2. Tipos de Marketing no Setor Público: Tradicional, Social e Político

UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
FERNANDO GONÇALVES
SEBASTIÃO ALVES
SEMINÁRIO DE GESTÃO PÚBLICA:
marketing no setor público
Goiânia
2010
FERNANDO GONÇALVES
SEBASTIÃO ALVES
SEMINÁRIO DE GESTÃO PÚBLICA:
marketing no setor público
Seminário de Gestão Pública apresentado como
requisito do curso de Administração, da Universidade
Federal de Goiás. Sob a orientação da Profª. Estela
Najberg.
Goiânia
2010
Sumário
1.
Conceito e Objetivos ....................................................................................................................... 4
2.
Tipos de Marketing no Setor Público: Tradicional, Social e Político ............................................. 4
2.1.
Tradicional .............................................................................................................................. 4
2.2.
Social ....................................................................................................................................... 4
2.3.
Político .................................................................................................................................... 4
Sistema Global de Marketing no Setor Público .............................................................................. 5
3.
3.1.
Ambiente Externo ................................................................................................................... 5
3.2.
Inputs ....................................................................................................................................... 5
3.3.
Marketing Interno.................................................................................................................... 5
3.4.
Ação de Marketing .................................................................................................................. 6
3.5.
Elementos do Composto de Marketing ................................................................................... 6
3.6.
Outputs .................................................................................................................................... 6
4.
Telemarketing ................................................................................................................................. 7
5.
Atendimento versus Tratamento ..................................................................................................... 7
6.
Serviço de atendimento ao cidadão ................................................................................................. 7
7.
Comunicação Governamental ......................................................................................................... 8
8.
Diferença Fundamental entre o Marketing do Setor Público e do Privado ..................................... 8
9.
Conclusão ........................................................................................................................................ 8
10.
Bibliografia ................................................................................................................................. 9
Anexo .................................................................................................................................................... 10
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1. Conceito e Objetivos
O Marketing é a área da organização que estuda a interação entre ela, o mercado e o
público-alvo. A versão moderna do marketing é focada nos resultados, assim o resultado final
que o produto ou serviço gera (atendimento da necessidade da população) é o que importa.
No Setor Público o atendimento ao público envolve uma série de fatores, como a
pesquisa, o desenvolvimento do produto, a distribuição, a tarifa, a promoção e a venda, que
serão coordenados pela administração direta e indireta, visando sempre o bem comum. As
principais preocupações do marketing no setor público são: localizar e medir a demanda da
população em determinado espaço de tempo, traduzir essa demanda em bens e serviços e
desenvolver e implementar um plano para disponibilizar esse bem ou serviço.
2. Tipos de Marketing no Setor Público: Tradicional, Social e Político
2.1.
Tradicional
O Marketing Tradicional envolve a análise, o planejamento, a implementação e o
controle de programas planejados e formulados para gerar trocas voluntárias de valor com o
público-alvo. Segundo Maximiano (2004), no Marketing Tradicional é necessário então
utilizar o chamado composto de Marketing onde ocorre o estudo da oferta, da demanda e da
correta determinação de tarifa/preço, da propaganda e distribuição.
2.2.
Social
O Marketing Social é aquele que procura mudar o comportamento da população para
a solução de problemas, como analfabetismo, alcoolismo, entre outros. Para atingir essas
soluções são necessários condições como monopolização, canalização e suplementação.
Segundo Kotler (1992) são observadas as seguintes etapas para realizar esse tipo de
marketing: objetivos, estratégias, programa de ação, orçamentos e controles.
2.3.
Político
O Marketing Político é aquele utilizado para aumentar o eleitorado de determinado
candidato político. Esse tipo de Marketing possui as seguintes etapas: identificação de
oportunidades, definição de objetivos preliminares, análise de macroambiente, análise dos
partidos, análise dos candidatos, candidato como produto, desenvolvimento da plataforma do
governo, levantamento de recursos necessários e formulação das diretrizes da campanha. Já o
composto de Marketing envolve: propaganda, relações públicas, comícios, debates e eventos
especiais.
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3. Sistema Global de Marketing no Setor Público
O Sistema de Marketing Público consiste em um conjunto de fornecedores, cujos
inputs heterogêneos são transformados pelos gestores em outputs valorizados, que passam
pela área de marketing para alcançar a população-alvo.
Figura 1: Sistema de Marketing no Setor Público
3.1.
Ambiente Externo
O ambiente externo é composto por vários públicos que afetam o sistema de
marketing, como comunidade financeira, os legisladores, entre outros. As leis e regulamentos
possuem grande importância no ambiente externo, uma vez que atuam sobre todos os agentes
envolvidos nos negócios, para proteger os homens de negócios uns dos outros, proteger os
cidadãos de homens de negócio que os enganam (com produtos falsos, propaganda enganosa)
e para proteger os interesses da sociedade contra o comportamento desenfreado dos negócios.
3.2.
Inputs
A entidade pública é responsável pelo plano de marketing, que deve ser
operacionalizado pelos colaboradores internos e pelos responsáveis pela sua veiculação
externa. As informações geradas podem ser veiculadas internamente (endo-marketing) e
externamente, visando o público (marketing externo).
3.3.
Marketing Interno
Para Berry (1981), marketing interno é a visão do empregado como cliente e o cargo
como produto.
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Esse marketing interno pode ser do ponto de vista normativo e funcional. Normativo,
pois estabelece práticas de procedimentos, de um lado clientes internos como servidores e
gerentes e de outro, produtos, como a própria organização, benefícios. Funcional, já que o
objetivo do marketing interno é satisfazer os clientes internos e mantê-los motivados.
3.4.
Ação de Marketing
Para estabelecer ações de marketing são necessários dois tipos de assessoramento, o
staff jurídico e um sistema de informações integrado com os órgãos do governo. A ação de
marketing visa à crença (age sobre a atitude, caráter coletivo) e a atitude (influência do
particular dos clientes, caráter individual) da população.
3.5.
Elementos do Composto de Marketing
De acordo com Santos (2006) o composto marketing das organizações públicas
contem sete elementos e não quatro como nas organizações privadas, sendo estes elementos
os seguintes: produto, preço, praça,promoção, physical evidence, processos e pessoas.
Segundo (Santos, 2006, p.127) o produto ou serviço (é o que está sendo oferecido com
suas características e qualidades). Santos (2006) diz que o preço ou a tarifa é o que é gasto
para se obter o produto incluindo ai gastos não financeiros, sobre a praça, que é o estudo de
como produto será distribuído, a promoção é definida por sua vez como a “campanha de
propaganda (ideológica) ou publicidade (comercial) do produto ou serviço” (Santos, 2006,
p.126). Os processos são definidos como “as atividades envolvidas na produção do serviço”
(Santos, 2006, p.126), as pessoas que são os indivíduos que realizam o serviço e por ultimo o
physical evidence que é definido como: “o local de prestação do serviço” (Santos, 2006,
p.126).
Santos (2006) diz que os elementos mais importantes para as empresas públicas que
prestam serviços são a promoção de seus serviços e dos resultados alcançados, ao passo que o
elemento menos importante é o preço, no entanto fala que os elementos não financeiros do
preço devem ser levados em conta como tempo de espera distancia entre o local de prestação
do serviço e os clientes dentre outros.
3.6.
Outputs
De acordo com Santos (2006) o produto final de um serviço é sempre um sentimento,
sentimento esse que pode ser de insatisfação ou satisfação como serviço prestado.
O sentimento final do cidadão em relação ao produto será sempre associado a seu
prestador fazendo com que a imagem desses seja definida pelo seu serviço Santos (2006).
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Santos (2006) diz ainda que os serviços devam ser padronizados, contudo devem ser flexíveis
para conseguira tender a grande diversidade de clientes. Outro aspecto ressaltado por é a
demanda flutuante do serviço público, que faz com que os órgãos tenham que estar
preparados para atender essa variação.
4. Telemarketing
É definido como “a utilização planejada de recursos de telecomunicação e informática
como forma de obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do mercado consumidor de
qualquer mercado ou serviço” (Dantas, 200, citado por Santos, 2006, p.127). O telemarketing
possui três funções: canal de venda de comunicação e institucional sendo que o ultimo é
relacionado a três aspectos: orientação quanto ao uso de serviços quanto à prevenção de
doenças e a orientação sobre serviços coletivos (Santos, 2006).
É um importante instrumento de controle que permite acompanhar o grau de satisfação
da população com o serviço prestado, fornecendo informações para se fazer as devidas
mudanças necessárias para melhorar a qualidade do serviço.
5. Atendimento versus Tratamento
O tratamento esta relacionado à maneira como o cliente é tratado pelos funcionários da
organização se estes são educados, gentis conseguindo ganhar a simpatia dos clientes. O
atendimento por sua vez esta relacionado a objetivo da organização, envolve prestar atenção,
acatar e levar em consideração os desejos do cliente fazer (Santos, 2006).
Segundo Santos (2006) os elementos para se ter um bom atendimento são: aperfeiçoar
continuamente, fazendo com que o indivíduo que cuida do atendimento conheça
minuciosamente as informações que deve repassar, ouvir, para poder atender as demandas do
cidadão, falar, que consiste em se comunicar com o cliente informando este sobre o que for
importante e por ultimo o perceber, que consiste em levar em consideração os gestos à postura
às expressões faciais para conseguir compreender melhor o que o cliente quer transmitir.
6. Serviço de atendimento ao cidadão
É um elemento de comunicação entre o cliente e a empresa que permite ao cidadão
fazer suas criticas, sugestões. Servindo como um elemento de controle que possibilita
acompanhar a satisfação dos clientes aperfeiçoando essa função administrativa, permitindo as
empresas captarem mais rapidamente as mudanças no mercado.
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De acordo com Lopez (1998, citado por santos 2006, p.128) existem dois tipos de
relacionamentos entre a empresa e seu consumidor que são: as empresas que consideram o
cliente como um elemento estratégico ouvindo suas demandas e buscando atende-las, e o
segundo tipo composto por organizações que não se preocupam em ouvir o cliente, não se
preocupando com as novas demandas dos clientes, não permitindo que estes façam sugestões
ou críticas. Outro aspecto importante citado por Santos (2006) é de que os SACs não tem
papel estratégico servindo apenas para coletar informações já que o processamento delas fica
a critérios de outros setores.
Os SACs também funcionam por meio de instalações físicas, sendo que nesses casos o
governo busca concentrar o maior número possível de órgãos em um mesmo local, como
ocorre com o Vapt-Vuplt de Goiás e o SAC de Aparecida de Goiânia.
7. Comunicação Governamental
A comunicação governamental consiste em todas as formas de intercambio existente
entre um governo e os governados, ela permite que o governo informe a sociedade as ações
que ele vem praticando ao mesmo tempo em que permite a população informar ao governo o
seu grau de satisfação com as atitudes tomadas (Santos, 2006). A comunicação governamental
e dividida em duas categorias a interna entre os ministérios que é horizontal e a externa com a
sociedade que é vertical, Marcelino (1988, citado por Santos, 2006).
Santos (2006) diz que o governo ao elaborar um plano de comunicação governamental
como ele se ligara a sociedade, sendo importante definir neste planejamento os meios que
serão realizados a campanha de divulgação o publico alvo dentre outros fatores.
8. Diferença Fundamental entre o Marketing do Setor Público e do Privado
Segundo Santos (2006) a grande diferença entre o marketing no setor público e no
privado é que no primeiro o cliente usa o serviço por necessidade em quanto que no
marketing do setor privado deve ser convencido a comprar o produto.
9. Conclusão
O Marketing Público assim como o Privado possui a função de identificar as
demandas existentes para, a partir daí elaborar os produtos para supri-las. Planejam ainda o
preço (tarifa no Setor Público), a melhor maneira de distribuição (Praça) e da divulgação
(Promoção). Contudo o Marketing Público é mais abrangente englobando outros três fatores,
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physical evidence (apresentação do local), processos (atividades envolvidas na produção) e as
pessoas.
O Marketing Público apresenta grande importância, já que possui a função de criar um
forte vínculo entre governo e cidadão, ser um portal de comunicação entre ambos, para que
assim as entidades públicas possam atender de maneira satisfatória as necessidades e anseios
da população, reforçando a confiança no Estado democrático de direito.
10. Bibliografia
- KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing.
São Paulo: Pearson, 2006.
- DOS SANTOS, Clezio Saldanha. Introdução à Gestão Pública. São Paulo: Saraiva,
2006.
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Anexo
Questões
1)
Explique e Exemplifique os três tipos de Marketing Público.
2)
Quais são os elementos do composto de Marketing no MKT Público?
3)
Diferencie Atendimento de Tratamento.
4)
Preencha a coluna da direita com elementos da esquerda, relacionado ao
tema Sistema de Marketing no Setor Público.
(1) Ambiente Externo
(2) Input
( ) Etapa da ação de Marketing
( ) Vários públicos que afetam o sistema de MKT
(3) Núcleo
( ) Satisfação das necessidades da população
(4) Output
( ) Informações, Elaboração, Plano de MKT
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