios da
referida marca.
Tabela 4: Considerações do Consumidor na escolha de uma peça de luxo
Item
Marca
O valor, a importância da peça
Preço
Outros
Total..................................................
Fonte:Elaborada pelas autoras, 2009
Nº Participante
5
6
5
6
22
Percentual
22,73
27,27
22,73
27,27
100
Dentre os requisitos apresentados, houve uma equiparação dos
resultados. O valor e importância da peça são os elementos que os clientes
consideram mais importantes, estando em primeiro lugar, seguido da marca e o
preço. O custo/benefício, o acabamento das roupas, a qualidade e a beleza da
peça, também foram apontados pelos clientes como alternativas para a escolha
de uma peça de luxo.
55
Tabela 5: Sensação após compra do produto
Item
Satisfação
Exclusividade
Item
Outros
Total..................................................
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2009
Nº Participante
10
7
Nº Participante
3
22
Percentual
45,45
31,82
(conclusão)
Percentual
13,64
100
Quanto à sensação que o cliente sente após comprar um produto de
luxo, é a satisfação que está em primeiro lugar; com a exclusividade em
segundo. Os clientes sentem-se satisfeitos, pois adquirir uma peça de luxo,
potencializa também o alcance e valorização da auto estima; assim como
outras sensações.
O constrangimento do cliente em comprar um produto de valor elevado,
tendo em vista a situação do país, foi mencionado na pesquisa por um dos
entrevistados.
Tabela 6: Características que o vestuário de luxo atribui
Item
Status
Indicador de posição social
Conformidade com a moda
Nada, apenas uma peça comum
Outros
Total..................................................
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2009
Nº Participante
4
0
7
10
1
22
Percentual
18,18
0
31,82
45,45
4,55
100
Quando perguntado aos clientes sobre quais características o vestuário
do luxo atribui, a maioria respondeu que os produtos são comuns para eles e
que não atribui outras características especiais, além da segunda mais votada
que foi a conformidade com a moda.
Tabela 7: Situação que compra vestuários de luxo
Item
Sempre que sente vontade
Quando fica sabendo das novidades
Quando precisa ir a um evento
social
continua
Nº Participante
14
5
Percentual
2
9,09
63,64
22,72
56
Quando percebe que alguém
próximo comprou
Outros
Total..................................................
Fonte: elaborada pelas autoras, 2009
0
0
1
4,55
100
22
Para a maioria destes clientes, a situação que levam a adquirirem
produtos de luxo é quando sentem vontade, sem motivo determinado, apenas
por quererem consumir. Isso contradiz o que foi respondido na pergunta 1,
onde nenhum dos clientes diz comprar por impulso.
Tabela 8: Primeiro contato com a Saison
Item
Indicação de um amigo
Através de um evento
Pela vitrine da loja
Pelo conhecimento das marcas
vendidas
Outros
Total..................................................
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2009
Nº Participante
3
1
7
Percentual
5
22,73
6
27,27
100
22
13,67
4,55
31,82
Quanto ao primeiro contato destes clientes com a Saison, a maioria
relatou que foi despertado pela curiosidade através da vitrine, que se mostra
interessante e chama muito a atenção. A amizade dos clientes com os
proprietários da loja, também foi mencionada, pois percebem que o marketing
de relacionamento é fator importante para as estratégias da Saison.
Tabela 9: O que motiva a comprar na Saison ?
Item
O atendimento
A beleza e o estilo das peças
A variedade e exclusividade das
peças
O ambiente confortável
As condições de pagamento
Outros
Total..................................................
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2009
Nº Participante
1
6
7
4
1
3
22
Percentual
4,55
27,27
31,82
18,18
4,55
13,67
100
Os itens que mais motivam os clientes a comprarem na Saison são: a
beleza, o estilo das peças, a variedade e exclusividade das mesmas.
57
Tabela 10: Procurou por algum produto e não encontrou ?
Item
Sim
Não
Total..................................................
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2009
Nº Participante
2
20
22
Percentual
9,09
90,91
100
As respostas dadas a esta pergunta mostram uma grande satisfação dos
clientes por sempre encontrarem os produtos que procura. O único problema
relatado foi que às vezes não encontrarem as peças do tamanho desejado.
Tabela 11: Compra em outra loja ?
Item
Sim
Não
Total..................................................
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2009
Nº Participante
20
2
22
Percentual
90,91
9,09
100
Destes clientes, a maioria compra em outras lojas que podem ser
comparadas ao mesmo nível da Saison. Eles buscam outros valores e tipos de
diferenciação, pois os concorrentes vendem marcas luxo diferentes das
comercializadas pela Saison.
Tabela 12: Compraria marca de luxo feito de produtos recicláveis.
Item
Sim
Não
Total..................................................
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2009
Nº Participante
20
2
22
Percentual
90,91
9,09
100
Finalizando o questionário, foi realizada esta pergunta para analisar
como anda o envolvimento desses clientes com o meio ambiente, mostrando
resultado satisfatório, tendo em vista que a maioria deles compraria um produto
de luxo feito de produtos recicláveis.
Na pergunta aberta questionando o por quê consumiriam estes produtos,
citaram que se a peça for bem elaborada, e agradá-los nos valores que
58
buscam, não importa o material de que ela é feita. Apenas dois entrevistados
responderam que este tipo de vestuários não os agradam.
Quando questionado sobre os motivos pelo quais estes clientes deixam
de comprar produtos de luxo, grande parte dos entrevistados, justificou ser por
motivos financeiros. O preço elevado das peças também foi citado como motivo
que levam os clientes a não optarem pelo produto.
3.4
A palavra do Proprietário
Marcos Rogério Gomes, do sexo masculino, bacharel em moda e com
experiência na área de estilista de confecções, relatou:
A aquisição dos produtos acontece através do contato
com representantes regionais das marcas. É através
deles que tomamos conhecimento dos eventos e
showroom da marca. Em visita ao showroom, fazemos a
escolha dos artigos que queremos vender na Saison:
camisetas, vestidos, calçados, acessórios, calças, entre
outros. Em seguida, é negociado com o representante as
formas de pagamento.
As marcas com as quais a Saison trabalha costumam realizar de 2 a 5
showroon no ano.
Geralmente as marcas são encontradas apenas em um loja na cidade,
como forma de exclusividade, mas em alguns casos, como os municípios que
tem mais de 100 mil habitantes, elas concedem a representação há mais de
uma loja na mesma cidade.
Os representantes das marcas fazem exigências para os proprietários
das lojas, principalmente nos quesitos de localização e instalações. Eles
59
avaliam até mesmo os provadores das lojas e é através dos representantes
regionais que se obtêm a concessão para trabalhar com a marca.
Há cerca de 2 meses a Saison começou a trabalhar com a marca Doc
Dog, uma marca jeans wear a convite do próprio representante regional da
marca. Ela era vendida em uma outra loja de Lins que foi fechada. O
representante entrou em contato com a Saison, para saber se tinham interesse
em vendê-la. O proprietário verificou a boa aceitação do seu público em
relação à marca, que trabalha com: camisetas, vestidos, jeans e outros.
O sócio-proprietário da Saison, citou como vantagem de possuir um
empreendimento de luxo, o baixo índice de inadimplência e a baixa
concorrência, em relação ao mercado de massa. Também em relação a este
mercado, ele considera que a rentabilidade da Saison está em paridade com
ele. O proprietário reconhece que o mercado de massa trabalha com altos giros
de mercadorias e volume de vendas. Já a Saison trabalha com um giro menor,
mas com uma margem de contribuição alta.
Ao longo dos 15 anos da loja, o sócio-proprietário percebeu que o maior
público consumidor da Saison pertence às classes B e C. Embora também
trabalhe com produtos de luxo mais acessíveis às classes mais baixas.
Os produtos mais caros que ele vende são os acessórios e as bolsas da
marca Carmim. A bolsa mais cara da Carmim que já esteve em seu portfólio
custou aproximadamente R$ 700,00. Também citou vestidos da referida marca
como os mais caros. O vestido mais caro da marca vendido, custou R$
1.200,00.
Ao apresentar seus produtos mais caros para os clientes Marcos
declarou que eles o perceberam como um produto luxuoso, ou seja, belo e
exclusivo.
Em relação ao tratamento aos clientes, o proprietário acredita que eles
estão satisfeitos e que consideram ótimo os produtos, o atendimento e o
ambiente oferecidos pela loja. Ele sempre obteve um feedback positivo dos
clientes e até mesmo dos visitantes nesses aspectos. Apenas em relação às
condições de pagamento, ele acredita que os clientes consideram como boa.
Para agradar e manter seus clientes, a Saison utiliza o telemarketing
para informá-los sobre as novidades. Marcos relatou que dessa prática ele
obtém o retorno no mesmo dia e durante a semana. Além de oferecer
60
condições de pagamento especiais, customizadas, para os clientes mais
antigos.
A lealdade do cliente é avaliada através dos feedbacks que recebe. O
ambiente da empresa é propício para que os clientes se abram e dêem o
retorno em relação aos serviços e produtos oferecidos.
O principal diferencial que a Saison oferece aos clientes, na visão do
proprietário, é a diversificação de seus produtos e os estilos de roupas
oferecidos. Em seguida, vem o atendimento. Os vendedores recebem e se
despedem dos clientes na porta, fazem o acompanhamento deles desde a
entrada, durante a escolha dos produtos na loja, até a sua saída. Segundo o
proprietário, “a Saison veste da mãe à neta”.
Hoje a loja não oferece nenhum produto personalizado com a marca
Saison para seus clientes. No passado ela oferecia calçados e algumas peças
de roupas personalizadas com o nome Saison. Os clientes não perceberam o
valor proposto pela loja e esta atitude não deu certo. Os clientes não deram
valor à marca local, pelo fato de a etiqueta ter origem em Lins.
Nos primeiros anos da empresa, a comunicação e a divulgação da loja
era realizada através do rádio e jornal. Hoje, os principais meios utilizados são
o telefone e o e-mail. A Saison também participa de eventos, apenas um a
cada ano. A empresa presa pelo prestígio e reputação da loja, seus meios de
comunicação são muito pessoais, busca a atenção dos clientes pela sua vitrine
e propaganda boca-a-boca. O proprietário disse já ter feito uso de outdoors,
mas acredita não ter recebido retorno considerável.
O local das instalações da Saison foi escolhido para dar maior
visibilidade à empresa, de forma a chamar a atenção do público-alvo e para
transmitir uma boa imagem e reputação, por a loja estar em um centro
afastado, porém, movimentado. Para que o cliente desde sua movimentação
para a chegada na loja, já saiba que está indo à busca da experiência do luxo.
As marcas com as quais a Saison trabalha, foram escolhidas levando
em consideração os benefícios que elas trariam para a empresa e o status que
elas representam para loja e para as pessoas.
A loja não trabalha com produtos sustentáveis. O proprietário acredita
que o luxo e a diferenciação estão na matéria-prima diferenciada e de requinte.
E não em uma matéria-prima, muitas vezes comum, como a dos produtos
61
sustentáveis. Ele também não identifica em seus clientes a busca por produtos
de marcas sustentáveis, e acredita que esses tipos de marcas podem sim ser
vendidas, mas não somente pelo fato de serem sustentáveis, e sim se
trouxerem diferenciação, requinte e os demais atributos de um produto de luxo.
A Saison possui de 1 a 3 concorrentes potenciais. O proprietário,
identifica que seus maiores concorrentes são: a loja X e, em seguida, a Y. Elas
também atendem o mesmo público da Saison, mas em segmentos e marcas
diferentes, como por exemplo, uma delas vende roupas mais formais da marca
Fórum, com a qual a Saison não trabalha.
Em relação à crise atual, o proprietário não identificou impacto
considerável em suas vendas. Houve um breve momento, quando ela começou
a tomar mais proporção no Brasil, em que os clientes ficaram receosos, mas
passou rápido e logo tudo voltou ao normal.
O proprietário considera seu desenvolvimento ao longo desses anos de
empresa como positivo, com crescimento estável e desenvolvimento
melhorando a cada ano.
3.5
Discussão
De acordo com o contexto que envolve este trabalho, concentraram-se
os estudos nas estratégias de diferenciação implantadas pela Saison, as quais
são responsáveis pelo desenvolvimento da empresa no Mercado de Luxo.
O principal objetivo deste trabalho foi demonstrar as estratégias de
diferenciação de produtos e serviços na Gestão de Luxo, utilizando como
referência a loja Saison.
Constata-se que os clientes escolhem o produto pela qualidade e
beleza. Segundo Barth (1996), a legitimidade de uma marca premium
fundamenta-se sobre a qualidade intrínseca do produto e seu refinamento, mas
também na “lenda” associada àquele nome.
A satisfação do cliente é um ponto primordial e, de acordo com Haag
(Apud LACERDA, 2008), ele não está mais preocupado em impressionar
socialmente, mas sim com sua satisfação pessoal e seu bem-estar.
62
Os consumidores de hoje desejam sofisticação em suas vidas e estão
dispostos a pagar por ela e, além disto, aceitam produtos e serviços totalmente
novos e inesperados do luxo. (DANZIGER, 2005)
A marca é muito importante para os bens de luxo, pois demonstra valor
agregado com uma imagem de qualidade.
Segundo Kotler; Pfoertsch (2008), a marca é uma totalidade de
percepções, de tudo o que se vê ; ouve; lê ; conhece; sente; pensa; entre
outros, sobre um produto; serviço ou negócio.
A metodologia aplicada na realização desta monografia foi a utilização
de um referencial teórico, através de uma pesquisa bibliográfica, elaboração e
aplicação de um questionário voltado aos proprietários e aos clientes da loja
Saison.
3.6
Parecer sobre a pesquisa
De acordo com a pesquisa realizada, notaram-se que os clientes
valorizam a variedade e diferenciação das peças oferecidas pela loja Saison.
Eles decidem primeiramente pela qualidade da peça; em seguida, pelo valor
que elas lhes transmitem. Independentemente da renda declarada, buscam
unir a qualidade da peça ao custo/benefício e ao valor percebido na mesma.
Por isto, declararam que o vestuário de luxo não atribui característica especial
ao seu usuário, a não ser o fato de estar bem vestido, usando peças
diferenciadas e de qualidade. É desta união de fatores que surge a satisfação.
Os clientes também apontaram que compram vestuário de luxo sempre que
sentem vontade, pois já associaram a busca por beleza e diferenciação das
peças com sua qualidade e muitos estão dispostos a pagar por isto.
Quando a união de custo/benefício não atende a percepção de valor do
cliente, acontece a situação em que ele deixa de comprar por motivos
financeiros, pessoais ou por considerar o preço da peça elevado.
Os clientes da Saison também se mostram abertos para consumir uma
peça de luxo produzida com produtos recicláveis, desde que as peças atendam
63
os quesitos que eles já procuram nas peças de luxo clássicas, que são:
qualidade, diferenciação e beleza ; tudo isto em um nível elevado.
64
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
A Saison mantém a liderança no mercado por vender marcas
diferenciadas e por ser uma loja de maior destaque perante os concorrentes.
Sugere-se que o portfólio dos produtos e o número de marcas sejam
gradativamente aumentados, para que o cliente tenha mais opções, evitando ir
ao concorrente para encontrar o produto desejado.
É importante, também, retomar a estratégia da Vitrine Viva. Um fato
esperado e admirado pelos clientes, algo realmente diferenciado no mercado.
Sendo assim, a empresa
obterá melhores resultados, crescimento
rápido e dominará ainda mais o mercado de luxo na cidade de Lins e região.
65
CONCLUSÃO
A estratégia competitiva da diferenciação busca ser única e singular em
bens tangíveis ou intangíveis que seja valioso para o cliente.
Analisando a distribuição destes bens, é importante reforçar a ideia de
que algo importante não se encontra em qualquer lugar. Os consumidores de
alta renda procuram pontos de venda qualitativos que possibilitem alcançar
uma imagem diferenciada perante a sociedade. Estes pontos são lojas de
marcas próprias, ateliês, butiques e espaços reservados em lojas seletivas.
A estratégia de diferenciação é uma competência exclusiva de uma
empresa, não pode ser copiada pelos seus concorrentes e gera uma posição
de mercado distinto, superior e duradouro.
Através dos estudos realizados na Saison, constatou-se que para atingir
e manter-se líder no mercado é necessário investimento em estratégias de
diferenciação e, a partir deste ponto, montar uma estratégia para se manter
líder no seu segmento.
Através das estratégias de diferenciação é possível enxergar outras
possibilidades, até mesmo, de novos mercados.
Ficou demonstrado teoricamente que mesmo sendo líder no mercado, a
Saison pode e deve continuar com suas estratégias de diferenciação,
investindo em marketing e diversificação do seu portfólio de produtos.
66
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VIALLI, A. Cresce o consumo verde. Observatório de Políticas Públicas
Ambientais da América Latina e Caribe [s.l.], 17 abr 2009. Disponível em:
<http://www.opalc.org.br/index.php?option=com_content&task=view&id=2851&I
temid=2>. Acesso em: 10 set. 2009.
WERNECK, T. O luxo na crise. [s. l.], 08 dez. 2008. Disponível em:
<http://consumidormoderno.uol.com.br/canais/relacoes-de-consumo/o-luxo-nacrise> Acesso em: 07 set, 2009.
APÊNDICES
73
APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1
INTRODUÇÃO
Serão descritos os métodos e técnicas utilizadas na pesquisa, assim
como os objetivos do estudo de caso e apresentação da Gestão de Luxo na
boutique Saison de Lins.
1.1
Relato do trabalho referente ao assunto estudado
a)
Descrição das estratégias de diferenciação utilizadas pela Saison.
b)
Entrevistas com o responsável por vendas, o proprietário da
boutique e com pessoas que adquirem produtos e serviços de luxo.
1.2
Discussão
Confronto entre a teoria analisada através da revisão bibliográfica e a
prática utilizada pelas pessoas obtida através de uma pesquisa de campo
realizada na boutique Saison de Lins com a finalidade de verificar as
estratégias de diferenciação e o que leva os consumidores adquirirem estes
produtos.
1.3
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre manutenção e
modificações de procedimentos.
74
APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade:
Estado:
Atividade Econômica:
Porte:
II
ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1
Estrutura física da empresa.
2
Procedimentos de vendas.
3
Verificar as estratégias de diferenciação utilizadas pela empresa.
4
Verificar a importância do luxo na vida das pessoas.
5
Avaliar o que leva as pessoas a adquirirem produtos de luxo.
75
APÊNDICE C – Roteiro de Entrevista para o Cliente
I – DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Idade:.............................................................................. Sexo:............................
Residência – Cidade:...................................................... Estado:........................
Formação Acadêmica:.........................................................................................
Experiência Profissional:.......................................................................................
II – PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Qual a sua renda mensal?
( ) até 2 salários mínimos
( ) de 2 a 6 salários mínimos
( ) de 6 a 15 salários mínimos
( ) de 15 a 30 salários mínimos
( ) acima de 30 salários mínimos
2 Por que você compra vestuário de marcas de luxo?
( ) por impulso
( ) por status
( ) pela qualidade dos produtos
( ) para estar na moda
( ) outros __________________________________
3 Qual a marca mais consumida por você?
( ) Carmin
( ) Cavalera
( ) M. Officer
( ) Puma
( ) outras ___________________________________________
4 O que você leva em consideração na escolha de uma peça de luxo?
( ) a marca
( ) o valor pago
( ) o valor percebido
76
( ) outros ________________________________________________
5 Qual sensação você sente após a compra de um produto de luxo?
( ) satisfação
( ) auto-estima elevada
( ) exclusividade
( ) outra ________________________________________________________
6 Você acredita que o vestuário de luxo atribui quais características aos seus
usuários?
( ) status
( ) conformidade com a moda
( ) indicador de posição social
( ) nada, é apenas uma peça como qualquer outra
( ) outras______________________________________________________
7 Em qual situação você compra peças do vestuário de luxo?
( ) sempre que sente vontade
( ) quando fica sabendo das novidades
( ) quando precisa ir a um evento social
( ) quando percebe que uma alguém próximo comprou
( ) outras _______________________________________________________
8 Como foi seu primeiro contato com a Saison?
( ) indicação de uma amigo
( ) pela vitrine da loja
( ) pelo conhecimento das marcas vendidas
( ) através de um evento social
( ) outros
________________________________________________________
9 O que o(a) motiva a comprar na Saison?
( ) o atendimento
( ) a variedade e exclusividade das peças
77
( ) a beleza e estilo das pecas
( ) o ambiente confortável
( ) as condições de pagamento
( ) outros_______________________________________________________
10 Em qual(is) situação(ões) você deixa de comprar um vestuário de luxo?
11 Existe algum produto que v. procurou na loja e não encontrou?
( ) Sim
( ) Não
11.1 Qual? ___________________________________________________
12 Você compra produtos em outra loja?
( ) Sim
( ) Não
12.1 Qual?
13 a Você compraria uma marca de luxo que usa produtos recicláveis (malha
pet, seda, lã, algodão orgânico, sementes)?
( ) sim
( ) não
12. 1 Por quê?
78
APÊNDICE D - Roteiro de Entrevista para o sócio-proprietário da loja.
I – Dados de Identificação
II – Perguntas
1. Quais as vantagens de ter um empreendimento de luxo?
( ) Baixo índice de inadimplência
( ) Maior rentabilidade
( ) Baixa concorrência
( ) público alvo
( ) outros....
2 A quanto tempo existe a empresa?
3 Qual é a média de renda dos clientes da Saison?
( ) classe A: acima de 30 salários mínimos
( ) classe B: de 15 a 30 salários mínimos
( ) classe C: de 6 a 15 salários mínimos
( ) classe D: de 2 a 6 salários mínimos
( ) classe E: até 2 salários mínimos
4 Qual o produto mais caro da loja? (produto, marca, valor?)
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4.1 Como seu cliente considera este produto?
( ) normal
( ) necessário
( ) luxuoso
79
5 Como você acredita que seu cliente considera a empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5.1 Em relação aos produtos oferecidos
( ) razoável
( ) boa
( ) ótima
5.2 Em relação ao atendimento:
( ) razoável
( ) boa
( ) ótima
5.3 Em relação ao ambiente da loja:
( ) razoável
( ) boa
( ) ótima
5.4 Em relação às condições de pagamento:
( ) razoável
( ) boa
( ) ótima
6 Quais estratégias você utiliza para fidelizar o seu cliente?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
80
7 Como você avalia a lealdade do seu cliente?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
8 Qual diferencial que a Saison oferece aos seus clientes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
9 A loja oferece algum produto personalizado com a marca Saison para seus
clientes? Se sim, quais os retornos desta ação para a empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
11- Quais as estratégias de comunicação e divulgação utilizadas?
( ) telefone
( ) e-mails
( ) outdoors
( ) outros ________________________________________________
12 O que foi levado em consideração para a localização das instalações da
Saison ?
( ) transmitir a boa imagem e reputação da loja
( ) criação do ambiente amplo e agradável
( ) retenção e captação do público alvo
13 O que foi levado em consideração na escolha das marcas com as quais
trabalhar?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
81
14 A Saison trabalha com produtos sustentáveis?
( ) não
( ) sim. Quais?
14.1 A Saison tem planos para trabalhar com produtos sustentáveis?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
14.2 Você identifica nos seus clientes a busca ou interesse por estes produtos?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
15 Qual a quantidade dos concorrentes estabelecidos no setor?
( )1a3
( ) 3 a5
( ) 5 ou mais
15.1 Qual o seu maior concorrente? Por quais motivos?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
16 Qual o impacto da crise atual nas vendas da empresa?
17 Como você avalia o desenvolvimento da sua empresa e a procura dos
clientes ao longo dos seus anos de estabelecimento?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________