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CONVICOM Página 1 de 6 Comunicação e Responsabilidade Social Publicidade/Marketing Comunicação no Terceiro Setor • • • • Assessoria de Imprensa / Relacionamento com a mídia Comunicação Artigo Case Resenha Artigo Comunicação Interna Publicidade/Marketing Comunicação e Cultura Organizacional Comunicação e Crise nas organizações Auditoria de Imagem das organizações Comunicação Pública (Governamental etc) Diversos O comportamento do consumidor pós-moderno ferramentas de gestão estratégica do negócio e Patrícia Reis Mestranda em comunicação na UFRJ. Pós-graduada em marketing. MBA em administr sistemas de informação. Pesquisas sobre política de comunicação em agências regulad sobre metodologia de comunicação para APLs baseadas em cultura local. Atua com planej e promoções na ANS. Resumo Este trabalho visa demonstrar como consumidores, classificados de forma homogên sentido clássico de segmentação, categorizado por faixa etária e sexo, passam a com perfil característico da pós-modernidade de agregação em grupos de referência. As questõ definem suas afinidades agora são os balizadores nas suas decisões de consumo. A visão do consumidor pelo marketing moderno A modernidade, inaugurada pelo pensamento de Descartes, trouxe à sociedade a necessid contextualizar o pensamento e se caracterizou na análise racional e positivis comportamento de consumo. Para Bauman (1992), a modernidade foi o mome desenvolvimento de uma ordem racional e de uma liberdade individual que até então nã sido alcançada. O indivíduo vive intensamente o mito da liberdade individual. Ele nunca livre em suas escolhas privadas e públicas, mas também nunca foi tão solitário. (Cova, 199 Como conseqüência imediata da busca pela liberdade, proporcionada pelos tempos mode sujeito tornou-se mais individualista e solitário. Serviços e produtos foram criados com b individualidade, customizados a ponto de serem singulares e exclusivos. Tal customiza possível graças ao incremento tecnológico nas linhas de produção e na implantação de si de marketing baseados no relacionamento um por um. Tamanha tecnologia permite qu vez mais, o consumidor seja analisado como um indivíduo isolado que pode ser satisfe todos os seus desejos O pensamento moderno do marketing coloca o consumidor como o centro das relaçõ empresas. Sua individualidade é ressaltada e todos os planejamentos estratégicos são orie para atender suas demandas específicas de produtos e serviços. Para o marketing mod consumidor é visto por quem é (demograficamente), pelo que faz (atividades, interesses, de vida), pelo o que pensa (opiniões e crenças) e pelo o que valoriza (valores e at Sistemas de informações são criados e aperfeiçoados cada vez mais, aumentando a cap de armazenagem de dados sobre os perfis de cada pessoa que adquiriu ou pensou em a um produto. O marketing de relacionamento tomou espaço nas arenas das d mercadológicas. Imensos bancos de dados são criados, muitas vezes sem que se exatamente o que fazer com eles. O incremento ao acesso tecnológico permite que cada pessoa se isole cada vez mais. Rela trabalho são suportadas por tecnologias de comunicação que permitem ao indivíduo e suas tarefas diárias sem necessariamente conviver com outras pessoas. O próprio consum ser realizado de forma isolada através de um computador ligado à internet. A tecnologia para cada indivíduo a possibilidade de existir sozinho, embora esta situação não lhe seja n A transição do consumidor pós-moderno Para Cova (1997), o pós-modernismo é caracterizado pelo individualismo que é uma http://www.comtexto.com.br/artigoPatriciaReis.htm 27/2/2005 CONVICOM Página 2 de 6 conclusão das questões modernas sobre a liberação dos compromissos sociais. O indivídu moderno pode ser totalmente autônomo e livre para mostrar suas diferenças. Caminha sentido do indivíduo comum, ou seja, uma era onde qualquer um pode e deve ter a personificadas para produzir e mostrar sua própria existência e diferenças. O indivídu moderno tornou-se um nômade do tempo presente, sem vínculos sociais duráv fragmentação da sociedade e, conseqüentemente, a fragmentação do consumo é um características do individualismo pós-moderno. Esta fragmentação se reflete na indústr comércio e atende a um consumidor virtual. O autor aprofunda o conceito indicando que modernismo pode ser entendido como um período de extrema dissolução social e exclu onde a recomposição social também pode ser momentânea. A sociedade está embarcando em um movimento reverso a fim de recompor seus un sociais baseados nas livres escolhas emocionais. O individualismo passa a ser visto co período de transição entre o modernismo e o pós-modernismo. A gestão de negócios se apóia na perspectiva individualista da sociedade, caminhando no de atender ao indivíduo de forma cada vez mais exclusiva. A busca da liberdade em to patamares, com a ruptura das amarras sociais, criou um perfil de consumo de p customizados, o qual a indústria em geral atende com suas estratégias de market relacionamento. Os conceitos de marketing são baseados na configuração moderna da sociedade. Como um das ciências exatas, tem suas análises sedimentadas na racionalidade e no positivismo atende a gestão voltada para a segmentação quantitativa. O perfil pós-moderno de consumo Para Solomon (2002), as pessoas criam relacionamento com o produto que adquire atra ligações que podem ser: de autoconceito - o produto ajuda a estabelecer a identidade usuário; de nostalgia - o produto atua como elo com o eu no passado; de interdependên produto faz parte da rotina diária; ou de amor - o produto promove elos emocionais de paixão ou outra emoção intensa. A atividade de consumo se dá pelas experiências emocional ou estética que são proporc pelo objeto de consumo. O consumo também pode gerar integração - que expressa aspe eu ou da sociedade; classificação - onde as pessoas se envolvem para comunicar, tanto como para os outros, sua associação com objetos; ou pode gerar um jogo - onde obje usados para que o indivíduo participe de uma experiência mútua e funda suas identidades do grupo. (Solomon, 2002) A necessidade de relacionamento é inerente a existência do ser humano. Pessoas se apro por diversos motivos, criando elos que podem ser duradouros ou efêmeros. O avanço tecn que permitiu a cada pessoa estar conectada a uma rede de computadores ou à internet, s a esta transição da característica individualista do sujeito moderno para o pós-moderno, os indivíduos a criarem novos espaços de relacionamentos. Para Bernard Cova (1997), os estudos sobre o comportamento do consumidor têm foc compreensão, percepção ou traços do comportamento individual, enquanto os estudo modernos vão se basear na antropologia do consumo. O entendimento sobre a dim comunitária do consumo é ampliado para que se desenvolva o conceito de "cone valores" (link value). A sociedade está mais atenta a recomposição social, onde as pessoas são vistas fina libertas de suas compulsões, e embarcam na recomposição de seus universos coletivos. próximos têm muito mais influência no comportamento alheio do que as modernas inst ou outras formas de autoritarismo cultural. O que as pessoas procuram nas suas expe são envolvimento emocionais que podem ser considerados um retorno à imaginaçã modernista a qual foi rejeitada pela pelas modernas tecnologias. (Cova, 2002) O que se percebe é o retorno para as estruturas anteriores ao modernismo, onde os gru relacionamento possuíam uma grande influência sobre o comportamento individua tentativa de retorno às unidades coletivas, se dá após a passagem por um período de racionalidade e desenvolvimento tecnológico. Esta experiência não deixa invicto o reto origens comunitárias, que acabam ocorrendo através de mecanismos individualizantes. Tribalismo como uma estratégia para a dinâmica social pós-modern O conceito de tribo foi lançando no marketing por Cova (1997 e 2002) que trouxe pa ciência os estudos da sociologia e da antropologia cultural até então desprezado racionalismo das ciências exatas. A palavra tribo refere-se ao ressurgimento de valores arcaicos de identificação religiosidade, sincretismo e narcisismo, onde uma ordem social se mantém sem um poder ou submissão a regras. Elas representam uma contracultura ao poder institucional onde p se reúnem com os mesmos objetivos, não entorno de alguma coisa racional ou modern entorno do não racional e de elementos arcaicos como localização, relacionamento, em paixão. Estão próximas do conceito de clãs ou de grupamentos étnicos no sentido participam do re-encantamento do mundo. Pertencer a estas tribos, para o indivíduo, co ser mais importante do que pertencer a uma classe social ou a um segmento. http://www.comtexto.com.br/artigoPatriciaReis.htm 27/2/2005 CONVICOM Página 3 de 6 O que irá diferenciar uma tribo moderna das constituições das tribos arcaicas é o fat serem efêmeras e não totalmente agrupada; das pessoas poderem pertencer a várias diferentes; dos laços pós-modernos das tribos serem conceituais; e por seus m relacionarem-se pelo compartilhamento de sensações e re-apropriação de signos. A denominação comum das tribos pós-modernas é a comunidade de emoções e paixõ tribos existem para representar as manifestações ritualística e simbólica de seus membros constantemente em fluxo, trazendo sempre para seus membros a repetição simbólica d rituais e persistindo no poder de atração destes rituais e de seus objetos de culto. Esta é poderosa forma de se manter a identidade das tribos da sociedade pós-moderna. Para Firat et al, as pessoas participam de tribos como uma forma de escape de sua comuns. Já para a Latin School, tribos são mais do que uma categoria residual da vida soc membro central e a questão social chave para nossa própria experiência de dia-a-d mesmo, e talvez, por causa disto, elas são tão difíceis de se entender. Elas existem, mesm serem noticiadas, lado a lado com a moderna sociedade em um complexo e entr caminho. Categorização de perfis na pós-modernidade Uma pessoa pode pertencer a várias tribos ao mesmo tempo, comportando-se de forma d em cada uma delas. Em cada situação, o indivíduo assume um papel e veste uma d "máscara". Esta variação de comportamento social impede que as tradicionais ferramen análise possam classifica-lo. A noção de tribo não é particularmente revolucionária. A maior diferença está na identidade dos agrupamentos das tribos pós-modernas que são simultaneamente prim secundárias. No grupo primário estão as experiências concretas do dia-a-dia, no secund necessidades de interagir com outros grupos. Uma das características dos dias atua simultaneidade - movimentos de agrupamento e individualização que ocorrem simultane na rotina diária de cada pessoa. Os relacionamentos nas tribos se dão pelo cruzamento dos momentos em que as pessoa reunidas e os lugares onde se reúnem, fisicamente ou não, com os momentos de sugestõ atividades cotidianas, da fantasia e da imaginação de cada membro da tribo. Entre os assumidos nas tribos encontramos o sócio - que tem uma relação profunda e diária rituais do grupo; o especialista - que conhece o assunto com profundidade mas não m vínculo direto com os rituais; o participante - que interage com todo o grupo; e o simpat que convive esporadicamente com o grupo sem criar vínculos maiores. (Cova, 2002). O consumidor pós-moderno busca produtos que ajudem a formar sua imagem junto às t que pertence. O valor do produto ou serviço não vem mais da função que este possui mas ele é capaz de transmitir e dos significados que estão inseridos na formação da sua ima leitura do significado de um produto pode assumir formas diversas já que ela é feit integrantes das tribos: um produto pode ser para um grupo seu principal objeto de culto um outro um exemplo de aversão. Os componentes destes dois grupos, quando analisado clássicas ferramentas de pesquisa do consumidor, podem apresentar os mesmos perf mesmo tempo produzirem leituras antagônicas sobre o produto e a marca. Ou seja, o qu era tratado como público alvo de um determinado produto, agora precisa ser revisto à capacidade de significações que o grupo é capaz de fazer. Ao adquirir um produto, o consumidor pós-moderno não quer mais se sentir individualiza deseja ser reconhecido, pelo consumo, como integrante e representante de uma ou mais t Analisar o perfil do consumidor pós-moderno requer habilidade para lidar com todas as m faces que ele passa a assumir no decorrer de seu dia, conseqüência da fragmentação comportamento. Da análise quantitativa, macro, segmentado por faixa etária, classe s sexo, houve a evolução para a análise de perfis qualitativos que visam conhecer que consumidor, seus hábitos de consumo de mídia, leitura e suas formas de pensar. A di atual caminha no sentido de somar tudo o que já foi criado para se pesquisar o comport de consumo, à analise do sentimento que envolve as relações entre as pessoas, suas afin paixões e emoções. Para Cova (1997), o consumidor parece tonto nas suas escolhas para consumo imp qualquer organização de se estruturar estrategicamente de acordo com categorias. E capazes de escolherem produtos antagônicos ou mesmo gastarem menos num movime anticonsumo. Isto provoca uma confusão no sistema econômico que é baseado no con explica a dificuldade de enquadrar o consumidor por suas preferências. Por outro lado, h relativa estabilidade na maioria dos consumidores. O que vem causando confusão é o fato se conseguir mais caracterizar o consumidor por segmentos e nichos já que est correspondem mais à estrutura pós-moderna. É importante ressaltar que a confusã limitada aos segmentos que têm capacidade de compra. A função das instituições pós-modernas O marketing pós-moderno precisa aceitar as diferenças, lidar com simulações, justapor aceitar a desordem e o caos. Entre os conceitos que irão balizar o pós-modernismo te crescimento do etnomarketing para as pesquisa de marketing ou seja, os produtos e os s http://www.comtexto.com.br/artigoPatriciaReis.htm 27/2/2005 CONVICOM Página 4 de 6 devem estar relacionados com as ocasiões sociais como os rituais; a percepção das ino sociais para a criação de inovações nos produtos, ou seja, trazer as tendências das c sociais para as múltiplas possibilidades tecnológicas; e o desenho de lugares para a realiza conexões, ou seja, criação e identificação de lugares, virtuais ou não, onde os grupos po reunir e que passa a ter suporte de consumo. (Cova, 1997) As empresas que pretendem direcionar seus negócios para as organizações sociais no form tribos, devem tirar o foco das relações clientes-empresa e passar a privilegiar a relação e clientes. Devem sair da visão da empresa como suporte das relações para a esfera de ap relacionamentos. A fidelização do cliente de forma cognitiva deve ser substituída pela fide através dos cultos e rituais que possuem significado para a tribo, como também a lealdad deixa de ser cognitiva para passar a ser afetiva. Para atender a este desenho social, a gestão empresarial deve projetar inovações destin facilitarem a convivência e a agregação das tribos, utilizando as ferramentas de custom para personalizar as conexões e dar suporte à conexão entre pessoas. Para Cova (1997) entre as conseqüências das mudanças no comportamento do consum marketing pós-moderno passa a se envolver com a arte, a cultura e a ideologia; e constante revisão do significado e das representações dos produtos; tem mais interes estilos de vida antes marginais; seus sistemas permitem o consumo virtual como fo atender a individualidade; ajusta-se às representações do consumidor ideal nas suas estra comunicações e imagens; e assume práticas mais conscientes e planejadas das significa representações em função da proximidade das culturas globalizadas. A comoditização dos produtos e serviços, além do excesso da oferta, leva as empr buscarem novas formas de leitura dos seus públicos de relacionamento. O conceito de tri somar-se à necessidade de se analisar os fluxos de sentido que ocorrem dentro das r institucionais, internas e externas. Todos os grupos que mantêm algum tipo de relacion com uma marca, possuem sistemas de significados que são próprios à eles. Form linguagem e de percepção da realidade que estão se tornando cada vez mais fragme devido à própria fragmentação dos grupos sociais. Aplicabilidade Entre as possibilidades de agregação para a formação de tribos, a internet é um ferramentas que mais possibilita esta interação. Entre os formatos disponíveis têm-se os onde predominam as características regionais; as salas de bate-papo - com rede de co com canais de afinidade, onde são promovidos encontros; os grupos de discussão - lista assunto e afinidade e que não oferece nenhum tipo de convívio real; e as lan houses - q clãs que se reúnem principalmente para jogar pela internet, tanto virtualmente co encontros reais em casas destinadas a jogos eletrônicos que são fechadas a estes grupos d a madrugada. Para aplicar alguns conceitos explorados até aqui foi realizada uma pesquisa junto a u denominado Banheiro Feminino que possui um blog chamado "Muié do Meio do Mato". O são diários, disponibilizados na internet, e comentados por pessoas que se identificam conteúdo ou com as pessoas que compõe aquele grupo. O site selecionado esteve na mídia massiva como sendo "um adorável bando de mulhere os 20 e os 40, compondo uma agradável mistura de crenças, raças, hábitos e prof aeromoças, analistas de sistemas, arquitetas, artistas plásticas, donas de casa, mé algumas outras... Elas estão unidas na árdua missão de revelar para o resto do mundo t oculto que se passa quando o mulherio vai ao banheiro em grupo, num restaurante o bar... as freqüentadoras do Banheiro Feminino gravitam entre Rio e Sampa e descrev detalhe seus programas favoritos." (www.iis.com.br, 2004). Segundo o próprio site elas sempre investiram no humor feminino na Internet. Ganharam prêmios como iBest 2000 e o Top3 iBest 2001. A mídia gratuita as colocou nas págin jornais O Globo, Jornal do Brasil, O Dia, em revistas femininas, masculinas, na interne televisão - duas vezes no Fantástico, no Flash do Amaury e no Business do João Dória. tema do Almanaque da Globonews, Discovery Channel e de página dupla da revista Isto é. É curioso notar que embora a discussão sobre o formato de tribos dentro da sociedad moderna seja recente, o grupo que compõem o Banheiro Feminino já mantém um internet desde 1996. O Banheiro Feminino é um site de humor, sem especialistas em assunto algum. Segund autores, é "puro tricô". É uma mistura do que se fala discretamente, com o que os u falam, e também o que colaboradores voluntários escrevem. Para os criadores, seu objet é acertar em tudo o que escreve, porque ninguém é especialista em nada. A proposta é e e fazer bagunça por pura diversão. O Banheiro é produzido virtualmente de três lugares diferentes: Rio de Janeiro, onde n São Paulo, de onde partem algumas matérias; e Petrópolis onde é a sede do Banheiro Fe O Banheiro Feminino é uma marca registrada e pode ser o banheiro do restaurante, a m bar, o vestiário do clube ou qualquer lugar onde haja um bando de mulheres fazendo femi brilhantes observações sobre tudo. Sua especialidade é tricotar, errar, pensar besteiras o todo e mostrar como é hilário o mundinho do tão falado universo feminino. http://www.comtexto.com.br/artigoPatriciaReis.htm 27/2/2005 CONVICOM Página 5 de 6 O Banheiro Feminino seria categorizado nas tradicionais segmentações do marketing co espaço destinado a mulheres, na faixa etária de 25 a 30 anos, classe média, urbana, usu internet e economicamente independentes. Todas estas categorias são válidas na aná composição do grupo, mas o principal neste universo é saber o que os participantes des pensam. A segmentação acima funciona como norteador para entender de forma mais p os fluxos de sentidos, de entendimento e significados dentro do grupo. Na prática o B Feminino não tem só a participação de mulheres com um determinado perfil, mas de to tipos de categorias que se sintam relacionadas com a imagem transmitida pela tribo. Entre os espaços de relacionamento existe uma área de "casamento no banheiro" q necessariamente serve para unir casais mas que acaba sendo uma forma de trazer universo real os encontros feitos on-line. Uma área, para discussão de temas diversos, ch de "Baralhão". O "Procon WC", este exclusivo para mulheres comentarem seus relacionam uma área chamada "tio da limpeza" que é um espaço de comentários masculinos sobre femininos. Caracterizando-se como uma tribo virtual, o site possui uma área de cadast que se passe à condição de sócio. O único fator que reúne as pessoas é o desejo de se ter um momento de descontraç relaxamento. Corresponde a um bom exemplo da simultaneidade em que o sujeito pós-m vive, dividindo-se entre as atribuições do dia-a-dia e a participação em tribos virtuais. O perfil de consumo deste grupo está mais relacionado com produtos que estimu relacionamentos mais liberais e a vivência nos centros urbanos. Como um exemplo do rev questão de consumo de produtos como símbolos de inclusão na tribo, este grupo pr anticonsumo de alguns produtos. O grupo repudia o consumo de mídias padronizadas c revistas e sites femininos que se estruturam no paradigma do comportamento da mulh uma outra coluna se oferece dica de culinárias, que em contraste com os tradiciona femininos, ensina receita de feijão com arroz, preparado com Uncle Bens (aquele do saq Os produtos adquiridos, ou neste caso não adquiridos, demonstram a ausência de val função do produto e o aumento da importância da leitura que os membros que compõem faz. Dentro do site existe um blog chamado "muié do meio do mato" que, retrata a rotina d mulher urbana que se mudou para o interior com o marido e a filha mas que se m conectada com as tendências pós-modernas. Suas anotações diárias são rechead comentários de pessoas que fazem parte do grupo. São nos espaços como os blogs, nas e através de troca de emails em grupos de discussões que os membros do grupo interagem Os espaços de convivência não se restringem a um único endereço. Vários outros blog interligados como dicas por onde se anda. Esta questão coloca mais uma dificuldade p definir os perfis de consumo de uma tribo. Além dos indivíduos fazerem parte de várias tr seu dia-a-dia, essas tribos possuem características efêmeras e que se misturam. No c estudo, além de links para blogs com as mesmas características, o site oferece link par com perfis diferenciados. Mistura-se de tudo um pouco sendo difícil determinar as cat predominantes. O perfil do grupo que compõe o Banheiro Feminino pode também ser identificado em mídias, além da internet, em programas de TV fechada como Saia Justa e Sex In The C discutem questões típicas do universo feminino e seus relacionamentos. Percebe-se clar um aumento no consumo por programas desta natureza e por livros como Brigitte Jones 1 um já virou filme e o dois está em produção, Malancia, Férias, além dos três livros Neurônio que se transformaram em um quadro no programa de variedades Armazém Multishow. O tema que agrega os componentes desta tribo é discutido em diversas mídias um consumo específico que mantém a unidade do grupo. Cada uma destas mídias, e outras, apresenta-se também no formato on-line o que permite a integração diária. De fato, a forma de se trabalhar estrategicamente este grupo pode estar no desenvolvim espaços de relacionamento entre as pessoas que fazem parte da tribo, apoiando o co fidelizando seus membros pela afetividade. O espaço de relacionamento entre os memb grupo, real ou virtual, possibilita a oferta de produtos e serviços a serem consumi ritualização dos encontros. Gerenciar estrategicamente os relacionamentos entre os mem uma tribo e entre as tribos possibilita entender as leituras de significados que são feita pessoas e, conseqüentemente, acompanhar as mudanças de postura frente ao consumo permite ao mercado posicionar-se de forma diferenciada. Notas 1) Uma forma de gestão desastrosa de bancos de dados é vista nos sistemas de telema ativo que abordam seus pretensos clientes com extrema limitação de argumentos e se estratégia de utilização do conhecimento adquirido com as informações. Referências BAUMAN, Zygmunt. A sociological theory of postmodernity in Beilharrz, P, Robinson, Rundell, J. (eds), Between Totalitarism and postmodernity, MIT Press, Cambridge, pop 1 1992. apud Cova, B. Comunity and consumption: towards a definition of the linking v products or services. 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