Ações estratégicas para ampliação do mercado da

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO - HABILITAÇÃO EM MARKETING
JEAN FRANCISCO SIQUEIRA
AÇÕES ESTRATÉGICAS PARA AMPLIAÇÃO
DO MERCADO DA EMPRESA
LEME INVESTIMENTOS
São José
2005
ii
JEAN FRANCISCO SIQUEIRA
AÇÕES ESTRATÉGICAS PARA AMPLIAÇÃO
DO MERCADO DA EMPRESA
LEME INVESTIMENTOS
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professor Orientador: Simone Santos Guimarães
São José
2005
iii
JEAN FRANCISCO SIQUEIRA
AÇÕES ESTRATÉGICAS PARA AMPLIAÇÃO
DO MERCADO DA EMPRESA
LEME INVESTIMENTOS
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação em Marketing da Universidade
do Vale do Itajaí, em 28 de Junho de 2005.
Profa. MSc. Luciana Merlin Bervian
Univali – CE São José
Coordenadora do Curso
Banca Examinadora:
Profa. MSc. Simone Santos Guimarães
Univali – CE São José
Professor Orientador
Profa. MSc. Janaína Baeta Neves
Univali – CE São José
Membro
Profa. MSc. Luciana Merlin Bervian
Univali – CE São José
Membro
iv
Dedico este trabalho a todos aquelas pessoas
especiais que se foram quando Deus quis, em
especial a meu padrinho Ricardo o qual
muito pouco pude conhecer.
v
Agradeço aos meus pais que me fizeram acreditar que tudo é
possível, mesmo que parecendo inviável. Aos meus irmãos queridos
que sempre me deram bons exemplos e ajuda quando precisei.
A minha afilhada Lara que me trouxe mais alegria. A todos os demais
familiares. A empresa Leme Investimentos que acreditou nas minhas
habilidades. E por último, mas não menos importante, a Flávia,
porque foi, é, e sempre será uma pessoa muito especial.
vi
"É melhor tentar e falhar,
que se preocupar e ver a vida passar;
é melhor tentar, ainda que em vão,
que se sentar fazendo nada até o final.
Eu prefiro na chuva caminhar,
que em dias tristes em casa me esconder.
Prefiro ser feliz, embora louco,
que em conformidade viver ..."
(Martin Luther King)
vii
RESUMO
O objetivo central deste Trabalho de Conclusão de Curso é propor ações estratégicas para a
nova fase da empresa Leme Investimentos, através de um plano de marketing. A
fundamentação teórica aborda temas como a Administração, o Marketing e suas relações;
Serviços; Marketing em Serviços e, mais especificamente, Serviços Financeiros; e Estratégias,
focando nas de Marketing. Foram mencionados vários autores consagrados das áreas citadas
como, por exemplo: Ansoff, Chiavenato, Churchill, Kotler, Las Casas, Maslow e
Maximiniano. Com relação à metodologia utilizada, a pesquisa é um estudo de caso
predominantemente qualitativo, visto que o trabalho aborda uma situação complexa e
particular. Utiliza o método da observação, além de uma pesquisa exploratória, pois foram
coletados dados secundários na empresa estudada. Após a etapa da metodologia, foi feita uma
análise do ambiente mercadológico da empresa, o qual foi subdividido em quatro âmbitos:
análise do ambiente interno, análise do ambiente externo, análise da concorrência e análise do
consumidor. Na análise do ambiente interno foi apresentado o histórico da empresa e o seu
composto mercadológico (produto, preço, praça e promoção). Já na análise do ambiente
externo, foram estudados os segmentos político e legal, tecnológico, econômico e social. A
análise do consumidor foi feita com base em dados do IBGE (Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística), focando-se na terceira cidade mais populosa do estado de Santa
Catarina: Blumenau. E, finalmente, a análise da concorrência envolve aspectos como
oportunidades e ameaças, sempre comparando a Leme Investimentos com os seus
concorrentes, ou seja, as instituições bancárias. A etapa seguinte consiste na reavaliação e
adequação do planejamento de marketing realizado anteriormente pela empresa, apresentando
uma nova análise PFOA (Potencialidades, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças), novos
objetivos, estratégias e o plano de ação em si.
Palavras-chave: ações estratégicas, marketing em serviços financeiros, oportunidades de
mercado.
viii
ABSTRACT
The main objective of this work is to consider strategic actions for the new phase of the
company Leme Investimentos, through a marketing plan. The theoretical knowledge is based
on subjects as Administration, Marketing and its relations; Services; Financial marketing in
Services and, more specifically, Services; and Strategies, focusing at Marketing ones. Some
well-known authors of the cited areas had been mentioned as, for example: Ansoff,
Chiavenato, Churchill, Kotler, Las Casas, Maslow and Maximiniano. In relation to the
employed methodology, the research is a case study predominantly qualitative, since the work
approaches a complex and particular situation. It uses the observation method and an
exploratory research, since secondary data have been collected at the studied company. After
the methodology phase, an analysis of the marketing environment of the company was made,
which was subdivided in four scopes: analysis of the internal environment, analysis of the
external environment, analysis of the competition and analysis of the consumer. In the
analysis of the internal environment, the description of the company and its marketing
composition (product, price, place and promotion) was presented. In the analysis of the
external environment, the legal, technological, economic, political and social segments have
been studied. The analysis of the consumer was made using the data collected by IBGE
(Brazilian Institute of Geography and Statistics) concerning the third largest city in population
of the state of Santa Catarina: Blumenau. Finally, the analysis of the competition involves
aspects as opportunities and threats, always comparing Leme Investimentos with its
competitors, i.e., the banking institutions. The following stage consists of the reevaluation and
adjustment of the marketing planning defined previously for the company, presenting a new
analysis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats), new objectives,
strategies and the action plan in itself.
Key-words: strategic actions, marketing in financial services, market opportunities.
ix
Lista de ilustrações
Figura 1 – Sistema de transformação de recursos em objetivos através da organização........... 4
Figura 2 – Hierarquia das necessidades de Maslow ................................................................ 6
Figura 3 - Estrutura do planejamento de marketing da Leme Investimentos ........................... 9
Figura 4 – Processo de satisfação do cliente do mercado de serviços.................................... 13
Figura 5 - As dimensões da qualidade .................................................................................. 13
Figura 6 – Três tipos de marketing nos setores de serviços................................................... 15
Figura 7 - Objetivo da estratégia .......................................................................................... 17
Figura 8 - Três abordagens estratégicas genéricas ................................................................ 18
Figura 9 - Dimensões do ambiente de marketing.................................................................. 24
Figura 10 - Organograma departamental da empresa Leme Investimentos............................ 26
Figura 11 - Carteira de investimentos recomendada pela empresa Leme Investimentos para
clientes de perfil moderado .......................................................................................... 31
Figura 12 - Processo de prospecção de clientes da empresa Leme Investimentos.................. 33
Figura 13 - Novo website da empresa Leme Investimentos .................................................. 35
Figura 14 - Exemplo de clipping em jornal onde aparece o nome da Leme Investimentos .... 36
Figura 15 - Influências políticas e externas no histórico do mercado financeiro................... 37
Figura 16 - O home broker pode ser uma ameaça para as empresas de gestão de capitais ..... 39
Figura 17 - Trajetória de aumentos da Taxa Selic................................................................. 39
Figura 18 - A oferta de crédito e o aumento da inflação ....................................................... 40
x
Quadro 1 – Variáveis do composto mercadológico de McCarthy ........................................... 8
Quadro 2 - Tipologias de classificação de serviços............................................................... 12
Quadro 3 - Critérios dos consumidores para avaliar a qualidade de serviços......................... 14
Quadro 4 - Sócios da empresa Leme Investimentos.............................................................. 27
Quadro 5 - Categoria dos serviços oferecidos pela Leme Investimentos ............................... 29
Quadro 6 – Produtos oferecidos pela Leme Investimentos.................................................... 30
Quadro 7 – Análise da concorrência da empresa Leme Investimentos .................................. 46
Quadro 8 - Plano de ação com as atividades de marketing propostas para a empresa Leme
Investimentos para o ano de 2004................................................................................. 50
Quadro 9 - Matriz PFOA da empresa Leme Investimentos................................................... 52
Quadro 10 - Plano de ação com as atividades de marketing propostas para a empresa Leme
Investimentos para o ano de 2006................................................................................. 61
xi
Lista de tabelas
Tabela 1 - Custos dos produtos da Leme Investimentos........................................................ 32
Tabela 2 – Dados econômicos de pessoas de 10 anos ou mais por condição de atividade e sexo
.................................................................................................................................... 42
Tabela 3 - Dados financeiros de pessoas com rendimento por sexo ...................................... 42
Tabela 4 - Dados financeiros por classe de rendimento mensal de acordo com o perfil de
cliente da empresa Leme Investimentos........................................................................ 43
Tabela 5 - Dados financeiros de pessoas com rendimento de acordo com o perfil de cliente da
Leme Investimentos e moradoras de domicílios particulares permanentes em bairros da
cidade de Blumenau ..................................................................................................... 43
Tabela 6 - Dados demográficos por grupos de idade, sexo e moradores de bairros da cidade de
Blumenau de acordo com o perfil de cliente da Leme Investimentos ............................ 44
Tabela 7 - Projeção de clientes potenciais por sexo e moradores de bairros da cidade de
Blumenau de acordo com o perfil de cliente da Leme Investimentos ............................ 45
xii
SUMÁRIO
Resumo ...........................................................................................................................................................vi
Abstract .........................................................................................................................................................vii
Lista de ilustrações ...................................................................................................................................... viii
Listas de quadros e tabelas..............................................................................................................................x
1 INTRODUÇÃO
1
1.1
PROBLEMA PESQUISA ............................................................................................ 2
1.2
PERGUNTAS DE PESQUISA ...................................................................................... 2
1.3
OBJETIVOS ............................................................................................................ 2
1.3.1 Objetivo geral ........................................................................................... 2
1.3.2 Objetivos específicos ................................................................................ 3
1.4
JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 3
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
4
2.1
A ADMINISTRAÇÃO E O MARKETING ....................................................................... 4
2.2
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ........................................................................... 7
2.2.1 O planejamento de marketing.................................................................... 8
2.3
SERVIÇOS.............................................................................................................10
2.3.1 Características dos serviços..................................................................... 11
2.3.2 Classificação dos serviços....................................................................... 11
2.3.3 Qualidade dos serviços............................................................................ 13
2.4
MARKETING EM SERVIÇOS ....................................................................................14
2.5
MARKETING EM SERVIÇOS FINANCEIROS ...............................................................16
2.6
ESTRATÉGIA.........................................................................................................17
2.6.1 Estratégia de marketing........................................................................... 19
3 MÉTODO
3.1
20
METODOLOGIA DA PESQUISA ................................................................................20
3.1.1 Caracterização da pesquisa...................................................................... 20
3.1.2 Contexto e participantes.......................................................................... 22
3.2
METODOLOGIA DE APLICAÇÃO..............................................................................23
3.2.1 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados.................................... 23
3.2.2 Tratamento e análise dos dados............................................................... 23
xiii
4 ANÁLISE DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO DA LEME INVESTIMENTOS 24
4.1
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO ..........................................................................25
4.1.1 Histórico da empresa............................................................................... 25
4.1.2 Composto mercadológico........................................................................ 27
4.2
4.1.2.1 Produto
28
4.1.2.2 Preço
31
4.1.2.3 Praça
33
4.1.2.4 Promoção
34
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO..........................................................................37
4.2.1 Ambiente político e legal ........................................................................ 37
4.2.2 Ambiente tecnológico ............................................................................. 38
4.2.3 Ambiente econômico .............................................................................. 39
4.2.4 Ambiente social ...................................................................................... 41
4.3
ANÁLISE DO CONSUMIDOR ....................................................................................41
4.4
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................................................................46
5 PLANEJAMENTO DE MARKETING
5.1
49
REAVALIAÇÃO DOS OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DO ÚLTIMO PLANEJAMENTO DE
MARKETING..........................................................................................................49
5.2
ANÁLISE PFOA DA LEME INVESTIMENTOS ...........................................................52
5.3
PROPOSIÇÃO DE NOVOS OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS ...............................................53
5.4
PLANO DE AÇÃO ...................................................................................................58
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
62
REFERÊNCIAS
63
1 Introdução
Independente do setor e ramo, as empresas necessitam planejar seu crescimento e
atuação no mercado procurando garantir sua competitividade e prosperidade. Para tal, é
necessário além de missão, visão e objetivos organizacionais claros e disseminados,
determinar suas estratégias de atuação através do desenvolvimento de um plano de ação.
A realização de um planejamento estratégico de marketing é uma maneira eficaz e
adequada a esse caso, visto que se tem o plano de ação como um dos frutos a se obter. Esse
motivo vem, pois, justificar os objetivos de estudo do trabalho aqui apresentado, o qual será
desenvolvido em uma empresa de prestação de serviços financeiros, denominada Leme
Investimentos e situada em Florianópolis, estado de Santa Catarina.
Embora tenha-se passado pouco mais de um ano apenas do último planejamento
realizado, algumas mudanças ocorreram na empresa em virtude de novas oportunidades de
mercado. Sendo assim, faz-se por necessário a realização de um novo planejamento que
levando em conta essas mudanças reveja desde a sua missão até suas estratégias.
O mercado tem apresentado recentemente inúmeras oportunidades de negócios para as
empresas, principalmente em virtude de mudanças nos cenários político e econômico desde as
últimas eleições presidenciais. Nem mesmo a trajetória cadente da cotação da moeda norteamericana frente ao Real, que preocupa os exportadores, tem atrapalhado o otimismo e os
bons resultados.
No entanto, é necessário saber investir. Mas muitas vezes pessoas e empresas não
possuem tempo e conhecimento necessário para tal. Sendo assim, podem depositar sua
confiança em prestadores de serviços financeiros, os quais indicam os rumos para auferir
rentabilidade no patrimônio de acordo com o perfil de cada investidor.
Afinal, embora um dos objetivos centrais do marketing seja impulsionar o poder de
compra das pessoas, de outro lado os profissionais de finanças alertam que é necessário saber
poupar no dia de hoje para poder usufruir no dia de amanhã. Não que tudo o que não seja de
primeira necessidade deva ser excluído das compras, mas é necessário, sim, encontrar o ponto
de equilíbrio entre estas duas faces.
Em contrapartida às oportunidades que outrora foram identificadas no mercado local
para a oferta de serviços financeiros, geradas em virtude da migração de pessoas com poder
2
aquisitivo relativamente elevado, vindas de grandes centros, como Rio de Janeiro e São Paulo,
crescem também as ameaças. Isto ocorre, pois também há uma tendência favorável para novas
entrantes, via de regra de portes superiores às locais e provenientes de grandes cidades como
as já citadas. Dessa forma, é fundamental que as empresas compreendam o mercado em que
atuam. Logo, poderão planejar e encontrar as melhores formas de criar ofertas de valor e
projetar a imagem de suas marcas, conquistando assim uma posição favorável na mente dos
consumidores e evitando perdas significativas para novas entrantes.
1.1 Problema pesquisa
Quais as ações estratégicas a empresa Leme Investimentos deve adotar para ampliar o
seu mercado de atuação?
1.2
Perguntas de pesquisa
Existe oportunidade de mercado no município de Blumenau para a empresa Leme
Investimentos ampliar a sua atuação?
Qual seria o mix promocional mais indicado para atrair os investidores financeiros?
Até que ponto a concepção de novos produtos e a prospecção de novos negócios pode
influenciar o posicionamento de mercado da Leme Investimentos?
1.3
Objetivos
O objetivo do desenvolvimento desse projeto é a reavaliação das ações de marketing
da empresa Leme Investimentos, em virtude de novos rumos que a mesma tomou. A
possibilidade de entrada em outro mercado e a recente concepção de um novo produto altera
algumas de suas características. Portanto, faz-se necessário ter o conhecimento de como ela
deve se posicionar e quais ações estratégias desenvolver para que se tenha maiores chances de
obter sucesso.
1.3.1 Objetivo geral
Propor ações estratégicas através de um plano de marketing que auxiliem a atuação da
Leme Investimentos em outros mercados.
3
1.3.2 Objetivos específicos
-
Apresentar resultados do último Planejamento de Marketing da empresa e outros
dados que evidenciem a existência de novas oportunidades de mercado;
-
Analisar o ambiente mercadológico da região de Blumenau identificando a sua
demanda potencial;
-
Identificar se há necessidade de ajustar o posicionamento de mercado da empresa;
-
Elaborar um plano de ação que contemple um mix promocional direcionado para a
prospecção de investidores financeiros.
1.4
Justificativa
Um planejamento eficaz é o fator chave para a empresa que pretende convencer o
mercado-alvo da qualidade de seus serviços. Principalmente no caso da Leme Investimentos,
onde se objetiva a ampliação do mercado, a empresa deve prezar por uma contínua melhoria
da imagem de sua marca. Afinal, o investimento realizado em marketing institucional tende a
ser convertido em incremento futuro na captação de clientes.
Como o mercado de serviços financeiros está cada vez mais globalizado, poucas são
as dificuldades para uma empresa de outro estado e até de outro país captar clientes na região
de atuação da Leme Investimentos. Desse modo, a Leme deve estar preparada para oferecer
diferenciais para seus clientes, como é o caso do atendimento personalizado, e ainda trabalhar
na difusão da sua marca na mente dos consumidores.
Para tanto, é necessário que os conhecimentos assimilados pelo autor durante o curso
sejam reunidos e colocados em prática, a fim de dar total auxílio à empresa no alcance de seus
objetivos e contribuir com o crescimento intelectual e o amadurecimento profissional do
mesmo.
Além de trazer contribuições para a empresa e também para o seu autor, o estudo aqui
justificado também deverá contribuir para a instituição de ensino, visto que poderá ser fonte
de novos estudos, assim como estudos anteriormente desenvolvidos na própria tornaram-se
fonte deste.
2 Fundamentação Teórica
Esse capítulo apresenta a teoria na qual baseia-se o presente trabalho de conclusão de
curso. Abordar-se-á aqui alguns conceitos relativos ao problema e objetivos de pesquisa, tais
como: administração, marketing, serviços, qualidade e planejamento mercadológico. Desse
modo, a pesquisa a ser realizada estará respaldada no que diversos autores apresentam sobre o
tema.
Inicialmente apresenta-se administração e marketing, para que seja possível evidenciar
a relação da área específica com a ciência em estudo.
2.1
A administração e o marketing
Para relacionar administração e marketing, antes é salutar lembrar que a organização é
o elemento-chave no alcance de objetivos. Para Hampton (1983, p.7) “uma organização é uma
combinação intencional de pessoas e de tecnologias para atingir um determinado objetivo.”
Entretanto, Maximiano (2000) acrescenta outros fatores além de pessoas e tecnologias,
denominando-os de recursos (ver Figura 1); de modo a afirmar que “uma organização é um
sistema de recursos que procura realizar objetivos ou conjuntos de objetivos.”
Recursos
Ÿ
Ÿ
Ÿ
Ÿ
Humanos
Materiais
Financeiros
Informação
Organização
Ÿ
Ÿ
Ÿ
Processos de
transformação
Divisão do trabalho
Coordenação
Objetivos
Ÿ
Produtos
Ÿ
Serviços
Figura 1 – Sistema de transformação de recursos em objetivos através da organização
Fonte: Adaptado de Maximiano (2000, p.92)
Para ser considerado um sistema deve haver no mínimo dois integrantes, e estes
devem trabalhar juntos e de modo estruturado para que seus objetivos sejam alcançados,
observam Stoner e Freeman (1995).
5
A administração, por sua vez, encaixa-se no sistema com o propósito de criar
estruturas para o modo de trabalho, facilitando a consecução dos objetivos. Chiavenato (2000,
p.3) caracteriza administração como “[..] o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar
o uso dos recursos organizacionais para alcançar determinados objetivos de maneira eficiente
e eficaz.”
Assim como as funções de finanças e de operações são essenciais à sobrevivência
organizacional, a função de marketing também detêm tal importância. Megginson, Mosley e
Pietri Junior (1998) denominam estas três funções como principais na tarefa da administração.
As demais atividades que fazem com que as principais sejam desempenhadas eficazmente são
consideradas funções de apoio, onde se tem como exemplos as funções de contabilidade e de
pessoal.
Mesmo sendo considerada por Chiavenato (1999) uma das principais chaves para a
resolução dos mais graves problemas organizacionais, a administração começa a apresentar
dificuldades e desafios a partir do momento em que estas organizações adquirem um certo
tamanho e complexidade. Segundo o mesmo autor, nas próximas décadas, um dos principais
desafios para a administração será a concorrência mais acirrada.
Assim como os negócios e os mercados se desenvolvem, crescem também os riscos
nas atividades das organizações. Dessa forma, quem ofertar o melhor produto ou serviço,
obterá maior sucesso. Entretanto, necessitará de investimento em áreas como pesquisa e
desenvolvimento, tecnologia de qualidade e marketing, com o intuito de reter os atuais e ainda
prospectar novos clientes.
A partir disso, pode-se definir o marketing utilizando-se do conceito da Associação
Americana de Marketing (American Marketing Association) apud Churchill Junior e Peter
(2000, p.4) que o denominam como “o processo de planejar e executar com concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
Segundo Kotler (1999) a troca é o conceito central do marketing, podendo ser definida
como o ato de obter-se um produto desejado de alguém, oferecendo algo em contribuição.
Este produto, não necessariamente, é algo tangível. Kotler (1998) afirma que a oferta de um
produto pode consistir de três componentes: bens físicos, serviços e idéias. No entanto, o
objetivo principal das pessoas que vão à busca de produtos é a satisfação de suas necessidades
e desejos.
6
Existe, de fato, diferenciação entre necessidades e desejos. Segundo Churchill Junior e
Peter (2000, p.4) as necessidades “referem-se a bens ou serviços que os consumidores [...]
requerem para sobreviver” enquanto os desejos “referem-se a bens ou serviços específicos
que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência.”
Através do modelo da hierarquia das necessidades apresentado pelo psicólogo
americano Abraham Maslow em sua teoria da motivação, e enfatizado por autores expressivos
na área de marketing é possível compreender o comportamento humano quanto a compras, e
dessa forma distinguir as necessidades dos desejos. Segundo Kotler (1998, p.173) “a teoria de
Maslow ajuda [...] entender como vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos
consumidores [...]”.
É perceptível que os consumidores possuem carências diferentes pelos produtos,
afinal, precisa-se mais de uns, do que de outros. Maslow (2000) organiza as necessidades
humanas em uma hierarquia, representada através de uma pirâmide (ver Figura 2).
Figura 2 – Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Adaptado de Churchill Junior e Peter (2000)
7
Desse modo, pode-se entender os dois níveis da base da pirâmide como sendo as
necessidades mais básicas de uma pessoa. Embora alguns autores coloquem que os três
demais níveis correspondem às necessidades mais específicas do indivíduo, através do
estabelecimento de uma relação com os conceitos anteriormente apresentados, percebe-se que
estes níveis correspondem aos desejos, pois tratam de necessidades adicionais, que vão além
da sobrevivência humana.
Para Guimarães (2001) os produtos devem buscar não apenas a satisfação das
necessidades e desejos dos clientes, mas sim superá-las, de forma a criar mais valor. Eis
então, o maior desafio para o profissional de marketing, a criação de ofertas de valor que
satisfaçam e superem as expectativas dos clientes. No entanto, para que tal atividade seja
desempenhada com sucesso, deve-se dispor de uma eficiente administração de marketing.
2.2
Administração de marketing
O processo de administração de marketing é definido por Churchill Junior e Peter
(2000) como o estabelecimento de metas de marketing para uma organização, além do
planejamento, implementação e controle de estratégias para que tais metas possam ser
alcançadas. De maneira mais sucinta Kotler (1998, p.33) afirma que “a administração de
marketing é, essencialmente, a administração das demandas”, afinal, as decisões de marketing
envolvem o mercado, e, as necessidades e desejos dos consumidores inseridos nesse mercado
correspondem às demandas.
Segundo Kotler (1999) todas essas ações com intenção de influenciar a demanda de
um produto constituem o composto de marketing. Porém, como existem inúmeras ferramentas
para composto, ater-se-á a mais conhecida delas, criada por Edmond Jerome McCarthy na
década de 1950, chamada de “Quatro Pês”, ainda utilizada por autores e profissionais da área.
No composto apresentado por McCarthy e Perreault (1997) há quatro variáveis básicas
(ver Quadro 1 na página 8): produto, preço, praça, promoção. Estas variáveis necessitam ser
combinadas de maneira coerente para que se possa influenciar a demanda do produto.
8
Variável
Definição
Produto
É o conjunto de bens, serviços e idéias que é oferecido ao mercado com o propósito de troca.
Preço
Significa o custo que será despendido pelos clientes em troca da obtenção do produto.
É o único elemento do composto diretamente relacionado à geração de receita.
Praça
Envolve as atividades da organização e os canais de distribuição que tornam o produto
disponível para os consumidores.
Promoção
Corresponde às atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os
consumidores a adquiri-lo.
Quadro 1 – Variáveis do composto mercadológico de McCarthy
Fonte: Adaptado de Kotler (1999, p.31); Churchill Junior e Peter (2000, p. 20)
No entanto, para que esta combinação seja feita corretamente durante o processo de
administração de marketing, atendendo também aos propósitos organizacionais, faz-se
necessário o desenvolvimento a priori de análises de mercado. Estas análises objetivam prover
subsídios, tanto para o desenvolvimento do planejamento de marketing, quanto para o
composto de marketing.
2.2.1 O planejamento de marketing
Assim que se dispor dos resultados das análises de mercado realizadas, inicia-se a fase
de planejamento de marketing, definido por Ambrósio e Siqueira (2002, p.5) da seguinte
maneira:
um processo de intenso raciocínio e de coordenação de pessoas, informações,
recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do
consumidor. Planejar marketing é pensar nos inúmeros detalhes que compõem uma
operação empresarial, é articular os elementos que formam a ação empresarial.
Não menos importante que a satisfação dos consumidores estão os propósitos da
organização. Dessa forma, resultam da atividade de planejamento de marketing inúmeras
estratégias de mercado que devem ser empregadas para que estes propósitos sejam alcançados
com sucesso.
Essas estratégias de mercado costumam envolver ações de marketing, como, por
exemplo, a realização de uma promoção, a criação de uma nova linha de produtos ou ainda o
estabelecimento de um novo canal de distribuição. Seja qual for a ação, ela irá incorrer em um
9
certo custo, mesmo que não seja de ordem financeira. Logo, a partir do planejamento de
marketing, costuma-se desenvolver um plano de marketing, caracterizado por Churchill
Junior e Peter (2000) como um documento que reúne os resultados e conclusões da análise
ambiental e detalha a estratégia de marketing planejada. Ou ainda, “o documento que resume
o planejamento de marketing” segundo Ambrósio e Siqueira (2002, p.5).
Um plano de marketing além de reunir ou resumir o planejamento, é a forma mais
apresentável desse. Em tal documento devem estar dispostas, além das análises e das
estratégias, um cronograma com as ações de marketing pretendidas, juntamente com um
respectivo orçamento e responsáveis pela execução.
Anteriormente à elaboração do plano de marketing, como foi dito, é comum a
realização de um planejamento de mercado. No entanto, cada autor propõe uma metodologia
distinta para a realização desse. Por tal motivo, o presente trabalho não se atém a apenas um
desses autores quanto à metodologia do planejamento, mas, busca através de contribuições
deles, encontrar um modelo ideal para o desenvolvimento do mesmo. Sendo assim a estrutura
a ser adotada pode ser visualizada conforme a Figura 3 e descrita em seguida.
1
3
Análise do ambiente interno
·
Histórico da empresa;
·
Composto de marketing;
·
Satisfação dos clientes quanto à
·
Planejamento de marketing
PFOA
fragilidades,
e
ameaças) da Leme Investimentos;
· Sugestão de objetivos e estratégias de
marketing.
político,
legal,
natural e tecnológico;
·
Estudo dos consumidores;
·
Avaliação da concorrência.
Plano de marketing
(potencialidades,
oportunidades
Avaliação dos ambientes: social,
econômico,
qualidade percebida.
· Análise
2
4
Análise do ambiente externo
·
Definição
das
ações
de
marketing;
·
Orçamento total;
·
Documento
formal
para
apresentado à empresa.
Figura 3 - Estrutura do planejamento de marketing da Leme Investimentos
Fonte: Elaborado pelo autor (2004).
ser
10
O primeiro passo consiste na coleta e análise de dados referentes ao ambiente interno,
ou seja, sobre a própria empresa. Este conhecimento é imprescindível antes de se partir para o
estudo do mercado externo.
Assim que for concluída a primeira etapa parte-se para a coleta externa, estudando as
empresas concorrentes e avaliando os ambientes que podem influenciar as atividades da
empresa.
Com base nessas duas primeiras etapas (análise interna e externa) pode-se realizar a
análise PFOA (ou SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threatens), que segundo
Churchill Junior e Peter (2000, p. 91) “vem a ser a avaliação sistemática das forças e
deficiências internas de uma organização e de oportunidades e ameaças externas”. Quanto à
importância desta etapa, Las Casas (2001 p. 69) afirma que
a análise de recursos da empresa e de seus concorrentes poderá ser determinante para
traçar os caminhos futuros da organização. A empresa pode ter vantagens ou
desvantagens em relação a seus concorrentes com base em uma série de fatores que
interferem no desenvolvimento dos negócios [...] A comparação com a concorrência
determinará se a empresa tem pontos fortes ou fracos para aproveitar oportunidades ou
estabelecer objetivos para se defender das ameaças.
Assim que os objetivos estiverem estabelecidos, são sugeridas as estratégias. Segundo
Kotler (1999, p.25) “as estratégias de marketing devem ser desenvolvidas para apoiar esses
objetivos de marketing”. Como citado anteriormente, as estratégias, por sua vez, envolvem
ações de marketing. Segundo Las Casas (2001) as ações definem os detalhes da operação,
cada ação tem uma maneira específica para ser realizada, um responsável por tal realização e
ainda quando será o momento certo para realizá-la.
Além desses três detalhes das ações de marketing (como, quem, quando), tem-se ainda
os custos gerado por cada execução, que podem ser apresentados à empresa através do plano
de marketing, quando formalizado.
2.3
Serviços
Na medida em que os produtos ofertados no mercado se equiparam em termos de
qualidade, torna-se cada vez mais difícil diferenciá-los. Dessa forma, uma das saídas para se
obter vantagem competitiva é agregar valor aos bens através do serviço. Segundo Lovelock e
Wright (2002), “serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios
11
para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma
mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço”.
No entanto, nas empresas que desenvolvem suas atividades exclusivamente através da
prestação de serviços, como é o caso da empresa estudada, as atividades de marketing
possuem elevada importância. Para Las Casas (2000), há uma certa necessidade de aplicação
de marketing na área de serviços, afinal, o setor tem sofrido importantes transformações.
Desta forma, os empresários devem deter conhecimento e sensibilidade para colocar no
mercado um serviço adequado.
2.3.1 Características dos serviços
Os serviços apresentam peculiaridades específicas se comparados aos bens. Lovelock
e Wright (2002) identificam nove características para os serviços:
·
Os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços;
·
Os resultados dos serviços são realizações intangíveis;
·
Há um maior envolvimento do cliente no processo de produção;
·
As pessoas fazem parte do resultado do serviço;
·
A variabilidade dos insumos e produtos operacionais é maior;
·
A avaliação da qualidade pelos clientes é mais difícil;
·
É impossível estocá-los;
·
O tempo é um fator de extrema importância;
·
Podem ser utilizados diferentes canais de distribuição.
2.3.2 Classificação dos serviços
Existem inúmeras formas de se classificar os serviços (ver Quadro 2), segundo Las
Casas (2000, p. 19) “essas classificações [...] exemplificam as muitas possibilidades que
existem para estabelecer um esquema classificatório [...]”.
12
Classificação
Classificação do IBGE (2001) utilizada na PAS –
Pesquisa Anual de Serviços
Categorias
·
·
·
·
·
·
·
Classificação quanto ao esforço do consumidor na
obtenção dos serviços (LAS CASAS, 2000)
·
·
Classificação quanto à durabilidade
(GREENFIELD, 1966 apud LAS CASAS, 2000)
·
·
Classificação quanto à tangibilidade
(WILSON, 1972 apud LAS CASAS, 2000)
·
·
Serviços prestados às famílias;
Serviços prestados às empresas;
Serviços de informação;
Correio, transportes e serviços auxiliares;
Atividades imobiliárias e aluguel de veículos,
máquinas e equipamentos;
Outros serviços.
Serviços de consumo;
o De conveniência;
o De escolha;
o De especialidade.
Serviços industriais;
o De equipamentos;
o De facilidade;
o De consultoria/orientação.
Serviços de consumo;
o Perecíveis (menos de 6 meses);
o Semiduráveis (6 meses a 3 anos);
o Duráveis (mais de 3 anos).
Serviços industriais;
o Perecíveis (menos de 6 meses);
o Semiduráveis (6 meses a 3 anos);
o Duráveis (mais de 3 anos).
Serviços relacionados a produtos altamente
intangíveis;
Serviços que adicionam valores a produtos
tangíveis;
Serviços que tornam produtos tangíveis
disponíveis.
Classificação quanto ao setor
(KOTLER, 1998)
·
·
·
·
Serviços governamentais;
Serviços do setor privado que não visa lucro;
Serviços comerciais (varejo);
Serviços de profissionais liberais.
Classificação por processos
(LOVELOCK, 1995)
·
·
·
·
Serviços com pessoas;
Serviços com posses (bens);
Serviços com informações;
Serviços com estímulo mental.
Quadro 2 - Tipologias de classificação de serviços
Fonte: Elaborado pelo autor (2004) com informações das fontes citadas.
Todas as classificações apresentadas possuem a sua utilidade e mérito. No entanto, Las
Casas (2000) acredita que a mais adequada na visão mercadológica é a classificação quanto à
tangibilidade, visto que existem diferenças de aplicação do marketing em serviços das três
categorias apresentadas.
13
2.3.3 Qualidade dos serviços
Como a expectativa dos consumidores quanto aos produtos, e especificamente aos
serviços, cresce constantemente; a qualidade dos mesmos tende a ser um fator relevante para
o alcance da satisfação (ver Figura 4). Para Las Casas pode-se dizer que a qualidade em
serviços está diretamente relacionada à satisfação, ora que um cliente satisfeito com o
prestador, estará percebendo o serviço como de qualidade. Desse modo, “o controle da
qualidade e o marketing têm que ter lugar, portanto, no momento e no lugar da produção e
consumo do serviço simultaneamente” (GRÖNROOS, 1993, p.39).
Necessidades e desejos do cliente
Serviços
padronizados
Valor
percebido do
processo
(benefício)
Preço
Qualidade de
serviço ao
cliente
Satisfação do cliente
Figura 4 – Processo de satisfação do cliente do mercado de serviços
Fonte: Adaptado de Cobra (2000, p. 75)
É importante ressaltar que a percepção da qualidade (ver Figura 5) é algo subjetivo,
pois pode variar dentre os clientes de uma mesma empresa prestadora de serviço, de acordo
com os valores de cada um.
Figura 5 - As dimensões da qualidade
Fonte: Adaptado de Grönroos (1993, p. 86).
14
Dessa forma, os empresários precisam entender o que significa qualidade para os seus
clientes e trabalhar no alcance dessa. Segundo Churchill Junior e Peter (2000, p. 300) “um
bom começo é considerar o que os consumidores procuram ao decidir qual serviço irão
comprar”.
Ainda segundo os autores, ao avaliar serviços, os consumidores podem levar em conta
os critérios apresentados no Quadro 3.
Critério
Descrição
Tangibilidade
Inclui as evidências físicas do serviço.
Confiabilidade
Envolve a consistência e segurança do desempenho do serviço.
Responsabilidade
Garantia
Empatia
Refere-se à disposição ou prontidão dos profissionais prestadores do serviço.
Refere-se aos conhecimento e à competência dos prestadores de serviço e a sua capacidade
de transmitir confiança.
Refere-se aos esforços do prestador do serviço para compreender as necessidades do cliente
e, então, oferecer; na medida do possível, a entrega de um serviço personalizado.
Quadro 3 - Critérios dos consumidores para avaliar a qualidade de serviços
Fonte: Adaptado de Churchill Junior e Peter (2000, p.300)
A partir deste ponto têm-se as atividades de marketing almejando evidenciar esses
critérios de forma positiva na percepção dos consumidores.
2.4
Marketing em serviços
Como foi citado em sessão anterior, os consumidores tornam-se, cada dia mais
exigentes, traçando expectativas cada vez maiores quanto à qualidade dos produtos e serviços.
Na área de prestação de serviços, principalmente, o nível de insatisfação é ainda maior por
parte dos consumidores, visto a dificuldade que se tem em encontrar no mercado bons
profissionais prestadores de serviços.
Muitas das empresas de serviços, lembra Kotler (1999), são de porte pequeno e
consideravam o marketing desnecessário ou de custo muito elevado. Outras, de portes mais
elevados possuíam tanta demanda que só passaram a se preocupar com as atividades de
marketing em virtude do aumento da concorrência. E por último têm-se aquelas que julgavam
15
a utilização do marketing antiética, como é o caso dos escritórios de advocacia e contabilidade
e também dos consultórios médicos e odontológicos.
O marketing de serviços apóia-se nos mesmos fundamentos do marketing tradicional
(marketing de produtos), porém podem ser empregadas também algumas estratégias mais
específicas como é o caso do marketing interno e do marketing interativo que podem ser
visualizados na Figura 6.
Empresa
Marketing
tradicional
Marketing
interno
Empregados
Marketing
interativo
Clientes
Figura 6 – Três tipos de marketing nos setores de serviços
Fonte: Adaptado de Kotler (1999, p.459)
No marketing interno, segundo Kotler (1999), a empresa deve promover a capacitação
e motivação de seus funcionários que exercem contato com os clientes incentivando-os a
trabalhar em equipe. Afinal, para que a empresa possa fornecer serviços de qualidade, todos
os funcionários devem ser orientados para o cliente e todos os departamentos devem exercer o
marketing.
A qualidade de um produto nem sempre depende do meio pelo qual ele é obtido, mas
sim da avaliação dos atributos e da funcionalidade do próprio. No entanto, no marketing de
serviços a qualidade depende tanto de quem o prestou quanto da qualidade do próprio serviço
em si. Tem-se assim o marketing interativo, onde “a qualidade de serviço percebida depende
enormemente da qualidade da interação comprador-vendedor” (KOTLER, 1999, p.459).
16
2.5 Marketing em serviços financeiros
O setor de serviços está em constante expansão. Na época em que Henkoff (1994)
publicou o artigo “Service is everybody´s business”, que significa “Serviço é o negócio de
todos”, o setor de serviços já representava cerca de dois terços da economia norte-americana.
Atualmente nos países desenvolvidos a correlação já está na casa dos 80%, no Brasil é
equivalente a 70% do PIB (HEES, 2002).
Ainda segundo Hess (2002), dos dez maiores lucros empresariais no Brasil em 2000,
oito foram de empresas de serviços, sendo destas, sete do setor financeiro. No entanto o
referido autor identifica certa escassez de estatísticas sobre o comércio de serviços.
Para Mandel (1998) o setor financeiro é um motor silencioso, pois, apesar de alguns
dados estatísticos mostrarem o setor como estagnado, ele está em constante crescimento,
principalmente na área de crédito aos consumidores e mercado de capitais.
Diante desses cenários, Cobra (2000, p. 25) afirma que
administrar recursos financeiros deixou de ser apenas uma tarefa iluminada pela
inspiração de alguns, para passar a ser um esforço de uma equipe que deve ser
qualificada para descobrir nichos de mercado e atuar especializadamente no
atendimento a grandes e específicas necessidades de clientes. Em outras palavras,
uma instituição financeira [...] deve trabalhar necessidades de empresas e pessoas,
procurando realizar desejos inusitados de clientes ávidos de soluções
desburocratizadas e ao mesmo tempo criativas. E é nesse sentido que se faz presente
o estudo do marketing para empresas de serviços financeiros, que é investigar
necessidades em cada segmento específico de mercado e propor ações estratégicas e
táticas para melhor suprir expectativas e desejos.
Contudo, a aplicabilidade dos conceitos de marketing para o setor de serviços
financeiros na percepção de Cobra (2000, p. 43) “[...] depende do grau de envolvimento que
uma organização tenha com a tarefa de conquistar e manter clientes”.
Logo que determinadas organizações perceberam que podiam usufruir do marketing
para obter vantagens frente à concorrência, ele passou a conquistar o seu espaço dentro destas.
No setor de serviços financeiros, a qualidade que já era fator crucial para a satisfação do
cliente ganhou muito mais importância e preocupação por parte dos prestadores de serviços
em virtude de recursos financeiros estarem envolvidos.
17
Aprendeu-se então, por intermédio do marketing, como atrair os clientes, no entanto,
ainda é difícil mantê-los; mesmo sabendo que para tal, é necessário o desenvolvimento de um
relacionamento transparente onde haja credibilidade entre cliente e prestador de serviços.
Porém, para McKenna (1992, p. 91) “o desenvolvimento da credibilidade é um processo lento
e difícil, mas pode ser realizado e é vital para o sucesso no mercado”.
No entanto, para tal desenvolvimento é necessário que a empresa crie relacionamentos
sólidos com os seus clientes através de estratégias que supram suas necessidades e desejos.
2.6 Estratégia
Até a década de 50 o conceito de estratégia era utilizado apenas no meio militar, pois
estava relacionado ao emprego de forças numa guerra. Somente a partir da década de 80 a
estratégia tornou-se uma ferramenta gerencial e usual nas empresas, pois nessa época a
concorrência tornou-se mais acirrada, em virtude da globalização que tomava proporções.
Segundo Ansoff e McDonnel (1993, p.70) “estratégia é um conjunto de regras de
tomada de decisão para orientação do comportamento de uma organização”. O objetivo das
estratégias é determinar os programas de ação que devem ser utilizados para que sejam
alcançados os objetivos organizacionais.
Figura 7 - Objetivo da estratégia
Fonte: Kallás (2003, p.6)
Para dar auxílio às empresas na superação da concorrência no mercado, Porter (1986)
definiu três abordagens estratégicas genéricas potencialmente bem-sucedidas. São elas:
18
-
Liderança no custo total: desenvolvimento de produtos com custo baixo para
possibilitar a venda a custo baixo. Entretanto, a qualidade e assistência não precisam ser
negligenciadas. Para que a empresa mantenha-se no mercado utilizando esta abordagem, é
necessário que a mesma possua uma grande fatia de mercado.
-
Diferenciação: a empresa oferece no mercado um produto diferenciado, com uma
particularidade única. Esta diferenciação pode ser apresentada pela imagem da marca,
tecnologia, serviços sob encomenda, entre outras. A empresa que adota esta estratégia em
geral obtém retornos acima da média de mercado, devido à lealdade dos consumidores.
-
Enfoque: nesta abordagem o objetivo é enfocar um determinado grupo comprador,
uma linha de produtos ou um mercado geográfico. Por isso, a empresa tem condições de
atender o seu público-alvo mais eficientemente do que a concorrência. A empresa que adota
esta estratégia acaba adotando conseqüentemente a diferenciação.
Figura 8 - Três abordagens estratégicas genéricas
Fonte: Adaptado de Porter (1986, p.53)
No caso da empresa em estudo a abordagem estratégica adotada é a do enfoque, visto
que a mesma busca trabalhar com um público-alvo seleto e em regiões geográficas
específicas.
Quando as estratégias organizacionais são elaboradas pela empresa, é importante que
os seus departamentos desenvolvam as suas estratégias individuais com o intuito de alcançar
os objetivos organizacionais.
19
Sendo assim, verificou-se que o objetivo da empresa estudada é a ampliação de
mercado, seja através do aumento da base de clientes ou da expansão da atuação para outras
regiões geográficas. A partir de então, tem-se o marketing como ferramenta para identificar
tais oportunidades e criar estratégias específicas para aproveitá-las.
2.6.1 Estratégia de marketing
O primeiro passo para a elaboração de estratégias de marketing é a realização de uma
ampla análise da concorrência, principalmente no que se refere ao seu composto
mercadológico. Segundo Trout (2005, p. 54) “para ser bem-sucedida, uma empresa precisa
voltar-se para o concorrente”. Dessa forma, deve-se comparar a empresa com as concorrentes,
identificando suas potencialidades e fraquezas.
Logo, “as estratégias de marketing devem ser concebidas de modo que se adaptem às
necessidades dos consumidores e que façam frente às estratégias dos concorrentes”.
(KOTLER, 1999, p.31).
Dando continuidade à análise externa, devem ser identificadas oportunidades e
ameaças existentes no mercado. Na elaboração de estratégias de marketing visa-se, ainda, o
aproveitamento das oportunidades e minimização das ameaças.
É salutar ressaltar que as estratégias de marketing devem ser revisadas
freqüentemente, afinal as características e necessidades do mercado se alteram ao longo do
tempo. Segundo Kotler (2005, p.48)
as estratégias de marketing ficam obsoletas muito mais rapidamente hoje porque os
mercados e a tecnologia mudam constantemente. Qualquer estratégia de marketing
que funcionar será copiada. [...] Uma empresa estabelecida pode ser devastada de
repente por tecnologias que causam rupturas, novas alianças de concorrentes,
mudanças nas necessidades e nas preferências do consumidor ou novas
regulamentações do governo. As empresas devem se comparar com os concorrentes
e com empresas muito superiores para ter certeza de que alcançaram a excelência em
suas funções principais. Elas precisam começar sua estratégia não apenas avaliando
sua situação atual, mas também imaginando cenários futuros e como eles poderão
afetá-las. As empresas sobreviventes serão aquelas que melhorarem continuamente o
valor que oferecem aos clientes, em vez de se acomodarem com os sucessos do
passado.
3 Método
Reunindo conceituações de diversos autores, pode-se descrever um método como uma
seqüência de passos sucessivos e lógicos utilizados para o alcance de uma meta através de
alguma forma de investigação.
O objetivo que se tem ao levantar uma hipótese é de concluir se esta é verdadeira ou
não. No entanto, é necessário que se faça o emprego do método mais apropriado ao seu
problema de pesquisa, para que assim seja possível alcançar tal objetivo.
3.1
Metodologia da pesquisa
A metodologia da pesquisa tem o intuito de auxiliar o pesquisador no início do seu
movimento de pensamento, cujo esforço e intenção direcionam-se à produção de um
conhecimento novo.
Segundo Gómez (2000) os métodos quantitativos, qualitativos e comparativos, assim
como as técnicas de coleta e análise dos dados, definem a direção e a modalidade das ações de
pesquisa, deixando-a respaldada num domínio epistemológico que acolhe e legitima as
condições para estudo do problema de pesquisa.
3.1.1 Caracterização da pesquisa
A abordagem do trabalho realizado é predominantemente qualitativa, pois segundo
Oliveira (1997) esta é empregada principalmente em situações complexas ou demasiadamente
particulares. Ainda segundo Oliveira (1997, p. 117)
as pesquisas que se utilizam da abordagem qualitativa possuem facilidade de poder
descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisar a
interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos
experimentados por grupos sociais, apresentar contribuições no processo de
mudança, criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir, em
maior grau de profundidade, a interpretação das particularidades dos
comportamentos ou atitudes dos indivíduos.
21
Sendo assim, para o alcance do objetivo deste trabalho foi necessária a realização de
um planejamento de mercado, e para tal, foram necessárias análises dos ambientes de
marketing que foram realizadas principalmente utilizando-se o método da observação
estruturada e sem a quantificação dos resultados.
Segundo Mattar (2001, p.80) “o método da observação consiste no registro de
comportamentos, fatos e ações relacionados com o objetivo da pesquisa, sem que haja
comunicação com os pesquisados, e não envolve questionamentos e respostas, orais ou
escritas”. Ainda segundo o mesmo autor, uma observação é estruturada quando utilizada em
pesquisas em que o problema e os objetivos já estejam claramente definidos.
Além do método da observação dentro da pesquisa descritiva, em um segundo
momento foi realizada uma pesquisa do tipo exploratória, na qual foram feitos levantamentos
estatísticos em dados secundários. Segundo Mattar (2001. p.48) os dados secundários “[...]
são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que
estão catalogados à disposição dos interessados.” As fontes para obtenção destes dados foram
a própria empresa, as publicações - principalmente do ramo, governo e órgãos a ele
subordinados como o IBGE e instituições não governamentais como o SEBRAE.
Visto que a pesquisa exploratória em dados secundários visa a medição da demanda
potencial, pode-se afirmar que o presente trabalho apesar de predominantemente qualitativo,
conforme já foi dito, também possuirá alguns aspectos quantitativos. Segundo Richardson
(1999, p.71) “o método quantitativo [...] caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto
nas modalidades de coleta de informação, quanto no tratamento delas por meio de técnicas
estatísticas”.
Em relação às finalidades, a pesquisa é classificada como descritiva, pois de acordo
com Gil (1999, p. 44)
as pesquisas deste tipo têm como objetivo primordial a descrição das características
de determinada população ou fenômeno, ou o estabelecimento de relações entre as
variáveis. [...] uma de suas características mais significativas está na utilização de
técnicas padronizadas de coleta de dados.
Dessa forma, foram desenvolvidas ações estratégicas condizentes com o perfil
identificado de clientes potenciais da Leme Investimentos, na cidade de Blumenau, em função
dos resultados obtidos.
22
Como o objetivo geral dessa pesquisa é a criação de um plano de ações estratégicas
para a realidade da empresa Leme Investimentos, o método de pesquisa adotado é o estudo de
caso. Segundo Gil (1999, p.72) este método
é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de
maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado, tarefa praticamente
impossível mediante os outros tipos de delineamentos considerados.
3.1.2 Contexto e participantes
Na primeira parte da pesquisa, a qual possui abordagem predominantemente
qualitativa e envolveu a prática de observações, a população foi a empresa Leme
Investimentos, composta por seus colaboradores, clientes e concorrentes.
Contudo, com o objetivo de otimizar o tempo necessário para a aplicação das
pesquisas utilizou-se o conceito de amostragem. Segundo Mattar (2001, p.133) “a idéia básica
da utilização de amostragem em um processo de pesquisa de marketing é de que a coleta de
dados relativos a alguns elementos da população e sua análise pode proporcionar relevantes
informações sobre toda população”.
Sendo assim, a empresa foi representada pelos seus sócios, visto que estes são os
elementos que representam da melhor maneira possível os interesses da mesma e
caracterizando assim uma amostra intencional. Os clientes foram representados por uma
amostra por conveniência. E para a concorrência também foi realizada uma amostragem
intencional dos dez concorrentes mais potenciais segundo a percepção dos sócios da empresa.
Na segunda parte da pesquisa, a qual possui aspectos qualitativos e foi do tipo
exploratória teve-se como população os munícipes da cidade de Blumenau. Como as fontes
dos dados para esta foram secundárias, as amostras correspondem às mesmas das pesquisas já
realizadas e que por ventura foram consultadas.
23
3.2
Metodologia de aplicação
3.2.1 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Conforme já comentado anteriormente, o presente trabalho empregou o uso tanto de
dados primários quanto de dados secundários em suas pesquisas. Os dados primários foram
fruto de análises observacionais desenvolvidas pelo autor, com o intuito de suprir em
princípio os objetivos específicos do estudo.
Já os dados secundários foram em sua maioria estatísticos e provenientes de censos
demográficos. Também tiveram utilidade as informações que a empresa já possuía em relação
aos seus clientes e publicações que tenham relações diretas com algum concorrente ou com o
mercado financeiro.
3.2.2 Tratamento e análise dos dados
A análise das informações obtidas através de observação, e outras informações de
aspecto qualitativo são apresentadas em formato de textos conclusivos que serviram de base
para a definição das ações estratégicas. Já as informações quantitativas, extraídas de fontes
bibliográficas, documentais e estatísticas foram tabuladas e combinadas de forma a se definir
a demanda potencial existente na cidade de Blumenau.
4
Análise do ambiente mercadológico da Leme Investimentos
A análise ambiental tem o intuito de reunir o maior número possível de informações
pertinentes à situação de mercado da empresa ou organização em questão, através de análises
dos ambientes interno e externo, do consumidor e da concorrência (ver Figura 9).
Na análise do ambiente interno consideram-se os assuntos relativos à própria empresa,
como recursos financeiros, tecnologia, capacidade de pessoal e de produção, entre outras
variáveis sob as quais a empresa pode exercer o controle.
A análise do ambiente externo corresponde aos fatores relevantes que podem exercer
qualquer influência sobre as ações da empresa, como é o caso dos aspectos políticos,
econômicos, sociais, tecnológicos, entre outros.
Ao analisar o ambiente do consumidor visa-se identificar as reais necessidades do
mesmo e se os produtos da empresa estão atendendo-os. Além disso, esta análise também
busca identificar, de forma antecipada, mudanças no comportamento dos consumidores.
Finalmente, na análise da concorrência, observam-se e comparam-se os principais
pontos fortes e fracos das empresas que disputam o mesmo mercado.
Figura 9 - Dimensões do ambiente de marketing
Fonte: Adaptado de Churchill Junior e Peter (2000, p. 27)
25
4.1
Análise do ambiente interno
No ambiente interno, ou microambiente, existem meios através dos quais a empresa
poderá controlar seus limites da maneira que achar melhor. A forma como a empresa qualifica
seu produto, e quais os tipos de compostos promocionais de marketing irá utilizar, são
exemplos dessas decisões que cabem à empresa.
Como o ambiente interno é controlável, os pontos fracos relacionados à empresa
poderão ser eliminados e os pontos fortes cada vez mais consolidados, aumentando o seu alto
nível de qualidade em relação aos produtos no mercado.
O marco inicial para a análise do ambiente interno é a identificação da empresa a ser
trabalhada. No caso do presente trabalho, a empresa em questão é a Leme Investimentos.
Desse modo, a seguir apresenta-se um histórico da mesma, fundamental para compreender
sua situação de mercado, elaborar o seu composto mercadológico, suas estratégias e seus
objetivos.
4.1.1 Histórico da empresa
No mês de julho do ano de 1993 – tendo o incentivo dos seus familiares e a
experiência que obteve trabalhando nas corretoras dos Bancos Sudameris e Banespa como
propulsoras – o Sr. André Luís Schmidt Hahn fundou a empresa Leme Investimentos.
Naquela ocasião Hahn iniciou as atividades da empresa focando-se primordialmente no
segmento de administração de recursos financeiros mais concorrido, o mercado de fundos de
pensão.
Após seis anos de existência, a Leme Investimentos, através do ato declaratório nº
5683, foi autorizada pela Comissão de Valores Mobiliários a prestar serviços de consultoria
de valores mobiliários. Logo no ano seguinte, em 2000, através do ato declaratório nº 6032 foi
autorizada a prestar os serviços de administrador de carteiras de valores mobiliários.
As empresas de administração de recursos financeiros são também conhecidas como
Asset Management (gerenciadora ou gestora de recursos). No entanto a Leme Investimentos
diferencia-se das demais na capacidade de prestar um atendimento personalizado, ágil e
eficiente, desenvolvendo produtos e serviços adaptados às necessidades de seus clientes.
Com o intuito de aprimorar ainda mais os seus processos, a empresa implantou a partir
do ano de 2001 sua certificação de qualidade ISO com escopo em “Consultoria e Gestão de
Recursos Financeiros”.
26
Por atuar de maneira independente – uma vez que não está vinculada a nenhum
conglomerado financeiro – suas decisões de alocações e gestão dos recursos estão sempre
focadas aos objetivos dos seus clientes, não existindo, portanto, qualquer conflito de interesse.
Pode-se citar ainda como grande diferencial da empresa o seu grau de transparência.
Na Leme os clientes podem participar das reuniões mensais dos comitês de gestão,
discutindo diretamente com os analistas e gestores as decisões de alocação. Além disso, a
empresa disponibiliza, através de seu website, informações diárias sobre as posições das
carteiras e desempenho dos produtos, individualmente para cada cliente.
Do ano de 2002 até 2005 ocorreram as mudanças mais significativas e marcantes na
história da empresa.
Primeiramente, veio a mudança da sede para uma ampla e bem localizada casa no
centro da cidade de Florianópolis. Esta possibilitou acolher os clientes de melhor forma,
promover encontros, palestras e outros eventos que propiciem a integração social e a troca de
informações acerca do mercado financeiro.
Em um segundo momento, algumas mudanças ocorridas na composição societária da
empresa trouxeram maior disposição e confiança para os sócios, que contrataram profissionais
de experiência para reforçar ainda mais a equipe (ver Figura 10). Convém ressaltar que
atualmente, além dos três sócios (ver Quadro 4 na página 27), a empresa conta com mais dez
funcionários.
Figura 10 - Organograma departamental da empresa Leme Investimentos
Fonte: Elaborado pelo autor (2005)
27
Sócio
Perfil
35 anos, diretor-presidente. Possui experiência de 15 anos como
André Luís Schmidt Hahn
analista e operador de bolsa de valores, é especialista em análise
gráfica. Detentor de 62,5% da participação acionária da empresa.
47 anos, diretor executivo. Administrador com especialização em
finanças. Possui experiência de aproximadamente 25 anos no
Ivan Wagner de Souza
mercado de fundos de pensão, nos últimos dez anos atuando
exclusivamente na gestão de recursos financeiros. Detentor de
32,5% da participação acionária da empresa.
44 anos, diretor comercial. Possui experiência de 27 anos na área
Ricardo Giovenardi
financeira de bancos comerciais e empresas privadas. Detentor de
5% da participação acionária da empresa.
Quadro 4 - Sócios da empresa Leme Investimentos
Fonte: Adaptado de Souza (2003, p.18)
No ano de 2.004 a Leme Investimentos ampliou ainda mais a sua gama de produtos
através da criação do seu primeiro fundo de renda fixa, chamado de Leme Multimercado FI.
Anteriormente os produtos oferecidos eram apenas de renda variável. Tal fato afetou de certa
forma o foco da empresa que, atualmente têm despertado uma atenção ainda maior para as
oportunidades que o mercado proporciona.
4.1.2 Composto mercadológico
O composto mercadológico, ou composto de marketing, é uma combinação de
ferramentas estratégicas usada para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da
empresa. Conforme apresentado anteriormente (ver Quadro 1 na página 8) o presente estudo
utilizou o modelo de composto proposto por McCarthy e Perreault (1997) também conhecido
como “Quatro Pês” pelo fato de analisar as variáveis produto, preço, praça e promoção.
Segundo Churchill Junior e Peter (2000) “o composto de marketing para serviços
contém os mesmos quatro elementos encontrado nos caso dos bens. No entanto, suas
características podem tornar o desenvolvimento do composto de marketing mais desafiador.
28
4.1.2.1
Produto
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo. Não é necessário que este produto seja um bem palpável, ele pode
simplesmente ser um serviço ou uma idéia.
No caso da Leme Investimentos todos os produtos ofertados são exclusivamente
serviços. Segundo a classificação de Wilson apud Las Casas (2000) quanto à tangibilidade, os
serviços prestados pela empresa estudada podem ser classificados como “serviços
relacionados a produtos altamente intangíveis”, já que não têm o propósito de adicionar valor
nem de tornar algum bem tangível disponível aos clientes.
A carteira de clientes da Leme Investimentos é dimensionada de acordo com a
capacidade de atendimento. Assim, os clientes contam com um serviço verdadeiramente
personalizado, possibilitando contato direto com especialistas para resolver suas dúvidas,
obter informações ou solicitar serviços.
Logo a seguir apresentam-se cinco categorias dentre as quais estão classificados,
descritos e exemplificados os serviços oferecidos pela empresa Leme Investimentos aos
investidores.
Categoria
Consultoria
Descrição
Exemplos de produtos
Apoio técnico para pessoas físicas, empresas e instituições
- Análise patrimonial e
que necessitam de auxílio para realizar a aplicação de seu
sugestões para realocação
patrimônio de forma rentável e segura.
- Relatórios e informativos
- Leme Multimercado FI
Gestão de
recursos
Gestão patrimonial de carteiras de renda fixa, renda variável,
- Clubes de investimento
clubes de investimento e fundos exclusivos.
- Fundos previdenciários e
carteiras administradas
Assessoria para a estruturação de projetos relativos a
Operações
estruturadas
empreendimentos imobiliários, abertura de capital, colocação
- Estudos de viabilidade
de títulos privados, direitos creditórios, aquisições e
econômico-financeira
estruturação
- Captação de investidores
investimento.
de
consórcios,
franquias
e
grupos
de
29
Categoria
Operações de
câmbio
Descrição
Exemplos de produtos
Direcionadas a investidores que possuam passivos ou créditos
a receber em moedas estrangeiras e que desejam neutralizar os
efeitos da volatilidade da taxa de câmbio.
Implementação e monitoramento de investimentos, baseados
Private
- Hedge cambial
nas necessidades e aspirações específicas de clientes pessoa
física com alto poder aquisitivo.
- Aplicações no exterior em
fundos offshore
Quadro 5 - Categoria dos serviços oferecidos pela Leme Investimentos
Fonte: Elaborado pelo autor com base no material promocional da Leme Investimentos (2005)
A categoria “Gestão de recursos” possui uma característica que a distingue das demais,
merecendo assim um enfoque especial. Nesta categoria estão os serviços mais tangíveis da
empresa, ou seja, opções de investimento pré-configuradas onde o cliente pode aplicar seus
recursos de forma a tornar-se um cotista. Nas demais categorias os serviços são configurados
de forma a levar em conta as necessidades específicas de cada investidor e características
específicas de cada caso.
Dessa forma, o Quadro 6 apresenta os serviços que fazem parte da categoria “Gestão
de recursos”, e que podem ser chamados simplesmente de produtos, visto a característica
evidenciada acima que os distingue dos demais serviços prestados pela empresa.
Nome do
Descrição
produto
Fundo
multimercado
Meta
(opera
Perfil
(suas
Proporcionar
Leme
aplicações podem superar o valor
rentabilidade
Multimercado
patrimonial) amparado por um rigoroso
superior ao
FI
com
alavancagem
controle de risco.
Parte da taxa de administrações é
convertida para entidades de assistência
social.
do cliente
nos
mercados de renda fixa e renda
variável)
Características
CDI no longo
prazo
Pessoas físicas,
pessoas jurídicas,
Conservador
fundações,
institutos e
outros fundos de
investimento.
30
Nome do
Descrição
produto
Meta
Perfil
Características
do cliente
Proporcionar
Clube de
Investimento
Leme
rentabilidade
Fundo de renda variável que aplica em
superior ao
empresas com bons fundamentos.
Ibovespa no
Moderado
Pessoas físicas
médio e longo
prazo.
Fundo de renda variável que aplica em
empresas com bons fundamentos e
Clube de
Investimento
Lupus
utiliza
a
análise
gráfica
como
ferramenta de gestão.
Os
cotistas
selecionados.
deste
produto
Geralmente
são
são
Proporcionar
rentabilidade
superior ao
Pessoas físicas
Moderado
com alto poder
CDI no longo
aquisitivo.
prazo.
executivos de empresas da Grande
Florianópolis.
Clube de
Investimento
Dividendos
Clube de
Investimento
ARP
Fundo de renda variável que aplica em
empresas com bons fundamentos e que
historicamente remuneram os acionistas
com bons dividendos.
catarinenses
liquidez e desempenho.
rentabilidade
superior ao
Conservador
Pessoas físicas
CDI no médio
e longo prazo.
Fundo de renda variável que aplica em
empresas
Proporcionar
com
maior
Proporcionar
Pessoas físicas
rentabilidade
que acreditem no
superior ao
Moderado
potencial das
CDI no médio
empresas
e longo prazo.
catarinenses.
Quadro 6 – Produtos oferecidos pela Leme Investimentos
Fonte: Elaborado pelo autor com base no material promocional da empresa Leme Investimentos (2005)
O Leme Multimercado Fundo de Investimento iniciou suas atividades no dia 02 de
Julho de 2004, sendo atualmente o mais recente produto da empresa. Atualmente as atividades
de captação da área comercial estão quase que totalmente voltadas para o mesmo.
A necessidade de se ter uma alternativa aos investimentos em renda variável foi
identificada pelos diretores da empresa em épocas onde as ações das empresas negociadas em
bolsas de valores sofreram com a alta volatilidade, deixando os investidores mais avessos ao
31
risco, com certo receio dessa modalidade de aplicação financeira. Sendo assim, tomando-se o
caso
de
um
cliente
com
perfil
moderado
(ver
Figura 11), a empresa recomenda que no mínimo a metade do patrimônio seja alocada em
fundos de renda fixa, pois estes são menos voláteis. E entre 15% e 25% em aplicações de
renda variável que no médio a longo prazo obtêm melhores resultados.
Sugestão de carteira (perfil moderado)
20%
20%
50%
30%
Renda Fixa
Imóveis
Renda Variável
20%
30%
Renda Fixa Conservador
Imóveis
30%
Renda Fixa Moderado
Renda Variável
Figura 11 - Carteira de investimentos recomendada pela empresa Leme Investimentos
para clientes de perfil moderado
Fonte: Elaborado pelo autor com base em dados primários (2005)
Outra vantagem dos fundos de renda fixa perante os imóveis, por exemplo, é a
liquidez. É comum identificar pessoas físicas que alocam mais de 50% dos seus patrimônios
em imóveis. Diz-se que a pessoa fica muito imobilizada, pois os imóveis diminuem a liquidez
do patrimônio, já que não são tão fáceis de serem convertidos em moeda corrente quanto as
aplicações financeiras.
Atualmente, tanto os clientes mais conservadores quanto os moderados podem ser
atendidos pelos produtos da Leme Investimentos. Já para os mais arrojados a empresa pode
prestar um atendimento exclusivo através do serviço de private, ou ainda, através da
consecução e gestão de uma carteira de investimentos própria (carteira administrada).
4.1.2.2
Preço
Uma das características dos serviços é a unidade. Ou seja, como um serviço depende
muito das circunstâncias particulares de cada situação – lugar, tempo, pessoas e empresas
envolvidas – pode-se dizer que ele é único.
Sendo assim, o presente trabalho alongar-se-ia demasiadamente caso fosse abordada a
composição dos preços nas atividades de consultoria e principalmente em operações
32
estruturadas, visto que inúmeros são os fatores adotados para tal composição. No entanto,
pode-se ressaltar que a diretoria da empresa estima os custos necessários para execução de
determinadas atividades relevando principalmente o valor do empreendimento em questão, se
for o caso, e a sua complexidade.
Dessa forma, foram reunidos na Tabela 1 os produtos oferecidos pela empresa Leme
Investimentos cujos preços são pré-determinados. É salutar ressaltar que estes custos não são
pagos diretamente pelos clientes para a Leme Investimentos, mas sim apurados e
provisionados diariamente sobre o valor da cota dos produtos, e pagos no início do mês
subseqüente aos períodos vencidos.
Nos fundos e nos clubes de investimento uma cota é a unidade básica de negociação.
A palavra cota deu origem ao adjetivo cotista, ou seja, aquele que possui cotas. Sendo assim,
um cotista ao aportar seus recursos tem tal valor financeiro convertido em um número de
cotas. Elas por sua vez variam de preço diariamente, visto que, são o quociente do patrimônio
líquido pelo total de cotas de tal produto, em circulação.
Tabela 1 - Custos dos produtos da Leme Investimentos
Nome do
Taxa de
produto
administração
Taxa de performance
2% ao ano, cobrada
20% sobre o que exceder o
mensalmente
CDI (semestralmente)
Clube de Investimento
2% ao ano, cobrada
20% sobre o que exceder o
Leme
mensalmente
Ibovespa (semestralmente)
Leme Multimercado FI
Clube de Investimento
Lupus
Não há
20% sobre o que exceder o
CDI (semestralmente)
Clube de Investimento
2% ao ano, cobrada
20% sobre o que exceder o
Dividendos
mensalmente
CDI (semestralmente)
Clube de Investimento
2% ao ano, cobrada
20% sobre o que exceder o
ARP
mensalmente
CDI (semestralmente)
Hedge Cambial
Carteiras administradas
0,4% ao mês sobre
o valor protegido
-
1% ao ano, cobrada
20% sobre o que exceder o
mensalmente
Ibovespa (semestralmente)
Aplicação
Aplicações
inicial
adicionais
R$ 20.000,00
R$ 2.000,00
R$ 10.000,00
R$ 1.000,00
R$ 10.000,00
R$ 1.000,00
R$ 10.000,00
R$ 1.000,00
R$ 10.000,00
R$ 1.000,00
U$ 250.000,00
-
R$ 300.00,00
-
Fonte: Elaborado pelo autor com base no material promocional da empresa Leme Investimentos (2005)
33
Pode-se evidenciar que a forma de cobrança das taxas operacionais é diferenciada do
mercado. Segundo a identificação de Souza (2003, p.48) a maioria das instituições financeiras
cobra taxas de administração superiores a 2% ao ano, onerando o rendimento das aplicações
dos cotistas, mesmo quando não alcançarem a meta proposta.
No caso dos produtos da Leme Investimentos, há a cobrança de uma taxa de
performance. Dessa forma a empresa só obtêm receitas mais significativas sobre as aplicações
dos cotistas se alcançar as metas propostas pelos produtos.
4.1.2.3
Praça
Conforme o seu histórico, a empresa Leme Investimentos, fundada no ano de 1993
na cidade de Florianópolis, iniciou as suas atividades como prestadora de serviços para o
mercado de fundos de pensão. Naquela época os próprios departamentos financeiros faziam
a gestão dos recursos. No entanto, sem muita experiência e estrutura para atuar no ramo,
alcançar a meta atuarial estipulada pela diretoria era uma tarefa bastante árdua.
Atualmente, a maioria dos fundos de pensão da região ainda possui uma parcela do
patrimônio que é gerida na própria instituição, e outra parcela por gestores terceirizados. No
entanto, com o intuito de não depender demasiadamente da receita gerada por esses grandes,
porém, poucos clientes, a partir do ano de 1998, com a abertura do seu primeiro clube de
investimento, a Leme aumentou o foco sob a prospecção de clientes (ver Figura 12) pessoa
física.
Figura 12 - Processo de prospecção de clientes da empresa Leme Investimentos
Fonte: Adaptado da documentação da ISO 9001 da empresa Leme Investimentos (2002)
34
A migração de cidadãos com poder aquisitivo relativamente alto, vindos de grandes
centros, como Rio de Janeiro e São Paulo1; os planos de demissão incentivada realizados por
algumas instituições; o número de aposentados que atualmente residem na região2 e visam
desfrutar dessa fase, administrando de forma cautelosa o seu patrimônio; bem como a criação
a posteriori de novos produtos também direcionados a pessoas físicas, como é o caso do Leme
Multimercado FI, possibilitam que a Leme Investimentos exerça um trabalho cada vez melhor
neste segmento. Afinal, Souza (2003, p.55-60) verificou que existe ainda na cidade de
Florianópolis uma demanda incipiente bastante elevada.
Juntamente com o crescimento da renda média do município de Florianópolis, cresce
também os investimentos em infra-estrutura, principalmente de empreendimentos imobiliários
como condomínios, shoppings centers e hotéis. Sendo assim, a diretoria da empresa acredita
que a demanda pelos serviços de operações estruturada na região de Florianópolis deve
permanecer em trajetória ascendente.
No entanto, mesmo havendo demanda na região onde a empresa está instalada
atualmente, existe o interesse em identificar a potencialidade da região de Blumenau; a
segunda região do estado em renda per capta, ficando atrás apenas da região de Florianópolis
segundo Borchardt (2003); para desenvolver o trabalho de captação de clientes. Como o
mercado institucional (fundos de pensão e institutos de previdência) na região é pequeno, caso
seja identificada potencialidade o foco será nas empresas (consultoria, gestão de recursos e
operações estruturadas) e em pessoas físicas (gestão de recursos e private).
4.1.2.4
Promoção
Um dos maiores desafios das comunicações de marketing de serviços, segundo
Churchill Junior e Peter (2000) é assegurar que o mercado-alvo entenda e valorize o que está
sendo ofertado. Contudo, o fato dos serviços terem como característica a intangibilidade,
dificulta ou até impossibilita os consumidores de experimentá-los antes da compra.
Desse modo, a promoção faz-se necessária para desmistificar o que é o serviço e quais
os benefícios que ele trará ao seu comprador.
1
O mais recente fenômeno populacional na cidade é o estabelecimento de famílias de alto padrão de renda vindas
de fora em que o marido viaja para São Paulo ou para o Rio a fim de trabalhar durante a semana e volta para casa na sextafeira. Em termos de poder aquisitivo dos moradores mais velhos, Florianópolis ocupa a segunda posição no ranking das
capitais. (SILVA, 2003).
2
Na última década, o número de pessoas com mais de 60 anos em Florianópolis aumentou 55% (SILVA, 2003).
35
Na empresa Leme Investimentos a atividade de promoção é realizada primordialmente
pelo departamento comercial que visita os clientes, apresentando a empresa em si, caso não a
conheçam, e os seus produtos. Os diretores e gestores em algumas situações em particular
também participam da atividade de promoção, como é o caso de visitas a clientes
institucionais e empresariais.
A empresa dispõe de um material promocional bem elaborado, contudo percebe-se a
necessidade de uma reformulação do mesmo com o intuito de atualizar algumas informações
e acrescentar alguns produtos. Mensalmente são disponibilizados relatórios referentes ao
desempenho de cada produto que também são utilizados na promoção de vendas.
No final do ano de 2.004 a empresa lançou seu novo website (ver Figura 13). O
objetivo primordial é de complementar o trabalho desenvolvido pelo departamento comercial,
através da disponibilização diária de informação para o investidor acerca dos produtos
oferecidos, do mercado financeiro e da conjuntura político-econômica.
Figura 13 - Novo website da empresa Leme Investimentos
Fonte: Leme Investimentos - http://www.lemeinvestimentos.com.br (2005)
36
A empresa não pratica nenhuma atividade promocional relacionada ao preço, em
virtude dos produtos serem regidos por estatutos e regulamentos onde não é possível oferecer
uma taxa de serviço promocional em um determinado período ou para determinado cliente.
Portanto, a divulgação não é feita com foco nos produtos, mas sim na empresa. A
propaganda é pouco utilizada, pois em uma determinada ocasião já foi identificado que o seu
retorno é insatisfatório. Dessa forma, a ferramenta mais utilizada pela empresa atualmente é a
publicidade.
Para tal função a empresa dispõe de uma assessoria de imprensa, a qual engaja-se na
tarefa de conseguir entrevistas em canais de televisão e rádio ou espaço para matérias e
comentários, em geral sobre economia, em jornais (ver Figura 14), revistas e websites com os
profissionais da empresa.
Figura 14 - Exemplo de clipping em jornal onde aparece o nome da Leme Investimentos
Fonte: Diário Catarinense (2005)
Além dessas publicações não periódicas, mensalmente os profissionais da Leme
Investimentos escrevem artigos sobre questões econômicas que estão em voga para a Revista
Empreendedor (editada em Florianópolis, com circulação nacional e tiragem aproximada de
50 mil exemplares, maiores informações no endereço http://www.empreendedor.com.br), os
quais são publicados na seção Guia do Empreendedor e também estão disponíveis no website
da empresa na sessão de imprensa. Os profissionais da Leme ainda realizam diariamente (de
segunda-feira à sexta-feira) duas participações em programas de notícias da Rádio Antena 1
da Região de Criciúma, uma antes da abertura dos mercados e uma após o fechamento, com o
intuito de informar os ouvintes das notícias do mercado financeiro.
37
4.2 Análise do ambiente externo
O ambiente externo é o local onde as empresas estão inseridas, planejam e operam
seus sistemas de produção e venda. É considerado incontrolável por estar fora da
possibilidade de controle delas. Neste ambiente existem variáveis externas como ambiente
político e legal, tecnológico, social, e que exercem influência sobre o ambiente no qual tais
empresas estão inseridas.
4.2.1 Ambiente político e legal
A empresa Leme Investimentos, pelo fato de não ser partidária em questões políticas,
não sofre diretamente as influências do ambiente político. No entanto, um ambiente político
instável esconde muitas oportunidades para o mercado financeiro, principalmente de renda
variável quando as ações ficam muito voláteis. Vale recordar que no ano de 2.002, durante as
últimas eleições presidenciais aqui no Brasil, o Ibovespa (Principal índice da Bolsa de Valores
de São Paulo que aufere a variação das 54 ações mais negociadas) estava na casa dos 12.000
pontos, um dólar valia quase quatro reais e o risco-país passava dos 2.000 pontos.
Rentabilidade de Ativos - 10 anos
1000
900
800
700
Fim de
Bandas
Cambiais
Moratória
Russa
600
500
"Bolha" da
Nasdaq
Waldomiro
Diniz
Crise
Energética
Crise da Ásia
400
300
200
Poupança
Dólar Ptax
jan-05
set-04
jan-04
mai-04
set-03
jan-03
mai-03
jan-02
set-01
jan-01
mai-01
set-00
jan-00
mai-00
set-99
jan-99
mai-99
set-98
jan-98
CDI
mai-98
set-97
jan-97
mai-97
set-96
jan-96
mai-96
set-95
jan-95
mai-95
Ibovespa
set-02
Eleições 2002
(efeito Lula)
Atentados NY
0
mai-02
100
IGP-M
Figura 15 - Influências políticas e externas no histórico do mercado financeiro
Fonte: Leme Investimentos (2005)
Boa parte do mercado não esperava a vitória de Lula, mas o investidor que identificou
este cenário político conturbado como uma oportunidade de investimento, pôde obter
excelentes resultados. O Ibovespa chegou próximo dos 30.000 pontos no mês de março de
2.005, uma alta de quase 150%, o dólar recuou para baixo dos três reais e o risco-país,
influenciado pelo fluxo entrante de investidores externos, para a casa de 400 pontos.
38
Todavia, o ambiente legal é relativamente mais preocupante, visto que eventuais
mudanças na legislação podem prejudicar diretamente, não somente a Leme Investimentos,
mas muitas outras empresas de pequeno porte.
A legislação institucional que rege os fundos de pensão tem se alterado muito nos
últimos anos. Uma grande preocupação das empresas de gestão de capitais está em alterações
na legislação no sentido de exigir que as mesmas possuam uma classificação de risco3. Por
outro lado, também existe a possibilidade de mudanças na legislação no sentido de exigir que
as empresas de gestão sejam independentes, ou seja, sem vinculação com uma instituição
financeira. Neste último caso, a Leme Investimentos seria beneficiada.
No início do ano de 2.005 foram editadas inúmeras alterações na legislação que trata
da retenção do imposto de renda para pessoas físicas. Como a legislação ficou bastante
complexa, a captação no mercado de fundos de investimentos foi prejudicada, e os
investidores acabaram optando naquele momento por investir em CDB (Certificado de depósito
bancário - Títulos de risco privado emitido por bancos) ou aplicar na caderneta de poupança.
4.2.2 Ambiente tecnológico
Atualmente a Internet tornou-se um instrumento necessário nas empresas do mercado
financeiro. A informação é disponibilizada em tempo-real, e aquele que não receber
determinadas notícias poderá ser prejudicado.
A velocidade do processamento de informações, agora sob meios eletrônicos, também
proporcionou um crescimento significativo da capacidade de atendimento. Algumas bolsas de
valores do mundo já estão substituindo gradativamente o pregão tradicional (viva-voz) pelo
pregão eletrônico com o intuito de minimizar o erro nas negociações, reduzir custos e
possibilitar um aumento do volume financeiro negociado.
Atualmente as corretoras de valores estão oferecendo serviços chamados de home
broker (corretora em casa), que são plataformas de negociação similares às utilizadas em
empresas de gestão de capitais para compra de ações, as quais podem ser acessadas
diretamente pela Internet.
3
Classificação dada por agências de rating que reflete a probabilidade de não pagamento das dívidas de
uma entidade. As principais agências no mundo são Moody’s Investors Service, Standard & Poor’s, Fitch IBCA
e Duff & Phelps Credit Rating Co.
39
Esses sistemas podem ser encarados como ameaças pelas empresas de gestão, em
virtude do cliente realizar suas operações diretamente com a corretora de valores, sem a
necessidade de um intermediador (ver Figura 16).
Figura 16 - O home broker pode ser uma ameaça para as empresas de gestão de capitais
Fonte: Elaborado pelo autor (2005)
Na era da informação outra ameaça, principalmente para as empresas que transitam
informações monetárias, são os ataques por hackers e os vírus de computador. Para evitá-los
deve-se investir na segurança da rede e nos sistemas que devem estar em constante
manutenção.
4.2.3 Ambiente econômico
No mês de maio de 2.005 o Comitê de Política Monetária (Copom) do Banco Central
do Brasil, decidiu por unanimidade a elevação da taxa básica de juros (Selic) para 19,75% ao
ano (Figura 17). Este é o nono aumento consecutivo desde agosto de 2004 quando a taxa era
de 16% ao ano. Com a Selic neste patamar pode-se dizer que o Brasil atualmente tem uma
taxa de juro real (taxa básica descontada a inflação prevista para os próximos 12 meses) de
aproximadamente 13,5%, ou seja, a mais elevada do mundo.
20,00
19,00
18,00
17,00
16,00
m
ai
/0
5
m
ar
/0
5
ab
r/0
5
ja
n/
05
fe
v/
05
de
z/
04
no
v/
04
ou
t/0
4
se
t/0
4
ag
o/
04
ju
l/0
4
ju
n/
04
m
ai
/0
4
m
ar
/0
4
ab
r/0
4
ja
n/
04
fe
v/
04
15,00
Figura 17 - Trajetória de aumentos da Taxa Selic
Fonte: Elaborado pelo autor com base histórica do Banco Central do Brasil (2005)
40
Todo esse aperto monetário visa conter a inflação que pelas projeções dos analistas do
mercado financeiro já estaria excedendo a meta estipulada pelo Sistema de Metas para a
Inflação (SMI) do Banco Central. Contudo, a preocupação desses analistas é de que a
estratégia do Banco Central não esteja controlando a inflação, mas sim a estimulando.
Como a oferta de crédito consignado nunca foi tão grande, o consumidor tem
condições de continuar comprando e gerando demanda. O varejista, o distribuidor e o
produtor seguem a demanda, e caso ela exista, eles fazem o possível para atendê-la. Se for
necessário obter crédito eles obtêm, e podem embutir o custo do seu financiamento no
produto, repassando-o para o consumidor final, podendo gerar nova inflação.
Figura 18 - A oferta de crédito e o aumento da inflação
Fonte: Elaborado pelo autor (2005)
Diante dessa conjuntura econômica às avessas, o empresário evita fazer novos
investimentos na própria empresa. Prefere investir nos títulos públicos federais que estão
rendendo 20% ao ano e possuem risco absolutamente baixo. Dessa forma, deixa de ampliar a
capacidade produtiva, não contrata novos funcionários e não realimenta a economia,
dificultando ainda mais o alcance do tão falado crescimento econômico sustentável.
Logo, na desconfiança de que muitas empresas não alcancem os resultados estimados
para este ano, é provável que muitos investidores também optem pelo mercado de renda fixa.
41
4.2.4 Ambiente social
Cada vez mais as empresas se atentam para a importância de atuarem com
responsabilidade social. Se hoje as ações das empresas socialmente responsáveis ainda não se
valorizam em função de suas políticas de gestão, aquelas identificadas como não responsáveis
perderão valor de mercado. Na França e na Inglaterra, a legislação já exige que os fundos de
pensão, ligados aos governos, declarem para os cotistas se levam ou não em conta o aspecto
da responsabilidade social quando compram papéis no mercado.
Diante disso, a Leme Investimentos toma algumas atitudes para que os consumidores
tirem conclusões positivas quanto à empresa. Afinal, em momentos de avaliação de
alternativas por parte do consumidor a responsabilidade social pode ser relevante.
Atualmente a Leme Investimentos apóia o Centro de Educação e Evangelização
Popular (Cedep) na realização do projeto Oficinas do Saber, que é um projeto políticopedagógico de educação popular, com mais de 300 crianças com idade entre 6 a 14 anos
moradoras de comunidades carentes da Grande Florianópolis. As crianças freqüentam o
projeto no período oposto à atividade escolar. O objetivo é desenvolver uma educação para a
cidadania, a solidariedade, a reciprocidade, a vivência coletiva, a criatividade, a autonomia e a
interculturalidade, através da adoção de temas geradores vinculados à cultura das crianças e
de uma metodologia de interação de saberes, de pesquisa, de pluralidade e de transformação
do conhecimento.
Além disso, a empresa patrocina a atleta Mariana Borges de Andrade, competidora de
Triathlon, e está iniciando o desenvolvimento de um trabalho junto a uma grande empresa da
região, com o intuito de promover a conscientização dos funcionários que optaram pelo plano
de demissão incentivada, ao investir o dinheiro recebido.
4.3 Análise do consumidor
Através de informações coletadas no sistema de banco de dados da empresa Leme
Investimentos, identificou-se como perfil de cliente para a empresa os homens na faixa entre
30 e 50 anos, via de regra graduados e com renda mensal superior a 20 salários mínimos. No
entanto, tendo em vista que o número de clientes do sexo feminino tem crescido
relativamente, considerar-se-á, na análise da potencialidade do município de Blumenau,
clientes de ambos os sexos como potenciais, respeitando as demais características
anteriormente citadas.
42
A cidade de Blumenau é a terceira mais populosa do Estado de Santa Catarina.
Segundo o último Censo do IBGE, no ano de 2.000 possuía 260.742 habitantes, ficando
apenas atrás de Florianópolis (339.063 habitantes) e Joinville (428.025 habitantes). No
entanto, a Região de Blumenau é a segunda do estado em renda per capta (R$ 418,78) ficando
atrás apenas da região de Florianópolis (R$ 515,76).
Considerando pessoas com no mínimo 10 anos de idade, de ambos os sexos e
economicamente ativas, tem-se uma amostra de 141.947 (54,44% da população) em
Blumenau e 172.153 (50,77% da população) em Florianópolis (ver Tabela 2).
Tabela 2 – Dados econômicos de pessoas de 10 anos ou mais por condição de atividade e sexo
Economicamente ativos
Localidade
Total
Homens
Não economicamente ativos
Mulheres
Total
Homens
Mulheres
Total
Homens
Mulheres
Brasil
136.910.358
66.851.584
70.058.774
77.467.473
46.546.419
30.921.054
59.442.884
20.305.165
39.137.720
Santa Catarina
4.374.244
2.168.797
2.205.447
2.682.355
1.590.196
1.092.159
1.691.889
578.601
1.113.287
Florianópolis
290.047
139.142
150.905
172.153
93.972
78.181
117.894
45.170
72.724
Blumenau
217.899
105.739
112.160
141.947
78.378
63.569
75.952
27.361
48.591
Fonte: IBGE (Censo de 2000)
Considerando apenas as pessoas com mais de 10 anos de idade e rendimento mensal,
Florianópolis tem uma amostra de 195.905 habitantes com rendimento médio de R$ 1.219,30
e Blumenau 155.350 com rendimento médio de R$ 779,31.
Tabela 3 - Dados financeiros de pessoas com rendimento por sexo
Valor do rendimento nominal
Pessoas de 10 anos ou mais de
das pessoas com 10 anos ou mais,
idade, com rendimento
Localidade
com rendimento (R$)
Total
Homens
Mulheres
Total
Homens
Mulheres
Brasil
79.101.334
45.591.119
33.510.216
638,45
748,78
488,34
Santa Catarina
2.802.532
1.636.435
1.166.098
668,84
807,51
474,23
Florianópolis
195.905
103.369
92.536
1.219,30
1.489,43
917,54
Blumenau
155.350
83.206
72.144
779,31
984,03
543,19
Fonte: IBGE (Censo de 2000)
43
Refinando a busca pelo valor do rendimento médio mensal, ou seja, no mínimo 20
salários mínimos, de acordo com o perfil de cliente da empresa Leme Investimentos, tem-se
uma amostra de 17.588 (5,19% da população) pessoas em Florianópolis e 4.867 (1,89% da
população) em Blumenau, sendo destes a maioria homens (ver Tabela 4).
Tabela 4 - Dados financeiros por classe de rendimento mensal de acordo com o perfil
de cliente da empresa Leme Investimentos
Mais de 20 salários mínimos por mês
Localidade
Total
Homens
Mulheres
Brasil
2.235.278
1.679.759
555.521
Santa Catarina
73.082
59.130
13.952
Florianópolis
17.588
12.821
4.767
Blumenau
4.867
3.986
881
Fonte: IBGE (Censo de 2000)
Considerando apenas os bairros da cidade de Blumenau com renda superior a
R$1.500,00 tem-se a tabela a seguir:
Tabela 5 - Dados financeiros de pessoas com rendimento de acordo com o perfil de cliente da Leme
Investimentos e moradoras de domicílios particulares permanentes em bairros da cidade de Blumenau
Moradores em domicílios particulares permanentes
Localidade
Total
Com rendimento superior
a 20 salários
% da População com
mais de 20 salários
Valor do rendimento
nominal médio mensal
das pessoas com
rendimento,
responsáveis pelos
domicílios particulares
permanentes (R$)
5.317.061
174.718
3,29%
814,25
Florianópolis
339.063
42.741
12,61%
1.618,11
Blumenau
260.742
12.551
4,81%
1.008,73
Santa Catarina
Bairros de Blumenau (com rendimento nominal médio superior a R$ 1.500,00)
Boa Vista
2.196
205
9,34%
1.741,33
Bom Retiro
1.060
204
19,25%
2.112,10
Centro
1.586
300
18,92%
2.164,64
Itoupava Seca
4.179
563
13,47%
1.656,30
Jardim Blumenau
1.158
521
44,99%
3.868,99
840
208
24,76%
2.359,05
Victor Konder
2.375
612
25,77%
2.368,33
Vila Formosa
1.155
441
38,18%
3.747,22
Vila Nova
6.585
1.316
19,98%
2.057,18
Total Bairros
21.134
4.370
20,68%
-
Petrópolis
Fonte: IBGE (Censo de 2000)
44
Percebe-se que das 4.867 pessoas residentes em Blumenau com rendimento de 20
salários ou mais, 4.370 pessoas, ou seja, 89,79% estão nos bairros selecionados. Para cada
bairro foi feita uma relação percentual entre o total da população e a quantidade de pessoas
com rendimento superior a 20 salários mínimos. Destaque para o bairro Jardim Blumenau
onde quase 45% das pessoas atendiam a este critério.
Dando continuidade, identificou-se, nos mesmos bairros o número de pessoas de ambos
os sexos que atendiam ao quesito idade segundo o perfil de cliente da empresa (30 a 49 anos).
Tabela 6 - Dados demográficos por grupos de idade, sexo e moradores de bairros da cidade de Blumenau
de acordo com o perfil de cliente da Leme Investimentos
30 a 34
anos
Localidade
35 a 39
anos
40 a 44
anos
45 a 49
anos
Total
(30 a 49 anos)
Homens
Mulheres
Homens
Mulheres
Homens
Mulheres
Homens
Mulheres
Homens
Mulheres
Santa Catarina
Florianópolis
222.058
223.630
217.384
220.439
182.525
184.043
149.640
151.614
771.607
779.726
13.413
14.462
13.665
15.120
11.799
13.291
10.067
11.458
48.944
54.331
Blumenau
11.910
12.060
11.540
11.834
9.309
9.910
7.628
8.335
40.387
42.139
Bairros de Blumenau (com rendimento nominal médio superior a R$ 1.500,00)
87
100
111
106
76
Boa Vista
89
67
72
341
367
Bom Retiro
43
41
44
52
39
58
41
44
167
195
Centro
59
64
46
80
54
83
50
66
209
293
Itoupava Seca
140
179
151
172
149
170
144
174
584
695
Jardim Blumenau
28
35
44
66
50
68
50
46
172
215
160
Petrópolis
18
32
33
43
35
40
31
45
117
Victor Konder
133
129
120
122
94
83
75
84
422
418
Vila Formosa
43
53
42
52
45
52
38
48
168
205
Vila Nova
276
295
283
321
265
239
204
245
1.028
1.100
827
928
874
1.014
807
882
700
824
3.208
3.648
Sub-total Bairros
Total Bairros
6.856
Fonte: IBGE (Censo de 2000)
Foram identificadas 6.856 pessoas com idade entre 30 e 49 anos, moradoras em
bairros cuja média de rendimento mensal é superior a R$ 1.500,00. Destes, 3.208 (46,79%)
eram homens e 3.648 (53,21%) mulheres.
Finalmente, utilizando-se dos dados da Tabela 5 (relação percentual entre o total da
população e a quantidade de pessoas com rendimento superior a 20 salários mínimos nos
bairros) e da Tabela 6 (6.856 pessoas entre homens e mulheres nos bairros selecionados)
chegou-se a Tabela 7.
45
Tabela 7 - Projeção de clientes potenciais por sexo e moradores de bairros da cidade de Blumenau de
acordo com o perfil de cliente da Leme Investimentos
Bairros de Blumenau
(com rendimento nominal
médio superior a R$ 1.500,00)
30 a 49 anos
Homens
Mulheres
Boa Vista
341
367
Bom Retiro
167
195
Centro
209
293
Itoupava Seca
584
Jardim Blumenau
% da População
com mais de 20
salários
Clientes potenciais
Homens
Mulheres
9,34%
31
34
19,25%
15
18
18,92%
19
27
695
13,47%
54
64
172
215
44,99%
16
20
Petrópolis
117
160
24,76%
10
14
Victor Konder
422
418
25,77%
39
39
Vila Formosa
168
205
38,18%
15
19
1.028
1.100
19,98%
96
102
Vila Nova
Sub-total Bairros
3.208
Total Bairros
3.648
6.856
295
337
632
Fonte: IBGE (Censo de 2000)
Através desta última tabela, chega-se a um número de 632 clientes potenciais de
acordo com o perfil de cliente da empresa Leme Investimentos, ou seja, respeitando os
seguintes critérios:
-
Ambos os sexos;
-
Com idade entre 30 e 49 anos;
-
Economicamente ativo;
-
Com rendimento superior a 20 salários mínimos;
-
Residente em bairros cujo rendimento médio é superior a R$ 1.500,00.
Portanto, identificou-se uma demanda satisfatória de pessoas físicas com poder
aquisitivo de acordo com o perfil de cliente da empresa. Este número justifica um
investimento promocional e comercial para a captação de novos clientes na cidade.
Além disso, sabe-se ainda que Blumenau também é um forte pólo empresarial. Como
sugestão para um trabalho futuro, tem-se a possibilidade de analisar a demanda empresarial
potencial da cidade.
46
4.4 Análise da concorrência
Após desenvolver uma análise dos recursos da empresa Leme Investimentos,
apresenta-se a seguir uma análise das suas concorrentes potenciais. Tal comparação (ver
Quadro 7) pode ser determinante na elaboração dos objetivos futuros da mesma, já que
evidencia pontos fortes e fracos que devem ser relevados na concepção das estratégias, de
modo a aproveitar-se das oportunidades e defender-se das ameaças.
Como na região da Grande Florianópolis existem poucas empresas de gestão de
recursos (Asset Management) com expressão no mercado, os diretores da empresa consideram
as instituições bancárias como sendo as principais concorrentes.
Leme Investimentos
Aspectos analisados
Bancos
Ponto
Ponto
Ponto
Ponto
forte
fraco
forte
fraco
Quantidade
Pessoal
Qualificação
Espaço físico
Equipamentos
Tecnologia
Recursos financeiros
Finanças
Possibilidade de obtenção
de empréstimos
Produto
Preço
Marketing
Propaganda
Promoção de vendas
Praça
Quadro 7 – Análise da concorrência da empresa Leme Investimentos
Fonte: Elaborado pelo autor com base em dados primários (2005)
47
Dentre os bancos atuantes na região de atuação e que dispõem de uma gama de
produtos semelhantes aos da Leme Investimentos, identificou-se os dez a seguir como sendo
os maiores concorrentes potenciais:
-
ABN Abro Real (e seu segmento Van Gogh)
-
Banco do Brasil (e seu segmento Private);
-
Banco HSCB (e seus segmentos Private, Class e Premier);
-
Banco Safra;
-
Bank of Boston;
-
Bradesco (e seu segmento Prime);
-
Caixa Econômica Federal;
-
Itaú (e seu segmento Personnalité);
-
Santander (e seu segmento Private);
-
Unibanco (e seus segmentos Private e Uniclass).
No entanto, verifica-se que a questão da localização (praça) deixou de ser um item
fundamental para as empresas do mercado financeiro. Atualmente, com a popularização da
Internet, é possível disponibilizar informações e serviços em tempo real para os clientes, que
não precisam mais aguardar para serem atendidos pessoalmente pelos funcionários. Desse
modo, as instituições bancárias e as empresas de gestão de recursos de todo o país e até do
mundo competem com as empresas aqui sediadas.
Contudo, na promoção de vendas o atendimento pessoal ainda tem elevada
importância, visto que este se traduz em tangibilidade e conseqüentemente em confiança para
o consumidor ao adquirir serviços financeiros. As instituições bancárias tentam compensar a
carência da promoção de vendas com a propaganda, fazendo com que o cliente sinta-se
interessado pelo produto e vá a sua procura.
Os bancos, pelo fato de possuírem um elevado número de agências, detêm um ponto
forte perante a Leme Investimentos, já que eles conseguem estar quase sempre mais próximos
do cliente. Todavia, os produtos ofertados são muito voltados ao varejo, poucos bancos
possuem alternativas atraentes em desempenho e preço como as das gestoras de recursos.
48
O número de pessoas que trabalha na Leme Investimentos é reduzido, no entanto é
suficiente para atender de forma ágil e eficiente a todos os seus clientes, visto a qualificação
dos profissionais zelada pela empresa. No caso das bancos, apesar de um número elevado de
funcionários, é comum que muitos não estejam aptos a solucionar os problemas do cliente,
fazendo com que este demore até localizar uma pessoa que saiba como lhe auxiliar.
Quanto às finanças da empresa, nem faz sentido compará-la a um banco. Apesar de
serem concorrentes os bancos possuem inúmeras vantagens nesse quesito, principalmente na
facilidade de obterem crédito para realizar novos projetos ou investimentos, seja ele através
do governo ou através da emissão de títulos (CDBs).
49
5 Planejamento de marketing
Antes de elaborar os objetivos, estratégias e ações de marketing deste planejamento de
marketing, apresenta-se anteriormente uma breve reavaliação do último planejamento que foi
realizado. Com base nessas informações, juntamente com as mudanças do ambiente
mercadológico, apresentadas no Capítulo 4, pode-se desenvolver o novo planejamento que
visa a ampliação do mercado da empresa Leme Investimentos.
5.1 Reavaliação dos objetivos, estratégias e ações do último planejamento de
marketing
Há pouco mais de um ano, foi realizado o último planejamento de marketing para a
empresa Leme Investimentos. O horizonte do plano de ação era o ano de 2004. No entanto,
algumas ações não foram colocadas em prática.
Sendo assim, apresenta-se neste tópico uma reavaliação do plano de ação anterior (ver
Quadro 8 a seguir) com intuito de verificar quais ações especificamente não foram realizadas,
e se devem ou não estar entre as propostas no próximo plano.
Objetivo Y: Posicionar a Leme Investimentos entre as 5 melhores opções de
investimento na Grande Florianópolis.
Estratégia Y1: Estruturar a área de Marketing.
Ações
Contratar um profissional de marketing para gerenciar as atividades da área.
Custo
Período
R$ 36.000,00 Jan - Dez
Estratégia Y2: Melhorar a qualidade do atendimento oferecido ao cliente.
Ações
Custo
Período
Formalizar o processo de pós-venda
-
Jan - Fev
Criar um formulário para que os clientes possam enviar sugestões e críticas
-
Jan
Enviar (via correio eletrônico) os boletins e informativos que são feitos a todos os
clientes
-
Jan - Dez
Manter um contato, ao menos semanal, por telefone com os clientes
-
Jan - Dez
Capacitar um colaborador da área Comercial para atuar como ombudsman da empresa. R$ 1.100,00 Nov (2003)
50
Estratégia Y3: Difundir institucionalmente a marca “Leme” na Grande Florianópolis.
Ações
Custo
Período
Patrocinar projetos culturais que atingem classes altas da sociedade de Florianópolis
R$ 5.000,00 Jan - Dez
Patrocinar eventos esportivos que são freqüentados por classes altas da sociedade
de Florianópolis
R$ 5.000,00 Jan - Dez
Patrocinar e/ou participar de feiras relacionadas ao mercado financeiro e
investimentos dessa natureza
R$ 5.000,00 Jan - Dez
Estratégia Y4: Investir na promoção da empresa Leme Investimentos.
Ações
Custo
Período
Apoio da assessoria de imprensa para participação em telejornais e programas de rádio
informando notícias sobre o mercado.
-
Jan - Dez
Apoio da assessoria de imprensa para publicação de artigos em revistas e periódicos da
área de investimentos.
-
Jan - Dez
Atualização do website da empresa e constante manutenção do mesmo.
Criar análises mensais do mercado financeiro para publicação no jornal Diário
Catarinense.
R$ 2.100,00 Jan - Dez
R$ 600,00 Jan - Dez
Objetivo Z: Ampliação da carteira de clientes dos Clubes de Investimento em 30% em 12 meses.
Estratégia Z1: Promover os Clubes de Investimento.
Ações
Custo
Período
Identificar e classificar clientes potenciais por perfil de investimento.
-
Jan - Dez
Criar mala direta segmentada evidenciando as características dos Clubes para cada perfil
de cliente.
-
Jan - Dez
Visitar periodicamente clientes potenciais.
-
Jan - Dez
Custo
Período
Contatar associações empresariais para realização de convênios.
-
Jan - Dez
Contatar associações de classe para realização de convênios.
-
Jan - Dez
Contatar universidades para que fossem oferecidas palestras aos estudantes sobre o
mercado financeiro.
-
Jan - Dez
Estratégia Z2: Prospectar possíveis parcerias.
Ações
Custo total para a Leme Investimentos
R$ 54.800,00
Quadro 8 - Plano de ação com as atividades de marketing propostas para a empresa
Leme Investimentos para o ano de 2004
Fonte: Adaptado de Souza (2003, p. 66)
Iniciando-se com a reavaliação dos objetivos, sugere-se que o Objetivo Y tenha o seu
horizonte ampliado para o Estado de Santa Catarina, em virtude do interesse da empresa em
iniciar um trabalho de captação de clientes na cidade de Blumenau, onde foi evidenciada
demanda potencial anteriormente.
51
Na Estratégia Y1, os diretores da empresas acharam muito alto o investimento de
contratar um profissional exclusivo para o marketing. Como a empresa possui uma estrutura
de profissionais consideravelmente enxuta, sugere-se a contratação de um consultor de
marketing que implantaria as atividades e auxiliaria a
direção e os departamentos
administrativo e comercial no seu desenvolvimento.
Quanto à Estratégia Y2 algumas atitudes foram tomadas, no entanto ainda se faz
necessária a formalização e implantação do processo de pós-venda.
Na difusão institucional da marca “Leme” (Estratégia Y3) algumas atitudes foram
tomadas, no entanto ainda é necessário continuar a investir nessa imagem, principalmente no
caso de um empresa que está buscando novos mercados e uma projeção a nível estadual.
A promoção da empresa Leme Investimentos segundo profissionais de publicidades e
propaganda deve ser bem diferenciada, pelo fato da empresa não atender a um público de
varejo. Desse modo, propõe-se outros tipos de promoção como é o caso de workshops,
torneios universitários, matérias de análise econômica em jornais e websites, além do reforço
do apoio publicitário para continuar tendo o seu nome veiculado da mídia.
Os gastos com um mix de propaganda tradicional em meios como televisão, jornal e
rádio que obtivesse efeito custariam algumas vezes mais do que a empresa pode alocar com
tais finalidades, mesmo assim não seriam suficientes para chamar mais atenção do
consumidor do que as propagandas das instituições bancárias que estão o tempo todo na
mídia.
Passando para o segundo objetivo, sugere-se que o mesmo também tenha seu
horizonte ampliado. Quando o plano de ação para o ano de 2004 foi elaborado não havia
ainda o Fundo de Investimento Leme Multimercado. No entanto, atualmente este é o produto
que está recebendo maior dedicação da área comercial na captação de clientes.
Contudo, ainda deve-se continuar promovendo os Clubes de Investimentos, no
entanto, estes são produtos mais sazonais, existe época mais indicada para se investir de
acordo com o desempenho mercado. Cabe ao gerente comercial cultivar a idéia de investir
nesses produtos na mente de seus clientes e indicar os momentos mais apropriados.
As parcerias também são inevitáveis no mercado financeiro. A empresa já realizou
parcerias com associações comerciais, mas ainda busca interessados na área de projetos
sociais e esportivos, como também na comercialização de cotas do Leme Multimercado FI.
52
5.2 Análise PFOA da Leme Investimentos
A matriz PFOA (Potencialidades, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) também
conhecida como SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) é responsável
por resumir de forma analítica as tendências identificadas no processo de análise ambiental e
classificá-las de acordo com as quatro categorias que compões a sua sigla.
Com base na matriz que fora elaborada no último planejamento de marketing da
empresa e nos dados provenientes das recentes análises dos quatro ambientes (interno,
externo, consumidor e concorrência) elaborou-se o Quadro 9.
Potencialidades
Fraquezas
- Atendimento personalizado, ágil e eficiente;
- Cobrança diferenciada das taxas operacionais;
- Inexistência de um Departamento de
- Equipe capacitada e experiente em investimentos;
Marketing;
- Facilidade no controle das operações através do
- Marca institucional “Leme” pouco conhecida;
website;
- Processo de pós-venda informal;
- Não possui vinculação direta com instituições
- Quantidade limitada de recursos humanos;
financeiras;
- Recursos financeiros e possibilidade de
- Serviços financeiros específicos para diferentes
obtenção de empréstimos reduzidos para novos
perfis;
investimentos.
- Transparência com o cliente na gestão de recursos.
Oportunidades
- Aumento dos investimentos em infra-estrutura em
Florianópolis (shoppings, hotéis, entre outros).
- Demanda potencial de homens, mulheres e
empresas na cidade de Blumenau.
- Desenvolvimento do mercado acionário no Brasil;
- Criar uma imagem de empresa socialmente correta
através do apoio a projetos e entidades sociais;
- Conscientização das pessoas da importância do
investimento de longo prazo;
- Migração de famílias com renda mensal elevada
para a região de Florianópolis;
Ameaças
- A legislação pode dificultar a atividade de
pequenas empresas como é o caso da Leme;
- Concorrentes com grande participação e
nome no mercado;
- Economia mundial desestabilizada;
- Política econômica instável no Brasil;
- Pouca cultura no Brasil com relação a
investimentos.
- Sistemas de home-broker competem com as
empresas de gestão de capitais.
Quadro 9 - Matriz PFOA da empresa Leme Investimentos
Fonte: Elaborado pelo autor com base em dados primários e secundários (2005)
53
5.3 Proposição de novos objetivos e estratégias
Logo, tendo o conhecimento das tendências do ambiente de marketing, e feito a
reavaliação dos objetivos, estratégias e ações do último planejamento, pode-se propor ajustes
nos objetivos e nas estratégias, além de uma série de novas ações de marketing para o
horizonte deste planejamento, o que será de um ano a partir do mês de Janeiro de 2006.
Objetivo A: Posicionar a empresa Leme Investimentos entre as cinco melhores
opções de investimento no Estado de Santa Catarina.
Estratégia A1: Estruturar a área de Marketing.
Ações:
-
Contratar um profissional de marketing para gerenciar as atividades da área;
-
Desenvolver módulo específico no sistema da empresa para gerenciar o
relacionamento com os clientes.
Objetivo A: Posicionar a Leme Investimentos entre as cinco melhores opções de investimento
no Estado de Santa Catarina.
Estratégia A1: Estruturar a área de Marketing.
Ações
Contratar um consultor de marketing para gerenciar
as atividades da área
Custo
Período
R$ 15.000,00 Jan - Dez
Desenvolver módulo específico no sistema da empresa
R$ 2.000,00 Jan - Mai
para aprimorar o relacionamento com os clientes
Responsável
Diretoria
Departamento
Administrativo
Estratégia A2: Melhorar a qualidade do atendimento oferecido aos clientes.
Ações:
-
Formalizar e implementar o processo de pós-venda da empresa;
-
Aprimorar o módulo do sistema da empresa que possibilita a interação com os
clientes e a prospecção dos consumidores, possibilitando também o acompanhamento
gerencial pela direção;
-
Utilizar o novo módulo do sistema para agendar e manter contatos freqüentes com
os clientes e consumidores em prospecção;
54
-
Promover a capacitação através de cursos e treinamentos dos profissionais que tem
contato freqüente com os clientes.
Objetivo A: Posicionar a Leme Investimentos entre as cinco melhores opções de investimento
no Estado de Santa Catarina.
Estratégia A2: Melhorar a qualidade do atendimento oferecido aos clientes.
Ações
Custo
Período
Responsável
Formalizar e implementar o processo de pós-venda
-
Jan - Jun
Diretoria
Aprimorar o módulo do sistema da empresa que
possibilita a interação com os clientes e a prospecção
dos consumidores, possibilitando também o
acompanhamento gerencial pela direção
R$ 1.000,00 Jan - Mar
Utilizar o novo módulo do sistema para agendar e
manter contatos freqüentes com os clientes e
consumidores em prospecção
Promover a capacitação através de cursos e
treinamentos dos profissionais que realizam contato
freqüente com os clientes
-
Jan - Dez
R$ 5.000,00 Jan - Dez
Departamento
Administrativo
Departamento
Comercial
Departamento
Administrativo
Departamento
Comercial
Departamento de
Análises e Operações
Estratégia A3: Difundir institucionalmente a marca “Leme” na Grande Florianópolis
e na cidade de Blumenau.
Ações:
-
Apoiar projetos sociais e/ou organizações filantrópicas;
-
Patrocinar eventos esportivos que são freqüentados por pessoas de classe média-
alta (campeonatos de tênis e vôlei, por exemplo);
-
Promover torneios, simpósios e palestras em universidades fazendo com que os
futuros profissionais conheçam as oportunidades de sucesso que o mercado financeiro
proporciona;
-
Visitar empresas de médio e grande porte para apresentar e propor que elas adotem
o trabalho de conscientização que a Leme Investimentos está realizando para evitar que
funcionários que se aposentarem ou optarem por planos de demissão incentivada invistam
incorretamente os seus capitais.
55
Objetivo A: Posicionar a Leme Investimentos entre as cinco melhores opções de investimento
no Estado de Santa Catarina.
Estratégia A3: Difundir institucionalmente a marca “Leme” na Grande Florianópolis e na cidade de Blumenau.
Ações
Custo
Período
Responsável
Apoiar projetos sociais e/ou organizações filantrópicas R$ 10.500,00 Jan - Dez
Diretoria
Patrocinar eventos esportivos que são freqüentados por
R$ 8.000,00 Jan - Dez
pessoas de classe média-alta
Diretoria
Promover torneios, simpósios e palestras em
universidades fazendo com que os futuros profissionais
R$ 5.500,00 Jan - Dez
conheçam as oportunidades de sucesso que o mercado
financeiro proporciona.
Diretoria
Visitar empresas de médio e grande porte para
apresentar e propor que elas adotem o trabalho de
conscientização que a Leme Investimentos está
realizando para evitar que funcionários que se
aposentarem ou optarem por planos de demissão
incentivada invistam incorretamente os seus capitais
Diretoria
-
Jan - Dez
Departamento
Comercial
Estratégia A4: Investir na promoção da empresa Leme Investimentos.
Ações:
- Apoio da assessoria de imprensa para a participação em telejornais (Bloomberg,
GloboNews e BandNews) e programas de rádio (CBN e Antena 1) informando notícias sobre
o mercado financeiro;
- Apoio da assessoria de imprensa para a publicação de artigos em revistas
(Investidor Institucional, Empreendedor, etc.) e jornais (Gazeta Mercantil, Valor Econômico,
etc.) principalmente direcionados ao mercado financeiro;
- Criar análises mensais do mercado financeiro para publicação no jornal das
Associações Comerciais e em websites parceiros;
- Promover um workshop para jornalistas com temas relacionados ao mercado
financeiro e finanças pessoais;
- Anúncios diversos em rádio, jornais, revistas, entre outros.
56
Objetivo A: Posicionar a Leme Investimentos entre as cinco melhores opções de investimento
no Estado de Santa Catarina.
Estratégia A4: Investir na promoção da empresa Leme Investimentos.
Ações
Apoio da assessoria de imprensa para a participação dos
profissionais da Leme em telejornais e programas de
rádio informando notícias sobre o mercado financeiro
Apoio da assessoria de imprensa para a publicação de
artigos em revistas e jornais principalmente
direcionados ao mercado financeiro
Custo
Período
Responsável
Diretoria
-
Jan - Dez
Departamento
Comercial
Diretoria
-
Jan - Dez
Departamento
Comercial
Diretoria
Criar análises mensais do mercado financeiro para
serem publicadas nos jornais das Associações
R$ 10.500,00 Jan - Dez
Comerciais e em websites parceiros
Promover um workshop para jornalistas com temas
relacionados ao mercado financeiro e finanças pessoais
Anúncios diversos em rádios, jornais, revistas,
entre outros.
Departamento
Comercial
Departamento de
Análises e Operações
Diretoria
R$ 1.500,00
Jan
R$ 8.500,00 Jan - Dez
Departamento
Comercial
Diretoria
Objetivo B: Ampliar em 100% a atual participação dos Clubes de Investimento e do
Fundo de Investimento Leme Multimercado no faturamento da empresa Leme Investimentos
para os próximos 12 meses.
Estratégia B1: Promover os Clubes de Investimento.
Ações:
- Identificar e classificar clientes potenciais por perfil de investimento;
- Criar mala direta segmentada evidenciando as características dos Clubes para cada
perfil de cliente;
- Visitar periodicamente clientes potenciais e indicar para o cliente o momento ideal
para investir nesse tipo de produto.
- Propor a criação de novos Clubes para funcionários de empresas e/ou profissionais
de um mesmo ramo, por exemplo, médicos.
57
Objetivo B: Ampliar em 100% a atual participação dos Clubes de Investimento e do Leme Multimercado FI
no faturamento da empresa nos próximos 12 meses.
Estratégia B1: Promover os Clubes de Investimento
Ações
Custo
Período
Responsável
Identificar e classificar clientes potenciais por
perfil de investimento
-
Jan - Dez
Departamento
Comercial
Criar mala direta segmentada evidenciando as
características dos Clubes para cada perfil de cliente
R$ 3.000,00 Jan - Dez
Departamento
Administrativo
Departamento
Comercial
Visitar periodicamente clientes potenciais e indicar para
o cliente o momento ideal para investir nesse tipo de
-
Jan - Dez
Departamento
Comercial
produto
Propor a criação de novos Clubes para funcionários de
empresas e/ou profissionais de um mesmo ramo.
Diretoria
-
Jan - Dez
Departamento
Comercial
Estratégia B2: Alcançar um patrimônio líquido para o Leme Multimercado FI
superior a R$ 15 milhões nos próximos 12 meses.
Ações:
- Contatar instituições financeiras (bancos e outros gestores) que demonstrem
interesse em distribuir ou comprar cotas do Leme Multimercado FI;
- Realizar trabalho intensivo de captação e acompanhamento do desempenho das
aplicações (incluindo mala direta) dos atuais clientes da Leme Investimentos e sugerir que
façam novas aplicações no Leme Multimercado FI;
- Explorar a transparência na gestão e o lado social adotado pelo fundo na sua
comunicação com os cotistas e consumidores (relatórios, regulamentos, folders, entre outros);
- Desenvolver trabalho gratuito de consultoria com as empresas e pessoas jurídicas
potenciais analisando os portfólios de investimentos das mesmas e demonstrando como a
aplicação no Leme Multimercado FI poderia melhorar a sua performance;
- Reformular o material publicitário da empresa incluindo o folder atualizado do
Leme Multimercado FI.
58
Objetivo B: Ampliar em 100% a atual participação dos Clubes de Investimento e do Leme Multimercado FI
no faturamento da empresa nos próximos 12 meses.
Estratégia B2: Alcançar um patrimônio líquido para o Leme Multimercado FI superior a
R$ 15 milhões nos próximos 12 meses
Ações
Contatar instituições financeiras (bancos e outros
gestores) que demonstrem interesse em distribuir ou
comprar cotas do Leme Multimercado FI
Custo
Período
Responsável
Diretoria
-
Realizar trabalho intensivo de captação e
acompanhamento do desempenho das aplicações
R$ 1.000,00
(incluindo mala direta) dos atuais clientes da Leme
Investimentos e sugerir que façam novas aplicações no
Leme Multimercado FI
Explorar a transparência na gestão e o lado social
adotado pelo fundo na sua comunicação
-
Desenvolver trabalho gratuito de consultoria com as
empresas e pessoas jurídicas potenciais analisando os
portfólios de investimentos das mesmas e
demonstrando como a aplicação no Leme
Multimercado FI poderia melhorar a sua performance
-
Jan - Dez
Jan - Abr
Jan - Dez
Departamento
Comercial
Departamento
Administrativo
Departamento
Comercial
Departamento
Administrativo
Departamento
Comercial
Reformular o material publicitário da empresa
R$ 7.500,00
incluindo o folder atualizado do Leme Multimercado FI
Jan - Dez
Jan - Abr
Departamento
Comercial
Departamento
Administrativo
Departamento
Comercial
Assim que reformulados os objetivos e estratégias, bem como propostas novas ações
de marketing, pode-se elaborar o plano de ação, o qual é a peça imprescindível do plano de
marketing, já que é necessário para realização, acompanhamento e monitoramento dos
resultados das atividades propostas.
5.4 Plano de ação
O plano de ação é a descrição do caminho que se sugere para o alcance dos objetivos
organizacionais. Após reavaliar o planejamento anterior e analisar o ambiente mercadológico
resume-se no Quadro 10, que se inicia na página a seguir, as ações de marketing propostas
para serem adotadas pela empresa Leme Investimentos durante o ano de 2006.
59
Objetivo A: Posicionar a Leme Investimentos entre as cinco melhores opções de investimento
no Estado de Santa Catarina.
Estratégia A1: Estruturar a área de Marketing.
Ações
Contratar um consultor de marketing para gerenciar
as atividades da área
Custo
Período
R$ 15.000,00 Jan - Dez
Desenvolver módulo específico no sistema da empresa
R$ 2.000,00 Jan - Mai
para aprimorar o relacionamento com os clientes
Responsável
Diretoria
Departamento
Administrativo
Estratégia A2: Melhorar a qualidade do atendimento oferecido aos clientes.
Ações
Custo
Período
Responsável
Formalizar e implementar o processo de pós-venda
-
Jan - Jun
Diretoria
Aprimorar o módulo do sistema da empresa que
possibilita a interação com os clientes e a prospecção
dos consumidores, possibilitando também o
acompanhamento gerencial pela direção
Utilizar o novo módulo do sistema para agendar e
manter contatos freqüentes com os clientes e
consumidores em prospecção
Promover a capacitação através de cursos e
treinamentos dos profissionais que realizam contato
freqüente com os clientes
R$ 1.000,00 Jan - Mar
-
Jan - Dez
R$ 5.000,00 Jan - Dez
Departamento
Administrativo
Departamento
Comercial
Departamento
Administrativo
Departamento
Comercial
Departamento de
Análises e Operações
Estratégia A3: Difundir institucionalmente a marca “Leme” na Grande Florianópolis e na cidade de Blumenau.
Ações
Custo
Período
Responsável
Apoiar projetos sociais e/ou organizações filantrópicas R$ 10.500,00 Jan - Dez
Diretoria
Patrocinar eventos esportivos que são freqüentados por
R$ 8.000,00 Jan - Dez
pessoas de classe média-alta
Diretoria
Promover torneios, simpósios e palestras em
universidades fazendo com que os futuros profissionais
R$ 5.500,00 Jan - Dez
conheçam as oportunidades de sucesso que o mercado
financeiro proporciona.
Diretoria
Visitar empresas de médio e grande porte para
apresentar e propor que elas adotem o trabalho de
conscientização que a Leme Investimentos está
realizando para evitar que funcionários que se
aposentarem ou optarem por planos de demissão
incentivada invistam incorretamente os seus capitais
Diretoria
-
Jan - Dez
Departamento
Comercial
60
Estratégia A4: Investir na promoção da empresa Leme Investimentos.
Ações
Apoio da assessoria de imprensa para a participação dos
profissionais da Leme em telejornais e programas de
rádio informando notícias sobre o mercado financeiro
Apoio da assessoria de imprensa para a publicação de
artigos em revistas e jornais principalmente
direcionados ao mercado financeiro
Custo
Período
Responsável
Diretoria
-
Jan - Dez
Departamento
Comercial
Diretoria
-
Jan - Dez
Departamento
Comercial
Diretoria
Criar análises mensais do mercado financeiro para
serem publicadas nos jornais das Associações
R$ 10.500,00 Jan - Dez
Comerciais e em websites parceiros
Promover um workshop para jornalistas com temas
relacionados ao mercado financeiro e finanças pessoais
Anúncios diversos em rádios, jornais, revistas,
entre outros.
Departamento
Comercial
Departamento de
Análises e Operações
Diretoria
R$ 1.500,00
Jan
R$ 8.500,00 Jan - Dez
Departamento
Comercial
Diretoria
Objetivo B: Ampliar em 100% a atual participação dos Clubes de Investimento e do Leme Multimercado FI
no faturamento da empresa nos próximos 12 meses.
Estratégia B1: Promover os Clubes de Investimento
Ações
Custo
Período
Responsável
Identificar e classificar clientes potenciais por
perfil de investimento
-
Jan - Dez
Departamento
Comercial
Criar mala direta segmentada evidenciando as
características dos Clubes para cada perfil de cliente
R$ 3.000,00 Jan - Dez
Departamento
Administrativo
Departamento
Comercial
Visitar periodicamente clientes potenciais e indicar para
o cliente o momento ideal para investir nesse tipo de
-
Jan - Dez
Departamento
Comercial
produto
Propor a criação de novos Clubes para funcionários de
empresas e/ou profissionais de um mesmo ramo.
Diretoria
-
Jan - Dez
Departamento
Comercial
Estratégia B2: Alcançar um patrimônio líquido para o Leme Multimercado FI superior a
R$ 15 milhões nos próximos 12 meses
Ações
Custo
Contatar instituições financeiras (bancos e outros
gestores) que demonstrem interesse em distribuir ou
comprar cotas do Leme Multimercado FI
Período
Responsável
Diretoria
-
Realizar trabalho intensivo de captação e
acompanhamento do desempenho das aplicações
R$ 1.000,00
(incluindo mala direta) dos atuais clientes da Leme
Investimentos e sugerir que façam novas aplicações no
Leme Multimercado FI
Explorar a transparência na gestão e o lado social
adotado pelo fundo na sua comunicação
-
Desenvolver trabalho gratuito de consultoria com as
empresas e pessoas jurídicas potenciais analisando os
portfólios de investimentos das mesmas e
demonstrando como a aplicação no Leme
Multimercado FI poderia melhorar a sua performance
-
Jan - Dez
Jan - Abr
Jan - Dez
Departamento
Comercial
Departamento
Administrativo
Departamento
Comercial
Departamento
Administrativo
Departamento
Comercial
Reformular o material publicitário da empresa
R$ 7.500,00
incluindo o folder atualizado do Leme Multimercado FI
Departamento
Comercial
Jan - Dez
Jan - Abr
Departamento
Administrativo
Departamento
Comercial
Custo total anual para a Leme Investimentos
R$ 79.000,00
Custo total mensal para a Leme Investimentos
R$ 6.583,33
Quadro 10 - Plano de ação com as atividades de marketing propostas para a empresa
Leme Investimentos para o ano de 2006
Fonte: Elaborado pelo autor (2005)
Conforme apresentado no Quadro 10, o custo total ao ano para a empresa com a
implantação das ações estratégicas sugeridas para o ano de 2006 é de R$ 79.000,00, o
equivalente a pouco mais de R$ 6.500,00 ao mês. Os valores são 145% superiores aos
propostos no período e 2004 (ver Quadro 8 na página 50).
A maior diferença está na escolha por contratar um consultor de marketing para
realizar algumas atividades na empresa ao invés de contratar um profissional exclusivamente
para tal, o que acabou reduzindo o custo de R$ 36.000,00 para R$ 15.000,00 anuais. Com esta
diferença foi possível alocar mais investimentos na promoção da institucional da empresa e
dos seus produtos.
62
6 Considerações finais
O planejamento de marketing é uma atividade que deve ser constantemente realizada
nas empresas. Na Leme Investimentos o último planejamento foi para o ano de 2004, no
entanto, nada foi desenvolvido de forma formal para 2005. Contudo, muitas mudanças
ocorreram no ambiente mercadológico, inclusive no ambiente interno através da concepção de
novos produtos.
Sendo assim, o presente trabalho propôs reavaliar os objetivos, estratégias e ações de
marketing propostos no último planejamento para verificar o que foi e o que ainda deve ser
feito. Sem deixar, é claro, de propor novas ações pertinentes a atual situação ambiental
caracterizada nas análises observacionais.
O município de Blumenau apresentou-se um mercado viável para os produtos da
empresa, em virtude da identificação de um número significativo de pessoas com poder
aquisitivo compatível com o perfil de cliente que a empresa busca.
Observou-se pouca necessidade de adaptação do posicionamento da empresa, no
entanto ela pode explorar mais a captação de recursos para o seu novo produto em cima dos
atuais clientes. Todavia, deve-se evidenciar de melhor forma três características nos serviços
da empresa: transparência na gestão, independência na gestão e preocupação social.
Quanto à transparência além de deixar claro para os cotistas dos seus produtos como
está sendo alocado o capital investido, também abre espaço mensalmente em seu comitê de
gestão para a participação externa (cotistas e demais interessados).
A independência da gestão evita o conflito de interesses que pode ocorrer nos bancos,
como é o caso de alocar títulos de sua própria emissão nos seus fundos de investimento.
E finalmente, deve-se buscar mais destaque na mídia para o caráter social que está
sendo apoiado pelas empresas, como é o caso da Leme Investimentos, de modo com que o
consumidor se conscientize que também está ajudando.
Referências
AMBRÓSIO, V.; SIQUEIRA, R. Plano de marketing passo a passo: serviços. Rio de
Janeiro: Reichmann & Affonso, 2002.
ANSOFF, H. I.; MCDONNEL, E. J. Implantando a administração estratégica. 2.ed.
São Paulo: Atlas, 1993.
BENETTI, E. Tendência. Diário Catarinense. Florianópolis, 18 mai. 2005. Economia,
p.21.
BORCHARDT, I. (Coord.). Diagnóstico da exclusão social em Santa Catarina: mapa
da fome. Florianópolis: SDS e Instituto Cepa/SC, 2003.
CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da administração: edição compacta. 2.ed.
Rio de Janeiro: Campus, 1999.
______. Administração: teoria, processo e prática. 3.ed. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2000.
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, M. Marketing de serviço financeiro. São Paulo: Cobra, 2000.
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1999.
GÓMEZ, M. N. G. Metodologia de pesquisa no campo da Ciência da Informação.
DataGramaZero - Revista de Ciência da Informação, Rio de Janeiro, v.1, n.6, dez.
2000.
GRÖNROOS, C. Marketing, gerenciamento e serviços: a competição por serviços na
hora da verdade. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
GUIMARÃES, M.C. Maslow e marketing – para além da hierarquia das necessidades. In:
JORNADA CIENTÍFICA DO CENTRO-OESTE DE ECONOMIA E
ADMINISTRAÇÃO, 1., 2001, Campo Grande. Artigos… Unaí: INESC, 2001.
Disponível em: <http://www.inesc.br/download/43.pdf>. Acesso em: 10 mai. 2004.
HAMPTON, D. R. Administração contemporânea. 3.ed. rev. São Paulo: McGraw-Hill,
1983.
HEES, F. As negociações internacionais relativas ao comércio de serviços. Brasília,
[2002?]. Disponível em: <http://www.ntc.org.br/download/felipe.ppt>. Acesso em: 28 fev.
2005.
64
HENKOFF, R. Service is everybody’s business. Fortune. Nova Iorque, 27 jun. 1994.
Disponível em: <http://www.fortune.com/fortune/information/permissions/pdf/
service_is_everybodys.pdf> Acesso em: 02 mar. 2005
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Censo demográfico
2000. Rio de Janeiro: IBGE, 2001.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Pesquisa Anual de
Serviços. v.3. Rio de Janeiro: IBGE, 2001.
KALLÁS, D. O que é o Balance Scorecard? São Paulo, 2003. Disponível em:
<http://www.symnetics.com.br/documentos/news/O_Balanced_Scorecard.zip>. Acesso
em: 21 mai. 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.
______. O marketing sem segredos: Philip Kotler responde as suas dúvidas. Porto
Alegre: Bookman, 2005.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7.ed. Rio de Janeiro: LTC,
1999.
LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2000.
______. Plano de marketing para micro e pequena empresa. 2.ed. São Paulo: Atlas,
2001.
LEME INVESTIMENTOS. Página principal. Florianópolis, 2004. Disponível em:
<http://www.lemeinvestimentos.com.br>. Acesso em: 20 mai. 2005.
LOVELOCK, C. Product plus: produto + serviço = vantagem competitiva. São Paulo:
Makron Books, 1995.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2002.
MANDEL, M. J. Financial services: the silent engine. Business Week. Boulder, 21 dez.
1998. Disponível em: <http://www.businessweek.com/archives/1998/b3609105.arc.htm>.
Acesso em: 02 mar. 2005
MASLOW, A. H. Maslow no gerenciamento. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2000.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à administração. 5.ed. ver. e ampl. São Paulo:
Atlas, 2000.
MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Marketing essencial: uma abordagem
gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
65
MCKENNA, R. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do
cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
MEGGINSON, L. C.; MOSLEY, D. C.; PIETRI JR., P. H. Administração: conceitos e
aplicações. 4.ed. São Paulo: Harbra, 1998.
OLIVEIRA, S. L. Tratado de metodologia cinetífica: projetos de pesquisa, tgi, tcc,
monografias, dissertações e teses. São Paulo: Pioneira, 1997.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da
concorrência. 7.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1986.
RICHARDSON, R. J. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3.ed. ver. e ampl. São Paulo:
Atlas, 1999.
SILVA, A. A Flórida Brasileira: O número de aposentados com dinheiro em
Florianópolis muda a vida econômica da cidade. Veja, São Paulo, ano 36, n. 22, jun.
2003.
SOUZA, F. C. Planejamento de marketing para a empresa Leme Investimentos.
2003. 75 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração com
Habilitação em Finanças) – Centro de Educação Superior VII, Universidade do Vale do
Itajaí. São José, 2003.
STONER, J. A. F.; FREEMAN, R. E. Administração. Rio de Janeiro: Prentice Hall do
Brasil, 1995.
TROUT, J. Estratégia de marketing. São Paulo: M. Books do Brasil, 2005.