Ensaio sobre a Análise de Desempenho em

REMark – Revi sta Brasi lei ra de Ma rket ing
ISSN: 2 177-5184
DOI: 1 0 .5585 /remark.v12i4 .2535
Orga ni zação: C omitê C ientífic o I nterinstituc ional
Editor Científ ico: O távio Bandeira De Lamônic a Freire
A valiação: D ouble Blind Review pelo SEER/O JS
Revisão: G ramatical, normativa e de formatação
ENSAIO SOBRE A ANÁLISE DE DESEMPENHO EM MARKETING E APLICAÇÃO DE
MÉTRICAS
AN ESSAY ON MARKETING PERFORMANCE ASSESSMENT: OPPORTUNITIES IN
THE CONTEXT OF RESEARCH STUDIES IN MARKETING IN BRAZIL
Leandro Angotti Guissoni
Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de
Ribeirão Preto – FEA/USP
Professor da Fundação Getulio Vargas - Escola de Administração de Empresas de São Paulo,
FGV – EAESP
E- mail: [email protected] (Brasil)
Marcos Fava Neves
Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo - USP
Professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto –
FEA/USP
E- mail: [email protected] (Brasil)
_______________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
201
Ensaio Sobre a Análise de Desempenho em Marketing e Aplicação de Métricas
______________________________________________________________________________________
ENSAIO SOBRE A ANÁLISE DE DESEMPENHO EM MARKETING E APLICAÇÃO DE
MÉTRICAS
RESUMO
Analisar o desempenho das atividades de marketing de maneira a tornar o embasamento das
decisões na área menos subjetivo torna-se cada vez mais relevante. É, também, uma alternativa
para que o marketing não seja considerado apenas como uma área tática nas organizações e
assuma seu papel estratégico na continuidade dos negócios. Nesse contexto, há oportunidades para
que a pesquisa em marketing investigue os efeitos das atividades de marketing por meio da
aplicação de métricas. Apesar do seu destaque em importantes periódicos e nos mercados
maduros, por esse ser ainda um tema de crescente importância e, por outro lado, com poucas
pesquisas aplicadas ao Brasil, um ensaio teórico foi realizado. Este ensaio pretende contribuir com
a literatura de marketing de duas maneiras: i) apresentando uma visão detalhada do
desenvolvimento do tema desde a década de 1960 até o ano de 2012, de maneira a complementar
os outros estudos que fizeram tal esforço. Isto é, a partir de um nova perspectiva em termos de
organização, que propõe a sua relação com a evolução nas ideias centrais de marketing; ii)
identificando oportunidades de pesquisa relacionadas ao tema que estimulem os debates
relacionados a ele em futuras pesquisas.
Palavras-chave: marketing, análise do desempenho em marketing, métricas de marketing.
AN ESSAY ON MARKETING PERFORMANCE ASSESSMENT: OPPORTUNITIES IN
THE CONTEXT OF RESEARCH STUDIES IN MARKETING IN BRAZIL
ABSTRACT
Assessing marketing performance is important in order to minimize the subjectivism in the
decision making process. Assessing marketing performance is an alternative so marketing will no
longer be considered as a tactical area but rather strategically. In this context, research in
marketing should investigate the effects of marketing activities by applying metrics. Despite
marketing’s growing importance in journals and developed markets, there are few research studies
in Brazil, so we organized a theoretical essay. This essay intends to contribute to the marketing
literature in two ways: i) by presenting a detailed overview of the marketing performance
literature from the 1960’s until the year 2012, which allows us to complement previous studies,
from a new perspective on the evolution of the central ideas in marketing; ii) identifying research
opportunities related to this topic that may stimulate debates and future research.
Keywords: marketing, marketing performance assessment, marketing metrics.
_______________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
202
Leandro Angotti Guissoni & Marcos Fava Neves
________________________________________________________________________________
1 INTRODUÇÃO
“A prestação de contas em market ing não é mais uma opção. Profissionais de market ing
serão responsabilizados pela prestação de contas na área. A única questão é se os
profissionais de marketing vão assumir total responsabilidade por isso, ou se a prestação
de contas vai ser imposta a eles por meio de outros profissionais” (Stewart, 2009, p. 642)
A citação de Stewart (2009), acima referenciada, é um tanto quanto rígida no contexto do
marketing. Porém, tal rigidez tem sido necessária para estimular o desenvolvimento de pesquisas
acadêmicas que criem condições para que ocorra a prestação de contas das atividades de
marketing. Isso é de fundamental importância, pois essas atividades utilizam recursos financeiros
da empresa e podem ser também associadas a um custo de oportunidade de capital, culminando na
expectativa de que gerem o retorno mínimo aceitável pela empresa (Doyle, 2000; Stewart, 2009).
A literatura de marketing tem apresentado questionamentos nessa área, por exemplo:
“como as empresas podem compreender o quanto seus investimentos em marketing atingiram os
objetivos de negócio pretendidos?” (Gupta & Steenburgh 2008, p. 39). Mais do que nunca, as
preocupações derivadas de questionamentos como esses são prementes no ambiente de
desenvolvimento das pesquisas em marketing.
Apesar de tal questionamento ainda ser recorrente, a literatura sobre o tema evoluiu.
Tradicionalmente, as pesquisas associadas a essa área temática têm investigado as métricas de
propaganda, precificação e promoção, analisando os efeitos dos seus resultados nas vendas das
empresas e na participação de mercado (Clarke 1976; Weinberg & Weiss, 1982; Dekimpe &
Hanssens, 1999; Srinivasan, Leszczyc & Bass, 2000). Alguns estudos clássicos na área também
passaram a incluir e investigar métricas de distribuição (Farley & Leavitt, 1968; Farris, Olver &
Kluyver, 1989; Reibsten & Farris, 1995).
Contudo, o mercado é cada vez mais dinâmico e necessita de respostas às situações das
quais novas questões de pesquisa surgem. Dessa forma, mais recentemente a utilização das
métricas de marketing em estudos acadêmicos e na prática empresarial tem sido ampliada no
sentido de permitir a compreensão dos efeitos integrados das métricas das diversas variáveis do
marketing-mix nas vendas e participação de mercado (Vanhonacker, Mahajan & Bronnenberg,
2000; Pauwels, 2004; Ataman, Mela e Van Heerde, 2008, 2010). No sentido de consolidar e
discutir os avanços e oportunidades no tema, o presente trabalho consolida importantes
contribuições empíricas feitas ao longo dos anos sobre a análise de desempenho em marketing e
uso de métricas, a partir de um ensaio teórico.
A importância deste estudo ser publicado em um periódico de marketing nacional é
motivada em virtude de dois fatores principais. Uma vez que o tema de métricas de marketing
facilita a aproximação entre acadêmicos e executivos (FARRIS et al., 2006), o primeiro fator
________________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
203
Ensaio Sobre a Análise de Desempenho em Marketing e Aplicação de Métricas
______________________________________________________________________________________
envolve a oportunidade para que a pesquisa em marketing se aproxime da prática empresarial,
pois os acadêmicos podem propor formas de contribuir com o crescente desafio dos executivos de
marketing, afinal, sabe-se que os “profissionais de marketing ainda têm muito trabalho a ser feito
para persuadir diretores e executivos seniores de que aquilo que fazem é de importância e
propriamente mensurado” (BENDLE et al., 2010, p. 21).
O segundo fator motivador deste estudo está relacionado com a falta de pesquisas
aplicadas em empresas no Brasil sobre o tema de métricas de marketing (Queiroz, 2008; Sampaio
et al., 2011). Considerando a crescente importância do Brasil como um mercado emergente, as
empresas que atuam nesse mercado precisam compreender as melhores alocações de recursos
entre diferentes canais, produtos, atividades de comunicação e regiões (Venkatesan et al., 2012;
Sheth, 2011). Isso gera uma oportunidade considerável para acadêmicos no sentido de investigar
as aplicações de métricas de marketing em empresas que atuam no Brasil, bem como de propor o
uso de algumas medidas para avaliar os seus resultados.
De maneira a atender tais oportunidades, faz-se importante a análise e consolidação dos
estudos que tratem da análise de desempenho em marketing e do uso das métricas, a partir de uma
vasta revisão da literatura principalmente nos periódicos internacionais, nos quais o tema tem
avançado de maneira expressiva. Dessa forma, o presente ensaio poderá ser utilizado como
consulta para que os pesquisadores no Brasil tenham condições de competir por publicações tanto
em periódicos nacionais como nos internacionais nessa relevante área temática. É nesse ponto que
o presente ensaio contribui, trazendo reflexões e uma repleta revisão da literatura relevante sobre o
tema de análise de desempenho em marketing.
Portanto, por meio das seguintes questões de pesquisa, o artigo buscou apresentar
importantes reflexões e estudos sobre o tema: de que maneira a pesquisa acadêmica orientada a
analisar o desempenho em marketing por meio do uso de métricas tem evoluído? De que forma
essa evolução se relaciona com as perspectivas dos conceitos de marketing aplicados ao longo do
tempo? Quais são as oportunidades deste tema para as pesquisas em marketing no Brasil? Essas
questões foram abordadas sob a perspectiva de revisão e organização, pelos autores deste artigo,
das principais ideias do tema de métricas de marketing ao longo do tempo de maneira relacionada
com o desenvolvimento dos conceitos de marketing. A partir disso, abordou-se a aplicação deste
tema no Brasil e as oportunidades de estudos futuros de maneira a responder as questões
propostas.
Assim, o objetivo deste ensaio é justamente o de analisar as evoluções no tocante a
contribuições do tema à literatura de marketing, também colocando uma abordagem reflexiva e
propositiva no decorrer do texto.
_______________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
204
Leandro Angotti Guissoni & Marcos Fava Neves
________________________________________________________________________________
No ensaio, inicialmente são colocados os conceitos sobre a análise de desempenho em
marketing, a partir de uma revisão desde a década de 1960 até o ano de 2012, identificando
algumas reflexões sobre as limitações das análises em cada período revisado na literatura. Isso
contribui para que os acadêmicos no Brasil estejam conscientes para avançarem limitações já
verificadas sobre as métricas e análises aplicadas no contexto do tema aqui apresentado.
Em seguida, é feita uma reflexão e revisão sobre os avanços dos conceitos centrais de
marketing e a evolução do tema abordado neste ensaio, integrando essas perspectivas conceituais.
Nesta etapa, poderá ser identificado que os avanços nas definições das orientações de marketing
impactam diretamente a forma como é realizada a análise de desempenho em de suas atividades.
Sendo assim, aqueles que pesquisam o tema de análise de desempenho em marketing devem estar
atentos às evoluções das orientações de marketing em momentos futuros também.
Na etapa seguinte do ensaio, é feita a apresentação de alguns estudos que investigaram a
aplicação das métricas de marketing em empresas que atuam no Brasil, sendo importante para que
os pesquisadores visualizem de que forma a literatura em marketing tem também contribuído para
pesquisas na área, apesar do seu estágio inicial de desenvolvimento, o que facilita a visualização
de oportunidades de pesquisa também considerando a forma na qual a análise de desempenho em
marketing é conduzida pelas empresas no Brasil. Por fim, é apresentada a conclusão do ensaio e a
proposição de algumas potenciais pesquisas sobre o tema, divididas em quatro diferentes estágios.
2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS SOBRE A ANÁLISE DO DESEMPENHO EM
MARKETING
De acordo com Gao (2010), a definição precisa do termo “desempenho em marketing”
demorou para ser apresentada claramente na literatura, em decorrência de uma histórica resistência
ao tema apresentada por profissionais de marketing, acadêmicos e executivos, tanto em termos
conceituais como de aplicação na prática empresarial.
Porém, dados os elevados recursos investidos em marketing e a falta de clareza quanto aos
direcionadores de marketing que potencializavam as vendas e o lucro da empresa (Farris et al.,
2006), a abordagem do tema se fez necessária, motivando os conceitos e as técnicas nessa área a
evoluírem de maneira a gerar respostas tanto em trabalhos acadêmicos como para os gestores das
empresas.
Porém, antes de apresentar aspectos da evolução do tema, é importante esclarecer alguns
conceitos fundamentais na área. Em verdade, esse esclarecimento é de fundamental importância,
________________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
205
Ensaio Sobre a Análise de Desempenho em Marketing e Aplicação de Métricas
______________________________________________________________________________________
pois Gao (2010) observou que as diferentes terminologias que historicamente estão relacionadas
ao tema dificultam seu entendimento e geram uma confusão conceitual na literatura.
Sendo assim, os conceitos fundamentais estão relacionados aos seguintes termos: eficácia e
eficiência em marketing, produtividade de marketing, desempenho de marketing e, também,
métricas de marketing. O quadro 1, a seguir, permite visualizar as diferenças entre esses conceitos.
Quadro 1: Conceitos Fundamentais de Análise de Desempenho em Marketing
CONCEITO
Eficácia em
Marketing
DEFINIÇÃO
Análise da contribuição das ações de market ing em relação aos objetivos da empresa.
Está relacionado com a área de market ing “fazer a co isa certa”.
Eficiência em
Marketing
Envolve a relação entre os resultados provenientes das atividades de market ing (output) e os
esforços, por exemplo, tecnológicos e de trabalho, bem co mo os recursos empreendidos em
market ing (input).
Está relacionado com a área de market ing “fazer certo as coisas”.
Produtividade
em Marketing
É a relação entre as vendas e o lucro líquido de u ma empresa co m suas despesas de market ing.
A visão moderna sobre esse conceito também o relaciona com a eficácia de marketing.
Desempenho
em Marketing
Representa a eficácia e eficiência das atividades de marketing de u ma organização em relação a
seus objetivos de mercado, envolvendo vendas, crescimento e participação de mercado e geração
de valor.
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de Gao (2010, p. 30); Homburg, Grozdanovic e Klarmann (2007, p.
21); Marketing Science Institute (2004); Sevin (1965); Bonoma & Clark (1988); Clark (2000).
A figura 1, a seguir, destaca a relação entre os conceitos apresentados.
Perspectiva
Tradicional
Produtividade em
Marketing
Eficácia em Marketing
Desempenho em
Marketing
Eficiência em
Marketing
Perspectiva
Moderna
Figura 1: Relação entre os Conceitos de Análise do Desempenho em Marketing
Fonte: Traduzido pelo autor de Gao (2010, p. 30).
Portanto observa-se que os conceitos estão relacionados e a visão de análise de
desempenho em marketing integra a eficácia e a eficiência na área. Com isso, a seguir estão
descritas as características do desenvolvimento desse tema, conforme proposta deste ensaio
teórico.
_______________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
206
Leandro Angotti Guissoni & Marcos Fava Neves
________________________________________________________________________________
2.1 EVOLUÇÃO DO TEMA DE ANÁLISE DE DESEMPENHO EM MARKETING
Muitos profissionais de marketing, ainda nos dias atuais, alegam que diversos executivos e
acadêmicos não conseguem mensurar o desempenho das atividades de marketing (Lenskold, 2003;
Guissoni & Neves, 2011). Apesar disso, há muitos avanços acadêmicos na área que podem ser
consolidados de maneira a facilitar a visão sobre o que tem sido proposto sobre esse tema.
Nesse sentido, desde a década de 1960 pesquisas acadêmicas já adve rtiam que a
inabilidade do marketing em demonstrar sua contribuição para o desempenho empresarial tem
enfraquecido sua posição dentro das organizações (Sevin, 1965; Clark, 1999; Stewart, 2009; Gao,
2010).
Segundo Gama (2011, p. 646), “trabalhos iniciais sobre a mensuração do desempenho
estavam diretamente relacionados com a análise da produtividade e lucratividade dos esforços de
marketing das empresas”. Um livro clássico nesse sentido foi de autoria de Sevin (1965), cujo
título é Marketing Productivity Analysis, ou, quando traduzido para o português, Análise da
Produtividade de Marketing.
No entanto, principalmente a partir da década de 1990, a insatisfação dos diretores das
empresas com a área de marketing torna-se alvo de atenção de pesquisadores, pois pouca conexão
entre ações e resultados havia sido promovida até então (Herremans e Ryan, 1995; Davidson,
1999; Ambler, Kokkikaki & Puntoni, 2004; Cassidy, 2005; Kalra & Soberman, 2009). Algumas
pesquisas evidenciam um problema crítico nas competências de marketing, alegando que “o
problema é que eles [alguns profissionais de marketing] não sabem o que mensurar ou como
interpretar os resultados” (Gama, 2011, p. 644).
Tudo isso fez com que trabalhos mais recentes sobre o tema aplicassem modelos
sofisticados e, ao mesmo tempo, desenvolvessem uma coerente conexão entre medidas financeiras
e não financeiras. Esse movimento tem tornado possível debater a integração entre a execução dos
programas de marketing (inputs) e os resultados provenientes desses esforços (outputs), como a
geração de lucratividade e valor para as organizações (Clark, 1999; Ailawadi, Farris & Parry,
1999; Stewart, 2009; Gao, 2010; Gama, 2011; Guissoni & Neves, 2011; Venkatesan et al., 2012),
fortalecendo o papel de marketing para a estratégia corporativa.
Para tratar com mais detalhes a evolução do tema, em seguida serão apresentadas as
características mais marcantes, desde a década de 1960 até o final de 2012, do tema métricas de
marketing. Após a descrição dos pontos fundamentais do tema de acordo com cada década, uma
figura é apresentada para organizar as principais ideias em cada estágio de desenvolvimento das
pesquisas acadêmicas na área.
________________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
207
Ensaio Sobre a Análise de Desempenho em Marketing e Aplicação de Métricas
______________________________________________________________________________________
2.1.1 DÉCADA DE 1960
Durante a década de 1960, pesquisas acadêmicas relacionadas ao tema de métricas de
marketing começaram a ser difundidas. Sevin (1965) foi um dos primeiros a desenvolver o
conceito de análise da produtividade de marketing como disciplina, definindo seu significado
como “a proporção de vendas ou lucro líquido (efeito produzido) em relação aos gastos em
marketing (energia despendida) para um específico segmento de negócios” (SEVIN, 1965, p. 9).
Esses estudos buscavam dar suporte às decisões sobre como melhor alocar os recursos de
marketing usando as perspectivas financeira e contábil. No entanto, o foco eram ainda medidas
financeiras de venda, lucro e fluxo de caixa (Sevin, 1965; Feder, 1965).
Apesar de terem fomentado o início do debate sobre o assunto, esses estudos apresentavam
uma grande limitação: não estavam sendo consideradas as medidas não financeiras intermediárias,
ou seja, aquelas entre a execução das atividades de marketing (inputs) e os resultados financeiros
das empresas (outputs).
Outra limitação ocorreu no tocante à modelagem de dados, pois ignorava-se a defasagem
de tempo entre a execução das atividades de marketing e seus efeitos nos resultados, conforme
apontado posteriormente por Gama (2011) em revisão sobre o tema
Essas pesquisas, entretanto, prestaram o importante papel de estimular o debate acerca do
tema e despertar o interesse dos pesquisadores e profissionais de marketing. Sobretudo, executivos
e acadêmicos começaram a questionar os gastos na área de marketing, o que os levou a buscar
formas de justificar esses gastos. Por conseguinte, essa área de estudo passou a ser mais definida
em termos conceituais, de escopo e de metodologias, gerando diversas oportunidades para
acadêmicos e executivos.
2.1.2 DÉCADA DE 1970
Essa foi a década de início do projeto PIMS (Profit Impact of Market Strategies) apoiado
pelo Marketing Science Institute e pela Harvard Business School. De acordo com Buzzell, Gale e
Sultan (1975), na primeira fase deste projeto, completada em 1971, o objetivo era avaliar e
identificar os determinantes do retorno sobre investimento (ROI) em empresas. Já na segunda
fase, completada em 1973, foram identificados 37 fatores-chave de influência na lucratividade das
empresas. Dentre esses fatores, um dos mais importantes foi o market-share.
Com isso, no clássico artigo publicado pela Harvard Business Review em 1975, “Market
Share – a Key to Profitability” (Buzzell, Gale & Sultan, 1975), foi comprovada a positiva relação
entre market-share e lucratividade da firma. Dentre as possíveis explicações que justificavam a
_______________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
208
Leandro Angotti Guissoni & Marcos Fava Neves
________________________________________________________________________________
positiva relação encontrada entre essas d uas variáveis, os mesmos autores destacaram (i)
economia de escala, (ii) poder de mercado que leva a um maior poder de barganha, (iii)
capacidade de gestão, envolvendo controle de custos e maximização da produtividade dos
funcionários.
Portanto as atenções começaram a ser direcionadas para a medida de market-share,
amplamente difundida com a proposta da matriz BCG (Boston Consulting Group) de
share/crescimento, que compreende uma metodologia que permite relacionar o market-share com
a geração de caixa nas empresas, proposta por Henderson na década de 1970 (Henderson, 1970,
1973).
Mais do que nunca, com a difusão dessas pesquisas e utilização do market-share como
medida para avaliar o desempenho de mercado das empresas, o caminho estava aberto para a
inclusão de medidas não financeiras. Em decorrência, a busca por meios para integrar essas
medidas não financeiras com medidas financeiras tornou-se alvo de pesquisas.
2.1.3 DÉCADA DE 1980
De acordo com revisão feita por Clark (1999), na década de 1980, houve ampla difusão do
conceito das métricas não financeiras e inclusão de moderadores (ou indicadores intermediários),
os quais estavam entre a execução das atividades de marketing (inputs) e resultados (outputs), uma
vez outros fatores afetam a produtividade em marketing (Bonoma & Clark, 1988).
Em razão dos resultados relacionados ao projeto PIMS na década anterior, iniciou-se um
excessivo foco na medida de market-share e utilização da matriz BCG (Henderson, 1973) para
decisões de alocação de recursos.
Uma importante contribuição de Buzzell e Gale (1987) marcou o início das análises que
identificavam o impacto futuro dos resultados de marketing em vendas, uma vez que esses autores
concluíram que o market-share era uma importante variável preditiva de fluxos de caixa futuros e
lucratividade (Buzzell & Gale, 1987; Clark, 1999).
No entanto os avanços em pesquisas que mostravam uma positiva relação entre marketshare e lucratividade da firma também começaram a trazer questionamentos à época, uma vez que
alguns estudos apresentaram resultados que permitiam questionar essa relação positiva (Jacobson,
1988).
Além da relação entre lucratividade e market-share, algumas pesquisas começaram a
debater também a relação de outras variáveis de marketing e medidas não financeiras, envolvendo,
por exemplo, a avaliação da qualidade de serviços sob a perspectiva dos clientes (Parasuraman et
al., 1988).
________________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
209
Ensaio Sobre a Análise de Desempenho em Marketing e Aplicação de Métricas
______________________________________________________________________________________
É importante destacar que outras medidas não financeiras também começaram a ser
relacionadas com o efeito nas vendas e distribuição. Assim, um clássico estudo acadêmico
desenvolvido por Farris, Olver e Kluyver (1989) atestou que “a relação entre distribuição e
market-share tem se tornado uma questão que preocupava profissionais de marketing em
empresas de consumo” (Farris, Olver & Kluyver, 1989, p. 107).
Em virtude disso, pesquisas acadêmicas que investigavam marcas de consumo, por
exemplo, começaram a oferecer suporte aos profissionais de marketing, em um ambiente no qual
as redes varejistas ganhavam mais poder em relação aos fabricantes e havia a necessidade de
avaliar a estratégia de distribuição sob a perspectiva dos fabricantes de produtos de consumo.
Algumas métricas importantes de distribuição foram esclarecidas e aplicadas ainda no final
da década de 1980, como de distribuição ponderada, ou PCV (product category volume), que
busca analisar a cobertura de mercado de uma empresa em relação à importância dos clientes para
as vendas de uma categoria de produto específica, bem como a análise os efeitos de push e pull
nas vendas e market-share passaram a ser mais explorados (Farris, Olver e Kluyver, 1989; Olver e
Farris, 1989).
2.1.4 DÉCADA DE 1990
Por um lado, o debate sobre a relação entre market-share e lucratividade intensificou-se
ainda mais (Szymanski, Bharadwaj & Varadarajan, 1993). Por outro, diversas medidas
intermediárias, entre os inputs e outputs de marketing, passaram a ser mais investigadas, incluindo
os chamados ativos de marketing, abrangendo marcas e clientes, os quais devem ser aproveitados
pela empresa para alavancar o desempenho financeiro superior (Clark, 1999).
Assim, na década de 1990, métricas para avaliação de marcas e clientes passaram a ser
propostas (Anderson & Sullivan, 1993; Aaker, 1994; Clark, 1999), contribuindo para identificar e
compreender o impacto da relação entre marcas e clientes para o desempenho das empresas.
Ou seja, foi difundida a visão de que, entre a execução de atividades de marketing
orientadas ao mercado (inputs) e os resultados (outputs), há uma série de resultados intermediários
gerados por esse inputs, os quais devem ser considerados ativos de marketing, afinal, empresas
com marcas fortes, clientes satisfeitos e leais geram desempenho financeiro superior para a
empresa (Srivastava, Shervani & Fahey, 1998; Clark, 1999).
Outro avanço importante ocorreu no debate sobre a relação entre marketing e estratégia
empresarial, que incluiu a análise da contribuição do marketing para a adaptabilidade da empresa
por meio de inovações e ofereceu novos produtos ao mercado (Bhargava, Dubelaar &
Ramaswami, 1994), fortalecendo o papel estratégico de marketing nas organizações.
_______________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
210
Leandro Angotti Guissoni & Marcos Fava Neves
________________________________________________________________________________
Portanto, ao final da década de 1990, muitos eram os indicadores propostos e testados nos
estudos acadêmicos, desde medidas financeiras, até intermediárias e não financeiras. Contudo,
como limitação, ainda havia um grande distanciamento da prática organizacional, que pouco
aplicava as metodologias desenvolvidas nessas pesquisas. Essa oportunidade tem motivado
acadêmicos, tornando ainda mais relevantes as pesquisas nesta área de conhecimento.
2.1.5 A PARTIR DE 2000
Com o avanço da tecnologia de informação e das possibilidade de coleta, organização e
modelagem de dados, começou a ser investigado o desafio da seleção de métricas e, para isso,
estudos acadêmicos passaram também a explorar formas de categorização dessas métricas em
sistemas de métricas (Ambler, Kokkinaki & Puntoni, 2004; Farris et al., 2006).
Os sistemas de métricas passaram a ser desenvolvidos no sentido de integrarem as diversas
métricas individuais já propostas em estudos anteriores, o que contribuía para aproximar as
pesquisas acadêmicas da prática empresarial, pois os executivos passaram a compreender de
maneira mais evidente o relacionamento entre as diversas métricas individuais e o seu impacto em
importantes medidas de resultados (Farris et al., 2006). Para ilustrar esse movimento na literatura
de métricas de marketing, de acordo com Farris e colegas (2006) o sistema da métrica marketshare pode ser incluir as seguintes métricas:
share de penetração, que representa o número de clientes que compraram ao menos um
produto da empresa dividido pelo número de clientes que compraram um produto na
categoria, no mesmo período
share de compras do cliente, que representa a quantidade comprada de um produto por
determinado cliente dividida pela quantidade comprada de produtos na mesma categoria
pelo mesmo cliente
Índice de heavy users, que representa a divisão entre o consumo médio de produtos em
uma categoria por clientes de uma marca específica pe la média de consumo de produtos
em uma categoria por todos os clientes para todas as marcas dessa categoria
Assim, uma empresa que deseja melhorar o seu desempenho na métrica de market-share
precisará estar apta a realizar ações para influenciar essas outras três métricas, que resultam em
variações na participação de mercado: o share de penetração, o share de compras do cliente e o
índice de heavy users. A partir desse exemplo, tal visão de q ue as empresas deveriam
________________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
211
Ensaio Sobre a Análise de Desempenho em Marketing e Aplicação de Métricas
______________________________________________________________________________________
compreender cada métrica individual a partir do relacionamento entre elas e de como uma medida
influencia o resultado das demais, formando os seus sistemas de métricas, foi um importante
avanço a partir de 2000.
Já na perspectiva acadêmica, o motivo pelo qual esses sistemas de métricas passaram a ser
desenvolvidos está suportado na premissa de que, com uma boa rede de relacionamento das
métricas individuais, havia maior facilidade para desenvolver modelos de decisões de marketingmix a partir da modelagem dos resultados históricos dessas métricas (Kerin & O’Regan, 2008)
Tornou-se possível relacionar de maneira consistente, por exemplo, as atividades de
comunicações com o impacto para a geração de valor ao acionista, de maneira a demo nstrar a
importância do papel do marketing na continuidade do negócio (Kimbrough & Mcalister, 2009).
Nesse sentido, Luo e Donthu (2006) apresentaram uma importante contribuição em artigo
publicado no Journal of Marketing, demonstrando, por meio de sua pesquisa e da análise de dados
realizada, que as atividades de comunicação de marketing possuem influência significativa no
valor gerado ao acionista.
Novas formas de modelagem de dados passaram a ser mais utilizadas. Especificamente,
são técnicas vindas da área de estatística e econometria, de modelos multivariados, incluindo, por
exemplo, o modelo de autorregressão vetorial (VAR), o de autorregressão vetorial com correção
de erro (VECM) e modelos dinâmicos lineares que expandiam a possibilidade da análise de
métricas, ligando inputs com resultados (outputs) de maneira mais consistente (Dekimpe &
Hanssens 1995; Vanhonacker, Mahajan & Bronnenberg 2000; Pauwels 2004; Ataman, Mela &
Van Heerde 2008; Pauwels 2010; Ataman, Mela & Van Heerde 2010).
Apesar de esses modelos acima mencionados terem sido utilizados em alguns estudos de
marketing da década de 1990 (Baghestani, 1991; Dekimpe e Hanssens 1995; Dekimpe, Hanssens
& Risso, 1999), foi somente a partir de 2000 que começaram a ser mais difundidos em trabalhos
de marketing (Srinivasan, Leszzczyc & Bass, 2000; Bronnenberg, Mahajan & Vanhonacker, 2000;
Pawels, Hanssens & Siddarth, 2002; Pauwels, 2004; Lim, Currim & Andrews, 2005; Ataman,
Mela & Van Heerde, 2008; Ataman, Mela & Van Heerde, 2010).
Isso se deu principalmente em importantes periódicos dos Estados Unidos e Europa,
justamente pelo fato de que as bases de dados disponíveis que esses pesquisadores citados
acessaram foram fundamentais para aplicarem tais
técnicas de modelagem de maneira
consistente. Porém, essas bases de dados estavam disponíveis para esses pesquisadores a partir de
dados obtidos em mercados maduros como Estados Unidos e alguns países da Europa. Isso levou
a aplicação desses modelos, pautadas no estudo das métricas, a acontecer com mais intens idade
nesses mercados, tanto em termos de publicação como de aplicação também.
_______________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
212
Leandro Angotti Guissoni & Marcos Fava Neves
________________________________________________________________________________
Nos periódicos de administração e de marketing no Brasil esses modelos ainda apresentam
uma grande oportunidade de utilização em pesquisas em marketing, isto é, de publicações no
Brasil que modelam as variáveis de marketing a partir de métricas de cada variável e que, em um
segundo momento, modelem essas métricas com o uso de técnicas multivariadas apresentadas
acima.
Por fim, cabe comentar que a relação entre controle e tomada de decisão em marketing tem
evoluído com a investigação da alocação de recursos em marketing e busca pela simplificação de
alguns modelos acadêmicos com enfoque na aplicação na prática empresarial (Kerin & O’Regan,
2008). Esse alinhamento entre decisão e controle tem permitido a orientação de marketing para a
geração de valor, a qual ficou mais evidente e definida conceitualmente por alguns autores como
Doyle (2000) e Stewart (2009).
Em seu artigo, Stewart (2009) consolida a relação do retorno sobre invest imento em
marketing com as vendas incrementais (efeitos de curto prazo), efeitos persistentes nas vendas e
na marca (longo prazo) e real options (efeitos que geram novas possibilidades de marketing e de
vendas para a empresa, além das vendas no curto prazo e longo prazo), fortalecendo o papel de
marketing.
Finalmente, para resumir as principais características da evolução deste tema de pesquisa,
métricas de marketing, a figura 3, a seguir, consolida os pontos fundamentais, limitações e
algumas métricas em cada década.
________________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
213
Ensaio Sobre a Análise de Desempenho em Marketing e Aplicação de Métricas
______________________________________________________________________________________
Principal Ideia
M edidas Financeiras
M edidas Financeiras e Não
Financeiras
Até final da Década de 60
Décadas de 70 e 80
- Foco nas medidas
financeiras;
Características e - Orientação na busca pela
Contribuições
eficiência em marketing;
- Começa-se a investigar o
do impacto do marketing na
lucratividade das empresas;
- Pesquisas começam a
definir o significado e
escopo de análise da
produtividade e
desempenho de marketing
Reflexões das
limitações
Alguns
Autores
Relacionados
com esta
análise
M arketing Baseado em Valor
Década de 90
A partir de 2000
- Relação entre market-share e
lucratividade começa a ser questionada
- Análises do valor da marca e valor do
cliente;
- Análises passaram a considerar
fortemente os moderadores, entre a
execução das atividades de marketing
e os resultados dessas atividades
- Relação das métricas com a orientação
ao mercado e adaptação da empresa às
mudanças no ambiente competitivo
(adaptabilidade)
- Foco nas medidas financeiras e
começa a ser difundida a utilização
do indicador de ROI em marketing
- Início de utilização de medidas não
financeiras
- Começa-se a investigar alocação de
recursos entre propaganda e
promoção
- Propostas de metodologias (BCG e
PIMS) para suporte às métricas e
relacionando marke-share com a
geração de caixa nas empresas
- Inclusão de moderadores entre
inputs e outputs
- Fortalecimento da medida de
Market-Share;
- Técnicas para modelagem de dados
- Ignorava a defasagem de
ainda limitadas em virtude das
tempo entre a execução das
tecnologias para organização e
atividades de marketing
analise de dados
(inputs) e os seus efeitos nos
- Pouca integração entre as métricas
resultados (outputs)
individuais em um sistema
- Limitação das quanto à
integrado de métricas
qualidade dos inputs e outputs
- Excessivo foco e preocupação com
de marketing
Market-Share como direcionador
- Excesso de orientação em
de lucratividade
análises retrospectivas em
marketing
Sevin, 1965; Feder, 1965
Ativos de M arketing
- Pouca aplicação de modelagem de
marketing utilizando técnicas
estatísticas;
- Distanciamento entre as medidas
financeiras e não financeiras, bem
como na utilização do controle de
marketing para direcionar
decisões futuras na área
Goodman, 1970; Henderson 1970;
Henderson, 1973; Buzzell, Gale e
Sultan 1975; Buzzel, Gale, 1987;
Parasuraman et al., 1988; Jacobson,
1988; Farris, Olver, e Kluyver 1989;
Olver and Farris, 1989
Szymanski, Bharadwaj, e
Varadarajan, 1993; Barwise, 1993;
Keller, 1993; Anderson e Sullivan,
1993; Reichheld, 1993; Bhargava,
Dubelaar, e Ramaswami, 1994;
Aaker e Jacobson, 1994; Aaker,
1996; Wyner, 1996 Srivastava,
Shervani e Fahey 1998; Clark, 1999
- Redes (networks) e sistemas de
métricas de marketing que
consideram a integração das diversas
métricas, desde medidas não
fianceiras até financeiras
- Estímulo para a tomada de decisões
com o uso de métricas,, por exemplo
para otimizar a alocação de recursos
em marketing
- Utilização de técnicas avançadas para
a modelagem de marketing;
- Fortalecimento do ROI de marketing
e ROI marginal como indicadores de
valor
- Muitos indicadores e dificuldade
de selecionar e integrar as métricas
na prática organizacional
- Dificuldade em organizar uma
grande quantidade de dados e
informações para conduzir a
análise de desempenho
- Falta de processos, ferramentas e
competências para aplicação de
métricas na prática empresarial
Srinivasan, Leszczyc, Bass 2000;
Bronnenberg, Mahajan, Vanhonacker
2000; Doyle 2000; Pauwels, Hanssens,
Siddarth, 2002; Pauwels, 2004;
Ambler, Kokkinaki, Puntoni, 2004;
Lim, Currim e Andrews 2005; Farris et
al., 2006; Ataman, Mela, and Van
Heerde 2008; Stewart 2009; Ataman,
Mela e Van Heerde 2010
Figura 2: Evolução dos Estudos de Análise do Desempenho de Marketing
Fonte: Elaborada pelo autor a partir dos autores citados na figura.
Uma visão mais recente sobre o tema foi descrita em um esquema apresentado em um
periódico de marketing em 2011 (Gama, 2011). Nela, o autor consolida a visão histórica dos
avanços na área e integra alguns dos pontos descritos anteriormente.
Figura 3: Modelo Expandido para a Avaliação do Desempenho em Marketing
Fonte: Traduzida pelo autor de Gama (2011, p. 650).
_______________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
214
Leandro Angotti Guissoni & Marcos Fava Neves
________________________________________________________________________________
A cultura de marketing refere-se à integração entre cultura organizacional e orientação de
marketing na organização. Ou seja, envolve “o conjunto de normas e valores que contribui para os
colaboradores compreenderem e desenvolverem a filosofia de marketing” (Gama, 2011, p. 650).
Capacidade de marketing envolve um conjunto de habilidades para utilizar os ativos da
empresa, neste caso ativos de marketing como marcas e clientes, de maneira a atender
efetivamente à demanda do mercado. Significa o conjunto de conhecimentos e habilidades para
transformar marketing inputs (por exemplo, execução de campanhas de marketing) em resultados,
ou outputs (Gama, 2011; Vorhies, 1998)
Os processos de marketing devem ser organizados de maneira a criar, comunicar e entregar
valor aos clientes. Para avaliar esses processos e melhor desenvolvê- los, a auditoria de marketing
bem como a orientação de mercado devem ser consideradas.
Neste modelo, o que estava sendo chamado de indicadores não financeiros intermediários,
ou ativos de marketing, são então chamados outputs de marketing. Por sua vez, eles levam aos
outputs financeiros. A ideia, entretanto, permanece a mesma em relação aos estudos anteriores na
área.
2.2 RELAÇÃO ENTRE A EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING E A
ANÁLISE DE DESEMPENHO EM MARKETING
Nesta etapa é feita uma breve reflexão acerca da evolução dos conceitos de marketing para,
ao final, propor um esquema que consolida as ideias sobre a evolução do conceito de análise de
desempenho em marketing e a evolução dos conceitos de marketing, culminando na visão do
marketing baseado em valor, ou do marketing voltado para as finanças.
Desde que Neil Borden mencionou o conceito de marketing mix sendo a combinação de
elementos de marketing utilizados com o objetivo de obter uma resposta de mercado em 1953
(Borden, 1964) e Jerome McCarthy introduziu o conceito de 4Ps em marketing, abrangendo as
decisões de responsabilidade dos profissionais de marketing, que estão relacionadas com produto,
preço, praça e promoção (McCarthy 1960), tem sido verificado que essas variáveis controláveis,
também conhecidas como variáveis de decisões, possuem efeitos diretos com os resultados das
empresas que podem ser atribuídos aos esforços de marketing em cada uma dessas variáveis
(Sampaio et al., 2011).
Ainda, até por volta da década de 1960, percebia-se um foco econômico- financeiro de
marketing e, também, na gestão de seus custos como pode ser verificado nos artigos de Culliton
(1948) e Borden (1942). Os conceitos de marketing estavam, naquele momento, sendo expandidos
________________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
215
Ensaio Sobre a Análise de Desempenho em Marketing e Aplicação de Métricas
______________________________________________________________________________________
e definidos (Kotler & Levy, 1969). De maneira relacionada, a análise de desempenho em
marketing estava apoiada na ideia central do uso de medidas financeiras apenas.
Percebe-se que os conceitos de marketing apresentados nas décadas de 1970 e 1980
estavam relacionados a intensificação da concorrência, turbulência de alguns mercados e, ainda,
ao fato de que os consumidores não percebiam diferenças significativas entre os produtos que lhes
eram ofertados. De acordo com a evolução do pensamento estratégico, as organizações, nesse
mesmo período, começaram a diversificar negócios e desenvolver maneiras de alocar recursos
entre as unidades estratégicas de negócios (Hax & Majluf, 1984). Em virtude disso, a função de
marketing passou a desempenhar um papel mais estratégico, por meio dos conceitos de
segmentação, seleção de mercados e posicionamento. Ademais, o conceito de marketing baseado
na ideia de trocas passou a ganhar aceitação, co nforme proposta de Bagozzi (1975). Dessa forma,
com o papel estratégico do marketing também foram propostas medidas não financeiras para
avaliar o resultados de marketing, afinal, o marketing não poderia ser mensurado apenas sob uma
perspectiva econômico-financeira considerando-se sua função que passava a ser considerada mais
estratégica nas organizações.
Em seguida, os avanços tecnológicos das décadas de 1980 e 1990 permitiram que as
marcas se aproximassem dos consumidores com o intuito de criar um vínculo emocional entre a
marca e o público-alvo por meio, por exemplo, de intensivas campanhas na mídia televisiva e
patrocínios.
Já ao final da década de 1990, as campanhas de comunicações pela internet começaram a
ser desenvolvidas por anunciantes e agências, quando também começou a haver uma discussão
sobre a ética do marketing, decorrente da intensificação dos anúncios e das formas pelas quais as
mensagens eram apresentadas nesses anúncios ao um público-alvo específico. Além disso, Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010) colocam a orientação para o relacionamento com o cliente, inserido
no conceito de marketing one-to-one. Assim, o conceito de trocas proposto inicialmente por
Bagozzi (1975) foi expandido para um contexto de relacionamentos interorganizacionais e m uma
abordagem da empresa como uma rede de relacionamentos (Anderson et al. 1994), no qual
estabelecer relacionamentos duradouros para era fundamental para bem fazer as trocas entre as
organizações e o mercado (Gummesson, 1998). Portanto, as métricas relacionadas a avaliar o
relacionamento estabelecido entre uma empresa e seus clientes, como medidas de satisfação e
valor do cliente, passaram a ser consideradas.
A partir do ano 2000, muito comenta-se da necessidade da prestação de contas de
marketing (Stewart, 2009), de acordo com o conceito de marketing accountability, que, por sua
vez, envolve a prestação de contas envolvendo os aspectos financeiros e não financeiros resultados
_______________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
216
Leandro Angotti Guissoni & Marcos Fava Neves
________________________________________________________________________________
das atividades de marketing. Ou seja, questões quanto ao retorno sobre investimento em
marketing, valor da marca, valor do cliente e valor para a sociedade passa a ganhar mais atenção
dos pesquisadores e executivos.
Diante desse cenário, o conceito de marketing baseado em valor é fundamental para
orientar os esforços das empresas em desenvolverem atividades de marketing que gerem valor
financeiro e econômico à organização (Doyle, 2000), clientes e sociedade (Achrol & Kotler,
2012). Portanto, o marketing holístico passa a ser considerado, integrando as perspectivas de
relacionamento, sociedade, interna e atividades integradas de marketing- mix (Achrol & Kotler,
2012). Por sua vez, o tema de análise de desempenho em marketing considera essas perspectivas
para analisar o impacto das atividades de marketing de acordo com essas perspectivas.
A figura 4, a seguir, permite analisar em conjunto a evolução dos conceitos de marketing e
a dos conceitos de análise de desempenho em marketing, conforme as características já descritas
de cada momento desde a década de 1960.
-
Foco nas medidas financeiras
e na busca pela eficiência em
marketing;
- Começa-se a investigar o
impacto do marketing na
lucratividade das empresas.
Contexto da
Análise de
Desempenho em
M arketing
Contexto de
M arketing
Foco nas medidas financeiras e
começa a ser difundida a utilização
do indicador de ROI em marketing
- Início de utilização de medidas não
financeiras
- Ampla utilização da medida de
market-share
- Propostas de metodologias (BCG e
PIMS) para suporte às métricas e
relacionando marke-share com a
geração de caixa nas empresas.
-
Relação positiva entre market-share e
lucratividade começa a ser
questionada
- Análises do valor da marca e valor do
cliente;
- Relação das métricas com a orientação
ao mercado e adaptação da empresa às
mudanças no ambiente competitivo
(adaptabilidade).
-
Redes (networks) e sistemas de
métricas de marketing
Utilização de técnicas avançadas
para a modelagem de marketing;
- Fortalecimento do ROI de
marketing e ROI marginal como
indicadores de valor.
- Alocação de Recursos
-
M edidas Financeiras
I ntegração: M edidas
Financeiras e Não Financeiras
Ativos de M arketing
M arketing Baseado em Valor
Década de 60: os conceitos
de marketing estavam
ainda em seu estágio
inicial, com foco no
marketing-mix. Assim, a
mensuração de resultados
estava apoiada na
utilização de medidas
financeiras apenas
Décadas de 70 e 80: com o papel
estratégico do marketing,
surgiram as medidas não
financeiras e o projeto PIMS,
permitindo estabelecer a relação
entre participação de mercado e
lucratividade das empresas.
Também, marcaram o início da
proposta da matriz BCG
Década de 90: devido à
crescente importância do
relacionamento com o cliente,
as medidas de marketing
envolvendo a mensuração de
valor do cliente, lealdade e
satisfação de clientes
começaram a ser discutidas e
aplicadas
A partir de 2000: a orientação para a
prestação de contas em marketing é
reforçada. Considerando, também, a
abordagem integrada de marketing
(holístico), foi fortalecida a
necessidade de integração entre os
indicadores financeiros e não
financeiros, abrangendo o ROI, valor
da marca, satisfação e lealdade de
clientes e participação de mercado
Ampliação dos Conceitos
de M arketing:
M arketing-M ix
M arketing Estratégico
M arketing One to One
M arketing Accountability e
M arketing Holístico (integrado)
Mix de Marketing
Os 4 Ps
Ampliação do conceito
de Marketing
- A miopia de marketing
- Foco na visão econômica
de marketing e na gestão
de seus custos
-
Alguns
Autores
Relacionados
com esta
análise
-
Borden, 1942; Culliton, 1948;
Bartels, 1962; Borden, 1964;
Sevin, 1965; Feder, 1965; Kotler
& Levy, 1988
-
Marketing como trocas
Definição do mercado alvo
Posicionamento
Marketing Estratégico
Marketing Global
Marketing de Relacionamento
com o cliente
-
-
Goodman, 1970; Henderson 1970;
Henderson, 1973; Bagozzi, 1975;
Buzzell, Gale & Sultan 1975; Buzzel,
Gale, 1987; Parasuraman et al., 1988;
Seth et al, 1988; Jacobson, 1988;
Farris, Olver & Kluyver 1989; Olver &
Farris, 1989
Relações interorganizacionais,
canais de marketing e a empresa
como uma rede de
relacionamentos
Vínculo Emocional
Marketing na Internet e e-business
Patrocínios
Relacionamento com Cliente
Szymanski, Bharadwaj, &
Varadarajan, 1993; Barwise, 1993;
Keller, 1993; Anderson & Sullivan,
1993; Reichheld, 1993; Bhargava,
Dubelaar & Ramaswami, 1994;
Anderson et al. 1994; Aaker &
Jacobson, 1994; Aaker, 1996; Wyner,
1996 Srivastava, Shervani & Fahey
1998; Gummesson, 1998; Clark, 1999
-
Marketing holístico (relacionamento,
social, interno e integrado)
Marketing de retorno sobre o investimento
Marketing do valor da marca
Marketing do valor para o cliente
Marketing do valor para a sociedade
Srinivasan, Leszczyc & Bass 2000;
Bronnenberg, Mahajan & Vanhonacker
2000; Doyle 2000; Pauwels, Hanssens &
Siddarth, 2002; Pauwels, 2004; Ambler,
Kokkinaki, Puntoni, 2004; Lim, Currim &
Andrews 2005; Farris et al., 2006;
Ataman, Mela & Van Heerde 2008; Stewart
2009; Ataman, Mela & Van Heerde 2010;
Achrol & Kotler, 2012
Figura 4: Proposta de Relação entre os Conceitos de Marketing e a Análise de Desempenho em Marketing
Fonte: Elaborada pelo autor a partir dos autores citados na figura e de Clark (1999); Gama (2011); Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010).
________________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
217
Ensaio Sobre a Análise de Desempenho em Marketing e Aplicação de Métricas
______________________________________________________________________________________
De acordo com figura, percebe-se que, à medida que os conceitos de marketing foram
ampliados para se adaptarem ao ambiente competitivo, a análise de desempenho em marketing
tem evoluído de maneira a dar suporte a essa ampliação de conceitos e de importância da área de
marketing.
3 APLICAÇÃO DAS MÉTRICAS DE MARKETING EM EMPRESAS NO BRASIL
Especificamente no Brasil, algumas pesquisas têm evidenciado a necessidade de aplicação
de métricas em marketing e, também, buscado organizar a literatura sobre o tema (Campos Junior,
2011), isso no sentido de contribuir com a visão da teoria e da prática daquilo que tem sido
resultante das atividades de marketing desempenhadas pelas organizações.
Sampaio et al. (2011), em publicação no Industrial Marketing Management Journal,
apresentaram como os gestores de marketing abordam o tema de métricas no contexto do Brasil.
Os resultados do estudo indicaram que “os gestores utilizam uma combinação de métricas”
(Sampaio et al., 2011, p. 8) e que aquelas relacionadas com a satisfação dos consumidores são
consideradas as mais importantes sob a perspectiva dos gestores brasileiros entrevistados na
pesquisa, que operam em um contexto business-to-business (B2B), sendo 52,56% da amostra
composta por profissionais da indústrias, 44,02% do setor de serviços e 3,42% de outros setores.
Segundo a pesquisa, as 10 métricas consideradas mais importantes são: satisfação do
cliente, intenção de compra, conhecimento sobre marcas e produtos (awareness), participação de
mercado, número de reclamações, qualidade percebida, lucratividade, retorno sobre investimentos
(ROI), vendas em volume e disponibilidade do produto (Sampaio et al., 2011, p. 8).
Contudo não foram encontradas no estudo correlações significantes entre o nível de
importância da métrica atribuída pelos entrevistados e o grau de utilização da métrica (SAMPAIO
et al., 2011). Mais especificamente, métricas como ROI e participação de mercado estavam entre
aquelas que tinham elevado grau de importância, mas baixo grau de utilização, justa mente pela
dificuldade envolvida no cálculo.
Além da pesquisa descrita acima, outras também se propuseram a investigar a aplicação
das métricas de marketing em empresas com negócios no Brasil.
Em pesquisa realizada a partir da análise de 148 questionário s aplicados em empresas
brasileiras, Queiroz (2008) revelou que há um predomínio das métricas em marketing que
sejam de fácil aplicação. Embora devam ser também consideradas, essas métricas não
oferecem, de maneira isolada, condições para que os tomadores de decisões em marketing
melhor utilizem esses indicadores para direcionar seus planos.
_______________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
218
Leandro Angotti Guissoni & Marcos Fava Neves
________________________________________________________________________________
A pesquisa realizada pela TNS Research International (2009), a partir de uma amostra
com 449 profissionais de marketing de diferentes empresas, identificou que 62% das
empresas pesquisadas não conseguem implementar métricas de retorno sobre os
investimentos (ROI) em suas ações de marketing. Segundo os executivos de marketing
entrevistados, a barreira cultural, a ausência de domínio técnica e a dificuldade em obter e
organizar dados necessários para o cálculo do ROI são razões que tornam desafiador a
apuração desse importante indicador.
O estudo de levantamento desenvolvido pelo Centro de Estudos da ESPM (Escola Superior
de Propaganda e Marketing) e pelo grupo TV1, que atua com comunicação (CENTRO DE
ESTUDOS DE ESPM, 2011), com uma amostra de 687 empresas, teve o objetivo de
avaliar como as grandes empresas do Brasil alinham suas estratégias com as mudanças no
ambiente da comunicação e do marketing. Especificamente sobre a dimensão que trata da
mensuração, apenas 45% dos entrevistados incorporam essa dimensão em seus
departamentos, ou seja, fica demonstrada a dificuldade nessa relevante abordagem nas
organizações.
Assim, além de pesquisas nos países maduros apresentadas no início deste ensaio e que
mostram os desafios e avanços na análise do desempenho em marketing, verifica-se que no Brasil
esse assunto também é de importância e potencial para propor contribuições, demandando
proposições que possam desenvolver ainda mais o assunto e criar condições para demonstrar o
importante papel da área de marketing nas organizações no Brasil.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS, REFLEXÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS
FUTURAS
Sabendo-se que as métricas que permitem a análise dos efeitos das variáveis de marketing
evoluíram ao longo dos tempos para oferecer respostas consistentes em um ambiente de intensas
mudanças no mercado competitivo de diversas empresas (KUMAR, 2008; KERIN e O’REGAN,
2008), é importante complementar e atualizar a visão de estudos publicados sobre o tema. Assim,
este ensaio contribui ao consolidar as diversas contribuições da pesquisa em marketing sobre o
tema de análise de desempenho em marketing, bem como identificando algumas lacunas a ainda
serem preenchidas, mostrando sua relação com os conceitos de marketing.
Por exemplo, dentre essas lacunas no tema e que a literatura tem buscado responder é
sobre como mover as empresas da análise das métricas à ação. A outra é como utilizar o chamado
________________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
219
Ensaio Sobre a Análise de Desempenho em Marketing e Aplicação de Métricas
______________________________________________________________________________________
big data em marketing e, nesse contexto, as métricas de marketing estão inseridas nas discussões
sobre o grande volume de dados reunidos por empresas.
Executivos têm buscado respostas a esses questionamentos, afinal, não basta apenas ter um
painel de métricas de marketing para ser bem sucedido no tema e nas suas decisões, pois, é preciso
que essas métricas mostrem alguma evidência que ajude o executivo a direc ionar e tomar uma
decisão e que, por sua vez, culminará em uma ação para influenciar o mercado em um
determinado aspecto.
Pesquisadores também têm buscado respostas a essa lacuna. E, de maneira interessante,
ambos os agentes, pesquisadores e executivos, começam a trabalhar mais próximos justamente
tendo, como um dos fatores, o tema de métricas de marketing. Inclusive, o Marketing Science
Institute realizou em 2013 uma conferência reunindo principais pesquisadores e executivos para
debater o tema de métricas de marketing, sob a perspectiva da decisão de alocação de recursos
entre diversas marcas, regiões e atividades orientadas ao mercado.
Na ocasião, a Dell contou com a apresentação de executivos da área chamada Marketing
Decision Sciences; a HP abordou como tem visualizado o desafio do big data nas métricas e
decisões de marketing, dependendo das habilidades e do trabalho conjunto de pesquisadores e
acadêmicos para obter respostas precisas. A Nestlé, com sua área de inteligência analítica,
mostrou a importância de que as métricas façam sentido sob a perspectiva gerencial e que, se não
forem bem utilizadas, podem levar ao erro na decisão dos gestores. A Coca-Cola mostrou que
valoriza profissionais com título de doutorado para trabalhar em suas áreas de, como ela a
denomina, geração de insights.
Ou seja, o tema de métricas de marketing apresentou um desenvolvimento muito
acentuado na academia, conforme as figuras anteriores ilustraram, que os executivos passaram a
buscar tal conhecimento e, mais do que isso, integrar com as suas abordagens práticas e aplicadas
no sentido de diminuir as lacunas apontadas no início desta etapa. Portanto, um ponto a ser
perseguido por pesquisadores no tema de métricas de marketing é a da pesquisa aplicada, que
muitas vezes trabalha em parceria com empresas, tendo acesso a sua base de dados e às métricas
que são utilizadas em marketing para, a partir disso, contribuir com a literatura de marketing.
O presente ensaio é relevante, pois a literatura sobre o tema é pouco discutida em
periódicos no Brasil, diferentemente dos periódicos internacionais, fazendo com seja importante a
consolidação de relevantes pesquisas sobre o tema, bem como a proposição de pesquisas futuras
que podem ser conduzidas por pesquisadores no Brasil a partir dos avanços já feitos no tema de
análise de desempenho em marketing, conforme este ensaio versa.
_______________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
220
Leandro Angotti Guissoni & Marcos Fava Neves
________________________________________________________________________________
Apesar da evolução do tema, uma das citações mais conhecidas sobre o tema de análise de
desempenho em marketing ainda é a seguinte: “metade da minha propaganda é inútil, mas não sei
qual metade” (Lenskold, 2003, p. 5). Essa citação, conforme apontado por Lenskold (2003), foi
proposta e mencionada por importantes executivos. Por exemplo, por um dos fundadores da
Unilever e, também, por um dos maiores executivos de lojas de departamentos nos Estados
Unidos, John Wanamaker, tendo sido replicada por diversos outros executivos e acadêmicos
(Keller & Kotler, 2006).
Essa citação, quando mencionada, demonstra a falha na aplicação de indicadores e
métodos para analisar o que é desperdício e o que não é, em se tratando de marketing, fato que até
os dias atuais acontece no ambiente empresarial. Essa é uma expressiva oportunidade no sentido
de oferecer respostas aos executivos que questionam o resultado proveniente das suas at ividades
de marketing e de mostrar o valor das pesquisas acadêmicas por meio de alguns avanços
apontados no decorrer deste ensaio. Assim, já é tempo de mudar a citação de referência na área,
pois estudos sobre o tema permitem responder ao questionamento co locado anteriormente.
As principais oportunidades na área para os estudos da análise de desempenho em
marketing, decorrentes dos avanços das décadas anteriores, passaram a ser uma realidade em
pesquisas acadêmicas, principalmente a partir do ano de 2000 co m a disponibilidade de um grande
volume de dados a serem analisados, conhecido como big data, e por meio do avanço em
softwares que facilitam a realização de análises estatísticas sofisticadas no contexto de marketing.
Contudo, apesar de muitos avanços na literatura sobre o tema, há ainda oportunidades de
pesquisa, pois, a análise de desempenho em marketing precisa continuamente evoluir para
adaptar-se às transformações de mercados e, também, para compreender mercados ainda pouco
explorados na literatura de marketing em periódicos internacionais, como os emergentes,
incluindo o Brasil.
Assim, sugere-se que os pesquisadores sobre o tema no Brasil considerem a seguintes
oportunidades de pesquisa, divididas em uma agenda co m quatro estágios propostos neste ensaio.
Estágio 1: Compreender o sistema de métricas das empresas no Brasil, ou seja, como as
diversas métricas são utilizadas em conjunto para uma determinada decisão.
Este estágio envolve desenvolver pesquisas que, a partir de questionários e escalas
relevantes para investigaram o uso das métricas de marketing em empresas brasileiras, permitam
identificar os sistemas de métricas utilizadas em empresas no Brasil, identificando o estágio que as
empresas no Brasil se encontram dado os avanços no tema apontados neste ensaio, bem como
________________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
221
Ensaio Sobre a Análise de Desempenho em Marketing e Aplicação de Métricas
______________________________________________________________________________________
identificar o nível de aproximação entre acadêmicos e executivos, com foco na compreensão sobre
como são utilizadas as métricas em conjuntos e não apenas individuais como estudos anteriores já
o fizeram.
Estágio 2: A partir do uso de métricas, identificar os efeitos das atividades de marketing
nas vendas e lucratividade das empresas de diferentes setores no Brasil.
Tal abordagem de pesquisa potencializaria o interesse de pesquisadores e executivos
internacionais, facilitando a relação das diversas teorias e hipóteses de marketing já testadas nos
mercados maduros com a realidade de um mercado emergente, como o Brasil. Por exemplo,
Venkatesan e colegas (2012) investigaram os diferentes efeitos do marketing push e pull em um
mercado emergente quando comparado com mercados maduros. A pesquisa foi desenvolvida a
partir de métricas para gerenciamento de canal e comunicação. Essa é uma proposta potencial de
pesquisa, conforme colocado por Seth (2011). Assim, as pesquisas sobre esse tema no Brasil
poderiam investigar quais são os efeitos das atividades de marketing nas medidas de resultados
das empresas em um mercado com características diferentes daquelas verificadas em mercados
maduros.
Estágio 3: investigar os ajustes das estruturas e capacidades de marketing nas empresas no
contexto do aumento da pressão pela prestação de contas em marketing.
É sabido que algumas empresas têm feito alterações nas suas áreas funcionais e de
marketing para atenderem a demanda e pressão da alta diretoria quanto ao uso de métricas de
marketing. Com isso, a pesquisa em marketing poderá se beneficiar em decorrência da sua
capacidade de auxiliar as organizações em no sentido de desenvolver suas capacidades analíticas,
que demandaria a utilização de métricas e permitiriam o desenvolvimento modelos econométricos
sofisticados. Esse movimento já vem acontecendo em empresas como a Dell, conforme foi
mostrado na conferência promovida pelo Marketing Science Institute (2013) sobre o mesmo tema
deste ensaio. No Brasil, algumas empresas têm buscado parcerias com acadêmicos ou criado áreas
e modificando suas estruturas de marketing e comercial para trabalharem com modelos analíticos
e métricas de marketing, como a área de Verbas Comerciais da Whirlpool e a de CommercialFinance da Coca-Cola no Brasil. Portanto, torna-se interessante as pesquisas que abordem e
investiguem as mudanças organizacionais em termos de estrutura, processos e desenvolvimento de
capacidades impulsionadas pelo uso de métricas de marketing.
_______________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
222
Leandro Angotti Guissoni & Marcos Fava Neves
________________________________________________________________________________
Estágio 4: Identificar e estudar empresas que agiram baseadas nas análises provenientes de
métricas, conforme estágios anteriores propostos, bem como os seus resultados obtidos a
partir de tal aplicação.
Assim, é relevante demonstrar de que maneira o uso dos sistemas métricas de marketing e
dos modelos de análise, como econométricos, contribuem para orientar as empresas no Brasil e,
até mesmo mudar, alguma tomada de decisão relacionada a alocação de recursos em marketing
entre diferentes atividades, mercados e produtos. Isso permitirá avanços na integração entre a
pesquisa acadêmica e a o mundo empresarial, beneficiando ambos os envolvidos;
De acordo com Bendle et al. (2010, p. 18), “recentemente, a necessidade para um amplo
uso de métricas tem sido perceptível entre os profissionais de marketing e os acadêmicos”. Dessa
forma, o presente artigo buscou estimular o desenvolvimento de estudos nessa área no contexto do
Brasil de maneira que possam ser desenvolvidos artigos potenciais sobre o tema a serem
publicados por importantes periódicos nacionais e internacionais de maneira a gerar maior
reconhecimento da pesquisa em marketing desenvolvida por acadêmicos no Brasil. Isso é possível
considerando um tema no qual é atribuída uma elevada relevância pelos importantes periódicos,
envolvendo a análise de desempenho em marketing. Para isso, neste ensaio reunindo contribuições
de estudos sobre esse tema e que são de fundamental importância para conhecimento e referência
dos pesquisadores que seguem essa linha de pesquisa, além de reflexões do autor sobre o tema.
________________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
223
Ensaio Sobre a Análise de Desempenho em Marketing e Aplicação de Métricas
______________________________________________________________________________________
REFERÊNCIAS
Aaker, D. & Jacobson, R. (1994). The financial information content of perceived quality. Journal
of Marketing Research, v. 31, p. 191-201.
Achrol, R. S. & Kotler, P. (2012). Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium.
Journal of the Academy of Marketing Science, 52, pp. 35-52.
Ailawad, K. L., Farris, P. W., Parry, M. E. (1999). Market share and ROI: observing the effect of
unobserved variables. International Journal of Research in Marketing, v. 16, p. 17-33.
Ambler, T., Kokkinaki, F. & Puntoni, S. (2004). Assessing marketing performance: reasons for
metrics selection. Journal of Marketing Management, v. 20, p. 475-498.
Anderson, J. C., Hakansson, H., & Johanson, J. (1994). Dyadic business relationships within a
business network context. Journal of Marketing, 58, 1–15.
Anderson, E. W. & Sullivan, M. W. (1993). "The Antecedents and Consequences of Customer
Satisfaction for Finns", Marketing Science, 12(2), pp. 125-143, 1993.
Ataman, M. B., Mela, C. F. & Van Heerde, H. J. (2008). Building brands. Marketing Science, v.
27, n. 6, p. 1036-1058, 2008.
______. (2010). The long-term effect of marketing on brand sales. Journal of Marketing
Research, v. 47, n. 5, p. 866-882.
Baghestani, H. (1991). Cointegration analysis of the advertising-sales relationship. Journal of
Industrial Economics, v. 34, 671-681.
Bagozzi, R. P. Marketing as an exchange (1975). Journal of Marketing, v. 39, outubro, pp. 32-39.
Bartels, R. (1962). The development of marketing thought. Homewood: Richard D. Irwin.
Bendle, N., Farris, P., Pfeifer, P. & Reibstein, D. (2010) Metrics that matter – to marketing
managers. Marketing – Journal of Research and Management, v. 6, n. 1, p. 18-23.
Bhargava, M., Dubelaar, C. & Ramaswami, S. (1994). Reconciling diverse measures of
performance: a conceptual framework and test of a methodology. Journal of Business
Research, v. 31, p. 235-246.
Bonoma, T. V. & Clark, B. H. (1988). Marketing performance assessment. Boston: Harvard
Business School Press.
Borden, N. H. (1942). The Economic Effects of Advertising. Homewood, III.: Richard D. Irwin,
1942.
_______________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
224
Leandro Angotti Guissoni & Marcos Fava Neves
________________________________________________________________________________
Borden, N. H. (1964). The concept f marketing mix. Journal of Advertising Research, v. 4, p. 2-7.
Bronnenberg, B. J., Mahajan, V. & Vanhonacker, W. R. (2000). The emergence of market
structure in new repeat-purchase categories: the interplay of market share and retailer
distribution. Journal of Marketing Research, v. 37, p. 16-31, Feb. 2000.
Buzzell, R. D., Gale, B. T. & Sultan, R. G. M. (1975) Market share – a key to profitability.
Harvard Business Review, v. 53, p. 97-106, Jan./Feb.
Buzzell, R. D. & Gale, B. T. (1987). The PIMS principles: linking strategy to performance. New
York: Free Press.
Campos Junior, H. (2011). Como os Executivos Dimensionam Resultados em Marketing –
Proposições das Dimensões de uma Escala para a Mensuração de Adoção de Métricas de
Marketing. In: XXXV Encontro da ANPAD, Rio de Janeiro.
Cassidy, D. (2005). The credibility gap for marketers. McKinsey Quarterly, n. 2.
Centro de Estudos da ESPM. (2011). III Encontro da Agenda do Futuro: Os desafios da
comunicação
e
do
marketing
na
nova
economia.
Disponível
em:
<http://www.grupotv1.com.br/agendadofuturo/_2011/pesquisa.aspx>. Acesso em: 19 maio de
2011.
Clark, B. H. (2000) Managerial perception of marketing performance: efficiency, adaptability,
effectiveness and satisfaction. Journal of Strategic Marketing, v. 8, n. 1, p. 3-25.
Clarke, D. G. (1976). Econometric measurement of the duration of the advertising effect on sales.
Journal of Marketing Research, v. 13, p. 345–357, Nov.
Culliton, J. W. The Management of Marketing Costs. Boston: Division of Research, Graduate
School of Business Administration, Harvard University, 1948.
Davidson, J. (1999). Transforming the value of company reports through marketing measurement.
Journal of Marketing Management, v. 15, p. 757-77.
Dekimpe, M. G. & Hanssens, D. M. The persistence of marketing effects on sales. Marketing
Science, v. 14, n. 1, p. 1-21, 1995.
Dekimpe, M. G., Hanssens, D. M. & Risso, J. M. S. (1999) Long-run effects of price promotions
in scanner markets. Journal of Econometrics, v. 89, p. 269-291.
Doyle, P. (2000). Valuing marketing’s contribution. European Management Journal, v. 18, n. 3,
p. 233-245.
Farley, J. U. & Leavitt, H. J. (1968). A model of the distribution of branded personal products in
Jamaica. Journal of Marketing Research, p. 362-368, Nov.
________________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
225
Ensaio Sobre a Análise de Desempenho em Marketing e Aplicação de Métricas
______________________________________________________________________________________
Farris, P. W., Olver, J. & Kluyver, C. (1989). The relationship between distribution and market
share. Marketing Science, v. 8, n. 2, p. 107-128.
Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E. & Reibstein, D. J. (2006). Marketing metrics 50+
metrics every executive should master. Upper Saddle River, NJ: Wharton School.
Feder, R. A. (1965). How to measure marketing perfonnance. Hansard Business Review, v. 43, p.
132-142, May-June.
Gama, A. P. (2011) An expanded model of marketing performance. Marketing Intelligence &
Planning, v. 29, n. 7, p. 643-661.
Gao, Y. (2010). Measuring marketing performance: a review and a framework. The Marketing
Review, v. 10, n. 1, p. 25-40.
Guissoni, L. A.; Neves, M. F. (2011) Comunicação integrada de marketing baseada em valor.
São Paulo: Atlas, 2011. v. 1. 237 p.
Gummesson, E. (1998). Implementation requires a relationship marketing paradigm. Journal of
the Academy of Marketing Science, 26, 242–349.
Gupta, S.; Steenburgh, T. (2008). Allocating marketing resources. In: Kerin, Roger; O’Regan, Rob
(Eds.). Marketing mix decisions: new perspectives and practices. Chicago, IL: American
Marketing Association, p. 3-37.
Hax, A. C. & Majluf, N. S. (1984). Strategic management: an integrative perspective. Englewood
Cliffs, N.Jersey: Prentice Hall.
Henderson, B. (1970). The product portfolio. BCC Perspectives, v. 66.
Henderson, B. D. (1973). The experience curve revisited: IV. The growth share matrix of the
product portfolio. Boston: Boston Consulting Group.
Herremans, I. & Ryans, J. (1995). The case for better measurement and reporting of performance
marketing. Business Horizons, p. 51-9, Sept.-Oct.
Homburg, C., Grozdanovic, M. & Klarmann, M. (2007). Responsiveness to customers and
competitors: the role of affective and cognitive organizational systems. Journal of Marketing,
v. 71, n. 3, p. 18-38.
Jacobson, R. (1988). Distinguishing among competing theories of the market share effect. Journal
of Marketing, v. 52, n. 4, p. 68-80.
Kalra, A. & Soberman, D. (2009). The forgotten side of marketing. Journal of Brand
Management, v. 17, n. 4, p. 301-14.
_______________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
226
Leandro Angotti Guissoni & Marcos Fava Neves
________________________________________________________________________________
Keller, K. L. & Kotler, P. (2006). Administração de marketing. 12. ed. Porto Alegre: Prentice
Hall.
Kerin, R. A. & O’Regan, R. (Eds.). (2008). Marketing mix decisions: new perspectives and
practice. Chicago, IL: American Marketing Association Knowledge Series, 2008.
Kimbrough, M. D. & Mcalister, L. (2009). Commentaries and rejoinder to “marketing and firm
value: metrics, methods, findings, and future directions”. Journal of Marketing Research, v.
XLVI, p. 313-329, 2009.
Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, 33,
10–15.
Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: from products to customers to the
human spirit. Hoboken, New Jersey: John Wiley and Sons.
Kumar, V. (2008). Optimal allocation of marketing mix resources: B2C and B2B case studies. In:
Kerin, Roger; O’Regan, Bob. (Eds.). Marketing mix decisions: new perspectives and
practices. Chicago, IL: American Marketing Association Publication. p. 113-153.
Lenskold, J. D. (2003) Marketing ROI: the path to campaign, customer, and corporate
profitability. New York: McGraw-Hill, 2003.
Lim, J., Currim, I. S. & Andrews, R. L. (2005). Consumer heterogeneity in the longer-term effects
of price promotions. International Journal of Research in Marketing, v. 22, p. 441-457.
Luo, X. & Donthu, N. (2006). Marketing´s credibility: a longitudinal investigation of marketing
communication productivity and shareholder value. Journal of Marketing, v. 70, p. 70-91.
Marketing Science Institute (2013). Marketing Resource Allocation: Moving from Analytics to
Action. In: Seminário Darden School of Business, Charlottesville.
Mccarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D.
Irwin.
Marketing Science Institute – MSI. (2004). Does marketing measure up? Performance metrics:
practices and impacts. London: London Business School.
Olver, J. M. & Farris, P. W. (1989). Push and pull: a one-two punch for packaged products. Sloan
Management Review, v. 31, n. 1, p. 53-61.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Verry, L. (1988). Servqual: a multiple- item scale for measuring
consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, v. 64, n. 1, p. 12-40.
________________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
227
Ensaio Sobre a Análise de Desempenho em Marketing e Aplicação de Métricas
______________________________________________________________________________________
Pauwels, K., Hanssens, D. M. & Siddarth, S. (2002). The long-term effects of price promotions on
category incidence, brand choice and purchase quantity. Journal of Marketing Research, v.
39, p. 421-439, Nov.
Pauwels, K. How dynamic consumer response, competitor response, company support, and
company inertia shape long-term marketing effectiveness. Marketing Science, v. 23, n. 3, p.
596-610, 2004.
Queiroz, M. J. (2008). Métricas de desempenho em marketing em empresas brasileiras. 2008.
Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, São Paulo.
Reibstenin, D. J. & Farris, P. W. (1995). Market share and distribution: a generalization, a
speculation, and some implications. Marketing Science, v. 14, n. 3, p. G190-G2020.
Reichheld, F. F. & Sasser, W. E. (1990). Zero defections: quality comes to services. Harvard
Business Review, v. 68, p. 105-111.
Sampaio, C. H., Simoes, C. & Perin, M. G. (2011). Almeida, A. Marketing metrics: insights from
Brazilian managers. Industrial Marketing Management, v. 40, n. 1, p. 8-16, Jan.
Sheth, J. N., Gardner, D. M., & Garrett, D. E. (1988). Marketing theory: Evolution and evaluation.
New York: Wiley.
Sheth, J. N. (2011). Impact of Emerging markets on marketing: rethinking existing perspectives
and practices. Journal of Marketing, v. 75, n. 4, p. 166-182.
Sevin, C. H. (1965). Marketing productivity analysis. New York: McGraw Hill.
Srinivasan, S. & Leszczyc, P. T. L. & Bass, F. M. (2000) Market share response and competitive
interaction: the impact of temporary, evolving and structural changes in prices. International
Journal of Research in Marketing, v. 17, p. 281-305, Dec.
Srivastava, R. K., Shervani, T. A. & Fahey, L. (1998). Market based assets and shareholder value:
a framework for analysis. Joumal of Marketing, v. 62, n. 1, p. 2-18, 1998.
Stewart, D. W. (2009) Marketing accountability: linking marketing actions to financial results.
Journal of Business Research, v. 62, n. 6, p. 636-643.
Szymanski, D. M., Bharadwaj, S. G. & Varadarajan, P. R. (1993). An analysis of the market
share-profitability relationship. Journal of Marketing, v. 57, n. 3, p. 1-18.
Tns Research International. (2012). Pesquisa Marketing Visão 360, 2009. Disponível em
<http://www.tnsglobal.com.br/site2006/mkt/Inst/marketing_visao360/roi.pdf>. Acesso em: 28
maio de 2012.
_______________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
228
Leandro Angotti Guissoni & Marcos Fava Neves
________________________________________________________________________________
Vanhonacker, W. R., Mahajan, V. & Bronnenberg, B. J. (2000). The emergence of market
structure in new repeat-purchase categories: the interplay of market share and retailer
distribution. Journal of Marketing Research, v. 37, p. 16-31.
Venkatesan, R., Farris, P. W., Guissoni, L. A. & Neves, M. F. (Un)Conventional channels:
consumer brand marketing in emerging markets In: Harvard Business School – Theory &
Practice in Marketing (TPM) Conference, Boston, 2012.
Vorhies, D. (1998). An investigation of the factors leading to the development of marketing
capabilities and organizational effectiveness. Journal of Strategic Marketing, v. 6, p. 3-23.
Weinberg, C. B. & Weiss, D. L. (1982). On the econometric measurement of the duration of
advertising effect on sales. Journal of Marketing Research, v. 19, p. 585-91.
Wyner. G. A. (1996). Customer valuation: Linking behaviour and economics. Marketing
Research, v. 8 (2), p. 36-38.
_________________
Data do recebimento do artigo: 22/06/2013
Data do aceite de publicação: 10/10/2013
________________________________________________________________________________
REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 12, n. 4, p. 201-229, out./dez. 2013.
229