universidade do vale do itajaí

0
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
RAFAEL ANDRÉ SILVA
REGISTRO DE MARCAS:
Um estudo entre os associados da Associação Empresarial
de Balneário Camboriú e Camboriú (ACIBALC)
Balneário Camboriú
2009
1
RAFAEL ANDRÉ SILVA
REGISTRO DE MARCAS:
Um estudo entre os associados da Associação Empresarial
de Balneário Camboriú e Camboriú (ACIBALC)
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração – Gestão
Empreendedora, na Universidade do Vale
do Itajaí, Centro de Educação Balneário
Camboriú.
Orientador: Prof. MSc. Carlos Marcelo
Ardigó
Balneário Camboriú
2009
2
RAFAEL ANDRÉ SILVA
REGISTRO DE MARCAS:
Um estudo entre os associados da Associação Empresarial
de Balneário Camboriú e Camboriú (ACIBALC).
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Gestão Empreendedora
da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Administração Marketing
Balneário Camboriú, 22 de Junho de 2009.
_________________________________
Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó
Orientador
___________________________________
Prof. Marcio Daniel Kiesel
Avaliador
___________________________________
Prof. Roberto Hering
Avaliador
3
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário (a): Rafael André Silva.
Área de Estágio: Administração Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Carine Silva
Professor (a) orientador (a): Carlos Marcelo Ardigó, MSc.
4
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Empório Mix Ltda.
Endereço: Rua 904, Nº. 272, Centro, Balneário Camboriú.
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administração
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Carine Silva (sócio-proprietária)
Carimbo do CNPJ da Empresa: 09.395.959/0001-48
5
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 22 de Junho de 2009.
A Empresa Empório Mix Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo
acadêmico Rafael André Silva.
Carine Silva
Responsável pela Empresa
6
“Que Deus nos dê forças para
mudar as coisas que podem ser mudadas;
serenidade para aceitar as coisas que não podem mudar;
sabedoria para perceber a diferença.
Mas Deus nos dê, sobretudo,
coragem para não desistir
daquilo que pensamos
estar certo ...”
(CHESTER W. NIMITZ)
7
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pela força que me deu, para que eu possa chegar
até aqui.
Agradeço a minha família, por me apoiarem e me incentivaram em todo este
percurso.
Agradeço aos colegas que se tornaram amigos durante o curso, pela parceria e
apoio.
Agradeço ao pessoal da ACIBALC, em especial à Giovana Rossa e ao presidente
Sr. Álvaro Zambon dos Santos, pela autorização e apoio para a aplicação desta
pesquisa entre os associados desta importante instituição.
Agradeço em especial ao meu orientador Marcelo Ardigó pela dedicação que teve
nestes dois semestres de orientação, pelo seu rápido direcionamento e correção do
trabalho.
Enfim, a todos que, direta ou indiretamente, estavam ao meu lado no decorrer de
meus estudos.
8
RESUMO
O presente trabalho teve como propósito avaliar o cenário do índice de empresas
com registro de marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) entre os
associados da Associação Empresarial de Balneário Camboriú e Camboriú
(ACIBALC). Para sua concretização, foram traçados os seguintes objetivos
específicos: mensurar o número, os setores de atuação e as marcas registradas
provenientes de empresas afiliadas a ACIBALC; detectar os pontos fortes e fracos
referente ao registro de marcas, com base na opinião dos empresários e gestores
dessas empresas; e elaborar uma cartilha com indicações sobre a necessidade do
registro de marca com foco nas empresas de Balneário Camboriú. A Metodologia
utilizada teve caráter quantitativo, através do método descritivo com o tipo de
pesquisa survey. Os dados foram coletados através de um questionário, aplicados a
uma amostra que compreendeu 190 associados de um total de 208. Essa amostra
probabilística resultou em um erro amostral de 1,5%. Verificou-se através do estudo
que entre os associados da ACIBALC, 48% já obtiveram o registro de suas marcas
junto ao INPI. Se comparado a outro estudo nacional, que apresenta dados relativos
a apenas 14% de empresas brasileiras com marcas registradas, os membros da
ACIBALC demonstram-se mais preocupados com essa importante decisão.
PALAVRAS-CHAVES: Administração. Marketing. Registro de Marcas.
9
ABSTRACT
This work had as purpose to evaluate the scenario of the index of companies with
registration of trademarks at the National Institute of Industrial Property (INPI) among
members of Balneário Camboriu and Camboriu Business Association (ACIBALC).
For their achievement, were outlined the following specific objectives: measure the
number, the sectors of activity and trademarks from affiliates to ACIBALC; detect the
strengths and weaknesses relating to the registration of marks, based on opinions of
entrepreneurs and managers these companies, and produce a booklet with
information on the need to record a brand with a focus on business in Balneario
Camboriu. The methodology used was quantitative character, through the descriptive
method with type research survey. The data were collected through a questionnaire,
applied to a sample which comprised 190 members from a total of 208. This random
sample showed a sampling error of 1.5%. It was through the study that among the
members of ACIBALC, 48% had obtained the registration of brands with the INPI. If
compared to another national study, which presents data for only 14% of Brazilian
companies with trademarks, the members of ACIBALC shown to be more concerned
about this important decision.
KEY WORDS: Administration. Marketing. Registration of Trademarks.
10
LISTA DE FIGURAS
Figura 1:
Sistema dos 4 A`s.........................................................................
26
Figura 2:
Os 4 P`s do Mix de Marketing...........................................................
s30
4
Figura 3:
Integração da comunicação de marketing com a construção do
Brand equity...................................................................................
37
Figura 4:
Melhores marcas globais..............................................................
38
Figura 5:
As marcas brasileiras mais valiosas.............................................
39
Figura 6:
As marcas mais valiosas do Brasil................................................
40
Figura 7:
Natureza das marcas....................................................................
51
Figura 8:
Formas de apresentação..............................................................
51
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1:
Valores (taxas) cobrados pelo INPI para consulta prévia de
registro............................................................................................................ 53
Tabela 2:
Número de Colaboradores da Empresa......................................
63
Tabela 3:
Setores x Registro de marca........................................................
65
Tabela 4:
Número de colaboradores x Registro junto ao INPI.....................
66
Tabela 5:
Tempo de registro das marcas Individuais................................... 70
12
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1:
Sede da Empresa.........................................................................
61
Gráfico 2:
Setor de Atividade.......................................................................................
61
Gráfico 3:
Tempo de atuação no Mercado....................................................
62
Gráfico 4:
Empresas com Registro de marca Junto ao INPI........................
64
Gráfico 5:
Número de colaboradores x Índice de registro de marcas...........
68
Gráfico 6:
Tempo de Registro de marca junto ao INPI.................................
68
Gráfico 7:
Empresas que possuem produtos com marcas individuais.........
69
Gráfico 8:
Empresas com marcas individuais registradas no INPI...............
70
Gráfico 9:
Nível de importância do registro da marca junto ao INPI.............
71
Gráfico 10: Nível de Importância quanto ao registro de marcas específicas
de produto....................................................................................
71
Gráfico 11: Local onde fez o registro da marca..............................................
72
Gráfico 12: Nível de importância que os clientes atribuem à marca da
Empresa........................................................................................ 73
Gráfico 13: Nível de lembrança que os empresários acreditam que seus
clientes possuem sobre suas marcas........................................... 73
Gráfico 14: Alerta sobre a necessidade do registro da marca junto ao INPI
ao registrar a empresa.................................................................. 74
Gráfico 15: Pretensão das empresas que não possuem o registro da marca
Gráfico16:
junto ao INPI.................................................................................
75
Tempo em que pretende registrar a marca..................................
75
Gráfico 17: Vantagens em relação ao registro de marca................................ 76
Gráfico 18: Dificuldades em relação ao registro de marca.............................
77
13
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÀO ........................................................................................
15
1.1
Tema de Pesquisa....................................................................................
16
1.2
Problema de pesquisa .............................................................................
17
1.3
Objetivos da pesquisa .............................................................................
18
1.3.1
Objetivo geral............................................................................................
18
1.3.2
Objetivos específicos................................................................................
18
1.4
Justificativa de pesquisa...........................................................................
19
1.5
Organização do trabalho...........................................................................
20
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................
21
2.1
Administração de Marketing......................................................................
21
2.1.1
Origem e evolução do marketing..............................................................
22
2.1.2
Tarefas e funções do marketing................................................................
24
2.1.3
O composto de marketing.........................................................................
28
2.2
Gestão de marca......................................................................................
31
2.2.1
Marcas – Conceitos e origem...................................................................
31
2.2.2
Valor de marca (brand equity) .................................................................
34
2.2.3
Desenvolvendo marcas de valor..............................................................
40
2.3
Estratégias de marcas..............................................................................
44
2.3.1
Elementos de marca.................................................................................
45
2.3.2
Hierarquia de marcas...............................................................................
46
2.3.3
Seleção do posicionamento das marcas..................................................
47
2.3.4
Desenvolvimento de um plano de marketing que crie valor p/ a marca...
48
2.3.5
Registro Legal de marcas.........................................................................
49
2.4
Marca registrada - práticas e regras segundo o INPI e outros autores....
49
3
METODOLOGIA DA PESQUISA.............................................................
56
3.1
Tipologia de pesquisa ..............................................................................
56
3.2
Sujeito do estudo .....................................................................................
57
3.3
Instrumentos de pesquisa ........................................................................
58
3.4
Análise e apresentação ...........................................................................
58
3.5
Limitações da pesquisa.............................................................................
59
14
4
RESULTADOS DA PESQUISA................................................................
60
4.1
Perfil dos respondentes da pesquisa........................................................
60
4.2
Levantamento do número e dos setores de atuação das empresas
Afiliadas a ACIBALC possuidoras de marcas registradas junto ao INPI..
4.3
Descrição dos pontos fortes e fracos referente ao registro de marcas
Com base na opinião dos empresários e gestores dessas empresas.....
4.4
5
63
76
Apresentação da cartilha com indicações sobre a necessidade do
Registro de marca com foco nas empresas de Balneário Camboriú.......
77
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................
79
REFERÊNCIAS .......................................................................................
83
APÊNDICE A – INSTRUMENTOS DE PESQUISA.................................
88
APÊNDICE B – MODELO DA CARTILHA..............................................
89
ANEXO A – TABELA DE RETRIBUIÇÕES PELO SERVIÇO DO INPI..
94
ANEXO B – FORMULÁRIOS DE PEDIDOS E PETIÇÕES EM PAPEL..
101
ANEXO
C
–
MARCA REGISTRADA
–
CRIMES
E
PENAS
CONFORME A LEI.............................................................................
110
15
1 INTRODUÇÃO
Cada vez mais as pessoas assumem papéis diversos na sociedade. Sendo assim,
adquirem e desenvolvem interesses, gostos e preferências diversas. Necessidades
como diferenciação e unicidade são componentes significativos da personalidade
dos indivíduos. Por contrapartida, tais necessidades de “ser diferente” são
acompanhadas por necessidades de pertencimento, igualdade e associação.
Tal conceito é valioso, especialmente, em meio à moderna e voraz sociedade de
consumo na qual se vive. Embora tenham tanto seus aspectos positivos quanto
negativos, o que não se pode ignorar é o importante papel que a idéia de “marca”
assume em nossa sociedade, e que vem de encontro com o reforço da
personalidade humana.
A marca é um dos maiores patrimônios das empresas. É através dela que seus
clientes irão identificá-lo e os consumidores irão escolher seus produtos ou serviços
que irão fortalecer suas próprias concepções.
De acordo com o Instituto Nacional da Propriedade Industrial - INPI (2008) a marca
é um dos ativos de maior importância para as empresas dentro do universo da
globalização. A compreensão da marca inicia-se, portanto, no momento da sua
criação, quando o designer desenvolve o projeto de identidade visual, este,
representante dos sentidos a serem comunicados ao público sobre o produto, o
serviço e/ou a corporação. A proteção torna-se, após a criação, ato imprescindível
para que a empresa evite problemas com a sua marca. Analisar o sistema de
proteção das marcas é de essencial importância para consolidar padrões de
apropriação do signo que possam sustentar seu uso exclusivo no mercado
competitivo e globalizado. As etapas de criação e proteção da marca nada mais são
do que parte da gestão desse intangível.
Porém essa importância do registro de marcas no ambiente brasileiro não parece
estar evidenciada para a maioria dos empresários. Segundo o INPI, em 2007 foram
requeridos 107.446 novos pedidos de marcas no Brasil, o que parece ser
16
significativo. Contudo, quando comparado com o número de constituições de novas
empresas, no mesmo período, que atingiu 529.419, segundo dados estatísticos do
Departamento Nacional de Registros Comerciais – DNRC, essa diferença torna-se
expressiva (apud MONTAÑES, 2008).
Quando um empreendedor se compromete verdadeiramente com sua empresa,
quando quer vê-la crescer, não pode se dar ao luxo de cometer erros que podem
levá-la a prejuízos, como não resguardar esse montante patrimônio, denominado
marca. Em meio a um mercado tão avançado e competitivo, aqueles que se
aventurarem a ter uma empresa sem registro e proteção de sua marca correm um
grande risco de insucesso.
1.1 Tema de pesquisa
A marca, portanto, é um elemento extremamente valioso para as organizações,
fazendo com que sua gestão tenha importância estratégica. Ries (2006) esclarece
que no mundo dos negócios, uma marca de sucesso é aquela que domina uma
marca emergente e após se torna cada vez mais bem sucedida, à medida que a
marca em si se desenvolve para impedir que o brilho chegue às marcas próximas.
O gerenciamento da marca é uma das principais funções da administração do
marketing. Nesse sentido, Kotler (1996, p. 25) conceitua marketing como “um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor com outros”. Ainda
segundo Kotler (2000, p. 426) “a criação e gestão de marca é o problema principal
na estratégia de produto” e, portanto, para criar produtos de valor para o mercado,
gerir o valor de marca é imprescindível.
Porém, no entendimento de Kapferer (2003) a marca não é o produto, ela define seu
significado, define sua identidade no tempo e no espaço. Com isso a empresa
descobre que esse capital da marca deve ser administrado, sustentado e controlado.
O marketing coloca novas questões aos gerentes como, a quantidade de marcas
17
necessárias, como administrar a carteira de marcas e que extensão atribuir a ela, ou
seja, que produtos ou serviços ela pode e deve abrigar.
Como visto, são inúmeras as tarefas da gestão de marca. Mas para que se possa ter
segurança da propriedade desse capital valioso, seu registro é fundamental. O
registro de marca sob o ponto de vista do marketing é sem dúvida algo
extremamente importante.
Conforme o INPI (2008, s.p.), o registro de uma marca é de grande importância, pois
desde que ela esteja registrada, nenhuma outra empresa, destinada ao mesmo
ramo de atividade, poderá usá-la sem sua permissão. Para o instituto a marca é o
“sinal utilizado para identificar e distinguir um produto ou um serviço”. O direito sobre
a marca no Brasil adquire-se através do registro no órgão competente. O uso da
marca não registrada coloca o usuário em risco, como a perda do direito ao uso,
caso alguém a registre antes. Com isso se perde o direito de reivindicação.
Diante da importância da marca e do registro da mesma, esse estudo tem como
área de conhecimento o marketing, observando o tema de gestão de marca
evidenciado no cenário do registro de marcas entre as empresas pertencentes a
Associação Empresarial de Balneário Camboriú e Camboriú (ACIBALC).
1.2 Problema de pesquisa
O ambiente globalizado é uma arena altamente competitiva. O concorrente pode ser
um competidor direto ou indireto e ainda, o que é pior, atuando de forma ilegal.
Todos estão disputando o poder de compra do mercado. Em presença de tanta
concorrência, a empresa precisa investir em marketing, construir uma identidade e
conseqüentemente o valor de sua marca.
Porém muitos empresários não se dão conta da necessidade de protegerem o
patrimônio que é a sua marca e correm um risco desnecessário de um terceiro
copiar e registrar sua marca antes. Segundo Montañes (2008) o índice de empresas
18
que possuem marcas registradas no Brasil é de aproximadamente apenas 14% do
total de empresas existentes no Brasil.
Observado a importância do registro da marca e a representatividade dos números
expostos acima para o Brasil, é de suma importância analisar se esse número na
cidade de Balneário Camboriú também é uma realidade. Diante disto, define-se para
este estudo a seguinte questão problema: Qual o cenário de registro de marcas
entre as empresas participantes da Associação Empresarial de Balneário
Camboriú e Camboriú (ACIBALC) no ano de 2009?
1.3 Objetivo de pesquisa
Para atender ao problema de pesquisa deste estudo, a seguir são apresentados o
objetivo geral e os específicos que serviram de base para este trabalho.
1.3.1 Objetivo Geral
Avaliar a realidade do registro de marcas entre as empresas participantes da
Associação Empresarial de Balneário Camboriú e Camboriú (ACIBALC) no ano de
2009.
1.3.2 Objetivos específicos
Mensurar o número, os setores de atuação e as marcas registradas
provenientes de empresas afiliadas a ACIBALC;
19
Detectar os pontos fortes e fracos referente ao registro de marcas, com
base na opinião dos empresários e gestores dessas empresas;
Elaborar uma cartilha com indicações sobre a necessidade do registro de
marca com foco nas empresas de Balneário Camboriú.
1.4 Justificativa de pesquisa
A marca é mais que um simples nome. O significado de uma marca resulta dos
esforços de pesquisa, inovação, comunicação e outros que, ao longo do tempo, vão
sendo agregados ao processo de sua construção. Diante desta perspectiva, como
empresário, ao deparar-se as voltas de um processo de registro, surgiu o interesse
em aprofundar o estudo sobre a realidade das empresas frente a essa demanda.
Hoje em dia é indispensável o registro da marca, pois a concorrência impõe a tomar
esta atitude, que trará segurança, caso apareça um concorrente com o mesmo ramo
de atividade e marca igual ou semelhante. Para evitar complicações futuras, basta o
empresário procurar uma empresa especializada em registro, fazer a pesquisa pra
saber se é viável, e encaminhar os papéis para a mesma entrar em processo de
registro. Esta iniciativa pode livrar o gestor de problemas dispendiosos e
desnecessários.
Observando a presente pesquisa diante da importância, tanto acadêmica, quanto da
comunidade empresarial, avaliar a realidade da cultura de registro de marcas poderá
contribuir para que tal assunto possa ser desmistificado e seja avaliado como parte
importante da gestão das empresas, independentemente do porte ou área de
atuação.
20
1.5 Organização do trabalho
Este trabalho está organizado em cinco capítulos, seguido pelas referências, anexos
e apêndices. A primeira parte apresenta a introdução, onde estão descritos o tema,
o problema de pesquisa, bem como a identificação dos objetivos a serem cumpridos
e a justificativa, foco deste estudo.
O segundo capítulo apresenta o embasamento teórico de administração de
marketing, fundamentada com os autores Las Casas (1997), Sandhusen (2000),
Kotler e Keller (2006) e AMA (2008), posteriormente sendo explanado sobre Gestão
de marcas com Kapferer (2004), Correa (2003), Limeira (2006), Urdan e Urdan
(2006), em seguida segue uma abordagem geral sobre estratégias de marcas com
os autores Costa (2003) e Aaker e Joachimsthaler (2002), e finalizando com marca
registrada foco deste estudo com os autores Keegan (2005), Churchill e Peter
(2000), Tavares (1998) e INPI (2008,2009), temas estes que direcionaram o trabalho
para sua realização.
O terceiro capítulo destaca a metodologia utilizada para a coleta, descrevendo a
tipologia, o sujeito de estudo, os instrumentos e o método de análise. No quarto
capítulo são apresentados os resultados da pesquisa coletados pelo acadêmico
através da aplicação de questionários realizado junto aos associados da Associação
Empresarial de Balneário Camboriú e Camboriú (ACIBALC), como também a análise
dos dados.
O quinto capítulo apresenta as considerações finais do acadêmico acerca do estudo
realizado, bem como uma análise dos objetivos propostos que foram alcançados
durante o decorrer do trabalho.
Posteriormente são apresentadas as referências bibliográficas dos autores citados
no trabalho e o apêndice, onde consta o modelo do questionário que foi aplicado
com os associados da ACIBALC. Finalmente é apresentada em anexo a tabela de
retribuições pelo serviço do INPI.
21
2 FUNDAMENTAÇAO TEÓRICA
Este capítulo tem como foco apresentar a fundamentação teórica relativa à gestão
de Marcas. Para isso destaca pontos da gestão de marketing, gestão de valor de
marca, estratégias de marcas e registro de marca. A base teórica foi desenvolvida
utilizando-se de conceitos de autores como Kotler e Keller, Richers, Kapferer,
Churchill e Peter, Aaker, Urdan e Urdan, Limeira, Baker, Keegan, Las Casas,
Malhotra, Marconi e Lakatos, Mattar, McCarthy e Perreault, Mello, Murphy, Ries e
Sandhusen.
2.1 Administração de marketing
Para o American Marketing Association – AMA (s.a) apud Sandhusen (2000, p.8) o
marketing é definido como “um processo de planejar a concepção, o preço, a
promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais”. Esta definição da entidade inclui o composto
mercadológico, ou seja, os 4 P”s, e segunda a mesma, o marketing consiste no
planejamento e criação das quatro variáveis do mix para gerar satisfações múltiplas.
A definição do AMA, quanto à satisfação de objetivos individuais e organizacionais
vem de encontro à de Kotler (1980, p.33), que citava marketing como “trabalhar com
mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar as trocas em
potencial com o objetivo de satisfazer ás necessidades e os desejos humanos”.
Para Las Casas (1997) o marketing é uma área de conhecimento que envolve todas
as atividades referentes às relações de troca, norteadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, tendo em vista objetivos de empresas
ou indivíduos e sempre considerando o meio ambiente de atuação e o impacto que
essas relações causam no bem estar da sociedade.
22
Sandhusen (2000) menciona que o marketing esta na vida das pessoas, ou seja, um
indivíduo responde ao marketing toda vez que adquire um produto. O fato de esse
produto atender suas necessidades, ser promovido de forma eficaz e estar
disponível em local e hora convenientes demonstram a eficácia do sistema de
marketing.
Para as empresas, conforme o autor, o marketing é um importante sistema produtor
de receitas, além de gerar renda que é administrada pelo pessoal de finanças. Ao
expandir as vendas e conseqüentemente suas receitas, o marketing ajuda a cobrir
os custos fixos da empresa, aumentando dessa forma seus lucros. Para a sociedade
o marketing ajuda a aumentar os níveis de atividades de negócios, as oportunidades
para investimento e o nível de emprego. Mesmo em economias altamente
planejadas, as atividades de marketing assumem um papel importante, como pode
ser visto no crescimento intenso da propaganda, na venda pessoal, na distribuição e
nas outras atividades de marketing.
Além disto, Kotler e Keller (2006, p.2) mencionam que o marketing é “a arte e a
ciência onde há uma tensão constante entre seu lado formal e seu lado criativo”. O
lado formal, principalmente vinculado a processos de gestão e, o lado criativo,
relacionado diretamente a paixão com que muitas empresas e profissionais vem
esta área.
Enfim, de acordo com a última definição apresentada pelo AMA (2008), tradução
nossa) o marketing é definido como uma função da organização e um conjunto de
processos para criação, comunicação e entrega de ofertas para gerar valor para os
clientes, parceiros e sociedade em geral. A seguir são apresentados elementos que
discutem a origem, a evolução e funções do marketing.
2.1.1 Origem e evolução do marketing
A origem do marketing encontra-se nos EUA e a sua difusão pelo mundo foi
relativamente lenta. Na Europa, o Marketing só começou a ser aceito após a
23
Segunda Guerra Mundial. Richers (2000) diz que em termos formais, o marketing
chegou ao Brasil por volta de 1954, a partir do momento em que uma missão norteamericana passou a organizar os primeiros cursos de administração na recém-criada
Fundação Getúlio Vargas.
Ainda segundo o autor, na sua evolução, o Marketing passou por varias definições.
Em primeiro momento, seu conceito tinha uma conotação legal referindo-se tanto à
transferência de posse, quanto à compra e venda de bens. Durante muito tempo,
prevaleceu à definição elaborada pela AMA, que caracterizava a área como
abrangendo todas as atividades relacionadas ao fluxo de bens e serviços entre o
produtor e o consumidor.
Desde 1954, o Marketing foi confundido com a venda no sentido restrito do termo,
limitando-se à atividade dos vendedores, à distribuição física dos produtos e à sua
faturação. De acordo com esse entendimento, o marketing começava após a
concepção do produto, produção e o estabelecimento do preço e terminava quando
a transferência jurídica de propriedade do produtor para o comprador se tinha
realizado.
Richers (2000), diz que um fator que contribuiu para a ampliação do conceito de
Marketing foi à inclusão da publicidade como ferramenta, que se juntou às funções
iniciais do marketing, expandindo definitivamente sua atuação para além da
definição de preço e transferência jurídica de propriedade do produtor para o
comprador.
De acordo com Lendrevie (1995, p. 23) nesse momento, as organizações passaram
a perceber que precisavam desenvolver mercados e não apenas se esforçar para
vender suas ofertas produzidas de forma antecipada e:
Era necessário, antes mesmo de produzi-la e a conceber, assegurar que a
mercadoria disporia de uma clientela. Melhor ainda, era necessário partir da
análise das necessidades do mercado para decidir o que se ia produzir e o
preço pelo qual se venderia.
Kotler e Keller (2006, p. 14) mencionam que em comparação com antigamente o
marketing tem evoluído de forma muito rápida, pois passou de uma filosofia de
“fazer e vender” para uma filosofia de “sentir-e-responder” focada no cliente, ou seja,
24
primeiro é analisado o que o cliente precisa para depois fazer o produto ou serviço
de acordo com a necessidade, em vez de “caçar” o marketing passa a “plantar”.
Hoje em dia não se precisa mais encontrar os clientes certos para os produtos
existentes e sim, os produtos certos para os clientes. Segundo a orientação do
marketing, a chave para alcançar os objetivos da organização consiste na empresa
ser mais dinâmica que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de
um valor superior a seus mercados-alvo selecionado.
Conforme Baker (2005, p. 7) comenta “todas as indicações parecem apontar para o
fato de que estamos em uma era de transição de uma ordem para outra”. Segundo o
autor, o mercado esta se orientando a uma sociedade pós-industrial, que esta mais
preocupada com qualidade e não com a quantidade. Para isso, precisam-se
repensar os costumes em relação à produção, distribuição e ao consumo no qual o
marketing proporciona.
Atualmente as empresas estão enfrentando uma concorrência jamais vista. Se forem
capazes de passar de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing,
poderão ter um desempenho melhor que o das rivais. E a essência de uma
orientação de marketing bem concebida é o forte relacionamento com os clientes.
Os profissionais de marketing devem conectar-se com os clientes – informá-los,
engajá-los e talvez até fazer com que participem ativamente do processo (KOTLER;
KELLER, 2006). É o marketing em um novo contexto.
2.1.2 Tarefas e funções do marketing
O marketing operacional, dentro de toda a sua extensão funcional, vai ganhando
contornos de complexidade, atraindo em torno de si várias áreas com diferentes
profissionais. Os papéis desenvolvidos pelos profissionais de marketing são a:
supervisão de pesquisas de mercado, desenvolvimento de novos produtos,
estabelecimentos de preços, definição dos melhores canais de distribuição. É uma
abordagem tipicamente sistêmica e que requer mecanismos e ferramentas que
25
suportem o que se pode chamar de um conceito integrado de marketing (MELLO,
2003).
Para o entrosamento entre as áreas, entretanto, ao conceber o Marketing como um
conjunto de tarefas ou funções que precisam ser coordenadas Richers (2000)
apresenta à teoria dos 4 A’s do Marketing, que são definidos por:
Análise: visa compreender as forças vigentes no mercado em que a
empresa opera, ou pretende operar no futuro.
Adaptação: visa ajustar a oferta da empresa - as suas linhas de produtos e
ou serviços – às forças externas detectadas pela Analise;
Ativação: é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto
atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas
quantidades e freqüência desejadas.
Avaliação: propõe-se a exercer controles regulares e esporádicos sobre os
processos de comercialização e a interpretar seus resultados para
realimentar o sistema com dados atualizados, a fim de permitir um ajuste
nos futuros processos de marketing.
A principal idéia subjacente ao sistema dos 4 A’s é que o marketing jamais deve ser
concebido como um conjunto de funções desconexas, o que é muito comum,
inclusive em empresas bastante avançadas na pratica do marketing. Richers (2000)
defende que o marketing deve ser sempre entendido como um fluxo contínuo e
sistêmico, de modo que as pessoas se dêem conta do entrosamento e da
intercambialidade, ao menos parcial, de seus elementos. Essa relação entre cada
uma das atividades de marketing compreendidas no modelo do sistema dos 4 A’s é
apresentada na figura 1.
26
Adaptação
Análise
Mix
Ativação
M
E
R
C
A
D
O
Avaliação
ooo
Feedback
Figura 1: Sistema dos 4 A`s.
Fonte: Adaptado de Richers (2000).
Churchill e Peter (2000), por sua vez indicam que a administração de marketing
envolve um conjunto de tarefas conexas incluindo a atividade de planejamento,
compreensão dos clientes, desenvolvimento do mix de marketing e a implementação
e controle de marketing. Esse conjunto de atividades é discutido a seguir:
Desenvolvendo planos e estratégias de marketing: planos de marketing
são documentos nomeados por organizações para registrar os resultados
e conclusões das análises ambientais e detalhar estratégias de marketing
e resultados almejados por elas. A parte do plano de estratégia de
marketing abrange formulações de objetivos de marketing, análises de
clientes e mercados e compostos de marketing sugeridos para alcançar os
objetivos. Os planos de marketing também devem incluir orçamentos,
previsões de vendas e lucros e qualquer outro objetivo que possa ser
usado para avaliar o sucesso ou fracasso (CHURCHILL; PETER, 2000).
Segundo Kotler e Keller (2006) o desenvolvimento de estratégias e do
planejamento
de
marketing
são
ferramentas
indispensáveis
do
procedimento de administração de marketing. Devem ser criativos e
criteriosos para conduzir as atividades de marketing. Desenvolver a
estratégia de marketing ao longo do tempo demanda uma combinação de
disciplina e flexibilidade. As empresas devem se prender a uma estratégia,
27
mas
também
devem
buscar
novas
maneiras
de
aprimorá-la
constantemente.
Compreendendo clientes e mercados: o marketing quando é voltado para
o valor ressalta a importância de compreender clientes e mercados. Para
isso, os profissionais de marketing devem pesquisar os clientes, dividi-los
em segmentos e selecionar os grupos que serão atendidos. Estes grupos
selecionados são chamados de mercados-alvo (CHURCHILL; PETER,
2000). Para Kotler e Keller (2006), além de monitorar um ambiente de
marketing em mudança constante, é indispensável que os profissionais de
marketing adquiram conhecimentos específicos sobre seu mercado. Bons
profissionais de marketing abraçam informações para interpretar o
desempenho passado e para fazer o planejamento de atividades futuras.
Eles precisam de informações cabíveis, sucintas e práticas sobre os
consumidores, os concorrentes e suas marcas. Precisam também tomar,
da melhor maneira possível, decisões táticas no curto prazo e decisões
estratégicas no longo prazo. Em geral, descobrir a visão de um
consumidor e entender suas implicações no marketing induz ao
lançamento bem-sucedido de um produto ou estimula o crescimento de
uma marca.
Desenvolvendo compostos de marketing: um composto de marketing é um
conjunto de ferramentas estratégicas utilizadas para valorizar os clientes e
alcançar os objetivos da organização. No composto de marketing existem
quatro ferramentas ou elementos primários, o produto, preço, distribuição
e a promoção (CHURCHILL; PETER, 2000). Para Kotler (2002) existem
várias atividades empresariais que influenciam o comprador e essas
atividades constituem um mix de marketing que devem ser planejadas
para obter um grande impacto. Embora esse mix de marketing fosse
constituído por várias atividades, os grandes estudiosos da área
procuraram uma classificação que torne-o mais fácil de distinguir, e
chegaram a idéia dos 4 P’s.
Implementando e controlando as atividades de marketing: Os planos de
marketing devem ser implementados com a finalidade de ser eficazes e
precisa ser analisado para ver como está o funcionamento. Embora o
28
marketing voltado para o valor ressalte a melhoria contínua, ele também
reconhece a necessidade de revisar periodicamente o sucesso geral de
planos e estratégias. Segundo Baker (2005) a implementação eficaz da
estratégia não se apóia simplesmente em técnicas de planejamento de
ações, orçamentos e alocação de recursos, apóia se também nas crenças
e atitudes subjacentes dos participantes da organização e acima de tudo
nos interesses gerenciais e na cultura da organização.
Como observado, são inúmeras as tarefas estratégicas, táticas e operacionais
desenvolvidas na administração de marketing em um processo gerencial sistêmico,
entre elas a gestão do mix de marketing. O mix de marketing, também definido como
composto de marketing tem sua discussão ampliada no próximo item.
2.1.3 O composto de marketing
A implementação do marketing implica no uso das ferramentas, convencionalmente
chamadas de 4 P’s – produto, preço, praça e promoção. Segundo o AMA (2008,
tradução nossa), as ferramentas dos 4 P’s são a seguir descritas:
Produto: Um pacote de atributos (características, funções, benefícios, e
usos) capazes da troca ou do uso; geralmente uma mistura de ofertas
reais e intangíveis. Assim um produto pode ser uma idéia, uma entidade
física, ou um serviço, ou qualquer combinação dos três. Existe com a
finalidade da troca na satisfação de objetivos individuais e de organização.
O uso ocasional implica hoje uma definição do produto como esse pacote
de atributos para que a troca ou o uso se refira primeiramente ao formato
físico ou real, em contraste com um serviço, em que o vendedor, o
comprador, ou o usuário estão primeiramente interessados no valor
intangível.
29
Preço: A relação formal que indica as quantidades de bens, do dinheiro ou
os serviços necessários para adquirir uma quantidade dada de bens ou de
serviços.
Praça: Decisões relativas à utilização de uma rede organizada (sistema),
de organizações que, em conjunto, exercem todas as funções necessárias
para ligar os produtores com os clientes finais para realizar a tarefa
marketing.
Promoção: As várias técnicas de uma comunicação tais como o anúncio, a
venda pessoal, a promoção de vendas, e as relações públicas/publicidade
do produto disponível a um anunciante que são combinadas para
conseguir objetivos específicos.
Kotler (2002, p. 125) define os 4 P,s como “uma caixa de ferramentas para orientá-lo
no planejamento de marketing”. A seguir, cada uma das variáveis é descrita de
acordo com o autor:
Produto: é a fundamento de qualquer negócio seja um produto ou serviço.
Uma empresa tem por finalidade oferecer algo de maneira distinta e com
qualidade, para que o mercado-alvo venha à procura e até mesmo pague
um preço mais alto por ele.
Preço: o preço é diferente dos três outros elementos do mix de marketing
no sentido em que gera lucro; os demais geram despesa. Logo, as
empresas tentam dificilmente aumentar seus preços até onde o nível de
diferenciação permite. Ao mesmo tempo, reconhecem que devem levar
em conta o choque de preço, sobre a quantidade. A empresa procura o
nível de receita, ou seja, preço vezes o volume que, uma vez abatidos os
custos, resulte maiores lucros.
Praça: Também conhecida como distribuição é onde cada fornecedor deve
tomar decisão de como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercadoalvo. As duas escolhas são vender os bens diretamente ou vendê-los por
meio de mediadores. Em um mesmo setor se encontra as duas
modalidades de distribuição.
30
Promoção: Ela envolve todas as ferramentas de comunicação que fazem
atingir uma mensagem ao público-alvo. É também a ferramenta com mais
poder para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa,
um serviço, um produto ou até mesmo uma idéia.
Baker (2005) menciona que o gerenciamento dessas variáveis implica em decisões
como: produto - extinções, alterações, design, embalagem entre outros; preço políticas que devem ser adotadas por grupos de produtos em segmentos de
mercado; praça - canais de distribuição e níveis de serviços aos clientes; e
promoção - comunicação com clientes sob os títulos importantes, ou seja,
propaganda, força de vendas, promoção de vendas, relações públicas, exposições,
mala direta etc. Ao observar a figura 2, podem-se verificar os itens que fazem parte
de cada variável que compõem o composto de marketing, sob as quais decisões são
tomadas.
.
Figura 2: Os 4 P’s do Mix de Marketing.
Fonte: Kotler (2000, p. 17).
Conforme Urdan e Urdan (2006) o trabalho de marketing esta em constante
transformação. Algumas vezes, idéias novas e práticas desafiam antigos princípios,
porém em outras ocasiões elas aumentam e reforçam uma ampla bagagem de
técnicas e conceitos. Sem o acumulo de conhecimentos não há como profissionais
chegarem a uma gestão efetiva dos vínculos da empresa com o mercado. Comparar
31
o corpo sistemático de conhecimentos do marketing requer aprendizado teórico e
prático que não dispensa quem atua na área de marketing de propor respostas
criativas e inovadoras aos problemas e desafios encontrados no caminho.
Essa mesma lógica reflete o marketing mix, que em muitos casos é questionado ou
é foco de sugestões, ampliações e modificações. Kotler (1999) ressalta que alguns
críticos dizem que na estrutura dos quatro P’s não estão contidas algumas
atividades importantes e até mesmo o autor sugere a inclusão de outros dois P’s, ou
seja, a política e o público. Porém o autor garante que a questão não é se deve
haver quatro, seis ou dez P’s, mas qual a estrutura, o modelo mais útil para projetar
a estratégia de marketing de acordo com cada empresa.
Porém, independentemente das sugestões, elementos chaves são mantidos. O que
é o caso da marca, ou seja, da gestão estratégica de marca, que é o foco do
próximo item.
2.2 Gestão de Marca
Como visto anteriormente à marca faz parte do mix de marketing dentro da
classificação produto, sendo reforçada pelas decisões da variável comunicação.
Com base nisso irá se aprofundar um estudo sobre marcas, falando desde o
surgimento até os dias de hoje, entre outros assuntos relacionados.
2.2.1 Marcas – Conceitos e origem
Toda a empresa constituída tem como objetivo primário atender, através da oferta
de produtos ou serviços, os anseios e necessidades de um determinado contingente
de consumidores. Assim sendo, a empresa visa oferecer “de maneira constante e
repetida, a combinação ideal de atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e
32
hedonistas, visíveis e invisíveis em condições economicamente viáveis para ela”.
(KAPFERER, 2004, p.40). A garantia de que o mercado consumidor irá ter aquilo
que espera esta depositada, portanto, na marca que identifica esses produtos e
serviços.
Segundo Ferreira (1999, s.p.) inúmeros são os significados do verbete marca como:
“ Ato ou efeito de marcar. Sinal que se faz num objeto para reconhecê-lo. Desenho
ou etiqueta de produtos industriais. Impressão, selo, cunho. Impressão (que fica no
espírito)”. Certamente a mais marcante representa bastante o que se quer discutir
neste estudo, definindo marca, portanto como “nome, expressão, forma gráfica, etc.,
que individualiza e identifica uma empresa, um produto ou uma linha de produtos.
[Cf. logotipo (2 e 3), logomarca e símbolo-marca.]”
Certamente um fator interferente, e por vezes decisivo, é a existência, ou não, de
uma marca, e seu poder de influência na mente dos consumidores. Conforme
Ferreira (1999, p. 887) marca é uma palavra de origem germânica, originária da
Suábia, região da Europa no séc. XVI. Foi visto também de acordo com Limeira
(2006) que a palavra marca é um sinônimo, ou seja, tem quase o mesmo significado
de outras palavras como assinatura, rubrica, fronteira, limite, sinal, símbolo e signo,
logotipo ou logomarca.
Conforme Correa (2003) a prática de marcar objetos antigamente deixaram vestígios
como a fixação de sinais em gados, que explica o termo brand name, já que brand
vem de uma palavra que significava queimar. Tijolos e telhas já eram marcados na
Mesopotâmia e também no Egito com o nome do monarca pelo qual foram feitos
com o símbolo que indicava o projeto a que se destinava. Jarros de cerâmica
usados na Grécia e em Roma traziam na alça os sinais de sua origem.
O autor comenta ainda que as primeiras leis que regulavam o uso das marcas
relacionavam com os sinais compulsórios das corporações medievais, como a lei
inglesa de 1266, que era relativa ao grupo de padeiros, e uma ordenação da cidade
de Amiens com data de 1374. A respeito da marcação de artigos de ferreiros que
tinha como intuito de lhes garantir a identificação da origem. Com a revolução
industrial foram alterados os métodos de distribuição de produtos, com isso a marca
ganhou um papel de destaque como instrumento de identificação de origem.
33
De acordo com Limeira (2006, p.129) para conhecer a história da marca é preciso
conhecer como os bens de consumo padronizados e produzidos em fabricas
surgiram, para isso é necessário voltar a 250 anos na história. A primeira revolução
industrial teve inicio na Inglaterra, na segunda metade do século XVIII. “Até 1870, o
governo norte americano reconhecia e dava proteção legal apenas para direitos
autorais, patentes e bens físicos, como instalações fabris e comerciais.” A partir daí
a propriedade de ativos intangíveis passou a ser legalmente reconhecida como a
marca registrada do fabricante e do produto, conhecida como trademark. Quando foi
aprovada a primeira lei de marcas registradas na década de 1870 foram registradas
121 marcas. Quando o congresso aprovou a nova lei em 1905 que estabelecia o
registro de marcas como a primeira evidência de propriedade e punia as marcas que
fossem registradas, com isso cerca de 10 mil novas marcas foram registradas.
Limeira (2006, p.133) ressalta ainda que “no Brasil a história das marcas também
começa no século XIX, quando a família real portuguesa importa para o país
diversos produtos manufaturados da Europa”. E ao decorrer da segunda metade do
século XIX, quando se iniciou a fabricação local de produtos de consumo, como a
cerveja.
Aaker (1998, p.7) afirma que, uma marca é “um nome diferenciado e/ou símbolo
destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de
vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes”.
Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que
pareçam idênticos.
Limeira (2006, p.126) define marca como “sinônimo de sinal, que significa uma
representação gráfica ou demonstração exterior de um pensamento ou intenção, ou
ainda, é qualquer unidade que, em conformidade com as regras de um código, entra
na composição de uma mensagem”.
De acordo com AMA (s.a) apud Kotler e Keller (2006, p.269) marca significa “Um
nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado
a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores
para diferenciá-los dos de outros concorrentes”.
34
Além disso, o AMA (2008) menciona que o termo legal que a designa é marca
registrada e completa, uma marca pode identificar um produto, família de produtos,
ou todos os produtos de um vendedor. Se usado para a empresa como um todo, o
termo correto é nome comercial.
Corroboram também desta definição Urdan e Urdan (2006, p 85) que conceituam
marca como “um nome, símbolo, desenho ou combinação destes elementos, que
identificam e individualizam produtos, linha de produtos ou empresas na mente do
consumidor”. Murphy (2000, pg. 71) resume a marca como “um nome, símbolo, sinal
ou desenho, identificando o produto ou serviço de um produtor individual”.
Recorrendo à definição em termos jurídicos, para a Organização Mundial da
Propriedade Industrial (s.a.) apud Kapferer (2004, p.189) marca é “um símbolo que
serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outra
empresa”.
A marca, portanto, está atrelada, principalmente, às funções de identificar e
diferenciar produtos e serviços dos concorrentes, com o objetivo de resguardar seus
valores intrínsecos. O marketing moderno enfoca a criação de marcas diferenciadas,
lembrando que hoje a construção de marcas é mais difícil do que no passado,
devido ao custo da propaganda e à competitividade pela multiplicação do número
dessas marcas. Só nos supermercados, por exemplo, são lançadas três mil marcas
todos os anos (AAKER,1998). Deste modo, as organizações precisam desenvolver
ações que possam ampliar o valor de suas marcas junto a seus mercados alvos.
2.2.2 Valor de marca (Brand Equity)
De acordo com Aaker (1998, p. 16) o brand equity é um “conjunto de ativos e
passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou
para os consumidores dela”.
35
Haigh e Nunes (2003) conceituam brand equity
também como um conjunto de
ativos e passivos associados ao nome da marca e símbolo que se soma ou subtrai
ao valor proporcionado pelo produto ou serviço para uma empresa ou para os
consumidores. São levados em consideração os ativos principais que são o
reconhecimento do nome da marca, a fidelidade à marca, a qualidade percebida e
as associações com a mesma.
Urdan e Urdan (2006, p. 87-88) também apontam os principais ativos de marca,
porem ao invés de 4 ativos citados por Haigh e Nunes (2003), os autores citam cinco
ativos que serão apontados e descritos a seguir:
Consciência da marca é um forte registro de marca ao qual está gravado
na mente do consumidor, que recordam e reconhecem uma marca com
facilidade e podem recordar e associar produtos a ela relacionados;
Qualidade percebida na marca é a avaliação geral do consumidor sobre a
qualidade dos produtos de certa marca, ela influencia diretamente as
decisões de compra e a fidelidade à marca, ela também ajuda a apoiar um
preço maior no mercado, que por sua vez gera recursos financeiros para
valorizar o patrimônio da marca;
Associações à marca são ligações realizadas pelo consumidor de
atributos, conseqüências e valores com a marca. As associações
melhoram quando elas estão mais fortes e favoráveis. Também
influenciam as atitudes e preferências do consumidor diante das marcas;
Outros ativos da marca são os demais ativos da marca, sejam eles
tangíveis ou intangíveis, como por exemplo: patente, marca registrada e
relacionamentos constantes no canal de distribuição que ajudam a
proteger a integridade da marca e impedem o progresso de concorrentes
sobre o seu mercado;
Lealdade à marca é o compromisso que o consumidor estabelece e
mantém de dar preferência a uma marca consistente no presente e no
futuro, realizando compras repetidas da marca. Isso acontece em
influências situacionais e esforços de marketing que os concorrentes
impõem com o intuito de mudar a lealdade do consumidor, como por
36
exemplo, a falta do produto, atendimento ruim, defeito ocasional ou até
mesmo dificuldades financeiras do comprador.
Segundo os autores, desenvolvendo essas cinco dimensões com competência, a
empresa aumenta o patrimônio de suas marcas, com isso acaba impedindo que o
consumidor caísse nas ações da concorrência, aos aumentos de preço e a
eventuais problemas da marca ou dos produtos.
Como já indicado por Urdan e Urdan (2006), Aaker (1998) menciona que a fidelidade
à marca nada mais é que a medida da ligação do consumidor com a mesma, ela
reflete a probabilidade do consumidor mudar ou não para outra marca,
especialmente se o concorrente fizer mudanças no preço ou em características do
produto. Para complementar, Rocha e Christensen (1999) expõe que uma das
maneiras de medir o prestigio de uma marca é avaliar em que medida ela se associa
à categoria de produto representada, diz ainda que quando a marca é a primeira a
ser lembrada pela mente do consumidor ela é denominada top-of-mind.
Em estudo da Agência DDB (s.a) apud Kapferer (2003, p. 28) junto a dirigentes de
marketing de institutos de pesquisa, questionados sobre quais seriam as
características de uma marca forte, os profissionais apontaram que a mesma deveria
apresentar: notoriedade; força do posicionamento, do conceito, da personalidade,
uma imagem precisa e distinta; força dos sinais de reconhecimento pelos
consumidores, ou seja, logotipo, códigos, embalagem entre outros; autoridade junto
aos consumidores, estima, status percebido, e fidelidade dos consumidores.
Conforne Kotler e Keller (2006) as atividades de comunicação de marketing
contribuem para o brand equity de diversas maneiras. Uma delas seria criando a
conscientização da marca, outra seria vinculando as associações corretas à imagem
da marca na memória dos consumidores e a outra, despertando sentimentos
positivos sobre a marca, e/ou facilitando uma conexão mais forte entre o consumidor
e a marca. Para reforçar este conceito, segue a seguir um quadro explicando toda
essa integração.
37
Figura 3: Integração da comunicação de marketing com a construção do brand equity.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 534).
Para Urdan e Urdan (2006) a marca forte nada mais é que um ativo organizacional
que cria melhores condições para vender e obter lucros. Com isso o conceito de
patrimônio da marca vem à tona, possuindo dois significados, um deles referente ao
valor que investidores atribuem a uma marca acima dos ativos físicos dela,
conhecido como fundo de comércio. O outro que consiste no valor conferido pelo
consumidor a um produto com a marca acima do valor que ele compararia ao
mesmo produto, mas com uma marca não conhecida.
Conforme Nunes e Haigh (2003) o valor de uma marca é criado pelas relações da
empresa com o seu mercado, ou ainda, o valor é criado nas relações da marca com
seu público ou seus Stakeholders, seja ele dentro ou fora da empresa.
Para complementar, Aaker (1998, p. 47) afirma que as marcas mais fortes, ou seja,
aquelas de valores extremamente elevados terão um grande número de
consumidores comprometidos. “Quando um nível de comprometimento substancial
existe, pode ser relativamente fácil detectá-lo porque se manifesta usualmente de
muitas maneiras”. Um indicador-chave é a quantidade de interação e comunicação
envolvida com o produto, ou seja, é algo que o consumidor gosta de conversar com
38
outras pessoas, ele não somente recomenda o produto, mas explica por que devem
comprar o produto. Outro indicador é a extensão da importância do produto para
uma pessoa, seja ele em suas atividades ou personalidade, se ele é particularmente
útil ou gostoso de usar.
Conforme Pugliesi (2007) foi-se o tempo em que a análise de uma marca de limitava
a contemplar os pontos fortes e vulneráveis da perspectiva mercadológica.
Atualmente as marcas são reconhecidas como uma das principais riquezas
intangíveis de uma empresa com decisiva influência no valor de todo o negócio.
Nunes (2007) afirma que as marcas podem transformar o desempenho de um
negócio e gerar importantes resultados financeiros para as empresas.
Através de levantamento feito pela consultoria Interbrand (2008), a mesma elabora
um ranking com as dez primeiras marcas mais valiosas do mundo, as quais estão
listadas na figura 4.
Figura 4: Melhores marcas globais.
Fonte. Interbrand (2008).
39
Observando ainda o valor das marcas, na figura 5 é apresentado o ranking das
marcas brasileiras com maior valor de mercado no ano 2004, na pesquisa
Dinheiro/Interbrand. Pode-se observar que o Banco Itaú liderava o ranking das
marcas mais valiosas, avaliada em 1,2 bilhões de dólares, seguido pelo Bradesco,
que tinha sua marca avaliada em 828 milhões de dólares. Em terceiro lugar seguia a
Natura com a marca avaliada em 536 milhões de dólares.
Figura 5: As marcas brasileiras mais valiosas.
Fonte: Isto é dinheiro (2004).
Passados três anos deste estudo, recentemente, também em estudo da Interbrand
(apud OGlobo, 2007) pode-se perceber que a marca de maior valor no Brasil
continua sendo a do Banco Itaú, que nos últimos anos se valorizou ainda mais,
passando dos 1,2 bilhões de Dólares em 2004 para mais de 8,0 bilhões de Reais em
2007, em segundo lugar vem o Bradesco que em 2004 estava avaliado em 828
milhões de dólares e em 2007 foi para mais de 7,9 bilhões de Reais. A avaliação
destas marcas e de outras oito marcas mais valiosas de empresas brasileiras são
apresentadas na figura 6.
40
Ranking das Marcas mais valiosas do Brasil
1º Itaú
2º Bradesco
3º BB
4º Petrobras
5º Unibanco
6º Natura
7º Vale
8º TAM
9º Gerdau
10º Usiminas
R$ 8,076
R$ 7,922
R$ 7,772
R$ 5,738
R$ 4,341
R$ 3,338
R$ 2,871
R$ 881
R$ 681
R$ 626
Bilhões
Bilhões
Bilhões
Bilhões
Bilhões
Bilhões
Bilhões
Milhões
Milhões
Milhões
Figura 6: As marcas mais valiosas do Brasil.
Fonte: Oglobo.com (2007).
2.2.3 Desenvolvendo marcas de valor
Para Aaker e Joachimsthaler (2002) o modelo de liderança da marca se baseia na
premissa de que a construção da marca não somente cria ativos, mas também é
necessário para o sucesso da empresa. Os mais importantes executivos da empresa
devem confiar que construir marcas resultará em vantagem competitiva e trará
resultados financeiros.
De acordo com Baker (2005, p. 269) O valor agregado é um conceito relativo que
habilita clientes a fazer uma compra baseado na superioridade sobre marcas
concorrentes. Como resultado da afirmação “o valor está nos olhos de quem vê”, ou
seja, se uma marca quiser prosperar, seus valores agregados têm que ser
relevantes para os clientes. Um modo de identificar oportunidades de valor agregado
é acompanhar os clientes quando eles estão fazendo as compras, e até mesmo
quando estão usando a marca.
Ainda segundo o autor uma marca é considerada como um aglomerado de valores,
quando ela possui uma série de valores. Por exemplo, a marca Virgin é uma
combinação de quatro valores: inovação de qualidade; valor pelo dinheiro;
41
divertimento; e um sentido de desafio. Criar uma marca com um aglomerado de
valores é a base para que ela fique diferente das outras.
Conforme Kotler (1999) o desenvolvimento de uma marca forte envolve pelo menos
quatro passos gerais, os quais são detalhados a seguir:
Escolha um posicionamento amplo para o produto: Porter (apud Kotler,
1999), propôs três amplas alternativas: a unidade de negócios deve ser
concentrada em diferenciar produtos, ser líder em preço baixo ou atender
a um nicho. Ele aconselhou as empresas que se tentassem ser boas nas
três coisas, mas nunca as melhores em nada, perderiam para empresas
que se destacassem em somente um deles. As empresas geralmente não
têm dinheiro suficiente para serem boas em tudo, e também cada
estratégia de posicionamento solicita uma cultura organizacional e um
sistema gerencial diferente.
Escolha um posicionamento específico para o produto. Empresas
precisam ir além do posicionamento amplo e apresentar ao seu mercado
um benefício ou uma razão concreta para a compra, contudo muitas
empresas anunciam um posicionamento com um único beneficio principal
entre as seguintes possibilidades: Melhor qualidade, desempenho, maior
confiabilidade, durabilidade, segurança, velocidade, melhor valor pelo
preço pago, menor preço, maior prestigio, melhor estilo ou projeto, maior
facilidade de uso, maior conveniência.
Escolha um posicionamento de valor para o produto. Ao estabelecer o
preço pela marca em questão os compradores pensam em valores pelo
seu dinheiro, o que adquirem pelo que pagam. O vendedor deve
posicionar a marca quanto a seu valor. Podem-se distinguir cinco posições
de valor: mais por mais - é a versão mais sofisticada do produto, que
cobram um preço alto para cobrir seus custos mais elevados, chamados
artigos de luxo, esses produtos são proclamados os melhores em
qualidade, mão-de-obra, durabilidade, desempenho ou estilo; Mais pelo
mesmo - onde as empresa são capazes de atacar uma marca do tipo mais
por mais com o lançamento de uma marca concorrente que garante
oferecer a mesma qualidade e desempenho por um preço muito mais
42
baixo; O mesmo por menos - é quando as lojas oferecem marcas comuns
a preços menores, por adquirirem grandes volumes e ter, portanto, maior
poder de compra; Menos por muito menos - é a oportunidade de os
fornecedores entrarem no mercado com uma oferta, com o preço mais
baixo, dispensando certos serviços que o cliente não irá utilizar, por
exemplo, ir a um hotel e pedir pra tirarem a TV do quarto para pagar a
diária por um preço mais baixo; Mais por menos - este é o melhor
posicionamento de valor, oferecer aos clientes “mais por menos”, ou seja,
oferecer produtos de marcas consagradas por um preço baixo.
Desenvolva a proposta total de valor para o produto. É o conjunto de
benefícios que a empresa oferece ao adquirir um produto, como garantias,
assistência entre outros. Acredita-se que o cliente potencial escolherá o
fornecedor que pareça oferecer a proposta total de valor mais atraente,
portanto conclui-se que todo o trabalho para encontrar uma posição
essencial, um posicionamento de valor e uma proposta total de valor
acaba permitindo que a empresa descreva o porquê de sua oferta é
superior à oferta do concorrente. Após isso construir uma forte identidade
de marca que seja capaz de transmitir uma imagem do valor que o cliente
potencial espera receber.
Segundo Rocha e Christensen (1999) as marcas em seu processo de
desenvolvimento passam por quatro diferentes etapas, o reconhecimento, a
aceitação, a preferência e a lealdade à marca. Cada um destes momentos é
explicitado como:
Reconhecimento da marca: O consumidor associa um tipo de produto
especifico à marca, nesta fase ele ainda não esta envolvido, nem
desenvolveu uma atitude favorável com relação a mesma.
Aceitação da marca: Onde o consumidor considera a marca especifica
como uma entre as alternativas a serem consideradas, nesta etapa o
consumidor já desenvolveu preferência pela marca.
Preferência pela marca: O consumidor considera a marca como a melhor
e qualquer que seja o lugar ira comprá-la. A não ser que não á encontre
no ponto-de-venda ou surjam ofertas. Nesta etapa o consumidor já
43
desenvolveu preferência pela marca da empresa e tendera a procurá-la
em qualquer lugar.
Lealdade à marca: O consumidor considera certas marcas como a melhor
e comprará sempre aquela ou nenhuma outra. Finalmente, nessa fase o
consumidor estabelece um hábito de compra de uma determinada marca,
que ele comprá-la-á sempre, aquela marca ou nenhuma outra.
Conforme Aaker e Joachimsthaler (2002) segundo uma pesquisa feita pela Prophet
Brand Strategy sugere-se as seguintes diretrizes para o desenvolvimento de marcas
intensas:
Ter uma identidade de marca clara. Certifique-se que exista uma
identidade de marca para orientar a loja carro-chefe. Tudo necessita ser
sólido e tudo flui da identidade da marca, o que cria a verdadeira
compensação do investimento é o impacto sinérgico integrado da loja
junto com outras iniciativas de construção de marca.
Fornecer ao consumidor algum benefício relacionado à marca. Evite fazer
da loja um museu da marca ou um centro de diversões que não tenha
relação a ela.
Alavancar ativos de marca. A loja carro-chefe tem o potencial de
apresentar todas as formas de ativos de marca, incluindo cor, música,
símbolos, tradição e linhas de produtos exclusivos.
Criar uma experiência de compras superior. A loja carro-chefe deve ser
projetada para uma experiência de compras que seja produtiva, divertida e
estimulante.
Inovar continuamente para manter a experiência sempre renovada. Uma
loja sem novidades provocará nos visitantes uma sensação de que ele já
esteve lá, ou seja, uma loja igual às outras. Por isso é importante
acompanhar o mercado sempre com novidades para oferecer aos clientes,
assim a loja será lembrada sempre.
Tirar proveito da loja e do que se aprende com ela. Promova a loja para
ganhar publicidade, aprenda com os vendedores e faça experiências para
descobrir o que funciona e o que tem apelo para eles.
44
Segundo Costa (2003) por mais forte que seja uma marca e por mais sucesso que
ela faça, terá poucas chances de se manter em destaque se o produto que ela
representa não mantiver a qualidade, isso parece ser óbvio, mas é nisso que várias
empresas tropeçam. O autor comenta ainda que uma marca de sucesso é um
patrimônio tão valioso para uma empresa, que não se deve deixar de investir na
manutenção mesmo após o fim do período em que esteve no auge.
2.3 Estratégias de marcas
Segundo Urdan e Urdan (2006) estratégias de marcas são configurações de marca
que uma empresa escolhe para aplicar aos produtos que ela comercializa. Existem
estratégias para criar, manter e aprimorar o patrimônio de marca.
Para Costa (2003) as principais estratégias de marcas que devem ser mencionadas
são: estratégia de extensão de marca, que é a utilização da marca de sucesso para
lançar produtos de outra categoria. Estratégia de marcas múltiplas que é a utilização
de duas marcas que parecem ser concorrentes, mas que pertencem a um mesmo
fabricante. E por último a estratégia de reposição, ou seja, é a troca de nome de
uma marca em função da concorrência.
Kapferer (2003) ressalta que cada um dos modelos de marca tem seus benefícios e
seus inconvenientes, porém a descrição dos prós e contras não fornece um
procedimento de escolha para uma empresa em um determinado mercado.
De acordo com Aaker e Joachimsthaler (2002) uma identidade de marca para ser
eficaz precisa repercutir com clientes, tornar a marca diferente das dos concorrentes
e representar o que a empresa pode fazer e fará ao decorrer do tempo. Assim ela
auxilia o gestor a entender o cliente, os concorrentes e até mesmo a própria marca.
Conforme Limeira (2006) os profissionais de marketing podem sugerir diversas
possibilidades de estratégia de marca que melhor correspondam aos objetivos e à
estratégia da empresa e do produto, como também às características de seu
45
público-alvo e às condições competitivas do mercado. Para desenvolver uma
estratégia de marca é necessária a junção de cinco etapas, a primeira delas é a
escolha dos elementos da marca, a segunda é o registro legal a marca, o terceiro é
a definição da hierarquia de marcas, a quarta etapa é a seleção do posicionamento
das marcas e a quinta e última etapa é o desenvolvimento de um plano de marketing
que crie valor para a marca. Essas etapas serão descritas a seguir, porém
invertendo suas posições, de forma que se possa destacar a segunda etapa (que
ficará por último), referente ao registro legal da marca.
2.3.1 Elementos da marca
Segundo Limeira (2006, p.144) a primeira determinação da empresa relacionada à
estratégia de marca é decidir se seus produtos ou serviços serão comercializados
com ou sem marca. Ao decidir vender seus produtos com marca, o profissional de
marketing deve selecionar os elementos da marca que são “unidades de informação
visual e verbal, incluindo o nome da marca, logotipo, símbolo, slogan, jingle e
embalagem”.
Para Aaker e Joachimsthaler (2002) os elementos de uma marca são de grande
utilidade,
mas
três
deles
se
destacam,
as
associações
organizacionais,
personalidade da marca e símbolos.
Associações organizacionais: Tendem a ser de maior importância para
marcas de serviços, de alta tecnologia e de bens duráveis, quando a
empresa que esta por traz da marca possui uma ligação com o cliente.
Personalidade da marca: Tem o poder de auxiliar no fornecimento de
diferenciação necessária mesmo que esteja em um mercado de
semelhança, apresentando um valor real de diversas formas, uma delas é
que a personalidade pode tornar uma marca interessante e inesquecível,
pois uma marca sem personalidade tem dificuldade na obtenção da
conscientização de clientes e também em desenvolver um relacionamento
com eles.
46
Símbolo: Um símbolo forte pode dar concordância e estrutura a uma
identidade, tornando ela muito mais fácil em obter reconhecimento e
lembrança. Símbolo é qualquer coisa que represente a marca, seja ele um
personagem, um logotipo, uma cor, um gesto, uma nota musical, uma
embalagem, um programa. Seja qual for o caso, o símbolo tem um papelchave na criação e manutenção do valor da marca e deve fazer parte da
identidade seja ela estendida ou essencial.
Na visão de Kotler e Keller (2006, p. 276) os elementos de marca podem exercer
vários papéis na construção da marca. “Se os consumidores não analisam muitas
informações ao tomar decisões sobre produtos, os elementos de marca devem ser
facilmente reconhecidos e lembrados, além de inerentemente descritivos e
persuasivos”. Os elementos de marcas memoráveis ou significativos podem aliviar a
carga das comunicações de marketing pelo qual tem como objetivo estimular a
conscientização e vincular associações à marca.
Limeira (2006) ressalta que o nome da marca inclui o conjunto de letras, palavras ou
números que anunciam a marca do produto. O logotipo é a forma gráfica que
representa o nome da marca e o slogan sintetiza o beneficio ou posicionamento da
marca.
O autor afirma ainda que as características gerais de um bom nome de marca são: a
facilidade de ser pronunciado, de lembrar, tem que ser distintivo e único, deve gerar
associações positivas com relação ao posicionamento da marca e também tem que
ser passível de proteção legal.
2.3.2 Hierarquia de marcas
Conforme Limeira (2006) a hierarquia de marcas consiste em estabelecer uma
classificação das marcas, distribuindo-as entre as linhas de produtos da empresa. A
ordem hierárquica entre as marcas possui quatro níveis, do mais abrangente ao
mais especifico.
47
1. Marca corporativa: É a marca da empresa ou fabricante.
2. Marca de família: Também conhecida como marca guarda-chuva, designa
os produtos de uma linha, para uma família de produtos.
3. Marca individual: É a marca para um produto.
4. Marca de item ou modelo: é a denominação integrante que identifica um
tipo ou modelo de produto.
McCarthy e Perreault (1997) também expõem os tipos de marca, pelas quais se
devem usar.
1. Marca de família: É a mesma marca para vários produtos, elas podem
agilizar a aceitação de novos produtos.
2. Marcas Individuais: São nomes de marcas separados de acordo com cada
produto.
3. Marcas genéricas: São produtos que não possuem nenhuma marca além
da identificação do conteúdo da embalagem e do nome do fabricante ou
do mediador.
4. Marcas de fabricante: É a marca criada por quem fabrica o produto.
5. Marcas de revendedores: também conhecida como marca privada, são
criadas por intermediários.
2.3.3 Seleção do posicionamento das marcas
Para Limeira (2006) posicionamento é a estratégia de criação de uma única imagem
para a marca na mente do consumidor, com o objetivo de ser valorizada por ele e
diferenciada em relação às dos concorrentes. O autor afirma ainda que a
propaganda é fundamental na formação da imagem na medida em que comunica o
posicionamento da marca, sendo assim o profissional de marketing deve elaborar o
posicionamento da marca na qual consiste a definição de sua proposição de valor
para que a marca seja posicionada e comunicada a seu público-alvo.
48
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 305) posicionamento é a “ação de projetar o
produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do
público-alvo”. Tem como objetivo posicionar a marca na mente dos consumidores
com a finalidade de elevar ao máximo a vantagem potencial da empresa.
Os autores afirmam ainda que uma marca bem posicionada ajuda a orientar a
estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda
o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível.
Kapferer (2003, p. 88) ressalta que “a referência das marcas é ditada por seu
posicionamento, ou seja, evidenciam as características distintas em relação à
concorrência e motivadoras para o público”.
2.3.4 Desenvolvimento de um plano de marketing que crie valor para a marca
Conforme Limeira (2006, p. 362) o “plano de marketing deve ser fundamentalmente
estratégico e sua elaboração é uma contribuição valiosa para o posicionamento de
uma empresa orientada para o mercado”. Bons planos de marketing identificam e
analisam as condições básicas de mercado que atingem o setor em que a empresa
atua. Já Kotler e Keller (2006, p. 41) afirmam que o plano de marketing é “o
instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing”.
Limeira (2006, p. 154) menciona que a proposição de valor da marca é uma
declaração dos benefícios e características principais, que tornam a marca diferente
de seus concorrentes. Os fatores que na maioria das vezes são utilizados para
posicionar a marca são: “atributos de produto, benefícios, ocasiões de uso, estilo de
vida, tipo de pessoas que usam o produto e posição em relação a outro produto”.
Essas decisões devem surgir de um completo processo de planejamento orientado
para o mercado. Deste modo, as decisões de marca devem estar relacionadas as
demais decisões do mix de marketing, desenvolvidas de forma integrada e
estabelecidas no plano de marketing.
49
Kotler e Keller (2006, p.304) afirmam que “nenhuma empresa pode vencer se seus
produtos e ofertas lembram qualquer outro produto ou oferta”. Os autores afirmam
ainda que as empresas devam buscar se posicionar e se diferenciar de maneira
relevante. Dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca, toda
empresa e produto devem representar uma grande idéia diferenciada na mente do
mercado-alvo.
2.3.5 Registro Legal de marcas
De acordo com McCarthy e Perreault (1997, p. 157) a marca registrada é um “termo
legal, que inclui apenas palavras, símbolos ou marcas que são, legalmente,
registradas para o uso restrito de uma empresa”.
Conforme Limeira (2006) o registro legal atribui propriedade da marca à empresa
que a criou e a utilizou em seus produtos, o que garante que os concorrentes não
poderão copiar a marca. Também permite que a empresa venda ou ceda a sua
marca para outras e lucre com os investimentos feitos na construção da mesma no
decorrer dos anos.
Como esse tópico é tema principal do presente estudo, sua abordagem merece
maior amplitude e, portanto, o mesmo é foco do próximo item.
2.4 Marca registrada – práticas e regras segundo o INPI e outros autores
Conforme o Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI (2008) esclarece, se
você possui algum negócio, provavelmente seus produtos ou serviços devem ter
uma marca. Então, imagine deixar de registrá-la e, tempos depois, saber que seus
concorrentes estão copiando a sua marca, desviando a sua clientela e,
conseqüentemente, prejudicando os seus lucros, com a marca registrada, você tem
50
garantias contra o uso indevido, resguardando-se contra a concorrência desleal e
atos de má-fé praticados por terceiros.
Apesar de não ser obrigatório, o registro de marcas garante ao seu proprietário o
direito de uso com exclusividade em todo o Brasil em seu ramo de atividade. Ao
mesmo tempo, sua percepção pelo consumidor pode resultar em agregação de valor
aos produtos ou serviços identificados por ela. A marca quando bem gerenciada,
ajuda a fidelizar o consumo, estabelecendo assim, identidades duradouras, afinal o
registro de uma marca pode ser prorrogado indefinidamente em um mercado cada
vez mais competitivo (INPI, 2008).
O INPI (2008, s.p.) afirma que é um “respaldo legal que constrói valor para a marca,
fornece mais segurança à sua atuação no mercado, além de viabilizar transações
comerciais nas quais sua marca é o maior objeto de negociação”
De acordo com Tavares (1998, p. 29) a marca registrada “corresponde ao direito
exclusivo do proprietário em usar ou ceder seu uso aos bens e serviços aos quais a
marca registrada é aplicável” o autor afirma ainda que algumas empresas a
destacam colocando um “r” no canto direito e acima da marca.
Conforme Churchill e Peter (2000) algumas empresas muitas vezes comercializam
produtos sob uma marca de nome de sucesso, com o objetivo de tirar proveito dos
pontos positivos que os clientes já atribuem a ela. Para os autores quando uma
marca ainda esta em processo de registro a empresa pode usar o símbolo “TM” para
mostrar que a marca é sua propriedade exclusiva. Também a marca deve sempre vir
em letras maiúsculas e a organização não deve jamais alterar sua grafia.
Segundo o INPI (2008) a natureza de uma marca diz respeito à sua origem e ao seu
uso. No que diz respeito ao seu uso uma marca pode se distinguir em quatro
diferentes naturezas, as quais são apresentadas na figura 07.
No que diz respeito a sua origem existem marcas brasileiras e estrangeiras, a marca
brasileira é aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa cujo domicilio é no
país. Já a marca estrangeira é aquela regularmente depositada no Brasil, por
pessoa na qual o domicilio não é no país, ou aquela regularmente depositada no
Brasil, por pessoa não domiciliada no país, ou aquela que depositada regularmente
51
em país vinculado a acordo ou tratado do qual o Brasil seja participe, ou em
organização internacional da qual o país faça parte, é também depositada no
território nacional no prazo estipulado no respectivo acordo ou tratado, e cujo
depósito no país contenha reivindicação de prioridade em relação à data do primeiro
pedido.
Natureza das
marcas
A que se aplica
Produto
Distinguir produtos de outros idênticos, semelhantes ou afins.
Serviço
Distinguir serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins.
Coletiva
Identificar produtos ou serviços provenientes de membros de um
determinado grupo ou entidade.
Certificação
Atestar a conformidade de produtos ou serviços a determinadas normas
ou especificações técnicas.
Figura 7: Natureza das marcas.
Fonte: INPI (2009).
O INPI (2008) afirma que as marcas possuem diversas formas de apresentação e
não são somente nomes, nem apenas figuras. Contudo, conforme a lei brasileira,
não se pode proteger sinais que não sejam visualmente perceptíveis. Na figura 08 a
seguir, podem se observar as principais características de cada forma de
apresentação.
Apresentação
Nominativa
A que se aplica
Sinal constituído apenas por palavras, ou combinação de letras e/ou
algarismos, sem apresentação fantasiosa.
Mista
Sinal que combina elementos nominativos e figurativos.
Figurativa
Sinal constituído por desenho, imagem, formas fantasiosas em geral.
Tridimensional
Sinal constituído pela forma plástica distintiva e necessariamente incomum
do produto.
Figura 8: Formas de apresentação
Fonte: INPI (2009).
De acordo com o INPI (2009, s.p) o ato normativo que criou a Classificação Nacional
de Produtos e Serviços estabeleceu um limite onde cada pedido de registro de
marcas deverá assinalar apenas uma única classe. Adicionalmente, dentro da classe
52
escolhida, o pedido poderá compreender até o máximo de três itens. No caso de
medicamentos, o limite é de dois itens. Duas premissas estiveram presentes na
elaboração da Classificação, são elas:
Estabelecer uma linguagem que agregasse produtos e serviços.
Estabelecer um código, fixado em quatro dígitos, que traduzisse cada linha
de produto/serviço, a fim de permitir a automação.
A classificação foi instituída pelo Ato Normativo 51, de 1981 e já existem estudos em
andamento para sua atualização. A Classificação atual é composta de 41 classes,
cada classe possui itens específicos que as compõem, sendo 35 referentes a
produtos e seis a serviços. Algumas classes, normalmente as mais demandadas,
possuem grande número de itens.
É o caso, por exemplo, da Classe 05
(Medicamentos), com 17 itens.
O INPI (2008, s.p) lembra que “o prazo de validade do registro de marca é de dez
anos, contados a partir da data de concessão, prorrogáveis por períodos iguais e
sucessivos”. O pedido de prorrogação deve ser formulado durante o último ano de
validade do registro, instruído com o comprovante do pagamento da referente
retribuição. Se o pedido de prorrogação não tiver sido efetuado até o termo final da
validade do registro, o titular poderá fazê-lo nos seis meses seguintes, mediante o
pagamento de retribuição adicional.
O INPI (2008) garante que para registrar uma marca o interessado pagará uma taxa
inicial referente ao depósito do pedido, se não houver impedimentos processuais, ou
seja, exigência, oposição; deverá ser paga no final do exame a taxa relativa à
proteção dos primeiros dez anos e a expedição do certificado de registro. Para
microempresas e pessoas físicas, são reduzidos em 50% os valores para depósito e
para os primeiros dez anos de registro da marca.
Para saber se uma marca consta no banco de dados do INPI é necessário que seja
feita uma busca prévia. A busca prévia de marca apesar de não obrigatória é
aconselhável ao interessado realizá-la antes de efetuar o depósito, com o intuito de
verificar se já existe marca anteriormente depositada / registrada. Essa busca pode
ser feita de duas maneiras: gratuitamente no site do INPI, no link pesquisa / base
53
marcas ou por solicitação ao INPI através do pagamento da taxa correspondente
retirada no link e-INPI / GRU – guia eletrônica. Atualmente (03/2009) esses serviços
possuem como taxa os valores expressos no tabela 01.
Tabela 01: Valores (taxas) cobrados pelo INPI para consulta prévia de registro.
Serviços
Busca de Marca Nominativa
Busca de Marca Figurativa
Busca de Marca Mista
Busca de Marca Tridimensional e preenchimento do formulário
eletrônico
Valores
R$ 25,00
R$ 40,00
R$ 50,00
R$ 65,00
Fonte: INPI (2009).
Uma Resolução do INPI (Nº 104/03, de 24 de novembro de 2003) estabelece
também uma redução de valor de retribuição a ser obtida por pessoas físicas;
microempresas, assim definidas em lei; sociedades ou associações de intuito não
econômico; órgãos públicos (Anexo 01). Porém é importante destacar que não há
descontos a serem aplicados nos valores expostos no quadro X, mas somente nos
demais valores como: primeiro decênio, depósito de pedido de registro, recursos,
manifestações e cumprimento de exigência, é que são aplicados para esse grupo
descontos de 50%.
O INPI (2009) também expõe em seu site (www.inpi.gov.br) seus formulários de
pedidos e petições em papel, onde o interessado deve preencher os mesmos para
dar andamento ao pedido de registro da marca conforme anexo 02. O Instituto
garante que qualquer pessoa pode registrar sua marca, basta entrar no site do INPI,
se cadastrar junto ao sistema, assim será gerado um login, para poder imprimir
boletos para pagamentos dos serviços que precisar.
De acordo com Keegan (2005, p. 90) as marcas protegidas em um país não são
necessariamente protegidas em outro. Nos Estados Unidos as “marcas registradas,
patentes e direitos autorais são registrados no Registro Federal de Patentes”,
mesmo se o produto não for produzido ou vendido o portador da patente detém
todos os direitos durante a vida da mesma. O autor afirma ainda que a “proteção de
marcas registradas e patentes nos Estados Unidos é muito eficiente e a lei norteamericana se embasa nos procedentes de casos decididos anteriormente em
tribunal para orientá-la”.
54
Conforme o INPI (2009, s.p) as marcas protegidas no território do MERCOSUL
(Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai) tem o desejo de reduzir as distorções e os
obstáculos ao comércio e a circulação de bens e serviços no território dos estados
partes do tratado de Assunção. Reconhece a necessidade de promover uma
proteção efetiva e adequada aos direitos de propriedade intelectual em matéria de
marcas, indicações de procedência e denominações de origem e de garantir que o
exercício de tais direitos não represente em si mesmo uma barreira ao comércio
legitimo, reconhece também a necessidade de estabelecer para tais fins regras e
princípios que sirvam para orientar a ação administrativa, legislativa e judicial de
cada Estado. As marcas poderão consistir, entre outros, em palavras de fantasia,
nomes, pseudônimos, “slogans” comerciais, letras, cifras, monogramas, figuras,
retratos, etiquetas, escudos, estampas, orlas, linhas e franjas, combinações e
disposições de cores, e a forma dos produtos, suas embalagens, ou dos meios ou
locais de vendas dos produtos ou serviços. Poderão solicitar o registro de uma
marca as pessoas físicas ou jurídicas de direito público ou privado que tenham
legítimo interesse.
Segundo o INPI (2009, s.p) a organização encarregada da apreciação dos pedidos
de registros de marcas comunitárias na União Européia é a Organização para
Harmonização do Mercado Interno (OHAMI), criada em 1996. A marca comunitária é
a marca cujo escopo de validade jurídica extrapola a fronteira do Estado nacional de
seu titular, com validade em todo espaço territorial do bloco europeu. A OHAMI é
uma agência oficial da União Européia com personalidade jurídica própria que goza
de autonomia administrativa e financeira. Isso contribui para que a organização
desfrute de liberdade de gestão para que tenha flexibilidade para adotar as medidas
administrativas que julga cabíveis para melhor gerenciar o sistema comunitário de
marcas. Esta flexibilidade assegura às autoridades da OHAMI independência e
rapidez ao tomar decisões estratégicas. Ela também analisa os processos em curso
na organização de forma digital na grande maioria, cerca de 85% dos processos,
portanto sem a necessidade de uso de papel. Com isso e mais algumas medidas de
eliminação de barreira burocráticas, fizeram com que ela seja hoje uma “organização
modelo” em todo o mundo.
55
Outro fator importante a se ressaltar são os aspectos penais e criminais que surgem
por conta das irregularidades do uso indevido de marcas registradas, que inclui tanto
multas como detenção dos envolvidos. As normativas seguem no anexo C.
56
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
Este capítulo tem o propósito de esclarecer sobre os procedimentos que foram
adotados para o desenvolvimento da pesquisa. Conforme Roesch (2007) a
metodologia descreve como o projeto será realizado, partindo dos objetivos para
definir qual tipo de método seria mais apropriado. Malhotra (2006, p.125) menciona
que a “metodologia usada para a coleta de dados deve ser examinada de forma
crítica para identificar possíveis fontes de tendenciosidade”. A seguir serão
apresentados os tópicos que formam esse capítulo: Tipologia de pesquisa; sujeito do
estudo; instrumentos de pesquisa; análise e apresentação.
3.1 Tipologia de pesquisa
Esta pesquisa foi de caráter quantitativo, através do método descritivo com o tipo de
pesquisa survey. Roesch (2007) esclarece que a pesquisa quantitativa tem o
propósito no projeto de obter informações sobre determinada população, pois busca
medir algo de forma objetiva. O quantitativo é o observável e mensurável, ou seja,
significa quantificar dados na forma de coleta de informações.
De acordo com Malhotra (2006, p. 102) uma pesquisa descritiva é “um tipo de
pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrição de algo,
normalmente são características ou funções do mercado”.
Para Roesch (2007, p. 138) uma pesquisa de levantamento (survey) tem como
objetivo obter informações sobre uma determinada população, ou seja, um “grupo de
pessoas ou empresas que interessa entrevistar para o propósito específico de um
estudo”.
Assim, esse estudo de levantamento teve como objetivo levantar as empresas
filiadas à Associação Empresarial de Balneário Camboriú e Camboriú - ACIBALC, e
57
mensurar a proporção de empresas a ela afiliadas, que possuem o registro de suas
marcas corporativas ou nominais junto ao INPI.
3.2 Sujeito do estudo
A população deste estudo é formada pelas empresas filiadas a ACIBALC. Para
Malhotra (2006) a população é um grupo de elementos ou objetos que possuem a
informação buscada pelo pesquisador e sobre os quais devem ser feitas deduções.
Roesch (2007, p. 138) completa conceituando população como “um grupo de
pessoas ou empresas que interessa entrevistar para o propósito especifico de um
estudo”.
Em princípio este estudo tinha o propósito de alcançar toda a população, ou seja, a
realização de um censo. Porém algumas empresas não quiseram participar do
estudo. Neste caso, trabalhou-se com uma amostra que compreendeu 89% do total
dos afiliados junto a ACIBALC. Esse número de participantes contribuiu para que a
margem de erro fosse apenas 1,5%. Na visão de Malhotra (2006, p. 320) amostra é
“um subgrupo dos elementos da população selecionando para participação no
estudo”.
Define-se ainda que a amostra foi do tipo probabilística, que conforme Roesch
(2007) “deve ser extraída de maneira que cada membro da população tenha a
mesma chance estatística de ser incluído na amostra”. Portanto, como a idéia inicial
era um censo, e todos os componentes da população foram convidados a participar,
significa que todos tiveram a mesma chance de estarem inclusos no grupo
entrevistado.
58
3.3 Instrumentos de pesquisa
A coleta de dados foi efetuada em fontes primarias. Segundo Mattar (1996) os dados
primários são aqueles coletados com o único objetivo de satisfazer às necessidades
da pesquisa, e os dados secundários, são aqueles que já foram coletados e
catalogados outrora pela empresa e que já estão disponíveis para consulta. Para a
coleta de dados primários foi adotado um questionário estruturado aplicado na
pesquisa junto aos associados à ACIBALC.
O questionário foi construído procurando evidenciar elementos do registro de
marcas corporativas e nominais, criando relação inclusive com seus setores e
número de colaboradores. Utilizou-se questões fechadas, num total de 20 perguntas.
Quanto à fase da coleta de dados, a mesma foi feita tanto nas empresas dos
associados da ACIBALC, como também, em alguns casos, foi respondida por e-mail
e por telefone. A coleta das informações foi realizada entre os meses de abril e maio
de 2009.
3.4 Análise e apresentação
Os dados coletados através de questionários foram analisados em forma de gráficos
e tabelas, os quais foram posteriormente explicados em forma de relatórios.
Conforme Lakatos e Marconi (1991), o relatório é a exposição geral da pesquisa,
desde o planejamento às conclusões, incluindo os processos metodológicos
empregados. Deve ter como base a lógica, a imaginação e a precisão e ser
expresso em linguagem simples, clara, objetiva, concisa e coerente.
Os dados coletados junto aos associados da ACIBALC via questionário foram
tabulados e analisados através da utilização do software Le Sphinx Plus². A análise
foi desenvolvida através de métodos estatísticos descritivos utilizando distribuição de
freqüência e tabulação cruzada (AAKER; KUMAR; DAY, 2001).
59
3.5 Limitações da Pesquisa
A limitação da pesquisa ocorreu na aplicação dos questionários, pois ao aplicá-los,
muitas vezes, os empresários não estavam presente na empresa, com isso teve-se
que deixar o questionário com funcionários e buscá-lo outro dia. Devido ao tempo,
todos os questionários não foram coletados, pois das 198 empresas, 08 não
autorizaram seu preenchimento. Alguns questionários devido à preferência dos
empresários foram coletados através de e-mail e telefone. Pois no dia da visita eles
estavam muito ocupados e não puderam responder na hora.
Além disso, percebeu-se também uma barreira em relação ao preenchimento dos
questionários, pois alguns deles confundiam o registro da marca com o registro da
empresa.
60
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Este capítulo apresenta os resultados coletados através de pesquisa realizada com
os associados à ACIBALC, que teve como propósito identificar qual o percentual de
empresas que possuem o registro da marca junto ao INPI na cidade de Balneário
Camboriú e Camboriú.
4.1 Perfil dos respondentes da pesquisa
O presente estudo teve como base os associados da Associação Empresarial de
Balneário Camboriú e Camboriú. A idéia inicial era através de um censo analisar os
índices de registros de marcas junto a todos os associados. Contudo esse propósito
não foi alcançado e, portanto, trabalhou-se com uma amostra de 190 empresas
associadas de um total 208.
Porém, é importante destacar que das 208 empresas associadas, 10 eram
empresas com atividades desempenhadas em outros municípios, restando 198
localizadas em Balneário Camboriú e Camboriú, foco do estudo. O total de 190
empresas da amostra probabilística resultou em uma margem de erro de
aproximadamente 1,5%.
As empresas participantes do estudo foram caracterizadas quanto ao local de sua
sede, setor de atividade, tempo de atuação no mercado e o total de colaboradores.
Quanto à sede, pouco mais de 97% das empresas tem seu domicílio na cidade de
Balneário Camboriú, sendo as demais localizadas na cidade vizinha de Camboriú
(Gráfico 01). Das outras oito empresas que não participaram da pesquisa cinco eram
de Balneário Camboriú e três de Camboriú, o que não distorce o resultado da
amostra.
61
2,6%
Balneário Camboriú
Camboriú.
97,4%
Gráfico 01: Sede da Empresa.
Fonte: Dados da Pesquisa
Quanto ao setor de atividade, contabilizaram-se doze categorias de ramos de
negócios, dos quais o maior grupo, com cerca de 43% desenvolvendo atividades de
serviço. O segundo maior grupo de empresas está no de negócios varejistas,
alcançando pouco mais de 31%. Em terceiro lugar fica a Indústria com pouco mais
de 8%. Em quarto lugar segue a Educação com 5%. Em quinto segue a hotelaria
com cerca de 4%. Em sexto segue o ramo financeiro com quase 3% da fatia do
mercado. Em seguida segue a saúde com apenas 2%. Os demais setores num total
de cinco, representem cada um em média apenas somente 1% (Gráfico 02).
42,6%
31,1%
8,4%
2,6%
5,3%
3,7%
1,1%
1,1%
1,1%
2,1%
Comunic ação
Saúde
0,5%
0,5%
Shopping
Center
Turismo
0,0%
Comércio
Varejis ta
Financeiro
Atacado
Profissional Prestadora de Agropecuária
liberal
serviços
Gráfico 02: Setor de Atividade.
Fonte : Dados da Pesquisa
Indústria.
Hotelaria
Educação
62
Com relação ao tempo de atuação que a empresa segue no mercado, o resultado foi
muito positivo, pois a maioria das empresas, ou seja, quase 36% estão atuando no
mercado com mais de 10 anos. No segundo e terceiro grupo seguem as empresas
entre 3 e 5 anos e entre 6 e 9 anos de mercado, dividindo de forma quase igualitária
40% do total. Em quarto e quinto lugar vem as empresas com idade entre 1 e 2 anos
e com menos de 1 ano de atuação, com pouco mais que 13% e 11%
respectivamente (Gráfico 03).
35, 8%
20, 0%
11, 6%
19, 5%
13, 2%
Menos de 1 ano
ent re 1 e 2 anos
ent re 3 e 5 anos
ent re 6 e 9 anos m ais de 10
anos.
Gráfico 03: Tempo de atuação no Mercado.
Fonte : Dados da Pesquisa
Com base na tabela 02, pode-se ver que o número de trabalhadores que essas
empresas contam, são na maior parte entre 10 e 20 colaboradores, que representam
28% do total de empresas pesquisadas. Em segundo lugar, com praticamente a
mesma proporção estão as empresas com 5 a 9 colaboradores, que representam
pouco mais de 27%. O terceiro grupo é o das empresas que empregam 1 a 4
colaboradores e representam quase 21% to total. Em quarto lugar segue as
empresas com 21 e 50 colaboradores e representam pouco mais de 16% do total de
empresas entrevistadas. Em quinto e em sexto lugar vem as empresas que tem
entre 51 e 100 colaboradores e entre 101 e 500 colaboradores, que representam
cada uma quase 3% do total. Somam apenas 2% as empresas na qual não há
colaboradores, pois trabalham em família. E por último, com mais de 500
colaboradores no seu quadro há apenas uma única empresa entre as pesquisadas,
representando menos de 1%.
63
Tabela 02: Número de Colaboradores da Empresa.
COLABORADORES
QUANTIDADE
CITAÇÕES
FREQUÊNCIA
Não possui colaboradores (trabalha em família)
De 1 à 4 colaboradores
De 5 à 9 colaboradores
De 10 à 20 colaboradores
Entre 21 e 50 colaboradores
Entre 51 e 100 colaboradores
Entre 101 e 500 colaboradores
Acima de 501 colaboradores.
TOTAL OBS.
4
39
52
53
31
5
5
1
190
2,1%
20,5%
27,4%
27,9%
16,3%
2,6%
2,6%
0,5%
100%
Fonte : Dados da Pesquisa.
Apresentado o perfil das empresas participantes da pesquisa, a seguir são
expressos os resultados relativos ao registro de marcas por parte das mesmas.
4.2 Levantamento do número e dos setores de atuação das empresas afiliadas
a ACIBALC possuidoras de marcas registradas junto ao INPI
Nesta etapa deste estudo os resultados contemplaram a realidade do registro de
marcas dos sócios da ACIBALC. De acordo com Limeira (2006) o registro legal
atribui propriedade da marca à empresa que a criou e a utilizou em seus produtos, o
que garante que os concorrentes não poderão copiar a marca. Também permite que
a empresa venda ou ceda a sua marca para outras e lucre com os investimentos
feitos na construção da mesma no decorrer dos anos. O INPI (2008) reforça essa
afirmação, destacando que com a marca registrada, têm-se garantias contra o uso
indevido, resguardando-se contra a concorrência desleal e atos de má-fé praticados
por terceiros.
Como observado, ter o registro da propriedade da marca traz garantias e até
mesmo, possibilidades de retornos financeiros sobre a mesma. Assim, através desta
pesquisa foram analisados o número e os setores de atuação das empresas
afiliadas a ACIBALC que possuem registro de marca junto ao INPI. Especificamente
se demonstrará o índice de registro de marca; tempo do registro; se possui produtos
64
com marcas individuais; se possuem registros dessas marcas e há quanto tempo; o
nível de importância que o pesquisado atribui ao registro de marca para a sua
empresa; onde ele fez o registro; qual o nível de importância que os clientes
atribuem à marca da empresa; qual o nível de lembrança que os proprietários
acreditam que os clientes possuem em relação a marca; se foi alertado sobre a
necessidade do registro na hora da formalização legal da empresa; e se não possui
o registro, qual sua intenção futura quanto ao registro.
Quanto ao registro da marca junto ao INPI, o número de empresas com e sem o
registro mostrou-se equilibrado, pois 48% das empresas pesquisadas possuem o
registro ao instituto, contra 49% que não o possuem. Apenas uma pequena parte
desse total, pouco mais de 3%, ainda não tem o registro definitivo, porém já estão
com o processo em andamento (Gráfico 04).
Sim
em processo
não.
47,9%
48,9%
3,2%
Gráfico 04: Empresas com Registro de marca Junto ao INPI.
Fonte : Dados da Pesquisa
Do total das empresas que já possuem o registro, identificou-se também a situação
atual desenvolvendo uma relação com os setores de atuação destas. O propósito é
evidenciar se o registro de marcas possue relação direta com o setor de atividade
das empresas associadas a ACIBALC. Essa relação é apresentada na tabela 2.
65
Tabela 03: Setores x Registro de marca.
SETOR
Distrib.p/setor
do
total de Assoc.
ACIBALC
Distrib.p/setor do total de
Assoc.
ACIBALC c/registros de
marcas no INPI
Índice Total do
Setor versus
Registros
31,1%
28,6%
44.1%
2,6%
1,1%
4,4%
0,0%
80%
0%
1,1%
1,1%
50%
42,6%
30,8%
34,6%
8,4%
3,7%
1,1%
2,1%
5,3%
12,1%
4,4%
2,2%
3,3%
11,0%
68,8%
57%
100%
75%
100%
0,5%
1,1%
100%
0,5%
100% (190)
1,1%
100% (91)
100%
-
Comércio
Varejista
Financeiro
Atacado
Profissional
Liberal
Prestadora
de serviços
Indústria.
Hotelaria
Comunicação
Saúde
Educação
Shopping
Center
Turismo
TOTAL
Fonte : Dados da Pesquisa.
Verificando a tabela 03 é possível perceber que a maior parte das empresas
associadas à ACIBALC que possuem o registro da marca junto ao INPI pertencem
as empresas prestadoras de serviços com quse 31%. Logo em seguida segue as
empresas do comércio varejista que representam pouco menos de 29%. Em terceiro
lugar prossegue a Indústria representando 12%, seguido da Educação com 11% do
total. Em quinto e sexto lugar respectivamente vem o Financeiro e a Hotelaria
representando pouco mais de 4% cada um dos mesmos. Logo após segue as
empresas que representam pouco do total das que possuem registro, com cerca de
3% a Saúde, seguido da Comunicação com 2%. Os demais, incluindo 3 setores,
representando somente 3% no total, vem o Turismo, os Profissionais liberais e o
Shopping Center.
Porém, quando comparado o total de empresas filiadas à ACIBALC e o total de
empresas afiliadas a mesma que possuem o registro de marcas, percebe-se que as
Prestadoras de Serviços, que representam o maior número de marcas registradas
(31%) são quase 43% do total de empresas estudadas. Isso representa que, neste
setor apenas cerca de 35% das empreas tem o registro junto ao Instituto. Já o setor
Varejo, que se destaca tanto na quantidade de empresas (31%), quanto na
representatividade do total de marcas registradas (28,6), possui um índice de
66
registro superior ao Serviço, com pouco mais de 44% das empresas associadas com
registros no INPI.
No terceiro maior grupo de empresas filiadas, a Indústria (8,4%), praticamente 69%
possuem marca registrada. Também vale ressaltar que de 5 empresas da Educação
filiados a ACIBALC, todas têm o registro da marca (100%). Outros setores, menos
representativos no total de associados, como o Financeiro, Comunicação, Saúde,
Shopping Center e Turismo também possuem índices expressivos de empresas com
registros.
Outro fator de análise e correlação foi o índice registro e o número de colaboradores.
Essa relação é apresentada na tabela 4.
Tabela 04: Número de colaboradores x Registro junto ao INPI.
NÚMERO DE
COLABORADORES
Distrib.p/número
de colaboradores
do total de Assoc.
ACIBALC
Distrib.p/número
de colaboradores
do total de Assoc.
ACIBALC c/registros
de marcas no INPI
Índice Total do
Colaboradores
versus Registros
2,1%
0,0%
0%
20,5%
6,6%
15.4%
27,4%
25,3%
44.2%
27,9%
30,8%
52.8%
16,3%
25,3%
74.2%
2,6%
5,5%
100%
2,6%
5,5%
100%
0,5%
1,1%
100%
100% (190)
100%(91)
-
Não possui
colaboradores
(trabalha em
família)
De 1 à 4
colaboradores
De 5 à 9
colaboradores
De 10 à 20
colaboradores
Entre 21 e 50
colaboradores
Entre 51 e 100
colaboradores
Entre 101 e 500
colaboradores
Acima de 501
colaboradores.
TOTAL OBS.
Fonte : Dados da Pesquisa
Analisando a tabela 03 percebe-se que a maioria das empresas que possuem o
registro da marca pertence às que tem em seu quadro de colaboradores entre 10 e
20 pessoas, que representa quase 31% do total das que possuem o registro junto ao
INPI. Em segundo e terceiro lugar respectivamente com pouco mais de 25% segue
as empresas com o número de colaboradores variando entre 5 a 9 e 21 a 50. Em
67
terceiro lugar com quase 7% prossegue as empresas com uma média entre 1 a 4
colaboradores. Em quarto e quinto lugar respectivamente com 5.5% vem as
empresas que possui em seu quadro o número de colaboradores variando de 51 a
100 e de 101 a 500. As com mais de 501 Colaboradores representam apenas 1%.
No entanto, quando comparado o número de colaboradores do total de empresas
filiadas à ACIBALC e o total de colaboradores das empresas afiliadas a mesma, mas
que possuem o registro de marcas, percebe-se que as empresas que tem de 10 a
20 colaboradores representam a maioria, pois cerca de (31%) são quase 28% do
total e empresas pesquisadas. Isso representa que, nas empresas que possuem de
10 a 20 colaboradores cerca de 53% tem o registro da marca. Já as empresas com
o número de funcionários entre 5 à 9 se destaca tanto no total de colaboradores
filiados a ACIBALC (27,4%) quanto no total de afiliados a mesma com o registro no
INPI (25,3%), contudo as empresas que tem entre 5 à 9 colaboradores representam
pouco mais de 44% que tem o registro.
No terceiro maior grupo de número de colaboradores, do total de empresas filiadas a
ACIBALC (20,5%), pouco mais de 15% possuem a marca registrada junto ao
instituto. É importante destacar que as empresas com o número de colaboradores
entre 51 e 100 ; 101 e 500 e mais de 501, tem 100% de representatividade das
empresas que tem o registro no INPI.
Evidencia-se portanto, que conforme aumenta o número de colaboradores das
empresas associadas a ACIBALC, também amplia o índice de registro de marcas,
ou seja, há uma relação direta entre colaboradores e registros. Essa relação é
apresentada no gráfico 5.
68
100,0%
100,0%
100,0%
entre 51 e
100 c ola
boradore
s
entre 101
e 500 c ol
aborador
es
ac ima de
501 col ab
oradores.
100,0%
74,2%
52,8%
44,2%
15,4%
0,0%
0,0%
Não pos s
ui colabor
adores (tr
abal ha e
m famil ia)
de 1 à 4 c
olaborad
ores
de 5 à 9 c
olaborad
ores
de 10 à 2
0 c olabor
adores
entre 21 e
50 c olab
oradores
Gráfico 05 : Número de colaboradores x Índice de registro de marcas.
Fonte : Dados da Pesquisa.
Quanto ao tempo de registro da marca junto ao INPI, 33% do total das que possuem
marcas registradas responderam que o registro já foi realizado há mais de 10 anos.
Em segunda posição segue com quase 25% empresas que possuem o registro entre
6 e 9 anos. Em terceira posição possegue com pouco mais de 13% os que tem o
registro há apenas entre 6 meses e 1 ano. Cerca de 11% dos respondentes
mencionaram que o registro já foi feito entre 3 e 5 anos. Os dois demais, pouco mais
de 9%, estão entre 1 e 2 anos de registro, seguidos pelos pouco mais de 8% que
fizeram o registro a menos de 6 meses (Gráfico 06).
33, 0%
24, 7%
13, 4%
11, 3%
8, 2%
9, 3%
m enos de 6ent re 6 m esesent
e re 1 e 2 anos
ent re 3 e 5 anos
ent re 6 e 9 anos m ais de 10
m eses
1 ano
anos.
Gráfico 06 : Tempo de Registro de marca junto ao INPI.
Fonte : Dados da Pesquisa.
69
Também foi questionado aos associados da ACIBALC se os mesmos possuiam
produtos com marcas individuais, nominais ou de família. Segundo Limeira (2006)
marca de família, também conhecida como marca guarda-chuva, designa os
produtos de uma linha, para uma família de produtos. Já a marca nominal
representa a denominação de produtos individuais.
Verifica-se através do gráfico 6 que as empresas que não possuem produtos com
marcas individuais representam uma signficativa parte do total das empresas, com
91%. Já as que possuem produtos com marcas individuais representam uma
pequena fatia de pouco mais de 8%. E somente menos de !% estão lançando
produtos com marcas individuais (Gráfico 07).
8,4%
0,5%
sim
em processo
não.
91,1%
Gráfico 07 : Empresas que possuem produtos com marcas individuais.
Fonte : Dados da Pesquisa
Ainda de acordo com a pesquisa, especificamente as empresas possuidoras de
marcas individuais de produtos ou linhas (8,4%), as que detem registros das
mesmas no INPI representam uma excelente proporção (76,5%). Se somados os
que possuem pedidos de registros em processo essa proporção alcança expressivos
88% (Gráfico 08).
70
76, 5%
Si m
11, 8%
11, 8%
em proc ess o
não.
Gráfico 08: Empresas com marcas individuais registradas no INPI
Fonte : Dados da Pesquisa
Conforme tabela a seguir aponta, poucas são as empresas que têm o registro de
suas marcas individuais, ou seja, das 190 empresas pesquisadas, apenas 14 as
possuem. Destas, quanto ao tempo de registro, destaca-se as empresas com seis
ou mais anos de registro que representam 50% do total. (Tabela 05).
Tabela 05: Tempo de registro das marcas Individuais.
Há
quanto tempo
Qt. cit.
Freq.
Menos de 6 meses
entre 6 meses e 1 ano
entre 1 e 2 anos
entre 3 e 5 anos
entre 6 e 9 anos
mais de 10 anos.
TOTAL CIT.
2
2
3
0
2
5
14
14,3%
14,3%
21,4%
0,0%
14,3%
35,7%
100%
Fonte : Dados da Pesquisa.
Destaca-se no gráfico a seguir o nível de importância do registro da marca atribuído
pelos empresários. Na percepção de aproximadamente 47% dos pesquisados o
registro da marca é considerado apenas importante. Já 39% consideram como muito
importante. Uma pequena parte (14%) ainda considera o registro como algo
indiferente ou de pouca importância. Isso talvez seja reflexo de não terem
conhecimento sobre o tema (Gráfico 09).
71
3,2%
11,1%
muito importante
importante
38,9%
indiferente
pouca importância
nada importante.
46,8%
Gráfico 09: Nível de importância do registro da marca junto ao INPI.
Fonte : Dados da Pesquisa
Questionado os representantes da empresas que possuem produtos com marcas
individuais sobre a importância que atribuem ao registro das mesmas, a maioria, ou
seja, pouco mais de 87% consideram como muito importante o registro de marcas
especificas de produto. Já aproximadamente 13% consideram como importante.
Está claro que os empresários estão conscientes da importância quanto ao regitro
de marcas especificas de produto.
12,5%
muito importante
importante
indiferente
pouca importância
nada importante.
87,5%
Gráfico 10: Nível de Importância quanto ao registro de marcas especificas de produto.
Fonte : Dados da Pesquisa
Quanto ao local onde foi feito o registro da marca da empresa a grande maioria, ou
seja, quase 85% responderam que foi através da contabilidade. Em segundo lugar
seguem os escritórios especializados, que representaram pouco mais de 14%. E em
terceiro e último lugar com apenas 1% através de advogados (Gráfico 11). Pode-se
72
perceber claramente que o profissional de contabilidade é indispensavel na
realização do registro junto ao INPI, pois das 91 empresas pesquisadas que
possuem o registro da marca, 85% fizeram através de um escritório ou profissional
de contabilidade. Também vale ressaltar que nenhuma das empresas que possuem
o registro da marca fizeram por conta própria, e segundo o INPI isso pode ser
realizado.
84, 5%
14, 4%
1, 0%
0, 0%
Escrit órios es cont abilidade
pecializados
por cont a
própria
adv ogado.
Gráfico 11: Local onde fez o registro da marca.
Fonte : Dados da Pesquisa
Em relação ao nível de importância que os clientes atribuem à marca da empresa,
quase 50% consideram como importante. Essa proporção é maior que a dos que
classificam como muito importante, que representam quase 46%. Apenas pouco
mais de 3% apontam a marca como um fator indiferente. Já quase 2% consideram o
nível de importância como pequeno (Gráfico 12). Essa percepção pode justificar
inclusive a importância dada ao empresários ao registro da marca de sua empresa,
que também indicaram importâncias moderadas.
73
49, 5%
45, 8%
3, 2%
1, 6%
0, 0%
m uito
im port ant e
im port ant e
indif erent e
pouca
im port ância
nada
im port ant e.
Gráfico 12: Nível de importância que os clientes atribuem à marca da empresa.
Fonte : Dados da Pesquisa
O Gráfico a seguir, procura demonstrar a idéia que os empresários possuem a
respeito do nível de lembrança que os clientes possuem sobre à marca da empresa.
Segundo os mesmos, cerca de 48% consideram como ótimo seguido por pouco
mais de 46% que avaliam como muito boa a lembrança. Já quase 5% dos
pesquisados classificam como bom e apenas menos de 1% dizem que o nível de
lembrança que os clientes possuem quanto à marca da empresa é regular (Gráfico
11). Isso indica que para a grande maioria dos empresários, suas marcas são
lembradas com intensidade relativa por parte de seus clientes, porém como já
indicado anteriormente, pouco menos de 39% acham muito importante fazer o
registro da marca e ter a sua propriedade (Gráfico 13).
48, 4%
46, 3%
4, 7%
0, 5%
0, 0%
ót imo
m uito bom
bom
regular
péssim o.
Gráfico 13: Nível de lembrança que os empresários acreditam que seus clientes possuem sobre
suas marcas.
Fonte : Dados da Pesquisa.
74
Conforme a pesquisa aponta sobre o alerta da necessidade do registro da marca
junto a INPI, ao registrar a empresa pouco mais de 75% disseram que o contador
lhe avisou da importância do registro da marca junto ao instituto. Apenas 25% dos
pesquisados afirmaram que não foram alertados da necessidade do registro da
marca ao formalizarem suas empresas ou em momentos posteriores (Gráfico 14).
Mais uma vez vale ressaltar a importância do profissional contábil, que alerta a
maioria dos empresários quando os procuram para fazer o registro da empresa.
Conforme
pesquisa apontou, 75% dos pesquisados foram alertados sobre a
importância do registro da marca pelo contador.
sim
24,7%
não.
75,3%
Gráfico 14: Alerta sobre a necessidade do registro da marca junto ao INPI ao
registrar a empresa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Quanto a pretensão das empresas que não possuem o registro junto ao INPI, que
totalizaram cerca de 49% dos associados da ACIBALC, cerca de 40% dos
pesquisados pretendem registrar a marca de sua empresa. Porém 60% indicam não
ter a intensão de registrar a sua marca (Gráfico 15).
75
sim
não.
40,2%
59,8%
Gráfico 15: Pretensão das empresas que não possuem o registro da marca junto ao INPI.
Fonte : Dados da Pesquisa
Das empresas que pretendem registrar as suas marcas, quase 60% dizem que
entrarão com o pedido do registro em até 6 meses. Já cerca de 38% irão entrar com
o pedido de registro num período de 6 meses e 1 ano. E apenas somente menos de
3% entrarão com o pedido em um período superior a um ano, demonstrando por
parte destes, uma preocupação eminente (Gráfico 16).
59, 5%
37, 8%
2, 7%
0, 0%
em at é 6 meses
ent re 6 m esesent
e re 1 e 2 anos
m ais de 2 anos.
1 ano
Gráfico 16: Tempo em que pretende registrar a marca.
Fonte : Dados da Pesquisa
Após análise dos índices de registros de marcas, a seguir são descritos segundo os
respondentes da pesquisa, os pontos fortes e fracos em relação a esse processo.
76
4.3 Descrição dos pontos fortes e fracos referente ao registro de marcas, com
base na opinião dos empresários e gestores dessas empresas
Através do estudo procurou-se evidenciar fatores que podem ser destacados como
estimuladores ou dificultadores do registro das marcas por parte dos empresários.
Estes são apresentados como pontos fortes e fracos.
Destaca-se no gráfico a seguir as vantagens que os pesquisados atribuem quanto
ao registro de marcas. Em primeiro lugar ficou a proteção da marca com pouco mais
de 87%, eles estão conscientes que registrando a marca da empresa ficaram
protegidos quanto à imitação de terceiros. Em segundo lugar segue a valorização da
marca com cerca de 85% do total dos pesquisados. Em terceiro lugar prossegue o
reconhecimento da marca com 74%. Quanto aos demais se classificaram com
poucos votos; aproximadamente 12% dizem que não vêem vantagens em registrar a
marca, 10% dizem que a marca é um ativo da empresa e pouco mais de 6% dizem
que registram a marca para combater a pirataria (Gráfico 17).
87,4%
84,7%
74,2%
11,6%
10,0%
6,3%
proteç ão
da marc a
val orizaçã
o da marc
a
rec onhec i
mento da
marc a
ati vo da
empres a
c ombat er
a pirat ari
a
não vejo v
antagens .
Gráfico 17: Vantagens em relação ao registro de marca.
Fonte : Dados da Pesquisa
Em relação as dificuldades sobre o registro de marcas os pesquisados classificaram
em até 3 aspectos os impecilhos que mais dificultam o empresário há registrar sua
77
marca, dentre eles se destacam em primeiro lugar com cerca de 93% a burocracia.
Em segundo lugar com aproximadamente 84% segue os valores, dizem que o custo
do registro é muito alto. Em terceiro lugar com 71% prossegue o tempo de processo,
que demora em média 3 anos para a concessão do direito de uso da marca. Em
quarto lugar com quase 33% segue a falta de conhecimento que os pesquisados
tem sobre o tema. Quanto ao restante foram poucos classificados, cerca de 6% não
vêem necessidade de registrar sua marca, pouco mais de 4% dizem que não há
dificuldades quanto ao registro, quase 3% dizem que o nome comum dificulta o
registro da marca (Gráfico 18).
93,2%
83,7%
71,1%
32,6%
4,2%
não há di f
ic uldades
2,6%
burocraci
a
fal ta de c
onhec ime
nto
val ores
tempo de
proc es s o
nome
c omum
5,8%
não vejo n
ec es s ida
de.
Gráfico 18: Dificuldades em relação ao registro de marca.
Fonte : Dados da Pesquisa.
4.4 Apresentação da cartilha com indicações sobre a necessidade do registro
de marca com foco nas empresas de Balneário Camboriú.
Sabendo da importância do registro de marcas e dos índices de registros, tanto
nacionais, quanto entre os associados da ACIBALC, foi criada uma cartilha
informativa, com o objetivo de mostrar aos empresários de forma objetiva a
necessidade do registro de suas marcas junto ao INPI.
78
Nesta Cartilha constam vários temas relacionados ao registro, que surgiram da
fundamentação teórica, de informações do INPI, bem como dos resultados
levantados através da pesquisa. Estes temas foram organizados nos seguintes
tópicos:
O que é uma marca registrada?
Por que devo registrar?
Onde fazer o registro da marca?
O registro da marca é feito somente uma vez?
Quanto custa para registrar uma marca?
Posso registras mais marcas em nome de minha empresa?
Curiosidades sobre o registro.
A idéia é desmistificar o registro de marcas entre os empresários, ampliando a
consciência sobre a necessidade desta importante decisão. A cartilha em seu
formato sugestivo e apresentada no apêndice B.
79
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
No presente capítulo apresentam-se as conclusões e recomendações advindas da
análise dos resultados do estudo, que tinha como propósito avaliar a realidade do
registro de marcas entre as empresas participantes da Associação Empresarial de
Balneário Camboriú e Camboriú (ACIBALC) no ano de 2009.
Para atender esse propósito, contemplaram-se os objetivos específicos que
contemplaram a mensuração do número, dos setores de atuação e as marcas
registradas provenientes de empresas afiliadas a ACIBALC; a detecção dos pontos
fortes e fracos referente ao registro de marcas, com base na opinião dos
empresários e gestores dessas empresas; e por fim, a elaboração de uma cartilha
com indicações sobre a necessidade do registro de marca com foco nas empresas
de Balneário Camboriú.
Quanto ao índice de registros, após a realização da pesquisa desenvolvida entre os
associados da ACIBALC, verificou-se que a realidade do registro de marcas é bem
diferente quando comparado em nível Brasil. Segundo estudo realizado por
Montañes (2008) o índice de empresas que possuem marcas registradas no país é
de aproximadamente apenas 14% do total de empresas existentes no Brasil. Já
entre os membros da ACIBALC a pesquisa identificou que esse número é bem
superior, pois o presente estudo apontou que das 190 empresas pesquisadas 48%
possuem o registro da marca junto ao INPI.
Essa diferença encontrada pode estar relacionada principalmente ao fato da
população de estudo ser afiliado a uma associação empresarial (ACIBALC), o que
demonstra um maior nível de preocupação, organização e informação por parte das
mesmas.
Com relação ao setor de atividade e o registro de marcas, notou-se que há setores
em que a incidência do registro é maior, como é o caso da comunicação, da
educação, do shopping center e turismo. Porém estes setores representam um
pequeno número de empresas em relação ao total de associados da ACIBALC. Vale
ressaltar que das cinco empresas da educação pesquisadas, todas tem o registro da
80
marca junto ao INPI. Entre as empresas do setor industrial e hoteleiro essa
proporção também foi bem significativa, seguida das empresas do comércio varejista
que também possuem uma relativa proporcionalidade de registros. Já entre as
empresas do setor de serviços, bastante representativo no total de associados da
ACIBALC, o alcance é de apenas pouco mais de 1/3 que possuem o registro de
suas marcas.
Outro fator levantado foi quanto ao número de colaboradores das empresas e sua
relação do registro de marcas. Pode-se ver que quanto maior o número de
colaboradores das empresas, maior o índice de registro de marcas. De todas as
empresas pesquisadas que possui o registro de marcas no INPI, a que tem maior
representatividade, ou seja, com (30,8%), são as empresas que tem entre 10 e 20
colaboradores, elas são as que mais registram a marca.
Conclui-se, portanto, que conforme aumenta o número de colaboradores das
empresas associadas a ACIBALC, também amplia o índice de registro de marcas,
ou seja, há uma relação direta entre número de colaboradores e registros. Apesar do
estudo não levantar informações de receitas, sabe-se que alguns critérios de
classificação de porte da empresa leva em consideração o número de
colaboradores.
Conforme a pesquisa apontou, na percepção da grande maioria dos empresários,
registrar a marca é uma decisão considerada como importante. Contudo há ainda
uma pequena parte dos empresários que consideram o registro como algo
indiferente ou de pouca importância. Esse se deve provavelmente ao fato de se
considerar empresas de pequeno porte, não vendo uma real necessidade de fazer o
registro junto ao INPI.
Segundo os entrevistados, os pontos fortes e fracos, ou seja, os benefícios e as
dificuldades do registro de marcas atribuem quanto às vantagens, em ordem de
prioridade a proteção (87.4%), a valorização (84.7%) e o reconhecimento da marca
(74.2%).
Quanto aos pontos fracos, ou seja, as desvantagens que os pesquisados
consideram para a realização do registro, em primeiro lugar, apresentado por quase
a totalidade dos participantes, surge à burocracia (93.2%), seguida pelos valores
81
(83.7%) (custos do registro) e pelo tempo do processo (71.1%), que demora em
média três anos para a concessão do direito de uso da marca. Outro ponto de
destaque é a indicação da falta de conhecimento que os pesquisados tem sobre o
tema (32.6%). Há também aqueles empresários que não veem necessidade de
registrar sua marca (5.8%).
Sabendo-se das dificuldades, porém também da importância de se ter os direitos
resguardados, este estudo procurou contribuir para que alguns tabus do registro de
marcas pudessem ser diluídos. Construiu-se então uma cartilha, trazendo
explicações da importância quanto ao registro da marca junto ao INPI. Dentre as
informações destaca-se o conceito da marca registrada, o porque do registrar, onde
fazer o registro da marca, quanto irá gastar para registrar e curiosidades sobre o
registro.
Diante dessas argüições, conclui-se segundo o problema de pesquisa que destacou
o cenário de registro de marcas entre as empresas participantes da ACIBALC, que
Balneário Camboriú, pelo menos entre os participantes desta instituição, há um bom
índice de empresas com o registro da marca junto ao INPI, além de indicações de
que essa é uma necessidade real para as empresas.
Do ponto de vista acadêmico, este trabalho para a administração contribui para
despertar a atenção de todos, pois ao planejar e montar uma empresa, não somente
tem que se focar para saber se é viável ou não, e sim, tem que ter uma visão do
futuro, pois a empresa pode crescer rapidamente e com o sucesso criar a marca, e
se não ter o cuidado de registrá-la no ato do registro da empresa, pode perder o
direito de uso por descuido, pois outra pessoa poderá registrar e desviar a clientela
da mesma.
Assim, sugere-se também que os professores alertem e abordem com mais
intensidade esse tema durante o curso, pois é um assunto importantíssimo e não é
discutido com a amplitude merecida. Dever-se-ia inclusive levar em consideração os
níveis de detalhamento necessários, para que possam inclusive, auxiliar os
acadêmicos em relação ao desenvolvimento do processo burocrático do registro
junto ao INPI.
82
Outros estudos acadêmicos comparativos a este também poderão ser evidenciados.
Sugerem-se
então
estudos
mais
abrangentes,
com
empresas
de
outras
associações, de outras cidades e regiões, bem como relacionada a empresas não
participantes das associações empresariais, avaliando se a participação nestes tipos
de organizações reflete-se no registro de marcas.
83
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Marcas brand equity: gerenciando o valor da marca. 2. Ed. São
Paulo: Negócio, 1998.
AAKER, David. A. JOACHIMSTHALER, Erich. Como Construir Marcas Líderes. 2.
Ed. São Paulo: Futura, 2002.
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. Atlas. São Paulo,
2001.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (Chicago). Dictionary. Disponível em:
<http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx>. Acesso em: 08 mar.
2009.
BAKER, J. Michael. Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
CHURCHILL JR, Gilbert A. PETER J. Paul. Marketing: Criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
CORREA, José Antonio B. L. Faria in Accioly, Anna... [et al.]. Marcas de Valor no
Mercado Brasileiro. 3. Ed. Rio de Janeiro: SENAC RIO, 2003.
COSTA, Nelson Pereira da. Marketing para empreendedores: um guia para
montar a manter um negócio. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Aurélio século XXI: o dicionário da
língua portuguesa. 3.Ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1999.
HAIGH, David. NUNES, Gilson. Marca: valor do intangível, medindo e gerenciando
seu valor econômico. São Paulo: Atlas, 2003.
INPI (Rio de Janeiro). Como registrar a sua marca passo a passo: passo a passo.
Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/menuesquerdo/marca/passoapasso/oculto/dirma_comoregistrarmarca>. Acesso em: 10
mar. 2009.
______. Classificação Nacional de Produtos e Serviços: guia do usuário.
Disponível em: < http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/marca/index_html-newversion >. Acesso em: 04 jul. 2009.
______. Custos dos serviços: quanto custa?. Disponível em:
<http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/marca/dirma_custos>. Acesso em: 10 mar.
2009.
______. Disposições preliminares: dos crimes contra a propriedade industrial.
Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/menuesquerdo/marca/dirma_legislacao/oculto/lei_9279_1996_html?tr9#TITV>. Acesso
em: 04 jul. 2009.
84
______. Formulários de pedidos e petições em papel: formulários papel.
Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/menuesquerdo/marca/dirma_documentos/Formularios_Marcas.zip/view>. Acesso em: 10
mar. 2009.
______. Marca Comunitária na União Européia. Disponível em:
<http://www.inpi.gov.br/noticias/marca-comunitaria-na-uniaoeuropeia/?searchterm=mercosul>. Acesso em: 15 mar. 2009.
______. O que é marca?: Formas de apresentação. Disponível em:
<http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/marca/marca/oculto/dirma_oqueemarca4>.
Acesso em: 10 mar. 2009.
______. O que é marca?: Naturezas de marcas. Disponível em:
<http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/marca/marca/oculto/dirma_oqueemarca4>.
Acesso em: 10 mar. 2009.
______. O que é marca?: Por que registrar. Disponível em:
<http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/marca/marca/oculto/dirma_oqueemarca4>.
Acesso em: 10 mar. 2009.
______. Perguntas freqüentes: respostas. Disponível em:
<http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/marca/index.htm-new-version>. Acesso em:
10 mar. 2009.
INTERBRAND (Austrália). Best global brands. 2008 rankings. Disponível em:
<http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1000>. Acesso em: 08
mar. 2009.
JOAQUIN CASTANHEIRA (Brasil). Marcas que valem ouro: : o ranking dinheiro/
Interbrand. Istoé Dinheiro, São Paulo, n. , p.1-2, 02 jun. 2004. Disponível em:
<http://www.terra.com.br/istoedinheiro/352/negocios/marcas_valem_ouro.htm#>.
Acesso em: 08 mar. 2009.
KAPFERER, Jean-Noel. As Marcas: Capital da empresa. 3. Ed. Porto Alegre:
Bookman, 2003.
______. As Marcas: capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. Ed.
Porto Alegre: Bookman, 2004.
KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 1996.
______. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. Ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
______. Marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 1980.
______. Marketing para o século XXI. 16. Ed. São Paulo: Futura, 1999.
85
______. Marketing para o século XXI. 12. Ed. São Paulo: Futura, 2002.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a Bíblia do
marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. São Paulo:
Atlas, 1997.
LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis; DIONÍSIO, Pedro; RODRIGUES, Vicente.
Mercator: teoria e prática do Marketing. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1995.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal in Dias, Sérgio Roberto... [et al.]. Marketing:
estratégia e valor. São Paulo: Saraiva, 2006.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. Ed.
Porto Alegre: Bookman, 2006.
MARCONI, M.A.; LAKATOS, E.M. Metodologia Científica. São Paulo: Atlas, 1991.
MATTAR, F.N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1996
MCCARTHY, E. Jerome. PERREAULT Jr, William D. Marketing essencial: uma
abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
MELLO, Carlos Alberto da Silva. O processo de comunicação social no
desenvolvimento de uma instituição de ensino: o caso do centro de Formação
Profissional Microlins. Florianópolis: UFSC, 2003.
MERCOSUL (Assunção). Protocolo de harmonização de normas sobre
propriedade intelectual no MERCOSUL: em matéria de marcas, indicações de
procedência e denominações de origem. Disponível em:
<http://www.mercosur.int/msweb/portal%20intermediario/Normas/normas_web/Decis
iones/PT/Dec_008_095_Prot%20Harm%20Norm%20Intelect%20Proc%20Denom%2
0Origem_Ata%201_95.PDF>. Acesso em: 22 mar. 2009.
MONTAÑÊS, Maria Isabel. Empresas estão desprotegidas por não terem registro de
marcas. Empreendedor, São Paulo, n. , p.01-02, 04 ago. 2008. Disponível em:
<http://www.empreendedor.com.br/_novo/_br/?secao=Noticias&categoria=137&codi
go=8784>. Acesso em: 08 mar. 2009.
MURPHY, Dallas. MBA Compacto: Marketing, descomplicando conceitos, soluções
dinâmicas. 2. Ed Rio de Janeiro: Campus, 2000.
O GLOBO ONLINE (Brasil). Itaú continua liderando ranking das marcas mais
valiosas do país. O Globo: economia, Rio de Janeiro, n. , p.01-01, 05 dez. 2007.
Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/mat/2007/12/05/327453999.asp>.
Acesso em: 08 mar. 2009.
PUGLIESI JUNIOR, Felipe. Quanto vale a sua marca? Época Negócios, Rio de
Janeiro, n. , p.1-1, 06 ago. 2007. Disponível em:
86
<http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG78399-92926,00.html>. Acesso em: 08 mar. 2009.
RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
RIES, Al. RIES, Laura. A Origem das Marcas: descubra as leis naturais da
inovação e da sobrevivência de produtos e empresas. São Paulo: M. Books do
Brasil, 2006.
ROCHA, Ângela da. CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil.
2.Ed. São Paulo: Atlas, 1999.
ROESCH, Sylvia M.A. Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guia
para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 3. Ed. São
Paulo: Atlas, 2007.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 2000.
TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca: como construir e manter marcas
fortes. São Paulo: Harbra, 1998.
URDAN, Flávio Torres. URDAN, André Torres. Gestão do Composto de
Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
87
APÊNDICE
88
Apêndice A: Instrumento de pesquisa.
89
Apêndice B: Modelo da Cartilha
90
91
92
93
ANEXOS
94
Anexo A: Tabela de retribuições pelo serviço do INPI.
Cód.
Serviços da Diretoria de Marcas - DIRMA
Desmembramento
Retr.1 Retr.2(*)
Depósito de Pedido de Registro de Marca de Produto ou
300 Serviço (Nominativa).
-
260,00
130,00
301 -
Depósito de Pedido de Registro de Marca de Produto ou
Serviço (Figurativa).
-
260,00
130,00
302 -
Depósito de Pedido de Registro de Marca de Produto ou
Serviço (Mista).
-
260,00
130,00
303 -
Depósito de Pedido de Registro de Marca de Produto ou
Serviço (Tridimensional).
-
390,00
195,00
304 -
Depósito de Pedido de Registro de Marca Coletiva ou de
Certificação (Nominativa).
-
390,00
195,00
305 -
Depósito de Pedido de Registro de Marca Coletiva ou de
Certificação (Figurativa).
-
390,00
195,00
306 -
Depósito de Pedido de Registro de Marca Coletiva ou de
Certificação (Mista).
-
450,00
225,00
307 -
Depósito de Pedido de Registro de Marca Coletiva ou de
Certificação (Tridimensional).
-
520,00
260,00
308 -
Primeiro decênio de Vigência de Marca de Produto ou Serviço
(Nominativa), recolhido no prazo ordinário.
-
430,00
215,00
309 -
Primeiro decênio de Vigência de Marca de Produto ou Serviço
(Figurativa), recolhido no prazo ordinário.
-
430,00
215,00
310 -
Primeiro decênio de Vigência de Marca de Produto ou Serviço
(Mista), recolhido no prazo ordinário.
-
430,00
215,00
311 -
Primeiro decênio de Vigência de Marca de Produto ou Serviço
(Tridimensional), recolhido no prazo ordinário.
-
600,00
300,00
312 -
Primeiro decênio de Vigência de Marca de Produto ou Serviço
(Nominativa), recolhido no prazo extraordinário.
-
640,00
320,00
313 -
Primeiro decênio de Vigência de Marca de Produto ou Serviço
(Figurativa), recolhido no prazo extraordinário.
-
640,00
320,00
314 -
Primeiro decênio de Vigência de Marca de Produto ou
Serviço(Mista), recolhido no prazo extraordinário.
-
640,00
320,00
315 -
Primeiro decênio de vigência de Marca de Produto ou Serviço
(Tridimensional), recolhido no prazo extraordinário.
-
900,00
450,00
316 -
Primeiro decênio de vigência de Marca Coletiva ou de
Certificação (Nominativa), recolhido no prazo ordinário.
-
470,00
235,00
317 -
Primeiro decênio de vigência de Marca Coletiva ou de
Certificação (Figurativa), recolhido no prazo ordinário.
-
470,00
235,00
318 -
Primeiro decênio de vigência de Marca Coletiva ou de
Certificação (Mista), recolhido no prazo ordinário.
-
550,00
275,00
319 -
Primeiro decênio de vigência de Marca Coletiva ou de
Certificação (Tridimensional), recolhido no prazo ordinário.
-
620,00
310,00
320 -
Primeiro decênio de vigência de Marca Coletiva ou de
Certificação (Nominativa), recolhido no prazo extraordinário.
-
700,00
350,00
321 -
Primeiro decênio de vigência de Marca Coletiva ou de
Certificação (Figurativa), recolhido no prazo extraordinário.
-
700,00
350,00
322 -
Primeiro decênio de vigência de Marca Coletiva ou de
Certificação (Mista), recolhido no prazo extraordinário.
-
820,00
410,00
323 -
Primeiro decênio de vigência de Marca Coletiva ou de
Certificação (Tridimensional), recolhido no prazo extraordinário.
-
940,00
470,00
324 -
Prorrogação do Registro de Marca de Produto ou Serviço
(Nominativa, Figurativa ou Mista), recolhido no prazo ordinário.
-
750,00
-
325 -
Prorrogação do Registro de Marca de Produto ou Serviço
(Tridimensional), recolhido no prazo ordinário.
-
810,00
-
Prorrogação do Registro de Marca de Produto ou Serviço
326 - (Nominativa, Figurativa ou Mista), recolhido no prazo
extraordinário.
-
1130,00
-
Prorrogação do Registro de Marca de Produto ou Serviço
(Tridimensional), recolhido no prazo extraordinário.
-
1223,0
-
327 -
95
328 -
Prorrogação do Registro de Marca Coletiva ou de Certificação
(Nominativa, Figurativa ou Mista), recolhido no prazo ordinário.
-
1040,00
-
329 -
Prorrogação do Registro de Marca Coletiva ou de Certificação
(Tridimensional), recolhido no prazo ordinário.
-
1067,0
-
Prorrogação do Registro de Marca Coletiva ou de Certificação
330 - (Nominativa, Figurativa ou Mista), recolhido no prazo
extraordinário.
-
1560,00
-
Prorrogação do Registro de Marca Coletiva ou de Certificação
(Tridimensional), recolhido no prazo extraordinário.
-
1600,00
-
-
200,00
-
331 -
332 - Oposição.
333 1 Recursos.
Contra o indeferimento do
Pedido de Registro
330,00
165,00
333 2 Recursos.
Contra o indeferimento parcial
do Pedido de Registro
330,00
165,00
333 3 Recursos.
Contra decisão de
indeferimento de petição
330,00
165,00
333 4 Recursos.
Contra decisão de
arquivamento de petição
330,00
165,00
333 5 Recursos.
Contra decisão que prejudicou
330,00
a petição
165,00
333 6 Recursos.
Contra decisão de não
conhecimento da petição
330,00
165,00
333 8 Recursos.
Contra indeferimento de
Prorrogação de Registro
330,00
165,00
333 9 Recursos.
Contra decisão de declaração
de caducidade
330,00
165,00
333 10 Recursos.
Contra decisão de denegação
de caducidade
330,00
165,00
333 11 Recursos.
Contra decisão de declaração
parcial de caducidade
330,00
165,00
333 12 Recursos.
Contra decisão de denegação
parcial de caducidade
330,00
165,00
333 13 Recursos.
Contra decisão de
Deferimento do pedido de
Anotação de Transferência
330,00
165,00
333 14 Recursos.
Contra decisão de
Indeferimento do pedido de
Anotação de Transferência
330,00
165,00
333 15 Recursos.
Contra decisão de
arquivamento 'ex offício'
(art.135)
330,00
165,00
333 16 Recursos.
Contra decisão de
cancelamento 'ex offício'
(art.135)
330,00
165,00
334 -
Expedição de Certificado de Registro, requerida no prazo
ordinário.
-
95,00
-
335 -
Expedição de Certificado de Registro, requerida no prazo
extraordinário.
-
145,00
-
336 - Processo Administrativo de Nulidade.
-
415,00
-
337 - Caducidade.
-
415,00
-
338 1 Cumprimento de Exigência decorrente de Exame Formal.
Decorrente de Exame Formal.
isento
-
339 1 Manifestações.
Manifestação ou Contestação
à Oposição
100,00
50,00
339 2 Manifestações.
Manifestação ou Contestação
à Caducidade
100,00
50,00
339 3 Manifestações.
Manifestação ou Contestação
ao Processo Administrativo de
100,00
50,00
96
Nulidade
339 4 Manifestações.
Manifestações.
100,00
50,00
340 1 Cumprimento de Exigência.
Decorrente do exame do
pedido de Registro
50,00
25,00
340 2 Cumprimento de Exigência.
Decorrente do exame de
oposição, exigência feita para
o opoente
50,00
25,00
340 3 Cumprimento de Exigência.
Decorrente do exame da
transferência de titularidade
em pedido de Registro
50,00
25,00
340 4 Cumprimento de Exigência.
Decorrente do exame da
transferência de titularidade
em Registro
50,00
25,00
340 5 Cumprimento de Exigência.
Decorrente do exame de
alteração de Nome ou Razão
Social relativo ao pedido de
Registro
50,00
25,00
340 6 Cumprimento de Exigência.
Decorrente do exame de
recurso interposto em pedido
de Registro
50,00
25,00
340 7 Cumprimento de Exigência.
Decorrente do exame de
recurso interposto em Registro
50,00
25,00
340 8 Cumprimento de Exigência.
Decorrente do exame de
caducidade
50,00
25,00
340 9 Cumprimento de Exigência.
Decorrente do exame de
Processo Administrativo de
Nulidade
50,00
25,00
340 10 Cumprimento de Exigência.
Decorrente do exame do
pedido de desistência ao
pedido de Registro
50,00
25,00
340 11 Cumprimento de Exigência.
Decorrente do exame do
pedido de renúncia ao
Registro
50,00
25,00
340 12 Cumprimento de Exigência.
Decorrente do Exame de
Conformidade da Petição.
50,00
25,00
340 13 Cumprimento de Exigência.
Decorrente do exame de
alteração de Nome ou Razão
Social relativo ao Registro
50,00
25,00
340 14 Cumprimento de Exigência.
Decorrente do exame de
Prorrogação do Registro
50,00
25,00
341 2 Pedido de devolução de prazo por falha do interessado.
Referente a pedido de
Registro
65,00
-
341 4 Pedido de devolução de prazo por falha do interessado.
Referente a Registro
65,00
-
342 1 Pedido de devolução de prazo por falha do INPI.
Referente a pedido de
Registro
isento
-
342 2 Pedido de devolução de prazo por falha do INPI.
Referente a Registro
isento
-
343 - Certidão de Busca de Marca Nominativa por classe.
-
25,00
-
344 - Certidão de Busca de Marca Figurativa por classe.
-
40,00
-
345 - Certidão de Busca de Marca Mista por classe.
-
50,00
-
346 - Certidão de Busca de Marca Tridimensional por classe.
-
65,00
-
347 - Certidão de Busca por Titular.
-
25,00
-
25,00
-
Alteração de Nome, Razão Social, Sede ou Endereço. 348 1 Retribuição normal de R$ 25,00 para até 10 processos.
Acima deste total, deve-se somar um valor adicional de R$
Referente a pedido de
Registro
97
5,00 por processo.
348 2
Alteração de Nome, Razão Social, Sede ou Endereço. Retribuição normal de R$ 25,00 para até 10 processos.
Acima deste total, deve-se somar um valor adicional de R$
5,00 por processo.
Referente a Registro
25,00
-
349 1 Anotação de Transferência de Titular
Anotação de transferência por
cessão
65,00
-
349 2 Anotação de Transferência de Titular
Anotação de transferência por
cisão
65,00
-
349 3 Anotação de Transferência de Titular
Anotação de transferência por
incorporação ou fusão
65,00
-
349 4 Anotação de Transferência de Titular
Anotação de transferência em
virtude de sucessão legítima
ou testamentária
65,00
-
349 5 Anotação de Transferência de Titular
Anotação de transferência
decorrente de falência
65,00
-
350 1 Certidão de atos relativos aos processos.
Ao pedido de Registro
(certidão de andamento)
60,00
-
350 2 Certidão de atos relativos aos processos.
Ao Registro (certidão de
andamento)
60,00
-
95,00
-
351 -
Expedição de Segunda Via de Certificado de Registro de
Marca.
-
352 1 Cópia Oficial.
de pedido de Registro
95,00
-
352 2 Cópia Oficial.
de Registro
95,00
-
355 1 Desistência ou Renúncia.
Desistência do pedido de
Registro
isento
-
355 2 Desistência ou Renúncia.
Renúncia ao registro
isento
-
-
isento
-
-
120,00
-
-
120,00
-
359 - Oposição com base no Alto Renome.
-
1000,00
-
360 - Processo Administrativo de Nulidade com base Alto Renome.
-
2075,00
-
356 -
Comprovação de recolhimento de retribuição (inclusive quando
em cumprimento de exigência).
Classificação de Produtos e Serviços, segundo a Classificação
Internacional de Nice.
357 - - Retribuição normal de R$ 120,00 para a classificação de
até 5 produtos ou serviços. Acima deste total, deve-se
somar um valor de R$ 15,00 para cada produto ou serviço
adicional a ser classificado.
Classificação de Elementos Figurativos, segundo a
Classificação de Viena.
358 -
- Retribuição devida pela classificação dos elementos
figurativos de uma marca figurativa, mista ou
tridimensional.
361 1 Manifestações com fundamento de Alto Renome.
Em Grau de Oposição com
fundamento em Alto Renome
500,00
250,00
361 2 Manifestações com fundamento de Alto Renome.
Em Grau de Processo
Administrativo de Nulidade
com fundamento em Alto
Renome
500,00
250,00
1650,00
825,00
362 - Recursos com fundamento em Alto Renome.
-
363 1 Outras petições.
Aditamento à oposição
50,00
-
363 2 Outras petições.
Apresentação de procuração
50,00
-
98
363 3 Outras petições.
Destituição de procurador
50,00
-
363 4 Outras petições.
Solicitação de acerto no
cadastro do INPI por
inconsistência de dados no
Pedido devido à falha do
interessado
50,00
-
363 5 Outras petições.
Apresentação de documentos
traduzidos relativos ao pedido
de Registro
50,00
-
363 6 Outras petições.
Apresentação de documentos
da Prioridade Unionista
50,00
-
363 7 Outras petições.
Reivindicação suplementar da
Prioridade Unionista
50,00
-
363 8 Outras petições.
Anotação de Gravame em
pedido de Registro
50,00
-
363 11 Outras petições.
Solicitação de acerto no
cadastro do INPI por
inconsistência de dados no
Registro devido à falha do
interessado
50,00
-
363 13 Outras petições.
Aditamento à manifestação à
caducidade
50,00
-
363 14 Outras petições.
Aditamento à manifestação ao
Processo Administrativo de
Nulidade
50,00
-
363 15 Outras petições.
Aditamento ao cumprimento à
exigência relativa ao pedido
de Registro
50,00
-
363 16 Outras petições.
Aditamento ao cumprimento à
exigência relativa ao Registro
50,00
-
363 17 Outras petições.
Aditamento ao cumprimento à
exigência relativa à
Caducidade
50,00
-
363 18 Outras petições.
Aditamento ao cumprimento à
exigência relativa ao Processo
Administrativo de Nulidade
50,00
-
363 19 Outras petições.
Anotação de Gravame em
Registro
50,00
-
363 20 Outras petições.
Apresentação de documentos
complementares a Pedido de
Registro de Marca Coletiva
50,00
-
363 21 Outras petições.
Apresentação de documentos
complementares a Pedido de
Registro de Marca de
Certificação
50,00
-
363 22 Outras petições.
Apresentação de documentos
traduzidos relativos ao
Registro
50,00
-
363 23 Outras petições.
Nomeação de procurador
50,00
-
363 24 Outras petições.
Destituição e nomeação de
novo procurador
50,00
-
363 25 Outras petições.
Renúncia ao mandato de
procuração
50,00
-
363 26 Outras petições.
Outras petições.
50,00
-
366 1 Pedido de retificação por erro de Publicação na RPI
Referente a pedido de
Registro
isento
-
366 2 Pedido de retificação por erro de Publicação na RPI
Referente a Registro
isento
-
367 1 Restauração de Processo
Referente a pedido de
Registro
isento
-
99
367 2 Restauração de Processo
Referente a Registro
isento
-
368 - Desistência do Processo Administrativo de Nulidade
-
isento
-
369 - Desistência à oposição
-
isento
-
370 - Desistência da Caducidade
-
isento
-
371 - Desistência da Transferência
-
isento
-
-
-
-
Documentação e Informação
Tecnológica
5,00
-
Indicações Geográficas
5,00
-
Marcas
5,00
-
Patente de Invenção e Modelo
de Utilidade
5,00
-
Registro de Desenho Industrial
5,00
-
Registro de Programas de
Computador
5,00
-
Transferência de Tecnologia
5,00
-
Complementação de Retribuição.
- Utilize este serviço para complementar qualquer
retribuição feita à menor ou que precise ser atualizada,
800 - acrescida de outras taxas, quando for o caso. Por exemplo,
quando a complementação for proveniente de uma
exigência, deve-se recolher o valor do cumprimento de
exigência cabível. Utilizando-se uma guia para cada um
dos serviços. É necessário informar o número da Guia de
Recolhimento inicial ou preliminar (“Nosso Número”).
Cópia reprográfica simples.
- Retribuição normal de R$ 5,00 para até 4 páginas. Acima
824 1 deste total, deve-se somar um valor adicional de R$ 0,15
por página. Após a avaliação final da Retribuição, deve-se
utilizar o serviço 800, "Complementação de Retribuição",
para o pagamento total do serviço.
Cópia reprográfica simples.
- Retribuição normal de R$ 5,00 para até 4 páginas. Acima
824 2 deste total, deve-se somar um valor adicional de R$ 0,15
por página. Após a avaliação final da Retribuição, deve-se
utilizar o serviço 800, "Complementação de Retribuição",
para o pagamento total do serviço.
Cópia reprográfica simples.
- Retribuição normal de R$ 5,00 para até 4 páginas. Acima
824 3 deste total, deve-se somar um valor adicional de R$ 0,15
por página. Após a avaliação final da Retribuição, deve-se
utilizar o serviço 800, "Complementação de Retribuição",
para o pagamento total do serviço.
Cópia reprográfica simples.
- Retribuição normal de R$ 5,00 para até 4 páginas. Acima
824 4 deste total, deve-se somar um valor adicional de R$ 0,15
por página. Após a avaliação final da Retribuição, deve-se
utilizar o serviço 800, "Complementação de Retribuição",
para o pagamento total do serviço.
Cópia reprográfica simples.
- Retribuição normal de R$ 5,00 para até 4 páginas. Acima
824 5 deste total, deve-se somar um valor adicional de R$ 0,15
por página. Após a avaliação final da Retribuição, deve-se
utilizar o serviço 800, "Complementação de Retribuição",
para o pagamento total do serviço.
Cópia reprográfica simples.
- Retribuição normal de R$ 5,00 para até 4 páginas. Acima
824 6 deste total, deve-se somar um valor adicional de R$ 0,15
por página. Após a avaliação final da Retribuição, deve-se
utilizar o serviço 800, "Complementação de Retribuição",
para o pagamento total do serviço.
Cópia reprográfica simples.
824 7
- Retribuição normal de R$ 5,00 para até 4 páginas. Acima
100
deste total, deve-se somar um valor adicional de R$ 0,15
por página. Após a avaliação final da Retribuição, deve-se
utilizar o serviço 800, "Complementação de Retribuição",
para o pagamento total do serviço.
Cópia reprográfica autenticada.
- Retribuição normal de R$ 10,00 para até 4 páginas. Acima Documentação e Informação
825 1 deste total, deve-se somar um valor adicional de R$ 0,30
Tecnológica
por página. Após a avaliação final da Retribuição, deve-se
utilizar o serviço 800, "Complementação de Retribuição",
para o pagamento total do serviço.
10,00
-
10,00
-
10,00
-
10,00
-
10,00
-
10,00
-
Cópia reprográfica autenticada.
- Retribuição normal de R$ 10,00 para até 4 páginas. Acima
825 2 deste total, deve-se somar um valor adicional de R$ 0,30
Indicações Geográficas
por página. Após a avaliação final da Retribuição, deve-se
utilizar o serviço 800, "Complementação de Retribuição",
para o pagamento total do serviço.
Cópia reprográfica autenticada.
- Retribuição normal de R$ 10,00 para até 4 páginas. Acima
825 3 deste total, deve-se somar um valor adicional de R$ 0,30
Marcas
por página. Após a avaliação final da Retribuição, deve-se
utilizar o serviço 800, "Complementação de Retribuição",
para o pagamento total do serviço.
Cópia reprográfica autenticada.
- Retribuição normal de R$ 10,00 para até 4 páginas. Acima Patente de Invenção e Modelo
825 4 deste total, deve-se somar um valor adicional de R$ 0,30
de Utilidade
por página. Após a avaliação final da Retribuição, deve-se
utilizar o serviço 800, "Complementação de Retribuição",
para o pagamento total do serviço.
Cópia reprográfica autenticada.
- Retribuição normal de R$ 10,00 para até 4 páginas. Acima
825 5 deste total, deve-se somar um valor adicional de R$ 0,30
Registro de Desenho Industrial
por página. Após a avaliação final da Retribuição, deve-se
utilizar o serviço 800, "Complementação de Retribuição",
para o pagamento total do serviço.
Cópia reprográfica autenticada.
- Retribuição normal de R$ 10,00 para até 4 páginas. Acima Registro de Programas de
825 6 deste total, deve-se somar um valor adicional de R$ 0,30
Computador
por página. Após a avaliação final da Retribuição, deve-se
utilizar o serviço 800, "Complementação de Retribuição",
para o pagamento total do serviço.
Cópia reprográfica autenticada.
- Retribuição normal de R$ 10,00 para até 4 páginas. Acima
825 7 deste total, deve-se somar um valor adicional de R$ 0,30
por página. Após a avaliação final da Retribuição, deve-se
utilizar o serviço 800, "Complementação de Retribuição",
para o pagamento total do serviço.
101
Anexo B: Formulários de pedidos e petições em papel.
102
103
104
105
106
107
108
109
110
Anexo C: Marca registrada – crimes e penas conforme a lei.
Conforme o INPI (2009, s.p) a lei que regula direitos e obrigações relativos à
propriedade industrial é a Lei nº 9.279 de 14 de maio de 1996.
Das disposições preliminares: O Título V refere-se aos crimes contra a propriedade
industrial.
CAPÍTULO III - DOS CRIMES CONTRA AS MARCAS
Art. 189 - Comete crime contra registro de marca quem:
I - reproduz, sem autorização do titular, no todo ou em parte, marca registrada, ou
imita-a
de
modo
que
possa
induzir
confusão;ou
II - altera marca registrada de outrem já aposta em produto colocado no mercado.
Pena - detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa.
Art. 190 - Comete crime contra registro de marca quem importa, exporta, vende,
oferece ou expõe à venda, oculta ou tem em estoque:
I - produto assinalado com marca ilicitamente reproduzida ou imitada, de outrem, no
todo
ou
em
parte;
ou
II - produto de sua indústria ou comércio, contido em vasilhame, recipiente ou
embalagem que contenha marca legítima de outrem.
Pena - detenção, de 1 (um) a 3 (três) meses, ou multa.
CAPÍTULO IV - DOS CRIMES COMETIDOS POR MEIO DE MARCA, TÍTULO DE
ESTABELECIMENTO E SINAL DE PROPAGANDA
Art. 191 - Reproduzir ou imitar, de modo que possa induzir em erro ou confusão,
armas, brasões ou distintivos oficiais nacionais, estrangeiros ou internacionais, sem
a necessária autorização, no todo ou em parte, em marca, título de estabelecimento,
nome comercial, insígnia ou sinal de propaganda, ou usar essas reproduções ou
imitações com fins econômicos.
Pena - detenção, de 1 (um) a 3 (três) meses, ou multa.
111
Parágrafo único - Incorre na mesma pena quem vende ou expõe ou oferece à venda
produtos assinalados com essas marcas.
CAPÍTULO VII - DAS DISPOSIÇÕES GERAIS
Art. 196 - As penas de detenção previstas nos Capítulo III serão aumentadas de um
terço à metade se:
I - o agente é ou foi representante, mandatário, preposto, sócio ou empregado do
titular
da
patente
ou
do
registro,
ou,
ainda,
do
seu
licenciado;
ou
II - a marca alterada, reproduzida ou imitada for de alto renome, notoriamente
conhecida, de certificação ou coletiva.
Art. 197 - As penas de multa previstas neste Título serão fixadas, no mínimo, em 10
(dez) e, no máximo, em 360 (trezentos e sessenta) dias-multa, de acordo com a
sistemática do Código Penal.
Parágrafo único - A multa poderá ser aumentada ou reduzida, em até 10 (dez)
vezes, em face das condições pessoais do agente e da magnitude da vantagem
auferida, independentemente da norma estabelecida no artigo anterior.
Art. 198 - Poderão ser apreendidos, de ofício ou a requerimento do interessado,
pelas autoridades alfandegárias, no ato de conferência, os produtos assinalados
com marcas falsificadas, alteradas ou imitadas ou que apresentem falsa indicação
de procedência.
Art. 199 - Nos crimes previstos neste Título somente se procede mediante queixa,
salvo quanto ao crime do art. 191, em que a ação penal será pública.
Art. 200 - A ação penal e as diligências preliminares de busca e apreensão, nos
crimes contra a propriedade industrial, regulam-se pelo disposto no Código de
Processo Penal, com as modificações constantes dos artigos deste Capítulo.
Art. 201 - Na diligência de busca e apreensão, em crime contra patente que tenha
por objeto a invenção de processo, o oficial do juízo será acompanhado por perito,
que verificará, preliminarmente, a existência do ilícito, podendo o juiz ordenar a
112
apreensão de produtos obtidos pelo contrafator com o emprego do processo
patenteado.
Art. 202 - Além das diligências preliminares de busca e apreensão, o interessado
poderá requerer:
I - apreensão de marca falsificada, alterada ou imitada onde for preparada ou onde
quer
que
seja
encontrada,
antes de
utilizada
para
fins
criminosos;
ou
ll - destruição de marca falsificada nos volumes ou produtos que a contiverem, antes
de serem distribuídos, ainda que fiquem destruídos os envoltórios ou os próprios
produtos.
Art. 203 - Tratando-se de estabelecimentos industriais ou comerciais legalmente
organizados e que estejam funcionando publicamente, as diligências preliminares
limitar-se-ão à vistoria e apreensão dos produtos, quando ordenadas pelo juiz, não
podendo ser paralisada a sua atividade licitamente exercida.
Art. 204 - Realizada a diligência de busca e apreensão, responderá por perdas e
danos a parte que a tiver requerido de má-fé, por espírito de emulação, mero
capricho ou erro grosseiro.
Art. 205 - Poderá constituir matéria de defesa na ação penal a alegação de nulidade
da patente ou registro em que a ação se fundar. A absolvição do réu, entretanto, não
importará a nulidade da patente ou do registro, que só poderá ser demandada pela
ação competente.
Art. 206 - Na hipótese de serem reveladas, em juízo, para a defesa dos interesses
de qualquer das partes, informações que se caracterizem como confidenciais, sejam
segredo de indústria ou de comércio, deverá o juiz determinar que o processo
prossiga em segredo de justiça, vedado o uso de tais informações também à outra
parte para outras finalidades.
Art. 207 - Independentemente da ação criminal, o prejudicado poderá intentar as
ações cíveis que considerar cabíveis na forma do Código de Processo Civil.
113
Art. 208 - A indenização será determinada pelos benefícios que o prejudicado teria
auferido se a violação não tivesse ocorrido.
Art. 209 - Fica ressalvado ao prejudicado o direito de haver perdas e danos em
ressarcimento de prejuízos causados por atos de violação de direitos de propriedade
industrial e atos de concorrência desleal não previstos nesta Lei, tendentes a
prejudicar a reputação ou os negócios alheios, a
criar confusão entre
estabelecimentos comerciais, industriais ou prestadores de serviço, ou entre os
produtos e serviços postos no comércio.
Parágrafo 1o.- Poderá o juiz, nos autos da própria ação, para evitar dano irreparável
ou de difícil reparação, determinar liminarmente a sustação da violação ou de ato
que a enseje, antes da citação do réu, mediante, caso julgue necessário, caução em
dinheiro ou garantia fidejussória. Parágrafo 2o.- Nos casos de reprodução ou de
imitação flagrante de marca registrada, o juiz poderá determinar a apreensão de
todas as mercadorias, produtos, objetos, embalagens, etiquetas e outros que
contenham a marca falsificada ou imitada.
Art. 210 - Os lucros cessantes serão determinados pelo critério mais favorável ao
prejudicado, dentre os seguintes:
I - os benefícios que o prejudicado teria auferido se a violação não tivesse ocorrido;
ou
II - os benefícios que foram auferidos pelo autor da violação do direito; ou
III - a remuneração que o autor da violação teria pago ao titular do direito violado
pela concessão de uma licença que lhe permitisse legalmente explorar o bem.