pesquisa de marketing: um estudo dos fatores que

3
PESQUISA DE MARKETING: UM ESTUDO DOS FATORES QUE
INFLUENCIAM A DECISÃO DA COMPRA DOS PRODUTOS
CERÂMICOS DO MUNICIPIO DE CACOAL-RO1
Jheyson Borchardt de Souza2
Ademir Luiz Vidigal Filho3
RESUMO:
Esta pesquisa tem como objetivo apontar os fatores decisórios que influenciam na
compra dos produtos cerâmicos, Engel; Blackwell e Miniard (2000) definem o processo decisório
como as atividades envolvidas em obter, consumir e dispor de produto e serviços. A decisão na
compra dos produtos cerâmicos é ligada a vários fatores, podendo ser este, qualidade, preço,
disponibilidade do produto, atendimento, promoção entre outros fatores. Os temas aqui relacionados
estão ligados a fatores decisórios na compra, marketing e marca de produtos cerâmicos. A pesquisa
tem como objetivo geral identificar como é feita a escolha pelos produtos cerâmicos no município de
Cacoal-RO e, como objetivos específicos, identificar o perfil do construtor, descrever os fatores de
escolha pelas marcas de produtos cerâmicas ofertadas no município, avaliar qual dos canais de
marketing mais atinge os consumidores e verificar a marca que se destaca no setor cerâmico. A
metodologia utilizada foi a abordagem quantitativa de forma descritiva e dedutiva. A coleta dos dados
foi realizada através de 164 questionários aplicados a construtores e a entrevista semiestruturada,
aplicada a três construtoras. Como resultado, o perfil dos construtores é diversificado, tendo
igualdade somente na renda entre um e cinco salários mínimos. Os fatores que influenciam na
compra dos produtos, que se destacaram, foram qualidade e o preço; o canal de marketing com mais
influência foi a televisão e, a empresa que se destacou entre as marcas foi a cerâmica Rosalino.
Como sugestão, indica-se a exploração deste modelo em outros setores comercias do município de
Cacoal-RO, bem como, materiais de construção e confecções.
PALAVRAS CHAVES: Decisão. Marca. Produto.
INTRODUÇÃO
O mundo está em constante mudança e necessita adaptar-se a ela. O
consumidor não é mais a pessoa que simplesmente vai comprar os produtos e
utilizar os serviços, mas sim, o cliente, aquele que a empresa irá valorizar a
disponibilização de benefícios e, por fim, tentar transformá-lo em um membro da sua
família, “empresa”.
1
Artigo de Conclusão de Curso apresentado à Fundação Universidade Federal de Rondônia, Campus
Professor Francisco Gonçalves Quiles como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em
Administração.
2
Acadêmico do VIII período de Administração: E-mail: [email protected]
3
Mestre em Administração. Professor da Universidade Federal de Rondônia.
4
Diante do exposto, o marketing é visto como um fator importante para uma
organização, sendo que, atualmente, as organizações investem fortunas em sua
estratégia de marketing, na fidelização dos clientes, no reconhecimento da marca e
na consolidação no mercado através de vários meios comunicativos.
Porém, inicialmente, deve-se investir em informações, algo que traga à
empresa dados do mercado, esses que influenciaram na tomada de decisão
referente ao produto ou serviço. Este investimento seria a pesquisa de marketing,
que servirá para a empresa tomar conhecimento do mercado que irá atuar, ou seja,
estar no mercado, para melhor o conhecer e se basear nos dados coletados, criando
assim uma estratégia de marketing viável. Toda essa pesquisa, aquisição de dados
e aplicação dos resultados, trará uma vantagem competitiva para a organização.
A vantagem competitiva, obtida através da pesquisa de marketing, trará à
organização um novo nicho de mercado, pois já estarão cientes do tipo de produto e
como abordar seu cliente para uma melhor aceitação de novos produtos lançados
no mercado, deixando a empresa, passos a frente dos seus concorrentes.
Esta pesquisa abordará a pesquisa de marketing e o marketing aplicado na
cidade de Cacoal voltada para o setor cerâmico. Coletando dados relacionados a
fatores como marcas, valores, tendências de mercado, métodos de compra, fator de
escolha e perfil de consumidores.
Sabe-se que em uma cidade existem vários tipos de comércios e indústrias
divididas em vários setores. E essas empresas buscam atingir uma parte do
mercado com seus produtos e serviços, procurando colocar seu produto no mercado
para que a tenha preferência dos consumidores.
Para os produtos atingirem a preferência dos clientes, deve haver fatores
que influenciam os consumidores a priorizarem a compra destes produtos ou
serviços. Fatores como qualidade, preço, disponibilidade do produto, condições de
pagamento e desconto na aquisição da mercadoria. Ao mesmo tempo em que
desejam ter a fidelização dos consumidores, essas empresas/indústrias buscam ter
5
um item em destaque, uma marca ou ser a melhor em volumes de vendas ou
destaque com algum fator exclusivo de produtos.
Como no município de Cacoal existem várias indústrias que atuam no setor
cerâmico, e não existem dados que indicam empresas ou produtos em destaque no
mercado, torna-se difícil a entrada de novas indústrias nesse segmento ou mesmo
maiores investimentos das empresas já atuantes. Com essas implicações e
importância do tema, logo se faz a pergunta que irá ser respondida ao longo da
pesquisa: quais os fatores que influenciam a escolha de produtos cerâmicos no
município de Cacoal – RO?
Assim sendo, o objetivo geral da pesquisa tem por finalidade identificar como
é feita a escolha dos produtos cerâmicos no município de Cacoal – RO. Enquanto os
objetivos específicos almejam identificar o perfil do construtor nas obras em
andamento, nos bairros com maior quantidade de construções neste mesmo
município, descrever os fatores de escolha das marcas de produtos cerâmicos
ofertadas na cidade já referida; avaliar qual dos canais de marketing mais influencia
os consumidores deste setor; verificar qual empresa se destaca no setor cerâmico,
na opinião do construtor.
O processo de implementação e consolidação de uma marca ou empresa no
mercado é difícil e consiste em várias pesquisas referentes a mercado, marcas
existentes, nichos de comércio entre outros fatores importantes.
A seleção do tema foi feita pelo fato do município de Cacoal-RO ter cinco
indústrias cerâmicas, como também, pela necessidade de informações para este
segmento. De tal maneira que a escolha do tema se torna de suma importância,
pelo fato de que uma pesquisa de marketing traz dados do mercado para
conhecimento das empresas nele atuantes.
A pesquisa será realizada no município de Cacoal, que tem um número
expressivo de novos loteamentos sendo colocados à venda, que afeta diretamente o
setor de construção civil no município. Com isso ocorre um aumento na venda de
materiais para construção em geral. Por este motivo, a apuração, dos fatores
6
mencionados, se torna relevante para as empresas atuantes no ramo de vendas e
construção civil, priorizando o setor cerâmico, pois há várias indústrias atuantes no
mercado nesse município; de maneira a expor uma visão melhor do mercado,
possibilitando às indústrias trazerem inovações para o setor, ou, até mesmo,
identificarem concorrentes potencias e falhas destes.
A pesquisa servirá para responder questões de marketing das indústrias
cerâmicas, além de contribuir como um futuro objeto de pesquisa para novas
empresas que queiram se instalar no mercado ou acadêmicos interessados na
mesma investigação.
1 REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 CONCEITO DE MARKETING
Existem várias definições de marketing que vêm evoluindo com o tempo,
alguns com ênfase nos produtos, outros, nos consumidores ou na sua forma de
abordagem. A American Marketing Association tem adotado como oficial, a seguinte
definição, “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e
sociedade em geral” (AMERICAN MARKETING ASSOCIANTION, julho 2013).
O que a American Marketing Association salienta é que o conjunto de
processos não visa somente à empresa em si, mas sim, todos os que serão
atingidos com a atividade do marketing, pois não é somente vender o seu produto,
mas atingir a sociedade com a intenção de gravar esta determinada mercadoria em
suas mentes.
Kotler (2001) diz que o marketing pode ter diferentes definições, uma
definição social e a outra gerencial, a definição social seria com o marketing voltado
para o consumidor visando os anseios de um indivíduo ou grupo, realizando trocas
de produtos ou serviços com os outros. Já na definição gerencial seria a “arte de
vender produtos”.
7
Atualmente o marketing social é mais utilizado, pois o consumidor é o centro
das atenções, as organizações investem no marketing querendo satisfazer as
necessidades do consumidor através dos seus produtos e serviços.
COBRA (1992, pag. 35) entende que:
O papel de Marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de
forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo,
proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos
aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da
comunidade em geral.
Percebe-se que Cobra inclui os dois conceitos de Kotler, pois está definindo
o marketing gerencial juntamente com o social, gerando resultados positivos para as
empresas e atingindo o consumidor de forma satisfatória. Muitas pessoas e
organizações pensam em marketing apenas como vendas e propagandas. Porém,
não se referem ao marketing como podendo ser umas das mais importantes
estratégias das organizações para abordar o consumidor. Kotler e Amstrong (2004)
definem marketing como o meio de lidar com o cliente. Poder entendê-lo, criar,
comunicar e dar valor ao cliente através do produto ou serviço, trazer satisfação
para o consumidor.
Para LAMB, HAIR e MC DANIEL (2004, pag.6) o Marketing tem duas
perspectivas. Primeiro, é filosofia, uma atitude ou uma orientação de gerenciamento
que realça a satisfação do cliente. Segundo é um composto de atividades utilizadas
para programar essa filosofia.
A definição citada pelos autores diferencia o marketing em dois aspectos, os
dois voltados para o cliente, um para satisfazer o consumidor, demonstrando o que o
produto lhe proporcionará, e o outro, os meios e ações para alcançar esta
satisfação.
1.2 4P’s DO MARKETING
Os 4P’s de marketing, também conhecidos como Mix de Marketing ou
Composto de Marketing, são os quatro elementos básicos que compõe qualquer
8
estratégia de marketing. Kotler (2001) analisa os 4ps como uma caixa de
ferramentas para orientar o planejamento do marketing, e o critica falando que deste
ponto de vista só se veria o lado do vendedor e não do comprador. E tão somente
define os 4P’s como produto, preço, praça e promoção.
Com essa definição entende-se que os produtos e serviços oferecidos aos
consumidores devem estar ligados e ofertados com boa qualidade, que atendam aos
gostos dos consumidores e alcance a meta de vendas e distribuição proposta pela
empresa. Cobra (1992) demonstra as características e as funções de cada um dos
quatros P’s na figura 1, expondo o que cada um deles deve realizar dentro de um
composto de marketing.
Figura 1: Composto dos 4P’s de marketing
Fonte: Cobra (1992) adaptado pelo autor.
9
Conclui-se, com a análise do quadro, que o preço divulgado deve ser justo,
que proporcione descontos estimulantes à compra e, ao mesmo tempo, ofereça
prazos e condições para o pagamento do produto. O produto em si, tem que ter
qualidade, trazer várias opções, ter diferenciações de tamanhos e quantidades, ter
embalagens chamativas, fazer o cliente se interessar pela mercadoria.
A promoção deve agir estrategicamente, com propagandas, promoções de
vendas, buscando atingir o consumidor com êxito, incentivando ele a adquirir o
produto. E, por fim, a distribuição, além da venda ser bem-feita, é muito importante
saber prazos de entregas, localidade e facilidade de transportes, se o produto está
em estoque, pois isto ajudará na rapidez da entrega e na satisfação do cliente.
1.3 CANAIS DE MARKETING
Existem várias formas de comunicar os consumidores sobre os produtos e
serviços disponíveis no mercado, suas utilidades, preços e até mesmo induzir o
cliente a adquirir estes produtos ou serviços. Lamb, Hair e McDaniel (2004, pag.
353) definem canais de marketing como uma estrutura empresarial de organizações
independentes que vão do ponto de origem do produto até o consumidor, com a
finalidade de mover o produto até o seu destino final de consumo.
O objetivo dos canais de marketing é satisfazer os clientes finais, sejam eles
consumidores ou compradores. Por isso, seja vendendo produtos ou serviços, as
decisões sobre os canais de marketing desempenham fator importante de estratégia
na presença e no sucesso de uma empresa no mercado. Poucas indústrias ou
comerciantes vendem seus produtos diretamente para os usuários finais. E utilizam
os canais de marketing para atingir esses potencias compradores.
Segundo Coughlanet et al. (2002), o desafio do canal de marketing envolve
duas tarefas principais: projetar o canal certo e implementar o projeto. Um canal de
marketing é mais do que apenas um condutor para produtos; também é uma
maneira de agregar valor ao produto comercializado por meio dele. Dessa maneira,
um canal de marketing pode ser entendido como outra linha de produção engajada
10
em produzir não o produto que é vendido propriamente dito, mas os serviços
complementares que definem como o produto é vendido.
Então a estratégia de canal é baseada em relacionamentos e pessoas, ou
seja, os canais de marketing não é algo fútil para a organização mais sim uma
ferramenta que bem trabalhada trará resultados. Além de transmitir os valores do
produto ao consumidor, agregando imagem frente a eles.
Existem os meios que a informação chega ao consumidor, esses meios são
os tipos de canais de marketing. Coughlan (2002) cita os principais tipos de canais
sendo eles: a) canais de comunicação: jornais, revistas, rádio, televisão, correio,
telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CDs, fitas cassete e a Internet. Além dessas
vias, a comunicação se dá também, através de expressões faciais e roupas, da
aparência das lojas e de muitos outros meios; b) canais de distribuição:
distribuidores, atacadistas, varejistas e agentes. Esses canais são usados para
apresentar, vender ou entregar produtos físicos ou serviços ao comprador ou
usuário; c) canais de serviços: armazéns, transportadoras, bancos e companhias.
Conforme Coughlan diz, convivemos com os canais de marketing
diariamente em nossas vidas, pois todos os meios de comunicação ou forma de
propagar informação são utilizados para levar mensagens até os consumidores.
Pequenas imagens durante o dia, algum som no rádio, um outdoor ou até mesmo o
indagar de alguém sobre um produto ou serviço, servem para transmitir informações
que podem influenciar na compra ou escolha de algum produto.
1.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Há fatores que deixam o cliente à vontade na empresa, por exemplo, fatores
climáticos, preços, atendimento, melhor posição no mercado das organizações,
utilização e vendas das melhores marcas ou até mesmo o cafezinho servido quente
todos os dias. Essas vantagens oferecidas pelas empresas não são simples
mordomias, mas formas de estreitar o relacionamento com os clientes e
fornecedores.
11
Kotler e Keller (2013, pag. 20) falam dos principais objetivos do marketing,
que seria desenvolver relacionamentos longos e duradores com pessoas ou
organizações, esses mesmos autores definem marketing de relacionamentos como
a construção de relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus
componentes-chave, a fim de conquistar ou manter os negócios.
Mas o marketing de relacionamento se consiste na criação de um
relacionamento firme com o consumidor, Vavra (1993) define esse marketing como
sendo o processo de garantir satisfação contínua aos indivíduos ou organizações
que são clientes atuais ou que já foram clientes de uma determinada organização.
Com esta definição, o marketing de relacionamento seria o passo inicial para
a fidelização do cliente, abrindo caminho para futuras compras, incluindo a possível
indução de levar o consumidor a promover a organização que ele tem
relacionamento.
O Marketing de Relacionamento requer que os processos sejam
estruturados em torno do cliente, o que pode exigir mudanças nos processos
existentes. Esse marketing deve ser inserido na organização, por meio de
treinamentos, capacitação e mudança de visão dos gestores. De acordo com
Gordon (1998) o marketing de relacionamento possui seis componentes conforme
demonstra o quadro 2.
Quadro 1: Componentes para implementação do marketing de relacionamento.
COMPONENTES
DESCRIÇÃO
Nenhuma organização conseguirá ser bemCultura e Valores
sucedida em uma iniciativa de Marketing de
Relacionamento enquanto a liderança estiver
concentrada em sair ganhando à custa dos outros.
Estratégias
Inclui estratégias para desenvolver capacidades
necessárias para aprimorar o relacionamento com o
cliente.
Estrutura
Uma empresa organizada conforme o Marketing de
Relacionamento terá gerentes que possuem
categorias específicas de relacionamento com
12
Continuação do Quadro 1.
clientes atuais, novos clientes, colaboradores,
fornecedores, etc.
Capacitação
Treinar, desenvolver
colaboradores.
e
transformar os
Tecnologia
Capacidade de rapidez e garantia nas informações
a serem processadas.
Conhecimento e percepção
Investir no conhecimento e percepção do cliente
durante prazos mais longos. Quanto mais se
conhece o cliente mais chances de estabelecer um
relacionamento duradouro.
Fonte: (GORDON, 1998) adaptado pelo autor.
Esses componentes, aplicados à empresa, serão importantes para começar
a praticar o marketing de relacionamento, pois a integração entre eles trará melhor
gestão e conhecimento da organização sobre seus consumidores, trazendo também
vantagens para a organização, como agilidade no atendimento e qualidade.
1.5 MARCAS
Para o profissional de marketing, a marca é uns dos passos mais difíceis de
lidar na criação de um novo produto, pois precisa de características únicas e
chamativas que vão diferenciar seu produto. Atualmente algo que não tem marca, é
algo fútil, pois a marca determina a importância e a diferença do produto no
mercado.
Cobra (2009, pag. 206) define marca como um nome, um sinal, um
símbolo, ou design, ou uma combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar
produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de
seus concorrentes.
O sucesso de uma empresa está ligado a sua imagem externa e a
capacidade de alcance está ligada à marca, pois esta serve para distinguir os
produtos da empresa dos produtos dos concorrentes. Como é de suma importância
para a organização, essa marca necessita de uma gestão específica e cuidadosa.
13
4
A gestão da marca ou branding tem três finalidades principais: identificação
de produto, vendas repetidas e vendas de novos produtos. A finalidade mais
importante é a identificação do produto. A gestão da marca permite que os
profissionais de marketing distingam seus produtos dos demais. As marcas
também trazem familiaridade dos consumidores e são símbolos de
qualidade. (LAMB, HAIR e MC DANIEL, 2004, pag.305).
A marca se tornou tão importante que não se vê produtos sem rótulos, ou
uma simples identificação, um produto comercializado sem uma marca é raro no
mercado. O simples fato de ter um nome na mercadoria pode fazer o consumidor
procurar novamente esse objeto por meio daquele nome descrito no item. Kotler e
Armstrong (2015, pag. 252) descrevem diversas vantagens que a marca oferece a
organização.
O nome da marca e a marca registrada da organização oferece proteção
legal a características singulares do produto que, de outro modo, poderiam
ser copiadas pelos concorrentes. O branding ajuda a segmentar mercados.
Por exemplo, em vez de oferecer apenas um produto genérico para todos
os consumidores, a Toyota pode trabalhar com as marcas Lexus, Toyota e
Scion e, ainda, com uma série de submarcas delas derivadas – como
Camry, Corolla, Prius, Matrix Tundra e Land Cruiser. Para completar, o
nome da marca se torna a base sobre a qual pode ser constituída toda uma
história sobre as qualidades especiais do produto.
Logo a marca se torna tão importante para uma instituição, que acaba
definindo qualidade, durabilidade, traz confiança ao consumidor, torna fácil a
identificação no meio das concorrentes, além de vantagem competitiva sobre a
concorrência. Por isso hoje as empresas separam uma boa parte do orçamento de
marketing para consolidação da marca no mercado.
1.6 PESQUISA DE MARKETING
Atualmente existe muita competitividade no mercado, que força as empresas
a terem informações atualizadas para não perderem sua fatia do mercado.
Informações que podem ser colhidas no seu próprio ambiente de trabalho ou até
mesmo em ambientes externos, gerenciando essas informações e transformando-as
em vantagem competitiva.
A pesquisa de Marketing consiste de todas as atividades que capacitam
4
Atribuição de uma marca a um produto ou serviço
14
uma organização a obter a informação necessária para tomar decisões
sobre o seu ambiente, seu mix de marketing e seus consumidores atuais e
os em potencial. ETZEL, WALKER e STANTON (2001, pag. 56).
Sendo mais específico, a pesquisa de marketing seria a busca dos dados, o
tratamento deles e as tomadas de decisões baseada neles, usando-os em todo o
processo de implementação do marketing para obter a melhor forma de atingir seus
clientes e também atribuindo valor ao produto.
A formatação de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o
público ao “marqueteiro” por meio de informações – informações estas
utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing;
gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho
do marketing, e melhorar a compreensão do marketing como um processo.
A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para
abordar essas questões; formula o método para a coleta de informações;
administra e implementam o processo de coleta de dados; analisa os
resultados, e comunica as descobertas e suas implicações. (MCDANIEL;
GATES, 2003 pag. 8)
Os autores citados descrevem a pesquisa de marketing em uma definição
curta, que seria o planejamento, a coleta e análise dos dados realmente importantes
para tomar as decisões de marketing e colher os resultados desses dados, a partir
da análise da administração, para uma entrada no mercado futuro com maior
competitividade.
Sendo assim, todas as empresas necessitam de informações referentes ao
segmento de mercado, informações de concorrentes e outros tipos de informação e,
o setor de marketing da empresa não é diferente.
Todas as áreas de uma empresa podem se beneficiar das informações
obtidas da pesquisa de marketing. As empresas realizam pesquisas para
identificar problemas – potencial de mercado, participação de mercado,
tendências, previsões – e também para buscar a solução desses problemas
– segmentação de mercado, desenvolvimento do composto de marketing
que se adéque as necessidades dos clientes, mensuração de desempenho
de produtos, marcas, embalagens, orientação e recall de campanhas
promocionais -, procurando facilitar o processo de avaliação de ameaças e
oportunidades requeridas no planejamento estratégico, entre outros.
(HONORATO, 2004, pag. 85)
A pesquisa de marketing não traz informações necessárias somente para o
seu setor, do mesmo modo o faz para a empresa toda, tornando-se, assim, de suma
importância para a organização. Logo, as investigações são importantes para as
15
organizações que, por meio de pesquisas, são determinados quais caminhos a
empresa deve seguir, realçando seu produto no cliente ou mercado.
Kotler, Keller (2006) classificam a pesquisa de marketing em dois tipos: (1)
para identificar problemas e (2) para solução de problemas. A pesquisa para
identificar problemas serve para a averiguação de problemas que não estão
expostos e que poderão surgir futuramente, enquanto a pesquisa para solução dos
problemas será usada para resolver os problemas encontrados da pesquisa anterior.
Qualquer uma das pesquisas é importante para as empresas, pois por meio
dos resultados obtidos, elas podem estudar a melhor estratégia para alcançar seus
objetivos. No entanto, não é somente realizar a pesquisa que trará resultados, mas
analisar os dados corretamente e utilizá-los para obter uma vantagem no
produto/mercado.
2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Um projeto precisa de padronização e fontes de pesquisa que auxiliam o
pesquisador a definir questões e abordagens citadas no planejamento. Para Lakatos
e Marconi (2003) metodologia é o conjunto das atividades sistemáticas e racionais
que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo, conhecimentos
válidos e verdadeiros, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e
auxiliando as decisões do cientista.
Para VERGARA (1998, P.45) a pesquisa descritiva:
Expõe características de determinada população ou de determinado
fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir
sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que
descreve, embora sirva de base para tal explicação.
A pesquisa descritiva procura analisar e estudar fatos relevantes que
merecem atenção. Logo, tal investigação realiza o estudo e a descrição dos fatos,
sem influência do pesquisador e transcreve as informações conforme dados
16
coletados. Diante do exposto, a pesquisa se submete ao caráter descritivo, pois os
dados coletados, por meio dos questionários, foram repassados sem interferência ou
influência do pesquisador.
O método dedutivo foi escolhido devido aos dados a serem coletados
trazerem premissas de raciocínio lógico e percepção de assuntos relacionados ao
tema, bem como, a convivência e experiência constantes com construções. Andrade
(1995) descreve o método dedutivo como o caminho das consequências, ligado com
uma série de raciocínio em conexão descendente, sendo assim do geral para o
particular.
A pesquisa teve caráter quantitativo, pois houve mensuração sobre os
participantes das coletas de dados, do qual tratou este método para a pesquisa, uma
vez que quantidade representa tudo que é mensurável ou medido. Ou seja, se a
pesquisa prestar qualquer tipo de medição e for importante para o resultado final, a
quantificação pode ser útil. (MEZZAROBA e MONTEIRO, 2014, p. 135).
O pesquisador tem que sair a campo para coleta de dados, traçar as
técnicas desta coleta e depois descrevê-las; por ter essa característica a pesquisa
se enquadra na pesquisa de campo, a qual Andrade (1995, p. 117) descreve como a
pesquisa que tem o objetivo de recolher e registrar, de maneira ordenada, os dados
sobre o assunto em estudo, utilizando técnicas específicas, como a observação
direta e a entrevista, que integram o rol da documentação direta.
Por meio da coleta de dados o observador irá captar as informações dos
sujeitos da pesquisa, utilizando diferentes técnicas para obter êxito. Cabe, então,
ressaltar que nesta pesquisa foi realizada a coleta de dados, mediante questionário
e entrevista semiestruturada, que se baseia em questões específicas, porém sem
ordenamento rígido (LUDWIG, 2009, p. 66).
Conjuntamente, foi utilizada a observação não participante, que segundo
Lakatos (2003), o pesquisador toma conhecimento da realização estudada, porém
sem integra-se a ela, por conseguinte, faz papel de espectador.
17
Na pesquisa utilizou-se o questionário (APÊNDICE A) com 29 perguntas
abertas e fechadas e a entrevista semiestruturara (APÊNDICE B) com nove
perguntas abertas, ambos baseados em Steffen (2009).
A entrevista foi aplicada nas construtoras do município e o questionário
aplicado aos construtores nos cinco bairros com a maior quantidade de construções.
Foi utilizado um gravador para a entrevista. A observação não participante
(APÊNDICE C) foi realizada através de um roteiro com seis pontos de observação,
criados pelo pesquisador.
O universo foi nos cinco bairros com maior número de construções do
município, conforme relatório do Conselho Regional de Engenharia e Agronomia
(CREA) em anexo, totalizando 828 construções, utilizando uma margem de erro de
7%, a amostra foi de 164 questionários aplicados. Já as entrevistas foram aplicadas
em três construtoras de forma aleatória e conforme disponibilidade.
A análise dos dados coletados, por intermédio do questionário, foi realizada
por utilização de planilhas para a tabulação, especificação dos dados e obtenção
dos resultados. O estudo da entrevista foi feita mediante revisão dos áudios,
descrição e destaque dos pontos importantes, da mesma maneira, salientou-se as
igualdades presentes nas respostas das construtoras.
Por fim, os dados da observação não participante foram apresentados em
forma de texto. Todos os elementos foram expostos em formas de gráficos, tabelas
e quadros, de modo a seguir o que Lakatos (2003) defende, pois os itens citados
são boas ferramentas para melhor exposição das informações e torna fácil a
interpretação do leitor.
De acordo com o Manual do Artigo científico do Curso de Administração da
Universidade Federal de Rondônia – UNIR, Campus Cacoal (Silva; Neto e Quintino,
2010), a pesquisa seguiu os critérios éticos estabelecidos, sendo que os sujeitos não
foram identificados, sempre visando o sigilo quanto aos dados e opiniões individuais
dos envolvidos na pesquisa e, para que tenha uma total compreensão dos fatos
relacionados a este trabalho, será assinado por parte do envolvido o Termo de
18
Consentimento Livre e Esclarecido (ANEXO A). Foi garantido sigilo total ao
entrevistado
da
pesquisa,
assegurando
a
privacidade
quanto
aos
dados
confidenciais envolvidos na pesquisa (ANEXO B).
3 RESULTADO E ANÁLISE DOS DADOS
3.1 PERFIL DOS CONSTRUTORES
Dos 164 questionários respondidos, a predominância é do sexo masculino
com 98% dos construtores e 2% do sexo feminino, entre eles 27% têm de 34 a 42
anos, 22% de 42 a 50, 20% de 18 a 25 e os mesmos 20% entre 26 a 34 e 12% com
mais de 50 anos. Dentre os construtores, 51% são casados e 28% solteiros, 16%
separados e apenas 4% viúvos; quanto à escolaridade, 33% têm o ensino
fundamental completo, 23% ensino médio completo e 22% ensino médio incompleto,
os demais níveis de ensino não atingiram 10% individualmente.
Perguntados sobre sua renda mensal, 83% dos construtores responderam
que ganham de um a cinco salários mínimos, 10% ganham de cinco a 10 salários e
7% ganham acima de 11 salários. Referente ao tempo de profissão, 25% têm de 1 a
3 anos de profissão, 23% de 4 a 7 anos e 15% de 8 a 11 anos e 15% de 12 a 15
anos de profissão.
Quanto à capacitação, 56% dos construtores não realizaram nenhum curso
referente à sua área de atuação, 12% cursaram apenas um curso e 10% cursaram
mais de cinco cursos. Esses dados condizem com a realidade do setor de
construção civil nacional, e, de acordo com Heleno (2010), um ponto de
estrangulamento identificado na construção civil refere-se à falta de mão de obra
qualificada, principalmente, para permitir a incorporação de avanços tecnológicos na
modernização da construção civil brasileira.
Perguntados sobre a quantidade de casas já construídas, 29% dos
construtores já construíram mais de 23 casas, 29% de um a cinco construções, 17%
de seis a 10 construções e 13% de 11 a 15 construções.
19
Perguntados sobre a formalidade do seu emprego, 50% dos construtores
são informais, 31% trabalham em empresa Ltda e 19% são microempreendedores
individuais; apesar da metade dos construtores trabalharem de modo informal, 43%
geram mais de seis empregos diretos, 18% empregam dois funcionários, 13%
emprega um funcionário, 10% empregam três funcionários, 8% geram quatro
empregos e 8% empregam cinco funcionários.
Como já visto, a renda dos construtores é predominante entre um e cinco
salários mínimos e a idade predominante está na faixa de 34 a 42 anos, porém a
idade do construtor, se mais velho ou novo, não influencia no salário, conforme
indica o gráfico.
Gráfico 1: Comparação entre idade e renda mensal
Fonte: Próprio autor (2016)
Percebe-se no gráfico a relação entre a idade dos construtores e a sua
renda mensal, não há uma grande diferença da faixa etária e a renda. Em todas as
idades citadas predomina de um a cinco salários mínimos, destaca-se em segundo,
considerando os construtores de 34 a 42 anos e 42 a 50 anos, a renda de cinco a 10
salários. Sendo assim, observa-se que o fato do construtor ser mais avançado na
idade não é um quesito para ter uma renda maior, neste caso a experiência não
proporciona aumento da renda.
20
3.2 CANAIS DE MARKETING
Pode se observar nas respostas dos questionários que o meio de
comunicação que mais chama a atenção dos construtores é a televisão, com 75%
da preferência, o rádio vem em segundo com 16%, os demais meios de
comunicação não atingiram 5% do favoritismo dos construtores. Os construtores se
mostraram ecléticos na utilização dos meios de comunicação conforme quadro
demonstrativo.
Quadro 2: Utilização dos meios de comunicação pelos construtores
T
Diariamente Semanalmente Às vezes
Lê Jornal
8%
6%
49%
Assiste Tv
45%
10%
31%
Ouve
Rádio
21%
10%
48%
Acessa
Internet
44%
9%
29%
Quase nunca
15%
10%
Nunca Total
22% 100%
100%
4%
12%
9%
100%
4%
14%
100%
Fonte: Próprio autor (2016)
Nota-se no quadro, que 49% dos construtores leem jornal às vezes, 45%
assistem à televisão diariamente, 48%, às vezes, ouvem rádio e 44% acessam a
internet todos os dias.
Quando questionados se já tiveram conhecimento de algum produto
cerâmico por intermédio dos meios de comunicação, 65% responderam que sim, e
destes, 30% tiveram conhecimento por meio da televisão, 11% pela internet, 10%
mediante o rádio, 10% do jornal e 4% apontaram outros meios de comunicação.
Referente às construtoras, quando perguntadas qual meio de comunicação
mais atingem o consumidor, houve uma igualdade nas respostas, indicando rádio e
televisão. Pela observação não participante, foi constatada a existência do rádio
ligado no local da construção civil ou, ainda, a utilização do fone de ouvido por
ajudantes e construtores.
Quadro 3: Opinião das construtoras referentes aos meios de comunicação
Construtora A
Rádio, por causa do tempo que você anda muito de carro
21
Continuação do Quadro 3.
então você qual que você ouve mais é o rádio.
Construtora B
Eu acho que aqui no nosso lugar eu acho que o meio de
comunicação e a televisão, a televisão e o rádio eu acho que
mais influência.
Construtora C
Televisiva e radiodifusão
Fonte: Próprio autor (2016)
Comparando as respostas dos construtores e dos representantes das
construtoras, repara-se que a televisão é o meio de comunicação mais eficiente para
atingir o cliente, e o rádio, o segundo meio de comunicação mais eficiente para
propagar informações, entre os construtores também se destaca a utilização diária
da internet. Segundo Schiffman e Kanuk (2000) mídias de fácil acesso como jornais,
rádios e canais televisivos são mais efetivos na propagação de informações, visto
que, por serem canais de comunicação em massa, atingem um número maior da
população.
Diante do exposto, percebe-se a igualdade das respostas dos construtores e
construtoras, ou seja, assim como afirmam Schiffman e Kanuk, ambos concordam
com a utilização da televisão e rádio como melhores meios de comunicação para
tocar uma maior quantidade de consumidores.
3.2 FATORES DECISÓRIOS, PREFERÊNCIA DE MARCAS
Dos 167 construtores, 40% responderam que a qualidade é o fator decisório
imprescindível para escolha dos produtos cerâmicos, 33% destacaram o preço, 17%
a marca e os 10% restantes ficaram divididos entre promoção e prazo de entrega.
Com relação aos critérios utilizados para a escolha dos produtos cerâmicos se
destacou o preço e a marca.
Quadro 4: Fator decisório na compra dos produtos cerâmicos para as construtoras
Construtora A
O decisório é preço e qualidade, primeiro vai na
qualidade e depois vai brigar preço. Como nos tá num
centro polo ceramistas aqui então você não discute
muito, quase não tem diferença muito de uma para outra,
se pega a Rosalina boa, se pega é cena ótima, se pega a
Rio Machado boa também, então as ceramistas daqui é
ótima, todas elas, se pode pegar as pequenas que a
22
Continuação do Quadro 4.
Construtora B
Construtora C
qualidade é boa.
A geralmente é eu vou um pouco mais brigo pelo preço,
sempre vou na Rosalina e na Cena a que for mais barata
eu sempre fico onde, mas geralmente hoje a Cena cobre
o preço da Rosalina, principalmente para empresa, então
eu fico mais com a Cena nessa parte em questão de
valor.
Qualidade, prazo de entrega e preço.
Fonte: Próprio Autor (2016)
As construtoras compartilham da mesma ideia dos construtores, baseandose em qualidade e preço, porém Schiffman e Kanuk (2000, p. 128) mencionam que
uma revisão ampla da literatura confirma a existência de uma relação
preço/qualidade positiva. Entretanto, quando outros sinais estão disponíveis, marca,
imagem da loja, por exemplo, eles muitas vezes têm mais influência do que o preço
na determinação da qualidade percebida.
Para os autores, “os consumidores usam o preço como um indicador
substituto de qualidade por que dispõe de pouca informação, ou têm pouca
confiança em sua própria habilidade de fazer a escolha de determinados outros
fatores.” Sendo assim, a definição do produto pela qualidade ou pelo preço não está
inteiramente ligada à mercadoria, contudo, ao histórico de utilização ou compra
referente ao produto.
Uma das respostas que mais surpreendeu, foi quanto ao local da compra
dos produtos cerâmicos, pois se pode constatar que 62% dos produtos são
adquiridos nos materiais de construção e somente 29% diretamente nas cerâmicas.
A resposta surpreende, uma vez que o produto comprado diretamente na indústria é
mais barato do que aquele comprado nos materiais de construção. Já as
construtoras indicaram a realização das compras dos produtos cerâmicos,
diretamente na indústria, devido à possibilidade de negociação e por ser uma
quantia maior de mercadoria.
Na ocasião em que as construtoras foram questionadas sobre qual marca
costumam comprar, as respostas se deram conforme demonstra o quadro abaixo.
23
Quadro 5: Preferência de marcas dos produtos cerâmicos pelas construtoras
Construtora A
A cerâmica cena a onde eu negócio
mais, qual o motivo? O atendimento
deles é formidável. Não sei se com todos
é assim, mas comigo, entendeu, é foi
fácil para negociação é o atendimento
deles é muito bom, eles dão algumas
prioridades para nós, entendeu, então se
tem que ir agregando essas coisas. Aí
tem as outras pequenas que também
atendem a gente com boa satisfação
também. A vantagem da Cena é que ela
abrange tudo. Telha, Tijolo
Construtora B
Telha geralmente a Cena e tijolo também
geralmente é na Cena, às vezes quando
eu compro na Rosalino, por exemplo
estou precisando de 4 mil tijolos hoje, e a
Cena só pode me entregar daqui 20 dias,
e a Rosalino já tem pronto, aí sou
obrigado a pegar da Rosalino.
Construtora C
Os produtos da Cerâmica Cena e da
Cerâmica Rosalino, em razão da longa
parceria
com
essas
Indústrias
conseguimos
melhor
prazo
de
pagamento, preço compatível e um
produto de qualidade.
Fonte: Próprio Autor (2016)
As empresas indicaram a cerâmica Cena como a marca mais comprada por
elas. Nessa conformidade, a construtora A expressa que sua escolha se faz devido
ao atendimento e à facilidade na negociação de preços, enquanto a construtora B
diz ser devido ao produto telha e, a construtora C manifesta sua predileção pelas
cerâmicas Cena e Rosalino, cabido sua longa parceria, prazo de pagamento, preço
e qualidade.
Observa-se que, entre as respostas das construtoras e dos construtores, há
uma divergência, as construtoras têm preferência de adquirirem os produtos
cerâmicos na empresa Cena, já os construtores, em sua maioria, têm propensão à
cerâmica Rosalino. Quando questionados sobre qual marca de cerâmica mais
compram no município de Cacoal, entre os construtores, destacou-se uma cerâmica
com mais de 50% da preferência conforme gráfico 2
24
Gráfico 2: Preferência nas compras dos produtos cerâmicos na cidade de CacoalRO
Fonte: Próprio Autor (2016)
Com relação à marca de produtos cerâmicos que os construtores mais
utilizam se destacou a cerâmica Rosalino com preferência de 56% dos construtores,
a segunda mais indicada foi à cerâmica Rio Machado com 16% da escolha, a
cerâmica Cena ficou com 14% da preferência seguida da cerâmica Cacoal com
12%, a cerâmica Garcia e outras marcas foi indicada 1% da preferência para cada.
Com relação às marcas dos produtos utilizados nas construções, a
observação não participante identificou divergências entre as citadas como de
preferência dos construtores e aquelas que estavam sendo utilizadas no local das
obras, além disso, foi possível observar a grande utilização de tijolos de segunda
qualidade.
3.3. RELAÇÃO ENTRE DADOS
A relação entre o tempo de profissão e a marca que se compra é de suma
importância para as tomadas de decisões referentes ao público alvo que cada
cerâmica alcança, essa mesma informação pode determinar se o tempo de profissão
influencia na marca que o construtor compra.
25
Gráfico 3: Relação entre tempo de profissão e marca comprada
Fonte: Próprio autor (2016).
O gráfico acima indica se o tempo de profissão induz em qual cerâmica o
construtor vai comprar, porém percebe-se que, independente do tempo de serviço,
os construtores têm preferência na cerâmica Rosalino, em segunda opção, aparece
a cerâmica Rio Machado.
Nas faixas de tempo dos profissionais de um a três anos e de quatro a sete
anos, a pesquisa indica a cerâmica Rosalino como preferida, no entanto, há uma
igualdade entre as demais cerâmicas, demonstrando que os construtores com
menos tempo de profissão variam na escolha da marca.
Sendo assim, os anos de experiência também podem ser relacionados ao
fator decisório na hora da compra, ou seja, indica que o tempo de profissão
influencia na preferência da compra.
26
Gráfico 4: Relação entre tempo de profissão e fator decisório no momento da
compra
Fonte: Próprio autor (2016)
O gráfico demonstra uma escolha alternada entre os construtores que
variam entre preço e qualidade e os construtores que têm de um a três anos de
profissão, estes escolhem os produtos pelo preço, os profissionais de quatro a sete
anos de profissão escolhem os produtos pela qualidade, de oito a 11 anos
determinam a compra do produto pelo preço, de 12 a 15 e 16 a 19 anos de profissão
decidem a compra pela qualidade, já os que têm mais de 20 anos de serviço
escolhem a compra pelo preço ou pela marca do produto.
O tempo de profissão pode influenciar na escolha da mercadoria, enquanto
as experiências pessoais, que incluem as necessidades, as atitudes, os momentos e
experiências individuais, acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões
de consumo. Com isso, Kotler (1998) cita a idade e o estágio do ciclo de vida,
ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade como os cinco
elementos que formam os fatores pessoais.
Logo, o tempo de profissão se encaixa como um fator pessoal para a
escolha de um produto, porém, conforme a relação entre tempo de profissão e
marca comprada, tempo de profissão e fator decisório no momento da compra, o
tempo de serviço não tem muita diferenciação nessas escolhas.
27
O tempo que a marca está atuando no mercado é importante para a
fidelização dos clientes e o conhecimento da marca. Abaixo segue uma relação
entre a idade dos construtores e a marca que tem preferência de compra.
Gráfico 5: Relação entre idade dos construtores e a marca que compra
Fonte: Próprio autor (2016)
O gráfico demonstra novamente a superioridade pela escolha da cerâmica
Rosalino independentemente do tempo de profissão, seguida pela alternância de
preferência entre cerâmica Rio Machado e cerâmica Cacoal, sendo que na faixa
etária de 16 a 19 anos ocorrem uma alternância entre cerâmica Rosalino, Cacoal e
Cena.
As construtoras foram questionadas se são fiéis a alguma marca, umas
responderam que sim e outras não; logo em seguida, sendo questionados por qual
motivo são ou não fiéis a alguma marca, responderam da seguinte maneira:
Quadro 6: Indagação das construtoras sobre fidelidade a marca
Construtora A
Não, por que hoje com a tecnologia avançada tudo
passa por norma de qualidade, você tem INMETRO,
ABNT. A qualidade, a marca no passado era um
marketing muito forte, então o povo começava a
comprar e nem sabia se a qualidade era aquilo tudo,
hoje não com a tecnologia avançado que vem ajudando
o consumidor, nós não precisamos ter fidelidade, nós
precisamos de qualidade com preço, então é o que nós
usamos é o critério nosso, entendeu se tem qualidade e
tem preço é aquela opção, nós não seguimos. Um
28
Continuação do Quadro 6.
Construtora B
Sim, Gerdau. Por que é mais. É um material de mais
resistência, na verdade a gente sempre escolhe a mais
marca da Gerdau e cimento Itaú que eu mais trabalho,
são essas duas marcas a e, que se tiver as vezes eu
nem olho o valor.
E mais pela qualidade, por que se eu tenho uma
qualidade no material vou ter uma maior qualidade na
obra.
Construtora C
Nem sempre, hoje o mercado é muito dinâmico e os
produtos são muito semelhantes.
Fonte: Próprio Autor (2016)
A construtora A não tem fidelidade a nenhuma marca, porém a construtora B
já é fiel a algumas marcas devido a qualidade e nem se importa com o preço da
mesma, já a construtora C nem sempre é fiel, por causa da igualdade nos produtos
e da semelhança na qualidade. Dos 167 construtores perguntados se são fieis a
alguma marca, 88 responderam que são fidelizados e também mencionaram o fator
que os leva a serem fiéis a tal marca, conforme demonstra o gráfico 6.
Gráfico 6: Relação entre fidelidade a marca e fator decisório no momento da
compra
Fonte: Próprio autor (2016)
29
O fator decisório mais indicado para os construtores que são fiéis a alguma
marca foi à qualidade, logo em seguida vem o fator do preço, conseguida de marca,
promoção e prazo de entrega, respectivamente. Haja vista que a qualidade é mais
escolhida como fator decisório, a cerâmica Rosalino segue superior nesse quesito,
segundo os construtores.
Ao serem interrogados sobre qual motivo leva os construtores a comprarem
os produtos cerâmicos, nota-se que esses motivos estão ligados à características da
mercadoria e da marca comprada, conforme o quadro abaixo, que demonstra a
relação individual de cada cerâmica e o motivo da compra dos seus produtos.
Quadro 7: Relação individual das cerâmicas a o motivo da compra dos produtos
Motivos da compra
Cerâmicas
Rosalino Cena Rio Machado
23%
5%
15%
Atendimento
6%
9%
12%
Condições de pagamento
1%
5%
0%
Disponibilidade do produto
22%
41%
27%
Preço
39%
32%
42%
Qualidade
7%
9%
4%
Rapidez na entrega
2%
0%
0%
Fidelidade a marca
Total
100%
100%
100%
Cacoal
16%
5%
5%
26%
32%
16%
0%
100%
Garcia
0%
0%
0%
100%
0%
0%
0%
100%
Fonte: Próprio autor (2016)
O quadro demonstra por qual motivo cada cerâmica se destaca, sendo que
as empresas Rosalino, Rio Machado e Cacoal se sobressaem pela qualidade do
produto, a Cena pelo preço e todos que compram na cerâmica Garcia, assim o
fazem por causa no preço.
De acordo com Kotler (2003), marcas superiores que atendem às
expectativas do consumidor ganham sua preferência e fidelidade. Portanto, uma
marca forte caracteriza uma ferramenta valiosa para obtenção da lealdade do
cliente.
Conforme Kotler destaca, as marcas superiores são as de preferências do
30
consumidor, e com a preferência e a compra constante dessa marca o consumidor
acaba se fidelizando a ela, pela superioridade e a constância na compra da marca.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente artigo abordou os fatores que influenciam na decisão da compra
dos produtos cerâmicos do município de Cacoal. Este projeto surgiu com o objetivo
de expor os fatores decisórios para o público em geral, mas principalmente para as
cerâmicas do município. Além disso, buscou detalhes referentes à qualidade dos
produtos cerâmicos e também ressaltou a indústria ceramista em destaque no
município.
Durante a execução da pesquisa, podem-se observar pontos positivos e
pontos negativos, visto que os pontos negativos vêm da dificuldade de obter dados
sobre o setor cerâmico do município de Cacoal-RO, também há problemas em
conseguir dados nos órgãos públicos.
A maior dificuldade da pesquisa é referente à coleta de dados, pois a
aplicação dos questionários nas construções demanda muito tempo do pesquisador
e disponibilidade dos construtores; estes não podem atender a qualquer momento,
também houve dificuldade dos construtores em responder os questionários, devido
alguns construtores serem leigos e não saberem ler ou escrever.
O ponto negativo das entrevistas com os construtores se relaciona à
disponibilidade de tempo dos representantes das construtoras, que várias vezes
marcaram o dia e horário para a aplicação da pesquisa, porém não conseguiram
comparecer devido ao compromisso na fiscalização de construções ou negociação
de produtos.
Os pontos positivos ficaram notórios no conhecimento adquirido durante o
processo da aplicação da pesquisa, também na coleta de dados foram trocadas
várias informações entre pesquisador e pesquisados, haja vista que as construtoras
não compreenderam o questionário quando citada a marca dos produtos cerâmicos
que estavam em destaque por causa da qualidade.
31
Conclui-se, em relação ao objetivo geral, que os produtos cerâmicos são
escolhidos conforme a qualidade, a maioria dos construtores e das construtoras
destacou esse fator como primordial para a escolha dos produtos, em segundo
lugar, aparece o preço como fator de decisão final para a compra.
Referente aos objetivos específicos foi possível identificar que o perfil dos
construtores é bem diferenciado, ocorrendo uma igualdade somente em relação ao
gênero dos trabalhadores, com predominância de 98% do sexo masculino, e faixa
etária preponderante entre 34 e 42 anos, 27% dos construtores tinha essa idade.
Dentre os construtores, 51% são casados e 23% concluíram o ensino médio.
Sobre a margem salarial predominou 83% com uma renda de um a cinco
salários mínimos, quando o item fora confrontado com o tempo de profissão, não
ocorreu diferenciação entre experiência de trabalho e renda. Ademais, de acordo
com a pesquisa, identificou-se que os construtores são geradores de empregos no
município, pois dos 167 construtores pesquisados 43% geram mais de seis
empregos.
O segundo objetivo específico foi referente aos fatores de escolha pelas
marcas dos produtos cerâmicos, estes foram identificados de acordo com cada
marca sugerida. Sendo assim, a cerâmica Rosalino se destacou pela qualidade, com
39% da indicação dos construtores e de duas construtoras, a cerâmica Cena se
destacou pelo preço do seu produto, com 41% da indicação dos construtores e duas
construtoras a citaram com alusão a preço.
As cerâmicas Rio Machado e Cacoal se destacaram também pela qualidade,
com 42% e 32% respectivamente, e por fim, a cerâmica Garcia foi indicada 100%
pelo preço do seu produto. As três últimas cerâmicas não foram citadas por
nenhuma construtora.
O terceiro objetivo foi demonstrar quais canais de marketing mais influencia
os consumidores, neste quesito, se destacou a televisão e o rádio, os dois meios de
comunicação foram citados tanto pelos construtores quanto pelas construtoras,
32
indicando 75% da preferência pela televisão e 16% pelo rádio, cabe salientar que as
três construtoras citaram o rádio como um dos melhores meios de comunicação para
atingir o consumidor, porém duas delas destacaram a televisão em primeiro lugar.
Por fim, o quarto objetivo específico aponta a indústria cerâmica mais citada
pelos construtores, com 56% da indicação está a cerâmica Rosalino que se
destacou entre as demais, por ter mais de 50% de preferência no mercado.
Entre as construtoras, a cerâmica Cena se sobressaiu devido à flexibilidade
no preço e também pelo produto telha que se destaca entre as outras construtoras.
Mas logo à frente, analisando a pesquisa, conclui-se que a cerâmica Rosalino é
melhor para aquisição de tijolos, de acordo com os construtores, se destacando no
mercado por esses fatores e, a cerâmica Cena se evidencia devido ao produto telha
e a facilidade para negociação de preço dos seus produtos.
Como sugestão para futuras pesquisas, recomenda-se a realização deste
estudo em outros setores no município de Cacoal, como nas indústrias de
confecções e no comércio de varejistas, haja vista que novas pesquisas aumentarão
as informações referentes a esses setores do município.
REFERÊNCIAS
1 AMERICAN
MARKETING
ASSOCIANTION. Definição de
Marketing, 2013. Disponível em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definitionof-Marketing.aspx>. Acesso em: 03 Maio de 2015.
2 ANDRADE, Maria Margarida. Introdução à
Científico.1ª ed. São Paulo: Atlas, 1995.
Metodologiado Trabalho
3 COBRA, Marcos; Administração de Marketing. 2ed. São Paulo: Atlas, 1992.
4 _______. Administração de Marketing no Brasil. 3ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
2009.
5 COUGHLAN, A. L. et al. Canais de marketing e distribuição. Tradução Lucia
Simonini.6ª ed. Porto Alegre:Bookman, 2002.
33
6 ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger, D., MINIARD, Paul. Comportamento do
consumidor. 8, ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
7 ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. São
Paulo: Makron Books, 2001.
8 GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, 1998.
9 HELENO, Guido. A construção civil e a edificação de um país. Revista
Brasileira de Administração, Brasília, 2010.
10 HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. Barueri: manole, 2004.
11 KOTLER, Philip; Administração de Marketing – Edição do Milênio. São Paulo.
Makron, 2001.
12 ________. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação
e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
13 ________, P. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa
saber. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
14 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing.9ª Ed. São
Paulo: PearsonEducation, 2004.
15_____. Princípios de Marketing. 15ª. ed. São Paulo: Pearson Education Brasil,
2015.
16 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
17______. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2013.
18 LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Maria de Andrade. Fundamentos de
metodologia cientifica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
19 LAMB, Charles W.; HAIR, Joseph F.; MC DANIEL, Carl; Principios de
Marketing.2 ed – São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
20 LUDWIG, A. C. W.; Fundamentos e prática de metodologia científica.
Petrópolis: Vozes, 2009.
34
21 MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo:
Thomson Learning, 2003.
22 MEZZAROBA, Orides; MONTEIRO, Claudia Servilha. Manual de Metodologia
da Pesquisa no Direito. São Paulo: Saraiva, 2014.
23 STEFFENS, Renata Aline. A influência do mix de marketing e dos fatores
comportamentais nas decisões do consumidor: O caso Sayuri produtos orientais.
Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, 2009.
24 SCHIFFMAN, Leon G. KANUK Leslie L. Comportamento do consumidor. Rio
de Janeiro: LTC, 2000.
25 SILVA, Adriano Camiloto; NETO, Diogo G. T.; QUINTINO, Simone M. Manual do
artigo científico do curso de administração. Cacoal, 2010.
26 VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.
27 VERGARA, Sylvia Constant. Projetos
e
em Administração.2ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.
Relatórios
de
Pesquisa
35
ANEXO