contribuições e possibilidades práticas do marketing social

ANAIS
CONTRIBUIÇÕES E POSSIBILIDADES PRÁTICAS DO MARKETING SOCIAL
PARA O CAMPO DA ECONOMIA SOLIDÁRIA: UMA PROPOSTA
PRELIMINAR
MARIO NEI PACAGNAN ( [email protected] )
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE LONDRINA PPGA - MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
SIRLEI ROSE MARTOS ( [email protected] )
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE LONDRINA PPGA - MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
FLÁVIO APARECIDO ANTONIO FRANCO DE MOURA ( [email protected] )
UNIVERSIDADE NORTE DO PARANÁ - UNOPAR
Resumo
O objetivo do estudo foi analisar quais as contribuições que o marketing social pode trazer
para o campo da economia solidária. Foi realizada uma revisão teórica abordando temas
específicos que vem ao encontro com o objetivo proposto. Buscou-se levantar ainda
informações sobre as publicações e abordagens do marketing social, além de propor um
esboço da relação dos conceitos de economia solidária e marketing social. Os resultados
apontaram que as práticas de marketing social tanto podem ser utilizadas por organizações
comerciais quanto por empresas de economia solidária, caracterizando o marketing social
como uma vantagem competitiva para a economia solidária.
Palavras-chave: Economia solidária, marketing social, vantagem competitiva.
1. Introdução
As diferenças sociais existentes no campo da saúde, educação, moradia e emprego
formal, condicionam as pessoas que não possuem acesso aos direitos sociais básicos a
viverem economicamente às margens da sociedade.
Além dos problemas sociais, adiciona-se a isso também os problemas ambientais, a
economia capitalista contemporânea prega o consumo de maneira desenfreada, se tornando
algo imprescindível na sociedade moderna. Desta forma, quem não consome e não adquire os
produtos do último lançamento, quem não usa a roupa ou calçado da última moda e quem não
tem o carro do ano, é visto como uma pessoa que está atrofiada no tempo. Para a grande
maioria o valor do ser humano está resumido no “ter” e não no “ser”, como deveria. Além
disso, ainda tem-se a competição que domina quase todas as áreas de atuação humana, seja ela
no trabalho, nos estudos e na vida em sociedade.
Dentro do sistema capitalista se destacam algumas características que impactam na
desigualdade social. A primeira é a desigualdade econômica, de poder e de relações sociais. A
segunda crítica provê do fato de que as relações de concorrência determinadas pelo mercado
capitalista criam formas de sociabilidade empobrecidas, baseadas somente no benefício
individual e pessoal em lugar da solidariedade. E por fim a terceira característica negativa é a
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grande exploração de recursos naturais em nível global que coloca em risco as condições de
vida na Terra, pois o nível de produção e consumo demandados pelo capitalismo é
insustentável, não permitindo, assim, a sua própria reprodução (SANTOS, 2002).
Outra característica do capitalismo é a questão de que a economia, desde seus
primórdios, sempre enfatizou o aumento da produção, o lançamento de novos produtos, o
aumento do lucro das organizações, a invenção de máquinas mais ágeis para substituição da
mão-de-obra braçal e as tecnologias mais modernas, entre outros avanços sempre visando seu
progresso. Não que todas essas inovações e desenvolvimentos não sejam benéficos à
sociedade, pois estas pesquisas e tecnologias proporcionaram um avanço industrial,
comercial, na área da saúde, do transporte, das comunicações e da educação, trazendo maior
qualidade de vida às pessoas. Porém, as leis de mercado estão ganhando uma força
desproporcional em relação à produção, o descarte está ocorrendo cada vez mais rápido e o
ciclo de produção tendo que se renovar na mesma velocidade.
No sistema capitalista, o consumidor está à disposição daqueles que comandam o atual
ciclo do capitalismo globalizado. Este ciclo gera três grandes problemas para a sociedade
como um todo, que são: destruição do equilíbrio moral e ético da sociedade, negação do
compromisso ecológico em nome do desenvolvimento e a crescente concentração de riqueza e
renda nas mãos de uma minoria. Diante deste contexto, surgiu o debate sobre as possíveis
formas de uma sociedade mais justa e de alternativas econômicas que sejam viáveis e
emancipatórias ao capitalismo.
Porém, a viabilidade destas alternativas está sujeita à sua capacidade de sobreviver em
um contexto de predominância capitalista. E quando surgem novas alternativas viáveis de
produção opostas ao capitalismo com o objetivo de substituí-lo, aparecem dois efeitos
emancipadores na sociedade. O primeiro deles é no nível individual, causando mudanças nas
condições de vida dos seus autores. O segundo é no nível social, implicando a ampliação de
campos sociais em que operam valores e formas de organização não capitalista (SANTOS,
2002).
Diante desta perspectiva, percebe-se a necessidade de mudança na forma de fazer a
economia. Assim, surge o conceito de economia solidária, que traz a idéia de uma sociedade
mais justa em vez de competitiva, que muitas vezes promove a inserção social e assume um
papel importante de combate ao desemprego. O conceito de economia solidária se retrata a
conjuntos de atividades econômicas de produção, distribuição, consumo, poupança e crédito,
organizados e realizados solidariamente por trabalhadores sob a forma coletiva e
autogestionária. A economia solidária está centrada na valorização do ser humano e não no
capital. Esta forma de produção transforma o trabalho num meio de libertação humana dentro
de um processo de democratização econômica, criando uma alternativa à dimensão alienante e
assalariada das relações do trabalho capitalista, com foco no direito ao trabalho e na geração
de trabalho e renda que sejam sustentáveis ao longo do tempo.
Nesse sentido, surge uma nova tendência na sociedade, com novas oportunidades para
comunidades que acreditam que a preservação e o respeito pela natureza, bem como a
sociedade são essenciais para a sustentabilidade econômica e das nações. Com o aumento da
consciência ambiental em todo o mundo, está se consolidando um novo tipo de consumidor,
chamados de “consumidores verdes”, que faz com que a preocupação com o meio ambiente
não seja somente um importante novo fato social, mas seja considerada também como um
fenômeno de marketing novo.
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Esse novo consumidor ecológico manifesta suas preocupações ambientais no seu
comportamento de compra, buscando novos produtos que considera que causam menos
impactos negativos ao meio ambiente e valorizando aqueles que são produzidos por empresas
ambientalmente responsáveis.
É este comportamento do consumidor ambientalmente consciente, preocupado com o
ambiente natural, que se torna gradativamente um modelo novo de paradigma de consumo
que obriga as empresas a adotar uma nova forma de abordar o marketing, de um ponto de
vista ecológico.
A ampliação da consciência de que a conservação dos meios da natureza que permitem
a sobrevivência e o desenvolvimento da humanidade é responsabilidade de todos, também
tem provocado mudanças no comportamento de indivíduos e organizações. É o imperativo
ambiental forçando transformações em valores éticos e na visão sobre as responsabilidades
públicas de cada agente social e do desenvolvimento.
Mendonça e Schommer (2000) apontam que algumas iniciativas que relacionam
esforços de marketing com ações de empresas no campo social têm acontecido no Brasil. Mas
fica evidente que esse tipo de atuação ainda é recente e há pouca produção conceitual sobre o
tema. É importante ressaltar que há várias formas de atuação das empresas no social, que
podem ou não envolver a imagem da empresa de forma direta. Os esforços podem ir da
simples doação de recursos a uma entidade à atuação direta em projetos voltados para a
comunidade. Passa também pelas questões ambientais e trabalhistas e pelo cumprimento das
leis, que envolvem a atuação responsável em toda a cadeia produtiva.
Nesse sentido, destaca-se o marketing social como uma ferramenta que pode ser
utilizada para as organizações que praticam a economia solidária, como uma forma de
promover suas ações e suas estratégias de comercialização.
O objetivo geral deste estudo é apresentar os discursos sobre o marketing social
relacionando-os com as discussões sobre a economia solidária, buscando identificar se são
vistas como estratégias de diferenciação e oportunidades de reconhecimento do público-alvo,
de forma a melhorar sua imagem perante o mercado, e verificar ainda como tais ações
contribuem para que seu nome e seus produtos fiquem marcados de forma positiva pelos
consumidores. Sendo assim, pretende-se buscar e analisar quais as contribuições e
possibilidades que o marketing social pode trazer para o campo da economia solidária,
fomentando o campo de estudo no tema referido, possibilitando assim que intervenções sejam
realizadas. Por fim, este estudo visa do ponto de vista teórico, ser utilizado como bibliografia
complementar nos estudos de iniciativas do marketing social por profissionais, docentes e
estudantes da área, tendo em vista que apresenta um levantamento das publicações sobre o
tema no período de 2000 à 2009. Do ponto de vista empírico pretende-se contribuir com uma
melhor visão da economia solidária e sua relação com o marketing social. A metodologia
utilizada é de natureza exploratória, pois a mesma, segundo Gil (1991), procura trazer uma
maior familiaridade com o problema.
2. Referencial teórico
2.1. Economia Solidária
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A abordagem de Santos (2002, p.25), na contextualização do campo de atuação da
economia solidária abarca a realidade com um leque de “possibilidades em que têm
cabimento alternativas que foram marginalizadas ou que nem sequer foram tentadas”.
O mesmo autor afirma que é preciso fomentar o processo produtivo pelo intercâmbio
fundado em reciprocidade, antes do ganho monetário. Isso não exclui o lucro comercial, mas
projeta-o como um produto de intercâmbio coletivo (SANTOS, 2002).
A economia solidária é um modo específico de organização de atividades econômicas.
As suas características são: a autogestão, a autonomia de cada empreendimento e a igualdade
entre os seus membros no que se diz respeito à produção, distribuição, consumo, poupança e
crédito (SINGER, 2002).
Os empreendimentos econômicos solidários abrangem distintas modalidades de
organização originadas pela livre associação de trabalhadores que se apresentam sob formato
de grupos de produção, associações, cooperativas e empresas de autogestão. Nestes
empreendimentos unem-se pessoas excluídas do mercado de trabalho ou pessoas movidas por
suas convicções que desenvolvem atividades nas áreas de produção ou prestação de serviço,
de comercialização e de crédito. Estas pessoas procuram valorizar a comunidade de trabalho e
o compromisso com a sociedade onde estão inseridas (GAIGER, 2003).
Um dos conceitos que está intrinsecamente ligado a implementação de um
empreendimento solidário é o desenvolvimento local nos aspectos sociais e econômicos com
o aumento da renda dos envolvidos e melhoria das condições de vida. Singer (2002) destaca
os princípios da economia solidária que se referem aos seguintes valores:
• Ajuda mútua: todos do grupo se envolvem na solução de problemas comuns;
• Esforço próprio: motivação dos integrantes com o fim de alcançar as metas previstas;
• Responsabilidade: compromisso moral com os associados no cumprimento das
atividades para o alcance das metas;
• Democracia: As tomadas de decisões com respeito à gestão do empreendimento são
coletivas;
• Igualdade: todos os integrantes de grupos ou cooperativas possuem iguais deveres e
direitos;
• Equidade: A distribuição da renda é justa entre os membros de acordo com sua
produção;
• Solidariedade: Há apoio e cooperação na resolução de problemas dos associados, da
família e da comunidade. A solidariedade promove no meio que está inserida, os
valores de honestidade, transparência, responsabilidade social e compromisso com
todos os associados.
Porém a economia solidária também possui seus desafios. Cattani (2003) destaca três
principais desafios. O primeiro deles é a respeito do trabalho, pois por causa do capitalismo
com sua dimensão opressora há a necessidade de reafirmar a importância do trabalho para os
indivíduos e a sociedade que participa da economia solidária. O segundo desafio é fazer com
que a economia solidária não seja confundia com o terceiro setor, como por exemplo, o
trabalho voluntário e o apoio às parcerias cidadãs. E por fim, o terceiro e último desafio é a
economia solidária não ser apenas alternativa para pobres e excluídos, mas sim proporcionar
avanços na sociedade, gerando produtos e serviços de melhor qualidade.
O desenvolvimento alternativo próprio da economia solidária enfatiza a necessidade de se
“tratar a economia como parte integrante e dependente da sociedade” (SANTOS, 2002, p.46).
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Para que os empreendimentos solidários alcancem a massa, não podem estar separados dos
segmentos mais abastados de consumo, posto que estes possam ser trabalhados como canais
de mercado que auxiliem no fortalecimento estrutural da economia solidária (SANTOS,
2002).
2.1.1 Autogestão
Por autogestão entende-se um conjunto de práticas que possuem características
democráticas nas tomadas de decisões, o que proporciona a autonomia de um grupo. O poder
passa a ser compartilhado e a autogestão deve ser vista como um processo capaz de gerar,
para todas as pessoas e grupos envolvidos, ações e resultados positivos (ALBUQUERQUE,
2003).
A autogestão é uma das principais formas de diferenciação da economia solidária de
outras formas de economia, pois o que prevalece neste caso é a não distinção de classes e a
democracia entre os que estão no empreendimento. Na economia solidária a autogestão
assume o significado do agir de forma coletiva baseada na divisão do poder, divisão do ganho
e na união dos esforços que preza a cooperação para alcançar determinado objetivo.
Albuquerque (2003) destaca as seguintes vantagens da autogestão: aumenta-se a capacidade
produtiva dos trabalhadores porque em um ambiente com mais democracia há uma redução de
rotatividade; os trabalhadores prezam a qualidade de seu produto por perceberem seu trabalho
de forma positiva; redução do absenteísmo e aumento da eficácia empresarial por meio da
facilidade de comunicação em um ambiente participativo.
Na visão de Singer (2002), além de a autogestão ser considerada uma administração
democrática, seu mérito principal é o desenvolvimento humano, pois quando o indivíduo
participa de discussões e decisões de forma coletiva, isto o torna mais realizado e
autoconfiante. Porém, quando alguns associados se inserem na economia solidária para ter um
emprego e sair da pobreza, acabam não aproveitando estas potencialidades da autogestão.
Portanto, a autogestão, quando vivenciada pelos indivíduos e grupos de economia solidária,
pode contribuir para a criação de uma nova identidade de trabalho para as pessoas que se
encontram num meio social desfavorecido e trazer uma real satisfação do trabalho realizado.
Assim, a autogestão traz muito além de somente benefícios monetários para os integrantes de
economia solidária.
2.1.2 Diferentes modelos
Alguns autores trazem visões diferentes de como a economia solidária deveria ser
implementada no contexto mundial contemporâneo, portanto, com base nas observações de
cada um, são apresentados a seguir, alguns destes modelos.
Primeiramente tem-se a visão de Mance (1999) que sugere uma rede de colaboração
solidária para o fortalecimento da economia solidária. Esta Rede seria uma articulação entre
diversos grupos e cooperativas de economia solidária que trocam elementos entre si, se
fortalecendo reciprocamente, podendo multiplicar-se em novas unidades, desta forma, onde
não existam os insumos/produtos necessários, devem-se montar empreendimentos solidários
para suprir esta necessidade. Ela funciona como um sistema aberto que se auto-reproduz com
o objetivo de atingir o maior número de pessoas no local onde atua e se expandir para outras
localidades. As redes de colaboração solidária são uma alternativa para os excluídos obterem
uma vida com mais bem estar. O autor defende que as redes devem crescer e se desenvolver a
fim de tornar a sociedade centrada na colaboração solidária. O crescimento destas redes
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dependerá dos excluídos e das pessoas comprometidas em praticar o consumo solidário,
assim, com o seu fortalecimento, haverá uma multiplicação de suas células até que se obtenha
poder suficiente para promover uma revolução política a fim de conseguir interferir nas
políticas públicas. O autor sugere que para se alcançar o objetivo de fortalecimento e
substituição ao capitalismo, inicialmente se necessitará de investimento que deverá ocorrer
por meio do financiamento solidário de alguns bancos específicos para financiamento e
investimento voltado aos grupos solidários.
Para ajudar a sustentar as redes o autor faz uma abordagem à forma de consumo que
será importante, o consumo solidário onde as pessoas além de considerar seu bem estar,
também se preocupam com o bem estar coletivo por estarem atentas aos processos produtivos,
aos empregos dos envolvidos e ao ecossistema. Ou seja, os diversos operadores solidários que
atuam na cadeia produtiva deverão dar prioridade a adquirir produtos de outras iniciativas de
economia solidária, trazendo possibilidades de se alcançar o objetivo de sustentabilidade
ecológica e social (MANCE, 1999).
Porém, Gaiger (2003) vê a economia solidária como um modelo baseado na
associação voluntária, na propriedade comum dos meios de produção, na gestão coletiva, no
poder exercido pela comunidade de trabalhadores e no esforço de todos para alcançar
interesses comuns. Desta forma, o modelo visualizado pelo autor é analisar a economia
solidária e seus empreendimentos como estruturalmente superiores ao modelo capitalista no
que diz respeito ao desenvolvimento econômico e geração de bem-estar. Além disso, ele
afirma que os empreendimentos econômicos solidários possuem um caráter multifuncional,
pois, criam mecanismos e instituições de articulação para atuar no âmbito econômico, social e
político. Assim, além de completar as necessidades materiais dos seus integrantes, também
atende suas aspirações não monetárias, como reconhecimento, autonomia e inclusão social.
Na visão de Paul Singer, que é a adotada neste trabalho, a economia solidária é vista
como uma alternativa ao capitalismo. Desde seu início no Brasil até o presente momento a
economia solidária vem fazendo papel social de inserir as pessoas em um meio de produção,
trabalho e vida social. Porém, na visão do autor, espera-se que ao se superar os problemas da
miséria e da pobreza, ela seja encarada como uma economia emancipadora que ofereça ao
trabalhador um ambiente de trabalho muito melhor e mais igualitário em vez de hierárquico e
que seja de interesse de pessoas de todas as classes.
Entretanto, Barbosa (2007) desenvolve um raciocínio crítico com respeito à economia
solidária e seus empreendimentos e cooperativas. Com a visão de que a economia solidária é
uma política pública que faz com que as questões sociais como o desemprego passe a ser uma
responsabilidade da sociedade, a autora afirma que o processo de gestão participativa e
democrática que é instituído nos empreendimentos e cooperativas de economia solidária é
complexo e de difícil realização, além de haver uma dificuldade da inserção social na
comunidade local destes empreendimentos. Portanto, a autora ressalta que o significado social
do cooperativismo vem se restringindo a promoção dos interesses dos associados e
diminuindo rapidamente a repercussão sobre o desenvolvimento local e regional que é a
proposta da economia solidária.
2.2 Marketing Social
Relacionando as práticas de marketing com as novas posturas sociais exigidas das
empresas, um dos termos mais difundidos, especialmente pela mídia brasileira, é marketing
social, que aparece com significados diferentes, por vezes contraditórios.
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Nesse sentido, a definição comumente aceita para marketing social é a de Kotler e
Zaltman (1971) que definem o Marketing Social como o planejamento, execução e controle
dos programas que buscam incrementar a aceitação de uma idéia social e que contém
considerações sobre produto, preço, distribuição, comunicação e pesquisa de mercado.
Práticas de marketing comercial são amplamente difundidas e as técnicas e
metodologias utilizadas têm claras aplicações no campo social, mas não explicam totalmente
a atuação do marketing na área social. Kotler e Zaltman utilizaram pela primeira vez a
expressão “marketing social”, em 1971, descrevendo-o como sendo o processo de criação,
implementação e controle de programas para influenciar a aceitabilidade de idéias sociais.
Mais tarde, o próprio Kotler conceituou marketing social como sendo o emprego de princípios
e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia e/ou comportamento. Wasek
defende que marketing social “é um programa público do ponto de vista do consumidor”,
enquanto Atucha propõe a seguinte definição: “Marketing social é uma ferramenta
democrática e eficiente que aplica os princípios e instrumentos do marketing de modo a criar
e outorgar um maior valor à proposta social, redescobrindo o consumidor por meio de diálogo
interativo, gerando condições para que se construa o processo de reflexão, participação e
mudança social” (Schiavo, 1999, p. 25).
Em uma abordagem convencional, as estratégias de marketing podem ser direcionadas
a segmentos específicos, de acordo com as características do produto/serviço. Mesmo
atingindo apenas uma parcela daquele segmento, o resultado pode ser considerado
satisfatório. Em ações que visam a mudança de comportamento, essa flexibilidade nem
sempre é possível, devido ao fato de que os benefícios somente serão atingidos se uma grande
parcela do público adotar a mudança proposta (Rangan, 1996).
De acordo com Mendonça e Schommer (2000), no campo do marketing, novos termos
proliferam, muitas vezes utilizados de forma ambígua ou para designar práticas distintas, o
que acontece com o próprio conceito de marketing, que, segundo Cobra (1990), é usado para
tudo e difundido como “marmelada e goiabada”, dificultando a clareza e a precisão
conceitual. Além disso, a cada dia surge uma nova “especialidade”, com termos como
marketing cultural, marketing político, marketing esportivo, marketing social, marketing
relacionado a uma causa, marketing religioso, marketing comunitário, marketing ecológico,
enfim, uma pluralidade de termos nem sempre bem definido.
Mais recentemente, autores como Aldamiz-Echevarría (2000), inclusive, distinguem o
marketing social, do conceito de responsabilidade social do marketing, da política de
comunicação e do marketing não lucrativo, assim como do marketing social corporativo,
denominado de Marketing Com Causa – MCC, visto que mantém um caráter lucrativo,
embora favoreçam as causas sociais, que se revertem, porém, e quase sempre, numa melhoria
da imagem e do posicionamento das empresas no mercado. Por isso propõe mudar o
composto de marketing tradicional para: causa social, custos, canal e comunicação.
De acordo com as definições que circulam sobre o tema, pode-se conceituar Marketing
Social como a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de
comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos,
fundamentados nos direitos humanos e na equidade social, com a finalidade de promover
aceitação de uma causa ou idéia; o objetivo principal é a transformação da maneira pela qual
um determinado público-adotante percebe uma questão social e promover mudanças
comportamentais visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional.
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ANAIS
Para
Vaz
(1995),
Marketing
social é
a
modalidade de
ação
mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os
problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de
higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.
Dessa forma, pode-se concluir que, Marketing Social é o processo de reflexão,
participação e mudança social, orientados por princípios éticos, fundamentados nos direitos
humanos e na equidade social.
Para Pringle e Thompson (2000), o Marketing para Causas Sociais (MCS), não é
apenas um modismo passageiro, mas uma necessidade social, provocado pelo
amadurecimento das economias ocidentais e o desenvolvimento crítico dos novos
consumidores que buscam novos valores de marca, que vão além do desempenho,
características, benefícios e atributos dos produtos; a exigência ultrapassa os limites
psicológicos, emocionais relacionados à identidade e imagem da marca; buscando autorealização. Assim, questiona-se o papel das organizações na sociedade, a cidadania
corporativa, a ação sustentável e a prática da responsabilidade social, com consciência das
necessidades de todas as partes envolvidas.
Se a receita de nossos antepassados para o sucesso, sendo este entendido como a
dignidade de vida, com acesso ao que nossa constituição nos garante em padrões de
qualidade, era apenas o trabalho e dedicação, esta receita não funciona mais em nossas
gerações. Alcançar a estabilidade, a conquista da moradia (sem dívidas eternas), a capacidade
do sustento familiar, do amparo aos idosos está cada vez mais distante. Já nas vias contrárias,
nossos jovens são aliciados ao crime com propostas muito melhor remuneradas que o
mercado de trabalho oferece.
Esse desequilíbrio é a fonte principal dos medos que nos assombram. Que diferença
entre os seres humanos consegue justificar esse caos instalado? Como não repensar a estrutura
atual? Até onde suportaremos essa guerra silenciosa, esta opressão da vida? Provavelmente,
até o momento que este guerra não mais calar, e que as massas já sem nada a perder reclamem
com a vida, o que da vida lhes foi roubado, a oportunidade. Nosso inconsciente reconhece os
sinais de alerta, e por isso, assume lentamente, cobranças antes descabidas. Neste cenário, os
temas abordados ganham força e importância. É o momento de discutirmos o papel e que
contribuições podemos encontrar tanto na economia solidária como no marketing social.
2.2.1 Marketing para Causas Sociais: Aplicabilidade
A primeira dúvida que surge quando se pesquisa sobre o tema é: onde o Marketing
Social pode ser aplicado? Com as primeiras conceituações encontradas, limita sua
aplicabilidade para organizações, instituições com fins sociais, sem fins lucrativos, ONGs,
etc.
Pringle e Thompson (2000) afirmam que o Marketing para Causas Sociais pode ser
definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma
empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo. Citam a
aliança estratégica entre uma empresa e uma organização voluntária ou beneficente, como
uma opção possível de escolha para a aplicabilidade do MCS, visto que a instituição
filantrópica respeitada pode trazer benefícios significativos em termos de credibilidade,
distribuição e ajuda de voluntários, além da experiência de atuação; o maior desafio neste
sentido é o encontro do que chamam de território compartilhado, sendo este entendido como a
área de interesse comum para a atuação social entre empresa, entidade e consumidores. Citam
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também a possibilidade de estabelecimento de relações valiosas com funcionários,
fornecedores e órgãos do governo. Por fim, apresentam o marketing para causas sociais como
uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando
tanto as vendas quanto a fidelização dos consumidores. Entretanto a construção e a
sustentabilidade de um relacionamento de Marketing para causas sociais é algo difícil, à
medida que opera entre dois mundos distintos: o comercial e o voluntário.
É este antagonismo de objetivos que afeta a credibilidade de uma ação realmente de
responsabilidade social, ou o cumprimento de mera obrigação legal e moral, utilizada como
ferramenta para obtenção de ganhos comerciais, assim como é vista pelos leigos, toda a
aplicabilidade dos conceitos e ferramentas de marketing, que muitas vezes são reconhecidas
em uma utilização pejorativa e maléfica dentro da questão social.
Pringle e Thompson (2000), relatam a definição formal de Marketing para Causas
Sociais estabelecida pela Business in the Community (instituição de caridade registrada na
Inglaterra em 1982, com o objetivo de incentivar o aumento da participação das empresas e a
extensão da contribuição à regeneração social, fazendo da responsabilidade social corporativa
uma parte essencial da excelência dos negócios): “marketing para causas sociais é uma
atividade comercial pela qual as empresas e instituições de caridade ou causas formam
parceria para comercializar uma imagem, produto ou serviço em benefício mútuo”.
Pringle e Thompson (2000) destacam duas maneiras para conter a reação de descrença
do público: a empresa deve assumir um compromisso de longo prazo com a causa (um
verdadeiro casamento e não um único encontro); e a marca deve se orgulhar desse
relacionamento, divulgando e associando o mesmo à sua marca,
2.2.2 Publicações e abordagem sobre o marketing Social
Para maior compreensão da discussão sobre marketing social e as diversas linhas de
estudo, foi realizado um levantamento da produção científica publicada nos Encontros Anuais
da Associação Nacional dos Programas de Pesquisa e Pós-Graduação (ENANPAD) entre
2000 e 2009 dentro da área de marketing, onde buscou-se identificar artigos que tivessem
embasamento conceitual voltados ao marketing social, bem como sua abordagem. Foram
identificados 30 artigos publicados no período do estudo, sendo que a maior produção foi no
ano de 2005 com 7 artigos e em sua maioria voltados às estratégias do marketing social.
Quadro 1 - Divisão dos temas entre 2000 e 2009
Grupo
2000 2001 2002 2003 2004
Fundamentos
0
0
0
0
1
Estratégias
0
0
0
0
0
Estudo de Caso 1
0
0
1
0
ONG
0
1
0
0
0
Cultural
0
1
1
1
0
Responsabilidade
Social
1
0
0
0
2
Gestão
2
0
0
0
0
Totais
4
2
1
2
3
Fonte: ENANPAD
9/15
2005
0
6
0
1
0
2006
0
0
1
0
0
2007
2
0
0
0
0
2008
1
0
0
0
0
2009
1
0
1
0
0
Total
5
6
4
2
3
%
17%
20%
13%
7%
10%
0
0
7
0
1
2
0
3
5
0
1
2
0
0
2
3
7
30
10%
23%
100%
ANAIS
No ano de 2000, foram publicados apenas 4 artigos voltados ao marketing social,
sendo que 2 deles estavam voltados à gestão.
Segundo Mendonça e Schommer (2000) numa visão mais tradicional, marketing social
está relacionado a mudança de comportamentos, mas o termo também tem sido usado para
designar práticas empresariais no campo social para a obtenção de diferencial competitivo.
Coloca-se como necessária a clarificação dos conceitos e a compreensão das especificidades
do campo do marketing e do social, para que seja possível aproveitar as potencialidades de
cada área de forma complementar, trazendo resultados positivos não só para as organizações
envolvidas, mas para a sociedade como um todo.
Em 2001, o foco foi dado às ONGs e a questão cultural, onde Silva, Azkuenaga e
Cañadilla (2001) afirmam que um consumidor responsável, disposto a contribuir com a
sustentabilidade e a permanência dos povos em suas terras, conscientes dos aspectos éticos,
trabalhistas e ambientais, presentes em todo o processo produtivo, além de afirmarem que as
ONGs devem ter princípios de neutralidade e a imparcialidade. Já Cuperschmid e Tavares
(2001), constataram que os consumidores tendem a ser mais preocupados sobre as questões
ambientais quando estas os afetam pessoalmente, e os atributos verdes dos produtos de
alimentação não influenciam o consumidor na compra de alimentos.
A questão social foi o foco da única publicação de 2002, que se relaciona com o
marketing social. Nos anos subseqüentes de 2003 à 2004 os artigos publicados nessa temática
tiveram poucas publicações.
Em 2005 houveram 6 publicações voltadas a questões estratégicas, onde os autores
argumentam que a apropriação deste tema pela área de estratégia é explicada pela expansão
da área de influência da academia da administração no contexto da globalização e pelo
interesse das grandes corporações de camuflar certas assimetrias sociais que vêm sendo
causadas ou ampliadas pelas estratégias corporativas.(Faria e Sauerbronn, 2005).
Já para Benedicto, Rodrigues e Pereira (2005) a responsabilidade social não é um modismo,
mas uma realidade que acarreta em alterações gradativas de comportamento e valores nas
organizações, devendo estar presente nas decisões de seus administradores e balizando seu
relacionamento com a sociedade.
As publicações de 2007 somaram 7 artigos, onde 3 foram focados na gestão e 2 em
fundamentos dos conceitos, onde Veiga, Goecking, et al (2007) compararam o poder
explicativo de três teorias da ação: a Teoria do Comportamento Planejado (TPB), a Teoria do
Comportamento Orientado por Meta (MGB) e a Extensão da Teoria do Comportamento
Orientado por Meta (EMGB).
Já Vieira, Higuchi, et al (2007) propõe uma nova concepção para o desenvolvimento
de ações sociais por parte das empresas, a qual é sintetizada na proposição de um modelo
conceitual de marketing social com um caráter corporativo. Para isso realizaram um balanço
do estado-da-arte por meio de revisão da literatura, onde são assinalados antecedentes,
questões gerenciais, marcos teóricos, nomenclatura e categorias de análise de marketing social
corporativo. Ao término, apresentaram pressupostos, taxonomia, proposições básicas e
aplicação do modelo conceitual.
Em 2008 e 2009 tiveram apenas 2 artigos em cada ano, sendo que no último Mendes
(2009) apresentou um ensaio para trazer à reflexão a gênese do Marketing Social sob a égide
das discussões sobre a biopolítica e o biopoder instituídas por Michel Foucault, ou seja,
observar a necessidade de se pensar outros parâmetros nos estudos e ações em tecnologias
como o marketing social. Enquanto que Marin e Pajares (2009) fizeram uma pesquisa onde os
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resultados apontaram fundamentalmente que a composição de ações de responsabilidade
social agrupadas em fatores denominados “ética” e “consciência” são os mais importantes e
que indica um forte efeito de lealdade na reciprocidade por parte dos consumidores estudados.
2.3 Relação dos conceitos de economia solidária e marketing social
O intuito desse capítulo é propor possibilidades de atuação integrada ou conjunta entre
o marketing social e a economia solidária, onde o primeiro deve fortalecer o sentido e a gestão
de ações solidárias.
Desde a infância somos levados a lidar com recursos financeiros e, aos poucos, isso foi
tornando-se comum. Ao buscar os conceitos sociais, o mercado social torna-se diferente, pois
a relação de troca é obtida por meio de custos e benefícios sociais (FONTES, 2001).
“Os benefícios relacionados ao prazer e às necessidades básicas, no caso dos mercados
comercial e assistencialista, são mais tangíveis em curto prazo do que os relacionados à
melhoria de qualidade de vida” (FONTES, 2001, p.31).
O mercado social certamente representa o principal contexto de atuação da economia
solidária, visto que o seu principal produto é social: o trabalho solidário. Isto é, o trabalho
solidário representa um comportamento, de cuja prática dependem as relações humanas, como
um todo, e inerentes às relações de trabalho e ao processo produtivo. (DEMO, 1992).
Assim, ao marketing social e à economia solidária, “o conceito de maximização do
lucro deve ser traduzido como maximização do custo-benefício” (KOTLER, 1988). Ou seja, é
melhor investir em prevenção e maximização de possibilidades, para o fomento de lucro
social e comercial, do que ter que calcular quanto custa ter uma criança fora da escola.
A concorrência é um elemento que está inserido na economia solidária, e essa
concorrência está inserida no contexto capitalista. Já no mercado social, não pode haver
qualquer tipo de competição, onde as ações devem ser conjuntas.
Tanto a economia solidária, quanto o marketing social devem estar embasadas em
estratégias, contribuindo para a evolução financeira, econômica, cultural e social. Como
afirma Girard-Nunes (2004), o foco empresarial às organizações sociais somente pode ter
eficácia, eficiência e efetividade, se complementado com políticas de assistência, prevenção e
promoção de oportunidades.
2.4 Ética e Marketing Social
Para Andreasen (2002), ética pode ser definida como um estudo de padrões de conduta
e de julgamento moral; e os dilemas éticos mais complexos surgem quando dois princípios
aparentemente ‘corretos’ estão em conflito.
No campo pesquisado, a discussão ética fica na dúvida dos limites que seriam aceitos
como corretos, seja no estímulo às vendas de determinado produto, seja na questão da
sustentabilidade, ou na ação puramente social ou mascarada de interesse puramente comercial
ou misto. Até que ponto existe uma real responsabilidade social? Onde está o limite entre
mérito ou obrigatoriedade que deveria ser percebido pelos consumidores? Onde há caridade
ou promoção de uma marca? Até que ponto, quando há o empenho para a mudança de
comportamento, isso visa a melhora da sociedade e não interesses de determinada parcela da
população? É correta a manipulação do ser humano pela influência do meio? Qual é o papel
ético do profissional de marketing?
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São estas respostas que seriam capazes de nortear as ações realizadas visando maior
qualidade e veracidade de seus feitos e aceitação da população.
Em 1995, Andreasen define marketing social como a aplicação das tecnologias de
marketing comercial à analise, planejamento, execução e avaliação de programas projetados
para influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo com o intuito de melhorar seu
bem-estar pessoal e o da sociedade. A meta do marketing social seria resolver certos
problemas sociais. Em sua obra de 2000, o autor dedica um capítulo questionando a ética do
marketing social e seu empenho de mudanças, relacionando à várias questões como coerção,
justiça, liberdade e privacidade.
2.5 Vantagens Competitivas
Na década de 90 muitas firmas começaram a integrar o meio ambiente nas suas
estratégias de negócios, havendo o surgimento de um novo e estratégico paradigma ambiental,
o qual Varadarajan (1992) chamou de "enviropreneurial marketing", que pode ser definido
como as atividades de marketing benéficas empresarial e ambientalmente, que atendam tanto
à economia da firma quanto aos objetivos de performance social. As ações das firmas na área
ambiental se tornaram mais pró-ativas e passaram a ser utilizadas como estratégia
competitiva, vinculando-se a boa performance ambiental principalmente à melhoria na
reputação das empresas.
Cada empresa deve ser única ou com grandes diferenciais no mercado em que atua,
para isso é necessário possuir vantagens competitivas diferenciando-se das demais.
Segundo Porter (1989), a estratégia competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e
sustentável contra as forças que determinam a concorrência.
Segundo Kotler (2000), existem diferentes maneiras de conquistas a diferenciação, tais
como: diferenciação no produto, nos serviços, de pessoal, do canal e da imagem.
A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma organização consegue
criar para seus clientes (PORTER, 1989).
Quando a vantagem competitiva está alicerçada nos inter-relacionamentos entre as
diversas funções de uma empresa e não em uma habilidade isolada, os concorrentes enfrentam
uma maior dificuldade para imitar a estratégia.
Segundo Kotler (2000) existem diferentes maneiras de conquistar a diferenciação, tais
como: diferenciação do produto, diferenciação de serviços, diferenciação de pessoal,
diferenciação do canal e diferenciação da imagem.
Nesse sentido, pode ser analisado que as organizações que mais cedo atender a
demanda por consumo ambientalmente saudável pode adquirir vantagens competitivas,
melhorar a imagem corporativa e da marca e, abrir novos mercados, ao oferecer para os
consumidores a perspectiva de maior qualidade de vida e a oportunidade de contribuírem para
transformar o mundo em um lugar melhor.
As empresas de economia solidária podem utilizar-se do marketing social como forma
de comunicar suas vantagens competitivas para o mercado. Tendo em vista que existe um
grande problema de posicionamento estratégico, ou seja, há um foco no produto e não no
mercado, concentram-se no que sabem fazer e não no que o mercado necessita e deseja,
surgindo assim, os impasses na comercialização dos produtos e serviços.
Todas essas limitações enfrentadas pelas empresas de economia solidária podem ser
analisadas aos olhos do marketing social.
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3 Considerações finais
As preocupações ambientais e sociais vêm assumindo gradativamente maior
importância junto aos consumidores que passam a procurar produtos e serviços que
incorporam a variável ecológica. Nesse sentido, as empresas têm procurado manter um
posicionamento favorável junto aos consumidores, em relação aos seus concorrentes, e para
tanto utilizam de estratégias de marketing voltadas para a utilização do meio ambiente como
variável competitiva.
Do ponto de vista do marketing ambiental e social, o cliente não é o único público
alvo a ser atingido por estratégias de marketing, embora continue sendo o mais importante.
Outros públicos que direta ou indiretamente se relacionam com a empresa devem merecer
atenção, pois podem se constituir em obstáculos ao desenvolvimento organizacional e impedir
sua permanência no mercado, cada vez mais competitivo. Outros públicos que devem ser
considerados quando se trata da questão ambiental e social, visto que podem limitar a
liberdade de atuação de uma organização, são: os grupos ambientalistas, os fornecedores, os
distribuidores, o governo e a comunidade mais próxima.
Nesse sentido, deve-se ter sempre um equilíbrio entre as necessidades dos seus
consumidores e aquelas da sociedade mais geral, que nem sempre são as mesmas, tanto no
presente como no futuro. Um produto pode interessar muito a determinado segmento da
sociedade, mas se a sua produção envolve a contaminação do local onde se situa a unidade
produtiva, nesse momento há que se ter uma preocupação prioritária em relação à sociedade
mais geral. A empresa tem condições de aproveitar-se vantajosamente desta situação, ao
explicar aos seus consumidores que pesaram em primeiro lugar as questões ambientais e
sociais em relação ao atendimento imediato.
Diante do exposto, pode-se considerar que as empresas que praticam a economia
solidária podem fazer uso dessas mesmas estratégias de marketing ambiental e social
utilizadas por organizações comerciais tradicionais. A partir do momento que esses novos
consumidores tomarem conhecimento dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas
solidárias e como é a forma de sua atuação, esse grupo de consumidores considerados mais
conscientes da sua atuação no mercado terá informações suficientes para analisarem a
adequação das suas necessidades e desejos com os produtos oferecidos por empresas
solidárias.
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