MARKETING OLFATIVO: uma proposta de mercado de
Propaganda
1 MARKETING OLFATIVO: uma proposta de mercado de trabalho para o Tecnólogo em Cosmetologia e Estética Marcia Mendes1 - Acadêmica do Curso de Cosmetologia e Estética da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, Balneário Camboriú, Santa Catarina. Marilda Freitas Puff2 - Acadêmica do Curso de Cosmetologia e Estética da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, Balneário Camboriú, Santa Catarina. Maria Enói dos Santos Miranda3 – Orientadora, Coordenadora do Curso de Cosmetologia e Estética da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, Balneário Camboriú, Santa Catarina. Contatos 1 [email protected] 2 [email protected] 3 [email protected] Resumo: A ferramenta do marketing olfativo no Brasil ainda é algo novo, porém baseia-se em uma terapia milenar. O uso dos óleos essenciais por meio da aromaterapia trabalham o corpo, a mente e o espírito restaurando e proporcionando equilíbrio do organismo. O ser humano pode sofrer forte impacto pelos aromas, que são transportados através de células receptoras localizadas no nariz enviando mensagens ao sistema límbico localizado no cérebro. Este sistema está relacionado com a memória, emoções e ações instintivas por isso determinado cheiro pode despertar sentimentos e lembranças do passado. O presente estudo teve como objetivo desenvolver o interesse do Tecnólogo em Cosmetologia e Estética pela aromaterapia utilizando-a como uma ferramenta para entrar no mercado do marketing olfativo, prestando serviços na área de consultoria neste setor. Como metodologia utilizou-se pesquisa exploratória com análise qualitativa, fundamentada em dados bibliográficos, sendo realizado um estudo de revisão teórica, utilizando livros, artigos científicos, sites de pesquisa relacionados ao marketing olfativo e aromaterapia. A partir das informações pesquisadas constatou-se que o êxito do marketing olfativo consiste em obter um aroma que lembre a marca, a imagem e/ou a identidade de um determinado segmento. Determinou-se ainda que a complexidade de obter um aroma universal que agrade a todos é um fato que exige muito estudo e a capacitação de profissionais na área de aromaterapia, promovida durante o curso de Tecnologia em Cosmetologia e Estética, além de capacitações específicas, e interação com outros profissionais. Palavras chaves: Marketing olfativo. Aromaterapia. Óleos essenciais. Sistema olfatório. 2 1 INTRODUÇÃO Mais do que uma tendência, o marketing olfativo é um diferencial, tanto no varejo como dentro de ambientes de trabalho em outros setores. O marketing olfativo é uma ferramenta baseada na técnica que utiliza os aromas agindo diretamente nas emoções e memória. Estes estímulos afetam positivamente o cérebro despertando sentimentos de tranqüilidade, alegria, euforia, relaxamento, bom humor, concentração dentre outros. Podendo assim excitar ou acalmar a determinadas atividades de ordem motivacional ou incitando ao consumo de produtos ou serviços. No varejo o marketing olfativo é uma poderosa arma quase invisível servindo como mais um estímulo para as vendas agregando valor à marca e fixando sua imagem na memória do cliente. Não limita-se simplesmente em unir um odor agradável no ar, mas em dar identidade olfativa ao local para que o momento de venda seja prazeroso ao consumidor. Melhorar o ambiente de trabalho dentro de uma organização é um dos objetivos do marketing olfativo. Sabe-se que o indivíduo passa maior parte do tempo trabalhando e que as pressões da vida moderna atingem as pessoas de forma negativa causando momentos de cansaço, tensão, ansiedade, mudanças de humor e estresse. Tudo isso pode afetar diretamente o rendimento e a concentração podendo gerar prejuízos financeiros e danos à imagem da empresa. O presente estudo teve como objetivo despertar o interesse do profissional de Cosmetologia e Estética pela aromaterapia utilizando-a como uma ferramenta para entrar no mercado do marketing olfativo, prestando serviços na área de consultoria neste setor. A realização desta pesquisa justificou-se na necessidade de apontar uma carreira profissional diferenciada dentro da formação do Tecnólogo em Cosmetologia e Estética, por ser este um campo pouco explorado e com bastante potencial de crescimento nos próximos anos. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 3 2.1 Marketing Olfativo A história do marketing está diretamente ligada a evolução da humanidade e seu propósito iniciou quando o homem efetuou sua primeira troca comercial. Podendo assim ser definido como um processo onde grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que almejam com outras pessoas (KOTLER, 1998). De acordo com Pinheiro et al (2008) o marketing tem sofrido transformações cada vez mais rápidas através dos anos, mudando conceitos, crenças, valores, reformulando os padrões no que se refere ao modo de produção e às relações de troca. Segundo Kotler (1993, p. 32) a definição de marketing pode ser descrita como “um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas”. A expressão marketing olfativo de acordo com o raciocínio de Flôr e Umeda (2009, p. 3) “é uma denominação nova, que diz respeito a todas as ações de marketing que englobem algum tipo de ação relacionada ao sentido olfato”. Para Pinheiro et al ( 2008, p. 1) “essa técnica surge do convencimento de que os objetos têm aroma e que as pessoas, as casas, as comunidades, as cidades, e até mesmo os países têm seu próprio cheiro”. Para Mitchell, Kahn e Knasko (1995 apud ILLANES; IKEDA, 2009, p.9) “os odores podem despertar emoções ou criar sensações de tranqüilidade; podem invocar recordações ou aliviar o estresse”. Bem como, podem resultar em associações que provocam sensações boas ou ruins, o que explica o interesse das empresas em explorar as ligações do odor, com a recordação e o estado de espírito. Segundo Barbosa Junior e Souza Neto (2003, p. 14) “o marketing olfativo atualmente já se encontra presente na aromatização dos pontos de venda no varejo, de prestação de serviço, em ambientes esportivos, culturais, educacionais e de trabalho”. Lojas, bancos e shopping são apenas algumas das organizações que começaram a valorizar a importância da questão do aroma em seus ambientes. A maioria dessas empresas reconheceu que a emoção evocada por um odor pode influenciar na decisão do consumidor em efetuar uma compra, sendo possível 4 identificá-lo com valores que a marca pretende transmitir, podendo inclusive, servir para melhorar a produtividade e as condições de trabalho de uma empresa (PINHEIRO et al, 2008). Illanes e Ikeda (2009) ressaltam que a inovação se faz presente no varejo criando soluções originais que atraem o consumidor para as compras. Em se tratando de estímulos olfativos, cada vez mais empresas vêm considerando o aroma como uma ferramenta de marketing. Alguns varejistas já apostam no “risco” da utilização do marketing olfativo como um forte aliado para atrair seus clientes afirmando que esta ação vem surtindo efeitos positivos em relação à marca, no tempo de estadia nos ambientes bem como no volume de vendas. O mundo é percebido através dos cinco sentidos, é o que os especialistas de marketing garantem. Visão, paladar, tato, audição e olfato são armas quase invisíveis e poderosos estímulos de vendas que vem se tornando uma estratégia lucrativa para os logistas do setor de varejo (SILVA, 2003). De acordo com Bone; Ellen (1999 apud ILLANES E IKEDA, 2009, p. 7) a reação a um determinado cheiro pode apresentar dois tipos de respostas: “prazerosa ou desagradável. A presença do odor pode causar um forte impacto no estado anímico, nas reações emocionais e de avaliação e até mesmo na intenção de compra e comportamento dentro da loja”. Existem diversos tipos de equipamentos para aromatização de ambientes, dependendo do espaço, gosto e objetivo do cliente. De acordo com Illanes e Ikeda (2009, p. 11) “alguns equipamentos fazem a dispersão no ar de forma automática e programada (quantidade de fragrância e periodicidade)”. Já Barbosa Júnior e Souza Neto (2003, p. 17) relatam que alguns segmentos “recorrem a materiais de apoio inovadores, como “cards”, materiais termocrômicos, microencapsulados que são encartados em revistas (forma clássica), “outdoor”, catálogos, paginas publicitárias, e no marketing direto”. Pinheiro (2008) complementa que a revista Superinteressante publicou uma edição cuja capa apresentava cheiro de banana o que chamou a atenção de algumas empresas que também passaram a incluir cheiro em suas logomarcas em forma de adesivos para distribuição, divulgando assim sua logomarca olfativa. Por sua vez Maluf (2008) descreve a utilização de aromatizadores elétricos que aquecem os óleos essenciais na temperatura ideal para volatilização e aromatização. 5 Flor e Umeda (2008) ainda sugerem tecnologias mais avançadas como, por exemplo, aparelhos que são fotossensíveis e que são reguláveis quanto a quantidade de fragrância dispersada em miligramas. Através de ar condicionado insere-se um aparelho específico que é instalado na tubulação. O sistema por aparelhos de ventoinhas são ligados através de um sistema com botão de liga/desliga, porém não possuem regulagem de quantidade de fragrância dispersada. As autoras também apontam para o fato de que “existem os neutralizadores de odores, amplamente utilizados em lojas/setores que possuem cheiros característicos desagradáveis ou provenientes de fatores externos que também não agradam nem ao cliente, nem ao logista”. Universia Knowledge Warton (2010) relata um estudo da Universidade Rockefeller (Nova York) que revelou em 1999, que o ser humano é capaz de se lembrar de 35% dos odores que sente, 5% do que vê, 2% do que ouvem e 1% daquilo que tocam. Além disso, a memória pode reter até 10.000 aromas distintos, ao passo que reconhece apenas 200 cores, de acordo com a pesquisa feita pelos cientistas Richard Axel e Linda Buck, vencedores do prêmio Nobel de medicina de 2004. Na linha de pensamento de Pinheiro et al (2008), o marketing olfativo é uma ferramenta que trabalha o estímulo do consumo através do centro das emoções (sistema límbico) com o intuito de aproximar o cliente da marca, utilizando recursos diversos em conjunto com a identidade olfativa, criando um vínculo de sinergia e empatia com o produto ou empresa. No setor do varejo citam-se dois níveis básicos em relação ao desencadeamento de sentimentos e emoções: O primeiro está vinculado a associações como, por exemplo, o cheiro de café ou de um pãozinho assado (experiências fora da loja, que podem ter sido sentidas em ambiente familiar, por exemplo). O segundo, que na opinião dos autores pode ser o mais interessante para os varejistas, é o de lembrança de experiências e emoções prazerosas de compras baseadas em um aroma específico do varejista (pode ser planejada previamente pelo varejista). (WARD; DAVIES; KOOIJMAN, 2003 apud ILLANES; IKEDA, 2009, p. 9). O conceito de marketing olfativo é bem mais utilizado nos EUA, países europeus e orientais, tais como Japão e Coréia e tem como objetivo criar uma identidade olfativa, partindo do mesmo princípio das logomarcas visuais (FLÔR; UMEDA, 2008). 6 Barbosa Júnior e Souza Neto (2003) observaram a presença do marketing olfativo em muitos segmentos do mercado brasileiro, embora, de forma discreta, pouco expressiva e sem publicidade a respeito. Illanes e Ikeda (2009) apontam que o marketing olfativo abrange diversos segmentos tais como lojas, academias, restaurantes, indústrias, concessionárias, escolas, consultórios odontológicos, hotéis, salões de estética e beleza, agências de turismo, aeroportos e estações. Pode-se observar um crescimento na área de produtos de beleza e bem-estar de acordo com as estatísticas da ADIPEC1 em relação ao mercado mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o Brasil ocupa a terceira posição, é o segundo mercado em produtos infantis, desodorantes e perfumarias; terceiro em produtos para o banho, produtos masculinos, higiene oral e cabelo; o quarto em cosmético; o quinto em proteção solar; oitavo em pele; o nono em depilatórios. Números estes que podem ser observados na tabela 1. Tabela 1: A relação do mercado brasileiro com o mercado mundial na área de Higiene Perfumaria e Cosméticos. Pessoal, MERCADO MUNDIAL 2006 % Crescimento Mundo 269,90 Participação 4,8 1 Estados Unidos 50,45 2,9 18,7 2 Japão 29,77 -4,2 11,0 3 Brasil 18,20 26,2 6,7 Fonte: ADIPEC (2010) Segundo a ABIQUIM2 o faturamento líquido da Indústria Química Brasileira (1990 – 2008) com relação a área de cosméticos foi bem expressiva, conforme mostra o quadro 1, em US$ bilhões: Tabela 2: Faturamento líquido da Indústria Química Brasileira (1990 – 2008) no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Segmentos Higiene Pessoal perfumaria e cosméticos 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2003 1,6 1,7 2,4 4,2 4,3 3,4 2,8 3,1 2004 3,9 2005 2006 2007 5,5 6,9 Fonte: ABIQUIM (2010) 1 2 Associação dos Distribuidores e Importados de Perfumes, Cosméticos e Similares Associação Brasileira da Indústria Química 8,8 2008 % 10,4 11,0 7 A utilização do marketing olfativo como ferramenta nos diversos segmentos mostra-se bastante interessante, entretanto, para fazer uso desse mecanismo é necessário conhecer como funciona o sistema olfativo. 2.3 Sistema Olfatório Airey (2004) esclarece que a percepção dos aromas é captada por umas das mais velhas partes do cérebro, conhecida por zona límbica. Esta zona esta relacionada com a memória, emoções e ações instintivas, tais como a reação sexual, o sono, a fome e a sede. Corazza (2004, p. 48) salienta que “as substâncias têm o que chamamos de cheiro quando desprendem partículas que, levadas pelo ar impressionam as terminações das células nervosas olfativas” enviando mensagens que vão diretamente para o cérebro. Ressalta-se ainda que esta ação causa alterações químicas no corpo humano, atingindo muitas das suas partes vitais, desde tecidos e órgãos até fluidos corporais e células afetando ainda o estado emocional e os aspectos espirituais, causando reações inconscientes de ordem fisiológica e psicológica (AIREY, 2004). De caráter essencialmente natural, esse processo leva apenas 1/3 de segundo para provocar uma resposta do cérebro, alterando o humor da pessoa (SILVA, 2003). O ser humano pode sofrer forte impacto pelos aromas, visto que quando inspiram, as moléculas afetam as freqüências das ondas do hemisfério direito do cérebro responsável pelas emoções. Acredita-se que as respostas aos estímulos olfativos são primordialmente automáticas, de modo que afetam o estado físico antes de ter impacto sobre a cognição (BONE; ELLEN, 1999 apud ILLANES; IKEDA, 2009). Mais expressivo ainda é o esclarecimento de KNY (2006) que afirma que: Até o momento, verifica-se que é pouco explorada a possibilidade de usar aromas como referenciais de lugar. Os resultados de pesquisas anteriores permitem afirmar que a repetição de uma mesma fragrância pode interferir no processo de memorização. 8 Conforme Schifferstein e Blok (2002 apud KNY, 2006) na função de rotular locais ou produtos os “odores são tão efetivos como os estímulos verbais, visuais, táteis e musicais “O sentido do olfato é um fenômeno subjetivo, que não pode ser estudado com facilidade nos animais inferiores” (GUYNTON; HALL, 2006, p. 667). Complementa Corazza (2004, p. 41) que as “pesquisas científicas enfrentam grandes obstáculos já que não se pode obter uma resposta verbal de uma cobaia que está sendo submetida à experimentação de determinado odor”. Demarco e Anselmo-Lima (2003, p. 632) afirmam que “embora o olfato humano seja muito rudimentar em comparação com o de outros animais a função olfativa tem papel fundamental na vida do ser humano. Interfere na percepção do sabor, na palatabilidade e na ingesta alimentar”. O olfato está ligado a diversas ações de nossas vidas e que estão relacionadas com estados emocionais fazendo com que afetos possam ser induzidos ou inibidos (MOREIRA; PAES, 2003, p. 181). Figura 1: Receptores de odorantes e a organização do sistema olfativo Fonte: Axel e Buck (2004) Para um melhor entendimento do sistema olfativo, Berwick (1996) explica que tudo começa quando vários tipos de odores são aspirados pelas narinas e as moléculas odorantes se dissolvem na mucosa que cobre o epitélio olfativo situado 9 na parte superior das fossas nasais. De acordo com Guynton; Hall (2006) a extremidade mucosa da célula olfatória forma uma botão de onde se projetam 4 a 25 pelos olfatórios, ou cílios, para o interior do muco que reveste a superfície interna da cavidade nasal. Esses cílios olfatórios formam um revestimento denso no muco, e são eles que reagem aos odores no ar e, depois, estimulam as células olfatórias. Moreira e Paes (2003, p. 181) descrevem que as células olfatórias são células receptoras responsáveis pela sensação do olfato e que também são células nervosas advindas do próprio sistema nervoso central. No momento em que os cílios detectam a presença de moléculas de odor, uma mensagem é enviada ao axônio em forma de impulso elétrico que atinge o bulbo olfatório, cuja função é receber, organizar e conduzir os sinais elétricos aos diversos centros cerebrais. No bulbo olfatório existem células que vão emitir os impulsos elétricos ao córtex cerebral que interpreta estas informações como cheiro de algo agradável ou não, chegando então ao sistema límbico que é responsável pelas emoções e pela memória. Por esse motivo um determinado aroma pode despertar lembranças de uma pessoa, um lugar ou remeter a um episódio do passado (KALY, 2004). Figura 2: Sistema olfatório Fonte: Vilela (2010) Observou-se que o sistema olfatório é fundamental para o funcionamento do organismo humano, sendo um dos principais sentidos que age diretamente na complexidade das reações de sobrevivência, auxiliando a identificar desde coisas ruins até as coisas boas. Pode-se concluir que a utilização do sentido da olfação é a mais nova arma na área do marketing olfativo. Ressaltando-se que o profissional 10 precisa capacitação na área de aromaterapia para poder exercer tais atividades com êxito. 2.4 Aromaterapia Diariamente o ser humano está cercado de deliciosos aromas, embora de forma tão sutil que normalmente não são percebidos. Sabe-se que os aromas tem a capacidade de influenciar na disposição do dia-a-dia. Ao longo da história muitos povos utilizaram os aromas pelas suas propriedades curativas, purificadoras e conservantes, bem como pelo prazer e bem bem-estar. Atualmente tais propriedades estão sendo redescobertas, devido à preocupação constante com a saúde e em busca de um antídoto para as pressões da vida moderna (AIREY, 2004). Maluf (2008) explica que a aromaterapia é a ciência e também a arte da terapêutica que por meio da utilização de óleos essenciais, trabalha o corpo, a mente e o espírito restaurando e proporcionando equilíbrio do organismo. A aromaterapia surgiu na França em 1928 quando o químico Renê-Maurice Gattefossé sofreu graves queimaduras nas mãos no laboratório de sua empresa de cosméticos e tentou resfriá-las mergulhando-as em um recipiente que continha óleo essencial de lavanda. Para sua surpresa houve uma aceleração na cicatrização dos tecidos cutâneos. Isto o levou a investigar outras possíveis propriedades curativas dos óleos essenciais (CORAZZA, 2004). Complementa Berwick (1996, p. 25) que “em artigo escrito em 1936, Gattefossé descreveu a aromaterapia (o nome que ele inventou) como: “(...) uma terapia que emprega arômatas numa esfera de pesquisa abrindo enormes perspectivas àqueles que começarem a explorá-las.” Cientificamente a aromaterapia é um tratamento terapêutico, ou estético que utiliza óleos extraídos da casca, frutas ou outras partes de certas plantas, as quais transmitem o seu perfume característico (LOMAZZI, 2006). Esta terapia remete no pensamento a idéia de um perfume que os óleos essenciais exalam, porém existe muito mais do que isso, pois estes óleos contêm o princípio vital da planta do qual foram extraídos, trabalhando não apenas o aspecto emocional assim como o fisiológico (KALY, 2004). 11 2.3 Óleos Essenciais A maior parte dos aromas terapêuticos tem sua origem no mundo vegetal e são produzidos a partir de óleos aromáticos existentes em todas as partes das plantas, como a madeira, casca de arvores, raízes, rebentos, sementes, folhas, frutos e flores (AIREY, 2004). De acordo com Berwick (1996, p.162) “os óleos essenciais são secretados por glândulas especiais, canais ou células em uma ou mais partes da planta e agem como hormônios. Uma planta geralmente contém uma pequena quantidade de óleo essencial de 0,1% a 10%”. Silva (2001) afirma que os óleos essenciais possuem princípios ativos que previnem doenças agindo nos sistemas linfático, imunológico, digestório, respiratório, cardiovascular e genitourinário, além de propiciar bem-estar e relaxamento. No que se refere aos atributos conferidos aos óleos essenciais pode-se afirmar que os mesmos “afetam a mente e as emoções tão fortemente quanto afetam o corpo físico. A qualidade fragrante dos óleos é única, visto que o sentido do olfato pode influenciar áreas do cérebro inacessíveis ao controle mental, bem como as emoções e as reações hormonais” (BERWICK, 1996, p. 15). Silva (2001) ainda ressalta que o princípio da aromaterapia se aplica ao uso dos óleos essenciais, considerados como a alma da planta, agindo diretamente no organismo devido a sua alta concentração. Por esse motivo, devem ser diluídos para prevenir superdosagem. Uma única gota de óleo essencial equivale a 25 xícaras de infusão herbácea; ex.: uma gota de óleo de rosa equivale a trinta rosas. No conceito de Maluf (2008, p. 18) existem diferenças entre os óleos essenciais e as essências “os aromas sintéticos são desenvolvidos em laboratórios e podem muitas vezes reproduzir com perfeição o aroma de couro novo ou de um pão recém saído do forno”. A autora salienta que estes aromas são substancias que tem um custo menor, porém agem apenas na memória olfativa, já que não possuem ação terapêutica. Silva (2001) complementa que os óleos essenciais podem ser confundidos, pelo público em geral, com substâncias sintéticas produzidas em laboratório, cuja função seria apenas a produção de perfumes e cosméticos, sem possuir as propriedades terapêuticas e a diversidade química dos óleos essenciais. 12 Com relação a sua composição, Silva (2004) esclarece que os óleos essenciais são feitos de uma mistura complexa de compostos voláteis, lipofílicos e líquidos. O efeito dos óleos essenciais no ser humano é evidente, causando reações inconscientes de ordem fisiológica a psicológica, por isso é importante que o profissional se capacite e saiba como utilizar os óleos para o beneficio do cliente. 2.5 Tecnólogo em Cosmetologia e Estética O tecnólogo em Cosmetologia e Estética atua em centros e clínicas de estética, SPAs urbanos e hoteleiros, institutos, salões de beleza e afins. Ele define e aplica tratamentos de estética corporal, facial, capilar e anexos cutâneos. Utiliza produtos cosméticos para fins terapêuticos, eletroterapia para fazer higienização profunda de pele, hidratação, revitalização e peeling. Além de recursos em anexos cutâneos como depilação, delineamento e coloração de sobrancelhas, permanente, alongamento e coloração de cílios, bronzeamento artificial e técnicas de estética capilar. Ainda pode fazer uso de massagens e tratamentos para desordens corporais, terapias alternativas e holísticas, como fitoterapia, dietoterapia, cromoterapia, auriculoterapia e aromaterapia. Pedroni; Kannenberg (2009) ressaltam que o profissional deve buscar constantemente no mercado as tendências, técnicas e tecnologias de estética e beleza, para manter-se atualizado. Em relação as atividades do profissional em Cosmetologia e Estética, Trevelin (2007) observa que as mesmas podem se estender desde a criação, absorção, domínio, digestão e difusão de conhecimentos, atingindo o pleno atendimento das necessidades estabelecidas. Na aromaterapia o tecnólogo poderá tratar a pessoa como um todo, por meio de plantas medicinais como os óleos essenciais, que na sua complexa composição auxiliam no tratamento e prevenção de doenças visando promover a beleza e o bem estar das pessoas. O profissional da área de cosmetologia e estética precisa ter noção de várias atividades relacionadas a área, desde a aplicação correta dos produtos, tratamentos estéticos, até a gestão de um estabelecimento, com conhecimento administrativo e gerencial e visão de marketing, oferecendo segurança e qualidade nos serviços, por isso é fundamental uma formação superior na área (PEDRONI; KANNEMBERG, 2009, p.11). 13 Durante o período curricular o acadêmico tem a oportunidade de estudar disciplinas como: aromaterapia, bases biológicas, anatomia, cosmetologia básica e aplicada, ética profissional e legislação, design de ponto de venda, estrutura e serviços em SPAs, terapias alternativas, gestão de serviços e marketing, estágio supervisionado, dentre outras (UNIVALI, 2008). A demanda e o crescente número de serviços relacionados à estética e beleza incentiva a busca por aperfeiçoamento, evolução tecnológica e grau de instrução dos profissionais da área, ampliando desta forma a necessidade de sua qualificação em nível superior, possibilitando assim, mais campo de trabalho e inserção do profissional. 3 METODOLOGIA Este trabalho caracteriza-se como uma pesquisa exploratória com análise qualitativa, fundamentada em dados bibliográficos, sendo realizado um estudo de revisão teórica. Utilizou-se livros, artigos científicos, sites de pesquisa relacionados ao marketing olfativo, aromaterapia, além de dados da ADIPEC e ABIQUIM, para certificação e confirmação da importância da pesquisa e de dados ao decorrer do trabalho. Segundo Gil (1997) é um método apropriado para abordagem de temas pouco descritos pela literatura, dispondo de uma melhor compreensão sobre o assunto. O conteúdo deste trabalho teve como objetivo revisar o que já foi descrito sobre marketing olfativo, para a promoção de um maior esclarecimento ao tecnólogo em Cosmetologia e estética, diante da possibilidade de mais um nicho de mercado para este profissional. 14 4 ANÁLISE DOS DADOS Percebeu-se com este estudo que o olfato é um dos mais eficientes dos cinco sentidos no ser humano, é de grande importância para o marketing olfativo, já que comprovadamente sabe-se que as moléculas odoríferas chegam rapidamente ao cérebro impactando de forma incisiva na mente e no emocional das pessoas provocando reações emocionais ou físicas, de forma sutil afetando os sentimentos, relaxando ou revigorando, excitando ou ajudando a afastar o estresse. O êxito do marketing olfativo consiste em obter um aroma que lembre a marca, a imagem e/ou a identidade de um determinado segmento. As expectativas da ferramenta do marketing olfativo são de agregar maiores conhecimentos a respeito da atividade molecular das fragrâncias que determinam sua velocidade nos efeitos sobre a mente, o corpo e as emoções (BARBOSA JUNIOR; SOUZA NETO, 2003). Nessa perspectiva pode-se constatar que o marketing olfativo torna-se importante não apenas às organizações lucrativas, mas nas organizações que não visam o lucro o interesse por essa ferramenta é a possibilidade de permitir que a mesma se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos (PINHEIRO et al, 2008). A questão da utilização de aromas no ambiente organizacional de uma corporação é de extremo interesse, pois pode atribuir um grande apelo emocional aos seus colaboradores proporcionando um melhor desempenho nas atividades diárias, influenciando diretamente nas decisões e realizações das atividades no momento da execução de seu trabalho otimizando o desenvolvimento e a qualidade de vida desses colaboradores. Já no varejo é onde se sobressalta o interesse pelo uso do marketing olfativo, que por meio da criação de um aroma exclusivo obtém-se a logomarca olfativa de um produto ou serviço, despertando assim o interesse e incitando o desejo de compra nos consumidores. Silva (2003, p. 3) observa que “na grande maioria das vezes o ato de comprar está intrinsecamente relacionado ao fator emocional e que o emprego de determinado aroma no ponto de venda poderá favorecer ou prejudicar as vendas”. A partir dos estudos realizados para a elaboração deste trabalho de iniciação científica, as autoras acharam relevante sugerir locais onde pode-se aplicar aromas, utilizando dessa forma o marketing olfativo para beneficiar determinado segmento 15 (APÊNDICE A), além de sugestões de aromas que podem ser empregados de acordo com a necessidade especifica do cliente (APÊNDICE B). 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS A contribuição para a evolução das discussões sobre marketing olfativo no meio acadêmico e no mercado de profissionais da área de cosmetologia e estética é das mais relevantes metas do projeto de iniciação científica, desta forma se faz necessário a divulgação deste trabalho na forma de artigo científico em revista indexada da área e também nas disciplinas do curso de Tecnologia em Cosmetologia e Estética. A utilização do marketing olfativo na aromatização de ambientes em diversos segmentos é algo recente no Brasil e, talvez, os profissionais não estejam preparados para administrar esta tão valiosa ferramenta. No decorrer do curso Superior de Tecnologia em Cosmetologia e Estética existem disciplinas onde se estudam os conceitos, aplicações e sinergias dos óleos essenciais. Esta preparação acadêmica abre caminho para atuação na área de marketing olfativo e aromaterapia, entretanto, se faz necessário uma capacitação específica, criando assim a possibilidade de desenvolver uma atividade voltada para consultoria neste segmento, interagindo com outros profissionais. Constatou-se que a complexidade de obter um aroma universal que agrade a todos é um fato que exige muito estudo e a especialidade de profissionais na área de aromaterapia. Odores são percebidos de maneira diferente pelos homens e pelas mulheres, pela idade e de acordo com a experiência de cada um. Por isso é impossível que uma mesma fragrância transmita a mesma mensagem a todos. Sugere-se a realização de um estudo minucioso para obter-se uma sinergia correta dos óleos essenciais que proporcione os benefícios e objetivos esperados. Para quem tem o olfato sensível ou renites alérgicas, os óleos essenciais, quando em baixa concentração e com aromas suaves podem trazer muitos benefícios. Devem ser usados aromas frescos, que causem o mínimo de rejeição, pois muitas pessoas podem circular num mesmo ambiente. 16 O mais importante nessa relação entre o individuo e o aroma é o bom senso. Outro aspecto importante a observar na escolha dos aromas é optar-se pelos que sejam menos suscetíveis de provocar alergia, aromas menos insinuantes, mais leves e sem registros de exageros na sua dosagem. As fragrâncias chamam positivamente a atenção causando conseqüentemente uma boa impressão ao local, reforçando ainda atributos de um produto ou marca, proporcionando uma assinatura olfativa a um empreendimento, a uma etiqueta ou a uma marca, que em conjunto com as cores, sons, imagens e texturas completam o processo de marketing. REFERÊNCIAS ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA QUÍMICA - ABIQUIM. A indústria química brasileira em 2008. Disponível em: <http://www.abiquim.org.br/conteudo.asp?princ=ain&pag=estat>. Acesso em: 24 mar. 2010. ASSOCIAÇÃO DOS DISTRIBUIDORES E IMPORTADOS DE PERFUMES, COSMÉTICOS E SIMILARES- ADIPEC. Informações sobre o mercado: mercado brasileiro. Disponível em: <http://www.adipec.com.br/mercado_mercado.htm>. Acesso em: 24 mar. 2010. AIREY, Raje. Aromas: saúde e bem-estar graças aos perfumes naturais. Lisboa: Editorial Estampa, 2004. AXEL, Richard; BUCK, Linda B.. The nobel prize in physiology or medicine 2004: press release. 2004. Disponível em: <http://nobelprize.org/nobel_prizes/medicine/laureates/2004/press.html>. Acesso em: 07 abr. 2010. BARBOSA JÚNIOR, Fausto; SOUZA NETO, José Adeodato de. Um estudo sobre a utilização do marketing olfativo no Brasil. Revista Imes, São Caetano do Sul, v. 20, n. 58, 2003. Disponível em: <http://www.imes.edu.br/revistasacademicas/revista/adm58.pdf>. Acesso em: 3 mar. 2010. BERWICK, Ann. Aromaterapia holística: o equilíbrio entre o corpo e o espírito através dos óleos essenciais. Rio de Janeiro: Nova Era, 1996. 17 DEMARCO, Ricardo Cassiano; ANSELMO-LIMA, Wilma Terezinha. Fisiologia do nariz e seios paranasais. In: CAMPOS, Carlos Alberto Herrerias de; COSTA, Henrique Olavo Olival (Editores). Tratado de otorrinolaringologia. São Paulo: Roca, 2003. v.1. Cap. 50, p.627-639. CORAZZA, Sonia. Aromacologia: uma ciência de muitos cheiros. 2. ed. São Paulo: SENAC, 2004. FLÔR, Priscilla Paoli; UMEDA, Guilherme Mirage. O marketing olfativo como aplicação do marketing experimental: uso de aromatizantes no varejo. In: CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUDESTE, 13. 2008. São Paulo. Anais... São Paulo: Intercom, 2008. Disponível em: < http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sudeste2008/resumos/R9-0271-1.pdf>. Acesso: 14 abr. 2010. ________. A comunicação do varejo através da experiência holística: o marketing olfativo como possibilidade de diferenciação. In: CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUDESTE, 14. 2009. Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: Intercom, 2009. Disponível em: < http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sudeste2009/resumos/R14-0627-1.pdf>. Acesso: 14 abr. 2010. GIL, Antonio Carlos. Metodologia do ensino superior. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1997. GUYNTON, Arthur C.; HALL, John E. Os sentidos químicos: gustação e olfato. In: ______Tratado de fisiologia médica. 11. ed. Rio de Janeiro: Guanabara Koogan S.A., 2006. Cap. 53, p.663-670. ILLANES, Maria Angélica Tapia; IKEDA, Ana Akemi. O estímulo olfativo como ferramenta de marketing no Varejo. In: SEMINÁRIOS EM ADMINISTRAÇÃO, 12. 2009. São Paulo. Anais... São Paulo: FEA/USP, 2009. Disponível em: < http://www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/trabalhosPDF/687.pdf >. Acesso em: 5 abr. 2010. KALY, Luanda. Aromaterapia: a magia dos aromas. 2.ed. São Paulo: Madras, 2004. KNY, Márcio André. Impacto de aromas ambientais sobre o comportamento do consumidor. Porto Alegre, 2006. 161f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 2006. Disponível em: < 18 http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/6103/000524989.pdf?sequence=1> Acesso em 20 mar. 2010. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998. __________. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1993 LOMAZZI, Giuliana. Aromaterapia. Blumenau: Eko, 2006. MALUF, Sâmia. Aromaterapia. São Paulo: Ed. do Autor, 2008. MOREIRA, João Soares; PAES, Vânia. O sentido da olfação. In: CAMPOS, Carlos Alberto Herrerias de; COSTA, Henrique Olavo Olival (Editores). Tratado de otorrinolaringologia. São Paulo: Roca, 2003. v.3. Cap. 20, p.181-198. PEDRONI, Juliana Rosengartem Delbianco; KANNENBERG, Priscila. O ensino da cosmetologia no Brasil: parâmetros dos cursos de graduação e seqüenciais. 2009. 31f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação). Curso Superior em Cosmetologia e Estética. Universidade do Vale do Itajaí, Balneário Camboriú, 2009. PINHEIRO, Edna Gomes, et al. Marketing olfativo: um jeito inovador de sentir a biblioteca universitária: do visível ao invisivel. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 15 . 2008, São Paulo. Anais eletrônicos .... São Paulo: CRUESP Bibliotecas, 2008. Disponível em:< http://www.sbu.unicamp.br/snbu2008/anais/site/pdfs/2622.pdf>. Acesso em 22 mar. 2010. SELLAR, Wanda. Óleos que curam: o poder da aromaterapia. Rio de Janeiro: Nova Era, 2002. SILVA, Adão Roberto da. Aromaterapia em dermatologia e estética. São Paulo: Roca, 2004. __________. Tudo sobre aromaterapia: como usá-la para melhorar sua saúde física, emocional e financeira. 2.ed. São Paulo: Roca, 2001. SILVA, Paulo Cezar Ribeiro da. Incrementando estratégias de marketing através da exploração dos sentidos humanos. Fabavi em Revista, Vila Velha (ES), v. 2, n. 1, p. 3, jan./jun. 2003. Disponível em: http://www.fabavi.br/revista/artigos/v.2_n.1_Ensaio_1.doc . Acesso em: 25 fev. 2010. 19 TREVELIN, Ana Teresa Colenci. A relação professor aluno estudada sob a ótica dos estilos de aprendizagem: análise em uma Faculdade de Tecnologia – FATEC. 2007. 202 f. Tese (Doutorado em Engenharia de Produção). Departamento de Engenharia de Produção da Escola de Engenharia de São Carlos da Universidade de São Paulo. São Paulo, 2007. UNIVERSIA KNOWLEDGE WARTON. Marketing: que cheiro tem sua marca? 2007. Disponível em: <http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1420&language=port uguese>. Acesso em: 22 mar. 2010. UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ. Pró-Reitoria de Ensino. Projeto pedagógico 2007/2008 do curso de tecnologia em cosmetologia e estética. Balneário Camboriú: UNIVALI, 2008. VILELA, Ana Luiza Miranda. Sistema sensorial: o olfato. Disponível em: < http://www.afh.bio.br/sentidos/Sentidos7.asp >. Acesso em: 7 abr. 2010. 20 APÊNDICE A – Sugestões de locais para aplicação de aromas Escritórios e fábricas – usar fragrâncias para aumentar o nível de atenção e para melhorar a produtividade e tornar a jornada de trabalho mais agradável e menos estressante. Aeroportos e estações – onde existe acúmulo de pessoas para diminuir as condições de tensão nas salas de embarque diminuindo o estresse causado por horas de espera devido a atrasos. Bares e casas noturnas – associar com a decoração temática cheiros que transportem o freqüentador para o clima que esta decoração sugere, como por exemplo, um bar com decoração tropical, onde as plantas, as cores, os objetos e o som promovem a sensação de estar num ambiente natural provocando assim associações que ficam na memória do público de forma positiva. Agencias de turismo – atrair o consumidor através de aromas que evocam a sensação de estar na praia, montanha, ou campo. Restaurantes e cafeterias – utilizar gostosas combinações aromáticas de café, baunilha, chocolate e avelã, estes cheiros irão induzir os clientes a permanecer mais tempo no estabelecimento e consequentemente aumentar o desejo de compra. Hotéis e parques temáticos – pode-se aplicar um blend de óleos essenciais nas suítes para transmitir calma, paz e tranqüilidade aos hóspedes que de uma forma imperceptível sentem-se bem naquele local e acabam voltando outras vezes. Também aromatiza-se as áreas de serviço com aromas refrescantes para deixar os funcionários mais atentos. Em parques temáticos pode-se fazer uso de cheiros que despertem o apetite dos seus clientes e assim aumentar as vendas nas praças de alimentação ou atribuir um toque de realismo nos atrativos do parque como filmes e shows com cheiros 21 característicos como por exemplo em filmes de ação o cheiro de pólvora ou borracha queimada. Hospitais, consultórios médicos e odontológicos – auxiliar os pacientes e familiares nas salas de espera faz o diferencial na aplicação de aromas que transmitam tranqüilidade e os distraiam do medo e da tensão peculiar nestes ambientes assim como eliminar o desconforto do cheiro de produtos farmacêuticos no ar. Comercio de moda, calçados e decoração – em estabelecimentos de pequeno porte, aromas com propriedades capazes de reduzir os níveis de estresse e claustrofobia, fazendo com que o cliente permaneça mais tempo dentro da loja. Salões de beleza e estética – são lugares ideais para a aplicação do marketing olfativo, é aqui onde pessoas buscam fugir da rotina e estresse do dia a dia, tratando da pele, corpo, unhas e dos cabelos e porque não dizer da mente, com aromas que revigoram, acalmam, proporcionam alegria, energia, motivação e tranqüilidade. Escolas e bibliotecas – preparações que aumentem o nível de concentração do público alvo, também diminuir a sensação de estar num ambiente fechado usando aromas que remetem a natureza que ampliam a atmosfera aumentando assim o sucesso no desenvolvimento acadêmico. Concessionárias – quem nunca ouviu falar do famoso cheirinho de carro novo? Para ajudar nas vendas através do marketing olfativo as concessionárias podem usar de temas correspondentes a cada modelo de automóvel como por exemplo nos modelos off road com a presença de aromas de terra ou mato molhado, o cliente respira a tem a sensação de estar numa estrada de terra fazendo um rally. 22 APÊNDICE B - Sugestões de aromas que podem ser empregados de acordo com a necessidade específica do cliente ÓLEOS ESSENCIAIS SINTOMAS EMOCIONAIS Alfazema (lavanda) ansiedade, depressão, medo, indecisão, paz e tranquilidade Alecrim exaustão, estafa e cansaço mental, estimula a memória Bergamota energizante, ansiedade, depressão Canela alivia fadiga mental, ajuda na concentração Capim-limão estimulante, restaurador, energizante Erva-cidreira insônia, pânico, ansiedade Gengibre estafa, cansaço mental Gerânio ansiedade, depressão, tem efeito reanimador Hortelã-pimenta alivia raiva, fadiga mental, clareia os pensamentos Laranja tensão, estresse, energizante, Insônia Melissa calmante, sedativo, relaxante Néroli afrodisíaco, antidepressivo Palma-rosa calmante porém estimulante sobre as emoções Petit-grain acalma irritação e pânico Sândalo alivia medo, culpa, insônia, estresse Tea-tree (melaleuca) revigorante e revitalizante Vetiver depressão, exaustão, insônia Ylang-Ylang afrodisíaco, calmante, sedativo Fonte: Adaptado pelas autoras de: (SELLAR, 2002; AIREY, 2004)
