O USO DO E-MAIL COMO FERRAMENTA DE MARKETING Nome

O USO DO E-MAIL COMO FERRAMENTA DE MARKETING
Nome: Marco Antonio Carvalho Brum
Instituição: Centro Universitário Luterano de Palmas - CEULP/ ULBRA
Titulação: Bacharel em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda / Especialista em
Gestão Estratégica de Marketing
[email protected]
RESUMO
Nos últimos anos, notadamente observou-se uma grande movimentação no campo
tecnológico, devido à disseminação da internet e da telefonia móvel. Conceitos de marketing
foram abordados com uma nova roupagem para se adaptar aos novos consumidores, mais
exigentes. A comunicação personalizada, em que o cliente é o foco das empresas, não mais o
cliente que se adapta ao produto, surge com grande força dentro das corporações brasileiras e
mundiais. Uma das ferramentas mais eficazes utilizadas é o e-mail, pois este, quando aplicado
de maneira correta, conforme será explicado neste estudo, pode ser um instrumento de
construção de relacionamento com o consumidor/cliente. Para se chegar a uma conclusão da
eficácia do e-mail marketing foi feita uma análise usando-se pesquisa exploratória que foi
desenvolvida seguindo as características básicas do método "Delphi", que é reconhecido
como um dos melhores instrumentos de previsão qualitativa.
Palavras -chave: Internet, comunicação, e-mail
INTRODUÇÃO
Na década de noventa, o mundo foi impactado pela popularização de novas
tecnologias, como a internet e a telefonia móvel. A partir deste momento, iniciou-se um
processo de revolução no modo de comunicação entre as pessoas e, conseqüentemente, entre
as empresas e os clientes. Surge o questionamento da eficácia das mídias de massa (televisão,
rádio, revistas, jornais). A oportunidade da comunicação personalizada, direta e individual,
levou diversas empresas a diversificar suas ferramentas de marketing. Neste contexto, o email se apresenta como um importante instrumento de relacionamento, levando as
organizações ao desenvolvimento de estratégias para sua utilização. Muito mais do que um
meio de comunicação, o correio eletrônico supera a sua função inicial e assegura o seu espaço
como fomentador de negócios.
Os consumidores habitam hoje um universo crescente de novas ofertas, solicitações
urgentes, promoções. Cabe aos profissionais de comunicação e marketing atuais colocar suas
mensagens diante destes consumidores e fazer com que eles desviem sua atenção para estas
mensagens, mesmo que por um único e breve instante. Estes profissionais precisam colocar
suas mensagens diante dos consumidores por simples questão de sobrevivência. Mas o
problema é: o consumidor deseja mais mensagens de marketing?
A interatividade permite que seja perguntado diretamente ao consumidor se ele
gostaria de ter mais informações e então fornecê-las. É possível recompensar o cliente e
receber e reconhecer sua mensagem, garantindo que o seu interesse seja atendido, ensinandolhe, oferecendo-lhe um novo produto, um novo serviço.
Como, então, utilizar o e-mail marketing com eficácia? Neste momento, deve-se
aprender a conjugar necessidades mercadológicas e ferramentas de tecnologia, trabalhando a
informação com inteligência e criando um vínculo duradouro com seus clientes. Chegou a
hora de desenvolver e gerenciar relações individuais com clientes individuais. Como utilizar o
e-mail como ferramenta de marketing eficaz?
Segundo KOTLER (1999), as empresas devem fazer mais do que fabricar bons
produtos, elas devem informar os consumidores sobre os benefícios do produto e posicionálos cuidadosamente na mente deles.
Em sentido amplo, o objetivo deste estudo é analisar a utilização do e-mail como ferramenta
de marketing eficaz no relacionamento entre empresas e clientes. Especificamente, pretendese, primeiramente, contribuir para que profissionais de comunicação e marketing possam
utilizar o e-mail como instrumento de comunicação, informação e fomentação de negócios.
Em seguida, levantar fatores positivos e negativos na comunicação via e-mail de negócios. E
também diagnosticar as particularidades do e-mail como um novo canal de marketing direto.
DESCRIÇÃO DA PESQUISA
O e-mail, como o próprio nome sugere, em português, significa correio eletrônico. Dos
primeiros experimentos até hoje, ele se transformou em um dos maiores meios de
comunicação já inventados.
Todd Campbell, fundador e presidente da Pretext Magazine (http://www.pretext.com),
relata que em 1971, um engenheiro de computadores chamado Ray Tomlinson enviou a
primeira mensagem de e-mail. Ele encaminhou um número de mensagens teste para ele
mesmo de uma máquina para outra.
Tomlinson é lembrado como o homem que escolheu “@” como o símbolo delimitador
de endereços eletrônicos. Na verdade, de qualquer forma, ele é o inventor do e-mail, a
aplicação que lançou a revolução da informação digital.
Campbell descreve o início do processo da criação do e-mail ao relatar que Tomlinson
trabalhava para Bolt Beranek and Newman (BBN), a empresa contratada pelo Departamento
de Defesa dos Estados Unidos em 1968 para construir a ARPANET, a precursora da internet.
Em 1971 ele estava consertando algo no programa de mensagem eletrônica chamado
SNDMSG, o qual ele tinha desenvolvido, para permitir que programadores e pesquisadores
que estivessem trabalhando no Digital PDP-10s – um dos mais recentes computadores da
ARPANET - deixassem mensagens um para o outro.
Mas isso não era exatamente o e-mail. Assim como vários programas de mensagens
eletrônicas existentes, mais velhas do que os dos anos 60, SNDMSG somente atuou
localmente; ele foi planejado para permitir a troca de mensagens entre usuários que
compartilhavam a mesma máquina. Aqueles usuários poderiam criar um arquivo texto e
enviá-lo para uma “caixa de correio” designada.
Quando Tomlinson ainda utilizava o SNDMSG, ele já estava trabalhando com um
protocolo de transferência de arquivos experimental chamado CYPNET, para interação entre
computadores ligados em lugares remotos dentro da ARPANET (no momento a ARPANET
consistia de 15 pontos interligados, localizados em lugares como UCLA na Califórnia, a
Universidade de Utah em Salt Lake City, e na BBN em Cambridge, Massachusetts).
Quando o estilo CYPNET foi originalmente desenvolvido, ele enviava e recebia
arquivos, mas não tinha meios para anexar um arquivo. Então ele preparou a adaptação do
CYPNET para usar o SNDMSG para enviar mensagens às caixas de correio em máquinas
remotas, através da ARPANET.
Campbell comenta que o que Tomlinson fez depois, talvez tenha colocado-o num
lugar ao lado dos gigantes da história da comunicação.
Primeiro, ele escolheu o símbolo @ para diferenciar as mensagens endereçadas para as
caixas de correio em máquinas locais das mensagens que fossem conduzidas para fora da
rede. Ele utilizou o sinal @ para indicar que o usuário estava em alguma outra máquina
utilizada para hospedagem.
Depois ele enviou para si mesmo uma mensagem de e-mail. A BBN tinha dois
computadores PDP-10 conectados uj ntos através da ARPANET. A primeira mensagem de email foi enviada entre duas máquinas que estavam literalmente lado a lado numa sala em
Cambridge. A única conexão física delas, entretanto, era através da ARPANET.
Uma vez que Tomlinson estava satisfeito com o funcionamento do SNDMSG na rede,
ele enviou uma mensagem aos colegas permitindo-os conhecer as novas características, com
instruções para pôr um @ entre o nome de login do usuário e o nome do seu computador
hospedeiro.
O novo programa de Tomlinson acabou tornando diversos aplicativos usuais na época
obsoletos. Depois que ele concedeu a versão aprimorada do SNDMSG para outros sites, todas
as comunicações virtuais foram feitas via e-mail. Dois anos mais tarde, um estudo descobriu
que 75 por cento de todas as comunicações na ARPANET foram por e-mail.
A difusão do uso do e-mail aconteceu quase que sem divulgação. Para os engenheiros
e cientistas que rapidamente adotaram-no como o modo de comunicação preferido no dia-adia, foi principalmente sentido como um crescimento natural
do desenvolvimento da
ARPANET.
De fato, demorou quase cinco anos para os desenvolvedores e programadores da
ARPANET concretizarem o uso do e-mail. Ele tornou-se a verdadeira razão de ser da nova
rede de computadores. Um aspecto surpreendente do serviço de mensagens foi a falta de
planejamento, antecipação, e a natureza insustentável do seu nascimento e recente
desenvolvimento. Simplesmente aconteceu, e sua recente história tem aparecido mais como
uma descoberta de um fenômeno natural do que o desenvolvimento deliberado de uma nova
tecnologia.
Para Campbell, uma das razões pela qual o e-mail foi adotado tão rapidamente foi a
sua perfeita adaptação às necessidades de comunicação e estilo dos engenheiros que
desenvolveram a ARPANET.
Num ensaio publicado em 1978 para o Institute of Electrical and Electronic Engineers,
duas das mais importantes figuras na criação da ARPANET, J. C. R. Licklider and Albert
Vezza, explicaram a popularidade do e-mail. “Uma das vantagens do sistema de mensagens
sobre o correio por carta foi que, numa mensagem da ARPANET, uma podia ser escrita
sinteticamente e datilografada imperfeitamente, mesmo para uma pessoa mais velha numa
posição superior ou mesmo para uma pessoa que você não conhecesse muito bem, o receptor
não tomaria como ofensivo. Dentro das vantagens dos serviços de mensagens pela rede sobre
o telefone está o fato de que uma podia passar imediatamente para o ponto desejado sem ter
que começar uma conversa formal antes, que o serviço de mensagens produziu um registro
que pode ser preservado, e que remetente e o receptor não tinham que estar disponíveis ao
mesmo tempo.”
Aos poucos o e-mail foi se caracterizando como um meio de comunicação comercial.
O website eMarketer
(http://www.emarketer.com)
apresenta algumas estimativas sobre a
evolução dos investimentos em e-mail marketing nos Estados Unidos.
TABELA 1
Gastos com e -mail marketing nos EUA; 1999-2003 (em milhões de dólares)
1999
2000
2001
2002
Propaganda por e-mail
$179
$496
$927
$1.558
E-mail marketing com produtos e
$242
$589
$1.148
$1.707
serviços
Total gasto com e-mail marketing
$422
$1.084
$2.074
$3.265
2003
$2.199
$2.359
$4.558
Fonte: e-marketer, 2001
US$
TABELA 2
5000
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
Propaganda por e-mail
E-mail marketing com
produtos e serviços
Total gasto com e-mail
marketing
1999
2000
2001
2002
2003
ano
Fonte: e-marketer, 2001
Conforme se vê na tabela acima, os investimentos em e-mail marketing nos EUA está
em crescimento acelerado, pois, segundo o E-marketer, até o ano 2003 serão gastos 4,5
bilhões de dólares. Quer dizer que, desde 1999 a propaganda por e-mail mais o e-mail
marketing com produtos e serviços está movimentando praticamente o dobro de dólares ano
após ano.
“Assim como o marketing de massa criou uma nova geração de
comunicações em mídia de massa, a mudança para o marketing um-a-um
está criando uma nova geração de esforços de comunicação mais
especializada e altamente direcionada.” (KOTLER, 1998, p. 327)
De acordo com KOTLER, e como se viu na tabela acima, está havendo um
crescimento do marketing direto ou um a um. Isso já era previsto por ele há algum tempo.
Para explanar sobre marketing direto, é necessário compreender o mix de marketing.
Segundo KOTLER, o mix de marketing, em linhas gerais, é composto pelos 4 P’s, que
foram propostos pelo professor Jerome McCarthy, na década de 60. Ele se consiste em:
produto, preço, praça e promoção, onde cada P abrange várias atividades. O “P” de mix de
promoção, cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma
mensagem ao público-alvo. Essas ferramentas se enquadram em cinco categorias bem amplas:
propaganda, promoção de vendas, relações públicas, força de vendas, marketing direto.
Não apenas segmentos ou nichos podem ser atingidos de maneira mais
eficiente, mas também indivíduos, os chamados ‘segmentos de um’, como
conseqüência do marketing de banco de dados. Muitas empresas possuem
banco de dados próprios com o perfil de milhares ou milhões de clientes e
clientes potenciais. [...] Essas empresas podem classificar os nomes
constantes de seus bancos de dados para coletar qualquer subconjunto de
nomes que possam representar uma oportunidade de marketing.” (KOTLER,
1999, p. 148)
Como os mercados, hoje em dia, estão fragmentando-se em pequenos segmentos, está
surgindo uma veiculação mais especializada. Há uma explosão de revistas, cada uma com
anúncios e material editorial voltado a um grupo específico de clientes. Os avanços na
televisão, nas redes de fibras óticas e na transmissão via satélite estão levando a um aumento
explosivo no número de canais de TV disponíveis, que deverá chegar a milhares em um
futuro não muito distante. Nesse contexto, o e-mail torna-se único como instrumento de
marketing direto, pois permite a segmentação da comunicação, além de ser um canal de
rápida e fácil resposta, garantindo valiosa interação com o público.
“Todavia, embora a televisão, as revistas e outras mídias de massa
continuem sendo muito importantes, este domínio está perdendo força. A
fragmentação do mercado ocasionou a fragmentação da mídia – numa
explosão da mídia mais dirigida que combina melhor com as estratégias mais
bem direcionadas de hoje em dia.” (KOTLER, 1999, p.327)
KOTLER afirma que hoje as empresas estão ampliando menos e focalizando mais.
Elas estão diversificando suas ferramentas de comunicação direcionada, buscando atingir
diferentes mercados-alvo. Com isso, a propaganda veiculada em mídia de massa está, aos
poucos, sendo substituída pelo marketing interativo um a um. O e-mail, portanto, é uma mídia
bastante útil ao marketing, aliando a comunicação direcionada ao poder de atingir muitas
pessoas simultaneamente. Para KOTLER, o crescimento acelerado do marketing direto é
explicado pela tendência de evolução do marketing um a um.
“[...] o marketing direto requer comunicações diretas com
consumidores cuidadosamente direcionados para obter uma resposta
imediata. Através do marketing direto, as empresas podem combinar suas
ofertas de marketing e comunicações com as necessidades de segmentos
bastante definidos.” (KOTLER, 1999, p. 328)
Mas como atrair a atenção do público-alvo, conseguindo-se gerar um bom índice de
resposta e uma base sólida para relacionamento com futuros clientes?
Seth Godin afirma que com o livro “The One to One Future”, Don Peppers e Martha
Rogers conseguiram mudar o panorama do marketing. Esta obra propunha uma mudança
radical no relacionamento entre profissionais de marketing e seus clientes, ao apresentar uma
nova maneira de como as empresas podem aumentar seus lucros vendendo mais a menos
pessoas. Seguindo esta filosofia, Seth Godin desenvolveu o conceito de marketing de
permissão.
“O profissional do Marketing de Permissão trabalha para mudar seu foco:
em vez de querer encontrar o maior número possível de clientes potenciais,
quer converter o maior número possível de clientes potenciais em clientes.
Depois, ele quer intensificar a permissão em base constante.” (Godin, 2000,
p.57)
TABELA 3: A escada do E-mail marketing
e-mail
marketing
4
3
D
CONSUMIDORES
2
1
B
PROSPECTS
A
SUSPECTS
E
CONSUMIDORES
LEAIS
?
C
NOVOS
CLIENTES
?
?
?
?
?? (A, B, C, D, E) Pontos de descontinuidade
?? (1, 2, 3, 4) Curvas de evolução nos pontos de descontinuidade
?? (? , ? , ?, ? , ? ) Pontos de evasão
Ao analisar a TABELA 3, desenvolvida para este estudo, é visualizado que a
construção de um relacionamento com o consumidor é baseada em escadas onde cada estágio
conquistado é um passo em busca do topo. Iniciando desde o SUSPECT
até
o
CONSUMIDOR LEAL, este é o maior objetivo de todas as corporações de produtos e
serviços. O e-mail marketing, como ponto principal neste estudo, entra como mediador ou
catalisador entre o PROSPECT e o NOVO CLIENTE, ou também desenvolvendo um novo
relacionamento com o consumidor “prospectado”.
Segundo GODIN, a construção de um relacionamento individualizado com um cliente
não pode ser feita a menos que ele concorde explicitamente com o processo. Qualquer forma
de contato com este cliente requer um acordo bem definido pelas partes. É a profundidade da
permissão que se tem com cada cliente que oferece armas para rastrear as vantagens de seu
investimento em marketing de permissão.
A tecnologia tem permitido aos profissionais de marketing ter uma memória perfeita.
Combinado com um banco de dados de clientes que esperam receber mensagens, por lhes
terem dado permissão para isso, as empresas tem otimizado seu processo de marketing,
multiplicando os lucros.
O e-mail com permissão é um meio que facilita a interação entre as organizações e os
consumidores
que
autorizaram
o
recebimento
de
mensagens
promocionais
e
outras
informações direcionadas aos seus interesses.
A estratégia de marketing baseada no e-mail com permissão respeita os clientes, pois
só envia mensagens após a confirmação de seu interesse. O cliente que intencionalmente se
inscreveu para receber alguma comunicação via e-mail passará a fazer parte da base de dados
da empresa. Esta ação é chamada de opt-in, o usuário opta pelo recebimento de algum tipo de
informação. De maneira oposta, a qualquer momento o usuário tem a liberdade para se retirar
da lista caso deixe de se interessar pelas mensagens. Esta opção deve estar bem acessível em
todas as mensagens e é denominada opt-out.
De acordo com a revista B2B Magazine, a marca coreana LG Eletronics
(www.lg.com.br ) tem hoje um banco com 200 mil pessoas cadastradas que recebem notícias
nacionais e internacionais por meio do LG News, enviado por e-mail. Ao longo de quatro
anos, a base de usuários foi cadastrada em eventos, revendas e outros canais de comunicação
disponíveis. Toda vez que o boletim é enviado, uma mensagem no final informa da
possibilidade do usuário se descadastrar com apenas um clique. Além de notícias, o e-mail
agrega promoções, com distribuição de prêmios, estimulando a ampliação da base.
No web site YesMail (http://www.yesmail.com) são destacadas as principais
vantagens do e-mail com permissão em relação às formas tradicionais de marketing direto:
? ? Público receptivo à mensagem
Sua oferta atinge um cliente que já manifestou interesse prévio no assunto de sua mensagem.
? ? Baixo Custo
Comparado com outras formas de marketing direto, o e-mail é significativamente mais barato.
? ? Rapidez e Eficiência
Os planos tradicionais de marketing direto, como a mala direta, podem levar meses para
serem criados e implementados. Então, é necessário esperar mais alguns meses para analisar
seus resultados e aferir o sucesso. Campanhas de e-mail com permissão podem ser executadas
em poucos dias com resultado mensurável em tempo real. Isso permite que as empresas
obtenham feedback com a campanha ainda em progresso.
? ? Alto índice de respostas
Normalmente, as campanhas de e-mail com permissão têm um resultado final de respostas
maior que as ferramentas tradicionais de marketing direto ou outros tipos de publicidade
online.
? ? Aprendizado constante
O e-mail permite rápidos testes e refinamento de campanhas para identificar a melhor
combinação de audiência, ofertas e criatividade.
Nos Estados Unidos são feitas muitas pesquisas relativas ao uso do e-mail. Segundo
estimativas da Jupiter Communications, o e-mail marketing vai movimentar US$ 7.3 bilhões
em negócios no ano de 2005. A Forrester Research anunciou que o uso de e-mail se refere a
35% do tempo total dispensado por usuários de internet e estimou que em 2001, 50% dos
consumidores estarão se comunicando por e-mail. Todos estes números reafirmam a
importância e o potencial do investimento em e-mail com permissão. Para iniciar um
relacionamento de permissão é necessário, segundo GODIN, que se ofereça algum benefício
que seja alguma forma de recompensa. “Ao fazer uso da atenção oferecida pelo consumidor, o
profissional de marketing oferece seus conhecimentos, ao longo do tempo, informando o
consumidor sobre o produto ou serviço.” (GODIN, 2000, p. 137). Depois de um consumidor
ter feito a opção positiva, o profissional de marketing usa o e-mail para lembrar o consumidor
potencial de voltar ao site da Internet. O e-mail é a utilização número um da Internet, e mais
de oitenta por cento dos usuários informaram que esta é a razão principal para se conectarem.
Quando devidamente autorizadas, as mensagens atingem índices positivos de atenção e
resposta. Assim, os profissionais de marketing usam o e-mail para mostrar ao consumidor os
benefícios de seu produto. Os e-mails não solicitados, enviados para milhares de pessoas
simultaneamente são comumente chamados de spam. Algumas empresas utilizam este tipo de
comunicação acreditando que vão gerar negócios. Porém, quando este e-mail é recebido, as
pessoas percebem-no como impertinente e invasor do seu direito de privacidade – o que faz
com que a mensagem seja ignorada e apagada da caixa postal, sem sequer ser lida.
O uso correto de uma política de permissão permite o envio de e-mails personalizados
de empresas aos seus clientes na Internet de maneira a agregar, positivamente, informações
nas mesmas. A política de permissão baseada no opt-in significa que apenas aqueles usuários
que deram autorização recebem e-mails personalizados, de acordo com perfil descrito em seus
respectivos cadastros.
TABELA 4
Spam
- Endereços adquiridos
aleatoriamente
- Lista de fácil montagem
Opt-out
- Clientes existentes que não
deram a permissão explícita
para o envio e e-mails
- Não funciona
- Alto índice de
reclamações
- Provedores recusam
envio
- Muitas reclamações
- Exige uma ação para
exclusão da lista
Opt-in
- Permissão conseguida
através de autorização em
página da web.
Armadilhas
- Não há comprovação da
veracidade das
informações (risco de
trotes, ou endereços
falsos)
Opt -in com confirmação
- Permissão conseguida
através de autorização em
página da web, com
confirmação posterior do
endereço.
- Lista 100% lícita
- Fidelidade dos usuários
cadastrados
NÍVEIS DE ACEITABILIDADE (O espectro do e-mail marketing)
Fonte: Message Media, 1999
Conforme a análise acima da Message Media - empresa norte-americana que
desenvolve programas de e-mail marketing - pode-se observar que a composição de uma base
de dados de clientes demanda um detalhado trabalho de cadastramento, baseado na total
concordância dos usuários em receber mensagens de marketing. A Message Media divide em
quatro níveis de aceitabilidade do envio de e-mail marketing. Estes níveis graduam desde o
spam até a aceitação confirmada pelo usuário.
“De um modo geral, os profissionais de marketing direto e seus clientes
gostam de relacionamentos mutuamente gratificantes. De vez em quando,
porém, ocorrem fatos condenáveis. As táticas agressivas e às vezes suspeitas
de alguns desses profissionais podem aborrecer ou prejudicar os
consumidores, denegrindo a imagem de todo setor [...] Nos últimos anos, a
indústria de marketing direto também enfrentou preocupações crescentes
sobre questões de invasão de privacidade.” (KOTLER, 1999, p. 332 e 333)
A extensa quantidade de dados pessoais circulando na web poderiam ser causa de
alarme. Desde o advento do PC (personal computer) vem crescendo a preocupação com a
privacidade de informações, alcançando o seu auge com o “boom” da internet.
“Mesmo que um consumidor surfando na Web seja comedido na hora de
fornecer informações pessoais, algumas delas vazarão de qualquer maneira.
Se você visitar uma página web mantida pelo Center for Media and
Democracy, por exemplo, você encontrará um recurso de serviço público
chamado ‘Who’s Whatching You And What Are You Telling Them?’
(‘Quem Está Observando Você e o Que Você Está Dizendo a Eles?’). Esse
grupo de pesquisa e lobby mostra aos consumidores que qualquer site Web
que você visitar poderá obter quatro itens básicos sobre você sempre que se
conectar: que tipo de browser você tem, que tipo de computador e sistema
operacional você está rodando, qual o seu provedor de serviço e onde ele
está sediado.” (SCHWARTZ, 1998, p. 58 e 59)
Os consumidores que escolhem fornecer seus dados aos anunciantes esperam ter em
troca descontos ou melhores serviços, assim como dos criadores de conteúdo eles esperam
troca de informações e entretenimento gratuitos. Esses dados, entretanto, devem ser mantidos
em sigilo, pois os usuários da web estão mais exigentes quanto aos anunciantes revenderem
seus dados.
O relacionamento com os consumidores têm que ser conservados mediante uma troca
de favores - o usuário fornece à empresa dados importantes para eles e eles mantêm em sigilo
as informações passadas, somente as utilizando para a finalidade previamente informada ao
consumidor. Do contrário, a empresa pode ter sua relação comprometida com o consumidor
direto e com outros consumidores potenciais que serão informados sobre a política de
privacidade adotada pela empresa.
METODOLOGIA
Ao desenvolver o estudo em questão foram utilizados vários métodos para se chegar a
uma abordagem concreta com base em pesquisas de marketing.
A pesquisa exploratória foi desenvolvida seguindo as características básicas do
método "Delphi", que é reconhecido como um dos melhores instrumentos de previsão
qualitativa. Sua área de aplicação mais corrente é a previsão tecnológica, sendo também
utilizado em outras áreas, como a Administração (principalmente em Descrição de Cenários
Futuros no campo do Planejamento Estratégico). Este método é mais indicado quando não
existem dados históricos a respeito do problema que se investiga ou, em outros termos,
quando faltam dados quantitativos referentes ao mesmo. O método "Delphi" oferece duas
vantagens: seu custo é relativamente baixo e ele suprime as pressões, que os participantes
poderiam ter numa confrontação face-a-face. O princípio do método é intuitivo e interativo.
Implica a constituição de um grupo de especialistas em determinada área do conhecimento,
que respondem a uma série de questões.
Foram feitas entrevistas através de um questionário com 4 (quatro) questões abertas,
em que as unidades de observação (formadores de opinião) tinham profundo conhecimento de
internet e da utilização do e-mail. Dentro da pesquisa descritiva citada, o projeto de pesquisa
ocasional foi usado com amostras de elementos da população de interesse, no caso 4 (quatro)
profissionais da área de internet foram entrevistados. Dois deles foram submetidos a
entrevistas pessoais individuais com o uso de um gravador - Marcos Resende Vieira e Cid
Gonçalves, e dois a entrevistas individuais por e-mail - Pettersom Paiva e Bernardo Carvalho
– devido a distância física para a entrevista pessoal, já que residem em Porto Alegre e no Rio
de Janeiro, respectivamente. Houve a manutenção do anonimato entre os participantes para
que fosse eliminada a influência de um sobre o outro, em nenhum momento da entrevista eles
se intercomunicaram.
Os resultados da entrevista foram analisados semanticamente, buscando a obtenção de
um consenso ou quase consenso. Os dados obtidos por intermédio da pesquisa exploratória
foram tratados, principalmente, por estatística descritiva (ou dedutiva).
Dados secundários - aqueles que já foram coletados, tabulados e ordenados; e que já
estão catalogados à disposição dos interessados - foram utilizados como método de pesquisa.
Estes dados estão devidamente apresentados e com suas fontes citadas no referencial teórico
deste estudo.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Questões das entrevistas:
1. Você considera o e-mail uma ferramenta de marketing eficiente?
2. Como evitar que o envio de e-mail seja considerado “spam”?
3. Como desenvolver estratégias de personalização na comunicação via e-mail?
4. Qual a recomendação ou recomendações que você daria para uma empresa utilizar o email para gerar negócios?
Entrevistados:
1. Marcos Resende Vieira – Presidente do Grupo Zargon e Vice-presidente de informática da
SUCESU-MG
2. Cid Gonçalves – Consultor e Diretor da SUCESU-MG
3. Pettersom Paiva – Coordenador de e-business da RBS Online
4. Bernardo Carvalho – Arquiteto de informação da Globo.com
5. Daniel Negreiros Silva – Web Designer da WB2/TN Internet
6. Liziê Braga – Gerente de Tecnologia da Netuniversitaria do Brasil S/A
7. Daniel Cristiano Rocha – Analista de Sistemas (Microsoft Certified Professional +
Internet and Sun Certified Java Programmer)
8. André Bragança Carvalho França – Analista de Suporte Técnico da Netuniversitaria do
Brasil S/A
9. Ricardo Quaresma Bomfim – Webdeveloper da Netuniversitaria do Brasil S/A
10. Matheus Costa – Web Producer da WB2/TN Internet
TABELA 5
P1: Você considera o e- P2: Como evitar que P3: Como desenvolver
mail uma ferramenta o envi o de e-mail seja estratégias de
ENTREVISTADOS de marketing eficiente? considerado “spam”? personalização na
comunicação via email?
?? é eficiente
?? e-mail +
?? banco de dados
?? e-mail + benefício/
benefício para o
?? cadastro completo
“isca”
usuário
?? adequação do
?? produto + interesse ?? interesse
cadastro à
?? perfil (varredura
?? perfil
necessidade do
?? adequação da
em banco de
cliente
dados)
mensagem ao
?? planejamento
?? persuasão não
perfil do cliente
estratégico da ação
1
inconveniente
?? personalização
?? perfil
2
??
??
é eficiente
cultura em
desenvolvimento
??
??
opt-in
cadastro
(promoção,
sorteios)
??
??
é difícil
identificação por
“cookie”
P4: Qual a recomendação
ou recomendações que
você daria para uma
empresa utilizar o e-mail
para gerar negócios?
?? detectar
necessidades
?? cadastro baseado em
benefício
?? website com
conteúdo
interessante
?? risco de compra de
mailing list
?? e-mail + benefício
?? newsletter
?? incentivo ao
preenchimento de
cadastro
?? banco de dados +
perfil
?? obtenção de lista
lícita
?? criação de
promoções
??
??
??
dúvida sobre o
futuro
público em
contradição
diferente do
correio
(aceitabilidade)
??
??
??
??
??
??
??
??
??
3
??
??
??
??
??
??
??
??
??
4
??
??
??
??
5
??
??
6
7
sim, dentro de um
mix de marketing
ferramenta
complementar
conjugado com
website
1 to 1
perfil de usuário
segmentação de
usuários
e-mail + benefício
opt-in (marketing
de permissão)
banco de dados
pesquisa
??
só quando
conjugado com
website específico
campanha de email
perfil de usuário
??
??
Sim
Ferramenta de
marketing
Canal direto entre
a empresa e o
consumidor
Comunicação
personalizada
??
Sim. Meio rápido
de chegar ao
cliente
??
??
??
??
??
sorteios)
regular
freqüência de
envio
e-mail +
benefício
produto +
interesse
banco de dados
perfil
adequação da
mensagem ao
perfil do cliente
??
administrar a
permissão
comunicação e
produto
personalizado
percepção de
customização
relacionamento
com o cliente
(CRM)
??
??
??
??
??
??
??
??
??
??
??
??
??
??
??
??
opt-in
administrar a
permissão
??
??
??
??
??
??
pré disposição
??
para receber
algum tipo de
informação
opt-in/ opt-out
??
comunicação
bem direcionada,
mesmo não
requisitadas
podem Ter efeito
positivo
permissão
opt-in
??
??
??
??
No Brasil não.
Não proporciona
escolha ao usuário
(opt-in)
??
??
No Brasil as
empresas não
são profissionais
Venda de
cadastros de e-
??
??
mapeamento de
comportamento
online
perfil
histórico de
compras e
navegação
cadastro completo
adequação do
cadastro à
necessidade do
cliente
opt-in
software
específico
CRM total e
aplicado
banco de dados
software
específico
mapeamento de
comportamento
online
perfil
opt-in
permissão
adequação de
mensagem ao
perfil de consumo
“clusters”
integração de
conteúdo +
necessidade
database
marketing
software
específico
opt-in
adequação do
cadastro à
necessidade do
cliente
personalização
ampla (utilizando
outras ferramentas:
digitais)
conhecer a fundo o
consumidor
(desejos e
expectativas)
saudação ao
cliente + marca da
empresa
links com
informações
completas
softwares de
personalização
opt-in
??
??
??
??
??
??
??
??
promoções
conjugadas com
cadastro
e-mail de interesse
produto + benefício
newsletter
integração de
conteúdo +
necessidade
website com
conteúdo
interessante
investimento em
softwares
investimento em
equipe de CRM
integração da gestão
de marketing + TI
??
??
permissão total
nunca enviar e-mail
não solicitado
??
diversificação das
ferramentas de
comunicação
relacionamento
potencial mais
próximo com o
consumidor
conhecer o cliente
e-mail como
ferramenta de
marketing
importante na
estratégia das
empresas
e-mail como outra
mídia
divulgação de
novidades
alcançar usuário
rapidamente
opt-in
e-mail + benefício
direcionamento
não comprar
cadastro de “piratas”
??
??
??
??
??
??
??
??
??
??
??
??
Não pode ser
considerado
marketing
Indignação nos
usuários
??
??
??
??
??
8
Sim. Quando bem
utilizada
??
??
??
??
9
sim. Opt-in
não. Sem
cadastramento ou
autorização prévia
??
cadastros de emails
Não proporciona
opt-in ou opt-out
Falta
direcionamento
Postura mais
profissional
E-mail +
benefício
segmentação de
mercado
público-alvo
envio de
mensagens
somente com
autorização
??
??
??
??
??
personalização de
carta ou folder de
propaganda
??
conhecer o cliente
CRM e
Datamining
??
??
??
??
??
??
10
??
sim. Se usada
corretamente e
com bom senso
eficiente, rápida e
barata
??
??
??
??
opt-in
dem ora no
carregamento
subject não
informa o
conteúdo real
invasão de
privacidade
??
??
??
Incentivo para
preencher
formulários de
cadastro
Cookies
O usuário tem que
perceber o
monitoramento
??
??
cadastro de “piratas”
personalização
atendimento como
diferencial
evitar colocar
banners animados
valores atraentes
para o cliente
opt-in
contra opt-in com
autorização
mensagens
pequenas, sem
arquivos anexos
necessidade do
cliente
personalização
privacidade das
informações
passadas pelos
usuários
Todos consideraram o e-mail como uma ferramenta de marketing eficiente. É
ressaltada a necessidade da presença de um benefício para o usuário no conteúdo da
mensagem. Outro ponto importante é a personalização do e-mail de acordo com o perfil do
usuário. Este processo deve ser conduzido através do acesso a um banco de dados, onde estão
cadastradas várias pessoas e suas preferências. Os entrevistados consideram importante que o
e-mail não seja utilizado isoladamente. Deve-se planejar uma campanha de marketing
conjugando o e-mail a um website específico, de acordo com as necessidades do público.
A estratégia de e-mail marketing só não é considerada spam para os entrevistados,
quando o usuário opta por receber as mensagens de marketing. Para os entrevistados, o envio
do e-mail deve estar associado a um benefício para o cliente, desde que o produto/serviço seja
de interesse dele. Os entrevistados concordam que para desenvolver uma estratégia de
personalização é necessário que se monte um cadastro baseado no perfil dos clientes da
empresa e no comportamento de compra destes clientes. Este cadastro é estruturado tendo
como condição principal o consentimento do usuário em fazer parte desta lista. Como
recomendação para os empresários que desejam estabelecer estratégias de e-mail marketing os
entrevistados pontuam a importância de um processo bem estruturado para a obtenção de uma
lista de destinatários. O cadastramento deve ser realizado graças a um benefício percebido
pelo usuário.
CONCLUSÕES
Neste trabalho foi desenvolvido um estudo que analisa a crescente utilização do e-mail
como uma ferramenta eficaz de marketing direto e relacionamento com clientes. Buscou-se,
através da opinião de alguns especialistas da área de internet, mostrar que o e-mail marketing
é uma prática conhecida, porém pouco utilizada no Brasil. Nos EUA seu uso como estratégia
de marketing direto e um a um já é uma realidade nas corporações e movimentará, segundo
previsões, alguns milhares de dólares num curto espaço de tempo.
O marketing por e-mail, abordado neste estudo, deve ser entendido como uma forma
lícita de envio de informações aos clientes. Estes autorizariam o tipo de mensagem requerida
no website após o cadastro de informações pessoais. Seria como uma troca de favores –
preenchendo os dados que a empresa necessita, o usuário assegura o direito de receber
informações e conteúdos do seu interesse.
É importante ressaltar que este procedimento pode se tornar perigoso caso as
informações fornecidas pelo cliente sejam utilizadas para outros fins. Sem o consentimento e
autorização dele, esta prática é vista como invasão de privacidade.
Algumas empresas utilizam o e-mail marketing de forma errada. Enviam mensagens
não autorizadas para clientes que eles identificam como potenciais. Na maioria das vezes, os
clientes que recebem estas mensagens não se encaixam no perfil dos produtos ou serviços
oferecidos. Este tipo de e-mail não solicitado é chamado de spam. Mesmo que o público tenha
afinidade com o produto oferecido, a mensagem só deve ser enviada caso haja prévio e
explícito consentimento por parte da cada um dos destinatários. Desta maneira, fica claro que
não se deve comprar listas de e-mails oferecidas pela internet. O trabalho de construção de
uma base de usuários é árduo, mas os resultados conseguidos com uma lista estruturada a
partir da permissão certamente serão muito mais satisfatórios.
A força do e-mail marketing como ferramenta de comunicação é bem evidente neste
estudo, porém, como toda ação mercadológica, deve ser agregada aos princípios éticos das
relações humanas.
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: PrenticeHall do Brasil, 1993.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Editora Futura, 1999.
GODIN, Seth. Marketing de Permissão. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
PEPERS, Don, ROGERS, Martha. CRM Series: Marketing 1 to 1. Pepers and Rogers do
Brasil, 2000.
SEYBOLD, Patrícia B. Clientes.com. Makron Books, 2000.
CARVALHO, Daniele e CIANCIO, Patrisia. Internet Business. Rio de Janeiro: Ediouro
Publicações S.A. Maio de 2001, número 45. Reportagem de Capa.
SCHWARTZ, Evan I. Webeconomia. São Paulo: Makron Books, 1998.
FALE com o cliente, mas só o que ele quiser. B2B Magazine , São Paulo, n. 4, mar. 2001,
MASSAUD, Clóvis. Metodologia “Delphi”. Prospecção de Cenário - Método Delphi.
Disponível em <http://www.clovis.massaud.nom.br>. Acesso em 20/05/2001.
EMARKETER. New York: NY. Disponível em <http://www.emarketer.com> Acesso em:
21/05/2001
JUPITER
RESEARCH.
Darien,
CT.
Disponível
<http://www.jupiterresearch.com/bin/item.pl/home> Acesso em: 21/05/2001
em
MESSAGE
22/05/2001.
em:
MEDIA.
Disponível
em
<http://www.messagemedia.com >
Acesso
YESMAIL. San Carlos: California. Disponível em : <http://www.yesmail.com>. Acesso em:
22/05/2001.