Das estratégias do greenmarketing à falácia do greenwashing: a

V Encontro Nacional da Anppas
4 a 7 de outubro de 2010
Florianópolis - SC – Brasil
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Das estratégias do greenmarketing à falácia do
greenwashing: a utilização do discurso ambiental no
design de embalagens e na publicidade de produtos
Rita Aparecida da Conceição Ribeiro (UEMG)
Publicitária, Professora do Programa de Pós-Graduação em Design- PPGD
[email protected]
Letícia Maria Resende Epaminondas
Arquiteta, mestre em Geografia – Organização do Espaço (IGC/UFMG)
[email protected]
Resumo
O termo greenwashing, ou “lavagem verde”, vem sendo aos poucos introduzido nas discussões
sobre o marketing da empresas. Pode ser entendido como um recurso usado quando uma
empresa, ONG, ou mesmo o próprio governo, propaga práticas ambientais positivas e, na
verdade, possui atuação contrária aos interesses e bens ambientais. Trata-se do uso de conceitos
ambientais para construção de uma imagem pública confiável, porém não condizem com a real
gestão, negativa e causadora de degradação ambiental. O marketing verde é amplamente
utilizado na divulgação de produtos e empresas. A preocupação com a questão ambiental refletese na produção dos bens, na escolha dos designers por produtos com certificação ambiental.
Como pode o consumidor distinguir as estratégias falaciosas do greenwashing de iniciativas
coerentes com as normas ambientais adotadas pelas empresas? Este trabalho pretende analisar
as estratégias de greenwashing empregadas na publicidade e embalagens de produtos, de forma
a perceber como tais mecanismos são utilizados de forma sutil para confundir e seduzir os
consumidores.
Palavras-chave
Marketing verde, publicidade, consumo
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Das estratégias do greenmarketing à falácia do greenwashing:
a utilização do discurso ambiental no design de embalagens e na publicidade de
produtos
O termo greenwashing vem sendo aos poucos introduzido nas discussões sobre produtos. Sua
melhor tradução seria “lavagem verde”, um recurso usado quando uma empresa, ONG, ou mesmo
o próprio governo, propaga práticas ambientais positivas e, na verdade, possui atuação contrária
ou neutra aos interesses e bens ambientais. Trata-se do uso de conceitos ambientais para
construção de uma imagem pública confiável, que, contudo, não condizem com a real gestão,
muitas vezes negativa e causadora de degradação ambiental. Carros que não poluem o meioambiente, sabões que se denominam “ecologicamente corretos”, se apresentam como
equivalentes a produtos que utilizam as normas de certificação ambiental.
O marketing verde é amplamente utilizado na divulgação de produtos e empresas. A preocupação
com a questão ambiental reflete-se na produção dos bens, na escolha dos designers por produtos
com certificação ambiental. Como pode o consumidor distinguir as estratégias falaciosas do
greenwashing de iniciativas coerentes com as normas ambientais adotadas pelas empresas? E
como a ação individual pode efetivamente contribuir para o uso racional e sustentável dos
recursos ambientais?
A satisfação do consumidor em primeiro lugar, mas a que preço?
As empresas, atualmente, se deparam com concorrência em todos os segmentos de mercado. Os
clientes possuem um vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores e, cada vez
mais, o poder de decisão encontra-se em suas mãos. Assim, se faz necessário o investimento na
captação de novos clientes e retenção dos atuais mostrando diferencial no atendimento, nos
produtos e na prestação de serviços. O cliente tem se tornado exigente e tende a optar pela
empresa que melhor atende suas necessidades e desejos.
A busca pela excelência no atendimento abrange diversas áreas da empresa: planejamento,
marketing, atendimento, backoffice, almoxarifado, logística, dentre outras. Para que se tenha um
cliente satisfeito é preciso união e sintonia entre estes setores.
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Na fidelização é necessário entender o que é valor para o cliente e o que lhe traz satisfação e,
para isso, as empresas precisam de um bom atendimento na linha de frente, análise da qualidade
de produtos e serviços, logística que atenda a demanda, prática do endomarketing, treinamento
específico para cada área e, também, uma política de captação, retenção de clientes e pós-venda.
Além de, é claro, cumprir à risca a proposta de missão, visão e valores com foco nos clientes
internos e externos da empresa.
Para que se alcance a excelência no atendimento ao cliente, as práticas comunicacionais devem
ser trabalhadas junto às questões organizacionais citadas anteriormente. Ou seja, além de cuidar
bem do estoque, dos funcionários e da qualidade, as companhias precisam estar atentas aos
desejos do consumidor, ouvindo sempre as sugestões e críticas de seu público alvo. Somente
assim podem realmente estar focadas para agregar valor aos seus produtos e serviços. Nesse
momento, a comunicação contribui para se trabalhar com os clientes, e não para os clientes. Este
laço é imprescindível para a conquista da excelência e primordial para garantir a escolha do
consumidor por determinado produto ou serviço.
Algumas práticas de relacionamento podem fidelizar e garantir a satisfação dos clientes. Estas
práticas são, na maioria das vezes, elaboradas pela equipe de marketing da empresa e colocadas
em prática em todos os setores. As estratégias para sedução do cliente variam de empresa para
empresa, pois cada segmento de mercado exige um tipo de relacionamento. Para exemplificar as
boas práticas de relacionamento tomamos a definição de valor e satisfação para o cliente,
conforme apresentada por Philip Kotler:
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e
o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de
benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço.
O custo total para o cliente é conjunto de custos em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou
serviço.
Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante
da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às
expectativas do comprador. (KOTLER, 2000, pág. 55.).
Sendo assim, o valor e a satisfação variam de cliente para cliente, pois o que cada consumidor
percebe em relação ao produto/serviço ou à empresa são frutos de suas necessidade e desejos.
Algumas ações consolidam o conceito da excelência no atendimento com intuito de satisfazer
estes desejos e necessidades.
Uma das práticas mais utilizadas no relacionamento com os clientes é o chamado CRM –
Customer Relationship Management. O CRM é uma espécie de banco de dados que armazena as
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informações necessárias para o atendimento aos clientes. Estas informações podem ser de tipo
de consumo, perfil de utilização, dados pessoais, dentre outros. Com os dados em mãos a
empresa poderá oferecer ou até mesmo realizar a manutenção de compra de seu cliente, pois
possui informações e histórico de grande importância que tornam sua venda mais personalizada e
informal.
A partir do marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações
voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem cada vez mais próximos de seus
produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a outras pessoas, afinal, de acordo
com Kotler: “fidelizar um cliente custa cinco vezes menos do que conquistar um novo cliente.”
(KOTLER, 2000, pág. 71).
Outra prática importante no relacionamento com clientes são os programas de fidelização. Em
troca de indicação de outros clientes e utilização de serviços, as empresas podem premiar seus
consumidores com isenção dos próprios serviços ou brindes que agregam valor e garantem uma
boa percepção dos clientes junto à companhia.
Existe também o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), que oferece atendimento por telefone
para sanar possíveis dúvidas ou resolver problemas relacionados aos produtos ou serviços. Este
serviço se tornou obrigatório, exigido pelo Código de Defesa do Consumidor, a partir da
necessidade do cliente em falar diretamente com a empresa e não somente com seu revendedor.
No entanto, o SAC deve também possuir funcionários preparados para o relacionamento com os
consumidores. Um atendimento que sabe ouvir o cliente e por em prática suas sugestões
(baseadas também em pesquisas de mercado) conquista o reconhecimento de que a empresa
está bem próxima aos desejos do consumidor, buscando incessantemente a sua satisfação.
A responsabilidade social é, hoje, considerada também uma boa prática de relacionamento com
os clientes. As empresas socialmente responsáveis ganham novos olhares no mercado
consumidor, uma vez que os clientes tendem, cada vez mais, a optar por produtos de empresas
que prezam esse tipo de atividade.
Quando se pensa em estratégias de relacionamento com o cliente é que os conceitos do
greenmarketing começam a se confundir com aqueles de greenwashing. O marketing verde,
também chamado marketing ecológico é assim definido por Santesmases (1996):
O marketing ecológico é um modo de conceber e executar a relação de
troca, com a finalidade de que seja satisfatória para as partes que nela
intervêm, a sociedade e o meio ambiente, mediante o desenvolvimento,
valoração, distribuição e promoção por uma das partes de bens, serviços
ou ideias que a outra parte necessita, de forma que, ajudando a
conservação e melhora do meio ambiente, contribuem ao desenvolvimento
sustentável da economia e da sociedade. (SANTESMASES apud
CALOMARDE, 2000:22).
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A própria definição do conceito de marketing ecológico já nos suscita dúvidas: como é possível um
equilíbrio entre a produção e o consumo dos bens, de forma que o meio ambiente não seja
atingido? É plausível uma proposta de tal natureza? Em recente entrevista, o economista
mexicano Enrique Leff, coordenador da Rede de Formação Ambiental para a América Latina e
Caribe do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma), discute a ideia de
sustentabilidade disseminada pela maioria dos setores sociais.
Acredito efetivamente que a disseminação da ideia de sustentabilidade
veio acompanhada de uma saturação do seu sentido, e com ela uma
banalização e também perversão do seu conceito. Além do fato de estar
ocorrendo um esvaziamento do sentido de sustentabilidade, devemos
compreender este processo como efeito de um desvio e ocultamento por
parte dos que não estão interessados em acreditar no sentido da
sustentabilidade e tentam seguir desconhecendo as leis de limite da
natureza. Apesar de o conceito de sustentabilidade nascer da crise
ambiental como uma crise civilizatória de insustentabilidade ecológica da
racionalidade econômica, ele não se traduz em uma nova consciência
planetária capaz de desconstruir esta racionalidade insustentável e de
recompor o mundo por meio da instauração de um novo conceito. A
sustentabilidade nasce no campo teórico-prático emergente da ecologia
política e em torno deste novo conceito se estabelece uma verdadeira
disputa de sentidos que abrem vias diferenciadas de reconstrução
civilizatória. (Página 22, edição 43, 06/07/2010.).
A discussão ambiental, hoje, ocupa todos os espaços: na imprensa encontramos desde
publicações especializadas, até cadernos especiais que são veiculados mensalmente nos jornais.
Na TV vemos programas com o enfoque ecológico como o Globo Ecologia. No poder público
temos um ministério voltado para tais questões. Nas escolas, desde as primeiras séries, o
enfoque ambiental está presente. O meio ambiente torna-se uma preocupação global, que se
expressa das mais diversas maneiras. Estas dependem dos diversos fatores que compõem a
esfera pública: as relações sociais, econômicas, políticas e religiosas por vezes.
Entender, portanto, as diversas visões que cercam o conceito de meio ambiente nem sempre
pode ser tarefa fácil. Para os índios que vivem da terra, a natureza tem um significado, que
certamente não é o mesmo para os garimpeiros que disputam com estes o mesmo espaço.
Nesse sentido, Peet & Watts criam o conceito de Ecologia da Libertação (tradução livre) através
da qual propõem estudar os processos de criação das representações do imaginário ambiental,
suas formas de contestação e as práticas em curso, incluindo suas trajetórias a partir das
diferentes situações políticas, econômicas e culturais.
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Quando pensamos em um determinado “imaginário ambiental” podemos começar a questionar o
próprio consumo que é disseminado por tal imaginário. Cada vez mais a indústria lucra com os
chamados produtos “ecologicamente corretos”. Até que ponto o discurso capitalista não é o
responsável por esta “nova consciência ambiental”? Será que podemos contar isso como um
benefício para as gerações futuras, que incorporam em seu imaginário as preocupações
ambientais, ou apenas estamos formando mais uma massa de consumidores politicamente
corretos?
O universo mítico da publicidade e os novos consumidores verdes
O desenvolvimento tecnológico ocorrido no século passado foi determinante para as
transformações em quase todos os campos. A produção de bens passa do conceito de utilitarismo
e incorpora valores intangíveis. Hoje o indivíduo tende a se mostrar a partir dos objetos que
possui. A concretização de identidades atrelada a produtos de consumo foi uma marca do final do
século XX e continua presente, com toda força nesse novo milênio. A contribuição da mídia nesse
processo é fundamental, pois ela incentiva comportamentos, dissemina modas e reflete a
configuração da sociedade do consumo.
Como fruto do desenvolvimento capitalista, a mídia se transforma no canal ideal para a divulgação
e instauração de novos produtos e também de novas formas de comportamento e necessidades
que surgem motivadas pela publicidade. De certa forma, podemos compreender o seu
crescimento como sendo também um reflexo desta mobilidade das estruturas midiáticas.
Os novos estudos da comunicação têm compreendido o processo comunicacional como uma rede
de relações que se estabelecem entre os sujeitos e os dispositivos midiáticos. A comunicação não
é vista apenas em seu potencial instrumentalizador, como algo que possa ser dominado por
alguém e que garanta sucesso a todos que souberem operacionalizá-la. O homem é um ser social
e a comunicação enraíza-se no seu potencial social. É nesse contexto de agrupamento, de
agregação, que a comunicação se constitui. Para Maffesoli (2001), o homem busca pertencer a
esse corpo coletivo, incorporando-se nele e sendo incorporado por ele: "O sentimento comum, o
desejo de vibrar conjuntamente, não são mais reservados aos domínios separados da arte, mas
invadem todos os aspectos da vida social" (MAFFESOLI, 2001, p.244.).
Ao compreender o processo comunicativo dessa maneira, vamos buscar inter-relacionar as
formas simbólicas presentes na publicidade e como elas são assimiladas e influenciadas pelos
sujeitos, ao mesmo tempo produtores e receptores destas. Vera França (1998) caracteriza o ato
comunicativo como uma interlocução:
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O ato comunicativo é mais do que a simples relação de reciprocidade, o
“estar juntos”, porque ele supõe a palavra, a construção partilhada de uma
materialidade simbólica. A comunicação ultrapassa igualmente a esfera
circunscrita da palavra pronunciada, porque essa palavra se funda na
relação dos interlocutores, sua “co-presença” e “co-participação” do ato.
(FRANÇA, 1998, p.53.).
Portanto, uma reflexão sobre o processo comunicacional e mais especificamente, sobre a
publicidade e o consumo, inclui um olhar sobre a experiência vivida pelos sujeitos e o modo com
que esta interfere em sua relação com o mundo. A comunicação está ligada à experiência
cotidiana dos sujeitos, não podendo separar-se dela. A experiência nos remete ao outro, nos
impulsiona ao encontro. Se a experiência é a marca do mundo em mim, essa marca é - ainda que
subjetiva e individual - presença dos outros em mim. A comunicação tece uma rede entre nossa
experiência e nossa relação com os outros.
Entender como um processo comunicativo singular a relação que se estabelece entre a
publicidade e o momento sócio-histórico no qual são criados os objetos e produzidos os anúncios
é buscar compreendê-lo na sua globalidade, pensando como as formas simbólicas presentes nos
objetos e nos seus anúncios são permeadas pelo cotidiano e como, mesmo sendo assimiladas
pelo consumidor como ficções, ou “propaganda”, dizem respeito à sua vida e aos valores
disseminados nessa mesma sociedade.
Maffesoli ressalta a importância das construções simbólicas da ficção na vida cotidiana. Para o
autor, o fictício permeia o real, tornando-o mais atraente. O elemento ficcional tem como sentido
organizar um espaço vital, mediando a experiência cotidiana. Nessa perspectiva, os meios de
comunicação de massa, bem como a publicidade, são agentes nesse processo, contribuindo para
uma construção simbólica mais complexa, capaz de interferir na forma como os sujeitos localizamse no mundo e constroem sua identidade, através das mais diversas referências.
Everardo Rocha (2001) aponta a publicidade como um espaço de bricolagem, no sentido de que
esta se apropria dos mais diversos domínios. O autor afirma que o pensamento mítico também é
composto como num processo de bricolagem, pois este se encontra limitado aos diversos
repertórios construídos pela sociedade. Assim sendo, propõe uma aproximação entre o
pensamento mítico e a publicidade. Para Rocha:
Ambos encontram na bricolagem uma forma comum de operação
intelectual. Um anúncio se caracteriza como uma estória, uma narrativa,
uma experiência. Sua expressão é de uma ideologia construída em cima
de pequenos fatos do cotidiano que relacionam um produto a uma forma
de “bem viver”, de prestígio e status.(...) Um anúncio pode ser lido como
um mito, uma narrativa que circula em sociedade. Ou como ritual;
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experimentação e discurso sensível dessa sociedade. (ROCHA, 2001,
p.59.)
O aspecto ficcional da publicidade pode ser responsável, inclusive, pela constituição das próprias
formas como os indivíduos se organizam em seus laços sociais cotidianamente construídos que
nascem em diversos momentos de um estímulo criado a partir dos produtos que a mídia veicula,
sejam eles produtos tangíveis ou intangíveis. Seja nas manifestações da moda, ditadas pela
mídia e que conformam e distinguem as mais diversas tribos urbanas, seja pelo status que o
produto apresentado confere a seu possuidor, que o diferencia e o coloca em outra categoria de
consumo. Se cabe ao designer criar os produtos, caberá à publicidade criar a atmosfera mítica
que confere a eles valores simbólicos que os tornam objetos de desejo.
A publicidade, enquanto forma simbólica propicia a idealização de personagens e situações
traduzidas nos anúncios, assim como nos contos ou nas lendas populares, e produz uma
eufemização, no sentido dado por Maffesoli (2001) como idealização, que passam despercebidos
na vida cotidiana. Essa eufemização pode ser traduzida, dentre outras maneiras, pelos diversos
estereótipos por ela veiculados.
Essa relação “totêmica”, que pode assumir múltiplas formas, encontra-se
na fascinação que exercem o chefe, a vedete, o herói, o criminoso, etc.,
onde a força dessa relação reside no fato de encontrarmos nesse totem,
nesse ícone, um pedaço de nós mesmos, de nossa vida. Existe uma
familiaridade imediata que alimenta sonhos e fantasmas e que, através da
dupla relação com o objeto da fascinação, assegura um valor adicional à
vida banal. Essa duplicidade é assim como dissemos, uma maneira de se
viver a imortalidade. (MAFFESOLI, 2001, p.71-2.).
Para Maffesoli as imagens (de toda ordem, e em seus vários suportes) são formadoras de todo o
corpo social, consumidas coletivamente, aqui e agora, servindo como um fator de agregação que
permite perceber o mundo e não apenas representá-lo. Elas forneceriam então vínculos que
relacionam todos os elementos do dado mundano entre si, proporcionando um reconhecimento de
si através do outro, seja este outro pessoa, ideias ou produtos. As imagens produzidas pela
publicidade proporcionam uma sagração dos rituais do dia-a-dia e das representações que
constituem o imaginário desenvolvido no cotidiano do homem.
As imagens e estereótipos presentes na publicidade definem modelos capazes de criar
comportamentos, atitudes e até mesmo expressões idiomáticas que incorporam-se ao cotidiano
das pessoas, possibilitando novas interações e conformando sua experiência do mundo. A
publicidade aliada aos produtos midiáticos como a TV, o cinema, as revistas e a internet propiciam
uma recriação do ideal de homem e mulher vendendo modelos de comportamento e produtos das
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mais variadas espécies.
Sendo assim, o discurso ambiental veiculado nos anúncios publicitários e nas embalagens dos
produtos, por vezes é construído de forma a dar ao consumidor a impressão de que a empresa
tem uma política de produção voltada aos pressupostos da sustentabilidade, mas, em alguns
casos, o discurso se apresenta de forma vazia.
A questão da sustentabilidade abordada na publicidade é um elemento diferenciador no processo
de compra de produtos. A cada dia cresce o número de consumidores para o chamado “mercado
verde”. O problema, no entanto, continua sendo o consumo. Já em 2007, ativistas ligados ao
movimento verde alertavam para a criação desse novo nicho de mercado:
"Existe atualmente uma idéia bastante generalizada segundo a qual tudo o
que precisamos fazer para evitar catástrofes em escala planetária é tomar
decisões de compra ligeiramente diferentes", critica Alex Steffen, diretorexecutivo do Worldchanging.com, um website dedicado às questões
relativas à sustentabilidade. A solução genuína, segundo ele e outros
críticos, é reduzir significativamente o consumo de bens e recursos. Não
basta construir uma casa de férias com madeira reciclada. A maneira real
de reduzir as emissões de carbono é ter apenas uma casa. (WILLIAMS,
02/07/2007.).
A divulgação midiática e a banalização dos conceitos ligados à sustentabilidade criam uma
imagem errônea na mente do consumidor, que acredita que ao trocar um produto por outro
anunciado como “ecologicamente correto”, ele estará fazendo sua parte na preservação do meioambiente.
A questão do consumismo verde está chamando atenção para uma divisão
no seio do movimento ambiental: "Os ambientalistas da velha guarda
baseada na auto-abnegação versus esse grupo que deseja comprar uma
espécie de caminho para os céus", diz Chip Giller, fundador do Grist.org,
um blog ecológico que alega contar com 800 mil leitores por mês. "Nos
últimos dois meses tem aumentado a preocupação do campo tradicional
em relação às extravagâncias do novo movimento verde -- do tipo '55
maneiras maravilhosas de ser eco-sexy'", diz Giller. "Entre os verdes
tradicionais, existe o temor de que grande parte da população acredite que
exista uma solução fácil para esse problema de dimensões planetárias".
(WILLIAMS, 02/07/2007.).
O enfoque sobre a redução do consumo, a grande questão que envolve a sustentabilidade hoje, é
postergado, pois o consumo move a sociedade capitalista. Erik Assadourian, diretor do projeto
Estado do Mundo 2010, uma das publicações mais respeitadas na área, feita pelo WWI-
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Worldwatch Institute, esse ano publicado em parceria com o Instituto Akatu no Brasil, aponta os
dados do consumo excessivo:
Em 2006, os 65 países de renda alta onde o consumismo é prevalecente
representaram 78% dos gastos de consumo, mas apenas 16% da
população mundial. Considerando-se apenas os Estados Unidos, houve
um gasto de US$ 9,7 trilhões em consumo naquele ano – cerca de US$
32.400 por pessoa, o que representa 32% dos dispêndios globais feitos por
apenas 5% da população mundial. (ASSADOURIAN, 2010, pág.6.).
O pesquisador afirma que o consumismo é um fator cultural, independente da cultura, pois os
bens e valores a ele atrelados diferem a partir dos diferentes padrões culturais. No entanto, a
valoração do consumismo é uma só:
O consumismo é um padrão cultural que faz com que as pessoas
encontrem significado, satisfação e reconhecimento principalmente através
do consumo de bens e serviços. Embora isso assuma formas diversas em
diferentes culturas, o consumismo leva as pessoas de qualquer lugar a
associar níveis elevados de consumo a bem-estar e sucesso.
(ASSADOURIAN, 2010, pág.8.).
Mobilizadas pelas estratégias do marketing e convencidas das premissas de sucesso ligadas ao
consumo, as pessoas tendem a se deixarem seduzir pela publicidade dos produtos, ainda mais
quando acreditam que consumir determinada coisa pode ser algo que, além de propiciar um
status social diferenciado, beneficiará o planeta.
Nesse sentido é que as estratégias utilizadas no discurso publicitário são permeadas, não apenas
pelo greenmarketing, mas também pelo discurso do greenwashing.
Consumir sem culpa
Os mecanismos de sedução da publicidade, aliados às estratégias de marketing constituem
ferramentas poderosas, que junto aos anseios consumistas norteiam o desejo das pessoas. A
eterna insatisfação é a mola mestra do mecanismo que faz com que os consumidores busquem, a
cada dia, novas alternativas, ainda que se enganando sobre os reais motivos da compra.
Além de ser um excesso e um desperdício econômico, o consumismo
também é, por essa razão, uma economia do engano. Ele aposta na
irracionalidade dos consumidores, e não em suas estimativas sóbrias e
bem informadas; estimula emoções consumistas e não cultiva a razão.
(BAUMAN, 2008, pág.65.).
O discurso publicitário, amplamente veiculado em todos os veículos de comunicação, enfatiza que
o ato de consumir é uma demonstração de liberdade e autonomia. Quando o discurso da
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publicidade se aproxima da questão ambiental, então tais mecanismos de sedução e de
convencimento da autonomia e responsabilidade individual do consumidor são enfatizados.
Tomemos como exemplo o comercial abaixo, do Toyota Corolla, um veículo dirigido a uma faixa
econômica de maior renda. O anúncio1, a todo momento, demonstra como ter um carro com o
perfil apresentado é fator de contribuição para a preservação ambiental.
A começar pelo título do anúncio: “Respeito ao Meio Ambiente: item de série do Corolla”. Seria
irônico, se não fosse sério, já que a indústria automotiva é uma das maiores responsáveis pela
poluição e degradação ambiental. Em volta do carro, símbolos verdes contendo imagens de apelo
sentimental como uma criança com seu bichinho de pelúcia, um mico-leão dourado, o símbolo da
reciclagem, uma gota de água e a imagem azul do planeta Terra apresentam as vantagens do
veículo como: “Painel frontal e para-choques, entre outros itens, confeccionados com polímero
Toyota de alta eficiência em reciclagem. Ajuda a preservar os recursos naturais, beneficiando as
futuras gerações.”
Segundo a pesquisa Greenwashing no Brasil, publicada pela em junho de 2010: “Greenwashing” é
um termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado por uma organização
com o objetivo de prover uma imagem ecologicamente responsável dos seus produtos ou
serviços.
Em momento algum o anúncio apresenta comprovações do que é apresentado. As opções
continuam: “Sistema de recolhimento de baterias, pneus e filtros de óleo, evitando o descarte
inadequado que afeta a fauna, a flora, o solo e os mananciais”.
1
Revista Página 22 número 42, junho de 2010.
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E completam com “Boas práticas ambientais incorporadas em todos os processos produtivos,
envolvendo, inclusive, os fornecedores através da edição do Guia Ambiental de Compras”. Ao ler
tantos enunciados positivos, o consumidor, certamente, se sentirá motivado a comprar um veículo
que colabora com o meio ambiente. O discurso é construído de maneira a fazer com que o leitor
acredite e não se pergunte como tais promessas são cumpridas.
Bauman (2008) aponta como na sociedade atual a responsabilidade que antes era entendida como
um processo coletivo, agora encontra-se individualizada. A nossa responsabilidade não é mais para
com o Outro, mas consigo mesmo. Essa é a força motriz da sociedade individualista. O que nos
cabe é a nossa satisfação e o nosso prazer. Possuir um carro que se anuncia como
ambientalmente correto, satisfaz a carga de responsabilidade para com a sociedade e não levanta
maiores questionamentos.
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Outra campanha de automóveis, veiculada em 2008, é a do Ford Eco Sport, que apresenta um
filme de animação em que a cidade vai se transformando com a passagem do automóvel. O texto
que faz a narração afirma:
No meu mundo, praça é ilha. Luminoso é vagalume. Fumaça é algodão.
Todo cheiro é perfume. A lombada é jacaré. Pedra sabe andar. Telhado é
passarinho. E a menina foi casar. Muito prazer. Eu sou o Ford Eco Sport.
(http://www.youtube.com/watch?v=H2H0Bg0Fc3M&feature=player_embed
ded).
O filme mostra como todo o cenário urbano ganha características “da natureza” com a simples
inclusão em seu meio de um novo veículo, apelidado de Eco, diminutivo de ecológico.
Se, por um lado vemos propagandas que sutilmente usam as estratégias do greenwashing
criando ambientes e proposições que, no conjunto, não parecem absurdas ao consumidor, mas
perfeitamente assimiláveis, em outros produtos, essa utilização é muito mais agressiva, como no
caso do sabão em pó Amazon H2O. Na embalagem ele conclama: “preserve a água do nosso
planeta”, e se auto-denomina “sabão em pó ecológico”. No entanto, nenhuma explicação plausível
vem estampada na embalagem, toda em tons de verde e ilustrada com uma cachoeira.
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A Revista Veja na edição de 30/12/2009 trouxe uma matéria que indicava os 7 sinais para
identificar a propaganda ambiental enganosa. São eles:
1. Palavras vazias
Uso de termos cujo significado é obscuro, como "eco-friendly", geralmente
em inglês
2. Imagens sugestivas
A foto sugere um feito impossível, como flores brotando do escapamento
de um carro
3. Amigos imaginários
Selos que parecem fornecidos por órgãos independentes, mas são apenas
parte da propaganda
4. Relativo, mas não absoluto
Ser mais "verde" que os concorrentes pode não ser bom, se os outros
forem terríveis
5. Falta de credibilidade
O produto pode ser ecológico, o que não significa que seja seguro ou
saudável
6. Linguagem hermética
Vocabulário ou dados que apenas os especialistas compreendem
7. Fala, mas não prova
Além do discurso, é preciso mostrar evidências que comprovem o que é
dito. (Revista Veja, Edição 2145, 30/12/2009.).
Podemos observar um ou mais itens, apontados como elementos enganosos, presentes nos
anúncios apresentados acima. O mercado de cosméticos também é um dos que mais utilizam as
estratégias do greenwashing.
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Podemos notar que as mesmas cores e padrões de ilustração que servem para vender sabão em
pó, são utilizados no anúncio de “cosméticos naturais”. Outro bom exemplo pode ser conferido
abaixo:
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A palavra natureza é a chave-mestra que tudo vende. As imagens, novamente, remetem ao
esplendor do verde. Nesse caso ainda mostram a sua contraposição com a cidade cinza no fundo
do anúncio.
Os limites do greenwashing
O constante aumento na procura por produtos que respeitem as normas de sustentabilidade pelos
consumidores leva as empresas a, não apenas se preocuparem com a pertinência de seus
produtos às normas de regulação ambiental, mas também utilizarem desse apelo na sua
divulgação e no fortalecimento de sua imagem corporativa associada às boas práticas ambientais.
Assim, vemos crescer os anúncios voltados para essa divulgação. Segundo a pesquisa
Greenwashing no Brasil, publicada em junho desse ano pelo Instituto Market Analysis:
No ano passado, anúncios sobre Responsabilidade Social Empresarial e
Sustentabilidade Corporativa ganharam ainda mais força entre mídias
impressas, totalizando o maior número de anúncios desta natureza desde
o ano de 2003. Entre tais anúncios sobre Responsabilidade Social
Empresarial e Sustentabilidade Corporativa, o foco ambiental tem se
tornado o mais frequente, o que vem legitimar a preocupação do brasileiro
com as questões ambientais. Porém, a qualidade do conteúdo comunicado
pouco reflete compromissos tangíveis e transparentes com o meio
ambiente: apenas 20% do conteúdo dos anúncios mostram de fato os
resultados obtidos com suas ações e o investimento realizado. (Market
Analysis, 2010, pág.4-5.).
Como aumentam os mecanismos de divulgação das empresas, felizmente, crescem também as
cobranças da sociedade sobre as práticas de responsabilidade corporativa. O consumidor se
posiciona, pelo consumo ou boicote aos produtos, frente às ações que considera positivas ao
meio ambiente.
De acordo com o estudo anual Monitor de Responsabilidade Corporativa
2010, realizado pela Market Analysis, em relação à questão sobre quantos
brasileiros premiam ou castigam empresas em função do seu
comportamento diante da sociedade e o meio ambiente, nos últimos 4
anos a proporção de brasileiros que premiam corporações por seus
comportamentos socialmente e ambientalmente mais responsáveis subiu
de 12% para 22%, enquanto os que punem se manteve estável (variando
dentro da margem de erro, de 12% em 2008 para 10% em 2010). Isto vem
legitimar a preocupação do consumidor com tais questões. (Market
Analysis, 2010, pág.33.).
V Encontro Nacional da Anppas
4 a 7 de outubro de 2010
Florianópolis - SC – Brasil
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Os consumidores estão atentos. Iniciativas como a da divulgação da pesquisa acima em muito
contribuem para alertar sobre os mecanismos de sedução e, por vezes, de enganação da
publicidade. Reconhecendo o poder da propaganda, algumas instituições se utilizam de seus
mecanismos para criar comerciais que sirvam de alertas à população, podemos nos lembrar dos
anúncios da WWF, do Greenpeace, por exemplo.
A utilização da propaganda para as causas ambientais pode ter seu início atribuído à cadeia de
cosméticos britânica The Body Shop, reconhecida mundialmente pelo comportamento ético e
ambientalmente correto. Deve-se a ela a criação da expressão "ad-tivism", em inglês, que designa
as campanhas de publicidade engajadas, mistura de publicidade (advertising) e ativismo.
Os anúncios desta natureza servem para vender produtos, mas também para produzir
mobilização. Se a publicidade funciona de forma tão eficaz para promover artigos que colaboram
com a degradação ambiental, já está passando da hora de se perceber que ela pode, e muito
bem, servir aos interesses da maioria mostrando, com suas artimanhas sedutoras, que cuidar do
planeta, reduzir o consumo de maneira real, pode gerar tanto status como comprar um modelo
“ecologicamente correto”. A visão crítica frente à propaganda e a decisão consciente, imbuída
não apenas da necessidade de redução de consumo, mas também da exigência da comprovação
da mensagem veiculada pode ser um começo alvissareiro.
Não nos iludimos pensando que esta é uma tarefa fácil de executar e, muito menos, rápida. Isso
demanda mudanças na estrutura social, em nossas formas de ver o mundo e de lidar com o
consumo. No entanto, as pesquisas demonstram que o planeta não pode esperar por mais tanto
tempo e essas atitudes têm que começar a se tornarem reais, pois todos nós seremos vítimas de
nossas atitudes impensadas de consumo.
A satisfação momentânea do consumir, embalada pelo brilho da publicidade esconde um futuro
que talvez ainda possamos evitar. Está na hora de agir.
Agradecemos à Fundação de Amparo à Pesquisa de Minas Gerais – FAPEMIG - pelo apoio.
Participou desse trabalho a graduanda em Comunicação Social Rebeca Machado Gomes de
Barros.
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V Encontro Nacional da Anppas
4 a 7 de outubro de 2010
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Anúncio de TV:
http://www.youtube.com/watch?v=H2H0Bg0Fc3M&feature=player_embedded.