Lis Karina Cardoso - Satisfação do Cliente

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ, CAMPUS DE TOLEDO
LIS KARINA CARDOSO
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO NA CARLIZE ESPORTES
LTDA DE PALOTINA - PR.
TOLEDO
2011
LIS KARINA CARDOSO
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO NA CARLIZE ESPORTES
LTDA DE PALOTINA - PR.
Relatório Final de Estágio Supervisionado do Curso
de Secretariado Executivo da Universidade Estadual
do Oeste do Paraná, Campus de Toledo para
obtenção do grau de Bacharel em Secretariado
Executivo.
Orientador: Ms. Márcio Alberto Goebel
TOLEDO
2011
Ao meu noivo, Luis, pelo amor,
incentivo, dedicação e apoio em
todos os momentos.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por me presentear com a vida, guiando
meu caminho e me dando forças para alcançar todos os meus objetivos, não sendo
diferente nesta etapa tão importante.
Aos meus pais Erli e Vilmar Cardoso, a ela por sempre me incentivar a
buscar os meus ideais e pela educação que me proporcionou e a ele por ser a
estrela que me guia lá do céu e que me acompanha em todos os momentos.
Aos meus irmãos, Jackson, pelos bons momentos que tivemos e Pedro
Henrique, pelo amor e ternura que sempre me transmitiu, mesmo quando distante.
Agradeço especialmente ao meu noivo Luis, por tudo que representou em
minha vida durante este 4 anos de graduação, o colo nas idas e vindas de ônibus,
as aulas particulares de economia e inglês e as muitas noites que me fez companhia
em meio a livros e questionários. Obrigada por sua paciência, amor e incentivo que
me ajudaram a não desistir quando tudo parecia tão difícil.
As queridas amigas Patty Moura e Vanessa Cantú, companheiras de
viagens diárias, de incontáveis trabalhos em equipe e de inúmeras histórias que
certamente serão a melhor recordação que terei da faculdade. Muito mais que
colegas de faculdade se tornaram parte da minha vida.
A alemoa de temperamento forte e coração mole, Kemeli, em especial pelo
ano de 2010, quando fomos companheiras de quarto e ficávamos até muito tarde
conversando sobre a vida, nossos sonhos, nossos medos ou qualquer outro assunto
que surgisse. A Tina, que foi a primeira amiga desde o primeiro dia e é até hoje;
exemplo de determinação e força de vontade, sempre com um sorriso e uma palavra
amiga para doar.
As amigas Jana, Daya, Drizzy, Bruna, Mônica, Tani, Niqueli, Jéssica e Lucila
que tiveram participação especial em pelo menos algum momento destes 4 intensos
anos. A todas o meu muito obrigada e a certeza que a saudade vai apertar...
A amiga irmã Rô, por mais esta etapa que juntas começamos e concluímos,
pela sua amizade tão especial em todos os momentos.
Ao meu orientador Márcio Alberto Goebel, que foi de suma importância para
a conclusão deste trabalho, sempre indicando qual o melhor caminho a seguir para
alcançar os objetivos propostos.
Agradeço também aos demais professores do curso de Secretariado
Executivo que possibilitaram a minha formação, transmitindo seus conhecimentos e
preparando-me para atuar da melhor forma possível no mercado de trabalho.
A Carlize Esportes, pela oportunidade de realizar o estágio e desempenhar
este trabalho, sempre ajudando no que foi preciso.
E por fim, agradeço a todos que de uma forma ou de outra contribuíram para
a concretização deste trabalho. Muito Obrigada!
RESUMO
Atingir a satisfação dos clientes é a finalidade comum a todas as empresas e para
que isso ocorra é preciso primeiramente que se conheça quais são as necessidades
e expectativas dos consumidores. Nesse contexto, o objetivo geral deste trabalho foi
avaliar o grau de satisfação dos clientes da Carlize Esportes Ltda, empresa situada
em Palotina, região Oeste do Paraná, buscando-se também conhecer o perfil dos
clientes da empresa, a fim de extrair informações que possam ajudar no processo de
tomada de decisões dentro da empresa. Desta maneira, para o desenvolvimento
deste estudo de caso, realizou-se inicialmente pesquisa bibliografia sobre o assunto,
para ter o embasamento teórico necessário para a aplicação da pesquisa, etapa
posterior do trabalho. A pesquisa foi realizada entre os meses de maio e junho de
2011 nas dependências da empresa, através de um questionário estruturado que foi
respondido por 183 pessoas, escolhidas de forma não aleatória e não probabilística,
com base no total de clientes ativos que compraram a prazo. Embasando-se pelos
resultados da pesquisa pode-se afirmar que os clientes encontram-se satisfeitos
com o atendimento de uma forma geral, mas que ainda há vários pontos falhos para
serem melhorados, principalmente no que tange a variedade dos produtos ofertados.
Posteriormente, os resultados foram apresentados para a empresa juntamente com
as sugestões e recomendações finais do trabalho.
Palavras-Chave: Satisfação do cliente, Pesquisa de Satisfação, Fidelização.
ABSTRACT
All firms have as common objective to achieve the costumers’ satisfaction, and for
this reason, firstly, they need to know what the consumers’ needs and expectations
are. In this context, the general objective of this paper was to evaluate the degree of
satisfaction of Carlize Esportes Ltd’s costumers, a business situated in Palotina,
western region of Paraná, seeking to know its costumers’ profile too, to get useful
information to support the making-decision process. To build up this case study,
firstly, it was carried out a bibliographic search about the subject, to get the
necessary theory to apply the research, next stage of this paper. The search was
carried out between May/2011 to June/2011 in Carlize through a structured
questionnaire and it was answered by 183 people, chosen in a not random and non
probabilistic way, based on the total of active client who bought on credit. Results
show that clients are pleased with the general attending, but there are a lot of fails to
be improved, mainly about the diversity of products. Finally, results are showed to the
business, with some suggestions and recommendations.
Keywords: Client Satisfaction, Satisfaction Search, Loyalty.
RESUMEN
Alcanzar la satisfacción de los clientes es una finalidad común a todas las empresas,
para que eso ocurra es necesario primeramente que se conozca cuales son la
necesidades y expectativas de los consumidores. En esto contexto, la meta general
de esto trabajo fue avaluar el grado de satisfacción de los cliente de Carlize Esportes
Ltda, una empresa ubicada en Palotina, el oeste del Paraná, buscandose también
conocer el perfil de los clientes de la organización, con el fin de extraer
informaciones que puedan ayudar en el proceso de toma de decisiones dentro de la
empresa. Por lo tanto, para el desarrollo de esto estudio de caso, inicialmente se
realizó investigación bibliográfica sobre el tema, para tener la base teórica necesaria
para la aplicación de la investigación, etapa posterior de esto trabajo. La encuesta se
realizó entre los meses de mayo y junio de 2011 en las instalaciones de la empresa,
por medio de un cuestionario estructurado que fue contestado por 183 personas,
elegidas de forma no aleatorio y no probabilística basado en el total de clientes
activos que compraron a crédito. En apoyo de los resultados de la investigación se
puede decir que los clientes están satisfechos con el servicio en general, pero aún
hay muchos puntos débiles para mejorar, especialmente cuanto a la variedad de
productos ofrecidos. Posteriormente, se presentaron los resultados a la empresa
junto con las sugerencias y recomendaciones finales del trabajo.
Palabras Clave: Satisfacción del Cliente, Encuesta de Satisfacción, Lealtad
LISTAS DE FIGURAS
Figura 1 – Os 4Ps do mix de marketing .................................................................... 19
Figura 2 - Os 10 mandamentos para satisfazer clientes. .......................................... 28
Figura 3- Classificação de Pesquisa de Marketing.................................................... 32
Figura 4 - O Processo de Pesquisa de Marketing ..................................................... 33
Figura 5 - Processo de Pesquisa de Marketing ......................................................... 34
Figura 6 - Fórmula da amostragem ........................................................................... 38
Figura 7 - Organograma da Carlize Esportes em 2011. ............................................ 40
Figura 8 - Fachada e Vitrine da Carlize Esportes. ..................................................... 58
Figura 9 - Entrega da Caixinha de Sugestões para a empresa. ................................ 66
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Produtos que os entrevistados costumam comprar na empresa. ............ 54
Gráfico 2 - Fatores de maior influência na decisão de compra. ................................ 55
Gráfico 3 - Locais onde os entrevistados preferem comprar ..................................... 60
Gráfico 4 - Mídias que chamam mais a atenção dos entrevistados .......................... 61
Gráfico 5 - Rádios de Palotina mais escutadas pelos entrevistados ......................... 62
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 12
2 OBJETIVOS.......................................................................................................... 14
2.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................................. 14
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................... 14
3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................... 15
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 17
4.1 COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................... 17
4.2 O MARKETING NO SÉCULO XXI ...................................................................... 19
4.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO .............................................................. 21
4.3.1 Funções do marketing de relacionamento ........................................................ 22
4.3.2 Princípios do marketing de relacionamento ...................................................... 23
4.4 O PROCESSO DE ATRAÇÃO E RETENÇÃO DOS CONSUMIDORES ............ 24
4.4.1 Satisfação dos clientes ..................................................................................... 27
4.4.2 Qualidade em produtos e serviços.................................................................... 28
4.5 COMUNICAÇAO EM MARKETING .................................................................... 30
4.6 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................. 31
4.6.1 Fontes de dados para a pesquisa de marketing ............................................... 34
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................. 37
6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
COLETADOS ............................................................................................................ 39
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL .................................................................. 39
6.1.1 Histórico da Organização .................................................................................. 42
6.1.2 Ambiente Organizacional .................................................................................. 43
6.1.3 Operacionalização da Organização .................................................................. 45
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO.............................................................. 46
6.2.1 Análise dos dados coletados através do questionário ...................................... 50
6.3 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES ................................................................ 63
6.4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS PARA A EMPRESA ............................ 66
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 68
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 70
APÊNDICES ............................................................................................................. 75
12
1 INTRODUÇÃO
Em um cenário de constantes transformações, onde o foco está voltado
sempre para a maximização dos resultados da empresa, a competitividade pela
conquista do mercado consumidor se faz cada vez maior e torna a satisfação do
cliente um ponto chave para alcançar os objetivos e metas da empresa.
Kotler (1998, p. 53) afirma que “satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.” Ou seja, para satisfazer o
cliente é preciso que o produto ou serviço esteja dentro ou acima dos parâmetros de
qualidade estabelecidos por ele.
Do mesmo modo, quando satisfeitos, além de tornarem-se fiéis a empresa,
os clientes geralmente propagam seu contentamento através da divulgação boca-aboca, o que provavelmente resultará na conquista, sem grandes esforços, de novos
clientes. (KOTLER; KELLER, 2006).
Aliado a isso, as organizações precisam estar atentas a qualidade dos
serviços prestados e dos produtos oferecidos a sua clientela. Para tanto, deve ter a
preocupação de manter o entrosamento de sua equipe de trabalho com os objetivos
da empresa, de maneira que todos trabalhem em prol de um ideal em comum.
Desta forma, a empresa estará construindo um diferencial de mercado, que
pode ser considerado como uma vantagem competitiva perante os concorrentes, e
que lhe permitirá aumentar sua participação de mercado.
Para conseguir esta vantagem competitiva, a Carlize Esporte Ltda., empresa
palotinense que trabalha com a venda de calçados e de materiais e confecções
esportivas, deve focar suas estratégias na satisfação dos clientes oferecendo-lhes
produtos de qualidade aliados ao bom atendimento, pois juntos estes fatores irão
refletir diretamente nos resultados alcançados pela empresa.
Inserido nesse contexto, o objetivo deste trabalho é avaliar o grau de
satisfação dos clientes da Carlize Esportes, em relação aos produtos oferecidos e ao
atendimento prestado, possibilitando a empresa conhecer melhor seu público alvo
quanto aos seus desejos e necessidades, para que seja possível munir-se de
estratégias voltadas para a construção de um relacionamento duradouro entre
ambas as partes.
13
Para tanto, a pesquisa de marketing será o principal instrumento de trabalho
para mensurar a satisfação atingida pelos clientes, quanto à empresa, seus produtos
e atendimento. Através da pesquisa, será possível observar pontos fortes e falhos
da organização, que poderão ser melhor estruturados para uma tomada de decisão
mais precisa possível.
Assim a Carlize Esportes terá melhores possibilidades para alcançar um
diferencial competitivo e, através dele, satisfazer necessidade e desejos de seus
clientes, o que conduzirá a resultados, inclusive financeiros, positivos para a
empresa.
Para facilitar o seu entendimento, este trabalho está subdividido em
capítulos, sendo este o capítulo inicial ou capítulo 1, denominado introdução. A
seguir, tem-se o capítulo 2 composto pelos objetivos geral e específicos e o capítulo
3 que traz a justificativa do trabalho.
O capítulo 4 aprofunda o tema através do referencial teórico que inclui os
seguintes tópicos: mix de marketing, marketing no século XXI, marketing de
relacionamento, o processo de atração e retenção de consumidores e pesquisa de
marketing. Após, tem-se o capítulo 5 que revela os procedimentos metodológicos a
serem utilizados no trabalho e o capítulo 6 que traz a análise da organização e a
interpretação dos dados coletados. Por fim, tem-se o capítulo 7, que abrange as
considerações finais sobre o trabalho.
14
2 OBJETIVOS
Este capítulo apresenta os objetivos geral e específicos que irão reger este
trabalho. Através deles, será possível identificar os propósitos estabelecidos para o
trabalho, bem como os resultados esperados com a sua realização.
2.1 OBJETIVO GERAL
Avaliar a satisfação dos clientes da Carlize Esporte Ltda de Palotina - PR, em
relação ao atendimento prestado e aos produtos oferecidos.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) avaliar o ambiente operacional quanto ao atendimento aos clientes da
empresa;
b) elaborar e aplicar um questionário aos clientes quanto à satisfação obtida
pelo atendimento prestado e produtos oferecidos pela empresa;
c) mensurar os dados coletados pelo questionário;
d) expor à empresa os principais motivos de satisfação e insatisfação dos
clientes;
e) propor possíveis soluções aos problemas diagnosticados.
15
3 JUSTIFICATIVA
Atender as necessidades dos clientes é um dos objetivos comuns a todas as
empresas e aquelas que conseguem alcançar este objetivo obtêm vantagem
competitiva perante as demais, pois com um amplo mercado de produtos e serviços,
o cliente tende a ser cada vez mais exigente e optar sempre pela empresa que
melhor satisfaça aos seus desejos.
De acordo com Cobra e Ribeiro (2000, p. 34):
A satisfação do consumidor é vista como um fator crucial para o sucesso
dos mais variados tipos de organizações, especialmente por influenciar
diretamente a lealdade à marca, a repetição de compras, as comunicações
verbais positivas do tipo “boca a boca”, lucratividade e participação de
mercado, dimensões que, provavelmente, toda organização gostaria de
saber influenciar e controlar.
Ou seja, proporcionar a satisfação ao cliente é sinônimo de melhoria na
lucratividade da empresa e da sua participação no mercado, pois um cliente
realizado não apenas volta a usufruir daquilo que a empresa oferece, mas também
divulga beneficamente os produtos e serviços da empresa para tantos quantos
puder.
Estudos apontam que altos níveis de satisfação do cliente resultam em
maior lealdade deles e, consequentemente, no melhor desempenho da empresa.
Por isso é fundamental conhecer os clientes e suas expectativas, a fim de garantir a
sua satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Cada consumidor possui necessidades diferentes, que mudam com o tempo
e as circunstâncias, sendo que muitas delas estão em seu inconsciente e precisam
ser estimuladas para que sejam percebidas. O papel das organizações é descobrir
quais são estas necessidades e adaptar seus produtos e serviços, não apenas para
supri-las, mas para superar as expectativas impostas por elas.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 129) “a satisfação do cliente é a chave
para construir relacionamentos duradouros com eles”. Ainda segundo estes autores,
os clientes satisfeitos prestam menos atenção em investidas de marketing dos
concorrentes e compram outros produtos da empresa, enquanto que, os insatisfeitos
em geral simplesmente deixam de comprar sem expor seus motivos à empresa.
16
Satisfazer o cliente é superar suas expectativas através do desempenho do
produto ou serviço oferecido pela empresa, bem como, quando comparado aos
serviços e produtos oferecidos pela concorrência, o que evidencia que a empresa
deve ser superior não apenas perante aos concorrentes, mas também às
expectativas dos consumidores (COBRA; RIBEIRO, 2000).
Para que isto seja possível é preciso que a satisfação dos clientes seja
medida constantemente, já que, segundo Rossi e Slongo (apud SOUZA, 1999) a
pesquisa de satisfação de clientes está diretamente vinculada aos procedimentos de
qualidade, que fortalecem a concorrência entre as empresas, e está entre os prérequisitos que amparam ações eficazes de marketing.
Por conseguinte, este trabalho será de grande valia para que a Carlize
Esportes conheça melhor aos seus clientes e saiba quais são os seus desejos e
necessidades, a fim de, não apenas satisfazê-los, mas também de superar as
expectativas por eles criadas, melhorando o desempenho da empresa e sua
consequente lucratividade.
Além disso, possibilitará à empresa conquistar um diferencial competitivo
perante os concorrentes e agregar valor junto ao cliente através da satisfação,
assim, será mais fácil a empresa orientar-se para as futuras tomadas de decisões
visando a fidelização dos clientes já existem e a captura de clientes potenciais.
17
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Ao falar sobre a satisfação do cliente, é preciso estudar alguns aspectos que
estão intimamente ligados a este assunto. Afinal, a satisfação do cliente é apenas
uma das áreas estudadas dentro do marketing e precisa ser estruturada dentro dos
preceitos por ele estipulados.
Assim, neste capítulo serão abordados temas que facilitam a compreensão
do assunto, tornando possível a sua aplicação prática, a começar pelo composto de
marketing, que traz os pilares do marketing com seus 4 P’s, seguindo com o
marketing para o século XXI e também com o marketing de relacionamento,
abordando suas funções e seus princípios.
Na sequência será estudado o processo de atração e retenção de clientes,
que engloba a satisfação dos consumidores e a qualidade em serviços e produtos.
Será abordada ainda a comunicação em marketing e, por fim, a pesquisa de
marketing que traz consigo aspectos importantes para o desenvolvimento deste
trabalho.
4.1 COMPOSTO DE MARKETING
Ao ouvir falar de marketing, as pessoas em geral logo pensam em promover
algo ou fazer a publicidade ou venda de uma marca ou produto. Este conceito
simplório não está totalmente errado, afinal a promoção ou propaganda é um dos
alicerces do marketing. No entanto, existem outros pilares que trabalham com a
propaganda e juntos formam o composto de marketing, são eles: produto, preço e
praça.
De acordo com Dantas (2005) e Martins (2006) este composto, que também
é denominado de 4 P’s do marketing, ou ainda de mix de marketing, foi criado pelo
professor universitário americano Eugene Jerome McCarthy em 1960. Para melhor
entendê-lo, segue a definição de cada um dos 4 P’s.
O primeiro “P” diz respeito ao Produto, que de maneira geral é aquilo que irá
ser vendido. Martins (2006) define produto como sendo aquilo que a empresa
18
oferece ao mercado para satisfazer uma real necessidade ou ainda um desejo.
Dantas (2005, p.65) colabora dizendo que produto “é tudo aquilo que pode ser
oferecido a um mercado, para aquisição ou consumo”.
O segundo “P” corresponde ao Preço, que basicamente de refere ao valor
do
produto.
De
acordo
com
Kotler
(2002,
apud
TORRES;
ORLANDI;
BAGGENSTOSS, 2010, p.4) “o preço se diferencia dos demais compostos de
marketing, (que são geradores de custos), pois é o único que gera receita.” Dantas
(2005, p.101) contribui com o entendimento deste ”p” ao afirma que:
Ao definir o preço de um bem ou serviço, a empresa deve prever e entender
as possíveis reações do consumidor. Fazendo isso, [...] avalia o valor que o
cliente agrega ao produto (conhecido como valor percebido pelo
consumidor), ao mesmo tempo em que tenta maximizar os lucros.
O terceiro “P” refere-se a Praça, ou os canais de distribuição do produto. De
acordo com Torres, Orlandi e Baggenstoss (2010, p.4) “refere-se aos canais através
dos quais o produto chega aos clientes. Inclui pontos de venda, pronta-entrega,
horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra.” Dantas (2005) contribui
dizendo que é necessário um bom planejamento, pois somente com um sistema de
distribuição bem planejado e minuciosamente dirigido, é possível valorizar os
produtos e serviços em todos os pontos do caminho que separam produtor e
consumidor.
O quarto ”P” diz respeito à Promoção ou propaganda, que de forma bem
simples é a forma de apresentação do produto. Etzel, Walker e Stanton (2001),
afirmam que a promoção é o elemento no mix de marketing, que serve para
informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da organização que o
vende, considerando a influência sobre os sentimentos, crenças ou comportamento
do público. Kotler (1998, p.98) corrobora dizendo que esta ferramenta “inclui todas
as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus
produtos ao mercado-alvo”.
A utilização do mix de marketing para satisfazer os clientes é de extrema
importância, pois possibilita simultaneamente o alcance dos objetivos da
organização, como pode ser confirmado por Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 60),
ao dizerem que “juntos, esses quatro fatores devem satisfazer às necessidades de
mercados-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de marketing da
organização”.
19
Para demonstrar as variáveis específicas do marketing sob cada P, Kotler e
Keller (2006) desenvolveram o esquema que está representado na Figura 1.
Figura 1 – Os 4Ps do mix de marketing
Mix de marketing
Mercado-Alvo
PRODUTO
Variedade de
produtos
Qualidade
PREÇO
PRAÇA
Design
Preço de lista
Canais
Características
Descontos
PROMOÇÃO
Nome da Marca
Concessões
Promoção
Embalagem
Prazo
Tamanhos
pagamento
Serviços
Condições
Garantias
financiamento
de
de
Devoluções
Cobertura
de
Variedades
vendas
Locais
Publicidade
Estoque
Força de vendas
Transporte
Relações públicas
Marketing Direto
FONTE: Kotler e Keller (2006, p.17)
Embora tenham sido criados há várias décadas, estes conceitos ainda são
de grande valia no contexto atual das organizações, pois as permitem focar suas
estratégias de mercado na criação de produtos capazes de satisfazer as
necessidades dos clientes e não apenas de gerar lucros.
4.2 O MARKETING NO SÉCULO XXI
O século XXI teve seu início marcado pelo uso acentuado da tecnologia
como um todo, assim o computador, as telecomunicações, a ciência, e a internet
20
revolucionaram a sociedade e também a forma de fazer marketing. (KOTLER;
KELLER, 2006).
Grande parte dos negócios realizados pelas empresas passou a ser feita
através de meios eletrônicos, que possibilitam chegar a um maior número de
possíveis clientes em um tempo considerado mínimo.
Acompanhando esta revolução tecnológica, o consumidor passou a ser mais
exigente com os produtos e serviços que compra, afinal, teve um aumento
substancial em seu poder de compra, o que lhe possibilita realizar os melhores
negócios sem sair de casa. Além disso, devido à forte concorrência de mercado,
existe maior variedade de bens e serviços, que são ofertados de todas as partes do
mundo para todas as partes do mundo, abrindo o leque de oportunidades do cliente
(KOTLER; KELLER, 2006).
Desta forma é possível perceber como o marketing e as empresas estão
sendo instigados a mudar para adaptarem-se as tendências inexistentes no século
passado. “A era da informação promete levar a níveis de produção mais precisos, a
comunicações mais direcionadas e a uma determinação de preços em bases mais
consistentes.”, diferentemente do que era percebido antes, quando os níveis de
produção eram altíssimos, o consumo era voltado para a massa e marcado por
grandes descontos (KOTLER; KELLER, 2006, p.11).
De forma simples e objetiva, Madruga (2006, p.20) complementa esta ideia
dizendo que:
Assim como o marketing de massa foi a solução no século passado para
levar o maior número possível de produtos para o maior número imaginável
de clientes, o marketing de relacionamento na atualidade privilegia a
interação com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente
para ele, um conjunto de valores que o levarão à satisfação e longevidade
do seu relacionamento com a empresa.
Com base nisso, pode perceber-se que o marketing do século XXI não deve
estar apenas voltado para o cliente, mas sim para cada cliente em potencial. Deixouse de lado o uso da massificação e intensificou-se o foco na diferenciação do cliente,
possibilitando personificar os produtos para atender a necessidades específicas do
indivíduo, sem é claro deixar de lado suas características gerais.
A partir de então, constrói-se um relacionamento com o cliente, que para ser
mantido deve ser constantemente fortificado através das estratégias de um bom
marketing de relacionamento.
21
4.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é uma recente abordagem dentro da
administração de marketing que veio para aperfeiçoar as relações entre empresas e
clientes.
Segundo Borba et. al. (2002, apud SILVA, 2005, p.53) o marketing de
relacionamento “é o instrumento essencial ao desenvolvimento de lideranças no
mercado, à rápida aceitação de novos produtos e a consecução da fidelidade do
consumidor.” Ou seja, construir relacionamentos de fidelidade com os clientes
garante a empresa um diferencial competitivo perante os concorrentes. Mas, para
isso, é necessário primeiramente conhecer o cliente, a fim de saber o que ele
procura para, posteriormente, satisfazer seu desejo ou necessidade.
O cliente pode ser definido, de maneira geral, como aquele que usufrui do
produto ou serviço ofertado pela empresa, ou ainda, de acordo com o art. 2º do
Código de Defesa do Consumidor (BRASIL, 1990) é “o destinatário final de um
produto ou serviço colocado à venda no mercado, por um fornecedor.” Assim, é
possível perceber que o bom funcionamento de uma empresa depende diretamente
do cliente, pois sem clientes um produto não tem razão de existir.
Em seguida deve-se integrar marketing de relacionamento e cliente em um
mesmo
processo,
onde
o
cliente
deverá
ser
estudado
e
conquistado
constantemente. Kotler e Armstrong (2007) definem que a gestão do relacionamento
com o cliente é o processo que estabelece e conserva relacionamentos lucrativos
com o consumidor proporcionando-lhe valor superior e satisfação, ou seja, o artifício
de adquirir, manter e desenvolver clientes.
A criação de valor para o cliente é a parte primordial deste contexto, pois o
cliente que percebe um valor superior no custo-benefício de uma compra,
certamente irá tomá-la de base positiva para as suas aquisições futuras e tenderá a
voltar na empresa que lhe concedeu este benefício, ao invés de procurar a
concorrência. A partir desta análise, é possível concluir que a criação de valor para o
cliente é a consequente criação de uma vantagem competitiva para a organização.
Além disso, é preciso diferenciar o marketing de relacionamento de uma
simples transação, pois enquanto o primeiro visa o relacionamento por completo
com o cliente, gerando um vínculo duradouro, o segundo visa apenas a venda e é
22
considerado impessoal, não levando em consideração as expectativas dos
consumidores (CLARO, 2005).
Levando-se em consideração os aspectos apresentados, é perceptível o
quão vantajoso, especialmente a longo prazo, é criar um relacionamento superior
com o cliente. Portanto, o marketing de relacionamento pode ser considerado o
verdadeiro método do ganha-ganha, onde as duas partes saem satisfeitas com os
resultados obtidos.
4.3.1 Funções do marketing de relacionamento
Embora esteja incorporado ao marketing convencional, o marketing de
relacionamento possui funções e características próprias que o diferenciam das
demais abordagens da área.
Ferreira e Sganzerlla (2000, apud TOLEDO; ROCHA; NUCCI, 2004, p. 4)
apontam que a gestão de marketing de relacionamento inclui:
 Banco de dados/informações;
 Serviços aos clientes;
 Comunicação com os clientes;
 Endomarketing;
 Ações de manutenção/retenção de clientes.
Complementando esta ideia, Madruga (2006, p. 22), afirma que o marketing
de relacionamento possui pelo menos seis funções essenciais, que são:
a) Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada
para os clientes e parceiros;
b) Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à
visão e sempre de natureza límpida;
c) Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento
voltadas para a criação de valores em conjunto com o cliente;
d) Implementação de ações táticas com foco no relacionamento
colaborativo com clientes;
e)Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito
da cooperação ocorrida em vários momentos de contato.
f) Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores.
23
Todas estas funções objetivam a longevidade do relacionamento com o
cliente, porém para alcançar este objetivo é preciso que todos os envolvidos no
processo estejam comprometidos com ele, garantido benefícios mútuos. Para
facilitar este comprometimento é preciso ter conhecimento dos princípios do
marketing de relacionamento, que são apresentados na sequência.
4.3.2 Princípios do marketing de relacionamento
Claro (2005) observa que o mix de marketing (4 P’s) tem se mostrado muito
útil para a análise e definição das estratégias de marketing voltadas para os
relacionamentos, fixados por diferentes P’s, conforme mostra o quadro 1.
Quadro 1– 4 P’s do marketing de relacionamento
Produto
A essência do que nós oferecemos para nossos clientes
Processos
Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e serviços principais
Performance
Oferecendo os produtos assim como prometido
Pessoas
A interação com nossos colaboradores; como nossos clientes são tratados?
FONTE: Claro (2005, p.8)
Os 4 P’s do marketing de relacionamento instigam a empresa a
comprometer-se com o cliente. O primeiro “P”, que corresponde ao Produto, pede
que a empresa ofereça produtos de qualidade aos clientes, para que estes saiam
satisfeitos com a compra. O segundo “P”, referente aos Processos, mostra que não
basta o produto ser bom, é preciso ter um serviço de suporte a ser oferecido junto
com ele (CLARO, 2005).
O terceiro “P”, diz respeito à Performance e expõe a necessidade de agir
conforme o prometido para não causar frustrações ao cliente. O último, mas não
menos importante “P”, referente às Pessoas, sugere que a empresa treine seus
colaboradores para satisfazer os clientes, afinal de todos os P’s anteriores, este é o
que mais exerce impacto sobre o consumidor, que pode sentir-se tanto encantado
quanto decepcionado com o atendimento recebido e, de acordo com esta
percepção, poderá trazer bons ou maus resultados a empresa (CLARO, 2005).
24
Além dos 4 P’s, o marketing de relacionamento possui também os 4R’s que
referem-se a: Relacionamento, Retenção, Referência e Recuperação (BARNES,
2002 apud PAVONI et al., 2009).
O “R” de Relacionamento é basicamente tudo que foi abordado até então: a
criação de um bom relacionamento com o cliente. O “R” de Retenção é direcionado
para que as expectativas do cliente sejam superadas e ele seja retido pela empresa
como cliente satisfeito e fiel. O “R” de Referência diz respeito ao efeito positivo do
“R” anterior, onde um cliente satisfeito divulga para clientes potenciais sua satisfação
com os produtos e serviços obtidos na empresa, fazendo com que eles se sintam
motivados a negociar com a empresa (BARNES, 2002 apud PAVONI et al., 2009).
O “R” de Recuperação deve ser utilizado quando os demais não exerceram
sua função da maneira esperada, ou seja, quando o cliente, por algum motivo, não
se sentiu satisfeito com o produto ou serviço recebido. Neste caso, é necessário dar
atenção especial ao cliente em questão que, uma vez decepcionado, tende a ser
mais exigente e, assim sendo, tornando mais difícil superar suas expectativas
(BARNES, 2002 apud PAVONI et al., 2009).
Cada um destes princípios evidencia a busca da satisfação do cliente
através das ações da empresa. Assim, constata-se que não basta ter um ótimo
produto para oferecer ao cliente se o atendimento prestado não for o melhor, da
mesma maneira que não adianta prometer ao cliente o que não é possível oferecerlhe.
Portanto, é preciso tratar o consumidor com honestidade, mostrando-lhe
que pode confiar na empresa. Assim a empresa terá em mãos os quesitos
necessários não apenas para atrair, mas também para reter os clientes.
4.4 O PROCESSO DE ATRAÇÃO E RETENÇÃO DOS CONSUMIDORES
Para construir um relacionamento de benefícios mútuos com o cliente e
torná-lo satisfeito e fiel com os serviços e produtos ofertados, é necessário primeiro
atraí-lo para a empresa. O processo de atração embora pareça simples, precisa ser
estudado com atenção pela empresa, pois como se sabe, os clientes estão cada vez
mais exigentes e difíceis de agradar.
25
Kotler e Keller (2006, p.153) afirmam que “a empresa que quer ver os lucros
e vendas crescerem deve investir tempo e recursos consideráveis na busca por
novos clientes”, afinal, para alcançar estes aumentos, não basta contar com os
clientes eventuais, que dificilmente tornam-se assíduos.
Para facilitar o entendimento do processo de atração e retenção de clientes,
Kotler (1998, apud SILVEIRA; ASSUMPÇÃO, 2006, p. 6) o simplifica e fragmenta em
passos, que indicam o que deve ser feito em cada etapa da conquista, conforme
segue:
a) O ponto de partida são os consumidores prováveis: todos os que
podem comprar o produto ou serviço.
b) A Empresa deve trabalhar junto a eles para determinar os consumidores
potenciais: pessoas com interesse pelo produto e em condições de pagar
por ele.
c) Os consumidores qualificados é o próximo passo: aqueles que a
Empresa aceita porque têm crédito ou são rentáveis;
d) A Empresa espera converter muitos consumidores potenciais qualificados
em consumidores novos: aqueles que nunca compraram seus produtos
antes;
e) E depois, esses em consumidores leais: indivíduos que dão preferência
aos produtos da empresa;
f) Depois a Empresa age para transformar esses consumidores leias em
clientes: pessoas que compram produtos em categorias relevantes apenas
da empresa;
g) O passo seguinte é transformar os clientes em advogados:
consumidores que defendam a empresa e estimulem outras pessoas a
comprar dela;
h) O desafio maior é transformar os advogados em parceiros: situação em
que eles e a organização trabalham em conjunto.
Todos esses passos são importantes e devem ser executados com total
dedicação por parte dos envolvidos. Chegar ao último passo não é tarefa fácil, mas
é possível e deve ser o objetivo da organização.
É importante ainda, atentar para o que aponta Kotler (1998), quando afirma
que é cinco vezes mais caro atrair novos clientes do que manter os existentes, afinal
é difícil induzir clientes satisfeitos a deixar seus fornecedores atuais.
No entanto, Silveira e Assumpção (2006, p. 5) alertam que as empresas
parecem não dar muita atenção para estes dados, pois “a maior parte da teoria e
prática na área de marketing concentra-se em atrair novos consumidores e não em
manter os existentes”. O ideal seria, portanto, a criação de estratégias para manter o
equilíbrio entre as duas ações, ao invés de concentrar o foco em apenas uma delas.
Em contrapartida, é preciso dar atenção especial também aos índices de
perda ou inatividade de clientes, e tentar descobrir os motivos que lhes fizeram
26
desistir da parceria com a empresa, a fim de conquistá-los novamente. Kotler e
Keller (2006) apontam que as empresas perdem em média 10% dos seus clientes a
cada ano e que uma redução de 5% no índice de perda de clientes pode aumentar
de 25% a 85% os lucros da empresa.
Kotler e Keller (2006) também elencam cinco passos que colaboram com a
tentativa das empresas em reduzir a perda de clientes, são eles:
1° passo - definir e calcular o seu índice de retenção;
2° passo – identificar as causas dos problemas com clientes e ver as que
podem ser melhor gerenciadas;
3° passo – estimar quanto lucro a empresa deixa de ter ao perder clientes;
4° passo – calcular quanto custaria reduzir os níveis percentuais da perda de
clientes;
5° passo – ouvir os clientes.
Para complementar esta ideia, Kotler e Armstrong (2007) afirmam que 96%
dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, porém de todos
que registram uma reclamação, entre 50% e 74% voltarão a negociar com a
empresa se tiverem suas reclamações atendidas, sendo que este percentual pode
atingir 95% se perceberem que a reclamação foi atendida rapidamente. Portanto a
maneira mais fácil da empresa reconquistar estes clientes é abrindo espaço para as
suas reclamações, da forma mais simplificada e acessível possível.
Nesta concepção, estabelecer um vínculo com o cliente deixa de ser uma
opção e passa a ser uma necessidade para as empresas que querem ter vantagem
competitiva no mercado e otimizar o uso dos recursos que têm, evitando a perda
acentuada de clientes existentes e possibilitando a captura de novos, sem deixar de
lado os já existentes.
É preciso construir mais do que um relacionamento, uma parceria, que seja
sempre de duas vias, possibilitando ao cliente interagir com a empresa ao invés de
ser um mero comprador. É neste aspecto que está pautada a satisfação dos clientes
e a qualidade dos produtos e serviços ofertados pela empresa.
27
4.4.1 Satisfação dos clientes
A satisfação dos clientes é um importante indicativo da situação atual da
empresa, pois “ao satisfazer às necessidades do mercado-alvo a preço justo, o
marketing estará garantindo a saúde e a sobrevivência da empresa” (PALMIERE,
1997, p.13). Portanto, a organização deve promover estratégias que fortifiquem esta
ideia, afim de que ela seja efetivamente colocada em prática nas ações da empresa.
A empresa precisa conhecer seus clientes e para isso, deve explorar suas
vontades e descobrir suas necessidades para que consiga concentrar sua produção
e seus serviços naquilo que o seu público procura, da forma mais eficiente possível.
Existem alguns clientes que estão em busca apenas de preços baixos e por
este motivo não se tornam fiéis à empresa alguma, pois compram sempre onde o
preço for menor. Um grande desafio para as empresas é a conquista deles, afinal se
eles não são fiéis a nenhuma empresa, certamente nunca tiveram motivos para ser.
Para atingí-los e conquistá-los é preciso que a organização tenha uma
equipe de trabalho capaz de perceber suas necessidades logo no início da
transação e que busque maneiras de fazer com que suas expectativas sejam
superadas. Desta forma o preço deixa de ser o ponto crucial da negociação, uma
vez que lhe foi agregado outro valor, a construção do relacionamento. “O preço
baixo acaba assim que o cliente sai da loja; a satisfação, muitas vezes, dura a vida
toda.” (TASCA, 1997, p.56).
É muito importante que este processo não acabe com a venda, mas que
seja constantemente alimentado. O pós-venda é uma excelente forma de manter
contato com o cliente, pois, além de ser simples e barato, permite a empresa
identificar se os desejos e necessidades dele foram saciados, ou seja, se as
expectativas que tinha antes da transação foram atingidas.
Caso as expectativas tenham sido atingidas, é possível descobrir se, além
disso, elas foram superadas e, portanto, agregaram valor positivamente ao cliente.
Por outro lado, se as necessidades não foram satisfeitas, é possível levantar os
aspectos que permitiram este resultado negativo à transação a fim de corrigi-los.
Tasca (1997) destaca os dez mandamentos para proporcionar a satisfação
dos clientes, conforme mostra Figura 2:
28
Figura 2 - Os 10 mandamentos para satisfazer clientes.
Os 10 Mandamentos para a Satisfação dos Clientes
1.Nunca, nunca explore um cliente.
2.Nunca dê comissão a seus colaboradores sobre o lucro bruto.
3.Nunca diga ao cliente que não dá para consertar alguma coisa.
4.Nunca prometa demais, sempre faça demais.
5.Nunca se preocupe com o lucro final.
6.Sempre trate seu cliente como um cliente.
7.Sempre dê a todos os cliente o mesmo preço justo.
8.Sempre cuide de seus cliente ao mais baixo nível hierárquico possível.
9.Sempre procure acertar na primeira vez.
10.Aceite perder de vez em quando.
FONTE: Adaptado de Tasca (1997).
Analisando a Figura 2, percebe-se que as ações da empresa devem estar
fundamentadas em um tratamento de equidade e seriedade junto aos clientes. A
empresa não deve em hipótese alguma prometer mais do que o possível, tão pouco
proporcionar preços ou benefícios distintos devido a afinidades com um ou outro
cliente. Deve comprometer-se apenas com a qualidade do que tem a oferecer, a fim
de não causar frustrações e garantir o sucesso da negociação. Desta forma estará
aliando a satisfação dos clientes aos bons resultados da empresa.
4.4.2 Qualidade em produtos e serviços
Se para construir um relacionamento com o cliente é preciso conquistá-lo, a
qualidade daquilo que é oferecido a ele pela empresa é parte crucial desta tarefa. “É
verdade que o item preço tem um apelo forte junto ao cliente, porém, a qualidade
dos serviços prestados é decisiva.” (HARGREAVES et al., 2001, p.14). De nada
adianta a empresa ter os melhores preços do mercado se possui um péssimo
atendimento e produtos de qualidade duvidosa, afinal muito mais do que bons
preços, os consumidores querem ser bem tratados e ter suas necessidades
sanadas.
29
A qualidade “é um conjunto de ações que, devidamente coordenadas, levam
a satisfação do cliente dentro do seu grau de expectativa.” (PALMIERI, 1997, p. 23).
Estas ações devem se aplicar não somente na venda, mas também no pré e pós
venda, que são partes cruciais para conquistar o cliente, afinal será nestes
momentos que o cliente perceberá que a empresa não está apenas interessada no
lucro que a venda proporcionará.
Segundo Silva (2005, p. 45) a qualidade pode ser definida sob dois
enfoques: o do produtor e o do usuário. Enquanto para o produtor qualidade significa
“aquela condição de um serviço ou produto estar em conformidade com
determinadas especificações”, para o usuário “consideram-se como sendo de
qualidade aqueles produtos ou serviços que apresentem os requisitos que melhor
venham preencher as suas expectativas no atendimento de seus desejos e
necessidades”.
Assim, a qualidade deve ser o pilar de sustentação para a construção do
relacionamento entre empresa e cliente. Garvin (1988, apud QUEIROZ, 1995, p. 23)
assegura que “o primeiro passo deve ser perceber o que qualidade significa para o
cliente; o segundo é produzir exatamente segundo esta orientação”, desta forma
será possível direcionar a produção para a satisfação dos clientes.
O aumento dos lucros de uma empresa pode ser reflexo da satisfação dos
consumidores com a qualidade dos serviços e produtos ofertados, da mesma forma
que uma queda pode significar o contrário. Confirmando isto, Lovelock e Wirtz
(2010, p. 40) afirmam que “há evidências de ligações estratégicas entre o nível de
satisfação do cliente e o desempenho geral de uma empresa”.
Portanto, como constataram Hargreaves et al. (2001, p.15) “o grande desafio
das empresas é atrair clientes pela qualidade dos serviços prestados e, ao mesmo
tempo, produzir lucro”. Para atingir este desafio, as organizações podem utilizar-se
de várias estratégias que a comunicação em marketing pode oferecer para criar e
manter um relacionamento de maior proximidade com os clientes.
30
4.5 COMUNICAÇAO EM MARKETING
A comunicação em marketing é uma importante técnica para mostrar aos
clientes as vantagens que terão ao negociar com a empresa, estimulando-os a
comprar e a realizar parcerias com ela. Las Casas (2008, p.377) ressalta essa
importância afirmando que:
Uma empresa poderá contar com um bom produto e um preço adequado.
Poderá também ter um sistema de distribuição muito bem desenvolvido. No
entanto, somente poderá ter um sucesso rápido de acordo com sua
capacidade de comunicação.
Ou seja, a comunicação será o fator de sucesso que diferenciará a empresa
de seus concorrentes e fará com que a relação entre empresa e cliente se torne
cada vez mais estreita.
Dentro da comunicação em marketing existe um processo denominado
Comunicação Integrada de Marketing em que as ações de comunicação
desenvolvidas pela empresa buscam a ampliação da integração com o mercado.
(SANTIAGO, 2002).
Las Casas (2008, p. 386) corrobora ao definir a Comunicação Integrada de
Marketing como sendo “um sistema de gerenciamento e integração dos elementos
de comunicação de marketing – publicidade, assessoria de imprensa, promoção de
vendas, marketing de patrocínio e comunicação no ponto-de-venda.” O autor ainda
destaca que é importante que todos os elementos participantes do processo
comuniquem a mesma mensagem.
Santiago (2002) afirma que devido à falta de tempo e a limitação
orçamentária atuais, os consumidores tendem a realizar suas compras baseando-se
principalmente pelo preço. Com base nesses aspectos, a comunicação integrada de
marketing fortalece seu objetivo macro que é lembrar, persuadir e informar,
buscando integrar harmonicamente a mensagem a ser transmitida ao público alvo,
despertando atenção, interesse e desejo, gerando assim uma possibilidade de
compra.
Nesse contexto, percebe-se que quando bem estruturada, a comunicação
em marketing pode obter melhores resultados do que outras estratégias como
31
promoções e preços baixos, até por que se não forem divulgadas adequadamente,
através de uma boa comunicação, não surtirão o efeito desejado.
Uma ferramenta que pode auxiliar a comunicação entre a empresa e os
clientes é a pesquisa de marketing, que permite a empresa interagir diretamente
com os clientes, conhecendo melhor suas necessidades, seus desejos e suas
expectativas a fim de não apenas satisfazê-los, mas também de superá-los.
4.6 PESQUISA DE MARKETING
Para alcançar a satisfação do consumidor, a empresa precisa conhecê-lo
suficientemente bem e, para isso necessita de informações que muitas vezes não
ficam evidentes no momento da negociação. A pesquisa de marketing pode ser uma
solução fácil para conseguir estas informações.
A pesquisa de marketing pode ser definida como “coleta, registro e análise
sistemáticos de dados sobre problemas relacionados à comercialização de bens e
serviços”. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, apud DANTAS, 2005, p. 181).
Ou ainda:
Pesquisa de Marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de
informações de forma sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a
gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de
problemas (e oportunidades) em marketing. (MALHOTRA, 2001, p.45)
Dentro deste contexto, é imprescindível discernir pesquisa de marketing de
pesquisa de mercado que, embora parecidos, constituem abordagens diferentes. A
pesquisa de marketing é responsável por todas as funções do marketing, desde os
estudos de mercado até a comercialização de bens e serviços, ou seja, é
abrangente. Já a pesquisa de mercado restringe-se a desvendar informações sobre
o mercado para um bem ou serviço específico. Pode-se perceber então, que a
pesquisa de mercado é apenas um dos vários tipos de pesquisa de marketing
(DANTAS, 2005).
Através da pesquisa de marketing a empresa terá informações sobre seus
clientes, suas expectativas e necessidades, que facilitarão o processo de tomada de
32
decisão. Não obstante, “todas as áreas da empresa podem se beneficiar das
informações obtidas da pesquisa de marketing” (HONORATO, 2004, p. 85), contanto
que saibam usá-las.
Além de conhecer melhor os clientes, a pesquisa de marketing possibilita
“saber como os concorrentes estão se saindo e prever o que eles planejam fazer no
futuro.” (SHIMOYAMA, 2004, p. 3). Assim, a empresa terá uma visão mais ampla do
mercado, que permitirá visualizar as falhas cometidas e perceber o que os
concorrentes estão oferecendo aos consumidores para conquistá-los, e, após isso,
traçar metas para superar a concorrência e dominar o mercado.
Malhotra (2001, p. 44) afirma que “a tarefa da pesquisa de marketing é
avaliar as necessidades de novas informações e fornecer à gerência informações
relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais”. Ou seja, a pesquisa de marketing
deve ser orientada para que as informações úteis cheguem à empresa o mais breve
possível e sem sofrer alterações que comprometam a sua veracidade.
Em geral, a pesquisa de marketing pode ter duas finalidades: identificar ou
resolver problemas/oportunidades de marketing. A Figura 3 esquematiza estas duas
funções e aponta possíveis abordagens para cada uma.
Figura 3- Classificação de Pesquisa de Marketing
Pesquisa de Marketing
Pesquisa para Identificação de
Pesquisa para Solução de
Problemas
Problemas
 Pesquisa de Potencial de Mercado
 Pesquisa de Segmentação
 Pesquisa de Participação de Mercado
 Pesquisa de Produto
 Pesquisa de Imagem
 Pesquisa de Preços
 Pesquisa de Características do Mercado
 Pesquisa de Promoção
 Pesquisa de Previsão
 Pesquisa de Distribuição
 Pesquisa de Tendência dos Negócios
FONTE: Malhotra (2001)
A pesquisa para identificação de problemas tem por desígnio ajudar a
empresa na identificação de problemas existentes ou possíveis de acontecer no
33
futuro. Já a pesquisa para solução de problemas ajuda a empresa a resolver
problemas de marketing particulares já existentes (MALHOTRA, 2001).
Portanto a pesquisa de marketing pode auxiliar a empresa a conhecer
melhor o mercado onde está inserida e se programar para as situações que possa
vir a enfrentar, bem como sanar problemas existentes para melhorar o seu
desempenho perante clientes e concorrentes.
Para alcançar o resultado esperado através de uma pesquisa de marketing é
preciso realizar um processo que abranja as várias etapas até a tomada de decisão.
Kotler e Keller (2006) estabelecem este processo através de cinco passos, como
pode ser visto na Figura 4.
Figura 4 - O Processo de Pesquisa de Marketing
1)Definição do problema,
das alternativas de decisão
e dos objetivos da pesquisa
2)Desenvolvimento do
3)Coleta de
plano de pesquisa
informações
4)Análise das
5)Apresentação
Tomada de
informações
dos Resultados
Decisão
FONTE: Kotler e Keller (2006)
O primeiro passo consiste no levantamento de um possível problema ou
oportunidade, na busca de alternativas e, através disso a definição dos objetivo da
pesquisa.
Após isso, deve-se dar início ao segundo passo, que é plano de pesquisa,
onde serão definidos o público-alvo, o tipo de pesquisa, os dados que serão
coletados, a formulação das perguntas da pesquisa que, se não elaboradas da
melhor forma possível, podem comprometer toda a pesquisa. Ou seja, este passo
pode ser considerado como o projeto da pesquisa de marketing, onde tudo deverá
ser feito com atenção aos mínimo detalhes.
O terceiro passo é o mais suscetível a erros, pois além de depender da boa
conduçao pelo pesquisador, depende da colaboração dos entrevistados, que podem
não ser sinceros em suas respostas e penalisar a veracidade da pesquisa.
34
No quarto passo, após coletados os dados, é preciso tabulá-los e tranformálos em informações. Para isso, o pesquisador deve escolher a forma mais eficiente
para mensurá-los sem perder infomações durante o processo.
Para a realização do quinto passo, será necessário transcrever as
informações obtidas em um relatório que explique todo o processo e as conclusões
que foram feitas através da pequisa. Será a partir deste relatório que a gerência irá
realizar tomar as decisões sobre o assunto.
Já Malhotra (2001) indica este processo constituído de seis passos, ao invés
de cinco, conforme descrito mostrado na Figura 5:
Figura 5 - Processo de Pesquisa de Marketing
1)Definição do
2)Elaboração de
3) Concepção da
problema
uma abordagem do
pesquisa
problema
4) Trabalho de
5) Preparação e
6) Preparação e
campo ou coleta de
análise de dados
apresentação do
relatório
dados
FONTE: Adaptado de Malhotra (2001)
Embora esteja utilizando outros títulos e mais subdivisões, este processo
apresentado
por
Malhotra
(2001)
tem
a
mesma
funcionalidade
daquele
anteriormente apresentado por Kotler e Keller (2006), não gerando controvérsias
entre ambos, apenas complementando as ideias.
Ao desenvolver o plano de pesquisa é fundamental escolher com bastante
precisão as fontes de dados a serem utilizadas, caso contrário os dados obtidos
podem induzir a conclusões errôneas e comprometer a credibilidade do trabalho.
Neste sentido, a seção a seguir aborda o assunto.
4.6.1 Fontes de dados para a pesquisa de marketing
35
Os dados coletados para a pesquisa de marketing se dividem basicamente
em dois grupos: dados primários e dados secundários.
Dados primários são novos dados que serão angariados para um fim ou
projeto de pesquisa específico. Dados secundários são dados que já foram
coletados anteriormente para outra finalidade e podem ser reaproveitados na nova
pesquisa. Eles podem ser utilizados individualmente ou em conjunto, a fim de obter
informações mais claras e estruturadas (KOTLER; KELLER, 2006).
Honorato (2005) estabelece as diferenças fundamentais entre dados
primários e secundários, conforme mostra o Quadro 2.
Quadro 2 - Diferenças entre dados primários e secundários
COLETA
DADOS PRIMÁRIOS
DADOS SECUNDÁRIOS
Finalidade
Problemas específicos
Outros Problemas
Processo
Alto envolvimento
Rápido e fácil
Custo
Alto
Baixo
Tempo
Longo
Curto
FONTE: Honorato (2005)
Para economizar tempo e dinheiro, é interessante que antes de começar
uma coleta de dados primários, ou seja, aqueles voltados para o assunto em
questão, sejam analisados os dados secundários existentes, aqueles que foram
utilizados anteriormente para uma outra pesquisa.
Quanto às vantagens do uso dos dados secundários Malhotra (2001, p.127)
comenta que “os dados secundários já foram coletados para objetivos que não os do
problema em pauta [...] são coletados de forma rápida e fácil, a um custo
relativamente baixo e em pouco tempo.” E sobre as desvantagens:
Como os dados secundários formam coletados para fins diversos daqueles
do problema em pauta, sua utilidade para a solução deste pode ser
limitadas de várias maneiras importantes, inclusive relevância e exatidão.
Os objetivos, a natureza e os métodos usados para coletar os dados
secundários podem não ser adequados à situação atual. (MALHOTRA,
2001, p.128)
Assim, percebe-se que dificilmente uma pesquisa será em vão, pois se
alguns dos dados levantados para o problema atual parecem inúteis, para um
próximo podem se tornar de grande valia. No entanto é preciso tomar cuidado com a
36
validade dos dados a serem reutilizados, especialmente quanto a sua atualidade e
precisão, pois o uso de informações incorretas e desatualizadas podem
comprometer a veracidade dos resultados da pesquisa e trazer muitos problemas à
empresa.
O interessante é que sejam consultados os dados secundários, mas que não
fique de lado uma pesquisa específica para o problema, onde serão coletados dados
primários, assim as possibilidades de obter êxito na pesquisa são muito grandes e
os riscos são reduzidos significativamente.
37
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para alcançar o objetivo principal deste trabalho, que é analisar a satisfação
dos clientes da Carlize Esportes, foi necessária a adoção de procedimentos
metodológicos capazes de fazê-lo da maneira mais eficaz e verídica possível. Desta
forma, este capítulo tem por função descrever qual foi esta metodologia adotada.
De acordo com Rampazzo (2005) metodologia é o estudo dos métodos,
sendo que estes constituem um conjunto de etapas, que devem ser dispostas de
maneira ordenada, utilizadas na investigação da verdade para alcançar um
determinado fim.
Trata-se, pois, de um estudo de caso, que visa a descrição de uma situação
especifica, de maneira a encontrar soluções para o problema em questão. De
acordo com Rodrigo (2008) os estudos de caso objetivam a descoberta, enfatizam a
interpretação contextual, têm por objetivo retratar a realidade de forma completa e
profunda, usam várias fontes de informação, tentam representar os diferentes
pontos de vista presentes em uma situação social e utilizam uma linguagem e uma
forma mais acessível do que os outros relatórios de pesquisa.
Para iniciar o processo de pesquisa, realizou-se a pesquisa bibliográfica, que
serviu de embasamento teórico para toda a parte prática do estágio. Segundo
Carvalho (2008, p. 100), “a pesquisa bibliográfica é a atividade de localização e
consulta de fontes diversas de informação escrita, para coletar dados gerais ou
específicos a respeito de um determinado tema”.
A partir da pesquisa bibliográfica foi possível a realização da pesquisa de
marketing em sua parte prática, que constitui basicamente a coleta de dados
secundários e primários e pode ser feita por meio de diferentes tipos de abordagem.
No entanto, para este trabalho foram utilizados apenas os dados primários, que
foram obtidos através de aplicação de questionário.
Os dados primários são aqueles obtidos através da pesquisa voltada para
um assunto ou situação em pauta (KOTLER; KELLER, 2006). A coleta desses dados
envolve a pesquisa por observação e a aplicação de questionários estruturados
através do método survey.
O método survey ou levantamento caracteriza-se pela aplicação de um
questionário estruturado em uma amostra de população, destinado a gerar
38
informações específicas dos entrevistados, sendo que o questionário pode ser
aplicado pessoalmente (MALHOTRA, 2001).
O questionário foi estruturado com 22 perguntas, sendo 20 fechadas e 2
abertas. Para avaliar sua aplicabilidade foi realizado primeiramente um pré-teste
com 7 entrevistados no dia 23/04/2011. Malhotra (2001, p.308) descreve
os
pré-
testes como “teste do questionário com uma pequena amostra de entrevistados com
o objetivo de identificar e eliminar potenciais problemas”.
Após a realização do pré-teste e feitas as correções necessárias, no
período compreendido entre 07/05/2011 a 25/06/2011, aplicou-se pessoalmente o
questionário a 183 pessoas, determinadas a partir do número total de 307 clientes
ativos que compraram a prazo no último ano.
A pesquisa foi feita de forma não aleatória e não probabilística, por
amostragem acidental, que de acordo com Piana, Machado e Selau (2011, p.5)
“trata-se da formação de amostras por aqueles elementos que vão aparecendo. [..]
utilizado, geralmente, em pesquisas de opinião, em que os entrevistados são
acidentalmente escolhidos”.
Procurando dar confiabilidade a pesquisa buscou-se uma margem de
aproximadamente 95% de confiança e 4,7% de erro, o que permitiu acesso a dados
bastante próximos da realidade. A fórmula utilizada no cálculo para a definição da
população amostral pode ser verificada na Figura 6.
Figura 6 - Fórmula da amostragem
n0 =
1
Eo2
Onde:
N0 é a primeira aproximação do
tamanho da amostra;
E0 é o erro amostral tolerável.
n=
N.n0
N+n0
Onde:
N é o número de elementos da população;
n é o tamanho da amostra.
FONTE: Datalyser Spectrum (2006).
Após a coleta dos dados, os mesmo foram tabulados e analisados de forma
qualitativa e quantitativa, a fim de conseguir o máximo de informações possíveis
sobre o que os clientes buscam e o que encontram nas compras feitas na Carlize
Esportes
39
6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
Este capítulo caracteriza-se pela análise da empresa cedente do estágio
através do diagnóstico organizacional, e pela exposição e interpretação dos dados
coletados através da pesquisa realizada durante o trabalho.
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
O diagnóstico organizacional apresenta as características gerais da empresa
assim como fatores internos e externos a ela que interferem diretamente no seu
desenvolvimento.
O Estágio Supervisionado foi realizado na Carlize Esportes Ltda, com sede
na Rua 25 de Dezembro, 1116 - Centro, na cidade de Palotina - Paraná. A empresa
trabalha com o comércio de calçados, confecções, materiais esportivos e de pesca e
atua especificamente no município de Palotina.
Possui diversos concorrentes no mercado, que são caracterizados por
atuarem com o mesmo público alvo e disporem de produtos similares aos
comercializados pela empresa, são eles: Palotina Esportes, Calçados Âncora,
Calçados Menon, Viccari Esportes e Tasca Calçados, todos situados no município
de Palotina. Além disso, a empresa possui também a concorrência indireta, que é
constituída pelas lojas que mesmo tendo o foco de vendas em outros produtos,
acabam comercializando os produtos oferecidos por ela.
A estrutura organizacional da empresa possui linhas hierárquicas bem
definidas, tornando de fácil entendimento o desenho do organograma, como pode
ser observado na Figura 7.
40
Figura 7 - Organograma da Carlize Esportes em 2011.
Diretoria
Contabilidade
Departamento
Departamento Comercial
Administrativo/ Financeiro
Compras
Custos / Caixa
Vendas
Zeladoria
Estoques
FONTE: O Autor.
Cada setor e departamento da empresa possui diferentes e específicas
funções, que foram definidas conforme a área de atuação e o nível hierárquico dos
mesmos. Estas funções podem, no entanto, ser modificadas para atenderem as
necessidades da empresa em um dado momento. Atualmente, as funções cabíveis
aos departamentos e setores são as descritas abaixo.
a) a Diretoria é o departamento máximo dentro da organização, por ela são
tomadas as decisões que irão influenciar no andamento dos demais
setores da empresa. A ela compete: analisar as oportunidades de
negócios; aprovar futuros contratados; providenciar recursos para a
empresa; coordenar as atividades da empresa; analisar e autorizar
compra de material; estipular metas a serem cumpridas; aprovar
treinamentos a serem aplicados aos funcionários.
b) a Contabilidade é responsável por toda a parte legal e tributária da
empresa, a ela compete: regularizar documentos da empresa; atualizar
cadastros legais; controlar notas fiscais; elaborar folhas de pagamento,
rescisão, avisos, admissão, etc.; apurar cálculos de tributos; escriturar
41
livro caixa; elaborar Balanço Patrimonial e Demonstrações Contábeis.
c) o Departamento Comercial tem contato constante e direto com o público,
a ele compete: cuidar das vendas de produtos e serviços da empresa;
fazer estudos de mercado para melhor conhecer os clientes e
concorrentes; cumprir metas estipuladas pela diretoria; controlar e
verificar os resultados das vendas; elaborar planos de Marketing para
divulgação da empresa; fechar negócios.
Na Carlize Esportes este departamento possui três subdivisões, que são:
Setor de Compras, Setor de Vendas e Setor de Estoques. Cada um destes possui
suas específicas funções. Quais sejam:
a) ao Setor de Compras compete: fazer cotação de preços para as compras
de mercadorias; efetuar as compras de mercadorias; fazer a manutenção
do cadastro de fornecedores; negociar mercadorias e preço;
b) ao Setor de Vendas compete: manter contato direto com os clientes;
atender aos clientes com qualidade; vender via telefone e pessoalmente;
elaborar orçamentos para os clientes, atualizar constantemente os
cadastros de clientes;
c) ao Setor de Estoques compete: receber e conferir as mercadorias;
codificar e acomodar os produtos nos devidos lugares; controlar o
estoque; elaborar relatórios mensais.
d) o Departamento Administrativo Financeiro é responsável pelas finanças e
pela manutenção da organização na empresa, a ele compete: administrar
a
conta
corrente;
elaborar
relatórios
gerenciais;
cumprir
metas
estipuladas pela diretoria; fazer cobranças aos clientes; manter a
organização do ambiente de trabalho.
O Departamento Administrativo/Financeiro se subdivide em dois na
empresa: Setor de Custos e Caixa e Setor de Zeladoria. Para cada um existem
atribuições específicas.
a) ao Setor de Caixa e Custos compete: realizar o movimento de caixa
diário; emitir cheques; pagar os títulos e funcionários; controlar as contas
a pagar e a receber; arquivar os documentos fiscais com via fixa;
encaminhar notas fiscais e outros documentos para a contabilidade.
b) ao Setor de Zeladoria compete: manter o estabelecimento limpo e
organizado; controlar os produtos de limpeza;
42
6.1.1 Histórico da Organização
Após dez anos atuando como vendedor no ramo de calçados e confecções,
o Sr. Delmindo de Carli propõe ao seu cunhado, Sr. Vilson Abramo Delazeri formar
uma sociedade e montar uma loja para a venda de produtos esportivos.1
A ideia é amadurecida e eles decidem montar a sociedade composta por 4
sócios fundadores, que foram os senhores Delmindo e Vilson e suas respectivas
esposas, as irmãs Odete Maria Basso de Carli e Ester Basso Delazeri.
Assim, a empresa foi fundada em 02 de dezembro de 1983, com
denominação de CARLIZE ESPORTES LTDA e sede na Rua 21 de abril, n° 774 no
centro de Palotina, tendo como objetivo o comércio de calçados, confecções,
brinquedos, artesanato, materiais de esportes e materiais de pesca.
No início das atividades, os quatro sócios proprietários trabalhavam na
empresa, sendo o Sr, Delmindo o responsável pelas compras e assuntos
relacionados a fornecedores, o Sr. Vilson pelo controle financeiro e a Sra. Ester e a
Sra. Odete pelo departamento de vendas. Além disso, contavam com uma
funcionária que foi contratada como vendedora.
Após 6 anos no endereço inicial, os sócios decidiram investir em uma sede
própria para a loja afim de economizar com os custos do aluguel e ter um lugar mais
amplo para atender aos clientes. A nova sede foi construída na rua 25 de dezembro,
n°1116, com 200 m², e inaugurada no mês de fevereiro de 1990. O novo ambiente,
além de ser mais espaçoso, possuía mais vitrines para exposição dos produtos, e
possibilitou a empresa oferecer mais variedades de produtos aos clientes, além do
fácil acesso, por estar localizado perto das principais instituições financeiras da
cidade. Nesta época a empresa contava com 4 vendedores e um contínuo, além dos
4 sócios.
Em 2004, a sociedade foi alterada, passando a ser constituída apenas pelas irmãs
Odete e Ester, porém os senhores Vilson e Delmindo continuaram trabalhando na
empresa nas mesmas funções antes desempenhadas. Em 2006, por motivos de
saúde a Sra. Ester deixou suas funções e passou a responder apenas como sócia.
____________________________
1
As informações utilizadas para a construção deste histórico foram extraídas do Contrato Social da
CARLIZE ESPORTES LTDA, 2004.
43
No ano de 2009, a empresa passou por uma reforma e teve seu ambiente
ampliado, em virtude da necessidade de um maior espaço para melhor atender aos
clientes.
Atualmente a empresa conta com 3 funcionárias, sendo que em algumas
épocas do ano, especialmente na que antecede o natal e feriados comemorativos,
necessita do auxílio de vendedores temporários para atender a demanda de vendas.
E é a busca pelo bom relacionamento com os seus clientes, através de produtos e
atendimento de qualidade, que possibilitou a Carlize Esportes construir esta história
que está perto de completar 30 anos.
6.1.2 Ambiente Organizacional
O ambiente organizacional possibilita a percepção dos fatores externos que
interferem no desempenho das atividades da empresa, sejam eles econômicos,
sociais, políticos, legais ou tecnológicos. Por serem fatores externos, não podem ser
controlados pela empresa, senão apenas serem obedecidos.
A Carlize Esportes é uma empresa instalada no município de Palotina que
se situa no Oeste do Paraná. A economia da cidade é baseada na agricultura,
agroindústria e prestação de serviços e, segundo dados do IBGE (2011) a
população de Palotina em 2010 era de 28.683 habitantes e PIB per capita de R$
28.659,00, sendo que grande parte desta população vive na zona rural do município.
Por possuir um forte potencial agrícola, Palotina tem uma população com
poder aquisitivo considerado médio-alto, com isso, a agricultura interfere diretamente
nas atividades da empresa, ou seja, uma boa colheita traz como conseqüência o
aumento das vendas e do contrário, a quebra de safra acaba gerando a diminuição
das vendas e pode ocasionar o aumento da inadimplência.
Um dos fatos que contribui para esta base econômica é que a cidade conta
com a segunda maior cooperativa singular do Brasil, a C.Vale Cooperativa
Agroindustrial, que possui um amplo mercado de exportação interno e externo e,
para atender esta demanda de mercado, necessita a cada ano de um maior número
de funcionários. Estes funcionários, muitas vezes oriundos de outros municípios,
podem ser considerados como clientes potenciais, pois, em algum momento terão
44
que adquirir novos calçados, confecções e materiais esportivos, e por estarem
residindo na cidade, a tendência é que eles busquem estes produtos no comércio
local.
A empresa não possui um público alvo específico, uma vez que todas as
pessoas, independente de sexo, idade, grau de instrução ou renda familiar,
necessitam dos produtos que ela tem a oferecer. Por este motivo a empresa precisa
investir na diversidade de produtos, a fim de alcançar o maior número de clientes
possível.
Além disso, a empresa presa por oferecer aos clientes marcas de
reconhecida qualidade, tais como Olympikus, Beira Rio, Vizzano, Azaléia,
Havaianas, entre outras. No entanto, não possui nenhuma marca exclusiva que
poderia ser considerado um diferencial de mercado, sendo que este diferencial pode
ser encontrado em algumas das lojas concorrentes.
Os preços exercidos por seus fornecedores influenciam diretamente as
atividades da empresa, uma vez que trabalha com a revenda de produtos e não tem
fabricação própria, portanto, quanto maiores forem os custos, menor será o lucro. Do
mesmo modo, os preços praticados pelos concorrentes também tendem a influenciar
suas ações, pois a concorrência pelos melhores preços torna-se fundamental para a
determinação da fatia de mercado.
Os horários especiais praticados em vésperas de datas comemorativas,
como dia das mães, dos pais, das crianças, páscoa e natal, são de extrema
importância para a empresa, pois possibilitam um aumento nas vendas. Entretanto,
para que isso aconteça, a empresa precisa ter mão de obra qualificada para
conseguir atender aos clientes nos dias de pico com a mesma cortesia e qualidade
dos dias e horários normais.
A legislação tributária age diretamente na empresa, já que uma parte do
lucro obtido por ela é repassada ao governo como forma de tributos. Do mesmo
modo, a empresa precisa estar atenta à legislação referente aos clientes,
principalmente ao Código de Defesa do Consumidor, que estabelece normas de
proteção e defesa do consumidor, e que quando não seguido pode ocasionar
inclusive a proibição da continuidade das atividades da empresa.
Na questão trabalhista, todos os funcionários são devidamente registrados o
que ocasiona encargos mensais relacionados à previdência. Também deve-se
45
considerar as questões sindicais, tais como os aumentos de salário propostos e
outras reivindicações da classe.
6.1.3 Operacionalização da Organização
A Carlize Esporte é uma empresa de pequeno porte, registrada sob a forma
de microempresa, optante pelo simples. Atualmente possui um quadro funcional de
6 pessoas que possibilitam o pleno desempenho das atividades da empresa e
atendem cerca de 600 clientes ativos.
Embora não possua um manual escrito contendo as políticas e normas
organizacionais, as regras são bem definidas e informadas a todos que passam a
participar do quadro funcional da empresa. Essas normas foram sendo construídas
aos poucos, conforme as situações foram exigindo que uma postura fosse adotada
quanto a certo aspecto dentro da empresa.
As questões burocráticas da empresa, como remuneração, admissão e
demissão dos funcionários são feitas por meio de um escritório contábil terceirizado
e sempre de acordo com a CLT.
A empresa geralmente contrata seus funcionários por indicação de um
colaborador da empresa. Após a indicação do candidato, este passa por uma
entrevista feita por um dos administradores da empresa. Se contratado, o
funcionário passa por um período de experiência de três meses, onde é avaliado
quanto ao seu desempenho, produtividade e relacionamento com os colegas de
trabalho.
Os profissionais da empresa recebem salário fixo, conforme a convenção
coletiva do Sindicato da Indústria e Comércio de Palotina, bem como o 13º salário
que é pago em parcela única no mês de dezembro e as férias anuais que são
marcadas de acordo com a programação de cada departamento, a fim de não
prejudicar o andamento das atividades da empresa, especialmente no setor de
vendas.
Atualmente a empresa não trabalha com o sistema de comissão por vendas
em função de experiências passadas onde surgiram conflitos entre vendedores, e
também por acreditar que é mais justo que todos ganhem o mesmo salário por
46
desempenharem a mesma função, diminuindo assim a competitividade entre os
funcionários.
A Associação Comercial e Industrial de Palotina - ACIPA possui convênio
com o Sistema de Saúde NipoSul, onde todas as empresas associadas podem
repassar aos funcionários o benefício de realizar consultas, exames médicos e
outros serviços de saúde, com um preço mais acessível, sendo que todos os
funcionários da Carlize Esportes possuem a carteirinha da NipoSul inteiramente
grátis. Além disso, os funcionários têm descontos privilegiados nos produtos da
empresa e no dia do seu aniversário podem escolher qualquer item da loja como
presente. Em outras datas comemorativas, como Páscoa e Natal recebem presentes
para celebrar a data.
A empresa possibilita aos funcionários, especialmente do setor de vendas, a
participação em cursos, treinamentos e palestras que são ministradas pela ACIPA
periodicamente, sempre em busca da qualificação profissional e da ampliação do
contato social.
A Carlize Esportes tem um gerenciamento familiar. Quando se trata da parte
comercial da empresa o estilo gerencial adotado é o democrático, onde a opinião
dos funcionários é muito considerada para tomar as decisões, sendo que em alguns
casos, eles têm autonomia dentro de suas atribuições para tomar decisões. Mas
quando
se trata da parte administrativa, embora os funcionários possam sugerir apenas os
sócios têm participação nas decisões, o que caracteriza o estilo gerencial
autocrático.
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO
Com o intuito de definir um problema de pesquisa para este estudo de caso,
foi realizado inicialmente o diagnóstico organizacional na empresa cedente de
estágio, através do qual foi possível chegar a algumas conclusões sobre a empresa
que serviram de base par o desenvolvimento do projeto de estágio.
Procurou-se inicialmente saber qual o número de clientes da empresa,
informação que poderia ser facilmente obtida, uma vez a empresa possui um
47
sistema que conta com a ferramenta para o cadastro de clientes que permite
armazenar uma série de informações sobre os clientes, tais como nome, telefone,
endereço, e-mail, data de aniversário, local onde trabalha, números de documentos,
etc. Porém este sistema não é atualizado constantemente, tão pouco é utilizado para
registrar as atividades de compra de cada cliente. Este controle é feito por meio de
cadastro manual, utilizando-se de fichários que descrevem apenas informações
como nome, data de nascimento, telefone e endereço. Então, para ter este número,
foi necessário consultar os fichários da empresa e elaborar uma planilha com as
informações dos clientes constantes nos cadastros.
Através da comparação entre os clientes cadastrados no sistema e os
registros dos fichários constatou-se que existe um grande número de clientes
inativos, sendo o número total de cadastros no sistema da empresa igual a 1587, na
data do dia 16/04/2011, enquanto que os fichários apresentavam apenas 307
cadastros ativos. No entanto este número de 307 clientes é referente aos clientes
ativos que compraram a prazo nos últimos 12 meses, isto porque a empresa não
possui um controle das vendas efetuadas a vista, sendo que muitas delas são
emitidas em nome do cliente “geral”, ou seja, um cadastro comum para todas as
vendas a vista. O número de cliente ativos estimado pela empresa na mesma data,
contabilizando-se os clientes que compram a prazo e a vista, aproxima-se dos 600.
Através da observação feita no período do diagnóstico foi possível constatar
que alguns consumidores entram na loja e saem sem levar qualquer produto, sem
declarar aos vendedores a sua opção por não realizar a compra.
Percebeu-se também que, embora na teoria exista uma diferenciação das
funções separadas por setores, como demonstrado anteriormente no Organograma
da Empresa (FIGURA 7), na prática isso não ocorre, pois a pessoa que realiza a
venda é responsável também por fazer o recebimento, quando a compra é a vista,
ou a duplicata manual, quando a compra é a prazo, além de fazer o pacote de
presentes quando a compra se trata de um presente. Ou seja, o responsável pela
venda se responsabiliza pelo processo todo. Além disso, as pessoas que realizam a
venda, função cabível ao departamento comercial, nem sempre são as vendedoras,
podendo os responsáveis pela área administrativa desempenhar esta função, de
acordo com as necessidades.
Outro elemento que ficou perceptível através da observação é quanto à
apresentação dos produtos no ambiente. Os calçados têm maior visibilidade, tanto
48
no interior da loja, quanto na vitrine, que é quase exclusivamente formada por eles.
Os outros produtos oferecidos pela empresa, materiais esportivos e confecções
esportivas, são apresentados de maneira discreta, sob prateleiras e em expositores
que ficam menos a vista na loja, dificultado o acesso dos clientes a eles.
Verificou-se ainda que a empresa não possui um diferencial de mercado,
como uma marca exclusiva ou um produto inovador. Tão pouco possui um público
alvo que possibilite focar suas estratégias de marketing.
Assim, o relacionamento com os clientes torna-se bastante comum,
primeiramente, pela empresa não possuir um maior controle dos clientes, suas
necessidade, seus desejos e suas preferências, e depois por não ter uma vantagem
competitiva perante os concorrentes, o que dificulta a criação de um relacionamento
de proximidade com os clientes.
A melhor maneira de construir um diferencial competitivo para a empresa
seria através da satisfação dos clientes, porém a empresa nunca realizou qualquer
tipo de investigação para saber se os clientes estão ou não satisfeitos com os
produtos e com o atendimento prestado, logo nunca foram adotadas medidas para
melhorar e estreitar o relacionamento com eles.
Kotler e Keller (2006, p. 144) ressaltam que:
A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para
reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito
permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa
lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e
seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é
menos sensível a preço. Além disso, sugere ideias sobre produtos ou
serviços e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez
que as transações já se tornaram rotineiras.
Partindo dessa ideia, conclui-se que a falta de uma investigação junto aos
clientes, por meio da aplicação de questionários, de certa forma é prejudicial à
empresa, pois sem acesso as informações obtidas através dos questionários, tornase mais difícil para a empresa reter os clientes já existentes e conquistar novos.
Situações essas, que provocariam melhores resultados a empresa e aumentariam o
seu poder de competitividade perante os concorrentes.
Com base nisso, visando obter informações sobre os clientes e dar a
empresa respaldo para as suas decisões estratégicas relativas ao aperfeiçoamento
do relacionamento com o cliente, foi elaborado e aplicado um questionário que teve
49
como ensejo verificar a satisfação dos clientes e também conhecer o perfil dos
entrevistados.
Para a realização da pesquisa foi utilizada uma amostragem, obtida através
do número de clientes ativos que compraram a prazo nos últimos 12 meses, sendo
estes 307. A fim de obter resultados mais próximos da realidade possível, buscou-se
uma amostragem com erro estatístico inferior a 5%, mais especificamente 4,7%.
Para se chegar à amostragem da pesquisa, realizou-se o seguinte cálculo
estatístico baseado em Datalyser Spectrum (2006):
n0 =
1
Eo2
1
0,047 2
1
0,0022
n0 = 455
Onde:
n0 é a primeira aproximação do tamanho da amostra;
E0 é o erro amostral tolerável.
n=
N.n 0
N+n 0
307 . 455
307 + 455
x
139685
762
n= 183
Onde:
N é o número de elementos da população;
n é o tamanho da amostra.
Chegou-se portanto, a amostragem de 183 entrevistados sendo que a
aplicação dos questionários foi feita ao longo dos meses de maio e junho de 2011,
de maneira não-aleatória (não-probabilística) e acidental, ou seja, foram abordadas
as pessoas que chegavam à loja nos dias de realização da pesquisa, sem a
utilização de qualquer outro parâmetro para a escolha dos entrevistados. O Quadro
3 mostra como foi distribuída a aplicação dos questionários ao longo do período de
pesquisa.
Quadro 3 - Aplicação dos questionários
Data e horário da aplicação questionários
Número de questionários aplicados
07/05/2011 (das 08h às 12h)
27 questionários
14/05/2011(das 08h ás 12h)
23 questionários
21/05/2011(das 08h ás 12h)
22 questionários
28/05/201 (das 08h ás 12h)
25 questionários
04/06/2011 (das 08h ás 12h
28 questionários
11/06/2011 (das 08h ás 15h)
39 questionários
25/06/2011 (das 08h ás 12h)
19 questionários
FONTE: O Autor.
50
Posteriormente a aplicação dos questionários, os dados foram mensurados
e apresentados para a empresa para que ela elabore suas estratégias para a
criação de um diferencial competitivo através da satisfação, baseado nas opiniões e
interesses dos clientes. A análise destes dados encontra-se descrita na próxima
seção deste capítulo.
6.2.1 Análise dos dados coletados através do questionário
Devido à grande concorrência imposta pelo mercado, é necessário as
empresa ter cada vez maior conhecimento sobre os seus clientes, seus hábitos,
opiniões e preferências, afinal, “os dados sobre os consumidores auxiliam as
organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e oportunidades.”
(SOLOMON, 2006, p. 25)
Com a finalidade de conhecer o perfil do cliente da Carlize Esportes e é
claro, alcançar o objetivo geral deste trabalho que é verificar qual a percepção e o
grau de satisfação dos clientes quanto aos produtos e atendimento oferecidos pela
empresa, foram aplicados questionários a 183 clientes de forma aleatória e não
probabilística, ao longo de 7 sábados, nos meses de maio e junho. Levando-se em
consideração o número de clientes ativos cadastrados, a quantia de questionários
aplicados estabeleceu-se a partir de um erro amostral inferior a 5%.
O questionário (APÊNDICE A) foi estruturado com 22 questões, sendo 20
questões fechadas (de múltipla escolha) e 2 questões abertas (dissertativas).
Através destes será possível extrair informações que falicitarão o processo de
tomada de decisão dentro da empresa.
Procurou-se inicialmente conhecer os entrevistados quanto as suas
características gerais, porque de acordo com Marques (2011, p.26) é importante
conhecer o perfil dos clientes, pois “isso facilita desenvolver estratégias e avaliar os
produtos necessários a ser produzido ou adquirido, facilitando assim as vendas.” As
características dos clientes pesquisados da Carlize Esportes podem ser visualizadas
na Tabela 1.
51
Tabela 1- Características gerais dos clientes da Carlize Esporte.
Variável
Sexo
Estado Civil
Faixa Etária
Escolaridade
Categoria
Feminino
Masculino
Total
Casado
Solteiro
Separado
Viúvo
Outro
Total
26-30
21-25
41-45
36-40
Até 20 anos
31-35
51-55
46-50
56-60
mais de 60
Total
Ensino Superior Completo
Ensino Médio Completo
Ensino Médio Incompleto
Ensino Superior Incompleto
Ensino Fundamental Incompleto
Ensino Fundamental Completo
Total
Empresa Privada
Autônomo/Empresário
Profissão
Empresa Pública
Aposentado
Desempregado
Total
Mais de R$ 2500,00
De R$ 501,00 a R$ 1000,00
De R$ 1501,00 a R$ 2000,00
Renda Familiar
De R$ 1001,00 a R$ 1500,00
De R$ 2001,00 a R$ 2500,00
Até R$ 500,00
Total
FONTE: Resultados da pesquisa.
Frequência
103
80
183
110
61
8
4
0
183
39
31
29
23
19
15
11
8
4
4
183
65
42
34
23
11
8
183
137
23
19
4
0
183
54
42
38
23
15
11
183
%
56,28
43,72
100,00
60,11
33,33
4,37
2,19
0,00
100,00
21,31
16,94
15,85
12,57
10,38
8,20
6,01
4,37
2,19
2,19
100,00
35,52
22,95
18,58
12,57
6,01
4,37
100,00
74,86
12,57
10,38
2,19
0,00
100,00
29,51
22,95
20,77
12,57
8,20
6,01
100,00
Observando a Tabela 1, percebe-se que 56,28% dos clientes pesquisados
são do sexo feminino e 43,72% são do sexo masculino, o que está em conformidade
com as informações obtidas através da pesquisa aos arquivos da empresa.
A variável idade apresentou que quase 40% dos entrevistados possuem
idade entre 21 e 30 anos e que apenas 8% dos clientes possuem 56 anos ou mais.
Quanto a esses dados, verificou-se alguma diferença com os dados captados nos
52
fichários da empresa (Apêndice B), revelando maior concentração de clientes com
idade entre 31 e 45 anos, que juntos somam praticamente 40% do total. Os clientes
com idade igual ou acima de 56 anos representam 10,75%. Deve-se considerar
também que o cadastro contava com 8,14% das fichas sem data de nascimento, o
que impossibilitou a definição da faixa etária, e pode ter contribuído para o aumento
da distinção dos dados.
Esta disparidade entre os dados é, provavelmente, devida ao fato de que os
entrevistados não são necessariamente aqueles clientes que compram a prazo e,
portanto não integram a lista dos clientes ativos da empresa utilizada para este
trabalho (considerando apenas as compras a prazo dos últimos 12 meses). Os
demais dados não puderam ser comparados, uma vez que os cadastros da empresa
não têm as informações necessárias para tal.
No tocante ao estado civil, nota-se que mais de 60% dos clientes
entrevistados se declararam casados, 33% solteiros e os demais, aproximadamente
7%, se enquadraram em outro estado civil.
Buscou-se também conhecer qual o grau de instrução, o setor econômico
em que atua e a renda familiar dos entrevistados. Detectou-se que a maior parte
deles, cerca de 35%, possui ensino superior completo, e aproximadamente 23%
estão fazendo graduação, índices que contrastam com os 11% dos entrevistados
que não terminaram o ensino fundamental.
Foi possível ainda identificar que três quartos (75%) dos pesquisados são
empregados de empresas privadas e que 12,57% são empresários ou autônomos.
Um dado relevante para a pesquisa é que no período de aplicação dos questionários
nenhum dos entrevistados encontrava-se desempregado. Quanto a renda familiar
mensal, quase 30% dos entrevistados ganham acima de R$ 2.500,00, e apenas 6%
possuem renda menor que R$ 500,00.
Kotler (1998) afirma que é importante a realização deste levantamento para
que a empresa conheça sua clientela e direcione os produtos de acordo com a
necessidade do seu público alvo.
Após identificar o perfil dos consumidores, fez-se necessário pesquisar o seu
comportamento de compra. Para isso, procurou-se descobrir há quanto tempo os
clientes compram na empresa e com que frequência realizam compras dos produtos
oferecidos pela loja. Os dados referentes a estes aspectos são apresentados na
Tabela 2.
53
Tabela 2 - Comportamento de compra do consumidor
Variável
Há quanto tempo é cliente da
1empresa
Categoria
Mais de 10 anos
De 5 a 10 anos
De 3 a 5 anos
Menos de 1 ano
De 1 a 3 anos
Não sou cliente.
Total
Frequência que costuma fazer
compras de calçados, materiais e
confecções esportivas
Total
FONTE: Resultados da pesquisa.
Semestralmente
Mensalmente
Anualmente
Conforme necessidade
Trimestral
Não respondeu
Semanalmente
Quinzenalmente
Outro. Qual
Frequência
65
42
34
19
15
8
183
95
38
34
8
4
4
0
0
0
183
%
35,52
22,95
18,58
10,38
8,20
4,37
100,00
51,91
20,77
18,58
4,37
2,19
2,19
0,00
0,00
0,00
100,00
Em geral, os clientes que compram com frequência em uma empresa são
propensos a tornarem-se fiéis a ela, como aponta Martins (2006) ao afirmar que a
fidelização dos clientes é construída basicamente com o relacionamento constante,
diferenciado e personalizado.
É notável que a maioria dos clientes pesquisados (Tabela 2), 35,52%
compram na Carlize Esportes a mais de 10 anos e mais de 22% são clientes entre 5
e 10 anos, portanto, se somados os cliente há mais de 5 anos representam quase
60% do total de entrevistados. Este é um aspecto favorável para a empresa, pois,
conforme afirmam Kotler e Keller (2006, p.153), “a taxa de lucro por cliente tende a
aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido.”
Entretanto, cerca de 4% dos pesquisados se pronunciaram como não sendo
clientes da empresa, muito embora estivessem na loja durante a realização da
pesquisa. Essa informação ilustra os chamados clientes potenciais, que de acordo
com Kotler (1998, apud SILVEIRA; ASSUMPÇÃO, 2006, p. 6) são aquelas “pessoas
com interesse pelo produto e em condições de pagar por ele.”
Pouco mais da metade dos entrevistados (TABELA 2) costumam comprar
calçados, materiais esportivos e confecções esportivas semestralmente e nenhum
dos clientes fazem aquisições destes itens com freqüência inferior a uma vez por
mês, o que pode estar relacionado à durabilidade dos produtos.
54
Outro dado importante a ser analisado é quanto ao que os clientes
costumam compra na loja, pois esta informação revela o que de fato os clientes
procuram ao efetuar compras na empresa. O Gráfico 1 demonstra estes dados.
Gráfico 1 - Produtos que os entrevistados costumam comprar na empresa.
FONTE: Resultados da pesquisa.
Verifica-se que os produtos mais comercializados pela empresa são os
calçados, que foram apontados por 152 clientes entrevistados. Em segundo lugar
apareceram os materiais esportivos assinalados por 42 entrevistados e por fim as
confecções esportivas, opção escolhida por apenas 24 dos pesquisados.
Uma informação relevante é que 4 pessoas disseram não comprar nada na
empresa. Este dado pode ser associado ao apresentado anteriormente na Tabela 2,
quando 8 dos entrevistados disseram não ser clientes da Carlize Esportes. Isso
permite concluir que embora 8 dos entrevistados não se consideram clientes,
apenas 4 nunca compraram algo na empresa. Talvez seja esse o maior desafio para
a empresa: conquistar estes visitantes esporádicos a fim de transformá-los em
clientes.
Conhecer os clientes e suas necessidades é a forma mais fácil de criar um
relacionamento sólido e conseqüentemente obter lucro nas negociações feitas com
ele. Solomon (2006, p.25) concorda com isso ao afirmar que “entender o
comportamento do consumidor é um bom negócio. Um conceito básico de marketing
sustenta que as empresas existem para satisfazer as necessidades dos
consumidores.”
55
Foi buscando conhecer melhor o cliente e suas necessidades que incluiu-se
na pesquisa o questionamento sobre os fatores de maior influência na decisão de
compras, sendo que o resultado é o apontado no Gráfico 2.
Gráfico 2 - Fatores de maior influência na decisão de compra.
FONTE: Resultados da pesquisa.
Os entrevistados tinham a opção de escolher dois dentre os seis fatores
definidos
(Preço,
Marca,
Promoção,
Conforto,
Necessidade
e
Lançamento/Novidade) e ainda contavam com a opção outros, onde foi incluso por
19 pessoas o fator atendimento.
Talvez, se estivesse incluso como uma das
opções, o fator atendimento teria obtido um número maior de votos entre os
pesquisados.
Em primeiro lugar ficou o fator preço, que foi escolhido por 118 pessoas
como um dos dois fatores de maior influência na decisão de compra, o que
corresponde a 64,48% dos entrevistados. Em segundo lugar veio o fator
necessidade, escolhido por 68 pessoas, ou 37,16% do total, e com a terceira
colocação ficou o fator conforto, assinalado por 61 pessoas, o que corresponde a
aproximadamente 33,33% dos entrevistados.
O fator de influência menos escolhido pelos entrevistados foi o referente aos
produtos serem lançamentos ou novidades, que foi a opção de 19 pessoas e
corresponde a 10% do total.
56
Ressalta-se a importância desta etapa da pesquisa, pois de acordo com
Espinoza e Hirano (2003, p.98) “conhecer os atributos mais importantes no
julgamento do comprador é uma informação crítica para as decisões tomadas por
profissionais de marketing”. Ou seja, além de influenciar a decisão de compra, estes
fatores devem também influenciar as decisões da empresa, a fim de melhorar o
desempenho junto aos clientes.
Após conhecer os fatores de maior influencia na decisão de compra dos
clientes entrevistados, fez-se necessário conhecer qual a opinião dos mesmos
quanto aos produtos oferecidos pela empresa. Azevedo (2002, p.32) observa que
“de posse de boas informações sobre como eles pensam e agem, fica mais fácil
elaborar ou adaptar produtos e serviços que venham de encontro de suas
necessidades”.
Para facilitar a interpretação e análise dos dados os produtos oferecidos pela
Carlize Esportes foram divididos em três setores, sendo eles Calçados, Confecções
Esportivas e Materiais Esportivos. Os dados obtidos estão representados na Tabela
3.
Tabela 3 - Avaliação dos clientes quanto aos produtos oferecidos pela Carlize
Esportes
Setor
Confecções Esportivas
Calçados
Variável
Categoria
Ótimo
Muito Bom
Qualidade
Bom
dos
Regular
produtos
Ruim
Não Sabe
Total
Ótimo
Muito Bom
Variedade
Bom
dos
Regular
produtos
Ruim
Não Sabe
Total
Ótimo
Muito Bom
Preço dos Bom
Produtos Regular
Ruim
Não Sabe
Total
Frequência
73
76
29
4
1
0
183
48
42
65
15
13
0
183
50
53
61
19
0
0
183
%
39,89
41,53
15,85
2,19
0,55
0,00
100,00
26,23
22,95
35,52
8,20
7,10
0,00
100,00
27,32
28,96
33,33
10,38
0,00
0,00
100,00
Frequência
58
31
23
7
3
61
183
27
49
38
15
2
52
183
19
54
45
11
0
54
183
Materiais Esportivos
%
Frequência
31,69
69
16,94
30
12,57
27
3,83
4
1,64
1
33,33
52
100,00
183
14,75
38
26,78
46
20,77
38
8,20
15
1,09
8
28,42
38
100,00
183
10,38
27
29,51
42
24,59
49
6,01
15
0,00
0
29,51
50
100,00
183
%
37,70
16,39
14,75
2,19
0,55
28,42
100,00
20,77
25,14
20,77
8,20
4,37
20,77
100,00
14,75
22,95
26,78
8,20
0,00
27,32
100,00
Continua
57
Continuação
Ótimo
69
Muito Bom
70
Bom
38
Regular
2
Ruim
4
Não Sabe
0
Total
183
FONTE: Resultados da Pesquisa.
Exposição/
Apresenta
ção dos
produtos
37,70
38,25
20,77
1,09
2,19
0,00
100,00
34
46
50
11
5
37
183
18,58
25,14
27,32
6,01
2,73
20,22
100,00
39
41
40
19
2
42
183
21,31
22,40
21,86
10,38
1,09
22,95
100,00
De modo geral, através da Tabela 3 é perceptível que os clientes avaliam
positivamente, sob todos as variáveis, os produtos oferecidos pela empresa.
Analisando as variáveis em separado, merece destaque o item preço, não foi
considerado por nenhum dos clientes entrevistados em nenhum dos setores como
ruim. Este dado se associa aos já apresentados na Tabela 3, que informam que os
clientes são fortemente influenciados pelos preços em suas compras. Entretanto,
mesmo com nenhum dos pesquisados considerando os preços ruins, nos setores de
materiais e confecções esportivas, um percentual aproximado de 20% disse não
saber dos preços praticados.
O preço no setor de calçados foi considerado ótimo por 27,32%, muito bom
para 28,96% e bom para 33,33% dos pesquisados. Já no setor de confecções
esportivas 10,38% consideram os preços ótimos, 29,51% os consideram muito bom
e 24,59% dos pesquisados acham os preços bons. No setor de materiais esportivos
14,75% consideram os preços ótimos, 22,95% consideram muito bons e 26,78% dos
entrevistados os consideram bons.
A variável referente à variedade dos produtos foi a que teve a maior
frequência na categoria Ruim, que no setor de calçados obteve o percentual de
7,13%, no setor de confecções esportivas 1,09% e no setor de materiais esportivas
4,37%. Somadas as categorias ótimo, muito bom e bom, tem-se um total de 84,7%
no setor de calçados, 62,3% no setor de confecções esportivas e 66,68% no setor
de materiais esportivos.
No setor de calçados, a qualidade dos produtos foi considerada de bom a
ótimo por mais de 95% dos entrevistados, sendo que aproximadamente 3% dos
entrevistados consideram esta variável como sendo ruim ou regular. Nos setores de
confecções esportivas e materiais esportivos houve grande número de pessoas que
não responderam em virtude de não conhecer os produtos ali contidos. Mesmo
assim, no setor de confecções esportivas 61,2% e no setor de materiais esportivos
58
68,84% dos pesquisados consideraram a qualidade como sendo ótima, boa ou muito
boa.
Quanto à exposição/apresentação dos produtos verificou-se que, assim
como nas demais variáveis, existe falta de conhecimento por parte dos clientes em
relação aos produtos da seção de materiais esportivos e confecções esportivas, pois
mais de 20% dos entrevistados escolheram a opção não sabe. Esta informação
pode ser comprovada através de fotos da fachada e da vitrine da loja (Figura 8),
onde é dada maior visibilidade aos calçados.
Figura 8 - Fachada e Vitrine da Carlize Esportes.
FONTE: O Autor.
Com base nestes dados, constata-se que, de maneira geral, os produtos
ofertados pela empresa agradam aos clientes, mesmo havendo alguns pontos a
serem melhorados. Percebe-se também, que há uma falha estrutural na divulgação
59
dos materiais esportivos e das confecções esportivas da empresa, pois o percentual
de pessoas que desconhecem as características destes produtos ou até mesmo a
existência destes produtos na loja é relativamente alto.
Fez-se importante para alcançar o objetivo geral deste trabalho conhecer
também a avaliação dos clientes quanto ao atendimento prestado pela Carlize
Esportes sob diferentes aspectos tais como cortesia, qualidade e agilidade. O
resultado da avaliação é mostrado na Tabela 4.
Tabela 2 - Avaliação dos clientes quanto ao atendimento prestado pela Carlize
Esportes
Variável
Categoria
Ótimo
Muito Bom
Cortesia/Simpatia no Bom
atendimento
Regular
Ruim
Não Sabe
Total
Ótimo
Muito Bom
Qualidade no
Bom
atendimento
Regular
Ruim
Não Sabe
Total
Ótimo
Muito Bom
Agilidade no
Bom
atendimento
Regular
Ruim
Não Sabe
Total
FONTE: Resultados da Pesquisa
Frequência
117
35
27
3
1
0
183
94
53
31
4
1
0
183
106
42
30
4
1
0
183
%
63,93
19,13
14,75
1,64
0,55
0,00
100,00
51,37
28,96
16,94
2,19
0,55
0,00
100,00
57,92
22,95
16,39
2,19
0,55
0,00
100,00
Analisando a Tabela 4, conclui-se que os clientes estabeleceram, de um
modo geral, bons conceitos sobre o atendimento oferecido pela Carlize Esportes em
todos os aspectos pesquisados. A variável Cortesia e Simpatia no atendimento foi
considerada por 63,93% dos clientes como ótima, e somente 2% dos entrevistados
consideraram como sendo de ruim a regular.
A Qualidade do atendimento foi considerada por 97,27% e a agilidade por
97,26% dos entrevistados como sendo ótima, muito boa e boa, enquanto que menos
de 1% dos entrevistados avaliam a agilidade e a simpatia no atendimento como
ruins.
60
Isso mostra que o atendimento é o aspecto mais positivo da empresa e é
provavelmente um diferencial encontrado pelos clientes, uma vez que em todas as
variáveis mais da metade dos entrevistados consideraram o atendimento ótimo.
Com base na avaliação feita pelos entrevistados sobre os produtos e o
atendimento, pressupõe-se que a empresa esteja conseguindo
sanar as
necessidades dos clientes. Bee (2000, p.45) ressalta a importância disso quando
assegura que “atender as necessidades dos clientes é a parte essencial da
excelência no atendimento ao cliente”.
Terry Vavra (1972, apud BOGMANN, 2001, p. 105) complementa afirmando
que “a qualidade do serviço prestado ao cliente e o pós-marketing são elementoschave do marketing de relacionamento. O sucesso de um programa de fidelização
depende desses componentes para se alcançar a satisfação máxima do cliente”.
Em seguida a esta avaliação sobre os produtos e atendimento oferecidos
pela empresa, foi pesquisado o ambiente de mercado em que a organização está
inserida, a fim de perceber a sua aceitação em relação aos seus concorrentes. O
gráfico 3 ilustra as lojas onde os consumidores entrevistados costumam fazer
compras com maior freqüência.
Gráfico 3 - Locais onde os entrevistados preferem comprar
FONTE: Resultados da pesquisa.
O Gráfico 3 mostra que entre os entrevistados a Carlize Esportes é a que
possui maio preferência para a realização de compras. Possivelmente este resultado
se deve ao fato da pesquisa ter sido feita nas dependência da empresa. A empresa
61
que teve o segundo maior índice de preferência foi a Loja Âncora, que é uma
empresa com os mesmos seguimentos da Carlize e, portanto, é sua concorrente
direta. Em terceiro lugar apareceu a Palotina Esportes e em quarto a Viccari
Esportes, que também são concorrentes diretas da empresa. Além disso, 7 pessoas
disseram preferir fazer compras pela internet, mesmo que esta não fosse uma das
opções. Este dado acompanha a tendência mundial das compras cada vez mais
serem realizadas virtualmente.
Tornou-se necessário para esse trabalho também identificar quais as mídias
que mais chamam a atenção dos clientes, afim de focar as estratégias da empresa
para estas mídias e não desperdiçar recursos. O Gráfico 4 apresenta quais as
mídias que mais influenciam os clientes no que tange as propagandas e campanhas
publicitárias.
Gráfico 4 - Mídias que chamam mais a atenção dos entrevistados
FONTE: Resultados da pesquisa.
Dentre os entrevistados, 96 disseram que o rádio é a mídia que mais chama
a sua atenção, 72 optaram pelos panfletos e 57 disseram prestar mais atenção nos
jornais e nenhum dos entrevistados escolheu a opção revista. Esta é uma
informação útil a empresa, pois segundo Bangs Jr. (1997, p. 82) uma “propaganda
bem-sucedida exige que a mensagem certa da propaganda seja veiculada na mídia
correta”.
62
Verifica-se que o rádio é o veículo de comunicação de maior preferência
entre os entrevistados. Baseado nesta informação foi averiguado também qual a
rádio palotinense de maior audiência entre os entrevistados. A cidade conta com três
rádios, sendo duas AM (Continental e Cultura) e uma FM (Transamérica Hits). O
Gráfico 5 representa a freqüência com que cada uma das opções foi escolhida pelos
entrevistados .
Gráfico 5 - Rádios de Palotina mais escutadas pelos entrevistados
FONTE: Resultados da pesquisa.
A maioria dos pesquisados, 92, é ouvinte da única rádio FM da cidade, a
Transamérica Hits. Dentre os entrevistados que preferem escutar as rádios AM,
existe uma divisão entre as duas existentes na cidade, embora a maior aceitação
fique com a Cultura AM, opção de 23 entrevistados. Um dado interessante é que 53
entrevistados disseram não escutar rádio, ou seja, para estes, os investimentos em
propaganda e campanhas publicitárias em rádios não surtirão o efeito esperado.
Por fim, o cliente teve a oportunidade de deixar sua opinião mais direta
sobre a loja através de duas perguntas abertas, sendo que a primeira interrogava
quanto a outros produtos que a empresa não tem e poderia oferecer e a segunda
deixava abertura para possíveis sugestões ou reclamações. As respostas de maior
relevância são elencadas a seguir:
a) a empresa deveria oferecer uma variedade maior de produtos;
b) a empresa deveria investir em variedades nos modelos de calçados,
principalmente focado nas tendências da moda;
63
c) outras marcas de calçados;
d) a empresa deveria oferecer camisas de clubes oficiais de 1° linha;
e) deveria oferecer bolsas;
f) mais acessórios de esporte;
g) divulgar as novidades.
Estas respostas são condizentes com os dados apresentados na questão
referente à variedade dos produtos, pois pedem sua ampliação.
Além
disso,
ainda
nas
questões
abertas,
entrevistados
deixaram
comentários parabenizando a empresa quanto ao atendimento e também em
relação aos preços dos produtos, que é considerado por alguns como “melhor que o
dos concorrentes” reforçando os resultados destas variáveis na pesquisa. As
informações apresentadas nesta análise serviram de base para a elaboração das
sugestões e recomendações constantes na próxima seção deste capítulo.
6.3 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES
A partir das respostas obtidas junto à pesquisa e sua respectiva análise,
objetivo principal deste estudo de caso, foram elaboradas algumas sugestões e
recomendações para que a Carlize Esportes possa melhorar seu relacionamento
com os clientes, voltando seus esforços para a sua satisfação, a fim de conquistá-los
e criar um vínculo duradouro com eles.
Um dos aspectos que mais chamou a atenção na análise dos questionários
é que grande parte dos entrevistados desconhece as seções de materiais esportivos
e confecções esportivas da empresa, o que inibe a procura por estes produtos na
loja. Uma das principais causas desse problema é que a exposição das vitrines e a
divulgação dos produtos é feita basicamente sobre os calçados.
Uma solução viável para esse problema seriam as vendas casadas, onde
um cliente que procura por um tênis de futsal tem a possibilidade de adquirir também
o uniforme e os acessórios para praticar o esporte. Para que isso ocorra é
necessário que as vendedoras do estabelecimento tenham iniciativa para oferecer
tais produtos aos clientes, mostrando-lhes a facilidade e praticidade de comprar tudo
o que necessita em um único local. Além disso, também é interessante que se
64
aumente o campo de visão desses produtos na loja, através da modificação do
layout, bem como da variação dos produtos na vitrine, pois verificou-se que esta
prioriza a apresentação dos calçados apenas (APÊNDICE C). Confirmando esta
ideia, Scarsiotta e Giuliani (2005, p.2) afirmam que “quando o consumidor não vê,
ele pode presumir que não tem a mercadoria, que deseja naquele local.”
Ainda com relação aos produtos, foi detectado que a variedade de opções é
limitada e causa insatisfação aos clientes, sendo um dos itens mais citados nas
questões abertas da pesquisa. Portanto, sugere-se a empresa maior investimento
nas variedades de marcas e produtos, sempre atentando para as tendências de
mercado e para as necessidades dos clientes. Sadhusen (1998, apud ANDRADE;
OLIVEIRA; ANTONIALLI, 2004) afirmam que para permanecer nos negócios os
varejistas carecem oferecer determinadas características de preço, serviço,
conveniência ou variedade de produtos para o cliente, enquanto concomitantemente
mantêm os custos baixos.
Recomenda-se também, que a empresa alimente de forma correta e passe a
utilizar amplamente o sistema informatizado que possui, a fim de conseguir extrair
dele informações relevantes sobre cada cliente, melhorando o relacionamento e
permitindo personalizar o atendimento. Além disso, sugere-se que apenas uma
pessoa seja responsável pelo caixa, e que todos as vendas sejam registradas no
nome do cliente, e não de maneira genérica como vem sendo feito, assim, admite-se
tirar diversos relatórios referentes aos clientes e suas compras na loja, possibilitando
visualizar quais são os clientes que mais geram lucros para a empresa a fim de
tentar fidelizá-los.
Ao longo do trabalho, foi abordada por diversas vezes a importância da
empresa estar próxima do cliente, possibilitando a ele ter uma comunicação direta e
eficaz, procurando saber sempre quais são as expectativas, necessidades, desejos
e reclamações que ele tem a fazer quanto aos produtos e ao atendimento, a fim de
aprimorar o relacionamento construído e fazê-lo sentir-se importante perante a
organização. Para facilitar este processo entre a empresa e o cliente algumas
ferramentas são de grande utilidade, tais como a caixinha de sugestões e a
periódica mensuração da satisfação dos clientes.
A caixinha de sugestões é uma ferramenta simples que, de acordo com
Rodrigues (2009, p.57) “tem o objetivo de captar a voz do cliente, que por sua vez
transmite a realidade da empresa ao mesmo tempo que aproxima o cliente da
65
empresa”. Através dela, a Carlize Esportes terá condições de olhar a empresa sobre
a ótica do cliente e aproximar as suas ações das reais necessidades dos
consumidores.
Além disso, a empresa pode utilizar-se do questionário para dar
continuidade ao processo de avaliação e análise da satisfação dos clientes. É
importante ressaltar que “as respostas dos consumidores geralmente refletem o que
eles querem no momento da entrevista, o que eles precisam naquela determinada
época, e não o que vão querer no futuro.” (MOREIRA, et al., 2004, p.53). Por isso,
necessita-se da constante atualização das pesquisas de marketing a fim de não
utilizar dados obsoletos no processo de tomada de decisões .
A fim de estreitar o relacionamento com os clientes, recomenda-se a Carlize
Esportes a adoção de ações que os valorizem, como por exemplo o envio de cartões
de aniversário impressos ou via e-mail, assinado em nome de toda a equipe,
ressaltando o valor que eles têm para a empresa. As datas de aniversário dos
clientes estão disponíveis nos cadastros da empresa e podem ser extraídas para
fazer parte das atividades diárias da loja. O Apêndice D traz um modelo de cartão
desenvolvido para os clientes da Carlize Esportes.
Outra data importante, que pode ser utilizada para aprofundar o
relacionamento entre a empresa e o cliente, mas que é desconhecido pela maioria
de ambos por ser pouco divulgada, é o dia do cliente que é comemorado no dia 15
de setembro. Uma ação que poderia ser adotada nesta data é o aumento do
desconto oferecido aos produtos comprados à vista no dia ou na semana do cliente,
passando a 12% ao invés dos 10% habituais.
Ressalta-se aqui a importância do investimento em campanhas de
publicidade e propaganda para maior divulgação da loja. A pesquisa revelou que a
maioria dos entrevistados é influenciada pelo rádio, sendo que, a preferência fica
com a rádio FM local. Portanto, o ideal seria a veiculação de uma propaganda neste
meio. Os valores deste investimento, bem como o texto sugerido para a propaganda
estão contidos respectivamente no Anexo 1 e no Apêndice E deste trabalho.
66
6.4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS PARA A EMPRESA
Posteriormente à análise dos dados coletados, os resultados da pesquisa
foram apresentados para a empresa no dia 14/10/2011, das 07h50min às 08h30min
nas dependências da loja. Estavam presentes as 3 vendedoras, o supervisor de
estágio na empresa, que é responsável pelo departamento administrativo e o
responsável pelo departamento de vendas.
Durante a apresentação foram demonstrados os dados obtidos pela
pesquisa, enfatizando-se os mais relevantes. Em seguida, foram feitas as
conclusões, elencando os principais pontos fortes e fracos da empresa segundo a
pesquisa e deixadas sugestões de ações para a satisfação dos clientes. Os slides
da apresentação encontram-se no Apêndice F deste trabalho.
Além disso, visto que uma das recomendações deixadas para a empresa é a
utilização da Caixinha de Sugestões para facilitar a comunicação entre a empresa e
o cliente e assim facilitar o processo de satisfação, foi entregue ao supervisor de
estágio da empresa uma Caixinha de Sugestões para ser utilizada na empresa,
como foi registrado e pode ser visto na figura 3:
Figura 9 - Entrega da Caixinha de Sugestões para a empresa.
FONTE: O Autor.
Após a apresentação, os presentes tiveram a oportunidade de realizar
arguições e de expressar a sua opinião sobre o trabalho desenvolvido.
Primeiramente eles pareceram surpresos com o perfil dos consumidores, uma vez
67
que nunca havia sido feita uma pesquisa que possibilitasse a eles conhecer estas
informações.
As vendedoras disseram que concordam com a sugestão de ampliar a
variedade de produtos oferecidos, visto que também recebem reclamações
referentes à diversidade de marcas e produtos. Também disseram estar dispostas a
praticar as vendas casadas e que de fato isso não acontece frequentemente, mesmo
sendo uma prática simples. O mesmo se aplica a divulgação dos materiais
esportivos e das confecções esportivas
Todos os participantes, disseram desconhecer a data comemorativa do dia
do cliente, e acharam uma excelente ideia utilizá-la como forma de atrair os clientes.
Do mesmo modo, a aceitação pelo uso da caixinha de sugestões foi geral e
começou a ser utilizada no mesmo dia.
Quanto à veiculação de propagandas em rádio, a empresa disse ter essa
estratégia comercial, porém isso é feito em rádio AM, e não em rádio FM como
sugerem os resultados, mas que está disposta a mudar para a rádio FM.
Por fim, a empresa disse estar contente com os resultados da pesquisa em
especial com os dados relativos ao atendimento, que foi considerado pela maioria
dos clientes como ótimo e muito bom, e parabenizou o trabalho pois conseguiu
diagnosticar os principais aspectos da empresa, além de trazer recomendações para
os problemas encontrados.
Além disso, mostrou interesse em utilizar os dados da pesquisa para
repensar suas estratégias comerciais e assumiu ter falhas para corrigir, a fim de ter
relacionamento de fidelidade e valorização com seus clientes, para tanto, solicitou
uma cópia dos resultados da pesquisa, que será enviada a empresa tão logo este
trabalho esteja concluído.
Posteriormente, foi oferecido pela acadêmica um café da manhã para a
empresa como forma de agradecimento pela oportunidade da realização do estágio
e também como maneira de confraternizar os bons resultados colhidos. As fotos
referentes à apresentação do trabalho encontram-se no Apêndice G.
68
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A satisfação dos clientes é um aspecto de grande influência quando o
objetivo de uma empresa é conseguir um diferencial competitivo, pois, através dela é
possível criar um relacionamento de fidelidade com os consumidores. Las Casas
(2008) afirma que as empresas que conseguem criar um valor superior para os
clientes da melhor forma possível terão um diferencial importante para competir.
Kotler e Armstrong (2007, p.15) complementam essa ideia ao afirmam que
“a gestão de relacionamento com o cliente é o processo geral de construir e manter
relacionamentos lucrativos com o cliente, entregando-lhe valor superior e satisfação.
Desta forma, este estudo de caso partiu do princípio de que é necessário a
qualquer
empresa
conhecer
os
seus
clientes,
bem
como
seus hábitos,
necessidades, desejos e opiniões, a fim de lhe proporcionar um valor superior e que
este era um ponto falho na administração da Carlize Esportes Ltda.
Dentro desta perspectiva, este trabalho objetivou perceber o grau de
satisfação e conhecer o perfil dos seus clientes, facilitando a tomada de decisões
estratégicas para a sua fidelização, a fim de criar um diferencial competitivo e
agregar valor perante o cliente, uma vez que mensurar a satisfação dos clientes é
uma importante ferramenta para potencializar os pontos fortes e minimizar os pontos
fracos do relacionamento empresa-cliente. “As pesquisas de satisfação do
consumidor fornecem subsídios para direcionar a estratégia de marketing e vendas,
aprimorar o produto e antever novas oportunidades.” (MOREIRA, et al, 2004, p.178).
Através da aplicação dos questionários foi possível atingir estes objetivos
propostos, e como resultados verificou-se que os clientes em sua maioria
encontram-se satisfeitos com os produtos e em especial, com o atendimento
prestado pela Carlize Esportes. O que não significa que não existam aspectos que
geram insatisfação ao cliente, ocasionando uma barreira entre as expectativas do
cliente e as possibilidades da empresa atendê-las, e que, portanto, precisam ser
melhorados.
Como aspecto positivo mais relevante da pesquisa tem-se o percentual
superior a 50% das pessoas pesquisadas que consideram o atendimento ótimo em
todas as variáveis estudadas (cortesia/simpatia, qualidade e agilidade) o que mostra
que de fato o atendimento gera satisfação aos clientes.
69
Como aspecto negativo, destaca-se a falta de conhecimento por parte de
muitos entrevistados quanto aos materiais e confecções esportivas, mostrando que
a empresa precisa reestruturar suas estratégias de divulgação dos produtos, a
começar pelas vitrines que definitivamente priorizam os calçados, deixando os
demais produtos com pouca ou nenhuma visibilidade.
Um fator limitador para o desempenho deste projeto foi o tempo de
realização estipulado pelo cronograma de estágio, visto que em função da grande
amostra a ser entrevistada, foram dirigidos quase quatro meses para a elaboração,
aplicação e mensuração dos dados dos questionários, impossibilitando a
implementação de ações que visassem o aumento da satisfação dos clientes e
viabilizassem a aplicação de um segundo questionário comparativo. No entanto
estas ações foram deixadas como sugestões para a empresa, que se disse disposta
a implantá-las a partir do primeiro bimestre de 2012.
O presente trabalho proporcionou a empresa conhecer melhor seus clientes,
visto que nunca antes havia sido feita uma pesquisa sobre satisfação ou sobre
qualquer outro assunto que levasse em consideração os clientes e sua opinião
quanto à loja e seus produtos. Com os resultados da pesquisa, os proprietários da
Carlize Esportes têm em mãos informações relevantes que poderão auxiliar na
tomada de decisões para a construção de um relacionamento duradouro com os
seus clientes, onde será possível não apenas atender, mas também superar as
expectativas deles.
Para a acadêmica, este trabalho foi de grande valia, uma vez que
possibilitou colocar em prática os conceitos aprendidos em sala de aula ao longo
dos quatro anos do curso de Secretariado Executivo. Além disso, mostrou que o
Secretário Executivo enquanto profissional, é um importante agente de melhorias no
ambiente de trabalho, buscando sempre aprimorar os processos e ampliar
constantemente os conhecimentos dentro das muitas áreas que sua formação
possibilita atuar.
Por fim, salienta-se a importância de manter clientes satisfeitos para gerar
bons resultados, pois “muitos estudos mostram que níveis mais altos de satisfação
do cliente levam a maior lealdade por parte dele, o que, por sua vez, resulta em
melhor desempenho da empresa.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.11).
70
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75
APÊNDICES
76
APÊNDICE A –QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES DA CARLIZE
ESPORTES LTDA.
Questionário de satisfação de cliente
PERFIL
1 – Sexo
( ) Feminino
( ) Masculino
2 – Estado Civil
( )Solteiro (a)
( ) Casado (a)
( ) Separado (a)
3 – Idade
( ) até 20 anos
( ) de 21 a 25
( ) de 26 a 30
( )de 31 a 35
( )de 36 a 40
( ) de 41 a 45
( ) de 46 a 50
( ) de 51 a 55
( ) de 56 a 60
( ) Viúvo (a)
( ) Outro
( ) Mais de 60 anos
4 – Grau de escolaridade
( ) Ensino Fundamental Incompleto
( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Médio Incompleto
( )Ensino Superior Incompleto
( ) Ensino Médio Completo
( ) Ensino Superior Completo
5 – Profissão
( ) Empregado de Empresa Privada
( ) Empregado de Empresa Pública
( ) Autônomo/Empresário
( ) Desempregado
6 – Renda Familiar
( ) Até R$ 500,00
( ) De R$ 501,00 a R$ 1000,00
( ) De R$ 1001,00 a R$ 1500,00
( ) De R$ 2001,00 a R$ 2500,00
( ) De R$ 1501,00 a R$ 2000,00
( ) Mais de R$ 2500,00
7 – Costuma comprar calçados, materiais esportivos e confecções esportivas com que
frequência?
( ) Semanalmente
( ) Mensalmente
( ) Anualmente
( ) Quinzenalmente
( ) Semestralmente
( ) Outro. Qual?_____________
8 – Em quais lojas você compra calçados, materiais esportivos e confecções esportivas com mais
frequência?
( ) Loja Âncora
( ) Viccari Esportes
( ) Carlize Esportes
( ) Palotina Esportes
( ) Outro. Qual ? ___________________
9 – Indique 2 fatores que influenciam na sua decisão de compra..
( ) Marca
( ) Preço
( ) Promoção
( ) Lançamentos/novidades ( ) Conforto
( ) Necessidade
( ) Outra. Qual? _________________________________
10 – Por quais mídias existentes em Palotina você é mais influenciado (a)?
( ) Rádio
( ) Revista
( ) Informativos Mensais ( ) Panfletos
( ) Jornal
( ) Televisão
( ) Outdoors
( )Outra. Qual?______________
11 – Qual rádio de Palotina você mais escuta?
( ) Transamérica Hits FM ( ) Continental AM
( ) Cultura AM
12 – Há quanto tempo você é cliente da Carlize Esportes?
( ) Menos de 1 ano
( ) De 3 a 5 anos
( ) De 1 a 3 anos
( ) De 5 a 10 anos
( ) Não escuta rádio
( ) Mais de 10 anos
( ) Não sou cliente.
13 – Em qual departamento costuma comprar na Carlize Esportes?
( ) Calçados
( ) Confecções Esportivas
( ) Materiais Esportivos
77
PRODUTOS
14 – Qual a sua avaliação em relação à qualidade dos produtos da seção de:
( ) Ótimo
( ) Ótimo
( )Muito Bom
( ) Muito Bom
( ) Bom
( ) Bom
Calçados
( ) Regular
Confecções ( ) Regular
Materiais
( ) Ruim
Esportivas
( ) Ruim
Esportivos
( ) Não Sabe
( ) Não Sabe
(
(
(
(
(
(
)Ótimo
) Muito Bom
) Bom
) Regular
) Ruim
) Não Sabe
15 – Qual a sua avaliação em relação à variedade dos produtos da seção de:
( ) Ótimo
( ) Ótimo
( )Muito Bom
( ) Muito Bom
( ) Bom
( ) Bom
Calçados
( ) Regular
Confecções ( ) Regular
Materiais
( ) Ruim
Esportivas
( ) Ruim
Esportivos
( ) Não Sabe
( ) Não Sabe
(
(
(
(
(
(
)Ótimo
) Muito Bom
) Bom
) Regular
) Ruim
) Não Sabe
16 – Qual a sua avaliação em relação aos preços dos produtos da seção de:
( ) Ótimo
( ) Ótimo
( )Muito Bom
( ) Muito Bom
( ) Bom
( ) Bom
Calçados
( ) Regular
Confecções ( ) Regular
Materiais
( ) Ruim
Esportivas
( ) Ruim
Esportivos
( ) Não Sabe
( ) Não Sabe
(
(
(
(
(
(
)Ótimo
) Muito Bom
) Bom
) Regular
) Ruim
) Não Sabe
17 – Qual a sua avaliação em relação à exposição/apresentação dos produtos da seção de:
( ) Ótimo
( ) Ótimo
( )Ótimo
( )Muito Bom
( ) Muito Bom
( ) Muito Bom
( ) Bom
( ) Bom
( ) Bom
Calçados
( ) Regular
Confecções ( ) Regular
Materiais
( ) Regular
( ) Ruim
Esportivas
( ) Ruim
Esportivos
( ) Ruim
( ) Não Sabe
( ) Não Sabe
( ) Não Sabe
ATENDIMENTO
18 – Como você avalia de modo geral, a cortesia/simpatia do atendimento na Carlize Esportes?
( ) Ótimo
( ) Muito Bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Não Sabe
19 – Como você avalia de modo geral, a qualidade no atendimento da Carlize Esportes?
( ) Ótimo
( ) Muito Bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Não Sabe
20 – Como você avalia de modo geral, a agilidade no atendimento da Carlize Esportes?
( ) Ótimo
( ) Muito Bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Não Sabe
SUGESTÕES E RECLAMAÇÕES
21 – Na sua opinião tem algum outro produto que a Carlize Esportes poderia oferecer? Qual?
_________________________________________________________________________________
______________________
22 – Você gostaria de deixar alguma sugestão ou reclamação a Carlize Esportes?
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Obrigada pela Colaboração!
78
APÊNDICE B – DADOS DOS CLIENTES OBTIDOS A PARTIR DE CONSULTA AOS
FICHÁRIOS DA EMPRESA – COMPRAS A PRAZO ÚLTIMOS 12 MESES.
Idade
> de 61
56 – 60
51 – 55
46 – 50
41 – 45
36 – 40
31 – 35
26 – 30
21 - 25
< de 20
INDET
TOTAL
homens
4
6
10
8
22
19
11
8
6
6
7
107
% do total
3,74%
5,61%
9,35%
7,48%
20,56%
17,76%
10,28%
7,48%
5,61%
5,61%
6,54%
100,00%
34,85%
mulheres
15
8
14
22
26
19
25
19
20
14
18
200
% do total
7,50%
4,00%
7,00%
11,00%
13,00%
9,50%
12,50%
9,50%
10,00%
7,00%
9,00%
100%
65,15%
H+M
19
14
24
30
48
38
36
27
26
20
25
307
% do total
6,19%
4,56%
7,82%
9,77%
15,64%
12,38%
11,73%
8,79%
8,47%
6,51%
8,14%
100,00%
79
APÊNDICE C – FOTOS DA EMPRESA
Fachada da Loja
Vitrine da loja
Vitrine da loja
80
APÊNDICE D – MODELO CARTÃO DE ANIVERSÁRIO PARA OS CLIENTES.
81
APÊNDICE E – TEXTO PARA VEÍCULAÇÃO DA PROGAGANDA NA RÁDIO FM DE
PALOTINA.
“Você está procurando produtos de qualidade em calçados e artigos esportivos?
Não gaste a sola do seu sapato... Os melhores produtos estão na Carlize Esportes!!
Aqui você encontra a linha completa de produtos para praticar sua atividade física e
ainda ficar na moda.
Faça-nos uma visita, e aproveite para conhecer nossos preços especiais...
Estamos na 25 de dezembro, 1116.
Telefone 3649-5399.”
82
APÊNDICE F – SLIDES APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS PARA A EMPRESA
Satisfação
Satisfação do
do Cliente
Cliente
 “Satisfação
“Satisfaçãoééoosentimento
sentimentode
deprazer
prazerou
oude
de
Análise
Análise dos
dos resultados
resultados obtidos
obtidos através
atravésda
da
aplicação
aplicação dos
dos questionários
questionáriossobre
sobreaasatisfação
satisfação
dos
clientes
da
Carlize
Esportes
Ltda.
dos clientes da Carlize Esportes Ltda.
desapontamento
desapontamentoresultante
resultanteda
dacomparação
comparaçãodo
do
desempenho
desempenhoesperado
esperadopelo
peloproduto
produto(ou
(ouresultado)
resultado)
em
emrelação
relaçãoàs
àsexpectativas
expectativasda
dapessoa.”
pessoa.”
(KOTLER,
(KOTLER,1998,
1998,p.53)
p.53)
Lis
LisKarina
KarinaCardoso
Cardoso
Objetivos
Objetivos ee Justificativa
Justificativa da
da Pesquisa
Pesquisa
Objetivos
Objetivos da
da pesquisa
pesquisa
 Verificar
Verificaraa satisfação
satisfaçãodos
dosclientes
clientesquanto
quantoaos
aosprodutos
produtosee
ao
aoatendimento
atendimentoprestado;
prestado;
 Conhecer
Conhecerooperfil
perfildos
dosclientes;
clientes;
Justificativa
Justificativa
 Através
Atravésdos
dosresultados
resultadosda
dapesquisa
pesquisaserá
serápossível
possívelque
queaa
empresa
empresaconheça
conheçamelhor
melhoraos
aosseus
seusclientes
clienteseesaiba
saibaquais
quaissão
sãoos
os
seus
seusdesejos
desejoseenecessidades,;
necessidades,;
 Será
Serámais
maisfácil
fácilaaempresa
empresaorientar-se
orientar-separa
paraasasfuturas
futurastomadas
tomadas
de
dedecisões
decisõesvisando
visandoaafidelização
fidelizaçãodos
dosclientes
clientesjájáexistem
existemeeaa
captura
capturade
declientes
clientespotenciais.
potenciais.
AA Pesquisa
Pesquisa
 A
A pesquisa
pesquisafoi
foifeita
feitade
deforma
formanão
nãoaleatória
aleatóriaeenão
não
probabilística,
probabilística,por
poramostragem
amostragemacidental.
acidental.
“Trata-se
“Trata-seda
daformação
formaçãode
deamostras
amostraspor
poraqueles
aqueles
elementos
elementosque
quevão
vãoaparecendo.
aparecendo.[..]
[..]utilizado,
utilizado,
geralmente,
geralmente,em
em pesquisas
pesquisasde
deopinião,
opinião,em
emque
queos
os
entrevistados
entrevistadossão
sãoacidentalmente
acidentalmenteescolhidos”.
escolhidos”.
(PIANA;MACHADO;SELAU;
(PIANA;MACHADO;SELAU;2011,
2011,p.5)
p.5)
AA Pesquisa
Pesquisa
O
O questionário
questionário
 A
Apesquisa
pesquisafoi
foirealizada
realizadanas
nasdependências
dependênciasda
daloja,
loja,através
atravésda
da
 O
Oquestionário
questionáriofoi
foiestruturado
estruturadocom
com22
22perguntas,
perguntas,sendo
sendo
aplicação
aplicaçãode
dequestionários,
questionários,no
noperíodo
períododescrito
descritoabaixo:
abaixo:
 Data
Dataeehorário
horárioda
daaplicação
aplicaçãoquestionários
questionários--Número
Númerode
de
questionários
questionáriosaplicados
aplicados
 07/05/2011
07/05/2011(das
(das08h30
08h30às
às12h)
12h)- -27
27questionários
questionários
 14/05/2011(das
14/05/2011(das08h30
08h30ásás12h)
12h)--23
23questionários
questionários
 21/05/2011(das
21/05/2011(das08h30
08h30ásás12h)
12h)--22
22questionários
questionários
 28/05/201
28/05/201(das
(das08h30
08h30ás
ás12h)
12h)- -25
25questionários
questionários
 04/06/2011
04/06/2011(das
(das08h30
08h30ás
ás12h)
12h)- -28
28questionários
questionários
 11/06/2011
11/06/2011(das
(das9h
9hásás15h)
15h)- -39
39questionários
questionários
20
20fechadas
fechadasee22 abertas.
abertas.
 Para
Paraavaliar
avaliarsua
suaaplicabilidade
aplicabilidadefoi
foirealizado
realizadoprimeiramente
primeiramente
um
umpré-teste
pré-testecom
com77entrevistados
entrevistadosno
nodia
dia23/04/2011.
23/04/2011.
 Os
Osresultados
resultadosdo
doquestionários
questionáriosforam
forammensurados
mensuradoseeos
os
dados
dadoscoletados
coletadosforam
foramtransformados
transformadosem
eminformações
informações
que
queserão
serãoapresentadas
apresentadasaaseguir.
seguir.
 25/06/2011
25/06/2011(das
(das08h30
08h30ás
ás12h)12h)-19
19questionários
questionários
 Totalizando
Totalizando 183
183 questionários.
questionários.
Dados
Dados gerais
gerais dos
dos Clientes:
Clientes:
 Sexo:
Sexo:
Feminino
Feminino––56,28%
56,28%
 Masculino
Masculino––43,
43,72%
72%

 Estado
EstadoCivil:
Civil:
Solteiro
Solteiro––33,33%
33,33%
Casado
Casado––60,11%
60,11%
 Separado
Separado––4,37%
4,37%
 Viúvo
Viúvo––2,19%
2,19%


Dados
Dados gerais
gerais dos
dos Clientes:
Clientes:
 Faixa
FaixaEtária:
Etária:
 Até
Até20
20anos
anos––10,38%
10,38%
 De
De21
21aa25
25anos
anos––16,
16,94%
94%
 De
De26
26aa30
30anos
anos––21,31%
21,31%
 De
De31
31aa35
35anos
anos––8,20%
8,20%
 De
De35
35aa40
40anos
anos––12,
12,57%
57%
 De
De41
41aa45
45anos
anos––15,
15,85%
85%
 De
De46
46aa50
50anos
anos––4,37%
4,37%
 De
De51
51aa55
55anos
anos––6,6,01%
01%
 De
De56
56aa60
60anos
anos––2,2,19%
19%
 Mais
Maisde
de60
60anos
anos––2,2,19%
19%
83
Dados
Dados gerais
gerais dos
dos Clientes:
Clientes:
Dados
Dados gerais
gerais dos
dos Clientes:
Clientes:
 Profissão:
Profissão:
 Empresa
EmpresaPrivada
Privada––74,86%
74,86%
 Empresa
EmpresaPública
Pública––10,38%
10,38%
 Autônomo/Empresário
Autônomo/Empresário––12,77%
12,77%
 Aposentado – 2,19%
 Aposentado – 2,19%
 Escolaridade;
Escolaridade;
 Ensino
EnsinoFundamental
FundamentalIncompleto
Incompleto––6,01%
6,01%
 Ensino
EnsinoFundamental
FundamentalCompleto
Completo––4,37%
4,37%
 Ensino
Médio
Incompleto
–
18,58%
Ensino Médio Incompleto – 18,58%
 Ensino
EnsinoMédio
MédioCompleto
Completo––22,95%
22,95%
 Ensino Superior Incompleto – 12,57%
 Ensino Superior Incompleto – 12,57%
 Ensino
EnsinoSuperior
SuperiorCompleto
Completo––35,52%
35,52%
 Renda
Rendafamiliar:
familiar:
 Até R$ 500,00 – 6,01%
 Até R$ 500,00 – 6,01%
 R$
R$500,00
500,00aaR$
R$1000,00
1000,00––22,95%
22,95%
 R$ 1001,00 a R$ 1500,00 – 12,57%
 R$ 1001,00 a R$ 1500,00 – 12,57%
 R$
1501,00
a
R$
2000,00
–
R$ 1501,00 a R$ 2000,00 –20,77%
20,77%
 R$ 2001,00 a R$ 2500,00 – 8,20%
 R$ 2001,00 a R$ 2500,00 – 8,20%
 Mais
de
R$
2500,00
–
29,51%
Mais de R$ 2500,00 – 29,51%
Comportamento
Comportamento de
de compra
compra dos
dos consumidores
consumidores
 Há
Háquanto
quantotempo
tempoéécliente
clienteda
daCarlize
CarlizeEsportes?
Esportes?
Comportamento
Comportamento de
de compra
compra dos
dos consumidores
consumidores
 Frequência
Frequênciacom
comque
quecompra
compracalçados,
calçados,materiais
materiais
esportivos
esportivoseeconfecções
confecçõesesportivas:
esportivas:
Menos
Menosde
de11ano
ano––10,38%
10,38%
De
De11aa33anos
anos––8,20%
8,20%
 De
De33aa55anos
anos––18,58%
18,58%
 De
De55aa10
10anos
anos––22,95%
22,95%
 Mais
Maisde
de10
10anos
anos––35,52%
35,52%
 Não
Nãoéécliente
cliente––4,37%
4,37%


Mensalmente
Mensalmente––20,77%
20,77%
Trimestralmente
Trimestralmente––2,19%
2,19%
 Semestralmente
Semestralmente––51,91%
51,91%
 Anualmente
Anualmente––18,58%
18,58%
 Conforme
ConformeNecessidade
Necessidade––4,37%
4,37%
 Não
Nãorespondeu
respondeu––2,19%
2,19%


Comportamento
Comportamento de
de compra
compra dos
dos consumidores
consumidores
 Fatores
Fatoresde
demaior
maiorinfluência
influênciana
nadecisão
decisãode
decompra:
compra:
 Produtos
Produtosque
quecostuma
costumacomprar
comprarna
naCarlize
CarlizeEsportes:
Esportes:
Calçados
Calçados
Materiais
MateriaisEsportivos
Esportivos
42
42
24
24
Nada
Nada
44
00
20
20
40
40
60
60
80
80
100
100 120
120
%%
Variedade
Variedade
%%
Preço
Preço
%%
Exposição/
Exposição/
Apresentação
Apresentação
%%
20
20
118
118
68
68
61
61
54
54
27
27
19
19
19
19
0
0
140
140 160
160
Frequência
Frequência
Avaliação
Avaliação dos
dos clientes
clientes sobre
sobre os
os Produtos
Produtos
da
Carlize
Esportes
da Carlize Esportes
Calçados:
Calçados:
Qualidade
Qualidade
Preço
Preço
Necessidade
Necessidade
Conforto
Conforto
Promoção
Promoção
Marca
Marca
Atendimento
Atendimento
Lançamento/Novidade
Lançamento/Novidade
152
152
Confecções
ConfecçõesEsportivas
Esportivas
Comportamento
Comportamento de
de compra
comprados
dos consumidores
consumidores
40
40
60
60
80
80
100
100
120
140
120
140
Frequência
Frequência
Avaliação
Avaliação dos
dos clientes
clientes sobre
sobre os
os Produtos
Produtos
da
Carlize
Esportes
da Carlize Esportes
Confecções
Confecções Esportivas:
Esportivas:
Qualidade
Qualidade
%%
Variedade
Variedade
%%
Preço
Preço
%%
Exposição/
Exposição/
Apresentação
Apresentação
%%
Ótimo
Ótimo
39,89
39,89 Ótimo
Ótimo
26,23
26,23 Ótimo
Ótimo
27,32
27,32 Ótimo
Ótimo
37,70
37,70
Ótimo
Ótimo
31,69
31,69 Ótimo
Ótimo
14,75
14,75 Ótimo
Ótimo
10,38
10,38 Ótimo
Ótimo
18,58
18,58
Muito
MuitoBom
Bom
41,53
41,53 Muito
MuitoBom
Bom
22,95
22,95 Muito
MuitoBom
Bom
28,96
28,96 Muito
MuitoBom
Bom
38,25
38,25
Muito
MuitoBom
Bom
16,94
16,94 Muito
MuitoBom
Bom
26,78
26,78 Muito
MuitoBom
Bom
29,51
29,51 Muito
MuitoBom
Bom
25,54
25,54
Bom
Bom
15,85
15,85 Bom
Bom
35,52
35,52 Bom
Bom
33,33
33,33 Bom
Bom
20,77
20,77
Bom
Bom
12,57
12,57 Bom
Bom
20,77
20,77 Bom
Bom
24,59
24,59 Bom
Bom
27,32
27,32
Regular
Regular
2,19
2,19 Regular
Regular
8,20
8,20 Regular
Regular
10,38
10,38 Regular
Regular
1,09
1,09
Regular
Regular
3,83
3,83 Regular
Regular
8,20
8,20 Regular
Regular
6,01
6,01 Regular
Regular
6,01
6,01
Ruim
Ruim
0,55
0,55 Ruim
Ruim
7,10
7,10 Ruim
Ruim
0,00
0,00 Ruim
Ruim
2,19
2,19
Ruim
Ruim
1,64
1,64 Ruim
Ruim
1,09
1,09 Ruim
Ruim
0,00
0,00 Ruim
Ruim
2,73
2,73
Não
NãoSabe
Sabe
0,00
0,00 Não
NãoSabe
Sabe
0,00
0,00 Não
NãoSabe
Sabe
0,00
0,00 Não
NãoSabe
Sabe
0,00
0,00
Não
NãoSabe
Sabe
33,33
33,33 Não
NãoSabe
Sabe
28,42
28,42 Não
NãoSabe
Sabe
29,51
29,51 Não
NãoSabe
Sabe
20,22
20,22
84
Avaliação
Avaliação dos
dos clientes
clientes sobre
sobre os
os Produtos
Produtos
da
da Carlize
Carlize Esportes
Esportes
Materiais
Materiais Esportivos:
Esportivos:
Qualidade
Qualidade
Ótimo
Ótimo
%%
Variedade
Variedade
37,7
37,7 Ótimo
Ótimo
%%
Preço
Preço
%%
20,77
20,77 Ótimo
Ótimo
Exposição/
Exposição/
Apresentação
Apresentação
14,75
14,75 Ótimo
Ótimo
Avaliação
Avaliação dos
dos clientes
clientes sobre
sobre oo
Atendimento
Atendimento da
da Carlize
Carlize Esportes
Esportes
Cortesia/Simpatia
Cortesia/Simpatia
%%
Qualidade
Qualidade
%%
Agilidade
A gilidade
%%
%%
21,31
21,31
Ótimo
Ótimo
63,93
63,93
Ótimo
Ótimo
51,37
51,37
Ótimo
Ótimo
57,92
57,92
Muito
MuitoBom
Bom
19,13
19,13
Muito
MuitoBom
Bom
28,96
28,96
Muito
M uitoBom
Bom
22,95
22,95
Bom
Bom
14,75
14,75
Bom
Bom
16,94
16,94
Bom
Bom
16,39
16,39
Muito
MuitoBom
Bom
16,39
16,39 Muito
MuitoBom
Bom
25,14
25,14 Muito
MuitoBom
Bom
22,95
22,95 Muito
MuitoBom
Bom
22,40
22,40
Bom
Bom
14,75
14,75 Bom
Bom
20,77
20,77 Bom
Bom
26,78
26,78 Bom
Bom
21,86
21,86
Regular
Regular
2,19
2,19 Regular
Regular
8,20
8,20 Regular
Regular
8,20
8,20 Regular
Regular
10,38
10,38
Regular
Regular
1,64
1,64
Regular
Regular
2,19
2,19
Regular
Regular
2,19
2,19
Ruim
Ruim
0,55
0,55 Ruim
Ruim
4,37
4,37 Ruim
Ruim
0,00
0,00 Ruim
Ruim
1,09
1,09
Ruim
Ruim
0,55
0,55
Ruim
Ruim
0,55
0,55
Ruim
Ruim
0,55
0,55
Não
NãoSabe
Sabe
28,42
28,42 Não
NãoSabe
Sabe
20,77
20,77 Não
NãoSabe
Sabe
27,32
27,32 Não
NãoSabe
Sabe
22,95
22,95
Não
NãoSabe
Sabe
0,00
0,00
Não
NãoSabe
Sabe
0,00
0,00
Não
N ãoSabe
Sabe
0,00
0,00
Mídias
Mídias de
de maior
maior influência
influência para
para os
os clientes
clientes
Mercado
Mercado Concorrente
Concorrente
 Locais
Locaisonde
ondeos
osclientes
clientespreferem
preferemcomprar
comprar
 Mídias
Mídiasque
quemais
maischamam
chamamaaatenção
atençãodos
dosclientes
clientes
Rádio
Rádio
Panfletos
Panfletos
Jornal
Jornal
Carlize
CarlizeEsportes
Esportes
Loja
LojaÂncora
Âncora
Palotina
PalotinaEsportes
Esportes
Televisão
Televisão
Outdoors
Outdoors
Informativos
Informativosmensais
mensais
Revista
Revista
Viccari
ViccariEsportes
Esportes
Internet
Internet
00
20
20
40
40
60
60
80
80
100
100
120
120
140
140 160
160
Frequência
Frequência
Mídias
Mídias de
de maior
maior influência
influência para
para os
os clientes
clientes
00
20
20
40
40
60
60
80
80
100
120
100
120
Frequência
Frequência
Questões
Questões Abertas
Abertas
 Na
Na sua
suaopinião
opinião tem
temalgum
algumoutro
outroproduto
produtoque
queaaCarlize
Carlize
Esportes
Esportespoderia
poderiaoferecer?
oferecer?Qual?
Qual?
outras
outrasmarcas
marcasde
decalçados;
calçados;
deveria
deveriaoferecer
oferecerbolsas;
bolsas;
mais
maisacessórios
acessóriosde
deesporte;
esporte;
 aaempresa
empresadeveria
deveriaoferecer
oferecercamisas
camisasde
declubes
clubesoficiais
oficiaisde
de1°1°linha;
linha;

 Rádios
Rádiospalotinenses
palotinensesmais
maisescutadas
escutadaspelos
pelosentrevistados
entrevistados


Transamérica
TransaméricaHits
HitsFM
FM
Não
Nãoescuta
escutarádio
rádio

Cultura
CulturaAM
AM
Você
Vocêgostaria
gostariade
dedeixar
deixaralguma
algumasugestão
sugestãoou
oureclamação
reclamaçãoaa
Carlize
CarlizeEsportes?
Esportes?
aaempresa
empresadeveria
deveriaoferecer
ofereceruma
umavariedade
variedademaior
maiorde
deprodutos;
produtos;
aaempresa
empresadeveria
deveriainvestir
investirem
emvariedades
variedadesnos
nosmodelos
modelosde
de
calçados,
calçados,principalmente
principalmentefocado
focadonas
nastendências
tendênciasda
damoda;
moda;
 divulgar
divulgaras
asnovidades.
novidades.


Continental
ContinentalAM
AM
00
20
20
40
40
60
60
80
100
80
100
Frequência
Frequência
Questões
Questões Abertas
Abertas
Conclusões
Conclusões
 Você
Vocêgostaria
gostariade
dedeixar
deixaralguma
algumasugestão
sugestãoou
oureclamação
reclamaçãoaa
 Pontos
Pontosfortes
fortesda
daCarlize
CarlizeEsportes:
Esportes:
Carlize
CarlizeEsportes?
Esportes?
Frases
Frasesdeixadas
deixadaspor
poralguns
algunsclientes
clientesnas
nasquestões
questõesabertas:
abertas:
“A
“ACarlize
Carlizeééótima,
ótima,ooatendimento
atendimentoééótimo
ótimoeeos
osprodutos
produtossão
sãode
de
qualidade.”
qualidade.”
 “Acostumei
“Acostumeiaacomprar
comprarna
naCarlize
Carlizeeeagora
agorasempre
sempreque
queeu
eupreciso
preciso
de
dealgum
algumcalçado
calçadoeu
euvenho
venhodireto
diretoaqui.
aqui.AAloja
lojaéé10!”
10!”
 “É
“Éna
naCarlize
Carlizeque
queeu
eucompro
comproos
oscalçados
calçadospara
paratoda
todaaaminha
minha
família
famíliacom
compreços
preçosmelhores
melhoresque
quenas
nasoutras
outraslojas.
lojas.Além
Alémdisso,
disso,oo
atendimento
atendimentoéémuito
muitobom,
bom,está
estáde
deparabéns!”
parabéns!”

Preço
Preçomais
maisacessíveis;
acessíveis;
Qualidade
Qualidadedos
dosprodutos;
produtos;
 Atendimento;
Atendimento;


 Pontos
Pontosfracos
fracosda
daCarlize
CarlizeEsportes:
Esportes:


Diversidade
Diversidadede
deprodutos;
produtos;
Divulgação
Divulgaçãodas
daslinhas
linhasde
demateriais
materiaiseeconfecções
confecçõesesportivos;
esportivos;
85
Sugestões
Sugestões
Considerações
Considerações Finais
Finais
 Com
Combase
basenos
nosresultados
resultadosda
dapesquisa
pesquisa
 “Obrigada
“ObrigadaaaCarlize
CarlizeEsportes
Esportespor
porabrir
abrirasasportas
portaspara
paraaa
Vendas
Vendascasadas;
casadas;
 Variação
Variaçãodos
dosprodutos
produtosda
davitrine;
vitrine;
 Maior
Maiorvariedade
variedadede
demarcas
marcaseeprodutos;
produtos;
 Caixinha
Caixinhade
desugestões;
sugestões;
 Envio
Enviode
decartões
cartõesde
deaniversários
aniversáriosaos
aosclientes
clientes(online
(onlineou
ou
pessoalmente);
pessoalmente);
 Comemorar
Comemoraroo“Dia
“Diado
doCliente”
Cliente”oferecendo
oferecendopromoções
promoçõesou
ou
maiores
maioresdescontos
descontosaaeles.
eles.(15/set);
(15/set);
 Campanhas
Campanhaspublicitárias
publicitáriasem
emrádio
rádioFM
FMlocal;
local;
 Continuidade
Continuidadeda
dapesquisa
pesquisade
desatisfação
satisfaçãodos
dosclientes.
clientes.

realização
realizaçãodeste
destetrabalho
trabalhoacadêmico
acadêmicotão
tãoimportante
importantepara
para
minha
minhaformação
formaçãono
nocurso
cursode
deSecretariado
SecretariadoExecutivo
Executivopela
pela
Unioeste.
Unioeste.
Espero
Esperoque
queos
osresultados
resultadosaqui
aquiapresentados
apresentadossejam
sejamúteis
úteis
para
para que
que aaempresa
empresavolte
voltesuas
suasações
açõespara
paraasasnecessidades
necessidades
dos
dosseus
seusclientes
clienteseeque
queisto
istopossibilite
possibiliteaacriação
criaçãode
deum
um
relacionamento
relacionamentoduradouro
duradourocom
comcada
cadaum
umdeles,
deles,gerando
gerando
satisfação
satisfaçãomútua
mútuaeeagregando
agregandobons
bonsresultados
resultadosààCarlize
Carlize
Esportes.”
Esportes.”
AAAcadêmica.
Acadêmica.
86
APÊNDICE G – FOTOS APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS PARA A EMPRESA.
Estagiária em apresentação para funcionários da Carlize Esportes
Equipe da Carlize Esportes que assistiu a apresentação
A estagiária com equipe da Carlize Esportes
87
ANEXO 1 – ORÇAMENTO DE PROPAGANDA PARA VEICULAÇÃO EM RÁDIO FM
DE PALOTINA.
ANEXOTRANSAMÉRICA HITS – OESTE DO PARANÁ
RÁDIO GRAÚNA DE PALOTINA LTDA
99,3 MHz – 30.000 Watts.
CNPJ 75 005 892/0001-12
PALOTINA
AVENIDA PRESIDENTE KENNEDY ,863
CENTRO COMERCIAL GENERUS – SALA 1
ONE/FAX: (44) 3649-9930
85950-000 – PALOTINA – PARANÁ
07/10/2011
A/C CARLIZE
Segue logo abaixo, minha proposta de mídia para veiculação de vossos
produtos em nossa emissora de Ràdio Transamérica (FM).
Proposta 01:
04 inserções gravadas de 30” durante programação de segunda à sábado,
Valor do Investimento: 400,00 mensais
Período Mínimo: 03 meses
Proposta 02:
03 inserções gravadas de 30” durante programação de segunda à sábado,
Valor do Investimento: 300,00 mensais
Período Mínimo: 03 meses
88
Proposta 03:
04 inserções gravadas de 20” durante programação de segunda à sábado,
Valor do Investimento: 320,00 mensais
Período Mínimo: 03 meses
Proposta 04:
04 inserções gravadas de 15” durante programação de segunda à sábado,
Valor do Investimento: 250,00 mensais
Período Mínimo: 03 meses
Emanuele Saatkamp
(Departamento Comercial)
(44)3649-9930/(44)9996-3037