a importância do marketing para os museus como atrativos turísticos

Revista Eletrônica Aboré - Publicação da Escola Superior de Artes e Turismo Manaus - Edição 04 Dez/2010
ISSN 1980-6930
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A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA OS MUSEUS COMO
ATRATIVO TURÍSTICO: UM BREVE ESTUDO NO MUSEU DO ÍNDIO
DA CIDADE DE MANAUS-AM
José Carlos Lima Rocha1
Simone Marcela Souza de Carvalho2
RESUMO
Os museus como componentes do produto turístico e fontes para a difusão histórica e cultural de uma região e de
seu povo, podem tornar-se atraentes pontos turísticos. Estratégias de marketing são importantes para o
desenvolvimento de um museu como atrativo turístico ao possibilitar o aproveitamento do seu potencial para o
turismo cultural. O objetivo geral deste trabalho é investigar a importância das estratégias de marketing
realizadas no museu do Índio da Cidade de Manaus. Foi realizado por meio de uma revisão literária acerca da
temática para conhecimento de conceitos e definições utilizados como base para uma pesquisa com visitantes do
Museu do Índio, em Manaus-AM. Os dados obtidos da pesquisa indicam que o Museu estudado, destaca-se
como reconhecido ponto turístico local em função da importância de seu acervo, um diferencial em relação à
história e identidade da região Amazônica. Os visitantes entrevistados informaram estar satisfeitos com os
serviços oferecidos pelo atrativo e apresentaram como recomendações o exercício contínuo de divulgação do
museu.
Palavras- chave: Museus. Atrativo Turístico Cultural. Marketing Turístico.
ABSTRACT
The museums as component of the tourist product and sources for the historical and cultural diffusion of an e
region its people, can become attractive tourist points. Strategies of marketing are important for the development
of a tourist museum as attractive when making possible the exploration and exploitation of its potential for the
cultural tourism. The general objective of this work was to demonstrate the importance of the strategies of
marketing in museums for the development of these tourist places as attractive and for the satisfaction of the
visitor. It was carried through by means of a thematic literary revision concerning for knowledge of concepts and
the used definitions as base for a research with visitors of the Museum of the Indian, in Manaus-AM. The gotten
data of the research indicate that the Museum of the Indian is distinguished as recognized local tourist point in
function of the importance of its quantity, a differential in relation to history and identity of this region. The
majority of the interviewed visitors informed to be satisfied with the museum and had presented as suggestion,
better spreading service.
___________________________________________________________
1
Especialista em Turismo e Desenvolvimento Local - Universidade do Estado do Amazonas. Email:
[email protected]
2
Doutoranda do Curso de Geografia Humana – DINTER/UA/USP. Mestre em Ciências Florestais e Ambientais
– PPGCIFA/UFAM, professora do Curso de Pós-Graduação em Turismo – ESAT/UEA, E-mail:
[email protected]
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Key- words: Museums. Touristic Cultural Attraction. Touristic Marketing.
1 INTRODUÇÃO
O marketing tornou-se uma tecnologia estratégica indispensável no âmbito da gestão
empresarial das organizações de todos os segmentos. Consiste em um processo que se propõe
a oferecer um conjunto de estratégias focadas no desenvolvimento das empresas, com a
identificação de suas necessidades e oportunidades de mercado, a potencialidade, qualidade e
os preços de seus produtos, a garantia da correta distribuição e comunicação.
Nesse processo, além de serem detectadas e supridas as diversas oportunidades e
necessidades apresentadas pelo mercado consumidor, são também estabelecidas as relações
entre clientes e responsáveis por produtos. Estudiosos destacam que, anos após a aplicação do
marketing as entidades que visam essencialmente o lucro, o processo foi estendido a outros
segmentos organizacionais.
No turismo, o marketing tem como função, reconhecer o desejo e a expectativa dos
turistas e desenvolver os bens e serviços que compõem o produto turístico de uma localidade,
possibilitando sua atratividade, de forma a atender satisfatoriamente a demanda. Dessa forma,
o marketing turístico tem a proeminência do mercado como estratégia importante, que
permite às organizações, identificar e delimitar os seus produtos com mais precisão em
relação a esse mercado-alvo.
Os museus como organizações envolvidas com a preservação e difusão cultural da
história do homem e da sociedade, fazem parte do produto turístico local, e devem estar
comprometidos com o seu papel cultural.
Como toda organização, os museus também precisam utilizar-se das estratégias de
marketing para o atendimento satisfatório da demanda e para se constituírem como
reconhecidos atrativos turísticos locais. Mudanças relacionadas a novas tecnologias e a
criação de novas atividades, podem ser inovações necessárias à gestão dos museus, para
melhor alcance dos objetivos da organização.
Este trabalho surgiu do interesse do autor pelo tema ao considerar a necessidade do
marketing em instituições culturais e turísticas, que dependem da adequação de seus serviços,
de modo a atender o mercado-alvo que são os visitantes locais e turistas.
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Procurou-se discutir, o papel dos museus como componentes do produto turístico de
uma localidade, e a função do marketing no processo de integração de visitantes e museus, no
processo de desenvolvimento dessas organizações, como atrativos turísticos locais.
Destaca-se como objeto de estudo, o Museu do Índio, em Manaus (AM), que é um
atrativo cultural da cidade, em função do seu importante acervo para a difusão da cultura da
região. Desse modo, o objetivo geral deste trabalho é investigar a importância das estratégias
de marketing realizadas no museu do Índio da Cidade de Manaus.
2 OS MUSEUS COMO ATRATIVOS TURÍSTICOS
A origem dos museus, conforme Suano (1986 apud VASCONCELOS, 2006), remetese à Grécia Antiga, onde existia o Mouseion ou “Casa das Musas”, que consistia em uma
mistura de templo e centro de pesquisa direcionado à filosofia, cujas obras que ali eram
expostas tinham a função de agradar as divindades. A base existencial dos acervos surgiu do
hábito do ser humano em colecionar “coisas”.
A coleção retrata, ao mesmo tempo, a realidade e a história de uma parte do mundo,
além de demonstrar àquele homem ou sociedade que a coletou e, a transformou em “coleção”.
Sob a influência do tempo essas coleções foram tendo valores agregados e, com a evolução da
sociedade, tornaram-se públicas (VASCONCELOS, 2006).
De acordo com o Conselho Internacional de Museus- ICOM:
Museu é uma instituição permanente sem fins lucrativos, a serviço da sociedade e de
seu desenvolvimento, aberta ao público, que adquire, conserva, pesquisa, comunica
e expõe testemunhos materiais do homem e de seu meio, para fins de estudo,
educação e lazer (apud VASCONCELOS, 2006).
De acordo com o Ministério da Cultura (2008):
Os museus são casas que guardam e apresentam sonhos, sentimentos, pensamentos e
intuições que ganham corpo através de imagens, cores, sons e formas. Os museus
são pontes, portas e janelas que ligam e desligam mundos, tempos, culturas e
pessoas diferentes.
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Segundo a declaração da UNESCO (1998 apud VASCONCELOS, 2006), o turismo
não pode existir sem a cultura, por ser esta uma das principais motivações para o movimento
das pessoas, e pelo fato de que qualquer forma de turismo produz um efeito cultural tanto no
visitante como no anfitrião.
Dessa forma, o turismo cultural oferece aos turistas e visitantes, o desejo de conhecer
e experimentar culturas diferentes das suas, e esta modalidade do turismo é voltada para a
apreciação cultural, seja através de experiências ou obtenção de conhecimento (BARRETO,
2001).
Os museus, como componentes do produto turístico, voltados à conservação,
disposição e difusão das testemunhas culturais e materiais da história do homem e da
sociedade devem estar comprometidas com essa função no contexto turístico, de servir como
instrumento para o turismo cultural (VASCONCELOS, 2006).
Produto turístico, na concepção de Ruschmann (2003), corresponde ao conjunto de
componentes (atrações, facilidades e meios de acessos) materiais e imateriais, voltados para
uma atividade específica e numa determinada localidade, englobando as experiências e
expectativas dos consumidores.
Para Vaz (1999), o produto turístico é formado pelo conjunto de atrações que o
consumidor busca e pelo complexo estrutural dos serviços oferecidos (dentre outros, recursos
naturais, bens e recursos culturais, religiosidade, etc.), que, globalmente, satisfazem a
necessidade turística, influenciando a decisão dos turistas em relação aos fatores de
atratividade dos destinos. Cada organização de um destino turístico deve identificar o seu
papel desempenhado no contexto turístico local e empenhar-se em aperfeiçoar o seu grau de
atratividade.
Segundo Cooper (2001), as atrações são o principal ponto para desenvolver o turismo
em uma destinação. Os museus oferecem outras atividades aos visitantes, como cursos,
orientações, acervo bibliográficos, o que integra o lazer na vida cultural das pessoas e tornam
os museus, atrativos turísticos a todos os públicos.
De acordo com Vasconcelos (2006), o museu desempenha também papel educativo
com a finalidade de contribuir para o despertar da consciência do indivíduo em relação ao
patrimônio do qual é herdeiro e do seu potencial em termos de ensino e aprendizagem. Os
museus conservam e preservam parte de nossa história, e por isso podem utilizar-se de seu
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patrimônio para atrair diferentes fluxos de turistas interessados em pesquisar as características
específicas de diferentes acervos expostos nos museus.
Vasconcelos (2006) faz referências ao papel social do museu, ao demonstrar que essa
entidade envolve turistas e moradores locais em atividades culturais passíveis de trocas de
experiências. O interesse pelas trocas culturais impulsiona o crescimento do turismo
ampliando com isso a procura por produtos culturais que se bem adequados podem contribuir
para a melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Vasconcelos (2006), cita que existem museus brasileiros que recebem um número
relevante de visitantes, conseguem manter-se com recursos próprios ou de outras fontes, como
da venda de souvenir, mas não têm atividades além da exibição permanente do acervo e
algumas atividades de pesquisa desenvolvidas por estudantes e pesquisadores de instituições
de ensino. Por outro lado, há museus que apresentam inovações tecnológicas, desde a
estrutura de ambientação e recursos de multimídia, desenvolvem pesquisas contínuas,
exibições especiais de acervos de outros museus e instituições do gênero, e promovem
eventos relacionados à sua temática.
Segundo Barreto (2001), as pessoas estão cada vez mais interessadas em conhecer
lugares, costumes, histórias próprias de cada lugar, valorizando a cultura local. E, portanto,
existe a preocupação de levar informações aos turistas, de forma interessante. Os museus
devem acompanhar as inovações para tornar a visita do turista interessante e proveitosa.
Conforme Molin e Souza (2006), para tornarem-se mais atrativos, os museus devem
procurar agregar valores, e para isso seus gestores precisam considerar as oportunidades que
podem ser possibilitadas pelo marketing, por meio de estratégias capazes de atrair maior
público e atingir de forma otimizada, os objetivos da instituição.
3 OS MUSEUS E AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
De acordo com Kotler (2004), o marketing é uma técnica de gestão, através da qual
indivíduos ou grupos obtêm aquilo de que têm necessidade e aquilo que querem, graças à
criação, oferta e troca de produtos com outros indivíduos.
O marketing começa pelo reconhecimento de que cada pessoa tem um conjunto de
necessidades e desejos por realizar e que a sua realização, depende de uma série de produtos e
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serviços. Realiza-se sempre que duas de cinco condições estão reunidas: a existência de pelo
menos duas partes envolvidas; sempre que uma parte tem algo a oferecer à outra; sempre que
cada parte é capaz de se desfazer da sua metade da troca e sentir-se satisfeito com a troca;
sempre que cada parte puder aceitar ou rejeitar a oferta e sempre que todas as partes
considerarem desejável negociar entre si.
A essência da atividade de marketing consiste na agregação de valores aos produtos
com o intuito de atrair e satisfazer clientes. O turismo se apresenta como um importante setor
econômico que precisa ser desenvolvido de forma planejada. O marketing e suas ferramentas
podem ser aplicados no turismo para fomentar a comercialização dos produtos turísticos
(RUSCHMANN, 1997).
De acordo com a American Marketing Association (apud KOTLER, 2004), “marketing
é o processo de planejar e executar a concepção do produto, a determinação do preço, a
promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais.”
O marketing turístico, segundo Beni (2003), é um processo administrativo através do
qual as empresas e outras organizações de turismo identificam seus clientes (turistas), reais e
potenciais, e com eles se comunicam para conhecerem e influenciarem suas necessidades,
desejos e motivações nos planos em que atuam, com o objetivo de formular e adaptar seus
produtos para alcançar a satisfação ótima da demanda.
De acordo com a definição da EMBRATUR, marketing turístico é um conjunto de
técnicas estatísticas, econômicas, sociológicas e psicológicas, utilizadas para estudar e
conquistar o mercado, mediante lançamento planejado de produtos, consistindo numa
estratégia para adequar seus recursos às novas oportunidades que o mercado oferece.
Kotler e Armstrong (2003) enfatizam o crescimento da aplicação do marketing como
estratégia em organizações que não visam lucros, como os museus. Quando aplicado ao
museu, o marketing será um conjunto de atividades realizadas para atingir os objetivos do
museu e satisfazer os seus públicos diferentes.
Entretanto, na organização interna dos museus, o marketing é utilizado de forma
similar à sua função em empresas privadas de produtos e serviços, detectando e delimitando
mercados potenciais, com base em suas necessidades para atendê-los de forma satisfatória
(MOLIN & SOUZA, 2006).
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Conforme Kotler (2000), as estratégias de marketing adotadas em organizações como
os museus podem contribuir para a obtenção dos objetivos da instituição, de forma mais
eficaz. Isto é, tais estratégias devem visar a possibilidade de maiores recursos para a
instituição, de estímulos aos funcionários e a busca de clientes, por meio de parcerias,
eficientes e eficazes.
Como ocorre em todo planejamento de marketing, nos museus devem ser elaboradas
pesquisas para subsidiar as tomadas de decisões que se apresentarem necessárias face às
exigências atuais para as organizações.
Essas pesquisas, de acordo com Kotler e Armstrong (2003), podem ser feitas por meio
de observações no ambiente da instituição, no caso, no recinto interno dos museus, da análise
da divulgação de outras organizações similares, bem como, por meio de levantamentos da
opinião do público (visitantes e turistas) e dos colaboradores, e também da avaliação de
estratégias já utilizadas.
Resultados dessas pesquisas podem levar a mudanças na gestão dos museus, e
justificar o investimento em novas tecnologias, criação de instrumentos, que permitam maior
participação e novas experiências dos visitantes.
4 BREVE HISTÓRICO DO MUSEU DO ÍNDIO
Segundo os dados fornecidos pelos representantes entrevistados do Museu do Índio,
o referido Museu foi fundado em 1952 por uma freira, madre Mazzone e é mantido desde a
sua fundação pela Congregação das Irmãs Salesianas. A admiração da freira das Missões
Salesianas pelos utensílios e artesanato indígena quando viajava no Alto Rio Negro, próximo
ao Pico da Neblina, fez com que esta idealizasse a criação do museu.
O acervo do museu, de três mil peças, foi totalmente adquirido nas Missões Salesianas
junto a tribos índigenas: Tukano, Yanomani, Wanana, Kobeva, Tariano, Dessana e Macu.
Os materiais expostos são diversos: utensílios domésticos, armas de caça e guerra,
adornos ornamentais e rituais, animais empalhados, modelos de malocas, e artesanato já
aculturado, distribuídos em seis dependências do museu.
O museu contém uma loja de artesanato onde se pode comprar alguns produtos
indígenas, principalmente cerâmicas e objetos de cipó.
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O funcionamento do museu obedece o seguinte horário: de segunda a sexta-feira, das
8h30 às 11h30 e das 14h às 16h30; aos sábados das 8h30 às 11h30.
O museu está situado no seguinte endereço: Rua Duque de Caxias, n. 356, Centro –
Manaus.
5 METODOLOGIA
Procurou-se neste trabalho demonstrar a importância da utilização de marketing no
âmbito de museus para o desenvolvimento dos mesmos como atrativo turístico.
Tratou-se de uma pesquisa qualitativa, em que inicialmente, se buscou na literatura
pertinente, conceitos e definições de termos inerentes à temática proposta. Posteriormente,
procurou-se relacionar informações teóricas obtidas nesse estudo com dados obtidos em
pesquisa realizada no Museu do Índio, em Manaus.
Foram realizadas entrevistas, de perguntas abertas e fechadas, com vinte visitantes, de
ambos os sexos e faixas etárias diversas, selecionados aleatoriamente, durante os meses de
março e abril de 2010. As entrevistas contemplaram questões relacionadas: aos motivos para a
visita; à infra-estrutura, à satisfação em relação ao museu, à acolhida, ao acervo, às
informações e explicações disponibilizadas; e opinião sobre a divulgação do museu.
O museu também participou da pesquisa, através da entrevista com uma colaboradora,
com questões relacionadas à manutenção do museu, média de visitação, planos de marketing
existentes e os diferenciais do local.
6 RESULTADOS E DISCUSSÕES
As informações obtidas nas entrevistas realizadas com os visitantes do Museu do Índio
confirmam a conceituação do referido local como um importante ponto turístico cultural da
cidade de Manaus, pela atratividade de seu acervo.
Para a pergunta sobre a percepção do turista em relação ao museu como atrativo
turístico, a resposta mais comum foi a de que o referido ponto turístico é “muito importante
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para a valorização e o fortalecimento da identidade cultural de um povo” pois possibilita a
aquisição de mais conhecimentos sobre a cultura e a história da região.
A colaboradora do museu, entrevistada, por sua vez, enfatizou a importância do acervo
para a informação sobre a cultura indígena, principalmente sobre as tribos do Alto Rio Negro,
área indígena do Amazonas.
Os visitantes dos museus pertencem a segmentos variados da sociedade, além de
turistas, educadores, familiares e estudantes de diferentes faixas etárias, o que contribui para
que as visitas sejam realizadas a partir de diversas expectativas, contribuindo assim, com o
gestor local, onde se tem a oportunidade de buscar sempre a melhoria nos serviços.
Os motivos apontados que levaram os entrevistados ao museu, foram: conhecer a
cultura regional, o aprimoramento cultural, um pouco de curiosidade sobre o tema indígena,
vida e costumes, interesse acadêmico, e também a influência da divulgação do local. É válido
ressaltar, que os turistas, de modo particular, demonstram um interesse de conhecer a história
da região e do povo amazonense.
Nas questões relacionadas à infra-estrutura, para a colaboradora do museu, a
localização do mesmo é de fácil acesso, em área próxima ao centro da cidade, e com espaço
disponível para estacionamento de veículos particulares e ônibus turísticos. As dependências
do museu também apresentam condições necessárias para uma boa receptividade, com salas
amplas e claras, permitindo conforto ao visitante.
Quanto à apresentação do acervo foram destacados alguns itens como pontos
positivos: etiquetas informativas com textos claros; folders explicativos para orientação dos
visitantes; suportes e vitrines adequadas para exposições dos objetos. Uma necessidade
reconhecida e apontada pela colaboradora é a falta de identificações e explicações para os
itens do acervo em outros idiomas além do português, o que dificulta uma melhor
compreensão por parte de turistas internacionais quando não se fazem acompanhar de guias
de turismo para proceder às traduções.
Os vinte visitantes entrevistados sobre essas questões relacionadas à infra-estrutura
concordaram com a boa localização do museu, de fácil acesso para os visitantes, locais e
turistas, com possibilidade de estacionamento próximo ao local. Quanto às obras do acervo,
consideravam disponibilizadas de forma a permitir ampla visibilidade e compreensão aos
visitantes brasileiros.
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Considerando que, o marketing se preocupa com a qualidade do produto a ser
oferecido e, suas estratégias são importantes para o desenvolvimento de um museu como
atrativo turístico. Em um atrativo turístico cultural, o marketing focaliza as peculiaridades do
produto para que este se torne um desejo do visitante.
Nesse contexto, para a integração e um bom aproveitamento dos museus pelo turismo
é necessário haver investimento em infra-estrutura adequada para o recebimento de visitantes,
como local de fácil acesso, monitores bem treinados, acervo organizado e bem
disponibilizado, loja de souvenir, biblioteca, sala para palestras e outros eventos, como por
exemplo, exposições temporárias passaram a fazer parte dos contextos dos museus. Como
inovações, os museus podem contemplar novos ambientes e novas atividades voltados para o
entretenimento, para a socialização e processo educativo, direcionados para a satisfação do
visitante.
No quesito que se investiga o grau de satisfação, todos os entrevistados informaram
ter sido bom realizar a visita, estavam satisfeitos em relação ao acolhimento, e com o que
viram e aprenderam no local por meio das informações e explicações disponibilizadas.
Perguntados sobre o que poderia melhorar os serviços do museu para torná-lo ainda mais
atrativo, responderam poder haver a possibilidade de outras atividades no recinto do museu
com a participação dos visitantes.
O processo de consultar o público para investigar os desejos e sonhos é uma das
ferramentas de estratégias básicas do marketing, na qual subsidia o planejamento das
organizações, de modo a elaborar e oferecer serviços que atendam os anseios da clientela
enquanto desenvolvem a organização.
Na opinião quanto à divulgação do local, a maioria dos entrevistados informou
desconhecer os meios pelos quais o museu é divulgado, falaram da importância da divulgação
e sugeriram que esse serviço deveria ser socializado através dos vários meios disponíveis de
informação. Os turistas disseram ter tido conhecimento no hotel, onde hospedados,
observaram o material de publicação, como folhetos/folders sobre os pontos turísticos locais,
bem como outros foram informados pelos amigos ou familiares.
Sobre essa questão da divulgação do referido ponto turístico, a colaboradora
confirmou a distribuição dos panfletos por ocasião da visita, e citou as reportagens realizadas
por emissoras locais de rádio e televisão, o que ressalta mais uma vez a relevância desse tipo
de atrativo.
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Diante do exposto, recomenda-se que, o museu por meio do marketing deve fazer uso
de material promocional para atrair o público, bem como vir a buscar parcerias que possam
contribuir com o trabalho de divulgação e também com a manutenção do museu.
O museu pode ter um papel importante no complexo turístico local, pois ele tem entre
as funções, preservar e proteger um patrimônio cultural que retorna às origens do povo da
região, devendo ser visto tanto por turistas nacionais e internacionais como pela comunidade
local.
No contexto em que as atividades de marketing influenciam cada vez mais os
consumidores, mesmo as instituições não incluídas como exclusivamente comerciais, como é
o caso dos museus, precisam utilizar estratégias de marketing para estimularem o interesse
dos visitantes e para se tornarem um atrativo turístico de relevância.
7 CONCLUSÃO
Considerando o desenvolvimento da pesquisa e a busca para se atingir os objetivos
propostos, ressalta-se que o estudo foi alcançado. Dentre os resultados elencados, apontaram
aspectos referentes ao marketing em organizações como os museus, mostrando a importância
de suas estratégias e a necessidade de sua adaptação às peculiaridades dessas instituições, com
a finalidade de atrair e satisfazer visitantes, e conseqüentemente, angariar recursos.
Desse modo, conclui-se que, o marketing não está vinculado apenas às empresas que
visam lucros, mas, sobretudo, nos aspectos culturais, sociais e ambientais, é importante no
turismo, contemplando organizações como museus.
Sendo o produto turístico constituído de bens e serviços, sua funcionalidade eficaz
depende de um conjunto de metas planejadas e atividades realizadas para que se alcance o
objetivo de ofertar o produto, de acordo com as exigências da demanda.
Baseado nas definições apresentadas, conclui-se que, pretende-se buscar por meio do
marketing turístico, conhecer o público-alvo, visitantes e turistas, no sentido de serem
desenvolvidos produtos que venham a satisfazer suas necessidades.
No caso do Museu do Índio, especificamente, recomenda-se que a primeira estratégia
de marketing a ser implementada seja uma pesquisa direcionada para o conhecimento dos
anseios dos visitantes em relação ao museu, apresentando o perfil e suas expectativas.
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Desse modo, esta pesquisa poderá contribuir para a identificação dos pontos fortes e
fracos da organização, de suas oportunidades e dificuldades. Essa análise, conhecida
administrativamente como análise SWOT, é uma ferramenta utilizada para fazer análise de
ambiente, contribuindo na base do exercício de uma gestão, além do planejamento estratégico
de uma organização.
Tendo o marketing como foco, o estudo, em termos científicos, procura contribuir para
o aprofundamento do conhecimento desse processo na área do turismo, ao ressaltar a eficácia
do marketing turístico para organizações, como os museus.
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