2. Referencial Teórico - DBD PUC-Rio

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2. Referencial Teórico
Para atingir a proposta principal do trabalho, foi feita uma
investigação sobre os conceitos de Marca e Valor de Marca,
Posicionamento, Segmentação e conceitos de Tribos Pós-Modernas. Com
este escopo a expectativa é obter subsídios para a construção do estudo.
.
Inicialmente, como a proposta do trabalho é analisar o valor e o
posicionamento de marcas que se associam a uma tribo, houve uma
investigação sobre marca, valor de marca e posicionamento, cujos
conceitos serão utilizados para levantar e analisar as percepções dos
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consumidores.
A metodologia de investigação do tema Marketing Tribal teve como
base a exploração dos primeiros artigos acadêmicos publicados sobre o
tema. Entre outras, houve uma preocupação em identificar a origem do
conceito. Fruto desse levantamento verificou-se a necessidade de uma
investigação sobre segmentação. Afinal, a abordagem do marketing tribal
se baseia na ideia de que os processos tradicionais de segmentação são
insuficientes para dar conta do ambiente atual de marketing, dadas as
característica da pós-modernidade. Assim, o que ela propõe é uma nova
alternativa capaz de permitir a identificação e a compreensão de grupos
que não se constituem em torno dos tradicionais critérios de
segmentação.
Nesse sentido, foi importante para o presente estudo apresentar
antes dos conceitos de marketing tribal o conceito tradicional de
segmentação e as bases nas quais ele se assenta, para em seguida
abordar como o marketing tribal se diferencia dos modelos tradicionais de
segmentação.
Em seguida, há uma abordagem ampla sobre Marketing Tribal,
seus conceitos, pontos críticos e como ele se relaciona com o Carnaval
de Salvador. Por fim, o último item da revisão de literatura é dedicado ao
23
Carnaval de Salvador. Procura traçar sua história, descrever sua evolução
recente e suas características atuais.
Para garantir a qualidade da pesquisa bibliográfica, deu-se mais
importância aos materiais disponíveis nos principais periódicos nacionais
e internacionais, respeitando o ranking de periódicos do sistema Qualis da
CAPES. A partir dos artigos inicialmente encontrados, buscou-se
identificar novas referências bibliográficas na tentativa de encontrar as
fontes bibliográficas mais significativas para o tema. Além dos bancos de
dados da biblioteca da PUC-Rio e do EnANPAD, não se descartou
também a utilização da ferramenta Google Acadêmico, para que materiais
relevantes não fossem ignorados por não terem sido encontrados nos
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métodos anteriores.
Como palavras-chave foram utilizadas as expressões “Marketing
Tribal”, “Tribal Marketing”, “Comunidade Pós-Moderna”, “Postmodern
Community”, “Posicionamento”, “Positioning”, “Valor de Marca”, “Brand
Value”, “Brand Equity”, Segmentação, “Segmentation” entre outras.
No
material
pesquisado,
foram
consideradas
publicações
Européias, Norte-Americanas e Sul-Americanas, publicadas nas línguas
portuguesa ou inglesa.
No que tange à abrangência temporal, os levantamentos referentes
à Segmentação, Posicionamento, Marca e Valor de Marca privilegiam
trabalhos que datam da década de 1970. Com relação ao Marketing Tribal
e Comunidades Pós-Modernas, as publicações são recentes, já que as
citações sobre o tema começaram a aparecer no fim da década de 1990.
2.1. Marca e Valor de Marca
A palavra Marca é a tradução do inglês Brand, que por sua vez
deriva da palavra Brandr do vocabulário nórdico antigo que significa
24
queimar, e essa era a forma utilizada para marcação de gado
(KERAMIDAS, 2006).
A American Marketing Association define Marca como um nome,
termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve
identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores e diferenciá-los da concorrência (KELLER, 2005).
Uma das principais referências do tema, David AAKER (1998, p.7)
aponta o objetivo da Marca como sendo o de “identificar os bens ou
serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar
esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim uma marca
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sinaliza ao consumidor a origem do produto protegendo, tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos
que pareçam idênticos”.
Na pesquisa bibliográfica realizada para esse estudo, foram
encontradas três abordagens distintas para o conceito de valor de marca.
Basicamente, a diferença reside no foco da abordagem.
AAKER (2002) apresenta duas dessas abordagens e sugere que
existe uma relação de causa e efeito entre elas. A primeira abordagem se
refere a um valor de mercado que é o valor gerado pelos consumidores.
Esse valor é constituído através do consumo recompensando a empresa
com vendas, lucros e dividendos na bolsa. Essa abordagem é definida
como valor dos consumidores.
A segunda abordagem proposta por AAKER (2002) relaciona o
valor da marca com o valor de mercado, com o quanto o mercado estaria
disposto a pagar pelos ativos dessa marca, ou seja, diz que valor de uma
marca é o valor de seus ativos. A este valor, se denomina valor de
mercado.
E é na formação desse valor de mercado que a primeira
abordagem de valor dos consumidores, e a segunda de valor de mercado
se relacionam. Isso porque, na formação do valor de marcado de uma
25
marca, itens do demonstrativo de resultados, como vendas e lucros, são
variáveis fundamentais.
A terceira vertente, a que de fato interessa ao objetivo da presente
pesquisa, tem ligação direta com o valor para o consumidor. Dentro dessa
perspectiva, SCHULTZ (2000) propõe que o valor de marca se
desenvolve de acordo com as ações de marketing das empresas. À
medida que as ações se dão, o público impactado desenvolve percepções
e atitudes – sejam elas positivas ou negativas – em relação às marcas e
produtos. Dessa forma, na visão de SCHULTZ (2000), o valor de marca
pode ser medido pelos resultados das ações de marketing e percepções
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dos consumidores.
AAKER (2002) descreve valor de uma marca como a medida da
força da marca. Esse valor está relacionado com o valor de mercado, com
quanto às pessoas pagam pelos ativos dela. Assim, o valor de uma marca
é o valor de seus ativos. No entanto, antes disso, existe o valor na mente
dos consumidores – valor este que leva a uma recompensa para a marca,
traduzida em vendas, lucros e dividendos. Em resumo, para AAKER
(2002), se a imagem na mente do consumidor for positiva, o valor tende a
ser alto; enquanto que, em uma situação de imagem negativa, o valor
tende a ser baixo.
No processo de construção de uma marca, KAPFERER (2003,
p.82) ressalta que uma imagem de valor é síntese da emissão de uma
informação que é recebida e processada na mente do consumidor e,
propõe que “no nascimento da marca tudo é possível, pois tudo está para
ser construído”.
Para construir essa imagem, decide-se como se quer que seja
essa percepção e desenvolvem-se produtos, serviços e um programa de
comunicação para sustentar tal identidade (AAKER, 2002). A tentativa de
construção de imagem é um dos fatores que faz convergir em sua direção
as ações relacionadas aos projetos de criação ou gestão de marcas. Essa
tarefa de Marketing é popularmente conhecida por Branding. Para COSTA
26
(2002, p.14), o Marketing determina as ações e o gerenciamento das
marcas baseado em pesquisas racionais. O branding é muito mais que
planejamento estratégico da marca: está ligado diretamente à relação de
afetividade que determinada marca tem com o cliente. SAMPAIO (2002,
p.27) acrescenta que branding pode ser definido como o conjunto das
tarefas de Marketing, incluindo ferramentas de comunicação, destinadas a
otimizar a gestão das marcas.
Todo o esforço de branding está concentrado em garantir à marca
um Brand Equity (Valor de Marca) elevado. O Brand Equity é a
representação de uma condição onde o consumidor é familiar à marca,
sobre a qual guarda associações favoráveis, únicas e muito fortes
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(COSTA, 2002, p.14).
Nesse contexto, SERRA e GONZALEZ (1998) apontam que a
rentabilidade que uma marca confere à empresa é diretamente
proporcional ao que significa em afetividade para os usuários. ROBERTS
(2005, p.74) contribui na mesma direção ao pontuar que as conexões
emocionais podem transformar as marcas. Por meio dessas conexões,
seria possível criar nos consumidores uma fidelidade acima da razão.
No contexto da presente pesquisa, a conexão emotiva entre
indivíduos e o Carnaval de Salvador parece ser realidade. Mas não há
evidências conclusivas de que as Marcas de Cerveja que se associam ao
Carnaval conseguem também criar um vínculo emotivo capaz de lhes
garantir uma percepção de valor de marca superior na visão destes
indivíduos.
Como o Valor de Marca é avaliado de forma genérica, como uma
percepção de mercado, há uma diversidade de percepções que diferentes
grupos ou indivíduos podem obter. Essa diferença de percepção se deve
a uma resposta que o indivíduo dá ao conjunto de insights recebidos que
ele conecta à marca. As relações entre o indivíduo e o mundo que o
rodeia são assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o
conhecimento é necessariamente adquirido através da percepção. Dois
27
indivíduos, da mesma faixa etária, que sejam expostos ao mesmo
estímulo, nas mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizamno e interpretam-no com base num processo perceptivo individual
segundo as
suas
necessidades, valores e expectativas, aponta
SERRANO (2000). Nesse sentido, entender o referencial ou quadro
interpretativo do indivíduo que recebe o estímulo é fundamental para
compreender o modo como ele reage às ações de marketing da empresa.
Entre os elementos desse cenário, encontram-se os das tribos às quais o
indivíduo pertence, assunto que será aprofundado nos itens 2.4 e 2.5
deste referencial.
Independente de qual seja a percepção de valor de uma marca, o
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fato é que existem componentes que definem seu valor. Para AAKER
(2002) existem quatro dimensões que balizam o valor de uma marca
segundo a percepção do consumidor.
A
primeira
é
o
Reconhecimento
ou
Visibilidade.
Sem
o
reconhecimento, não há marca. Quando ouvem falar de uma marca, as
pessoas entendem que se trata de algo confiável, aceito e que possui
algum tipo de liderança. O`GUINN e MUNIZ (2005) propõem que as
Comunidades Pós-Modernas não só reconhecem como interferem e,
muitas vezes, direcionam as estratégias de marcas com suas respostas a
cada ação das empresas. Porém, não foram encontradas, na literatura
pesquisada para esse estudo, pesquisas que investigassem os impactos,
para uma marca, de se associar a comunidades pós-modernas. Por isso,
será objetivo dessa pesquisa descobrir o nível de reconhecimento de
determinadas marcas, na Comunidade e fora dela, de modo a verificar os
impactos do patrocínio a atividades relacionadas à comunidade.
A segunda dimensão é a da Qualidade Percebida, um tipo de
associação que se estabelece com a marca e que influi sobre outras
associações
em
diversos
contextos
e
afeta
particularmente
a
lucratividade. Objetivamente, a qualidade percebida é o conhecimento
dos consumidores em relação a um produto ou serviço. Para AAKER
(1998, p. 88) “a qualidade percebida pode ser definida como o
28
conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade
de um produto ou serviço pretendido, em relação a alternativas”.
A terceira é a das Associações de Marca, ou seja, tudo o que o
cliente vincula à marca: imagens, atributos do produto, situações,
associações organizacionais, personalidade de marca e símbolos. AAKER
(1998) propõe que “uma ligação com uma marca será mais forte quando
for baseada em muitas experiências ou exposições a comunicações, em
vez de em poucas. Será também mais forte quando apoiada por uma rede
de outras associações”. Nesse sentido, as marcas envolvidas com o
Carnaval, que se associam através do patrocínio, podem obter um
posicionamento de destaque nos desejos de compra dos indivíduos
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envolvidos com a festa.
A Fidelidade do cliente é o quarto componente. Atualmente, o
valor da marca se sustenta no cliente, e está intimamente relacionada ao
tamanho da base dos clientes fiéis. Em todos os mercados há pessoas
que compram uma marca pelo preço, as que compram porque creem que
é o melhor produto e um terceiro grupo que o faz porque criou uma
relação com a marca, e esses podem se tornar clientes fiéis. Há registros
teóricos da criação de uma relação entre indivíduos e a marca conectora
e motivo da Tribo (COVA, 1997; COVA e COVA, 2002). BAUDRILLARD
(1989) propõe que nas Comunidades Pós-Modernas, as marcas se
tornam elementos centrais na vida do indivíduo e os produtos deixam de
ser basicamente o bem de consumo e passam a figurar como elo das
relações
sociais.
Não
foram
encontrados,
porém,
estudos
que
comprovassem o estabelecimento de uma relação por associação de uma
marca à uma Tribo.
Cada uma dessas dimensões constitui uma etapa a ser cumprida
em um processo de construção da marca, cujo grande objetivo é que o
consumidor se torne fiel à marca, traduzindo esse esforço no ativo mais
importante para a companhia. O mais importante talvez não seja o quanto
em espécie realmente valha uma marca, mas sim, o quanto essa marca
representa na mente do consumidor. O quanto ela consegue influenciar
29
de forma emocional a decisão de compra (WOOD JUNIOR e CALDAS,
2007).
Uma Comunidade Pós-Moderna, entenda-se aqui o Carnaval de
Salvador, é uma oportunidade para a constituição de afetividade de uma
marca com associações emocionais fortes. Há múltiplos significados
positivos
e
carregados
de
afetos
associados
ao
carnaval
e,
particularmente, ao carnaval da Bahia. Essa é uma das razões que atrai
patrocinadores e, especialmente, marcas de cerveja. Dentro das
dimensões propostas por AAKER (2002), esse estudo se propõe a
verificar se a associação das Marcas de Cerveja com essa Tribo também
garante
a
elas
alguma
percepção
de
valor
diferenciado
e
o
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estabelecimento de uma conexão de afetividade.
2.2. Posicionamento
KOTLER (2006, p.320) enfatiza a contribuição dos renomados
RIES e TROUT (1986), autores do trabalho considerado mais robusto
sobre conceitualização de posicionamento: “Posicionamento é o que você
faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, a empresa posiciona o
produto
na
mente
do
comprador
em
potencial”.
Em
resumo,
Posicionamento é a forma como o produto está posicionado na mente do
consumidor, ou seja, qual visão o consumidor tem do produto.
SERRALVO
e
FURRIER
(2004)
deixam
claro
que
o
posicionamento é o processo de estudo, definição e implementação de
uma oferta diferenciada, que proporciona uma posição vantajosa em
relação aos seus concorrentes no ponto de vista de um público alvo.
KAPFERER (2003) apresenta um modelo analítico para garantir
esse posicionamento vantajoso frente aos concorrentes, baseado em
quatro questionamentos: i) a marca por quê? – diz respeito à promessa,
ao benefício a ser entregues ao consumidor; ii) a marca pra quem? – diz
respeito ao público objetivo; iii) a marca pra quando? – tem relação para o
30
momento, data ou ocasião de consumo; iv) a marca contra quem? –
definição do concorrente.
VRIENS
e
HOFSTEDE
(1995,
p.
7-8)
apontam
que
o
posicionamento pode se basear em três elementos:
• Atributos: fornece um motivo racional para os consumidores
comprarem ou consumirem o produto;
• Conseqüências:
associadas
aos
atributos,
fornecem
argumentos para serem explorados de forma persuasiva na
tática de comunicação;
• Valores Pessoais: sinaliza que produto ou marca são
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percebidos de forma consistente através de valores
pessoais do indivíduo.
REYNOLDS e GUTMAN (1988, p. 26) sugerem que os produtos ou
marcas sejam posicionados mais pelos atributos de consequência e valor
pessoal que por atributos. VRIENS e HOFSTEDE (2000, p. 4) apontam
que
posicionamento
baseado
em
atributos
pode
não
garantir
diferenciação frente à concorrência em casos de produtos similares e num
cenário onde esteja disponível muita informação dos produtos ou das
marcas.
Sendo
conveniente,
então,
conduzir
estratégias
de
posicionamento baseadas em atributos de conseqüências ou valores
pessoais.
Em linha com as definições propostas, as percepções que os
consumidores têm das marcas de cerveja definem seu posicionamento no
mercado. Uma possível diferença de percepção entre os consumidores
que participam e não participam da comunidade Carnaval de Salvador é o
aspecto que a presente pesquisa visa investigar.
31
2.3. Segmentação de Mercado
A preocupação com formas de segmentação de mercado é uma
constante entre profissionais e acadêmicos da área de Marketing.
Um dos conceitos mais utilizados para definir segmentação de
mercado é o de RUNDLE-THIELE e BENNET (1995), que o define como
“processo de subdividir um mercado em vários subconjuntos de clientes
que se comportam de maneira semelhante ou tenham necessidades
similares”.
Três décadas antes, RYANS (apud Keegan e Green, 2003, p. 199)
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contribuiu de maneira precursora ao afirmar que o mercado europeu
poderia se subdividir em três categorias: i. Sofisticado, ii. Semi sofisticado
e iii. Provinciano.
Segundo KOTLER (2006), há cinco níveis de segmentação de
mercado:
• Marketing de massa, que acontece quando o vendedor
disponibiliza um produto no mercado em grande quantidade,
sem diferenciação, podendo obter ganhos de escala e custo
mais baixo. Mais comum em meados do século XX, essa
abordagem está caindo em desuso, em função da
concorrência e da busca por produtos personalizados,
proliferação
de
meios
de
propaganda
e
canais
de
distribuição;
• Marketing de segmento, que agrupa os clientes de acordo
com suas preferências, possibilitando melhor definição e
tentativa de satisfação do público-alvo;
• Marketing de nicho, que objetiva gerar receita através da
especialização. Nichos são grupos pequenos que se
propõem a pagar um preço maior por um serviço mais
personalizado.
KOTLER
(2006) cita, entre outros, a
seguradora americana Progressive, que desenvolve planos
32
de seguros direcionados para motoristas com histórico de
acidentes de trânsito. Outros exemplos são os mercados de
gaitas, binóculos militares e alimento para peixes tropicais;
• Marketing local, que considera desejos e necessidades de
grupos de clientes locais (KOTLER, 2006), tem como
objetivo conhecer e satisfazer de forma mais especializada
às necessidades dos consumidores de um determinado
bairro, por exemplo;
• Marketing Um a Um ou Customizado, que equivale ao
marketing “um-para-um”. A ideia, propiciada por tecnologias
como a Internet, é atender cada cliente individualmente,
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permitindo que esses desenhem seus próprios produtos.
A Figura 1 representa graficamente os diferentes níveis de
segmentação apontados por KOTLER (2006), mostrando como a
segmentação de massa vai se reduzindo até a o Marketing Um a Um:
Figura 1: Diferentes níveis de segmentação
Fonte: Adaptado de KOTLER (2006, p.237)
33
GUILMORE e PINE (1997) descrevem como a tecnologia de
informação possibilita a união entre Marketing de Massa, Nicho e Um a
Um. Ferramentas como a Internet possibilitam que produtos sejam feitos
de forma totalmente customizada, atendendo individualmente cada cliente
de uma dada empresa. No entanto, afirmam também que esse processo
de customização em massa gera custo e complexidade.
GUILMORE e PINE (1997) pontuam também que o conceito que
existe por trás desse tipo de classificação é o de especialização. A cada
passo que é dado desde o Marketing de Massa até o Marketing Um a Um,
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a premissa adotada é que o desejo do consumidor é ser tratado de forma
exclusiva. A grande evolução do Marketing seria, então, estabelecer um
tipo de contato com o cliente que permitiria tratamentos absolutamente
individualizados.
Esse tipo de abordagem pressupõe um avanço do individualismo,
assumindo o triunfo dos indivíduos na busca por autonomia. Surge, então,
uma tendência dos produtos contemporâneos, como computador, fax, TV
e internet, contribuírem para a visão única acerca dos indivíduos (COVA e
COVA, 2002).
2.4. Comunidade Pós-Moderna ou Tribo
Antes de apresentar a revisão de literatura sobre Comunidade PósModerna, é importante tentar compreender o universo no qual essa
abordagem se insere: o do mundo pós-moderno.
Conforme
VENKATESH
(1999)
observa,
obviamente
pós-
modernismo é algo que vem após o modernismo. Mas Modernismo não
se confunde com Modernidade ou Modernização. Modernidade é o
período da evolução humana denominada Era Moderna, com início na
Revolução Industrial a partir do fim do século XVII. Modernização se
34
refere às transformações que estabelecem novas ordens sociais e
econômicas, ordens modernas. Ao fim do processo de modernização se
estabelecem condições sociais, políticas e econômicas dominantes
durante o período do Modernismo.
Alinhado com esses conceitos, COVA (1997) define o termo pósmodernidade como a condição sócio-econômica que emergiu na Europa
durante a segunda metade do século XX.
BAUMAN (1992) vai além e interpreta pós-modernismo como a
modernidade inteiramente desenvolvida. A modernidade indo além de sua
consciência e compreendendo o que foi determinado ao longo de sua
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evolução. Com essa compreensão, o indivíduo entende sua sociedade,
mas sabe que as ordens anteriormente vigentes, por ele nunca serão
alcançadas. Por isso, após essa ruptura, o indivíduo tenta recompor o seu
universo social formando comunidades urbanas, chamadas de tribos ou
comunidades pós-modernas (BAUMAN, 1998 e 2003; MAFFESOLI,
2000).
A denominação Tribo não foi atribuída aleatoriamente a esse tipo
de socialização. Se comparada a tribos arcaicas, alguns paralelos podem
ser feitos (COVA, 1997):
•
As tribos arcaicas tinham caráter permanente. Uma vez que
o
indivíduo
nascia
naquele
grupo,
ele
pertenceria
eternamente a ele. Já as tribos pós-modernas são efêmeras.
Pode-se pertencer a várias delas e, também, uma vez
extinguido o interesse por aquele assunto ou objeto, o
indivíduo pode desligar-se da tribo e aderir a outra;
•
Nas tribos arcaicas, as fronteira eram físicas, enquanto nas
pós-modernas são conceituais. Pessoas de partes diferentes
do planeta podem fazer parte de uma mesma tribo, desde
que
compartilhem
o
mesmo
interesse;
as
relações
estabelecidas no modelo arcaico eram de parentesco e
35
dialetos.
No
modelo
pós-moderno,
as
relações
se
desenvolvem por meio de sentimentos e símbolos;
•
Tanto nas tribos arcaicas como nas pós-modernas, a
necessidade constante de rituais é um aspecto importante.
Antigamente, os rituais eram cultos e danças; hoje, as tribos
constituídas desenvolvem seu próprio código de linguagem,
de vestimenta e comportamento; os valores religiosos que
agregavam as tribos arcaicas foram substituídos por formas
comuns de consumo e estilos próprios de vida adotados
entre os membros do grupo;
•
O elemento que estimula a criação dessas tribos é o
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sentimento de pertencer a um grupo. Esse sentimento gera
o senso de obrigatoriedade com a marca, que é reforçado
constantemente por meio de rituais e tradições.
Alguns
aspectos são comuns entre as tribos arcaicas e
comunidades pós-modernas: são, normalmente, grupos menores e que,
também por causa dessa característica, se tornam mais afetivos. Apesar
disso, são instáveis e não possuem qualquer tipo de compromisso
imposto, uma vez que são unidos por emoções e paixões. Os
compromissos são rituais e simbólicos, muitas vezes encontros, festas ou
reuniões. As classes sociais dos membros não importam. O que
compartilham são estilos de vida, preferências e crenças. A ordem social
existente é mantida sem que haja um poder central estabelecido. As
regras do grupo são mantidas apenas para que ele possa sobreviver e
oferecer aos participantes a oportunidade de conviver e compartilhar seus
interesses (COVA e COVA, 2002).
Sob o ponto de vista do indivíduo, esse, normalmente, pertence a
várias tribos. Pode ser surfista às 6h da manhã, alto executivo de uma
grande empresa durante o dia e um leitor ávido por mangás (revistas em
quadrinho japonesas) a partir das 18h. No final de semana, pode fazer
parte de um grupo de motoqueiros e organizar viagens para praticar
esportes radicais. Isso tudo conciliado com as reuniões mensais que
36
freqüenta no colégio dos filhos pequenos. É esse o modelo de indivíduo
pós-moderno, que utiliza diferentes máscaras em função dos diferentes
interesses e necessidades específicas. Esses interesses e necessidades
são diversos e individuais. O conceito de identidade alcançado através do
individualismo é substituído por um conceito de identidade construído
através da interação com diferentes grupos, tornando cada indivíduo, se
olhado com atenção, um ser único (COVA, 1997).
2.5. Marketing Tribal
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Na visão de CASOTTI (2004), o conceito de Tribos ou
Comunidades Pós-Modernas é a proposta mais recente da história, não
tão longa, do marketing. O conceito é consequência de uma trajetória que
se inicia com o marketing segmentado, passando pelo marketing de nicho
e marketing “um a um”.
Essa evolução tem caminhado, como na definição de KOTLER
(2006), no sentido de atender de forma cada vez mais individualizada o
consumidor. A evolução tecnológica vem propiciando uma abordagem de
Marketing que lida com cada cliente de forma única, porém, normalmente
padronizada. Práticas de CRM, políticas de telemarketing e outras
ferramentas propiciam a segmentação do cliente chegando ao “caso-acaso” muitas vezes.
O que se questiona é o quanto essa segmentação é estática em
comparação às diversas identidades do indivíduo atual. Afinal, é possível
entender, analisar e tomar decisões sobre clientes tomando como base
apenas bancos de dados? O que são clientes rentáveis e não rentáveis?
Será que o cliente que a empresa considera não rentável, em outra
circunstância ou com outra abordagem não pode se tornar rentável? Será
que a concorrência já identificou esse cliente e pode levá-lo a consumir
seu produto ou serviço? E como ficam os relacionamentos futuros? Será
que o cliente desprezado, muitas vezes descartado por não ser rentável
37
hoje, pode vir a se tornar uma “mina de ouro” no futuro próximo?
(YOUNG, 1978; DICKSON, 1982; SCHULTZ, 2002). CLEMONS (2003)
argumenta que, mesmo segmentando, as empresas podem abrir espaço
para a concorrência ao rejeitar clientes considerados indesejados.
ZALTMAN (2003) ainda acrescenta que estatísticas demográficas, de
intenções e de preferências são superficiais, uma vez que não captam o
real ponto de vista do consumidor. Para captar o que realmente deseja o
consumidor seria preciso romper com uma espécie de “arrogância
tecnológica” (CASOTTI, 2004).
A questão é que o que se espera dos métodos de pesquisa
capazes de identificar o comportamento desse novo indivíduo é uma
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configuração mais dinâmica e flexível, que considere aspectos intra e inter
tribos. É necessário conhecer o papel do indivíduo dentro da tribo, bem
como as diversas máscaras que ele usa e formam sua real personalidade.
(COVA, 1997; COVA e COVA, 2002).
Para uma abordagem mais dinâmica e flexível na tentativa de
levantar informações relativas ao lado humano do consumidor, CASOTTI
(2004) sugere “caminhos criativos” como, por exemplo, a etnografia ou
etnomarketing. Ainda segundo CASOTTI (2004), lançar mão desse tipo de
ferramenta pode significar a diferença entre líderes e retardatários no
mercado consumidor. A proposta do uso do etnomarketing consiste em
investigar as relações entre consumidores. O produto é visto como um
agente de formação de grupos e o papel da empresa passa a ser o de dar
suporte para que essa relação aconteça e, se possível, seja duradoura.
Não se trata de um método que apenas tem como foco a relação do
cliente com a empresa ou com a marca, mas que considera também as
relações e consumo.
Como conseqüência, programas que estimulam a lealdade
cognitiva cedem lugar a programas que visam a lealdade afetiva. Isso se
dá pelo estímulo a rituais, cujo objetivo é dar suporte ao consumidor para
que ele possa fazer de forma mais ampla suas escolhas e, muitas vezes,
determinar o direcionamento estratégico a ser seguido pela empresa, no
38
lugar de controlar o consumidor para que ele não se vire para a
concorrência (MAFFESOLI, 2000).
A Toyota, em seu site americano, oferece um link que conduz o
internauta a um site de avaliação de automóveis. Seu objetivo é permitir
que o interessado tenha acesso a comparações com a concorrência da
forma mais transparente possível. Outro exemplo de Marketing Tribal é o
trabalho desenvolvido pela Salomon, marca tradicional de roupas de
esportes de inverno, junto aos praticantes de snowboard. Apesar da
resistência dos praticantes desse esporte em aderir a grandes marcas, a
empresa conseguiu forte participação nesse segmento através de um
trabalho de cerca de dois anos junto a grupos de snowboarders, apenas
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participando e promovendo eventos, conhecendo o mercado de perto,
conquistando sua confiança e oferecendo parcerias e incentivos. Hoje, a
Solomon é uma empresa aceita e consumida por esse grupo arredio, mas
em expansão no mercado de esportes de inverno (COVA e COVA, 2002).
Segundo COVA e COVA (2002), a postura recomendada aos
profissionais de Marketing é, portanto, aprofundar a investigação.
MAFFESOLI (2000) aponta algumas questões que precisam de
investigação mais profunda e aponta também, os benefícios deste
esforço. Para ele “a profundidade pode ocultar-se na superfície das
coisas”. Essa afirmação propõe a valorização da estética dos grupos, uma
vez que ela pode fazer com que os membros da tribo se reconheçam e
sejam reconhecidos.
O mesmo MAFFESOLI (2000) sugere que as conjecturas e
ferramentas cognitivas tendem a negligenciar as “situações silenciosas”
em troca de perspectivas racionais obtidas através da verbalização do
consumidor. Essas “situações silenciosas” se referem às regras de
comportamento informais intrínsecas do grupo.
COVA (1997), MAFFESOLI (2000) confluem na ideia de que
entender o comportamento do consumo através de métodos racionais
deixa de lado a compreensão das escolhas baseadas na emoção. Na
39
mesma linha, MCCRACKEN (1988) defende a antropologia para entender
o consumo dos grupos.
2.6. Marketing Tribal x Segmentação por Nicho e Características
Psicográficas
Apesar de próximos, existem diferenças entre Marketing Tribal e a
segmentação por nichos. Enquanto o nicho tem origem econômica, ou
seja, os indivíduos são agrupados através de critérios econômicos e
sócio-demográficos, a formação de tribos tem origem sociológica
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(BAUMAN, 1998, 2003; MAFFESOLI, 2000). Sua compreensão requer
uma epistemologia que leve em consideração aspectos comportamentais,
incluindo um nível profundo de detalhamento, enquanto a compreensão
dos nichos está voltada para uma derivação do mercado.
Outro aspecto importante é que um nicho de mercado é composto
por pessoas homogêneas, seja em termos de faixa etária, renda,
residência, profissão. CHALASANI e SHANI (1992) apontam que a
lucratividade está no posicionamento em nichos de mercado, onde
pequenos grupos homogêneos foram negligenciados por concorrentes.
COVA e COVA (2002) reforçam a homogeneidade dos nichos
quando definem um segmento como um grupo de pessoas homogêneas
que compartilham as mesmas características, mas não estão conectadas
entre si. Um segmento não é coletivo, apenas consumidores distintos
consumindo as mesmas coisas, porém sem relação entre si.
Já as tribos, segundo COVA e COVA (2002), se definem como
uma rede de pessoas heterogêneas em relação a sexo, idade, entre
outras, que estão conectados por uma paixão ou um sentimento. Mais do
que consumidores, advogam em favor da marca que os conecta.
KOTLER (2006) apresenta uma definição de segmentação
psicográfica onde os compradores são divididos em diferentes grupos,
40
com base em seu estilo de vida, sua personalidade e valores. E vai além
ao afirmar que pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter
características psicográficas distintas. COVA e COVA (2002) traçam a
distinção entre segmentação psicográfica e tribo. Para eles, uma tribo
diferencia-se de um segmento de característica psicográfica por sua
efemeridade e diversidade. Conforme ressaltado no item 2.4 desta revisão
de literatura, COVA (1997) argumenta sobre tal efemeridade e
simultaneidade. Para ele, tribos pós-modernas são efêmeras. E vai além
ao
apontar
que
um
indivíduo
pode
pertencer
a
várias
tribos
simultaneamente e, caso se extinga o interesse por aquele assunto ou
objeto, o indivíduo pode desligar-se da tribo em proveito de outra.
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Além das características de efemeridade e simultaneidade, COVA
e COVA (2002) também ponderam a distinção pelo pertencimento ao
grupo. No caso das tribos, o indivíduo tem a necessidade de pertencer a
um ou mais grupos, o que não necessariamente envolve similaridade de
valores, mas o compartilhamento de uma experiência e emoção.
2.7. Marketing Tribal e Pontos Críticos
Por ser um tema amplo e que se relaciona com diversos conceitos,
alguns pontos delicados precisam ser observados com a utilização da
abordagem do Marketing Tribal.
Da mesma maneira que há tribos que se unem ao redor de uma
marca, há o inverso: tribos que são criadas para representar comunidades
anti-marca, o que pode se tornar o óbito de marcas até mesmo já
consagradas. (COVA, 1997)
Outro ponto importante na relação entre marca e tribo é o seqüestro
de marcas, quando o consumidor passa a se sentir “dono” da marca,
podendo mesmo exigir que determinadas direções sejam tomadas pela
empresa. WIPPERFURTH (apud COVA e PACE, 2006) sugere o conceito
de sequestro de marca – “brand hijack” – quando o consumidor toma para
41
si a marca e a determinação do processo evolutivo dela. Argumenta,
ainda, que existem dois tipos de usurpação do controle da marca:
•
Serendipitous hijack: quando os consumidores tomam para si o
controle da ideologia, uso e personalidade da marca. Esse fato é
mais comum em marcas que possuam uma comunidade fanática,
mas isso não é previsto pelos departamentos de marketing das
empresas;
•
Co-created hijack: quando subculturas são parceiras na construção
da ideologia, uso e personalidade da marca.
COVA e PACE (2006) pontuam que o exemplo mais comum na
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atualidade é o de serendipitous hijack. Onde a marca é reapropriada por
um ou mais indivíduos de uma tribo. Exemplos deste tipo de sequestro
incluem o estudo de SCHOUTEN e MCALEXANDER (1995) sobre a
relação dos bikers com a marca Harley-Davidson ou o caso dos devotos
das marcas Apple e Macintosh estudado por BELK e TUMBAT (2002).
Outras conseqüências não são incomuns: comunidades de cunho
político, que, sem o consentimento da empresa, são capazes de associar
a marca a ideologias indesejadas; comunidades abandonadas que, por
afinidade com uma marca que a empresa descontinuou, juntam-se para
requerer sua continuidade; legitimidade, ou seja, quem é considerado
membro legítimo da comunidade não aceita mudanças de posicionamento
ou descontinuidade da marca. Por fim, um aspecto que não pode ser
esquecido é o desejo de marginalização, que acontece quando o grupo
rejeita qualquer tipo de notoriedade, querendo manter a marca
desconhecida e usufruída por poucos (COVA e PACE, 2006).
Mesmo que as possibilidades acima existam, para o profissional de
Marketing e para a empresa detentora da marca, costuma ser muito
positivo quando consumidores criam laços estreitos o suficiente para
construir uma tribo ao seu redor.
42
COVA e COVA (2002) cita exemplos de como a Harley-Davidson
se tornou marca símbolo do Marketing Tribal, ao montar um verdadeiro
clube de fãs ao seu redor, que resiste desde a década de 60. Cita
também o caso do Citroën C2, um pequeno carro, lento e descontinuado
pelo fabricante, que agrega adeptos que se encontram regularmente para
trocar informações e dirigir seus modelos nas horas vagas. E também os
patinadores que saíam juntos toda semana para usufruir algumas horas
praticando seu lazer predileto.
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2.8. O Carnaval de Salvador
2.8.1. História
Há quem pense que o Carnaval de Salvador resume-se a um
evento de modismo com seus 20 anos de sucesso. Porém, a história de
formação do evento, e consequentemente da Tribo que se agrupa hoje
em dia, é distante. Remontam ao início do século XVII os registros mais
antigos sobre o Entrudo4 no Brasil, quase sempre dando conta de
decretos das autoridades coloniais proibindo as práticas durante a
realização dos festejos (QUEIROZ, 1987, 1992; MENEZES, 1994), o que,
irá marcar, definitivamente, as atitudes na festa.
No mesmo período do Entrudo, também ocorriam festejos
religiosos. Por conta dessas proibições, a partir da segunda metade do
século XIX, especificamente em 1853, acabaram adquirindo um caráter
mais reservado, fazendo com que os festejos carnavalescos fossem se
diferenciando do Entrudo. Naquele momento o carnaval perdeu o seu
caráter espontâneo e dividiu-se em modelos e, consequentemente,
grupos sociais. O carnaval de rua foi esvaziado, permaneceram aderentes
a ele apenas as camadas mais pobres, basicamente constituídas por afrodescendentes. O segundo modelo foi constituído por carnaval de clubes
4
Jogos festivos de origem portuguesa, violentos no Brasil onde as pessoas se atacavam e atacavam
propriedades com bolas de cera contendo líquidos, pós e cheiros. Tais jogos eram realizados dias
antes da celebração da Quaresma (QUEIROS, 1987 apud LOIOLA e MIGUEZ, 1996).
43
ou de salões, basicamente composto pela elite. (VERGER, 1984 apud
LOIOLA e MIGUEZ, 1996).
Nesse período, houve o carnaval de 1884, quando os principais
clubes da época, denominados por sociedades carnavalescas, saíram às
ruas. Outros surgiram na mesma época, sendo os mais importantes
“Fantoches da Enturpe” e “Cruz Vermelha” (MENEZES, 1994 apud
LOIOLA e MIGUEZ, 1996). Além de absorverem o estilo do carnaval
europeu, realizando luxuosos bailes à fantasia, esses clubes realizavam
desfiles competitivos que contavam com espectadores vindos de todo o
estado (FÉLIX e NERY, 1994 apud MIGUEZ, 1996).
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No ano seguinte a disputa entre os dois principais clubes foi maior.
Inclusive tendo o envolvimento das mídias mais influentes da época. O
principal jornal da época publicou, a pedido do “Cruz Vermelha”, um
anúncio de um quarto de página, e também o programa de festas do
“Fantoches”em três colunas. Ambos foram às ruas com indumentárias
vindas da Europa. Outros clubes também desfilaram naquele ano, como
"Saca Rolhas", "Cavalheiros de Malta", "Clube dos Cacetes" e "Grupo dos
Nenês" (http://2).
O vencedor era definido pela medição da aprovação popular, por
aplausos, feita pela imprensa. O “Cruz Vermelha”, por ser mais popular,
vencia sempre, já que o “Fantoches”, ligado à aristocracia, tinha uma
torcida bem menor. Todas as outras entidades representavam a classe
média. (http://2)
Em 1888, Salvador teve um dos carnavais mais famosos. O “Cruz
Vermelha” e o “Fantoches” deram, em conjunto, um grandioso baile no
domingo de Carnaval. O primeiro a surgir foi o “Cruz Vermelha” com
coordenação, esplendor e luxo. O segundo a desfilar foi o “Fantoches”,
com a sua magnífica decoração de carros alegóricos, luxuosos e de bom
gosto artístico. O Carnaval já era uma verdadeira atração, uma realidade.
Já se podia afirmar que vencera definitivamente o Entrudo. (http://2)
44
Porém, à margem da sociedade, a população pobre continuava a
fazer apenas algumas manifestações. Em decorrência da Abolição da
Escravidão em 1888, os negros passaram a organizar seus clubes e
participar dos desfiles. Em 1895, os negros nagôs5 organizaram o
primeiro Afoxé6, denominado "Embaixada Africana", que desfilou com
roupas e objetos de adornos importados da África. Em 1896, surgiu o
segundo afoxé, o "Pândegos da África", também organizado por negros.
Representavam casas de culto de herança africana e saíam às ruas
cantando e recitando seqüências de músicas e letras (FRY et al., 1988;
MIGUEZ, 1996). Os afoxés exibiam-se em regiões mais pobres como a
Baixa dos Sapateiros, Taboão, Barroquinha e Pelourinho, enquanto os
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grandes clubes desfilavam em áreas mais nobres. (http://2)
Nove anos mais tarde, o “Cruz Vermelha” rompeu este tácito
compromisso e desfilou em zonas pobres, na Barroquinha e Ladeira de
São Bento. Esse fato gerou protestos e deu origem à quebra deste pacto
da divisão espacial de classes e de ritmos no Carnaval. Em 1890, os
dissidentes do “Cruz Vermelha” fundaram o Clube Carnavalesco "Os
Inocentes em Progresso"7.
Como forma de homenagear o líder pacifista indiano, assassinado
em 1948, Mahatma Gandhy, em 1949, ano do IV Centenário de fundação
de Salvador, foi fundado pelos estivadores do Porto de Salvador o afoxé
“Os Filhos de Gandhy”. Se por um lado explicitava uma posição
claramente anticolonialista ao escolher para homenageado a figura do
indiano, por outro, enfrentava a questão das relações raciais assumindo
uma postura nitidamente integracionista frente à cultura e os valores da
sociedade branca. (MIGUEZ, 1996).
5
Termo étnico de tribos escravizadas. Nome que se dá ao iorubano ou a todo negro da Costa dos
Escravos que falava ou entendia o Ioruba.
6
Manifestação afro-brasileira com raízes no povo iorubá, em que seus integrantes são vinculados a
um terreiro de candomblé.
7
O Inocentes em Progresso desfilou até quase os anos 80, embora absolutamente decadente e já
sem qualquer significado do ponto de vista da festa (FÉLIX E NERY, 1994).
45
2.8.2. O Trio Elétrico
Em 1970, a Praça Castro Alves tornou-se o centro do carnaval
baiano. Local onde todas as pessoas se encontravam e tudo era
permitido, em uma época de liberação cultural, social e sexual. Até esta
época, os trios elétricos eram veículos alegóricos, ornamentados
exclusivamente com alto-falantes. Em cima do trio ficavam apenas
músicos com a guitarra baiana, o baixo e a guitarra, não existindo ainda a
figura do vocalista.
Por sinal, o Trio Elétrico8, surgiu em 1950. Invenção da dupla,
Adolfo Nascimento (Dodô), que tocava o “violão-pau-elétrico” e Osmar
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Macedo, que tocava a “guitarra-baiana”. Os fundadores tocavam
instrumentos elétricos e tempos depois se uniram a um terceiro integrante
- Temístoles Aragão, formando assim o famoso “trio elétrico”, cujo nome,
acabou sendo absorvido pela máquina sonorizada que inventaram.
(OLIVEIRA, 2000).
O trio elétrico se difundiu na década de 60 pelo seu uso na
propaganda. A do “trio elétrico” tocava arranjos musicais comerciais que
possuíam boa aceitação dos foliões e começou a se incorporar aos
blocos, até então animados por bandas de sopro e percussão. Até essa
época, o trio era apenas um elemento de adereço dos blocos. Mas, em
pouco tempo suas proporções foram aumentando e bandas de percussão
começaram a tocar em cima dele, transformando-se assim em um
verdadeiro palco móvel (OLIVEIRA, 2000).
Em 1970, o grupo “Novos Baianos”, equipou o trio com caixas de
som e equipamentos transistorizados e, pela primeira vez na história, o
trio teve um vocalista, a cantora Baby Consuelo, que cantou de um
microfone acoplado à sua guitarra. Seguindo uma rota de evolução,
inovações técnicas foram uma constante; projetos de engenharia, projetos
visuais, o grau de sofisticação cresceu ano a ano, até se transformar na
8
Caminhão equipado com aparelhagem sonora, criando uma espécie de palco ambulante onde os
artistas se apresentam.
46
atual estrutura de carretas que transportam o que melhor há em termos
de estrutura de som, iluminação e projeto técnico-visual.
MIGUEZ (1996) ressalta que o trio elétrico proporcionou ao
carnaval baiano os primeiros contornos empresariais, abrindo espaço
para a difusão de uma lógica comercial que marca até hoje a organização
e realização da festa. Pois foi através do trio elétrico, entre 1959 e 1970,
que surgiram os primeiros indícios de patrocínio ao carnaval quando
empresas importantes como Coca-Cola, Refrigerantes Fratelli-Vita e
Refinaria Mataripe patrocinaram trios.
Também nesse período, outro movimento importante para o
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carnaval, sob o aspecto da festa e também comercial, foi o surgimento
das primeiras cordas. Com o crescimento do carnaval e do número de
pessoas na rua se criou uma corda em volta do bloco que isolava os
participantes dos não participantes. O atual carnaval substituiu o anterior
que era formado por espectadores, dando lugar aos participantes que
agora “pulam” seguindo o trio elétrico durante todo o percurso (MOURA,
1996).
2.8.3. Os Blocos de Trio
Apesar dos primeiros blocos de trio surgirem no início da década
de 1960, foi em 1978 que o bloco "Camaleão" iniciou a superação do
amadorismo vigente entre os primeiros blocos de trio, representando um
marco na emergência deles no Carnaval de Salvador. Foi, de fato, o
primeiro bloco com características profissionais e que serviu de base para
a formação dos que seguiram como o “EVA”, “Cheiro de Amor” e todos os
outros que surgiram ou se reestruturaram. Além dos quesitos técnicos, foi
justamente o “Camaleão” que introduziu o conceito de vendas por
comissário9, uma das grandes inovações e fator de sucesso comercial
9
Indivíduos credenciados junto aos Blocos, e que estão autorizados a vender os abadás. Em
contrapartida recebem percentuais sobre o volume financeiro vendido, ou recebem abadás para seu
livre uso ou comercialização.
47
para os blocos (OLIVEIRA, 2000). Neste mesmo ano, as máscaras
utilizadas nos clubes e carnavais de salão iniciaram um processo de
desaparecimento.
Em 1979, ocorreu a junção do afoxé com o trio elétrico, com o
surgimento da música "Assim pintou Moçambique", de Moraes Moreira e
Antônio Risério, que desencadeou, assim, todo o processo do afoxé
"eletrizado" da música baiana atual.
"O Trio Elétrico, com seu som
antropofágico, vai carnavalizando tudo.
Desde os populares mais clássicos, até
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os clássicos mais populares."
(Caetano Veloso)
Nos anos 80, a transformação do Carnaval de Salvador se
intensificou. O bloco "Traz Os Montes" introduziu inovações, como a
montagem de um trio elétrico com ar condicionado para refrigerar e
manter os equipamentos em temperatura suportável, retirada das bocas
de alto-falantes, instalação de caixas de som de forma retangular,
eliminação da tradicional percussão que ficava nas partes laterais do trio e
inserção de uma banda com bateria, cantor e outros músicos em cima do
caminhão. (http://3)
Em 1981, o bloco “Eva” contratou engenheiros para elaborar e
assinar um trio com design moderno e com todo um sistema de
sonorização que importou dos Estados Unidos. Dessa forma, o Eva
incentivou os outros blocos a investir também em seus trios. Um ano
depois, a mortalha10 começou a desaparecer como indumentária
carnavalesca, e os blocos, de forma geral, passaram a adotar o abadá
como fantasia. (http://3)
10
Indumentária antecedente aos abadás, utilizada pelos participantes dos bloco. Uma roupa de
pano, costurada dos lados e aberta na cabeça e nas laterais das pernas.
48
Hoje em dia, o Carnaval de Salvador conta com dois circuitos
oficiais: o tradicional circuito do Campo Grande (atualmente denominado
Osmar Macedo), que se início no Corredor da Vitória e percorre parte do
centro histórico de Salvador como a Praça Castro Alves e Rua Carlos
Góis, e o circuito Barra-Ondina (atualmente denominado de circuito Dodô)
que foi adotado em virtude da dimensão que a festa tomou e percorre 4
(quatro) quilômetros da Orla Baiana, iniciando-se no Farol da Barra e
terminando no bairro de Ondina. Por ter sido um circuito de contingência,
este segundo ficou conhecido como alternativo, o que levou a denominar
os blocos que desfilassem nesse circuito como Alternativos. (http://4)
Com o crescimento da quantidade de blocos e de foliões um
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problema sério surgiu: o congestionamento de trios e pessoas. Por esse
motivo, há alguns anos o calendário de blocos vem se modificando. Além
da viabilização de se anexar outro circuito à festa, os blocos oficiais vêm
trocando alguns dias de desfile no circuito Campo Grande por desfile na
Barra. Ressalta-se que além do Campo Grande e do Barra-Ondina,
existem outros circuitos, mas que geralmente recebem blocos não
comerciais, de protesto e afro, todos eles populares. É o caso do circuito
do centro histórico que é organizado pelo Instituto do Patrimônio Artístico
Cultural. São proibidos os trios nesses festejos que exaltam os modos e
hábitos dos festejos passados (MCALLISTER, 1996).