Conflitos dos Canais de Marketing de uma Indústria Farmacêutica

III CONVIBRA – 24 a 26 de novembro de 2006
Conflitos dos Canais de Marketing de uma Indústria Farmacêutica
Sidney Lino de Oliveira (Doutorando, UFMG)
[email protected]
Josmária Lima Ribeiro de Oliveira (Mestre, Pucminas)
[email protected]
Resumo
Os canais de marketing são constituídos por um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para
uso ou consumo. Cada organização busca a maximização do seu lucro, resultando em
muitos conflitos entre os agentes dos canais, cuja origem deve ser identificada de
imediato, para não comprometer a eficácia e a eficiência na busca da consecução das
metas coletivas. Este artigo pretende identificar os conflitos que ocorrem nos canais de
marketing de uma indústria farmacêutica multinacional. Para tanto, apresenta-se um
estudo de caso envolvendo a filial brasileira da indústria farmacêutica Eli Lilly. A
coleta de dados consistiu de entrevistas semi-estruturadas e do levantamento de dados
secundários de outras pesquisas. Foram identificados sete conflitos, cujas
características situaram-se nas modalidades: intracanal; multicanal, e canal paralelo.
Apontam-se como causas dos conflitos: a escassez de recursos, o domínio, a política de
descontos, os objetivos concorrentes e a fidelização de clientes.
Palavras-Chave: Canais de Marketing; Conflito; Indústria Farmacêutica
Abstract
Marketing channels are constituted by a interdependent organizations in the process of
supply a product or service for use or consumption. Each organization searches profit
maximizes, resulting in many conflicts between channel agents, whose origin must
immediately be identified, not to compromise the effectiveness and the efficiency in
achievement search of collective goals. This paper identifies the conflicts that occur in
the marketing channels of a multinational pharmaceutical industry. This study case
involves the Brazilian branch office of Eli Lilly. Data collection consisted of interviews
half-structuralized and data-collecting secondary. Seven conflicts had been identified,
whose characteristics had been placed in the modalities: intra; multi, and parallel.
They are pointed as causes of the conflicts: scarcity of resources, domain, politics
competition of discounts, objectives and the faith of customers.
Keywords: Marketing Channels; Conflicts; Pharmaceutics Industry
III CONVIBRA – 24 a 26 de novembro de 2006
1. Introdução
Os fabricantes, em sua maioria, não comercializam seus produtos diretamente
aos consumidores finais. Entre um extremo e outro podem existir muitos intermediários,
organizações independentes, que realizam diversas funções, constituindo um canal de
marketing, também chamado canal comercial ou canal de distribuição, que cria
utilidades de tempo, lugar e posse para consumidores e usuários empresariais.
Moori (2005: 7), no intuito de caracterizar o Setor Farmacêutico apresenta que
este “é composto pelas indústrias farmoquímicas - produtoras dos princípios ativos base na produção de medicamentos da indústria/laboratórios, bem como pela rede de
distribuição/operadores logísticos que distribuem os medicamentos junto às farmácias e
drogarias e pelo consumidor final”. Para Magalhães et al (2003) a estratégia de
crescimento dos laboratórios multinacionais, na década de 90, baseou-se na exploração
do dinamismo e do potencial de crescimento do mercado interno e resultou em
expressivo aumento do investimento direto estrangeiro. “No segmento de distribuição
de medicamentos, os fornecedores são os próprios laboratórios que produzem e
entregam aos distribuidores em cada estado”, segundo Ricarte, Sales e Caminha (2004).
Os membros do canal de marketing, em geral, possuem algum tipo de sistema que
permita a troca de informações com fornecedores, predominando a Internet como meio
para esta integração.
A tendência que se observa na indústria farmacêutica caminha no sentido de
uma integração entre os segmentos de diagnóstico, medicamentos, planos e serviços que
oferecem assistência a pacientes portadores de uma doença específica, flexibilizando e
adaptando a condução dos negócios e o tratamento dos pacientes. A empresa Eli Lilly,
uma das líderes mundiais da indústria farmacêutica, desenvolve vários medicamentos e
está presente em 158 países. Seu faturamento mundial em 2002 foi de US$ 11,1 bilhões;
no Brasil R$ 369,7 milhões, onde está instalada desde 1944.
Os canais de marketing caracterizam-se pela interatividade e pelo dinamismo
que envolvem as empresas que os constituem, pois a cada instante surgem novas
instituições de atacado e varejo e novos sistemas de canais. A maioria dos conflitos tem
sua origem no momento em que um membro de um canal vê seu parceiro como
adversário ou oponente. As partes interdependentes, em níveis diferentes de um mesmo
canal acabam, então, por prejudicar todo o conjunto.
Este trabalho tem o objetivo de propiciar, por meio de um estudo de caso
descritivo e exploratório, a evidenciação dos conflitos que ocorrem nos canais de
marketing da filial brasileira da Indústria Farmacêutica Eli Lilly. Para tanto, apresentará
os princípios teóricos que orientaram a análise da pesquisa, a metodologia utilizada, a
estrutura dos canais de marketing da Eli Lilly e os conflitos identificados nos canais de
marketing da indústria farmacêutica.
2. Canais de marketing
Os fabricantes, em sua maioria, não vendem seus produtos diretamente aos
consumidores finais. Entre um extremo e outros existem muitos intermediários, cada um
realizando funções específicas. Para Kotler (2000), esses intermediários constituem um
canal de marketing, também chamado canal comercial ou canal de distribuição.
Segundo Coughlan et al. (2002: 20) “...um canal de marketing é um conjunto de
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organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou
serviço para uso ou consumo”. Para Rosenbloom (2001:296), “um canal de marketing,
também chamado de canal de distribuição, é a rede de organizações que cria utilidades
de tempo, lugar e posse para consumidores e usuários empresariais”. Iacobucci (2001:
290) afirma que “um canal é constituído de entidades múltiplas (empresas, agentes,
pessoas) interdependentes, mas que podem ou não ter todos os mesmos incentivos para
operar da maneira desejada”.
Os canais escolhidos afetam as decisões de marketing. Daí a relevância do seu
estudo. A partir da análise da interligação envolvendo os componentes do canal,
percebe-se que a atenção que se deve reservar ao preço estabelecido pela empresa e às
decisões sobre a divulgação do produto ou serviço. As decisões sobre os canais de
marketing envolvem compromissos relativamente de longo prazo, o que resulta na
necessidade de parceria constante (Kotler, 2000). Para Corey e Raymond (1991), um
sistema de distribuição é um recurso externo muito importante, pois representa um
compromisso corporativo significativo com diversas empresas independentes e com os
mercados específicos que elas atendem.
A partir dos quatro P’s - produto, preço, promoção e praça – teoria proposta por
McCarthy (1996), observa-se que é preciso desenvolver e harmonizar as aplicações de
canais de marketing, também chamadas de praça, ponto de venda ou ponto de
distribuição, juntamente com os outros três P’s do composto de marketing - produto,
preço e promoção, para atender às demandas dos mercados-alvo da organização.
Rosenbloom (2001) considera que, dependendo das circunstâncias envolvidas, os canais
de marketing podem desempenhar um papel crucial nos esforços da empresa para
competir com sucesso no mercado.
Segundo Bucklin (1966), manter espaço nas prateleiras dos distribuidores é um
dos desafios mais comuns no gerenciamento de canais de marketing para todos os tipos
de empresas, grandes e pequenas. Para o gerenciamento do composto de marketing, as
maiores dificuldades estão nos seus canais, os quais podem ser percebidos até mesmo
em empresas com grande força em produtos, preço e promoção.
Para que o produto chegue ao consumidor, é preciso acrescentar as utilidades de
tempo, lugar e posse. Somente dessa forma o produto estará pronto, do ponto de vista da
satisfação das necessidades dos clientes. Os canais de marketing atuam como
responsáveis por colocar o produto onde o consumidor deseja. Para Rosenbloom
(2001:296), “...utilidades de tempo, lugar e posse são condições que possibilitam que
consumidores e organizações disponham de produtos para usar quando e onde os
quiserem”.
Kotler (2000) afirma que os fabricantes obtêm diversas vantagens com a
utilização de intermediários: a) muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros
para comercializar seus produtos diretamente; b) em alguns casos, a comercialização
direta simplesmente não é viável; e c) os fabricantes que estabelecem seus próprios
canais podem obter um retorno maior investindo mais em seu negócio principal, pois se
uma empresa obtém um retorno de 20% sobre a fabricação e de apenas 10% sobre o
varejo, não tem sentido pensar em estabelecer um varejo próprio.
De acordo com Churchill (2000), as tarefas, ou funções, objetivam tornar o canal
mais eficiente e eficaz. São executadas por produtores ou por vários intermediários, de
acordo com a estratégia do canal. As principais funções dos canais de distribuição são:
a) transacionais - compra e venda de produtos de vários fabricantes para gerar trocas,
podendo tornar os canais mais eficientes; b) logísticas - movimentação e combinação de
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bens em quantidades que os tornem fáceis de comprar; e c) facilitação - financiamento
de transações, graduação de produtos e coleta de informações de marketing, tornando
mais fáceis os processos de compra e venda. Produtores e intermediários podem
trabalhar juntos para criar valor para seus clientes, por meio de previsões de vendas,
análises competitivas e relatórios sobre as condições do mercado, de modo a descobrir o
que os clientes desejam.
O canal de vendas e o de facilitação são de grande utilizada para a criação de
utilidades de tempo, lugar e posse. No entanto, tomou-se prática costumeira em
marketing descrever e ilustrar os canais de marketing somente em termos do canal de
vendas, porque, além de sua finalidade principal, eles envolvem as funções de compra,
venda e transferência de propriedade, reunindo quase todas as questões estratégicas de
marketing (Rosenbloom, 2002). Exemplificando, um laboratório, ao montar seu canal
de vendas, enfrenta questões de estratégia de marketing, tais como: a) identificar e
selecionar médicos potenciais para o medicamento ou fármaco; b) convencer os
médicos a prescrevê-lo – em especial depois que eles deixam de possuir patente, pois
entram outros medicamentos concorrentes no mercado; c) motivar os distribuidores a
fazer um trabalho eficaz de promoção e venda dos fármacos; e d) certificar-se de que os
distribuidores prestam um bom serviço de entrega. Além disso, o laboratório precisa
preocupar-se com outras questões. Por exemplo: seu relacionamento continuado com as
farmácias independentes; futuros níveis esperados de estoques; e informação aos
balconistas. Em contraste, os esforços do laboratório para conseguir transporte,
armazenagem e seguro, apesar de importantes, não são considerados normalmente
questões estratégicas de marketing.
Para Rosenbloom (2001), os canais de marketing, em relação à sua extensão,
podem variar entre dois níveis – o produtor e o consumidor (distribuição direta) - até
mais de dez níveis, considerando as várias instituições intermediárias entre produtor e
consumidores. O que Rosenbloom (2001) denomina - canal de dois níveis Kotler (2000:
512) define como um canal de nível zero, ou canal de marketing direto em que um
fabricante vende diretamente para o consumidor final. São exemplos desse tipo de
canal: vendas feita de porta em porta, reuniões em domicílio com demonstrações
(reuniões de vendas), mala-direta, telemarketing, venda pela televisão, venda pela
internet e lojas do próprio fabricante.
O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. O número de
níveis intermediários é que caracteriza a extensão de um canal. “Um canal de um nível
conta com um único intermediário de vendas, como um varejista. Um canal de dois
níveis conta com dois intermediários”, segundo Kotler (2000: 512). Por exemplo,
produtos que têm alto valor agregado e necessitam de acompanhamento de um
profissional de saúde, como hormônios de crescimentos exigem, com freqüência, canais
curtos devido ao alto grau de suporte técnico necessário, o qual só pode ser prestado
pelo fabricante. A extensão de um canal também pode ser afetada pelo porte do
fabricante, por sua capacidade financeira e por seu desejo de controle. Para Frazier e
Antia (1995), em geral, fabricantes maiores e economicamente fortes possuem maior
capacidade para eliminar intermediários e usar estruturas de canal mais curtas. Também
é mais provável que os fabricantes que desejam exercer um alto grau de controle sobre a
distribuição de seus produtos usem estruturas de canal mais curtas, pois quanto mais
curto o canal, mais alto o grau de controle.
Para projetar um sistema de canal, é preciso analisar as necessidades do cliente;
estabelecer os objetivos do canal; e identificar e avaliar as principais alternativas do
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canal. Após definir seu mercado-alvo e o posicionamento desejado, uma empresa deve
identificar suas opções de canal, de acordo com Kotler (2000) e Iacobucci (2001).
Rosenbloom (2002) afirma que a estrutura do canal de marketing tem três dimensões
básicas: extensão do canal, ou seja, o número de níveis de um canal de marketing;
intensidade em vários níveis, que se refere ao número de intermediários em cada nível
do canal de marketing; e tipos de intermediários envolvidos, que são as diferentes
espécies de instituições intermediárias que podem ser usadas nos vários níveis do canal.
Kotler (2000) apresenta três elementos como opção de canal: tipos de intermediários de
negócios disponíveis; número de intermediários; e condições e responsabilidades de
cada membro do canal.
3. Conflito
Os canais de distribuição não são estáticos, pois a cada instante surgem novas
instituições de atacado e varejo e novos sistemas de canais. Para Kotler (2000:529),
“independente da qualidade do projeto e do gerenciamento dos canais, sempre haverá
algum conflito, porque nem sempre os interesses das empresas participantes
coincidem”. Coughlan et al. (2002:196) consideram que o conflito de canal é um estado
de oposição ou discordância entre as organizações que compreendem um canal de
marketing. A palavra conflito deriva do latim confligere, que significa desavença,
choque. De forma geral, o conflito quase invariavelmente é visto como algo a ser
evitado, um sinal de problemas.
Coughlan et al. (2002) apoiados em Rosenbloom (2001), afirmam que o conflito
em canais de marketing é usualmente definido como um comportamento prejudicial ao
alcance de metas por um ou mais membros do canal. Essas definições são
complementadas por Rosenbloom (2002:115): “no contexto do canal de marketing, dizse que existe conflito quando um membro do canal percebe que as ações de outro
membro estão impedindo a realização de suas metas”.
Coughlan et al. (2002) consideram que essas interpretações cotidianas de
conflito devem ser desconsideradas, por expressarem uma visão parcial e porque o
conflito entre as organizações do canal deve assumir uma postura mais neutra.
Reforçam que um certo grau de conflito é interessante para que o canal de marketing
aumente o seu desempenho, pois um canal não deve ser harmonioso demais. Dessa
forma, ao invés de manter os membros afastados e prejudicar o relacionamento, o
conflito, até certo grau e dentro de algumas formas, fortalece e aperfeiçoa um canal.
O conflito tem sua origem no momento em que o membro de um canal vê seu
parceiro como adversário ou oponente (Coughlan et al., 2002). As partes
interdependentes, em níveis diferentes do mesmo canal, tentam bloquear umas às outras.
Contrapondo a isso, a competição apresenta-se como um comportamento em que o
componente do canal trabalha para atingir um objetivo, que é controlado por terceiros.
As organizações apresentam uma interdependência que é fundamental para a
existência do canal e dispõem de pouco tempo para a resolução desses conflitos.
Segundo Coughlan et al. (2002), elas concentram-se na resolução de apenas alguns dos
conflitos de cada vez. E, muitas vezes, os conflitos deixados de lado são os que
envolvem as parcerias do canal. A seguir apresentam-se quatro tipos de grau de conflito
definidos pelos autores:
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•
•
•
•
Latente - o conflito apresenta um nível baixo de influência, e por isso os
componentes do canal não o percebem por completo. Surge quando as
condições são certas para gerar controvérsia, mas a organização não
percebe.
Percebido - um componente de canal sente que há algum tipo de
oposição: de pontos de vista, de percepções, de sentimentos, de interesses
ou de intenções. O conflito percebido é cognitivo, ou seja, sem emoção e
mental. Configura uma situação de disputa.
Sentido - existem emoções envolvidas, é um conflito afetivo. Os
participantes consideram seu canal conflitante porque os membros das
organizações vivenciam emoções negativas: tensão, ansiedade, raiva,
frustração e hostilidade. Quando o conflito atinge esse nível, os membros
da organização personificam e depois caluniam as empresas e as
considerações econômicas desaparecem quando os antagonistas
consideram atributos humanos e motivos pessoais as organizações de
canal.
Manifesto - visível porque se expressa no comportamento. Ele pode
chegar a casos extremos, se um lado usar a tática de sabotagem ou
vingança, tentando fazer com que o outro não atinja seus objetivos.
Quando é estruturado um canal formado por atacadistas e varejistas, o fabricante
espera a cooperação do canal para que haja maiores lucros a cada componente do canal.
Porém, podem ocorrer alguns tipos de conflito, como: vertical, horizontal e multicanal.
Para Kotler (2000, p. 530-532), “o conflito vertical significa conflito entre diferentes
níveis do mesmo canal. [...] o conflito horizontal significa o conflito entre membros do
mesmo nível de um canal [...] o conflito multicanal existe quando o fabricante forma
dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado”.
4. Metodologia
Esta pesquisa foi desenvolvida por meio de um estudo de caso explicativo. O
estudo de caso explanatório (causal) pode ser complementado por estudo de caso
descritivo ou exploratório. Para Martins e Lintz (2000), “o estudo de caso possibilita a
penetração na realidade social, não conseguida plenamente pela análise e pela avaliação
quantitativa”. No entanto, não são permitidas generalizações, segundo Yin (1994).
A unidade de análise, segundo Pozzebon e Freitas (1997), “pode ser composta
por indivíduos, grupos ou organizações, ou ainda por projetos, sistemas ou processos
decisórios específicos”. O estudo de caso apresentado foi realizado a partir do contato
estabelecido com a Indústria Farmacêutica Eli Lilly do Brasil Ltda.
A pesquisa caracterizou-se como exploratória, pois abordou um assunto
revelador, segundo Malhotra (2001) e Cooper e Schindler (2003). Para Malhotra
(2001:106), a pesquisa exploratória pode ser usada para formular um problema ou
defini-lo com maior precisão entre outros fatores.
A pesquisa exploratória considera a utilização de dados primários e dados
secundários (Malhotra, 2001). Os primários são gerados pelo pesquisador para
solucionar o problema em estudo; os secundários, coletados anteriormente, servem para
outros objetivos que não aquele em estudo, podendo ser localizados de forma mais
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econômica e rápida, de acordo com Malhotra (2001). Cooper e Schindler (2003:132)
argumentam que “o primeiro passo em um estudo exploratório é a busca de literatura
secundária, ou seja, estudos feitos por terceiros, com seus próprios objetivos,
representam dados secundários”. Malhotra (2001) divide os dados secundários em: 1)
internos, gerados na instituição em que está sendo realizada a pesquisa; e 2) externos,
gerados por fontes externas à instituição pesquisada. Os dados internos foram coletados
na Indústria Farmacêutica Eli Lilly, constituídos de material explicativo e
apresentações; e os dados externos, a partir de materiais publicados e dados disponíveis
na internet.
O instrumento de pesquisa utilizado para a realização das entrevistas com Milton
Luís, o gerente nacional de vendas da Eli Lilly, foi o questionário semi-estruturado,
formado por questões abertas previamente padronizadas, cujas respostas tomam forma a
partir do entrevistado. A entrevista semi-estruturada, para Triviños (1987: 138), é um
dos “instrumentos mais decisivos para estudar os processos e produtos nos quais está
interessado o investigador qualitativo”. Alencar (2000) afirma que “a vantagem deste
tipo de questionário é permitir que o entrevistado manifeste suas opiniões, seus pontos
de vista e seus argumentos”.
Quanto à análise da entrevista, a metodologia consistiu na análise de conteúdo,
definida por Bardin (1977) como um conjunto de técnicas de análise das comunicações.
Marconi e Lakatos (1999) consideram que esta técnica permite a análise do conteúdo de
livros, revistas, jornais, e documentos pessoais, como discursos e diários. Babbie
(1999:71) expressa que “análise de conteúdo tem a vantagem de fornecer um exame
sistemático de materiais em geral avaliados de forma mais impressionística”. A análise
de conteúdo visa obter a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do
comportamento simbólico, tendo como objeto o conteúdo da comunicação.
5. Canais de marketing da Eli Lilly
A empresa Eli Lilly é associada à Interfarma, Associação da Indústria
Farmacêutica de Pesquisa, que representa 27 indústrias farmacêuticas internacionais de
pesquisa com presença no Brasil. Foi fundada em 1876 e está no Brasil desde 1944. A
matriz da empresa, que atua em 179 países, fica em Indianápolis, no estado de Indiana,
nos Estados Unidos da América. A empresa faturou R$ 369,7 milhões em 2002 no
Brasil.
A Eli Lilly, para vender seus produtos aos consumidores finais, utiliza vários
intermediários, que fazem parte de um ou vários canais de marketing, podendo exercer
diversas funções. Geralmente, o fabricante de produtos farmacêuticos tem uma força de
vendas, com funcionários próprios ou terceirizados, que visitam médicos, hospitais,
distribuidores e empresas de plano de saúde (Eolo et al., 2003). Os remédios podem
passar pelas mãos de distribuidores independentes em seu caminho até alcançar uma
farmácia varejista ou uma farmácia de hospital. O médico desempenha um papel
importante ao receitar um produto farmacêutico que o paciente utiliza regularmente. Há
casos em que o plano de saúde do paciente inclui a cobertura de remédios,
responsabilizando-se então, pelo pagamento diretamente à farmácia.
A partir das definições de Coughlan et al. (2002) e de Rosenbloom (2001)
apresentam-se a seguir os canais de marketing da Eli Lilly Brasil. Para todos os canais,
considera-se que o laboratório e o paciente, pontos extremos do canal, estão inseridos
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em todos os canais, segundo a definição de Kotler (2000). Portanto, esta pesquisa
descreverá apenas os canais intermediários de marketing. Para a definição do nível do
canal, utilizou-se o conceito empregado por Kotler (2000), por ficar mais evidente o
número de intermediários do canal.
Quadro 1: Canais de marketing da Eli Lilly
Intermediário(s)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Distribuidor > Farmácia
Distribuidor > Rede de Farmácia
Distribuidor > Delivery
Distribuidor > Cooperativa
Distribuidor > Hospital
Distribuidor > Farmácia do Plano de Saúde
Distribuidor > Governo
Farmácia
Rede de Farmácia
Delivery
Hospital
Governo
Farmácia do Plano de Saúde
AmiVida
Farmácia Internet
Nível do Canal
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
O atacado, como canal de marketing da Eli Lilly, limita-se, basicamente, a
empresas denominadas distribuidoras de medicamentos, que são atravessadoras de
mercadorias; ou seja, permitem a comercialização com o varejo, principalmente quando
não há interesse direto da indústria farmacêutica. A pesquisa evidenciou que 80% dos
negócios realizados pela Eli Lilly ainda estão concentrados nos atacadistas.
O setor varejista é constituído de agentes que operam diretamente em contato
com o comprador final. A forma de estruturação desses canais de varejo constitui
variações que permitem uma grande diversificação na forma de atuação no mercado
consumidor de medicamentos no Brasil. Entre os agentes do varejo, apresentam-se: as
farmácias, os hospitais, o governo e o programa AmiVida. Esse último canal é
exclusivo da Eli Lilly, enquanto os demais realizam transações com outras indústrias
farmacêuticas.
A farmácia independente é uma forma de varejo presente principalmente em
cidade do interior. Esse canal é a gênese das demais formas de varejo. Dificilmente
compra diretamente da indústria farmacêutica, devido ao volume e à pulverização dos
locais instalados, mas dos atacadistas, ou seja, dos distribuidores da indústria
farmacêutica. No decorrer da realização deste artigo, identificou-se que a forte
concorrência, margens reduzidas e inadimplência são alguns dos males que afetam a
saúde das farmácias no Brasil. A entrada dos genéricos também trouxe impacto às
farmácias independentes, na medida em que reduziu o preço dos medicamentos,
provocando queda da rentabilidade.
As grandes redes de farmácia e drogarias representam 25% do movimento do
varejo. Os supermercados vêm-se revelando como um tipo de canal que pretende atuar
no varejo do setor farmacêutico brasileiro. Em geral, eles locam uma área fora do
espaço externo delimitado pelos caixas, para uma rede de drogarias ou, mesmo, uma
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farmácia independente explorar a venda de medicamentos. O modelo adotado pelos
hipermercados no momento tem sido a criação de farmácias próprias, instaladas depois
das caixas registradoras do supermercado.
As deliveries, também chamadas no mercado de farmácias de descontos, são
fruto da estratégia do varejo para atender os clientes com conveniência de tempo e
lugar. Isso fez com que os próprios representantes dos laboratórios fizessem propaganda
com os médicos dessas farmácias. Hoje, elas proliferaram no setor farmacêutico,
destacando-se entre os canais de marketing da Eli Lilly. Sua aceitabilidade foi
consolidada no setor farmacêutico devido à parceria de informações envolvendo os
principais médicos prescritores, ou seja, aqueles que proporcionam maior número de
receitas médicas dos medicamentos do laboratório, além da possibilidade de
informarem diretamente as vendas às empresas de auditoria, conforme exigência a que
está submetido o farmacêutico. Devido ao volume cada vez maior de produtos
comercializados, as deliveries estão conseguindo comprar diretamente dos laboratórios,
mas podem, em determinados produtos, comprar do atacadista, devido às condições de
prazo de entrega e pagamento que esse possa oferecer.
As cooperativas são constituídas por farmácias independentes, que estão se
unindo para conseguir posicionamento no mercado e sobrevivência mediante à grande
competitividade do setor do varejo farmacêutico. Para a Eli Lilly, uma parte
representativa das cooperativas está fidelizada aos distribuidores, que propiciam
negócios até mais interessantes que uma venda direta via laboratório.
No Brasil, existem farmácias que comercializam medicamentos pela internet,
exceto aqueles controlados, por determinação da Agência Nacional da Portaria 344/98
da Secretaria da Vigilância Sanitária do Ministério da Saúde, que obriga as farmácias a
manterem uma loja física para que possa reter a receita médica.
Outro canal utilizado pela Eli Lilly é o hospital, por meio do qual atua tanto pela
venda direta, como pela venda a atacadistas. Atualmente, existem cerca de 8 mil
hospitais no Brasil, número que coloca o país em terceiro lugar entre aqueles com mais
centros médicos, considerando o território e a população.
A participação do governo no setor farmacêutico é bastante representativa. A
Associação Brasileira da Indústria Farmacêutica (Abifarma) discute a ampliação do
acesso da população aos medicamentos. Para os representantes da indústria, o preço dos
remédios não é o único problema de saúde pública do Brasil, e está longe de ser o mais
grave. A barreira que realmente impede esse acesso é a renda. Apesar dos conflitos
ocorridos na última década entre o governo e a indústria farmacêutica, a Eli Lilly
mantém-se presente na utilização deste canal, o qual é representativo no seu
faturamento.
O AmiVida é um canal que representa com exclusividade os medicamentos da
Eli Lilly. Apesar de o nome estar vinculado ao laboratório, o serviço é feito totalmente
por meio de empresas terceirizadas, a fim de se enquadrar na legislação brasileira em
vigor, pois a indústria farmacêutica não pode vender seus medicamentos diretamente ao
paciente. O objetivo desse canal é evitar o abandono da terapia recomendada pelo
médico, o que ocorre com freqüência. O AmiVida busca fidelizar o paciente ao
laboratório por meio da facilidade de compra e do preço reduzido. O Prozac, que custa
R$ 100 nas farmácias, é entregue na casa do paciente cadastrado no AmiVida por R$
79, apenas R$ 10 mais caro que o seu genérico. Para fazer o cadastro dos pacientes, a
Eli Lilly utiliza os seus representantes comerciais, que visitam mensalmente os médicos.
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Como material promocional, são distribuídos adesivos com o número telefônico para
ligação gratuita.
6. Conflitos dos canais de marketing da Eli Lilly
Esta pesquisa propôs-se a identificar os conflitos que ocorrem entre os canais de
marketing da Eli Lilly: o tipo de conflito estabelecido; a causa do conflito; o poder
utilizado no gerenciamento do conflito; e o modo como a Eli Lilly tem gerenciado o
conflito. O quadro 2, com base no referencial teórico, apresenta sete conflitos nos canais
de marketing da Eli Lilly e oito causas.
Quadro 2: Conflitos nos canais de marketing da Eli Lilly
Número
1
2
Agente 1
Eli Lilly
Eli Lilly
Eli Lilly
Distribuidor
Agente 2
Governo
Atacado
Atacado
Rede de
Farmácias
Rede de
Farmácias
AmiVida
Eli Lilly
3
4
5
6
Eli Lilly
7
Causa
Escassez de recursos
Domínio territorial
Domínio
Domínio
Delivery
Tipo
Intracanal
Intracanal
Intracanal
Multicanal (por
causa da Eli
Lilly)
Paralelo
Varejo
Farmácias
Multicanal
Intracanal
Maior fidelização do paciente
Expectativa de aumento do
faturamento por causa dos genéricos
Objetivos concorrentes
Farmácias que Paralelo
também fazem
Manipulação
Descontos
Eli Lilly e Governo
O relacionamento da Eli Lilly com o Governo revela um tipo de conflito
intracanal. Tal caracterização resulta da estrutura estabelecida no canal e do modo como
o conflito intracanal ocorre entre os componentes do canal. A causa principal deste
conflito é a escassez de recursos do Governo, que busca promover o menor dispêndio
possível, devido à sua limitação financeira para o investimento na área de saúde.
O Governo tenta levar os médicos a não prescreverem medicamentos de marca,
porque tenta apenas amenizar a crise dos pacientes. A Eli Lilly acompanha esta
tendência do Governo há anos e tenta convence-lo de que é viável a prescrição do
medicamento de marca da empresa, porque ele permite menos efeitos adversos para o
paciente, o que leva à diminuição de valores destinados à internação hospitalar.
Um forte instrumento utilizado pela Eli Lilly são as pesquisas sobre
farmacoeconomia que primam pelo estudo relacionado à efetividade do medicamento
utilizado. Por meio desses estudos, percebe-se, de forma geral, que, se o remédio for
melhor, menor serão os gastos com internação e o tempo de recuperação do paciente,
mais rápida, proporcionando, assim, menores gastos ao Governo, pois o custo com
internação mostra-se maior que o custo do medicamento, segundo pesquisa
desenvolvida pelo Hospital das Clínicas da Universidade de São Paulo (2003).
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Eli Lilly e Atacado
Há algum tempo, o distribuidor conseguia o direito de exclusividade territorial
sobre medicamentos. Com o avanço do número de concorrentes e das aglomerações
urbanas, essa divisão começou a gerar conflitos. Isso ocorreu também devido ao avanço
estrutural de alguns distribuidores em detrimento de outros, fazendo com que mesmo as
entregas para outros estados que não fosse aquele em que o distribuidor tivesse sua
matriz se tornassem mais econômicas. Segundo o gerente nacional de vendas da Eli
Lilly, para resolver esta pendência, eliminou-se a exclusividade territorial dos
distribuidores. A partir de então, o próprio mercado que direciona a concorrência.
Outro tipo de conflito percebido neste canal envolve a comercialização realizada
com clientes. A indústria farmacêutica tem negociado com os clientes no varejo,
estratégia que apresenta representatividade significativa em faturamento e não incorre
em grandes ônus, principalmente quanto à logística, ou seja, número de locais em que
os medicamentos são entregues. Por esse motivo, as vendas feitas às cooperativas de
farmácias ficam a cargo do atacado, pois, apesar de o local de compra ser único, os
locais de entrega são variados. As cooperativas de farmácia unem-se para ter maior
volume de compra e aumentar os descontos por volume e prazo para pagamento, mas
cada cooperado (farmácia) localiza-se em cidades distantes ou pontos diferentes dentro
da mesma cidade, o que faz com que haja maior custo.
Por causa dessa caracterização, a Eli Lilly não realiza a comercialização com as
cooperativas, deixando-a a cargo do distribuidor. Para perceber a preferência da Eli
Lilly por determinado cliente, basta ficar atento ao relacionamento que mantém com as
redes de farmácias com as quais realiza comercialização direta. As redes são
privilegiadas porque, apesar de terem várias filiais, possuem um só depósito, o que
facilita a entrega dos medicamentos. Para o gerente nacional de vendas,
As cooperativas de farmácia têm uma presença insignificante dentro do nosso negócio, até
pelo fluxo de estoque, nem todos tem grandes depósitos pra estar armazenando produtos. E,
geralmente, elas nos solicitam a entrega em cada loja, o que inviabiliza nosso negócio. [...] Na
cooperativa de farmácias existe uma dificuldade de logística muito grande, porque a maioria
delas têm pontos de venda muito diversificados. Por isso, não seria interessante para a empresa
estar fazendo esse tipo de atuação. E, basicamente, dentro do conhecimento que temos dos
distribuidores, boa parte dessas cooperativas estão fidelizadas a esses distribuidores, que
propiciam negócios até mais interessantes que uma venda direta via laboratório.
Os agentes dos canais de marketing estão insatisfeitos com a atual situação. De
um lado, tem-se a indústria, que é penalizada pelo controle dos preços e pela alta do
dólar, já que a maior parte de sua matéria-prima é importada. De outro, têm-se os
distribuidores, que sofrem com assaltos e custos crescentes. Alguns desses custos, como
aumento de combustível e pedágio, dentre outros fatores do macroambiente de
marketing, são disponíveis de controlar.
Distribuidor e rede de farmácias
A comercialização direta da Eli Lilly com a rede de farmácias permite a atribuição
de descontos próximos aos concedidos ao distribuidor. As farmácias pressionam os
distribuidores porque eles apresentam preço de alguns medicamentos para revenda
muito próximo daquele que as redes de farmácias praticam no varejo.
No caso do Prozac Durapac, por exemplo, a Eli Lilly promove campanha especial
somente para redes de farmácias. Com isso, elas conseguem vender para o consumidor
final abaixo do preço de fábrica. É importante ressaltar que nesse tipo de campanha o
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próprio laboratório estipula para a rede qual a percentagem de desconto que ela deve
conceder ao paciente, independente dos diferentes custos a que estão submetidas as
diferentes redes de farmácia pelo Brasil. Com essa situação, os distribuidores acabam
perdendo margem de lucratividade, por precisarem apresentar preços mais competitivos.
A Eli Lilly não apresenta grande diferenciação de valor para os distribuidores, que são
muito importantes para a indústria. Percebe-se que a causa desse conflito é alicerçada no
conflito de domínio, considerado como multicanal, porque se insere como duas
possíveis formas de comercialização da Eli Lilly.
Redes de farmácia e farmácias delivery
A competitividade entre as redes de farmácias e as deliveries caracteriza um caso
de conflito paralelo. As redes de farmácias sempre foram um canal de marketing
importante da indústria farmacêutica. E foi justamente a consciência dessa importância
que levou as redes a exercerem grande poder na negociação com o laboratório.
Diferentemente do distribuidor, a rede alegava que tinha o contato direto com o
consumidor final, além dos vários pontos de venda. Criou-se aí um hiato, pois os
medicamentos de alto custo e de uso contínuo tinham os mesmos descontos para o
consumidor final que os medicamentos de menor valor agregado. Nasceram, então, as
farmácias deliveries, que, com uma estrutura inovadora, mais enxuta, dispuseram-se a
trabalhar em maior parceria com a indústria farmacêutica. Além de trabalharem com
medicamentos com baixa rotatividade e alto valor agregado, também passaram a se
dedicar a medicamentos de uso contínuo. Essa estrutura atendia aos desejos dos
laboratórios, de ter seus medicamentos com preços bem competitivos em relação aos
genéricos, similares ou bonificados.
Para este trabalho, consideram-se produtos similares aqueles com a mesma
substância ativa do produto de marca, com divulgação perante a classe médica, porém
sem os testes de bioequivalência e biodisponibilidade semelhantes aos produtos de
marca. Bonificados são os produtos com a mesma substância ativa do produto de marca,
sem divulgação perante a classe médica e sem os testes de bioequivalência e
biodisponibilidade semelhantes aos produtos de marca, os quais são trabalhados com os
balconistas de farmácia que ganham comissões do laboratório para a venda.
A parceria entre a Eli Lilly e as deliveries cresceu de tal forma que estas faziam
etiquetas autocolantes com o nome do medicamento e do laboratório, e passava-as aos
representantes da Eli Lilly, que, por sua vez, entregavam-nas aos médicos, ressaltando
que o produto poderia ser adquirido com a maior taxa de desconto no varejo da cidade.
A farmácia delivery também oferece ao cliente um serviço de atendimento gratuito por
telefone, além da comodidade de entregar o medicamento na sua casa ou local de
trabalho. Em contrapartida, como o paciente precisava passar alguns dados para poder
comprar o medicamento, inclusive o nome do médico, a delivery passou a fornecer aos
laboratórios o nome dos médicos que prescreviam seus medicamentos, quase se
assemelhando à auditoria Auditpharma, porém sem informar os medicamentos de outros
laboratórios prescritos por esse médico.
As redes de farmácia, ao constatarem a perda do volume de vendas, em
detrimento ao crescimento e proximidade dos laboratórios com as deliveries, passaram a
questionar os laboratórios sobre a concessão às deliveries nas mesmas condições de
negociação que elas tinham. Alegavam que os custos de manutenção dos vários pontos
de venda das redes de farmácias eram superiores aos das deliveries. Porém, a indústria
argumentou que o que se levava em conta para a concessão de descontos era a
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quantidade comprada. A partir daí, as redes de farmácia, tornaram-se mais flexíveis nas
negociações, repassaram os descontos recebidos e, usando seu poderio econômico,
decidiram conceder descontos consideráveis em uma grande quantidade de
medicamentos. Portanto, a causa do conflito está na política de negociação resultante
dos descontos cedidos pela indústria farmacêutica.
AmiVida e varejo
Este tipo de conflito, caracterizado como multicanal, consiste na inserção do
AmiVida como forma de varejo, de modo a buscar maior fidelização do paciente com o
produto da Eli Lilly. Ainda se mostra de forma latente, devido ao número restrito de
pacientes que se mostram dispostos a se cadastrarem nesse tipo de programa e, também,
à restrição de sua área de atuação, ocorrendo somente nas capitais e principais cidades
do interior. Entretanto, à medida que esse tipo de programa aumente a base de clientes
cadastros, é possível que o laboratório tenha que atuar mais diretamente no
gerenciamento desse conflito. Atualmente, a divulgação do produto perante a classe
médica constitui uma forma de gerenciamento utilizada pela Eli Lilly que utiliza o
poder de especialista, mas que ainda não buscou amenizar o conflito entre o varejo.
Eli Lilly e farmácias
Este conflito apresenta características de intracanal. As farmácias, quando da
entrada dos genéricos, criaram uma expectativa quanto ao aumento do seu faturamento,
pois acreditavam que um maior número de pacientes teria acesso aos medicamentos. O
que ocorreu foi que a quantidade vendida em unidades permaneceu constante, porém o
faturamento reduziu, pois esses medicamentos apresentavam menor valor agregado
(Quaglio, 2002).
A chegada dos genéricos não aumentou o acesso da população aos medicamentos
em níveis desejados. Portanto, para manter o faturamento anterior, o volume de
unidades vendidas teria que ser aumentado consideravelmente. Para a solução desse
conflito, a Eli Lilly tem utilizado o poder de especialista e gerenciado, por meio do
aumento da promoção perante a classe médica. Na verdade, há muito tempo a indústria
se afastou do varejo, concentrando seus esforços na visitação médica.
Eli Lilly e farmácias que também fazem manipulação
Existem farmácias que comercializam os produtos da Eli Lilly, mas também
manipulam alguns desses medicamentos, como o antidepressivo Prozac, cujo princípio
ativo é a Fluoxetina. Esse conflito se dá quando o médico prescreve, além do nome do
produto de marca, o nome genérico da substância ativa do medicamento. Quando o
paciente chega à farmácia com essa receita, o balconista não só apresenta os genéricos,
similares e bonificados, como também a opção da manipulação do medicamento
prescrito, opção que costuma ser a mais barata.
Esse conflito origina-se dos objetivos concorrentes, cada um dos agentes,
laboratório ou farmácias de manipulação, tendo seus objetivos de lucro. O laboratório
costuma defender-se questionando a classe médica sobre a qualidade do medicamento
manipulado, sob o argumento de que, quase sempre, as farmácias de manipulação não
apresentam know how nem qualidade suficiente para a produção de medicamentos.
Exemplificam com o caso dos anticoncepcionais, advertindo: se não há confiança total,
podendo-se notar visivelmente a não ação do medicamento na paciente (gravidez), por
que expor o paciente a possíveis falhas em outros tipos de prescrição?
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7. Conclusão
Este artigo demonstrou, por meio de um estudo de caso, os conflitos percebidos
entre os canais de marketing da Indústria Farmacêutica Eli Lilly, uma das líderes
mundiais da indústria farmacêutica, com grande atuação no Brasil. A utilização dos
canais de marketing é parte integrante de suas ações estratégicas no país.
O desenvolvimento desta pesquisa permitiu identificar os canais de marketing
utilizados pela Eli Lilly, cuja estrutura é dividida em atacado e varejo, pois os produtos
farmacêuticos, como remédios vendidos com receita, chegam ao usuário final de
diversas maneiras. Tal fator sucede porque a Eli Lilly utiliza vários intermediários para
vender seus produtos aos consumidores finais. A atividade do atacado limita-se,
basicamente, às empresas denominadas distribuidoras de medicamentos, que são
atravessadoras de mercadorias e permitem a comercialização com o varejo, significando
80% dos negócios realizados pela Eli Lilly. O setor varejista é constituído de agentes
que operam diretamente em contato com o comprador final, compondo-se de:
farmácias, hospitais, governo e o programa AmiVida.
Foram identificados sete conflitos, que requerem a atenção da indústria para a
execução do gerenciamento entre os agentes. Foram identificados quatro conflitos do
tipo intracanal, dois do tipo multicanal e dois do tipo paralelo. Observou-se que os
canais de marketing modificam-se constantemente e não apresentam características de
um sistema estático.
A causa principal do conflito da Eli Lilly com o Governo está na escassez de
recursos por parte do Governo; com o atacado, no domínio territorial e de
comercialização; com os distribuidores e as redes de farmácia, na política de descontos,
que favorece um tipo de varejo, pois as redes de farmácia adquirem lotes de compra
compatíveis aos lotes do atacado/distribuidor; com o varejo, intermediado pelo
AmiVida, na fidelização do cliente, pois, por meio de um canal quase direto, a indústria
conquista clientes que fidelizam-se ao programa delivery e deixam de consumir no
varejo; com as farmácias, na expectativa referente ao aumento do faturamento por causa
dos genéricos; e com as farmácias de manipulação, na disputa por objetivos
concorrentes, pois elas farmácias buscam aumentar a margem de lucro, ao passo que a
indústria farmacêutica tenta evitar esta ação por meio da conscientização do risco
assumido pela farmácia em produzir um medicamento com medidas erradas, chegando a
comprometer a vida de pessoas.
Todos os sete tipos de conflitos são observáveis, na medida em que um
componente do canal percebe que há algum tipo de oposição, e que este é cognitivo,
sem conotação emocional e mental. Portanto, trata-se de uma situação de disputa.
Apesar de serem evidentes, os conflitos apresentados não tendem a aumentar o grau de
conflito para sentido ou manifesto, pois a indústria farmacêutica tem utilizado seu poder
para gerenciar os canais de marketing. A atuação perspicaz da indústria farmacêutica
permite que os conflitos sejam canalizados no sentido de aumentar a concorrência entre
os canais e garantir as vendas dos produtos.
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