pontifícia universidade católica do rio grande do sul faculdade de

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
ALINE D’ÁVILA
MARCA E PERCEPÇÃO SENSORIAL
Estudo de caso da marca McDonald’s
PORTO ALEGRE
2007
ALINE D’ÁVILA
MARCA E PERCEPÇÃO SENSORIAL
Estudo de caso da marca McDonald’s
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social –
Habilitação em Publicidade e Propaganda,
pela Pontifícia Universidade Católica do
Rio Grande do Sul.
Orientador: Profª. Drª. Rosane Palacci Santos
PORTO ALEGRE
2007
ALINE D’ÁVILA
MARCA E PERCEPÇÃO SENSORIAL
Estudo de caso da marca McDonald’s
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social –
Habilitação em Publicidade e Propaganda,
pela Pontifícia Universidade Católica do
Rio Grande do Sul.
BANCA EXAMINADORA:
_______________________________________________
Profª. Drª. Rosane Palacci Santos
Orientador
_______________________________________________
Profª. Me. Glafira Bartz
Examinador
_______________________________________________
Profª. Drª. Helenice Carvalho
Examinador
“É possível que você se sinta muito atraído por uma
foto fabulosa de uma maçã recém-colhida brilhando
com o orvalho da manhã. Mas, se você conseguir
sentir seu cheiro e ouvir o som da fruta sendo
fatiada, acabará convencido. Acrescente a este
quadro uma textura que seja capaz até de transmitir
um sabor, e você não hesitará em comprá-la”.
MARTIN LINDSTROM
RESUMO
Milhares de novas marcas e produtos são posicionadas no mercado a todo
instante para disputar os consumidores. No entanto, as ofertas têm-se apresentado
cada vez mais semelhantes, atendendo às mesmas expectativas. Nesse mercado
saturado e hiper-competitivo, onde os valores tangíveis e funcionais dos produtos e
serviços já não convencem e nem se diferenciam da concorrência, torna-se prérequisito partir para estratégias que trabalham os aspectos emocionais para
conectar o consumidor à marca. A chave do sucesso, portanto, agora mais do que
nunca, está na mão das empresas que estabelecem sua comunicação no nível dos
sentimentos e das emoções, valendo-se dos valores intangíveis e dos estímulos aos
cinco sentidos para a capacidade de atrair, seduzir e fascinar.
Palavras-chave: Marketing, Branding, Emocional, Subliminar, Sensorial.
ABSTRACT
Thousands of new brands and products are placed in the market everyday to
dispute the customers‟ attention. However, the offers have become more and more
alike, attempting to address the same expectations. In this saturated and hypercompetitive marketplace, where the tangible and functional values of products and
services are not sound and not distinguishable from competing brands, it becomes a
pre-requisite to launch strategies that work the emotional aspects to connect
customers to brands. Therefore, more than ever the key to success lies on
companies that establish communication through emotive and sensorial channels,
exploiting the intangible values and the five sense in order to attract, seduce and
fascinate customers.
Keywords: Marketing, Branding, Emotive (emotional), Sensorial, Subliminar.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: Hierarquia das necessidades de Maslow.......................................37
FIGURA 2: Pirâmide da lealdade à marca........................................................47
FIGURA 3: Pirâmide do conhecimento…………………………....………………51
FIGURA 4: Evolução do logotipo McDonald‟s.................................................112
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1: Satisfação das necessidades dos clientes do McDonald‟s..........38
QUADRO 2: Diferença entre marcas tradicionais e emocionais.......................44
QUADRO 3: Fases da Lealdade e Correspondentes Vulnerabilidades............48
QUADRO 4: Comparativo da evolução dos logotipos.......................................81
QUADRO 5: Os diferentes significados psicológicos das cores........................87
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO........................................................................................01
2
2.1
2.2
2.3
2.3.1
2.3.2
2.4
2.5
2.6
A EMPRESA McDONALD’S..................................................................04
História da empresa................................................................................05
Visão, estratégia e valores......................................................................07
Sistemas de gestão.................................................................................08
Gestão de clientes...................................................................................09
Gestão de pessoas.................................................................................10
Diversidade.............................................................................................11
Comunicação..........................................................................................13
Relação com a comunidade....................................................................13
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.5.1
3.5.2
O MARKETING NA PUBLICIDADE.......................................................16
Definição de Marketing............................................................................16
Composto de Marketing..........................................................................18
Estratégia de Marketing..........................................................................25
Marketing de Serviços.............................................................................28
Comportamento do Consumidor.............................................................30
O processo perceptual............................................................................32
O processo motivacional.........................................................................36
4
4.1
4.2
4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.2.4
4.3
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.4
GESTÃO DE MARCAS..........................................................................41
Marca: evolução de conceitos.................................................................41
Patrimônio da marca (brand equity)........................................................46
Lealdade à marca....................................................................................46
Conhecimento da marca..........................................................................50
Qualidade percebida................................................................................52
Associações da marca.............................................................................54
Elementos da marca................................................................................57
O nome....................................................................................................57
O símbolo................................................................................................57
O slogan..................................................................................................58
Relacionamento: quem são os novos clientes........................................60
5
5.1
5.2
5.3
5.3.1
MARKETING SUBLIMINAR...................................................................64
Conceito de subliminar............................................................................64
Origem e evolução das técnicas subliminares........................................65
O processo subliminar de sedução.........................................................68
Os mecanismos de defesa do consumidor..............................................71
6
6.1
6.2
6.3
MARKETING SENSORIAL E DESCONSTRUÇÃO DA MARCA...........76
A marca como entidade sensorial...........................................................76
A marca McDonald‟s: o símbolo do fetichismo......................................101
Desconstrução da marca segundo Lindstrom (2007)............................105
CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................................123
REFERÊNCIAS..................................................................................................128
1
INTRODUÇÃO
A decisão de investigar a construção da marca McDonald‟s sob o viés dos
estímulos sensoriais partiu da curiosidade a respeito do que torna os seus
consumidores tão fiéis. A marca McDonald‟s não somente atrai pessoas de todas as
idades: ela também as seduz, o fazendo de uma forma tão eficiente e provocante,
que chega a ser considerada o paradigma do fetichismo para muitos estudiosos.
É recente a preocupação das marcas com a psicologia do consumidor. Nesse
mercado hiper-competitivo, onde os produtos e os serviços por si só já não possuem
o suficiente para atrair um novo mercado ou mesmo manter os existentes, torna-se
pré-requisito compreender as necessidades e os desejos emocionais das pessoas.
Dessa maneira, uma marca bem trabalhada, baseada no estreitamento das relações
com o seu público consumidor, tem grandes chances de se destacar e se diferenciar
das concorrentes, podendo ser a preferida pelos benefícios intangíveis que oferece.
No entanto, existem marcas – e é o caso do nosso objeto de estudo – que
transcendem esta condição, criando uma “aura” em torno dos seus produtos, uma
“magia” em torno dos seus serviços e uma fascinação por parte dos seus
consumidores que vão além do comum. As crianças que visitam o McDonald‟s
insistem com os seus pais para estar na lanchonete, e reclamam muito quando não
são atendidas, a ponto da visita se constituir como uma condição estabelecida entre
pais e filhos para que estes últimos se comportem bem. Neste caso, o McDonald‟s
passa a ser considerado não somente o local preferido para fazer refeições, mas o
presente, a recompensa que será oferecida caso um cumprimento de regras seja
estabelecido.
A partir dessas observações, levantamos uma questão: de onde vem a tal
“magia” que atrai, envolve e fideliza tantos consumidores? O caso do McDonald‟s,
em particular, envolve o contínuo surgimento de dezenas de concorrentes diretos e
indiretos que oferecem os mesmos serviços a preços semelhantes, e, não-raro,
serviços ainda mais diversificados, a preços mais acessíveis. Se o McDonald‟s
vende hambúrgueres, e estes não são fabricados de maneira especial, porque os
clientes o superestimam? Interessados a respeito, buscamos aprofundar o estudo do
fetichismo em torno do McDonald‟s. São muitas as razões que podem levar o
2
consumidor a enxergar a marca além do que ela realmente é, e pesquisas nesse
sentido é o que não faltam. Mas o que realmente nos motivou a fazer essa
investigação foi a premissa de que o McDonald‟s não apenas atende aos desejos
dos consumidores, ele próprio os cria. E como os cria? Em que nível isso acontece?
E sob que aspectos?
Procurando responder estas questões, partimos para o estudo seguindo a
hipótese de o McDonald‟s criar desejos a partir de estratégias que trabalham os
aspectos sensoriais para conectar os consumidores à marca. Assim, apela para o
estímulo aos cinco sentidos, atuando em um nível emocional inconsciente – dito
subliminar – que faz com que sua conexão se estabeleça de maneira inadvertida e,
portanto, despercebida por parte dos receptores, o que os tornam vulneráveis,
suscetíveis e altamente sugestionáveis para o impulso de compra.
Esta pesquisa se justifica pela contribuição em relação à criação de marcas
emocionais que utilizam o apelo sensorial como a chave para o sucesso das
empresas, tendo em vista que a publicidade bidimensional (que chama atenção
apenas para a visão e a audição) já não se apresenta mais eficiente para promover
marcas e comunicar as suas mensagens de maneira diferenciada. Também se
justifica por sua contribuição para a própria marca McDonald‟s, que é o objeto de
estudo deste trabalho, ao estabelecer paralelos com os assuntos relacionados e
fornecer uma análise aprofundada do seu potencial multissensorial.
A presente monografia tem como objetivo central compreender em que
medida a marca McDonald‟s utiliza o apelo sensorial como estratégia para criar
reconhecimento de marca e fidelizar os seus consumidores. Também tem por
objetivos pesquisar como a marca McDonald‟s se desenvolveu e se transformou no
símbolo do fetichismo ao longo da sua história; investigar até que ponto a fidelidade
dos clientes a uma marca é determinada por fatores psicológicos comuns de
comportamento de consumo; verificar que estratégias de marketing foram utilizadas
pelo McDonald‟s com o intuito de criar reconhecimento de marca e conexão
emocional com os seus consumidores; discutir o efeito que exercem as estratégias
de marketing subliminar e sensorial sobre o comportamento humano, e, finalmente,
demonstrar a importância da utilização do apelo sensorial para a construção de
marca.
3
Trata-se de uma pesquisa exploratória realizada por meio do estudo de caso,
de levantamentos bibliográficos e de obtenção de dados documentais. A pesquisa
exploratória é realizada especialmente quando, segundo Gil (1999), o tema quer
modificar ou desvendar conceitos a respeito do assunto a ser pesquisado. O estudo
de caso, por sua vez, visa compreender em profundidade a marca McDonald‟s sob o
aspecto do apelo às sensações e emoções. E a análise da marca se baseia no
princípio de desconstrução proposto pelo autor Martin Lindstrom (2007) na obra
Brandsense – a marca multissensorial.
O estudo se inicia apresentando o objeto da análise – a empresa McDonald‟s
– como uma entidade corporativa, através da sua história, dos seus princípios, das
suas estratégias, dos seus valores, do seu comportamento e dos seus sistemas de
gestão.
O segundo capítulo se dedica a apresentar uma fundamentação teórica a
respeito do marketing aplicado à publicidade, compreendendo os seus principais
conceitos, estratégias e seu posicionamento frente ao comportamento do
consumidor, traçando paralelos com o caso particular do nosso objeto de estudo.
O terceiro capítulo compreende o processo de gestão de marcas na
atualidade, discorrendo sobre a evolução do seu conceito ao longo dos anos, os
aspectos que compõem o seu patrimônio (brand equity) e os seus principais
elementos constitutivos. O capítulo considera, também, a respeito dos clientes
exigentes que estão emergindo como grandes consumidores na sociedade
moderna, que são sensíveis ao comportamento das marcas e que devem ser
reconhecidos pelos seus potenciais de influência, decisão e consumo.
No quatro capítulo, apresentamos o marketing subliminar e as suas
comunicações despercebidas, como estratégias modernas e diferenciadas para o
processo de sedução dos consumidores em direção às marcas, aos produtos e aos
serviços. Tratamos também dos estudos relacionados à psicologia do consumidor
que justificam este processo de vulnerabilidade, mostrando que ele é desarmado
pelos seus próprios mecanismos de defesa.
Finalmente, o quinto e último capítulo trata da marca como entidade
multissensorial, e apresenta a metodologia de pesquisa utilizada para analisar a
marca McDonald‟s.
4
2. CAPÍTULO I – A EMPRESA McDONALD’S1
Presente atualmente em 121 países, com mais de 31 mil restaurantes
alimentando diariamente 48 milhões de clientes e gerando vendas acima de US$ 20
bilhões, o McDonald‟s é uma marca que cresce ano a ano. Entre eles, o Brasil se
destaca ao representar um dos oito maiores mercados da corporação e estar entre
os cinco com o maior crescimento desde 2000. Instalada no País desde 1979, a
empresa ocupa posição de grande importância no setor de alimentação. Líder do
segmento de restaurantes de serviço rápido, responde por 1.188 pontos-de-venda
instalados em 134 cidades de 21 Estados e no Distrito Federal. Diariamente, mais
de 1,5 milhão de pessoas freqüentam as suas unidades.2
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca McDonald‟s está
avaliada em US$ 27.5 bilhões, ocupando a posição de número nove no ranking das
marcas mais valiosas do mundo.
Os sanduíches, acompanhamentos, bebidas, sobremesas e itens de cafeteria
que
compõem
a
linha
de
produtos
do
McDonald‟s
são
reconhecidos
internacionalmente pelo característico padrão de qualidade da marca. O negócio da
empresa, no entanto, é mais do que alimentar o consumidor. Dos ingredientes
rigorosamente selecionados à rapidez e à cortesia no atendimento, da limpeza das
instalações aos cuidados com a decoração do ambiente, tudo é concebido para
proporcionar uma refeição saborosa, nutritiva e, em todos os sentidos, agradável.
Portanto, mais do que vender hambúrguer ou batatas fritas, a vocação do
McDonald‟s é oferecer “momentos saborosos”, uma experiência de plena satisfação
ao cliente – a qualquer hora, em qualquer ponto-de-venda da rede e nas mais
diferentes cidades do mundo.
Alinhado entre os cinco maiores empregadores do Brasil, do atual quadro de
35 mil funcionários da própria rede e franqueados, 91% têm menos de 25 anos de
idade e 55% são do sexo feminino, o que consolida a imagem de grande gerador de
postos de trabalho para jovens e mulheres. Priorizando a contratação de pessoas
das comunidades do entorno de suas unidades, a empresa representa a
oportunidade de entrar no mercado de trabalho para 67% dos atendentes de
1
McDonald‟s Comércio de Alimentos LTDA é uma empresa que atua no segmento de fast food em
escala global.
2
Os dados numéricos e as informações institucionais expostos no presente capítulo foram
consultados e extraídos da publicação corporativa Balanço Social 2004 McDonald‟s Brasil, 2005.
5
restaurante. O McDonald‟s é hoje um reconhecido núcleo de formação profissional,
no qual os jovens são expostos a atividades educativas visando à qualificação
técnica, ao senso de comprometimento com o negócio e a valores como espírito de
equipe e responsabilidade social.
2.1 História da empresa
A história da transformação do McDonald‟s na maior rede de fast food do
mundo teve início em 1937, quando os irmãos Dick e Maurice McDonald abriram um
restaurante no sistema Drive-In na cidade de Arcádia, na Califórnia. Três anos mais
tarde, mudaram-se para a cidade de San Bernardino, também na Califórnia, onde
abriram um restaurante McDonald´s na famosa Rota 66. O cardápio continha
apenas 25 itens, a maioria deles churrascos. Em 1948, depois de notar que grande
parte do faturamento provinha da venda de hambúrguer, os irmãos renovaram
totalmente o restaurante: substituíram todos os utensílios por embalagens
descartáveis, oportunizaram a visitação pública de sua cozinha (onde os clientes
podiam ver a impecável higiene e limpeza), eliminaram o serviço de garçonetes,
típicos de drive-ins (os clientes teriam que sair dos seus carros e fazer o pedido no
balcão), introduziram uma nova forma de produção dos sanduíches com a
reformulação do cardápio e os alimentos passaram a ser preparados com base em
uma linha de montagem. Quando o restaurante foi reaberto, passou a vender
somente um tipo de hambúrguer, um de cheeseburguer, três sabores de
refrigerante, café, leite, batata frita e um tipo de torta (FONTENELLE, 2002). E foi aí
que a história da empresa começou a ser um grande sucesso.
A história da marca começou a mudar em 1954, quando o vendedor de
máquinas de agitar milkshakes (multimixers), Ray Kroc, ficou fascinado com a
popularidade e estilo do restaurante McDonald‟s durante uma visita comercial.
Depois de ver o restaurante em operação, propôs aos irmãos McDonald, que já
vendiam franquias, a vendê-las fora da localização original da empresa (Califórnia e
Arizona), sendo dele a primeira franquia. Partiu para Chicago com uma planta do
restaurante, uma receita para as batatas fritas e um contrato que lhe dava permissão
para encontrar novos locais para as filiais. Uma das únicas exigências era a de que
todos os restaurantes deveriam ter a aparência exatamente igual ao original. Assim,
6
em abril de 1955 o ex-representante comercial inaugurou seu primeiro restaurante
em Des Plaines, no Estado de Illinois (FONTENELLE, 2002).
A idéia era simples: servir hambúrgueres de boa qualidade através de um
serviço rápido e cortês em um ambiente totalmente limpo. Estes conceitos estão até
hoje ligados à marca. Começava, naquele momento, uma revolução na indústria e
na história da alimentação mundial. Um ano depois, Ray Kroc já tinha montado uma
rede com mais de 20 restaurantes espalhados pelo território norte-americano. Em
1958 completava a venda de mais de 100 milhões de hambúrgueres. No início dos
anos 60, a dedicação de Kroc aos estabelecimentos era total, e logo se cansou da
letargia dos irmãos McDonald. Com a ajuda de um investidor desembolsou milhões
em verba e comprou a parte dos irmãos McDonald no negócio. Nesta mesma
década, os estabelecimentos ganharam lugares para sentar e, em 1967, com quase
mil restaurantes funcionando nos Estados Unidos, o McDonald‟s iniciava sua
escalada internacional (FONTENELLE, 2002).
Em relação à marca, com o fim da Segunda Guerra Mundial, Ray Kroc
contratou um antigo funcionário dos estúdios MGM para fazer publicidade de suas
lanchonetes. A nova população americana, formada basicamente por crianças, seria
o público-alvo. O mascote escolhido para a marca representava a rapidez do
atendimento e foi o cozinheiro Speedee, um boneco que lembrava um mestre-cuca
com cabeça de hambúrguer. Logo foi rebatizado para Archie McDonald – já em uma
alusão aos posteriores e famosos arcos amarelos. Em 1965, os franqueados John
Gibson e Oscar Goldstein lançaram o novo mascote, cujo nome foi baseado em uma
simples rima: Ronald McDonald. Adotando uma abordagem descentralizada, a
empresa também começou a construir playgrounds pelos Estados Unidos. As
crianças ficaram fascinadas: sanduíches embrulhados como presentes, refrigerantes
com canudinhos coloridos, refeições acompanhadas de brindes; além de tudo, na
recepção havia um palhaço (FONTENELLE, 2002).
No Brasil – o 25° País do mundo a ter uma lanchonete McDonald‟s instalada
em seu território – a rede está presente desde 1979, quando inaugurou uma unidade
na praia de Copacabana no Rio de Janeiro. Dois anos depois, chegou a São Paulo,
com a abertura de um restaurante na Avenida Paulista. O sucesso foi tão grande em
São Paulo que, já em 1984, foi implantado na cidade o sistema Drive-Thru. Adquiriu
enorme popularidade em 1994 com o slogan “Gostoso como a vida tem que ser”.
7
Existem no cardápio do McDonald‟s produtos desenvolvidos exclusivamente para o
Brasil, como o sanduíche Cheddar McMelt, o guaraná, a torta de banana, o McFruit
Maracujá, o McNífico Bacon e o já extinto McCalabresa. O Big Tasty, que foi lançado
com o slogan “O grande matador de fome”, consolidou-se como um dos sanduíches
mais vendidos do McDonald‟s no Brasil ao lado do campeão Big Mac, que vende em
média 50 milhões de unidades por ano. 3
2.2 Visão, estratégia e valores
Quatro compromissos orientam as atividades desenvolvidas pelo McDonald‟s
no território brasileiro. Trata-se de um conjunto de princípios que sintetizam e
traduzem a amplitude daquilo que a empresa entende como o seu papel dentro da
sociedade. São eles: ser o melhor empregador e oferecer uma experiência única de
desenvolvimento profissional e pessoal; oferecer produtos saudáveis e de qualidade,
adequados a uma alimentação variada, equilibrada e nutritiva; participar ativamente
junto às comunidades atuando como um bom vizinho, que se preocupa com o meio
ambiente e realiza ações em prol da saúde e do esporte; investir continuamente no
desenvolvimento econômico, social e ambiental no Brasil.
Honrar tais compromissos tem sido para a empresa um sucesso desafiador.
Ao longo dos últimos vinte e oito anos, a rede cresceu, organizou-se e instituiu um
modelo padrão no setor de alimentação. Com a meta permanente de desenvolver e
aprimorar o modelo de contribuição direta de funcionários, franqueados e
fornecedores, a empresa se impõe à obediência a quatro princípios estratégicos:
Concentração de esforços em uma única atividade – a venda de refeições;
Ênfase na gestão de pessoas;
Administração descentralizada;
Trabalho em parceria com os fornecedores;
Manter sob controle as diversas variáveis envolvidas no negócio é
indispensável para sustentar o desenvolvimento da empresa ao longo do tempo.
3
Fonte: MUNDO DAS MARCAS, 2006. Disponível em: <http://www.mundodasmarcas.blogspot.
com/2006/05/mcdonalds-inveno-do-fast-food.html>. Acesso em: 12 set. 2007
8
Para isso, o McDonald‟s tem o seu trabalho orientado por um conjunto de valores
corporativos. São eles:
Interagir permanentemente com o cliente, entendendo suas necessidades e
conquistando sua simpatia, sua satisfação e sua confiança;
Formar e desenvolver pessoas;
Conviver de forma positiva com a diversidade de opiniões, promovendo
atitudes que fortaleçam o comprometimento com a decisão da equipe;
Agir sempre de maneira íntegra e coerente com os valores e princípios
defendidos;
Promover com equilíbrio o sucesso de todo o sistema McDonald‟s
(funcionários, franqueados e fornecedores);
Manter o entusiasmo e a determinação de fazer o melhor, renovando
continuamente a energia para o sucesso;
Praticar efetivamente o equilíbrio e a harmonia entre os focos de dedicação
(trabalho, família, saúde, estudo e lazer) que promovam a felicidade e a
qualidade de vida;
Reconhecer os esforços, as atitudes cotidianas e o empenho das pessoas em
trabalhar em equipe, estimulando os talentos e celebrando as conquistas;
Promover atitudes que reforcem a consistência e a prática da cidadania,
dentro e fora da empresa.
2.3 Sistemas de gestão
Estima-se que a marca McDonald‟s responda por 70% do valor de mercado
da corporação McDonald‟s.4 No Brasil, o significado da marca confunde-se também
com o pioneirismo em ações que contribuíram decisivamente para introduzir ou
modernizar os conceitos de serviço ao cliente, franquia, valorização de pessoal,
relacionamento com fornecedores, ação comunitária e interação empresa-governo.
4
Balanço Social 2004 McDonald‟s Brasil, 2005, op. cit.
9
Desde a sua chegada no País, a empresa destacou-se como introdutora de
ações e procedimentos que, não raro, tornaram-se paradigmas para o setor e até
mesmo para companhias de outras áreas de atuação. Configurada como tradição,
essa filosofia de trabalho fez do McDonald‟s uma liderança natural no campo da
inovação empresarial brasileira. Este é, de certa forma, um papel que a sociedade
habituou-se a atribuir ao McDonald‟s. O diálogo estabelecido com a sociedade
reforça o vínculo da empresa com consumidores, comunidade, parceiros,
autoridades e poder público. As necessidades, demandas e os questionamentos
desses públicos são a matéria bruta a partir da qual se extraem soluções para a
elevação da qualidade em escala sistêmica: no produto, no serviço, na presença
institucional.
2.3.1 Gestão de clientes
O restaurante é o principal canal de comunicação do McDonald‟s. Cada
unidade da rede do restaurante tem autonomia para prestar informações e atender a
queixas apresentadas por clientes, solucionando os problemas na hora, na medida
do possível. A ordem expressa é antecipar-se à formulação da eventual reclamação:
o sanduíche que acidentalmente cai da bandeja, é logo substituído por outro, sem
que o cliente precise solicitar a troca, por exemplo. Cada gerente de restaurante,
assim, personifica uma unidade de Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) pronta
para oferecer resposta imediata às demandas do cliente.
Caso não se satisfaça com a solução apresentada nessa primeira instância,
o cliente tem à disposição o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) ou e-mail, por
meio do qual a empresa acolhe observações, dúvidas, pedidos ou reclamações. São
mais de treze mil manifestações de clientes por ano atualmente, constituindo uma
ferramenta importante de monitoramento da satisfação dos consumidores.
Satisfazer os consumidores, no caso, consiste em cumprir a promessa da
marca. Em outras palavras, isso significa proporcionar a experiência de ser cliente
de um restaurante rápido e fácil de usar, acessível, limpo, seguro, confortável,
convidativo, dedicado às crianças, conveniente, comprometido com a comunidade e
que ofereça escolha e variedade.
10
Todos os anos, uma pesquisa anual realizada em dezoito regiões do país
detecta o grau de percepção desse conjunto de atributos por parte do cliente. Um
monitoramento mais fino é realizado pelo programa “Cliente Misterioso”, pelo qual,
sem se identificar, auditores (mistery shoppers) visitam restaurantes como clientes
comuns e avaliam se a promessa da marca é cumprida a contento.
O foco permanente no cliente permite à empresa antecipar-se às demandas
de mercado – sejam elas referentes à composição do sanduíche que chega à mesa
ou à decoração do restaurante. É o caso da campanha “Saladas e Muito Mais”, que,
após duras críticas em relação à epidemia de obesidade nos Estados Unidos e no
mundo, fez o McDonald‟s introduzir o novo cardápio de saladas em dezembro de
2004. Acompanhando o lançamento, a empresa desde então vem distribuindo
milhões de exemplares da nova versão de seu Guia Nutricional, com dicas sobre
saúde, alimentação e qualidade de vida, além das lâminas de bandeja com tabelas
nutricionais impressas no verso. Formalizado no Brasil em 2005, o novo comitê de
Gestão Nutricional representa o interesse do McDonald‟s em manter sintonia com a
mudança de hábitos de consumo do cliente brasileiro, hoje muito atento à
importância de uma alimentação balanceada. Diante de um público ciente de que
pode e deve exigir cada vez mais opções de escolha no cardápio, as ações da
empresa têm estimulado a diversificação do menu e enfatizado sua disponibilidade
de informações nutricionais.
Em outra medida, a companhia também se mobiliza para conscientizar seus
clientes sobre a relação direta entre atividade física e vida saudável. Entreter com
informação também é uma idéia no projeto Educação de Bandeja. Trata-se de
disponibilizar, através das lâminas de papel das bandejas, dicas e curiosidades dos
esportes, brincadeiras e outras atividades saudáveis especialmente para o público
infantil. Renovados mensalmente, os assuntos também variam desde mitologia
grega à origem dos nomes, passando pela divulgação do McDia Feliz.
2.3.2 Gestão de pessoas
Investir em formação, capacitação e desenvolvimento contínuo das pessoas é
visto pela empresa como a chave do crescimento sustentável a longo prazo. A
empresa é uma das maiores empregadoras do setor privado brasileiro – e empenha
11
esforços permanentes para se manter também entre as mais atraentes para o
trabalhador.
Em sintonia com a imagem de juventude associada à marca, cerca de 98%
dos funcionários diretos da companhia têm entre 16 e 35 anos. O perfil etário do
quadro de pessoal faz do McDonald‟s também o maior empregador de jovens do
País e o que mais oferece oportunidades de iniciação no mercado de trabalho. Ao
recrutar atendentes para os seus restaurantes, a empresa não exige experiência
anterior, assumindo a responsabilidade de formá-los, por meio de cursos e
treinamentos consecutivos. A cada ano, por exemplo, a empresa promove nos
restaurantes campanhas de conscientização sobre gravidez na adolescência ou
DST‟s, fenômenos considerados problemas de saúde pública no Brasil. O incentivo
ao estudo é permanente e começa pela própria jornada de trabalho, em regime de
meio-período, para que o funcionário freqüente a escola – exigência da empresa. A
promoção a determinados cargos está condicionada à progressão escolar
continuada. Em sua maioria, o time de atendentes de restaurante está em sua
primeira experiência profissional e cursa o Ensino Médio.
No cotidiano de trabalho, o jovem deve sentir-se respeitado, participar de
decisões diárias e expressar seus pontos-de-vista, objetivo que contribui para a
construção de sua auto-estima pessoal e profissional. Ainda que saia da empresa,
espera-se que essa pessoa, questionadora e ciente de seu potencial, esteja bemencaminhada para lutar pela auto-realização no mercado de trabalho e na vida.
2.4 Diversidade
Buscar o equilíbrio da diversidade é uma diretriz internacional do grupo
McDonald‟s e conta com pontos na avaliação anual de cada chairman regional. Com
efeito cascata, a determinação superior obviamente influencia as políticas do
McDonald‟s nos mais diferentes países. Não é diferente no Brasil, onde o quadro de
pessoal da empresa se assemelha a um retrato em escala reduzida da riqueza
humana do País. Cada um dos mais de quinhentos restaurantes e outros diversos
pontos-de-venda do McDonald‟s têm a orientação expressa de prestigiar mão-deobra local na hora de recrutar sua equipe, que acaba refletindo a composição
daquela comunidade.
12
A identificação com aquilo que há de melhor no País – a aceitação das
diferenças – procura alinhar o McDonald‟s na defesa de ações de inclusão. Desde 1°
de setembro de 2004, vigora na empresa a política de Tolerância Zero em relação a
temas como assédio e discriminação.
O primeiro restaurante brasileiro a introduzir cardápios em braile e a adotar
rampas de acesso a cadeiras de rodas como padrão no projeto de suas unidades,
mantém um programa de incentivo à contratação de portadores de necessidades
especiais, sejam eles de ordem física ou mental. Downianos e deficientes auditivos
estão entre os mais aptos, considerando este público interno, a atuar na linha de
frente da empresa.
Dentro do mesmo espírito, o McDonald‟s também participa do Projeto Menor
Aprendiz,
do
Governo
Federal.
A
iniciativa
atende
a
adolescentes
não
necessariamente enquadrados no perfil McDonald‟s, mas oferece formação técnica
para atuação em restaurantes, incluindo palestras sobre temas transversais, como
sexualidade e prevenção ao uso de drogas.
Além dessas ações de engajamento, o McDonald‟s também se vale de uma
série de instrumentos para garantir um ambiente de trabalho agradável. Isso implica
a promoção de atividades que incentivem a motivação e o envolvimento dos
colaboradores na execução dos serviços, com reconhecimento e estímulo aos
indivíduos que apresentem desempenhos excepcionais. O programa “Destaque do
Mês” homenageia com quadro e foto os funcionários de alta performance de cada
turno nos restaurantes, eleitos pelos colegas, recebendo ainda um bônus de 25% do
salário médio da função. Outro exemplo é a gincana “Na ponta da língua”, criada em
2003 para avaliar a compreensão dos atendentes sobre os Compromissos
McDonald‟s. A unidade cujo pessoal acerta todas as questões recebe um diploma.
Tem ainda a ação Star, uma competição que premia aqueles que sabem tudo sobre
QSL (Qualidade, Serviço e Limpeza), oferecendo, todos os anos, bolsas de estudo
aos melhores funcionários de 30 estações de trabalho dos restaurantes.
13
2.5 Comunicação
A diversidade de opiniões também encontra acolhida na empresa, uma vez
que se trata de um princípio vinculado ao valor corporativo de justiça. Diversas
instâncias são disponibilizadas para a livre manifestação do funcionário. A primeira
delas é o Programa Portas Abertas: qualquer profissional tem o direito de ser
atendido por seu superior, a qualquer momento e para expor qualquer tipo de
assunto.
Outra via democrática de diálogo é o Programa Aberto Para Ouvir (PAPO),
canal direto entre qualquer funcionário e a direção da empresa, através de
aerogramas para que o profissional envie sua sugestão, queixa, crítica ou elogios a
uma central de atendimento.
Sugestões e opiniões de funcionários são acolhidas na revista mensal
McNews, o mais importante veículo interno da empresa, uma vez que atinge todos
os funcionários dos escritórios e dos restaurantes, levando ao leitor novidades,
políticas, mudanças, procedimentos, resultados de competições e campanhas
internas.
2.6 Relação com a comunidade
Como premissa
corporativa,
cada
restaurante emprega
mão-de-obra
residente em seu entorno geográfico. Em cada ponto onde se instala, portanto, a
bandeira vermelha e amarela já chega impulsionando a economia local. Trata-se do
primeiro de uma série de impactos positivos para aquela comunidade.
O modelo de inserção comunitária da empresa conjuga esforços de
funcionários, franqueados e fornecedores em iniciativas regulares com foco em
saúde, esporte e educação. A visão é a de que a empresa tem o dever de retribuir à
população todo o apoio que possibilitou o enorme sucesso alcançado no País.
Atuante também na área de responsabilidade social, o McDonald‟s é
freqüentemente citado pelo anuário Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa
como destaque de empresa em favor da comunidade. Um dos maiores destaques
do McDonald‟s na área é o Instituto Ronald McDonald, uma organização civil sem
14
fins lucrativos fundado e alimentado pela empresa desde 1999, cujo papel é
“propiciar, com dignidade e conforto, o tratamento às crianças e adolescentes
portadores de câncer no Brasil”. O Instituto Ronald McDonald capta recursos e os
destina para aquelas organizações que apresentam projetos consistentes para a
área de tratamento e busca da cura da doença.
Ao longo de todo o ano, o McDonald‟s dedica apoio àqueles que lutam contra
o câncer infanto-juvenil através do repasse de parte da verba arrecadada com a
comercialização McLanche Feliz, a refeição infantil do McDonald‟s. Além disso, os
clientes dos restaurantes também são convidados a colaborar com o Instituto Ronald
McDonald através de cofrinhos instalados ao lado de cada caixa operador. No
entanto, do conjunto de iniciativas em benefício da criança e do adolescente com
câncer, o McDia Feliz se destaca como o projeto de maior visibilidade. Realizado
anualmente em um sábado, reverte todo o dinheiro levantado com a venda diária de
sanduíches Big Mac para hospitais, instituições e ONG‟s cadastrados pelo IRM
nessa iniciativa.
Por saber que um dos grandes problemas enfrentados por pacientes dessa
doença é a migração temporária de suas cidades e regiões em busca de um
tratamento adequado, que concentram os centros oncológicos mais avançados na
região Sudeste do País, o McDonald‟s também procura ajudar pessoas nessa
situação através da Casa Ronald McDonald, no Rio de Janeiro. O objetivo é oferecer
amparo, hospedagem, alimentação e transporte aos pacientes e responsáveis que
vão ficar longe de casa durante o tratamento.
Uma outra forma de envolvimento comunitário foi criada em função das
solicitações de restaurantes que ansiavam por promover ações locais de
responsabilidade social: o Programa Bom Vizinho faz cada restaurante McDonald‟s
ficar atento para as comunidades de suas redondezas, levando muitos funcionários
e gerentes a atividades voluntárias que promovem o espírito solidário e a unificação
da equipe. Como complemento ao programa, em 2003 surgiu a Gincana Bom
Vizinho, criada para capacitar restaurantes e seus colaboradores a construírem um
relacionamento duradouro com a população por meio de atividades que fortaleçam a
noção de cidadania. As atividades, variadas, se estendem desde o entretenimento
de crianças em hospitais ou creches carentes, passando por ginástica para a
15
comunidade via parceria com academias locais, até arrecadações de grande porte
(de alimentos, roupas ou brinquedos) em benefício da comunidade local.
Como aspirante a bom vizinho, o McDonald‟s também apóia e participa de
campanhas de utilidade pública. Tradicionalmente, em locais carentes de estrutura
adequada, o McDonald‟s disponibiliza seus restaurantes como postos de
atendimento da Campanha Nacional de Vacinação contra a Paralisia Infantil.
Também, data de 2001 a participação da empresa na luta contra a exclusão digital,
ao oferecer aos seus funcionários e clientes acesso gratuito à Internet – a McInternet
– por meio de terminais instalados nos próprios restaurantes.
As atividades de envolvimento comunitário também se estendem para além
da porta da empresa e dos restaurantes com o Programa Ronald McDonald.
Crianças em escolas, creches e hospitais são as platéias dos espetáculos gratuitos
protagonizados pelo personagem-símbolo da marca, trazendo em seus shows
mágicas, entretenimento e lições a respeito de nutrição, vida ativa, cidadania e bons
hábitos e educação.
Vimos até aqui os princípios básicos que norteiam todos os restaurantes
McDonald‟s do mundo, focalizando em especial o brasileiro. Pudemos conhecer
melhor essa empresa como uma entidade corporativa, através das suas estratégias,
dos seus valores e dos seus sistemas de gestão. A partir de agora, nos dedicaremos
a compreender as suas principais estratégias de marketing, e para isso nos
apoiaremos nas definições e conceitos propostos pelos autores especialistas no
assunto, visando traçar, ao longo do trabalho, os paralelos com a marca para que a
análise fique ainda mais aprofundada e pertinente.
16
3. CAPÍTULO II – O MARKETING NA PUBLICIDADE
Novas empresas, novas marcas e novos produtos são posicionados no
mercado a todo instante para disputar os consumidores e, entre eles, há muitos que
são criados por pessoas despreparadas que se arriscam no mundo dos negócios
motivadas pelo desejo de obter dinheiro e sucesso rapidamente. A conseqüência é
que muitos desses empreendedores acabam por fracassar, porque há uma grande
diferença entre aqueles que têm apenas grandes idéias e aqueles que têm, acima
de tudo, conhecimento e ferramentas ideais para vencer. Englobando esses
conhecimentos e ferramentas necessárias para fazer uma empresa lucrar e se
destacar da concorrência, cada vez mais o marketing ganha importância no cenário
empresarial global. É sobre ele que trataremos neste capítulo.
3.1 Definição de Marketing
Há uma grande diversidade em relação ao conceito de marketing. Las Casas
(2000) define o marketing como sendo a área de conhecimento que engloba todas
as atividades relacionadas à troca, desejos, necessidades e satisfação dos
consumidores.
Segundo Kotler (2000, p.33):
Marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam
a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às
necessidades e aos desejos humanos. Assim, voltamos à definição de que
marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e
desejos através do processo de troca.
Dias (2003, p.3) define marketing da seguinte maneira:
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa
mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim
entende-se que a empresa pratica o marketing tem o mercado como a razão
e o foco de suas ações.
17
Dias (2003) relata também que o conceito de marketing surgiu após a guerra
nos anos 50, quando a industrialização mundial acirrou a disputa pelos mercados e
as empresas viram que não adiantava ter somente produtos bons com um custo
inferior, mas custos e benefícios que o levariam a sua escolha. Desde esta época, as
empresas já começavam a praticar pesquisas e análises de mercado para poder
adequar seus produtos e serviços às necessidades dos consumidores, comunicando
seus benefícios em veículos de massa, fazendo promoção de vendas e expandindo
seus canais de distribuição.
Dias (2003, p.3) descreve o conceito de marketing como:
[...] a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço,
comunicação e distribuição.
De acordo com Kotler (2000), o conceito de marketing é um avanço em
relação ao conceito de vendas. No conceito de vendas, o principal enfoque de uma
empresa está em encontrar um comprador para o produto que ela fabrica, e de
alguma forma “vender” a esse cliente a idéia de desfazer-se de seu dinheiro em
troca do produto que a empresa oferece. Em contrapartida, no conceito de
marketing, que reflete uma visão mais contemporânea do campo, o objetivo da
empresa é fazer o que o cliente deseja. Por este motivo, a empresa orientada para o
mercado concentra-se no entendimento das necessidades e desejos dinâmicos de
seus clientes. A orientação para o cliente significa pleno entendimento dos seus
desejos e necessidades, do ambiente competitivo e da natureza do mercado,
empregado para formular todos os planos e ações da empresa a fim de tornar os
clientes satisfeitos.
Assim, o marketing consiste em uma série de fenômenos consecutivos, pelos
quais os indivíduos e seus grupos de referência adquirem o que desejam e
necessitam, através de oferta e troca de produtos de valor com outras pessoas. Na
visão de Kotler (2000) o conceito de marketing, portanto, enfatiza a necessidade do
cliente como forma de satisfazer os objetivos da organização.
18
Na perspectiva de McKenna (1993), o marketing é a forma de relações, unida
à comunicação de conceitos e à criação de novos mercados, que, como um
processo educativo, representa uma nova forma de raciocínio que se deve difundir
pela empresa inteira. No entanto, não existe fonte de informação maior que o cliente,
pois conhecendo seus clientes e suas necessidades, a empresa é capaz de se voltar
para ele agindo com base nas informações que possui sobre os consumidores.
Conforme os conceitos expostos, observamos que a chave do sucesso
empresarial consiste em voltar à atenção para os desejos e necessidades dos
clientes. Contudo, além de concentrar as ações no mercado, é preciso alcançar os
objetivos da empresa, visando à maximização dos resultados e a diminuição dos
riscos. Mais do que isso, a empresa deve formar as relações certas, no intuito de
conquistar o crédito e o reconhecimento que não conquistaria somente com a
publicidade (MCKENNA, 1993).
Por isso, as organizações desenvolvem um plano estratégico de marketing,
coordenando e definindo estratégias na busca de vantagens competitivas sobre a
concorrência, a fim de proporcionar à empresa condições de conhecer o mercado
consumidor, ou seja: o que se deve vender, a que preço e para quem vender, assim
como a sua distribuição e como promovê-la com eficácia.
Churchill (2003), sustenta que os elementos produto, preço, comunicação e
distribuição (ou promoção e praça) são chamados também de composto de
marketing ou “quatro Ps”. Esses elementos são muito importantes e devem ser
combinados de forma coerente para tornar sua utilização de forma eficiente.
3.2 Composto de Marketing
Quando falamos em composto de marketing, estamos nos referindo a um
conjunto de instrumentos e ferramentas controláveis, por meio dos quais as
empresas podem obter um melhor ajustamento entre a oferta que a empresa faz ao
mercado e a demanda existente. A seguir, destacamos os quatros componentes
deste mix: Produto, Preço, Praça e Promoção.
19
Produto
Definir o produto é provavelmente a mais importante decisão de planejamento
que uma empresa pode tomar. É através dos produtos que descobrimos o
direcionamento das empresas, pois identificamos o que a empresa deseja atingir.
Eles são oferecidos com intuito de suprir uma necessidade ou um desejo. Não
falamos necessariamente de um produto físico, mas de serviços prestados que
também resultam em produtos adquiridos pelo consumidor.
Segundo Las Casas (1997, p. 167) "Produtos podem ser definidos como o
objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou
consome".
Ao serem elaboradas, as organizações devem considerar que um produto
precisa oferecer muito mais do que um simples objeto, ou alimento; ele deve
encantar o cliente pelo diferencial que traz agregado a sua real utilização. Segundo
especialistas, o produto deve proporcionar utilidade para quem vai consumir, pois
quanto maior for a utilidade proporcionada, maior será a chance de ser escolhido
entre as alternativas existentes. O mix de produtos que o mercado oferece
atualmente é enorme, e, dependendo da linha de produtos que a empresa trabalha,
ela só consegue diferenciar o seu produto da concorrência oferecendo um valor a
mais, seja no design, na facilidade de manuseio ou até mesmo no seu descarte.
Considerando-se tais tendências, as organizações precisam avaliar aspectos como
disponibilidade do produto no ponto de venda, suas características, atributos e a
satisfação proveniente de sua posse, como fatores que determinam sua utilidade
total. Conforme Las Casas (1997, p. 169) "Algumas vezes o esforço de diferenciação
poderá ser feito não nas características físicas do produto ou nos produtos
adicionais, mas na mente do consumidor".
No caso das empresas do ramo de fast food, por exemplo, o produto oferecido
é comida rápida, seja ele hambúrguer ou prato feito. No entanto, com um mercado
lotado de ofertas semelhantes a preços competitivos, a preferência passa a ser
aquele restaurante que não entrega somente o alimento servido de maneira rápida,
mas sim, junto com ela, um pacote que inclui um serviço cortês e um ambiente limpo
20
e agradável, apesar da rapidez. No entanto, o restaurante que serve comida rápida
em um ambiente que se mantém agradável e que, ainda, é capaz de servir como um
“refúgio” por proporcionar um momento de prazer àqueles consumidores que estão
preocupados com seus problemas, certamente ganhará a preferência. E se, além
disso, conhecer os seus clientes e tratá-los de maneira personalizada considerando
a rapidez do serviço, maior a chance de conquistá-los.
Assim, mais do que oferecer o produto principal, é fundamental que as
organizações conheçam os seus perfis de clientes e tentem descobrir o que é que
eles procuram. Ao oferecer o produto, devem incluir junto com ele variados serviços
– tangíveis ou intangíveis – que surpreendam e satisfaçam suas necessidades e
desejos, conquistando sua preferência e lealdade.
Para Kotler (2000) esta orientação está relacionada ao Quinto "P" que se
constitui no "Público". Kotler (2000, p. 126) define o verdadeiro valor para o cliente e,
através de suas palavras, confirmamos que “uma empresa tem por objetivo oferecer
algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até
mesmo pague um preço mais alto por ele”. Esta parece ser uma das razões pela
qual a marca McDonald‟s se destaca dos seus concorrentes diretos e indiretos
mesmo a preços elevados. Não somente por oferecer aos clientes o padrão
chamado QSL&V (qualidade, serviço, limpeza e valor), ou seja, lanches de qualidade
através de um serviço diferenciado em um ambiente limpo a um preço justo; mas por
conhecer os seus quatro principais perfis de clientes e por também ter sido o
primeiro da sua categoria a estudar e oferecer estes diferenciais. Assim, conquistou
a preferência de muitos clientes, cujos hábitos se transformaram em lealdade, que
permanece e que se estende através das gerações.
Preço
À primeira vista, o preço representa para o cliente simplesmente o montante
de dinheiro que irá desembolsar para adquirir um determinado produto; e se o
produto apresentar um preço muito elevado, o consumidor acabará se sentindo
lesado, que logo no início perderá o interesse pelo bem.
21
Para Gobe (2000, p. 35) “o preço representa o custo monetário do produto, a
quantidade de dinheiro que os consumidores têm de pagar para adquiri-lo. Para o
profissional de vendas, o preço permite expressar o valor do produto e gerar receita.
Já para o consumidor, o preço é um padrão de medida usado para julgar o valor e
potencial de satisfação”. Para que as empresas não percam oportunidades, é
necessário demonstrar para o cliente de uma maneira inteligente os motivos pelo
qual determinado produto tem um preço tão elevado, de modo que o consumidor
sinta que está pagando pelos benefícios e também pelas vantagens que o produto
oferece de maneira justa. No momento da formulação dos preços, as empresas
devem levar em consideração, além dos custos de produção, a concorrência, o
interesse do cliente, o lucro que deseja obter e, assim, transmitir que o preço do
produto vai além do valor monetário. Quando o consumidor adquire um produto, ele
demonstra que está pagando por algo que deseja e que trará algum tipo de retorno,
podendo ser na maioria das vezes a satisfação pelo uso do bem que adquiriu.
Segundo Las Casas (1997, p. 192) "Muitas decisões de compra são feitas
com base nos preços dos produtos, a maioria dos consumidores possuem desejos e
necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. A alocação destes recursos de
forma eficiente otimizará a satisfação dos indivíduos de uma sociedade. O
comprador, portanto, de modo geral, somente comprará algum produto ou serviço se
o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra”.
Assim, percebemos que a empresa também deve levar em consideração os
valores intangíveis que o produto ou serviço oferece na determinação do preço que
os consumidores irão pagar. Baseando-se apenas nos valores tangíveis, ela corre o
risco de perder para a concorrência, já que os produtos estão cada vez mais
parecidos e oferecendo benefícios igualmente muito semelhantes. Dessa maneira,
retorna-se ao exemplo do padrão QSL&V que o McDonald‟s oferece aos seus
clientes: são os diferenciais agregados ao produto principal – os lanches servidos de
maneira rápida e exata – que aumentam a percepção de valor pelo cliente, fazendoo pagar mais caro e ainda considerar o preço justo. Ele percebe o preço elevado
como justo porque é o que vale a satisfação que terá se lanchar nesta empresa
pelos benefícios que oferece.
22
Praça
Devido à globalização, o mercado pode contar com uma abertura imensa no
que se refere aos meios de distribuição de produtos. As organizações buscam as
formas mais eficazes para colocar o produto em lugares estratégicos que ofereçam
uma boa visualização para o consumidor e que facilitem o seu manuseio. O
ajustamento das empresas para eliminar perdas, elevar qualidade e, principalmente
prestar bom serviço aos clientes, faz com que elas se empenhem em obter uma
sincronia com todas as atividades relacionadas à logística.
A distribuição nada mais é do que as atividades que envolvem tempo e
movimento, ou seja, que tem como objetivo a movimentação e a armazenagem de
cargas dentro de uma empresa a fim de melhor aproveitar os espaços físicos,
definindo a melhor forma de movimentar os estoques e tudo o que está relacionado
à distribuição do produto. Mas o sentido da logística também está ligado ao
planejamento de marketing, ou seja, como fazer para que o consumidor tenha
acesso aos produtos e serviços, qual é a melhor forma de disponibilizá-los e como
ele valoriza estes agregados que um produto ou serviço pode oferecer.
Assim, concordamos com a afirmação de Gobe (2000, p. 36):
A palavra praça ou distribuição pode assumir dois significados. O primeiro
está diretamente ligado ao planejamento de marketing, ou seja, qual é a
melhor forma para que o consumidor tenha acesso aos produtos e aos
serviços da empresa... O segundo sentido diz respeito a atividades de tempos
e movimentos - movimentação e armazenagem de cargas dentro de uma
empresa - e envolvem decisões como as seguintes: qual é a melhor forma de
movimentar estoques; qual é o transporte mais adequado para fazer as
mercadorias chegarem ao seu destino e qual é a melhor forma de
operacionalizar esses fatores.
Podemos considerar que distribuição está ligada ao fato de proporcionar
facilidade para o consumidor no momento da aquisição do bem, e, em conseqüência
da evolução do real atendimento da satisfação do cliente, as organizações devem
considerar que o consumidor buscará aquele produto que lhe oferecer mais
vantagem, desde o momento da compra até o momento da entrega da mercadoria.
Consideramos, assim, o que explica Las Casas (1997, p. 215):
23
O sistema de distribuição a ser determinado por um administrador de
marketing fará, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfação que os
consumidores receberão com a compra do produto. A colocação de
produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas certas, a preços
acessíveis ao consumidor visado, é, portanto determinante para o sucesso
de uma estratégia mercadológica.
Não podemos esquecer que, atualmente, o grande objetivo de um canal de
distribuição eficiente é oferecer ao consumidor acessibilidade, pois é exatamente o
que ele busca quando procura um produto e, muitas vezes, até se dispõe a pagar
mais por isso. Conforme Kotler (2000, p. 126) "Eles querem que o produto ou serviço
esteja disponível de maneira mais conveniente possível". A comodidade que os
consumidores buscam faz com que muitas empresas modifiquem todo o seu
planejamento de distribuição: umas deixam de atender apenas um segmento como
rede atacadista e passam atender varejo, outras utilizam meios online para vender,
tudo com o objetivo de oferecer ao cliente o produto de forma rápida e acessível.
Neste caso, o conceito de canal ou de distribuição pode ser modernizado para
disponibilidade, como uma forma de entregar, com a maior facilidade possível para o
cliente, a utilidade do produto ou serviço.
Através destas considerações, no caso do McDonald‟s, percebemos o
impacto da disponibilidade no ponto-de-venda. Todo o layout dos estoques para
reposição e do balcão (desde a estufa de alimentos até a distribuição das
embalagens, dos brindes, das bandejas e lâminas, dos canudos e guardanapos, dos
sachês de ketchup e mostarda) são programados para a estratégia de conveniência
do serviço, ou seja, todo o espaço é pensado para ser melhor aproveitado e para
facilitar o atendimento rápido ao consumidor. E, para os consumidores que não
querem sair de casa, o McDonald‟s também oferece seu serviço de delivery
(McEntrega), proporcionando aos seus consumidores o máximo de acessibilidade e
conforto, ao bastar entrar no website, clicar o lanche desejado, a forma de
pagamento, completar o endereço para entrega e esperar. O serviço disponibiliza
ainda que o consumidor acompanhe o andamento do seu pedido, desde a
montagem até a rota de entrega.
24
Promoção
As organizações gastam tempo suficiente até descobrir qual é o produto ideal
pra ser lançado no mercado e que mercado devem atingir. O que as empresas
devem considerar é que, a partir do momento em que o produto está pronto para ser
lançado, é preciso definir que ferramentas serão utilizadas para que o consumidor
tenha conhecimento do seu produto. É nesta etapa do processo que a chamada
Promoção é utilizada pelas corporações. Quando se escolhe um meio de fazer com
que o público conheça o produto, é preciso usar os componentes necessários para
que o cliente entenda a mensagem que se deseja passar, pois ela precisa transmitir
o real significado do produto. Com isso afirmamos as palavras de Costa (1996, p. 51)
"O ato de se comunicar com o mercado envolve, também, toda e qualquer
oportunidade em que algo ou alguém da empresa de alguma forma tenha algum
contato, direto ou indireto, com os públicos, passando-lhes algum tipo de
mensagem".
Para realizar uma ação promocional sobre um produto, as organizações
devem pensar no composto para alcançar os objetivos com a comunicação que irá
realizar. Características como alocação de verbas e determinação de quais
atividades serão necessárias devem ser bem planejadas, pois existem produtos que
não dependem unicamente de uma boa ação promocional para serem vendidos;
precisam de um esforço em outras áreas, como um trabalho de vendas mais intenso,
pois o simples fato de mostrar o produto em um comercial não é suficiente para
despertar o interesse do cliente. Como ressalta Las Casas (1997, p. 245) "Para o
desenvolvimento de uma estratégia promocional, os objetivos de marketing devem
ser considerados. Assim é possível determinar o papel da promoção no plano
mercadológico, pois ela será em certos casos enfatizados, em outros não". Em
outras palavras, podemos afirmar que "a comunicação mercadológica, aquela
projetada para ser persuasiva, para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou
no comportamento do público visado, faz-se pela venda pessoal, promoção de
vendas,
merchandising,
relações
públicas,
embalagem,
marketing
direto,
propaganda e publicidade" (PINHO, 2001, p.41).
No caso das empresas do ramo de fast food, especialmente o McDonald‟s, o
esforço da promoção de vendas acontece desde o momento em que o cliente pára
25
na frente do menu para decidir. Neste momento, funcionários corteses se colocam à
disposição para ajudar, e esta “ajuda” significa uma estratégia de persuasão de
vendas que culmina no convencimento do cliente a levar o lanche que se quer
vender. A estratégia da promoção de vendas através da presença do vendedor
também se estende ao up grade ou conversão, ou seja, a maneira de sugerir ao
cliente para que leve um produto de tamanho maior por uma diferença de preço que
parecerá ser pequena (dependendo de como o vendedor conduz). Além da venda
pessoal, a estratégia de merchandising ou embalagem do ponto-de-venda também
alavanca as vendas que se deseja. Por toda a parte há banners, faixas, móbiles,
translites e displays com a imagem apetitosa do produto estratégico do mês, levando
o consumidor a comprar pela imagem. Compra pela imagem também acontece via
mídia, pelas propagandas televisivas e outdoors. No entanto, a estratégia utilizada
pelo McDonald‟s para a mídia televisão tem sido cada vez mais mostrar os
benefícios intangíveis proporcionados pela “experiência” de estar no McDonald‟s, de
modo que há muito tempo os slogans adotados sugerem a felicidade proporcionada
por escolher o McDonald‟s, e as duas últimas propagandas veiculadas não
mostraram uma única vez os produtos, mas pessoas sorrindo que parecem estar
felizes por estar dentro de um dos seus restaurantes.
Assim, observamos uma tendência cada vez maior de promover os produtos
através do esforço de diferenciação pessoal, presencial e personalizada de cada
empresa em detrimento da utilização das mídias, já que estas últimas estão
saturadas de ofertas e de promessas de produtos muito equivalentes.
3.3 Estratégia de Marketing
Todas as organizações tomam decisões estratégicas em relação ao futuro,
possuindo alguma forma de implantar essas decisões, mesmo que sejam feitas de
modo informal. Segundo Kotler (1998, p.90), "a estratégia é um plano de como
alcançar as metas estabelecidas. Cada negócio deve estabelecer sua própria
estratégia para atingir suas metas".
26
Por sua natureza complexa e abstrata, a estratégia requer aprendizagem e
conhecimento compartilhados, requerendo muito mais do que a coleta de dados e os
números para interpretação individual e isolada.
Como um processo sistêmico, Senge (apud Costa e Almeida, 2002) define
estratégia como:
Uma visão sistêmica do processo, suas inter-relações sociais, culturais,
econômicas, políticas, organizacionais, psicológicas etc.
Uma visão do domínio pessoal dos indivíduos envolvidos no processo e o
delineamento da conduta, atitude, energia pessoal, predisposição efetiva,
interesse, capacidade de realização e emoção desses indivíduos;
Um modelo mental, capaz de conceber a lógica do processo, a didática para
compreensão, comunicação e disseminação das ações e dos compromissos
individuais e de grupos, capaz também de conceber e identificar
conceitualmente o significado e a extensão das ações de cooperação
organizacional;
Um processo para estabelecer um objetivo comum, no sentido de negociar
parâmetros para decisão, padrões de qualidade na relação entre os
organismos ou entidades em cooperação, definindo critérios para aferição da
qualidade da relação e da eficácia do sistema, e implicando a adoção de uma
sistemática para estabelecer objetivos comuns e obter comprometimento;
Um modelo delineado de aprendizagem em grupo, que reúna um conjunto de
teorias, técnicas, práticas e rituais que permitam colocar a cooperação em
prática de maneira simples e competente.
Porter (apud Kotler, 2000) resumiu três tipos genéricos que fornecem um bom
ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custo,
diferenciação e foco.
Na visão de Kotler (2000), a definição da estratégia de marketing consiste em
três partes:
27
A primeira parte descreve o mercado-alvo, a posição planejada para o
produto e vendas, participação no mercado e objetivo de lucro.
o orçamento de marketing.
A terceira parte descreve o planejamento de vendas a longo prazo, os
objetivos de lucro e a estratégia do mix de marketing.
Podemos entender a estratégia como a arte de aplicar recursos e meios para
atingir os fins desejados, podendo defini-la também como a arte de construir o futuro.
A estratégia de marketing envolve a seleção de um mercado-alvo específico e
a tomada de decisões em relação aos elementos cruciais de produto, preço,
promoção e distribuição para satisfazer às necessidades dos consumidores
desse mercado. Escolher a estratégia correta entre muitas alternativas é o
teste final para o desenvolvimento de uma boa estratégia de marketing
(FERREL et aI., 2000, p.20).
Criar valor para a empresa e aumentar seu potencial criativo coletivo talvez
sejam, então, as melhores razões para a organização criar estratégias.
Conforme Costa e Almeida (2002), criar estratégias seguramente implica
escolher uma direção bem definida para os negócios no futuro, fortalecendo a
identidade corporativa da organização e estabelecendo um ritmo de trabalho que
implique colher determinados resultados em um espaço de tempo bem determinado.
Direção, identidade e ritmo, desse modo, são os propósitos da estratégia.
A estratégia do McDonald‟s é oferecer “momentos saborosos” através de um
lanche de qualidade, um serviço rápido, exato e amigável em um ambiente limpo. A
partir disso, tudo o que é feito e comunicado ao consumidor parte desta estratégia. O
desafio da empresa é cumprir essa promessa a todo instante, para que o cliente
saiba exatamente o que esperar e, assim, se construa um alicerce de credibilidade
em torno da marca e dos serviços que ela oferece. Os serviços se constituem em
outra forma de entrega envolvida pelo marketing, cujas definições e estratégias
serão abordadas a seguir.
28
3.4 Marketing de Serviços
Segundo Las Casas (2000, p.15):
Serviço é um ato, um esforço, um desempenho e que pode apresentar-se de
várias formas. Muitos serviços estão associados à transferência de um bem.
Ao alugar um imóvel, por exemplo, um corretor transfere, além de um bem
físico, serviços de assessoria e cobrança. Mas um advogado pode prestar
serviços de conhecimentos profissionais, sem que haja transferência de um
bem. Portanto, considerando estas situações, definir serviços como atos ou
ações caracteriza a parte intangível presente a qualquer das situações
mencionadas. Serviço é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência
vivida, é o desempenho.
Serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma
parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem. A prestação
de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico. Atividades como alugar
um quarto de hotel, depositar dinheiro em banco, viajar de avião, consultar um
psiquiatra, cortar o cabelo, consertar o carro, assistir um jogo profissional ou a um
filme, todas envolvem a compra de um serviço.
A
empresa,
segundo
Kotler
(2000,
p.320),
deve
examinar
quatro
características principais dos serviços ao elaborar programas de marketing.
“Serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis”.
Las Casas (2000, p.11) afirma:
Sabe-se que, quanto mais avançada a nação, maior a importância do setor de
serviços na economia de um país. Entre as causas disso, destaca-se o maior
poder aquisitivo da população, que permite que as tarefas rotineiras mais
tediosas sejam transferidas a terceiros, prestadores de serviços.
Berry e Parasuraman (1995, p. 16) afirmam que “a essência do marketing de
serviços é o serviço. A qualidade do serviço é a base do marketing de serviços”. Em
empresas de serviços, o tradicional composto de marketing não funciona bem se não
houver qualidade. Para alcançar os resultados desejados, o marketing de serviços
precisa estar apoiado em um sólido conceito de serviços perfeitamente executados,
possibilitando a competitividade da organização, atraindo a confiança do cliente e
29
proporcionando reforço à marca. No marketing de serviços, a ênfase está na marca
da empresa, enquanto em mercadorias, está na marca de cada produto.
O serviço de qualidade está intimamente ligado à cultura organizacional
voltada para o cliente e exige que os administradores concentrem suas energias no
desenvolvimento dos recursos humanos para atendimento e vendas. Nas empresas
de serviços, o produto são os serviços, portanto, os administradores fazem o
marketing para os funcionários, para que eles vendam melhor os serviços para o
consumidor final. Os clientes devem ter suas necessidades mais que supridas:
devem ser surpreendidos e, para tanto, as empresas de serviços precisam superar
as expectativas dos clientes para criar reputação por um serviço de qualidade
superior (BERRY e PARASURAMAN, 1995).
O desenvolvimento da orientação para o cliente é extremamente importante
para a eficácia do marketing de serviços. “Independentemente de como a empresa
oferece seus serviços, o sucesso do marketing está diretamente relacionado ao grau
de orientação para o cliente” (KOTLER, HAYES, BLOOM, 2002, p. 24). As empresas
de serviços precisam se adaptar aos clientes, adotando uma perspectiva de fora
para dentro. Essa perspectiva inicia-se pela “definição correta dos mercados,
concentra-se nas necessidades dos clientes, coordena todas as atividades de
marketing que afetam os clientes e gera lucros criando relacionamentos a longo
prazo, com base na satisfação do cliente e na valorização deste” (KOTLER, HAYES,
BLOOM, 2002, p. 24).
Em uma empresa de serviços, o cliente enfrenta a incerteza quanto à
qualidade do serviço, que é afetado não apenas pela interação cliente-fornecedor,
mas tudo o que sustenta o processo de produção. Assim, além dos 4 P‟s do
marketing externo, o marketing de serviços também requer o marketing interno e o
marketing interativo (KOTLER, 2000; ARMSTRONG,1998).
O marketing interno ou endomarketing envolve todos os funcionários, que
devem ser constantemente treinados e motivados pela empresa para proporcionar
satisfação ao cliente. Os membros da empresa de serviços devem trabalhar com os
clientes e não para os clientes, pois há significativa interação entre eles. A qualidade
dessa interação influencia a qualidade do serviço como um todo, correspondendo ao
30
marketing interativo. A qualidade do serviço depende tanto de quem fornece o
serviço quanto das condições do fornecimento, pois o cliente julga a qualidade do
serviço levando em consideração a qualidade técnica (conhecimento) e a qualidade
funcional (empatia) (KOTLER, 2000; ARMSTRONG, 1998). Desta maneira, para um
restaurante, por exemplo, tão importante quanto oferecer um alimento de qualidade
é oferecer um ambiente agradável e um atendimento espontâneo que seja
competitivo e que supere as expectativas dos clientes.
Para superar as expectativas dos clientes, no entanto, é muito importante que
as empresas, antes, conheçam suas necessidades e desejos. A seguir, trataremos
do comportamento dos consumidores, descrito na literatura como o processo padrão
perceptual e motivacional que leva o consumidor a decidir e comprar.
3.5 Comportamento do Consumidor
A expansão das empresas e, principalmente, dos mercados, fez com que os
profissionais de marketing perdessem um pouco o contato com seus consumidores.
O estudo do comportamento do consumidor torna-se necessário para entendermos
as diferentes razões pelas quais os consumidores realizam suas compras, sendo
uma matéria interdisciplinar que envolve a psicologia, sociologia, economia e
antropologia. É sabido que compreender como selecionam, compram, usam e
descartam produtos ou serviços não é uma tarefa fácil, uma vez que os clientes
podem não ter consciência de suas motivações. No entanto, é somente através do
entendimento deste processo que a empresa é capaz de facilitar e influenciar a
escolha do consumidor, disponibilizando produtos e serviços que atendam aos seus
desejos e necessidades e tornando os clientes fiéis às suas ofertas (LAS CASAS,
1997; KOTLER, 2000).
O consumidor, no processo de compra, age em decorrência de uma série de
influências de ordem interna e externa. Os fatores internos abrangem a estrutura
psicológica do indivíduo, como motivação, aprendizagem, percepção, atitudes,
personalidade, formação passada e expectativas futuras. Já os fatores externos
correspondem às influências externas do meio ambiente em que o indivíduo vive e
31
que são por ele assimiladas, como família, classe social, grupos de referência e
cultura (LAS CASAS, 1997).
O processo de compra inicia com o despertar da necessidade por um produto
ou serviço, sendo este o fator motivador. Uma necessidade pode ser ativada por
meio de estímulos internos (impulsos) ou externos (sensoriais), apresentando certo
nível de intensidade e perdurando por certo período de tempo; ou seja, pode variar
de diversas maneiras de acordo com as circunstâncias de cada indivíduo
(FONSECA, 2002; KOTLER, 2000).
Uma vez identificada a necessidade, o passo seguinte no processo é a
procura de informações. Nesse estágio, o consumidor buscará informações em
fontes de experiências passadas (manuseio, exame, uso do produto ou serviço),
fontes pessoais (família, amigos, vizinhos e conhecidos), fontes comerciais
(propaganda, vendedores) ou fontes públicas (mídia de massa, órgãos de proteção
ao consumidor). Após levantar as informações, o consumidor começa a associá-las
aos seus interesses, chegando ao próximo estágio, o da avaliação (FONSECA,
2002; KOTLER, 2000).
“Associando suas motivações às informações colhidas na etapa anterior, o
consumidor
identifica
algumas
opções
que
melhor
condizem
com
suas
necessidades” (FONSECA, 2002, p. 14), desprezando algumas das opções
avaliadas. Assim, ele irá decidir por aquela opção que, de acordo com o momento e
as circunstâncias, melhor satisfaz suas necessidades, decidindo sua compra.
A compra é o “momento em que a expectativa se transforma em experiência”
(FONSECA, 2002, p. 15). O profissional de marketing deve ter especial cuidado
nesse estágio, transformando a expectativa do consumidor em experiência positiva.
Quando a expectativa é muito grande, é comum o consumidor frustrar-se por uma
experiência negativa.
Finalizando o processo de compra, o consumidor desenvolverá sentimentos
pós-compra, que correspondem à sua percepção do processo como um todo.
Através da análise entre expectativa e experiência, dá-se a relação custo/benefício.
Se a experiência for satisfatória, o consumidor desenvolverá sentimentos positivos
em relação à sua escolha. Porém, sentimentos negativos também poderão aparecer
32
após a compra se o consumidor considerar sua experiência ruim (FONSECA, 2002;
KOTLER, 2000).
De acordo com Fonseca (2002, p. 11) “são infindáveis os motivos que levam
as pessoas aos restaurantes e engana-se quem acha que é só pela alimentação ou
pelo serviço”. O autor aponta como motivos ou expectativas o fato de o cliente
pretender suprir o status (ser visto em restaurantes bem freqüentados), ambiente
(peculiaridades
da
decoração
ou
estilo),
clima
(estilo
dos
funcionários,
freqüentadores, composição entre ambiente e música), cardápio (atende aos anseios
do cliente), curiosidade (despertada por uma inovação, meios de comunicação ou
terceiros), preço (custo e benefício), chefe de cozinha (um nome famoso ou em
destaque) e estilo de serviço (serviço diferenciado).
Lôbo (1999) explica a probabilidade da opção do cliente em se dirigir a
determinado restaurante como sendo um triplo movimento de simpatia (do cliente em
relação ao restaurante), esforço de vendas (do restaurante em relação ao cliente) e
preço.
Embora preço, ofertas de serviço e características diferenciadas tenham
considerável importância na decisão do cliente, é certo que variam de um cliente
para o outro. Por isso, é fundamental entender a relação cognitiva existente entre o
comprador e a empresa, ou seja, o processo perceptual que motiva o cliente a
decidir a compra e permanecer fiel a determinadas marcas.
3.5.1 O processo perceptual
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001, p.286) “A realidade objetiva de
um produto importa pouco; o que importa é a percepção que o cliente tem de um
produto ou marca. A percepção é o processo pelo qual um indivíduo seleciona,
organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente”.
Kotler (2000, p.195), em um argumento conceitual muito semelhante, afirma
que “Percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo”.
33
De fato, o que determinará a qualidade de um produto ou serviço oferecido
para cada cliente irá variar de acordo com suas próprias percepções individuais.
Convêm entendermos, então, os três processos que direcionam a percepção que os
clientes têm sobre o que lhes é apresentado: seleção, organização e interpretação.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001, p.286), a seleção consiste em
“atentar a um objeto ou evento do ambiente com um ou mais dos cinco sentidos:
visão, audição, olfato, tato e paladar”. O objeto ou evento do ambiente é
denominado estímulo.
A organização consiste em “categorizar, classificando o estímulo percebido de
acordo com categorias semelhantes de objetos armazenadas na memória” (SHETH,
MITTAL E NEWMAN, 2001, p.286).
A interpretação, por sua vez, consiste em “acrescentar significado a um
estímulo, formando uma „regra‟ sobre o objeto ser ou não apreciado, e também
sobre que valor lhe seria atribuído por aquele que o percebe” (SHETH, MITTAL E
NEWMAN, 2001, p.286).
De acordo com estas considerações, trazendo a análise do processo
perceptual do consumidor para o exemplo do McDonald‟s, poderíamos concluir que
a percepção da sensação ou estímulo acontece quando da impressão da textura e
do sabor do suculento hambúrguer quente, ao passo que a etapa de organização
acontece quando o cliente identifica todos os ingredientes e passa a classificar o
alimento como um tipo semelhante ou diferente de outros que comeu antes; já no
processo de interpretação, o consumidor julga se o hambúrguer é gostoso e se
gosta mais ou menos deste em relação a outros consumidos anteriormente.
Kotler (2000) discorre mais detalhadamente sobre a filtragem das percepções
dos clientes em relação às informações que recebem, ou seja, sobre a etapa do
processo seletivo. Os clientes empregam três processos seletivos: a atenção
seletiva, a distorção seletiva e a retenção seletiva.
No processo de atenção seletiva, das milhares de comunicações de
marketing às quais o cliente típico é exposto, apenas um pequeno número é
eficazmente percebido. Os clientes buscam algumas propagandas, algumas
34
prateleiras, alguns vendedores ou outras fontes de informação, ao passo que evitam
os outros, dependendo de suas necessidades e interesses. Milhares de exposições
não são percebidas conscientemente simplesmente porque não despertam o
interesse do consumidor. Assim, o processo de atenção seletiva se relaciona à
filtragem dos estímulos recebidos, já que uma pessoa é exposta a milhares de
anúncios por dia e é impossível prestar atenção em todos eles.
No processo de atenção seletiva, mesmo que uma propaganda esteja face a
face com o cliente, ele pode ainda assim ignorá-la. Inicialmente, a atenção de uma
pessoa é atraída pelas características de contraste e beleza do estímulo. Além da
atenção inicial, entretanto, para que o processamento do estímulo continue, é
preciso que haja interesse pessoal no produto ou serviço anunciado (SHETH,
MITTAL E NEWMAN, 2001). No caso de restaurantes, usa-se o estímulo da
propaganda visual dos produtos para atrair o consumidor, aproveitando a
oportunidade da fome ou, ainda, criando neles a vontade de comer.
Por isso, as empresas devem se esforçar ao máximo para atrair a atenção do
consumidor. Devem estar cientes de que os estímulos que ele mais percebe se
relacionam intimamente com suas necessidades atuais, ou seja, o consumidor
perceberá mais facilmente um anúncio de alimento se estiver com fome; com o que
ele antecipa ou espera, percebendo mais facilmente um anúncio de um novo
alimento se estiver exposto em restaurantes; e os estímulos cujos desvios são
maiores em relação a um estímulo normal, percebendo mais facilmente anúncio com
descontos maiores do que outros, com descontos menores (KOTLER, 2000).
O processo denominado distorção seletiva consiste na tendência humana de
“transformar a informação em significados pessoais e interpretá-la de maneira que
se adapte a seus prejulgamentos” (KOTLER, 2000, p.195).
Sheth, Mittal e Newman (2001, p.292), denominam este processo de
interpretação seletiva, onde após uma compra importante, os clientes buscam
comunicações que ratifiquem para eles a sensatez da sua escolha. Em
conformidade com Kotler, também explicam que, de modo geral, a informação é
interpretada de modo a conformar-se com crenças e expectativas prévias, muitas
vezes afastando-se da realidade objetiva.
35
O terceiro processo estabelecido de acordo com Kotler, a retenção seletiva,
as pessoas tendem a reter informações que sustentam suas crenças e atitudes,
descartando todo o resto que é percebido. A retenção seletiva justifica o fenômeno
de lembrarmos dos aspectos positivos de um produto ou uma marca que gostamos,
ignorando os pontos positivos dos produtos concorrentes.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p.288) asseguram ainda que outros três
fatores moldam as percepções dos clientes, e também são eles os responsáveis
pelas variações de percepção de pessoa para pessoa: características do estímulo,
contexto e características do cliente.
As características do estímulo envolvem a natureza da informação oferecida
pelo ambiente, tais como as características sensoriais e o conteúdo de informação.
Uma característica é sensorial quando influencia qualquer um dos cinco sentidos.
Conseguir a atenção do público é um dos grandes desafios de marketing da
atualidade, já que cada pessoa é exposta a um volume de cerca de três mil
propagandas por semana. Sendo assim, as características sensoriais criam uma
identidade nova ao produto, fazendo-o destacar-se diante da profusão de novas
informações e estímulos que surgem continuamente no mercado. A outra
característica de um estímulo é seu conteúdo de informação. O conteúdo
informacional leva o processo perceptual além da sensação ou seleção do estímulo,
na direção da organização e da interpretação. País de origem do produto, fabricante
e preço são informações que permitem completar a impressão de qualidade da
marca.
Ao perceberem um estímulo com determinado conjunto de características, os
clientes também serão influenciados pelo contexto que lhes foram apresentados. Em
geral, as percepções de paladar são influenciadas pelo contexto propiciado pelo
nome da marca. Faz toda a diferença um bom produto ser servido por um atendente
bem-educado e atencioso, ou um que ofereça um atendimento impessoal. As
percepções que envolvem o contexto onde está inserida determinada marca, em
geral, são decisivas na fidelidade do consumidor.
Finalmente, temos como fortes determinantes na percepção as características
dos clientes. Cada indivíduo tem experiências diferentes de vida, memórias
36
diferentes e maneiras de receber estímulos diferentes. E cada conhecimento prévio
e sentimento individual se transformam em expectativas – crenças antecipadas
sobre o que alguma coisa vai possuir ou oferecer. As expectativas influenciam as
percepções da realidade no sentido de que as pessoas quase sempre acabam
vendo o que esperavam ver, por exemplo, a percepção boa ou ruim se transforma
na influência tendenciosa de uma boa ou má recomendação.
Sendo assim, o que vimos até agora deixa claro que as estratégias a serem
definidas pelas empresas e seu sucesso na conquista de fidelidade dos clientes
devem muito ao entendimento de como estes últimos processam a percepção dos
estímulos recebidos. No entanto, para que o entendimento do comportamento do
consumidor seja mais completo, é necessário entendermos também o que o leva a
buscar determinados produtos ou serviços, ou seja, sua motivação.
3.5.2 O processo motivacional
Para compreender o conceito de motivação, é necessário compreender os
conceitos de necessidade e desejo.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p.59) definem necessidade como um
sentimento de privação do estado desejado, uma “condição insatisfatória de um
cliente, que o leva a uma ação que tornará essa condição melhor”. Desejo, por outro
lado, é definido como “o afã de obter mais satisfação do que é absolutamente
necessário para melhorar uma condição insatisfatória”. Em outras palavras, as
necessidades nascem de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas da
pessoa, enquanto os desejos satisfazem as condições físicas e psicológicas além do
estado de conforto mínimo. Da conjugação desses dois estados surge o que
chamamos de motivação.
Motivação pode ser definida como “o estado de moção ou excitação que
impele o comportamento na direção de um objeto-alvo” (SHETH, MITTAL e
NEWMAN, 2001, p.326). Na visão de Kotler (2000, p.194) “Uma necessidade passa
a ser um motivo quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo é
uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir”.
37
Portanto, entendemos por motivação o estado de necessidade que move as
pessoas, que desperta o interesse, estimula, impulsiona para a ação.
De acordo com os estudos do psicólogo americano Abraham Maslow (1908)
(apud Sheth, Mittal e Newman, 2001, p.328), as necessidades e desejos humanos
organizam-se em uma hierarquia. As necessidades de nível mais alto ficam
dormentes até que as de nível mais baixo sejam satisfeitas. Segundo a hierarquia de
Maslow:
Necessidades fisiológicas, como sede e fome;
Necessidades de segurança, como segurança e proteção;
Necessidades sociais, como amor e pertença;
Necessidades de estima, como auto-estima, reconhecimento e status;
Necessidades de auto-realização, como desenvolvimento e realização
próprios.
Segundo Maslow, as duas primeiras necessidades seriam realmente
“necessidades”, ao passo que as três últimas seriam “desejos”. A hierarquia
proposta por Maslow pode ser ilustrada pela pirâmide a seguir:
FIGURA 1: Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: adaptada de Kotler, 2000, p.194
38
Ao traçar um paralelo entre as considerações propostas por Maslow e as
oportunidades junto aos consumidores do McDonald‟s, percebemos que a empresa
busca satisfazê-los da seguinte maneira:
QUADRO 1: Satisfação das necessidades dos clientes do McDonald’s
Necessidades
Fisiológicas
Segurança
Sociais
Benefícios oferecidos
Satisfação
Alimentos e bebidas.
Mantenedores da ordem, seguranças,
câmeras e fachadas visíveis através de
paredes de vidro, comportamento, serviços e
produtos padrão.
Funcionários simpáticos e atenciosos,
atendimento personalizado, ponto de
encontro de amigos.
Fome e sede.
Estima
Marca.
Autorealização
Marca, qualidade dos produtos e serviços.
Segurança, proteção e
familiaridade (contra a
estranheza).
Conexão emocional, sentimento
de pertença, sensação de lazer,
familiaridade.
Status, reconhecimento por
estar fazendo uma refeição em
um local valorizado.
Através do esforço próprio,
poder desfrutar esta marca.
Fonte: A autora (2007).
Em relação à satisfação de necessidades apresentados no quadro,
confirmamos as palavras de Perez (2004, p.15):
Muitos consumidores valorizam mais o status sinalizado pela marca que os
benefícios funcionais constitutivos do produto concreto. Para os ocidentais,
deparar-se com um totem do McDonald‟s em um país desconhecido traz um
grande conforto, pois sabemos o que vamos encontrar e, portanto, estamos
protegidos do diferente e do estranho, sensações comuns e freqüentes em
situações desse tipo. Apesar de não ser um signo brasileiro, o McDonald‟s
está tão incorporado em nosso cotidiano que é capaz de nos propiciar o
conforto e a segurança de que precisamos.
Sendo assim, é visível que a grande oportunidade das empresas para criar
lealdade é ajustar o posicionamento dos seus produtos e serviços de maneira a
concordar com as necessidades dos clientes e supri-las através de marcas e
produtos que as satisfaçam de maneira funcional e emocional. Conquistar um cliente
pela emoção significa, antes, compreender as suas necessidades e os seus desejos.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p.338) relacionam essa ligação através do trecho:
39
Necessidades e emoções estão intimamente ligadas. Como as
necessidades, as emoções são capazes de energizar uma pessoa na
direção de objetos-alvo relevantes. O sentimento de privação de objetosalvo desejados (que geram a motivação) é experimentada na consciência
como uma emoção negativa, e sua conquista (que subsidia a moção) é
experimentada na consciência como uma emoção positiva.
No entanto, no processo de persuasão, mais do que oferecer marcas e
produtos potencialmente competitivos, é fundamental que as empresas saibam criar
uma disposição positiva por parte do consumidor. Ou seja, literalmente mudar o seu
estado de espírito a favor da compra. Uma disposição positiva pode ser criada por
um ambiente agradável quando o cliente entra no estabelecimento vendedor, e este
ambiente (com uma música agradável, por exemplo) poderá ser decisivo na
permanência do cliente por mais tempo, com o conseqüente aumento da
possibilidade de consumo.
As disposições são induzidas por estímulos externos e internos. Entre os
estímulos de marketing que podem induzir disposições positivas ou negativas, além
do ambiente da loja ou da empresa que oferece o serviço, estão: a atitude do
vendedor, as características sensoriais do produto, o tom e o modo da propaganda e
o conteúdo da mensagem veiculada pelo vendedor ou pela propaganda.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p.341):
As disposições são simplesmente emoções sentidas com menor
intensidade; elas também duram pouco. São fáceis de induzir, e aparecem
e desaparecem da consciência com prontidão e freqüência. As disposições
afetam o comportamento momentâneo em geral e a resposta às atividades
de marketing às quais se pode estar exposto naquele momento.
As emoções e disposições podem orientar muitos comportamentos de
consumo pelos valores emocionais ou hedonistas que oferecem. O consumo
hedonista refere-se ao uso de produtos e serviços não por sua utilidade funcional,
mas pelo prazer intrínseco que provoca. Em outras palavras, o consumo hedonista
refere-se aos prazeres, ao envolvimento profundo que muitas pessoas têm por
determinados produtos, serviços e marcas. Neste estágio, o consumidor não
consome de maneira casual; o interesse neste caso é extremo, porque o objeto-alvo
é apreciado, estimado e amado. Sendo assim, as pessoas consomem com prazer,
40
para gerar satisfações e, muitas vezes, para definir sua identidade. A definição da
identidade por meio do consumo é orientada segundo o que as pessoas pensam de
si mesmas, o que elas valorizam e o modo como elas vivem. Com freqüência, a
compra tem origem na necessidade do homem de mostrar aos outros quem, como e
o que ele é. Por exemplo, um consumidor que freqüenta qualquer restaurante
McDonald‟s do Brasil pode aparentar ser um indivíduo com médio ou alto poder
aquisitivo, que desfruta uma boa qualidade de vida, possui espírito jovem, procura
ser moderno e que é importante ou tem um ritmo de vida agitado, para optar por
refeições rápidas. São deduções que podem estar corretas ou não, mas que formam
impressões sobre a personalidade de quem usufrui a marca McDonald‟s, justamente
por serem as promessas e a personalidade da própria empresa.
Esta relação é particularmente interessante porque o envolvimento profundo
afeta o comportamento dos clientes de tal maneira que os transformam em líderes
de opinião, extremamente fiéis e praticamente insensíveis ao preço estabelecido; e
clientes que dedicam um tempo maior nas atividades relacionadas ao objeto
apreciado (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).
Assim, é possível compreendermos até que ponto a fidelidade dos clientes a
uma marca é determinada por fatores psicológicos comuns de comportamento de
consumo. Todavia, para uma compreensão mais aprofundada, é necessário ainda
entendermos como se dá o processo de construção de marcas, para então
concluirmos os fatores que atraem os clientes para determinados produtos em
detrimento de outros semelhantes.
41
4. CAPÍTULO III – GESTÃO DE MARCAS
Ries e Trout (2002) nos fazem refletir sobre um atual problema cujas
conseqüências terminam por afetar marcas de forma generalizada: o excesso de
comunicação na sociedade. São veículos, meios de comunicação, ações de
marketing e propaganda crescendo em volume, enquanto a capacidade do homem
em absorver tais informações se apresenta limitada para tanto. Esse cenário resulta
na progressiva ineficácia destas ações, alimentada pelo exagero crescente da
utilização da propaganda para expor grande volume de informações.
Já Martins (2000) aponta-nos outro problema vivenciado, principalmente, no
setor industrial brasileiro. Trata-se de um sério processo de comoditização pelo qual
os produtos estão passando. Através do advento da tecnologia e de sua
acessibilidade, o quesito qualidade, tido anteriormente como fator de diferenciação,
vem perdendo sua importância como referência. O enfraquecimento dos níveis de
lealdade dos consumidores tem levado as empresas a realizarem descontos e
promoções como principais fatores de diferenciação, privilegiando resultados de
curto prazo que terminam por enfraquecer a delicada relação custo / benefício
(PINHO, 1996). A partir daí, as escolhas de produtos passam a ser orientadas pela
força da marca – sua capacidade em transmitir os benefícios de forma coerente,
inteligente e sinérgica – e a percepção de valor pelo receptor dessas mensagens.
Trava-se, portanto, nova batalha: a guerra das marcas. Podemos concluir que uma
das formas de uma empresa se diferenciar competitivamente, em longo prazo, é
através do valor proporcionado pela gestão de sua marca.
4.1 Marca: evolução de conceitos
A marca pode ser nome, termo, símbolo, desenho, ou mesmo a combinação
desses elementos, que têm a importante função de identificar bens ou serviços de
uma empresa com o objetivo de diferenciá-los da concorrência. Assim, uma marca
sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o
fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos,
marcando-os com a insígnia da distinção atribuindo a eles identidade, autoria e
propriedade. Afinal, conforme Perez (2004, p.11) “Sem marca, o produto é uma
42
coisa – uma mercadoria, um saquinho de café, um calçado ou uma latinha de molho.
A percepção que o consumidor tem de um produto genérico, sem marca, tende a ser
dominada pela condição de coisa do produto, desprovendo-o de sua carga
emocional, de seu psiquismo subjetivo” (AAKER, 1998; KOTLER, 2000; PEREZ,
2004).
Domingues (apud PINHO, 1996) define variados papéis para as marcas, que
passam
a
desempenhar
função
concorrencial
(tornando-se
competitiva);
identificadora (identificando individualmente produtos e serviços); individualizadora
(produtos marcados se tornam bens únicos perante um conjunto de bens similares);
de descobrimento ou revelação (revela a existência de produtos novos ao
consumidor); de diferenciação (torna o produto diferenciado em sua categoria);
função publicitária (evitando o anonimato da mercadoria) e, finalmente, de
diferenciação interna (identificando versões e constituindo também diferenciação
externa para o mercado).
Em suma, a marca está atrelada às funções de identificar e diferenciar
produtos e serviços dos concorrentes, com o objetivo de resguardar seus valores
intrínsecos.
De acordo com Aaker (1998), no sentido mercadológico, evidências do uso de
marcas remontam à história antiga, quando destilarias na Europa Medieval do
século XVI gravavam a fogo o nome do fabricante em seus produtos, para
diferenciá-los durante o processo de compra e evitar sua substituição por outros de
menor valor. Embora as marcas já fizessem parte do comércio por longo tempo, foi
no século XX que a gestão da marca se tornou um dos enfoques do marketing na
criação de marcas competitivas e diferenciadas, através do uso de pesquisas sobre
o mercado e os hábitos de consumo. Passou a haver, então, o uso de associações
com marca, relacionando atributos e benefícios de produtos, nomes, símbolos e
embalagens. O objetivo era atenuar a importância do preço na decisão da compra,
por intermédio da diferenciação, transpondo as barreiras de commodities para
produtos com marcas.
Lindstrom (2007) afirma que as primeiras evidências históricas documentadas
sobre os efeitos positivos da construção de marca surgiram nas décadas de 50 e 60.
43
Foi quando se percebeu uma tendência por parte dos consumidores a escolher os
produtos de marca, ainda que os seus concorrentes não apresentassem diferenças
de qualidade significativas. Contudo, foram as décadas de 70 e 80 o berço do
desenvolvimento emocional das marcas, conferindo a elas valores e sentimentos
para diferenciá-las da concorrência.
Com efeito, temos visto desde a última década o mundo evoluir de uma
economia industrial para uma economia orientada para as pessoas, transferindo o
protagonismo das máquinas para o consumidor. A velocidade tomou o lugar da
estabilidade, os valores intangíveis se tornaram mais valiosos que os tangíveis, as
idéias se transformaram na mais nova e poderosa moeda comercial e o aspecto
emocional dos produtos e seus sistemas de distribuição passaram a ser o segredo
entre a escolha final do consumidor e o preço que deverá pagar. Além disso, a atual
tendência faz julgar não somente pela nossa esperteza, treinamento e eficiência,
mas também pelo modo como tratamos pessoalmente uns aos outros. Sendo assim,
a chave do sucesso, agora mais do que nunca, está na mão das marcas que se
comunicam com os consumidores no nível dos sentidos e das emoções. “Nas lojas
de amanhã, „comprar‟ estará fora de moda por ser uma atividade estéril, e em seu
lugar encontraremos „a arte de comprar‟, que é muito mais experimentar uma marca
do que simplesmente comprar” (GOBÉ, 2002, p.31).
No entanto, ainda hoje, muito embora se saiba que as relações entre marcas
e consumidores são sensoriais, poucas empresas fazem uso de todo o potencial de
sentidos como apelo de marca, de modo que apenas a visão e a audição (que
puderam ser largamente aproveitadas com o advento da televisão) são exploradas
para a capacidade de atrair.
Martins (1997) afirma que a interação de uma marca com o consumidor pode
ser bastante ampla, começando através dos estímulos visuais comunicados pelo
símbolo, passando pela sonoridade do nome, pela campanha publicitária, e pode ser
somada a um conjunto de ações eficientes, tais quais o atendimento focado no
consumidor, os serviços facilitadores, a qualidade do produto, a receptividade e
eficiência do pós-venda, entre outros. Como conseqüência dessa interação, a
percepção positiva de tudo aquilo que o consumidor recebe pela marca, e absorve
de forma subjetiva, retorna à representação da empresa em forma de valor.
44
Frente a este novo contexto, portanto, podemos redefinir o conceito de marca.
A marca moderna passa a funcionar não somente como um nome próprio ou um
símbolo de identificação, sinalização e proteção; começa a simbolizar uma conexão
afetiva, íntima, fascinante e sedutora com o consumidor. Por esta propriedade, a
marca passa a ser o maior patrimônio das empresas, indo além da idéia de meras
facilitadoras das transações comerciais para transformar-se em poderosos e
complexos signos que agregam valores e posicionamento social e institucional no
mundo (PEREZ, 2004).
Gobé (2002, p.33) discorre sobre a criação de marcas emocionais, à qual
corresponde
a uma mudança
na percepção
do
conceito da
marca,
e,
conseqüentemente, no diálogo com os consumidores no processo de decisão. De
acordo com o autor:
A Marca Emocional é o meio pelo qual as pessoas se conectam
subliminarmente com as empresas e seus produtos de forma
profundamente emocional [...] atingindo nossa imaginação e oferecendo a
promessa de novos reinos. Essas estratégias funcionam porque todos nós
respondemos emocionalmente às nossas experiências de vida e projetamos
naturalmente valores emocionais sobre tudo e todos à nossa volta.
O autor ilustra a diferença entre conceitos tradicionais da percepção da
marca e a dimensão emocional que uma marca precisa expressar para tornar-se a
preferida, através daquilo que ele conceitua como os “10 mandamentos” básicos:
QUADRO 2: Diferença entre marcas tradicionais e emocionais
Marcas Tradicionais
Marcas Emocionais
Foco em:
Definição:
Foco em:
Definição:
1
2
Consumidores
Produtos
Compram
Suprem necessidades
Pessoas
Experiências
3
Honestidade
É presumida
Confiança
4
5
6
7
8
9
10
Qualidade
Notoriedade
Identidade
Função
Ubiqüidade
Comunicação
Serviço
Obrigação
Ser conhecido
Reconhecimento
Trata de qualidades práticas
É vista
É dizer, contar
Vender
Preferência
Aspiração
Personalidade
Sensação
Presença
Diálogo
Relacionamento
Vivem
Suprem desejos
É insinuante, íntima,
conquistada
Cria a venda
Ser amado
Caráter e carisma
Trata de experiências
É sentida
É participar, associar
Reconhecimento
Fonte: adaptada de Gobé (2002).
45
Assim, estabelecemos que as marcas emocionais têm seu foco em
experiências e interações com as pessoas, diferente da abordagem tradicional que
prioriza as qualidades funcionais dos seus bens e serviços. Dotadas do caráter
emocional, as marcas passam a criar e satisfazer não mais as necessidades, mas os
desejos dos seus consumidores.
Jaime Troiano,5 um dos mais respeitados consultores de marca do país,
afirma que o que torna uma marca desejada, diferenciada e merecedora de um
preço prêmio é justamente o somatório de associações positivas e estímulos
causadores
de
sentimentos hedonistas que
a
marca
provoca
nos
seus
consumidores. Estes são exatamente os fatores que incrementam o patrimônio de
uma marca – o brand equity.
Definir o patrimônio da marca é de vital importância para as empresas que
querem se diferenciar da concorrência. A importância da mensuração do patrimônio
da marca é bem definida por Aaker (1998) através do seguinte trecho:
A marca deve estar, sempre, acima de qualquer coisa que não seja a
eficácia de sua gestão voltada para as necessidades, expectativas e
satisfação dos consumidores nos seus ciclos de aquisições. Ocorre que os
relacionamentos, em qualquer nível, são muito difíceis de explicar, medir e
controlar. A importância da medição do brand equity para nossas marcas
surge, portanto, da necessidade de conhecermos os elementos que possam
nos levar a entender, monitorar e dar impulso aos valores e ao valor das
marcas (AAKER, 1998, p.XV)
Ainda segundo o autor, o valor de uma marca estabelecida é, em parte,
devido ao fato de que hoje é mais difícil construir marcas do que há algumas
décadas, pelo custo de propaganda e distribuição ser atualmente muito mais alto e,
depois, pelo volume de marcas se multiplicar continuamente no mercado. Assim,
diante deste cenário e do caráter demasiado subjetivo dos relacionamentos com os
consumidores, torna-se fundamental conhecer o patrimônio das marcas para definir
o seu valor diante da concorrência.
5
TROIANO, 2005. Disponível em: <http://www.troiano.com.br>. Acesso em 03 out.2007
46
4.2 O patrimônio da marca (brand equity)
O patrimônio da marca ou brand equity é o conjunto de dimensões ligadas ao
nome e símbolo de uma marca que podem acrescer valor à empresa e aos produtos
e consumidores (AAKER, 1998).
Para Martins (2000, p.197), “Brand equity é tudo aquilo que uma marca
possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos
seus lucros”. Pinho (1996) explica estas duas dimensões – tangível e intangível –
como sendo, a primeira, o valor patrimonial de uma marca ou de uma empresa
obtido através da diferença entre o seu valor líquido e o valor pelo qual ela poderá
ser vendida; a segunda, como o valor agregado que é “obtido pela força e natureza
dos sentimentos e significados que o consumidor estabelece na sua relação com
elas” (PINHO, 1996, p.47).
Apesar de variadas, as abordagens supracitadas apresentam um ponto
comum: o valor. Seja ele definido pelo lucro, crescimento sustentado, preço
diferenciado ou por atribuições de significado, está sempre vinculado ao patrimônio
da marca. Concluímos então que, para entender o processo de criação de valor de
uma marca, é necessário conhecer o patrimônio de marca (brand equity) e sua
dinâmica.
Aaker (1998) define algumas dimensões do brand equity, como patentes,
trademarks e relações com canais de distribuição. Entretanto, suas quatro principais
dimensões podem ser consideradas: lealdade à marca, reconhecimento de nome e
símbolo, qualidade percebida e associações da marca.
4.2.1 Lealdade à marca
A lealdade influi no processo de compra de um consumidor a favor da marca,
na medida em que ajuda a neutralizar ações e lançamentos de novos concorrentes.
De acordo com Aaker (1998, p.19): “A lealdade da base de consumidores reduz a
vulnerabilidade da ação competitiva. Os concorrentes podem ver-se desencorajados
a investir recursos para atrair consumidores satisfeitos”.
47
Vista como pilar do brand equity, a lealdade oferece à marca benefícios que
resultam em alavancagem comercial, atração de novos consumidores, tempo para
reagir às ameaças da concorrência e redução dos investimentos em marketing.
Diferente das outras dimensões da marca, a lealdade necessita da experiência de
uso para se consolidar. Ela não pode existir sem que o consumidor tenha efetuado
uma compra previamente.
A lealdade pode ser segmentada em níveis que servem de base para a
análise da performance dessa dimensão. Estes níveis apresentam comportamentos
que variam da indiferença do consumidor, ao orgulho e comprometimento do mesmo
com a marca. Cada nível é um novo desafio a ser alcançado pela organização e
representa incremento dos benefícios supracitados, como pode ser observado a
seguir, na pirâmide da lealdade.
FIGURA 2: Pirâmide da lealdade à marca
Fonte: AAKER, 1998, p.41.
No primeiro nível, o consumidor não se prende às marcas. Para ele, os
benefícios estão no preço. Já o segundo contempla consumidores satisfeitos
chamados compradores habituais. Apesar de não existir insatisfação neste nível, os
consumidores podem ser vulneráveis aos concorrentes que consigam criar
vantagens adicionais. Entretanto, dificilmente mudam de marca, principalmente, se
48
tal atitude pressupõe esforço. O terceiro nível comporta consumidores satisfeitos
que temem custos da mudança (gasto de tempo, dinheiro ou performance). Este
grupo pode ser chamado de compradores leais, mas suscetíveis à mudança, pois
algum
concorrente
obteria
sucesso
caso
apresentassem
benefícios
que
compensassem sua mudança. No quarto nível, residem os consumidores que
realmente têm uma ligação afetiva com a marca. Este sentimento pode ser
resultante de associações positivas com símbolo, excelentes experiências e alta
qualidade percebida associadas. Este grupo pode ser chamado de amigos da
marca, por ter desenvolvido um vínculo emocional com ela. O último nível é, em
particular, o maior desafio para uma corporação e sua conquista é o principal objeto
de estudo deste trabalho. Este grupo tem orgulho de ser usuário da marca, uma vez
que ela pode traduzir o que eles realmente são. Confiam nela de tal forma que a
indicam a outras pessoas. Este é o verdadeiro valor do grupo deste nível, pois, além
de contribuir com o consumo, tem a capacidade de fidelizar os outros níveis por sua
convicção pela escolha da marca.
Oliver (1999), em uma linha de raciocínio diferenciada, propõe outro modelo
de criação de lealdade. Segundo ele, a lealdade cognitiva foca os aspectos da
performance da marca; a lealdade afetiva é direcionada para o gostar da marca; a
lealdade conativa é experimentada quando o consumidor tem a intenção de agir a
favor da marca; finalmente, a lealdade de ação é o comprometimento com a ação
propriamente
dita
de
recompra.
Tais
características
e
as
respectivas
vulnerabilidades estão descritas na tabela a seguir:
QUADRO 3: Fases da Lealdade e Correspondentes Vulnerabilidades
Estágio
Marcador
Cognitivo
Lealdade a informações como
preço e características.
Afetivo
Lealdade a um “gostar”: “Eu
compro porque gosto do produto”.
Vulnerabilidades
Melhores avaliações, reais ou
imaginadas, dos atributos ou preço
dos competidores através da
comunicação e experiência própria
ou indireta. Deterioração dos
atributos da marca ou preço. Busca
de variedade e experiências
voluntárias.
Não-satisfação induzida
cognitivamente. Aumento do
“gostar” em relação a outras
marcas, possivelmente criado
através do imaginário e
49
Conativo
Lealdade a uma intenção:
“Eu estou comprometido com a
compra do produto”.
Ação
Lealdade à inércia, associado com
a superação de obstáculos.
associações. Busca de variedade e
experiências voluntárias.
Deterioração da performance.
Mensagens competitivas contraargumentativas persuasivas.
Experiências induzidas (exemplo:
cupons, amostras e promoções no
ponto de venda).
Deterioração da Performance.
Não disponibilidade induzida.
Maiores obstáculos gerais.
Deterioração de performance.
Fonte: Adaptada de Oliver (1999), p. 36.
É bastante nítido que o consumidor passa por uma série de etapas até atingir
o nível de lealdade. A empresa seria a responsável pelo fornecimento de
informações, através de ações de marketing, para fazer com que o consumidor
percorresse o caminho da lealdade. Durante este caminho, o consumidor está
sujeito a um grande número de influências por parte de outras empresas. Essa
vulnerabilidade é o que torna a lealdade algo fugaz, sujeita a muitas interferências.
De acordo com o autor, essas interferências se configurariam através da criação de
uma não-satisfação induzida pela concorrência.
De qualquer forma, em ambos os modelos aqui apresentados, concluímos
que o fator lealdade varia desde níveis onde compras por hábito predominam, até
um nível onde existe realmente o comprometimento do consumidor com a marca.
Este nível mais alto de lealdade representa um desafio para as empresas. Fatores
como o mercado em que a empresa atua e os produtos que comercializa exercem
grande influência e tendem a restringir essa possibilidade.
O momento mais importante é pelo qual a marca passa a transmitir uma série
de significados para o consumidor, fazendo parte da construção da sua
personalidade e o representando para o seu grupo social como uma forma de definir
a sua identidade. Podemos dizer que estes consumidores, neste patamar,
apresentam um envolvimento extremo com a marca, a qual passa a fazer parte
integrante da vida do consumidor. Este é o consumidor fiel, imune aos esforços das
marcas concorrentes. Tal segmento de consumidores leais representa um grande e
importante fator para o valor de marca, pois são eles que irão garantir certa
confiabilidade nas previsões de vendas futuras da empresa.
50
Outro aspecto importante no que se refere à lealdade à marca, de acordo com
Solomon (2002), é o fato de que os consumidores têm facilidade em atribuir
características humanas aos produtos. A criação de uma personalidade de marca é
primordial para destacar o produto e criar lealdade. Entretanto, o modo como um
consumidor se sente em relação à marca é afetado também pelo que outras
pessoas pensam sobre a marca, na medida em que tais pessoas usam as
características de consumo do indivíduo para definir sua identidade social.
A lealdade à marca também traz benefícios que impactam na lucratividade,
pois “Para qualquer negócio, é dispendioso conquistar novos consumidores e é
relativamente barato manter os existentes, especialmente quando estes últimos
estão satisfeitos com a marca, ou até mesmo gostam dela” (AAKER, 1998, p.19).
Assim, se gerenciada de forma estratégica, a lealdade à marca pode gerar valor
através da redução de investimentos em marketing.
4.2.2 Conhecimento da marca
Sabemos que os consumidores tendem a comprar as marcas que conhecem
já que a familiaridade lhes traz conforto. Além disso, a marca conhecida é
dedutivamente mais confiável e, provavelmente, será escolhida diante de outra
desconhecida.
O conhecimento é a capacidade de um consumidor de reconhecer ou se
relembrar de uma marca, além de associá-la ao seu tipo de negócio. Portanto, se
um consumidor lembra do nome de um famoso restaurante, mas não se recorda do
seu negócio, pode significar que a ligação do nome com o produto não ocorreu.
Logo, a eficácia de conhecimento da marca não existe. Esta dimensão compreende
um intervalo de níveis que retratam sua intensidade, como podemos perceber
através da pirâmide do conhecimento, criada por Aaker (1998).
51
FIGURA 3: Pirâmide do conhecimento
Fonte: AAKER, 1998, p.65.
No primeiro nível, há desconhecimento. Neste extremo estão as marcas que
não são conhecidas pelos seus potenciais consumidores.
No segundo nível, existe o reconhecimento, que pode ser baseado em um
teste, onde o entrevistado identifica marcas relacionadas a um determinado
segmento de negócio (teste de recall). Focando a variável conhecimento deste
processo, o teste de recall pode simular uma situação de compra em um ponto de
venda.
No terceiro nível, o de lembrança da marca, ocorre de forma espontânea, sem
envio de estímulos ao consumidor para obtenção de lembrança. Trata-se de uma
posição de prestígio ocupada pela marca na mente do consumidor. De acordo com
Ries e Trout (2002, p.33), esta é uma tarefa difícil para as marcas, na medida em
que “a mente humana é um recipiente totalmente inadequado em nossa sociedade
com excesso de comunicação”, pois possui mecanismos de defesa contra o volume
de comunicação emitida. Ela rejeita, então, novas informações que não sejam
aparentemente adequadas.
O quarto nível, top of mind (a mais lembrada), apresenta um alto índice de
conhecimento da marca. Pode ser representado por marcas que ocuparam a
primeira posição na pesquisa de recall sem estímulos.
52
Aaker ainda comenta sobre uma posição acima da top of mind. Algumas
marcas são absolutas em determinados segmentos. A associação do produto com a
marca chega a ser tão forte que, no processo de compra, o consumidor
desconsidera os concorrentes. Em geral, nessa posição, a marca passa a
representar toda a sua classe de produtos. É o que ocorre, por exemplo, com as
marcas Gillette, Band-Aid e Xerox. No entanto, é importante ressaltar que estar na
categoria top of mind pela lembrança de marca nem sempre representa liderança
em consumo. Muitas vezes, a marca que representa sua categoria de produtos não
é a marca preferida ou consumida; muitos consumidores memorizam o nome da
marca, mas no momento da decisão de compra optam pelo concorrente e, ainda
assim, o chamam pela marca que mais lembram. Observamos também o caso das
copiadoras Xerox, que passaram a ser sinônimo do serviço de fotocópia, mas tem
poucas associações com os produtos (impressoras, softwares e as próprias
máquinas copiadoras) que oferece no mercado.
Kotler (2000) afirma que um alto patrimônio de marca fornece à empresa uma
série de vantagens competitivas, tais como: custos de marketing reduzidos, devido à
conscientização e à fidelidade do consumidor em relação à marca; poder de
negociação com os distribuidores e varejistas, porque os consumidores desejam que
eles tenham a marca nos seus pontos-de-venda; maior preço em relação aos
concorrentes, porque a marca tem maior qualidade percebida; extensões de linha
com maior facilidade, devido à alta credibilidade da marca; e finalmente defesa
contra a concorrência por preço.
Por isso, o nome de marca deve ser cuidadosamente gerenciado para que o
seu valor patrimonial se mantenha intacto. Isto requer manutenção e aprimoramento
da conscientização da marca, bem como sua qualidade e sua funcionalidade
percebidas e associações positivas a ela (KOTLER, 2000).
4.2.3 Qualidade percebida
Para Aaker (1998), a qualidade percebida pode influenciar diretamente as
decisões de compra e a lealdade à marca, ter capacidade de sustentar um premium
price e ainda ser fator primordial para o sucesso de uma extensão de marca. “Se
53
uma marca é bem conceituada em um segmento, a suposição natural é de que ela
terá uma alta qualidade num contexto correlato” (AAKER, 1998, p.20). A alta
percepção de qualidade do consumidor facilita trabalhos de marketing e
comunicação e pode criar associações de bem-estar e segurança, ligadas ao
modelo hedonista.
A percepção de qualidade nem sempre tem ligação direta com os atributos
tangíveis de um serviço ou produto. Ela faz parte do conhecimento do consumidor
sobre a qualidade geral ou superioridade de produtos e serviços em relação aos
seus substitutos. A qualidade percebida, portanto, não pode ser definida
objetivamente. Isso ocorre devido ao fato de que os consumidores possuem
julgamentos subjetivos e intenções, baseadas em variáveis como nível de
conhecimento, situação de compra ou sensibilidade ao preço.
Entretanto, a qualidade percebida difere da satisfação. “Um consumidor pode
estar satisfeito porque era baixa a sua expectativa sobre o grau da performance. A
alta qualidade percebida não é compatível com baixas expectativas” (AAKER, 1998,
p.88 e 89).
Mas o que é qualidade e o que a torna percebida pelos consumidores?
De acordo com Kotler (2000, p.79), a qualidade é “a totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer
necessidades declaradas ou implícitas”. Aaker (1998), na dimensão dos serviços,
propõe cinco razões determinantes para a influência na percepção de qualidade
pelos consumidores: tangibilidade, confiabilidade, competência, atendimento,
empatia.
A primeira delas, a tangibilidade, pode refletir a qualidade através das
instalações físicas, equipamentos e a aparência dos funcionários. A confiabilidade
pode ser expressa através de um serviço eficiente, exato e desenvolvido com
segurança. Neste caso, ela tem um vínculo com as pessoas que realizam o serviço.
A terceira dimensão, a competência, remete à realização dos serviços sem erros,
através de treinamentos e padronização, por exemplo. O atendimento pode refletir
qualidade se a equipe estiver disponível e motivada a ajudar os consumidores com
eficiência e de forma rápida. A última dimensão, a empatia, diz respeito à interface
54
pessoal entre o cliente e a empresa. Além do tratamento com respeito é necessário
mostrar que a corporação se preocupa realmente com o consumidor.
4.2.4 Associações da marca
Fortes associações da marca podem proporcionar uma barreira contra
concorrentes, na medida em que “Para introduzir uma marca nova à mente você tem
de apagar ou reposicionar a marca antiga que já ocupa a categoria” (RIES e
TROUT, 2002, p. 31).
Associações de marca são imagens mentais e impressões armazenadas na
memória ligadas ao nome e/ou símbolo de uma marca. Podem ser criadas através
de ações de comunicação, marketing e acúmulo de experiências no relacionamento
com a marca.
Aaker (1998, p.116) afirma que “as associações representam as
bases para as decisões de compra e para a lealdade à marca. Há uma porção de
associações possíveis e uma variedade de formas de atribuir valor”, ilustrando esse
fenômeno com um exemplo pertinente, através do trecho que se segue:
Quando aplicamos uma escala para expressões geradas na associação de
palavras para McDonald‟s, as mais fortes associações foram com: Big
Macs, Arcos Dourados, Ronald, Chicken McNugget, Egg McMuffin, emqualquer-lugar, familiar, gorduroso, temperado, alimento, barato, crianças,
bem conhecido, batatas fritas, rápido, hambúrgueres e gordo (AAKER,
1998, p.144).
No exemplo citado, percebemos que algumas associações feitas com a
marca McDonald‟s foram mais esperadas, por se relacionarem com o símbolo, com
os produtos oferecidos, com o público freqüentador ou com o personagem da marca;
outras associações, de caráter mais individual e subjetivo, se apresentaram positivas
por refletir a imagem que a empresa quer passar: relações com a acessibilidade, o
sabor, o valor (em relação aos EUA, onde foi feita a pesquisa), ao ritmo do serviço e
ao reconhecimento da marca; outras, ainda, se mostraram pejorativas e contra
aquilo que a empresa deseja refletir, como o de uma empresa que oferece alimentos
não-saudáveis e engordativos. Esta é uma das razões pelas quais as empresas
devem estar sempre atentas às associações que os consumidores fazem com as
55
suas marcas, para medir até que ponto a comunicação da empresa está sendo
eficaz.
Dentre as principais formas de criar valor para a marca, as associações:
ajudam
a
mente
a
achar/processar
informações,
criam
diferenciação
e
posicionamento, influenciam na razão de compra, criam atitudes positivas e
sentimentos em relação à marca, facilitam as extensões de marca (AAKER, 1998).
Provavelmente sejam estas as razões pelas quais o McDonald‟s protege sua
partícula Mc agressivamente, utilizando atualmente cerca de cem nomes registrados
com esse prefixo (AAKER, 1998, p.226). É verdade que a utilização do Mc ou Mac
para nomear quaisquer dos seus produtos cria diferenciação e facilita as extensões
da marca McDonald‟s, já que a associação com a empresa passa a ser imediata
pela propriedade quase exclusiva sobre a partícula.
As associações podem, de forma resumida e rápida, organizar pacotes de
informações sobre a marca na mente do consumidor, e chamá-las através de suas
ligações. Elas podem ainda trazer recordações de experiências com a marca através
da simples visualização de seu símbolo gráfico. As mais freqüentemente utilizadas
podem ser agrupadas em onze tipos: características do produto, atributos
intangíveis, benefícios ao consumidor, preço, usos e aplicações, usuário ou
comprador, celebridades e pessoas, estilo de vida e personalidade, classe do
produto, concorrentes e área geográfica ou cidade (PINHO, 1996).
Associações com personalidades ou personagens como Ronald McDonald
são bem-sucedidas no processo de posicionar marcas. É relevante considerarmos a
possibilidade de estes ícones serem também tratados como marcas, por possuírem
uma imagem e uma rede de associações definida.
Algumas outras associações podem estimular sentimentos positivos que
acabam sendo transmitidos à marca. Campanhas que apóiam causas ou ajudam
grupos sociais podem persuadir consumidores a escolhê-la. É o caso do McDonald‟s
com as suas iniciativas, entre elas os cofrinhos do Instituto do Câncer Infantil e o
McDia Feliz (na luta contra o câncer infantil desde 1988), e o Programa Bom
Vizinho, empregado em 2003 pelos restaurantes McDonald‟s, em que grupos de
voluntários interessados (entre funcionários, gerentes e clientes) são estimulados
56
através de uma competição entre restaurantes a adotar comunidades em situação
de vulnerabilidade social e levar até eles entretenimento, educação, vacinação,
esportes, inclusão digital (através da McInternet), alimentos, roupas, e tudo o que
puderem em seu benefício, através de parcerias e de iniciativas próprias.
Através desta estratégia, a imagem de marca passa a ter atributos como
cidadania, atenta e responsável aos problemas sociais. Consumir esta marca e
contribuir com a causa da campanha faz do consumidor “uma pessoa melhor”, tanto
no contexto das impressões do seu grupo social (que compartilham mesmos
valores), quanto no contexto de sua auto-imagem.
Outra poderosa estratégia de associação refere-se aos tours às instalações
empresariais. O McDonald‟s também explora programas de tours internos,
denominados McTours. Há programas de treinamentos especiais para funcionários,
que incluem trinta minutos de apresentação da história da empresa, trinta minutos
de visitas às instalações e mais trinta minutos para servirem lanches aos visitantes e
os deixarem à vontade. Segundo Aaker, “são o coração do esforço de construir a
marca”, uma vez que as pessoas envolvidas “não apenas são alvo da exposição
direta de primeira linha com o produto, recebendo informação autêntica sobre o que
se passa na fabricação, como também têm uma experiência interessante e
prazerosa que fará parte de várias associações” (Aaker, 1998, p.180).
Sendo assim, conforme o exposto, lealdade à marca, reconhecimento,
qualidade percebida e associações da marca são os elementos-chave para formar o
patrimônio ou valor de marca. Eles agregam valores e tornam a marca
potencialmente competitiva. No entanto, antes de seguirmos para um dos focos do
trabalho também muito relacionado ao brand equity, o valor emocional agregado às
marcas, vamos ainda discorrer, rapidamente, sobre os componentes básicos de uma
marca que a diferenciam das demais e, portanto, também agregam valor aos
elementos do seu patrimônio. São eles: o nome da marca, seu símbolo e seu
slogan.
57
4.3 Elementos da marca
4.3.1 O nome
O nome é imprescindível para que a marca atinja qualquer escala de
conhecimento. Trata-se de um elemento essencial que poderá facilitar esforços de
comunicação e, por si só, criar e armazenar associações bastante úteis. Uma vez
estabelecido, pode ser uma barreira contra concorrentes, facilitar a criação de subnomes e beneficiá-los através da transferência do seu brand equity. Nesse caso,
voltamos a ilustrar como exemplo o McDonald‟s e sua partícula Mc, conforme o que
Lindstrom (2007, p.61) afirma:
O McDonald‟s usa o “Mc” em seu nome para tirar vantagem de tudo o que
for possível. Seu mundo é inundado por Big Macs, McNuggets, McMuffins,
e até McSundays. Se você receber um e-mail da corporação será
cumprimentado com as palavras “Tenha um MACnífico Dia”. A filosofia de
denominações do McDonald‟s é parte essencial de sua marca.
4.3.2 O símbolo
Martins (2000) afirma que o avanço tecnológico na produção industrial
propiciou a padronização de atributos para a maioria dos produtos, transformandoos em similares, e que certas diferenças existentes são muito difíceis de serem
comunicadas com eficiência ao consumidor. Nesse contexto, o símbolo pode ser o
elemento central do brand equity, o principal responsável pela diferenciação da
marca.
O símbolo, além de criar identificação instantânea através de formas e cores,
pode, por si só, promover conhecimento da marca, afetar a lealdade e a qualidade
percebida da marca, comunicar atributos e associações, uma vez que “Sabemos
que é mais fácil apreender as imagens visuais (símbolos) do que as palavras
(nomes)” (AAKER, 1998, p.208).
O símbolo pode, também, ser representado graficamente através de um
personagem, o que reforça e torna mais efetivos os mecanismos de associação com
a marca:
58
O fato de um personagem ser apreciado ou associado a um sentimento
positivo, tal como alegria e riso, é importante. As pessoas empenham-se na
„transferência de afeto‟, o que significa que elas tendem a transferir o afeto
(sentimentos de preferência ou relutância) por um objeto para outro que
seja percebido como ligado ou relacionado ao primeiro de alguma forma
significativa (AAKER, 1998, p.211).
Nesse sentido, cabe afirmarmos que os famosos Arcos Dourados, o “M” do
McDonald‟s, é o elemento que instantaneamente identifica a marca McDonald‟s para
a maioria das pessoas em todo o mundo. Da mesma maneira, o cineasta norteamericano Morgan Spurlock, através do seu documentário6 a respeito da empresa,
provou que seu personagem-símbolo Ronald McDonald é mais conhecido do que
Jesus Cristo para as crianças daquele país. Sabe-se que este conhecimento devese ao fato de que a empresa começa a seduzir os clientes ainda na infância, através
de parquinhos infantis nas lojas e da própria figura do palhaço Ronald. Assim, as
crianças, quando crescem, retornam ao McDonald´s porque a lanchonete evoca
momentos felizes que ela passou na companhia do pai e da mãe. Lindstrom (2007)
afirma que “Ronald McDonald” tornou-se associação popular com a palavra “Enjoy”
(“Aproveite”), e também fortemente com a palavra “Sorriso”, perdendo o primeiro
lugar de associação com esta palavra apenas para a Disney.
Assim, concordamos com Aaker (1998) quando afirma sobre a “transferência
de afeto” do personagem para a marca. Provavelmente, a figura do palhaço Ronald
transfere para a marca associações afetivas que não aconteceriam sem o
personagem.
4.3.3 O slogan
Foi abordada anteriormente a importância do nome e símbolo como
elementos-chave que contém os esforços do brand equity. A simples mudança de
símbolo e nome poderia anular os investimentos de anos de comunicação usados
para fortalecer o conhecimento e criar associações da marca. Apesar das fortes
características do símbolo e nome no processo de comunicação, eles possuem suas
6
O referido documentário chama-se Super Size Me – A Dieta do Palhaço, 2004, em que o cineasta
Morgan Spurlok tenta provar os malefícios causados por uma dieta de um mês à base de fast food.
59
limitações. Algumas associações ou conclusões mais objetivas são difíceis de serem
alcançadas com a exposição de um símbolo ou através do nome. O slogan, então,
se apresenta como uma solução muito mais flexível, na medida em que possui
menos limitações legais e possibilidade de comportar maior número de informações.
De acordo com Perez (2004, p.86 e 87): “Os slogans são vocalizações
(vocare, em latim), representando vocatio, chamada ou vocalização da marca. São
frases ou sentenças concisas usadas repetidamente na propaganda de uma
empresa, produto ou serviço”. Ainda segundo a autora, o slogan é “o comando que
desperta associações funcionais e emocionais”, cujo propósito é o de “aproximar os
consumidores das marcas e dos produtos que pretende promover”.
Dentre suas capacidades, o slogan pode promover novas associações para
enriquecimento da imagem da marca, aumentar a coerência entre nome e símbolo,
afastar interpretações pejorativas, reforçar o nome através da repetição e mudar o
posicionamento sem abalar significativamente as dimensões do brand equity (Aaker,
1998).
Trazendo o nosso objeto de estudo novamente como exemplo, o McDonald‟s
com o seu último slogan “Amo Muito Tudo Isso” reaproximou seus consumidores
pela conexão emocional, afetiva, amorosa e intangível com a que estabeleceu. A
tomada de decisão por esse slogan, criado por uma agência publicitária alemã em
2003, surgiu da necessidade de re-posicionar a empresa em uma época que levava
grande parte da culpa pela epidemia de obesidade nos Estados Unidos. Assim,
decidiu-se vincular a imagem da rede a uma vida mais saudável e ativa,
reformulando o cardápio e aproximando a marca dos esportistas famosos e
celebridades da geração saúde. O resultado dessa estratégia foi o aumento anual de
US$ 2 bilhões7 nas vendas nos últimos dois anos, e a adaptação do slogan por
jovens de todo o mundo para qualquer situação apreciada, relacionada ou não ao
McDonald‟s. O slogan adotado é flexível e pôde ser traduzido para os 119 países
onde a marca está presente.
7
Fonte: Revista eletrônica ISTO É DINHEIRO, 2005. Disponível em: <http://www.terra.com.br/istoe
dinheiro/419/negocios/mcdonalds>. Acesso em: 27 out. 2007.
60
O slogan, portanto, cumpre com a função de reforçar uma imagem de marca
por meio da associação de um valor a um nome, com o propósito de satisfazer, de
seduzir, de mostrar, de demonstrar e de agradar. (PINHO, 1996).
Antes de seguirmos para o próximo capítulo, convém discorrermos
rapidamente sobre o contexto do relacionamento com os novos públicos
consumidores. Para tanto, utilizaremos Gobé (2002) para compreender quem são
estes clientes potenciais que emergem neste novo cenário em que estamos
inseridos, valiosos para as empresas que desejam permanecer modernas.
4.4 Relacionamento: quem são os novos clientes
São muitos os fatores que levam a mudar o cenário social de um país. A
rápida inovação tecnológica foi, seguramente, um dos fatores que mais acarretou
mudanças no desenvolvimento comercial, e muitas empresas seguem ignorando
este fato. Hoje, muitas estão desconectadas das alterações nas populações
consumidoras, tal como a evolução das gerações, influência das mulheres e o
potencial de consumo do público homossexual, cada vez mais presente no cenário
comercial. Antes de tentar satisfazer as necessidades de qualquer pessoa, no
entanto, é preciso conhecê-la, e essa é uma tarefa complexa em nossa fluida
sociedade.
De acordo com Gobé (2002), as três maiores populações consumidoras que
participam do mercado varejista, hoje, são: a Geração Pós-Guerra (de 37 aos 55
anos), a Geração X (de 25 a 36 anos) e a Geração Y (de 6 a 24 anos). São
segmentos sociais muito diferentes, e que, portanto, precisam ser tratados de
maneira diferenciada. “A Geração Pós-Guerra responde a sinais de realização,
status e desempenho; a Geração X valoriza a imaginação, a criatividade e os
relacionamentos, e a Geração Y responde ao divertimento, à interatividade e às
experiências” (GOBÉ, 2002, p.39).
Além da diversidade de gerações, convém considerarmos a influência que a
força econômica feminina vem assumindo no novo cenário social. De acordo com
Gobé (2002, p.88) “O poder aquisitivo das mulheres cresce cada vez mais e com
61
constantes mudanças no que compram e no seu por quê. Para começar, elas estão
comprando mais produtos e serviços tradicionalmente vendidos a homens, como
automóveis, computadores, jogos, ferragens, bebida e charutos”. E não é para
menos, já que há algum tempo a classe feminina conquistou sua emancipação de
um mundo tradicionalmente voltado para os homens, já que eram eles que
trabalhavam e exerciam o poder sobre a economia e a política, enquanto elas
cuidavam dos filhos e do lar. No entanto, após a entrada das mulheres no mercado
de trabalho, muita coisa mudou. Hoje, pode-se afirmar que “a crescente influência
das mulheres em nosso mundo estende-se para além de seu poder aquisitivo ou da
evolução de seus hábitos de compras. As mulheres são realmente uma verdadeira
força a ser levada em consideração no novo perfil econômico” (GOBÉ, 2002, p.90).
E mais do que isso, as mulheres valorizam e são absolutamente sensíveis àquilo
que se apresenta como a promessa do futuro das marcas: o componente emocional.
Conforme Faith Popcorn, fundadora da consultoria de marketing Faith Popcorn´s
BrainReserve:
É importante reconhecer o valor das mulheres como compradoras por duas
razões. Primeiramente, porque as mulheres são grandes consumidoras e
controlam 80% dos gastos da casa, e em segundo lugar, porque a maneira
como pensam e se comportam é completamente diferente dos
consumidores do sexo masculino. As empresas devem saber se comunicar
com as mulheres e para isso precisam desenvolver um bom relacionamento
com elas. As consumidoras mulheres são leais; se confiarem em um tipo de
produto ou marca e firmarem um relacionamento com ele, permanecerão
leais por toda vida. Vou mais longe e arrisco dizer até que a maneira de
divulgar um produto para mulheres é única, completamente diferente se
8
essa divulgação fosse feita para homens.
A respeito das mulheres como consumidoras, podemos relacionar cinco
elementos-chave que são considerados por elas os mais importantes no momento
de avaliar o que oferece uma marca: respeito, individualidade, alívio de estresse,
conexão e relacionamento. As marcas que objetivam ganhar o prestígio e a
fidelidade das mulheres devem reconhecer sua inteligência e informação, sua
diversidade sem estereotipá-las, suas tensões pela sobrecarga de multi-funções,
sua tendência a avaliar as emoções e não os componentes racionais, e, finalmente,
8
Fonte: Newsletter eletrônica CATHO ONLINE: Indicação de leitura: Mulher Eveolution, por Faith
Popcorn, 2007. Disponível em <http://www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml?id=1605>. Acesso em
29 out. 2007.
62
sua simpatia ao diálogo que reflita os valores que lhes são importantes. De acordo
com Gobé (2002, p.101) “a maior ofensa praticada à mulher pela publicidade são os
anúncios unidimensionais e irreais, que a transformam num objeto”. Além disso, elas
querem anúncios, produtos e negócios que não façam comparações com o mundo
masculino, uma vez que elas próprias estão criando o seu universo, solicitando
silenciosamente que as marcas saibam falar com elas considerando conexão
profunda com seus desejos, com a sua intimidade e de forma nova e criativa.
Além das mulheres, um outro público consumidor que merece destaque são
os homossexuais. “As empresas que ignoram esse público não só perdem bons
negócios mas infelizmente também assinam o atestado de ignorância, e a nossa
sociedade – principalmente a Geração Y, altamente adversa à discriminação – está
se tornando cada vez menos tolerante com essa postura” (GOBÉ, 2002, p.106).
De fato, os movimentos dos últimos anos têm atenuado bastante a
discriminação, o maior vilão da não integração destes grupos. Ele dificulta a
consolidação de uma vida normal a este público, fazendo com que se sintam
culpados e, muitas vezes, intimidados. Esta é a principal dificuldade na mensuração
e categorização deste público pelas pesquisas, justamente porque muitos ainda têm
medo de se identificar. No entanto, a respeito do seu potencial de consumo, sabe-se
que “a concentração urbana de muitos homossexuais e a pouca probabilidade de
criarem filhos aumenta a possibilidade de ter uma boa renda” (GOBÉ, 2002, p.107).
De acordo com Gobé (2002, p.107), “os consumidores homossexuais estão
entre aqueles que mais reagem ao posicionamento das empresas em sua
comunidade, seja ele positivo ou negativo”. Este público atribui, mais do que
qualquer outro grupo, extremo valor à forma como são tratados pelas empresas,
sendo o tratamento com respeito a condição para que permaneçam fiéis ou troquem
de marca. De acordo com pesquisa americana, 77% deles migraram para marcas
que os trataram com respeito, dos quais 76% permaneceram fiéis. Em contrapartida,
87% abandonaram marcas que os desconsideraram, e destes, 79% nunca mais
voltaram a comprar o produto relacionado.
O comportamento dos homossexuais frente às preferências em relação à
empresas e marcas, portanto, pode ser percebido como a mais rica ilustração de
63
Marca Emocional. Para eles, os atributos de uma marca que joga com a sinceridade
e que cria forte conexão emocional através da identificação com os seus
consumidores são decisivos para a sua preferência, fazendo merecer sua valiosa
fidelidade.
Assim, os exemplos reais ilustram que o potencial de uma marca como
identidade emocional está diretamente relacionado não somente ao resultado dos
anúncios ou produtos em si, mas também à postura e à política da empresa que a
oferece ao mercado (GOBÉ, 2002).
Assim, vimos até aqui quais são os fatores psicológicos padrão no
comportamento de consumo e as dimensões envolvidas no valor patrimonial de uma
marca que a torna competitiva e atraente. No entanto, entender os componentes do
brand equity ainda não explica suficientemente o que torna os consumidores tão fiéis
a certas marcas, a ponto de rejeitar as demais.
Há uma série de estratégias relativamente atuais que foram incorporadas à
gestão de marcas e que não somente atraem, mas seduzem os consumidores para
si de maneira inadvertida e que tem apresentado grandes resultados para muitas
empresas. Portanto, faz-se necessário partirmos para uma compreensão mais
aprofundada a respeito dessas estratégias que levam os consumidores a tornaremse fiéis a determinadas marcas, mas que os atingem de maneira inconsciente,
despercebida, e, portanto, subliminar.
64
5. CAPÍTULO IV – COMUNICAÇÕES DESPERCEBIDAS
Para a presente monografia, compreender a força da sugestão e da
persuasão de qualquer esforço de marketing significa, antes, compreender até que
ponto a racionalidade torna-se inócua diante da emotividade, o pensamento diante
da paixão e a consciência diante das comunicações inadvertidas. Para tanto, nos
apoiaremos nos estudos de Calazans (1992) e Ferrés (1998) com o objetivo de
descobrirmos como as estratégias subliminares foram utilizadas ao longo do tempo,
manipulando as decisões a favor da compra e servindo como base para as atuais
oportunidades sensoriais em torno de produtos e marcas.
5.1 Conceito de subliminar
Na visão de Calazans (1992), por definição, subliminares são as mensagens
que nos são enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites da nossa
percepção consciente (medidos pela Ergonomia) e que vão influenciar nossas
escolhas, atitudes, motivar a tomada de decisões posteriores. Ainda, propõe uma
fórmula para explicar o subliminar: a maior quantidade de informação, pelo menor
tempo de exposição. Sendo assim, quanto maior a quantidade de informação dentro
do menor tempo de exposição possível, maior a nossa percepção inconsciente do
que está sendo transmitido.
Já para Ferrés (1998), a definição de subliminar pode ser considerada através
de dois sentidos. O sentido mais estrito se equivale ao conceito proposto por
Calazans, considerando subliminares todos os estímulos que não são percebidos de
maneira consciente porque estão abaixo do umbral sensorial mínimo ou acima do
umbral sensorial máximo. Ou seja, neste sentido, o conceito subliminar se referiria,
portanto, aos umbrais sensoriais.
No entanto, neste trabalho, tomaremos como subliminar o que Ferrés explica
como sendo o seu sentido mais amplo, que pode ser compreendido no trecho a
seguir:
65
Num sentido mais amplo, considera-se subliminar qualquer estímulo que
não é percebido de maneira consciente, pelo motivo que seja: porque foi
mascarado ou camuflado pelo emissor, porque é captado desde uma
atitude de grande excitação emotiva por parte do receptor, por
desconhecimento dos códigos expressivos por parte do próprio receptor,
porque se produz uma saturação de informações ou porque as
comunicações são indiretas e aceitas de uma maneira inadvertida
(FERRÉS, 1998 p.14).
Assim, consideramos subliminares todas as informações que não são
percebidas conscientemente por parte do receptor, pela sua camuflagem, pelo seu
potencial de despertar emoções nos receptores ou por sua subjetividade, influindo
nas suas ações e tomadas de decisões de maneira inadvertida, não pretendida e
silenciosa.
A seguir conheceremos, através de Calazans (1992), como as técnicas
subliminares foram concebidas e interpretadas, para que possamos compreender
suas implicações sobre a psique humana.
5.2 Origem e evolução das técnicas subliminares
A Teoria Subliminar remonta ao filósofo grego Demócrito (400 a.C), desde
quando afirmava que “muito do que é perceptível não é claramente percebido” (apud
CALAZANS, 1992, p.21); e ao longo do tempo foi descrita por Platão, aprofundada
por Aristóteles, Montaigne, Leibniz, entre muitos outros, chegando a Freud.
Uma das primeiras descobertas significativas a respeito da percepção
subliminar, no entanto, aconteceu graças ao ex-discípulo de Freud, Otto Poetzle.
Poetzle demonstrou, mediante estudos de caso e experiências documentadas, que o
conteúdo dos sonhos consiste em informações percebidas subliminarmente, de
modo que todos os dados excluídos da percepção consciente são gravados e
processados através dos sonhos. Estes dados excluídos da percepção consciente
teriam uma explicação fisiológica. Segundo documentos de Poetzle, os olhos
realizam cerca de 100 mil fixações diariamente, dos quais uma ínfima porcentagem
realiza-se conscientemente. O restante dos dados, portanto, fixa-se como
subliminar. Esta é a chamada “Lei da Exclusão”.
66
Os efeitos dos estímulos sensoriais imperceptíveis conscientemente vinham
sendo medidos pela Psicologia Experimental desde então, até que, em 1919,
Poetzle provou que os estímulos subliminares tinham o mesmo resultado prático das
sugestões pós-hipnóticas para alterar o comportamento humano. Estas pesquisas
tomaram proporções exeqüíveis quando, quarenta anos mais tarde, em um cinema
de New Jersey, o publicitário Jim Vicary colocou um taquicoscópio (um tipo de
projetor de slides) no filme Picnic e sobrepôs a ele, em intervalos de cinco segundos,
frases como “Drink Coke” (“Beba Coca-Cola”) e “Eat Popcorn” (“Coma Pipoca”) a
uma velocidade de 1/3000 de segundo. As palavras foram projetadas tão depressa
que passaram imperceptíveis à consciência, mas aumentaram as vendas destes
produtos na ordem de 57,7% e 18,10%, respectivamente. Este foi o famoso
“Experimento Vicarista”, por muito tempo tido como a única evidência concreta da
existência de percepções subliminares.
Nos anos 70, a tecnologia subliminar foi adaptada à mídia televisão em um
frame (1/30 segundo) no jogo infantil Kusker Du, obtendo igualmente ótimos
resultados. A partir de então, seguiram-se muitas experiências com a tecnologia de
projeção subliminar taquicoscópica, demonstrando sua validade empírica em
hipóteses psicanalíticas ao encontrar-se em uso para tratamento clínico subliminar
de obesidade, esquizofrenia, homossexualidade, entre outros.
Diante da emergente necessidade de compreender as causas dos fenômenos
e processos subliminares, muitos anos de pesquisa sobre as bases fisiológicas do
ser humano foram investidos, até que, em 1974, Wilson Bryan Key reuniu suas
conclusões na obra Subliminal Seduction. O autor explicou que a morfologia celular
do olho humano contém a fóvea (sua parte central) composta por células cones,
como o foco da visão consciente; já a visão periférica (o canto do olho) composta
por células bastonetes, seria a responsável pelo registro visual das percepções
subliminares.
Outros estudos acerca da morfologia e fisiologia humana – que remontam a
Roger Sperry (prêmio Nobel de Neurocirurgia e Anatomia de 1981), Eccles e Betty
Edwards – demonstraram que os dois hemisférios cerebrais também têm grande
influência sobre o processo perceptual porque se comportam de maneira
diferenciada, de modo que “o lado esquerdo é o eixo sintagmático, que executa a
67
leitura linear letra a letra, pensa com lógica e é racional, enquanto que o lado direito
do cérebro é o eixo paradigmático das imagens visuais, analogias e emoções”
(CALAZANS, 1992 p.35). Sendo assim, o hemisfério esquerdo avalia, critica e
compara; o direito é holístico, analógico e movido pelo visual, pelos impulsos e
emoções.
Sob o ponto de vista de marketing e de comportamento do consumidor, após
pesquisas realizadas, chegou-se à conclusão de que:
O hemisfério esquerdo do cérebro detém a decisão de compra de bens de
alto envolvimento ou bens de comparação, como carros e computadores.
O hemisfério direito decide a aquisição impulsiva e emocional dos bens de
baixo envolvimento, os bens de conveniência, como doces e refrigerantes.
Tais conclusões impactaram no aperfeiçoamento das estratégias de indução
subliminar, porque compreenderam os reflexos psicológicos de projeção no campo
visual esquerdo e permitiram identificar que, em anúncios ou comerciais, imagens e
ícones são mais eficazes que textos verbais como estímulos à compra inconsciente
e inadvertida pelos consumidores. Para este trabalho, entretanto, nos interessa
compreender em especial os reflexos do funcionamento do eixo paradigmático, uma
vez que as estratégias subliminares se relacionam com os ícones não-verbais,
emocionais e inconscientes que são enviados ao lado direito do cérebro.
A partir deste momento, utilizando os argumentos de Ferrés (1998),
discorreremos sobre os processos que levam a emoção a burlar a razão, ou seja,
quando os mecanismos de sedução e fascínio “sabotam” o pensamento
questionador, explicativo e lógico, bem como a maneira como o ser humano reage a
estes processos.
68
5.3 O processo subliminar de sedução
Argumentando que “quando se defrontam a emoção e a razão, normalmente
é a razão que acaba por sucumbir”, Sigmund Freud já expressava a sua visão sobre
a influência da emotividade nas decisões do homem. Carl G. Jung (18-?), em uma
linha de pensamento similar, afirmava que “menos de um em mil da população do
mundo se deixa instruir pela reflexão; os outros cedem à força sugestiva da
evidência gráfica”.
Sobre o comportamento mental de percepção, Ferrés (1998) afirma que o
processo subliminar da sedução representa o “triunfo da metonímia”: conquista
adesão total para um indivíduo a partir da adesão a apenas uma parte dele; induz a
ampliar a única dimensão afetada, convertendo-a em manifestação do todo. E a sua
força consiste em dois processos psíquicos: o “adormecimento da realidade” ou da
capacidade analítica, reflexiva e crítica como conseqüência do domínio das
emoções; e a generalização da emoção ou “transferência globalizadora”, graças à
atuação do pensamento primário que tende a completar seguindo os parâmetros de
simplicidade, comodidade, simetria, continuidade, unificação e regularidade. Sendo
assim, o caráter metonímico da sedução tende a projetar a parte no todo,
aproveitando o fascínio produzido por uma qualidade isolada para projetá-la no
conjunto da realidade, adequando-se às expectativas e atribuindo sentido e valor por
semelhança ou contigüidade. Segundo Ferrés (1998, p.69):
O processo de sedução tem, pois, uma primeira fase fragmentadora, de
decomposição da realidade, com o objetivo de eliminar as dimensões que
interessa camuflar, e uma segunda fase globalizadora, de reconstrução,
que consiste em transferir para o conjunto os valores da dimensão
fascinante selecionada.
Ferrés (1998) reforça seu raciocínio ao discorrer sobre as diferenciadas
formas de atuação das duas vias da comunicação persuasiva:
A via racional, regida pelo pensamento lógico, atua por argumentação [...] A
via emotiva, regida pelo pensamento associativo, obedece a outros
parâmetros: não atua por argumentação, mas por transferência. Atua por
simples continuidade, por proximidade, por semelhança, por
simultaneidade, por associação emotiva ou simbólica. A via racional
pretende convencer, quer dizer, oferecer razões ou argumentos [...] A via
emotiva, em troca, pretende seduzir, atrair o receptor pelo fascínio
(FERRÉS, 1998, p.59).
69
Complementa, ainda, com as aplicações das duas vias:
Utilizar a via racional para a publicidade de um produto supõe oferecer
argumentos que avançam sobre as vantagens objetivas deste produto
quanto às marcas [...] Em troca, utilizar a via emotiva supõe conectar o
produto com valores emocionais que, do ponto de vista lógico, nada ter a
ver com ele (FERRÉS, 1998, p.59).
Para os profissionais da comunicação persuasiva, a via emotiva é mais
facilmente manipulada porque é mais divertida, induzindo a uma maior abertura e
receptividade por parte dos consumidores; também facilita porque não desperta
mecanismos de defesa, porque a utilização da via emocional tende a ser mais sutil e
camuflada, fazendo conexão com as necessidades íntimas do receptor. Dessa
maneira, ele pensa que está se divertindo.
De fato, a maior parte das pessoas não é consciente dos motivos pelos quais
a comunicação a atrai. Ferrés (1998, p.205) afirma que “com freqüência isso é
alcançado criando para o produto alguns contextos que não têm nenhuma relação
objetiva com o seu valor de uso. De forma inconsciente, o receptor transfere ao
produto os valores do contexto”. O autor explica a estratégia (1998, p.203) a seguir:
A publicidade não deve ficar centrada no produto, e sim, no receptor. [...]
Procura-se conhecer as suas possibilidades e suas fragilidades, para tirar
proveito delas. Mais do que oferecer argumentos racionais para a compra,
mais do que basear os anúncios em qualidades intrínsecas do produto, em
valores funcionais, procura-se anunciar o produto associando-o a valores
emocionais do receptor.
Sabendo que nada atrai mais as pessoas do que elas próprias, Ferrés ainda
sustenta que a publicidade não vende outra coisa a não ser projeções pessoais e
individuais que se quer seguir: “no fundo de toda experiência sedutora, há, pois, uma
experiência narcisista. A sedução não é outra coisa do que a busca inconsciente do
Eu no Outro” (Ferrés, 1998, p.71). Tanto a psicanálise quanto o marxismo
contribuíram poderosamente para descobrir dimensões ocultas nos relatos, e a
eficácia dos processos de sedução se deve ao fato de que ative mecanismos de
associação e transferência, pelo seu caráter “metonímico, narcisista, soporífero e
globalizador” (FERRÉS, 1998, p.72).
70
A concepção de “caráter metonímico” e de “transferência globalizadora” da
sedução exposta por Ferrés parece ter, pois, muita relação com o que nos diz
Calazans (1992) a respeito da psicologia da Gestalt – teoria que a partir de 1890
busca explicar certas leis que regem a percepção humana das formas. A Teoria da
Gestalt explica este fenômeno do pensamento primário quando afirma que não se
pode ter conhecimento do todo através das partes, e sim das partes através do todo;
e que só através da percepção da totalidade é que o cérebro pode de fato perceber,
decodificar e assimilar uma imagem ou um conceito. Segundo afirmam Moura e
Ribeiro (1998):
Entre os princípios da Gestalt, destaca-se como fundamental referência
para as composições gráficas, o seguinte conceito: "o todo é mais do que a
soma das partes". Isto equivale a dizer que "A + B" não é simplesmente
"(A+B)", mas sim um terceiro elemento "C" que possui características
9
próprias.
É através das Leis de Gestalt que podemos entender o comportamento
natural do cérebro quando age no processo de percepção, uma vez que facilita a
compreensão das imagens e das idéias. Dentre as leis, destaca-se para nós o
conceito de figura e fundo como sendo “o mais primitivo processo da percepção,
quando um órgão sensório focaliza e destaca um padrão de estímulos como figura,
deixando o resto como fundo” (CALAZANS, 1992 p.26). O mesmo aplica-se ao
ouvido: o fundo musical, que dá o “clima” a anúncios publicitários, é subliminar
enquanto estivermos focalizando atentos a fala e os gestos do ator-personagem.
Assim, enquanto estamos atentos a determinados estímulos, outros deles estão
sendo absorvidos e percebidos de maneira inconsciente.
Assim, ao associar os estudos sobre as bases fisiológicas e morfológicas de
Key à psicologia sobre percepção humana da Gestalt e às pesquisas sobre o
cérebro humano, é possível concluirmos que os processos subliminares ocorrem
graças ao fenômeno: a fóvea foca a figura consciente percebida pelo eixo
sintagmático (o hemisfério esquerdo do cérebro), enquanto a visão periférica capta o
fundo subliminar inconsciente pelo eixo paradigmático (o direito).
9
Fonte: WIKIPÉDIA. Gestalt. Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Gestalt. Acesso em 29 out.
2007.
71
Para Al Ries e Jack Trout (2002), por vivermos em uma sociedade saturada
de informação, a mente humana se adaptou a essa overdose aprendendo a filtrar e
rejeitar a informação à qual não lhe interessa expor naquele momento. É a
saturação subliminar que não deixa tempo de pensar os estímulos. Assim sendo,
voltando a falar de aplicação em termos práticos, devemos concordar com Ferrés
(1998) ao afirmar que o subliminar tem seu potencial melhor aproveitado quando
inserido dentro da programação normal do que nos intervalos comerciais, burlando
assim os mecanismos de defesa do consumidor. Sobre eles, trataremos a seguir.
5.3.1 Os mecanismos de defesa do consumidor
Há muitas evidências de que o homem é influenciado por motivos que vão
além da razão. No entanto, o ser humano parece ter dificuldade em aceitar o fato.
Ferrés (1998) afirma que, no processo de compreensão do psiquismo humano,
existem quatro fatores que dificultam o alcance da lucidez na análise do homem
sobre si mesmo: sua concepção errônea sobre ser livre, racional, consciente e,
finalmente, uma concepção errônea da objetividade da sua própria percepção.
Através do “Mito da Liberdade Humana”, Ferrés (1998) explica a ilusão em
que vive o homem ao pensar que escolhe e decide sozinho:
As pessoas se enganam ao se acharem livres apenas porque não existem
impedimentos externos para a execução de seus desejos. [As democracias
ocidentais] Não atuam sobre a decisão de maneira direta, mediante a
obrigação ou a proibição, mas de maneira indireta, pressionando com
promessas e ameaças veladas. As limitações à liberdade provêm
seguidamente da indução mais ou menos inadvertida de desejos e temores.
Uma coisa é impedir o indivíduo de agir conforme sua vontade e outra é
condicionar sua vontade para que aja conforme se deseja (FERRÉS, 1998,
p.15).
De acordo com essa afirmação, no sentido estratégico comercial, podemos
depreender que, enquanto vendedores, somos capazes de condicionar os desejos
dos consumidores sem que eles percebam, porque acreditarão que estarão fazendo
suas escolhas conforme suas próprias vontades.
72
Ferrés (1998) explica que os seres humanos também vivem a ilusão de que
sempre se comportam de maneira lógica, acreditando na primazia da razão sobre o
sentimento. Assim, vivem também um segundo mito, que ele denomina “Mito da
Racionalidade Humana”. Argumenta que, no entanto, dificilmente conseguiremos
mudar as crenças das pessoas apenas com argumentos racionais. Tomemos um
fumante como exemplo: ele sabe os males que causam os cigarros, mas não
consegue largar o vício até que alguma interferência (como doença ou a morte de
algum ente querido, por exemplo) o atinja emocionalmente.
De acordo com Ferrés (1998, p.18) “a vontade de ser racional e a orgulhosa
convicção de sê-lo se devem sem dúvida à pressão social. Na cultura ocidental,
tendeu-se a condenar, desde Platão, o mundo da irracionalidade e das emoções”.
De fato, Sócrates argumentou que, uma vez que ninguém age voluntariamente
contra aquilo que sabe ser o melhor, apenas a ignorância pode explicar ações
frívolas e nocivas. Em um período próspero em que novas idéias filosóficas e
científicas a respeito do homem e do mundo emergiam, entender e justificar as
atitudes inconscientes era considerado praticamente uma ofensa.
Dentro do processamento da consciência, quando os raciocínios provêm das
emoções, segundo Ferrés (1998), o processo é sempre consciente. O inverso ocorre
quando as emoções derivam das idéias. E é quando as emoções conspiram contra o
racional, influenciando sobre as decisões mais do que podemos imaginar. Segundo
Ferrés (1998, p.19):
São muitas as investigações que demonstram a capacidade das emoções
para burlar a racionalidade [...] O sexo dos homens, por exemplo,
condiciona a direção e a dureza das sentenças. Os homens têm cinco
vezes mais possibilidades de ser declarados culpados do assassinato de
suas esposas do que as mulheres.
Também a raça dos acusados condiciona as sentenças: os negros têm mais
possibilidades que os brancos de serem declarados culpados por um mesmo tipo de
delito. “São investigações que demonstram até que ponto a via emocional
condiciona a racional, até que ponto o pensamento associativo, primário, elementar,
impõe-se sobre o pensamento lógico” (FERRÉS, 1998, p.20).
73
Nos processos de racionalização, a pessoa busca argumentos lógicos que
sirvam como justificação das decisões, contudo, quando estas já estão tomadas.
Nestes casos, as autênticas motivações são de caráter emotivo. O que acontece
não passa, portanto, de uma justificação, com a única intenção de devolver à
consciência a tranqüilidade da aparência de racionalidade, quando a auto-estima a
respeito da decisão não corresponde às expectativas sociais. Um exemplo bem
interessante ajuda a compreender melhor a razão dos processos de racionalização:
em uma sessão em um teatro, um hipnotizador orienta o hipnotizado que, quando
recupere a consciência, terá esquecido tudo o que aconteceu, mas que, quando ele
– o hipnotizador – coce a orelha, ele – o hipnotizado – abrirá a janela. O hipnotizador
desperta o hipnotizado, e trava-se entre eles uma conversa banal. De repente, o
hipnotizador coça a orelha. O hipnotizado se levanta. Todo mundo ri. Ele se
surpreende. O hipnotizador lhe pergunta aonde vai. “Abrir a janela”, responde. “Por
quê?”, inquire o hipnotizador. “Porque faz calor”, replica o hipnotizado. (FERRÉS,
1998, p.21). A história demonstra que, com freqüência, os processos de
racionalização são inconscientes, e que a pessoa prefere ter razão a usá-la de
verdade.
Segundo Ferrés, os homens vivem ainda uma terceira dimensão mitológica a
respeito da sua própria natureza perceptual. O “Mito da Percepção Objetiva” faz
pensar que o que percebemos é necessariamente autêntico. “A percepção é
forçosamente seleção, porque a pessoa não pode processar conscientemente todos
os estímulos
que recebe. Segundo
alguns teóricos, o
que
percebemos
conscientemente é apenas 1/1000 do que vemos” (FERRÉS, 1998, p.27). Sendo
assim, as percepções humanas são menos objetivas, racionais e conscientes do que
se pensa:
Perceber é antes de tudo selecionar e interpretar. Como se realizam estes
processos de seleção e interpretação? As percepções humanas estão
condicionadas tanto por padrões culturais como por tendências pessoais
derivadas de sentimentos, de temores e desejos (FERRÉS, 1998, p.28).
Não restam dúvidas que as emoções condicionam as percepções. Sabe-se
que cores quentes (o vermelho, o amarelo, o laranja) provocam a sensação de que
saem da superfície e se aproximam do espectador. Sabe-se também que crianças
74
pobres lembram das moedas como maiores do que são na realidade. Consideramos
como mais bonitas as pessoas que queremos. Tende-se a atribuir ao negro a
responsabilidade da agressividade por uma disputa entre um negro e um branco. E
não se trata apenas da percepção visual. Também outros sentidos são facilmente
burlados quando as emoções e sentimentos entram em jogo. Nas comunicações e
percepções humanas, o sujeito está condicionado por fatores de caráter cultural e
emotivo dos quais não é consciente (FERRÉS, 1998).
Sabemos que alguns fenômenos conhecidos em psicologia - como a defesa
perceptiva, a dominância perceptiva e a dissonância cognitiva -, também permitem
ilustrar a existência de estímulos que, apesar de permanecerem inconscientes como
conseqüência do bloqueio provocado pelas emoções, exercem uma influência
decisiva sobre o comportamento. Sobre a defesa perceptiva:
A defesa perceptiva consiste numa resistência a perceber de maneira
consciente estímulos que podem provocar ansiedade ou angústia. O sujeito
se defende do estímulo perturbador atrasando seu reconhecimento ou
captando-o de maneira distorcida, para ajustá-lo a seus próprios
preconceitos. Assim, as informações angustiosas ou perturbadoras são
desviadas do consciente para o inconsciente (FERRÉS, 1998, p.33).
Como exemplo, o autor cita o afeto e a paixão, que fazem ver os aspectos
positivos da outra pessoa enquanto os negativos são mascarados.
A dominância perceptiva ou atenção seletiva acontece “quando se superpõem
estímulos opostos, só um resulta dominante em função de interesses, preconceitos
ou valores” (FERRÉS, 1998, p.34). É a razão pela qual uma pessoa com sobrepeso
detecta mais rapidamente um anúncio de sistema de emagrecimento do que outros,
satisfeitos com o seu peso e desinteressados no assunto.
A dissonância cognitiva, por sua vez, “ocorre quando se produz uma
discrepância entre a percepção da realidade e a imagem que o sujeito tem de si
mesmo [...] Sabe-se, por exemplo, que as pessoas com menos probabilidade de
acreditar nos perigos do tabaco são os fumantes que tentaram parar de fumar e
fracassaram na tentativa” (FERRÉS, 1998, p.34). Neste caso, as pessoas que
fumam sabem que fumar é um mau hábito. Algumas justificam seu comportamento
olhando para o lado bom: dizem a si mesmas que fumar as ajuda a manter o peso e
75
que o excesso de peso representaria um perigo maior para a saúde do que o fumo.
Por ser psicologicamente desconfortável manter cognições contraditórias, a pessoa
é motivada a substituir ou reduzir a importância de sua cognição dissonante
(FESTINGER, 1956).
Diante dessas considerações, é possível compreender até que ponto o
comportamento dos consumidores é influenciado sem que eles percebam, ou seja, o
potencial que tem o marketing através dos mecanismos persuasivos e subjetivos de
sedução pela via emocional. Essa estratégia faz uso de todos os sentidos humanos
para condicionar as emoções, os prazeres e as percepções. Portanto, no último
capítulo, discorreremos sobre a capacidade dos sentidos humanos e os elementos
utilizados pela gestão estratégica de marketing para direcionar as decisões e as
escolhas dos consumidores, sem, no entanto, que eles percebam.
76
6. CAPÍTULO V – MARKETING SENSORIAL E DESCONSTRUÇÃO DA MARCA
Nos primórdios da humanidade, sabemos que o homem fazia o uso da sua
capacidade de sentir para uma função em especial, que acompanha todos os
animais: o sentido de emergência. Ritualístico e tribal, o homem tinha nos sons e
ruídos o mecanismo principal de leitura do “mapa” do seu universo, e, nesse sentido,
sempre foi culturalmente auditivo. Com a fragmentação tribal, nasceu o alfabeto, que
deve responder por três mil anos de história do homem ocidental. Através dele, o
homem passou a transformar a visão no órgão vital para aprendizagem, tornando-se
linear e lógico: o mundo passou a ser vivenciado em perspectiva. A escrita foi
fragmentada, e, na reunião desses “fragmentos”, nasceu a idéia, o pensamento
racional e a ciência.
Através do contexto histórico, cabe a afirmação de Lindstrom (2007, p.23),
quando diz que os “nossos sentidos estão mais sintonizados para detectar o perigo
do que para expectativas de prazer sensorial”. No entanto, com o aprimoramento
das armas e evolução da tecnologia, o homem passou a contar com a proteção
através de ferramentas avançadas de segurança, e os sentidos puderam evoluir da
sua função essencial de alerta para o dos prazeres e das sensações.
Gobé (2002, p.157) diz que “Á medida que progredimos para uma economia
que cresce no relacionamento pessoal, o valor associado ao projeto de produtos de
consumo e ambientes de varejo como experiências sensoriais exigirá, mais do que
nunca, emoção, imaginação e visão”. Hoje, podemos identificar a grande
oportunidade que nasce no tocante das estratégias de vendas e competitividade
pelas marcas, e que ainda tem muito a ser descoberta e a evoluir: a sedução via
estímulos sensoriais.
6.1 A marca como entidade sensorial
Se existe algo do qual não há dúvidas, é a de que para vivermos bem
buscamos incessantemente variadas maneiras de sentir prazer através dos
sentidos. Quando não estamos satisfeitos, corremos atrás de uma boa música para
escutar, um bom livro para ler, uma comida gostosa para saborear, um instrumento
77
para tocar, ou qualquer atividade de lazer através da qual nos sintamos envolvidos o
suficiente para esquecer – nem que seja por um momento – os problemas que
enfrentamos diariamente, e gozarmos de um pouco de alegria através de boas
sensações. Reações que, muitas vezes, nem nos damos conta.
Gobé (2002, p.16) afirma que “Os matizes de uma imagem, o deleite de um
prato diferente, a memória de um som familiar, a carícia macia de um tecido, as
associações de velhos aromas – estas são dicas que formam impressões indeléveis
em nossa memória emocional”. De fato, somos tomados por impulsos movidos por
impressões de caráter emocional. No entanto, muito embora as experiências
sensoriais tragam respostas imediatas e transformadoras, elas não são aproveitadas
em toda a abrangência que merecem nas iniciativas das marcas, apesar da
evidência comprovada que ilustra o efeito dos cinco sentidos no comportamento do
consumidor. Falando em estratégias, a maioria dos profissionais de marketing tem
trabalhado em cima de uma realidade bidimensional, raramente buscando atingir o
enorme potencial da conquista através dos cinco sentidos. (GOBÉ, 2002;
LINDSTROM, 2007).
Quase tudo o que compreendemos e aceitamos ocorre devido aos sentidos.
Nesse ínterim, conforme Lindstrom (2007, p.26) “Há claras razões para extrair a
plataforma da marca de maneira a atrair tantos sentidos quanto possível. Por
exemplo, quando você passa diante de uma padaria e sente o aroma do pão
quentinho saindo do forno, não sente o impulso de entrar? É difícil resistir”. Também
convence sobre o estímulo aos sentidos através do trecho:
É possível que você se sinta muito atraído por uma foto fabulosa de uma
maçã recém-colhida brilhando com o orvalho da manhã. Mas, se você
conseguir sentir seu cheiro e ouvir o som da fruta sendo fatiada, acabará
convencido. Acrescente a este quadro uma textura que seja capaz até de
transmitir um sabor e você não hesitará em comprá-la (Ibidem, p.112).
A pergunta que fica então é: por que não associarmos essas sensações que
estamos sempre em busca às marcas com as quais nos relacionamos? Ainda que
muitos estímulos prazerosos potencialmente associáveis a determinadas marcas ou
produtos não tenham uma relação direta com seus benefícios funcionais, somente
pelo prazer que proporcionaria, não seria muito mais vendedor? Então, por que até
hoje muitas marcas não fizeram uso dessa estratégia de combinar múltiplos
78
estímulos potencialmente competitivos? É presumível que qualquer produto que
combina dois ou mais sentidos de forma dinâmica, tende a tornar-se duas vezes ou
mais agradável. Como conseqüência, a publicidade sensorial bem planejada
certamente criará a preferência do consumidor. Em relação a este objetivo,
transformar uma marca em sedutora e fascinante significa trazê-la à vida como
entidade multissensorial e emocional pela qual as pessoas se apaixonarão. Dessa
maneira, os produtos devem ser experimentados, sentidos e descobertos, de modo
que proporcionem sensações hedonistas. Assim, pode-se estabelecer como novo
conceito conhecer os clientes, saber do que gostam e o que desejam e cativá-los
pelos sentidos (PEREZ, 2004). De acordo com Gobé (2002, p.160):
Neste novo mundo em que a velocidade e as telas do computador estão
empurrando a nossa vida cada vez mais para fora da realidade física, a
experiência direta com os produtos com os quais interagimos diariamente
pode impactar o nosso humor e os nossos sentimentos de uma maneira
muito profunda.
Assim, devemos dar atenção especial para a construção simbólica da marca
sob o viés sensorial e os elementos da sua expressividade, capazes de estimular a
relação dos consumidores com a marca, despertar interesses, permitir que a
resposta emocional domine o pensamento racional e otimizar o impulso do
comportamento de compra. Portanto, nos deteremos na análise dos cinco sentidos
como canais para estabelecer o envolvimento emocional com os consumidores. São
eles: visão, audição, olfato, tato e paladar.
Visão
A partir do entendimento dos efeitos de comunicação subliminar, através do
emprego da Gestalt e da compreensão do cérebro réptil, muitos subliminares foram
programados em anúncios e fotografias publicitárias através de camuflagens. Nas
obras de Key, nos são apresentadas extensas ilustrações com design projetado para
esconder imagens embutidas – o “efeito iconeso” –, baseadas na estratégia da
velocidade, ao passo que prevêem visualizações que não passem de dois
segundos.
79
No entanto, falando em estratégia visual voltada para vendas, sabemos que
os consumidores também formam impressões a partir de embalagens, cores,
imagens, fotografias, logos e do sentimento geral sobre o modo como a empresa os
comunica. De fato, vimos até aqui que a maioria das pessoas forma a opinião sobre
uma companhia a partir de suas percepções sobre ela, e não com base no que ela
efetivamente diz. E aí está a importância de transmitir sentimentos através de tudo o
que alcança a visão do consumidor.
Segundo pesquisas, a visão é o sentido percebido como o mais poderoso e
sedutor, muitas vezes conseguindo anular o efeito dos demais sobre a percepção, e
ainda persuadir contra toda a lógica humana (LINDSTROM, 2007).
Com efeito, sabe-se que ao longo do século passado “o mundo da
propaganda atendeu e satisfez nosso sentido da visão garantindo excelente
satisfação visual. Tornamo-nos visualmente sofisticados, e sabemos que o que
vemos nem sempre é o que recebemos. Mesmo assim, ainda é a embalagem do
produto que atrai nossa atenção em primeiro lugar” (LINDSTROM, 2007, p.23). É
inegável que uma embalagem diferenciada chama atenção nas prateleiras,
transmitindo sensações específicas e, muitas vezes, decisiva em relação à lealdade
do consumidor. De acordo com Perez (2004, p.66):
[...] como objetos semióticos, são portadoras de informação e, portanto,
mídias, veículos de mensagens carregadas de significação. Nas
embalagens, os planos, os espaçamentos e os materiais constituem-se
como espaços privilegiados de significação e devem ser planejados e
executados com essa perspectiva sígnica. [...] A embalagem, na
perspectiva emocional, deve causar impacto para que possa ser vista e
diferenciada, mas também tem de criar uma conexão emocional com
pessoas, a fim de que possa ser apreciada, desejada.
Na condição de objeto semiótico e emocional, podemos resumir a embalagem
como portadora de cinco funções fundamentais:
Diferenciação: a embalagem deve ter a capacidade de distinguir um produto
dos seus concorrentes;
Atração: a embalagem deve apresentar a capacidade de ser percebida
nitidamente em frações de segundos;
80
Efeito espelho: a embalagem deve estabelecer uma correspondência entre o
produto e a auto-imagem do consumidor;
Sedução: a embalagem deve ser capaz de fascinar;
Informação: a embalagem deve ser capaz de transmitir informações úteis ao
consumidor.
Sendo assim, para adquirir valor emocional e capacidade para ser desejada
pelos consumidores, a embalagem deve ser utilizada como um espelho que reflita o
estilo de vida e os valores do consumidor atual ou potencial. Dessa maneira, se
estabelece uma conexão emocional que se estende ao produto e à marca
(relembrando o que Ferrés explica como “metonímia da sedução”), conquistando a
fidelidade do consumidor não pela qualidade do produto ou pela percepção de
qualidade que se tem dele, mas pelo poder de sedução e de aproximação
proporcionado pela embalagem.
As embalagens de todos os produtos oferecidos pelo McDonald‟s obedecem
a um padrão rigoroso de cores que também se alinha com a identidade visual da
empresa, e, além da programação das cores estratégicas para despertar a fome, as
embalagens são cuidadosamente elaboradas para fazer crer que, ali dentro, não há
apenas um alimento: mas um objeto de desejo, algo superior ao de “coisa”
(FONTENELLE, 2004).
Ainda no que se refere à percepção visual, temos também o logotipo como
forte componente de aproximação dos consumidores. De acordo com Perez (2004,
p.52):
O conceito de logotipo baseia-se em duas origens fundamentais: uma grega
e outra vinculada à tipografia. Em grego, o elemento logos significa fala,
palavra ou discurso. Na tipografia, o termo logo designa um conjunto de
signos tipográficos reunidos em um só bloco indissociável, ao passo que o
termo inglês type designa um conjunto de caracteres tipográficos.
Em um conceito menos literal, podemos afirmar que o logotipo representa “a
imagem da palavra”, ou, ainda, “a chave de acesso imediato ao universo
representativo da marca” (PEREZ, 2004, p. 52 e 54). Em conformidade com Perez,
81
Gobé explica que “Identidades de logotipos fortes tornam os programas de
publicidade e de relações públicas muito mais eficazes, fazendo deles um atalho
visual para o significado das mensagens; desta forma, influenciam os consumidores
a serem receptivos a elas” (GOBÉ, 2002, p.173). Mas como influenciar a
receptividade dos consumidores através do logotipo?
Para Gobé (2002, p.173) o logotipo assume a função de “bandeira da
empresa”, representando o recurso visual mais importante e atuando como
catalisador de sentimentos bons ou maus. Sobre a função catalisadora de
sentimentos que os logotipos exercem, Perez (2004, p.53) afirma que:
O modo como desenhamos as letras é responsável pelas conotações
emocionais que queremos gerar, especialmente quando tratamos de
logotipos. Os estilos tipográficos falam muito de outro tipo de estilo: o estilo
de vida, isto é, a época ou a personalidade de uma marca.
Em relação a esta afirmação, podemos encontrar a explicação sobre a época
ou personalidade de uma marca em Gobé (2002), ao relacionar as diferentes épocas
e respectivas concepções de logotipia adotadas ao longo do tempo pelas empresas:
QUADRO 4: Comparativo da evolução dos logotipos
Idade Pragmatista
(1940 – 1960)
Contexto
Pós-Guerra;
EUA como Superpotência
(Sonho Americano);
Globalização da indústria
americana.
Valores
Produtos e serviços com
ênfase na função, na
confiabilidade e
pragmatismo.
Expressão
visual
Exemplos
de marcas
Visibilidade;
Estabilidade;
Consistência;
IBM, McDonald‟s, Ford,
Lewis.
Fonte: adaptada de Gobé, 2002.
Idade
Evangelizadora
(1970 – 1990)
Liberdade econômica;
Guerra do Vietnã;
Concepção negativa da
globalização;
Afloramento da
consciência social.
Práticas comerciais com
novos ideais de justiça,
igualdade e sensibilidade
para com o meioambiente.
Orientada para estilos de
vida;
Consciência ambiental;
Benetton, The Body Shop,
Nike, Apple.
Idade Sensualista
(1990 - hoje)
Estabelecimento social da
Geração X;
Revolução da Internet e a
geração digital;
Era da Velocidade;
Vontade de mudanças.
Hedonismo;
Charme;
Fama;
Expressão individual;
Logotipos modulares,
interpretativos e
expressivos;
Amazon.com, eBay,
Yahoo!, MTV.
82
Através do quadro, podemos verificar a evolução dos conceitos de logotipos
ao longo dos anos e através das gerações: da ênfase funcional à expressão
individual, dos logotipos consistentes aos expressivos, dos valores pragmáticos do
Pós-Guerra aos valores hedonistas de hoje. Notamos que os logotipos foram
incorporando a flexibilidade e a liberdade de expressão conquistada gradualmente
pelas gerações, tanto em comportamento quanto nos valores. Assim, é visível a
mudança da logotipia dura e séria da IBM ou do McDonald‟s em relação à logotipia
arrojada da MTV, eBay ou do Yahoo!, estas últimas capazes de refletir,
individualmente, a “cara” do público-alvo que deseja atingir.
Apenas para refletir: através do logotipo, somos capazes de identificar para
que público o McDonald‟s está direcionado? Se a marca tivesse como público-alvo
apenas as crianças, é muito provável que o logotipo fosse projetado de maneira
muito diferente, com uma aparência mais “divertida” e, portanto, atrairia muito mais
crianças do que qualquer outro tipo de consumidor; por outro lado, sabemos que a
marca é direcionada para famílias e jovens adultos, fazendo sentido a logotipia ter
sido mantida por tanto tempo, já que a empresa efetivamente atrai todos os públicos,
sendo o infantil apenas uma parte deles.
Ainda em relação ao sentido visão, no que se refere à capacidade persuasiva
subliminar, o universo de possibilidades aplicáveis ao campo visual também
compreende a percepção das cores. Kandinsky (1996, p.65) reflete sobre o efeito
sensorial das cores sobre as impressões humanas com bastante expressividade:
Do ponto de vista estritamente físico, o olho sente a cor. Experimenta suas
propriedades, é fascinado por sua beleza. A alegria penetra na alma do
espectador, que a saboreia como um gourmet, uma iguaria. O olho recebe
uma excitação semelhante à ação que tem sobre o paladar uma comida
picante. Mas também pode ser acalmado ou refrescado como um dedo
quando toca uma pedra de gelo. Portanto, uma impressão inteiramente
física, como toda sensação, de curta duração e superficial. Ela se apaga
sem deixar vestígios, mal a alma se fecha.
De acordo com enciclopédia eletrônica Wikipédia, a história da significação
das cores remonta à época pré-histórica, desde o tempo em que o homem andava
em um universo verde, atento para um alerta vermelho – tais como frutas, animais
83
feridos ou ainda fêmeas no cio.10 Contudo, a mais antiga teoria sobre cores que se
tem notícia é de autoria do filósofo grego Aristóteles.
Aristóteles concluiu que as cores eram uma propriedade dos objetos. Assim
como peso, material e textura, eles eram dotados de cores. E, pautado pela mágica
dos números, disse que eram em número de seis: o vermelho, o verde, azul,
amarelo, branco e negro.
A evolução nas pesquisas sobre a realidade da percepção da luz veio através
da figura de Leonardo da Vinci no período da Renascença, ao se opor à Aristóteles
afirmando que a cor não era uma propriedade dos objetos, mas da luz; e que, da
mesma maneira, o branco e o preto não eram cores, mas extremos da luz. Contudo,
havia uma concordância, ao afirmar que todas as outras cores poderiam se formar a
partir do vermelho, verde, azul e amarelo. Da Vinci propôs uma simbologia
cromática: surgiram, pela primeira vez, concepções metafóricas e associativas para
representação de cores, como branco-luz, amarelo-terra, verde-água, azul-ar,
vermelho-fogo, preto-trevas.
Trazendo
contribuição
nas
descobertas
científicas,
Newton
teve
reconhecimento pela teoria gravitacional e fez importantes experimentos sobre a
decomposição da luz com prismas, acreditando que elas se deviam ao tamanho da
partícula de luz.
No século XIX, o poeta Goethe passou trinta anos tentando terminar um
tratado sobre as cores que poria abaixo a teoria de Newton, descobrindo aspectos
que Newton ignorara sobre a fisiologia e psicologia da cor. Observou a retenção das
cores na retina, a tendência do olho humano em ver nas bordas de uma cor
complementar e notou que objetos brancos sempre parecem maiores do que
negros. Também reinterpretou e renomeou as cores vermelho, amarelo e azul de
púrpura, amarelo e azul claro – se aproximando das atuais tintas magenta, amarelo
e ciano utilizadas em impressão industrial. Porém, as observações de Goethe em
nada afetaram a teoria de Newton, porque suas explicações para os fenômenos
eram muitas vezes insatisfatórias ao não propor nenhum método científico para
10
Fonte: WIKIPÉDIA.Teoria das cores. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_das_cores>.
Acesso em 29 out. 2007.
84
provar suas teses. Suas observações foram novamente resgatadas só no início do
século XX, pelos estudiosos da Gestalt e sobre pintores modernos como Paul Klee e
Kandinsky.
Atualmente, o estudo da teoria das cores se divide em três abordagens com
as mesmas características que Goethe propunha para cores: a cor física (óptica
física), a cor fisiológica (óptica fisiológica) e a cor química (óptica fisico-química).
Na perspectiva de Perez (2004, p.73) “A cor é um dos elementos mais
importantes da sintaxe da linguagem visual”. Gobé (2002, p.128) complementa ao
afirmar que “A cor muitas vezes fixa o temperamento de uma marca através de seu
logotipo e sua embalagem”.
No entanto, selecionar a cor adequada diz respeito ao público. O segredo
para o sucesso se resume em adequação ao consumidor e individualidade. Quem é
o seu público? Qual a mensagem que se quer passar? A escolha de uma cor como
constituição de identidade para uma marca pode parecer elementar, mas na
realidade é um exercício mais complexo do que se imagina. Se bem selecionada,
ela realmente é capaz de influenciar comportamentos, como impulso às compras e
tempo de permanência nos ambientes. Mas não se pode esquecer que a percepção
da cor afeta os consumidores de maneiras diferentes, e sofre muitas tendências
relacionadas com nacionalidade, idade, classe social, gênero e religião (GOBÉ,
2002).
De fato, a percepção de cores sempre foi influenciada por aspectos
psicológicos e culturais, podendo depender muito do contexto onde ela está inserida.
Guimarães (2004) cita que os códigos culturais de cada indivíduo interferem nos
demais, podendo
influir no
significado
da
mensagem
transmitida
e
seu
armazenamento da informação. Porém, apesar das diferenças culturais, algumas
cores contêm significados universais, já que há muito tempo o homem tem contato
com as cores através da natureza:
A longa exposição do homem às cores presentes na natureza estabeleceu,
desde o início, uma dicotomia primordial: noite e dia. Suscetível às trevas
da noite, o homem era obrigado a se recolher em sua caverna e aguardar a
luz do dia. Ao amanhecer, tornavam-se possíveis a caça e a sua
alimentação. O repouso, associado ao azul-escuro do céu noturno,
provocava a diminuição de sua atividade metabólica e glandular, ao
85
contrário da energia e da iniciativa características da sua atividade diurna,
na presença da luz amarela (BARROS, 2006, p. 204).
A partir desse raciocínio, também é possível compreendermos conceitos
como a relação do branco com a luz e a vida, ao contrário do preto, relacionado ao
carvão, às cinzas e à morte. Destes significados surgiram expressões como “a
situação está preta”, “um dia negro” – assumindo conotações negativas –, “idéias
claras” e “pessoa iluminada” – assumindo conotações positivas (GUIMARÃES,
2004). O autor também cita Bystrina, apontando que desde o início da cultura, a
binaridade vida e morte – correspondente ao branco e ao preto – é a mais
importante para o homem. Vinculada à escuridão e às trevas, a morte deu origem à
simbologia do preto nos países ocidentais.
Cada cultura é uma cultura, as diferenças entre as influências são pontuais, e
isso acaba por criar situações e rotinas de vida distintas, influenciando na
linguagem, na expressão e na compreensão.
Muitos foram os autores que interpretaram e estudaram o fenômeno
psicológico das cores, atribuindo-lhes significados. No entanto não entraremos em
detalhes neste capítulo, tendo em vista que nos interessa compreender o que torna
a cor subliminar.
Mas afinal, o que é cor?
Segundo Farina (1994), cor é luz; e se assim não fosse, poderíamos percebêla com suas diferentes intensidades próprias mesmo no escuro absoluto. Na
realidade, a percepção das cores constitui um evento psicológico cuja visibilidade e
distinções dependem de diferentes comprimentos de onda. Veremos um objeto
completamente branco quando ele refletir todas as radiações luminosas que o
alcançam; inversamente, quando a superfície do objeto absorver totalmente as
diversas longitudes de onda, não refletindo nenhuma delas, o olho não captará
radiação alguma e o objeto será visto como integralmente preto. Os comprimentos
de onda visíveis pelo homem se encontram entre 380 e 760 nanômetros, o que
equivale dizer que enxergamos todas as cores dentro do espectro do violeta ao
vermelho, passando pelo azul, verde, amarelo e laranja. De acordo com Calazans
(1992, p.67):
86
Cada comprimento de onda tem efeito físico, e mesmo biofísico; basta
recordar que caso larvas de mosca sejam expostas à luz verde, todas
morrem. Uma dose excessiva de raios X pode causar câncer, esterilizar
mulheres (queimando o núcleo dos óvulos no ovário). E a ergonomia prova
que a luz pode queimar a retina e cegar.
Isto parece ser o suficiente para comprovar que comprimentos de onda acima
e abaixo dos limites do espectro visível – os raios infravermelhos e ultravioletas,
respectivamente, bem como os raios X, gama, cósmicos, de radar e da televisão –,
podem não ser perceptíveis ao olho humano, porém suas existências são
indiscutíveis.
De
acordo
com
Farina
(1994)
as
cores
têm
efeitos
subliminares
psicossomáticos, uma vez que os seus efeitos ocorrem abaixo do limiar da
consciência e se dão no sistema neurovegetativo. O trajeto inconsciente pelo qual
percorre a luz e causa fome, sede ou excitação sexual direto no cérebro foi descrito
por Calazans (1992, p.67):
Quando a luz chega à retina, influencia a síntese da melatonina, que
ocasiona a síntese de serotonina, um neurotransmissor do sistema nervoso
central que inibe ou ativa os neurônios do hipotálamo ou do complexo
límbico [...] causando instantâneas reações emocionais e estimulando as
glândulas pituitária e pineal. Tais reações ativam o sistema endócrino,
ativando o hipotálamo (cérebro réptil) e causando ativação no sistema
nervoso simpático e parassimpático.
Podemos exemplificar a reação à exposição das cores ao afirmar que o azul
e o vermelho podem alterar o ritmo cardíaco e a pressão arterial: o azul corresponde
às ondas curtas de intensidade e tem efeito calmante; o vermelho equivale às ondas
longas de maior intensidade, tendo efeito oposto. O amarelo-avermelhado ativa as
funções de metabolismo do hipotálamo, despertando a fome e alterando a atividade
gástrica.
Tal descoberta seria a explicação do fato do McDonald‟s, uma empresa que
busca o lucro na rotatividade, gerar tanta visita: “O amarelo-laranja desperta a fome
e faz comprar mais do que era desejado, e o vermelho desde o logotipo „M‟ excita
para que engula rapidamente e saia logo”. Assim, “O cliente, sem saber, sente-se
87
inquieto, com pressa e sem disposição para curtir por mais tempo o local”
(FRANCKOWIAK apud CALAZANS, 1992, p.68)
Para Calazans (1992, p.68):
A cor pode induzir subliminarmente a escolha de uma embalagem na
prateleira de um supermercado, pode levar a trabalhar mais tranqüilamente,
pode curar a pressão arterial ou ser relaxante... Fitas de videocassete com
subliminar taquicoscópico empregam as cores subliminarmente, peças de
teatro, filmes de cinema e TV empregam spots com gelatinas que projetam
luzes coloridas, causando um „clima‟ subliminar que orienta as emoções dos
espectadores, bem como pode orientar uma escolha eleitoral.
Farina (1994) relacionou os diferentes significados psicológicos que exercem
as cores sobre os homens, os quais serão expostos resumidamente através da
tabela a seguir:
QUADRO 5: Os diferentes significados psicológicos das cores
Branco
Origem e simbolismo
Do germânico blank (brilhante).
Simboliza luz. Nunca é considerado
cor. Para os ocidentaris, simboliza a
vida a o bem.
Para os orientais, é a morte, o fim, o
nada.
Preto
Do latim niger (negro). É expressivo e
angustiante. Às vezes tem conotação
de nobreza, seriedade.
Cinza
Do latim cinicia (cinza). Simboliza
posição intermédia entre luz e sombra.
Não interfere junto às cores em geral.
Vemelho
Do latim vermiculus [verme, inseto (a
cochonilha)]. Desta se extrai uma
substância escarlate, o carmim.
Simboliza uma cor de aproximação, de
encontro.
Laranja
Do persa narang. Simboliza o flamejar
do fogo. O vermelho moderado.
Amarelo
Do latim amaryllis. Simboliza a cor da
luz irradiante em todas as direções.
Associações afetivas
Ordem, simplicidade, limpeza, bem,
pensamento, juventude, otimismo,
piedade, paz, pureza, inocência,
dignidade, afirmação, modéstia,
deleite, despertar, infância, alma,
harmonia, estabilidade, divindade.
Mal, miséria, pessimismo, sordidez,
tristeza, frigidez, desgraça, temor,
negação, melancolia, opressão,
ganância, angústia, renúncia, intriga.
Tédio, tristeza, decadência, velhice,
desânimo, seriedade, sabedoria,
passado, finura, pena, aborrecimento,
carência.
Dinamismo, força, baixeza, energia,
revolta, movimento, barbarismo,
coragem, furor, esplendor, intensidade,
paixão, vulgaridade, poderio, vigor,
glória, calor, violência, dureza,
excitação, ira, interdição, emoção,
ação, agressividade, alegria
comunicativa, extroversão.
Força, luminosidade, dureza, euforia,
energia, alegria, advertência, tentação,
prazer, senso de humor.
Iluminação, conforto, alerta, gozo,
ciúme, orgulho, esperança, idealismo,
egoísmo, invesja, ódio, adolescência,
espontaneidade, variabilidade, euforia,
originalidade, espectativa.
88
Verde
Do latim virdis. Simboliza a faixa
harmoniosa que se interpõe entre o
céu e o Sol. Cor reservada e de paz
repousante. Cor que favorece o
desencadeamento de paixões.
Azul
Do árabe e persa lázúrd.
É a cor do céu sem nuvens.
Dá a sensação do movimento para o
infinito.
Roxo
Marrom
Púrpura
Violeta
Do latim russeus (vermelho
carregado).
Cor que possui um forte poder
microbicida.
Do fancês marron (castanho).
Do latim purpura. Simboliza a
dignidade real.
Do provençal antigo viula (viola).
Possui bom poder sonífero.
Vermelhoalaranjado
---
Adolescência, bem-estar, paz, saúde,
ideal, abundância, tranqüilidade,
segurança, natureza, equilíbrio,
esperança, serenidade, juventude,
suavidade, crença, firmeza, coragem,
desejo, descanso, liberalidade,
tolerância, ciúme.
Espaço, viagem, verdade, sentido,
afeto, intelectualidade, paz,
advertência, precaução, serenidade,
infinito, meditação, confiança,
amizade, amor, fidelidade, sentimento
profundo.
Fantasia, mistério, profundidade,
eletricidade, dignidade, justiça,
egoísmo, misticismo,
espirituaidade, delicadeza, calma.
Pesar, melancolia, resistência, vigor.
Engano, calma, dignidade,
autocontrole, estima, valor.
Engano, miséria, calma, dignidade,
autocontrole, violência, furto, agressão.
Desejo, excitabilidade, dominação,
sexualidade.
Fonte: adaptada de Farina, 1994, p.113-115 e 133-134.
Como podemos observar, cada cor é capaz de transmitir variados tipos de
associações afetivas. As cores, portanto, constituem estímulos psicológicos para a
sensibilidade humana, sendo capazes de atingir a parte motivacional e influir
subjetivamente nos consumidores, para gostar ou não de algo, para negar ou
afirmar, para se abster ou reagir.
Relacionando também os efeitos das cores, Perez (2004, p.79-80) afirma que
o fundo escuro tem o poder de “empurrar” para frente os elementos que estão sobre
ele em cores mais claras e vibrantes, e, quanto mais luminosa a cor, maior a
impressão de que o objeto está mais próximo do que na verdade se encontra.
Matizes em um extremo da luz visível (vermelho, laranja e amarelo) tendem
a ser percebidos como mais energéticos e descontraídos, enquanto os do
outro extremo (verde, azul e roxo) parecem mais calmos e introvertidos. Por
exemplo: vermelhos tendem a ser percebidos como aventureiros, sociáveis,
excitantes, poderosos e protetores. Amarelos costumam ser vistos como
alegres, joviais, estimulantes, carinhosos e impulsivos. Verdes e azuis são
percebidos como calmos, suaves e relaxantes. Ao mesmo tempo, vermelho,
laranja e amarelo são vistos como cores quentes, enquanto azul, verde e
roxo são consideradas cores frias.
89
Afirma também que cores metálicas como dourado e prateado oferecem
imagens brilhantes; elas assumem as qualidades, respectivamente, do ouro e da
prata, criando “sensações de brilho, luxo e elegância em razão das associações com
opulência e metais preciosos” (Ibidem, p.81)
Outra consideração interessante a respeito das cores: algumas têm
significado universal, como o vermelho “pare”, o amarelo “atenção” e o verde “siga”,
e podem causar reações fisiológicas semelhantes em certas culturas. Sobre a cor
amarela, Perez ainda afirma que é considerado agradável e, com freqüência,
associado com autoridade.
Nesse sentido, podemos pensar na hipótese das cores amarela e vermelha
do McDonald‟s sinalizarem aos consumidores mensagens subliminares imperativas
como “Atenção” e “Pare”, despertando o interesse e fazendo-os entrar.
Evidências de efeitos subliminares no âmbito visual são o que não faltam.
Sabe-se que cerca de 90% dos estudos e pesquisas realizados na área de
percepção subliminar referem-se à comunicação visual. No entanto, por ser a
tecnologia de mensagens subliminares multimídia, não explorar as demais
possibilidades
de
comunicação
pode
representar
uma
grande
perda
de
oportunidades (CALAZANS, 1992).
Audição
As estratégias de percepção subliminar também encontram terreno fértil no
que se refere ao universo dos sons. “Enquanto ouvir envolve o recebimento de
informações auditivas através dos ouvidos, escutar baseia-se na capacidade de
filtrar, focar seletivamente, lembrar e responder ao som” (LINDSTROM, 2007, p.83).
É o que nós não escutamos, mas ouvimos, portanto, o que torna a percepção
auditiva subliminar.
Sabe-se que o ouvido humano possui capacidade auditiva limitada em
relação aos demais mamíferos, de modo que sua gama sonora audível restringe-se
à faixa de freqüência dos 20 aos 20.000 Hertz. Acima de 20.000Hz, encontram-se
ondas de Ultra Som, e abaixo de 20Hz, ondas de Intra Som. Morcegos e golfinhos
90
são capazes de escutar, respectivamente, sons de freqüências seis e quatorze
vezes mais altas que o limite sonoro percebido pela acuidade auditiva humana. Isto
parece ser a evidência suficiente de que, embora não sejam percebidos
objetivamente, os sons Intra e Ultra som existem e podem ser captados de maneira
inconsciente pelo homem.
Tal conclusão apresenta-se não somente lógica como também comprovável.
Relatos de experiências com correntes elétricas abaixo do limiar consciente datam
de meados de 1800, quando foram observados efeitos e reações ao subliminar. Em
1910, H. Ohms pôde demonstrar cientificamente, via psicogalvanômetro (o famoso
“detector de mentiras”), o efeito subliminar de palavras reduzidas a sons inaudíveis
(CALAZANS, 1992).
De acordo com Calazans (1992), podemos encontrar exemplos de tais
inserções subliminares na mixagem do filme O Exorcista (1976), onde foram
aplicados sons imperceptíveis conscientemente, mas que provocaram reações
angustiantes de tensão, de desejo de fugir, de esconder-se e de evitar dores nos
telespectadores. Para isto, foram usados sons de diferentes freqüências, mixagens e
inserções graduais, reproduzindo enxame de abelhas furiosas, gritos de porcos
sendo degolados, gemidos de casais no momento do orgasmo, entre outros.
No entanto, as estratégias subliminares sonoras não se limitam à edição de
freqüências. Com efeito semelhante, Key (apud CALAZANS, 1992, p. 51) afirma que
“o coração humano bate a 72 pulsações por minuto, e que músicas ou vozes neste
ritmo afetam o comportamento humano”. Isto pode ser explicado por Zé Rodrix, o
autor do jingle com essa estratégia para a marca Chevrolet (1989), ao afirmar que “o
ritmo do coração de uma mãe amamentando o seu bebê é o que ele sempre vai
associar ao conforto, tranqüilidade, segurança e prazer” (apud CALAZANS, 1992,
p.53). Dick Sutphen afirma que este ritmo é muito hipnótico e que, uma vez nele,
você está pelo menos 25 vezes mais sugestionável do que você estaria em um ritmo
normal, de plena consciência.
Sobre os efeitos psicológicos humanos induzidos pela música, Perez (2004)
sustenta que, como uma possibilidade do som, ela tem o poder de relaxar pessoas,
apressá-las, alegrá-las ou entristecê-las. De fato, pesquisas demonstraram que a
91
música afeta definitivamente a velocidade das compras, o tempo passado na loja, o
tempo de espera das pessoas e o valor a ser gasto na loja. De uma maneira geral, a
música clássica, suave, acalma; e quanto mais acalma, faz as pessoas
permanecerem por mais tempo na loja. Como conseqüência, elas gastam mais
(GOBÉ, 2002). Ronald E. Millman, em um artigo no Journal of Consumer Research
(apud LINDSTROM, 2007, p.83) demonstrou esta tendência, concluindo que a
despesa média em jantares é em torno de 30% maior com música lenta do que com
ritmos mais fortes. Outro estudo, realizado por Judy e Mark Alpert, conclui que a
música alegre produz alegria, mas são as músicas tristes que levam aos maiores
impulsos de compra.
Estudos comprovaram que o som tem um efeito imediato e, em grande parte,
cognitivamente pessoal sobre a lembrança e as emoções, podendo disparar uma
gama incontrolável de associações no cérebro, estimulando a produção de
endorfinas no corpo e ativando os poderosos centros de prazer no cérebro. Em
relação aos consumidores das novas gerações, principalmente, a música é um
dispositivo que serve para construir uma identidade, uma eficaz associação de
personalidade à marca, sendo esta última capaz de oferecer um tipo de serviço
personalizado que permite que a empresa transcenda o marketing orientado para o
produto para uma experiência de identificação de estilos aos seus clientes.
Todavia, a estratégia de induzir os comportamentos via audição não se limita
apenas às músicas; ela também se apresenta sob outras formas sutis e sofisticadas,
tais quais os relacionamentos interpessoais.
Gobé (2002, p.215) afirma que:
Nós ainda gostamos quando as pessoas com quem negociamos têm as
mesmas afinidades. Isto significa ser capaz de descobrir com que seus
clientes se preocupam e dizer que você apóia as mesmas causas e se
interessa pelas mesmas coisas. Diga-lhes que você aprecia a mesma
música, os mesmos valores, os mesmos sonhos. Torne-se seu melhor
amigo. Essa é a forma de criar fidelidade.
Calazans (1992) nos mostra que essa mesma estratégia de criar fidelidade
pode ser conduzida de maneira subliminar. No livro Modernas Técnicas de
Persuasão, Donald e Herd abordam variadas técnicas de venda pessoal com
92
interação direta, que se apresentam eficazes porque a presença física do vendedor
permite estabelecer uma afinidade e identificação inconsciente com os compradores.
Esta afinidade e identificação que permitem a técnica se baseiam no fato de que o
ser humano enxerga a si próprio como o modelo padrão de normalidade, e, portanto,
mede os outros por si. Sendo assim, a estratégia é a que o vendedor de produtos,
serviços ou idéias se porte da maneira mais semelhante possível com seu
comprador, seja pela maneira e ritmo que respira, pela velocidade e tom que fala,
pelos gestos e manias, pela postura e expressão corporal; a idéia é a de que o
vendedor se torne um “espelho” do consumidor, de maneira que este último se sinta
parecido e próximo o suficiente para aceitar o que se diz e confiar no vendedor.
Nesse sentido, o McDonald‟s explora bem o seu potencial de aproximação com os
consumidores. Exatamente com o objetivo de prestar a eles um atendimento o mais
personalizado possível, a companhia identificou os seus quatro principais tipos de
consumidores (quais sejam: os executores, os socializadores, os comunicativos e os
perfeccionistas) e procura, através do treinamento dos funcionários, transformar o
atendimento individual para que tenha “a cara” do consumidor.
Essas sutis técnicas na fala, nas expressões e nos gestos para induzir
comportamentos,
no
entanto,
não
são
restritas
apenas
a
vendedores:
apresentadores de televisão e animadores de programas de auditórios são mestres
nessa estratégia.
Olfato
Algumas de nossas lembranças olfativas mais marcantes provêm da
infância. O sentido de olfato dos adolescentes é 200% mais forte do que os
adultos que passaram da meia-idade. Considerando que a influência das
crianças nas decisões de compra dos pais atinge o assombroso nível de
80%, apelar para o sentido do olfato torna-se cada vez mais importante
(LINDSTROM, 2007, p.79).
Sem dúvida, o argumento utilizado por Lindstrom já convence sobre a
importância deste investimento sobre as vendas. Gobé (2002) complementa ao
afirmar que dados de pesquisas indicam que os indivíduos nascidos antes de 1930
freqüentemente associam os odores naturais, como o pinho, à sua infância; já os
93
indivíduos mais jovens associam odores químicos, como Pez, com sua infância. Esta
é uma informação relevante para o potencial de conquista do consumidor, porque os
odores que se associam à infância possuem maior força emotiva.
Outra importante razão para explorar estratégias que utilizam o olfato, de
acordo com Gail Vance Civille, diretor da empresa Sensory Spectrum, especializada
em projeção de estímulos de produtos sensíveis aos cinco sentidos, em New Jersey:
As pessoas adoram produtos perfumados e, entre outros, serão sempre os
preferidos. As pessoas apontam nos produtos perfumados outros atributos
positivos baseados unicamente em seus aromas. Dois tipos de papel-toalha
podem ser apresentados a alguém, com a diferença de um deles ser
perfumado, e o cliente com certeza dirá que o perfumado é mais macio
(apud GOBÉ, 2002, p.148).
Importante ressaltar que esta tendência se apresenta, aliás, como a evidência
da “transferência globalizadora” de caráter metonímico citado por Ferrés (1998) que
exerce a projeção da parte no todo. Desta maneira, além do olfato se apresentar
eficaz na estratégia de seduzir pelos seus próprios valores intrínsecos, também
exerce a importante função de agregar consigo impressões sensoriais múltiplas que,
muitas vezes, nada tem a ver com cheiros.
Gobé (2002, p.147) afirma que estudos revelam que o cheiro tem o potencial
de evocar as emoções com maior força que qualquer outro sentido. Isto se deve ao
fato de existirem mais conexões entre a região olfativa do cérebro e o complexo
amígdalo-hipocampal (onde a memória emocional é processada) do que para
qualquer outro sentido. O cheiro não é filtrado pelo cérebro; é instintivo e
involuntário. Portanto, o nariz é na realidade um elo direto para as memórias e
emoções, esperando por seu estímulo.
Já Key (apud CALAZANS, 1992, p.63) sustenta com outro argumento o poder
do olfato sobre as sensações. Afirma que “os sinais olfativos podem ser mais
poderosos nos níveis subliminares que os visuais, haja vista que todo complexo
límbico, o cérebro mamífero, desenvolve-se a partir do bulbo olfativo”. Para a maioria
das espécies animais, de fato, sentir cheiros é uma questão de vida ou morte.
Acredita-se que o olfato seja o mais primitivo dos sentidos, e o menos conhecido
pela ciência. Em um mundo onde quase tudo tem odor, é esse o sentido que decifra
94
as mensagens químicas das quais depende a reprodução e, freqüentemente, a
sobrevivência.
Segundo Rémy Chauvin, o etologista da Sorbonne (apud CALAZANS, 1992,
p.63), “todos os dias são catalogados novos „feromônios‟, hormônios que o
organismo vivo emite para fora, visando um tipo de comunicação química de
estados emocionais / sexuais”.
Conforme artigo extraído do endereço eletrônico Boa Saúde:
A palavra feromônio deriva do grego e significa "que transmite excitação".
São substâncias que funcionam como mensageiros entre seres da mesma
espécie, desencadeando respostas fisiológicas e comportamentais
previsíveis. Eles foram originariamente descritos em insetos, nos quais
apresentam importância fundamental para a preservação da espécie.
Podem agir, por exemplo, atraindo o macho até a fêmea, ou retardando a
11
maturação sexual em abelhas fêmeas, que então se tornariam operárias.
Em se tratando de reprodução, no mundo animal a ação dos feromônios tem
efeitos muito evidentes. Os cachorros ficam atiçados quando a cadela está no cio,
pelos feromônios de atração que ela exala. Nos seres humanos, contudo, a
excreção destes componentes foi gradativamente reduzida pelo desenvolvimento
dos outros sentidos, o que faz com que sua resposta seja bem menos percebida e
eficaz. No entanto, os cientistas provaram sua existência e, de acordo com muitos
psicólogos, também influenciam o seu comportamento.
Conforme descrição da enciclopédia eletrônica Wikipédia:
Feromônios são substâncias químicas naturais produzidas por todos os
seres humanos. Nós usamos estas substâncias para nos comunicarmos
uns com os outros em um nível subconsciente. Eles são detectados por
um órgão no nariz chamado VNO e transmitidos para uma parte do
12
cérebro chamada hipotálamo.
Fonte: Revista eletrônica BOA SAÚDE. Feromônio – o cheiro do amor. Disponível em:
<http://boasaude.uol.com.br/lib/ShowDoc.cfm?LibDocID=4597&ReturnCatID=763>. Acesso em: 30
out. 2007
12
Fonte: WIKIPÉDIA. Feromônio. Disponível em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/Ferom%C3%B4nio>.
Acesso em 30 out. 2007.
11
95
De acordo com Calazans (1992) a ação dos feromônios sobre a psique
humana tem despertado a atenção de muitas empresas, de tal maneira que
pretendem sintetizá-las com o objetivo de atrair os consumidores para os seus
produtos e lojas.
Sobre a fisiologia nasal, estima-se que o nariz humano tenha cerca de 25
milhões de células olfativas, que capturam as moléculas odoríferas e enviam essa
informação ao cérebro, que por sua vez realiza o reconhecimento dos odores. O
olfato permite sentir vários tipos de cheiros, podendo identificar mais de quatro mil
diferentes, além de ser o único dos sentidos que tem conexão direta com o
processamento de emoções e o armazenamento de memórias.13 Dessa maneira,
poderíamos afirmar que o olfato está para a memória assim como o som está para o
humor.
Entretanto, Lindstrom (2007, p.109) afirma que “O cheiro nos afeta muito mais
do que possamos imaginar. Testes demonstram que nosso humor melhora 40%
quando estamos expostos a uma fragrância agradável – particularmente quando é
uma fragrância que desperta boas lembranças”. Aliás, pesquisas revelam que
clientes expostos a perfumes bons, cheiro de café, pães e biscoitos não somente
melhoram seu humor, mas, também, passam a se comportar de maneira mais gentil
e até altruística (GOBÉ, 2002).
O McDonald‟s poderia utilizar todo o seu potencial de atração no que se
refere ao universo dos cheiros. Poderia explorar o aroma irresistível do pão
quentinho saindo da tostadeira, onde é caramelizado, evocando nos consumidores o
impulso de entrar no restaurante. É consensual que o aroma de pão recém-saído do
forno atrai as pessoas para as padarias, e podemos nos arriscar afirmando que o
aroma do pão recém-feito é até melhor do que o seu sabor. O mesmo acontece com
o café, aplicável aos McCafés brasileiros. No entanto, segundo a pesquisa
Brandsense feita pelo instituto americano Millward Brown (apud Lindstrom, 2007),
grande parte dos consumidores afirmam que o McDonald‟s cheira a óleo reutilizado,
o que afasta muitos deles dos restaurantes. Portanto eis, aí, uma grande
oportunidade para a empresa.
13
Fonte: Periódico quinzenal SUPERINTERESSANTE. O sentido da vida. ed.n° 4, 1988.
96
O arsenal de produtos aromatizados encontra grandes oportunidades na
crescente
urbanização,
evocando
o
mundo
natural
dos
quais
deixamos
gradativamente de ter contato. Conforme David Easton (apud GOBÉ, 2002 p.149),
projetista de ambientes de Nova York: “Ambientes artificiais devolveram nosso
desejo primordial pelo natural”. Dessa maneira, o cheiro não precisa limitar-se ao
produto em si, podendo-se estender aos ambientes com fragrâncias agradáveis no
ar influenciando o comportamento melhorando o humor dos indivíduos. Conforme
Gobé (2002, p.149): “[...] como a experiência informal sugere, as fragrâncias
agradáveis são um aspecto do ambiente físico que possibilita às pessoas sentiremse mais contentes – assim como as temperaturas agradáveis, a iluminação atraente
e a ausência de barulho que desconcentre podem produzir um efeito equivalente”.
Os odores interagem com as pessoas de maneiras complexas e com uma
série de variáveis, a ponto de influenciar a permanência nos ambientes. É fácil de
perceber, afinal um cheiro ruim sempre nos faz querer sair do ambiente no qual está
instalado. Um cheiro bom, em contrapartida, pode ser o nosso maior motivador da
permanência no local.
Portanto, boas lembranças, bom humor e maior permanência no local são
reações naturais quando se explora o olfato como estratégia de sedução. De acordo
com Perez (2004, p.96) “o cheiro traz permanência, marcas, memória” e pode se
tornar um elemento decisor na escolha da marca.
No entanto, tal qual a audição, a capacidade humana para sentir cheiros é
limitada: no canal nasal, as células olfativas cobrem uma área de 10 centímetros
quadrados; já no cachorro, essas células ocupam 25 centímetros quadrados; no
tubarão, 60. Enquanto o homem precisa de 500 milhões de moléculas para perceber
o cheiro do vinagre, o cão pode sentir o mesmo cheiro com apenas 200 mil. Outro
exemplo: uma pessoa produz cerca de meio litro de suor por dia; desse volume, a
cada passo, caem no chão uma fração mínima de cerca de 250 mil moléculas de
ácido butílico – um dos componentes do suor. Com apenas um milésimo dessa
quantidade, um cão pode sentir seu cheiro. A dimensão da capacidade de
percepção olfativa do cão, quando comparada à do homem, portanto, faz-nos refletir
97
até que ponto este último é capaz de captar o sentido, registrando-o, porém, de
maneira inconsciente e inadvertida. 14
Uma simples aspiração pode ser o suficiente para despertar fome, provocar
atração ou repulsa, ou ainda trazer de volta recordações do passado. Além disso,
graças ao olfato, um aliado do paladar, são sentidas as diferenças de sabores, o que
faz toda a diferença quando se está resfriado. Muitas pessoas que perdem o olfato
não sabem que o perderam; e, quando percebem, é porque não sentem mais o
gosto da comida. O olfato é o grande responsável pelo apetite: qualquer pessoa,
sem perceber, sente melhor os cheiros quanto mais perto da hora de comer, o que
faz com que sinta o aroma da comida de longe. Quando isso acontece, o cérebro
induz o estômago a produzir sucos gástricos. As glândulas salivares entram em
ação, o que invoca o apetite. Metade do sabor é cheiro. A perda de olfato, além de
estar associada à depressão, pode levar à desnutrição.
Fisiologicamente, explica-se essa conexão do paladar com o olfato. As
papilas gustativas da língua são capazes de identificar quatro sabores básicos:
amargo, azedo, doce e salgado. A diferença entre um doce e um tipo de vinho, por
exemplo, é dada pelo cheiro de cada um. Afinal, uma pessoa cheira o ar quando
aspira e quando expira. Quando se expira, o fluxo de ar, que passa pela garganta,
capta moléculas odoríferas do alimento que está sendo mastigado. Essas moléculas
alcançam assim a câmara olfativa; o cérebro, então, soma as informações das
papilas gustativas com as do olfato e o resultado é o paladar. Por isso, quando se
está gripado e a câmara olfativa fica obstruída com muco, impedindo que as
moléculas entrem em contato com os receptores, não se sente com precisão o gosto
dos alimentos.
No entanto, o odor é tão importante para o sabor que as indústrias de
alimentos investem milhões nos chamados aromatizantes artificiais. Hoje, estão
disponíveis no mercado mais de dez mil aromatizantes, cada um o resultado da
combinação de duzentas a trezentas moléculas de substâncias diferentes. O aroma
artificial de morango, que existe desde a década de 60, consumiu exatamente vinte
anos de pesquisas. Algumas vezes os aromatizantes artificiais são muito mais caros
que os naturais. O aroma artificial de baunilha é cerca de duzentas vezes mais caro
14
Fonte: Periódico quinzenal SUPERINTERESSANTE. Op.cit.
98
que a baunilha natural. Apesar disso, a indústria prefere o aromatizante porque tem
o odor dez vezes mais forte, garantindo um sabor muito mais acentuado de
baunilha.
Tato
Sabe-se que a pele é o maior órgão do corpo humano. Através dela, somos
capazes de sentir frio, calor, dor ou pressão. Estima-se que há cerca de 50
receptores para cada cem milímetros quadrados, cada um contendo cerca de
seiscentos e quarenta mil microrreceptores orientados para as sensações. A partir
daí, depreende-se o porquê, por muito tempo, o homem utilizou o toque para
detectar o perigo e servir de alerta para o bem-estar. No entanto, muito mais do que
isso, também precisamos deste estímulo para crescer e nos desenvolvermos
(LINDSTROM, 2007).
Gobé (2002) afirma que o tato é o principal dos cinco sentidos e se apresenta
como o mais imediato deles. Para compensar a falta da visão, os cegos têm o tato
tão desenvolvido que são capazes de sentir se os objetos têm cores diferentes pela
temperatura deles. Isso porque as diversas cores possuem temperaturas variadas,
que são imperceptíveis para as pessoas que não têm o tato tão sensível.
No sentido mercadológico, há muito tempo, discussões sobre o paralelo entre
design e competitividade pedem atenção para a importância da diferenciação
estética de um produto. No entanto, ainda é significativa a porcentagem de
empresas que não valorizam esta questão. De acordo com Perez (2004, p.65):
No fim do século XX e início do século XXI, muito se tem ouvido falar do
design sensorial como a grande força no estabelecimento da identidade
marcária, especialmente de produto. A idéia subjacente é a de que o design
é capaz de criar emoções, experiências sensoriais e, finalmente, gerar
vendas. Nestes anos de grande efervescência tecnológicas que traz
consigo a frieza deste mundo, surge a necessidade de um toque humanista
nos objetos que facilite as conexões afetivas com os consumidores.
Em uma linha de raciocínio muito semelhante, Gobé (2002, p.163) afirma que:
99
O design pode agregar uma promessa de experiências emocionais e
sensoriais; ele alivia a tensão da padronização em massa, destruindo os
conceitos robóticos da homogeneidade e da quantidade para trazer um
novo senso de humanidade às nossas vidas.
A partir das duas visões temos que o design, portanto, como elemento de
“humanização” dos objetos, em um período de grande padronização de produtos e
sua superficialidade subjacente, torna-se uma das grandes promessas sensoriais de
competitividade entre as marcas. “Neste mundo, privado de tato e tornando-se ainda
mais limitado pelo advento da Internet, penso que as empresas que incentivam o
toque serão recompensadas pela simpatia de seus clientes” (GOBÉ, 2002, p.142).
Não há dúvidas sobre a importância das formas e das texturas em meio à
competitividade de produtos. A sinergia existente entre o tato e os demais sentidos é
capaz de formar impressões únicas na mente do consumidor. De acordo com
Lindstrom (2007), a textura e o formato diferenciados fazem com que, mesmo às
cegas, sejamos capazes de afirmar que estamos segurando uma garrafa de CocaCola clássica. E, se a garrafa caísse e quebrasse, ainda poderíamos identificar os
seus cacos, pela sua forma e vincos tradicionais. Da mesma maneira, a textura
crocante dos flocos de milho Kellogg‟s tem total relação com o sucesso do produto,
pelo ruído exclusivo que ouvimos e sentimos na boca e que, se bem trabalhado,
seríamos capazes de reconhecer quando servido anonimamente em qualquer Buffet
de café da manhã.
Assim como os flocos de milho da Kellogg‟s, a crocância singular das
McFritas também tem relação com o seu sucesso. As batatas fritas do McDonald‟s
são facilmente reconhecíveis, tanto pela forma quanto pela textura. Ela já foi
considerada a melhor batata frita do mundo, justamente pela combinação ideal de
texturas que apresenta: crocante por fora, macia por dentro.
O McDonald‟s explora consistentemente o sentido do tato através dos brindes
que vêm junto com o famoso Happy Meal (ou “McLanche Feliz”) para as crianças,
bem como as lâminas de bandeja para colorir e das esculturas de balões que
ganham no espaço dedicado a elas - o Mundo Feliz. Além destes, são entregues às
crianças, a cada mês, diferentes folhetos divertidos, coloridos e interativos (os PDP‟s
– Prime Distribution Premium), sempre sem custo algum, que as estimulam a dobrar,
montar, recortar e pintar formando bonecos e criando brincadeiras com as próprias
100
mãos. É pela interação através do tato, portanto, que o McDonald‟s consegue fazer
com que as crianças levem a marca para casa de forma afetiva e ainda lembrem
dela com bastante freqüência.
Paladar
Sabor e alimento são associações imediatas e, nesse sentido, observamos
que o alimento é uma forma de intercâmbio social e cultural, e o sabor assume
muitos desses atributos. Assim como as diferentes formas de cumprimento, os
alimentos carregam em si significados culturais e contribuem para a aproximação e
socialização entre as pessoas (PEREZ, 2004, p.97) De acordo com Gobé (2002, p.
135):
Oferecer alimentos sugere uma espécie de parentesco e faz as pessoas se
sentirem à vontade, podendo até sentir prazer. Se os hóspedes em nossas
casas recebem essa cortesia básica, por que ela não é estendida de forma
mais ampla aos clientes? As pessoas buscam um lugar para fugir das
preocupações do trabalho e das responsabilidades do lar, um lugar onde
possam relaxar e jogar conversa fora. [...] Para muitas pessoas, esse
serviço é muito mais valioso do que a etiqueta de preço que o acompanha,
tanto pelo benefício tangível como pelo valor simbólico do gesto. Não há o
que substitua um relax com os amigos ou um lanchinho depois de uma boa
caminhada fazendo compras.
Sendo assim, oferecer alimentos e bebidas em situações de consumo não só
traz uma possibilidade de associação positiva como também revela cordialidade,
uma vez que é uma prática comum, quando recebemos pessoas que gostamos em
nossa casa, oferecemos algo para comer e beber. Este aspecto, o da cordialidade, é
o que também possibilita uma associação positiva.
Outra oportunidade para conquistar clientes é cativá-los pelo sabor enquanto
esperam nas filas.
Clientes detestam filas. Alguns estabelecimentos começaram a oferecer
alguns petiscos às pessoas que aguardam nas filas dos caixas ou das
entregas. Quando os supervisores percebem que as filas ameaçam
ultrapassar o tempo de espera de três ou quatro minutos, por que não
oferecer uma batatinha frita, por exemplo? Acho que os clientes
esqueceriam o aborrecimento da espera e ficariam satisfeitos com a
surpresa do gesto (GOBÉ, 2002, p.138 e 139).
101
Com efeito, o humor das pessoas se altera muito quando oferecemos a elas
algum petisco. É como se fosse um agrado. As empresas não devem perder a
oportunidade de aumentarem o seu potencial de atração e lembrança através de
estratégias que marquem na memória dos consumidores o carisma e, porque não, o
sabor da marca.
Em suma, vimos até aqui muitas maneiras de estimular a relação dos
consumidores com as marcas através do apelo aos cinco sentidos. Não utilizá-los,
conforme percebemos, representa atualmente uma grande perda de potencial
competitivo. As empresas estão cada vez mais atentas a estas estratégias, deixando
para trás aquelas que estão preocupadas apenas com os apelos para as imagens e
para os sons, como se fossem as únicas maneiras de atrair.
A seguir, avaliaremos a marca McDonald‟s sob outra perspectiva.
Investigaremos como alcançou o status de símbolo do fetichismo que representa
atualmente. Também analisaremos as suas principais estratégias de marketing,
identificando aquelas que recorrem aos sentidos para a capacidade de seduzir e
apontando as oportunidades entre aquelas que ainda não foram desenvolvidas para
o apelo aos estímulos sensoriais.
6.2 A marca McDonald’s: o símbolo do fetichismo
Poderia ser uma simples marca. No entanto, sabemos através de Fontenelle
(2002) que a marca McDonald‟s foi eleita em 1997 pela Interbrand, consultoria
inglesa, a número um do mundo em termos de reconhecimento, deixando para trás
marcas poderosas como Coca-Cola e Disney. Sua logomarca, os arcos dourados,
se tornou mais conhecida do que a cruz cristã, e só não é a primeira em termos de
reconhecimento graças ao símbolo dos Jogos Olímpicos. Da mesma maneira, o
clown Ronald McDonald, seu personagem-símbolo, só perde para Papai Noel em
termos de reconhecimento pelas crianças americanas, conforme pesquisa realizada
pela companhia em 1986. Do ponto de vista político, o McDonald‟s chega a ser
considerado o símbolo da democracia, como o emblema da ocidentalização e da
liberdade; também está associado à paz mundial, já que “os países só podem ter um
McDonald‟s quando eles tiverem obtido um nível suficiente de prosperidade
econômica e estabilidade política” (LANGDOM, apud FONTENELLE, 2002, p.31), o
102
que permitiu que nenhum país onde tivesse um McDonald‟s entrasse em guerra com
outro que também o possua em seu território.
Como está presente em 121 países, podemos dizer que há um gosto global
“mcdonaldizado”, graças à padronização operada pelo sistema McDonald‟s que
permite que se tenha, em todos os cantos do mundo, a familiaridade do seu
tempero, dos seus molhos, dos seus pães, das suas batatas fritas e do sanduíche
global Big Mac.
O fetichismo sobre a marca McDonald‟s pode ser explicado em parte devido
ao contexto onde nasceu. A marca surgiu em uma era industrial, fordista, em torno
do cinema próspero de Hollywood e na esteira da descoberta do automóvel (o
grande ícone americano), o que abriu a oportunidade para o desenvolvimento e
aprimoramento dos promissores drive-ins. Esta época, precedida pela Grande
Depressão dos anos 30 – fruto da quebra da Bolsa de Valores de Nova York –,
representou um período de expectativas, em que a riqueza tornou-se o principal
desejo nacional. A marca também se desenvolveu em meio à Guerra Fria, o
silencioso duelo ideológico do socialismo e do capitalismo, cada qual prometendo
um modelo econômico, social e cultural que refletisse, a seu modo, o ideal de
felicidade e bem-estar. Nesse contexto, descobriu-se o poder e o valor das imagens
e da propaganda. Do lado ocidental, representado pelo capitalismo americano, a
vida era apresentada como brilhante, já que os cidadãos agora possuíam carros,
bens de consumo, liberdade de opinião e o direito de ir e vir. Do lado socialista, a
felicidade era sinônimo de emprego, saúde, moradia e educação para todos,
garantido pelo Estado. Nesse sentido, a liberdade de escolha capitalista foi a
imagem que se contrapôs à igualdade socialista, aos poucos considerada, de
maneira generalizada, como um regime de opressão. Assim, a queda do Muro de
Berlim, em 1989, representou para os socialistas a abertura para um mundo de
liberdade, o sonho americano, o “american way of life” retratado nas propagandas,
em que poderiam finalmente “comer, beber e viver” (FONTENELLE, 2002, p.38).
A respeito do “american way of life”, apresentou necessidades e tendências
que sempre foram respondidas pelo McDonald‟s. O drive-in foi o negócio focado no
serviço de atendimento a consumidores dentro dos carros, cuja produção massiva
possibilitou o seu acesso fácil e, portanto, o aumento vertiginoso da sua aquisição
103
pelas pessoas. Dentro dos seus carros, os consumidores preferiam ser atendidos
sem precisar sair. A partir daí, surgiram as garçonetes de patins, que
proporcionavam mais agilidade ao atendimento e, ainda, davam a ele uma certa
representação de “teatro ao ar livre”. Assim, em uma época pautada pela
necessidade cada vez maior de rapidez, provocada pelas mudanças sociais em
curso que instituíram a pressa urbana, o McDonald‟s atendia e respondia a essa
tendência que emergia na América do Pós-Guerra.
O McDonald‟s também se tornou um drive-in distinto dos demais por não
possuir jukeboxes (máquinas de música), não vender cigarros, bebidas alcoólicas e
chicletes, não servir de ponto de encontro para boêmios e não tolerar qualquer tipo
de vadiagem. No entanto, a rapidez do serviço, o baixo custo dos produtos
oferecidos e a atração pelas garçonetes fizeram com que os adolescentes, a
geração vista como problemática e desordeira, se tornasse o principal público da
empresa. Visando um tipo de consumidor mais sério, o McDonald‟s passou a pensar
em outra estratégia de operacionalizar o seu negócio, através de uma forma que
prescindisse das garçonetes e se concentrasse mais na qualidade do serviço.
Assim, nascia outro tipo de disciplina: o sistema self-service, em que os
consumidores teriam que descer dos seus carros e se dirigir até os balcões para
fazer os seus pedidos.
Objetivando oferecer um lugar calmo para “famílias limpas” e se aproximar da
“estética do claro e do limpo”, iniciou-se uma série de alterações para alcançar o
maior padrão de higiene na alimentação: prateleiras de vidro embutidas começaram
a ser utilizadas em paredes brancas; balcões passaram a ser de mármore também
branco; materiais foram utilizados no revestimento das mesas e cadeiras para que
não absorvessem sujeira e fossem resistentes aos efeitos de deterioração
provocados por umidade e gordura; pisos de madeiras foram substituídos por
materiais mais resistentes, de melhor aparência, que dessem a impressão de
espaço amplo e que fossem mais fáceis de limpar. A qualidade do ar também se
tornou motivo de preocupação, o que deu origem ao desenvolvimento de
exaustores, ventilação no período do verão, e, mais tarde, ar condicionado.
104
E foi assim que, conforme Fontenelle (2002, p.72) “[...] o McDonald‟s tornouse o protótipo e o reflexo do espaço social idealizado, no qual pudessem reinar
disciplina e ordem”.
A orientação para a “ordem” dentro do McDonald‟s está intimamente ligada à
repetição. O padrão taylorista, muito bem retratado no filme mudo Tempos
Modernos (1936) de Charles Chaplin, fez com que a empresa se tornasse a primeira
instituição privada a apresentar o caráter de um ritual sagrado ou de
comportamentos condicionados e estereotipados. Até hoje, observa-se uma
absoluta uniformidade no comportamento dos funcionários e dos públicos
consumidores do McDonald‟s: o tempo de espera é definido, há constância nas
ações e as falas são prescritas, desde o momento em que se faz o pedido até o
“tenha um bom dia e volte sempre” na despedida.
Dessa maneira, além de um lugar asséptico, a empresa assumiu uma postura
previsível, onde o consumidor sempre sabe como deve se comportar, o que esperar,
o que comer e o quanto vai pagar. Nesse sentido, o McDonald‟s deixa de oferecer
apenas hambúrgueres, e passa a oferecer também conforto e confiança,
proporcionando um sentimento de natureza eterna em meio ao rápido fluxo de
mudanças que traumatizam as pessoas com o choque do imprevisível.
O Sistema McDonald‟s nunca atuou, portanto, no prosaico ramo de
alimentação. Ele atua, desde sempre, como sinônimo de ideais, de interesses e
como uma espécie de show business, no qual se vendem “experiências” e
“sensações” que dão acesso a um ritual, em que se mesclam taylorismo alimentar,
ordem unida e uma boa dose de carinho.
No entanto, devemos considerar também outros aspectos que puderam ter
levado ao fetichismo da marca McDonald‟s. Para tanto, nos apoiaremos em Al Ries
(1998), estrategista de marketing, discorrendo rapidamente sobre como o processo
de nascimento e permanência de uma marca deve ocorrer.
Na perspectiva de Al Ries, “uma nova marca deve ser capaz de gerar
publicidade favorável na mídia ou não terá uma chance no mercado” (RIES, Al;
RIES, Laura, 1998, p.20). Para ele, a força mais poderosa no processo de
construção de uma marca chama-se relações públicas, que tratará de conquistar a
105
mídia, cujo papel é determinante para formar opiniões e, portanto, para uma marca
existir. Segundo o autor, são os outros que estão lhe elogiando, o que surte um
efeito muito mais positivo do que o “auto-elogio”, que ninguém mais acredita. E o
melhor meio de gerar publicidade na mídia, ainda segundo o autor, é ser o primeiro.
“Ser a primeira marca em uma nova categoria” significa ser capaz de criar ou recriar
um produto a fim de gerar um novo conceito.
A construção da marca McDonald‟s nos leva a concordar com Al Ries. De
fato, há documentos suficientes sobre a ampla e intensa utilização da cobertura
positiva da mídia pelo McDonald‟s. A empresa soube reinventar o hambúrguer com
a produção de um conceito totalmente novo, associando-o a um estilo de vida
também inteiramente novo que emergia com a evolução da tecnologia e do
surgimento dos automóveis como os novos bens de consumo de produção massiva.
Somando isso tudo às oportunidades em termos de tendências identificadas por
Kroc, têm-se algumas outras importantes razões para o sucesso da marca
McDonald‟s.
No entanto, a hipótese deste trabalho é a de que as prováveis razões para o
imenso poder dessa marca não terminam nessas considerações. Ele se deve
também à atração pelo seu apelo aos cinco sentidos. Mas em que nível a empresa
os explora? Esta é a pergunta que buscaremos responder a seguir, através da
análise de todos os elementos que compõem a plataforma de Branding sensorial da
marca McDonald‟s. Para atingir este objetivo, analisaremos a marca de acordo com
o processo de desconstrução proposto por Lindstrom (2007), cujo desafio é
descobrir se a marca, despida de seu logotipo e nome, é forte, resistente e
composta de elementos independentes o suficiente para ainda assim ser
reconhecida.
6.3 Desconstrução da marca segundo Lindstrom (2007)
De acordo com o autor, há doze componentes que formam os fundamentos
da filosofia de “desconstrução da marca”. São eles: Imagem, Cor, Nome,
Linguagem, Ícone, Forma, Som, Navegação, Comportamento, Serviço, Tradição e
Ritual. A idéia é que:
106
Depois de montar o cenário da marca e separá-la em diversos fragmentos
chega o momento de juntar os pedaços. Sem dúvida, ao tornar a montá-la
você conhecerá muito melhor cada um dos fragmentos. Este conhecimento
permitirá reconstruir a marca de maneira que cada componente sensorial
seja aumentado e possa funcionar independentemente (LINDSTROM,
2007, p.45 e 46).
Perez (2004, p.58) concorda que, no processo de construção de uma marca
multissensorial, “Resistir à fragmentação é um controle de valor da percepção da
identidade visual. Um logo forte e autêntico é reconhecível e identificável mesmo em
fragmentos”. Sendo assim, faremos a análise de cada um dos seus componentes.
Imagem
Podemos afirmar que uma imagem de uma marca forte representa a
capacidade de ser exposta e identificada em qualquer tamanho, em qualquer região
e em qualquer contexto. Imagem de marca relaciona-se com a personalidade da
marca, o seu estilo, a sua representatividade, a sua forma de atuar diante dos
consumidores e as diversas associações que estes atribuem às diversas
manifestações da marca. A imagem de marca, portanto, pode não ter nenhuma
relação com os produtos e serviços por ela representados, já que, por definição, se
relaciona com a imagem que quer ser percebida pelo consumidor.
De acordo com a literatura de marketing, a imagem de marca é construída e
sedimentada por um conjunto de imagens, como embalagem, símbolos, slogans e
jingles, veiculadas pelos mais variados meios de divulgação através de publicidade e
propaganda (FONTENELLE, 2002).
Nesse sentido, como é percebida a marca McDonald‟s?
Os cuidados com a sua imagem já começam com as embalagens, elaboradas
para transmitir a idéia de que o hambúrguer que está ali dentro é algo quase
sagrado. Ele não pode ser oferecido de maneira casual, devendo obedecer a
estratégias de layout de apresentação e postura de entrega, princípio que se
estende também para os demais produtos da empresa e que faz crer que cada
produto tem um status superior ao de “comida” (FONTENELLE, 2002).
107
Seu ambiente é composto por uma arquitetura e um espaço interior que
remetem à idéia de um lugar de diversão, um espaço para o lazer. Todas as
imagens são produzidas em excesso, e tudo também deve parecer big. Através de
muitos sinais, é observável que a marca McDonald‟s transmite, desde sempre, o
ideal de um lugar de diversão, de entretenimento e de felicidade incomparável,
produzidos em dezenas de propagandas coloridas e alegres. E há uma imagem que
foi concebida para reunir todo o ideal de diversão que a marca deseja refletir: o
palhaço Ronald McDonald. As bandeirinhas, que representam o signo circense por
excelência, também são um recurso bastante utilizado pela empresa, que procura
materializar, no espaço físico de cada loja, a idéia do circo, da diversão, do universo
da alegria que está diretamente associada aos picadeiros. (PEREZ, 2004;
FONTENELLE, 2002)
Criado à semelhança do mundo de fantasias da Disney, Ronald McDonald
tornou-se a “personalidade de marca” do McDonald‟s: foi estrategicamente
concebido para responder à pergunta “como seria a marca se fosse uma pessoa?”,
e sua personalidade foi moldada visando estabelecer associações com as respostas
“alegre”, “divertida”, “carinhosa” e “amigável”. De acordo com essa estratégia,
Ronald passou a viver em uma terra encantada chamada McDonaldland, que
rapidamente foi materializada nas lojas com os Ronald‟s Places e os salões feitos
especialmente para as McFestas. A terra do McDonald‟s sempre foi habitada por
uma série de personagens e o Ronald, o mocinho, representa o personagem
principal, que resguarda a ordem de maneira permanente e garante a diversão
segura (FONTENELLE, 2002, p.186).
Todos os dias somos capazes de identificar uma evidência que ratifica a
imagem de lugar divertido desejado pelo McDonald‟s: a presença sempre numerosa
de famílias com crianças nas suas lojas. Esta parece ser a confirmação da
percepção comum de que o McDonald‟s transcende a experiência típica de comer
fora, mas é compreendido como um lugar de diversão para as famílias. A fórmula
“comida, família e diversão” representa uma “experiência feliz”, uma “folga” dos
problemas e dos hábitos tediosos.
Tal conceito acabou dando origem ao jingle “You Deserve a Break Today”
(“Você merece uma folga hoje”), que, dado o sucesso, inaugurou uma série de
108
comerciais com o mesmo estilo leve e descontraído, retratando as lojas como o
espaço ideal para o lazer (FONTENELLE, 2002, p.186) e reforçando a maravilha da
“experiência de estar no McDonald‟s” até os dias de hoje.
Estas observações sobre a imagem da marca McDonald‟s são confirmadas
também por outras evidências. O McDonald‟s há pouco tempo estabeleceu uma
parceria com a Disney de Paris e, mais recentemente, com a Dreamwork
Entertainment, com o objetivo de manter o ambiente mágico direcionado para as
crianças. A maior prova, entretanto, está nos dados numéricos: a venda de
McLanche Feliz vem crescendo ano a ano, na ordem de cerca de 3%, o que
representa aproximadamente três milhões de McLanches vendidos por mês.15 De
acordo com Perez (2004, p.95 e 96):
O recurso do personagem é amplamente utilizado pelo McDonald‟s na
figura do palhaço Ronald McDonald. O personagem e seus companheiros,
que aparentam sair de uma história em quadrinhos, lembram às pessoas
que a diversão espera por elas nas lojas da rede. Dá-se ênfase à diversão e
esta passa a ser um valor central na construção da imagem da marca
McDonald‟s. Entretanto, a escolha de um palhaço não foi por acaso. A
imagem associada à diversão foi escolhida para se contrapor a outros
aspectos menos positivos da marca, como a padronização dos seus
produtos que, ao contrário de diversão, remete à ausência de liberdade de
escolha. A simbologia do palhaço está ligada ao imprevisto, à surpresa, ao
riso, à brincadeira, enfim, à diversão; porém, desde que o Ronald foi criado,
nos anos 60, muita coisa mudou e a eficácia do palhaço como grande
símbolo de diversão não se sustenta sozinho. Percebemos que as parcerias
com a Disney, a Dream Works, e outras empresas de entretenimento, além
da ampliação de espaços para brincadeiras, têm colaborado para a
manutenção de um ambiente fun, que antes era preenchido somente pelo
Ronald McDonald.
Assim, podemos dizer que, apesar do esforço de alocação de novos recursos,
o McDonald‟s continua mantendo a imagem que sempre desejou transmitir. Para
crianças e famílias, um lugar onde reinam a ordem, a segurança, o lazer e,
principalmente, a diversão.
Fonte: McDONALD‟S CORPORATION. Disponível em <http://www.mcdonalds.com>. Acesso em 03
nov. 2007.
15
109
Cor
De acordo com os estudos de Modesto Farina (1994), vimos que o vermelho
equivale às ondas longas de intensidade, e produz um efeito estimulante que pode
alterar o ritmo cardíaco e a pressão arterial do receptor. Já o amarelo-avermelhado
ativa as funções de metabolismo do hipotálamo, despertando a fome e alterando a
atividade gástrica. Assim, temos que o amarelo-avermelhado desperta a fome e a
gula, e o vermelho produz a excitação necessária para que o consumidor faça sua
refeição de maneira rápida.
Farina ainda afirma que o vermelho pode indicar dinamismo, força, energia,
coragem, intensidade, excitação, calor, alegria, extroversão; enquanto que o
amarelo pode indicar iluminação, conforto, alerta, adolescência, espontaneidade,
euforia, expectativa. Perez (2004) afirma que vermelhos tendem a ser percebidos
como aventureiros, sociáveis, excitantes, poderosos e protetores; amarelos
costumam ser vistos como alegres, joviais, estimulantes, carinhosos e impulsivos.
Ambas as cores quentes.
Quando
observadas,
essas
características
parecem
relacionar-se
intimamente com o conceito de “jovem”, já que também podem ser resumidas em
dinamismo e intensidade.
Há quem diga que a fome despertada pela combinação dessas duas cores é
devido ao fato de que o amarelo indica vazio e o vermelho calor; portanto, a
conjugação de vazio e calor desperta a fome e a sede.
Outra perspectiva a respeito das cores foi comentada: o vermelho pode
indicar “pare”, o amarelo “atenção” e o verde “siga”, e podem causar reações
fisiológicas semelhantes em certas culturas (PEREZ, 2004). Lindstrom (2007)
também relaciona o amarelo a uma posição de autoridade.
Perez (2004) sustenta ainda que o fundo escuro tem o poder de “empurrar”
para frente os elementos que estão sobre ele em cores mais claras e vibrantes; e
cores luminosas dão a impressão de que o objeto está mais próximo do que na
verdade se encontra.
110
Já as cores metálicas, como dourado e prateado, oferecem imagens
brilhantes; elas assumem as qualidades, respectivamente, do ouro e da prata,
criando “sensações de brilho, luxo e elegância em razão das associações com
opulência e metais preciosos” (PEREZ, 2004, p.81).
Diante de todas essas considerações, podemos atribuir a eficácia da
conjugação das cores vermelha e amarela para a marca McDonald‟s pelo fato de
que desperte o interesse como um sinal de “atenção” e “pare”; que dê a impressão
de que se aproxima dos consumidores; que seja lembrada mais facilmente; que
estimule a fome com as alterações psicológicas e fisiológicas nos consumidores;
que represente jovialidade com suas características intensas e dinâmicas; e que seu
símbolo dourado represente o luxo e o status de quem valoriza elegância e
opulência.
As reações provocadas pelas cores nos consumidores podem ser diversas,
mas essas considerações fizeram muitas marcas lutarem pela propriedade da
conjugação dessas duas para a construção das suas imagens. É o que justifica,
segundo Lindstrom (2007), décadas de luta entre o McDonald‟s e a Kodak pela sua
propriedade.
Ao observarmos o totem, as embalagens, as imagens, o símbolo, o logotipo,
a pintura, a decoração das lojas, a sinalização, os acessórios, os materiais, o
website e o próprio personagem-símbolo da marca, tudo no McDonald‟s utiliza a
combinação das duas cores. O universo vermelho e amarelo domina o espaço do
McDonald‟s, de tal maneira que a utilização massiva das cores se constitui, talvez,
na identidade principal da marca, perfeitamente representativa e associável a ela.
Nome
Vimos com Aaker (1998) que um nome forte é imprescindível para que a
marca atinja qualquer escala de conhecimento. Trata-se de um elemento que cria e
armazena associações pertinentes. Uma vez estabelecido, representa uma barreira
contra concorrentes e facilita a criação de sub-nomes.
111
O McDonald‟s teve seu nome originado do sobrenome dos irmãos Dick e
Maurice McDonald, mas a partícula “Mc” foi muito bem aproveitada ao longo dos
anos. Quase que a totalidade os elementos de composição das lojas e da empresa
como um todo recebe como denominação o prefixo “Mc”, com o objetivo de criar a
sua identidade exclusiva para tudo o que for possível. A associação de qualquer
produto, benefício ou serviço relacionado ao McDonald‟s passa a ser clara e até
óbvia: McFestas, McTours, McLanches, McGranas, McValor, McLand, McCard. É
até possível que não saibamos do que se trata, mas certamente saberemos que é
algo que pertence ao McDonald‟s.
Esta estratégia não só protege as inovações da concorrência, como também
facilita muitas associações criativas em torno de tudo o que se relaciona ao
McDonald‟s e ao seu “McMundo”. A partícula se adapta bem a qualquer palavra a
ela justaposta, de tal maneira que facilita novas denominações com a entrada de
novos produtos ou com a inauguração de novos serviços.
Forma
A forma, segundo Lindstrom (2007) é um dos componentes da marca mais
negligenciados, mesmo que ela possa ser a clara expressão da marca. Além de criar
identificação instantânea através de formas e cores, ela pode ainda promover
conhecimento da marca, afetar a lealdade e a qualidade percebida da marca,
comunicar atributos e associações (AAKER, 1998). A facilidade de apreensão das
imagens visuais em relação às demais é o que torna a forma uma das melhores
identificações com a marca.
No caso do McDonald‟s, os Golden Arches (“Arcos Dourados”) são
claramente o sinônimo e o universo representativo da marca. Eles fazem referência
à marca registrada McDonald‟s e estão presentes nos estabelecimentos, nas
embalagens e nas peças de comunicação do mundo inteiro. Mesmo em preto-ebranco e sem o nome da marca, ou até mesmo em picotes de algum anúncio
rasgado, o próprio desenho do “M” arredondado já cria a imediata associação com a
empresa e o reconhecimento do símbolo. Ao observarmos os cinco últimos logotipos
da empresa, concluiremos que a sua forma se manteve praticamente igual ao longo
112
dos anos, o que lhe conferiu consistência e possibilitou a fácil identificação por parte
dos consumidores.
FIGURA 4: Evolução do logotipo McDonald’s
Fonte: ALETP
16
O “M” para o símbolo da marca, solução oriunda da arquitetura original da sua
primeira loja nos Estados Unidos, está totalmente integrado com o design geral da
empresa, cabendo afirmar que os famosos Arcos Dourados é o elemento que
instantaneamente identifica a marca McDonald‟s para a maioria das pessoas em
todo o mundo.
Além disso, de acordo com Fontenelle (2002), o próprio padrão de interiores
das lojas McDonald‟s, mesmo que desprovidos do famoso símbolo e de qualquer
referência ao nome da marca, se apresenta inconfundível. A caracterização das
lojas tem decorações que envolvem uma atmosfera de “escape” para um ambiente
tranqüilo e familiar, e que desde sempre esteve vinculada a uma aparência
“assexual”. Por isso são bem iluminadas, claras e com uma música suave de fundo,
em nada se aproximando com as músicas agitadas que possam atrair desordem. O
layout típico do balcão, da cozinha e dos salões, bem como o conjunto de cores
utilizado, reforça o padrão imediatamente reconhecível que se verifica em todas as
lojas da rede. Mesmo que fôssemos deslocados para uma das suas lojas de olhos
16
ALETP – Publicidade, Propaganda, Marketing e Curiosidades. McDonald‟s – História da marca.
2007. Disponível em: <http://aletp.com/2007/03/09/>. Acesso em: 23 out. 2007
113
vendados, ao enxergarmos o seu ambiente facilmente identificaríamos a empresa,
mesmo que retirássemos todas as referências aos produtos, símbolos e nome.
Ícone
Em se tratando de vínculo com a marca, não há dúvidas de que o
representante para o McDonald‟s se chama Ronald McDonald.
Ronald McDonald é um palhaço sensível e inteligente que se transformou no
primeiro mascote efetivamente conhecido da rede de restaurantes de refeição rápida
McDonald's. De acordo com o livro Fast Food Nation (2001), 96% das crianças das
escolas dos Estados Unidos podem identificar Ronald McDonald, fazendo dele o
ícone de propaganda mais reconhecido deste país, perdendo somente para o Papai
Noel.
Nos comercias televisivos, Ronald habita o mundo de fantasias chamado
McDonaldland, e vive aventuras com os seus amigos Papabúrguer, Shake e Birdie.
A Corporação também caracterizou Ronald McDonald como sendo capaz de falar
trinta e uma diferentes línguas, incluindo mandarim.
Criado originalmente por Terry Teene, Willard Scott e George Voorhis, Ronald
McDonald foi nomeado oficialmente em 2003 como o Embaixador da Alegria junto
às crianças, pela Corporação McDonald‟s.
A história de Ronald McDonald tem início na década de 1960, quando um
franqueado da rede McDonald's decidiu patrocinar um programa televisivo da época
chamado O Circo do Bozo. Nesta época, era o popular palhaço Bozo quem
anunciava os produtos McDonald's junto às crianças telespectadoras do programa.
Foi a partir do Bozo que surgiu a idéia do McDonald's criar o seu próprio palhaço e,
já em 1965, Ronald torna-se o "personagem de marca" para as campanhas
nacionais e, posteriormente, internacionais, do McDonald's (Love, 1996).
De acordo com Fontenelle (2002), o palhaço resultou de uma série de
minuciosos estudos que levaram a criar a sua aparência e personalidade, a ponto de
até mesmo a cor e a textura de sua peruca terem sido analisadas cuidadosamente.
114
Embora pela época do surgimento do palhaço a marca McDonald's já
dispusesse de um símbolo forte como os seus "arcos dourados", os estrategistas de
marketing alegaram que a televisão exigiria um novo formato de imagem um símbolo
que pudesse transmitir o discurso da marca de uma forma mais dinâmica e,
consequentemente, mais divertida. Os arcos dourados, apesar de toda a sua
popularidade, não conseguiam representar toda a “experiência” que deveria ser
associada ao comer no McDonald‟s. Figura emblemática de uma era marcada pela
busca da diversão a qualquer custo, Ronald surge, portanto, na década em que a
sociedade americana já podia ser definida como uma “sociedade do entretenimento,
do lazer, do espetáculo” (FONTENELLE, 2002, p. 229).
Linguagem
No mundo do McDonald‟s, tudo é relacionado com a palavra e com a idéia de
sorriso e diversão. Ao entrar em quaisquer dos restaurantes, somos geralmente
atendidos por funcionários sorridentes e, prestando atenção para a comunicação
visual da empresa, incluindo website e vitrine de brindes do Ronald, todos os
personagens sorriem. Ao pegarmos uma caixinha de McLanche Feliz e vermos o
que comunica, com certeza encontraremos a palavra “divirta-se” ou “aproveite”, seja
em relação às dicas saudáveis que recomenda, seja em relação aos brindes que o
acompanha. Também, a palavra “Enjoy” ou “aproveite” está absolutamente
associada à figura de Ronald McDonald, e, portanto, vinculada à marca.
Lindstrom (2007, p.64) afirma que “Quanto mais forte for a personalidade da
marca, mais focada será no ser humano e menos no produto, e maior será a
facilidade do consumidor para associar palavras, frases e expressões à marca”.
Sendo assim, não admira que a palavra “sorriso” e “enjoy” estejam
diretamente relacionadas à marca McDonald‟s. Uma imagem de marca totalmente
voltada à diversão e ao lazer proporcionado pela “experiência” de “momentos
saborosos” dentro dos restaurantes está muito relacionada à sensação de sorrir e
aproveitar a vida. Certamente, se a estratégia do McDonald‟s ainda fosse centrada
no produto que oferece, o resultado dos esforços para associação com as
expressões “sorrir”, “divertir-se” e “aproveitar a vida” seriam muito mais complicados.
115
Som
O som é, com freqüência, subestimado pelas marcas. Aquelas que
estabelecem alguma melodia como padrão acabam se tornando privilegiadas. A
música tem o poder incomparável de penetrar na mente, e, silenciosamente,
continuar se repetindo por muitas horas.
De acordo com Lindstrom (2007), uma pesquisa realizada entre os
consumidores do McDonald‟s revelou que o seu som é freqüentemente comparado
ao som de crianças berrando e, em alguns casos, com o apito eletrônico do timer
das frituras. Uma consideração nada agradável para a empresa, já que
oportunidades neste sentido é o que não faltam.
Poderíamos dizer que uma das maiores oportunidades perdidas pelo
McDonald‟s ao longo do tempo foi a de não ter dado continuidade ao seu famoso
jingle do Big Mac. A melodia se tornou muito conhecida entre os seus consumidores
na época em que foi veiculada, mas os seus consumidores mirins de hoje a
desconhecem. A cada troca de campanha, um novo jingle é lançado no mercado, e
nenhuma música tradicional da marca se torna permanente. O slogan utilizado pela
empresa, atualmente, é o “Amo Muito Tudo Isso”, antecedido por um ritmo “pa-ra-papa-pá...” que poderia ser explorado, a partir de agora, como o ritmo oficial do
McDonald‟s para todas as campanhas que lançar. A mudança contínua na estratégia
de sons acaba por não definir a identidade sonora da marca, e, nesse sentido, o
McDonald‟s tem muitas oportunidades a explorar.
Outra oportunidade que pode ser largamente aproveitada: a música do Rock
do Ronald. O hit surgiu há três anos, e ensina as crianças a seguirem os passos da
dança exercitada pelo Ronald, nas suas aparições nas lojas. Atualmente, foi
incorporado em uma plataforma de atuação essencialmente sensorial que visa
envolver as crianças no dia-a-dia dentro dos restaurantes, um espaço dedicado a
elas onde se dedicam à atividades lúdicas. O envolvimento através do som gera
familiaridade e fácil memorização, e, conforme vimos, a figura do Ronald facilita a
associação a marca; esses são elementos que caracterizam o Rock do Ronald como
uma imensa estratégia de aproximação e fidelização do público infantil, com
imediata associação da música com o personagem e com a marca.
116
Navegação
A navegação é, de forma resumida, a maneira como encontramos o caminho
conhecido da marca, o seu grau de facilidade para ser explorado e utilizado, a zona
de conforto oferecida por ela.
Nesse sentido, podemos dizer que a navegação da marca McDonald‟s é
muito forte. A padronização dos restaurantes da cadeia, no mundo todo, gera um
nível de familiaridade e de conhecimento que, mesmo que desconheçamos o
restaurante visitado, sabemos exatamente como é o seu funcionamento, a sua
lógica interna e o que esperar dele. O layout das lojas, o posicionamento dos
funcionários, a estrutura do balcão, da cozinha e dos salões, os produtos oferecidos,
a ordem de apresentação, a combinação de vendas e as formas de comunicação
como um todo são praticamente as mesmas em todos os restaurantes McDonald‟s
do mundo. Além disso, a forte programação de navegação da marca McDonald‟s se
estende aos seus websites, de tal maneira que o padrão é respeitado e a
comunicação é igualmente eficaz: todos os canais de acesso são facilmente
identificados.
Podemos afirmar que a navegação pela marca McDonald‟s alcança o nível
intuitivo. Assim, concluímos que o McDonald‟s atinge uma das suas principais
promessas de marca, o de ser “acessível” e “fácil de usar”.
Comportamento
O comportamento também consiste na personalidade da marca. A maneira
como a marca se apresenta para os seus consumidores, o seu estado de espírito, a
forma de atendimento e de prestação de serviços é o indicador deste item da
desconstrução.
Os serviços McDonald‟s são reconhecidos por serem amigáveis e por
estabelecerem uma conexão afetiva com o consumidor. Todos os funcionários têm
um sorriso no rosto, mostram-se disponíveis para ajudar quando o cliente necessitar
e, independentemente das suas atuações dentro do restaurante, cumprimentam os
clientes na chegada e se despedem na saída.
117
Em conformidade com a imagem de diversão transmitida pela marca, os
funcionários são orientados para aparentarem estar sempre dispostos e alegres, e
devem dispensar um tratamento especial às crianças. Os funcionários que não
obedecerem a estes parâmetros, não são considerados dentro do perfil da empresa.
Devem, sempre que possível, encantar as crianças com um presente pelo qual não
precisarão pagar. Para cumprir com este objetivo, a corporação criou recentemente
um programa inteiramente dedicados às crianças: o Programa Mundo Feliz Ronald
McDonald.
O Programa Mundo Feliz consiste em uma plataforma que engloba desde o
McLanche Feliz, o Ronald‟s Place, a McFesta e o Programa Anfitrião até os Shows
do Ronald, visando aumentar a experiência do público consumidor nos restaurantes,
transformando cada experiência dentro do McDonald‟s em um “momento
inesquecível”.
Os funcionários que são orientados exclusivamente para garantir a satisfação
total dos clientes dentro dos restaurantes são chamados de Anfitriões, e, dessa
maneira, passam a fazer parte do Programa Anfitrião. Neste programa, eles são
treinados para desenvolver brincadeiras e atividades lúdicas e educativas junto às
crianças, em um espaço destinado a elas dentro do próprio restaurante, chamado
“Espaço Mundo Feliz”. Ali, realizam pinturas de rosto, esculturas de balões, pintura
em lâminas de bandeja e diversas brincadeiras de roda, procurando envolver os pais
em exercícios para estimular a diversão em conjunto, ou, caso prefiram, deixando
que os pais descansem e façam as suas refeições tranqüilos enquanto os seus
filhos brincam.
Além destas atividades, os anfitriões também entregam para as crianças, de
maneira personalizada, um presente por terem visitado a loja, que consiste em um
folheto invariavelmente colorido e atraente, que pode ser ilustrado e informativo, mas
que sempre as estimulam a interagir com o objeto destacando, dobrando, montando,
pintando ou criando brincadeiras com as próprias mãos. São chamados de PDP‟s (já
citados) e um exemplo é o famoso “Sorriso do Ronald”, com o qual muitos
consumidores costumam tirar fotos.
118
Outra estratégia criada para aumentar as associações de diversão e magia
com a marca foram as McFestas. As McFestas são festas de aniversário
proporcionadas pelo McDonald‟s em um salão exclusivo, que contém as imagens
dos personagens da McDonaldland, e são amplamente decoradas com motivos que
aumentam a sensação de fantasia em relação à marca. Os funcionários que
conduzem a festa são treinados para serem os verdadeiros promotores de alegria,
que garantirão a “aura” que fidelizará as crianças ao McDonald‟s ao longo dos anos.
Este serviço oferecido pelo McDonald‟s reforça a sua imagem e o seu
comportamento como uma empresa preocupada em divertir os consumidores.
Igualmente, o Show do Ronald segue a mesma estratégia como um poderoso
mecanismo de associação de diversão com a marca. O Show traz pessoalmente a
figura conhecida e desejada pelas crianças do mundo inteiro, o personagem-símbolo
que cria a expectativa da vida alegre e fascinante na mente das crianças. Já
comentamos o fascínio que Ronald McDonald exerce sobre o público infantil, e
podemos considerá-lo como o melhor recurso da marca para ilustrar o padrão de
comportamento desejado. Durante o Show, o personagem realiza uma série de
brincadeiras que divertem e ensinam ao mesmo tempo, incluindo ginástica, mágicas
e danças.
Também, a sugestão do McLanche Feliz, uma combinação “bombástica” de
sanduíche, bebida e surpresa, é uma das maiores estratégias de marketing que já
foi criada para crianças. Um “pacote” com o qual ela pode saborear um lanche
gostoso e, ainda, ganhar um brinde colecionável e de qualidade, representa, sem
dúvida, a própria tradução de diversão.
O comportamento do McDonald‟s, através de variadas ferramentas,
apresenta-se, portanto, muito claro e consistente: o de uma marca alegre, divertida e
dedicada às crianças.
Serviço
O serviço consistente é aquele que as empresas prometem como diferencial e
efetivamente cumprem. Existem muitas oportunidades de oferecer mais do que os
119
clientes esperam, e o McDonald‟s é eficaz na sua promessa de ser rápido, cortês,
limpo, conveniente, acessível e fácil de usar.
Seu comprometimento com a agilidade na entrega dos pedidos tenta ser
cumprido à exaustão, de modo que o atendimento ao cliente não deve ultrapassar o
tempo de experiência total de 210 segundos, e a montagem do lanche na bandeja,
em no máximo um minuto. De acordo com Fontenelle (2002, p.95), o padrão de
serviço no McDonald‟s sempre visou garantir, em primeiro lugar, a rapidez no
atendimento. Para isso, foram criados diversos instrumentos que pudessem agilizálo (como a espátula para colocar as batatas fritas no saquinho), além da
especialização das tarefas de produção e atendimento final ao cliente, envolvendo
uma complexa linha de montagem em que o fluxo das operações era estudado e
cronometrado com esmero.
A cordialidade também é um diferencial do atendimento. Todos os atendentes
devem ser simpáticos, sorridentes e atenciosos, e devem conhecer os quatro
principais perfis de clientes da empresa, para que os tratem da maneira mais
personalizada e exclusiva possível. Essa estratégia foi criada, segundo Fontenelle
(2002, p.96), porque “a eficiência da máquina deveria ser complementada com o
„calor humano‟ de cada funcionário [...] por meio de um sorriso e de um atendimento
amigável, pois uma série de trocas indiferente entre membros poderia ser enervante
se não passasse de pura troca mecânica”, e completa afirmando que, dessa
maneira, o cliente “não pode se sentir excitado, emocionado, com a experiência
McDonald‟s”. No entanto, a agilidade do serviço, a oscilação de humor dos
atendentes (a quase totalidade adolescentes) e a demanda de clientes às vezes
impede que esse padrão de excelência se cumpra com consistência, mas
percebemos que, de uma maneira geral, essa promessa é entregue com sucesso.
A limpeza, outro fator de diferenciação, foi um dos maiores agregadores de
valor na construção da marca McDonald‟s. Não só no preparo dos alimentos, mas
também nos banheiros, no estacionamento e até nas redondezas em que se situa a
loja. Fontenelle (2002) explica que Ray Kroc era um obcecado por limpeza, e,
portanto, elevou a limpeza a um nível jamais visto nos restaurantes fast food: tratou
de fazer os seus restaurantes um lugar que primaria pelo asseio, incluindo unhas
limpas e cuidadas, uniforme limpo e passado, cabelos limpos e penteados. Para
120
Kroc, a filosofia freudiana de “limpeza, beleza e ordem” como sinônimo de vida
civilizada era a base que nortearia o sucesso dos seus restaurantes.
Tradição
A tradição consiste nos hábitos que a marca conservou e que hoje são
esperados pelos consumidores. Ou seja, aquilo que se tornou de costume, de praxe.
Quando entramos em qualquer estabelecimento McDonald‟s, esperamos ser
recepcionados com um funcionário sorrindo, que nos guiará em direção à menor fila
e se mostrará à disposição para ajudar com as opções e variedades do cardápio.
Provavelmente ele terá nas mãos uma prancheta com a comanda de pedidos,
sugerirá a oferta do mês, e, se aceitarmos, também sugerirá um tamanho maior.
Chegando ao caixa, veremos os funcionários que montam o pedido se deslocando
pelo balcão em um ritmo conhecido, em uma rota igualmente conhecida. Nosso
pedido será entregue com um olhar firme, um sorriso e um desejo de boa refeição.
No caminho em direção às mesas, é esperado que estejam limpas. E, se caso
qualquer produto da bandeja cair no chão, sabemos que haverá a reposição do
produto sem que peçamos um novo ou tenhamos que pagar novamente.
Este comportamento se tornou tradição por ser uma regra em qualquer
estabelecimento McDonald‟s do mundo, seja ele no Brasil ou no Japão. É esperado
um atendimento rápido e amigável em um ambiente limpo, que satisfaça e, na
medida do possível, se antecipe às necessidades dos clientes. O comportamento
citado, naquela ordem, caracteriza o McDonald‟s de uma maneira especial, podendo
ser identificado mesmo na ausência de elementos visuais que indiquem sobre qual
marca se trata.
Ritual
A maioria dos rituais tem origem nos consumidores. No McDonald‟s, é
possível removermos qualquer ingrediente do lanche solicitado. Para isso, surgiram
os sanduíches com o selo “Feito Especialmente Para Você”, que, no entanto,
121
sabemos que demoram mais para serem produzidos e o maior tempo de espera nas
filas, portanto, é inevitável. Esta é uma cultura que não existia e que foi
gradativamente cristalizada na empresa, de modo que hoje uma boa parte dos
lanches são adaptados ao paladar de cada cliente. Assim, surgiram os sanduíches
especiais que, na prática, representa a oportunidade aos clientes de personalizar o
lanche ao seu gosto.
Outro ritual que se construiu ao longo dos anos foi a idéia de que, para os
jovens, McDonald‟s tem um sentido mais especial na presença de amigos. Assim,
muitos jovens se reúnem entre amigos para freqüentar os restaurantes, com o
objetivo de fazer da visita uma experiência mais prazerosa. Assim, uma ida ao
McDonald‟s passa a figurar como um evento “temático” e uma oportunidade de
reunião de amigos, o que reforça a sensação de lazer pelos consumidores. Todavia,
a empresa tem muitas oportunidades nesse sentido. Poderia promover algum evento
fixo que estivesse relacionado a esta tendência de reunir os amigos, em períodos
programados semestralmente ou anualmente. Imaginamos que os consumidores
esperariam por esta data para comemorar alguma coisa do seu interesse. A partir do
momento em que esta cultura se estabelecesse entre os seus consumidores, de
fato, se estabeleceria um ritual da marca.
Sendo assim, percebe-se que a marca McDonald‟s se utiliza de boa parte do
seu potencial estratégico para o apelo aos estímulos sensoriais, mas ainda tem
muito a explorar.
A criação do Programa Mundo Feliz veio para estimular ainda mais o
envolvimento do público infantil com a marca, através dos cinco sentidos, e
consolidar a imagem da marca como promotora de diversão e lazer para estes
consumidores – o público adulto fiel de amanhã.
Observa-se uma necessidade cada vez maior de explorar, de maneiras
criativas e diferenciadas, o potencial de atração dos serviços e dos produtos por
parte da empresa, já que os comerciais televisivos (que outrora enfatizavam muito
mais a imagem do Ronald McDonald para atrair do que hoje em dia), por si só, já
não garantem recursos necessários e credibilidade suficiente para gerar fidelização
e sustentar a marca. E estes recursos diferenciados e criativos, segundo Lindstrom
122
(2007, p.82) encontram muitas lacunas que podem ser preenchidas, quando afirma
que “McDonald‟s é a marca que, entre as 100 da Fortune, representa o maior
conflito sensorial”.
123
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através da compilação de dados documentais a respeito da organização
McDonald‟s, bem como o levantamento bibliográfico necessário para sustentar a
hipótese levantada pela pesquisa, observamos que os objetivos propostos foram
contemplados.
O objetivo central da pesquisa foi investigar até que ponto o apelo aos cinco
sentidos,
utilizado
em
alguma
medida
na
estratégia
de
construção
e
desenvolvimento da marca McDonald‟s, é determinante para criar reconhecimento
de marca e fidelizar os seus consumidores. Para tanto, fez-se necessário, antes,
compreendermos que outras estratégias adotadas pelo McDonald‟s também
influenciaram nestes resultados ao longo da sua história, para que a análise acerca
da importância da participação do sensorial na estratégia fosse viabilizada, e a
hipótese da pesquisa confirmada.
Os capítulos anteriores procuraram contemplar, com atualidade, a dimensão
da influência da gestão estratégica de marcas sobre a percepção de qualidade e de
valor pelos consumidores, no sentido de investigar o quanto qualquer marca bem
trabalhada, galgada em princípios fundamentais de marketing, é capaz de impactar
na decisão de compra e no seu reconhecimento pelas pessoas. Depois, procuramos
avaliar em que peso o marketing subliminar e as comunicações despercebidas,
captadas pelos sentidos humanos, trazem diferenciação para a marca e seduzem os
seus consumidores de modo a conquistar a sua preferência e lealdade. Assim,
confirmamos o nosso objetivo último: a importância da utilização do apelo sensorial
para a construção de marcas na atualidade.
Os resultados da pesquisa evidenciaram que a marca McDonald‟s possui uma
trajetória de sucesso desde o seu princípio, por diversas razões. Primeiro, porque
ficou atenta ao contexto histórico em que se inseria (o advento dos automóveis e o
sistema de produção fordista, que viabilizou a produção em série), acompanhando o
seu desenvolvimento e adaptando-se às novas necessidades e desejos do seu
público consumidor. A partir desta adequação, aprimorou o sistema drive-in para o
sistema drive-thru, que atendeu com sucesso à nova tendência de rapidez no
124
atendimento. Depois, porque foi a primeira do seu segmento em soluções que
afetaram definitivamente a satisfação dos consumidores, com a preocupação
excessiva em torno dos produtos que oferecia, da limpeza do ambiente de consumo
que diferia das demais lanchonetes da sua época, da rapidez do serviço que
atendeu às novas demandas e do valor agregado que entregava aos clientes. Em
terceiro lugar, porque delineou bem a sua imagem de marca e transmitiu com
eficiência o que desejava refletir, através de ícones, serviços e posturas que indicam
uma empresa com ambiente familiar, que prima pela ordem, pela segurança e que
se dedica de maneira especial às crianças. Em quarto lugar, porque adquiriu
consistência e padronização de todas as suas unidades, o que conquistou
credibilidade, familiaridade e sensação de segurança e conforto por parte dos
consumidores.
Pudemos observar, também, que a marca McDonald‟s segue à rigor os
elementos que compõem o mix de marketing, que por si só levam a marca a um
nível de organização e de concordância entre aquilo que promete e aquilo que
oferece, destacando os seus diferenciais e aumentando a superioridade dos seus
produtos e serviços em relação à concorrência.
Outro fator importante: a marca procura satisfazer todos os níveis das
necessidades humanas propostos através da hierarquia de Maslow, atendendo às
necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização dos
seus consumidores, o que contribui para elevar a marca a uma categoria superior no
sentido de preferência e de lealdade.
Ainda no que se refere à psicologia do consumidor, o McDonald‟s soube criar
muito bem as associações que refletissem a sua imagem de marca, através do
clown Ronald McDonald e sua turma, do ambiente familiar que o destacou das
demais lanchonetes da época, da atitude dos vendedores quase sempre atenciosos,
simpáticos e sorridentes e da decoração alusiva à diversão, à magia e ao
entretenimento que a empresa proporciona. Pudemos identificar as associações
positivas que contribuíram para o reconhecimento da marca. No entanto, muitas
associações negativas se evidenciaram em relação aos seus produtos gordurosos e
nocivos à saúde, em um cenário polêmico em que a empresa sofria duras críticas
como sendo a principal responsável pela epidemia de obesidade nos EUA. Em
125
conformidade com as tendências comportamentais da sociedade, sabemos que a
empresa re-posicionou a sua imagem de marca como sendo responsável e
preocupada com a saúde dos seus consumidores. Para tanto, ampliou o seu
cardápio, reformulou os seus produtos, criou programas que vinculassem sua
imagem a uma vida saudável e ativa, faz parcerias com celebridades esportivas e
passou a inserir tabelas contendo informações nutricionais nas lâminas de bandeja,
nas embalagens, em quadros afixados nas paredes e em guias para serem
distribuídos aos clientes. Através deste exemplo, pudemos concluir que a empresa
continua caminhando ao lado das mudanças e se adequando às dinâmicas
necessidades e desejos do público-alvo em tempo hábil.
Também pudemos concluir que a maioria dos elementos sensoriais presentes
na construção da marca McDonald‟s, quando avaliados separadamente, tem uma
personalidade independente capaz de ser reconhecidas sem que o logotipo ou o
nome da marca os identifiquem.
Através do estudo, fomos capazes de observar que os elementos
constitutivos iconográficos da marca McDonald‟s se integram plenamente, alinhados
em uma padronização que cria consistência e gera reconhecimento em qualquer
lugar do mundo. O logotipo vale-se de uma partícula poderosa, capaz de identificar
qualquer elemento a ela justaposta como sendo pertencente ao McDonald‟s. Assim,
um suposto McTênis, mesmo que não possua relação alguma com a cadeia de
restaurantes, nem nunca tenha sido comercializado pela empresa, é dedutivamente
associado ao McDonald‟s. Isto proporciona uma facilidade incrível de extensão de
marca, o que também impacta na redução de custos para propaganda.
No entanto, enquanto o nome da empresa se apresenta como um elemento
sensorial auditivo e visual forte que pode ser automaticamente associado à
empresa, o símbolo “M” para o McDonald‟s não deixa dúvidas. Os Arcos Dourados é
a clara representação da empresa, podendo despir-se de qualquer outra referência à
marca para ser identificada e reconhecida. Esta força se manteve pela consistência
na utilização do símbolo – em tudo o que for possível – que se manteve
praticamente inalterado desde que foi concebido.
126
Ao realizarmos uma análise aprofundada de cada elemento sensorial da
marca, dentro da capacidade perceptual de cada sentido humano, fomos capazes
de identificar que a marca, consciente ou não, propositalmente ou não, desenvolveu
o seu potencial estratégico sensorial para a atração, sedução e fidelização dos seus
consumidores. A avaliação da marca sob a óptica de Martin Lindstrom (2007)
revelou que a marca McDonald‟s possui uma imagem muito consistente, forte e
passível de desconstrução. Os cuidados com as embalagens, elaboradas para
transmitir a idéia de que o hambúrguer que está ali dentro é algo quase sagrado; a
arquitetura projetada para remeter à idéia de um espaço para o lazer; as
bandeirinhas que fazem alusão ao universo da alegria e magia circense; o clown
Ronald McDonald e sua turma, que representa próprio ícone da alegria; a
combinação das cores vermelha e amarela em quase tudo o que se refere à
empresa,
provocando
reações
fisiológicas
e
psicológicas
diversas
nos
consumidores; a utilização do prefixo “Mc” na quase totalidade dos elementos
constituintes da marca, criando uma identidade exclusiva; os Arcos Dourados, que
imediatamente identificam a empresa no mundo inteiro; a acessibilidade e a fácil
navegação, que permitem que a empresa seja muito fácil de usar; a padronização
estética e funcional dos restaurantes da cadeia, programados para ser familiar, que
gera reconhecimento mesmo sem qualquer referência ao nome e aos produtos, e
mesmo que sejamos deslocados até uma de suas lojas de olhos vendados. Através
de muitos sinais, é observável que a marca McDonald‟s transmite, desde sempre, o
ideal de um lugar de diversão, de entretenimento e de felicidade incomparável, onde
tudo é relacionado com a idéia de sorriso, de “folga” e de bem-estar.
Entretanto,
o
planejamento
estratégico
da
marca,
considerando
a
programação sensorial, ainda tem muito a ser pensado em relação aos elementos
som, olfato e ritual. O potencial da marca para atrair através de um som próprio, de
um cheiro agradável e de um ritual que se repita de tempos em tempos é bastante
considerável.
Ao final do trabalho, pudemos concluir que o sucesso obtido pela marca e o
fetichismo que permeia em torno de si é o resultado da trajetória de muitos acertos
trilhada ao longo dos anos, em que também pesaram a criação de elementos que
evocam os sentidos e que seduzem os consumidores para a marca. E também
somos capazes de afirmar que a sensorialidade presente na sua construção
127
estratégica é o aspecto que, atualmente, apresenta-se como o principal diferencial
da marca em relação às demais, levando em consideração o atual cenário de
marcas crescendo em volume no mercado e a ineficiência da publicidade tradicional
para promovê-las com sucesso. Sendo assim, sustentamos que os aspectos
sensoriais explorados pela marca são determinantes para a atração de novos
consumidores, revelando-se uma estratégia – agora mais do que nunca –
promissora para a marca moderna e que deverá fazer parte, cada vez mais, da sua
essencial personalidade única.
Consideramos, finalmente, que apesar dos objetivos determinados terem sido
alcançados através da presente pesquisa, esta se trata de um estudo introdutório
que poderá servir de estímulo para outros do mesmo gênero. Para uma
compreensão mais aprofundada e a obtenção de respostas mais sólidas a respeito
do assunto marcas e percepção sensorial, sugerimos a realização de novos estudos
que investiguem e comparem as diversas percepções que os consumidores têm em
relação à marca, relacionadas aos aspectos explorados no nível emocional que
apelam para os cinco sentidos para a capacidade de atrair, fascinar, seduzir e
fidelizar clientes.
128
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