marketing sensorial aplicado a micro e pequenas empresas

CENTRO PAULA SOUZA
ETEC MARTIN LUTHER KING
TÉCNICO EM MARKETING
MARKETING SENSORIAL APLICADO A MICRO
E PEQUENAS EMPRESAS
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
SÃO PAULO
2015
1
ADRIANO FERREIRO DE SOUZA
AMANDA DE FARIA REBELO
GABRIEL GOES MOTTA
ISABELA MELO DE TOLEDO
JOÃO MARCELO ROMERO LOPES
LEONARDO UEZATO PEREIRA
RAFAEL CAMARGO AMORIM
THAÍS BIANCONI MARIN
VINÍCIUS VIOTO VENTURINI DE LIMA
VITORIA OLIVEIRA VALENTIM
MARKETING SENSORIAL APLICADO A MICRO
E PEQUENAS EMPRESAS
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado
à
banca
examinadora da Etec Martin
Luther King, como exigência
parcial para obtenção do diploma
de habilitação profissional do
Técnico em Marketing, sob
orientação do Profº Daniel
Capella.
SÃO PAULO
2015
2
ADRIANO FERREIRO DE SOUZA
AMANDA DE FARIA REBELO
GABRIEL GOES MOTTA
ISABELA MELO DE TOLEDO
JOÃO MARCELO ROMERO LOPES
LEONARDO UEZATO PEREIRA
RAFAEL CAMARGO AMORIM
THAÍS BIANCONI MARIN
VINÍCIUS VIOTO VENTURINI DE LIMA
VITORIA OLIVEIRA VALENTIM
MARKETING SENSORIAL APLICADO A MICRO
E PEQUENAS EMPRESAS
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
MARKETING
COMISSÃO AVALIADORA
___________________________
Presidente: Daniel Capella
___________________________
Profᵃ Eloisa Lages
___________________________
Profᵃ Denise Guaranha
___________________________
Prof⁰ Convidado
DATA DE APROVAÇÃO: ___/___/______
LOCAL:___________________________
3
Este trabalho é dedicado inteiramente à
professora Ana Paula Ruiz, por ter
marcado nossas vidas e ensinado a base
de nosso Trabalho de Conclusão de
Curso.
4
“Não somos máquinas de pensar que
sentem, somos máquinas de sentir que
pensam.”
(António Damásio)
5
RESUMO
O trabalho a seguir tem como objetivo tratar o tema Marketing Sensorial aplicado a
micro e pequenas empresas como objeto de estudo, pois tem como enfoque as
experiências de consumo do cliente, e não apenas o próprio produto. Essa vertente
do marketing está em fase de crescimento e exploração. Como o Marketing
Sensorial conta com cinco segmentos (visão, audição, olfato, tato, paladar), e possui
muitas possibilidades de aplicação além de seu baixo custo, é a nova ferramenta de
marketing em ascensão da década. Neste trabalho de conclusão de curso são
apresentadas suas aplicações, casos de sucesso e sua importância para o mercado.
A mudança no faturamento das micro e pequenas empresas trabalhadas é um dos
pontos importantes, além de projetos desenvolvidos pelo próprio grupo em dois
estabelecimentos comerciais: um estúdio de sobrancelha e um restaurante.
Palavras-Chave: Marketing Sensorial; empresas; sentidos.
6
ABSTRACT
The present final paper has as ultimate objective talk about Experimental Marketing
applied to micro and small enterprises as study object, as it’s focused in the
consumer’s experience, not only in the product. This marketing shed is yet in growth
and exploration phase. As Experimental Marketing has five segments (vision,
hearing, smell, touch and taste), and has a lot of application possibilities besides its
low cost, is the new marketing tool on the rise of the decade. In this final paper, is
presented its applications, success cases and its importance to the market. The
difference in the billing of the micro and small enterprises which were worked is one
of the most important parts, besides the project developed by the group itself in two
commercial establishments: an eyebrow studio and a restaurant.
Key Words: Experimental Marketing; enterprises; senses.
7
LISTA DE IMAGENS
Imagem 01 – Idealização da ação “Flavor Radio” ..................................................... 39
Imagem 02 – “Caixa Sensorial” ................................................................................ 40
Imagem 03 – Ação realizada em elevador ............................................................... 41
Imagem 04 – Página do Facebook da Insight Consultoria ........................................ 44
Imagem 05 – Vencedor da rifa e Insight Consultoria ................................................. 52
Imagem 06 – Exemplo de post no Instagram da marca ........................................... 52
Imagem 07 – Vencedores da promoção “Os cinco sentidos do amor” ...................... 53
Imagem 08 – Ex-alunos que compareceram ao Arraial MLK .................................... 54
Imagem 09 – Logotipo da MIT SEVEN Consultoria, parceira da Insight Con............ 55
Imagem 10 – Cartaz da ação social .......................................................................... 55
Imagem 11 – Presentes comprados para o programa “Natal Solidário”.................... 56
Imagem 12 – Logotipo do Estúdio de Sobrancelha Fabiane Pinheiro ....................... 57
Imagem 13 – Uso do paladar no Estúdio de Sobrancelha Fabiane Pinheiro ............ 59
Imagem 14 – Proprietária do Estúdio e membros da Insight Con. ............................ 59
Imagem 15 – Visão geral do estabelecimento antes das ações................................ 60
Imagem 16 – Visão geral do estabelecimento após as ações .................................. 60
Imagem 17 – Fachada do restaurante antes ............................................................. 61
Imagem 18 – Antigo logo do Bar e Restaurante Imperial .......................................... 62
8
LISTA DE FIGURAS
Imagem 01 – Organograma Insight Consultoria ........................................................ 45
Imagem 02 – Exemplo de camiseta da Insight Consultoria ....................................... 46
Imagem 03 – Cartão de visita da Insight Consultoria ............................................... 47
Imagem 04 – Logotipo da Insight Consultoria ........................................................... 47
Imagem 05 – Construção de grade do logotipo da Insight Consultoria ..................... 48
Imagem 06 – Referências de cor .............................................................................. 48
Imagem 07 – Logotipo da Insight Consultoria em seu tamanho mínimo ................... 49
Imagem 08 – Logotipo da Insight Consultoria em sua área de interferência ............. 49
Imagem 09 – Logotipo da Insight Consultoria em sua versão negativa ................... 50
Imagem 10 – Uso da assinatura com o logotipo da Insight Consultoria ................... 50
Imagem 11 – Proibições no logotipo da Insight Consultoria ..................................... 51
Imagem 12 – Projeto de nova fachada ...................................................................... 61
Imagem 13 – Novo logotipo do Restaurante Abbey Road ........................................ 62
Imagem 14 – Avental sugerido para o Restaurante Abbey Road ............................. 63
Imagem 15 – Cardápio sugerido para o Restaurante Abbey Road ........................... 63
Imagem 16 – Exemplo de pôster desenvolvido para decoração do local.................. 64
9
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
3D – Terceira Dimensão
4C’s – Cliente, Custo, Conveniência, Comunicação
4P’s – Praça, Preço, Produto, Promoção
ABCD – Região Metropolitana constituída por Santo André, São Bernardo do
Campo, São Caetano do Sul e Diadema
ADEGRAF – Associação de Designers Gráficos
BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
CNPJ – Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica
CSLL – Contribuição Social sobre o Lucro Líquido
FGTS – Fundo de Garantia sobre Tempo de Serviço
FOFA – Forças, Oportunidades, Fraquezas, Ameaças
ICMS – Imposto sobre Circulação de Mercadoria
MPE – Micro e Pequenas Empresas
MS – Marketing Sensorial
PDV – Ponto de Venda
POPAI – Associação de Marketing no Ponto de Venda
RAIS – Relação Anual de Informações Sociais
SEBRAE – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SWOT – Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats
10
SUMÁRIO
Introdução ................................................................................................................. 13
1.Panorama das Micro e Pequenas Empresas no Brasil .......................................... 14
2.Conceitos de Marketing .......................................................................................... 18
2.1 Mix de Marketing .............................................................................................. 20
2.1.1 Produto ...................................................................................................... 20
2.1.2 Preço ......................................................................................................... 21
2.1.3 Praça ......................................................................................................... 21
2.1.4 Promoção .................................................................................................. 22
2.2 Macro e Micro Ambientes ................................................................................ 23
2.3 Análise FOFA ................................................................................................... 24
2.3.1 Ambiente Externo (ameaças e oportunidades) .......................................... 24
2.3.2 Ambiente Interno (forças e fraquezas) ....................................................... 24
2.4 A Importância do Marketing nas Empresas ..................................................... 24
3.Introdução ao Marketing Sensorial ......................................................................... 26
3.1 Visão ............................................................................................................... 27
3.2 Audição ........................................................................................................... 28
3.3 Olfato ............................................................................................................... 29
3.4 Paladar ............................................................................................................ 29
3.5 Tato ................................................................................................................. 30
4.Como os Sentidos Afetam em Nossas Decisões ................................................... 32
4.1 A tomada de decisão e o inconsciente ............................................................ 33
4.2 Os sentidos no PDV (ponto de venda) ............................................................ 35
4.3 Os sentidos da Publicidade ............................................................................. 36
4.4 Os sentidos na Marca...................................................................................... 36
11
4.5 Os sentidos na Fidelização dos Clientes ......................................................... 37
4.6 Os sentidos no Pós-Venda .............................................................................. 38
4.7 A importância do Marketing Sensorial na influência da decisão de compra .... 38
5. Cases de sucesso e suas aplicações .................................................................... 39
6. Constituição da Consultoria................................................................................... 43
6.1 Identidade Organizacional .............................................................................. 44
6.1.1 Missão ....................................................................................................... 45
6.1.2 Visão .......................................................................................................... 45
6.1.3 Valores....................................................................................................... 45
6.1.4 Slogan ....................................................................................................... 45
6.1.5 Organograma............................................................................................. 45
6.2 Identidade Visual ............................................................................................ 46
6.2.1 Logo ........................................................................................................ 47
6.2.1.1 Construção de Grade ....................................................................... 48
6.2.1.2 Tipografia Padrão ............................................................................. 48
6.2.1.3 Cores Institucionais .......................................................................... 48
6.2.1.4 Tamanho mínimo de aplicação......................................................... 49
6.2.1.5 Área de interferência ........................................................................ 49
6.2.1.6 Versão em negativo .......................................................................... 49
6.2.1.7 Assinaturas ....................................................................................... 50
6.2.1.8 Proibições ......................................................................................... 50
6.3 Ações e projetos realizados ........................................................................... 51
6.3.1 Rifa de Páscoa ....................................................................................... 51
6.3.2 Dia dos Namorados – Os cinco sentidos do amor .................................. 52
12
6.3.3 Festa Junina – Arraial MLK ..................................................................... 53
6.3.4 Ação social .............................................................................................. 54
7. Clientes ................................................................................................................. 57
7.1 Estúdio de sobrancelha Fabiane Pinheiro ...................................................... 57
7.2 Restaurante Abbey Road ............................................................................... 60
8. Considerações Finais ............................................................................................ 65
Referências Bibliográficas ......................................................................................... 66
Apêndices.................................................................................................................. 70
Anexos ...................................................................................................................... 74
13
INTRODUÇÃO
O presente trabalho visa analisar o impacto que mudanças relacionadas aos
cinco sentidos têm em comércios de micro e pequeno porte. Ao decorrer do projeto,
foi criada uma consultoria para que os resultados fossem mensurados de forma mais
clara.
O tema trabalhado foi o Marketing Sensorial (MS), aplicado com o intuito de
responder a seguinte questão: os cinco sentidos realmente têm influência nas
decisões de compra? Além de pesquisar, analisar e identificar as principais
características e o uso das ferramentas de marketing no Brasil, averiguar a
relevância da aplicação nos micro e pequenos comércios e entender o perfil dos
empreendedores desses estabelecimentos.
Essa vertente busca utilizar os sentidos dos consumidores para tornar o ponto
de venda do produto/serviço confortável e insubstituível. Esse recurso tende a
retornar além do que é investido nela para as empresas que a utilizam, ademais, a
boa utilização e exploração de tal em um comércio pode levar o consumidor a ter
lembranças e sensações de desejo por um determinado produto ou serviço, seja
conscientemente ou não, fazendo com que a marca crie uma identidade com seu
target. O marketing sensorial é facilmente aplicável nos pequenos comércios, como
comprovam diversas fontes de informação sobre o assunto, devido a sua ascensão
na última década.
Para a base do trabalho, foram usados dois tipos de referências: a pesquisa e
o levantamento bibliográfico. O método de pesquisa subdivide-se em: pesquisa
direta - com realização de pesquisas de campo no ambiente físico do cliente – e
pesquisa indireta – a partir de participação em eventos e conferências que fazem
referência ao assunto estudado; marketing sensorial.
A seguir são apresentados conceitos sobre o tema e os resultados obtidos com
a consultoria criada.
14
1 PANORAMA DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS NO BRASIL
Segundo Asquini (1940), a definição de empresa corresponde a quatro perfis:
a) o perfil subjetivo, onde a empresa é o empresário e neste sentido a empresa pode
tanto ser uma pessoa física quanto uma pessoa jurídica; b) o perfil funcional, onde a
empresa é uma atividade econômica organizada; c) o perfil patrimonial, que a
empresa é um conjunto de bens e é sinônimo de estabelecimento comercial; e d) o
perfil corporativo, em que a empresa é uma instituição formada pelos empresários e
colaboradores voltados para uma finalidade comum.
As empresas são divididas em micro, pequenas, médias e grandes empresas e
existem dois critérios para classificá-las deste modo: o critério de número de
funcionários e o critério de faturamento anual.
No critério de número de funcionários, para empresas no setor industrial, é
necessário ter no máximo dezenove empregados para ser considerada micro; de 20
(vinte) a 99 (noventa e nove) empregados para ser pequena; de 100 (cem) a 499
(quatrocentos e noventa e nove) para ser média e mais de 500 (quinhentos)
empregados para ser considerada grande. Para empresas no setor comercial e
prestadora de serviços, a empresa que tiver até 9 (nove) empregados é considerada
micro; uma empresa que tiver de 10 (dez) a 49 (quarenta e nove) empregados é
pequena; se tiver de 50 (cinquenta) a 99 (noventa e nove) empregados é
considerada média e se tiver mais de 100 (cem) funcionários é uma empresa grande
(SEBRAE, 2014).
O outro método de classificação de empresas é proposto pelo BNDES, que
utiliza os dados de receita operacional bruta anual para separar as empresas em
micro, pequena, média e grande e é utilizado da seguinte forma: as microempresas
devem ter a receita operacional bruta anual menor ou igual a R$ 2,4 milhões; as
pequenas empresas, maior de R$ 2,4 milhões e menor ou igual a R$ 16 milhões;
médias empresas devem ter o faturamento maior de R$ 16 milhões e menor ou igual
a R$ 90 milhões e grandes empresas, maior que R$ 90 milhões (BNDES, 2010).
Segundo a RAIS, Relação Anual de Informações Sociais, as micro e pequenas
empresas somam 6,6 milhões de estabelecimentos em todo o Brasil e 17,1 milhões
de empregos formais. Além de que entre os anos de 2003 e 2013 estas criaram 7,3
15
milhões de empregos.
O gráfico a seguir, elaborado pelo SEBRAE (2014), mostra a relação entre os
anos de 2003 e 2013 no quesito de crescimento de números de estabelecimentos de
micro e pequenos comércios e de médios e grandes comércios. De acordo com o
gráfico houve uma diferença exorbitante entre os dois crescimentos, sendo o de
micro e pequenas empresas de 1,6% e o de médias e grandes empresas de 0,3%.
Ainda de acordo com o SEBRAE (2014), o crescimento das MPEs é importante para
a economia e que a cada R$1000,00 pagos aos trabalhadores em geral, cerca de
R$400,00 provinham de micro e pequenas empresas.
Gráfico 1 - Evolução do número de estabelecimentos por porte (2003 - 2013) – fonte: SEBRAE (2014)
Em 2013 o setor de comércio teve uma queda de 7,4%, enquanto o setor de
indústria teve uma queda de 0,4%, o que resultou no crescimento de 6% do setor de
serviços e 1,8% do setor de construção. Analisando deste modo, o setor de serviços
teve o maior crescimento e que em um futuro próximo pode representar a maioria
entre setores comerciais. Como pode ser analisado no gráfico presente no Anuário
de Micro e Pequenas Empresas desenvolvido pelo SEBRAE em 2014:
16
Gráfico 2 - Distribuição das micro e pequenas empresas por setor de atividade econômica (2003 - 2013) - fonte:
Anuário das Micro e Pequenas Empresas 2014
Pensando em traçar a personalidade do empreendedor brasileiro, a revista
EXAME juntou informações cedidas pelo SEBRAE em 2012 e criou a matéria “Quem
é o empreendedor brasileiro”. As informações apresentadas são: fatura até
R$60.000,00 por ano; paga menos impostos, cerca de R$34,00 em média por mês;
96% trabalham sem empregados; 46% são mulheres e 54% são homens; a maioria
tem ensino médio ou técnico completo; 33% tem de 30 a 39 anos e 23,6% tem entre
40 e 49 anos; 7% são do norte do pais, 21% do nordeste, 9% do centro-oeste, 49%
do sudeste e 14% do sul; as atividades mais frequentes são de cabelereiros e lojas
de roupas; a maioria opera o negócio em sua própria casa.
Para o recolhimento de tributos para as microempresas, existem três tipos de
enquadramentos tributários: O Lucro Real; o Lucro Presumido; e o Simples
Nacional.
Lucro Real é o lucro líquido do período de apuração (que pode ser anual ou
trimestral) ajustado pelas adições, exclusões ou compensações prescritas ou
autorizadas pela legislação fiscal.
O Lucro Presumido é uma maneira de tributação para determinação de base
de cálculo de imposto de renda e da CSLL (Contribuição Social Sobre o Lucro
Líquido) das pessoas jurídicas que não estiverem obrigadas a apuração do lucro
real, e é devido trimestralmente.
17
O Simples Nacional é um tipo especial de tributação para micro e pequenas
empresas que faturam até R$360.000,00 anualmente. Esse tipo de tributo permite
que o pagamento de tributos seja unificado e simplificado, de acordo com o
parágrafo IV do art. 3º e Art. 17 da Lei Complementar 123/2006.
Para a abertura de um pequeno negócio é necessário que o nome da empresa
seja a primeira coisa a se pensar, e principalmente que não haja outra empresa com
nome igual ou parecido, então fazer a inscrição no Cadastro Nacional de Pessoa
Jurídica (ou CNPJ), ter a inscrição na Secretaria da Fazenda de seu respectivo
estado e, no caso de ser uma empresa comercial ou industrial, para contribuir com o
Imposto sobre Circulação de Mercadorias (ICMS), emissão do alvará de
funcionamento e inscrição no FGTS.
Apesar do crescimento desse segmento, muitas dessas empresas têm um
curto ciclo de vida. Segundo estudos realizados, 73% das micro e pequenas
empresas sobrevivem aos dois primeiros anos, considerados os mais difíceis para
empreendedores. Mas o que leva esses 27% das empresas fecharem as portas tem
ligação com a falta de planejamento. Mais da metade dos empreendedores não
realizam pesquisas sobre o planejamento de itens básicos ligados ao início das
atividades da empresa; 46% não sabem o número de clientes ou seus hábitos de
consumo; 39% não sabem o que é capital de giro; e 55% não elaboram um plano de
negócios. (SEBRAE, 2011)
18
2 CONCEITOS DE MARKETING
Há inúmeras definições diferentes para o Marketing, uma delas é que este
tem a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes
pessoas físicas ou jurídicas (KOTLER, 2000). Esta é uma definição bem simples,
porém expressa muito bem os conceitos básicos do que é o Marketing. É uma
ferramenta que tem como objetivo principal satisfazer as necessidades e desejos de
um determinado público alvo enquanto mantém relações de troca, e, mesmo que
normalmente esta seja de dinheiro por um produto ou serviço, o termo apenas
implica que na situação, ambas as partes estejam trocando por algo que tenha valor
para si.
Existem cinco tipos de experiências que o Marketing pode proporcionar aos
consumidores: experiências sensoriais – com os sentidos; experiências afetivas –
através das emoções; experiências cognitivo-criativas – pelos pensamentos;
experiências físicas, comportamentos e estilos de vida – por ações; e experiências
de identidade social, que resultam da relação com um grupo ou cultura referencial –
ou seja, um relacionamento (SCHMITT, 2001).
O estudo do mercado surgiu da necessidade de comunicação entre os
vendedores e compradores. Neste estágio o marketing ainda era inseparável da
economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era
puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Nessa
realidade, os consumidores não tinham poder para decidir o futuro das empresas e a
concorrência era praticamente nula. Isso aconteceu até o fim da Segunda Guerra
Mundial, quando começaram a criar concorrentes para produtos comuns e a
população ficou mais rígida quanto à qualidade do que consumiam. (GIOIA, 2010)
Muitos falam sobre o “marketing tradicional” e o “marketing atual” e sobre
suas diferenças. Há certo tempo, o marketing tradicional focava suas estratégias no
produto. Por conta disso, as propagandas que eram vistas mantinham o básico de
sempre expressar o que o produto tem de melhor. Isso ocorreu por interpretações
equivocadas dos leitores do “pai do marketing”, Philip Kotler, que sempre pregou
que o marketing deveria entender as pessoas e focar esforços em atender às reais
necessidades dos clientes na forma de produtos ou serviços e não o contrário
19
(KOPKE, 2015). Já nos dias de hoje, vemos o marketing completamente
reformulado, já focando em seus consumidores e sem necessidade de atacar a
concorrência. Para que isso seja possível, são desenvolvidas inúmeras pesquisas e
ferramentas para compreender a mente dos indivíduos de cada público alvo, o que
tem funcionado muito bem nos últimos anos. Dessa forma, as marcas têm procurado
atingir o inconsciente do consumidor, ao invés de simplesmente enchê-los de
informação que não será absorvida.
Com o avanço da Internet e tecnologia, também é possível, agora, mapear os
desejos do consumidor e levar o produto até eles, dando a sensação de
comodidade, o que é chamado de “mundo 3.0”. Uma das coisas que levou o
marketing a valorizar cada vez mais o consumidor foi o chamado “empowerment”,
que pode ser livremente traduzido como “empoderamento”, ou seja, o poder dos
consumidores sobre as marcas. Hoje, os clientes podem reclamar, denunciar ou até
mesmo indicar e amar uma marca publicamente. O buzzmarketing – o “boca a boca”
– nunca esteve tão presente em nosso cotidiano.
Segundo dados de diversos municípios, o número de queixas subiu de 476
mil, em 2010, para 535 mil, em 2011 (SENACON, 2012). Por esse motivo, empresas
se esforçam cada vez mais em se aproximar de seus clientes, procurando a
fidelização e agindo através de redes sociais, pós venda e até mesmo e-mail
marketing. Esse “empowerment” já ocorre há muitos anos, porém hoje o conceito é
tão forte que os consumidores são capazes até mesmo de retirar um produto das
lojas. É necessário também lembrar que isso pode ser usado tanto de forma
benéfica quanto maléfica.
Para conseguir se destacar no mercado e conseguir atrair cada vez mais
clientes, o marketing tem o trabalho de inovar, se manter na memória em longo
prazo de clientes e potenciais clientes e analisar o ambiente psicosóciocultural,
assim como os macro e micro ambientes, que se resumem em forças próximas à
empresa e, consequentemente, moldáveis em relação a como o consumidor recebe
o produto/serviço, e forças não controláveis, que são as externas à empresa. Além
disso, também cuida da parte estratégica da empresa e, principalmente, visa
aumentar os lucros.
20
Segundo Kotler (1998), “a chave para atingir as metas organizacionais
consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes, satisfazendo, assim, as
necessidades e desejos dos mercados-alvo”, portanto, para se destacar em um
determinado segmento do mercado, é preciso constantemente inovar e ser original,
procurando novos jeitos de atrair o interesse do público alvo de sua empresa, assim
como de satisfazer seus interesses. Uma empresa que faz um bom uso de
ferramentas do marketing para se adaptar rapidamente às mudanças no mercado
onde atua está fadada a obter sucesso, da mesma forma que uma empresa que não
consegue acompanhar tais mudanças é deixada para trás, e acaba sendo
esquecida.
A partir de todo esse conceito que envolve a área, é visível que o marketing é
extremamente necessário para uma empresa. Inclusive, ele é praticado muitas
vezes sem conhecimento, a partir de pequenas ações a fim de encontrar e
conquistar clientes potenciais. Existem inúmeras ferramentas que podem ser
trabalhadas de forma diferente, dependendo de cada empresa e seus objetivos,
como os “4P”, Análise SWOT e outros que serão apresentados.
2.1 Mix de Marketing
Um dos principais compostos de Marketing é formado por Produto, Preço,
Praça e Promoção. É usado pelas empresas para perseguir seus objetivos de
marketing, sendo que essas decisões devem ser tomadas para que se exerça
influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais
(KOTLER, 2006). É dito que o preço e a promoção podem ser feitos em curto prazo,
diferente do produto e da praça, que são focados no longo prazo, já que estas são
medidas relativamente com mais peso na empresa. Foi sugerido nos anos 90 que os
4P’s dos vendedores acompanhassem os 4C’s dos compradores (LAUTERBORN,
1993).
2.1.1 Produto
Leva em conta a qualidade, variedade, design, características, embalagens,
tamanhos, e até garantias (KOTLER, 2006). É a essência do que a empresa tem a
oferecer (sendo também considerado o serviço, ou até mesmo ideias, organizações,
entre outros). É o principal motivo pelo qual o consumidor se sentirá atraído a
conhecer uma marca e a solução para o desejo ou necessidade de seu cliente, que
21
é o correspondente no esquema de 4C’s (produto = cliente (solução para o)). Para
um produto ser criado, deve-se considerar 5 níveis importantes:
a) Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que será levado com esse
produto;
b) Produto básico: se trata do benefício mais básico que será comprado;
c) Produto real ou esperado: tem cinco particularidades, que são o nível de
qualidade, características, design, marca e embalagem. Basicamente, é
um conjunto já aguardado pelo consumidor;
d) Produto ampliado: onde existe adição de benefícios;
e) Produto potencial: aquele que tem a capacidade de “evoluir”.
Além de administrar os produtos como principal patrimônio da empresa, as
marcas também devem ter um bom posicionamento para agradar os consumidores
(TULESKI, 2009).
2.1.2 Preço
O preço é o montante de dinheiro que pode ser trocado pelo produto
oferecido. É considerado o preço de lista, descontos, concessões, prazos de
pagamentos, etc (KOTLER, 2006). Ele é relacionado ao custo (para o cliente). Nele
incluem-se diversas variáveis, como os custos e despesas que foram necessários
para sua produção e, em alguns casos, seu valor agregado, quando existe a certeza
que o consumidor pagaria por um bem de uma marca específica. Geralmente o
preço tem relação com qualidade, então se espera um nível mais alto quando há um
preço acima da média. O preço é o único componente do mix de marketing que gera
receita. Também pode definir a rentabilidade e participação da empresa no mercado
(TULESKI, 2009).
2.1.3 Praça
A praça, também chamada de ponto de venda, pode ser definida pela palavra
“distribuição”, mas é necessário destacar que ela é formada por canais, estoque e
transporte, se relacionando à conveniência, no composto dos 4C’s (KOTLER, 2006).
Tendo uma praça bem estruturada, é possível visualizar o aumento de vendas, já
que existe a possibilidade de conhecer os locais onde se encontram os principais
consumidores, fazendo com que isso se torne uma vantagem competitiva, pois a
22
maioria dos compradores prefere comprar produtos próximos da sua área de
conforto. Simplificando, planejar a praça significa planejar a forma como seu
consumidor potencial pode ter acesso fácil a seu produto.
A “Distribuição Direta” ocorre quando o produto é fabricado e não há
intermediários em seu processo de compra. Por exemplo, as famosas “lojas de
fábrica”, ou até mesmo prestadores de serviços, já que eles próprios realizam o
serviço.
Já
a
“Distribuição
Indireta”
ocorre
quando
é
necessária
uma
distribuição/transporte e mudança de ambiente do produto, como os comprados em
supermercados, já que não são produzidos por um só fabricante nem naquele
mesmo local (TULESKI, 2009).
2.1.4 Promoção
É a principal forma de tornar seu produto conhecido, através de promoção de
vendas, propagandas, relações públicas e marketing direto. Nos 4C’s, é observada
como comunicação (KOTLER, 2006). Muitas vezes, o marketing é confundido com a
propaganda, por esta ser a parte mais visível aos consumidores. É a ferramenta
mais importante para a criação de valor para o cliente. É o que cria a necessidade e
informa o potencial comprador. Por esse motivo é que existe o ditado “a propaganda
é a alma do negócio”. Mas, como já mencionado, ela não é a única para esse
propósito.
A Promoção de Vendas, por exemplo, visa incentivar e chamar a atenção do
público para uma compra que traga mais benefícios que o normal (cupons,
concursos).
As Relações Públicas trabalham para convencer o consumidor a conhecer a
história da empresa, ou até mesmo participar de campanhas.
O Marketing Direto identifica seu target e foca suas campanhas para essas
pessoas, utilizando ferramentas como a mala direta (forma de informar a um cliente
ou cliente potencial sobre sua empresa), telemarketing (uso do telefone para fazer
vendas, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes), catálogo (além de ser uma
forma de distribuição, informa os atributos do produto) e a internet (para interligação
virtual) (TULESKI, 2009).
Para que todas essas estratégias possam cumprir seus objetivos, é necessária
uma grande análise de como sua marca está inserida e de seus consumidores. Para
23
isso podemos utilizar outras ferramentas, como a Análise FOFA (SWOT) e as
análises de ambiente.
2.2 Macro e Micro Ambientes
As análises de ambiente são uma das formas de verificar como as empresas
sofrem
influência
tanto
dentro
de
sua
própria
corporação
como
pelos
acontecimentos externos.
No Macro Ambiente (externo), temos influência das variáveis:
a) Demográfica, que consiste no estudo das pessoas que constituem o
mercado alvo;
b) Econômico, que consiste nos fatores que podem alterar hábitos de
consumo e poder de compra de clientes;
c) Natural, que consiste na influência gerada pela natureza em cada tipo de
negócio, assim como a empresa deve pensar se a está afetando;
d) Tecnológico, que consiste na influência do desenvolvimento para os
negócios;
e) Político-Legal, que é constituído das leis que podem afetar as compras,
promoções etc;
f) Cultural, que considera se a empresa está mudando valores tradicionais,
percepções e comportamentos da sociedade.
No Micro Ambiente (interno), podemos observar muitas variáveis, que incluem
desde análises como os 4P’s até o público alvo em si, mas podemos citar:
a) Empresa, que cuida dos planos de marketing e deve considerar o negócio
como um todo, desde a administração de topo até os colaboradores
operacionais;
b) Fornecedores, que fazem o elo fabricante – empresa – consumidor, a
distribuição e possibilita a produção de bens e serviços;
c) Intermediários, que são aqueles que levam seu produto até os
consumidores.
24
Os objetivos das empresas não dependem apenas de quem as idealiza, mas
sim de todas as forças atuantes ao seu redor, como os citados anteriormente.
2.3 Análise FOFA
Também conhecida pela sigla “SWOT”, é a análise de ambientes das
empresas, no qual Forças e Fraquezas (ou Strengths e Weaknesses) são para o
ambiente interno e Ameaças e Oportunidades (ou Threats e Opportunities) são para
o ambiente externo.
2.3.1 Ambiente Externo (Ameaças e Oportunidades)
Uma empresa deve sempre estar disposta a monitorar o que pode afetar seus
negócios, assim como desenvolver uma inteligência para acompanhar tendências e
mudanças. Para que seja bem sucedida, a análise deve observar como as
influências econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais
agem em suas vendas (KOTLER, 2006). Por exemplo, podemos verificar como certa
lei pode prejudicar alguma decisão da marca, ao passo que uma nova tecnologia
pode trazer benefícios.
2.3.2 Ambiente Interno (Forças e Fraquezas)
Assim como no ambiente externo, existem muitas influências dentro da
empresa que podem influenciar as vendas. Cada negócio deve verificar de tempos
em tempos suas forças e fraquezas e, apesar de nem sempre gerar esforço para
corrigir suas fraquezas ou se vangloriar de suas forças, tentar manter a marca
sempre alinhada da melhor forma de trabalho (KOTLER, 2006). Algumas vezes o
negócio tem fraquezas não por falta de forças, mas por exemplo, falta de incentivo
aos colaboradores.
2.4 A importância do Marketing nas empresas
Ainda hoje muitas empresas duvidam da capacidade de mudança que o
Marketing pode proporcionar em seu negócio. Pela necessidade de investimento,
pesquisa, tempo e até a necessidade de um profissional da área, muitos
empresários preferem deixar a questão de lado por acharem que pode ser um
desperdício de dinheiro.
25
Um dos motivos desse acontecimento é que atualmente muitas pessoas ainda
veem o Marketing como algo que promove apenas a propaganda, e não que envolve
a empresa como um todo, abrangendo desde o conceito de marca até cada
elemento da identidade organizacional própria da empresa.
Outro ponto impensado é a fidelização do cliente. Estudos apontam que custa
cinco vezes mais conquistar um cliente do que manter um consumidor recorrente
(CASOTTI e SUAREZ, 2003 apud TJOEN, 2002), o que é possível através de
ferramentas usadas no pós venda, por exemplo.
26
3 INTRODUÇÃO AO MARKETING SENSORIAL
Após entender os conceitos e as finalidades do Marketing de maneira geral, é
necessário compreender que existem diversas especialidades e métodos para
alcançar os objetivos de cada empreendedor, que, para o sucesso de seus
negócios, deve usar funções e estratégias adequadas para atender as necessidades
dos principais segmentos do mercado. O Marketing Sensorial explora a
sensibilidade, percepção e emoção humana através de sons, cheiros, sabores,
texturas, degustações etc. para aprimorar a experiência de compra do consumidor e
trazer resultados positivos às empresas, tanto para a sua imagem quanto para as
suas finanças. Segundo Schmitt (2000, p. 109):
O marketing dos sentidos faz apelo aos cinco sentidos: visão, audição,
olfato, paladar e tato. O propósito geral das campanhas de marketing dos
sentidos é proporcionar prazer estético, excitação e satisfação por meio da
estimulação sensorial.
O Marketing Sensorial tem suas origens na Inglaterra, onde começou a ser
estudado na década de 1990 com a intenção de trazer novas alternativas e métodos
para conquistar os consumidores, assim surgiu esse tipo de estratégia (também
conhecida como Marketing Experimental) que, em contrapartida ao chamado
marketing tradicional, é focada na experiência de compra do cliente e no ponto de
venda, não no produto em si e em seus benefícios. Assim, procura atrair as pessoas
pelo seu inconsciente, estimulando-as por seus sentidos e emoções (SCHMITT,
2000). Passou-se então a ser cada vez mais notável o fato de que os consumidores
não compram ou se interessam por uma marca ou por um produto somente por suas
funcionalidades e pelo seu preço, mas também por diversos outros fatores que
sequer fazem parte das mercadorias ou serviços. Tendo em vista que o processo de
compra não é totalmente racional, o uso das ferramentas do Marketing Sensorial
pode causar um impacto muito grande nos clientes, desde aspectos emotivos até
meras sensações de bem-estar, fazendo não só que o consumidor opte pela compra
daquele produto específico no momento, mas também que ele crie um vínculo
emocional com a marca, fator muito relevante para sua fidelização com a empresa
em questão.
A exploração de todos os cinco sentidos humanos (visão, audição, olfato, tato
e paladar) é de extrema importância para que os objetivos do Marketing Sensorial
27
sejam alcançados, já que por qualquer um deles é possível despertar as mais
diversas sensações. Para algumas pessoas um som pode ter muito impacto, para
outras uma imagem ou uma textura tem muito mais significado, o que vale para as
marcas é fornecer não só seus produtos serviços, mas proporcionar experiências
aos clientes, que podem se deixar levar pelo estado emocional no qual se
encontram (BLESSA, 2005). Outra característica desse tipo de marketing é o fato de
que empresas de todos os tamanhos podem aderir a sua prática, já que não é
necessário um grande investimento financeiro para despertar os sentidos dos seres
humanos.
3.1 Visão
Dos cinco sentidos que podem ser explorados no Marketing, a visão é o mais
tradicional e pode parecer o mais simples, já que na percepção dos sentidos
humanos, 83% das informações do dia-a-dia aprendemos com ela, que é seguida
pela audição com 11%; olfato com 3,5%; tato com 1,5% e por fim pelo paladar com
1% (BLESSA, 2005). Porém o fato das pessoas serem “bombardeadas” com vários
tipos de imagens, textos, símbolos etc. causa certa dificuldade para as empresas em
fazer com que os consumidores percebam e memorizem essas informações, que
muitas vezes parecem repetitivas e sem destaques ou diferencial algum. Aí entra o
planejamento da identidade da marca. Praticamente toda grande companhia tem
cores ou características visuais marcantes, a ponto de não ser necessário fazer
qualquer referência a seu nome ou logo para ser reconhecida.
A utilização Marketing Sensorial para estimular as pessoas através da visão
tem a função de transformar esse “amontoado de imagens” do dia-a-dia em algo
agradável e que chame a atenção do consumidor, não economizando em vitrines,
luzes, embalagens especiais, placas e principalmente fazendo um bom uso das
cores de acordo com o ramo e a identidade visual da empresa, já que os tons são
muito importantes para estabelecer uma relação emocional entre vendedor e
comprador (LINDSTROM, 2009). No entanto, uma má aplicação desses recursos
pode causar efeito reverso, deixando clientes em situações desconfortáveis. Caso a
marca não siga um padrão, a ponto de perder a identidade, além de deixar uma má
impressão, torna bem mais difícil o estabelecimento de uma fidelização dos
consumidores com essa marca.
28
Combinações de cores quentes como amarelo, laranja e vermelho remetem a
alegria ou proximidade, já o uso do vermelho em predominância com toques de
cores escuras ou pastéis remetem a paixão, erotismo, sexualidade etc. Quando se
utiliza cores como azul, cinza e branco de maneira balanceada, causa-se uma
sensação de frieza ou de algo relacionado à ciência. Já ao ligar cores frias e quentes
em uma mesma combinação pode se passar uma sensação de força ou confiança
por exemplo (HELLER, 2012). Variedade de tons é o que não falta, basta a empresa
estudar e saber quais cores utilizar para obter sucesso visualmente.
3.2 Audição
É extremamente natural em um comércio, independente de sua área, estar
tocando uma música ambiente. É tão natural que a maioria das pessoas nem faz
ideia da influência que esses sons têm em suas compras. Uma música tem o poder
de acalmar, animar, fazer sorrir e até chorar, por que não teria o poder de influenciar
as escolhas dos clientes em determinados momentos? O som também pode evocar
imagens igualmente poderosas às causadas pela visão. (LINDSTROM, 2009)
A principal função da música no ato de compra dos consumidores é a de
remetê-lo a lembranças e sentimentos que poderão induzi-los a optar por
determinados produtos que, usualmente, não escolheriam. Isso conta não só para
melodias, como para todo tipo de efeito sonoro que possa estar presente em
comércios. Para que a estratégia tenha o efeito desejado devem-se escolher
canções de acordo com as mercadorias que se deseja vender, como ramo da
empresa e principalmente de acordo com o gosto do público-alvo, já que uma
música pode determinar a quantidade de tempo que a pessoa permanece no
estabelecimento e pode definir seu bem-estar durante a compra, fatores que são
cruciais para a sua visão pessoal sobre a loja e para o relacionamento emocional e
fidelidade a uma marca. No caso de serviços, a audição é explorada com a intenção
de aprimorar a experiência no momento em que ele é prestado. Os sons podem
induzir o consumidor a retornar ao local, mesmo que guiado pelo inconsciente, já
que suas escolhas não são integralmente racionais (SCHMITT, 2000).
Para exemplificar de maneira mais concreta: em locais com músicas mais
suaves e com volume baixo, o consumidor tende a permanecer mais tempo na loja.
Em lugares que tocam canções mais clássicas e eruditas, é provável que as
29
pessoas gastem mais dinheiro no comércio que o habitual. Sons muito altos,
agitados ou muito conhecidos podem induzir o cliente ficar menos tempo no
estabelecimento pelo fato de que as músicas podem fazê-lo perder o foco, tirando
sua atenção das compras ou pode atrapalhar sua comunicação dentro do ambiente.
(BESOUCHET, 2014).
3.3 Olfato
Embora as estratégias de marketing que usufruem de imagens e sons sejam
as mais tradicionais e populares nos comércios, é comprovado que fragrâncias e
aromas podem causar em uma pessoa impacto tão grande ou até maior que os
métodos audiovisuais tão populares no mercado (LINDSTROM, 2011). O fato é,
cheiros podem ser tão marcantes na vida dos seres humanos a ponto de trazer
lembranças claríssimas em suas mentes, despertando as mais diversas emoções
que de alguma forma influenciarão essas pessoas em suas escolhas e na maneira
de enxergar uma marca ou um produto específico. Nos serviços, perfumes podem
igualmente aprimorar a experiência do cliente no estabelecimento.
Uma das dificuldades do marketing olfativo é o fato de que um cheiro que
pode ser excelente para uma pessoa, para outra pode ser insuportável. Então o
segredo é saber utilizar os aromas de um jeito sutil, de maneira que se consiga ter
efeito positivo nos consumidores que gostam das determinadas fragrâncias e que
não seja uma experiência abominável para os que não gostam.
As empresas devem escolher os aromas de acordo com o setor de seu
comércio e dos sentimentos que pretende aflorar nos clientes. Como por exemplo,
marcas de esportes e de atividades físicas devem usar cheiros que estimulem o
entusiasmo e a competição, como cravo, menta e chocolate, já marcas que tentam
passar certa paz e relaxamento para os clientes em suas compras, podem usar
aromas mais doces e suaves, como o da chuva e principalmente fragrâncias ligadas
à natureza (LIMA, 2014).
3.4 Paladar
Uma das maneiras de fazer um consumidor deixar sua desconfiança de lado
em relação a algum produto é fazê-lo comprovar sua qualidade por si próprio,
portanto, é importante que existam métodos de degustação no ponto de venda. No
30
ramo do comércio de alimentos, é muito provável que os clientes optem por adquirir
uma mercadoria após a terem experimentado no próprio estabelecimento. Segundo
uma pesquisa realizada pelo Instituto POPAI – Associação de Marketing no Ponto
de Venda –, cerca de 83% das pessoas comprariam um produto após uma
degustação positiva (GARRIDO, 2013), então a exploração do paladar do ser
humano é indispensável para comércios dessa área.
Mas a estratégia de conquistar clientes através do paladar não se restringe
somente a empresas do ramo alimentício. Do mesmo modo que um som, um cheiro
ou uma imagem pode alterar o humor ou trazer lembranças a uma pessoa, sabores
também causam grandes efeitos no ser humano. Uma simples xícara de café pode
carregar diversas recordações para alguém, um doce pode ter um gosto especial de
nostalgia para outros, por exemplo. Então empresas de qualquer segmento podem
fazer uso de métodos gustativos em seus estabelecimentos.
Servir café, balas e chocolates em filas ou salas de espera é um ato simples
que já pode fazer toda a diferença, mas as empresas podem ir além do tradicional e
surpreender não só clientes, como também os funcionários em datas comemorativas
e notáveis para a empresa ou para a sociedade, servindo não necessariamente algo
mais sofisticado, mas sim com um significado especial para o momento. Como
citado, essa tática pode também servir para motivar os próprios funcionários e
colaboradores. Em reuniões internas ou externas vale a pena investir no paladar ou
quem sabe o fato de criar um hábito de fazer happy hours em ocasiões propícias
possa trazer retornos positivos à companhia. (LIMA, 2014).
3.5 Tato
As estratégias táteis no departamento de marketing de uma empresa podem
não ser tão populares quanto as que exploram outros sentidos, mas elas são mais
abrangentes do que se imagina. A textura, o material, o peso, o formato, a
consistência e a estrutura de um produto já são aspectos que devem ser planejados
por uma companhia para que se tire o maior proveito desse modo de percepção
humano. Esses detalhes ligam pessoas às marcas e estão extremamente
relacionados à identidade de uma empresa. Vale lembrar que nem sempre é
necessário o toque para a percepção dessas particularidades, muitas vezes só de
31
perceber determinada textura em uma mercadoria ou um grafiato na parede o ser
humano consegue mentalmente senti-las (LIMA, 2014).
O ser humano desde criança tem a necessidade de tocar em objetos para se
sentir mais íntimo deles. Analisando-os como consumidor não é diferente: no
momento de compra, quando o cliente tem a possibilidade de tocar nos produtos
antes de adquiri-los, ele cria certa relação de “pré-aquisição” com o item, fato que
aumenta as chances da venda se concretizar. Por isso, é muito significativo ter uma
loja bem organizada e que possibilite um contato do comprador com os itens
comercializados (PARENTE, 2000).
Conquistar o consumidor se transformou em uma tarefa que exige cada vez
mais esforço e estudo por parte dos empreendedores. E o marketing sensorial se
tornou uma das opções mais rentáveis e funcionais no mundo atual, sejam para
micro, pequenas, médias ou grandes empresas.
No caso de lojas virtuais, muitas vezes são usadas imagens em 3D que podem
facilitar a compra, uma vez que o consumidor se desinteressa facilmente de
produtos intangíveis.
32
4 COMO OS SENTIDOS AFETAM EM NOSSAS DECISÕES
Desde o início dos tempos, toda a percepção de realidade do homem é obtida
através dos cinco sentidos do corpo humano, sendo eles visão, olfato, audição,
paladar e tato.
A partir disso, pode-se entender que todas as decisões do ser humano são
influenciadas pelas sensações e emoções geradas por algo externo. Desde um
recém-nascido pouco racional que sente fome ao sentir cheiro de comida, a um
adulto que compra uma bolsa porque a cor do objeto lembrou-lhe alguém.
O processo perceptivo é iniciado pelos nossos sentidos, e o ambiente externo
influencia nossos sensores internos, gerando assim lembranças, bem-estar, desejos
ou até mesmo repugnância (SOLOMON, 2002).
Segundo Lindstrom (2012, p.8),
Os seres humanos têm pelo menos cinco faixas – imagem, som, cheiro,
gosto e toque. Essas faixas contêm mais informações do que se imagina.
Elas têm existência direta e imediata em nossas emoções. Podem avançar
ou retroceder em um determinado ponto. Quanto maior for o número de
faixas em que gravamos uma experiência, melhor será a lembrança que
teremos dela.
De acordo com Schmitt (2002): "as experiências geram valores sensoriais,
emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificação, que substituem os
valores funcionais”. Então, cabe ao marketing criar, seja na publicidade, no ponto de
venda, no branding – administração da marca – ou no pós-venda, uma experiência
sensorial boa e que cative o consumidor e faça com que através desses sentidos ele
lembre-se da marca ou da loja na sua próxima compra.
As decisões tomadas no dia a dia são em maioria baseadas no seu
subconsciente, controladas por emoções e memórias. E essas emoções e memórias
foram formadas por experiências adquiridas a partir do sensorial. Um exemplo desse
fato é que quando o homem viveu muito tempo no litoral e depois se mudou para a
metrópole, ambientes com som ou aroma que remetem o mar faz com que ele se
sentisse mais confortável.
33
Analisando o poder que existe nas emoções do subconsciente, os profissionais
de marketing buscaram utilizar essa ferramenta para influenciar a decisão de
compra do consumidor.
4.1 A tomada de decisão e o inconsciente
Atualmente existem muitos estudos relacionando a tomada de decisão com o
inconsciente. Pesquisadores descobriram que nosso cérebro tem três partes
principais: o cérebro novo (ou neocortex), que é o mais recente e racional; o límbico,
que é emocional; e o reptiliano, que é o mais antigo e todos os seres vivos têm, além
de
ser
inconsciente
(CONFERÊNCIA
DE
NEUROMARKETING
E
NEUROECONOMIA, 2015, São Paulo).
Pensando nisso, a Sales Brain criou o primeiro modelo de Neuromarketing – ou
neuro ciência aplicada ao consumo – no mundo. No chamado neuromap, é possível
seguir alguns passos para alcançar o inconsciente dos consumidores. O primeiro é
chamado de “diagnóstico da dor”, onde se deve procurar o que o cliente procura ou
precisa. O próximo passo é “diferenciar suas pretensões”, ou seja, mostrar porque
seu serviço/produto é aquilo que o comprador necessita. Então, a empresa segue ao
passo chamado de “demonstrar o ganho”, mostrando o custo benefício de seu
produto ou serviço. Por último, deve-se “enviar ao cérebro reptiliano”.
Esses quatro passos podem ser seguidos facilmente através dos 6 estímulos
que podem chamar a atenção do inconsciente do consumidor. O primeiro deles é
colocar o consumidor sempre em primeiro lugar, pois este cérebro é dito “egoísta”,
ou seja, seu subconsciente sempre pensará primeiro nele. O segundo é o contraste,
sendo possível usá-lo de forma que o cliente possa ver a diferença que há com e
sem o produto. Outro estímulo é a tangibilidade, onde o comprador pode ver o
resultado de sua compra. Podemos também usar o conceito de começo e final para
chamar a atenção do inconsciente, usado em propagandas, por exemplo, onde as
informações principais aparecem no começo e são repetidas ao final, pois já foi
comprovado que é quando o cérebro mais presta atenção. Outras duas formas de
motivar o instinto para a compra é usar a visão, que como já citado, é o sentido com
maior influência, e a emoção (SALES BRAIN, 2013).
34
A emoção é um dos estímulos mais fortes para o cérebro instintivo. No livro “O
Erro de Descartes”, António Damásio aponta a relação entre as decisões e as
emoções, tomando partida do “caso Gage”. Phineas Gage era capataz de uma
empreiteira de estradas de ferro na Nova Inglaterra e sua principal tarefa era
coordenar as explosões das pedras que abririam caminho para o assentamento dos
trilhos através da cidade de Vermont. Em uma das explosões houve uma falha e
Gage teve seu rosto e crânio atravessados por uma longa barra de ferro de 4 metros
de comprimento por 3 centímetros de espessura. O operário continuou consciente e
foi socorrido por seus colegas. Uma vez atendido, apesar dos poucos recursos
possíveis, ele sobreviveu, mas seu destino foi cruel: o homem que era o mais
competente em seu grupo perdeu seu poder de decisão e passou por alterações de
comportamento sucessivas, até a decrepitude total de sua vida pessoal e social. O
estudo deste caso permitiu o reconhecimento de que o poder de decisão de um
homem está relacionado ao cérebro, assim como as dimensões sociais e pessoais
da vida humana. Gage não conseguia manter-se em algum emprego, passou a
comportar-se de forma antissocial e, por fim, perdeu sua capacidade de planejar o
futuro. Uma lesão no lobo pré-frontal o impedia de associar as emoções às suas
decisões (DAMÁSIO, 1994).
Apesar de a área pré-frontal não ser parte do sistema límbico, este possui uma
forte ligação com o tálamo (responsável por filtrar os sinais recebidos pelos sentidos)
e a amígdala (identificação de perigo, medo e ansiedade), tendo assim uma forte
influência na forma como são expressos os estados afetivos. Uma de suas partes é
a área dorsolateral, que é responsável pela tomada de decisão de risco e a social
(BALLONE, 2008).
Os sentidos proporcionam um relacionamento com o ambiente externo e
permite o corpo entender o que está ao seu redor. Toda informação chega ao
cérebro através destes. Para que uma sensação ocorra e seja conscientemente
registrada, há a necessidade de um estímulo, um receptor e um sistema nervoso
central capaz de interpretar os dados recebidos. Assim ocorre a relação entre os
sentidos e a memória: o estímulo é o proveniente do exterior, os receptores são os
órgãos sensoriais e o cérebro faz o papel de transformar a informação em sinais
elétricos, que transformam esses estímulos recebidos em códigos separados e
comparados pelo cérebro, que os interpreta (PARKER, 1993).
35
Já a memória em si tem uma ampla relação com fatores psicológicos,
cognitivos e fisiológicos. Os dados, que foram citados anteriormente, fazem existir
uma conexão diferente com cada informação nova recebida, além de afetar seu
processamento. Dessa forma, o cérebro amplia seu “arquivo” de acordo com o que
já tem guardado, considerando a vivência pessoal do indivíduo (IZQUIERDO, 2002).
A seguir podemos ver uma série de exemplos onde os sentidos se relacionam
com o cérebro, a fim de gerar memórias e emoções.
4.2 Os sentidos no PDV (Ponto de Venda)
O ponto de venda é o meio em que mais se torna visível os efeitos do
marketing sensorial e os benefícios que essa ferramenta traz para a empresa. A
ambientação e a tematização das lojas têm grande força na tentativa de chamar a
atenção e despertar sensações nesse consumidor (BLESSA, 2011).
Quando existe um espaço especificamente criado para comover os
compradores, existem grandes chances de a experiência ter efeitos emocionais,
como o prazer ou a excitação, aumentando a possibilidade de compra (KOTLER,
2000). A criação de uma área onde o consumidor se sinta bem através de um bom
odor, um som que case com a temática dos produtos vendidos e um layout propício
para tal ambiente pode aumentar a probabilidade de que a compra seja efetuada,
além de possibilitar o retorno do consumidor, já que os sentidos trazem memórias e
emoções que influenciam sua decisão final.
Visual Merchandising é a técnica de trabalhar o PDV, criando um ambiente que
condiz com a identificação dos produtos e da marca, utilizando o design e a
arquitetura para cativar, estimular e influenciar os consumidores à compra (BLESSA,
2001).
Um exemplo é a Starbuck’s Coffee, que cria em suas franquias um ambiente
agradável com um indispensável odor de café, música popular de acordo com seu
público, cores pastéis lembrando cafeterias clássicas e um layout confortável para
seus clientes, que inclusive passam até horas no estabelecimento.
Além disso, também existe a marca de tinta Coral, que percebendo a
necessidade dos clientes de conhecer a textura das tintas que compravam, passou a
36
disponibilizar nos seus quiosques e lojas paredes pintadas com cada tipo de textura,
explorando o tato no ponto de venda, ferramenta ainda pouco utilizada no marketing
sensorial.
4.3 Os sentidos na publicidade
Outra forma do marketing explorar os sentidos do corpo humano é através das
campanhas e ações publicitárias, onde por meio dos sentidos o consumidor deve
identificar-se com o produto e guardar boas memórias sobre a experiência. Isso
pode ser visto em peças televisivas ou impressas de restaurantes e redes de fastfood, onde pela visão dos produtos já é possível despertar o desejo nos
consumidores. Também está presente em jingles de determinados produtos, que
ficam marcados na memória do público, que quando ouve novamente, tem interesse
pelo produto. Algumas campanhas vão além disso e exploram outros sentidos, como
o tato, a exemplo da linha Cetaphil que disponibilizou peças impressas em cetim,
para demonstrar a maciez que o produto proporcionava a quem o consumisse.
4.4 Os sentidos na marca
Os sentidos são essenciais na formação de memórias, que geram as emoções.
É através delas que o consumidor se identifica e fideliza-se à marca. Por esse
motivo, a utilização das ferramentas sensoriais se torna fundamental na criação e
gestão da marca, a identidade da empresa.
É necessário criar uma conexão entre lealdade e satisfação, que é sustentada
nas experiências proporcionadas ao consumidor, para ter um relacionamento
duradouro entre empresa e cliente. (ROBINETTE e BRAND, 2002)
O branding sensorial, como ativação dos cinco sentidos para a lembrança da
marca, ajuda esta a criar uma parte do seu valor e reconhecimento. Essas
informações colaboram no processo de desconstrução da marca, entendendo,
assim, sua essência e a importância dos seus valores, gerando lucro em longo prazo
por meio do ativo mais importante de uma empresa: a marca. (LINDSTROM, 2012)
De acordo com Martins (2000), “as relações entre pessoas e marcas ocorrem
em nível sensorial. As marcas pertencem aos mercados e consumidores, sendo
ativos intangíveis”.
37
As marcas inconfundíveis precisam ser capazes de criar e demonstrar uma
profunda experiência sensorial e emocional, a fim de ficarem marcadas na memória.
Anunciar visualmente não é suficiente. Vale a pena acrescentar som, que pode ser
uma música, palavras ou símbolos poderosos. A combinação de estímulos visuais e
auditivos causa um impacto de 2+2=5. Ou seja, se utilizados de forma conjunta terão
um impacto ainda maior do que fariam se usados separadamente. É possível ainda
provocar outros sentidos – paladar, olfato, tato – para aumentar o impacto total da
marca. (KOTLER apud LINDSTROM, 2007)
O marketing pode utilizar, além de outros sentidos, a visão para tornar uma
marca memorável ao consumidor através de suas cores, de um logotipo, de uma
pessoa a qual a marca está relacionada. Essas ferramentas geram memórias na
mente do público sempre que ele é submetido a uma experiência com um destes.
Um dos principais exemplos de uma marca multissensorial é a Coca-Cola, que
cativa os seus consumidores utilizando quase todos os sentidos, como as suas
cores e formatos na visão e tato, além de jingles e sabores na audição e paladar.
4.5 Os sentidos na fidelização de clientes
Marketing Sensorial, também conhecido como Marketing de Experiência, é a
busca pela fidelização de clientes através de um processo que visa diferenciar o
serviço prestado, além das ações comumente utilizadas. É possível utilizar artifícios
como cores que cativem a atenção, aromas que proporcionem a tranquilidade, sons
que estimulem a permanência num ambiente, sabores que surpreendem o paladar.
Trata-se de remeter o cliente a uma percepção de valor única e inequívoca,
proporcionando-lhe uma vivência memorável que o convidará a repetir e divulgar
sua experiência de consumo, independentemente do preço (COELHO, 2007).
A empresa pode, através dos sentidos, criar boas experiências e fixá-las nas
lembranças do consumidor, assim, quando este necessitar retornar ao ato de
consumo, estará ligado por emoções e memórias à empresa ou produto, graças ao
marketing sensorial.
38
4.6 Os sentidos no pós venda
Mais uma etapa da experiência de consumo que o marketing pode utilizar das
ferramentas sensoriais para aprimorar o relacionamento com o consumidor, mesmo
que minimamente. Para lidar com essa etapa, o marketing tem de usar ações
promocionais que façam o consumidor lembrar-se da marca ou produto adquirido.
Um exemplo é a Gafisa, que, percebendo a insatisfação dos consumidores
perante a postura de outras construtoras após a entrega do imóvel adquirido, passou
a implantar uma ação de pós-venda utilizando o marketing sensorial. A
incorporadora mandava uma pizza para os consumidores no dia da mudança,
quando normalmente a situação é corrida. Além disso, a mala direta que falava
sobre a ação tinha odor de pizza.
4.7 A importância do marketing sensorial na influência da decisão de compra
E por meio de cada sensação, cada experiência que a marca ou produto pode
proporcionar ao consumidor, o marketing sensorial cresce e influencia cada vez mais
o seu público-alvo na decisão de compra, utilizando as emoções para instigar o
subconsciente que leva o cliente a tomar tal decisão.
O ser humano processa grande parte dos estímulos sensoriais no nível
subconsciente e já foi inclusive comparado a um iceberg, onde o topo visível é
apenas uma pequena parte. O ser humano compra com a emoção e justifica com a
razão. A maioria das nossas decisões está ligada às nossas emoções, memórias,
crenças, valores e identidade. As emoções constituem um rigoroso sistema de sinais
a respeito das relações intra e interpessoais, com o mundo pessoal e com os grupos
sociais de cada indivíduo, e isto se dá num nível inconsciente (BOTELHO, 2015).
Se as decisões do dia a dia são marcadas cada vez mais pelos estímulos
sensoriais, as decisões de compra não são diferentes. E nisso, o marketing sensorial
tem um papel fundamental para as empresas.
39
5.0 CASES DE SUCESSO E APLICAÇÃO
O marketing sensorial é uma ferramenta muito utilizada em estabelecimentos,
a fim de atrair a atenção de clientes potenciais. Entretanto, algumas aplicações se
destacam em relação a outras, conquistando a memória dos que as testemunham.
Eis exemplos de algumas marcas que se destacaram.
Na Coreia do Sul, a empresa norte-americana Dunkin’ Donuts, a fim de
aumentar a venda de café, realizou uma mistura com os sentidos de passageiros de
um ônibus, que quando ouviam a propaganda da marca no rádio, sentiam um leve
cheiro de café, que reforçava a mensagem transmitida. Isso foi possível através de
um dispensador de aroma que reconhecia o anúncio e liberava o aroma toda vez
que o mesmo passava na rádio.
É um exemplo de uma boa aplicação do marketing sensorial, pois trabalha
simultaneamente com a audição e o olfato. Cerca de 350.000 pessoas ouviram o
anúncio e a venda de café aumentou em 29% em unidades próximas a pontos de
ônibus.
Imagem 1 – Idealização da ação “Flavor Radio”
Fonte: Dunkin' Donuts, 2012
Em Nova Iorque, nos Estados Unidos, o índice de violência nas estações
subterrâneas de metrô estava muito elevado, então foram utilizados aromas leves e
40
florais, como lavanda, para amenizar o ambiente, o que reduziu o nível de
agressividade.
A empresa Nike fez uma experiência com o olfato de consumidores, separando
em duas salas modelos idênticos de seus tênis, mas uma sala fora aromatizada
previamente. Após visitarem ambas, 84% dos clientes gostaram mais dos tênis da
sala aromatizada, apesar de serem os mesmos.
Em 2007, a montadora automotiva Citroën apresentou seu novo modelo Citroën C4
Pallas através de uma caixa de sensações montada em diversas cidades brasileiras,
que estimulava quem as adentrava pelos sentidos.
Imagem 2 – “Caixa Sensorial”
Fonte: Citroën, 2007
Um engenheiro da Universidade de Tóquio desenvolveu um aparelho
sensorial que consiste em fones de ouvido que reproduzem diferentes sons à
medida que o usuário mastiga a comida. Esse equipamento foi utilizado para simular
o som de gritos enquanto o usuário comia balas, como se elas estivessem
expressando a dor de serem mastigadas. Apesar dessa brincadeira, o mesmo
aparelho proporcionou a uma senhora com deficiência auditiva um sentimento que
não sentia há tempos: o som de sua boca mastigando o alimento. A ideia foi
inovadora e logo aproveitada por diversas empresas.
41
A empresa Gillette, a fim de promover seu novo aparelho barbeador Gillette
Mach 3, realizou uma ação em um elevador que fora coberto com pelos artificiais, e,
na porta, a imagem de uma pele lisa e sem pelos. Na mesma, os dizeres: “Prefere
assim? 98% das mulheres também”.
Imagem 3 – Ação realizada em elevador
Fonte: Gilette, 2010
Uma pesquisa da Universidade de Oxford comprovou que misturar sons com
comida e bebida intensifica o sabor na cabeça de quem come. Seguindo esse
raciocínio, a companhia aérea British Airways montou uma lista de 13 músicas para
serem ouvidas exclusivamente durante as refeições e fazer com que os passageiros
saboreiem melhor sua alimentação.
No livro “Brandsense – a marca multissensorial”, de Martin Lindstrom, ele
comenta sobre a abordagem utilizando os sentidos e cita a companhia aérea
Singapore Airlines, que, em 1973, ofereceu uma experiência inédita para seus
passageiros: trabalhou com todos os sentidos simultaneamente.
Em relação à visão, criaram as “Singapore Girls”, aeromoças belas, jovens,
educadas e de uniforme de tamanho único. Para atender ao tato, cada passageiro
recebeu uma veste de seda. Para atender a audição, foram escolhidas músicas
42
agradáveis e relaxantes. Para o olfato, criaram um aroma exclusivo da marca para o
avião e no perfume das aeromoças, que posteriormente foi patenteado.
Há também diversas aplicações do marketing sensorial no cotidiano da maior
parte da população que, por vezes, passam despercebidos, como o cheiro dos
hambúrgueres da rede McDonalds, o aroma de tutti-frutti da loja de sapatos Melissa,
a temática visual dos restaurantes Outback e os andares do Shopping Anália
Franco, em São Paulo, que têm cada um seu respectivo aroma (exemplo: piso lírio é
aromatizado com cheiro de lírios).
43
6 CONSTITUIÇÃO DA CONSULTORIA
Para medir os resultados potenciais do Marketing Sensorial nas micro e
pequenas empresas foi criada uma consultoria, com o objetivo de prestar serviços e
analisar o impacto gerado com as mudanças e se os sentidos realmente influenciam
no ato de compra, de acordo com as hipóteses tratadas no início do projeto.
Chamada de “Insight Consultoria”, tem esse nome pois “insight” é o termo em
inglês usado para identificar uma ideia repentina e de grande importância. Para
definir melhor a consultoria, foi criado um mix de marketing, ou 4P’s, sendo este:
Preço: É sugerido o preço de R$ 48 mil, pela tabela referência da ADEGRAF –
Associação dos Designers Gráficos. Porém, por ser conteúdo acadêmico, não há
cobranças internas por parte da Insight Consultoria.
Praça: A praça é focada no Tatuapé – Zona Leste de São Paulo, mas tem
capacidade de se expandir para outras regiões.
Produto: O serviço oferecido é o de uma consultoria de Marketing Sensorial,
mas também oferece outras técnicas mais tradicionais, como o rebranding –
reformulação da marca –, pesquisas de mercado, dentre outros que tenham o intuito
de melhorar a empresa em relação a seus clientes usando os sentidos.
Promoção: A divulgação é feita principalmente através das redes sociais, como
o Facebook e o Instagram, mas também na própria Etec Martin Luther King, através
de cartazes e buzzmarketing.
44
Imagem 4 – Página do Facebook da Insight Consultoria
Fonte: Página do Facebook da Insight Consultoria
6.1 Identidade Organizacional
A identidade organizacional pode ser visualizada de diferentes formas. Pode
ser resultado da forma com a qual a empresa é vista exteriormente, por seus
fornecedores e clientes. Assim como pode também decorrer da autopercepção, ou
seja, da forma como os próprios membros a enxergam.
Segundo Albert e Whetten (1985), a identidade organizacional se refere ao que
há de central, único e duradouro na imagem da organização.
A identidade organizacional refere-se principalmente à missão (motivo da
existência da empresa), à visão (o que a empresa almeja ser no futuro), e aos
valores (princípios que regem as ações da empresa).
45
6.1.1 Missão
Desenvolver estratégias de Marketing Sensorial que proporcionem experiências
de compra mais intensas.
6.1.2 Visão
Ser referência no mercado de consultorias de marketing sensorial por exercer
nosso trabalho com excelência.
6.1.3 Valores
Exercer nosso trabalho com ética, comprometimento e respeito, não nos deixando
abater por obstáculos, transformando dificuldades em bons resultados, e sendo
persistentes, para que seja possível concluir nossa missão com sublimidade.
6.1.4 Slogan
“Desperte seus sentidos” – fazendo alusão à necessidade que nosso público alvo
tem de despertar para inovações, principalmente com relação a meios de se obter
mais lucro.
6.1.5 Organograma
Figura 1 – Organograma Insight Consultoria
Vitória Valentim
Presidente
Adriano Ferreiro
Produção
Marcelo Lopes
Financeiro
Leonardo Uezato
Produção
Isabela Melo
Relações Públicas
Gabriel Goes
Financeiro
Amanda Rebelo
Pesquisa e Monografia
Rafael Camargo
Relações Públicas
Vinícius Vioto
Produção
Fonte: Elaborado pelo Autor
Thais Bianconi
Pesquisa e Monografia
46
6.2 Identidade Visual
Identidade visual é o conjunto de elementos formais que representa visualmente,
e de forma sistematizada, um nome, ideia, produto, empresa, instituição ou serviço.
Esse conjunto de elementos costuma ter como base o logotipo, um símbolo visual
que se complementa nos códigos de cores, nas tipografias, nos grafismos, em
personagens, nas personalidades e outros componentes que reforçam o conceito a
ser comunicado através dessa imagem, como o slogan – expressão concisa que
remete a uma marca ou produto -, que cumpre este papel. Resumidamente, a
Identidade Visual é a imagem ampliada da marca. A seguir é possível visualizar a
Identidade Visual sendo utilizada pela marca.
Figura 2 – Exemplo de camiseta da Insight Consultoria
Fonte:
Elaborado
pelo
Autor
Fonte:
Elaborado
pelo
Autor
47
Figura 3 – Cartão de visita da Insight Consultoria
6.2.1 Logo
Fonte: Elaborado pelo Autor
O logo da Insight Consultoria é baseado em brasões da europa medieval, tendo
em vista que diversas pesquisas apontam que o marketing sensorial surgiu na
Inglaterra. Na tradição, o brasão geralmente é representado na forma de escudo,
que demonstra a arma de defesa usada pelos guerreiros medievais. Em outras
palavras, significa que não só se tem o “insight”, mas que é defendido sem abrir mão
dos valores estipulados, como um clã. As linhas formam o brasão em volta da ideia.
O amarelo tem uma atmosfera de esperança e inspiração, além de remeter
conhecimento e razão. O turquesa irradia bem-estar, além de oferecer a
oportunidade de mudança. (HELLER, 2012)
Figura 4 – Logotipo da Insight Consultoria
Fonte: Elaborado pelo Autor
48
6.2.1.1 – Construção da Grade
Figura 5 – Construção de grade do logo da Insight Consultoria
Fonte: Elaborado pelo Autor
6.2.1.2 Tipografia Padrão l
Mesmo que o logotipo não apresente nenhuma tipografia por padrão, é preferível
a utilização da fonte principal, Kalinga, em textos que acompanhem o logotipo. A
mesma deve ser usada em conteúdos referentes à marca, que não acompanhem
diretamente o logotipo, como textos corridos e outros.
Kalinga:
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
6.2.1.3 Cores Institucionais
As cores apresentadas aqui não devem ser alteradas, exceto as cores
disponibilizadas pelo manual para aplicação.
Figura 6 – Referências de Cor
C:78% M:21% Y:42% K:1%
C: 72% M:9% Y:29% K:0%
C: 0% M:20% Y:99% K:0%
Fonte: Elaborado pelo Autor
49
6.2.1.4 Tamanho mínimo de aplicação
O logotipo não deve ser reduzido a menos de 1cm, para não perder a identidade
de sua forma.
Figura 7 – Logo da Insight Consultoria em seu tamanho mínimo
Fonte: Elaborado pelo Autor
6.2.1.5 Área de Interferência
Nos casos em que a marca for aplicada em um fundo texturizado ou com mais
elementos que não sejam os indicados anteriormente, obrigatoriamente deve-se
respeitar a distância de uma unidade/módulo do logo.
Figura 8 – Logo da Insight Consultoria em sua Área de Interferência
Fonte: Elaborado pelo Autor
6.2.1.6 Versão em Negativo
Em situações onde a aplicação da marca fica limitada, o logo deve ser aplicado
em uma versão em negativo.
50
Figura 9 – Logo da Insight Consultoria em sua versão negativa
Fonte: Elaborado pelo autor
6.2.1.7 Assinaturas
Quando a marca for aplicada juntamente com outro elemento de identificação,
como logos, deve-se respeitar a distância de um módulo entre os logos. Quando
aplicar o nome da consultoria, usar à direita do logo.
Figura 10 – Uso da assinatura com o logo da Insight Consultoria
Fonte: Elaborado pelo Autor
6.2.1.8 – Proibições
A aplicação errada pode descaracterizar a marca, atrapalhando sua fixação e
deteriorando sua imagem. Não se deve distorcer o logo ou alterar suas proporções e
elementos da marca.
51
Figura 11 – Proibições no logo da Insight Consultoria
Fonte: Elaborado pelo Autor
6.3 Ações e Projetos Realizados
A realização de ações e projetos é importantíssima para a vida de uma
empresa. Dessa forma, a empresa consegue destacar-se das demais no meio
corporativo, ajudando a criar uma imagem positiva para o público e para os próprios
membros. Com isso, a empresa fixa sua imagem no mercado e alcança mais
visualização.
Pensando nisso, a Insight Consultoria buscou ao longo de todo o ano realizar
diversas ações que fizessem com que a empresa estivesse sempre em evidência e,
consequentemente, fosse sempre lembrada.
Todas as ações realizadas pela consultoria tiveram divulgação em sua página
do Facebook.
6.3.1 Rifa de Páscoa
A primeira ação da Insight Consultoria se deu no período da Páscoa.
Aproveitando a ligação entre o contexto que envolve a Páscoa e o chocolate, a
consultoria colocou em foco o paladar, um dos cinco sentidos do corpo humano que
é explorado pelo marketing sensorial.
Foi sorteado, então, através de uma rifa, um ovo de chocolate caseiro. As rifas
foram vendidas entre os alunos da Etec Martin Luther King, professores e pessoas
da comunidade. O sorteio foi feito dia 03 de abril, dois dias antes da Páscoa, tendo
como vencedor o aluno Ricardo, do 3⁰B da Etec Martin Luther King.
52
Imagem 5 - Vencedor da Rifa de Páscoa e Insight Consultoria
Fonte: Autor
Durante o Dia da Páscoa também ocorreu uma ação no Instagram da marca,
através de posts com curiosidades sobre o chocolate e os cinco sentidos.
Imagem 6 - Exemplo de post de páscoa no Instagram da marca
Fonte: Autor
6.3.2 – Dia dos Namorados – Os cinco sentidos do amor
No dia 14 de maio de 2015, semanas antes dos dias dos namorados (12 de
junho), a Insight Consultoria lançou uma promoção para comemorar a data. A
promoção teve o nome de “Os cinco sentidos do amor” e consistiu no público da
Etec Martin Luther King publicando textos na página do Facebook do grupo,
contando como seu/sua parceiro (a) o conquistou através dos sentidos. O autor do
melhor texto ganharia um kit com diversos prêmios.
53
Para concorrer ao prêmio, os participantes deveriam também “curtir” a Insight
nas redes sociais. Com isso, a marca poderia vir a ganhar grande visibilidade na
internet e, consequentemente, fora dela também.
Imagem 7 - Vencedores da promoção "Os cinco sentidos do amor"
Fonte: Autor
A entrega dos prêmios aos vencedores foi feita no Dia dos Namorados.
Para que esta ação fosse possível, a Insight Consultoria contou com o apoio de
uma consultora da Natura Cosméticos e patrocínio do Restaurante Viriato, que
cederam alguns dos brindes que foram dados para os vencedores da promoção.
6.3.3 – Festa Junina – Arraial MLK
Em junho de 2015 ocorreu uma Festa Junina organizada pelo grupo, apelidada
de Arraial MLK.
Foram dois os principais motivos que levaram a Insight Consultoria a realizar
este projeto. O primeiro foi a divulgação e promoção, tanto da consultoria quanto da
escola, pois um evento como este ajuda a criar uma boa imagem agregada aos seus
realizadores. O segundo foi a necessidade da consultoria de angariar fundos para a
realização de projetos futuros.
A divulgação da festa foi feita de diversas maneiras. Foram colados cartazes
sobre a festa em escolas da região, além uma intensiva divulgação através das
redes sociais. Também foram distribuídos folhetos, complementando a divulgação
através do boca a boca, o buzzmarketing.
54
Os convites foram vendidos tanto no ambiente da Etec quanto fora dele, pelos
membros da consultoria. O preço dos ingressos era de R$ 3,00, cobrindo apenas a
entrada, e de R$ 15,00, que dava acesso ilimitado às atrações.
A festa ocorreu no espaço da Etec Martin Luther King (Rua Apucarana, 815) no
dia 27 de junho de 2015. O início da festa foi às 13h30min e o término às 20h00min.
O evento contou com diversas atrações, tais como touro mecânico, cama
elástica, pebolim e balada, além de doces e comidas típicas.
A ideia da festa foi bem recebida e estima-se que tenham comparecido 500
pessoas. Além disso, serviu para colocar o nome da Insight Consultoria em
destaque para o público e a comunidade escolar.
Dentre todas as ações durante todo o ano, o Arraial MLK foi a que mais obteve
retorno, sendo essencial para a saúde financeira da consultoria.
Imagem 8 - Ex-alunos que compareceram ao Arraial MLK
Fonte: Autor
6.3.4 Ação Social
Em outubro de 2015, a Insight Consultoria, em parceria com a MIT SEVEN –
outra consultoria da Etec Martin Luther King, realizou uma ação de caráter social
com o intuito de angariar fundos para comprar itens básicos para serem doados a
crianças carentes.
55
Imagem 9 - Logo da MIT SEVEN Consultoria, parceira da Insight Con.
Fonte: Página do Facebook da MIT SEVEN Consultoria
A ação consistiu em apresentar números musicais na Avenida Paulista, no
centro de São Paulo, e pedir colaborações para as pessoas que lá estivessem.
Imagem 10 - Cartaz da ação social
Fonte: Autor
Com o dinheiro arrecadado, foram comprados presentes e roupas para duas
crianças carentes, atendidas pelo programa Natal Solidário da Fraternidade Espírita
João Evangelista.
56
Imagem 11 – Presentes comprados para o programa “Natal Solidário”
Fonte: Autor
Além de ter o prazer de ajudar uma instituição filantrópica, a Insight Consultoria
conseguiu com esta ação promover sua própria marca, ajudando a criar uma boa
imagem para o público. Quando uma ação solidária dá resultados, a imagem da
empresa que a promoveu se beneficia.
57
7 CLIENTES
7.1 Estúdio de Sobrancelha Fabiane Pinheiro
O Estúdio de Sobrancelha Fabiane Pinheiro é uma clínica de estética focada
em design de sobrancelhas, mas com serviços como alongamento de cílios,
delineador de olhos, depilação egípcia, micropigmentação de contorno de boca,
micropigmentação de sobrancelhas, micropigmentação de sobrancelha em 3D e
alongamento permanente de cílios. Com a maior parte de suas unidades distribuídas
pelo estado de São Paulo, geralmente estúdios localizados em shoppings como
Shopping Villa Lobos, Shopping Metrô Tatuapé e Shopping Light, no grande ABCD
como São Caetano do Sul e Santo André, e no interior como São José dos Campos,
Piracicaba e Sorocaba, há também unidades em outros estados, como Minas
Gerais, Goiás, Ceará, e até mesmo fora do país, na Flórida, Estados Unidos.
Imagem 12 – Logo do Estúdio de Sobrancelha Fabiane Pinheiro
Fonte: Estúdio de Sobrancelha Fabiane Pinheiro
A Insight Consultoria teve a oportunidade de trabalhar com a unidade Villa
Lobos, localizada Avenida das Nações Unidas - 4777, aberta há 7 meses. Após uma
conversa com a gerente do Estúdio, frisando a intenção de atrair e fidelizar cientes,
foi sugerido que fosse realizado um serviço diferenciado de fidelização, servindo
agrados a seus consumidores, para que a experiência de seus clientes se tornasse
única e marcante. O cliente se mostrou receptivo às propostas.
Quando se procura aumentar as vendas, o melhor é apelar para as emoções, e
a maneira mais rápida para atingir as emoções é através do olfato (HIRSCH apud
58
GOBÉ, 2002), então propusemos que o Estúdio se apropriasse dessa ferramenta
para que seus clientes tivessem uma experiência marcante e retornassem. A ideia
consistia em buscar uma fragrância específica que se encaixasse com o ambiente e
com o objetivo da marca. Após algumas pesquisas realizadas, buscando o
relaxamento e a calmaria, destacamos duas fragrâncias muito relevantes: a
Essência de Bambu, que normalmente é utilizada para gerar a sensação de conforto
e bem-estar e contém uma nota aromática cítrica amadeirada, muito usada em spas
e centros de relaxamento; e a Essência de Flor de Cerejeira, que é intensamente
feminino e remete à sedução, fazendo conexão com o tipo de serviço oferecido. Seu
sutil toque adocicado desperta a sensação de leveza e bem-estar. (PRICE, 2006)
Além de utilizar o olfato, foi possível explorar ainda mais a sensação de bem
estar dentro do estúdio, com a possibilidade de investimento e visando um
atendimento com mais atencioso, que é a intenção da marca. Sugerimos que
enquanto suas clientes aguardam para serem atendidas, e até mesmo durante os
processos de embelezamento, o uso do paladar, levando em conta que esta é uma
ferramenta de extrema delicadeza, pois por estar ligada indiretamente com o olfato,
uma pessoa talvez não se sinta tão bem comendo lanches gordurosos enquanto
sente um aroma adocicado. Nosso corpo sempre gera a necessidade de integração
quando o paladar é despertado, porque 90% do que conseguimos compreender
como sabor é despertado por meio do olfato (LINDSTROM, 2011).
Pensando nos dois fatores e tomando muito cuidado para que as emoções
despertadas pelo paladar não se desviassem de seus objetivos iniciais devido ao
olfato, outra sugestão foi que fossem servidas bebidas que potencializassem
sensações de bem estar e transmitissem conforto. Além de café preparado na hora
a gosto do cliente, que fosse servido champanhe, além da tradicional água mineral e
chá gelado, servidos com chocolate de preferência meio amargo ou amargo, que
quando consumido libera endorfina em nosso corpo, responsável pela sensação do
prazer, e marshmallows, alimento doce e que agrada a maior parte das pessoas que
o consomem.
59
Imagem 13 – Uso do paladar no Estúdio de Sobrancelha Fabiane Pinheiro
Fonte: Autor
O Estúdio de Sobrancelha Fabiane Pinheiro aderiu às propostas sugeridas e
elas surgiram efeitos positivos no estúdio, a começar pelo uso do difusor de
ambientes, exalando a fragrância de Flor de Cerejeira, escolhida devido ao leve
toque adocicado e as cores da marca envolverem, além do branco, o rosa, em um
tom mais escuro e queimado, mas que remetia ainda mais ao lado doce da
fragrância. Novos clientes passaram a entrar e conhecer o espaço, simplesmente
pelo cheiro ser agradável e despertar curiosidade neles. Clientes frequentes
passaram a recomendar a outras pessoas a ida ao Estúdio, mesmo que só pra
conhecer, pelo atendimento diferenciado.
Imagem 14 – Proprietária do Estúdio e membros da Insight Con.
Fonte: Autor
60
A implementação das “bebidas e comidas” enquanto os clientes estavam no
espaço foi um investimento mais alto, mas gerou bons resultados. Fez-se essencial
para o Estúdio, pois além de condizer com o público alvo, que são clientes de uma
classe econômica mais elevada, foi definitivamente o diferencial da região, pois há
outros espaços de beleza que são considerados concorrentes indiretos, como
cabeleireiros e manicures, que ofereciam cafés e chás apenas, tornando este um
destaque. O atendimento despertou o desejo pelos serviços prestados no Estúdio.
7.2 – Restaurante Abbey Road
O Restaurante Abbey Road, localizado na Rua Apucarana, 987, Tatuapé, sem
outras unidades, intitulado anteriormente como Bar e Restaurante Imperial, começou
com opções à la carte e atualmente conta com as opções de comida por quilo e o
conhecido “coma à vontade” por determinado preço.
Imagem 15 – Visão geral do estabelecimento antes das ações
Fonte: Autor
Imagem 16 – Visão geral do estabelecimento após as ações
Fonte: Autor
61
A Insight Consultoria pôde trabalhar e explorar outros meios do marketing
sensorial no restaurante, principalmente a visão. Após conversarmos com os donos
do estabelecimento, descobrimos que eles gostariam de reformar o local,
tematizando-o.
Imagem 17 – Fachada do restaurante antes
Fonte: Autor
Figura 12 – Projeto de nova fachada
Fonte: Elaborado pelo Autor
62
O objetivo principal era abrir o estabelecimento à noite, já que uma das
proprietárias canta e possui uma banda, com a qual gostaria de poder fazer shows
no local e atrair clientes, possuindo um lugar que chamasse atenção, fosse
convidativo por si só e que o público sentisse prazer em permanecer lá mesmo após
suas refeições. Com esta oportunidade de desenvolver e firmar a marca do
restaurante, após muitas conversas e desdobramento de ideias, foram apresentadas
propostas de mudanças em diversos aspectos: nome, cores, cardápio, uniformes,
conceito do nome e aproveitamento do espaço.
Imagem 18 – Antigo logo do Bar e Restaurante Imperial
Bar e Restaurante Imperial
Figura 13 – Novo logo do Restaurante Abbey Road
Fonte: Elaborado pelo Autor
63
Figura 14 – Avental sugerido para o Restaurante Abbey Road
Fonte: Elaborado pelo Autor
Figura 15 – Cardápio sugerido para o restaurante Abbey Road
Fonte: Elaborado pelo Autor
Por fim, foi decidido que a maioria das paredes seria pintada de branco, por
sugerir limpeza, passar a ideia de um local luminoso e calmo, e os balcões e parede
lateral direita de vermelho. O nome foi alterado para Abbey Road, baseado no álbum
da banda The Beatles, pela preferência dos donos com músicas e bandas da época
dos anos 60 e 70, juntamente com a temática de Rock Clássico para o ambiente:
vinis pendurados nas paredes, junto com pôsteres de bandas icônicas da época.
64
Figura 16 – Exemplo de pôster desenvolvido para decoração do local
Fonte: Elaborado pelo Autor
Das ideias propostas, as paredes foram pintadas das cores sugeridas, os
pôsteres foram feitos com fotos de bandas da época e referências, vinis foram
utilizados como itens de decoração, os novos uniformes serão feitos e o restaurante
passou de opção à la carte para a opção por quilo e “coma a vontade”, nesse caso,
dispensando o uso do cardápio previamente desenvolvido. Um dos grandes pontos
positivos foi a mudança no nome do restaurante, sendo adotado a partir da segunda
quinzena do mês de dezembro de 2015, a sugestão de “Abbey Road”. Para mais
imagens da mudança no restaurante, vide a seção “Apêndices”.
65
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após os trabalhos realizados com a consultoria e as pesquisas feitas, todo o
grupo pôde concluir que a hipótese de que é possível aumentar o lucro com o uso
do Marketing Sensorial é verdadeira. Com as diversas etapas citadas ao longo do
trabalho, foi possível observar que os consumidores potenciais dos
estabelecimentos aprimorados procuravam por inovação, e isso foi facilmente
desenvolvido com a vertente trabalhada.
As dificuldades enfrentadas pelo grupo foram principalmente a dificuldade de
grande investimento das empresas e a falta de formação e experiência de mercado,
que manteve os clientes com alguns pontos de desconfiança no início do processo.
Quanto à situação problema proposta, houve a capacidade de identificar que
existe a curiosidade que faz com que as pessoas procurem novas experiências,
movidos pelo agrado sensorial. Sendo a tomada de decisão feita quase
integralmente de forma inconsciente, o uso dessa vertente se torna relativamente
fácil, quando estudada e formulada com cautela. Dessa forma, um dos pontos
positivos para o grupo foi a possibilidade de aplicar as ferramentas do Marketing
Sensorial em micro e pequenas empresas sem grande investimento, mas com
enorme retorno.
De forma geral, o uso do MS é altamente recomendado, seja de forma mais
singela, como apenas uma música agradável para o público alvo ao fundo, ou com
uma grande reforma da marca, até mesmo constituindo o rebranding desta.
66
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compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
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70
APÊNDICES
APÊNDICE A – Entrada do restaurante antes
APÊNDICE B – Entrada do restaurante depois
71
APÊNDICE C – Entrada do banheiro do restaurante antes
APÊNDICE D – Entrada do banheiro do restaurante depois
72
APÊNDICE E – Entrada para sala reservada antes
APÊNDICE F – Entrada para sala reservada depois
73
APÊNDICE G – Caixa do restaurante antes
APÊNDICE H – Caixa do restaurante depois
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ANEXOS
ANEXO A – Carta de agradecimento do cliente
Nós, Vagner e Rita, proprietários do comércio de alimentação Imperial
Restaurantes LTDA., agradecemos aos alunos da Escola Técnica Martin Luther
King, do curso de Marketing:
ADRIANO FERREIRO DE SOUZA
AMANDA DE FARIA REBELO
GABRIEL GOES MOTTA
ISABELA MELO DE TOLEDO
JOÃO MARCELO ROMERO LOPES
LEONARDO UEZATO PEREIRA
RAFAEL CAMARGO AMORIM
THAIS BIANCONI MARIN
VINICIUS VIOTO VENTURINI DE LIMA
VITORIA OLIVEIRA VALENTIM
Pela iniciativa dos alunos de se proporem a modificar o visual do restaurante
com muitas ideias. Pintaram as paredes, modificaram os balcões, movendo-os,
colocaram quadros de cantores e bandas da época 1960 e 1970, fizeram cortinas de
disco long play, revestiram uma coluna com a mesma decoração, dentre outros,
modificando o restaurante para melhor. Com as modificações feitas, nosso
movimento, por enquanto, teve um acréscimo no faturamento de mais de 30%.
Reiteramos nossos agradecimentos pelo projeto e desejamos sucesso a todos
os alunos e em especial aos alunos AMANDA DE FARIA REBELO, VITORIA
OLIVEIRA VALENTIM, RAFAEL CAMARGO, LEONARDO UEZATO E ADRIANO
FERREIRO DE SOUZA.
SÃO PAULO, 03/12/2015
Atenciosamente,
__________________________________
RITA GIRON / VAGNER RODRIGUES