Comunicação Interna

MANUAL DE COMUNICAÇÃO
Comunicação Interna
1.
2.
3.
4.
A importância da comunicação interna
Aliando interesses estratégicos da empresa ao poder de atração das mensagens
Produzindo mensagens eficazes
Qual canal utilizar para a mensagem chegar ao público interno
a) Jornal ou revista
Diagnóstico e planejamento
Política Editorial
Principais etapas da produção de um jornal
- Definição de pauta
- Coleta de informações
- Redação
- Diagramação
- Distribuição
b) Jornal Mural
c) Intranet/Agência de Notícias
1. A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA
Em um mercado cada vez mais acirrado, a comunicação interna vem se tornando cada
vez mais estratégica para as empresas manterem sua competitividade. Ela atua,
principalmente, em três frentes: é fundamental para os resultados do negócio; é um fator
humanizador das relações de trabalho; e consolida a identidade da organização junto aos
seus públicos.
No caso das cooperativas do Sistema Unimed, ações de comunicação adequadas,
voltadas ao público interno, geram inúmeros resultados significativos no que se refere à
consciência comum. Dentre eles, podemos citar:




zelar pela integridade da marca, difundindo seus valores institucionais e
construindo uma boa imagem organizacional;
fazer com que as diretrizes estratégicas da singular ou federação sejam
conhecidas e incorporadas por funcionários, e, principalmente, por médicos
cooperados;
endomarketing, divulgando internamente seus produtos e serviços, para que os
envolvidos nos diversos processos tenham a mesma linguagem e estejam
preparados para “vendê-los” da melhor maneira possível;
motivacional, por envolver todos com os objetivos e metas da cooperativa,
tornado-os co-responsáveis pelo sucesso da organização.
Quanto mais informado estiverem os funcionários e os médicos, mais eles contribuirão
para o crescimento da cooperativa. O objetivo é que eles tenham total conhecimento das
ações e procedimentos da Unimed. Desenvolver uma comunicação eficiente e dinâmica,
com campanhas motivacionais, publicações internas, murais e newsletters é uma forma
efetiva e eficiente de garantir um ambiente produtivo.
Atualmente, são inúmeras as opções de veículos para a comunicação interna, entre eles:
jornal impresso ou eletrônico, mural, rádio, Intranet, reuniões, entre outros. Cabe a cada
cooperativa, de acordo com seu porte, o perfil de seu público e suas características
regionais, de instalações e de infra-estrutura, definir quais utilizar.
Outro ponto importante é dar credibilidade e boa reputação a estes veículos, primando
pela transparência, ética e agilidade das informações, tornando-os canais acessíveis à
participação de cooperados ou funcionários, não importando o nível hierárquico. Nesse
aspecto, é fundamental que o público interno seja sempre o primeiro a saber.
A comunicação, ao “dar voz” à organização, torna-se imprescindível na construção de sua
reputação, e indispensável para a interação humana, fatores essenciais para o sucesso
do negócio.
2. ALIANDO INTERESSES ESTRATÉGICOS DA UNIMED AO PODER DE ATRAÇÃO
DAS MENSAGENS
Para ser eficaz em seu processo de comunicação, a cooperativa precisa aliar seus
interesses a características que dêem maior poder de atração das mensagens.
Transformando temas estratégicos para a Unimed em assuntos interessantes para seu
público-alvo, os temas relevantes serão realmente assimilados.
Por isso, Luiz Chinan, sócio-diretor da Retoque Jornalismo, em seu texto publicado no
livro Comunicação Interna – A força das empresas, afirma que a decisão em emitir uma
mensagem não comporta somente o risco da inexatidão. “Um risco igualmente nefasto é o
da inadequação. Editar e transmitir uma informação de maneira deslocada dos interesses
dos públicos pode comprometer a própria essência da comunicação." Desta forma, a
adequação do conteúdo editorial é fundamental para o aumento da atratividade para a
leitura.
Ainda segundo Chinan, o importante não é necessariamente encontrar espaços vazios,
mas sim “formatar o conteúdo da mensagem de modo a satisfazer as necessidades
estratégicas da empresa promotora da publicação, concomitantemente à satisfação do
leitor”.
O enquadramento editorial pode ser extremamente útil na decisão sobre como formatar
as mensagens organizacionais. Marco Piquini, gerente de Comunicação da Fiat do Brasil,
respondeu cinco questões básicas da comunicação interna durante a palestra “Como
produzir mensagens eficazes para o público interno”, durante o III Mix ABERJE de
Comunicação Interna e Integrada, no qual deu dicas valiosas para estabelecer uma
comunicação interna eficaz:
 para quem comunicar (leitor como profissional);
 para que comunicar (para educar);
 com que base comunicar (usando especialistas);
 como comunicar (acertando e surpreendendo);
 de que modo comunicar (mostrando, não explicando).
No estudo da consultoria Watson Wyatto Wordwide, realizado em 1999 com 913
empresas, 50% com alto desempenho nos três anos anteriores e mais de cinco mil
empregados, identificou-se que os executivos acham imperativo que as empresas
conheçam as pessoas e suas demandas. A necessidade de mensagens mais claras,
consistentes e integradas é apontada por 51% dos dirigentes nessa pesquisa. Apenas
38% dos entrevistados afirmam ter bons canais de feedback, sendo que só 33% têm
mecanismos para usar as referências apuradas ao tomar decisões.
De acordo com os resultados do levantamento, os funcionários consideram ser
necessário abordar mais o contexto e o porquê das decisões para que as mensagens
sobre as estratégias e os rumos da empresa façam sentido.
A necessidade de simultaneidade da comunicação interna com a externa é outro ponto
destacado nas pesquisas, com os funcionários mostrando-se muito incomodados quando
recebem notícias da empresa de fontes externas, como a imprensa ou a chamada “rádiopeão”. Eles querem ter a empresa como primeira fonte, e há uma preferência destacada
por oportunidades de comunicação face a face.
Frente à complexidade de cenários – e a conseqüente exigência para as organizações e a
comunicação interna -, Maria Aparecida de Paula, diretora da Idéia Comunicação
Empresarial, também em texto publicado no livro Comunicação Interna – A força das
empresas, defende que uma ação efetiva no tratamento e veiculação de mensagens para
o público interno demande uma evolução na abordagem do próprio processo de
comunicação em três frentes, num enfoque integrado e complementar:



“Do ponto de vista de conteúdo, é preciso trabalhar mais a contextualização
das mensagens e garantir sua coerência com a conduta e a realidade da
empresa no cotidiano dos relacionamentos internos.
Do ponto de vista das formas e meios de comunicação, todos os
indicadores apontam a necessidade de maior orquestração do processo,
trabalhando as oportunidades de comunicação face a face de forma
integrada com as mídias internas.
E uma terceira frente nessa evolução refere-se ao monitoramento do processo de
apuração regular e sistemática de demandas de informação e avaliação de
alcance e entendimento das mensagens de comunicação interna”.
3. PRODUZINDO MENSAGENS EFICAZES
Estabelecer uma comunicação eficiente, usando os canais e a formatação adequados,
capazes de informar, envolver e motivar o público interno, é um dos grandes desafios das
empresas modernas na busca pela competitividade.
O profissional da chamada “Era do Conhecimento” é dinâmico e atualizado, e não aceita
informações que não transpareçam credibilidade, que não tenham relação com seu dia-adia, ou que não estejam dentro de sua expectativa pela compreensão dos processos da
empresa ou do setor em que ela atua.
Assim, o foco das mensagens da comunicação interna deve estar de acordo com a
cultura organizacional da cooperativa para que faça sentido. A notícia deve ser trabalhada
abordando, por exemplo, o contexto e o porquê das decisões para que as mensagens
sobre as estratégias e os rumos da Unimed façam sentido.
Neste aspecto, outro desafio é evoluir para uma comunicação de mão-dupla, criando
canais que possam apurar demandas de informações, visando a ajudar os profissionais a
se situar e entender o ambiente empresarial.
No caso do Sistema Unimed, um ponto importante, e muitas vezes deixado de lado, é que
funcionários e médicos cooperados tenham conhecimento adequado sobre o
cooperativismo, seus princípios e sua filosofia. Este é o passo inicial para entender os
diversos processos políticos de tomada de decisão e outras características peculiares das
cooperativas, que podem até não fazer sentido se o profissional não estiver devidamente
informado.
Com o público-interno inteirado das características e forma de atuação de uma
cooperativa, os processos internos fluem com mais eficiência, além de se refletir também
no público externo, especialmente os clientes, que passam a ter acesso a
esclarecimentos mais adequados e a uma visão mais correta sobre quem está cuidando
de sua saúde. E esta característica torna-se mais marcante no caso dos médicos
cooperados, um público com poder determinante, formador de opinião e politicamente
estratégico, mas que é de difícil acesso – por ter inúmeras fontes de informação – e nem
sempre consciente de seu papel e de sua importância para o Sistema Unimed.
O setor de saúde suplementar também tem suas peculiaridades, atravessa crises
esporádicas e enfrenta constantemente questionamentos. Além disso, operadoras são
freqüentemente acusadas de praticar a chamada medicina mercantilista. Desta forma,
faz-se necessário manter o público interno não somente atualizado sobre as principais
dificuldades do setor, mas informado também sobre os diferenciais de uma cooperativa
Unimed em relação às demais empresas privadas do segmento. Este é o grande
diferencial de mercado do Sistema.
Contudo, vale ressaltar que uma publicação para o público interno nunca pode ser
confundida com uma mera peça promocional da Unimed. Um fator essencial para o
sucesso de um veículo de comunicação interna é sua credibilidade junto ao leitor. Desta
forma, faz-se necessário tornar o veículo amplo e democrático o suficiente para dar
espaço para funcionários e médicos cooperados, superando a unilateralidade muito
comum na comunicação empresarial.
Ao se estabelecer a política editorial de um veículo de comunicação interna, é necessário
ajustar os objetivos estratégicos da publicação às necessidades imediatas dos leitores.
Assim como nos veículos comerciais, o interesse do leitor também deve orientar o foco da
publicação.
Uma forma indicada para se buscar este equilíbrio, é a criação de um conselho editorial,
coordenado pela área de Comunicação da cooperativa e formado por representantes dos
funcionários, cooperados e dirigentes. Este conselho tem a finalidade de discutir as
pautas e avaliar permanentemente os resultados da publicação.
O profissional responsável pela comunicação interna da cooperativa deve, portanto, tentar
congregar numa única publicação a boa informação e a participação do público interno.
Defendem, também, esta idéia, Gilberto Lorenzon e Alberto Mawakdiye, no livro Manual
de Assessoria de Imprensa. Os autores definem como a missão de um jornal interno
“veicular conteúdo sobre a empresa que interesse aos funcionários e, ao mesmo tempo,
trazer matérias sobre os funcionários que interessem ao conjunto da empresa”.
4. QUAL CANAL UTILIZAR PARA A MENSAGEM CHEGAR AO PÚBLICO INTERNO
Jornal impresso, internet, Intranet, newsletter, mural, rádio ou TV internos. As novas
tecnologias de comunicação permitem formas ilimitadas de interação. São várias as
opções de canais para viabilizar a comunicação interna de uma organização. A definição
de qual opção atenderá melhor à cooperativa deve passar pela análise das necessidades,
do perfil do público-alvo, do porte da Unimed, entre outros. O mais importante é transmitir
as mensagens com clareza, precisão, objetividade e rapidez.
Porém, a indicação de especialistas para se desenvolver um trabalho eficiente de
comunicação com o público interno ainda é priorizar a utilização do jornal da empresa,
também conhecido como house organ. De acordo com Maurício Studt, em seu artigo “A
Importância da Comunicação e as Relações com o Público Interno”, divulgado no site
www.comtexto.com.br/ci.htm, “o house organ, quando bem orientado, é lido com atenção
pelo empregado, que o leva para casa e os assuntos nele publicados são comentados
com seus familiares, amigos no clube ou associação a que pertença; torna-se, desta
forma, um mensageiro de informações que atinge também o público externo”. No caso do
médico cooperado, pode-se incluir o consultório como uma extensão desta divulgação,
que acaba chegando também até o cliente, apesar de que o ideal seja que estes públicos
tenham uma publicação específica, com linguagem e conteúdo diferenciados.
De acordo com a definição de Carlos Alberto Rabaça, no Dicionário de Comunicação,
“house organ é um veículo impresso, periódico, de comunicação institucional, distribuído
gratuitamente e dirigido ao público interno e/ou a determinados segmentos do público
externo (revendedores, acionistas, clientes, fornecedores, autoridades, imprensa etc). A
periodicidade do house organ (geralmente quinzenal, mensal ou bimestral), sua
apresentação gráfica (geralmente em offset, pequeno formato, poucas páginas) e suas
características de produto editorial custeado pela direção da empresa (e elaborado em
função dos seus objetivos), são fatores que conferem a esse tipo de jornalismo um estilo
peculiar: mais próximo do gênero interpretativo, intenso uso de features (matérias sobre
assuntos variados), entrevistas de interesse humano ou de cunho administrativo etc”.
O autor ainda classifica em quatro funções principais as mensagens mais freqüentemente
veiculadas pelos jornais e revistas da empresa: informação, integração, educação e
motivação.
Considerando que a comunicação empresarial é um instrumento poderoso para a
solidificação de uma parceria real entre a cooperativa, seus médicos cooperados e seus
funcionários, a escolha do veículo mais adequado é parte crucial deste processo.
a) Jornal ou revista
b) Jornal Mural
c) Intranet/Agência de Notícias
a) Jornal ou revista
Entre os veículos mais tradicionais da comunicação empresarial com o público interno,
estão as revistas e os jornais impressos. Com a internet, estes veículos ganharam
edições complementares ou foram simplesmente substituídos por versões eletrônicas,
que têm a vantagem de redução de custos e rapidez, mas que ainda não atingem uma
parcela do público-alvo – por não ter acesso regularmente ao computador, ou por ainda
dar mais importância ao veículo impresso, característica muito comum nos profissionais
em geral. De qualquer forma, estas publicações não são excludentes, mas sim
complementares, e a versão eletrônica surgiu para aprimorar o processo de comunicação
interna.
Há muita divergência sobre o formato e número de páginas mais adequados para a
revista ou o jornal interno impresso, entre os diversos autores que abordam o tema. O
consenso é que este veículo não pode ser muito pequeno, para não passar a impressão
de inconsistência, mas também não pode ser muito volumoso, já que nem sempre esta
publicação é prioridade de leitura para o público interno.
Quanto à periodicidade, ela está diretamente relacionada ao número de páginas adotado
e ao fluxo de notícias, podendo ser semanal, quinzenal, mensal, bimestral ou trimestral. A
mais recomendada, no caso de jornal impresso, é a mensal, que não é muito onerosa e
satisfaz em termos de periodicidade e vida-útil da informação. Deve-se observar, porém, a
rigidez no cumprimento da periodicidade estabelecida, evitando o descrédito do jornal por
parte de seus leitores.
Inúmeras fórmulas têm sido tentadas ou sugeridas para resolver o problema de
manutenção do jornal ou revista de empresa, cujo custo pode impedir a viabilidade deste
canal de comunicação interna. Uma das opções que vêm sendo adotadas pelas
empresas, em complemento ou substituição ao custeio próprio, é a comercialização de
espaços publicitários.
Para superar algumas dificuldades de periodicidade e até de custos, é cada vez mais
comum a adoção de veículos eletrônicos para a comunicação mais “urgente”, ficando os
veículos impressos como um complemento, uma possibilidade de abordar os assuntos já
divulgados de forma mais profunda e abrangente.
Neste caso, pode-se citar o exemplo da Unimed do Brasil, que desde o início de 2001
mantém um jornal eletrônico semanal, o Confidencial, e sua versão impressa bimestral, o
Confidencial Brasil. A versão eletrônica do informativo é encaminhada para um mailing
formado por dirigentes e profissionais de cargos estratégicos nas cooperativas, atuando
nas áreas de comunicação, marketing, jurídica, contábil, auditoria, entre outras. Já o jornal
impresso é encaminhado, além dos dirigentes, para os médicos cooperados.
Assim, é possível atingir todo o público interno com veículos complementares, o primeiro,
com um enfoque mais imediato, que noticia rapidamente os principais acontecimentos do
Sistema ou relacionados à ele. O outro permite abordar os temas principais do período de
dois meses de forma mais detalhada, desta vez, fazendo com que o médico cooperado
também tome conhecimento das ações da Confederação em prol das cooperativas, além
dos principais desafios e oportunidades do Sistema Unimed.
Caso a cooperativa opte pela formação do conselho editorial, caberá a este grupo –
liderado pela área de comunicação da cooperativa – definir o nome do veículo, a tiragem
e sua periodicidade. Todos esses elementos dependerão do perfil do público-alvo e da
estratégia de comunicação de cada Unimed. Além disso, segundo Gilberto Lorenzon e
Alberto Mawakdiye, no Manual de Assessoria de Imprensa, “o estilo de texto e a
programação visual sempre merecem atenção especial. Ambos têm de ser marcados pela
precisão e pela leveza, com grande equilíbrio entre textos e ilustrações”.
Todo o cuidado também precisa ser tomado com a elaboração da pauta. Vários autores
recomendam que ela deva contar o máximo possível com a participação dos funcionários.
No caso das Unimeds com seus médicos cooperados, esta forma de trabalho não é tão
simples, pelas limitações espaciais e falta de contato direto, mas deve ser praticada.
Diagnóstico e planejamento
Política Editorial
Principais etapas da produção de um jornal
Diagnóstico e planejamento
Antes da implantação de um programa de comunicação interna, algumas ações são
fundamentais para o diagnóstico e planejamento que viabilizarão um programa adequado
à realidade e aos objetivos da cooperativa. Relacionamos abaixo as ações propostas no
livro “Relações Públicas: arte de harmonizar expectativas”, pelo relações públicas Carlos
Eduardo Mestieri:

Entrevistar individualmente os diretores para levantar os conceitos que o corpo
diretivo pressupõe ser a imagem dos funcionários sobre a empresa e sobre seus
administradores.

Analisar detalhadamente todas as peças utilizadas para a comunicação dirigida ao
corpo funcional, lembrando que a coerência na comunicação é imprescindível para
se alcançar os objetivos traçados em um plano de comunicação.

Realizar auditoria de opinião interna com a gerência e as lideranças dos
funcionários, visando a apurar os conceitos que possam auxiliar ou que estejam
prejudicando o clima organizacional.

Promover uma pesquisa de opinião com os funcionários com base nas
informações extraídas nas atividades anteriores. Este é, também, o momento ideal
para se receber sugestões, apurar expectativas e anseios dos funcionários, criar
ou desativar eventos e peças de comunicação, recomendar a implantação ou a
suspensão de algum benefício.

Cruzamento das entrevistas e dos resultados das pesquisas, que, segundo o
autor, é a fase mais importante do trabalho do comunicador, pois resultará no
diagnóstico sobre o clima organizacional.

Deverão constar do diagnóstico do clima organizacional, além dos resultados das
entrevistas e da tabulação da pesquisa entre os funcionários, as recomendações
básicas a respeito de correção de rumos, mudança de atitudes e os comentários
sobre as peças de comunicação existentes quanto a seu conteúdo, forma e
distribuição ou apresentação aos funcionários.

Elaborar o plano integrado de comunicação interna, estabelecendo os objetivos a
serem alcançados em relação ao público interno, as atividades a corrigir, ampliar,
suprimir ou confirmar.

Estabelecer o cronograma de implantação a ser cumprido em um ano fiscal.

Estipular um orçamento anual realista, “pois de nada adiantam grandes idéias a
custos proibitivos”.

Aprovar o planejamento com a diretoria e a gerência, visando à “cumplicidade”
destas instâncias.
Ainda sobre este último item, Mestieri ressalta que, para a implantação de um programa
de comunicação interna eficaz, os dirigentes precisam entender que os funcionários são
os maiores propagadores das mensagens da empresa. “Não pode e não deve haver
informação externa sem que, ao mesmo tempo, essa informação seja transmitida aos
funcionários. Nada é mais constrangedor do que vir a saber de algo sobre sua empresa
por um elemento externo. Não falo em prioridade, mas sim simultaneidade."
Política editorial
Ao se definir uma política editorial para o jornal interno, deve-se considerar que o leitor
vem sempre em primeiro lugar. O objetivo é fazer com que ele se interesse cada vez mais
pela publicação.
O livro Jornal de Empresa – Criação, elaboração e administração, de José Antônio Rosa e
Thereza Cristina Guerra da Cunha, relaciona pontos importantes a serem definidos com
relação à política editorial:
-
Estabelecer os objetivos do veículo.
Definir as características do público-alvo.
Definir aspectos de conteúdo.
Definir características de apresentação do jornal.
Exibir o jornal para grupos-chave (diretores, futuros leitores, especialistas em
comunicação).
Fazer mudanças importantes ao longo das edições, quando forem necessárias.
A política editorial de uma publicação não deve ser rígida. Ela pode ser modificada com o
passar do tempo, buscando atualização e reciclagem das idéias, além da implantação de
nova diagramação.
Principais etapas da produção de um jornal
As etapas da produção de um jornal empresarial - que vão da definição de uma política
editorial, a toda a fase de produção do material - são similares à produção de veículos de
comunicação de massa (grande imprensa), já que, apesar de suas peculiaridades,
também têm um caráter jornalístico.
O jornal de empresa deve ter periodicidade estabelecida, sendo recebido pelos seus
leitores em intervalos sucessivos e regulares. Seu conteúdo é formado, basicamente, por
fatos da atualidade, que formem o presente da organização. Além disso, para manter seu
caráter de universalidade, deve apresentar informações sobre quaisquer áreas ou
projetos de interesse da empresa ou da comunidade. Por último, devem chegar ao público
ao qual se destinam.
Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, em seu livro “Jornalismo Empresarial – Teoria e
Prática”, ressalta, porém, que as características do jornalismo assumem, nas publicações
empresariais, um significado especial, destacando que a informação empresarial não
deve causar prejuízos ao interesses da empresa ou da coletividade. “Os atributos
inerentes à notícia, como o imediatismo, a veracidade, o interesse humano, a importância,
assumem, na empresa, significados particulares. Se um dos critérios utilizados pelas
empresas jornalísticas para determinar o que é ou não notícia está na política editorial, ou
seja, na orientação ideológica das publicações, o critério mais válido para determinar o
conceito de notícia na empresa é a própria política empresarial."
Fonte: “Jornal de Empresa – Criação, elaboração e administração”, de José Antônio Rosa
e Thereza Cristina Guerra da Cunha
Definição de pauta
Segundo o Dicionário de Comunicação, de Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Barbosa,
pauta é “Agenda ou roteiro dos principais assuntos a serem noticiados em uma edição de
jornal ou revista”. A seleção das pautas, que serão os principais temas a serem
abordados na edição, depende da política editorial estabelecida, levando-se em conta o
público interno.
O livro Jornal de Empresa divide em três tópicos os temas para o jornal interno:



“Tópicos de interesse exclusivo do funcionário: são os que captam a atenção do
leitor para o jornal. Ex.: educação dos filhos, lazer, dicas de vestuário, saúde.
Assuntos de interesse exclusivo da empresa: são aqueles que tratam de temas
ligados à imagem da empresa junto aos públicos externos ou internos. Ex.:
eventos, prêmios alcançados pela empresa ou por um diretor, destaque para os
parceiros da organização. O enfoque deve provocar a leitura por parte do
funcionário, evitando-se colocar muitos detalhes no texto.
União de interesse do funcionário e da empresa: devem ser matérias como
políticas, estratégicas, acontecimentos que afetem direta ou indiretamente o
funcionário e a organização. Ex.: segurança, treinamento, perfil do mês e outros
temas ligados ao clima interno e àqueles que visam a reforçar a integração e a
motivação do funcionário com seus pares”.
Desta forma, as edições do jornal interno de uma cooperativa podem conter: informações
de interesse dos médicos e funcionários; matérias institucionais, destacando seus
produtos e serviços; cobertura de eventos internos; matérias genéricas; entrevistas sobre
o funcionamento de áreas da cooperativa; espaços para opiniões, críticas e sugestões
dos leitores; entrevistas com diretores e gerentes sobre assuntos relacionados à
cooperativa ou ao setor de saúde suplementar; reportagens com os médicos cooperados
ou funcionários, enfocando sua vida fora da Unimed; outros temas que sejam de interesse
da singular ou federação e de seus médicos e funcionários, abordando aspectos novos e
úteis.
Coleta de informações
É nesta fase que o redator se inteira do assunto a ser publicado, coletando informações
que serão o alicerce do texto jornalístico. É o momento em que são feitas pesquisas,
levantamento de dados estatísticos, entrevistas, consultas a especialistas, além da
seleção de fotos e ilustrações.
Na cooperativa, a pesquisa pode começar por informações já levantadas e armazenadas,
como em arquivos das áreas; biblioteca técnica; hemerotecas; relatórios anuais e demais
documentos da Unimed; circulares, memorandos, e-mails, Intranet; outras fontes ou
bancos de dados.
De acordo com o livro Jornal de Empresa, também podem ser obtidas informações em
dicionários, livros, questionários com o público interno e banco de dados da área de
comunicação.
Porém, o meio mais utilizado pelos jornalistas para obter informações para redação de
uma matéria é a entrevista. Ainda segundo o livro Jornal de Empresa, “é com a entrevista
que se atinge mais de 90% do resultado do trabalho, principalmente se o entrevistado for
a única fonte de dados”.
Os autores deste livro alertam também para o fato de que o profissional que fizer a
entrevista precisa estar muito bem preparado, tanto do ponto de vista geral de
atualização, como do assunto que vai tratar. Além disso, “deve, antes de tudo, conhecer
bem seu entrevistado, suas habilidades, profissão, preferências e grau de conhecimento
sobre o assunto”. Isso, para não correr o risco de perder uma fonte preciosa de
informação.
As fotos e ilustrações são fundamentais para despertar o interesse por um texto, dando
mais harmonia e dinamismo à matéria, deixando-a mais leve. A fotografia, com seu
aspecto documental, cria impacto, credibilidade e detalhes para um texto.
De acordo com o livro Jornal de Empresa, as fotos devem:




“Permitir uma identificação precisa da pessoa, objeto ou situação de que trata a
matéria.
Indicar detalhes importantes ou curiosos.
Documentar a matéria.
Dar dramaticidade, credibilidade, colorido ou impacto ao texto”.
Vale ressaltar que o material fotográfico deve ser de boa qualidade, com nitidez e
ambientes adequados, para que as imagens estejam em harmonia com o tema, objeto ou
pessoa.
Além das fotos, as ilustrações são boas ferramentas para reforçar, complementar e tornar
a matéria mais clara. Elas podem ser: gráficos, tabelas, desenhos, reprodução de
documentos, vinhetas, entre outros.
Também vale destacar que fotos e ilustrações em excesso também prejudicam o veículo,
indicando falta de seriedade ou superficialidade.
Redação
O texto jornalístico tem características próprias, que o tornam claro, preciso, direto,
objetivo e conciso. Em sua estrutura básica, o primeiro parágrafo responde a seis
perguntas básicas: o quê, quem, quando, onde, como e por quê. No jargão jornalístico,
este parágrafo é o lead (lide), que deve ter duas ou três frases que transmitam ao leitor
um resumo completo do fato.
Ao elaborar o texto, as informações devem estar em ordem decrescente de importância,
na chamada “pirâmide invertida”. Neste formato, os fatos mais importantes são relatados
em primeiro lugar, fazendo com que o leitor saiba imediatamente do que se trata o texto, e
se motive para leitura.
Além disso, há algumas regras a ser seguidas:


Use frases curtas e evite intercalações excessivas.
Encadeie os parágrafos de maneira harmoniosa.





Os parágrafos devem ter, em média, cinco linhas e no máximo oito.
Resuma as idéias, em no máximo, três parágrafos.
O título é uma síntese precisa da informação mais importante do texto, contida no
lide.
O título deve ter sempre um verbo, de preferência na voz ativa.
Use preferencialmente o tempo presente no título, exceto quando o texto se referir
a fatos distantes no passado ou no futuro.
José Antônio Rosa e Thereza Cristina Guerra da Cunha, no livro Jornal de Empresa,
definem a estrutura de uma notícia em forma de pirâmide invertida:



“Um título que nos diz qual é o assunto de que estamos tratando; serve para
orientar o leitor e chamar sua atenção para o texto que, presumivelmente, deve
ser de seu interesse.
O lead, isto é, o primeiro parágrafo da notícia, que contém um resumo do
acontecimento. Se o leitor contentar-se apenas com esse resumo, passará para
outra notícia – ganhando tempo e concentrando-se naquilo que realmente seja de
seu interesse.
O corpo da matéria, isto é, a seqüência da narrativa, incluindo os detalhes do
acontecimento, os personagens envolvidos até a conclusão. Por meio da leitura do
corpo da matéria, o leitor deverá satisfazer sua curiosidade sobre o fato em foco”.
Para tornar a comunicação interessante, é preciso, antes de se divulgar um assunto,
responder às seguintes perguntas, de acordo com José Antônio Rosa e Thereza Cristina
Guerra da Cunha:
 O leitor está realmente interessado nisso?
 Que partes do assunto são de real interesse do leitor?
 Que partes não são de interesse?
 Qual o enfoque que se deve dar para realmente atrair o leitor?
Quando um assunto importante não é interessante, cabe ao profissional de comunicação
redigir a matéria da forma mais atraente possível, procurando trazê-lo para a realidade do
leitor.
Outro ponto que merece especial atenção na redação dos textos para o jornal interno é a
correção gramatical. O profissional de comunicação deve ter sempre à mão um dicionário
e uma gramática, revisar o texto antes de o publicar, substituir palavras ou frases que
possam gerar dúvidas e adotar um manual de redação (Estado de S. Paulo, Folha de S.
Paulo, O Globo) para dar uniformidade à redação.
A forma de tratamento dispensado às pessoas também precisa ser uma preocupação na
redação das matérias. Jaurês Palma, no livro Jornalismo Empresarial, ensina que, “se nos
referimos a um determinado elemento como doutor, fatalmente teremos de nos referir a
um outro como senhor. Ora, assim fica claro e público que nos referimos ao segundo
como senhor porque não há titulação para ele”. A fórmula ideal é eliminar qualquer
tratamento diferencial, mesmo que, nos jornais das cooperativas, os médicos sejam
constantemente citados. Isto, inclusive, não é apenas uma questão de bom senso, é uma
regra do jornalismo.
Com relação ao conteúdo, deve-se ter cuidado com o excesso de detalhes, que não
significa boa informação. É preciso dizer as coisas certas, na medida ideal.
O que é notícia?
Numa definição simples, notícia, o principal elemento do jornalismo, é aquilo que tem
interesse para os leitores. E este é o desafio do comunicador: identificar fatos que possam
ser considerados notícia. Uma notícia é uma informação nova ou um acontecimento
iminente, que deve ser transmitido de forma clara, objetiva, precisa, concisa e isenta dos
valores pessoais do redator.
Para virar notícia, o acontecimento precisa: agregar novos conhecimentos; ser útil e atual;
ter proximidade com o público destinatário; e suas conseqüências ter valor na vida das
pessoas.
Fazer um anúncio relevante em primeira mão, publicar resultados inéditos de trabalho de
pesquisa, relatar algo fora do usual, isso é notícia. Os assuntos preferenciais para a
notícia são: lançamentos de projetos, iniciativas ou produtos; conquistas negociais –
desde que sejam relevantes e de interesse amplo; consultas recebidas – costumam
revelar pontos problemáticos a ser tratados ou sugerir novas frentes a ser exploradas;
dificuldades encontradas pelos funcionários – podem demandar reforço nas orientações;
erros detectados e que mereçam correção.
Mesmo sem exclusividade ou em “segunda mão”, um fato pode se tornar notícia se
receber um enfoque diferente ou uma nova abordagem. Pode ser um detalhe
desconhecido ou um novo ângulo de observação do fato, que ofereça outras
perspectivas, fontes de informação ou critérios de análise.
Diagramação
Depois de redigidas as matérias e reunidas as fotos e ilustrações, inicia-se a fase de
diagramação do jornal, etapa em que todo o material de edição é disposto num formato
visual, visando a despertar o interesse para a leitura.
Assim como um bom texto, a boa diagramação dá equilíbrio à distribuição de matérias,
facilitando a leitura, além de demonstrar credibilidade e profissionalismo. O livro Jornal de
Empresa sintetiza as funções da diagramação:










“Tornar o jornal atraente.
Valorizar a transmissão da mensagem.
Facilitar a leitura, despertando interesse pelos mais diversos temas.
Auxiliar o leitor na localização dos assuntos de seu agrado.
Chamar para a leitura de determinadas seções.
Destacar pontos relevantes dos assuntos expostos.
Determinar a melhor seqüência de leitura.
Priorizar textos e fotos.
Conhecer a publicação antes da fase de impressão.
Garantir o equilíbrio visual do jornal.”
Para cumprir este papel, a diagramação deve utilizar todos recursos possíveis para tornar
o texto “visual”, fácil de se ler e de assimilar.
A diagramação deve considerar, ainda, que o leitor está acostumado a ler da esquerda
para a direita, de cima para baixo, e em colunas. A leitura de um jornal com
características muito fora deste padrão pode ser desagradável.
Atualmente, diversos softwares oferecem ao diagramador recursos para executar a parte
gráfica do jornal. Na maioria das vezes, um só profissional acumula todas as tarefas de
elaboração de um jornal, sendo mais comum a terceirização apenas da fase de
diagramação, por demandar técnico especializado.
Distribuição
José Antônio Rosa e Thereza Cristina Guerra da Cunha também alertam que a
distribuição é tão importante quanto os processos de produção anteriores. “O funcionário
deve recebê-lo com rapidez e sempre na mesma data para que se habitue a sua leitura e
à busca de informações”.
No caso do Sistema Unimed, os funcionários da cooperativa podem receber por uma
distribuição individual, pessoalmente. Já para os médicos, a maneira mais viável é o uso
do correio.
b) Jornal Mural
Lorenzon e Mawakdiye, no Manual de Assessoria de Imprensa, afirmam que, em
empresas de menor porte, o jornal impresso pode ser substituído pelo jornal mural. No
caso das cooperativas Unimed, esta possibilidade restringiria a comunicação aos
funcionários, praticamente excluindo os médicos da abrangência desta comunicação.
Assim, o mural pode ser utilizado na comunicação interna para notícias de interesse
exclusivo dos funcionários na cooperativa.
Os autores também citam o mural como opção para as médias e grandes empresas,
apenas como complemento dos demais veículos, divulgando informações de cunho
imediato e notícias de última hora, função que também pode ser desempenhada pelos
veículos eletrônicos, como jornal ou Intranet. Desta forma, cabe à cooperativa identificar,
de acordo com seu público-alvo, qual é o canal mais adequado, considerando cultura,
infra-estrutura e local de trabalho. Vale destacar um aviso de Lorenzon e Mawakdiye: “o
mural não pode concorrer, sob hipótese alguma, com o house organ”.
c) Intranet/Agência de Notícias
Com a tendência de se utilizar cada vez mais os meios eletrônicos para a comunicação
com o público interno, além dos boletins eletrônicos, que são enviados para um mailing de
e-mails, as Intranets vêm sendo muito utilizadas para disseminação de notícias. Isso por
trazer para a comunicação interna o conceito de tempo real, reduzindo o prazo de
divulgação das notícias e ampliando o valor da informação, que está relacionado à
rapidez da transmissão. Além da agilidade, esta ferramenta permite abrangência e melhor
ajuste ao fluxo interno de informação.
Um exemplo bem-sucedido desta iniciativa é a Agência Unimed de Notícias, mantida pela
Unimed do Brasil, como forma de comunicação com o público em geral, com a imprensa e
com as cooperativas, especialmente os assessores de comunicação. A agência tem se
mostrado um instrumento eficiente de comunicação interna, à medida que disponibiliza
notícias de cooperativas de todo o País, além de materiais específicos de atualização
profissional ou relatórios estratégicos, estes últimos disponíveis numa área de acesso
restrito.
A utilização de uma agência de notícias – iniciativa praticada de forma pioneira pelo
Banco do Brasil para comunicação interna com suas diversas agências em todo o
território brasileiro – é uma das formas de se aproveitar a internet, com suas
características de rapidez e espaço ilimitado, para difundir uma notícia assim que o fato
aconteça ou disponibilizar materiais e informações estratégicas para qualquer usuário
autorizado.
A Intranet pode ser para as cooperativas do Sistema um instrumento para agilizar o fluxo
de informações internas, contribuindo para que a Unimed atenda bem seus clientes, seus
médicos e seus funcionários, além de garantir o cumprimento de seu papel institucional.
Ela é mais um recurso de interação do usuário com o sistema, em um ambiente
multimídia. Por meio da Intranet, rede interna de computadores que usa tecnologia de
internet, é possível ler informação em rede; preencher formulários; interagir com banco de
dados; participar de grupos de discussão; trocar, arquivar e recuperar mensagens de
correio eletrônico. Com ela, as cooperativas podem construir alternativas eletrônicas para
as velhas estruturas de comunicação, como o quadro de avisos ou outras circulares em
papel. Tudo dependerá da cultura organizacional e pode ser implantado gradativamente,
para ser incorporada pelo público interno, sem correr o risco de rejeição.