Marketing para Profissionais de Educação Física

Marketing para Profissionais de Educação Física
Autor: César Silveira, e-mail: [email protected]
Introdução
O marketing não é muito bem entendido pelas pessoas, as vezes chega a ser criticado por
falta de conhecimento, ou de esclarecimento das pessoas em geral, inclusive muitos
administradores e profissionais de Educação Física, sendo estes últimos o foco deste
trabalho. É interessante ter-se o conhecimento de marketing visto que este faz parte do
exercício profissional no dia a dia, as vezes inconscientemente está utilizando-o, então é
muito importante ter-se um conhecimento básico dos elementos que o compõe para se obter
um melhor desempenho profissional.
O profissional de Educação Física pode ter muitos benefícios, dispondo de um
conhecimento básico de marketing, ainda mais por ser um profissional que normalmente
trabalha diretamente com o seu cliente, tendo a oportunidade de conversar, de orientar e de
esclarecer dúvidas que eventualmente possa vir a ter.
Como utilizar as ferramentas de marketing de forma correta?
Como se apresentar para uma vaga de trabalho?
Como convencer alguém a comprar o seu produto?
Qual é o produto do professor de Educação Física?
No primeiro é apresentado um histórico de marketing que nos mostra que este tema é
recente em nosso país, pois a apenas algumas décadas está sendo estudado oficialmente.
Ainda é apresentada a definição de marketing, para que se entenda seu significado porque
existe muita confusão a respeito deste conceito, quando na realidade, a preocupação do
marketing é a satisfação das necessidades e desejos do consumidor. No segundo é
apresentado o composto de marketing para que se entenda que marketing não é uma ação
isolada, mas sim, a união de um composto de ferramentas que o torna eficiente e eficaz. No
terceiro procura-se fazer uma relação entre marketing e o profissional de Educação Física,
apresentando técnicas de utilização de suas ferramentas no exercício de sua profissão.
Capitulo I: Introdução ao Marketing
Este capítulo destina-se a mostrar que o marketing é relativamente novo no Brasil e ainda
apresentar sua definição propiciando uma aproximação com o debate deste tema.
1.1. HISTÓRICO
Os arqueólogos já encontraram estratégias de marketing em papiros e escritas muito antigas
que descreviam o sistema de troca direta, onde os interessados utilizavam vários artifícios
para conseguir uma melhor troca de seu material, em relação ao seu parceiro. Milhares de
anos se passaram e, somente no século XX, surgiu o primeiro estudo formal dos processos
e das relações de troca. Começaram então a surgir as famosas idéias ou imagens do
marketing, como a mina de ouro para a salvação de um país em crise, com comerciantes
com sérios problemas financeiros e empresas à beira da falência.
Alguns chegaram ao ponto de chamar os homens de marketing de artistas, outros de
espertalhões, vigaristas, que queriam ganhar dinheiro fácil enganando as pessoas
No Brasil nas décadas dos anos 50 e 60, algumas empresas, principalmente multinacionais,
começam a utilizar serviços de marketing, como a propaganda, a promoção de vendas, o
merchandising e as pesquisas de mercado. Mas o enfoque principal ainda está nas vendas.
Para Contursi (1996): A história do marketing moderno, no Brasil, começava realmente nos
anos 50. Foi também em meados dos anos 50 (em 1953 para sermos mais exatos), que o
marketing passou a ser ensinado oficialmente em nossas universidades, na Escola de
Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo. O marketing
como disciplina, foi primeiramente incluído no curso de graduação e, em seguida no curso
de Pós-Graduação. (Contursi,1996,p.31)
Entre 1960 e 1970, começa a ser estendido o conceito de marketing e surge o marketing
integrado, que é o inter-relacionamento dos elementos de marketing, a área comercial passa
a ser organizada em função do marketing e não das vendas. A concorrência é tênue e as
grandes empresas aproveitam-se disso para "conquistar espaço", consolidando suas marcas
com investimentos insignificantes, em relação aos resultados obtidos.
Entre 1970 e 1980, no clima de euforia criado pelo chamado "milagre brasileiro", o nosso
marketing avançou rapidamente. O mercado consumidor expandiu-se e expandiram-se
também muitas indústrias de bens duráveis como as de automóveis e de produtos e
equipamentos industriais.
Os anos das décadas de 80 e 90, para o Brasil e para o nosso marketing foi o período das
ilusões perdidas. O país deixou de brincar de rico e acordou para a realidade de seu
subdesenvolvimento e para a recessão.
No decorrer desses anos a economia se alterou profundamente, o marketing por sua vez era
influenciado por golpes, por incompetência de governantes e pela instabilidade das
empresas.
Em 1994 o "Plano Real" volta a dar esperança ao povo brasileiro, e começa-se a "sonhar"
com o 1º mundo, e uma possível estabilização econômica. Fixam-se no mercado, com força
total os profissionais de marketing e com eles, novas promoções, eventos e campanhas
publicitárias, finalmente constitui-se no Brasil um mercado de 1º mundo.
Ainda, neste período, diversas inovações estavam sendo testadas utilizando o esporte e
lazer: uma das que mais se destacou pela sua criatividade, foi a Bikedoors, bicicletas com
pequenos outdoors na garupa, criada pelo artista plástico Nelson Ricardo Pinto.
Hoje a realidade é outra, a economia experimenta novos períodos de instabilidade, o
Presidente Fernando Henrique Cardoso está desacreditado, e perdendo o controle da
situação. O povo está abandonado em praticamente todos os aspectos sociais: segurança,
saúde, educação...
Este novo cenário tem exigido dos profissionais de marketing um difícil trabalho para
identificar as necessidades e desejos de seu consumidor.
1.2. DEFINIÇÃO DE MARKETING
Existe ainda muita confusão com relação ao marketing, algumas organizações tem bons
produtos mas não tem uma orientação voltada para o marketing o que pode comprometer
seu desempenho, muitas vezes por desconhecimento, em decorrência de não investirem em
um departamento de marketing.
Theodore Levitt (apud Rocha e Christensen, 1987) escreveu um artigo que ficou intitulado
de "Miopia em Marketing", considerado um clássico entre os clássicos, pois apontava que
muitas empresas fecharam porque confiavam demasiadamente em seus produtos, e não se
preocupavam com a satisfação das necessidades dos seus clientes não tendo, nestes casos,
uma orientação de seus produtos voltada para o marketing, afim de criarem uma relação
próxima com o consumidor final, técnica essencial para este tipo de orientação.
Para Mcarthy (1997), se a maioria das pessoas tiverem que definir marketing, até mesmo
alguns administradores o definirão como "venda" ou "propaganda", é verdade que estes são
alguns dos elementos do marketing mas, não os únicos.
Segundo Kotler (1994) esta pergunta foi feita para 300 administradores educacionais de
faculdades que estavam enfrentando diminuição no número de matrículas e custos
crescentes. A maioria deles responderam que marketing é uma mistura de venda,
propaganda e relações públicas. Outros responderam que era apenas uma destas três
atividades. Somente alguns sabiam que o processo de marketing tinha a ver com avaliação
de necessidades, pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto, preço e distribuição.
A maioria das pessoas acha que marketing é somente venda e promoção, alguém está
sempre tentando vender alguma coisa, entretanto a maioria das empresas ficam surpresas ao
aprender que a venda não é a parte mais importante do marketing. Quando uma instituição
oferece produtos, serviços e preços apropriados, distribui e promove-os eficazmente, fica
mais fácil a venda desses produtos e serviços.
Já para Stan Rapp e Tom Collins, autores de Maximarketing (Cobra, 1992):
- Todo marketing deve conseguir satisfazer às necessidades e vontades dos consumidores,
seja consciente ou inconscientemente.
- Todo marketing deve efetivar a venda convertendo o interesse do comprador em potencial
em intenção de compra e compra real.
- E quase todo marketing deveria tentar desenvolver uma relação contínua com o
comprador após a primeira venda, para que haja novas compras e o consumidor se torne fiel
ao produto.
Há algumas orientações distintas sob os quais as organizações e profissionais conduzem sua
atividade de marketing. São elas: orientação para Marketing, para Produção, para o Produto
e orientação para a Venda. Orientação é a ênfase dada há um dos elementos que compõe o
marketing ou sua totalidade.
Theodore Levitt (apud Kotler, 1998)nos mostra em seu trabalho um claro contraste entre os
conceitos de venda e de marketing. A venda enfatiza as necessidades do vendedor:
marketing, as necessidades do comprador. A venda está preocupada com as necessidades
do vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing envolve a idéia de satisfazer
as necessidades do cliente através do produto e de um conjunto de valores associados com a
criação entrega e, finalmente, seu consumo. (apud Kotler, 1998 - p.34)
O conceito de marketing é uma filosofia empresarial que desafia os conceitos de Produção,
de Produto e de venda. Segundo Kotler. (1998):
O conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora. Começa com a fábrica,
foca sobre os produtos existentes na empresa e exige ênfase em venda e promoção para
gerar resultados rentáveis. O conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para
dentro. Começa com um mercado bem definido, foca as necessidades dos consumidores
coordena todas as atividades que afetarão estes consumidores e produz lucros através da
obtenção de satisfação dos mesmos. (Kotler,1998,p.34).
O conceito de venda parte da idéia de que os consumidores não irão comprar se não forem
estimulados, então o vendedor tentará induzir o consumidor a comprar o seu produto, as
vezes, sem se preocupar com a satisfação posterior de seus clientes.
Os principais objetivos perseguidos pelo profissional e pelas empresas que se orientam pelo
conceito de vendas são:
- A tarefa principal da empresa é conseguir vendas substanciais para seus produtos.
- Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente se não forem estimulados.
- Os consumidores podem ser levados a comprar através de várias estratégias de estímulo
de vendas.
- Se os clientes não comprarem novamente existem muitos outros que comprarão.
Há também o profissional e a empresa orientados para a produção. Neste caso trabalham no
sentido de aumentar a produção através da redução de preço. Henry Ford foi o pioneiro
desta filosofia no início do século XX para expandir o mercado automobilístico. Ele
empregou todo o seu talento no aperfeiçoamento da produção em série (linha de
montagem), possibilitando baixar o custo de produção de automóveis e com isto
aumentando a venda de unidades.
Segundo Kotler (1998), o conceito de produção é há muito tempo utilizado pelos
vendedores, acredita-se que os clientes darão preferência àqueles produtos que estão
amplamente oferecidos no mercado, e com preço baixo, portanto não há a preocupação com
a satisfação do cliente.
"Os administradores de organizações orientadas para a produção são os que concentram-se
em atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição." (Kotler 1998,p.32)
Ou seja a organização que tem uma boa capacidade produtiva, atinge seus clientes
colocando os seus produtos no maior número de pontos de venda possíveis, em grande
quantidade e a preços baixos, para que sejam de fácil acesso.
Para Mcarthy, Perreault (1997), a orientação para o produto considera que os consumidores
irão preferir os produtos que puderem oferecer algumas vantagens com relação a outros
como por ex: qualidade, desempenho ou características superiores com novidades. As
organizações voltadas para esses conceitos procuram se concentrar em fazer produtos
superiores e aprimorá-los com o passar do tempo.
O conceito de marketing que será utilizado neste trabalho é o de Philip Kotler (1996),
considerado o "Papa do marketing", ele assume que para atingir as metas de uma
organização é necessário determinar as necessidades e desejos do consumidor afim de
oferecer a ele satisfações desejadas mais eficazmente que os concorrentes. Para este autor,
marketing é um conjunto de técnicas que tem por objetivo aprimorar o processo de troca e
melhorar o desempenho da organização em termos de resultado, através da satisfação das
necessidades e desejos das pessoas envolvidas no processo de troca.
Portanto, para compreender este conceito, precisamos entender também o que seriam
necessidades e desejos, que é o objetivo principal de um plano de marketing:
Necessidades: Aquilo que é indispensável, essencial (Melhoramentos, 1992), no caso de
marketing refere-se a necessidade pura e simples de um produto ou serviço, como por
exemplo a troca de um carro quando já estiver sem condições de uso (produto), ou o seu
conserto quando estiver apresentando algum defeito (serviço).
Desejo: Anseio ou vontade de se ter um produto ou serviço. Algumas coisas são
simplesmente desejadas e não realmente necessárias. Comer é uma necessidade, mas ir
jantar num restaurante é um desejo. Quando um restaurante é especificamente escolhido,
foi efetuada uma decisão de compra.
Necessidades e desejos são conceitos simples de se entender porém, difícil é ter-se a
sensibilidade ou dominar as técnicas para saber quais as formas que eles se expressam nos
alunos(clientes).
Capítulo 2: As ferramentas de marketing.
Como visto no primeiro capítulo, a adoção do marketing na realidade mercadológica
brasileira ainda não é total e vai apenas um pouco além da prática promocional. O
marketing não é um fenômeno recente, pois é entendido e praticado como tal no Brasil há
quatro décadas. Apesar do exposto, marketing ainda é confundido com propaganda ou
como venda, exclusivamente. Entende-se que o marketing não cria hábitos de consumo,
mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade
latente. Maximizar a qualidade de vida, esse é o pressuposto do marketing: estimular o
consumo de produtos que efetivamente constituam melhora na qualidade de vida das
pessoas.
No entanto, para a eficaz e eficiente prática de marketing é necessário o uso de algumas
ferramentas que serão apresentadas a seguir.
2.1. Composto de Marketing
O composto de marketing é o conjunto de elementos que compõem o sistema integrado de
marketing, em outras palavras, são as ferramentas que devem ser consideradas pelos
profissionais/empresas que adotam a orientação para o marketing.
Jeromy Mcarthy (apud Cobra,1997), define o inter-relacionamento dos elementos de
marketing através de um sistema integrado, os 4Ps.
No esquema acima são apresentados os 4 elementos que formam o composto de marketing,
os produtos, o preço, o ponto de distribuição e a promoção os 4ps, todos esses elementos
foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.
Esse esquema mostra que numa orientação para o marketing, deve se observar o conjunto
dos compostos de marketing (produto, preço, ponto, promoção) todos eles são necessários
para que se possa atender de forma satisfatória ao consumidor final, e também para que se
atinja a meta da organização.
O primeiro elemento do composto de marketing é o produto, para Kotler (1980) um
produto é tudo aquilo capaz de atender a um anseio ou necessidade. O mais importante em
um produto é o serviço que ele presta, isto é, como ele pode atender a uma necessidade ou
desejo. Portanto, todo objeto ou serviço pode ser considerado como um produto, isto pode
ser: pessoas que prestam serviços, lugares, organizações e idéias. Ou, nas palavras de
Rocha (1987):
"A orientação para o produto, não olha para o que o consumidor está querendo, se interessa
no que o fabricante tem a oferecer". (Rocha,1987 - p.30)
Cobra (1997), aponta a importância de um profissional de marketing em uma organização
voltada para este fim, para que esta orientação seja bem definida e atinja o consumidor
final. Ainda para este autor um produto ou serviço é dito adequado para o consumo quando
atende às necessidades e desejos de seus consumidores alvo. Um produto adequado deve
ter:
a) Qualidade e padronização - em termos de características, desempenho e acabamento.
b) Modelos e tamanho; que atendam às expectativas e necessidades
c) Configuração - a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem,
marca e serviço.
O segundo elemento do composto de marketing é o ponto de distribuição que é definido
pelo lugar onde o produto ficará exposto. O produto ou serviço precisam estar bem
posicionados, o que significa estar próximo ao seu mercado consumidor.
O ponto também pode diminuir gastos com transporte, funcionários que não precisaram de
condução para ir ao trabalho, etc. Portanto uma escolha certa para o ponto de distribuição é
fundamental.
O terceiro elemento é o preço pois o produto deve estar na hora certa no lugar certo e
principalmente com o preço adequado para atender as necessidades do consumidor.
Tem que ser realizada uma boa pesquisa de mercado para se chegar a um preço ideal, para
o cliente e para o fornecedor ou prestador de serviço.
O quarto elemento é a promoção. Segundo Cobra (1997), o elemento promocional do
produto ou serviço, compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas,
a venda pessoal e o merchandising. Ou seja o produto precisa ser divulgado, todos precisam
saber da existência do produto que pretende ser vendido.
É importante também saber que as pessoas não fabricam o que elas precisam, por isso
produção também é uma atividade econômica fundamental. Imagine-se fabricando um
relógio digital, a partir de um esquema. Precisamos comprar de quem o fabrica, para
atender as nossas necessidades e desejos. Dependemos também de outras pessoas ou
empresas que nos prestam serviços como assistência médica, academias e empresas de
entretenimento.
O marketing contribui para oferecer às pessoas aqueles produtos que não são capazes de
fabricar, de uma forma que este produto seja útil e agrade o consumidor.
Marketing influi em quase todos os aspectos de nossa vida diária. Todos os bens e serviços
que consumimos, as lojas onde compramos e os programas de rádio e televisão pagos pelos
anunciantes existem em função do marketing. Mesmo um currículo pode fazer parte de uma
campanha de marketing pessoal para apresentar um profissional a algum empregador, e
para que isso ocorra precisa estar com uma boa apresentação e um bom conteúdo.
Como se pode ver o estudo do marketing é fundamental para a nossa vida profissional.
Algumas disciplinas que cursamos ao longo de nossa vida acadêmica são interessantes no
início, mas não serão mais relevantes após você concluí-las. No entanto, tratando-se de
marketing, ela é importante para a vida profissional.
No que se refere à importância do marketing Mcarthy e Perreault (1997) afirmam:
Ainda outra razão para estudar marketing, é que ele oferece muitas oportunidades de
carreira estimulantes e recompensadoras em diferentes áreas. Mesmo se você não pretende
seguir carreira nessa área, conhecer marketing o ajudará a realizar um melhor trabalho.
Marketing, é importante para o sucesso de qualquer organização, mesmo as que não visam
o lucro. Os mesmos princípios básicos de marketing utilizados pelas empresas são também
empregados para vender idéias, políticos, transporte de massa, serviço de saúde,
conservação, museus e até faculdades (Mcarthy, Perreault, 1997,p.21).
Ainda, para Mcarthy e Perreault, (1997) um praticante de marketing é alguém que busca
um recurso de outra pessoa que esta disposto a oferecer algo de valor em troca. O praticante
de marketing, pode ser um vendedor ou um comprador. Imaginem várias pessoas que
desejam comprar uma única casa que satisfaça seus desejos e está a venda. Cada comprador
que estiver em condições tentará convencer o vendedor para ser o escolhido. Estes
compradores estarão praticando marketing, mesmo que inconscientemente estarão fazendo
uso de ferramentas de marketing! Em uma negociação em que as duas partes buscam
concretizar uma troca, dizemos que as duas estão praticando marketing e chamamos a
situação de marketing recíproco.
No entanto em situações normais, o praticante de marketing é uma empresa ou prestador de
serviço que atende a um mercado de usuários finais frente aos concorrentes.
Outro conceito que se destaca é o de mercado, que é o alvo que uma campanha de
marketing procura atingir.
O mercado pode ser definido como o grupo de compradores potenciais que necessitam,
desejam e estão habilitados a comprar um produto específico. O mercado pode ser local
(uma cidade, um bairro), regional (uma região), internacional (um ou mais países) ou global
(todos ou quase todos os países do globo). De acordo com Campomar e Minciotti (1992):
Os consumidores, que formam um mercado, precisam saber que existe um produto, a um
certo preço, em certo lugar, e para que ele serve; caso contrário, não saberão como ele tem
a possibilidade de satisfazer seus desejos e necessidades. Por isso, o primeiro propósito da
promoção, em marketing, é dar informação, mas, ainda assim, os consumidores podem
hesitar em fazer a troca. Precisam ter garantia de que o produto pode proporcionar o que
querem ou de que necessitam. ( Campomar e Minciotti.1992, pg. 9)
Um aspecto que pode estar direcionando o marketing para este ou aquele cliente, é a
demanda. Para Contursi (1996)
"Demanda são desejos de produtos e serviços específicos apoiados na habilidade e vontade
de comprá-los. Muitas pessoas desejam comprar um carro novo, porém alguns poucos
podem comprar um."( Contursi 1996, p. 40)
Portanto um dos elementos fundamentais para o profissional ter idéia sobre a possibilidade
de sucesso ou não do produto é conhecer qual a demanda no mercado para este produto.
Então, o marketing apenas tenta enquadrar o produto dentro das necessidades do ser
humano.
Quando estamos interessados em comprar ou vender, estamos querendo fazer uma troca, o
praticante de marketing deve fazer com que esta troca agrade aos dois lados envolvidos, o
profissional ou empresa e o cliente.
Segundo Kotler e Fox, (1994), o que vem surgindo como uma tendência mas ainda não está
bem definido, é o marketing societal que busca definir a tarefa da organização como sendo
determinar necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a
satisfação desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrência de forma a
preservar ou aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade. Para Cobra (1997):
"Essa ação deve ser direcionada, para melhorar as condições físicas e culturais da
população, bem como oferecer produtos e serviços de qualidade compatível com as
necessidades e expectativas de preço e de acesso fácil." ( Cobra, 1997, p.33)
Portanto, o marketing se preocupa não somente com a satisfação individual mas com o
atendimento à sociedade.
Percebe-se portanto, que a preocupação atual dos profissionais de marketing, é a satisfação
de seu cliente e das necessidades sociais, ou seja conseguir atender aos desejos e
necessidades do consumidor. É saber o que o consumidor esta necessitando, e poder
oferecer esse produto, que a idéia a respeito de marketing, é conquistar um cliente, isso de
forma que se obtenha uma fidelidade, convertendo-se assim em uma estabilidade do
produto no mercado. Para que exista essa fidelidade o produto precisa ter uma boa
aceitação comercial e para isso é necessário uma boa campanha de marketing.
Consequentemente, diferente do que muitos pensam, marketing não significa convencer as
pessoas a comprarem o que elas não querem. Praticar marketing significa ter bom senso,
saber observar as tendências, saber trabalhar de forma individualizada com seus (clientes),
saber observar quais são suas necessidades, o que eles pensam e esperam da atividade que
lhe é proposta, saber apresentar o produto e atingir a satisfação do seu consumidor.
Marketing é um conjunto de ferramentas simples, fácil e prático de se utilizar, capaz de
direcionar e melhorar o posicionamento de qualquer pessoa ou produto no mercado.
Capítulo 3: Relação do marketing com o profissional de Educação Física
Neste capítulo serão apresentados algumas das formas com que o marketing se relaciona
com a área e o profissional de educação física, como ele pode praticá-lo de forma
adequada.
O marketing esportivo se divide em marketing no esporte, que procura comercializar os
produtos e serviços do esporte e marketing através do esporte no qual as empresas
procuram comercializar seus produtos através do esporte ou a própria promoção de
atividades e de empresas esportivas. A primeira modalidade de marketing é a que se foca
neste trabalho .
3.1 O esporte enquanto produto
O produto que o profissional de Educação Física está oferecendo é o seu conhecimento, o
que ele aprende durante os anos de faculdade e também com cursos de aperfeiçoamento.
O profissional de Educação Física tem como objetivo apresentar aos seus alunos uma
melhor qualidade de vida através da atividade física. O esporte é um importante método
para estimular o aluno/cliente a fazer uma atividade física, e pode ser considerado como um
produto como será explicado a seguir.
O esporte é uma importante área de trabalho do professor de Educação Física ele é
caracterizado como produto por ter elementos tangíveis e intangíveis. Segundo Christine
Brooks (apud Pozzi,1998):
O termo "esporte" pode ser definido como qualquer forma de atividade física que confronta
o talento de alguém contra um oponente. Como produto, o esporte não é diferente de
qualquer outro produto de consumo, já que possui tanto aspectos tangíveis (produto
principal), como intangíveis (emoções e experiências geradas pelo esporte).
Elementos tangíveis:
- O tipo de esporte (futebol, basquetebol, ginástica, etc.).
- Os participantes (atletas, treinadores e o ambiente da competição).
- Os times (São Paulo, Banespa, etc.).
- A competição (amigos, rivais, treinamentos, campeonatos locais e regionais).
Elementos intangíveis:
- Orgulho, vibração, satisfação e alegria de ver o time vencer ou superar seus oponentes
numa competição.
Alguns outros componentes mostram como é difícil entender o esporte como produto, além
do produto principal (o jogo em si) , existem também outros componentes para que o jogo
se realize, os principais são
- Eventos / astros, Ingresso, Organização, Arena, Equipamento, uniformes e Imagem
- Serviços relacionados - entusiasmo, sentimento de coletividade, rivalidade, identificação,
sucesso, etc.,
- Pessoal e processos - interação entre família e organização, funcionários agindo com
cortesia.
- Mercado participante - Produtoras do esporte
- Mercado espectador - telespectadores, torcedores
- Mercado voluntário - ajuda ao esporte
- Mercado anunciante - mídia publicitaria importante.
- Mercado patrocinador - querem acesso aos espectadores e se diferenciar da concorrência.
- Mercado de afinidade - utilização de símbolos, logos e marcas registradas que retratem
personalidades do mundo dos esportes. (apud Pozzi, 1998, p.89)
Para Nuzman (1996), o esporte entre as industrias do entretenimento, é a mais democrática,
podendo ser praticado por qualquer povo, pois na imaginação da sociedade é uma
linguagem universal.
Mas não somente o esporte como diversas outras atividades, entre elas o fitness, a dança,
etc., também são importantes ramos de atividades para o profissional, podendo ser
orientados para o marketing de serviços.
O marketing de Produtos é diferente do de serviços. Os princípios teóricos são os mesmos,
mas na prática sua realização é diferente.
Produtos tangíveis podem ser vistos, tocados, cheirados, testados, já os intangíveis se valem
de uma expectativa de resultados, conforme nos aponta Verry (1997):
Serviços não são palpáveis, você almeja resultados que só vivenciará após o uso contínuo.
Como por exemplo de serviços temos seguros, consultorias, academias, entre outros. Como
os alunos potenciais não podem, antecipadamente, provar, testar, sentir o serviço (aula), o
que os induz a se matricularem na academia é a promessa de resultados. (Verry 1997 p.41)
O marketing para o profissional de Educação Física é o marketing de serviço, então é
importante que ele convença seu aluno que ele terá bons resultados, e se esforce para que
estes resultados atinjam as expectativas do seu cliente. Para Contursi (1996):
Marketing de serviços é uma disciplina que procura estudar os fenômenos e fatos que
ocorrem na venda de serviços. Ainda para esse autor serviço é uma mercadoria
comercializa isoladamente, ou seja, um produto, intangível que não se paga, não se cheira,
não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfação que
compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes. Serviços
domésticos, comerciais, públicos, industriais, técnicos e esportivos (Contursi 1996,p.83,84)
Outro aspecto que se destaca é o marketing pessoal, já que o profissional esta trabalhando
com o público e precisa seguir alguns princípios que serão tratados a seguir.
3.2. Marketing Pessoal
Os professores de Educação Física estão sendo avaliados a todo momento, o que eles
sabem, como se vestem, se estão com a barba feita, tudo isto pode fazer parte do marketing
pessoal. Mas marketing pessoal não é somente estar bem vestido, ver-se-á que o tema é
muito mais amplo, vários aspectos influem para que possa ser melhorado o marketing
pessoal.
Para Neto (2001):
O marketing pessoal objetiva a valorização do ser humano em todos os seus atributos,
características e complexa estrutura. Sua meta é possibilitar a realização do indivíduo
plenamente, divulgando e demonstrando cada uma de suas capacidades e potencialidades.
Nossos talentos e dons, quando possuem valor econômico, são comparáveis a produtos e
serviços e a eles podem ser aplicadas todas as técnicas de marketing. Isto é, podemos
aplicar os instrumentos do marketing aos nossos diferenciais competitivos
(Neto,2001, p.03)
O marketing pessoal significa que o profissional faça o possível para que seu serviço seja
bem aceito no mercado. O professor de Educação Física depende da sua prestação de
serviço, então tem que respeitar algumas técnicas para ter um bom marketing pessoal.
Alguns elementos são importantes no momento em que o aluno/cliente for escolher o
profissional que irá trabalhar com ele, por isso o profissional de Educação Física deve
utilizar o marketing, obedecendo alguns critérios que serão descritos a seguir.
O conhecimento profissional se deve basear em fatos comprovados porque se perde a
credibilidade ao se dar palpites, ou opiniões não fundamentadas. Não se deve falar sobre o
que não conhece, e sim apresentar dados reais.
O profissional deve aproveitar todos os momentos para trabalhar o seu Marketing. De
acordo com Rosa (2001). "Buscar criar uma imagem perante uma clientela potencial é
fundamental para sustentar a carreira" ( Rosa, 2001,p.03).
Ainda, segundo este autor, outro aspecto que se destaca é estar atento a mudanças na
clientela:
O profissional precisa conhecer o mercado, saber quais são suas necessidades, atender o seu
cliente. Eis aí o processo de marketing. Função: atender necessidades de clientes.
Atividade: pesquisa, desenvolvimento do produto, comunicação, vendas, pós-vendas.(
Rosa, 2001,p.02).
Portanto, as necessidades mudam e todo trabalho tem que ser refeito permanentemente,
identifique novas necessidades, prepare-se para atendê-las, mostre que você é capaz para
atendê-la, venda seus serviços e crie uma boa relação com seus clientes.
O ser humano possui valores que vão além das fronteiras de mercado. Mas quando vai
disputar uma vaga de trabalho, é preciso mostrar do que é capaz, sua competência e não se
pode por a sua honra, sua dignidade em jogo. O bom profissional tem que se valorizar. tem
que negociar o seu preço e cobrar o que realmente vale o seu serviço sempre lembrando que
com um mercado tão competitivo é necessário ser realista, e não se esquecer que existe a
concorrência, sabendo negociar de forma flexível o valor por seu serviço.
Antes de tentar-se agradar alguém (cliente), deve-se seguir a 1ª regra básica do marketing:
Pesquisa; pesquisar o que o cliente gosta, hábitos, costumes etc.
Cuidado com a indecisão pois não decidir é decidir, imagine sua carreira como um jogo.
Cada lance ( decisão) trará resultados. Segundo Rosa (2001):
Decisões de carreira são coisas muito sérias, temos que tomar muito cuidado na hora de
tomar decisão que poderá influenciar em anos de trabalho, temos que consultar pessoas
mais experientes, adiar a decisão para que ela não seja precipitada. "Os piores conselheiros
são o medo, a acomodação, o impulso estressado, a ilusão". Rosa (2001, p.04)
O sucesso é do cargo, mas você tem valor, não se iluda com o cargo, procure estabelecer
relações consistentes com as pessoas.
Finalmente, se vista adequadamente para cada situação, para uma entrevista, para o começo
de um trabalho, para a apresentação de uma aula, seja simples e demostre competência.
Não seja extravagante.
Encontre o Ponto fraco no seu candidato a aluno, descubra sua necessidade, onde ele
precisa de ajuda...Neto (1999) ao se referir a este aspecto afirma:
É impressionante a insensibilidade de muitos donos de academia quanto a esse item. A
maioria tenta "empurrar" tudo o que puder para o aluno. A primeira coisa a fazer, diante de
um candidato a aluno, é tentar descobrir do que ele precisa. Ou o que ele quer, o que ele
deseja. Isso é um tanto complexo, principalmente, se estivéssemos diante de alguém que
nem mesmo sabe, ao certo, o que está procurando. Para isso precisamos desenvolver nossa
habilidade no campo de relacionamento com as pessoas. (Neto, set./out. n.º 104 p.18)
3.3. Controlando o rumo da atividade profissional
Pergunta: Pode-se fazer alguma coisa para piorar a academia, clube ou escola? (ponto de
distribuição de serviços) Podemos piorar, conscientemente, o nosso serviço? Contratar
professores piores? Descuidar da aparência, higiene e limpeza? Deixar de investir na
melhoria de máquinas, equipamentos e aparelhos? Reajustar abusivamente os preços?
Descuidar da organização, direção e controle das rotinas administrativas?
A resposta a estas perguntas é sim, talvez por descontentamento, incapacidade ou
acomodação.
O ser humano, no atual estágio evolutivo, tende à acomodação. Os alunos, na musculação,
procuram sempre um modo de tornar os exercícios mais fáceis, buscando o auxílio de
outros músculos, ou realizando as repetições em velocidade incompatível com os objetivos.
Acaba-se assim caindo na rotina, que é uma coisa inevitável, portanto, vamos construir uma
rotina que nos ofereça segurança, estabilidade e felicidade.
Pode-se estabelecer rotinas destrutivas ou construtivas. As destrutivas são fruto dos maus
hábitos. Todo ser humano é escravo dos hábitos. Nossas atitudes, de acordo com Og
Mandino (Neto, 1999), são ditadas pelo apetite, medo, paixão e hábito. O pior desses
tiranos é o hábito.
No mundo competitivo de hoje a superioridade do serviço não é suficiente para o sucesso
no mercado. Academias, clubes e escolas de segunda classe, ou seja, de baixa qualidade,
estão, é claro, fadadas ao fracasso, mas, também, muitos fecharam suas portas, pois apesar
de terem boa qualidade não levaram em consideração as suas concorrentes. A empresa e o
profissional tem que assumir que os concorrentes também tem bons serviços e que
precisam oferecer algo a mais.
Você já parou para pensar o que incomoda o seu aluno?
Nogueira (1997) referindo-se exclusivamente a academias apresenta em seu trabalho trinta
e cinco dicas (infalíveis) para você perder os seus alunos, ou seja coisas que você não
deveria fazer, entre elas cabe destacar:
01- Fale para o seu professor ministrar as aulas com a música bem alta.
02- Corrija em excesso o aluno novo de ginástica
03- Tenha sempre fila no dia do pagamento (e só uma recepcionista).
04- Peça para "ele" preencher uma ficha de cadastro que contenha; nome, endereço,cep,
endereço do trabalho, telefones, cic, identidade, título de eleitor, tipo sangüíneo, uma
pessoa de contato e telefone... e dois retratos.
05- Em festa interna, a melhor mesa ( e a mais bem servida) é a do dono, depois a dos
coordenadores, depois as dos professores, depois a dos alunos. Afinal de contas quem paga
isto tudo?!
06- Tenha sempre opções alternativas em salas coladas no mesmo horário, capoeira e
alongamento; funk e ioga; taichi e step.
07- Use muitos avisos do tipo: É proibido crianças na musculação. Não entre na sala de
dança de sapato. Não aceitamos cheques. Não se pode fazer natação sem touca. Não pare o
carro aqui, vaga da diretoria. Apartir do dia 30 as carteirinhas sem foto serão retiradas. Não
mexa no som. Não faça a barba na sauna. É proibido entrar na piscina com protetor solar,
bronzeador e neutrox.
08- Estique todos os feriados de Quinta e Terça.
09- Feche a academia no dia 23 de dezembro e só retorne no dia 2 de janeiro.
10- Substitua um excelente professor que está de férias por um desconhecido nota 5.
11- Não tenha bebedouro, balança, jornal interno, não faça pesquisa e evite o aluno chato
que reclama de tudo.
12- Discuta com os seus professores ( ou funcionários) ou chame a sua atenção na frente
dos clientes.
13- Discuta também com os alunos ou chame a sua atenção.
14- Não aceite cheque pré-datado e se aceitar, deposite antes do prazo (mas peça
desculpas).
15- Coloque para dar aula, alguém com inscrição ESTAGIÁRIO na camisa.
16- Ligue para o trabalho do aluno para dizer que o seu cheque estava sem fundos; se ele
não estiver, deixe recado com um amigo, secretária, etc.
17- Dica extra, ache que tudo escrito acima é besteira.
Estes aspectos também podem ser aplicados a escolas e clubes onde o profissional atue.
O marketing pode ser importante para uma academia, clube ou escola mas deve ser
utilizado de forma correta.
Os diversos autores já citados comprovam que, com um bom trabalho de marketing as
chances de que uma academia, clube ou escola tenha sucesso aumentam bastante. Para este
fim deve-se preocupar com o aluno, descobrindo sua necessidade, onde ele precisa de
ajuda.
Precisa-se ser não só um profissional que trabalha com seu cliente, mas também um amigo
que está disposto a ouvir o cliente, ser sensível, saber escutar, e tentar atender suas
necessidades.
Segundo Verry (1997) uma academia precisa de um serviço de marketing quando há:
- Diminuição no número de alunos, o dono da academia pode ser um amigo mas se o
resultado de seu trabalho não estiver sendo satisfatório com certeza você ficará
desempregado.
- Crescimento lento,
- Mudança nos hábitos dos alunos, concorrência, Aumento dos custos.
A qualidade do atendimento em uma empresa esportiva é a ponta do Iceberg. Porém, não só
a qualidade no atendimento mas também, em todos os setores deve-se preocupar com a
qualidade da prestação de serviço, desde o atendimento até o banheiro e a calçada , isto é o
que pode ser chamado de qualidade total.
Para Nogueira (1997)
Qualidade total é acompanhar constantemente e procurar satisfazer as necessidades dos
clientes da melhor forma possível e levar toda a equipe à modernização, eficiência de uma
forma educativa e progressiva, inovando e avaliando os processos para oferecer vantagens
claras e indiscutiveis e tendo como mola mestra para este processo, sistemas de avaliação
controle e quantificação da equipe. Nogueira (1997, p.18)
A qualidade se constrói pela prática diária do aperfeiçoamento, pelo desenvolvimento dos
recursos humanos e pela procura da satisfação dos clientes.
3.4. Marketing de Clubes Esportivos
No futuro sobreviverão apenas os clubes que praticarem o seu marketing de forma eficaz.
No Brasil, atualmente, são poucos os clubes que estão colocando em prática planos e
projetos de marketing. ( Neto, 1998)
A receita financeira dos clubes não esta sendo suficiente para cobrir seus gastos, ou seja,
despesas com atletas, com funcionários, prédios e etc.
Segundo Neto (1998), a saída para os nossos clubes é o marketing. Um tipo de marketing
voltado para as características de um clube como uma unidade de negócios.
Ainda para este autor o marketing de clubes é, uma modalidade de marketing que tem como
objetivo buscar receitas alternativas através de ações direcionadas para os seguintes
segmentos:
- Realização de promoções durante os jogos do clube.
- Realização de promoções durante a transmissão dos jogos do clube;
- Comercialização da marca do clube como grife;
- Venda de franquia das escolinhas;
- Gestão de empreendimento do tipo parcerias na construção de shopping-centers, outlets;
- Venda da publicidade em seu estádio;
- Venda de patrocínio do clube e/ou de suas equipes;
- Venda de serviços para seus associados e torcedores;
- Venda de títulos de sócios;
- Contratos de arrendamento, leasing e concessão com fornecedores e prestadores de
serviço;
- Venda de jogadores.
Para Neto (1998):
Para que tudo isto funcione é preciso que haja um trabalho de profissionalização da gestão
denominado de empresarização. Ao chamar-se o clube de "clube empresa" está sendo
introduzido a dimensão empresarial no negócio do clube. E é esta dimensão empresarial
que exige um novo processo de gestão do clube. Neto (1998, p.89)
Com um amplo alvo de ações, o marketing de clubes utiliza os instrumentos modernos de
gestão, como por exemplo, licenciamento, franquia, venda de imagem, bem como as
modernas técnicas de comunicação, marketing promocional, institucional e de serviços.
Os sócios torcedores são os grandes alvos para o marketing de clubes. As empresas
patrocinadoras, licenciadas e franqueadas, participam de ações conjuntas de marketing
promocional assim como os sócios e torcedores.
O marketing esportivo ainda é um objetivo a ser atingido para grande parte dos clubes
brasileiros. Atualmente os clubes, em nosso país, estão sofrendo graves crises devido a
incompetência dos dirigentes, que vivem envolvidos em escândalos, desvios de verbas,
preocupados apenas com a situação financeira pessoal, deixando os interesses dos clubes
para segundo plano. Consomem o dinheiro dos clubes com sonhos pessoais, e não há
fiscalização eficiente para que isso não ocorra. Os clubes deveriam estar investindo mais
em pessoal, em venda de serviços, na qualidade dos seus atletas através das categorias de
base.
Uma administração séria e consciente, voltada para o conceito de marketing, poderia
resolver boa parte dos problemas em que se encontram os clubes atualmente.
A seguir, será tratado de outro aspecto importante para se valorizar no marketing é a
concorrência. Contursi destaca de forma bem clara a importância de nunca esquecer-se que
a concorrência existe, está bem perto e se a empresa não se preocupar perde seus cliente
para outras organizações..
3.5. Utilizando o Marketing para cativar clientes.
"Uma empresa esportiva tem somente uma função: Criar clientes. Atrair os melhores
clientes é a única maneira de fazer dinheiro, ter lucro e continuar no ramo." (Contursi,
1996, p.23)
O marketing é uma importante ferramenta para ajudar a criar e atrair esses clientes, para o
sucesso de uma organização. Surgiu através da necessidade de se criar um estímulo para o
mercado, já que este sempre viveu em constante desequilíbrio, com os altos e baixos da
economia.
O profissional de marketing, se tornou muito importante em uma empresa, tendo em vista
as diversas dificuldades que esta poderá encontrar como por exemplo, a enorme
competitividade. Se a empresa não tiver um profissional de marketing para orientá-la nesse
mercado ela provavelmente terá maiores dificuldades.
A função do profissional de marketing é, manter os clientes já existentes e também buscar
novos clientes, isto com idéias criativas e sempre atualizando os produtos e serviços para
agradar aos clientes, sabendo ouvir e fazendo com que o cliente perceba que o seu capital
está sendo investido corretamente.
O marketing para ser bem sucedido depende exclusivamente do julgamento final do cliente,
este é que vai dizer se o marketing está sendo bem feito ou não. Isto é que nos diz também
Peter Drucker.
"Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada. É o
negócio inteiro, cujo resultado depende do julgamento do cliente" Peter Drucker (apud
Contursi, 1996,p.41 ).
Parafraseando então as considerações de Peter Drucker, de que o resultado depende do
cliente deve-se então saber realmente o que pensa o cliente ( aluno), quais as suas
necessidades, o que pode-se fazer para melhorar os serviços para que se possa atingir a
satisfação do cliente. É muito difícil agradar a todos os clientes mas aqueles que viram suas
necessidades e desejos atendidos serão clientes cativos e divulgarão os serviços prestados.
As vezes para que o trabalho do profissional seja elogiado é mais fácil do que se pensa,
basta saber ouvir o cliente e a partir daí atender as suas necessidades de acordo com o que
estiver dentro da capacidade da empresa. É importante estar utilizando técnicas de
marketing para que este trabalho seja bem aceito.
"O melhor marketing do mundo não custa absolutamente nada o melhor dele está dentro da
sua cabeça." (Nogueira, 1997 - p.122)
Para Verry (1997), de nada adiantará que todos os funcionários aprendam sobre marketing
se não souberem adequar a técnica a prática. Vale ressaltar que a atividade tem por objetivo
tanto aspectos mercadológico como psicológicos.
Portanto, de nada adianta se ler tanto sobre marketing, mas não conseguir por as técnicas de
marketing a serviço da prática. O professor de Educação Física precisa saber como lidar
com o marketing, saber que o marketing já faz parte do seu dia-a-dia e que além de
conhecer as técnicas precisa utilizá-las de forma correta a fim de ter um maior número de
clientes.
É preciso entender as necessidades e desejos dos alunos(clientes).
Deve-se trabalhar no sentido de esclarecer as dúvidas que os clientes apresentam, mesmo
que silenciosamente, para que eles se sintam realizados, nos seus planos, nas suas
expectativas.
Segundo Contursi (1996) atualmente trabalhamos com clientes cada vez mais exigentes, o
cliente quer sempre saber: O que eu ganho com isso? Será que é isso mesmo?
(Contursi,1996, p.61 )"
Para proporcionar aos clientes a satisfação que eles esperam o profissional deve estar
sempre atualizado, passando por processos de reciclagem, especialização, fazendo novos
cursos, aprendendo a cada dia, afinal, o que os clientes estão comprando são os
conhecimentos do profissional de Educação Física. Além desses fatores, há um outro
elemento que leva a querer compreender e utilizar as ferramentas de marketing, esse fator é
a concorrência que está a cada dia mais acirrada, pois a cada ano novos profissionais são
lançados no mercado de trabalho, e lutam por sua colocação.
O profissional de Educação Física pode ter sido o melhor de sua classe, ter um ótimo
conhecimento de sua área mas não saber colocar-se ou a seus conhecimentos, por isso é
importante que utilize as técnicas de marketing para que se posicione melhor no mercado.
Deve-se ter clareza ao estabelecer objetivos e para isto é importante ter um bom
conhecimento do público com o qual se está trabalhando, para que se possa oferecer o
melhor produto.
METODO DE TRABALHO
Para este trabalho utilizou-se a metodologia da revisão bibliográfica, dividida em duas
etapas. A primeira, referiu-se a revisão de literatura específica sobre marketing geral. Na
Segunda buscou-se referência sobre marketing e esporte. Esta etapa da pesquisa foi a que
apresentou mais obstáculo por dois motivos, a literatura sobre esse assunto é escassa e o
tema é tratado de forma muito pessoal e prática, mais próxima da literatura de auto ajuda do
que de uma produção científica.
Então na primeira etapa em que foi falado sobre o assunto específico de marketing foi
utilizado os seguintes autores:
- COBRA;
- CAMPOMAR E MINCIOTTI;
- KOTLER;
- CARVALHO NETO;
- ROSA;
- ROCHA;
- NUZMAN.
Na segunda etapa onde foi relacionado o marketing com o esporte foi utilizado as seguintes
obras:
- CONTURSI;
- FREITAS;
- FRANCISCO P. M. NETO;
- JURANDIR A. L. NETO;
- NOGUEIRA;
- POZZI;
- VERRY.
O critério para escolha destes autores foi o de reconhecimento de seus trabalhos como
contribuição para a área.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing está presente no nosso dia a dia, como nos vestimos, como falamos, como
tratamos nossos alunos, isto pode ser dentro de uma academia, de um clube ou mesmo em
aulas de escolas públicas ou privadas.
Em todos esses ambientes podemos utilizar as técnicas de marketing, que poderão
contribuir muito para que estas atividades atinjam as necessidades dos clientes.
Esta utilização plena no campo do esporte depende de que sejam realizadas muitas
pesquisas cientificas e aprofundamento teórico nesta área, pois há muito sobre marketing,
mas quando se relaciona com esporte as experiências são bastante empíricas , com pouca
base cientifica e a teorização quase que não existe.
O marketing não é muito complicado de se entender e se aplicar, mas é preciso ter um bom
conhecimento de suas ferramentas para que seja utilizado de forma correta visando a
qualidade da prestação de serviço, com um trabalho sério e preocupado com a satisfação do
cliente.
Pensando e agindo assim o profissional terá bons resultados mesmo ao trabalhar em uma
instituição que não visa lucro.
Ter um trabalho orientado para o marketing fará com que o profissional tenha suas aulas
com um grande número de alunos atingindo seus objetivos pessoais e da empresa onde
atua.
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