MARKETING OLFATIVO: uma proposta de mercado de

1
MARKETING OLFATIVO: uma proposta de mercado de trabalho para o
Tecnólogo em Cosmetologia e Estética
Marcia Mendes1 - Acadêmica do Curso de Cosmetologia e Estética da Universidade
do Vale do Itajaí – UNIVALI, Balneário Camboriú, Santa Catarina.
Marilda Freitas Puff2 - Acadêmica do Curso de Cosmetologia e Estética da
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, Balneário Camboriú, Santa Catarina.
Maria Enói dos Santos Miranda3 – Orientadora, Coordenadora do Curso de
Cosmetologia e Estética da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, Balneário
Camboriú, Santa Catarina.
Contatos
1
[email protected]
2
[email protected]
3
[email protected]
Resumo: A ferramenta do marketing olfativo no Brasil ainda é algo novo, porém
baseia-se em uma terapia milenar. O uso dos óleos essenciais por meio da
aromaterapia trabalham o corpo, a mente e o espírito restaurando e proporcionando
equilíbrio do organismo. O ser humano pode sofrer forte impacto pelos aromas, que
são transportados através de células receptoras localizadas no nariz enviando
mensagens ao sistema límbico localizado no cérebro. Este sistema está relacionado
com a memória, emoções e ações instintivas por isso determinado cheiro pode
despertar sentimentos e lembranças do passado. O presente estudo teve como
objetivo desenvolver o interesse do Tecnólogo em Cosmetologia e Estética pela
aromaterapia utilizando-a como uma ferramenta para entrar no mercado do marketing
olfativo, prestando serviços na área de consultoria neste setor. Como metodologia
utilizou-se pesquisa exploratória com análise qualitativa, fundamentada em dados
bibliográficos, sendo realizado um estudo de revisão teórica, utilizando livros, artigos
científicos, sites de pesquisa relacionados ao marketing olfativo e aromaterapia. A
partir das informações pesquisadas constatou-se que o êxito do marketing olfativo
consiste em obter um aroma que lembre a marca, a imagem e/ou a identidade de um
determinado segmento. Determinou-se ainda que a complexidade de obter um aroma
universal que agrade a todos é um fato que exige muito estudo e a capacitação de
profissionais na área de aromaterapia, promovida durante o curso de Tecnologia em
Cosmetologia e Estética, além de capacitações específicas, e interação com outros
profissionais.
Palavras chaves: Marketing olfativo. Aromaterapia. Óleos essenciais. Sistema
olfatório.
2
1 INTRODUÇÃO
Mais do que uma tendência, o marketing olfativo é um diferencial, tanto no
varejo como dentro de ambientes de trabalho em outros setores. O marketing olfativo
é uma ferramenta baseada na técnica que utiliza os aromas agindo diretamente nas
emoções e memória. Estes estímulos afetam positivamente o cérebro despertando
sentimentos de tranqüilidade, alegria, euforia, relaxamento, bom humor, concentração
dentre outros. Podendo assim excitar ou acalmar a determinadas atividades de ordem
motivacional ou incitando ao consumo de produtos ou serviços.
No varejo o marketing olfativo é uma poderosa arma quase invisível servindo
como mais um estímulo para as vendas agregando valor à marca e fixando sua
imagem na memória do cliente. Não limita-se simplesmente em unir um odor
agradável no ar, mas em dar identidade olfativa ao local para que o momento de
venda seja prazeroso ao consumidor.
Melhorar o ambiente de trabalho dentro de uma organização é um dos
objetivos do marketing olfativo. Sabe-se que o indivíduo passa maior parte do tempo
trabalhando e que as pressões da vida moderna atingem as pessoas de forma
negativa causando momentos de cansaço, tensão, ansiedade, mudanças de humor e
estresse. Tudo isso pode afetar diretamente o rendimento e a concentração podendo
gerar prejuízos financeiros e danos à imagem da empresa.
O presente estudo teve como objetivo despertar o interesse do profissional de
Cosmetologia e Estética pela aromaterapia utilizando-a como uma ferramenta para
entrar no mercado do marketing olfativo, prestando serviços na área de consultoria
neste setor.
A realização desta pesquisa justificou-se na necessidade de apontar uma
carreira
profissional
diferenciada
dentro
da
formação
do
Tecnólogo
em
Cosmetologia e Estética, por ser este um campo pouco explorado e com bastante
potencial de crescimento nos próximos anos.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
3
2.1 Marketing Olfativo
A história do marketing está diretamente ligada a evolução da humanidade e
seu propósito iniciou quando o homem efetuou sua primeira troca comercial.
Podendo assim ser definido como um processo onde grupos de pessoas obtêm aquilo
que necessitam e o que almejam com outras pessoas (KOTLER, 1998).
De acordo com Pinheiro et al (2008) o marketing tem sofrido transformações
cada vez mais rápidas através dos anos, mudando conceitos, crenças, valores,
reformulando os padrões no que se refere ao modo de produção e às relações de
troca.
Segundo Kotler (1993, p. 32) a definição de marketing pode ser descrita como
“um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com
outras pessoas”.
A expressão marketing olfativo de acordo com o raciocínio de Flôr e Umeda
(2009, p. 3) “é uma denominação nova, que diz respeito a todas as ações de
marketing que englobem algum tipo de ação relacionada ao sentido olfato”.
Para Pinheiro et al ( 2008, p. 1) “essa técnica surge do convencimento de que
os objetos têm aroma e que as pessoas, as casas, as comunidades, as cidades, e até
mesmo os países têm seu próprio cheiro”.
Para Mitchell, Kahn e Knasko (1995 apud ILLANES; IKEDA, 2009, p.9) “os
odores podem despertar emoções ou criar sensações de tranqüilidade; podem
invocar recordações ou aliviar o estresse”. Bem como, podem resultar em
associações que provocam sensações boas ou ruins, o que explica o interesse das
empresas em explorar as ligações do odor, com a recordação e o estado de espírito.
Segundo Barbosa Junior e Souza Neto (2003, p. 14) “o marketing olfativo
atualmente já se encontra presente na aromatização dos pontos de venda no varejo,
de prestação de serviço, em ambientes esportivos, culturais, educacionais e de
trabalho”.
Lojas, bancos e shopping são apenas algumas das organizações que
começaram a valorizar a importância da questão do aroma em seus ambientes. A
maioria dessas empresas reconheceu que a emoção evocada por um odor pode
influenciar na decisão do consumidor em efetuar uma compra, sendo possível
4
identificá-lo com valores que a marca pretende transmitir, podendo inclusive, servir
para melhorar a produtividade e as condições de trabalho de uma empresa
(PINHEIRO et al, 2008).
Illanes e Ikeda (2009) ressaltam que a inovação se faz presente no varejo
criando soluções originais que atraem o consumidor para as compras. Em se
tratando de estímulos olfativos, cada vez mais empresas vêm considerando o aroma
como uma ferramenta de marketing. Alguns varejistas já apostam no “risco” da
utilização do marketing olfativo como um forte aliado para atrair seus clientes
afirmando que esta ação vem surtindo efeitos positivos em relação à marca, no
tempo de estadia nos ambientes bem como no volume de vendas.
O mundo é percebido através dos cinco sentidos, é o que os especialistas de
marketing garantem. Visão, paladar, tato, audição e olfato são armas quase
invisíveis e poderosos estímulos de vendas que vem se tornando uma estratégia
lucrativa para os logistas do setor de varejo (SILVA, 2003).
De acordo com Bone; Ellen (1999 apud ILLANES E IKEDA, 2009, p. 7) a
reação a um determinado cheiro pode apresentar dois tipos de respostas:
“prazerosa ou desagradável. A presença do odor pode causar um forte impacto no
estado anímico, nas reações emocionais e de avaliação e até mesmo na intenção de
compra e comportamento dentro da loja”.
Existem diversos tipos de equipamentos para aromatização de ambientes,
dependendo do espaço, gosto e objetivo do cliente. De acordo com Illanes e Ikeda
(2009, p. 11) “alguns equipamentos fazem a dispersão no ar de forma automática e
programada (quantidade de fragrância e periodicidade)”.
Já Barbosa Júnior e Souza Neto (2003, p. 17) relatam que alguns segmentos
“recorrem a materiais de apoio inovadores, como “cards”, materiais termocrômicos,
microencapsulados que são encartados em revistas (forma clássica), “outdoor”,
catálogos, paginas publicitárias, e no marketing direto”.
Pinheiro (2008) complementa que a revista Superinteressante publicou uma
edição cuja capa apresentava cheiro de banana o que chamou a atenção de
algumas empresas que também passaram a incluir cheiro em suas logomarcas em
forma de adesivos para distribuição, divulgando assim sua logomarca olfativa.
Por sua vez Maluf (2008) descreve a utilização de aromatizadores elétricos
que aquecem os óleos essenciais na temperatura ideal para volatilização e
aromatização.
5
Flor e Umeda (2008) ainda sugerem tecnologias mais avançadas como, por
exemplo, aparelhos que são fotossensíveis e que são reguláveis quanto a
quantidade de fragrância dispersada em miligramas. Através de ar condicionado
insere-se um aparelho específico que é instalado na tubulação. O sistema por
aparelhos de ventoinhas são ligados através de um sistema com botão de
liga/desliga, porém não possuem regulagem de quantidade de fragrância
dispersada. As autoras também apontam para o fato de que “existem os
neutralizadores de odores, amplamente utilizados em lojas/setores que possuem
cheiros característicos desagradáveis ou provenientes de fatores externos que
também não agradam nem ao cliente, nem ao logista”.
Universia Knowledge Warton (2010) relata um estudo da Universidade
Rockefeller (Nova York) que revelou em 1999, que o ser humano é capaz de se
lembrar de 35% dos odores que sente, 5% do que vê, 2% do que ouvem e 1%
daquilo que tocam. Além disso, a memória pode reter até 10.000 aromas distintos,
ao passo que reconhece apenas 200 cores, de acordo com a pesquisa feita pelos
cientistas Richard Axel e Linda Buck, vencedores do prêmio Nobel de medicina de
2004.
Na linha de pensamento de Pinheiro et al (2008), o marketing olfativo é uma
ferramenta que trabalha o estímulo do consumo através do centro das emoções
(sistema límbico) com o intuito de aproximar o cliente da marca, utilizando recursos
diversos em conjunto com a identidade olfativa, criando um vínculo de sinergia e
empatia com o produto ou empresa.
No
setor
do
varejo
citam-se
dois
níveis básicos em relação
ao
desencadeamento de sentimentos e emoções:
O primeiro está vinculado a associações como, por exemplo, o cheiro de
café ou de um pãozinho assado (experiências fora da loja, que podem ter
sido sentidas em ambiente familiar, por exemplo). O segundo, que na
opinião dos autores pode ser o mais interessante para os varejistas, é o de
lembrança de experiências e emoções prazerosas de compras baseadas
em um aroma específico do varejista (pode ser planejada previamente pelo
varejista). (WARD; DAVIES; KOOIJMAN, 2003 apud ILLANES; IKEDA,
2009, p. 9).
O conceito de marketing olfativo é bem mais utilizado nos EUA, países
europeus e orientais, tais como Japão e Coréia e tem como objetivo criar uma
identidade olfativa, partindo do mesmo princípio das logomarcas visuais (FLÔR;
UMEDA, 2008).
6
Barbosa Júnior e Souza Neto (2003) observaram a presença do marketing
olfativo em muitos segmentos do mercado brasileiro, embora, de forma discreta,
pouco expressiva e sem publicidade a respeito.
Illanes e Ikeda (2009) apontam que o marketing olfativo abrange diversos
segmentos tais como lojas, academias, restaurantes, indústrias, concessionárias,
escolas, consultórios odontológicos, hotéis, salões de estética e beleza, agências de
turismo, aeroportos e estações.
Pode-se observar um crescimento na área de produtos de beleza e bem-estar
de acordo com as estatísticas da ADIPEC1 em relação ao mercado mundial de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o Brasil ocupa a terceira posição, é o
segundo mercado em produtos infantis, desodorantes e perfumarias; terceiro em
produtos para o banho, produtos masculinos, higiene oral e cabelo; o quarto em
cosmético; o quinto em proteção solar; oitavo em pele; o nono em depilatórios.
Números estes que podem ser observados na tabela 1.
Tabela 1: A relação do mercado brasileiro com o mercado mundial na área de Higiene
Perfumaria e Cosméticos.
Pessoal,
MERCADO MUNDIAL
2006
%
Crescimento
Mundo
269,90
Participação
4,8
1 Estados Unidos
50,45
2,9
18,7
2 Japão
29,77
-4,2
11,0
3 Brasil
18,20
26,2
6,7
Fonte: ADIPEC (2010)
Segundo a ABIQUIM2 o faturamento líquido da Indústria Química Brasileira
(1990 – 2008) com relação a área de cosméticos foi bem expressiva, conforme
mostra o quadro 1, em US$ bilhões:
Tabela 2: Faturamento líquido da Indústria Química Brasileira (1990 – 2008) no setor de higiene
pessoal, perfumaria e cosméticos.
Segmentos
Higiene
Pessoal
perfumaria e
cosméticos
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2003
1,6
1,7
2,4
4,2
4,3
3,4
2,8
3,1
2004
3,9
2005 2006 2007
5,5
6,9
Fonte: ABIQUIM (2010)
1
2
Associação dos Distribuidores e Importados de Perfumes, Cosméticos e Similares
Associação Brasileira da Indústria Química
8,8
2008
%
10,4
11,0
7
A utilização do marketing olfativo como ferramenta nos diversos segmentos
mostra-se bastante interessante, entretanto, para fazer uso desse mecanismo é
necessário conhecer como funciona o sistema olfativo.
2.3 Sistema Olfatório
Airey (2004) esclarece que a percepção dos aromas é captada por umas das
mais velhas partes do cérebro, conhecida por zona límbica. Esta zona esta
relacionada com a memória, emoções e ações instintivas, tais como a reação
sexual, o sono, a fome e a sede. Corazza (2004, p. 48) salienta que “as substâncias
têm o que chamamos de cheiro quando desprendem partículas que, levadas pelo ar
impressionam as terminações das células nervosas olfativas” enviando mensagens
que vão diretamente para o cérebro.
Ressalta-se ainda que esta ação causa alterações químicas no corpo
humano, atingindo muitas das suas partes vitais, desde tecidos e órgãos até fluidos
corporais e células afetando ainda o estado emocional e os aspectos espirituais,
causando reações inconscientes de ordem fisiológica e psicológica (AIREY, 2004).
De caráter essencialmente natural, esse processo leva apenas 1/3 de segundo para
provocar uma resposta do cérebro, alterando o humor da pessoa (SILVA, 2003).
O ser humano pode sofrer forte impacto pelos aromas, visto que quando
inspiram, as moléculas afetam as freqüências das ondas do hemisfério direito do
cérebro responsável pelas emoções. Acredita-se que as respostas aos estímulos
olfativos são primordialmente automáticas, de modo que afetam o estado físico antes
de ter impacto sobre a cognição (BONE; ELLEN, 1999 apud ILLANES; IKEDA, 2009).
Mais expressivo ainda é o esclarecimento de KNY (2006) que afirma que:
Até o momento, verifica-se que é pouco explorada a possibilidade de
usar aromas como referenciais de lugar. Os resultados de pesquisas
anteriores permitem afirmar que a repetição de uma mesma
fragrância pode interferir no processo de memorização.
8
Conforme Schifferstein e Blok (2002 apud KNY, 2006) na função de rotular
locais ou produtos os “odores são tão efetivos como os estímulos verbais, visuais,
táteis e musicais
“O sentido do olfato é um fenômeno subjetivo, que não pode ser estudado com
facilidade nos animais inferiores” (GUYNTON; HALL, 2006, p. 667). Complementa
Corazza (2004, p. 41) que as “pesquisas científicas enfrentam grandes obstáculos já
que não se pode obter uma resposta verbal de uma cobaia que está sendo submetida
à experimentação de determinado odor”.
Demarco e Anselmo-Lima (2003, p. 632) afirmam que “embora o olfato humano
seja muito rudimentar em comparação com o de outros animais a função olfativa tem
papel fundamental na vida do ser humano. Interfere na percepção do sabor, na
palatabilidade e na ingesta alimentar”. O olfato está ligado a diversas ações de
nossas vidas e que estão relacionadas com estados emocionais fazendo com que
afetos possam ser induzidos ou inibidos (MOREIRA; PAES, 2003, p. 181).
Figura 1: Receptores de odorantes e a organização do sistema olfativo
Fonte: Axel e Buck (2004)
Para um melhor entendimento do sistema olfativo, Berwick (1996) explica que
tudo começa quando vários tipos de odores são aspirados pelas narinas e as
moléculas odorantes se dissolvem na mucosa que cobre o epitélio olfativo situado
9
na parte superior das fossas nasais.
De acordo com Guynton; Hall (2006) a
extremidade mucosa da célula olfatória forma uma botão de onde se projetam 4 a 25
pelos olfatórios, ou cílios, para o interior do muco que reveste a superfície interna da
cavidade nasal. Esses cílios olfatórios formam um revestimento denso no muco, e
são eles que reagem aos odores no ar e, depois, estimulam as células olfatórias.
Moreira e Paes (2003, p. 181) descrevem que as células olfatórias são células
receptoras responsáveis pela sensação do olfato e que também são células
nervosas advindas do próprio sistema nervoso central. No momento em que os
cílios detectam a presença de moléculas de odor, uma mensagem é enviada ao
axônio em forma de impulso elétrico que atinge o bulbo olfatório, cuja função é
receber, organizar e conduzir os sinais elétricos aos diversos centros cerebrais.
No bulbo olfatório existem células que vão emitir os impulsos elétricos ao
córtex cerebral que interpreta estas informações como cheiro de algo agradável ou
não, chegando então ao sistema límbico que é responsável pelas emoções e pela
memória. Por esse motivo um determinado aroma pode despertar lembranças de
uma pessoa, um lugar ou remeter a um episódio do passado (KALY, 2004).
Figura 2: Sistema olfatório
Fonte: Vilela (2010)
Observou-se que o sistema olfatório é fundamental para o funcionamento do
organismo humano, sendo um dos principais sentidos que age diretamente na
complexidade das reações de sobrevivência, auxiliando a identificar desde coisas
ruins até as coisas boas. Pode-se concluir que a utilização do sentido da olfação é a
mais nova arma na área do marketing olfativo. Ressaltando-se que o profissional
10
precisa capacitação na área de aromaterapia para poder exercer tais atividades com
êxito.
2.4 Aromaterapia
Diariamente o ser humano está cercado de deliciosos aromas, embora de
forma tão sutil que normalmente não são percebidos. Sabe-se que os aromas tem a
capacidade de influenciar na disposição do dia-a-dia. Ao longo da história muitos
povos utilizaram os aromas pelas suas propriedades curativas, purificadoras e
conservantes, bem como pelo prazer e bem bem-estar. Atualmente tais propriedades
estão sendo redescobertas, devido à preocupação constante com a saúde e em
busca de um antídoto para as pressões da vida moderna (AIREY, 2004).
Maluf (2008) explica que a aromaterapia é a ciência e também a arte da
terapêutica que por meio da utilização de óleos essenciais, trabalha o corpo, a
mente e o espírito restaurando e proporcionando equilíbrio do organismo.
A aromaterapia surgiu na França em 1928 quando o químico Renê-Maurice
Gattefossé sofreu graves queimaduras nas mãos no laboratório de sua empresa de
cosméticos e tentou resfriá-las mergulhando-as em um recipiente que continha óleo
essencial de lavanda. Para sua surpresa houve uma aceleração na cicatrização dos
tecidos cutâneos. Isto o levou a investigar outras possíveis propriedades curativas
dos óleos essenciais (CORAZZA, 2004).
Complementa Berwick (1996, p. 25) que
“em artigo escrito em 1936,
Gattefossé descreveu a aromaterapia (o nome que ele inventou) como: “(...) uma
terapia que emprega arômatas numa esfera de pesquisa abrindo enormes
perspectivas àqueles que começarem a explorá-las.”
Cientificamente a aromaterapia é um tratamento terapêutico, ou estético que
utiliza óleos extraídos da casca, frutas ou outras partes de certas plantas, as quais
transmitem o seu perfume característico (LOMAZZI, 2006). Esta terapia remete no
pensamento a idéia de um perfume que os óleos essenciais exalam, porém existe
muito mais do que isso, pois estes óleos contêm o princípio vital da planta do qual
foram extraídos, trabalhando não apenas o aspecto emocional assim como o
fisiológico (KALY, 2004).
11
2.3 Óleos Essenciais
A maior parte dos aromas terapêuticos tem sua origem no mundo vegetal e
são produzidos a partir de óleos aromáticos existentes em todas as partes das
plantas, como a madeira, casca de arvores, raízes, rebentos, sementes, folhas,
frutos e flores (AIREY, 2004).
De acordo com Berwick (1996, p.162) “os óleos essenciais são secretados
por glândulas especiais, canais ou células em uma ou mais partes da planta e agem
como hormônios. Uma planta geralmente contém uma pequena quantidade de óleo
essencial de 0,1% a 10%”.
Silva (2001) afirma que os óleos essenciais possuem princípios ativos que
previnem doenças agindo nos sistemas linfático, imunológico, digestório, respiratório,
cardiovascular e genitourinário, além de propiciar bem-estar e relaxamento.
No que se refere aos atributos conferidos aos óleos essenciais pode-se afirmar
que os mesmos “afetam a mente e as emoções tão fortemente quanto afetam o corpo
físico. A qualidade fragrante dos óleos é única, visto que o sentido do olfato pode
influenciar áreas do cérebro inacessíveis ao controle mental, bem como as emoções e
as reações hormonais” (BERWICK, 1996, p. 15).
Silva (2001) ainda ressalta que o princípio da aromaterapia se aplica ao uso
dos óleos essenciais, considerados como a alma da planta, agindo diretamente no
organismo devido a sua alta concentração. Por esse motivo, devem ser diluídos para
prevenir superdosagem. Uma única gota de óleo essencial equivale a 25 xícaras de
infusão herbácea; ex.: uma gota de óleo de rosa equivale a trinta rosas.
No conceito de Maluf (2008, p. 18) existem diferenças entre os óleos
essenciais e as essências “os aromas sintéticos são desenvolvidos em laboratórios e
podem muitas vezes reproduzir com perfeição o aroma de couro novo ou de um pão
recém saído do forno”. A autora salienta que estes aromas são substancias que tem
um custo menor, porém agem apenas na memória olfativa, já que não possuem ação
terapêutica.
Silva (2001) complementa que os óleos essenciais podem ser confundidos,
pelo público em geral, com substâncias sintéticas produzidas em laboratório, cuja
função seria apenas a produção de perfumes e cosméticos, sem possuir as
propriedades terapêuticas e a diversidade química dos óleos essenciais.
12
Com relação a sua composição, Silva (2004) esclarece que os óleos essenciais
são feitos de uma mistura complexa de compostos voláteis, lipofílicos e líquidos.
O efeito dos óleos essenciais no ser humano é evidente, causando reações
inconscientes de ordem fisiológica a psicológica, por isso é importante que o
profissional se capacite e saiba como utilizar os óleos para o beneficio do cliente.
2.5 Tecnólogo em Cosmetologia e Estética
O tecnólogo em Cosmetologia e Estética atua em centros e clínicas de
estética, SPAs urbanos e hoteleiros, institutos, salões de beleza e afins. Ele define e
aplica tratamentos de estética corporal, facial, capilar e anexos cutâneos. Utiliza
produtos cosméticos para fins terapêuticos, eletroterapia para fazer higienização
profunda de pele, hidratação, revitalização e peeling. Além de recursos em anexos
cutâneos como depilação, delineamento e coloração de sobrancelhas, permanente,
alongamento e coloração de cílios, bronzeamento artificial e técnicas de estética
capilar. Ainda pode fazer uso de massagens e tratamentos para desordens
corporais,
terapias
alternativas e
holísticas,
como
fitoterapia,
dietoterapia,
cromoterapia, auriculoterapia e aromaterapia. Pedroni; Kannenberg (2009) ressaltam
que o profissional deve buscar constantemente no mercado as tendências, técnicas
e tecnologias de estética e beleza, para manter-se atualizado.
Em relação as atividades do profissional em Cosmetologia e Estética, Trevelin
(2007) observa que as mesmas podem se estender desde a criação, absorção,
domínio, digestão e difusão de conhecimentos, atingindo o pleno atendimento das
necessidades estabelecidas.
Na aromaterapia o tecnólogo poderá tratar a pessoa como um todo, por meio
de plantas medicinais como os óleos essenciais, que na sua complexa composição
auxiliam no tratamento e prevenção de doenças visando promover a beleza e o bem
estar das pessoas.
O profissional da área de cosmetologia e estética precisa ter noção de
várias atividades relacionadas a área, desde a aplicação correta dos
produtos, tratamentos estéticos, até a gestão de um estabelecimento, com
conhecimento administrativo e gerencial e visão de marketing, oferecendo
segurança e qualidade nos serviços, por isso é fundamental uma formação
superior na área (PEDRONI; KANNEMBERG, 2009, p.11).
13
Durante o período curricular o acadêmico tem a oportunidade de estudar
disciplinas como: aromaterapia, bases biológicas, anatomia, cosmetologia básica e
aplicada, ética profissional e legislação, design de ponto de venda, estrutura e
serviços em SPAs, terapias alternativas, gestão de serviços e marketing, estágio
supervisionado, dentre outras (UNIVALI, 2008).
A demanda e o crescente número de serviços relacionados à estética e beleza
incentiva a busca por aperfeiçoamento, evolução tecnológica e grau de instrução dos
profissionais da área, ampliando desta forma a necessidade de sua qualificação em
nível superior, possibilitando assim, mais campo de trabalho e inserção do
profissional.
3 METODOLOGIA
Este trabalho caracteriza-se como uma pesquisa exploratória com análise
qualitativa, fundamentada em dados bibliográficos, sendo realizado um estudo de
revisão teórica. Utilizou-se livros, artigos científicos, sites de pesquisa relacionados
ao marketing olfativo, aromaterapia, além de dados da ADIPEC e ABIQUIM, para
certificação e confirmação da importância da pesquisa e de dados ao decorrer do
trabalho.
Segundo Gil (1997) é um método apropriado para abordagem de temas
pouco descritos pela literatura, dispondo de uma melhor compreensão sobre o
assunto.
O conteúdo deste trabalho teve como objetivo revisar o que já foi descrito
sobre marketing olfativo, para a promoção de um maior esclarecimento ao tecnólogo
em Cosmetologia e estética, diante da possibilidade de mais um nicho de mercado
para este profissional.
14
4 ANÁLISE DOS DADOS
Percebeu-se com este estudo que o olfato é um dos mais eficientes dos cinco
sentidos no ser humano, é de grande importância para o marketing olfativo, já que
comprovadamente sabe-se que as moléculas odoríferas chegam rapidamente ao
cérebro impactando de forma incisiva na mente e no emocional das pessoas
provocando reações emocionais ou físicas, de forma sutil afetando os sentimentos,
relaxando ou revigorando, excitando ou ajudando a afastar o estresse. O êxito do
marketing olfativo consiste em obter um aroma que lembre a marca, a imagem e/ou a
identidade de um determinado segmento.
As expectativas da ferramenta do marketing olfativo são de agregar maiores
conhecimentos a respeito da atividade molecular das fragrâncias que determinam sua
velocidade nos efeitos sobre a mente, o corpo e as emoções (BARBOSA JUNIOR;
SOUZA NETO, 2003). Nessa perspectiva pode-se constatar que o marketing olfativo
torna-se importante não apenas às organizações lucrativas, mas nas organizações
que não visam o lucro o interesse por essa ferramenta é a possibilidade de permitir
que a mesma se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos (PINHEIRO et al,
2008).
A questão da utilização de aromas no ambiente organizacional de uma
corporação é de extremo interesse, pois pode atribuir um grande apelo emocional aos
seus colaboradores proporcionando um melhor desempenho nas atividades diárias,
influenciando diretamente nas decisões e realizações das atividades no momento da
execução de seu trabalho otimizando o desenvolvimento e a qualidade de vida
desses colaboradores.
Já no varejo é onde se sobressalta o interesse pelo uso do marketing olfativo,
que por meio da criação de um aroma exclusivo obtém-se a logomarca olfativa de um
produto ou serviço, despertando assim o interesse e incitando o desejo de compra
nos consumidores. Silva (2003, p. 3) observa que “na grande maioria das vezes o ato
de comprar está intrinsecamente relacionado ao fator emocional e que o emprego de
determinado aroma no ponto de venda poderá favorecer ou prejudicar as vendas”.
A partir dos estudos realizados para a elaboração deste trabalho de iniciação
científica, as autoras acharam relevante sugerir locais onde pode-se aplicar aromas,
utilizando dessa forma o marketing olfativo para beneficiar determinado segmento
15
(APÊNDICE A), além de sugestões de aromas que podem ser empregados de
acordo com a necessidade especifica do cliente (APÊNDICE B).
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A contribuição para a evolução das discussões sobre marketing olfativo no
meio acadêmico e no mercado de profissionais da área de cosmetologia e estética é
das mais relevantes metas do projeto de iniciação científica, desta forma se faz
necessário a divulgação deste trabalho na forma de artigo científico em revista
indexada da área e também nas disciplinas do curso de Tecnologia em
Cosmetologia e Estética.
A utilização do marketing olfativo na aromatização de ambientes em diversos
segmentos é algo recente no Brasil e, talvez, os profissionais não estejam
preparados para administrar esta tão valiosa ferramenta. No decorrer do curso
Superior de Tecnologia em Cosmetologia e Estética existem disciplinas onde se
estudam os conceitos, aplicações e sinergias dos óleos essenciais. Esta preparação
acadêmica abre caminho para atuação na área de marketing olfativo e aromaterapia,
entretanto, se faz necessário uma capacitação específica, criando assim a
possibilidade de desenvolver uma atividade voltada para consultoria neste
segmento, interagindo com outros profissionais.
Constatou-se que a complexidade de obter um aroma universal que agrade a
todos é um fato que exige muito estudo e a especialidade de profissionais na área
de aromaterapia. Odores são percebidos de maneira diferente pelos homens e pelas
mulheres, pela idade e de acordo com a experiência de cada um. Por isso é
impossível que uma mesma fragrância transmita a mesma mensagem a todos.
Sugere-se a realização de um estudo minucioso para obter-se uma sinergia
correta dos óleos essenciais que proporcione os benefícios e objetivos esperados.
Para quem tem o olfato sensível ou renites alérgicas, os óleos essenciais, quando
em baixa concentração e com aromas suaves podem trazer muitos benefícios.
Devem ser usados aromas frescos, que causem o mínimo de rejeição, pois muitas
pessoas podem circular num mesmo ambiente.
16
O mais importante nessa relação entre o individuo e o aroma é o bom senso.
Outro aspecto importante a observar na escolha dos aromas é optar-se pelos que
sejam menos suscetíveis de provocar alergia, aromas menos insinuantes, mais leves
e sem registros de exageros na sua dosagem.
As
fragrâncias
chamam
positivamente
a
atenção
causando
conseqüentemente uma boa impressão ao local, reforçando ainda atributos de um
produto ou marca, proporcionando uma assinatura olfativa a um empreendimento, a
uma etiqueta ou a uma marca, que em conjunto com as cores, sons, imagens e
texturas completam o processo de marketing.
REFERÊNCIAS
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA QUÍMICA - ABIQUIM. A indústria
química brasileira em 2008. Disponível em:
<http://www.abiquim.org.br/conteudo.asp?princ=ain&pag=estat>. Acesso em: 24 mar.
2010.
ASSOCIAÇÃO DOS DISTRIBUIDORES E IMPORTADOS DE PERFUMES,
COSMÉTICOS E SIMILARES- ADIPEC. Informações sobre o mercado: mercado
brasileiro. Disponível em: <http://www.adipec.com.br/mercado_mercado.htm>. Acesso
em: 24 mar. 2010.
AIREY, Raje. Aromas: saúde e bem-estar graças aos perfumes naturais. Lisboa:
Editorial Estampa, 2004.
AXEL, Richard; BUCK, Linda B.. The nobel prize in physiology or medicine 2004:
press release. 2004. Disponível em:
<http://nobelprize.org/nobel_prizes/medicine/laureates/2004/press.html>. Acesso
em: 07 abr. 2010.
BARBOSA JÚNIOR, Fausto; SOUZA NETO, José Adeodato de. Um estudo sobre a
utilização do marketing olfativo no Brasil. Revista Imes, São Caetano do Sul, v. 20,
n. 58, 2003. Disponível em:
<http://www.imes.edu.br/revistasacademicas/revista/adm58.pdf>. Acesso em: 3 mar.
2010.
BERWICK, Ann. Aromaterapia holística: o equilíbrio entre o corpo e o espírito
através dos óleos essenciais. Rio de Janeiro: Nova Era, 1996.
17
DEMARCO, Ricardo Cassiano; ANSELMO-LIMA, Wilma Terezinha. Fisiologia do
nariz e seios paranasais. In: CAMPOS, Carlos Alberto Herrerias de; COSTA,
Henrique Olavo Olival (Editores). Tratado de otorrinolaringologia. São Paulo:
Roca, 2003. v.1. Cap. 50, p.627-639.
CORAZZA, Sonia. Aromacologia: uma ciência de muitos cheiros. 2. ed. São Paulo:
SENAC, 2004.
FLÔR, Priscilla Paoli; UMEDA, Guilherme Mirage. O marketing olfativo como
aplicação do marketing experimental: uso de aromatizantes no varejo. In:
CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUDESTE, 13.
2008. São Paulo. Anais... São Paulo: Intercom, 2008. Disponível em: <
http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sudeste2008/resumos/R9-0271-1.pdf>.
Acesso: 14 abr. 2010.
________. A comunicação do varejo através da experiência holística: o marketing
olfativo como possibilidade de diferenciação. In: CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA
COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUDESTE, 14. 2009. Rio de Janeiro. Anais... Rio de
Janeiro: Intercom, 2009. Disponível em: <
http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sudeste2009/resumos/R14-0627-1.pdf>.
Acesso: 14 abr. 2010.
GIL, Antonio Carlos. Metodologia do ensino superior. 3.ed. São Paulo: Atlas,
1997.
GUYNTON, Arthur C.; HALL, John E. Os sentidos químicos: gustação e olfato. In:
______Tratado de fisiologia médica. 11. ed. Rio de Janeiro: Guanabara Koogan
S.A., 2006. Cap. 53, p.663-670.
ILLANES, Maria Angélica Tapia; IKEDA, Ana Akemi. O estímulo olfativo como
ferramenta de marketing no Varejo. In: SEMINÁRIOS EM ADMINISTRAÇÃO, 12.
2009. São Paulo. Anais... São Paulo: FEA/USP, 2009. Disponível em: <
http://www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/trabalhosPDF/687.pdf >.
Acesso em: 5 abr. 2010.
KALY, Luanda. Aromaterapia: a magia dos aromas. 2.ed. São Paulo: Madras,
2004.
KNY, Márcio André. Impacto de aromas ambientais sobre o comportamento do
consumidor. Porto Alegre, 2006. 161f. Dissertação (Mestrado em Administração) –
Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 2006. Disponível em: <
18
http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/6103/000524989.pdf?sequence=1>
Acesso em 20 mar. 2010.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.
__________. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação
e controle. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1993
LOMAZZI, Giuliana. Aromaterapia. Blumenau: Eko, 2006.
MALUF, Sâmia. Aromaterapia. São Paulo: Ed. do Autor, 2008.
MOREIRA, João Soares; PAES, Vânia. O sentido da olfação. In: CAMPOS, Carlos
Alberto Herrerias de; COSTA, Henrique Olavo Olival (Editores). Tratado de
otorrinolaringologia. São Paulo: Roca, 2003. v.3. Cap. 20, p.181-198.
PEDRONI, Juliana Rosengartem Delbianco; KANNENBERG, Priscila. O ensino da
cosmetologia no Brasil: parâmetros dos cursos de graduação e seqüenciais. 2009.
31f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação). Curso Superior em
Cosmetologia e Estética. Universidade do Vale do Itajaí, Balneário Camboriú, 2009.
PINHEIRO, Edna Gomes, et al. Marketing olfativo: um jeito inovador de sentir a
biblioteca universitária: do visível ao invisivel. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE
BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 15 . 2008, São Paulo. Anais eletrônicos .... São
Paulo: CRUESP Bibliotecas, 2008. Disponível em:<
http://www.sbu.unicamp.br/snbu2008/anais/site/pdfs/2622.pdf>. Acesso em 22 mar.
2010.
SELLAR, Wanda. Óleos que curam: o poder da aromaterapia. Rio de Janeiro: Nova
Era, 2002.
SILVA, Adão Roberto da. Aromaterapia em dermatologia e estética. São Paulo:
Roca, 2004.
__________. Tudo sobre aromaterapia: como usá-la para melhorar sua saúde
física, emocional e financeira. 2.ed. São Paulo: Roca, 2001.
SILVA, Paulo Cezar Ribeiro da. Incrementando estratégias de marketing através da
exploração dos sentidos humanos. Fabavi em Revista, Vila Velha (ES), v. 2, n. 1, p.
3, jan./jun. 2003. Disponível em:
http://www.fabavi.br/revista/artigos/v.2_n.1_Ensaio_1.doc . Acesso em: 25 fev.
2010.
19
TREVELIN, Ana Teresa Colenci. A relação professor aluno estudada sob a ótica
dos estilos de aprendizagem: análise em uma Faculdade de Tecnologia – FATEC.
2007. 202 f. Tese (Doutorado em Engenharia de Produção). Departamento de
Engenharia de Produção da Escola de Engenharia de São Carlos da Universidade
de São Paulo. São Paulo, 2007.
UNIVERSIA KNOWLEDGE WARTON. Marketing: que cheiro tem sua marca? 2007.
Disponível em:
<http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1420&language=port
uguese>. Acesso em: 22 mar. 2010.
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ. Pró-Reitoria de Ensino. Projeto pedagógico
2007/2008 do curso de tecnologia em cosmetologia e estética. Balneário
Camboriú: UNIVALI, 2008.
VILELA, Ana Luiza Miranda. Sistema sensorial: o olfato. Disponível em: <
http://www.afh.bio.br/sentidos/Sentidos7.asp >. Acesso em: 7 abr. 2010.
20
APÊNDICE A – Sugestões de locais para aplicação de aromas
Escritórios e fábricas – usar fragrâncias para aumentar o nível de atenção e
para melhorar a produtividade e tornar a jornada de trabalho mais agradável e
menos estressante.
Aeroportos e estações – onde existe acúmulo de pessoas para diminuir as
condições de tensão nas salas de embarque diminuindo o estresse causado
por horas de espera devido a atrasos.
Bares e casas noturnas – associar com a decoração temática cheiros que
transportem o freqüentador para o clima que esta decoração sugere, como
por exemplo, um bar com decoração tropical, onde as plantas, as cores, os
objetos e o som promovem a sensação de estar num ambiente natural
provocando assim associações que ficam na memória do público de forma
positiva.
Agencias de turismo – atrair o consumidor através de aromas que evocam a
sensação de estar na praia, montanha, ou campo.
Restaurantes e cafeterias – utilizar gostosas combinações aromáticas de
café, baunilha, chocolate e avelã, estes cheiros irão induzir os clientes a
permanecer mais tempo no estabelecimento e consequentemente aumentar o
desejo de compra.
Hotéis e parques temáticos – pode-se aplicar um blend de óleos essenciais
nas suítes para transmitir calma, paz e tranqüilidade aos hóspedes que de
uma forma imperceptível sentem-se bem naquele local e acabam voltando
outras vezes. Também aromatiza-se as áreas de serviço com aromas
refrescantes para deixar os funcionários mais atentos. Em parques temáticos
pode-se fazer uso de cheiros que despertem o apetite dos seus clientes e
assim aumentar as vendas nas praças de alimentação ou atribuir um toque de
realismo nos atrativos do parque como filmes e shows com cheiros
21
característicos como por exemplo em filmes de ação o cheiro de pólvora ou
borracha queimada.
Hospitais, consultórios médicos e odontológicos – auxiliar os pacientes e
familiares nas salas de espera faz o diferencial na aplicação de aromas que
transmitam tranqüilidade e os distraiam do medo e da tensão peculiar nestes
ambientes assim como eliminar o desconforto do cheiro de produtos
farmacêuticos no ar.
Comercio de moda, calçados e decoração – em estabelecimentos de
pequeno porte, aromas com propriedades capazes de reduzir os níveis de
estresse e claustrofobia, fazendo com que o cliente permaneça mais tempo
dentro da loja.
Salões de beleza e estética – são lugares ideais para a aplicação do
marketing olfativo, é aqui onde pessoas buscam fugir da rotina e estresse do
dia a dia, tratando da pele, corpo, unhas e dos cabelos e porque não dizer da
mente, com aromas que revigoram, acalmam, proporcionam alegria, energia,
motivação e tranqüilidade.
Escolas e bibliotecas – preparações que aumentem o nível de concentração
do público alvo, também diminuir a sensação de estar num ambiente fechado
usando aromas que remetem a natureza que ampliam a atmosfera
aumentando assim o sucesso no desenvolvimento acadêmico.
Concessionárias – quem nunca ouviu falar do famoso cheirinho de carro
novo?
Para
ajudar
nas
vendas
através
do
marketing
olfativo
as
concessionárias podem usar de temas correspondentes a cada modelo de
automóvel como por exemplo nos modelos off road com a presença de
aromas de terra ou mato molhado, o cliente respira a tem a sensação de estar
numa estrada de terra fazendo um rally.
22
APÊNDICE B - Sugestões de aromas que podem ser empregados de acordo
com a necessidade específica do cliente
ÓLEOS ESSENCIAIS
SINTOMAS EMOCIONAIS
Alfazema (lavanda)
ansiedade, depressão, medo, indecisão, paz e
tranquilidade
Alecrim
exaustão, estafa e cansaço mental, estimula a memória
Bergamota
energizante, ansiedade, depressão
Canela
alivia fadiga mental, ajuda na concentração
Capim-limão
estimulante, restaurador, energizante
Erva-cidreira
insônia, pânico, ansiedade
Gengibre
estafa, cansaço mental
Gerânio
ansiedade, depressão, tem efeito reanimador
Hortelã-pimenta
alivia raiva, fadiga mental, clareia os pensamentos
Laranja
tensão, estresse, energizante, Insônia
Melissa
calmante, sedativo, relaxante
Néroli
afrodisíaco, antidepressivo
Palma-rosa
calmante porém estimulante sobre as emoções
Petit-grain
acalma irritação e pânico
Sândalo
alivia medo, culpa, insônia, estresse
Tea-tree (melaleuca)
revigorante e revitalizante
Vetiver
depressão, exaustão, insônia
Ylang-Ylang
afrodisíaco, calmante, sedativo
Fonte: Adaptado pelas autoras de: (SELLAR, 2002; AIREY, 2004)