2. Referencial Teórico - DBD PUC-Rio
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22 2. Referencial Teórico Para atingir a proposta principal do trabalho, foi feita uma investigação sobre os conceitos de Marca e Valor de Marca, Posicionamento, Segmentação e conceitos de Tribos Pós-Modernas. Com este escopo a expectativa é obter subsídios para a construção do estudo. . Inicialmente, como a proposta do trabalho é analisar o valor e o posicionamento de marcas que se associam a uma tribo, houve uma investigação sobre marca, valor de marca e posicionamento, cujos conceitos serão utilizados para levantar e analisar as percepções dos PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA consumidores. A metodologia de investigação do tema Marketing Tribal teve como base a exploração dos primeiros artigos acadêmicos publicados sobre o tema. Entre outras, houve uma preocupação em identificar a origem do conceito. Fruto desse levantamento verificou-se a necessidade de uma investigação sobre segmentação. Afinal, a abordagem do marketing tribal se baseia na ideia de que os processos tradicionais de segmentação são insuficientes para dar conta do ambiente atual de marketing, dadas as característica da pós-modernidade. Assim, o que ela propõe é uma nova alternativa capaz de permitir a identificação e a compreensão de grupos que não se constituem em torno dos tradicionais critérios de segmentação. Nesse sentido, foi importante para o presente estudo apresentar antes dos conceitos de marketing tribal o conceito tradicional de segmentação e as bases nas quais ele se assenta, para em seguida abordar como o marketing tribal se diferencia dos modelos tradicionais de segmentação. Em seguida, há uma abordagem ampla sobre Marketing Tribal, seus conceitos, pontos críticos e como ele se relaciona com o Carnaval de Salvador. Por fim, o último item da revisão de literatura é dedicado ao 23 Carnaval de Salvador. Procura traçar sua história, descrever sua evolução recente e suas características atuais. Para garantir a qualidade da pesquisa bibliográfica, deu-se mais importância aos materiais disponíveis nos principais periódicos nacionais e internacionais, respeitando o ranking de periódicos do sistema Qualis da CAPES. A partir dos artigos inicialmente encontrados, buscou-se identificar novas referências bibliográficas na tentativa de encontrar as fontes bibliográficas mais significativas para o tema. Além dos bancos de dados da biblioteca da PUC-Rio e do EnANPAD, não se descartou também a utilização da ferramenta Google Acadêmico, para que materiais relevantes não fossem ignorados por não terem sido encontrados nos PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA métodos anteriores. Como palavras-chave foram utilizadas as expressões “Marketing Tribal”, “Tribal Marketing”, “Comunidade Pós-Moderna”, “Postmodern Community”, “Posicionamento”, “Positioning”, “Valor de Marca”, “Brand Value”, “Brand Equity”, Segmentação, “Segmentation” entre outras. No material pesquisado, foram consideradas publicações Européias, Norte-Americanas e Sul-Americanas, publicadas nas línguas portuguesa ou inglesa. No que tange à abrangência temporal, os levantamentos referentes à Segmentação, Posicionamento, Marca e Valor de Marca privilegiam trabalhos que datam da década de 1970. Com relação ao Marketing Tribal e Comunidades Pós-Modernas, as publicações são recentes, já que as citações sobre o tema começaram a aparecer no fim da década de 1990. 2.1. Marca e Valor de Marca A palavra Marca é a tradução do inglês Brand, que por sua vez deriva da palavra Brandr do vocabulário nórdico antigo que significa 24 queimar, e essa era a forma utilizada para marcação de gado (KERAMIDAS, 2006). A American Marketing Association define Marca como um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência (KELLER, 2005). Uma das principais referências do tema, David AAKER (1998, p.7) aponta o objetivo da Marca como sendo o de “identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim uma marca PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA sinaliza ao consumidor a origem do produto protegendo, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos”. Na pesquisa bibliográfica realizada para esse estudo, foram encontradas três abordagens distintas para o conceito de valor de marca. Basicamente, a diferença reside no foco da abordagem. AAKER (2002) apresenta duas dessas abordagens e sugere que existe uma relação de causa e efeito entre elas. A primeira abordagem se refere a um valor de mercado que é o valor gerado pelos consumidores. Esse valor é constituído através do consumo recompensando a empresa com vendas, lucros e dividendos na bolsa. Essa abordagem é definida como valor dos consumidores. A segunda abordagem proposta por AAKER (2002) relaciona o valor da marca com o valor de mercado, com o quanto o mercado estaria disposto a pagar pelos ativos dessa marca, ou seja, diz que valor de uma marca é o valor de seus ativos. A este valor, se denomina valor de mercado. E é na formação desse valor de mercado que a primeira abordagem de valor dos consumidores, e a segunda de valor de mercado se relacionam. Isso porque, na formação do valor de marcado de uma 25 marca, itens do demonstrativo de resultados, como vendas e lucros, são variáveis fundamentais. A terceira vertente, a que de fato interessa ao objetivo da presente pesquisa, tem ligação direta com o valor para o consumidor. Dentro dessa perspectiva, SCHULTZ (2000) propõe que o valor de marca se desenvolve de acordo com as ações de marketing das empresas. À medida que as ações se dão, o público impactado desenvolve percepções e atitudes – sejam elas positivas ou negativas – em relação às marcas e produtos. Dessa forma, na visão de SCHULTZ (2000), o valor de marca pode ser medido pelos resultados das ações de marketing e percepções PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA dos consumidores. AAKER (2002) descreve valor de uma marca como a medida da força da marca. Esse valor está relacionado com o valor de mercado, com quanto às pessoas pagam pelos ativos dela. Assim, o valor de uma marca é o valor de seus ativos. No entanto, antes disso, existe o valor na mente dos consumidores – valor este que leva a uma recompensa para a marca, traduzida em vendas, lucros e dividendos. Em resumo, para AAKER (2002), se a imagem na mente do consumidor for positiva, o valor tende a ser alto; enquanto que, em uma situação de imagem negativa, o valor tende a ser baixo. No processo de construção de uma marca, KAPFERER (2003, p.82) ressalta que uma imagem de valor é síntese da emissão de uma informação que é recebida e processada na mente do consumidor e, propõe que “no nascimento da marca tudo é possível, pois tudo está para ser construído”. Para construir essa imagem, decide-se como se quer que seja essa percepção e desenvolvem-se produtos, serviços e um programa de comunicação para sustentar tal identidade (AAKER, 2002). A tentativa de construção de imagem é um dos fatores que faz convergir em sua direção as ações relacionadas aos projetos de criação ou gestão de marcas. Essa tarefa de Marketing é popularmente conhecida por Branding. Para COSTA 26 (2002, p.14), o Marketing determina as ações e o gerenciamento das marcas baseado em pesquisas racionais. O branding é muito mais que planejamento estratégico da marca: está ligado diretamente à relação de afetividade que determinada marca tem com o cliente. SAMPAIO (2002, p.27) acrescenta que branding pode ser definido como o conjunto das tarefas de Marketing, incluindo ferramentas de comunicação, destinadas a otimizar a gestão das marcas. Todo o esforço de branding está concentrado em garantir à marca um Brand Equity (Valor de Marca) elevado. O Brand Equity é a representação de uma condição onde o consumidor é familiar à marca, sobre a qual guarda associações favoráveis, únicas e muito fortes PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA (COSTA, 2002, p.14). Nesse contexto, SERRA e GONZALEZ (1998) apontam que a rentabilidade que uma marca confere à empresa é diretamente proporcional ao que significa em afetividade para os usuários. ROBERTS (2005, p.74) contribui na mesma direção ao pontuar que as conexões emocionais podem transformar as marcas. Por meio dessas conexões, seria possível criar nos consumidores uma fidelidade acima da razão. No contexto da presente pesquisa, a conexão emotiva entre indivíduos e o Carnaval de Salvador parece ser realidade. Mas não há evidências conclusivas de que as Marcas de Cerveja que se associam ao Carnaval conseguem também criar um vínculo emotivo capaz de lhes garantir uma percepção de valor de marca superior na visão destes indivíduos. Como o Valor de Marca é avaliado de forma genérica, como uma percepção de mercado, há uma diversidade de percepções que diferentes grupos ou indivíduos podem obter. Essa diferença de percepção se deve a uma resposta que o indivíduo dá ao conjunto de insights recebidos que ele conecta à marca. As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido através da percepção. Dois 27 indivíduos, da mesma faixa etária, que sejam expostos ao mesmo estímulo, nas mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizamno e interpretam-no com base num processo perceptivo individual segundo as suas necessidades, valores e expectativas, aponta SERRANO (2000). Nesse sentido, entender o referencial ou quadro interpretativo do indivíduo que recebe o estímulo é fundamental para compreender o modo como ele reage às ações de marketing da empresa. Entre os elementos desse cenário, encontram-se os das tribos às quais o indivíduo pertence, assunto que será aprofundado nos itens 2.4 e 2.5 deste referencial. Independente de qual seja a percepção de valor de uma marca, o PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA fato é que existem componentes que definem seu valor. Para AAKER (2002) existem quatro dimensões que balizam o valor de uma marca segundo a percepção do consumidor. A primeira é o Reconhecimento ou Visibilidade. Sem o reconhecimento, não há marca. Quando ouvem falar de uma marca, as pessoas entendem que se trata de algo confiável, aceito e que possui algum tipo de liderança. O`GUINN e MUNIZ (2005) propõem que as Comunidades Pós-Modernas não só reconhecem como interferem e, muitas vezes, direcionam as estratégias de marcas com suas respostas a cada ação das empresas. Porém, não foram encontradas, na literatura pesquisada para esse estudo, pesquisas que investigassem os impactos, para uma marca, de se associar a comunidades pós-modernas. Por isso, será objetivo dessa pesquisa descobrir o nível de reconhecimento de determinadas marcas, na Comunidade e fora dela, de modo a verificar os impactos do patrocínio a atividades relacionadas à comunidade. A segunda dimensão é a da Qualidade Percebida, um tipo de associação que se estabelece com a marca e que influi sobre outras associações em diversos contextos e afeta particularmente a lucratividade. Objetivamente, a qualidade percebida é o conhecimento dos consumidores em relação a um produto ou serviço. Para AAKER (1998, p. 88) “a qualidade percebida pode ser definida como o 28 conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido, em relação a alternativas”. A terceira é a das Associações de Marca, ou seja, tudo o que o cliente vincula à marca: imagens, atributos do produto, situações, associações organizacionais, personalidade de marca e símbolos. AAKER (1998) propõe que “uma ligação com uma marca será mais forte quando for baseada em muitas experiências ou exposições a comunicações, em vez de em poucas. Será também mais forte quando apoiada por uma rede de outras associações”. Nesse sentido, as marcas envolvidas com o Carnaval, que se associam através do patrocínio, podem obter um posicionamento de destaque nos desejos de compra dos indivíduos PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA envolvidos com a festa. A Fidelidade do cliente é o quarto componente. Atualmente, o valor da marca se sustenta no cliente, e está intimamente relacionada ao tamanho da base dos clientes fiéis. Em todos os mercados há pessoas que compram uma marca pelo preço, as que compram porque creem que é o melhor produto e um terceiro grupo que o faz porque criou uma relação com a marca, e esses podem se tornar clientes fiéis. Há registros teóricos da criação de uma relação entre indivíduos e a marca conectora e motivo da Tribo (COVA, 1997; COVA e COVA, 2002). BAUDRILLARD (1989) propõe que nas Comunidades Pós-Modernas, as marcas se tornam elementos centrais na vida do indivíduo e os produtos deixam de ser basicamente o bem de consumo e passam a figurar como elo das relações sociais. Não foram encontrados, porém, estudos que comprovassem o estabelecimento de uma relação por associação de uma marca à uma Tribo. Cada uma dessas dimensões constitui uma etapa a ser cumprida em um processo de construção da marca, cujo grande objetivo é que o consumidor se torne fiel à marca, traduzindo esse esforço no ativo mais importante para a companhia. O mais importante talvez não seja o quanto em espécie realmente valha uma marca, mas sim, o quanto essa marca representa na mente do consumidor. O quanto ela consegue influenciar 29 de forma emocional a decisão de compra (WOOD JUNIOR e CALDAS, 2007). Uma Comunidade Pós-Moderna, entenda-se aqui o Carnaval de Salvador, é uma oportunidade para a constituição de afetividade de uma marca com associações emocionais fortes. Há múltiplos significados positivos e carregados de afetos associados ao carnaval e, particularmente, ao carnaval da Bahia. Essa é uma das razões que atrai patrocinadores e, especialmente, marcas de cerveja. Dentro das dimensões propostas por AAKER (2002), esse estudo se propõe a verificar se a associação das Marcas de Cerveja com essa Tribo também garante a elas alguma percepção de valor diferenciado e o PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA estabelecimento de uma conexão de afetividade. 2.2. Posicionamento KOTLER (2006, p.320) enfatiza a contribuição dos renomados RIES e TROUT (1986), autores do trabalho considerado mais robusto sobre conceitualização de posicionamento: “Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, a empresa posiciona o produto na mente do comprador em potencial”. Em resumo, Posicionamento é a forma como o produto está posicionado na mente do consumidor, ou seja, qual visão o consumidor tem do produto. SERRALVO e FURRIER (2004) deixam claro que o posicionamento é o processo de estudo, definição e implementação de uma oferta diferenciada, que proporciona uma posição vantajosa em relação aos seus concorrentes no ponto de vista de um público alvo. KAPFERER (2003) apresenta um modelo analítico para garantir esse posicionamento vantajoso frente aos concorrentes, baseado em quatro questionamentos: i) a marca por quê? – diz respeito à promessa, ao benefício a ser entregues ao consumidor; ii) a marca pra quem? – diz respeito ao público objetivo; iii) a marca pra quando? – tem relação para o 30 momento, data ou ocasião de consumo; iv) a marca contra quem? – definição do concorrente. VRIENS e HOFSTEDE (1995, p. 7-8) apontam que o posicionamento pode se basear em três elementos: • Atributos: fornece um motivo racional para os consumidores comprarem ou consumirem o produto; • Conseqüências: associadas aos atributos, fornecem argumentos para serem explorados de forma persuasiva na tática de comunicação; • Valores Pessoais: sinaliza que produto ou marca são PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA percebidos de forma consistente através de valores pessoais do indivíduo. REYNOLDS e GUTMAN (1988, p. 26) sugerem que os produtos ou marcas sejam posicionados mais pelos atributos de consequência e valor pessoal que por atributos. VRIENS e HOFSTEDE (2000, p. 4) apontam que posicionamento baseado em atributos pode não garantir diferenciação frente à concorrência em casos de produtos similares e num cenário onde esteja disponível muita informação dos produtos ou das marcas. Sendo conveniente, então, conduzir estratégias de posicionamento baseadas em atributos de conseqüências ou valores pessoais. Em linha com as definições propostas, as percepções que os consumidores têm das marcas de cerveja definem seu posicionamento no mercado. Uma possível diferença de percepção entre os consumidores que participam e não participam da comunidade Carnaval de Salvador é o aspecto que a presente pesquisa visa investigar. 31 2.3. Segmentação de Mercado A preocupação com formas de segmentação de mercado é uma constante entre profissionais e acadêmicos da área de Marketing. Um dos conceitos mais utilizados para definir segmentação de mercado é o de RUNDLE-THIELE e BENNET (1995), que o define como “processo de subdividir um mercado em vários subconjuntos de clientes que se comportam de maneira semelhante ou tenham necessidades similares”. Três décadas antes, RYANS (apud Keegan e Green, 2003, p. 199) PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA contribuiu de maneira precursora ao afirmar que o mercado europeu poderia se subdividir em três categorias: i. Sofisticado, ii. Semi sofisticado e iii. Provinciano. Segundo KOTLER (2006), há cinco níveis de segmentação de mercado: • Marketing de massa, que acontece quando o vendedor disponibiliza um produto no mercado em grande quantidade, sem diferenciação, podendo obter ganhos de escala e custo mais baixo. Mais comum em meados do século XX, essa abordagem está caindo em desuso, em função da concorrência e da busca por produtos personalizados, proliferação de meios de propaganda e canais de distribuição; • Marketing de segmento, que agrupa os clientes de acordo com suas preferências, possibilitando melhor definição e tentativa de satisfação do público-alvo; • Marketing de nicho, que objetiva gerar receita através da especialização. Nichos são grupos pequenos que se propõem a pagar um preço maior por um serviço mais personalizado. KOTLER (2006) cita, entre outros, a seguradora americana Progressive, que desenvolve planos 32 de seguros direcionados para motoristas com histórico de acidentes de trânsito. Outros exemplos são os mercados de gaitas, binóculos militares e alimento para peixes tropicais; • Marketing local, que considera desejos e necessidades de grupos de clientes locais (KOTLER, 2006), tem como objetivo conhecer e satisfazer de forma mais especializada às necessidades dos consumidores de um determinado bairro, por exemplo; • Marketing Um a Um ou Customizado, que equivale ao marketing “um-para-um”. A ideia, propiciada por tecnologias como a Internet, é atender cada cliente individualmente, PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA permitindo que esses desenhem seus próprios produtos. A Figura 1 representa graficamente os diferentes níveis de segmentação apontados por KOTLER (2006), mostrando como a segmentação de massa vai se reduzindo até a o Marketing Um a Um: Figura 1: Diferentes níveis de segmentação Fonte: Adaptado de KOTLER (2006, p.237) 33 GUILMORE e PINE (1997) descrevem como a tecnologia de informação possibilita a união entre Marketing de Massa, Nicho e Um a Um. Ferramentas como a Internet possibilitam que produtos sejam feitos de forma totalmente customizada, atendendo individualmente cada cliente de uma dada empresa. No entanto, afirmam também que esse processo de customização em massa gera custo e complexidade. GUILMORE e PINE (1997) pontuam também que o conceito que existe por trás desse tipo de classificação é o de especialização. A cada passo que é dado desde o Marketing de Massa até o Marketing Um a Um, PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA a premissa adotada é que o desejo do consumidor é ser tratado de forma exclusiva. A grande evolução do Marketing seria, então, estabelecer um tipo de contato com o cliente que permitiria tratamentos absolutamente individualizados. Esse tipo de abordagem pressupõe um avanço do individualismo, assumindo o triunfo dos indivíduos na busca por autonomia. Surge, então, uma tendência dos produtos contemporâneos, como computador, fax, TV e internet, contribuírem para a visão única acerca dos indivíduos (COVA e COVA, 2002). 2.4. Comunidade Pós-Moderna ou Tribo Antes de apresentar a revisão de literatura sobre Comunidade PósModerna, é importante tentar compreender o universo no qual essa abordagem se insere: o do mundo pós-moderno. Conforme VENKATESH (1999) observa, obviamente pós- modernismo é algo que vem após o modernismo. Mas Modernismo não se confunde com Modernidade ou Modernização. Modernidade é o período da evolução humana denominada Era Moderna, com início na Revolução Industrial a partir do fim do século XVII. Modernização se 34 refere às transformações que estabelecem novas ordens sociais e econômicas, ordens modernas. Ao fim do processo de modernização se estabelecem condições sociais, políticas e econômicas dominantes durante o período do Modernismo. Alinhado com esses conceitos, COVA (1997) define o termo pósmodernidade como a condição sócio-econômica que emergiu na Europa durante a segunda metade do século XX. BAUMAN (1992) vai além e interpreta pós-modernismo como a modernidade inteiramente desenvolvida. A modernidade indo além de sua consciência e compreendendo o que foi determinado ao longo de sua PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA evolução. Com essa compreensão, o indivíduo entende sua sociedade, mas sabe que as ordens anteriormente vigentes, por ele nunca serão alcançadas. Por isso, após essa ruptura, o indivíduo tenta recompor o seu universo social formando comunidades urbanas, chamadas de tribos ou comunidades pós-modernas (BAUMAN, 1998 e 2003; MAFFESOLI, 2000). A denominação Tribo não foi atribuída aleatoriamente a esse tipo de socialização. Se comparada a tribos arcaicas, alguns paralelos podem ser feitos (COVA, 1997): • As tribos arcaicas tinham caráter permanente. Uma vez que o indivíduo nascia naquele grupo, ele pertenceria eternamente a ele. Já as tribos pós-modernas são efêmeras. Pode-se pertencer a várias delas e, também, uma vez extinguido o interesse por aquele assunto ou objeto, o indivíduo pode desligar-se da tribo e aderir a outra; • Nas tribos arcaicas, as fronteira eram físicas, enquanto nas pós-modernas são conceituais. Pessoas de partes diferentes do planeta podem fazer parte de uma mesma tribo, desde que compartilhem o mesmo interesse; as relações estabelecidas no modelo arcaico eram de parentesco e 35 dialetos. No modelo pós-moderno, as relações se desenvolvem por meio de sentimentos e símbolos; • Tanto nas tribos arcaicas como nas pós-modernas, a necessidade constante de rituais é um aspecto importante. Antigamente, os rituais eram cultos e danças; hoje, as tribos constituídas desenvolvem seu próprio código de linguagem, de vestimenta e comportamento; os valores religiosos que agregavam as tribos arcaicas foram substituídos por formas comuns de consumo e estilos próprios de vida adotados entre os membros do grupo; • O elemento que estimula a criação dessas tribos é o PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA sentimento de pertencer a um grupo. Esse sentimento gera o senso de obrigatoriedade com a marca, que é reforçado constantemente por meio de rituais e tradições. Alguns aspectos são comuns entre as tribos arcaicas e comunidades pós-modernas: são, normalmente, grupos menores e que, também por causa dessa característica, se tornam mais afetivos. Apesar disso, são instáveis e não possuem qualquer tipo de compromisso imposto, uma vez que são unidos por emoções e paixões. Os compromissos são rituais e simbólicos, muitas vezes encontros, festas ou reuniões. As classes sociais dos membros não importam. O que compartilham são estilos de vida, preferências e crenças. A ordem social existente é mantida sem que haja um poder central estabelecido. As regras do grupo são mantidas apenas para que ele possa sobreviver e oferecer aos participantes a oportunidade de conviver e compartilhar seus interesses (COVA e COVA, 2002). Sob o ponto de vista do indivíduo, esse, normalmente, pertence a várias tribos. Pode ser surfista às 6h da manhã, alto executivo de uma grande empresa durante o dia e um leitor ávido por mangás (revistas em quadrinho japonesas) a partir das 18h. No final de semana, pode fazer parte de um grupo de motoqueiros e organizar viagens para praticar esportes radicais. Isso tudo conciliado com as reuniões mensais que 36 freqüenta no colégio dos filhos pequenos. É esse o modelo de indivíduo pós-moderno, que utiliza diferentes máscaras em função dos diferentes interesses e necessidades específicas. Esses interesses e necessidades são diversos e individuais. O conceito de identidade alcançado através do individualismo é substituído por um conceito de identidade construído através da interação com diferentes grupos, tornando cada indivíduo, se olhado com atenção, um ser único (COVA, 1997). 2.5. Marketing Tribal PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA Na visão de CASOTTI (2004), o conceito de Tribos ou Comunidades Pós-Modernas é a proposta mais recente da história, não tão longa, do marketing. O conceito é consequência de uma trajetória que se inicia com o marketing segmentado, passando pelo marketing de nicho e marketing “um a um”. Essa evolução tem caminhado, como na definição de KOTLER (2006), no sentido de atender de forma cada vez mais individualizada o consumidor. A evolução tecnológica vem propiciando uma abordagem de Marketing que lida com cada cliente de forma única, porém, normalmente padronizada. Práticas de CRM, políticas de telemarketing e outras ferramentas propiciam a segmentação do cliente chegando ao “caso-acaso” muitas vezes. O que se questiona é o quanto essa segmentação é estática em comparação às diversas identidades do indivíduo atual. Afinal, é possível entender, analisar e tomar decisões sobre clientes tomando como base apenas bancos de dados? O que são clientes rentáveis e não rentáveis? Será que o cliente que a empresa considera não rentável, em outra circunstância ou com outra abordagem não pode se tornar rentável? Será que a concorrência já identificou esse cliente e pode levá-lo a consumir seu produto ou serviço? E como ficam os relacionamentos futuros? Será que o cliente desprezado, muitas vezes descartado por não ser rentável 37 hoje, pode vir a se tornar uma “mina de ouro” no futuro próximo? (YOUNG, 1978; DICKSON, 1982; SCHULTZ, 2002). CLEMONS (2003) argumenta que, mesmo segmentando, as empresas podem abrir espaço para a concorrência ao rejeitar clientes considerados indesejados. ZALTMAN (2003) ainda acrescenta que estatísticas demográficas, de intenções e de preferências são superficiais, uma vez que não captam o real ponto de vista do consumidor. Para captar o que realmente deseja o consumidor seria preciso romper com uma espécie de “arrogância tecnológica” (CASOTTI, 2004). A questão é que o que se espera dos métodos de pesquisa capazes de identificar o comportamento desse novo indivíduo é uma PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA configuração mais dinâmica e flexível, que considere aspectos intra e inter tribos. É necessário conhecer o papel do indivíduo dentro da tribo, bem como as diversas máscaras que ele usa e formam sua real personalidade. (COVA, 1997; COVA e COVA, 2002). Para uma abordagem mais dinâmica e flexível na tentativa de levantar informações relativas ao lado humano do consumidor, CASOTTI (2004) sugere “caminhos criativos” como, por exemplo, a etnografia ou etnomarketing. Ainda segundo CASOTTI (2004), lançar mão desse tipo de ferramenta pode significar a diferença entre líderes e retardatários no mercado consumidor. A proposta do uso do etnomarketing consiste em investigar as relações entre consumidores. O produto é visto como um agente de formação de grupos e o papel da empresa passa a ser o de dar suporte para que essa relação aconteça e, se possível, seja duradoura. Não se trata de um método que apenas tem como foco a relação do cliente com a empresa ou com a marca, mas que considera também as relações e consumo. Como conseqüência, programas que estimulam a lealdade cognitiva cedem lugar a programas que visam a lealdade afetiva. Isso se dá pelo estímulo a rituais, cujo objetivo é dar suporte ao consumidor para que ele possa fazer de forma mais ampla suas escolhas e, muitas vezes, determinar o direcionamento estratégico a ser seguido pela empresa, no 38 lugar de controlar o consumidor para que ele não se vire para a concorrência (MAFFESOLI, 2000). A Toyota, em seu site americano, oferece um link que conduz o internauta a um site de avaliação de automóveis. Seu objetivo é permitir que o interessado tenha acesso a comparações com a concorrência da forma mais transparente possível. Outro exemplo de Marketing Tribal é o trabalho desenvolvido pela Salomon, marca tradicional de roupas de esportes de inverno, junto aos praticantes de snowboard. Apesar da resistência dos praticantes desse esporte em aderir a grandes marcas, a empresa conseguiu forte participação nesse segmento através de um trabalho de cerca de dois anos junto a grupos de snowboarders, apenas PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA participando e promovendo eventos, conhecendo o mercado de perto, conquistando sua confiança e oferecendo parcerias e incentivos. Hoje, a Solomon é uma empresa aceita e consumida por esse grupo arredio, mas em expansão no mercado de esportes de inverno (COVA e COVA, 2002). Segundo COVA e COVA (2002), a postura recomendada aos profissionais de Marketing é, portanto, aprofundar a investigação. MAFFESOLI (2000) aponta algumas questões que precisam de investigação mais profunda e aponta também, os benefícios deste esforço. Para ele “a profundidade pode ocultar-se na superfície das coisas”. Essa afirmação propõe a valorização da estética dos grupos, uma vez que ela pode fazer com que os membros da tribo se reconheçam e sejam reconhecidos. O mesmo MAFFESOLI (2000) sugere que as conjecturas e ferramentas cognitivas tendem a negligenciar as “situações silenciosas” em troca de perspectivas racionais obtidas através da verbalização do consumidor. Essas “situações silenciosas” se referem às regras de comportamento informais intrínsecas do grupo. COVA (1997), MAFFESOLI (2000) confluem na ideia de que entender o comportamento do consumo através de métodos racionais deixa de lado a compreensão das escolhas baseadas na emoção. Na 39 mesma linha, MCCRACKEN (1988) defende a antropologia para entender o consumo dos grupos. 2.6. Marketing Tribal x Segmentação por Nicho e Características Psicográficas Apesar de próximos, existem diferenças entre Marketing Tribal e a segmentação por nichos. Enquanto o nicho tem origem econômica, ou seja, os indivíduos são agrupados através de critérios econômicos e sócio-demográficos, a formação de tribos tem origem sociológica PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA (BAUMAN, 1998, 2003; MAFFESOLI, 2000). Sua compreensão requer uma epistemologia que leve em consideração aspectos comportamentais, incluindo um nível profundo de detalhamento, enquanto a compreensão dos nichos está voltada para uma derivação do mercado. Outro aspecto importante é que um nicho de mercado é composto por pessoas homogêneas, seja em termos de faixa etária, renda, residência, profissão. CHALASANI e SHANI (1992) apontam que a lucratividade está no posicionamento em nichos de mercado, onde pequenos grupos homogêneos foram negligenciados por concorrentes. COVA e COVA (2002) reforçam a homogeneidade dos nichos quando definem um segmento como um grupo de pessoas homogêneas que compartilham as mesmas características, mas não estão conectadas entre si. Um segmento não é coletivo, apenas consumidores distintos consumindo as mesmas coisas, porém sem relação entre si. Já as tribos, segundo COVA e COVA (2002), se definem como uma rede de pessoas heterogêneas em relação a sexo, idade, entre outras, que estão conectados por uma paixão ou um sentimento. Mais do que consumidores, advogam em favor da marca que os conecta. KOTLER (2006) apresenta uma definição de segmentação psicográfica onde os compradores são divididos em diferentes grupos, 40 com base em seu estilo de vida, sua personalidade e valores. E vai além ao afirmar que pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter características psicográficas distintas. COVA e COVA (2002) traçam a distinção entre segmentação psicográfica e tribo. Para eles, uma tribo diferencia-se de um segmento de característica psicográfica por sua efemeridade e diversidade. Conforme ressaltado no item 2.4 desta revisão de literatura, COVA (1997) argumenta sobre tal efemeridade e simultaneidade. Para ele, tribos pós-modernas são efêmeras. E vai além ao apontar que um indivíduo pode pertencer a várias tribos simultaneamente e, caso se extinga o interesse por aquele assunto ou objeto, o indivíduo pode desligar-se da tribo em proveito de outra. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA Além das características de efemeridade e simultaneidade, COVA e COVA (2002) também ponderam a distinção pelo pertencimento ao grupo. No caso das tribos, o indivíduo tem a necessidade de pertencer a um ou mais grupos, o que não necessariamente envolve similaridade de valores, mas o compartilhamento de uma experiência e emoção. 2.7. Marketing Tribal e Pontos Críticos Por ser um tema amplo e que se relaciona com diversos conceitos, alguns pontos delicados precisam ser observados com a utilização da abordagem do Marketing Tribal. Da mesma maneira que há tribos que se unem ao redor de uma marca, há o inverso: tribos que são criadas para representar comunidades anti-marca, o que pode se tornar o óbito de marcas até mesmo já consagradas. (COVA, 1997) Outro ponto importante na relação entre marca e tribo é o seqüestro de marcas, quando o consumidor passa a se sentir “dono” da marca, podendo mesmo exigir que determinadas direções sejam tomadas pela empresa. WIPPERFURTH (apud COVA e PACE, 2006) sugere o conceito de sequestro de marca – “brand hijack” – quando o consumidor toma para 41 si a marca e a determinação do processo evolutivo dela. Argumenta, ainda, que existem dois tipos de usurpação do controle da marca: • Serendipitous hijack: quando os consumidores tomam para si o controle da ideologia, uso e personalidade da marca. Esse fato é mais comum em marcas que possuam uma comunidade fanática, mas isso não é previsto pelos departamentos de marketing das empresas; • Co-created hijack: quando subculturas são parceiras na construção da ideologia, uso e personalidade da marca. COVA e PACE (2006) pontuam que o exemplo mais comum na PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA atualidade é o de serendipitous hijack. Onde a marca é reapropriada por um ou mais indivíduos de uma tribo. Exemplos deste tipo de sequestro incluem o estudo de SCHOUTEN e MCALEXANDER (1995) sobre a relação dos bikers com a marca Harley-Davidson ou o caso dos devotos das marcas Apple e Macintosh estudado por BELK e TUMBAT (2002). Outras conseqüências não são incomuns: comunidades de cunho político, que, sem o consentimento da empresa, são capazes de associar a marca a ideologias indesejadas; comunidades abandonadas que, por afinidade com uma marca que a empresa descontinuou, juntam-se para requerer sua continuidade; legitimidade, ou seja, quem é considerado membro legítimo da comunidade não aceita mudanças de posicionamento ou descontinuidade da marca. Por fim, um aspecto que não pode ser esquecido é o desejo de marginalização, que acontece quando o grupo rejeita qualquer tipo de notoriedade, querendo manter a marca desconhecida e usufruída por poucos (COVA e PACE, 2006). Mesmo que as possibilidades acima existam, para o profissional de Marketing e para a empresa detentora da marca, costuma ser muito positivo quando consumidores criam laços estreitos o suficiente para construir uma tribo ao seu redor. 42 COVA e COVA (2002) cita exemplos de como a Harley-Davidson se tornou marca símbolo do Marketing Tribal, ao montar um verdadeiro clube de fãs ao seu redor, que resiste desde a década de 60. Cita também o caso do Citroën C2, um pequeno carro, lento e descontinuado pelo fabricante, que agrega adeptos que se encontram regularmente para trocar informações e dirigir seus modelos nas horas vagas. E também os patinadores que saíam juntos toda semana para usufruir algumas horas praticando seu lazer predileto. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA 2.8. O Carnaval de Salvador 2.8.1. História Há quem pense que o Carnaval de Salvador resume-se a um evento de modismo com seus 20 anos de sucesso. Porém, a história de formação do evento, e consequentemente da Tribo que se agrupa hoje em dia, é distante. Remontam ao início do século XVII os registros mais antigos sobre o Entrudo4 no Brasil, quase sempre dando conta de decretos das autoridades coloniais proibindo as práticas durante a realização dos festejos (QUEIROZ, 1987, 1992; MENEZES, 1994), o que, irá marcar, definitivamente, as atitudes na festa. No mesmo período do Entrudo, também ocorriam festejos religiosos. Por conta dessas proibições, a partir da segunda metade do século XIX, especificamente em 1853, acabaram adquirindo um caráter mais reservado, fazendo com que os festejos carnavalescos fossem se diferenciando do Entrudo. Naquele momento o carnaval perdeu o seu caráter espontâneo e dividiu-se em modelos e, consequentemente, grupos sociais. O carnaval de rua foi esvaziado, permaneceram aderentes a ele apenas as camadas mais pobres, basicamente constituídas por afrodescendentes. O segundo modelo foi constituído por carnaval de clubes 4 Jogos festivos de origem portuguesa, violentos no Brasil onde as pessoas se atacavam e atacavam propriedades com bolas de cera contendo líquidos, pós e cheiros. Tais jogos eram realizados dias antes da celebração da Quaresma (QUEIROS, 1987 apud LOIOLA e MIGUEZ, 1996). 43 ou de salões, basicamente composto pela elite. (VERGER, 1984 apud LOIOLA e MIGUEZ, 1996). Nesse período, houve o carnaval de 1884, quando os principais clubes da época, denominados por sociedades carnavalescas, saíram às ruas. Outros surgiram na mesma época, sendo os mais importantes “Fantoches da Enturpe” e “Cruz Vermelha” (MENEZES, 1994 apud LOIOLA e MIGUEZ, 1996). Além de absorverem o estilo do carnaval europeu, realizando luxuosos bailes à fantasia, esses clubes realizavam desfiles competitivos que contavam com espectadores vindos de todo o estado (FÉLIX e NERY, 1994 apud MIGUEZ, 1996). PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA No ano seguinte a disputa entre os dois principais clubes foi maior. Inclusive tendo o envolvimento das mídias mais influentes da época. O principal jornal da época publicou, a pedido do “Cruz Vermelha”, um anúncio de um quarto de página, e também o programa de festas do “Fantoches”em três colunas. Ambos foram às ruas com indumentárias vindas da Europa. Outros clubes também desfilaram naquele ano, como "Saca Rolhas", "Cavalheiros de Malta", "Clube dos Cacetes" e "Grupo dos Nenês" (http://2). O vencedor era definido pela medição da aprovação popular, por aplausos, feita pela imprensa. O “Cruz Vermelha”, por ser mais popular, vencia sempre, já que o “Fantoches”, ligado à aristocracia, tinha uma torcida bem menor. Todas as outras entidades representavam a classe média. (http://2) Em 1888, Salvador teve um dos carnavais mais famosos. O “Cruz Vermelha” e o “Fantoches” deram, em conjunto, um grandioso baile no domingo de Carnaval. O primeiro a surgir foi o “Cruz Vermelha” com coordenação, esplendor e luxo. O segundo a desfilar foi o “Fantoches”, com a sua magnífica decoração de carros alegóricos, luxuosos e de bom gosto artístico. O Carnaval já era uma verdadeira atração, uma realidade. Já se podia afirmar que vencera definitivamente o Entrudo. (http://2) 44 Porém, à margem da sociedade, a população pobre continuava a fazer apenas algumas manifestações. Em decorrência da Abolição da Escravidão em 1888, os negros passaram a organizar seus clubes e participar dos desfiles. Em 1895, os negros nagôs5 organizaram o primeiro Afoxé6, denominado "Embaixada Africana", que desfilou com roupas e objetos de adornos importados da África. Em 1896, surgiu o segundo afoxé, o "Pândegos da África", também organizado por negros. Representavam casas de culto de herança africana e saíam às ruas cantando e recitando seqüências de músicas e letras (FRY et al., 1988; MIGUEZ, 1996). Os afoxés exibiam-se em regiões mais pobres como a Baixa dos Sapateiros, Taboão, Barroquinha e Pelourinho, enquanto os PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA grandes clubes desfilavam em áreas mais nobres. (http://2) Nove anos mais tarde, o “Cruz Vermelha” rompeu este tácito compromisso e desfilou em zonas pobres, na Barroquinha e Ladeira de São Bento. Esse fato gerou protestos e deu origem à quebra deste pacto da divisão espacial de classes e de ritmos no Carnaval. Em 1890, os dissidentes do “Cruz Vermelha” fundaram o Clube Carnavalesco "Os Inocentes em Progresso"7. Como forma de homenagear o líder pacifista indiano, assassinado em 1948, Mahatma Gandhy, em 1949, ano do IV Centenário de fundação de Salvador, foi fundado pelos estivadores do Porto de Salvador o afoxé “Os Filhos de Gandhy”. Se por um lado explicitava uma posição claramente anticolonialista ao escolher para homenageado a figura do indiano, por outro, enfrentava a questão das relações raciais assumindo uma postura nitidamente integracionista frente à cultura e os valores da sociedade branca. (MIGUEZ, 1996). 5 Termo étnico de tribos escravizadas. Nome que se dá ao iorubano ou a todo negro da Costa dos Escravos que falava ou entendia o Ioruba. 6 Manifestação afro-brasileira com raízes no povo iorubá, em que seus integrantes são vinculados a um terreiro de candomblé. 7 O Inocentes em Progresso desfilou até quase os anos 80, embora absolutamente decadente e já sem qualquer significado do ponto de vista da festa (FÉLIX E NERY, 1994). 45 2.8.2. O Trio Elétrico Em 1970, a Praça Castro Alves tornou-se o centro do carnaval baiano. Local onde todas as pessoas se encontravam e tudo era permitido, em uma época de liberação cultural, social e sexual. Até esta época, os trios elétricos eram veículos alegóricos, ornamentados exclusivamente com alto-falantes. Em cima do trio ficavam apenas músicos com a guitarra baiana, o baixo e a guitarra, não existindo ainda a figura do vocalista. Por sinal, o Trio Elétrico8, surgiu em 1950. Invenção da dupla, Adolfo Nascimento (Dodô), que tocava o “violão-pau-elétrico” e Osmar PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA Macedo, que tocava a “guitarra-baiana”. Os fundadores tocavam instrumentos elétricos e tempos depois se uniram a um terceiro integrante - Temístoles Aragão, formando assim o famoso “trio elétrico”, cujo nome, acabou sendo absorvido pela máquina sonorizada que inventaram. (OLIVEIRA, 2000). O trio elétrico se difundiu na década de 60 pelo seu uso na propaganda. A do “trio elétrico” tocava arranjos musicais comerciais que possuíam boa aceitação dos foliões e começou a se incorporar aos blocos, até então animados por bandas de sopro e percussão. Até essa época, o trio era apenas um elemento de adereço dos blocos. Mas, em pouco tempo suas proporções foram aumentando e bandas de percussão começaram a tocar em cima dele, transformando-se assim em um verdadeiro palco móvel (OLIVEIRA, 2000). Em 1970, o grupo “Novos Baianos”, equipou o trio com caixas de som e equipamentos transistorizados e, pela primeira vez na história, o trio teve um vocalista, a cantora Baby Consuelo, que cantou de um microfone acoplado à sua guitarra. Seguindo uma rota de evolução, inovações técnicas foram uma constante; projetos de engenharia, projetos visuais, o grau de sofisticação cresceu ano a ano, até se transformar na 8 Caminhão equipado com aparelhagem sonora, criando uma espécie de palco ambulante onde os artistas se apresentam. 46 atual estrutura de carretas que transportam o que melhor há em termos de estrutura de som, iluminação e projeto técnico-visual. MIGUEZ (1996) ressalta que o trio elétrico proporcionou ao carnaval baiano os primeiros contornos empresariais, abrindo espaço para a difusão de uma lógica comercial que marca até hoje a organização e realização da festa. Pois foi através do trio elétrico, entre 1959 e 1970, que surgiram os primeiros indícios de patrocínio ao carnaval quando empresas importantes como Coca-Cola, Refrigerantes Fratelli-Vita e Refinaria Mataripe patrocinaram trios. Também nesse período, outro movimento importante para o PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA carnaval, sob o aspecto da festa e também comercial, foi o surgimento das primeiras cordas. Com o crescimento do carnaval e do número de pessoas na rua se criou uma corda em volta do bloco que isolava os participantes dos não participantes. O atual carnaval substituiu o anterior que era formado por espectadores, dando lugar aos participantes que agora “pulam” seguindo o trio elétrico durante todo o percurso (MOURA, 1996). 2.8.3. Os Blocos de Trio Apesar dos primeiros blocos de trio surgirem no início da década de 1960, foi em 1978 que o bloco "Camaleão" iniciou a superação do amadorismo vigente entre os primeiros blocos de trio, representando um marco na emergência deles no Carnaval de Salvador. Foi, de fato, o primeiro bloco com características profissionais e que serviu de base para a formação dos que seguiram como o “EVA”, “Cheiro de Amor” e todos os outros que surgiram ou se reestruturaram. Além dos quesitos técnicos, foi justamente o “Camaleão” que introduziu o conceito de vendas por comissário9, uma das grandes inovações e fator de sucesso comercial 9 Indivíduos credenciados junto aos Blocos, e que estão autorizados a vender os abadás. Em contrapartida recebem percentuais sobre o volume financeiro vendido, ou recebem abadás para seu livre uso ou comercialização. 47 para os blocos (OLIVEIRA, 2000). Neste mesmo ano, as máscaras utilizadas nos clubes e carnavais de salão iniciaram um processo de desaparecimento. Em 1979, ocorreu a junção do afoxé com o trio elétrico, com o surgimento da música "Assim pintou Moçambique", de Moraes Moreira e Antônio Risério, que desencadeou, assim, todo o processo do afoxé "eletrizado" da música baiana atual. "O Trio Elétrico, com seu som antropofágico, vai carnavalizando tudo. Desde os populares mais clássicos, até PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA os clássicos mais populares." (Caetano Veloso) Nos anos 80, a transformação do Carnaval de Salvador se intensificou. O bloco "Traz Os Montes" introduziu inovações, como a montagem de um trio elétrico com ar condicionado para refrigerar e manter os equipamentos em temperatura suportável, retirada das bocas de alto-falantes, instalação de caixas de som de forma retangular, eliminação da tradicional percussão que ficava nas partes laterais do trio e inserção de uma banda com bateria, cantor e outros músicos em cima do caminhão. (http://3) Em 1981, o bloco “Eva” contratou engenheiros para elaborar e assinar um trio com design moderno e com todo um sistema de sonorização que importou dos Estados Unidos. Dessa forma, o Eva incentivou os outros blocos a investir também em seus trios. Um ano depois, a mortalha10 começou a desaparecer como indumentária carnavalesca, e os blocos, de forma geral, passaram a adotar o abadá como fantasia. (http://3) 10 Indumentária antecedente aos abadás, utilizada pelos participantes dos bloco. Uma roupa de pano, costurada dos lados e aberta na cabeça e nas laterais das pernas. 48 Hoje em dia, o Carnaval de Salvador conta com dois circuitos oficiais: o tradicional circuito do Campo Grande (atualmente denominado Osmar Macedo), que se início no Corredor da Vitória e percorre parte do centro histórico de Salvador como a Praça Castro Alves e Rua Carlos Góis, e o circuito Barra-Ondina (atualmente denominado de circuito Dodô) que foi adotado em virtude da dimensão que a festa tomou e percorre 4 (quatro) quilômetros da Orla Baiana, iniciando-se no Farol da Barra e terminando no bairro de Ondina. Por ter sido um circuito de contingência, este segundo ficou conhecido como alternativo, o que levou a denominar os blocos que desfilassem nesse circuito como Alternativos. (http://4) Com o crescimento da quantidade de blocos e de foliões um PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA problema sério surgiu: o congestionamento de trios e pessoas. Por esse motivo, há alguns anos o calendário de blocos vem se modificando. Além da viabilização de se anexar outro circuito à festa, os blocos oficiais vêm trocando alguns dias de desfile no circuito Campo Grande por desfile na Barra. Ressalta-se que além do Campo Grande e do Barra-Ondina, existem outros circuitos, mas que geralmente recebem blocos não comerciais, de protesto e afro, todos eles populares. É o caso do circuito do centro histórico que é organizado pelo Instituto do Patrimônio Artístico Cultural. São proibidos os trios nesses festejos que exaltam os modos e hábitos dos festejos passados (MCALLISTER, 1996).
