Um estudo sobre conceito de valor agregado e fatores decisórios no

Um estudo sobre conceito de valor agregado e fatores decisórios no
processo de compra de clientes de uma indústria química
William Andreski (UNOPAR) [email protected]
Daniele Mudrey Degraf (UNOPAR) [email protected]
Nelson Malta Callegari (UNOPAR) [email protected]
Resumo:
O objetivo deste trabalho é analisar e identificar de um grupo de clientes de uma indústria química no
interior do Paraná a definição da percepção do conceito de agregar valor e quais fatores são
predominantes no processo de decisão de compra dos profissionais deste setor. Adotou-se um método
de pesquisa com base em questionário sendo distribuído para uma série de clientes estabelecidos no
estado de Santa Catarina escolhidos por volume de faturamento dentro do período do ano de 2014. Esse
questionário aborda de forma qualitativa fatores relacionados a perfil de compra e quais itens agrega
valor a um fornecedor no momento da compra, como atendimento, prazo de entrega, portfólio de
produto, prazo de pagamento, preço entre outros.
Os principais resultados demonstram que além de um grande portfólio de produtos, é valorizado o
suporte técnico especializado, prazos de pagamentos diferenciados e a questão relacionada com
marketing de relacionamento ainda se mostra fator preponderante no processo de escolha do cliente.
Palavras Chave: Valor Agregado, Decisão no processo de compra, Comportamento do Consumidor.
A study on the concept of earned value and decision-making factors in
the buying process of customers in a chemical industry
Abstract
The objective of this study is to analyze and identify of a group of customers of a chemical plant inside
the Paraná the definition to perception of the concept of adding value and which factors are prevalent in
the purchase decision process for professionals in this sector. Was used a method of research based on
a questionnaire being distributed to a number of customers located in the state of Santa Catarina chosen
by billing volume within the 2014-year period. This questionnaire addresses qualitative factors related
buying profile and items which adds value to a supplier at the time of purchase, such as service, delivery
time, product portfolio, payment period, price and more.
The main results show that in addition to a large portfolio of products, is valued expert technical support,
differentiated payment terms and the issue related to relationship marketing is still a major factor in
customer choice process.
Key-words: Added Value, Decision in the purchase process, Consumer behavior.
1. Introdução
Em um contexto geral, pode se definir uma organização como um sistema, um conglomerado
de setores, que juntos trabalhando em sinergia buscam atingir os objetivos e metas aos quais
lhe foram propostos. Dentro destes propósitos pode-se destacar que a busca e a conquista de
clientes, em um mercado crescente em concorrência, é fundamental.
Neste sentido o presente artigo busca analisar a aplicação dos conceitos e fatores utilizados na
percepção de valores, por uma amostra de clientes, levando em consideração faturamentos
representativos e identificando qual será o valor agregado e o perfil de compra adotado pelos
clientes em uma indústria química da cidade de Ponta Grossa.
Este trabalho apresenta um desenvolvimento teórico que pretende dar embasamento ao estudo
apresentado proporcionando a demonstração de definições e conceitos sobre os assuntos aqui
tratados: definição do conceito de valor agregado de serviço e produto, métodos de construção
de vantagem competitiva sustentável; estudar variáveis decisivas no processo de fidelização
para com o cliente; entendimento do comportamento dos clientes; realizar comparativos entre
os termos decisivos no processo de escolha do cliente classificados por volume de faturamento.
Esta análise tem suma importância e aplicabilidade onde levanta pontos a serem priorizados na
relação “cliente x empresa” e serve como ponto de partida para melhoria de processos
comerciais e atendimento a clientes buscando procedimentos, os quais para os clientes possam
ser de valia e que surjam como um diferencial no acirrado mercado atuante, servindo como base
para até mesmo uma possível fidelização dos clientes.
2. O Marketing na relação Empresa x Mercado
A definição de Marketing segundo o Dicionário Luft seria “mercadologia; estudo ou conjunto
de medidas adotado por uma empresa para garantir o lançamento de um serviço ou produto no
mercado” (LUFT, 2000, p. 445).
Portanto pode-se ter inúmeras definições para a palavra marketing, ainda mais quando são
aplicados estes conceitos em um comparativo na relação cliente x empresa, ou vice versa. O
objetivo primordial do marketing é a forma de mostrar, alavancar seu produto, criar de certa
forma um valor dele para com sua clientela e daí sim conseguir o objetivo de solidificar marca,
clientes e fatias de mercado.
É um termo que também não pode ser apenas subentendido como uma forma de propaganda
como muitas pessoas erroneamente pensam, e nem também foco total no cliente sem nenhum
tipo de ação estratégica seja em nicho de mercado com produtos ou com uma análise mais
profunda de concorrência, e sim, na verdade, o marketing engloba tudo isto, ainda segundo
Cobra (2000) os fatores predominantes em toda estratégia de marketing e que devem ser
cuidadosamente analisados são os chamados 4p’s: preço, produto, a praça e promoção.
Os elementos acima citados geram o Composto de Marketing, meio pelo qual a empresa
transforma sua estratégia de uma declaração de intenções em esforços voltados ao mercado,
isto é, deve haver sinergia entre os setores afim de atingir o posicionamento necessário
(HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY; 2005).
Todos esses esforços trabalhando em conjunto tem fundamental importância para qualquer
empresa que busque diferenciação e valor no mercado, visto que na atual concorrência e com a
grande competitividade incluída nos mais diversos setores ter algo que se sobreponha aos
demais, que seja fator de exclusividade é crucial no desenvolvimento e na prosperação de
qualquer negócio.
Dentro dessa relação empresa x cliente pode-se citar também além dos fatores internos, os quais
dependem da empresa em si como citados acima, também os fatores externos que influenciam
diretamente nesta relação como situação financeira de mercado, clima, mercado internacional,
e que interferem no processo decisório e de marketing.
2.1. Construção de valor e confiança do cliente
A definição de valor segundo Cobra (2000, p.117) é de que ‘valor é algo que o cliente busca
em um serviço em conformidade com as suas expectativas em relação ao que lhe é ofertado.
Algo semelhante a um benefício’ sendo com base em pesquisas de clientes e estudos que se
consegue detectar qual ponto, o que objetivamente o cliente prima em sua escolha, um ponto
que deve ser melhorado para criar efetivo valor de mercado para determinado segmento de
mercado.
Já para a construção de um ambiente seguro e propício a uma possível fidelização de clientes,
faz-se necessário ter uma série de diferenciais perante a concorrência que acabe promovendo e
sobressaindo a venda de determinado produto ou serviço, isto é, precisa-se além de atender suas
necessidades, também muitas vezes superar até mesmo as suas expectativas. Para isso é vital
ter domínio de técnicas e estratégias de marketing e priorizar o bom relacionamento com o
cliente, conhecendo suas necessidades, desejos, dificuldades e além de tudo suas expectativas
em relação ao serviço ou produto ofertado, podendo assim ser definido como objeto de valor
para o cliente.
Segundo Gordon (2000), “marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação
e criação de novos valores com clientes individuais e compartilhamento de seus benefícios
durante uma vida toda de parceria”. Tendo como objetivo principal a criação e a fundamentação
de valor com os clientes e para os clientes.
As organizações que optaram pela estratégia de marketing de relacionamento
concluíram que, justamente por ser difícil de entregar algo que os clientes valorizem
e que seja diferente em relação às ofertas dos concorrentes, a solução está em conhecer
profundamente os clientes, mais do que os concorrentes, e ofertar valor superior em
decorrência esse conhecimento individualizado. (RIBEIRO; FLEURY,2006 p.153).
A estratégia de marketing de relacionamento visa que as empresas encontrem diferentes formas
de negociação e interação para com o cliente, objetivando a criação de uma rede sólida de
contatos e de parceria na relação Empresa x Clientes buscando maior harmonia neste relação.
Ainda segundo Kotler (2006, p.139) “os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro
dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento,
mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela” sendo assim
a possibilidade de voltar a comprar ou de até mesmo uma possível fidelização deste cliente
depende diretamente do nível de satisfação de todos os itens acima citados.
Nessa questão de valores, estão envolvidos vários atributos como percepção do cliente,
conjunto de valores extra agregados ao produto (suporte técnico especializado, prazos de
entrega diferenciados com um pós vendas eficiente) que tem fundamental importância em um
relacionamento sólido e de confiança.
2.2. Criando vantagem competitiva sustentável
“Vantagem competitiva é a capacidade da empresa de apresentar, em um ou mais itens, um
desempenho que os concorrentes não podem alcançar “ (KOTLER; KELLER, 2006), seguindo
essa linha de raciocínio e aplicando no mercado pesquisado, o de fornecimento de matéria prima
para produção de tintas e vernizes, pode-se incluir inúmeras variáveis que servem como fator
de diferencial para com a concorrência, entre os quais pode-se citar a assistência técnica
especializada de produto e a flexibilidade de negociação para com o cliente.
Além da busca por um diferencial e de um fator de sobressalência perante a concorrência, nesta
fase é preciso ter cuidado para não criar falsas expectativas ou levanta-las de modo que a sua
empresa não consiga demonstra-la depois para seu cliente, o que acaba por desestimular e de
certa forma migrar seus clientes para a concorrência.
Para definir um processo como definitivamente uma vantagem competitiva da empresa ele
precisa ser visto da mesma forma pelo cliente, um exemplo a ser citado seriam prazos de entrega
diferenciados, onde só pode-se considerar esse fator um diferencial caso seja uma prioridade
para o cliente, conseguindo agregar esses valores e que seja de certa forma reciproco para a
relação empresa x cliente é onde consegue-se atingir um nível esperado de recompras e
posteriormente elevar os lucros e as receitas da empresa.
Os recursos que contribuem para esses benefícios (tecnologia empregada, pessoal
talentoso e motivado, nome de marca e reputação, e cobertura da distribuição) geram
um valor objetivo para os clientes ao ser empregados. Outros recursos, no entanto,
podem ter um impacto indireto sobre o valor para os clientes. Sistemas eficazes de
controle de custo, por exemplo, não são em si valiosos para os clientes (HOOLEY;
SAUNDERS; PIERCY; 2005, p.227).
Pode-se observar que determinados recursos também não podem ser considerados como fatores
que agregam valor olhando apenas pelo sistema da empresa, como o exemplo acima citado, é
necessário ser avaliado se com a implantação desses processos consegue se obter algum tipo de
vantagem ou diferenciação competitiva de oferta em relação a concorrência.
Para criar se essa vantagem competitiva de forma sustentável segundo Collis & Montgomery
(1995, p.118-28) é preciso que “haja coincidência de três fatores principais dos recursos, sendo
eles: o que gera valor para os clientes, o recurso que é raro ou exclusivo dessa organização e o
que é de difícil reprodução”.
Conseguindo agregar os três fatores e obtendo um produto com alto grau de diferenciação
consequentemente pode-se também agregar um valor extra ao material, sem contar que
especialidades possuem campo de concorrência muito menor de que produtos normais de linha.
Portanto é de grande valia investimentos pesados em inovação, pesquisa e desenvolvimento e
que tenha embasamento para que em um futuro próximo possam se enquadrar em um
diferencial competitivo, um fator sobressalente para qualquer indústria, nos mais variados
setores, em relação aos seus concorrentes, isto também é válido para alavancar a busca da
minimização de custos de matéria prima e de produção objetivando conseguir um menor custo
de operação e posteriormente aumentar a competitividade da empresa.
2.3. Entendendo o comportamento dos compradores
Entender o comportamento dos compradores é fator chave para um entendimento completo de
suas necessidades e é o conceito base para quem deseja vender, promover ou desenvolver
determinada linha de produtos.
Segundo Kotler (1998, p.161) “a área de comportamento do consumidor estuda como
indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõe de bens e serviços,
ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos”. Portanto é função do
profissional de marketing levantar estes pontos aos quais servem também como diferencial
perante a concorrência, e tentar entender o que se passa na cabeça de um comprador para definir
a decisão do momento de compra.
Para tal análise é necessário considerar uma série de fatores que segundo Kotler (1998) são
determinantes no comportamento de compra, sendo os fatores culturais (cultura, subcultura e
classe social), sociais (grupos de referência, família e posição social) pessoais (idade, estágio
do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade e atitudes) e
psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes).
Para entender realmente como os consumidores tomam suas decisões de compra, as
empresas devem identificar quem participa do processo de decisão; as pessoas podem
ser iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras ou usuárias e campanhas de
marketing diferentes devem visar a cada tipo de pessoa. (KOTLER; 1998; p.186).
Compreendendo esses fatores, é preciso entender quais benefícios e quais são as expectativas
que o seu cliente busca em determinado produto ou serviço, para isso muitas vezes é feito uma
abordagem diferente de marketing para cada caso, isto é, precisa se saber que as necessidades
e os benefícios esperados para um cliente são diferentes para outros, e a noção de valor agregado
e de expectativa de satisfação deste cliente sejam concluídas, para isto criaram uma série de
abordagens a serem tomadas em conta para tentar entender este processo:
Figura 1 – Compreendendo os clientes
Figura 1 – Comportamento dos clientes
Fonte: Adaptado de Graham J. Hooley; John Saunders; Nigel Piercy(2005).
Para obter êxito e ser bem sucedido, é necessário entender este contexto e analisar as influências
que afetam diretamente um comprador no processo de compra, deve-se tentar ter um perfil
empático e se colocar no lugar do cliente/comprador para entender seus anseios e as suas
expectativas, além disso a junção de todos esses fatores podem ajudar a atingir e servir os
clientes com maior eficiência e eficácia.
2.4. Diferenciação de processos de compra do Mercado Industrial para o Mercado
consumidor
Se faz de fundamental importância entender os processos e procedimentos dos diferentes tipos
de mercados que existem, como no mercado industrial para o mercado consumidor, as
diferenças aparecem logo na quantidade adquirida de um mercado para outro, o mercado
industrial caracteriza-se por compras de grandes quantidades e com intervalos de tempo
reduzidos se comparado com o Mercado Consumidor, precisa ser levando em conta também
que o Mercado Industrial compra materiais que serão transformados e posteriormente serão
vendidos aos consumidores finais.
Este processo de compras de um Mercado Industrial se difere dos processos adotados no
Mercado Consumidor, no número de pessoas envolvidas nos processos, como também na forma
com a qual se escolhe e se qualifica determinado fornecedor.
Comparados aos mercados de consumidores, os mercados industriais, geralmente,
fazem poucos pedidos e grandes compras, e estão mais próximos de seus clientes e
mais concentrados geograficamente. A demanda do mercado industrial é derivada da
demanda do mercado consumidor e flutua com o ciclo do negócio. Todavia, a
demanda total para muitas empresas de bens e serviços é bastante inelástica em termos
de preços (KOTLER; 1998; p.205).
O centro de compras de um setor industrial é dependente de inúmeras variáveis, onde se observa
o histórico de vendas do fornecedor para com sua empresa, o conjunto de especificações do
produto solicitado, o número de pessoas envolvidas na decisão de compra de determinado
serviço ou produto e também um estudo de viabilidade econômica caso haja alterações drásticas
de fornecedor ou entrada de produto novo na linha de produção da empresa.
Ainda segundo Kotler (1998), o processo de compras no Mercado Industrial consiste em oito
etapas, sendo:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
Diagnóstico do problema;
Descrição da necessidade;
Especificação do produto;
Procura de fornecedor;
Solicitação de proposta;
Escolha de fornecedor;
Especificação de rotina de compra;
Analise final.
Lembrando que esses fatores são aplicados em processos de compras novas, em situações de
recompras, alguns destes fatores podem ser eliminados. Um exemplo disto seria o caso de uma
fábrica de condimentos que compra há mais de 5 anos determinado conservante de um
fornecedor denominado A, assim as fases do processo de busca e solicitação de proposta
poderiam ser cortados visto que a Empresa A já conhece as especificações técnicas e as
condições comerciais deste fornecedor.
3. Metodologia
Utilizou-se o sistema de pesquisa de diferenciação de atributos, um método de pesquisa
descritiva e explicativa, utilizado para aferir e descobrir quais fatores o cliente leva como
prioridade na hora de escolher e o que para eles agrega valor como cliente (BARQUETTE;
CHAOUBAH, 2007).
O método de pesquisa é o survey, o qual define-se como a forma sobre a qual pode se obter
informações sobre características, informações ou opiniões de determinados grupos de pessoas
por meio de um instrumento de pesquisa (FREITAS; OLIVEIRA; SACCOL, MOSCAROLA,
2000).
O instrumento de coleta de dados utilizado foi o questionário, contemplando 15 perguntas em
um sistema de escala tipo likert (1932) de 5 pontos baseado em um sistema de amostragem por
quotas. A pesquisa foi aplicada por meio eletrônico e com o auxílio de vendedores externos,
sendo respondido por profissionais do setor de Compras de 15 indústrias químicas situadas na
região de Santa Catarina no período de 1 de março a 20 de março de 2015.
Por fim tabulou-se os dados do questionário para uma planilha em Excel a fim de análise
conseguindo-se assim obter os resultados que concluem o referido artigo.
Os resultados de uma pesquisa desse porte servem como ponto de melhoria e demonstram
fatores aos quais podem servir como diferenciação e revelam dados que muitas das vezes são
ignorados ou passam desapercebidos, e objetiva descobrir maneiras de conseguir e manter
superioridade competitiva em relação a concorrência (BARQUETTE; CHAOUBAH, 2007).
4. Apresentação dos dados e Análise dos resultados
O questionário foi enviado para 20 clientes, escolhidos pelo maior volume de faturamento, para
conseguir as 15 respostas, 75% de retorno, índice mínimo esperado para esta pesquisa.
Com a aplicação dos questionários para com os responsáveis por compras das indústrias
químicas da região de Santa Catarina conseguiu-se diagnosticar e levantar o conceito de
percepção de valor e quais são os principais pontos que levam em consideração no processo de
tomada de decisão de compras deste ramo de atividade.
Um dos fatores que tem relevância no setor estudado, por se tratar de produtos químicos e
também pela dificuldade e restrição ao acesso a informação, é o suporte e a assistência técnica
especializada na aplicação do produto vendido, os resultados demonstram que este fator pode
ser acolhido como um diferencial de uma empresa perante a concorrência, e 86% dos clientes
o consideram sempre ou quase sempre como fator importante no processo de escolha de um
fornecedor, os outros 14% dos entrevistados consideram somente de vez em quando esta
variável como fator determinante.
Com relação a portfólio de produtos e inovação no mercado, observa-se que neste ramo ainda
não é fator predominante para o processo decisório e classificação de um fornecedor, segundo
mais da metade dos entrevistados (54%), o que pode ser explicado pela grande concorrência de
empresas especializadas em somente um item, as quais não possuem um grande mix de
produtos em seu portfólio, e geralmente possuem preços mais atrativos que fornecedores que
trabalham com muitos produtos, principalmente com itens de revenda, os 46% restante se
dividem proporcionalmente entre de vez em quando e raramente.
Outro dado que chama a atenção é com relação a escolha do fornecedor baseada na
periodicidade de visitas dos representantes comerciais, que 46,7% nunca ou raramente escolhe
fornecedor com base nesse critério e 46,7% utilizam deste fator somente de vez em quando, o
que demonstra que acaba por não caracterizar fator relevante para o cliente, claro que o contato
e o bom relacionamento do cliente com o fornecedor é de grande valia, mas com relação as
visitas ainda não é algo que agregue valor ou que seja como diferencial no processo decisório.
Ainda se tratando de relacionamento, 76,3% dos entrevistados sempre consideram na relação e
no processo de compra o comprometimento e histórico do fornecedor para com o cliente, os
outros 23,7% dos entrevistados afirmam que quase sempre utilizam este critério. Outro dado
importante é com relação a influência do profissional de vendas na intervenção para este
processo, 73,3% admite que o relacionamento do vendedor com o cliente é importante fator de
decisão, os outros 26,7% adotam somente de vez em quando esta estratégia.
Com relação a localização geográfica do fornecedor, quase todos os entrevistados (93,7%)
afirmam que de vez em quando ou raramente utilizam este fator como referencial na escolha
quando efetuam suas compras, motivo que deve-se principalmente pela grande dependência de
inúmeras matérias primas importadas que tem longo ciclo de lead time geralmente dependente
de via marítima para chegada no país. Em contraste com a localização, a rapidez e o tempo na
entrega mostra que é fator crucial e também um ponto que para o cliente agrega valor na escolha
de um fornecedor, onde 93,3% dos entrevistados apontam que sempre ou quase sempre adotam
este item como fator importante no processo de decisão.
No quesito preço, os resultados demonstram que 60% dos entrevistados quase sempre escolhem
fornecedores que apresentam os melhores preços, entretanto deve-se tomar conhecimento que
por se tratar de um item subjetivo houve disparidade de respostas em relação as outras
perguntas, onde 7% respondeu que nunca utiliza como fator predominante e que 13,3% quase
nunca usa. Já com relação ao prazo de pagamento 80% afirma que de vez em quando ou quase
sempre utilizam este fator como critério de escolha e seleção, ambos os fatores podem ser
explicados pelo alto grau de competitividade que incidem diretamente na busca pelo menor
custo e pelos melhores prazos de pagamento do mercado.
Ainda de acordo com a pesquisa, 53,3% dos entrevistados somente de vez em quando tomam
como base no processo de escolha sugestões dadas por clientes ou indicações, já 33% raramente
utilizam deste critério, índice que pode ser entendido pela alta concorrência do setor e também
pela busca incessante pela redução dos custos, obrigando muitas vezes as indústrias a ir atrás
do melhor custo benefício. Outro fator importante de acordo com a pesquisa, é a opinião de
colegas do mesmo setor no momento de efetivar a compra, 74% afirmam que somente de vez
em quando a levam em consideração, 20% quase sempre ou sempre levam e os outros 6%
raramente utilizam a opinião de companheiros.
Sobre a qualidade dos produtos comercializados e desenvolvidos, de acordo com o resultados
93,3% sempre ou quase sempre o utilizam como critério, os outros 6,7% somente de vez em
quando, demonstrando que ter um produto de qualidade e com alto valor agregado também
pode ser um grande diferencial competitivo. Referencia-se também a escolha baseada em
certificações de qualidade que determinado fornecedor possui, com isso 53,3% utiliza somente
de vez em quando este quesito, 20% quase nunca, e os 26,7% sempre ou quase sempre.
Portanto, dividindo as 20 perguntas de acordo com seu tema proposto e criando um abordado
comparativo entre os 3 fatores decisivos contidos no questionário: preço, produto e
atendimento, obtem-se o seguinte resultado:
60%
48%
50%
36% 35%
40%
31%
30%
20%
10%
12%
20%
16%
24%
22%
25%
16%
9%
1% 3% 2%
0%
Nunca
Raramente
De vez em quando
Atendimento
Produto
Quase sempre
Sempre
Preço
Figura 2 – Comparativo dos fatores decisivos
Fonte: Elaborado pelo autor (2015).
Observa-se que cerca de 73% dos entrevistados quando se trata da variável preço afirmam que
quase sempre ou sempre é fator determinante no processo de compra, e pode ser explicado pela
acirrada concorrência do setor e pela baixa demanda ocorrida nos últimos 3 meses, decorrente
da crise econômica vivida no momento.
Com relação a produto há uma heterogeneidade de respostas, onde 57% dos entrevistados
concordam que quase sempre ou sempre utilizam o quesito produto como fator principal, porém
nota-se que uma parcela de 16% ainda não prioriza este item no processo de escolha, notado
pela grande quantidade de empresas que produz a mesma linha de produtos e que possuem
qualidade de produtos parecidas, diferenciando-se em questões como preço e prazo de entrega.
Quando trata-se de Atendimento observa-se que cerca de 67% dos entrevistados utilizam o
relacionamento com o fornecedor e vendedor como ponto de valia na escolha de um parceiro
de negócios, e mesmo ficando atrás da questão do preço, se faz importante ter um tratamento
comercial dedicado e um pós venda eficiente que possa servir como diferencial e que por fim
agregue valor na empresa.
5. Considerações finais
O referido trabalho objetivou analisar a percepção de valor agregado tomando como base os
fatores decisivos usados no processo de compra, fazendo um apanhando geral e buscando
levantar pontos que possam servir como diferencial para as empresas deste setor. Para tal
utilizou-se de questionários respondidos pelos profissionais da área de compra de 15 indústrias
químicas situadas na região de Santa Catarina.
Tratando as questões relacionadas a produto, como portfólio de produtos, suporte e assistência
técnica especializada, qualidade de matérias primas utilizadas percebeu-se que empresas que
utilizam uma estratégia de buscar inovação e prioriza a relação custo benefício com seus
clientes podem ter melhores resultados que as empresas que focam somente em custo e acabam
pecando com a qualidade de seus materiais, fator que foi demonstrado na pesquisa e que podese considerar como item que agregue valor ao seu produto e a sua marca.
Pode-se citar também como diferencial percebido o fator prazo de entrega, em que 96,3% dos
entrevistados concordam que sempre ou quase sempre o priorizam em suas escolhas. Resultado
que pode ser explicado pela tentativa incessante de enxugar estoques e tentar ao máximo reduzir
estes custos, neste ponto larga na frente os fornecedores que possuem distribuidores com
localização estratégica e que primam pela rapidez de entrega.
Outro fator importante é a questão do relacionamento com o cliente, o chamado marketing de
relacionamento, onde todas as questões relacionadas apresentaram fortes indícios positivos
mostrando o quão importante se faz o trato refinado com o cliente, seja por meio de visitas
periódicas, manutenção de preços de acordo com a situação operante do mercado e também
com a afinidade e relacionamento com o mesmo.
Referente as perguntas a respeito de qualidade de produto não houve homogeneidade de
respostas o que demonstra que várias empresas ainda relevam a questão qualidade adotando o
fator custo como ponto principal no seu processo estratégico de mercado, caso aplicável a
produtos considerados de linha, o que condiz com mais da metade da produção das indústrias
deste setor.
Olhando pelo panorama de mercado, se faz importante um estudo aprofundado de setor e de
tendências para não ficar atrás da concorrência, investindo em pesquisas, levantando as
necessidades reais dos clientes e efetuando análise periódicas das atividades da concorrência,
já que estas informações são dinâmicas e mudam constantemente.
Havendo uma atenção especial nestes itens é possível consolidar fatias de mercado e
posteriormente levar aos clientes à fidelização, o que ajuda manter a empresa mais tempo no
mercado e consequentemente utilizar-se como fator de sobressalência sobre os demais,
buscando até mesmo uma liderança de mercado.
Portanto, entender o que para o cliente agrega valor e o que o diferencia dos demais
concorrentes é ponto de partida para conseguir efetuar uma análise mais profunda tanto em
processos e procedimentos internos como também para aprimorar seus canais de distribuição
de produtos, conseguindo assim alcançar a excelência e consequentemente atingir ganhos de
mercado. Sugere-se ainda outros estudos ao longo dos anos como comparativo destas variáveis
do comportamento e perfil de compra visando apurar alterações que porventura possa
acontecer.
Referências
BARQUETTE, Stael; CHAOUBAH, Alfredo. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Editora Saraiva, 2007
COBRA, Marcos; RIBEIRO, Áurea. Marketing: Magia e sedução. São Paulo: Editora Cobra, 2000.
COLLIS, D.J; MONTGOMERY, C.A. Competing On Resources: Strategy for the 1990’s. Harvard Business
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FREITAS, H.; OLIVEIRA, M.; SACCOL, A.Z.; MOSCAROLA, J. O método de pesquisa Survey. Revista de
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HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégias de marketing e posicionamento
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª ed. São
Paulo: Editora Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12a edição São
Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006.
LUFT, Celso Pedro. Minidicionário Luft; 1ª edição; São Paulo: Editora Ática, P-445, 2000.
RIBEIRO, Áurea; FLEURY, Ângela. Marketing e serviços que ainda fazem a diferença. – São Paulo: Saraiva.
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